Drabužių parduotuvių įvaizdžio vertinimas

ĮVADAS Dabartinė ekonominė situacija iš esmės pakeitė vartotojų elgseną, kadangi atsirado galimybė rinktis iš įvairių tas paslaugas teikiančių ar panašius produktus gaminančių įmonių gausos. Tokioje situacijoje vartotojas kartais pats nesuvokia, kodėl jis perka vienokias ar kitokias paslaugas ar prekes. Kadangi vartotojai neperka prekių savybių, o tik jos privalumus, galima teigti, kad prekės ženklo teikiama nauda yra didelė. Prekės ženklas, visų pirma, padeda išsiskirti iš konkurentų, o tai, savo ruožtu, padeda padidinti vartotojų skaičių 7. Įrodyta, kad sėkmingi ir stiprūs prekių ženklai suteikia vartotojams pasitenkinimą. Be to, teigiama, kad prekės ženklas padeda lengviau ir greičiau apsipirkti 17, p.22. Logiška manyti, kad tokiu būdu pritraukiamas didesnis skaičius įmonės siūlomos prekės vartotojų, kas, savo ruožtu, veda prie didesnio įmonės pelno. Tačiau, būtina pabrėžti, kad aukščiau aprašyta prekės ženklo duodama nauda gaunama būtent prekės ženklo teigiamo, palankaus įvaizdžio dėka. Pastaruoju metu visi pripažįsta teigiamo prekės ženklo įvaizdžio svarbą įmonės veiklos sėkmei. Atsižvelgiant į didelę prekės ženklo įvaizdžio teikiamą naudą, įmonėms patariama skirti dėmesį ir lėšas teigiamo prekės ženklo įvaizdžio formavimui ir palaikymui. Tačiau siekiant, kad skirtos lėšos pasiteisintų, būtina iš pradžių įvertinti esamą įvaizdį ir jo duodamą naudą įmonei. Šiame darbe mes vertinsime drabužių parduotuvių įvaizdį. Taigi, siekiame įsigilinti į nagrinėjamos temos problemą – kokie yra populiariausių Lietuvoje drabužių parduotuvių prekinių ženklų įvaizdžiai, kaip vartotojai suvokia šiuos įvaizdžius ir su kuo juos asocijuoja. Darbo tikslas yra įvertinti populiariausių Lietuvoje drabužių parduotuvių prekinių ženklų įvaizdžius. Darbo tikslui pasiekti buvo iškelti tokie uždaviniai: • Ištirti paslaugų vartotojų elgsenos ypatumus. • Nustatyti su kuo vartotojams asocijuojasi kiekvienas iš pateiktų prekinių ženklų. • Ištirti drabužių parduotuvių klientų nuostatas kiekvieno iš pateiktų prekės ženklų atžvilgiu. Tyrimo objektas – drabužių parduotuvės įvaizdis. Siekiant kuo detaliau įsigilinti į tiriamo darbo problemą, buvo panaudoti tokie metodai: mokslinės literatūros analizė, skirta kiekybinių duomenų rinkimui anketinė apklausa, gautų duomenų sisteminimas, lyginimas, grafinis vaizdavimas. Pastaraisiais metais pasirodė daug mokslinių straipsnių lietuvių kalba, nagrinėjančių prekės ženklo įvaizdžio aspektus, tačiau tai vis dar aktuali teorinė ir praktinė problema. 1. TEORINIAI ĮVAIZDŽIO VERTINIMO ASPEKTAI 1.1. Prekės ženklo įvaizdis Prieš pradedant analizuoti prekės ženklo įvaizdžio vertinimo bei matavimo būdus, svarbu išanalizuoti jo esmę ir aspektus, palyginant tarpusavyje skirtingų autorių pateiktus šios sąvokos apibūdinimus. Tokia pirminė literatūriniuose šaltiniuose pristatytos prekės ženklo bei jo įvaizdžio sampratų analizė padėtų geriau suprasti, remiantis kokiais įvaizdžio aspektais, galėtų būti atliekamas jo vertinimas skirtingų veiklos rūšių įmonėse. Kadangi vartotojai neperka prekių savybių, o tik jos privalumus, galima teigti, kad prekės ženklas visada asocijuojasi su kokiais nors privalumais. Be to, prekės ženklas apibūdina vartotojo pripažįstamas vertybes. Dauguma žmonių supranta prekės ženklą kaip pavadinimą, logotipą, simbolį ir pan.. Tačiau, tai nėra taip paprasta, kadangi prekės ženklas – tai ilgalaikio prekės ženklo formavimo bei plėtros rezultatas. Prekės ženklo teikiama nauda yra didelė. Jis padeda išsiskirti ir tokiu būdu konkuruoti rinkoje, padeda padidinti vartotojų skaičių 7. Sėkmingi ir stiprūs prekių ženklai suteikia vartotojams pasitenkinimą. Teigiama, kad prekės ženklas padeda lengviau ir greičiau apsipirkti 17, p.22. Logiška manyti, kad tokiu būdu pritraukiamas didesnis skaičius įmonės siūlomos prekės vartotojų, kas, savo ruožtu, veda prie didesnio įmonės pelno. Tačiau, būtina pabrėžti, kad aukščiau aprašyta prekės ženklo duodama nauda gaunama būtent prekės ženklo teigiamo, palankaus įvaizdžio dėka. Pastaruoju metu visi pripažįsta teigiamo prekės ženklo įvaizdžio svarbą įmonės veiklos sėkmei. Šalčiuvienė teigia, kad svarbiausias veiksnys, užtikrinantis įmonei konkurencingumą - prekės ženklo įvaizdis, o žinomumas ir suvokiama kokybė yra tik antriniai prekių ženklų konkurencingumą lemiantys veiksniai 17, p.3. Autorės nuomonė visiškai sutampa su I. Šmaižienės ir P. Oržekausko, kurie taipogi teigia, kad prekės ženklo įvaizdis – tai pagrindinis įmonės konkuravimo su kitomis įmonėmis šaltinis. V. Kindurio (1998) nuomone, teigiamas prekinio ženklo įvaizdis padeda išplėsti vartotojų ratą bei pritraukti naudingus partnerius. Autorius teigia, kad toks įvaizdis taip pat spartina pardavimą, didina jo mastą 10, p.22. Tačiau ne visi vadovai suteikia prekės ženklo įvaizdžiui pakankamai reikšmės ir laiko jį tik viena iš pagrindinių marketingo priemonių, nepaisant to, kad teigiamo prekinio ženklo įvaizdžio rezultatas – tai įmonės situacijos pagerėjimas finansiniu, socialiniu, darbuotojų lojalumo, kaitos atžvilgiu 17, p.3. Šalčiuvienė teigia, kad prekės ženklo įvaizdis gali būti laikomas tik marketingo programos dalimi, ir atsižvelgiant į tai įmonės turi nustatyti prekės ženklo įvaizdžio valdymo strategijas 17, p. 8. Bet kokiu atveju, atsižvelgiant į didelę prekės ženklo įvaizdžio teikiamą naudą, įmonėms patariama skirti dėmesį ir lėšas teigiamo prekės ženklo įvaizdžio formavimui ir palaikymui. Įsitikinus, kokia didelę reikšmę įvairūs autoriai teikia prekės ženklo įvaizdžiui, verta išsiaiškinti, kokiame kontekste jie naudoja ir kaip supranta šią sąvoką. L. Šalčiuvienė teigia, kad “prekės ženklo įvaizdis - tai holistinis prekės ženklo vartotojo vertybių požiūriu vertinimas, atliktas funkcinės ir emocinės naudų, besiskiriančių intensyvumu ir tinkamumu, pagrindu.” 17, p.3. Autorė akcentuoja prekės ženklo reikšmę vartotojui, kuris laikomas prekės ženklo įvaizdžio suvokėju. Keller (1993) pateiktas prekės ženklo įvaizdžio apibrėžimas – “tai asociacijos kilančios, vartotojui suvokiant prekės ženklą, ir laikomos jo atmintyje” - panašus į L.Šalčiuvienės siūlomą šios sąvokos apibūdinimą pagal prekės ženklo įvaizdžio suvokėjo akcentavimą 13, p.39. Remiantis šių autorių pateiktais prekės ženklo įvaizdžio sąvokos apibūdinimais, galima sakyti, kad tokį įvaizdį galima valdyti, įtakojant vartotojų subjektyvų prekės ženklo įvaizdžio suvokimą. Pagal L. Šalčiuviene (2004), tai gali būti daroma, matuojant prekės ženklo įsisąmoninimo bei žinomumo laipsnį. Pikčiūnas (2002), apibrėždamas prekės ženklo įvaizdžio sąvoką, visiškai skirtingai nei Keller ar L. Šalčiuvienė, akcentuoja pačios įmonės veiklos vidines strategijas, kaip pagrindines, kurios suformuoja prekės ženklo įvaizdį, o įvaizdžio suvokėją laiko kaip antraeilį faktorių įtakojantį įvaizdžio formavimo proceso sėkmę 15, p.149. G. Dowling (1986), savo ruožtu, apibrėždamas prekės ženklo įvaizdį, akcentuoja įmonės komunikacijos procesus, kurių dėka toks įvaizdis suformuojamas 5, p.109. Pastebėjome, kad įvairūs autoriai pateikia skirtingus prekės ženklo įvaizdžio apibrėžimus. Vieni akcentuoja – atskiro vartotojo įvaizdžio suvokimo procesą (t.y. kaip vartotojas suvokia prekės ženklo įvaizdį), kiti – pačios įmonės vidines strategijas formuojančias įvaizdį. Į parduotuves kasdien vyksta daugybė vartotojų, ir parduotuvės įvaizdis formuojasi per vartotojų patirtį. Todėl įvaizdis gali keistis bėgant laikui 8, p.9. Nors įvaizdžio reikšmė prekybos srityje yra plačiai pripažinta, dėl parduotuvės įvaizdžio sampratos iki šiol vyksta aktyvios diskusijos. Vis gi, dažniausiai parduotuvės įvaizdis apibrėžiamas kaip parduotuvės individualumas, kurį stengiamasi formuoti vartotojo atmintyje 2, p.396. U. Johansson ir A. Thelander teigimu, įvaizdis formuojamas tam tikrais etapais, pradedant ankstyva patirtimi, ir baigiant institucionalizavimu 8, p.9. Parduotuvės įvaizdį sudaro vartotojo suvokiama materialių ir nematerialių veiksnių visuma, apimanti fizinius (faktinius, funkcinius bei apčiuopiamus) ir psichologinius, kurie formuojasi priklausomai nuo vartotojo patirties, aspektus 2, p.397. Identifikuojami devyni parduotuvės įvaizdžio elementai: prekės, paslaugos, klientūra, fiziniai gebėjimai, patogumas, skatinimas, parduotuvės atmosfera, instituciniai veiksniai, ir pasitenkinimas po pirkimo 2, p.397. MTV Networks International tyrimas atskleidžia prekinių ženklų pasirinkimo pokyčius. Prekinis ženklas skirtingiems žmonėms gali reikšti daug dalykų, jaunimas prekinį ženklą dažniausiai mato kaip kompaniją, vardą, etiketę arba logotipą. Kas antras mato prekinį ženklą kaip įvaizdį, daugiausia Vokietijoje (su teiginiu sutinka 56% respondentų). Indijos jaunimas prekinį ženklą dažniausiai mato, kaip madą, bei „būdą pritapti" (sutinka 1 iš 4 apklaustųjų). Tarp visų rinkų tik 4% teigia visiškai nekreipiantys dėmesio į prekinius ženklus. Ciniškiausi yra Japonijos jaunuoliai, net vienas iš trijų teigiantys, kad prekinis ženklas nėra dalykas, į kurį jie kreiptų dėmesį. Tyrimas taip pat atskleidžia, kad jaunuoliai dažniausiai yra ištikimi tam tikriems prekiniams ženklams ir turi savo mėgstamiausius, bet dauguma taip pat atviri ir kitiems pasirinkimams 23. MTV Networks International (MTVNI) atskleidžia naujo tyrimo, kuriuo siekta išsiaiškinti jaunimo požiūrį į skaitmenines technologijas, rezultatus ir pateikia naujas įžvalgas apie jų santykį su prekiniais ženklais ir pirkimo įpročiais. Tyrimas „A Beta Life Youth", atliktas MTV Networks International, Nokia, 20th Century Fox, Fox Mobile Group ir Channel 4 užsakymu penkiose rinkose - Jungtinėje Karalystėje, JAV, Vokietijoje, Indijoje ir Japonijoje - tarp technologijomis aktyviai besinaudojančių 12-24 metų žmonių, pateikia naujų įrodymų apie technologijų ir naujosios medijos svarbą jaunimui, ypač jų naudojimąsi įvairiomis žiniasklaidos formomis, tokiomis, kaip televizija ir internetas, priimant pirkimo sprendimus 23. Nepaisant gausaus reklaminių platformų kiekio prieinamų jaunimui, 1 iš 4 jaunuolių teigia, kad pirmiausia apie įvairius naujus prekinius ženklus sužino iš televizijos reklamų. Taip pat, „A Beta Life Youth" parodė, kad atmetus draugų rekomendacijas ir prekinių ženklų matomumą parduotuvėse, reklama televizijoje yra pati efektyviausia supažindinant jaunimą su naujais prekiniais ženklais, bei formuoti jų pirkimo įpročius. 6 iš 10 jaunuolių teigia, kad televizija daro įtaką prekinių ženklų pasirinkimui. Labiausiai tai matoma tarp jaunuolių, perkančių technologinius įrenginius, ypač elektronikos prekes, tokias kaip žaidimų konsolės. Nepaisant to, reklama televizijoje, kuri demonstruoja prekinio ženklo įvaizdį ir poziciją, taip pat daro įtaka  drabužių ir mados reikmenų pasirinkimui  (su teiginiu sutinka 50% respondentų) 23. Jaunimui, prekinio ženklo pasirodymas televizijoje byloja apie jo statusą ir suteikia kokybės įvaizdį. Jaunuoliai labai pasitiki TV kanalais ir dauguma tvirtina turintys savo mėgstamiausią kanalą, kurį dažniausiai žiūri (80% JAV, 73% Jungtinėje Karalystėje, 70% Vokietijoje ir 88% Indijoje). Japonų jaunimas mažiausiai prisirišęs prie konkrečių kanalų (38%) 23. Tyrimas rodo, kad jaunimas laikosi stebėtinai brandžių vertybių, kai reikia rinktis prekinį ženklą. Visose rinkose, didžioji dauguma jaunuolių (69%) apžvelgia visus variantus, prieš priimdami sprendimą. Šių jaunuolių dalis sudaro 63% Jungtinėje Karalystėje, 80% Vokietijoje ir 87% Indijoje. Praktiniai sumetimai dominuoja, kai sprendžiama, ar prekinis ženklas yra patrauklus ir norimas. Pasak 12-24 metų jaunuolių, kokybė, istorija bei pasitikėjimas yra svarbiausios savybės, kokias gali turėti prekinis ženklas. 18-24 metų respondentai labiau koncentruojasi į prekinio ženklo istoriją, 51% jų teigia, kad „žinojimas, kad prekinis ženklas egzistuoja jau senai", daro jį patraukliu 23. Verta pristatyti ir kitus šio tyrimo rezultatus 23: • Vokietijos ir Japonijos jaunuoliams mažiausia įtaką daro prekinio ženklo vardas. Jie teigia, kad perka tai, kas atrodo geriau (31% Vokietijoje ir 37% Japonijoje). Tačiau šie skaičiai mažesni JAV (19%) ir Jungtinėje Karalystėje, bei Indijoje (22%). • Vokietijos jaunuoliai labiausiai domisi prekinio ženklo istorija, net 64% teigia, kad tai daro jį patraukliu. Globalus tokių respondentų skaičius siekia 46%. •  87% Indijos jaunuolių domisi pirkiniu prieš jį įsigydami, kaip ir 80% Vokietijos jaunuolių, bei 2 iš 3 JAV ir Jungtinėje Karalystėje. • Skaitymas apie produktą tinklaraščiuose, bei socialiniuose tinkluose atlieka svarbų vaidmenį apsisprendimo procese vienam iš trijų Indijos jaunuolių, renkantis elektronikos prekes, tokias kaip MP3 grotuvai, arba mobilieji telefonai. • 1 iš 3 jaunuolių JAV sako, kad reklama televizijoje svarbi darant sprendimus mados srityje, tuo tarpu tik 1 iš 5 sutinka, kad šiuos sprendimus įtakoja garsenybių pasisakymai.  • 1 iš 3 12-24 metų jaunuolių JAV teigia, kad jie kalba apie prekinius ženklus „dažnai", tuo tarpu Vokietijoje ir Jungtinėje Karalystėje tai daro tik 1 iš 4. • Indijos jaunuoliai dažniausiai kalba apie prekinius ženklus (2 iš 3 teigia tai darantys „dažnai"). Apibendrinant šį skyrių, priėjome tokių išvadų: 1) Prekės ženklo įvaizdis neatsiejamas nuo prekės ženklo; 2) Prekės ženklo įvaizdžio apibūdinimuose akcentuojami arba įvaizdžio suvokėjas, arba pačios įmonės vidinės politikos strategijos; 3) Prekės ženklo įvaizdis laikomas svarbia marketingo strategijos dalimi; 4) Prekės ženklą skirtingi žmonės priklausomai nuo demografinių charakteristikų suvokia skirtingai. 5) Įmonėms būtina skirti ypatingą dėmesį ir lėšas teigiamam prekės ženklo įvaizdžio formavimui. Tačiau siekiant, kad skirtos lėšos pasiteisintų, būtina iš pradžių įvertinti esamą įvaizdį ir jo duodamą naudą įmonei. Tokie prekės ženklo įvaizdžio vertinimo metodai pristatomi sekančiame skyriuje. 1.2. Prekės ženklo įvaizdžio tyrimai Dar praeitame amžiuje buvo atlikta daug bandymų įvertinti prekės ženklo įvaizdį ir nustatyti jo sudedamąsiąs dalis ir aspektus. Keller (1993) norėdamas įvertinti prekės ženklo lygiavertiškumą, nustatė, kad prekės ženklą sudaro asociacijos (prekės privalumai, nuostatos, priskirimas), kiek tokios asociacijos patinka, jų stiprumas ir jų unikalumas 14, p.433. Aaker (1996) pasiūlė matuoti prekės ženklo įvaizdį vertinant asociacijas ir diferenciacijas prekės ženklo ir pačios įmonės atžvilgiu.Autoriaus koncepcija tinkama įvairių kategorijų prekių įvaizdžiams 13, p.41. Low ir Lamb (2000) tvirtina, kas nustatant prekės ženklo įvaizdį, reikia vertinti prekės ženklo įvaizdį, suvokiamą kokybę ir prekės ženklo poziciją, kurie tarpusavyje susiję 13, p.41. Park su bendradarbiais 1986 metais atliko tyrimą, kuris padėjo apibrėžti prekinio ženklo įvaizdžio koncepciją bei nustatyti jo struktūrą 17, p.8. Bhat ir Reddy (1998) savo tyrimų metu detaliai tyrinėjo dvidimensinį prekės ženklo įvaizdį, o Campbell tik 2002 metais perėjo prie tridimensinio prekės ženklo įvaizdžio tyrimų. Šioje srityje buvo atlikti ir kiti tyrimai, kurių paskirtis išanalizuoti prekės praktines ir simbolines reikšmes. Tokie tyrimai padėjo geriau suprasti prekės ženklo įvaizdį ir jo reikšmę 17, p.9. Įvairios įvaizdžio tyrimų kompanijos gali padėti įvertinti prekės ženklo įvaizdį, naudodami skirtingus tam skirtus įrankius.Tokių tyrimų metu bandoma išsiaiškinti vartotojų nuomonę apie tam tikrą prekės ženklą bei jų emocijas, kurias gali sukelti vienas ar kitas prekinis ženklas. Pavyzdžiui, tyrimų kompanija „AC Nielsen“ įvaizdžio tyrimuose naudoja prekinių ženklų žemėlapius. Prekinių ženklų įvaizdžio tyrime dažniausia prašoma vartotojų reitinguoti prekinius ženklus pagal keletą savybių, tiesiogiai susijusių su ta prekių ar paslaugų kategorija arba klausiama vartotojų, kurios savybės su kuriuo prekiniu ženklu jiems labiausia asocijuojasi 20. Toks būdas leidžia paprasčiau ir lengviau suprasti, kaip vartotojai suvokia prekės ženklo įvaizdį. „Research International“ įvaizdžio tyrimo kompanija - įvaizdžio tyrimams naudoja - LocatorTM tyrimo įrankį (Research international). LocatorTM yra įrankis atskleidžia visą prekės ženklo potencialą. Jis padeda apskaičiuoti, kuris prekės ženklo privalumų derinys turės didžiausios įtakos prekių ženklo pasirinkimui. Šio įrankio pagrindinis privalumas, kad jis susieja prekės ženklo vaizdo suvokimą su vartotojo pirmenybės suteikimo duomenimis 21. Verta paminėti ir vienos Lietuvoje plačiai žinomos tyrimų kompanijos TNS Gallup naudojamus metodus prekės ženklo strategijos, raiškos, vertės srityse. TNS siūlo platų pasaulinio lygio tyrimo modelių pasirinkimą, įskaitant 24: • NeedScope System™ –  rinkos tyrimo metodika pagrįsta psichologija, kuri teigia, jog giliausiai glūdintys vartotojų poreikiai – emociniai poreikiai –  daro didžiausią įtaką prekės ženklo pasirinkimui. • FutureView™  – leidžia numatyti klientų marketingo ir inovacijų strategijų poveikį ateityje, suteikdamas informaciją apie tai, kaip keisis vartotojų poreikiai – tai, ką lyderiai vartoja šiandien, leidžia nuspėti, ką “masės” vartos ateityje. • Conversion Model™ – psichologinis vartotojų elgseną paaiškinantis modelis, matuojantis santykio stiprumą tarp vartotojo ir prekės ženklo. • BPO™ – prekės ženklo veiklos optimizavimo tyrimas, kurio pagalba prekės ženklo vertė matuojama, atsižvelgiant ne vien tik į prekės ženklo žinomumą, bet ir į prisirišimą, funkcinę ir emocinę galią bei komunikacijos efektyvumą. Visų įvaizdžio tyrimų kompanijų tikslas įsiskverbti į vartotojo sąmonę. Tai reiškia, kad tyrinėjant prekės ženklo įvaizdį, svarbiausia yra suprasti pačius vartotojus. Siekiama sužinoti, kokios emocijos lemia vartotojų pasirinkimą. Taipogi, atliekami platūs tyrimai, leidžiantys nustatyti, kokiai prekių ar paslaugų kategorijai koks įvaizdis būtų tinkamiausias. Kadangi šio darbo metu bandysime ištirti drabužių parduotuvių įvaizdį, verta aptarti kelis jau atliktus tyrimus šioje srityje. S. Burt ir A. Thelander (2006) atliko parduotuvių tinklo „Dia“ įvaizdžio tyrimą. Pagrindinis tyrimo tikslas buvo įvertinti parduotuvių tinklo įvaizdžio standartizavimo laipsnį atskirose rinkose. Tyrimas buvo atliekamas fokus grupių metodo pagalba. Tyrėjai sudarė penkias 6 – 8 dalyvių fokus grupes. Tyrimo dalyviai buvo vyrai bei moterys nuo 19 iki 65 metų amžiaus. Atlikto tyrimo rezultatai atskleidė, jog „Dia“ parduotuvių įvaizdžio suvokimas skyrėsi tirtose šalyse 2, p.399-402. D. Louis, C. Lombart ir D. Pederzoli (2006) taip pat atliko parduotuvių įvaizdžio tyrimą 12, p.28. Tyrime dalyvavo 524 Prancūzijos verslo mokyklos studentai. Visų pirma, studentai turėjo pasirinkti jiems priimtiniausią prekybininką, o paskui, įvertinti jo įvaizdį. Pasirinkti prekybininkai priklauso trims pagrindiniams sektoriams: bakalėjos, drabužių ir sporto prekių (žr. 1 lentelė). 1 lentelė. Tyrimo dalyvių, pasirinkusių tam tikrus prekybininkus, skaičius Bakalėja Tyrimo dalyvių skaičius Drabužiai Tyrimo dalyvių skaičius Sporto prekės Tyrimo dalyvių skaičius Carrefour 48 Zara 65 Decathlon 46 Monoprix 38 H&M 30 Go Sport 44 Systeme U 30 Celio 31 Kiti 20 Kiti 89 Kiti 83 Iš viso: 205 Iš viso: 209 Iš viso: 110 Šaltinis: Louis, Lombart, Pederzoli. The Image of Retailers in France. European Regional Review, 2006, issue 51, p. 28. Pagrindinis tyrimo tikslas buvo identifikuoti pagrindinius prekybininko įvaizdžio komponentus. Autoriai išskyrė 13 pagrindinių prekybininko įvaizdžio elementų: kaina, kokybė, prekių asortimentas, pardavimų personalas, patogumo veiksniai, klientūra, teikiamos paslaugos, skatinimas, reklama, parduotuvės atmosfera, parduotuvės išplanavimas, reputacija bei institucinis įvaizdis. Šie 13 elementų apima tiek apčiuopiamus, tiek neapčiuopiamus prekybininko įvaizdžio elementus 12, p.27. Kadangi šio darbo objektas yra parduotuvės įvaizdis, toliau šiame darbe aptariami minėto tyrimo rezultatai, atskleidžiant tik drabužių sektoriaus parduotuvių (Zara, Celio ir H&M) įvaizdį. Trijų drabužių prekybininkų vidutinis kiekvieno iš komponentų įvertinimas siekė daugiau negu 3,5, išskyrus klientūrą (žr. 1 pav. ir 2 lentelė). Tyrimo rezultatai, pateikti 2 lentelėje, rodo, kad „Zara“ drabužių prekybos tinklas vartotojų yra laikomas geriausiu prekybininku dėl atmosferos, klientūros, prekių kokybės ir išplanavimo. Pagrindiniai H&M ir Celio privalumai yra siejami su prekių kainomis ir parduotuvių personalu 11, p.26-27. 1 pav. Tyrimo respondentų nuostatos dėl drabužių parduotuvių įvaizdžio elementų Šaltinis: Louis, Lombart, Pederzoli. The Image of Retailers in France. European Regional Review, 2006, issue 51, p. 29. Lentelėje pateikta informacija rodo, jog tyrimo respondentai nepastebi reikšmingų skirtumų kai kurių įvaizdžio elementų (atmosferos ir klientūros) atžvilgiu, tačiau pardavimo personalo aspektu, pastebimos gana ženklios variacijos. Iš visų įvaizdžio elementų palankiausiai yra vertinamos prekių kainos 12, p.29. 2 lentelė. Tyrimo dalyvių pateikti šešių pagrindinių parduotuvių įvaizdžio elementų vidutiniai įvertinimai Parduotuvių tinklai Įvaizdžio elementai Atmosfera Prekių kainos Klientūra Pardavimo personalas Prekių kainos Išplanavimas Celio 4,10 4,58 2,88 4,54 4,52 4,12 H&M 4,20 4,90 2,81 3,78 4,08 3,63 Zara 4,30 4,36 3,06 3,99 4,65 4,28 Šaltinis: Louis, Lombart, Pederzoli. The Image of Retailers in France. European Regional Review, 2006, issue 51, p. 29. Taigi, pastebima, jog įvaizdžio vertinimui dažniausiai taikomi anketinės apklausos ar fokus grupės metodai. Tačiau yra ir kitų metodų, kurie plačiau analizuojami sekančiame skyriuje. 1.3. Prekės ženklo įvaizdžio vertinimo metodai Siekiant, kad įdėtos lėšos į teigiamo įvaizdžio formavimą pasiteisintų, būtina įvertinti tuo metu esantį įvaizdį ir kokią naudą atneša įmonei 18, p.89. Tam tikslui yra sukurta daug įvairių įmonės bei prekės ženklo įvaizdžio vertinimo metodų 6, p. 58. Įvaizdis, anot R. Langer (2002), gali būti vertinamas dviem būdais: požiūrio palankumo vertinimo bei semantinių skirtumų vertinimo. Požiūrio palankumas vertinamas kiekybinių tyrimų pagalba, nustatant, kaip auditorijos vertina objektą, ar atrodo palankus, kokios kyla problemos, susijusios su objekto žinomumu ir patrauklumu. Dažniausia klausimų pagalba bandoma nustatyti, kiek jie yra informuoti apie įmonę ar prekės ženklą 18, p.92. Tokiais atvejais dažniausiai naudojamos skalės. Prekės ženklo žinomumo skalės pavyzdys pateikiamas 2 paveiksle. 1___________2__________3__________4__________5 Niekada Kartą Žinau Žinau Žinau negirdėjau girdėjau nedaug pakankamai daug 2 pav. Prekės ženklo žinomumo skalė. Šaltinis: Šmaižienė I.; Oržekauskas, P. Corporate imige audit. Vadyba, 2006, Nr. 1 (10), p. 92. Dažniausiai požiūrio palankumo vertinimas taip pat grindžiamas penkių kategorijų skale (pradedant „niekada neteko girdėti apie šį objektą“, baigiant „žinau objektą labai gerai“ ir, pradedant „itin nepalankus požiūris į objektą“, baigiant „labai palankus požiūris į objektą“). Jeigu dauguma tiriamųjų pažymi pirmąsias dvi ar tris kategorijas, objektas gali turėti žinomumo ar patrauklumo problemų 11, p.15. Plačiai naudojama skalė – Likert skalė. Likert skalė dažniausia naudojama, norint sužinoti, kokia yra žmogaus nuomonė arba nuostata tam tikrų dalykų atžvilgiu. Apie tai sprendžiama atsižvelgiant į tai, kokius atsakymus žmogus pasirinko atsakinėdamas į pateiktus klausimus 1. Likert’o skalė taip pat naudojama tuomet, kai reikia sužinoti vartotojo sutikimą arba nesutikimą pateikto teiginio atžvilgiu. Šios skalės privalumai yra tokie: • Ją lengva sudaryti ir naudoti; • Respondentams jos sudarymo principas yra aiškus; • Ją galima naudoti įvairiose apklausose: paštu, telefonu, asmeniniame interviu. Likerto skalė yra ranginė. Respondentai tyrimo metu patys save įvertina, pasirinkdami vieną iš variantų - „tikrai nesutinku“, „sutinku“, “nei sutinku, nei nesutinku“, „nesutinku“ ir „tikrai nesutinku“. Kiekviena šių pozicijų žymima skaičiais (nuo 1 iki 5). Naudojama ir kita, tačiau ne tokia populiari, – Stepelio skalė. Tai dešimties padalų skalė, kurioje naudojamos reikšmės nuo –5 iki +5. Skalė gali būti ir horizontali, ir vertikali (naudojama dažniausiai). Stepelio skalės skirtumai lyginant ją su semantine skale: ◦ bipolerinės nuomonės testuojamos atskirai; ◦ skalė yra skaitmeninė; ◦ yra 10, o ne 7 padalos. Taip pat verta aptarti daugiaparametrinio matavimo duomenų analizę, kadangi šis statistinio duomenų apdorojimo metodas naudojamas prekės ženklo įvaizdžiui tirti. Daugiaparametrinis matavimas yra tam tikra grupė procedūrų, skirtų apklaustųjų suvokimams atskleisti. Suvokimo elementų tarpusavio ryšiai pateikiami taškų daugiaparametrinėje erdvėje pavidalu. Tokiu būdu sudaromas suvokimų žemėlapis. Daugiaparametrinis matavimas naudojamas tokiais atvejais, kai norima nustatyti vartotojo naudojamų dimensijų, kurias jis taiko skirtingiems prekiniams ženklams rinkoje įvertinti, pobūdį, taip pat pozicionuojant prekinius ženklus pagal tokias dimensijas arba norint nustatyti geriausią jų pozicionavimo būdą. Turint tokio pobūdžio informaciją, galima vertinti prekės ženklo įvaizdį, kai vartotojų nuomonės apie prekinį ženklą lyginamos su to prkeinio ženklo suvokimu; taip pat segmentuoti rinką, kai prekiniai ženklai ir vartotojai gali būti pozicionuojami toje pačioje erdvėje ir gali būti identifikuojamos prekinį ženklą atitinkančios vartotojų grupės. Kitos marketingo sritys, kur daugiaparametrinių matavimų pagalba gauta informacija galėtų būti plačiai naudojama, yra reklamos efektyvumo įvertinimas, kainų analizė, paskirstymo kanalų pasirinkimas [4, p. 162]. Nepaisant, prekės ženklo įvaizdžio vertinimo metodų gausos, I. Šmaižienė ir P. Oržekauskas teigia, kad iki šiol nėra moksliškai pagrįstų bei plačiai naudojamų prekės ženklo įvaizdžio vertinimo metodų. Kiekvienas metodas yra tinkamas tik tam tikrais atvejais 18, p.90. I. Šmaižienė ir P. Oržekauskas tvirtina, kad geriausia naudotis keliais metodais. Todėl jie siūlo integruotą įvaizdžio vertinimo sistemą, kuri turi praktinį pritaikymą 18, p.89. Prieš pradedant įmonės ar prekės ženklo įvaizdžio vertinimą informuoti visus įmonės darbuotojus, kodėl toks vertinimas yra būtinas ir kokiais būdais yra atliekamas. Toliau svarbu nuspręsti, kad bus vertintojais - ar vidiniai įmonės žmonės, ar išorinė tyrimų kompanija Vertintojai turi parengti įvaizdžio tyrimo planą, atrinkti įvaizdžio vertinimo metodus 18, p.90. Turint planą svarbu apibrėžti tiriamųjų imtį. Tiriamasiais šioje vietoje laikomi visi asmenys, kurie nors kiek yra susiję su įmone. Autoriai svarbiausiais iš tiriamųjų grupių laiko įmonės klientus, darbuotojus ir media. Taigi, svarbu ne tik nuspręsti dėl tiriamųjų imties dydžio ir atrankos metodų, bet ir dėl tiriamųjų svarbos ir reikšmės 18, p.91. Sekantis svarbus žingsnis yra norimo įvaizdžio profilio nubraižymas. Po tokio profilio nubraižymo seka įvaizdžio vertinimas. Tai pagrindinis visos sistemos etapas. Jo metu tiriami visi susiję su įmone asmenys. Remiantis gautais vertinimo rezultatais sudaromas realaus prekės ženklo įvaizdžio profilis, kuris yra lyginamas su norimu profiliu. Palyginamosios analizės pagalba nustatomas spragos tarp šių dviejų profilių 18, p.93. Taip pat bandoma nustatyti skirtumus tarp turimo profilio ir konkurentų įvaizdžio turimų profilių. Tokiais atvejais papildomai siūloma panaudoti SWOT analizės metodą, kuris įgalina įvertinti ne tik prekės ženklo, bet ir pačios įmonės įvaizdį besikeičiančioje aplinkoje: gali būti nustatyta, kad skirtumai tarp norimo ir esamo įvaizdžių nėra neigiamai vertinamas faktas, kadangi skirtumai gali rodyti būtinybę keisti įmonės tikslus, o ne patį įvaizdį 18, p.94. Ši metodika buvo sukurta marketinginiams tikslams - efektyviam rinkos įsisavinimo planavimui. Paskutinis I. Šmaižienės ir P. Oržekausko pasiūlytos įvaizdžio vertinimo sistemos žingsnis yra išvadų, kaip ir ką įvaizdyje būtina keisti, pateikimas, remiantis tyrimo metu gautais rezultatais ir jų analizės duomenimis 18, p.94. Apibendrinant I. Šmaižienės ir P. Oržekausko pasiūlytą įvaizdžio vertinimo sistemą, kuri puikiai tinka ir pačios įmonės, ir atskirų kategorijų prekių ženklų įvaizdžiams vertinti, galima sakyti, kad tai puikus metodinis įrankis, kuriuo galima naudotis norint įvertinti prekės ženklo įvaizdį. Apibendrinant, galima teigti, kad iki šiol nėra moksliniu pagrindu sukurtų, tuo pačiu visais atvejais tinkančių prekės ženklo įvaizdžio vertinimo metodų. Naudojant bet kokius įvaizdžio vertinimo metodus iš esmės bandoma nustatyti ir išanalizuoti visų su prekės ženklu susijusių asmenų nuomonę bei nuostatas prekės ženklo atžvilgiu. Tokiam tikslui kuriamos anketos, kuriose dažniausiai naudojamos įvairios skalės. Kai kurias iš jų mes trumpai aptarėme šiame skyriuje. Reikia pabrėžti, kad populiariausia prekės įvaizdžiui vertinti skirta skalė yra semantinio diferencialo skalė, kurią mes naudojame šiam tyrimui skirtoje savarankiškai sukurtoje anketoje. Tokio pobūdžio skalę plačiau aptarsime sekančiame skyriuje. 1.3.1. Semantinio diferencialo skalė Semantinių skirtumų vertinimas pradedamas svarbių vietos charakteristikų nustatymu. Kiekviena iš šių charakteristikų pateikiama penkių ar septynių kategorijų skalėje. Atrinktos chakateristikos turi būti paprastos ir kaip įmanoma trumpesnės. Tuomet tyrimo dalyviai tam tikru metu įvertina tam tikrą objektą, o gauti rezultatai analizuojami. 3 lentelėje pateikta pavyzdinė skalė, skirta įvertinti prekės įvaizdį 11, p.15. 3 lentelė. Pavyzdinė skalė, skirta įvertinti objekto įvaizdį 1 2 3 4 5 6 7 Įdomus Nuobodus Energingas Stagnatiškas Draugiškas Šaltas Romantiškas Nuobodus Senas Naujas Gražus Bjaurus Saugus Nesaugus Moteriškas Vyriškas Švarus Purvinas Modernus Paprastas Natūralus Dirbtinis Harmoniškas Konfliktiškas Tyras Nuodėmingas Šaltinis: Langer, R. Place Images and Place Marketing. Working Paper, 2002, p. 16. Semantinio diferencialo skalė – tai septynių padalų skalė su priešingomis charakteristikomis jos galuose. Paprastai respondentai vertina kelias vieno objekto charakteristikas. Tokia skalė labiausiai tinka, kai reikia įvertinti firmos, prekės ženklo, prekės įvaizdį. Tai bipolerinė skalė. Ph. Kotler (1998) pateikia 5 svarbiausius semantinio diferencialo taikymo žingsnius 18, p.93. • Įvaizdžio aspektų sąrašo rengimas. • Iš sąrašo išbraukiami tie aspektai, vertindami kurias respondentai pasirinko vidurinį atsakymo variantą, pavyzdžiui “nei, nei” (žr. pav. 3) • Tiriamieji pagal atsakymus yra suskirstomi į grupes priklausomai nuo to, kuriuos atsakymo variantus jie pasirinko. • Skaičiuojamas visų atsakymų vidurkis. • Paskaičiuojama dispersija. Semantinio diferencialo metodą sukūrė Ch. Osgood, G. J. Suci ir P. H. Tannnenbaum (1957). Užsienio literatūroje jis dažniausiai vadinamas Semantic Differential Scale (SDS) 3, p.181. Dažniausiai semantinio diferencialo skalės konkrečiam tyrimui parengiamos vadovaujantis klasikiniu modeliu. Jame išskiriami trys sąvokos/objekto prasmę subjektui atspindintys faktoriai: vertės, jėgos ir veiklos. Šių faktorių raiškos lygiai fiksuojami naudojant poliarinius būdvardžius. Tipiniu atveju kiekvienam faktoriui atrenkama po tris tokių būdvardžių poras. Paprastai vertės faktoriaus raiškos lygis vertinamas naudojant šį poliarinių būdvardžių rinkinį: „geras – blogas“, „naudingas-žalingas“, „malonus – atstumiantis“. Jėgos faktoriui taikomas toks rinkinys: „stiprus – silpnas“, „sunkus – lengvas“ , „tvirtas – trapus“. Atitinkamai veiklos faktoriui apibūdinti vartojami šie būdvardžiai: „aktyvus – pasyvus“, „greitas – lėtas“,„tingus – darbštus“. Iš paminėtų būdvardžių porų sudaromos pavienės skalės, o iš jų – tyrime naudojamas skalių komplektas. Į komplektą įtraukiamų skalių kiekį apsprendžia vertinamų sąvokų kiekis. Pažymėtina, jog rengiant lietuviškus skalių variantus, skirtus moteriškos/vyriškos giminės sąvokų įvertinimui, reikia atitinkami suderinti ir poliarinių būdvardžių giminę 3, p.181. Priklausomai nuo užsibrėžiamo tikslo patys tyrinėtojai renkasi vertinamąsias sąvokas, tiksliai įvardijančias objektą arba tam tikrą reiškinio aspektą, kurio prasmės tiriamajam/tiriamiesiems ypatumus siekiama nustatyti. Atrinktos sąvokos po vieną užrašomos iš poliarinių būdvardžių sudarytų skalių viršuje. Atliekant tyrimus būtina laikytis tokios taisyklės: jeigu vertinamos asmens nuostatas kelių objektų atžvilgiu, skalių komplektai turi būti vienodi, bet pateikti juos privaloma ant atskirų lapų 3, p.182. Nors taikant semantinio diferencialo skales atliekami labai įvairūs tyrimai, paprastai juose naudojamasi standartiniu instrukcijos tiriamiesiems tekstu (žr.1. priedas). Tokius tyrimus galima atlikti ir grupėmis, ir su pavieniais asmenimis. Svarbu, kad kiekvienas tiriamasis būtų vienodai instruktuojamas ir galėtų nekliudomas skalėse žymėti savo atsakymus. Pirminiame duomenų apdorojimo etape tiriamųjų atsakymai pervedami į skaitines reikšmes. Jei pažymima artimiausia pozityviam būdvardžiui padala, atsakymui suteikiama reikšmė +3, jei antroji nuo krašto, +2, jei trečioji, +1. Vidurinė padala prilyginama 0. Pradedant nuo artimiausios negatyviam būdvardžiui padalos, atsakymams atitinkamai suteikiamos tokios reikšmės: -3; -2; -1. 3, p.185. Po to vertės, jėgos bei veiklos faktoriams priklausantys kiekvieno tiriamojo įverčiai (po tris) sumuojami ir apskaičiuojami jų vidurkiai. Jie suvedami į lentelę. Tai patogu atlikti EXCEL programos pagalba, arba kitų statistinių programų paketų, pagalba 3, p.186. Semantinio diferencialo skalių pagalba gaunami nuostatų įverčiai, pagal nusistovėjusią tradiciją, paprastai pristatomi naudojant polinius semantinius profilius 16, p.154-155. Apibendrinant, galima sakyti, kad semantinio diferencialo skalės dažnai naudojamos anketose. Tačiau taip pat būtina aptarti kaip tokios anketos sudaromos, kokiu principu bei pagal kokias taisykles. Reikia akcentuoti, kad šiame tyrime duomenų rinkimui pasirinkome būtent anketavimo metodą. 2. Tyrimo rezultatai ir jų analizė Šiame darbe siekiama įsigilinti į nagrinėjamos temos problemą – kokie yra populiariausių Lietuvoje drabužių parduotuvių prekinių ženklų įvaizdžiai, kaip vartotojai suvokia šiuos įvaizdžius ir su kuo juos asocijuoja. Darbo tikslas įvertinti populiariausių Lietuvoje drabužių parduotuvių prekinių ženklų įvaizdžius. Darbo tikslui pasiekti buvo iškelti tokie uždaviniai: • Ištirti paslaugų vartotojų elgsenos ypatumus. • Nustatyti su kuo vartotojams asocijuojasi kiekvienas iš pateiktų prekinių ženklų. • Ištirti drabužių parduotuvių klientų nuostatas kiekvieno iš pateiktų prekės ženklų atžvilgiu. Tyrimo objektas – drabužių parduotuvės įvaizdis. Tyrimo tipas: aprašomasis kiekybinis, siekiant gauti skaitmeninę anketinės apklausos duomenų išraišką. Pasirinkome anketinę apklausą, nes anketa yra aiški, nedviprasmiška, patikima ir anketinius duomenis lengviau apdoroti. Etiniai tyrimo aspektai: konfidencialumas ir laisvanoriškumas. Anketinės apklausos metu buvo išsaugotas respondentų anonimiškumas. Empirinio tyrimo duomenų analizė: duomenys apdoroti naudojant Microsoft Excel programą. Tyrimo imtis atrenkta netikimybinės atrankos būdu, kadangi neįmanoma tiksliai apibrėžti atrankos populiacijos bei gauti viso populiacijos sąrašo (pvz., visi, kas perka drabužius drabužių parduotuvėse). Iš viso raštu rugsėjo-spalio mėnesį buvo apklausti 97 respondentai. Tačiau reikia atkreipti dėmesį, kad ne visi respondentai atidžiai atsakinėjo į anketos klausimus. Į kai kuriuos klausimus nepateiktų atsakymų galimas paaiškinimas yra toks, kad anketa yra per ilga, todėl nebuvo noro ją atidžiai skaityti, o kaip rezultatas gauti paviršutiniški atsakymai 9, p.28. Atlikus atsitiktinai atrinktų respondentų apklausą, galima daryti pradines išvadas apie žmonių nuostatas drabužių parduotuvių įvaizdžių atžvilgiu, ir analizuoti gautus duomenis. 2.1. Tyrimo metodika Siekiant kuo detaliau įsigilinti į tiriamo darbo problemą panaudota kiekybinių duomenų rinkimui skirta anketinė apklausa. Apklausa yra anoniminė. Savarankiškai parengtą anketą (žr. priedą 2) sudaro 19 klausimų, 6 iš kurių yra demografinio pobūdžio (14-19 klausimai), likusieji skirti išsiaškinti vartotojų elgsenos ypatumus (1-5 klausimai) bei vartotojų nuostatas drabužių parduotuvių įvaizdžių atžvilgiu (6-13 klausimai). Visi klausimai yra uždaraus tipo su pateiktais atsakymo variantais, 7 - 13 klausimai pateikti semantinio diferencialo skalės forma. Anketoje naudojama nominalinė skalė respondentų demografinėms charakteristikoms nustatyti, tokiems kaip lytis, išsilavinimas, šeimyninė padėtis, bei kituose klausimuose (1-5 klausimai). Taipogi naudojama eilės skalė respondentų amžiui, mėnesinėms pajamoms bei išleidžiamų drabužių parduotuvėse pinigų sumai nustatyti. Pirmas anketoje pateikiamas (žr. priedą 2) klausimas skirtas suskirstyti tiriamuosius į dvi grupes – tie, kuriems teko pirkti sau drabužius, ir tie, kuriems to dar neteko daryti. Šiame darbe mus labiausiai domina respondentų, kuriems teko pirkti sau drabužius, atsakymai. Antras anketos klausimas skirtas išsiaiškinti, kur vartotojai dažniausiai perka sau drabužius. O trečias klausimas skirtas išsiaiškinti drabužių parduotuvių populiarumą, t.y. kaip dažnai respondentai perka drabužius parduotuvėse. Penktas klausimas skirtas nustatyti populiariausią drabužių parduotuvių prekinį ženklą. Gavus tokius rezultatus galima spręsti apie drabužių parduotuvių pasirinkimo motyvus. Taipogi, svarbu nustatyti, kiek vartotojai išleidžia pinigų perkant drabužius parduotuvėse. Turint tokius duomenis drabužiais prekiaujančios įmonės galėtų koreguoti kainų politiką. Tam skirtas ketvirtas anketos klausimas (žr. priedą 2) Sekančiame – šeštame klausime – respondentų prašoma įvertinti, su kuo asocijuojasi kiekvienas iš pateiktų drabužių parduotuvių prekinių ženklų. Iš eilės pateiktų kriterijų, reikia pasirinkti tik vieną, kuris geriausiai apibūdina vieną ar kitą prekinį ženklą. 7 – 13 klausimai (žr. priedą 2) skirti nustatyti atskiro prekinio ženklo įvaizdį, vertinant semantinio diferencialo skalės pagalba, prie kurio būdvardžių polio labiau linkstama vertinant kiekvieną prekinį ženklą. Žinant, kaip vartotojas vertina kiekvieno prekinio ženklo aspektus, galima būtų nubraižyti esamus įvaizdžio profilius bei palyginti juos tarpusavyje. Be to, atsižvelgiant į tokius gautus rezultatus, drabužiais prekiaujančios įmonės galėtų koreguoti savo prekinio ženklo įvaizdžio aspektus tam, kad jie labiau atitiktų vartotojų lūkesčius. Pirminiame duomenų apdorojimo etape tiriamųjų atsakymus pervedėme į skaitines reikšmes. Jei pažymima artimiausia pozityviam būdvardžiui padala, atsakymui suteikiama reikšmė +3, jei antroji nuo krašto, +2, jei trečioji, +1. Vidurinė padala prilyginama 0. Pradedant nuo artimiausios negatyviam būdvardžiui padalos, atsakymams atitinkamai suteikiamos tokios reikšmės: -3; -2; -1. 3, p.185. Po to suskaičiavome vidurkius ir pagal juos nubraižėme kiekvieno prekinio ženklo profilį. 3, p.186. 14-19 klausimai (žr. priedą 2) yra demografinio pobūdžio, kadangi nustatyta, kad amžius, lytis, išsilavinimas, pajamos, šeimyninė padėtis bei gyvenamoji vieta yra svarbūs veiksniai, įtakojantys vartotojų elgseną ir nuostatas 22, p.28. Šių klausimų pagalba galėsime nustatyti tikslingą drabužių parduotuvių auditoriją, kas svarbu reklamuojant šiuos prekinius ženklus, bei palyginti skirtingų grupių (įvairaus amžiaus, skirtingos lyties ir pan.) rezultatus tarpusavyje. Analizuojant drabužių parduotuvių prekinių ženklų vertinimus, visų pirma, reikia nustatyti vartotojų demografines charakteristikas, kadangi tiek nuostatas, tiek vartotojų pasirinkimą įtakoja tokie veiksniai, kaip amžius, lytis, pajamų dydis, šeimyninė padėtis, išsilavinimas ir gyvenamoji vieta. 2.2. Demografinių duomenų analizė Iš viso tyrimo metu buvo apklausti 97 žmonės, kurie ir sudaro tiriamųjų imtį. Iš jų 56 moterys (57 proc.) ir 41 vyrai (atitinkamai 42 proc.) (žr. pav. 3). 3 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį procentais. Kaip matome 3 paveiksle, tyrime dalyvavo daugiau moterų nei vyrų. Toks aukštesnis moteriškos lyties nei vyriškos lyties respondentų skaičius imtyje gali įtakoti tyrimo metu gautus rezultatus. Iš 4 paveiksle pateikto tiriamųjų pasiskirstymo pagal amžių procentais matome, jog daugiausia tyrime dalyvavavo iki 25 metų amžiaus respondentai, po jų eina 26-40 metų amžiaus tiriamieji ir 41-60 metų amžiaus respondentai, o virš 60 metų – nebuvo nei vieno respondento (žr. pav. 4). 4 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių procentais. 4 paveiksle matome, kad tyrime dalyvavo 38 proc. iki 25 metų amžiaus respondentų, 34 proc. – nuo 26 iki 40 metų amžiaus respondentų, ir 25 proc. virš 41 metų respondentų. Toliau verta panagrinėti respondentų amžiaus lyties atžvilgiu pasiskirstymą (žr. 4 lentelę). 4 lentelė. Respondentų amžius pagal lytį Amžius metais Vyrų skaičius procentais Moterų skaičius procentais Iki 25 metų 22 55 26-40 metų 46 28 Virš 41 metų 32 17 Kaip matome 4 lentelėje, daugiausia moterų, dalyvavusių apklausoje buvo iki 25 metų amžiaus, o vyrų – 26-40 metų amžiaus. Sužinojus respondentų amžių, toliau buvo aiškinamasi apie jų išsilavinimą. Kaip galima matyti iš 5 paveiksle daugiausia tyrime dalyvavusių respondentų yra studentai, kurie iki šiol studijuoja (anketoje nurodė nebaigtą aukštąjį arba nebaigtą aukštesnįji išsilavinimus). Kadangi vidurinį/profesinį išsilavinimą nurodė tik 4 respondentai, mes jų atsakymus prijungėme prie nebaigto aukštesniojo išsilavinimo respondentų grupės. 5 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą procentais. Kaip galima matyti 5 paveiksle, daugiausia tiriamųjų turi aukštąjį arba nebaigtą aukštąjį išsilavinimus (atitinkamai 35 proc. ir 28 proc.), po jų eina nebaigtą aukštesnyjį išsilavinimą turintys respondentai (26 proc.). Toliau verta panagrinėti skirtingo išsilavinimo respondentų pasiskirstymą pagal amžių ir lytį (žr. 5 lentelę). Reikia atkreipti dėmesį, kad analizuojant tyrimo metu gautus rezultatus, visus juos nagrinėsime dviem pjūviais – respondentų lyties ir amžiaus kintamųjų atžvilgiu. 5 lentelė. Respondentų išsilavinimas pagal lytį ir amžių Išsilavinimas Vyrų skaičius proc. Moterų skaičius proc. Iki 25 metų (proc.) 26-40 metų (proc.) > 41 metų (proc.) Nebaigtas aukštesnysis 68 32 90 10 0 Aukštesnysis 54 46 47 0 53 Nebaigtas aukštasis 48 52 83 0 17 Aukštasis 46 54 22 68 0 Daugiausia respondentų turinčių nebaigtą aukštesnįjį arba nebaigtą aukštąjį išsilavinimą yra iki 25 metų amžiaus. Aukštąjį išsilavinimą daugiausia turi 26-40 metų amžiaus respondentai. Kalbant apie lytį, tai vyrų ir moterų pasiskirstymas pagal išsilavinimą beveik vienodas, išskyrus nebaigtą aukštesnįjį išsilavinimą – vyrų šiuo atveju yra daugiau (68 proc.). Tyrimo anketoje respondentams buvo pateiktas klausimas apie jų šeimyninę padėtį (žr. pav. 6). 6 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal šeimyninę padėtį procentais. Kaip galime matyti 6 paveiksle daugiausia respondentų, dalyvavusių tyrime, gyvena su partneriais nesusituokę (35 proc.) arba yra vieniši (31 proc.). Respondentų, kuriuos pagal šeimyninę padėtį galima būtų priskirti prie našlių, nebuvo. Verta panagrinėti respondentų šeimyninės padėties kintamąjį jų lyties ir amžiaus pjūviais. Gauti rezultatai procentais pateikti 6 lentelėje. 6 lentelė. Respondentų šeiminynė padėtis pagal lytį ir amžių Šeiminynė padėtis Vyrų skaičius proc. Moterų skaičius proc. Iki 25 metų (proc.) 26-40 metų (proc.) Virš 41 metų (proc.) Ištekėjusi / vedęs 21 79 12 36 52 Išsiskyrusi /-ęs 42 58 35 40 25 Gyvename nesusituokę 49 51 54 20 26 Viengungis / vieniša 48 52 24 37 39 Kaip galima matyti iš 6 lentelėje pateiktų duomenų daugiau moterų (79 proc.) nei vyrų (21 proc.) bei daugiau vyresnio nei 41 metai amžiaus (52 proc.) yra ištekėjusios arba vedę. Kitos šeiminynės padėtys pagal lytį beveik nesiskiria. Daugiausia gyvena nesusituokę respondentai, kurių amžius iki 25 metų, viengungiai – virš 41 metų amžiaus; išsiskirę – nuo 26 iki 40 metų amžiaus. Iš demografinių tiriamųjų duomenų mus taip pat domina, kur jie gyvena – didmiestyje, mieste arba kaime (žr. priedą 2; 18 kl.). Gavome tokius rezultatus (žr. pav. 7). 7 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gyvenamąją vietą procentais. Kaip matome iš 7 paveiksle pateiktų duomenų, daugiausia atsakinėjusių į anketos klausimus tiriamųjų gyvena didmiestyje, tokiame kaip Vilnius, Kaunas arba Klaipėda. Reikia atkreipti dėmesį, kad tai, kad daugiausia buvo apklausiami didmiesčių gyventojai, galėjo turėti įtakos tyrimo rezultatams. Taipogi, buvo tiriamos respodentų mėnesinės pajamos. Gauti rezultatai pateikti 8 paveiksle. 8 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal pajamas procentais. Kaipgalime matyti iš 8 paveiksle pateiktų duomenų, daugiausia dalyvavusių tyrime respondentų gauna nuo 800 iki 1500 litų mėnesinių pajamų. Respondentų paskirstymo duomenys pagal mėnesines pajamas atsižvelgiant į lytį ir amžių pateikti 7 lentelėje. 7 lentelė. Respondentų mėnesinės pajamos pagal lytį ir amžių Mėnesinės pajamos Vyrų skaičius proc. Moterų skaičius proc. Iki 25 metų (proc.) 26-40 metų (proc.) Virš 41 metų (proc.) iki 800 Lt 41 59 41 35 24 800 – 1500 Lt 41 59 21 42 37 1501 – 2500 Lt 68 32 19 38 43 2501 Lt ir daugiau 59 41 21 43 36 Kaip galima matyti iš 7 lentelėje pateiktų duomenų, mėnesinės pajamos pagal lytį beveik nesiskiria, išskyrus, kad daugiau vyrų (68 proc.) gauna 1501-2500 litų per mėnesį. Kalbant apie amžių galima pastebėti tebdenciją, kad kuo vyresnio amžiaus respondentas, tuo jo pajamos yra didesnės. Apibendrinant tiriamųjų demografinių duomenų analizę, visų pirma, reikia priminti, kad šiame darbe mus labiausiai domina respondentų, kuriems yra tekę pirkti sau drabužius, atsakymai (žr. 2 priedą; 1 kl.). Gauti rezultatai rodo, kad visiems dalyvavusiems apklausoje respondentams ya tekę pirkti sau drabužius, nepriklausomai nuo lyties, amžiaus bei kitų demografinių kintamųjų. 2.3. Tyrimo rezultatai Antras anketos klausimas skirtas išsiaiškinti, kur vartotojai dažniausiai perka sau drabužius. Anketos duomenų pagalba gavome tokį respondentų pasiskirstymą (žr. pav. 9). 9 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal tai, kur jie dažniausiai perka drabužius, procentais. Kaip galima matyti 9 paveiksle, daugiausia respondentų atsakė, kad dažniausiai perka sau drabužius būent drabužių parduotuvėse (36 proc.). Beveik vienodas skaičius respondentų perka drabužius turguje (27 proc.) ir supermarketų drabužių skyriuose (25 proc.). Tik 12 proc. visų respondentų užsako sau drabužius per internetą. 10 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal tai, kur jie dažniausiai perka drabužius, procentais. Nagrinėdami, kaip drabužių pirkimo vieta priklauso nuo vartotojo lyties, nustatėme, kad vyrai prioritetą teikia drabužiams iš drabužių parduotuvių (49 proc. visų respondentų vyriškos lyties), o moterys – dažniausia perka sau drabužius turguje (47 proc.). Galima daryti prielaidą, kad toks skirtumas susijęs su tuo, kad kaip rodo šio tyrimo metu gauti duomenys, vyrų mėnesinės pajamos yra didesnės nei moterų, todėl jie gali sau leisti pirkti brangesnes prekes parduotuvėse. Tačiau, reikia atkreipti dėmesį, kad tokia prielaida turi būti patikrinta tolimesnių tyrimų šioje srityje metu. 11 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal tai, kur jie dažniausiai perka drabužius, priklausomai nuo amžiaus. Analizuojant 11 paveiksle pateiktus duomenis galima matyti, kad drabužių pirkimo vietų prioritetai praktiškai nesiskiria skirtingo amžiaus respondentų grupėse. Verta atkreipti dėmesį, kad jaunesni nei 25 metų žmonės (14 proc.) palyginus su vyresniais drąsiai užsako sau drabužius per internetą, t.y. visiškai jų nematuodami. Trečias klausimas anketos klausimas skirtas išsiaiškinti drabužių parduotuvių populiarumą, t.y. kaip dažnai respondentai perka drabužius parduotuvėse. Rezultatai pristatyti 12 paveiksle. 12 pav. Respondentų paskirstymas pagal pirkimo drabužių parduotuvėse dažnumą. Daugiausia respondentų, atsakinėjusių į šį klausimą (35 proc.) perka drabužius drabužių parduotuvėse tik kartą į metus ir rečiau. Analizuojant, kokie skirtumai tarp vyrų ir moterų pagal pirkimo drabužių parduotuvėse dažnumą, gavome tokius rezultatus (žr. pav. 13). 13 pav. Pirkimo drabužių parduotuvėse dažnis pagal respondentų lytį procentais Kaip galima matyti iš 13 paveiksle pateiktų duomenų daugiau moterų (69 proc.) nei vyrų (31 proc.) perka sau drabužius drabužių parduotuvėse kiekvieną mėnesį ir dažniau. Be to pastebima tendencija, kuo trumpesnis periodas tarp apsipirkimų, tuo moterų skaičius procentais didesnis, o vyrų - mažesnis. 14 pav. Pirkimo drabužių parduotuvėse dažnis priklausomai nuo respondentų amžiaus. Pirkimo drabužių parduotuvėse dažnis priklausomai nuo respondentų amžiaus skiriasi. Dažniau nei kartą į mėnesį drabužius sau perka respondentai, kurių amžius iki 25 metų amžiaus. Tačiau beveik kiekvieną mėnesį drabužius drabužių parduotuvėse perka sau žmonės, kurių amžius virš 41 metų. Šioje vietoje svarbu nustatyti, kiek vartotojai išleidžia pinigų perkant drabužius parduotuvėse, nes galima pirkti kiekvieną mėnesį, tačiau išleisti tam kelioliką litų. Turint tokius duomenis drabužiais prekiaujančios įmonės galėtų koreguoti kainų politiką. Tam skirtas ketvirtas anketos klausimas (žr. priedą 2). 15 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal išleidžiamą per metus pinigų sumą. Kaip galima matyti 15 paveiksle, visai mažai respondentų (6 proc.) išleidžia pirkdami drabužius parduotuvėse mažiau nei 200 litų. Didžioji dalis respondentų išleidžia nuo 601 iki 1000 litų per metus drabužiams, pirkdami juos drabužių parduotuvėse. 16 pav. Išleidžiamų drabužiams pinigų suma per metus pagal respondentų lytį procentais. Kaip galima matyti 16 paveiksle, moterys (62 proc.) labiau linkusios išleisti didesnę pinigų sumą (> 1000 litų) per metus pirkdamos drabužius drabužių parduotuvėse nei vyrai (38 proc.). Tačiau mažesnes pinigų sumas (nuo 201 iki 600 litų) labiau išleidžia vyrai 78 proc.) nei moterys. 17 pav. Išleidžiamų drabužiams drabužių parduotuvėse pinigų suma per metus pagal respondentų amžių procentais. Kaip galima matyti 17 paveiksle, iki 25 metų amžiaus grupės respondentai beveik vienodai pasiskirstę pagal išleidžiamą pinigų sumą per mėnesį, didžioji jų dauguma palieka drabužių parduotuvėse nuo 201 iki 1000 litų per metus. Beveik panašūs rezultatai gauti 26-40 metų amžiaus respondentų grupėje, daugiausia tokių respondentų išleidžia virš 601 litų per metus drabužiams pirkdami juos drabužių parduotuvėse. Daugiausia virš 41 metų amžiaus respondentų (70 proc.) išleidžia per metus nuo 601-1000 litų drabužiams iš parduotuvių. Nesunku apskaičiuoti, kad vidutiniškai per mėnesį tai būtų nuo 50 iki 83 litų. Verta prisiminti, kad pusė šio amžiaus grupės respondentų perka sau drabužius drabužių parduotuvėse. Taigi, jų įnašas į tokių parduotuvių apyvartą yra pakankamai svarus. Penktas anketos klausimas skirtas nustatyti populiariausią drabužių parduotuvių prekinį ženklą. Gavus tokius rezultatus galima spręsti apie drabužių parduotuvių pasirinkimo motyvus. Šioje vietoje reikia atkreipti dėmesį, kad nemažai respondentų parašė visai kitokias drabužių parduotuves, nei pateikėme atsakymų variantų sąraše. Tačiau tokios parduotuvės buvo vienetinės ir daugiau nepasikartojo. Remiantis gautais rezultatais pateiksime populiariausių drabužių tinklų penketuką (žr. 8 lentelę). 8 lentelė. Populiariausi drabužių parduotuvių prekiniai ženklai Lietuvoje. Vieta sąraše Prekinio ženklo pavadinimas Respondentų, teikiančių pirmenybę ženklui, skaičius procentais 1. Vero moda 32 2. Apranga 26 3. Mango 19 4. Zara 12 5. Imitz 6 Sekančiame – šeštame klausime – respondentų prašoma įvertinti, su kuo asocijuojasi kiekvienas iš pateiktų drabužių parduotuvių prekinių ženklų. Iš eilės pateiktų kriterijų, reikia pasirinkti tik vieną, kuris geriausiai apibūdina vieną ar kitą prekinį ženklą. Iš eilės panagrinėsime šiuo klausimo pagalba gautus rezultatus. 9 lentelė. Respondentų, įvertinusių asociacijas su “Apranga” skaičius procentais. Prestižas Kaina atitinka kokybę Prieinama kaina Platus asortimentas Malonus ir kvalifikuotas aptarnavimas Ypatingas požiūris į klientą Geriausia jaunimui Laikomasi mados tendencijų Apranga 0 29 10 10 26 0 10 15 Reikia pastebėti, kad prekinis ženklas “Apranga” daugiau nei pusei respondentų asocijuojasi su kainos atitikimu kokybę (29 proc.) bei maloniu aptarnavimu (26 proc.)/ 10 lentelė. Respondentų, įvertinusių asociacijas su “Vero moda” skaičius procentais. Prestižas Kaina atitinka kokybę Prieinama kaina Platus asortimentas Malonus ir kvalifikuotas aptarnavimas Ypatingas požiūris į klientą Geriausia jaunimui Laikomasi mados tendencijų Vero moda 22 16 0 16 16 15 0 15 “Vero moda” prekinis ženklas beveik vienodai asocijuojasi su daugeliu iš pateiktų kriterijų. Nors nei vienas iš respondentų nenurodė asociacijas su prieinama kaina, šis prekinis ženklas yra populiariausias (kaip parodė prieš tai gauti rezultatai). Galima daryti prielaidą, kad kaina nėra lemiantys prekės ženklo populiarumą veiksnys. Savaime aišku, kad šią prielaidą vertėtų patikrinti tolimesnių tyrimų šioje srityje metu. 11 lentelė. Respondentų, įvertinusių asociacijas su “Effigy” skaičius procentais. Prestižas Kaina atitinka kokybę Prieinama kaina Platus asortimentas Malonus ir kvalifikuotas aptarnavimas Ypatingas požiūris į klientą Geriausia jaunimui Laikomasi mados tendencijų Effigy 6 0 6 6 16 0 51 15 Daugiau nei pusei respondentų prekės ženklas “Effigy” asocijuojasi su faktu, kad tai geriausia vieta apsipirkti jaunimui. Įdomu tai, kad 78 proc. šių respondentų yra virš 41 metų amžiaus. Galima daryti išvadą, kad tokios asociacijos (“geriasiai tinka jaunimui”) nėra teigiamai prekinio ženklo “Effigy” įvaizdį įtakojantis veiksnys. 12 lentelė. Respondentų, įvertinusių asociacijas su “United Colors of Benetton” skaičius procentais. Prestižas Kaina atitinka kokybę Prieinama kaina Platus asortimentas Malonus ir kvalifikuotas aptarnavimas Ypatingas požiūris į klientą Geriausia jaunimui Laikomasi mados tendencijų United Colors of Benetton 26 0 0 6 16 32 0 20 Prekės ženklas “United Colors of Benetton” pirmiausia asocijuojasi su ypatingu požiūriu į klientą (32 proc. respondentų) ir prestižu (26 proc.). 13 lentelė. Respondentų, įvertinusių asociacijas su “Imitz” skaičius procentais. Prestižas Kaina atitinka kokybę Prieinama kaina Platus asortimentas Malonus ir kvalifikuotas aptarnavimas Ypatingas požiūris į klientą Geriausia jaunimui Laikomasi mados tendencijų Imitz 20 18 16 16 0 0 16 14 Kaip galime matyti iš 13 lentelėje pateiktų duomenų, respondentų skaičius procentais beveik vienodai yra pasiskirstęs. Tai reiškia, kad vartotojams labai skirtingai asocijuojasi Imitz prekinis ženklas.Tai galėtų būti dėl to, kad šio prekinio ženklo neaiški politika, nėra nukreipta į konkretų segmentą ir pan. Tai gali būti viena iš priežasčių, kodėl šis prekinis ženklas nėra populiarus vartotojų tarpe. 14 lentelė. Respondentų, įvertinusių asociacijas su “Zara” skaičius procentais. Prestižas Kaina atitinka kokybę Prieinama kaina Platus asortimentas Malonus ir kvalifikuotas aptarnavimas Ypatingas požiūris į klientą Geriausia jaunimui Laikomasi mados tendencijų Zara 8 16 16 12 12 16 10 10 “Zara” prekinio ženklo atveju matome panašią situaciją kaip ir “Imitz” prekinio ženklo atveju. Vartotojams kyla labai skirtingos asociacijos, galvojant apie šį prekinį ženklą, t.y. įmonės politikoje nėra nustatyta aiški prekinio ženklo plėtros kryptis. 15 lentelė. Respondentų, įvertinusių asociacijas su “Mango” skaičius procentais. Prestižas Kaina atitinka kokybę Prieinama kaina Platus asortimentas Malonus ir kvalifikuotas aptarnavimas Ypatingas požiūris į klientą Geriausia jaunimui Laikomasi mados tendencijų Mango 0 0 6 36 18 0 28 12 Analizuojant respondentų asociacijas, susijusias su “Mango” prekiniu ženklu, galima pastebėti, kad daugiau nei trečdaliui respondentų šis prekinis ženklas asociajuojasi su plačiu asortimentu (36 proc.), o kitam trečdaliui – su geriausiai tinkančiais jaunimui drabužiais. Įdomu tai, kad net 66 proc. respondentų, nurodžiusių, kad jiems “Mango” prekinis ženklas asocijuojasi su plačiu asortimentu, yra iki 25 metų amžiaus. Taigi, antroje vietoje pagal respondentų skaičių procentais esanti asociacija (“geriausia jaunimui”) suranda savo patvirtinimą. Apibendrinant, galima sakyti, kad šešto anketos klausimo pagalba, mes galėjome preliminariai nustatyti skirtingų drabužių parduotuvių prekinių ženklų įvaizdžius. Tačiau tolimesnių atsakymų į klausimus analizė, nubraižant kiekvieno ženklo profilius, padėtų kuo detaliau apibrėžti šių prekės ženklų įvaizdžius. 7 – 13 klausimai (žr. priedą 2) skirti nustatyti atskiro prekinio ženklo įvaizdį, vertinant semantinio diferencialo skalės pagalba, prie kurio būdvardžių polio labiau linkstama vertinant kiekvieną prekinį ženklą. Žinant, kaip vartotojas vertina kiekvieno prekinio ženklo aspektus, galima būtų nubraižyti esamus įvaizdžio profilius bei palyginti juos tarpusavyje. Be to, atsižvelgiant į tokius gautus rezultatus, drabužiais prekiaujančios įmonės galėtų koreguoti savo prekinio ženklo įvaizdžio aspektus tam, kad jie labiau atitiktų vartotojų lūkesčius. Septintas anketos klausimas (žr. priedą 2) skirtas nustatyti svarbiausius aspektus įtakojančius “Aprangos” prekinio ženklo įvaizdį. Atlikus respondentų atsakymų į šį klausimą analizę aprašomosios statistikos pagalba, gavome tokius rezultatus (žr. 16 lentelę). 16 lentelė. Duomenų, gautų atsakant į 7 klausimą, aprašomoji statistika Kriterijai Visų įvertinimų tarp priešingų polių vidurkis Vidurkis pagal mot.lytį Vidurkis pagal vyr. lytį Vidurkis iki 25 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis nuo 26-40 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis virš 41 metų amžiaus respondentų tarpe Platus asortimentas 2,57 2,55 2,57 2,08 2,56 2,78 Aukšta kokybė 1,43 1,43 1,43 1,43 1,43 1,41 Malonus aptarnavimas 1,11 1,09 1,11 1,02 1,22 1,11 Profesionalus personalas 2,88 2,90 2,88 2,36 2,34 3 Aukšto lygio -1,68 -2,27 -1,28 -0,58 -1,68 0,87 Patogi -0,66 -0,64 -0,66 -0,66 -0,64 -0,66 Novatoriška -2,10 0,77 -2,23 -3 0,58 -2,11 Brangi 1,64 1,63 1,64 1,23 1,78 1,78 Dėmesingas personalas -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Pritraukianti atmosfera 1,68 1,18 2,58 0,58 2,58 1,56 Tinkamas požiūris į klientą -1,58 -2,09 -1,12 0,98 -2,14 -1 Didelė 1,88 1,68 1,92 -0,28 2,34 1,88 Pirmaujanti 0,74 -0,56 1,34 -0,22 1,56 0,12 Populiari 2,26 2,69 2,11 2,28 1,88 2,68 Gyvybinga -0,56 0,23 -1 1 -1,36 -0,22 Įdomi -0,88 -1,22 - 0,36 -0,88 -0,68 -0,98 Prieš pradedant analizuoti 16 lentelėje pateiktus duomenis, reikia atkreipti dėmesį, kad didesnis vidurkio skaičius (maksimumas – 3) nurodo esant būdinga aukštą įvaizdžio aspekto svarbą, mažesnis – žemą (minimumas – -3). Iš 16 lentelėje pateiktų duomenų matome, jog prekinio ženklo “Apranga”įvaizdžio svarus aspektas yra profesionalus personalas (vidurkis 2,88, žr. lentelėje raudona spalva pažymėti skaičiai). Sekantis pagal svarbumą įvaizdžio aspektas yra platus asortimentas (vidurkis 2,57). Kitas svarbus įvaizdį lemiantis aspektas yra šio prekinio ženklo populiarumas (vidurkis 2,26). Taipogi, kaip galime matyti, yra aspektų, kurie daro neigiamą įtaką šio prekinio ženklo įvaizdžiui, tai – žemo lygio parduotuvės (vidurkis – -1,68), netinkamas požiūris į klientą (-1,58). Kad geriau įsivaizduotume “Apranga “ prekinio ženklo įvaizdį, nubraižėme jo profilį, remiantis lentelėje pateiktais duomenimis (žr. priedas 3). 16 lentelėje taip pat galime matyti, kad kaii kurių įvaizdžio aspektu atžvilgiu pastebimi dideli skirtumai vyrų ir moterų vertinimuose. Taip, pavyzdžiui, moterys “Apranga” prekinį ženklą laiko laiko žemesnio lygio nei vyrai (lentelėje mėlyna spalva pažymėti skaičiai), labiau neįdomia, nepirmaujančia, netinkamo požiūrio į klientus, tačiau verttina šį prekinį ženklą kaip labiau novatoriška ir gyvybinga. Vyrai, tuo tarpu, vertina “Apranga” kaip turinčią labiau pritraukiančią atmesferą, negu tai daro moterys. Reikia atkreipti dėmesį, kad pastebėti skirtumai ir skirtingų amžiaus grupių vertinimuose (lentelėje žalia spalva pažymėti skaičiais). Pavyzdžiui, jaunimas iki 25 metų amžiaus vertina “Apranga” kaip visiškai nenovatorišką prekinį ženklą, tuo tarpu 26-40 metų amžiaus respondentai įvertino šį aspektą teigiamai, nors balas ir nėra žymus. Iš kitos pusės jaunimas iki 25 metų amžiaus teigiamai vertina “Aprangos” tinkamą požiūrį į klientą, tačiau kitos amžiaus grupės yra linkusios vertinti požiūrį į klientus kaip netinkamą. Toliau panagrinėsime rezultatus, gautus vertinant “Vero moda” prekinį ženklą. Rezultatai pateikti 17 lentelėje. 17 lentelė. Duomenų, gautų atsakant į 8 klausimą, aprašomoji statistika Kriterijai Visų įvertinimų tarp priešingų polių vidurkis Vidurkis pagal mot.lytį Vidurkis pagal vyr. lytį Vidurkis iki 25 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis nuo 26-40 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis virš 41 metų amžiaus respondentų tarpe Platus asortimentas 2,44 2,78 -0,78 2,78 2,36 -0,74 Aukšta kokybė 0,74 -0,56 1,34 -0,22 1,56 0,12 Malonus aptarnavimas -1,28 -2,09 -1,12 0,98 -2,14 -1 Profesionalus personalas -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Aukšto lygio -2,10 0,77 -2,23 -2,88 0,58 0,38 Patogi -1,68 -2,27 -1,28 -0,58 -1,68 0,87 Novatoriška 1,11 1,09 1,11 1,02 1,22 1,11 Brangi 2,47 2,55 2,57 2,08 2,56 2,78 Dėmesingas personalas 1,43 1,43 1,43 1,43 1,43 1,41 Pritraukianti atmosfera 2,78 2,90 2,88 2,36 2,34 3 Tinkamas požiūris į klientą -0,66 -0,64 -0,66 -0,66 -0,64 -0,66 Didelė 1,64 1,63 1,64 1,23 1,78 1,78 Pirmaujanti 1,68 1,18 2,58 0,58 2,58 1,56 Populiari 1,88 1,68 1,92 -0,28 2,34 1,88 Gyvybinga 2,18 2,69 2,11 2,28 1,88 2,68 Įdomi -0,88 -1,22 - 0,36 -0,88 -0,68 -0,98 Iš 17 lentelėje pateiktų duomenų matome, jog prekinio ženklo “Vero moda” įvaizdžio svarbus aspektas yra pritraukianti atmosfera (vidurkis 2,78). Sekantis pagal svarbumą įvaizdžio aspektas yra brangumas (vidurkis 2,47) ir platus asortimentas (2,44). Kitas svarbus įvaizdį lemiantis aspektas yra šio prekinio ženklo gyvybingumas (vidurkis 2,18). Taipogi, kaip galime matyti, yra aspektų, kurie daro neigiamą įtaką šio prekinio ženklo įvaizdžiui, tai – nepatogumas (vidurkis – 1,68), nemalonus aptarnavimas (1,28). Kad geriau įsivaizduotume “Vero moda“ prekinio ženklo įvaizdį, nubraižėme jo profilį, remiantis lentelėje pateiktais duomenimis (žr. priedas 4). 17 lentelėje taip pat galime matyti, kad kai kurių įvaizdžio aspektu atžvilgiu pastebimi dideli skirtumai vyrų ir moterų vertinimuose. Taip, pavyzdžiui, moterys “Vero moda” tokius aspektus kaip platus asortimentas, aukštas lygis vertina labiau teigiamai nei vyrai. Tuo tarpu, vyrai tokius aspektus kaip aukšta kokybė, pirmenybė vertina labiau teigiamai nei moterys. Reikia atkreipti dėmesį, kad pastebėti skirtumai ir skirtingų amžiaus grupių vertinimuose (lentelėje žalia spalva pažymėti skaičiais). Pavyzdžiui, jaunimas iki 25 metų amžiaus vertina “Vero moda” kaip žemo lygio prekinį ženklą, tuo tarpu kitų amžiaus grupių respondentai įvertino šį aspektą labiau teigiamai. Iš kitos pusės jaunimas iki 25 metų amžiaus teigiamai vertina “Vero moda” platų asortimentą ir malonų aptarnavimą, nei tai daro kitų amžiaus grupių respondentai. Toliau panagrinėsime rezultatus, gautus vertinant “Effigy” prekinį ženklą. Rezultatai pateikti 18 lentelėje. 18 lentelė. Duomenų, gautų atsakant į 9 klausimą, aprašomoji statistika Kriterijai Visų įvertinimų tarp priešingų polių vidurkis Vidurkis pagal mot.lytį Vidurkis pagal vyr. lytį Vidurkis iki 25 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis nuo 26-40 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis virš 41 metų amžiaus respondentų tarpe Platus asortimentas 2,26 2,69 2,11 2,28 1,88 2,68 Aukšta kokybė -1,28 -2,09 -1,12 0,98 -2,14 -1 Malonus aptarnavimas 1,64 1,63 1,64 1,23 1,78 1,78 Profesionalus personalas -1,48 -2,27 -1,28 -0,58 -1,68 0,87 Aukšto lygio 1,48 1,48 1,48 1,48 1,48 1,48 Patogi 1,11 1,09 1,11 1,02 1,22 1,11 Novatoriška -0,66 -0,64 -0,66 -0,66 -0,64 -0,66 Brangi -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Dėmesingas personalas 1,88 1,68 1,92 -0,28 2,34 1,88 Pritraukianti atmosfera -0,56 0,23 -1 1 -1,36 -0,22 Tinkamas požiūris į klientą 2,26 2,69 2,11 2,28 1,88 2,68 Didelė -0,56 0,23 -1 1 -1,36 -0,22 Pirmaujanti 0,74 -0,56 1,34 -0,22 1,56 0,12 Populiari -1,28 -2,09 -1,12 0,98 -2,14 -1 Gyvybinga -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Įdomi -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Iš 18 lentelėje pateiktų duomenų matome, jog prekinio ženklo “Effigy” įvaizdžio svarbiausi aspektai yra platus asortimentas (vidurkis 2,26, žr. lentelėje raudona spalva pažymėti skaičiai) ir tinkamas požiūris į klientą. Sekantis pagal svarbumą įvaizdžio aspektas yra dėmesingas personalas (vidurkis 1,88). Taipogi, kaip galime matyti, yra aspektų, kurie daro neigiamą įtaką šio prekinio ženklo įvaizdžiui, tai – neprofesionalus personlas (vidurkis – 1,48), žema kokybė ir nepopuliarumas (1,28). Kad geriau įsivaizduotume “Effigy “ prekinio ženklo įvaizdį, nubraižėme jo profilį, remiantis lentelėje pateiktais duomenimis (žr. priedas 5). 18 lentelėje taip pat galime matyti, kad kaii kurių įvaizdžio aspektu atžvilgiu pastebimi dideli skirtumai vyrų ir moterų vertinimuose. Taip, pavyzdžiui, moterys teigiamiau vertina prekinio ženklo “Effigy” pritraukiančią atmosferą ir didumą nei vyrai(lentelėje mėlyna spalva pažymėti skaičiai), ir labiau neigiamai –kokybę, personalo profesionalumą, populiarumą. Reikia atkreipti dėmesį, kad pastebėti skirtumai ir skirtingų amžiaus grupių vertinimuose tokių aspektų kaip kokybė, personalo dėmesingumas, populiarumo, pirmenybės ir didumo atžvilgiu (lentelėje žalia spalva pažymėti skaičiais). Toliau panagrinėsime rezultatus, gautus vertinant “United Colors of Benetton” prekinį ženklą. Rezultatai pateikti 19 lentelėje. 19 lentelė. Duomenų, gautų atsakant į 10 klausimą, aprašomoji statistika Kriterijai Visų įvertinimų tarp priešingų polių vidurkis Vidurkis pagal mot.lytį Vidurkis pagal vyr. lytį Vidurkis iki 25 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis nuo 26-40 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis virš 41 metų amžiaus respondentų tarpe Platus asortimentas 1,48 1,48 1,48 1,48 1,48 1,48 Aukšta kokybė 1,11 1,09 1,11 1,02 1,22 1,11 Malonus aptarnavimas -0,66 -0,64 -0,66 -0,66 -0,64 -0,66 Profesionalus personalas -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Aukšto lygio -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Patogi -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Novatoriška 1,11 1,09 1,11 1,02 1,22 1,11 Brangi 2,47 2,55 2,57 2,08 2,56 2,78 Dėmesingas personalas 1,43 1,43 1,43 1,43 1,43 1,41 Pritraukianti atmosfera 2,78 2,90 2,88 2,36 2,34 3 Tinkamas požiūris į klientą -0,66 -0,64 -0,66 -0,66 -0,64 -0,66 Didelė 1,64 1,63 1,64 1,23 1,78 1,78 Pirmaujanti -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Populiari 1,48 1,48 1,48 1,48 1,48 1,48 Gyvybinga 1,11 1,09 1,11 1,02 1,22 1,11 Įdomi -0,66 -0,64 -0,66 -0,66 -0,64 -0,66 Iš 19 lentelėje pateiktų duomenų matome, jog prekinis ženklas “United Colors of Benetton” labiausiai respondentamas teigiamai asocijuojasi su aukštomis kainomis ir pritraukiančia atmosfera (vidurkis atitinkamai 2,47 ir 2,78; žr. lentelėje raudona spalva pažymėti skaičiai). Sekančios teigiamos asociacijos eilės tvarka būtų didumas (vidurkis 1,64), platus asortimentas (vidurkis 1,48), populiarumas (vidurkis 1,48) ir dėmesingas personalas (vidurkis 1,43). Tačiau nepaisant tokio didelio skaičiaus teigiamų asociacijų, taipogi yra aspektų, kuriuos respondentai vertino neigiamai, tai – personalo neprofesionalumas, žemas lygis, nepatogumas ir atsilikimas (vidurkiai – 2,11). Kad geriau įsivaizduotume “United colors of Benetton“ prekinio ženklo įvaizdį, nubraižėme jo profilį, remiantis lentelėje pateiktais duomenimis (žr. priedas 6). Iš 19 lentelėje pateiktų duomenų galima matyti, kad ir vyrai ir moterys vienodai vertina visus pateiktus “United Colors of Benetton” prekinio ženklo įvaizdžio aspektus. Taipogi, analizuojant šiuos duomenis, galima teigti, kad skirtumų vertinant pateiktus įvaizdžio aspektus tarp įvairių amžiaus grupių taipogi nepastebėta. Toliau panagrinėsime rezultatus, gautus vertinant “Imitz” prekinį ženklą. Rezultatai pateikti 20 lentelėje. 20 lentelė. Duomenų, gautų atsakant į 11 klausimą, aprašomoji statistika Kriterijai Visų įvertinimų tarp priešingų polių vidurkis Vidurkis pagal mot.lytį Vidurkis pagal vyr. lytį Vidurkis iki 25 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis nuo 26-40 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis virš 41 metų amžiaus respondentų tarpe Platus asortimentas -2,11 0,77 -2,23 -2,10 -2,11 -2,11 Aukšta kokybė 2,57 1,43 1,43 1,43 1,43 1,41 Malonus aptarnavimas 1,11 1,09 1,11 1,02 1,22 1,11 Profesionalus personalas 1,64 1,63 1,64 1,23 1,78 1,78 Aukšto lygio -1,68 -2,27 -1,28 -0,58 -1,68 0,87 Patogi -0,66 -0,64 -0,66 -0,66 -0,64 -0,66 Novatoriška -2,11 0,77 -2,23 -2,08 -2,10 -2,11 Brangi 1,64 1,63 1,64 1,23 1,78 1,78 Dėmesingas personalas -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Pritraukianti atmosfera 1,68 1,18 2,58 0,58 2,58 1,56 Tinkamas požiūris į klientą -1,58 -2,09 -1,12 -1,56 -1,49 -1,58 Didelė 1,88 1,68 1,92 1,86 1,88 1,88 Pirmaujanti 0,74 -0,56 1,34 0,56 0,88 0,74 Populiari 2,26 2,69 2,11 2,28 1,88 2,68 Gyvybinga 2,64 2,64 2,64 2,36 2,34 3 Įdomi -0,88 -1,22 - 0,36 -0,88 -0,68 -0,98 Iš 20 lentelėje pateiktų duomenų matome, jog su prekiniu ženklu “Imitz” stipriai ir teigiamai asocijuojasi tokie įvaizdžio aspektai kaip gyvybingumas (vidurkis 2,64, žr. lentelėje raudona spalva pažymėti skaičiai). Sekantys pagal svarbumą įvaizdžio aspektai yra populiarumas ir aukšta kokybė (atitinkamai 2,26 ir 2,57). Taipogi, kaip galime matyti, yra aspektų, kurie daro neigiamą įtaką šio prekinio ženklo įvaizdžiui, tai – žemas lygis (vidurkis – 1,68) ir netinkamas požiūris į klientą (1,58). Kad geriau įsivaizduotume “Imitz“ prekinio ženklo įvaizdį, nubraižėme jo profilį, remiantis lentelėje pateiktais duomenimis (žr. priedas 7). 20 lentelėje taip pat galime matyti, kad kai kurių įvaizdžio aspektu atžvilgiu pastebimi dideli skirtumai vyrų ir moterų vertinimuose. Taip, pavyzdžiui, moterims ir vyrams skirtingai asocijuojasi tokie prekinio ženklo “Imitz” įvaizdžio aspektai kaip asortimento platumas, lygis, novatoriškumas, atmosferos potraukis, požiūrio į klientą tinkamumas, pirmenybė ir įdomumas (lentelėje mėlyna spalva pažymėti skaičiai). Tuo tarpu, analizuojant skirtingų amžiaus grupėse gautus duomenis, galima teigti, kad skirtumų vertinant pateiktus įvaizdžio aspektus tarp įvairių amžiaus grupių nepastebėta. Toliau panagrinėsime rezultatus, gautus vertinant “Zara” prekinį ženklą. Rezultatai pateikti 21 lentelėje 21 lentelė. Duomenų, gautų atsakant į 12 klausimą, aprašomoji statistika Kriterijai Visų įvertinimų tarp priešingų polių vidurkis Vidurkis pagal mot.lytį Vidurkis pagal vyr. lytį Vidurkis iki 25 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis nuo 26-40 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis virš 41 metų amžiaus respondentų tarpe Platus asortimentas 1,58 1,56 1,38 1,98 1,02 1,12 Aukšta kokybė 0,74 0,88 0,56 0,74 0,98 0,36 Malonus aptarnavimas -1,28 -1,36 -1,12 0,98 -2,14 -1 Profesionalus personalas 2,11 2,13 2,11 1,98 1,57 2,9 Aukšto lygio 2,10 2,10 2,18 2,10 2,10 2,18 Patogi -1,56 -2,27 -1,28 -0,58 -1,68 0,87 Novatoriška 1,11 1,09 1,11 1,02 1,22 1,11 Brangi 2,47 2,55 2,57 2,08 2,56 2,78 Dėmesingas personalas 1,43 1,43 1,43 1,43 1,43 1,41 Pritraukianti atmosfera 2,74 2,90 2,88 2,36 2,34 3 Tinkamas požiūris į klientą -0,66 -0,64 -0,66 -0,66 -0,64 -0,66 Didelė 1,64 1,63 1,64 1,23 1,78 1,78 Pirmaujanti 1,68 1,18 2,58 0,58 2,58 1,56 Populiari 1,88 1,68 1,92 -0,28 2,34 1,88 Gyvybinga 2,18 2,69 2,11 2,28 1,88 2,68 Įdomi 0,88 0,56 0,96 0,88 0,68 0,98 Iš 21 lentelėje pateiktų duomenų matome, jog prekinis ženklas “Zara” visų pirma teigiamai asociajuojasi su tokiais įvaizdžio aspektais kaip pritraukianti atmosfera (vidurkis 2,74), aukštos kainos (vidurkis 2,47), gyvybingumas (2,18), aukštas lygis (2,10) ir profesionalus personalas (2,11), bei neigiamai aoscijuojasi su patogumu (-1,56) ir maloniu aptarnavimu (-1,28) Kad geriau įsivaizduotume “Zara“ prekinio ženklo įvaizdį, nubraižėme jo profilį, remiantis lentelėje pateiktais duomenimis (žr. priedas 8). 21 lentelėje taip pat galime matyti, kad kai kurių įvaizdžio aspektu atžvilgiu pastebimi dideli skirtumai vyrų ir moterų vertinimuose. Taip, pavyzdžiui, moterys “Zara” prekinio ženklo tokius aspektus kaip pirmenybė ir patogumas vertina labiau neigiamai nei vyrai. Reikia atkreipti dėmesį, kad pastebėti skirtumai ir skirtingų amžiaus grupių vertinimuose (lentelėje žalia spalva pažymėti skaičiais). Pavyzdžiui, jaunimas iki 25 metų amžiaus vertina “Zara” kaip nepopuliarų prekinį ženklą, tuo tarpu kitų amžiaus grupių respondentai įvertino šį aspektą labai teigiamai. Iš kitos pusės jaunimas iki 25 metų amžiaus teigiamai vertina “Zara” prekinio ženklo malonų aptarnavimą, o kitų amžiaus grupių respondentai šį aspektą vertina visiškai neigiamai. Toliau panagrinėsime rezultatus, gautus vertinant “Mango” prekinį ženklą. Rezultatai pateikti 22 lentelėje. 22 lentelė. Duomenų, gautų atsakant į 13 klausimą, aprašomoji statistika Kriterijai Visų įvertinimų tarp priešingų polių vidurkis Vidurkis pagal mot.lytį Vidurkis pagal vyr. lytį Vidurkis iki 25 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis nuo 26-40 metų amžiaus respondentų tarpe Vidurkis virš 41 metų amžiaus respondentų tarpe Platus asortimentas 2,47 2,55 2,57 2,08 2,56 2,78 Aukšta kokybė 1,43 1,43 1,43 1,43 1,43 1,41 Malonus aptarnavimas 2,74 2,90 2,88 2,36 2,34 3 Profesionalus personalas -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Aukšto lygio 1,68 1,18 2,58 0,58 2,58 1,56 Patogi 0,74 -0,56 1,34 0,56 0,88 0,74 Novatoriška 2,26 2,69 2,11 2,28 1,88 2,68 Brangi 2,64 2,64 2,64 2,36 2,34 3 Dėmesingas personalas 1,58 1,56 1,38 1,98 1,02 1,12 Pritraukianti atmosfera 0,74 0,88 0,56 0,74 0,98 0,36 Tinkamas požiūris į klientą 1,28 1,36 1,12 1,24 2,14 -0,56 Didelė -2,11 -2,13 -2,11 -1,98 -1,57 -2,9 Pirmaujanti 1,11 1,09 1,11 1,02 1,22 1,11 Populiari 2,47 2,55 2,57 2,08 2,56 2,78 Gyvybinga -0,66 -0,64 -0,66 -0,66 -0,64 -0,66 Įdomi 1,64 1,63 1,64 1,23 1,78 1,78 Iš 22 lentelėje pateiktų duomenų matome, jog prekinis ženklas ”Mango” daugumai teigiamai asocijuojasi su tokiais apibūdinimais kaip “malonus aptarnavimas” (vidurkis 2,74, žr. lentelėje raudona spalva pažymėti skaičiai), “brangi” (2,64), populiari (2,47), platus asortimentas (2,47), novatoriška (2,26). Taipogi, kaip galime matyti, yra aspektų, kurie daro neigiamą įtaką šio prekinio ženklo įvaizdžiui, tai – personalo neprofesionalumas ir nedidumas (vidurkiai – -2,11). Kad geriau įsivaizduotume “Mango“ prekinio ženklo įvaizdį, nubraižėme jo profilį, remiantis lentelėje pateiktais duomenimis (žr. priedas 9). 22 lentelėje taip pat galime matyti, kad kai kurių įvaizdžio aspektu atžvilgiu pastebimi dideli skirtumai vyrų ir moterų vertinimuose. Taip, pavyzdžiui, moterys “Mango” prekinį ženklą laiko laiko žemesnio lygio nei vyrai (lentelėje mėlyna spalva pažymėti skaičiai), bei labiau nepatogia. Reikia atkreipti dėmesį, kad pastebėti skirtumai ir skirtingų amžiaus grupių vertinimuose (lentelėje žalia spalva pažymėti skaičiais). Pavyzdžiui, virš 41 metų amžiaus grupės respondentai vertina “Mango” kaip asocijuojanti su netinkamu požiūriu į klientą, tuo tarpu likusių amžiaus grupių respondentai vertina šio prekinio ženklo požiūrį į klientą kaip tinkamą. Apibendrinant, galima sakyti, kad visų pateiktų drabužių parduotuvių prekinių ženklų įvaizdžiai yra pakankamai skirtingi (žr. priedai 3-9). Taip pat sunku nustatyti, kokių prekės ženklo aspektų atžvilgiu dažniausiai skiriasi skirtingos lyties ir skirtingų amžiaus grupių respondentų asociacijos įvaizdžio aspektų atžvilgiu, kadangi tokie neatitikimai vertinimuose skiriasi priklausomai nuo konkretaus prekinio ženklo, kuris yra vertinamas. Tačiau tokie skirtumai prekės ženklo įvaizdžio suvokime, priklausomai nuo demografinių charakteristikų, atitinka MTV Network International atlikto tyrimo metu gautus rezultatus 23. 2.4. Rezultatų aptarimas Tyrimo metu gauti rezultatai parodo, kad visi respondentai nepriklausomai nuo demografinių charakteristikų bent kartą pirko sau drabužius, o tai ir sudaro mus labiausiai dominančią tiriamųjų imtį. Daugiausia iš šių tiriamųjų (36 proc.) nurodė, kad drabužius sau perka drabužių parduotuvėse. Įdomu tai, kad būtent vyrai prioritetą teikia drabužiams iš drabužių parduotuvių (49 proc. visų respondentų vyriškos lyties), o moterys – dažniausia perka sau drabužius turguje (47 proc.). Galima daryti prielaidą, kad toks skirtumas susijęs su tuo, kad kaip rodo šio tyrimo metu gauti duomenys, vyrų mėnesinės pajamos yra didesnės nei moterų, todėl jie gali sau leisti pirkti brangesnes nei turguje prekes parduotuvėse. Tačiau, reikia atkreipti dėmesį, kad tokia prielaida turi būti patikrinta tolimesnių tyrimų šioje srityje metu. Taipogi nustatėme, kad drabužių pirkimo vietų prioritetai praktiškai nesiskiria skirtingo amžiaus respondentų grupėse. Tai, kad vyrai labiau nei moterys teikia pirmenybę drabužiams pirktiems drabužių parduotuvėse, dar nereiškia, kad būtent šį segmentą reikia laikyti tiksline auditorijai tokių parduotuvių reklamai nukreipti. Kadangi, egzistuoja ir kiti svarbūs faktoriai, lemiantys tikslinės auditorijos pasirinkimą, tokie kaip pirkimo dažnumas bei išleidžiamų drabužiams pinigų suma. Pavyzdžiui, daugiau moterų (69 proc.) nei vyrų (31 proc.) perka sau drabužius drabužių parduotuvėse kiekvieną mėnesį ir dažniau. Dažniau nei kartą į mėnesį drabužius sau perka respondentai, kurių amžius iki 25 metų amžiaus. Tačiau beveik kiekvieną mėnesį drabužius drabužių parduotuvėse perka sau žmonės, kurių amžius virš 41 metų. Taipogi, moterys (62 proc.) labiau linkusios išleisti didesnę pinigų sumą (> 1000 litų) per metus pirkdamos drabužius drabužių parduotuvėse nei vyrai (38 proc.). Daugiausia virš 41 metų amžiaus respondentų (70 proc.) išleidžia per metus nuo 601-1000 litų drabužiams iš parduotuvių. Nesunku apskaičiuoti, kad vidutiniškai per mėnesį tai būtų nuo 50 iki 83 litų. Verta prisiminti, kad pusė šio amžiaus grupės respondentų perka sau drabužius drabužių parduotuvėse. Taigi, jų įnašas į tokių parduotuvių apyvartą yra pakankamai svarus. Taigi, drabužių parduotuvių reklama ir kito pobūdžio marketinga politika turėtų būti nukreipta į moterų iki 25 metų ir moterų virš 41 metų amžiaus tikslines auditorijas, kadangi iš jų gaunamas pagrindinis įmonės pelnas. Tyrimo metu paaiškėjo, kad populiariausia Lietuvoje drabužių parduotuvė yra ”Vero moda” prekinio ženklo parduotuvė. Gali būti, kad būtent jos tinkamai įvertinta ir parinkta orientacija į visuomenės sluoksnį, suteikia šiam prekiniui ženklui pranašumą. Tolimesnių tyrimų metu galima nustatyti priežastis, dėl kurių “Vero moda” prekinis ženklas yra labiausiai mėgstamas vartotojų tarpe. Turint tokius duomenis, galima būtų teikti siūlymus kitoms drabužių parduotuvėms, norinčioms drabužių pardavimų versle pasiekti panašių rezultatų. Po “Vero moda” prekinio ženklo eilės tvarka eina tokie prekiniai ženklai kaip “Apranga”, ”Mango”, “Zara” ir “Imitz”. Nagrinėdami asociacijas su šiais prekiniai ženklais gavome tokius rezultatus. Prekinis ženklas “Apranga” daugiau nei pusei respondentų asocijuojasi su kainos atitikimu kokybę (29 proc.) bei maloniu aptarnavimu (26 proc.). “Vero moda” prekinis ženklas beveik vienodai asocijuojasi su prestižu, maloniu aptarnavimu ir kainos atitikimu kokybę. Galima pastebėti šių dviejų populiariausių prekinių ženklų panašumus asociacijose. Galima daryti prielaidą, kad būtent tokie aspektai, kaip malonus, kvalifikuotas aptarnavimas ir kainos atitikimas kokybę lemia šių prekinių ženklų populiarumą. Taip pat, reikia atkreipti dėmesį, kad nors nei vienas iš respondentų nenurodė asociacijas su prieinama kaina, šis prekinis ženklas yra populiariausias (kaip parodė prieš tai gauti rezultatai). Galima daryti prielaidą, kad kaina nėra lemiantys prekės ženklo populiarumą veiksnys. Savaime aišku, kad šią prielaidą vertėtų patikrinti tolimesnių tyrimų šioje srityje metu. Daugiau nei pusei respondentų prekės ženklas “Effigy” asocijuojasi su faktu, kad tai geriausia vieta apsipirkti jaunimui. Įdomu tai, kad 78 proc. šių respondentų yra virš 41 metų amžiaus. Galima daryti išvadą, kad tokios asociacijos (“geriasiai tinka jaunimui”) nėra teigiamai prekinio ženklo “Effigy” įvaizdį įtakojantis veiksnys. Gali būti, kad būtent dėl šios priežasties prekinis ženklas “Effigy” nepateko į populiariausių drabužių parduotuvių penketuką. Prekės ženklas “United Colors of Benetton” pirmiausia asocijuojasi su ypatingu požiūriu į klientą (32 proc. respondentų) ir prestižu (26 proc.). Tačiau, remiantis prieš tai gautais populiarumo rezultatais, galima daryti prielaidą, kad tai nėra svarbūs aspektai, įtakojantys populiarumą. Vartotojams labai skirtingai asocijuojasi “Imitz” prekinis ženklas.Tai galėtų būti dėl to, kad šio prekinio ženklo neaiški marketingo politika, kuri nėra nukreipta į konkretų segmentą ir pan. Tai gali būti viena iš priežasčių, kodėl šis prekinis ženklas nėra itin populiarus vartotojų tarpe. “Zara” prekinio ženklo atveju matome panašią situaciją kaip ir “Imitz” prekinio ženklo atveju. Vartotojams kyla labai skirtingos asociacijos, galvojant apie šį prekinį ženklą, t.y. įmonės marketingo politikoje nėra nustatyta aiški prekinio ženklo įvaizdžio palaikymo ir plėtros kryptis. Analizuojant respondentų asociacijas, susijusias su “Mango” prekiniu ženklu, galima pastebėti, kad daugiau nei trečdaliui respondentų šis prekinis ženklas asociajuojasi su plačiu asortimentu (36 proc.), o kitam trečdaliui – su geriausiai tinkančiais jaunimui drabužiais. Įdomu tai, kad net 66 proc. respondentų, nurodžiusių, kad jiems “Mango” prekinis ženklas asocijuojasi su plačiu asortimentu, yra iki 25 metų amžiaus. Taigi, šioje vietoje galima kalbėti apie tinkamą pozicionavimą. Tokios aiškios atitinkančios viena kitai asociacijos galėjo padėti užimti šiam prekiniam ženklui trečią vietą populiarių drabužių parduotuvių sąraše. Kaip rašėme teorinėje šio darbo dalyje, parduotuvės įvaizdį sudaro vartotojo suvokiama materialių ir nematerialių veiksnių visuma, apimanti fizinius (faktinius, funkcinius bei apčiuopiamus) ir psichologinius, kurie formuojasi priklausomai nuo vartotojo patirties, aspektus 2, p.397. Identifikuojami devyni parduotuvės įvaizdžio elementai: prekės, paslaugos, klientūra, fiziniai gebėjimai, patogumas, skatinimas, parduotuvės atmosfera, instituciniai veiksniai, ir pasitenkinimas po pirkimo 2, p.397. Ne visi šie elementai buvo panaudoti mūsų savarankiškai sukurtoje anketoje tam, kad įvertinti skirtingų drabužių parduotuvių prekės ženklo įvaizdžius. Palikome tokius elementus, kaip asortimentas, kokybė, kaina (prekės); aptarnavimas, personalas (paslaugos); patogumas, dydis (patogumas); profesionalus personalas (fiziniai gebėjimai); požiūris į klientus, atmosfera, gyvybingumas, įdomumas, novatoriškumas (parduotuvės atmosfera); parduotuvės lygis, populiarumas (instituciniai veiksniai). Be to, reikia atkreipti dėmesį, kad tokie prekės ženklo įvaizdžio aspektai kaip pritraukianti atmosfera, gyvybingumas, įdomumas, novatoriškumas, populiarumas gali būti priskirti prie psichologinių veiksnių, kurie sudaro parduotuvės įvaizdį. Detaliau analizuojant kiekvieną iš pateiktų drabužių parduotuvių prekinių ženklų įvaizdžius, galima pastebėti, kad respondentai nepastebi reikšmingų skirtumų kai kurių įvaizdžio aspektų atžvilgiu (pvz.: personalo atveju nurodoma, kad personalas yra maloniai aptarnaujantis ir abejingas tuo pačiu metu), beto pastebimos gana ženklios variacijos psichologinių veiksnių atveju (žr. priedus 3-9). Kas atitinka Burt ir Mavrommatis (2006) atlikto tyrimo metu gautus rezultatus 2, p.397. “Apranga” prekinio ženklo atveju palankiausiai yra vertinami platus asortimentas, profesionalus personalas ir populiarumas (žr. priedą 3). Tai dalinai atitinka prieš tai gautus duomenis, kad šis prekinis ženklas visų pirma asocijuojasi su maloniu aptarnavimu. Taip pat reikia pabrėžti, kad kaina ir kokybė šio prekinio ženklo atveju yra vertinamos viename lygyje, kas galėtų reikšti, kad kaina atitinka kokybe. O tai sutampa su gautu rezultatu, kad vartotojams šis prekinis ženklas asocijuojasi su kainos atitikimu kokybę. Taigi, šiam prekės ženklui antrą vietą populiariausių drabužių parduotuvių prekės ženklų sąraše padėjo užimti tokie įvaizdžio elementai, kaip prekės ir paslaugos elementai. Panaši situacija ir “Vero moda” prekinio ženklo (kuris, kaip rodo šio tyrimo rezultatai, yra populiariausias prekinis ženklas) atveju, palankiausiai yra vertinami platus asortimentas, aukštos kainos, pritraukianti atmosfera (žr. priedą 4). Tai iš dalies sutampa su prieš tai gautais duomenimis, kad “Vero moda” prekinis ženklas vartotojams asocijuojasi su plačiu asortimentu, o taip pat su kainos atitikimu kokybę, kadangi kokybė šiuo atveju taipogi įvertinta aukštai. Galima teigti, kad nors “Vero moda” prekės ženklo įvaizdį sudaro toks prie prekės grupės elementų priskiriamas aukštos kainos aspektas, tačiau tai nėra neigiamai įtakojantis šio ženklo populiarumą veiksnys. Tokį teiginį įrodo ir kitas tyrimo metu gautas rezultatas, o būtent, kad vertindami prekinios ženklo “Effigy” įvaizdį respondentai jį įvertino, kaip pigiausią parduotuvę, tačiau tai nepadėjo šiam prekiniam ženklui užimti nors paskutinę vietą popularių drabužių parduotuvių penketuke (žr. priedą 5). Tai galėjo įvykti ir dėl to, kad prekių kokybė irgi įvertinta kaip žema. Taipogi, respondentai visiškai vertina šią parduotuvę kaip niūrią ir nuobodžią. O kaip žinome, psichologiniai aspektai yra svarbūs veiksniai, sudarantys parduotuvės įvaizdį. “United Colors of Benetton” prekinio ženklo atveju palankiausiai yra vertinami aukštos kainos ir pritraukianti atmosfera (žr. priedą 6). Tačiau žemai vertinami tokie įvaizdžio aspektai, kaip neprofesionalus personalas, parduotuvės lygis ir nepatogumas. Taigi, šio prekinio ženklo įvaizdžio atveju irgi pastebimos ženklios variacijos. “Imitz” prekinio ženklo atveju palankiausiai yra vertinami aukšta kokybė, populiarumas ir gyvybingumas (žr. priedą 7). Tačiau asortimentas yra siauras, aptarnavimas yra vidutinio lygio, o tai būtent tie faktoriai, kurie padėjo “Apranga” ir “Vero moda” prekiniams ženklams užimti pirmas vietas populiariausių drabužių parduotuvių sąraše. Louis, Lombart, Pederzoli (2006) atliekamo tyrimo metu gavo tokius rezultatus, kad „Zara“ drabužių prekybos tinklas vartotojų yra laikomas geriausiu prekybininku dėl atmosferos, klientūros, prekių kokybės ir išplanavimo. Remiantis, šio tyrimo metu gautais duomenimis, galima teigti, kad “Zara” prekinis ženklas taipogi yra vienas iš populiarių drabužių parduotuvių Lietuvoje. Dalinai mūsų gauti rezultatai sutampa su aukščiau pristatytomis autorių išvadomis, o būtent, kad palankiausiai yra vertinami tokie šio prekinio ženklo įvaizdžio aspektai kaip pritraukianti atmosfera, gyvybingumas (žr. priedą 8). Visai skirtingus gavome rezultatus išplanavimo atžvilgiu. Respondentai vertina šio prekinio ženklo drabužių parduotuvių patogumą neigiamai, be to prekių kokybė yra vidutinio lygio, nors jų kaina įvertinta kaip labai aukšta. Toks neatitikimas tarp kainos ir kokybės galėjo įtakoti, kad šis prekinis ženklas užima tik ketvirtą vietą populiarių drabužių parduotuvių sąraše. “Mango” prekinio ženklo atveju palankiausiai yra vertinami platus asortimentas, profesionalus, dėmesingas personalas, populiarumas (žr. priedą 9), t.y. akcentuojami tie patys įvaizdžio aspektai, kurie padėjo “Apranga” ir “Vero moda” prekiniams ženklas užimti pirmas dvi vietas populiariausių drabužių parduotuvių sąraše, o “Mango” prekinis ženklas užimė trečią vietą pagal populiarumą. Apibendrinant, galima teigti, kad tokie parduotuvės prekės ženklo įvaizdžio aspektai kaip platus asortimentas, malonus aptarnavimas, populiarumas ir kainos atitikimas kokybe teigiamai įtakoja prekės ženklo įvaizdį ir tuo pačiu parduotuvės populiarumą. IŠVADOS 1. Drabužių parduotuvių reklama ir kito pobūdžio marketingo politika turėtų būti nukreipta į moterų iki 25 metų ir moterų virš 41 metų amžiaus tikslines auditorijas, kadangi iš jų gaunamas pagrindinis įmonės pelnas. 2. Populiariausi yra tie drabužių parduotuvių prekiniai ženklai, kurie vartotojams asocijuojasi su prestižu, kainos atitikimu kokybę, maloniu ir kvalifikuotu aptarnavimu. “Vero moda”, “Apranga” ir “Mango” prekiniai ženklai laikomi geriausiomis drabužių parduotuvėmis taip pat dėl plataus asortimento ir jų populiarumo. 3. Vartotojų neaiškios, iki galo nesuformuotos asociacijos vieno ar kito prekinio ženklo atžvilgiu lemia to prekinio ženklo nepopuliarumą. 4. Prieinama kaina mažai įtakoja drabužių parduotuvių prekinio ženklo populiarumą. 5. Egzistuoja vartotojų lyčių skirtumai suvokiant skirtingų drabužių parduotuvių prekinių ženklų įvaizdžius. 6. Egzistuoja skirtumai tarp skirtingų vartotojų amžiaus grupių suvokiant skirtingų drabužių parduotuvių prekinių ženklų įvaizdžius. PRAKTINĖS REKOMENDACIJOS 1. Drabužių parduotuvės savo marketingą turėtų nukreipti į moterų iki 25 metų ir moterų virš 41 metų amžiaus tikslines auditorijas 2. Drabužių parduotuvės turėtų suformuoti savo prekinio ženklo atžvilgiu asociacijas su prestižu, maloniu ir kvalifikuotu aptarnavimu, kainos atitikimu kokybę, t.y. rūpintis prestižu, tinkamai parinkti ir apmokyti personalą, peržiūrėti ir nustatyti tinkamą kainų politiką. 3. Drabužių parduotuvės turėtų apibrėžti ir nustatyti tikslinę ir aiškią prekės ženklo įvaizdžio kūrimo, palaikymo ir plėtros politiką. 4. Drabužių parduotuvės gali nustatyti aukštas kainas, svarbiausia, kad jos atitiktų parduodamų drabužių kokybę, kas, savo ruožtu, lemia prekinio ženklo populiarumą. 5. Gerinant ar keičiant prekės ženklo įvaizdį, drabužių parduotuvių vadovai turėtų atsižvelgti į lyčių skirtumus suvokiant tokį prekinio ženklo įvaizdį. 6. Gerinant ar keičiant prekės ženklo įvaizdį, drabužių parduotuvių vadovai turėtų atsižvelgti į amžiaus skirtumus suvokiant tokį prekinio ženklo įvaizdį. VILNIAUS UNIVERSITETO TARPTAUTINIO VERSLO MOKYKLA VERSLO VALDYMO PROGRAMA NERINGA GRYGALYTĖ, JAN BUKEL, GIEDRĖ ATAITĖ DRABUŽIŲ PARDUOTUVIŲ ĮVAIZDŽIO VERTINIMAS Darbo vadovas doc. V. Dikčius Darbas parengtas 2009 metais Vilniuje Darbo apimtis – 64 psl Lentelių skaičius - 22 Paveikslų skaičius – 17 Trumpas darbo apibūdinimas: Šiame darbe buvo iškeltas tikslas įvertinti populiariausių Lietuvoje drabužių parduotuvių prekinių ženklų įvaizdžius. Šiam tikslui pasiekti buvo iškelti tokie uždaviniai: • Ištirti paslaugų vartotojų elgsenos ypatumus. • Nustatyti su kuo vartotojams asocijuojasi kiekvienas iš pateiktų prekinių ženklų. • Ištirti drabužių parduotuvių klientų nuostatas kiekvieno iš pateiktų prekės ženklų atžvilgiu. Siekiant kuo detaliau įsigilinti į tiriamo darbo problemą, buvo panaudoti tokie metodai kaip mokslinės literatūros analizė, skirta kiekybinių duomenų rinkimui anketinė apklausa, gautų duomenų sisteminimas, lyginimas, grafinis vaizdavimas. Atlikto tyrimo metu gavome tokius rezultatus: drabužių parduotuvių reklama ir kito pobūdžio marketingo politika turėtų būti nukreipta į moterų iki 25 metų ir moterų virš 41 metų amžiaus tikslines auditorijas, kadangi iš jų gaunamas pagrindinis įmonės pelnas. Prekinis ženklas “Apranga” daugiau nei pusei respondentų asocijuojasi su kainos atitikimu kokybę bei maloniu aptarnavimu. “Vero moda” prekinis ženklas beveik vienodai asocijuojasi su su prestižu, maloniu aptarnavimu ir kainos atitikimu kokybę. “Vero moda”, “Apranga” ir “Mango” prekiniai ženklai laikomi populiariausiomis drabužių parduotuvėmis dėl plataus asortimento, kainos atitikimo kokybe bei tinkamo aptarnavimo. Analizuojant tyrimo metu gautus rezultatus priėjome išvados, kad populiariausi yra tie drabužių parduotuvių prekiniai ženklai, kurie vartotojams asocijuojasi su prestižu, kainos atitikimu kokybę, maloniu ir kvalifikuotu aptarnavimu, bei turintys platų prekių asortimentą. Drabužių parduotuvės turėtų apibrėžti ir nustatyti tikslinę ir aiškią prekės ženklo įvaizdžio kūrimo, palaikymo ir plėtros politiką Be to, egzistuoja lyčių ir amžiaus skirtumai suvokiant skirtingų drabužių parduotuvių prekinių ženklų įvaizdžius. SUMMARY The aim of this study is to evaluate the most popular brand images of the clothes stores in Lithuania.. To reach this goal it was tried to study the specialities of such customers’ behaviour, to establish what kind of the associations are arised depending on the different brand images, to study the attitude of customers to the different brand images. It were used such methods as analyzing of scientific literature, questionnaire for written interview and graphical presentment of data. We have got such a result as clothes stores’ marketing politics should be direct on till 25 and over 41 years old women customers’ segments. “Apranga” brand image calls out such of customers’ associations as suitable price and quality relationship and welcome service. “Vero moda” brand image calls out the same associations, but additionally – “prestige”. “Vero moda”, “Apranga” ir “Mango” brand images are the most popular in Lithuania because they have the wide assortment, their defined prices suit the quality of the goods they are offering to the customers, their service is on the excellent level. Throught the analyzing results we came to a conclusion, that the most popular brand images of the clothes stores are those, that customers associate with the suitable price and quality relationship, welcome service and prestige; and that have the wide assortment of the goods they are offering to the customers. The clothes stores should determine the clear direction of their brand image’s expansion, maintenance and foundation politic. What is more, there are the differences in the perceiving the different brand images between different sex and age customers. LITERATŪRA 1. BUCCI, H. The value of Likert scales in measuring attitudes of online learners. 2003. žiūrėta 2009 m. rugsėjo 13 d.. Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!