UAB „Devismenti“ paslaugų efektyvumo gerinimas

ĮVADAS Paslaugų marketingo tobulinimo uždavinys - rasti budus ir priemones, padedančias sumažinti paslaugos teikimo klaidu ir daryti įtaką geram kokybės vertinimui. Tam reikalingi deramai 'apgalvoti ir parengti tyrimai, padedantys apčiuopti kokybės spragas. Anketinės apklausos arba interviu su vartotojais (prieš paslaugos teikimą, teikimo metu ir po paslaugos), paslaugų organizacijos ir pačios paslaugos įvaizdžio tyrimai, skundų ir pageidavimų analizė, mistiniai vartotojai - tai tik keletas paslaugos kokybės tyrimo būdų. Šiandieninėje verslo literatūroje vis daugiau kalbama apie paslaugų marketingą, kadangi paslaugų sfera yra viena perspektyviausių, sparčiai besiplėtojančių ūkio sferų. Tokią tendenciją nulėmė daugelis priežasčių. Paslauga yra specifinė prekė, nors ir turi daugelį paprastos prekės požymių. Ji nėra pirmo būtinumo prekė – poreikių tenkinimo piramidėje yra aukštesniame lygmenyje nei maistas, būstas ar drabužiai. Tačiau paslaugų poreikis vis didėja, nes: auga bendra produktų masė ir didėja bendras asortimentas, didėja gyvenimo intensyvumas, auga visuomenės išsivystymo lygis. Temos aktualumas. Profesionalus marketingo strategijos ir taktikos panaudojimas organizuojant viešbučio veikla tampa šio laikmečio būtinybė, nes vykstantys pasaulyje spartūs ekonominiai, konkurenciniai, technologiniai pokyčiai ir globalizacijos procesai verčia paslaugų verslo atstovus verčia pastoviai galvoti apie naujas paslaugų tiekimo galimybes ir tiksliai taikyti marketingo strategijos ir taktikos mokslo atradimus. Darbo naujumas. Marketingas, kaip ir kitos mokslo šakos remiasi daugeliu mokslų žiniomis: valdymo, ekonomikos, statistikos, psichologijos, sociologijos teorijomis, matematika ir modeliavimo metodais, įvairiomis informacinėmis sistemomis. Kitos mokslo žinios ir metodai marketinge pasitarnauja pagrindiniam tikslui – vartotojų poreikių tenkinimui. Tyrimo objektas. „Devismenti“ paslaugų įmonės veiklos efektyvumo gerinimo projekto rengimas. Darbo tikslas – „Devismenti“ paslaugų įmonės veiklos efektyvumo tobulinimo galimybes viešbutyje. Darbo metodai. Darbe naudojamasi teoriniais, praktiniais, analitiniais ir lyginamaisiais tyrimo metodais t.y. sisteminės ir loginės analizė teorinės literatūros sistemine analizė. Apibendrinimų ir išvadų teisingumui bei patikimumui naudoti kompleksinį šių metodų taikymą. 1. UAB „Devismenti“ paslaugų efektyvumo gerinimo teoriniai aspektai 1.1. Paslaugos samprata ir pagrindinės savybės Paslauga – tai gana komplikuotas reiškinys, kurį apibūdinti sudėtinga todėl, kad esminis paslaugos ir prekės skirtumas yra tas, kad paslauga tuo pačiu metu yra ir veikla, ir rezultatas. Paslaugą apibrėžti trukdo ne tik pačių paslaugų įvairovė. Pateikiama paslaugos sąvoka turi daugelį reikšmių, apimančių veiklą nuo asmeninės paslaugos iki paslaugos kaip produkto sudėtinės dalies. Todėl apibūdinti paslaugą trukdo ir tai, kad visuomet atsiras reiškinių, netelpančių į bet kurį iš apibrėžimų. Paslaugos sąvokai skirtinguose kontekstuose suteikiama nevienoda prasmė. Ji gali reikšti [15]: 1. Pagalbą, malonę, parėminą, naudojimą, 2. Produkciją, 3. Priemonę, padedančią sukurti paslaugą, 4. Darbą, kuris kuria paslaugas. Paslauga apibrėžiama kaip: • veikla, nauda ar pasitenkinimas, kuris teikiamas parduoti kartu su prekėmis; • parduoti siūloma veikla, kai perkama nauda ir pasitenkinimas, o ne konkretus daiktas; • veikla ar nauda, kada viena pusė kitai pusei gali pasiūlyti tai, kas paprastai yra neapčiuopiama ir nėra nuosavybės pardavimo rezultatas. Paslauga – tai daugiau ar mažiau neapčiuopiama veikla, paprastai (bet nebūtinai) pasireiškianti vartotojui sąveikaujant su paslaugą teikiančiais tarnautojais, fiziniais ištekliais, prekėmis arba teikimo sistemomis, kurios užtikrina vartotojo problemos išsprendimą [16]. Dar vienas paslaugos apibrėžimas – paslauga yra aiškios (suvokiamos) ir neapibrėžtos naudos bei prekių, reikalingų paslaugos teikimo procesui vykdyti arba jį palengvinti, derinys. [1]. Paslaugos esmę, remiantis jos paskirtimi, atskleidžia K. Albrecht ir R. Zenke (1987). Jie paslauga vadina veiklą, kurios viena iš funkcinių paskirčių – pagalba vartotojui (pavyzdžiui: gauti reikalingos informacijos, padėti pasistatyti namą, nusipirkti ir parsigabenti baltus, apskaičiuoti mokesčius, nuvykti iš taško A į tašką B ir t.t). Antroji paslaugos paskirtis – tai vartojimo prekių taisymas. Taigi paslaugos, kaip ir prekės, parduodamos rinkoje. Jos tiek ekonominiu, tiek socialiniu, tiek psichologiniu, intelektiniu ar emociniu atžvilgiais teikia naudą. Orientuotos į tiesioginį ar netiesioginį vartotoją, tenkina jo trumpalaikes ar ilgalaikes reikmes, padeda pildyti tiek individų, tiek organizacijų norus, siekia pateisinti jų lūkesčius. [16]. Norint tiksliau suvokti paslaugų esmę ir savitumą, tikslinga palyginti paslaugos ir prekės savybes. Šis palyginimas yra pateiktas 2 lentelėje. 2 lentelė Prekių ir paslaugų savybės Fizinės prekės Paslaugos 1. Apčiuopiamos. 2. Homogeninės. 3. Gamyba ir paskirstymas atskirtas nuo vartojimo. 4. Vartotojas paprastai nedalyvauja gamybos procese. 5. Daiktai. 6.Pagrindinė vertė sukuriama gamybos proceso metu. 7. Gali būti sandėliuojamos. 8. Nuosavybė perduodama pirkimo ir pardavimo proceso metu. 1. Neapčiuopiamos. 2. Heterogeninės. 3. Gamyba ir paskirstymas vyksta kartu su vartojimu. 4. Vartotojas dalyvauja gamybos procese. 5. Veiklos ir procesai. 6. Pagrindinė vertė sukuriama pirkėjo ir pardavėjo sąveikos metu. 7. Negali būti sandėliuojamos. 8. Nuosavybė neperduodama Šaltinis: Vitkienė, 2004, p. 25 Paprastai paslaugų apibrėžimuose akcentuojama viena ar kelios paslaugų savybės. Skirtingi autoriai išskiria vis kitokias paslaugos savybes. [žr. 1 priedą]. Dažniausiai jomis laikomas (Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius, Viršilaitė, 2000, p. 415): • Neapčiuopiamumas, • Nekaupiamumas, • Neatskiriamumas, • Heterogeniškumas (nevienodumas), • Vartotojo dalyvavimas paslaugos teikimo procese. Neapčiuopiamumas. Šią savybę pirmasis 1876 m. savo veikale „The Wealth of Nations“ paminėjo A. Smith. Paslauga paprastai suvokiama subjektyviai. Klientas, aprašydamas paslaugą, paprastai remiasi tokiomis sąvokomis, kaip savijauta, patirtis, įspūdis saugumas, patikimumas. Tai labai abstraktūs paslaugos esmės formulavimo būdai. Neapčiuopiamumas sukelia nemažų keblumų ir vartotojams ir paslaugų teikėjams. Vartotojams sunku suvokti ir įvertinti paslaugos naudą, kol ja nepasinaudota [1]. Neapčiuopiamų savybių galima rasti daugelyje prekių. Tačiau prekę galima laikyti paslauga tik tuomet, kai šios savybės ima vyrauti, t.y. pasidaro gausesnės ir svarbesnės už apčiuopiamąsias. Todėl automobilio ar buto remontas, kompiuterinės sistemos įdiegimas ar turistinės kelionės organizavimas neabejotinai yra paslaugos, nors kai kurioms iš jų reikia gana nemažai „materialaus“ turinio. O informacijos teikimo paslaugos pasėkoje gaunamas materialus rezultatas – kažkokia informacija, kurios teiravosi klientas. Skirtingai nei prekių gamintojams, paslaugų teikėjams dėl neapčiuopiamumo sunku parodyti paslaugą, todėl teikėjai, pasinaudoję įvairiomis komunikacijos priemonėmis, vartotojams privalo suteikti kuo išsamesnę informaciją apie paslaugos turinį ir kokybę. Teikėjai paslaugų neapčiuopiamumo poveikį stengiasi sumažinti įvairiomis priemonėmis. Pirmiausia siekiama pasitelkti kuo daugiau materialių dalykų, padedančių įsivaizduoti paslaugą, pavyzdžiui kompiuteriai padeda pamatyti, kaip atrodys būsimoji šukuosena, eskizai – kokius turėsime baldus ar drabužius, katalogai ar vaizdajuostės – kokia bus kelionė, ir t.t. Vadinamųjų „grynų“, t.y. visai ar beveik neturinčių materialaus turinio paslaugų yra palyginti nedaug (konsultacijos, mokymas). Tokiose paslaugose pakanka paties kliento dalyvavimo, o paslaugos rezultatas gali neturėti jokios vizualios išraiškos – tai gali būti, pavyzdžiui, pasikeitęs kliento žinojimo lygis. Kita paslaugų grupė – tai paslaugos, kuriose tiesiogiai dalyvauja materialūs, apčiuopiami, klientui priklausantys daiktai. Nekaupiamumas. Daugelis paslaugų teikiamos ir vartojamos tuo pačiu metu. Akivaizdu, kad jų negalima iš anksto “pagaminti”, sukaupti ir vėliau siūlyti. Planuojant šias paslaugas teikiančių įmonių pajėgumus ir darbo laiką tai sukelia daug sunkumų, nes tai turi būti patogu paslaugų vartotojams. Todėl paslaugų nekaupiamumo savybė laikoma viena iš sunkiausiai sprendžiamų paslaugų marketingo problemų. Šią problemą siekiama nugalėti kuo plačiau naudojant įvairias ryšio priemones. Vis spartėjančios permainos informatikos srityje atveria naujas galimybes siūlyti paslaugas toli esantiems klientams. Ypatinga įtaka šiuo metu daro internetas, kuriuo daugelis informavimo ar lavinimo paslaugų gali pasiekti labai nutolusius vartotojus. Kuriamos net savitos tolimiems klientams prieinamų paslaugų rūšys. Taip jau dirba kai kurios švietimo įstaigos, diagnozuojami ir šalinami smulkūs kompiuterių sistemos gedimai, teikiama įvairių rūšių informacija ir t.t. Heterogeniškumas. Svarbiausia paslaugų heterogeniškumo priežastis – žmonių santykiai. Ši paslaugos savybė atsiranda dėl to, kad paslauga yra jos tiekėjo ir kliento sąveikos rezultatas. Todėl paslauga visiškai tokia pat kaip kitam vien dėl skirtingų santykių, susidarančių tarp paslaugos tiekėjo ir kliento. Netgi toje pačioje įmonėje dirbantys specialistai skiriasi savo žiniomis, patirtimi, sugebėjimais. Tai reiškia, kad kiekvienas iš jų gali suteikti šiek tiek skirtingas paslaugas. Pagrindinis kontaktinio personalo uždavinys yra atpažinti vartotojo poreikius, užmegsti santykius su juo ir suteikti pageidaujamą paslaugą. Gerai nusiteikęs, turintis visas paslaugai reikalingas medžiagas ir priemones, gavęs laiku ir tikslią informaciją darbuotojas suteiks visai kitokią paslaugą, negu ta, kurią teikia pervargęs, suirzęs ir skubantis darbuotojas. Paslaugų skirtumus lemia ir vartotojai. Kiekvieną kartą žmogus į paslaugų įmonę ateina kitoks: geranoriškas ar piktas, tolerantiškas ar priekabus, punktualus ar vėluojantis, drausmingas ar nesilaikantis taisyklių ir t.t. Tokios pat paslaugos neįmanoma suteikti ir dėl to, kad keičiasi paslaugų teikimo procese naudojamos medžiagos. Darbo organizavimas irgi gali daryti įtaką paslaugos heterogeniškumui: pavyzdžiui, pakeičiamas darbo laikas, sumažinamas (padidinamas) darbuotojų skaičius. Kitaip tą pačią paslaugą vartotojas suvoks, jei pasikeis įmonės vieta, patalpų išplanavimas, jų temperatūra ir t.t. Taigi paslaugos heterogeniškumą sąlygoja daug veiksnių. Vartotojo dalyvavimas. Vartotojas, kaip paslaugos teikimo sistemos dalyvis gali būti: • Paslaugos teikimo sistemos poveikio objektas, kai keičiamos fizinės, intelektualinės ir psichologinės savybės, • Vienas iš paslaugų teikimo sistemos išteklių, naudojamų paslaugai suteikti, atlieka kai kurias funkcijas. Pavyzdžiui, užpildo lošimo kortelę, pasirenka patiekalus, skambina ieškodamas informacijos. Priklausomai nuo paslaugos technologinio proceso ypatumų ar vartotojo pageidavimų, jis gali dalyvauti visame paslaugos teikimo procese ar tik kai kuriuose jo operacijose. Nagrinėjamu atveju vartotojas dalyvauja visame procese. Jis laukia, kol jam bus suteikta paslauga, reikalinga informacija. Tiek vartotojo ir paslaugos teikėjo ryšiai, tiek ir vartotojo dalyvavimas veikia ir paslaugos rezultatą, ir paslaugos kokybę. Dažnai atsitinka taip, kad vartotojas prastai įvertina jam suteiktą paslaugą nesusimąstydamas, kad pats neatliko būtinų procedūrų, neteisingai nurodė informacijos paieškos šaltinį. Apibendrinant šį darbo poskyrį galima teigti, kad UAB „Devismenti“ paslaugai būdingos bendros paslaugų savybės. Didelę įtaką daro kontaktinis personalas, kuris visos paslaugos teikimo metu tiesiogiai bendrauja su klientu. O vartotojai yra patys svarbiausi šios visos sistemos ištekliai. Jie atlieka tam tikras funkcijas: klausia informacijos, prašo ją diktuoti, atsiusti. 1.1.1. Paslaugų diferenciacijos galimybės Daugumas mokslininkų ir praktikų vieningai sutaria, kad rasti naujų paslaugų ar esamų paslaugų atnaujinimo idėjų nesunku. Tačiau jas įgyvendinti nelengva. Dažnai tai brangiai kainuojantis procesas, reikalaujantis personalo savimonės ir elgsenos pasikeitimų. Kaip ir prekės naujumas, paslaugų naujovės suteikia teikėjams konkurencinį pranašumą, tačiau jis žymiai trumpesnis, nes neįmanoma juridiškai apsaugoti paslaugos naujovės. Viešbučių, turizmo agentūrų, restoranų, vairavimo ar užsienio kalbų mokymo įstaigų pagrindinė (bazinė) paslauga yra ta pati, skiriasi tik papildomos paslaugos, kurias konkurentai greit nukopijuoja. Tik retas paslaugu teikėjas turi originalią paslaugos koncepciją. Dauguma paslaugų teikėjų praktiškai galimybių išsiskirti iš konkurentų ieško ne įvairindami pasiūlą, o gerindami kokybę arba lanksčiai nustatydami kainas bei plėtodami ilgalaikius santykius (ryšius) su vartotojais. Komunikacijos sunkumai Jų atsiranda, kai nematerialiai paslaugai reikia suteikti apčiuopiamumo ir ištesėti pažadus, nors gerai žinoma, kad tai padaryti kiekvienu momentu ir kiekvienam vartotojui beveik neįmanoma. Komunikacija paslaugų sferoje skiriasi trimis aspektais: • ji labai svarbi paslaugos teikimo momentu, pavyzdžiui, skrendant, mokantis, apsistojus viešbutyje, darant šukuoseną kirpykloje ir t.t., o prekių sferoje - iki vartojimo; • lemiamas vaidmuo tenka vidinei komunikacijai, nes ji mobilizuoja kontaktinį personalą ir tuos darbuotojus, kurie juos remia (padeda) teikiant paslaugą; • menkesnis nepriklausomų tarpininkų vaidmuo, nes dažniausiai teikėjai patys realizuoja paslaugas. Specifinės marketingo tyrimų problemos Jos yra trejopos: • dėl paslaugos neapčiuopiamumo sunku patikrinti naujas paslaugų koncepcijas (gamintojai gali pateikti vartotojams naujos prekės pavyzdžius ir įvertinti, ar ji turės paklausą rinkoje); • daugumos paslaugų teikimas ir vartojimas yra individualus, be to, vartotojas dažnai asmeniškai turi dalyvauti teikimo procese, todėl situacijos esti labai įvairios. Tai sukelia rinkos segmentacijos ir tyrimų reprezentatyvumo bei rezultatų patikimumo problemų; • nėra informacijos apie paslaugų vartojimo pokyčius, juos veikiančius socialinius, psichologinius aspektus ir konkurencinę paslaugų ženklų padėtį. Paslaugų marketingas grindžiamas kiekvieno paslaugos teikėjo duomenų baze arba kolektyvinių tam tikros paslaugos (pavyzdžiui, bankų) tyrimų rezultatais. Taigi neįvertinamas tiriamų paslaugų komplementarumas ir substitucija. Visi paslaugos teikimo dalyviai (darbuotojai ir vartotojai) daro įtaką paslaugos suvokimui. Ar paslauga bus teigiamai vertinama, priklausys nuo to, kaip darbuotojai moka bendrauti, ar tvarkinga jų apranga, ką apie tą paslaugą ir jo teikėją sako kiti vartotojai ir t.t. Teikiant profesines paslaugas (pavyzdžiui, konsultavimo, mokymo ir kt.}, kurios grindžiamos glaudžiais santykiais, pats teikėjas yra paslauga. Kitose paslaugose žmonių santykiai gali būti mažiau reikšmingi. Tyrimai rodo, kad teikėjai yra dažniausiai kritikuojami paslaugos teikimo aplinkos subjektai. Fizinis akivaizdumas apima visus apčiuopiamus paslaugos teikimo atributus. Čia priskiriami ir patogumai, sukurti paslaugos teikimo aplinkoje. Tačiau patogumų svarba įvairioms paslaugoms nevienoda: pavyzdžiui, jie reikšmingi banke, tačiau atlieka antraeilį vaidmenį telekomunikacijų paslaugose. Dėl fizinio akivaizdumo paslaugų teikėjas turi gerų galimybių informuoti vartotoją apie savo tikslus, tikslinius segmentus ir siūlomų paslaugų bruožus. Procesas - tai paslaugos teikimo procedūrų ir operacijų, atliekamų tam tikra seka, visuma. Kai kurios paslaugos yra labai sudėtingos ir reikalaujančios vartotojo aktyvaus dalyvavimo. Standartizuota ar individuali paslauga - tai kita proceso charakteristika. Nė viena jų nereiškia, kad paslauga savaime tampa prastesnė ar geresnė. Tai tik lemia skirtingą vartotojo paslaugos suvokimą. Maitinimo paslaugų procesas savitarnos ir visapusio aptarnavimo restorane labai skiriasi, tačiau tai automatiškai negarantuoja pastarojo teikėjo veiklos sėkmės. Suprantama, kad vartotojas, naudodamasis maitinimo paslaugomis šiose organizacijose, turi skirtingus lūkesčius ir paslaugos kokybės supratimą. Trys papildomi paslaugų marketingo komplekso elementai yra visiškai kontroliuojami paslaugų organizacijos. Bet kuris jų arba visi kartu veikia vartotojo sprendimą, ar paslauga naudotis, ar ne, daro įtaką pasitenkinimo lygiui ir lemia pakartotinius paslaugų pirkimus. Paslaugos esmę, remiantis jos paskirtimi, atskleidžia K. Albrecht ir R. Zenke (1987).- Jie paslauga vadina veiklą, kurios viena iš funkcinių paskirčių - pagalba vartotojui (pavyzdžiui, padėti pasistatyti namą, jį įsirengti, nusipirkti ir parsigabenti baldus, apskaičiuoti mokesčius, nuvykti iš taško A į tašką B ir t.t.). Manytume, kad mėginimas paaiškinti, kas yra paslauga pateikiant pavyzdžius, nėra klaidingas, tačiau visgi to nepakanka, kadangi egzistuoja didžiulė paslaugu įvairovė. Antroji paslaugos paskirtis, pasak K. Albrecht ir R. Zenkė, tai vartojimo prekių taisymas. Autorių manymu, kai kada susidaro įspūdis, jog gyvename sulaužytų žaislų pasaulyje: sugedęs automobilis garaže, neveikiantis televizorius ar magnetofonas ir t.t. K. Albrecht ir R. Zenkė pažymi, kad šios paskirties paslaugos nepakankamai įvertintos ekonomikoje, mažai nagrinėjamos mokslinėje literatūroje ir nesulaukia reikiamo paslaugų teikėjų bei vartojimo prekių gamintojų dėmesio. Kiti mokslininkai paslaugą apibudina, lygindami ją su prekėmis ir išryškindami vieną ar kitą jų savybę. Pavyzdžiui, J.R. Lehtinen (1983), teigia, kad paslauga- tai vartotojui ir personalui arba įrenginiams (mašinoms) sąveikaujant vykstanti veikla, skirta vartotojo poreikiams tenkinti3. Panašią paslaugos sampratą siūlo G. Tocąuer ir M. Langlois (1992). Jų manymu, paslauga reikėtų vadinti laikiną vartotojo patyrimą, kuris įgaunamas jam sąveikaujant su paslaugu organizacijos personalu arba techninėmis (materialinėmis) priemonėmis. Pasak Ch. Gronroos (1990), paslauga - tai veiklos, skirtos vartotojų sunkumams įveikti ir vykstančios jam ir personalui arba organizacijai priklausančioms fizinėms gėrybėms sąveikaujant, visuma. Kaip matyti, daugelyje pateiktų apibrėžimų akcentuojama, kad paslauga visų pirma yra procesas, kai vyksta vartotojo ir personalo sąveika. J. Nollet ir J. Haywood-Farmer ir J Gadrey pasiūlyti paslaugos apibrėžimai atspindi šiuolaikinį paslaugų supratimą. J. Nollet ir J. Haywood-Farmer (1992) nuomone, paslauga yra aiškios (suvokiamos) ir neapibrėžtos naudos bei prekių, reikalingų paslaugos teikimo procesui vykdyti arba jį palengvinti, derinys6. J. Gadrey (1996) nuomone, paslaugoms priskiriama teikėjui A ir vartotojui B sąveikaujant atliekama veikla, kurios tikslas - transformuoti vartotojui B priklausančią gėrybę C. Skiriamasis šios veiklos bruožas - rezultatas negali cirkuliuoti nepriklausomai nuo gėrybės C. • standartizuotą ir koduotą informaciją (įskaitant ir pinigus), kurią paslaugos teikėjas privalo apdoroti, pakeisti arba valdyti vartotojo naudai; • patį individą, jo intelektualines, fizines savybes bei jo buvimo vietą; • organizacijas, t.y. jų struktūrines ir technines charakteristikas, personalo kompetenciją - visa tai, ką paslaugos teikėjas privalės pažinti, analizuoti ir sąveikaudamas su organizacija pakeisti. Visais minėtais atvejais paslaugos esmę sudaro transformacijos procesai, kuriems vykdyti būtinas paslaugos vartotojo ir teikėjo bendradarbiavimas. Čia aptarti tik kai kurių autorių siūlomi paslaugos apibrėžimai. Kiekvienas jų yra labai bendro pobūdžio ir gali būti tinkamas bet kuriai paslaugai apibūdinti. Tačiau, atliekant konkrečios paslaugos ar jų panašių paslaugų grupės analizę, sampratoje turi atsispindėti jai būdingi bruožai. Dažnai kyla klausimas, ar veikla, kurią vartotojas (individas, namų ūkis ar organizacija) atlieka savo nuožiūra pats, kad patenkintų atsirandančius poreikius, priskirtina paslaugoms? Šiuo požiūriu, manytume, svarbus T.P. Hill paslaugos apibūdinimas: paslauga - tai ekonominio subjekto (asmens ar jų grupės, t.y. namų ūkio ar organizacijos) arba jam priklausančios gėrybės būklės pakeitimas, kurį atlieka vienas subjektas kito prašymu8. Taigi paslauga gali būti tik ta veikla, kuri tampa mainų objektu. Savitarnos produktai neperžengia individo, namų ūkio ar organizacijos vidinio vartojimo ribų. 1.1.2.Paslaugų savybės Marketingo sprendimams didelę įtaką daro šios paslaugų savybės: • neapčiuopiamumas, • heterogeniškumas (nevienalytiškumas), • nepatvarumas, • vartotojo dalyvavimas paslaugos teikimo procese, • paslaugos teikimo ir vartojimo vienovė (vienalaikiškumas), • nuosavybės nekeičiamumas. 1 lentelė. Vartotojo patiriamos rizikos tipai Rizikos tipas Paaiškinimas Pavyzdžiai Funkcinė baimė dėl netenkinančių pasekmių Ar statybininkai sugebės pastatyti namą pagal parengtą projektą? Finansinė pinigų praradimas; nenuspėjamos kainos Ar neprarasiu pinigų, jei sąskaitą atidarysiu šiame banke? Ar perkamas butas nebus įkeistas? Laiko laiko švaistymas, vėlavimo pasekmės Ar spėsiu pavalgyti per pertrauką? Kiek minučių užtruksiu, kol nuvažiuosiu maršrutiniu taksi į Centrą? Fizinė asmeniniai praradimai, susižeidimai O jei susirgsiu toje „svajonių šalyje"? Ar galėsiu drąsiai važiuoti suremontuotu automobiliu? Psichologinė baimė ir kifi nemalonūs jausmai O jei gydytojas praneš blogą naujieną? Socialinė ką pagalvos kiti žmonės? Ką pasakys draugė, sužinojusi, kad kreipiausi pagalbos į psichologą? Sensorinė (pojūčių) Nepageidautina įtaka vienam iš penkiųjutimų (rega, klausa, lytėjimas, uoslė ir skonis) Ar bus patogus autobusas vykstant į tokią tolimą kelionę? Ar bus karštas vanduo jaunimo nakvynės namuose? Skirtingai nei prekių gamintojams, paslaugų teikėjams dėl neapčiuopiamumo sunku parodyti paslaugą, todėl teikėjai, pasinaudoję įvairiomis komunikacijos priemonėmis, vartotojams privalo suteikti kuo išsamesnę informaciją apie paslaugos turinį ir kokybę. Tačiau iš esmės tai - tik pažadai. Kol nepasinaudojo paslauga, vartotojas nežino, ar organizacija sugebės ištesėti paža­dus, t.y. suteikti atitinkamos sudėties, kokybės paslaugą iki žadėto termino. L. Bancel-Charensol, J.C. Delaunay, M. Jougleux (1999) pažymi dar vieną neapčiuopiamumo sąlygotą paslaugų teikėjų darbo sunkumą: vartotojas abejoja, ar paslauga yra verta nustatytos kainos. Autorių nuomone, kainų pagrįstumo įrody­mas yra dar sudėtingesnė nei organizacijos pajėgumų valdymo problema. Teikėjai paslaugų neapčiuopiamumo poveikį stengiasi sumažinti įvairiomis priemonėmis. Pirmiausia siekiama pasitelkti kuo daugiau materialių dalykų, padedančių įsivaizduoti paslaugą, pavyzdžiui, kompiuteriai padeda pamatyti, kaip atrodys būsimoji šukuosena, eskizai kokius turėsime baldus ar drabužius, katalogai ar vaizdajuostės - kokia bus kelionė, ir t.t. Paslaugų organizacijoms derėtų pabrėžti, kokią išskirtinę naudą patirs paslaugos vartotojas. Tai galėtų būti žymi laiko (pavyzdžiui, avialinijų, palyginti su jūrų transporto, paslaugos) ar sąnaudų ekonomija (dažnai paslaugų teikėjų kainos dėl specializacijos yra mažesnės nei savitarnos), geresnė kokybė, konkurencinis pranašumas (tai ypač svarbu tarpinio vartojimo paslaugoms, nors neteisinga būtų šį aspektą visiškai paneigti ir galutinio vartojimo paslaugoms). Jeigu paslauga labai neįprasta (pavyzdžiui, laikina naminių gyvulėlių priežiūra), jos neapčiuopiamumą galima sumažinti į pavadinimą įtraukiant kitos, geriau suvokiamos paslaugos, apibūdinimą (mūsų pavyzdyje šunų ar kačių viešbutis). 1.2.Papildomos paslaugos (prekės) Ch. Gronroos pažymi, kad paslaugos produkto koncepcija turėtų būti kuo konkretesnė, kad ją galėtų suprasti kiekvienas organizacijas darbuotojas. J.Nollet ir J. Haywood-Farmer (1992) teigia, kad paslaugos koncepcija jungia pagrindinę ir papildomas paslaugas, jų teikimo sistemą ir procesą. Jų įsitikinimu, paslaugos koncepcija teikėjams turėtų padėti įgyti vartotojų pasitikėjimą, suvokti jų įpročius, nustatyti kintamuosius, sąlygojančius vartotojų elgseną, patikrinti naujas paslaugos teikimo procedūras ir fizines priemones (įrangą), numatyti naujų paslaugų įvedimo galimybes ir padrąsinti vartotojus naudotis naujovėmis bei įvertinti organizacijos veiklos našumą. Paslaugos koncepcija sudaro prielaidas pateikti vartotojams geriausią kokybės ir kainos santykį. Pageidaujantys pasinaudoti paslauga vartotojai turi būti įsitikinę, kad jos bruožų (savybių) visuma, pavyzdžiui, kokybė, kaina, teikimo vieta, atlikimo terminai ir kt., yra geriausia iš tų, kurią galima rasti rinkoje. J. Nollet ir J. Haywood-Farmer pažymi, kad paslaugų organizacijos ir jos konkurentų siūlymų skirtumai turi būti labai aiškūs ir vartotojui gerai suprantami, nes jis nelinkęs gilintis į paslaugos teikimo proceso detales. Praktinis paslaugos koncepcijos įgyvendinimas prasideda marketingo komplekso elementų, kurie padeda įvertinti paslaugos pobūdį, derinio nustatymu. Pagalvokite, ar gali būti vienodos vaikų ir suaugusiųjų, sakykim, užsienio kalbos mokymo paslaugų koncepcijos ir jas realizuojantys marketingo kompleksai. TEIKĖJAS Paslaugos teikimo sistema Paslaugos teikimo procesas 1 pav. Paslaugos koncepcija 1.2.1.Paslaugų pasiūlos modeliai Paslaugų organizacijos pasiūla iš esmės atitinka prekės gamintojo produkto politiką. Kaip žinome, tai pirmasis marketingo komplekso elementas. Paslaugų organizacija turi nuspręsti, kurias paslaugas siūlyti vartotojams, kaip užtikrinti jų teikimo suderinamumą ir pasiekti pageidaujamą efektyvumo lygį. Paprastai paslaugų organizacijos siūlo ne vieną, o daug įvairių paslaugų, kuriu skirtingą funkcinę paskirtį padeda atskleisti pasiūlos modeliai. Priminsime, kad modelis - tai atvaizdas, tapatus pasirinkto originalo struktūrai arba funkcijoms. Dažnai paslaugų teikėjas turi ne vieną, o kelias bazines paslaugas, kurios su periferinėmis paslaugomis tenkina skirtingų segmentu poreikius. Pavyzdžiui, apgyvendinimas (nakvynė) -pagrindinė viešbučio bazinė paslauga, kuri kartu su periferinėmis paslaugomis (informavimas, kambario rezervavimas, svečių priėmimas ir t.t.) sudaro pagrindinę visuminę paslaugą. Tačiau nemažai viešbučių imasi konferencijų organizavimo. Taigi šiuo atveju konferencijų organizavimas bus antroji bazinė paslauga. Paslaugų teikėjas siūlo keturias visumines paslaugas skirtingiems vartotojų segmentams. Bazines paslaugas automobilių remonto, signalizacijos įvedimo, automobilių plovimo ir atsarginių dalių pardavimo - papildo kelios iš septynių periferinių paslaugų. Reikia pažymėti, tos pačios paslaugos skirtingose situacijose gali pasikeisti vietomis, t.y. bazinė tapti periferine, ir atvirkščiai, arba bazinės paslaugos tapti viena kitos atžvilgiu periferinėmis. Pavyzdžiui, pirmoji bazinė banko paslauga - indėlių aptarnavimas, antroji - kreditų suteikimas. Pirmoji bazinė paslauga taps periferine tam vartotojui, kuris, gavęs iš banko kreditą, nuspręs čia atidaryti taupomąją sąskaitą. Bazinė paslauga tenkina pagrindinį vartotojo poreikį, kitaip tariant, yra pagrindinis šios paslaugos vartojimo akstinas, tačiau nėra paslaugos teikėjo pasirinkimo motyvas. Periferinės paslaugos - tai pagrindinės paslaugos papildiniai, padidinantys bendrąją paslaugos vertę (naudą), arba yra būtinos bazinei požiūris, pasak autorių, ribotas, nes asmens elgesį traktuoja kaip pavienį pirkimą, pagrįstą prekiniais-piniginiais mainais. Tačiau iš tikrųjų konkretus pirkimas siejasi ir su kitais individo (organizacijos) veiksmais, kurių visuma apibūdina vartojimo elgseną. M. Gabbott ir G. Hagg pažymi, kad vartojimo procesas negali būti susiejamas su tiesioginiais prekiniais-piniginiais mainais, nes daugelyje paslaugų, pavyzdžiui, viešosios tvarkos palaikymo, aplinkosaugos, kulto ir kt., tokių santykių nėra. Kita vertus, sutelkdami dėmesį tik į pirkimo aktą, pamirštame kitus vartotojo elgsenos procesus ir juose atsiskleidžiančius vaidmenis. M. Gabbott ir G. Hagg nuomone, to išvengiama, jei naudojame vartotojo konceptą. Galutinio vartojimo paslaugose minėti mokslininkai išskiria šiuos galimus individo vaidmenis: • iniciatoriaus, apibūdinančio atsiradusius poreikius ar norus; • įtakotojo (informacijos apibendrintojo), nebūtinai dalyvaujančio priimant sprendimą, bet turinčio jam įtakos; • pirkėjo, sudarančio sandorį su paslaugos teikėju; • naudotojo, besinaudojančio paslauga. G. van Ossel (1998), analizuodamas verslas-versluipaslaugas (angį. business to business), pažymi, kad šiose paslaugose vartotojais vadintini visi tie asmenys, kurie įtraukiami į sprendimo priėmimą. Mokslinėje organizacinius pirkimus nagrinėjančioje literatūroje vartotojas prilyginamas sprendimo priėmimo vienetui. Į jį įeinantys asmenys atlieka šiuos vaidmenis: • naudotojo (angį. user), kuris yra tikrasis paslaugos naudotojas; • iniciatoriaus (angį. Initiator), kuris skatina (inicijuoja) paslaugos pirkimą; • įtakotojo (angį. influencer), darančio poveikį paslaugos pirkimo procesui, pavyzdžiui, vertinančiam pirkimo alternatyvas; • pirkėjo (angį. buyet), turinčio galią pasirinkti paslaugos teikėją; • sprendėjo (angį. decider}, kuris priima galutinį sprendimą renkantis paslaugos teikėją; • tvirtintojo (aprobuotojo) (angį. approver), turinčio veto teisę sprendėjo nutarimams; • užsakytojo (angį. purchaser), sudarančio pirkimo sandorį su paslaugos teikėju, bet neturinčio teisės nieko spręsti dėl kokių nors pakeitimų; • prižiūrėtojo (angį. gatekeeper], kontroliuojančio informaciją, ypač gaunamą iš paslaugų teikėjų, kad kiti sprendimo priėmimo dalyviai nebūtų pernelyg stipriai veikiama renkantis paslaugų teikėją. Kaip matome, verslas-verslui paslaugose vartotojo vaidmenys yra įvairesni. Organizaciniai pirkimai nuo individualių skiriasi ne tik apimtimi, bet ir dažnumu. Paslaugų organizacija, siekdama paskatinti vartotoją pasinaudoti paslauga, turėtų labai gerai žinoti, kuris vaidmuo priimant konkrečius sprendimus yra lemiamas. Minėtuose pavyzdžiuose svariausias žodis yra įtakotojų gydytojo ir ligoninės farmacininko. Pacientas atlieka sprendėjo, pirkėjo ir naudotojo vaidmenis, todėl farmacijos kompaniją jis domina netiesiogiai. Tačiau antruoju atveju, t.y. kai farmacijos kompanija siekia parduoti vaistus ligoninei, ji privalėtų įvertinti ne tik įtakotojo, bet ir pirkėjo bei sprendėjo vaidmenis atliekančių asmenų nuostatas. Skirtingus vaidmenis gali atlikti vienas ar keli fiziniai ir (arba) juridiniai asmenys, kurių ženklų poveikį vartotojo elgsenai deramai turi įvertinti paslaugų organizacijos. Vadinasi, būtinas konceptas, kuris apimtų ne tik mainuose užsimezgančius pirkėjo ir paslaugos teikėjo santykius, bet ir iki jų pradžios vykstančius vartojimo sprendimą lemiančius procesus. 1.2.2.Vartotojo dalyvavimo prielaidos, funkcijos ir formos Vartotojo sprendimas naudotis paslauga priklauso nuo jos ypatumų: vieną paslaugą jis vartoja be didesnių teikėjo pastangų, kai kada net spontaniškai (pavyzdžiui, kinas), kitas, atvirkščiai, tik po įtikinamų teikėjo veiksmų (pavyzdžiui, draudimo paslaugos, įvairios loterijos). Kai kalbame apie vartotojo dalyvavimą paslaugos teikimo procese, turime omenyje, kad jis atlieka tam tikras paslaugų proceso operacijas (arba jų dalį). Kitaip tariant, į paslaugos teikimo procesą įtraukiami savitarnos elementai, kurie sudaro prielaidas visai arba iš dalies pakeisti paslaugų organizacijos darbuotojus. Savitarna, įsitvirtinusi XX a. 3-ajame dešimtmetyje JAV, suteikia vartotojui daugiau laisvės, o paslaugų teikėjams sudaro prielaidas siekti didesnio produktyvumo. Koks turėtų būti savitarnos mastas, sprendžia paslaugų teikėjas, tačiau tam tikrų paslaugų operacijų atlikimo perdavimas vartotojams turėtų būti pagrįstas ekonominiu ir marketingo aspektu (Eiglier, Langeard, 1987). Padidinti savitarnos elementų paslaugos teikimo procese ekonominiu požiūriu tikslinga, jeigu: • rinka jautri kainai. Pavyzdžiui, kai šalies ekonomika išgyvena nuosmukį, sumažėja vartotojo perkamoji galia, todėl kainos sumažinimą mainais už kai kurių operacijų atlikimą vartotojas vertina teigiamai. Netinkamai elgiasi tie paslaugų teikėjai, kurie, pagausinę savitarnos elementų, kainą palieka tą pačią; • didelės personalo sąnaudos. Pavyzdžiui, sumažinus prekybos įmonėse pardavėjų, nedidelėse kavinėse - padavėjų, • tradiciniai paslaugų operacijų atlikimo būdai paseno (pavyzdžiui, mobiliojo, internetinio ryšio atsiradimas įgalino atsisakyti telegrafo paslaugų). Kai kurių paslaugų teikimo operacijų perdavimas vartotojui prasmingas marketingo požiūriu, nes suteikia vartotojui daugiau veikimo erdvės. Perimti iš paslaugos teikėjo kai kurias funkcijas vartotoją įgalina kylantis išsimokslinimo lygis ir įgyta naudojantis paslauga patirtis (pavyzdžiui, žmogus gali nupiešti drabužio ar baldo eskizą, sveikatingumo klube prieš treniruotę ir po jos pasimatuoti kraujo spaudimą ir t.t.). Be to, Šiuolaikinio vartotojo aktyvi gyvensena skatina jį ne laukti, o veikti ir kontroliuoti dažnai teikiant paslaugą atsirandantį netikrumą. Paslaugos teikimo procese vartotojas atlieka šias funkcijas: 1) pateikia informaciją ir išvardija savo pageidavimus. Ši funkcija labai svarbi paslaugos teikėjui, nes nuo susitarimo su vartotoju sąlygų priklauso kitos paslaugos teikimo operacijos; 2) dalyvauja teikiant paslaugą {pranc. la coproduction). 3) Vartotojas pakeičia paslaugas teikiančius darbuotojus, atlikdamas kai kurias fizinių ir (ar) protinių pastangų reikalaujančias operacijas; 4) kontroliuoja kokybę. Kokybės kontrolė yra integruota paslaugų teikimo sistemos dalis. Tačiau paslaugų organizacija nepajėgi kontroliuoti visų paslaugos teikimo operacijų, ypač jei jos sudėtingos, o pasiūla plati, todėl ši funkcija tenka vartotojui. Šios vartotojo funkcijos svarba padidėja, kai paslaugos teikiamos ne paslaugų organizacijos buveinėje, o vartotojo buvimo vietoje; 5) palaiko paslaugų teikėjų profesinį sąžiningumą. Paslaugų organizacijos aktyvesnio vartotojo dalyvavimo siekia norėdamos gauti vertingos informacijos apie personalo veiklą. Organizacijos, aptarnaujančios skirtingus vartotojų segmentus, turi joms parengtas atskiras paslaugų teikimo sistemas. Darbuotojai paprastai noriau dirba su paprastesnių segmentų vartotojais, nes jie dėl patirties stokos ar žemesnės paslaugų kainos reiškia mažiau pretenzijų. Vartotojai, kurie brangiau moka už paslaugas, dažnai jomis naudojasi, žino darbuotojų pareigas ir jas primena, jei mato, kad darbuotojas neatlieka to, kas jam priklauso, Taip vartotojas pasiekia, kad paslaugų teikėjai sąžiningai vykdytų savo profesines pareigas. Manytume, kad ši vartotojo funkcija ypač naudinga paslaugų organizacijos vadovybei, nes padeda kontroliuoti darbuotojus; 6) padeda tobulinti paslaugų teikimo sistemą. Paslaugų teikimo sėkmė nuo vartotojo priklauso ne mažiau nei nuo kitų paslaugos teikimo sistemos elementų. Geras vartotojas - reiklus. Kalbant apie vartotojo atliekamą profesinio sąžiningumo ugdymo funkciją, buvo akcentuojamas poveikis personalui, Kai pažymime vartotojo įtaką paslaugų teikimo sistemai, turime omeny, kad jis veikia įvairius procesus ir posistemius, siekdamas, kad paslaugų teikimo organizacija kuo geriausiai patenkintų jo poreikius. Ši funkcija labai svarbi profesinių paslaugų teikėjams. Konsultacinės firmos, reklamos agentūros ir kt. nepasieks gerų rezultatų, jei nesugebės kooperuotis su gerai informuotu ir reikliu vartotoju; 7) skatina kitus vartotojus naudotis paslaugomis, t.y. didina pardavimus. Vartotojas skleidžia teigiamą informaciją apie paslaugą ir ją teikiančią organizaciją įvairiais formaliais ir neformaliais kanalais. Tai geriausia paslaugų organizacijos reklama, pritraukianti naujų vartotojų (Normann, 1994). Manytume, kad teisingiau būtų, jei pastarąją vartotojų funkciją pavadintume pardavimų reguliavimu. Paslaugų organizacija negali tikėtis, kad vartotojas skleis apie ją tik teigiamą informaciją. Kaip rodo daugelio tyrimų rezultatai, vartotojai žymiai dažniau pasidalija su kitais savo neigiama patirtimi, įgyta kurioje nors paslaugų organizacijoje, o tai ne tik nepritraukia naujų vartotojų, bet ir sumažina esamųjų skaičių. 1.2.3.Vartotojo dalyvavimo formos ir jų charakteristikos Vartotojo funkcijos susijusios su dalyvavimo paslaugos teikimo procese formomis. Trukmės požiūriu galimas trejopas vartotojo dalyvavimas. Vartotojas gali: a) užsakyti paslaugą, b) dalyvauti visame paslaugos teikimo procese, c) dalyvauti tik kontroliuojant rezultatą. Paslaugų organizacijos, suprantama, nesiekia, kad visos trys dalyvavimo formos būtų įdiegtos paslaugų teikimo sistemoje. Tai riboja ir technologiniai paslaugos ypatumai. Dažniausiai paslaugų organizacijos, norėdamos padidinti darbo našumą, skatina vartotojo dalyvavimą visame paslaugos teikimo procese. Tačiau P. Eiglier ir P. Langeard pažymi, kad paslaugų organizacijos klysta, neįvertindamos kitų dviejų vartotojo dalyvavimo formų (kai jis tik užsako paslaugą arba tikrina rezultatą), nes jose taip pat galima rasti vartotojo aktyvinimo galimybių. Didesnis organizacijų dėmesys vartotojo dalyvavimui visame paslaugos teikimo procese gali būti paaiškinamas tuo, kad jis yra matomesnis nei kitais dviem atvejais. Dažniausiai vartotojas esti tokių paslaugų poveikio objektas, taigi jis turi dalyvauti fiziškai. Dalyvaudamas teikiant paslaugą vartotojas veikia, galvoja ir patiria emocijas. Tai reiškia, kad vartotojo dalyvavimą apibūdina trys charakteristikos: fizinė, intelektualinė ir emocinė. lentelė Vartotojo dalyvavimo teikiant paslaugą formos ir charakteristikos Dalyvavimo charakteristikos Dalyvavimas pateikiant paslaugos užsakymą teikiant paslaugą (atlikimo fazė) kontroliuojant rezultatą Fiziniai veiksmai duomenų surinkimas savitarna su paprastinta savikontrolė Intelektualinės pastangos tinkamos informacijos generavimas naudojimasis sudėtinga technologija grįžtamojo ryšio palaikymas Emocijų raiška spontaniškumas procedūrų pagrįstumo vertinimas nuolatinė savikontrolė, kurią sąlygoja vartotojo priklausomybė nuo teikėjo 1.3. Paslaugos teikimo sistema Paslaugų teikėjams suvokti marketingo subtilybes sunkiau, nei prekės gamintojams. Dažnai manoma, kad pakanka sukurti marketingo tarnybą ir suburti puikius šios srities specialistus, tačiau rečiau prisimenama, koks svarbus teikiant paslaugą kiekvieno darbuotojo ir paties vartotojo indėlis. Todėl, pasak J. Lenrevie ir D. Lindon, paslaugų marketingas reikalauja pakeisti didžiosios personalo dalies mentalitetą. Vadovybė turėtų rūpintis, kad personalas suvoktų paslaugų teikimo esmę ir įsisavintų tai [2]. Ch. Dumoulin, V. Vignon [1] manymu, renkantis paslaugų teikimo būdą, būtina įvertinti ne tik vidinius, t.y. nuo paslaugų organizacijos priklausančius veiksnius, bet ir išorinius (rinkos) aspektus (žr. 3 lentelę). 3 lentelė Paslaugos proceso pasirinkimui įtaką darantys veiksniai Veiksniai Paaiškinimas Paklausa Teikiamų paslaugų apimtys, siūlomų paslaugų nomenklatūra, paslaugų paklausos kitimo tendencijos Vartotojų lūkesčiai Prieinamumas, paslaugų teikimo terminai, vartotojui priimtinų klaidų lygis, lankstumas (galimybė suteikti vartotojo pageidavimus teikiančią paslaugą arba pasiūlyti papildomas paslaugas) Darbo organizavimo bruožai Kontaktinio personalo požiūris ir elgesys, pagarba vartotojui Vartotojų aktyvumas Kontrolės, kurią nori prisiimti vartotojas, laipsnis Patikimumas Saugumo garantijos, vartotojo pageidaujamas konfidencialumas Vidinė (institucinė) aplinka Organizacijos vertybės, tikslai, ištekliai Organizacijos strategija Vykdomos veiklos (paslaugų teikimo) ateities vizija Šaltinis: Bagdonienė L., Chopenienė R. (2005). Paslaugų marketingas ir vadyba Paslaugos teikimo sistema – tai sistema, kur paslauga tuo pačiu yra ir kuriama, ir teikiama vartotojui. Paslaugos, kaip prekės, ypatybė yra ta, kad tiek paslaugos vartotojas, tiek jos teikėjas, tiek ir kontaktuojantieji asmenys yra įtraukti į paslaugos kūrimo, teikimo bei vartojimo sistemos procesą ir įvardijami kaip rinkos subjektai. Atsižvelgiant į paslaugų įmonių veiklą, teikiamų paslaugų pobūdį ir atliekamas funkcijas, jie yra įvairiai grupuojami. J. M. Rathmell pastebėjo, kad paslaugos teikėjo ir vartotojo sąveika būtina ne tik paslaugos pardavimo ir pirkimo momentu, bet ir per visą paslaugos teikimo procesą. Teikiant paslaugas yra neišvengiamas teikėjo ir vartotojo kontaktas. Vartotojas turi užmegzti ryšį su paslauga teikiančia įmone, šiuo atveju – UAB „Devismenti“. Be to, vartotojo dalyvavimas reikalingas, kad paslaugos teikimo procesas būtų efektyvus, o suteikta paslauga jį tenkintų. Yra išskiriami du operacijų proceso tipai [1]: 1. Paslaugų operacijos, kurias vykdo kontaktinis personalas ir vartotojai arba tik vartotojai; 2. Paslaugų operacijos, kuriose vartotojo dalyvavimas nėra būtinas. Paslaugų teikimo sistema – tai visuma techninių ir fizinių elementų bei žmogiškųjų veiksnių, kuriuos sujungus gaunama tam tikra paslauga. Paslauga vykdoma taip, kad joje dalyvauja ir klientas, ir paslaugos teikėjas, ir įrengimai, ir tam tikra prasme personalas paslaugų teikimo įmonėje, kuris nėra matomas. (žr. 1 pav.) 1 pav. Ryšiai paslaugų teikimo procese Šaltinis: Langvinienė, N. „Paslaugų teorija ir praktika“ Pagrindiniai paslaugos teikimo sistemos elementai yra šie: • Vartotojas (privatus asmuo ar organizacija) yra pirminis paslaugų teikimo sistemos elementas, taigi be jo dalyvavimo nėra ir paslaugos. • Fizinės, techninės priemonės, turinčios lemiamos reikšmės paslaugų teikimo aplinkai; • Kontaktinis personalas – tai paslaugų organizacijos darbuotojai, tiesiogiai aptarnaujantys vartotojus; • Kiti vartotojai. Paslauga retai yra teikiama vienam vartotojui. Daugybė žmonių kiekvieną dieną naudojasi ta pačia paslauga; • Paslauga. Tai paslaugų teikimo sistemos ir tikslas, ir rezultatas. Vartotojai suteikia reikalingą informaciją bei kontroliuoja paslaugos teikimo procesą. Pavyzdžiui, jei klientui skambinant į paslaugą 118, niekas neatsilieps – paslauga nebus atlikta. Klientas liks nepatenkintas ir daugiau nebesikreips į šią įmonę. Įvairios papildomos techninės priemonės taip pat daro didelę įtaką. Jomis gali naudotis kontaktinis personalas ir vartotojai. Tai gali būti kompiuteriai, telefono aparatai. O UAB „Devismenti“ atveju – tai yra būtinos priemonės. Vienas iš svarbių UAB „Devismenti“ uždavinių – siekti personalo, vartotojų ir fizinių (techninių) priemonių suderinamumo. Nes technikos ir technologijos naujovės ne iš karto nulemia didžiausią pridėtinę vertę, patraukliausias paslaugas ir geriausią vartotojo suvokiamą kokybę. B. Edvardson ir J. Van Olsson teigia, kad daugeliui vartotojų personalas labai siejasi su paslauga arba net ją atstoja. Jų nuomone, dažnai tiesioginis bendravimas sumažina paslaugos neapčiuopiamumą. Tačiau kontaktinis personalas būtinas ne visose paslaugų teikimo sistemose. Pavyzdžiui, banko paslaugos internetu, distancinis mokymas. Reikia pažymėti, kad tobulėjant informacinėms technologijoms, ši tendencija bus dar akivaizdesnė. Kiti vartotojai daro didžiulę įtaką. Kaip pavyzdį galima paimti maršrutinį autobusiuką. Jame važiuoja keletas keleivių. Kai kurie skuba ir pradeda piktintis, jei vairuotojas stovinėja kas dvi minutes. Kyla ginčų, ir keleiviai pyksta dėl tokio vairuotojo elgesio. O vairuotojas tuo tarpu tiesiog vykdo keleivių pageidavimus. Taigi, vartotojų santykiai daro įtaką ir paslaugos kokybei, ir jų pasitenkinimui. Paslauga. Ji atsiranda, kai susijungia vartotojas, fizinės priemonės ir kontaktinis personalas. Tai nauda, kuri tenkina vartotojo poreikius. Kaip aukščiau minėtas pavyzdys, paslaugos rezultatas – nuvykimas iš taško A į tašką B. Apibendrinant šį skyrių galima teigti, kad du paslaugos teikimo sistemos elementai (kontaktinis personalas ir fizinės priemonės) – tai įmonės prerogatyva, vartotojai atstovauja rinkai, o paslauga atspindi vartotojų ir organizacijos pasirinktų paslaugų teikimo sistemos elementų sąveikos rezultatą. 1.3.1. Paslaugos komplekso ypatumai Paslaugų sfera yra viena perspektyviausių ir labiausiai besiplėtojančių ūkio sferų Lietuvoje. Aukšta paslaugų kokybė užtikrina įmonėms didesnę rinkos dalį. Aktyvi konkurencija sumažina paslaugų įmonės diferenciacijos galimybes, išauga vartotojų reikalavimas paslaugų kokybei. Kad tai pasiektų, įmonės naudoja paslaugų marketingo kompleksą. Jį sudaro daugybė tarpusavyje susijusių procesų, veiksmų ir sprendimų, kurie suteikia galimybę parduoti paslaugas ir patenkinti vartotojų poreikius, o kartu ir įgyvendinti įmonės tikslus. [17] Paslaugų marketingo kompleksas skiriasi nuo prekių marketingo, nes jame yra daugiau sudedamųjų elementų. Yra išskiriami 4 pagrindiniai marketingo komplekso elementai: prekė, kaina, prekės pateikimas ir rėmimas. Kitaip tai vadinama keturi „P“ (product, price, placing, promotion) sistema. [16] Skirtingi autoriai paslaugų marketingo komplekse įvardina skirtingą skaičių elementų. 4 lentelėje pateikiami skirtingų autorių požiūriai į paslaugos marketingo komplekso elementų skaičių. 4 lentelė Įvairių autorių požiūris į paslaugos marketingo kompleksą Autoriai Elementų skaičius Elementai Ch. Groonros 5 Paslauga, kaina, vieta, rėmimas, sąveika D. Cowell 7 Produktas, kaina, vieta, rėmimas, žmonės, fizinis akivaizdumas, procesas R. Judd 5 Paslauga, kaina, vieta, rėmimas, žmonės Ch. Lovelock, S. Vandermerwe, B. Lewis 8 Paslauga, kaina, vieta, rėmimas, žmonės, procesas, fizinis akivaizdumas, produktyvumas ir kokybė Šaltinis: Banytė J. (1996) 2 priede pateikti tie paslaugų marketingo komplekso elementai, kurie veikia UAB „Devismenti“ jos paslaugos teikimo procese. Apibendrinant galima teigti, kad šie penki išnagrinėti komplekso elementai tinka nagrinėjamai įmonei. Tik jų svarba yra skirtinga. Kaina - apčiuopiama paslaugos vertė, kurią žino vartotojas. Todėl vartotojams svarbu už paslaugą pasiūlyti tokią kainą, kuri atitiktų jų lūkesčius. Įvairių paslaugų rinkų analizė Lietuvoje parodė, kad neretai tos pačios kokybės vienos paslaugos perkamos gerai ir už aukštą kainą, o kitas galima įsiūlyti tik kainą sumažinus. [20] Vieta nėra svarbus marketingo komplekso elementas nagrinėjamai įmonei. UAB „Devismenti“ aptarnauja visą Lietuvą ir prisiskambinti galima iš bet kurio Lietuvos taško. Vartotojas net nežino, kurioje Lietuvos vietoje yra įmonė. Jam tai nėra aktualu. Žmonės. Aptarnaujančio personalo įgūdžiai ir žinios yra vieni pagrindinių įmonės sėkmės veiksnių. Jie yra svarbūs, nes paslauga teikiama ir vartojama vienu metu. Atitinkama kvalifikacija ir sugebėjimas bendrauti su klientais lemia klientų pasirinkimą. UAB „Devismenti“ didžiulį dėmesį skiria aptarnavimo kokybei, siekdama patenkinti klientų lūkesčius bei poreikius. Žmogiškųjų išteklių tyrimai skatina ir grįžtamąjį ryšį, o tai svarbu norint didinti efektyvumą ir darbuotojų kvalifikaciją. Naudodamos tyrimo rezultatus bei rekomendacijas, įmonės gali tobulinti aptarnavimo kokybę: kurti aptarnavimo kokybės standartus, organizuoti mokymus, skirtus bendravimo bei pardavimų įgūdžiams tobulinti, diegti lojalumo bei motyvacijos skatinimo programas.[21] Procesas – tai įmonės teikiama paslauga, kurios metu vyksta informacijos užklausa, jos paieška ir perdavimas klientui. Ši teikimo sistema sutvirtinama nuolatiniu bendravimu su klientu, informacijos tikslinimu. Visa paslauga turi būti atlikta kokybiškai ir greitai. Mažiausią įtaką daro komplekso elementas rėmimas. UAB „Devismenti“ jau turi susiformavusį savo lojalių klientų ratą, kuriam išlaikyti yra skiriamas didelis dėmesys. Šiandien didžiausia dalis vartotojų patikusias paslaugas ir aptarnavimą linkę rekomenduoti kitiems. Žodinė rekomendacija yra viena iš galingiausių reklamos priemonių, lemiančių vartotojo apsisprendimą pirkti paslaugą. [19] Apibendrinant šį skyrių, galima teigti, kad pagrindinis paslaugų marketingo komplekso elementas – žmonės, aptarnaujantis personalas. Šis elementas vaidina didžiausią vaidmenį, nes dalyvauja visame paslaugos teikimo procese. 1.3.2. Paslaugos vertinimas kokybės aspektu Apibūdinant paslaugų kokybę, dažnai remiamasi asmeniniu požiūriu, todėl galima būtų išvardinti daug kokybę nusakančių ypatybių. Paslaugų marketingas bendrą paslaugų kokybę nusako remdamasis marketingo koncepcijomis, kurių dėka išskiriami pagrindiniai kokybę apibūdinantys teiginiai bei nustatomi jai įtaką darantys veiksniai [L. Bagdonienė, p. 34]. Kokybės apibrėžimų yra daug ir įvairių. Labai dažnai kokybė apibūdinama kaip reikalavimų, kurie suvokiami kaip kažkas apibrėžto ir nustatyto normatyvais, atitikimas. Tokia kokybės samprata tiesiogiai perimta iš pramonės ir kitų daiktinės gamybos sričių, kur prekės kokybės ekspertizė atliekama ją pagaminus - tikrinant tam tikrus parametrus. Tačiau paslaugų atveju tokia kokybės samprata netinka. Dėl neapčiuopiamos paslaugų prigimties, teikėjo ir gamintojo sąveikos, gamybos ir vartojimo momentų sutapimo paslaugų kokybė yra momentinė būsena. Ją vartotojas patiria, kai jam yra atliekama paslauga. V. Kindurys kokybę apibūdina kaip profesionaliu klientų aptarnavimą ir jų lūkesčių patenkinimą. Paslaugų kokybę vartotojas suvokia kaip skirtumą tarp patirtos ir laukiamos paslaugų kokybės. [22] Svarbiausias paslaugų kokybės vertintojas yra ne teikėjas, o vartotojas (klientas), nes tik jis gali įvertinti paslaugų kokybę, bei nuspręsti ar jis yra patenkintas paslauga ar ne. Norint parodyti, kaip įvairūs autoriai bandė apibūdinti kokybę, pateikiama keletą populiariausių paslaugų kokybės apibrėžimų: B. Edvardsson (1998) apibrėžimas: „Kokybė yra tai, kas padeda suprasti vartotojo įgeidžius ir padeda daryti viską, kad jie būtų įgyvendinti. Tam yra svarbu suprasti vartotoją ir esamą situaciją. Ypač svarbu teisingai apibrėžti vartotojo poreikius. Jeigu tai nėra padaryta, nepasieksite geros kokybės“. J. E. Swan ir L. J. Combs (1976) apibrėžimas apibūdina dvi svarbias paslaugų kokybės dimensijas – „instrumentinė“ kokybė, apibūdinanti fizinius paslaugos aspektus, o „ekspresinė“ dimensija - susijusi su neapčiuopiamais ar psichologiniais aspektais. Paslaugos kokybė lemia paklausos dydį ir teikėjų įvaizdį; kokybė yra pagrindinis kovos su konkurentais rinkoje įrankis. Tačiau ją valdyti yra pakankamai sunku dėl kintančių vartotojų poreikių, kadangi poreikių kitimą sąlygoja vartotojų lūkesčiai. Vartotojai sukuria lūkesčius, remdamiesi informacija, kurią gauna iš draugų, reklamos ir kitų šaltinių. [23] Kliento lūkesčius dėl kokybės suformuoja buvusi kliento patirtis, žodinės rekomendacijos, įmonės rėmimo priemonės. Tokiu būdu, atsiranda skirtumas tarp laukiamos ir suteiktos paslaugos. Suvokiama paslaugų kokybė aukštai vertinama tuomet, kai patirta kokybė patenkina klientų lūkesčius. Bendrą vartotojo sampratą apie paslaugų kokybės įvertinimą galima pavaizduoti taip: 2 pav. Vartotojo kokybės vertinimo modelis Šaltinis: sudarytas autorės Kokybė paprastai suvokiama subjektyviai, todėl šis procesas yra komplikuotas, nes nėra matų, kurie padėtų nustatyti kokybiškumo lygį. Gera, priimtina kokybė yra tada, kai ji atitinka vartotojų lūkesčius. Jei lūkesčiai nerealūs, vartotojo akimis žiūrint paslaugos kokybė bus bloga, net jei ji, objektyviai vertinant, yra aukštos kokybės [1]. 2 paveiksle matyti, kad tikėtiną kokybę lemia daug veiksnių: rinkos ryšiai, tiesioginis bendravimas, paslaugų įmonės įvaizdis, vartotojo norai bei pageidavimai. Suvokiamai paslaugų kokybei įtakos turi ne tik techninės ir funkcinės kokybės lygiai, bet taip pat tikėtinos ir patirtos kokybės neatitikimas (kai tiesos momentai nepateisino vartotojų lūkesčių). Manoma, kad paslaugų įmonės įvaizdis, jo pateisinimas daro didžiausią įtaką vartotojų paslaugos kokybės suvokimui. Pasinaudojęs paslauga, klientas palygina jos kokybę su lauktąja ir nusprendžia, ar ateityje naudosis šios įmonės paslauga. A. Parasuraman išskyrė du laukiamosios paslaugos lygius. Tai pakankama ir trokštama paslauga. Pirmas lygis atskleidžia, kokia paslauga vartotojui atrodo priimtina, antras - ką vartotojas tikisi gauti. Ar tarp pakankamo. ir trokštamo paslaugos lygio yra vadinama tolerancijos sritimi (žr. 2 pav.). 3 pav. Tolerancijos sritis Šaltinis: Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L. (1998). ServQual: A Multiple-Iteni Scale for Measuring Consumer Perceptions of Quality. Journal of Retailing, 64 (l Spring), p. 12-41. Ši sritis gali būti labai maža ir labai didelė. Abu laukiamos paslaugos lygiai taip pat gali būti skirtingi atskiriems vartotojams, ar tam pačiam vartotojui skirtingose situacijose. Labai sunku nustatyti pasitenkinimo lygi įmonėje, kur teikiama ne viena, o keletas ar daugiau paslaugų. Pvz., klientas yra patenkintas jam suteikta teisinga informacija, tačiau jo pasitenkinimas sumažėja, kai jo netenkina ilgas laukimas ar personalo bendravimas. Klientai yra svarbiausi dalyviai paslaugų kokybės vertinime. Tad svarbu pripažinti, kad vartotojai trokšta patenkinti ne tik vieną poreikį, bet daug gana skirtingų poreikių vienu metu. Taigi pirmiausia turėtumėm apibrėžti, kas yra poreikis? A. Maslow fiziologinius, dvasinius, savigarbos, visuomenės padėties ir pripažinimo poreikius suskirstė į kategorijas, teigdamas, kad svarbesni poreikiai turi būti patenkinti pirmiausia, iki pasitelkiami mūsų interesai, kad siektume aukštesnio lygio poreikių. Vartotojų poreikius galima išsiaiškinti keliais būdais [M. Kriaučiūnienė, p. 46]: • Juos galima nustatyti intuityviai. Sėkmingai teikti paslaugą galima panaudojant puikią jos idėją, kuri negrindžiama nei vadovaujantis vartotojų poreikiais, nei kruopščiais rinkos tyrimais. Pirminį įžvalgumą lemia verslininko žinios ir jo praktinės veiklos patirtis. • Jie gali būti atskleisti naudojant marketingo tyrimus, kai sistemiškai ir tvarkingai renkami, analizuojami ir. interpretuojami duomenys. Tai visiškai intuityvaus būdo priešingybė. Nagrinėjant literatūrą apie paslaugų kokybės kriterijus ir matavimo metodus išaiškėjo, kad pritaikyti teoriją konkrečiai įmonei, šiuo atveju UAB „Devismenti“ nėra taip lengva, kadangi visi kriterijai ir analizės metodai taikomi apskritai paslaugoms, o ne atskiriems jų tipams. Paslaugų kokybės vertinimas vyksta nuo sandėrio pradžios, prasideda prieš pat paslaugą ir gali apimti specifinius kontaktus, proceso elementus ir rezultatus. Įvairūs autoriai nurodo skirtingą paslaugos kokybės vertinimo kriterijų skaičių. Apibendrinus įvairių autorių nuomones , galima pateikti tuos kriterijus, kuriais UAB „Devismenti“ klientai vertina paslaugos kokybę. (žr. 5 lentelę) 5 lentelė Paslaugų kokybės vertinimo kriterijai Paslaugos vertinimo kriterijai Apibūdinimas Komentaras Profesionalumas ir įgūdžiai Tai kriterijus, kuris rodo, ar paslaugos teikėjas turi pakankamai žinių ir įgūdžių, reikalingų profesionaliai atlikti paslaugą, t.y. surasti ir suteikti reikalingą informaciją UAB „Devismenti“ paslaugos 118 teikimo standartai Nusistatymas ir elgsena Šis kriterijus rodo, kaip darbuotojai, teikiantys paslaugą, rūpinasi klientais ir ar yra suinteresuoti, kad jų problemos būtų sprendžiamos kuo palankiau Pasiūlymas skambinti dar kartą Tvirtumas ir pasitikėjimas Šis kriterijus apibrėžiamas kaip gebėjimas atlikti žadėtą paslaugą laiku, ir tokią, kokios ir tikėjosi klientas. Informacijos tarnybos dirba ištisą parą. Reiškia, kad reikalinga informacija bus suteikta bet kuriuo paros metu Klaidų atitaisymas Jis rodo, ar paslaugos teikėjas iš karto imsis priemonių, kad kontroliuotų situaciją ir rastų alternatyvų sprendimą, jei kažkas vyksta ne taip, kaip turi būti Jei klientui negalima iš karto suteikti reikalingos informacijos – jam yra siūlomas skubus perskambinimas Reputacija ir patikimumas Kriterijus parodo, ar galima pasitikėti informacijos teikėju. Jis leidžia atitinkamai įvertinti jo pastangas. Tai įvairios vartotojų rekomendacijos ir dėkojimai tiesiogiai konsultantams Šaltinis: sudaryta autorės Nuo visų šių kriterijų ir priklauso, kaip vartotojai suvoks paslaugos teikimo proceso kokybę ir paslaugos rezultatą. Apibendrinant šį skyrių, galima teigti, kad tiksliai apibūdinti paslaugų kokybę nėra lengva, nes kokybę vartotojas gali suvokti ir subjektyviai, ir objektyviai. Paslaugų kokybę informacijos tarnyba gali geriau suvokti nustatydama savo teikiamų paslaugų laukiamos ir patirtos kokybės elementus. Svarbu paminėti, kad paslaugų įmonės įvaizdis, jo pateisinimas daro didžiausią įtaką vartotojų paslaugos kokybės suvokimui. Jei paslauga atlikta taip, kaip buvo žadėta, tuomet patirta kokybė atitinka kliento lūkesčius ir jis lieka patenkintas. Taip pat paslaugų kokybę sunku valdyti dėl labai stipriai kintančių vartotojų poreikių. 1.3.4. Žmogiškojo faktoriaus įtaka paslaugos kokybei Paslaugų organizacijoje personalas įgyja ypatingą svarbą, nes, vartotojo akimis, darbuotojai yra pati paslauga arba net visa paslaugų organizacija, be to, darbuotojai yra tam tikra prasme marketingo specialistai. Informacijos tarnyboje visą darbą atlieka konsultantai. Jie turi išmanyti bet kokias sritis. Nes paskambinęs klientas gali pasiteirauti informacijos ir apie valiutos kursą, ir apie pajamų mokestį ir t.t. Aptarnavimas yra aptarnaujančių žmonių požiūrio rezultatas. Aptarnaujančio personalo požiūris yra ta išvestinė, nuo kurios prasideda aptarnavimo kultūra.[24] Darbuotojų kompetencija ir profesionalumas yra vienas iš esminių organizacijos išteklių, kuris turi būti panaudotas sukurti pastoviems ryšiams ir didinti pridėtinę vertę, kuriamos vertės grandinėje. Pirmiausia, įmonėje dirbantis personalas turi gerai išmanyti produktus ir paslaugas, kuriais prekiauja. Klientų aptarnavimo kokybė turi lemiamą reikšmę abiems versle dalyvaujančioms šalims (žr. 4 pav.): 4 pav. Klientų aptarnavimo svarba klientui ir įmonei Šaltinis: Adomaitytė J.(2005). Verslo santykių valdymas Žiūrint iš paslaugos teikėjo pozicijų, bendravimas su vartotojais leidžia įmonei gauti reikalingą informaciją apie pati vartotoją, suprasti jo lūkesčius, norus, bei susilaukti atsako. Esminiai veiksniai, stiprinantys klientų ir įmonės ryšius, yra nuolatinis siekimas aukštesnių rezultatų, ieškojimas galimybių pasiūlyti klientams kažką daugiau, negu jie pageidauja. Kadangi paslauga yra teikėjo ir vartotojo sąveika, tai teikėjų ir vartotojų ryšiai paslaugų organizacijoms yra prigimtiniai. Organizacijos gebėjimas pasirinkti ryšių formą ir būdą, kaip juos palaikyti tampa rimta konkurencine priemone, nes konkurentai negali to kopijuoti. Tačiau paslaugų organizacijos turi atsižvelgti ir į tuos subjektus, kurie įtakoja paslaugos vartojimo sprendimą. Vartotojų aptarnavimo operacijoms įtaką daro įvairūs veiksniai. Pastaruoju metu vis daugiau dėmesio skiriama klientams, jų išlaikymui. Dabartinėmis sąlygomis vien produkto ar paslaugos kokybė negarantuoja ilgalaikių santykių su klientais. Įmonės teikiančios paslaugas „privalo idea1izuoti kiekvieną klientą, ne tik pati mėgstamiausią. Smulkūs klientai užauga tapdami didžiaisiais.“[27] Techninė kokybė. Tai yra tai, ką vartotojas gauna paslaugos vartojimo metu. Pavyzdžiui, klientas gauna jo užsisakytą paslaugą, telefoną ar tvarkaraštį. Dažnai (bet ne visada) jie gali būti vartotojo išmatuoti. Be to, techninės kokybės parametrai savaime negarantuoja klientui, kad konkreti jam suteikta paslauga bus geros kokybės, net jei ji atitiktų išankstinius teikėjo įsipareigojimus. Klientas laikų negauna prašytos paslaugos, o tai reiškia, kad kliento pasitenkinimui įtakos turi ir tokie faktoriai kaip personalo kompetencija, elgesys, paslaugumas, profesionalumas ir kt. Šiuos veiksmus apibūdina funkcinė kokybė. Funkcinė kokybė. Tai suteikimo techninės kokybės būdas. Vartotojo nuomonę apie kokybę suformuoja paslaugos suteikimo būdas, teikėjo elgsena ir kitos aplinkybės, kurių dėka paslauga pasiekia savo tikslą. Tarp jų paminėtinas ir kitų vartotojų, tuo pat metu naudojančių panašias ar tokias pat paslaugas, poveikis, kuris gali turėti tiek teigiamos, tiek neigiamos įtakos sąveikos atmosferai. Vartotojas yra veikiamas to, kaip jis gauna paslaugą, kaip ir kokį supratimą jis įgyja apie paslaugos gamybos ir vartojimo procesą. Svarbiausi kokybės matai pavaizduoti 6 paveiksle. 6 pav. Paslaugų kokybės modelis Šaltinis: Ch. Gronroos, 1990 Funkcinės kokybės atveju paslaugos kokybę formuoja kontaktinis personalas. Todėl įmonei svarbu išsiaiškinti ir įvertinti darbuotojų poreikius, griežtinti darbuotojų atranką, vykdyti mokymo bei tobulinimo programas, motyvuoti personalą, kurti grįžtamąjį ryši tarp operacinio ir kontaktinio personalo. Asmeninis darbuotojų požiūris yra lemiamas veiksnys, turintis įtakos firmos pirkėjų aptarnavimui. Įmonės praktikuoja novatoriškas ir originalias strategijas, o kartais tiesiog kopijuoja rinkos lyderius, teigdamos, kad visa tai daroma dėl klientų. Didžiausią įtaką daugumai paslaugų daro bendrasis arba tiesioginis įvaizdis. Patenkintas vartotojas teikia įmonei keleriopą naudą: jis tampa mažiau jautrūs kainai ir, būdamas patenkintas gauta nauda, kitiems platina palankius atsiliepimus apie įmonę [30]. Pavyzdžiui, klientas paskambinęs į įmonę, turi ilgai laukti, kol jam bus suteikta paslauga. Tai žemina įmonės įvaizdį kliento akyse. Jei darbuotojas atsiprašo ir paaiškina nesklandumų priežastis, įvaizdis kris mažiau. Didelės klaidos griauna įvaizdį. Ir priešingai, jei įvaizdis yra blogas, net ir mažiausia klaidelė atrodys didesnė, nei yra iš tikrųjų. Pavyzdžiui, panašioje situacijoje klientas lauks savo eilės, bet jo nuotaika bus prasta, jis nenorės bendrauti. Galbūt ir galutinis rezultatas jo netenkins. Šiuo atveju įvaizdis atliks savotišką filtro funkciją. Apibendrinant šį skyrių galima teigti, kad darbuotojų kompetencija ir profesionalumas yra vieni pagrindinių informacijos telefonu paslaugas teikiančių įmonių ištekliai. Aptarnaujantis personalas užtikrina didelį paslaugų pardavimą ir ilgalaikius kontaktus su klientais, lojalių klientų rato išlaikymą. 1.4. Paslaugos vartotojų elgsenos vertinimas Paslaugų marketingas glaudžiai susijęs su vartotoju., jo poreikiais, norais bei lūkesčiais. Paslaugų vartotojų elgsenos tyrimų tikslas - gauti kuo tikslesnę informaciją, kuri padeda priimti teisingus sprendimus, sumažina nežinomybę dėl reiškinių patikimumo, siekiant išvengti sprendimų priėmimo neįvertintomis galimybėmis. Vartotojo elgsena – individo veiksmai, susiję su paslaugos įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo pat problemos, kurią gali išspręsti paslaugos įsigijimas iki reakcijos į jau įsigytą paslaugą. [31] Pasak Engel, Blackwell, Miniard, (1995), vartotojo elgsena vadinama žmogaus veikla, nukreipta naudotis paslaugoms, priimant sprendimus prieš ir po pirkimo. [28] Vartotojų elgesį galima suprasti siauresne ir platesne prasme. Siauresne prasme vartotojo elgesį galima suprasti kaip asmens elgesį įsigyjant ir vartojant produktus bei paslaugas. Antrąja, platesne, prasme vartotojų elgesys suprantamas kaip atskiras savarankiškas taikomasis mokslas, kuris nagrinėja vartotojo ypatumus ir priklausomybę nuo įvairių veiksnių. Vartotojo elgsenos svarbiausia ašis – vartotojas, kuris kaip asmenybė yra sudėtingas subjektas, o jo elgesį prognozuoti yra labai sunku. [34] Vartotojas iš gausybės siūlomų paslaugų pasirenka tą, kuri jam yra priimtiniausia. Vartotojo apsisprendimas pirkti pavaizduotas 7 paveiksle. 7 pav. Vartotojo apsisprendimo modelis Šaltinis: sudaryta remiantis V. Kinduriu (1998) Veiksniai, turintys įtakos vartotojo pirkimo procesui, gali būti sugrupuoti įvairiai. Gali būti išskirti socialiniai (kultūra, šeima), marketingo ir situaciniai veiksniai (fizinė aplinka, laikas, sąlygos). Vartotojų elgsena tapo labiau sudėtinga, vartotojas nėra vien tik prekių ar paslaugų pirkėjas ir vartotojas [35]. Vartotojai yra labiau informuoti, daugiau besitikintys ir reikalaujantys, daugiau turintys pasirinkimo alternatyvų ir mokantys ginti savo teises. Organizacijos žinojimas: kas, ką, kodėl, kada ir kur, ar dažnai perka prekę ir ar dažnai vartoja, tai pranašumo užtikrinimas rinkoje [36]. Organizacijos siekdamos patenkinti vartotojų poreikius taiko įvairias rinkodaros priemones, susijusias su prekių bei paslaugų teikimu, kainų nustatymu, rėmimo bei pateikimo priemonių taikymu. Atitikimas vartotojų poreikiams, skatina tapti pastoviais organizacijos klientais, taip užtikrinant lojalumą konkrečios organizacijos prekėms ar paslaugoms. Rinkodaros specialistai teigia, kad vartotojai vertina, kuris pasiūlymas jiems daugiausiai duos naudos. Vartotojai formuluoja savo laukiamą vertę ir jos siekia. Pirkėjai norės įsigyti iš firmos tai, kas užtikrins aukščiausią vartotojo gautą vertę [37]. Kai poreikis konkrečiam produktui ar paslaugai yra susiformuoja, vartotojas ima mąstyti, kurios firmos paslaugą rinktis. Vartotojo sąmonėje iškyla visa informacija, kurią jis turi apie jam svarbios kategorijos prekes ar paslaugas. Informacija gali būti dvejopo pobūdžio: vidinė ir išorinė. Vidinė informacija apima ankstesnės patirties su tam tikros kategorijos paslauga ar preke analizę, palyginimą ir pan. Išorinės informacijos šaltiniai yra matyta ar girdėta reklama, skaityti straipsniai ir kiti informacijos šaltiniai. Prie išorinės informacijos šaltinių reikėtų priskirti ir kitų žmonių nuomonę apie vartotoją dominančias paslaugas ar prekes. Vienas iš pasirinkimo motyvų yra anksčiau gauta informacija. Dažnai vartotojas atsimena konkrečius prekės ženklus. Remdamasis prekės ženklo daromu įspūdžiu, jis spėja ir apie tuo prekės ženklu žymimos paslaugos ar prekės savybes. Jei vartotojas prekės ženklą vertina teigiamai, jo sukurtas įvaizdis patinka ir kelia pasitikėjimą, tai tikėtina, kad taip bus vertinama juo žymima prekė ar paslauga, ir ji bus nupirkta. Apibendrinant šį darbo skyrių, galima daryti išvadą, kad vartotojo elgsena ir jos modelis tapo žymiai sudėtingesni. Vartotojai nebėra paprasti pirkėjai, jie tampa vis labiau informuoti. Jų poreikius vis sunkiau patenkinti, kadangi atsiranda vis daugiau pasirinkimo laisvės. Patys klientai tikisi nepriekaištingos kokybės ir, jei lieka nepatenkinti, moka apsiginti savo teise ir pareikšti priekaištus paslaugų teikėjui. 2. Efektyvumo kriterijus „Devismenti“ paslaugų įmonėje Autoriteto sistemos ir kitais komunikacijos būdais paslaugas teikianti įmonė darbuotojams pateikia kai ku­rių pagrindinių jų sprendimų prielaidų: ji tiksliai apibrėžia jų esmi­nes vertybines prielaidas - paslaugų įmonės uždavinius - ir aprūpina juos įvairia svarbia informacija, kurios reikia toms vertybėms įgyvendinti. „Vidinius" efektyvumo sprendimo aspektus, ir pažvelgti į tai, kaip paslaugų įmonės pateiktas prielaidas individai su­sintetina į galutinius sprendimus. Sintezei svarbiausios yra pačių as­menų siūlomos sprendimų prielaidos, iš kurių reikšmingiausios, ne­skaitant pačiuose individuose glūdinčios informacijos, yra efektyvu­mo kriterijus ir individo tapatybė arba lojalumas paslaugas teikiančiai įmonei. Efektyvumo kriterijų sudėtingiau taikyti nekomercinėse paslaugų įmonėse nei komercinėse, todėl didelę Šio skyriaus dalį skyriau efekty­vumo sąvokos išplėtimo problemai, kad minėtą sąvoką būtų galima pritaikyti tiek vienos, tiek kitos paslaugų įmonės atveju. 2.1.Efektyvumo esmė Efektyvumo kriterijus lengviausiai suprantamas tada, kai taikomas komercinėse paslaugų įmonėse, kurių dauguma vadovaujasi pelno siekiu. Tokiose paslaugų įmonėse efektyvumo kriterijus iš visų galimų individui pasiūlo pasirinkti tą alternatyvą, kuri paslaugas teikiančiai įmonei duos didžiausią grynąjį (piniginį) pelną. Viena vertus, šis pusiausvyros efektyvumas reiškia didžiausių pajamų siekį, kai sąnaudos išlieka vienodos; kita ver­tus, reiškia mažiausių sąnaudų siekį, kai pajamos išlieka vienodos. Praktiškai, žinoma, ir didžiausių pajamų, ir mažiausių sąnaudų sie­kis svarstomi kartu, t.y. iš tikrųjų tarp šių dviejų alternatyvų siekia­ma padidinti teigiamą skirtumą. Toliau pamatysime, kad efektyvumo kriterijus yra glaudžiai susijęs tiek su paslaugų įmonės, tiek su jos išsaugojimo uždaviniais. Su paslaugų įmonės uždaviniais jis susijęs tiek, kiek tai susiję su didžiausio „rezultato" siekiu. Su išsaugojimo uždaviniais jis su­sijęs tiek, kiek tai susiję su teigiamu balansu tarp įdėjimų ir rezultatų. Efektyvumo kriterijaus taikymo paprastumą komercinėse paslaugų įmonėse daugiausiai lemia tai, kad pinigai yra bendrasis vardiklis įdė­jimams ir rezultatams matuoti, ir leidžia juos tiesiogiai lyginti. Todėl minėtą sąvoką reikia praplėsti, kad galėtume ją taikyti sprendimo pro­cesams, kuriuose yra tiesiogiai pinigine išraiška neišmatuojamų veiks­nių. Tokių veiksnių atsiranda nekomercinėse paslaugų įmonėse, kuriose piniginis rezultatų matavimas paprastai yra beprasmis arba neįmano­mas. Jų yra ir komercinėse paslaugų įmonėse, kuriose jas kontroliuojan­tys asmenys kreipia dėmesį ne vien tik į pelno siekimą, t.y. tose paslaugų įmonėse, kuriose pastarieji rūpinasi viešųjų interesų arba darbuo­tojų gerovės klausimais, netgi jei šie veiksniai tiesiogiai ir nesusiję su pelno bei nuostolių ataskaita. Be to, nepiniginiai veiksniai yra įsipai­nioję ir į vidinę grynos komercinės paslaugų įmonės veiklą, kai tam tikrų operacijų negali tiesiogiai atspindėti pelno ir nuostolių ataskaitos. Pa­vyzdžiui, personalo skyriaus sprendimai ne visada gali būti įvertinti pinigine išraiška, nes nėra galimybės tiesiogiai nustatyti tam tikros per­sonalo politikos finansinių rezultatų, 2.1.1.Sprendimų sąnaudos Tiek komercinėse, tiek nekomercinėse {išskyrus savanoriškąsias) paslaugų įmonėse dažniausiai galima finansiškai išmatuoti „įdėjimo" veiks­nius. Tai tinka ir tais atvejais, kai paslaugų įmonės uždaviniai yra platesni, negu tik siekti paslaugų įmonės pelno arba jos išsaugojimo. Tai yra, netgi tais atvejais, kai paslaugas teikianti įmonė rūpinasi kaštais bendruomenei, tie kaštai gali būti lengvai įvertinti pagal tai, kiek prekių ir paslaugų ta paslaugas teikianti įmonė nupirko. Pastaroji mintis galbūt nėra tokia aiški vertinant darbuotojų pa­slaugas. Užduotys, kurioms atlikti paskiriami darbuotojai, nėra vie­nodos pagal priimtinumą, rizikingumą ir panašiai; kai jos nėra vie­nodos, piniginis užmokestis (nebent jis tiksliai atspindi tuos dalykus, nors paprastai taip nebūna) nebėra tikslus įdėjimų organizacijoje, ku­rioje darbuotojų gerovė yra vienas iš paslaugų įmonės uždavinių, mata­vimo vienetas. Tokiais atvejais paslaugų įmonės sprendimai turi subalan­suoti ne tik finansinius įdėjimus ir rezultatus, bet finansinius įdėji­mus, rezultatus ir darbuotojų gerovę. Esama ir kitų atvejų, kai įdėjimai paslaugų įmonės rezultatų atžvil­giu nėra apskaičiuojami finansiškai tiksliai. Pavyzdžiui, paslaugų sektoriaus koncernas nebaudžiamas už dūmų ir suodžių taršą bendruomenės teritorijoje, nors tarp jo organizacinių uždavinių yra ir rūpinimasis bendruomenės gerove; jis turės papildomų kaštų, neįeinančių į są­skaitas. Kai sprendimas priimamas viešojoje institucijoje, kurios vienas iš uždavinių yra bendras ekonomikos stabilumas ir klestėjimas, pavyz­džiui, nacionalinėje vyriausybėje, atsiranda dar kitų veiksnių. Priva­taus verslo atveju palūkanos už investuotą kapitalą rinkos kainomis kaip kastai turi būti priskaičiuotos ataskaitose. Vyriausybės atveju, jei išlaidų padarinys yra laisvojo investuotino kapitalo panaudojimas, tai galimos palūkanos iš šio kapitalo nėra sąnaudos visos ekonomikos požiūriu. Be to, vyriausybės investicijų „rezultatas" gali apimti ir jų poveikį pajamų bei užimtumo lygiui ekonomikoje, o šie padariniai turi būti įtraukiami apskaičiuojant darbo rezultatus. Panašiai yra ir tokiu atveju: kai privati įmonė įdarbina bedarbį, pastarojo uždarbis yra paprasčiausi paslaugų įmonės kaštai; kai valdžia įdarbina tokį žmogų, ji tiesiog pasinaudoja ištekliais, kurie kitu at­veju taip ir liktų nepanaudoti, ir tokiu atveju atlyginimai įdarbintie­siems nėra jokie tikri kastai bendruomenės požiūriu. 2.1.1.Teigiamoji vertė sprendimuose Sprendimuose atsirandanti neigiamoji vertė paprastai gali būti iš­matuota laiko ir pinigų kaštais, o teigiamoji vertė yra kiek komplikuotesnė. Kaip jau matėme, apskaičiuojant atitinkamą vertę komercinėse įmonėse, piniginė rezultatų vertė atlieka beveik tokį pat vaidmenį, kaip ir paslaugų pateikimo vartotojui kaštai (įdėjimai). Žiūrint per pozityvizmo prizmę, paslaugų vienetų pobūdis vertybiškai yra neutralus dalykas. Taigi paslaugų įmonės atveju reikia surasti tam tikrą piniginės rezultatų vertės, kaip vertės matavimo vieneto, pakaitą. Tokiu pakaitu gali būti įvardyti veiklos uždaviniai ir sukurti jų pa­siekimo laipsnį matuojantys rodikliai. Bet koks matavimas, parodan­tis paslaugų įmonės veiklos įtaką siekiant galutinių uždavinių, yra įvar­dijamas kaip tos veiklos rezultato matavimas. Efektyvumo kriterijus verčia pasirinkti tas alternatyvas, kurios, nau­dojant turimus išteklius, leidžia pasiekti didžiausią rezultatą. Reikėtų atkreipti dėmesį į tai, kad šis kriterijus, nors ir pateikia ben­drąjį vardiklį paslaugų tiekimo alternatyvoms palyginti, tačiau nepatei­kia bendrojo skaitiklio. Netgi jei visi sprendimai būtų priimami va­dovaujantis alternatyviu tų pačių išteklių panaudojimu, vistik proble­miška būtų palyginti skirtingų krypčių veiklos pasiekiamas vertybes, Efektyvumo kriterijus nei išsprendžia, nei išvengia šios palyginamu­mo problemos. Dabartinės kartos vartojama sąvoka „efektyvumas" įgavo daug ko­notacijų, siejančių jį su mechanistine, pelno siekiančia, „chronometro" paslaugų įmonės teorija. Taip atsitiko dėl to, kad terminą pernelyg nerūpestingai vartojo itin entuziastingi „mokslinio valdymo" bangos at­stovai. Nepaisant to, jokia kita sąvoka nėra tokia artima aptartajai šia­me skyriuje, kaip efektyvumas. Pastarasis terminas buvo pavartotas tikintis, kad skaitytojas supras kriterijų ta prasme, kuria jis buvo ką tik apibrėžtas, ir gebės nuo jo atskirti visas kitas iki šiol jam teiktas šalutines reikšmes. Sąvokos „efektyvumas" ir „veiksmingumas" beveik iki pat devy­nioliktojo amžiaus pabaigos buvo laikomos sinonimais. Oksfordo žo­dynas taip apibrėžia „efektyvumą": „Pajėgumas, arba galia, pasiekti arba turėti pasisekimo siekiant numatyto tikslo; pakankama galia, veiksmingumas." Pastaraisiais metais „efektyvumas" vis dėlto įgavo antrąją reikš­mę: santykis tarp įdėjimų ir rezultatų. Socialinių mokslų enciklope­dijos citata: Efektyvumas santykio tarp įdėjimų ir išeigos, pastangų ir rezultatų, išlai­dų ir pajamų, kaštų ir gaunamo malonumo požiūriu yra palyginti nauja sąvoka. Šia konkrečia prasme jis paplito inžinerijoje tik antrojoje devynio­liktojo amžiaus pusėje, o versle ir ekonomikoje - tik nuo dvidešimtojo am­žiaus pradžios. Vartojamas mokslinio valdymo bangos lyderių, minėtasis terminas įgavo trečiąją reikšmę. Vėlgi Socialinių mokslų enciklopedijos citata: Moderniojo mokslinio valdymo teorijos susikūrimas datuojamas W. Tayloro publikacija, „A Piece Rate System", kurioje jis aprašė savo naująjį dar­bo atlikimo standartų nustatymo metodą Midvale'io plieno gamykloje. Nu­stačius tokius standartus tapo įprasta pasitelkti realaus ir standartinio atli­kimo santykį kaip darbo efektyvumo rodiklį kiek kitokia prasme negu šią sąvoką vartoja inžinieriai mechanikai, kuriems terminas „efektyvumas" reiškia realių įdėjimų ir realių rezultatų santykį.1 Pirmas inžinerinę sąvoką socialiniuose moksluose panaudojo F. Y. Edgevvorth'as, kuris savo veikalo Malhematical Phi/chics (London: Kegan Paul, 1881) 2 p. apibrėžė efekty­vumą taip, kaip jis apibrėžiamas šioje studijoje: „...efektyvumas yra taip apibrėžiamas: vienas variklis efektyvesnis nei kitas, jei pirmajam ir antrajam sunaudojus vienodą bendrą kiekį degalų, pirmasis pagamina didesnį bendrą kiekį energijos nei pagamina antrasis".2 Teigiama, kad Harringtonas Emersonas, kitas mokslinio valdymo bangos pradininkas, labiau mėgęs terminą „efektyvumo inžinerija", efektyvumą apibrėžė kaip „santykį tarp to, kas yra pasiekiama, ir kas galėtų būti pasiekta". Šiuo atveju jis kalba apie „Darbuotojo efekty­vumo procentą". Svarbu pabrėžti, kad esama skirtumo tarp įdėjimų ir rezultatų san­tykio apskaičiavimo fiziniuose ir socialiniuose moksluose. Inžinierius ir išeigą, ir įeigą skaičiuoja pasitelkęs energiją. Energijos tvermės dės­nis jam sako, kad naudingos energijos išeiga negali viršyti įeigos. Taip atsiranda „tobulo" efektyvumo sąvoka, tai yra situacija, kai išeiga ly­gi įeigai. Socialiniuose moksluose labai retai tiek įdėjimai, tiek rezul­tatai matuojami palyginamaisiais vienetais; ir netgi kai tai nutinka, kaip antai lyginant priešgaisrinės apsaugos išlaidas su gaisrų nuosto­liais doleriais, neveikia „energijos tvermės dėsnis", kuris neleistų re­zultatams viršyti įdėjimų. Taigi tobulo efektyvumo sąvoka, jei ji ap­skritai bus vartojama, turi būti iš naujo apibrėžta. Tiesa sakant, šioje studijoje tobulo efektyvumo sąvokos neprireiks. Kadangi tikros pro­blemos, iškylančios administratoriui, visada susijusios su santykiniu efektyvumu, tai niekada neprireikia absoliutaus efektyvumo mato. Be to, teorija nereikalauja skaitinio efektyvumo mato, o tik lygina dides­nį ar mažesnį dviejų alternatyvių galimybių efektyvumą. Esant Šioms sąlygoms, efektyvumo apibrėžimai kaip santykio tarp išeigos ir įeigos ir kaip santykio tarp realaus ir maksimaliai įmanomo yra tolygūs vie­nas kitam. Matome, kad efektyvumo kriterijus, taikomas paslaugų įmonės spren­dimuose, yra visiškai analogiškas didžiausios naudos siekimo sąvokai ekonomikos teorijoje. Netvirtinu, kad efektyvumo kriterijus visada vy­rauja paslaugų įmonės sprendimuose, tačiau jei tas sprendimas būtų efektyvus, tikrai vyrautų. Taip pat netvirtinu, kad toks personalo efektyvumas yra dažnas realaus elgesio bruožas. Kita vertus, didžiausios naudos sie­kimo doktrina ekonominėje literatūroje paprastai buvo pateikiama tiek kaip aiškinamoji, tiek ir kaip tam tikrą elgesį apibūdinanti rinkoje. Skir­tumą tarp Šių dviejų sąvokų derėtų gerai įsisąmoninti.3 Analogija tarp šių dviejų sąvokų apima ir jose glūdinčias prielai­das. Pirmoji iš jų yra tai, kad nepakanka naudojamų išteklių. Antroji prielaida - aptariamoji veikla yra „instrumentiška", tai yra kuriant tei­giamąją vertę atliekami veiksmai, turintys tam tikrą „rezultato" for­mą. Trečioji - abi sąvokos apima bent jau subjektyvų verčių, kurio­mis matuojami rezultatai, palyginamumą. (Si prielaida jau buvo ap­tarta ankstesnėje dalyje.) Analogijos platumas pamažu išryškės toliau rutuliojantis diskusi­jai. Matysime, kad paslaugų įmonės sprendimų problemą galima pa­versti paslaugų pateikimo vartotojui teorijos problema, ir kad ekonomikos teorijoje sukur­tos sąvokos ir teoremos plačiai taikomos priimant paslaugų įmonės sprendimus. Efektyvumo, kaip vadovavimosi principo paslaugų įmonės valdymo procese, kritika buvo dažna ir triukšminga. Viena kritikos rūšis mums netu­rėtų rūpėti, nes ji susijusi su kitokiais sąvokos apibrėžimais nei čia pa­teiktasis. Šioje kategorijoje turime apimti tuos efektyvumo puolimus, kurie minėtą sąvoką prilygina „ekonomiškumui" arba „išlaidų maži­nimui". Mūsų diskusijoje apie „efektyvumą" net menkiausiai nebuvo užsiminta apie tai, kad mažos išlaidos (kartu ir didelės išlaidos) yra savaime siektinas dalykas. Tvirtinta tik tai, kad jei dvejopą rezultatą galima pasiekti esant toms pačioms išlaidoms, tai labiau priimtinas di­desnis rezultatas. Apskritai dvejos skirtingo dydžio išlaidos gali būti lyginamos tik tada, kai jos paverčiamos į alternatyviuosius kaštus, tai yra, kai išreiškiamos alternatyvių rezultatų terminais. 2.1.3. „Mechaninis" efektyvumas Kiti priekaištavo „efektyvumui" dėl to, kad jis veda „mechaninės" paslaugų įmonės sampratos link. Šis prieštaravimas, matyt, irgi atsirado dėl to, kad sąvoka buvo vartojama kiek kitokia prasme nei čia pateikia­ma. Juk grynas labiau pageidaujamos galimybės pasirinkimo kriterijus jokiu būdu neapriboja paslaugų įmonės technikos, kurią galima būtų panaudoti siekiant galimybių; nesumažina jis ir, kaip matysime kitoje dalyje, paslaugų įmonės nuomonės vaidmens priimant sprendimus. Be to, efektyvumo kriterijus visiškai suderinamas su požiūriu, kuris dėl paslaugų tiekimą lemiančios įtakos iškelia jo socialinius padarinius.4 „Tikslas pateisina priemones". Kitų dviejų kritikos šakų atstovai tvirtina, kad efektyvumo kriteri­jus klaidina nustatant santykį tarp „priemonių" ir „tikslų". Viena ver­tus, teigiama, kad, vadovaujantis efektyvumu, tikslai pateisina bet ko­kias priemones. Pakaktų pasakyti, kad paslaugų įmonės veiklos re­zultatų vertinimas apima visus reikšmingus paslaugų įmonės alterna­tyvų vertybinius elementus, ir dėl to išvengiama netinkamo „priemo­nių" pavaldumo „tikslams". „Negailestingasis" efektyvumas. Kita vertus, efektyvumo sąvokai metamas kaltinimas, kad ji visą dėmesį skiria priemonėms ir nepaiso tikslų. Į šį kaltinimą jau buvo atsakyta nurodant, kad vertinimas naudojant efektyvumo kriterijų vai­dina integralų vaidmenį. Visiškai priimtina, kad efektyvumas, kaip mokslinė problema, apima daugiausiai „priemones", ir kad „efekty­vios" paslaugos gali būti efektyvios daugeliui visokių tikslų. Bet vien tik pripažinti, kad vertinimo procesas neįeina į mokslo akiratį ir kad priemonių pritaikymas tikslams yra vienintelis sprendimo problemos elementas, turintis faktinį sprendimo variantą, visiškai nereiškia neat­sižvelgimo į tikslus/ kuriems tarnauja efektyvumas. Kiti, etiniai kriterijai, turi bū­ti taikomi vertinimo problemai nagrinėti. Visai šiai kritikai bendra yra tai, kad „efektyvumo" prieiga reika­lauja, jog „priemonės" ir „tikslai" būtų visiškai atskirti. Jau matėme, kad iš esmės taip nėra - vienintelis pagrįstas skirtumas iškyla tarp eti­nių ir faktinių sprendimo elementų. Tačiau realiai taikant efektyvu­mo kriterijų paslaugų įmonės situacijose, dažnai išryškėja tendencija pir­mąjį skirtumą pakeisti antruoju, o toks pakeitimas neišvengiamai virsta siauresniu, „mechaniniu" efektyvumu, kuris jau buvo sukritikuotas. Galima trumpai paaiškinti, kaip vyksta šis pakeitimas. Etinis spren­dimo elementas pasireiškia tuo, kad išskiriami ir įvertinami visi ver­tybiniai elementai, glūdintys alternatyviose galimybėse. Pagrindinės nagrinėjamos vertybės paprastai išreiškiamos kaip paslaugų įmonės veiklos „rezultatai", o veikla, kaip jau matėme, paprastai laikoma vertybiškai neutralia. Tai veda dviejų verčių atskyrimo link: 1) teigiamo­sios vertės, išreikštos „rezultatais", ir 2) neigiamosios vertės, arba al­ternatyviųjų kaštų, išreikštų laiku ir pinigais. Iš tikrųjų paslaugų įmonės veiklos laikymas vertybiškai neutralia yra realybės abstrahavimas, kuris leistinas labai plačiai, tačiau kraštutiniais atvejais ignoruoja labai svarbias žmogiškąsias vertybes. Šios vertybės gali apimti ir veiklą atliekančios paslaugų įmonės kolektyvo narių atlyginimą bei darbo są­lygas (plačiąja šių sąvokų prasme). Kai kuriuos iš šių vertybinių elementų galime panagrinėti plačiau: 1. Jei kaštai matuojamai finansiškai, tai darbuotojų darbo užmo­kestis negali būti laikomas vertybiškai neutraliu elementu ir turi būti įtrauktas tarp sprendimo procese įvertinamų vertybių. 2. Darbuotojų darbo sparta negali būti laikoma vertybiškai neut­raliu elementu - kitaip turėtume padaryti išvadą, kad „spartes­nis atlikimas" visada yra ypač siektinas dalykas. 3. Socialiniai darbo sąlygų aspektai negali būti laikomi vertybiškai neutraliu elementu. Sprendime turi būti pasverti socialiniai ir psi­chologiniai vienų darbo sąlygų pakeitimo kitomis padariniai. 4. Darbo užmokesčio, skatinimo politika ir pan. turi būti apsvars­tyta ne tik iniciatyvų ir rezultatų efektyvumo, bet ir perskirsty­mo teisingumo paslaugų įmonės kolektyvo nariams atžvilgiu. Dar verta pabrėžti, kad kai pasirinkimas tarp alternatyvų apima tik vertybiškai reikšmingą darbinės veiklos skirtumą, Šis skirtumas turi buri įtrauktas tarp tų vertybių, kurios pasveriamos priimant sprendimą. Labai panaši efektyvumo kriterijaus taikymo klaida vertinant al­ternatyvas yra tokia: įtraukiamos tik tos vertybės, kurios anksčiau buvo pasirinktos kaip tam tikros svarstomos paslaugų įmonės veiklos užda­viniai. Kai kurios paslaugų įmonės veiklos rezultatai juntami labai ri­botoje sferoje, o netiesioginiai padariniai nekelia daug problemų. Prieš­gaisrinės apsaugos padalinio veikla paprastai lemia gaisrų nuostolius, tačiau labai menkai yra susijusi su bendruomenės rekreacijos problemomis (nebent aršus gaisrų fanai sudaro didelę bendruomenės dalį). Taigi priešgaisrinės apsaugos padalinio vadovas, prieš priimdamas sprendimus, neturėtų imti domėn rekreacijos vertybių. Gerai, kai žmo­nių veiklos padariniai yra taip griežtai apriboti; kitu atveju racionalių sprendimų priėmimo problema būtų neįmanoma. Bet vien tik faktas, kad veikla dažniausiai neturi vertybiškai svarbaus netiesioginio povei­kio, nepateisina mūsų nenoro jo pripažinti, jei jis iš tikrųjų egzistuoja. Tai yra, priešgaisrinės apsaugos padalinio vadovas negali vien tik to­dėl, kad yra priešgaisrinės apsaugos padalinio vadovas, ignoruoti ne­laimingų atsitikimų galimybės nustatydamas greitį, kuriuo įranga tu­rėtų reaguoti į pavojaus signalą. Iš pirmo žvilgsnio tai atrodo įprasta, tačiau didelę kito skyriaus dalį skirsime tam, kad parodytume, jog iš tiesų paslaugų tiekėjai, pri­imdami sprendimus, paprastai neprisiima atsakomybės už paslaugų įmonės veiklos netiesioginius padarinius.10 Šiam požiūriui priešprie­šinama nuomonė, kad demokratinės šalies valstybinėje įstaigoje dir­bantis administratorius privalo tinkamai atsižvelgti į visas bendruo­menės vertybes, svarbias jo veikloje, ir šiaip jau pamatuotai užkrau­namas jo atsakomybei, ir negali apsiriboti tik tomis vertybėmis, už kurias jis tiesiogiai atsako. Tik atsižvelgus į šias sąlygas efektyvumo kriterijus gali būti pagrįstai postuluojamas kaip lemiamas veiklos veiksnys. Žinoma, mastą, kuriuo paslaugų tiekėjai praktiškai gali apsvarstyti „netiesioginius" padarinius, smarkiai riboja psichologiniai aspektai. Daugelis tiesiogiai su paslaugų įmonės uždaviniais nesusijusių padarinių norom nenorom ignoruojami, kadangi paslaugų įmonės dėmesio diapazonas yra ribotas, ir dažnai egzistuoja griež­tos sprendimams priimti skiriamo laiko ribos. 2.2.Faktiniai efektyvumo elementai įmonėje „Devismenti“ Jau matėme, kad kriterijus, paslaugų įmonės taikomas faktinėms problemoms spręsti, yra efektyvumas. Ištekliai, įdėjimai, esantys paslaugų įmonės žinioje, yra griežtai riboti. Ne jo prerogatyva kurti uto­pijas. Jo funkcija - padaryti taip, kad valdžios uždaviniai (darant prie­laidą, kad dėl jų jau susitarta) būtų atlikti kuo geriausiai tam efekty­viai panaudojant turimus ribotus išteklius. „Gera" biblioteka, paslaugų įmonės požiūriu, yra ne ta, kuri turi visas kada nors išleistas knygas, o ta, kuri jai skirtus ribotus fondus panaudojo sukurti tomis sąlygomis geriausią įmanomą knygų kolekciją. Kai sprendimas priimamas vadovaujantis efektyvumo kriterijumi, būtina turėti empirinių žinių apie rezultatus, kurie bus susiję su kiek­viena alternatyvia galimybe. Panagrinėkime vieną specifinę savival­dybės veiklos sritį - priešgaisrinės apsaugos padalinį. Jo uždavinys -sumažinti bendruosius gaisrų padaromus nuostolius, o rezultatai ma­tuojami pagal šių nuostolių mastą. Daugybė veiksnių lemia gaisrų padaromų nuostolių mastą. Tarp jų yra gamtos veiksniai (stiprių vėjų dažnumas, gausus sniegas, atšiau­rus šaltas oras, karštas sausas oras, tornado, uraganai ir ciklonai, že­mės drebėjimai ir potvyniai), struktūriniai ir nuosavybės veiksniai (su­sidūrimo su ugnimi pavojai, fizinės kliūtys, tankiai sustatyti pastatai, namų statymo pobūdis, stogų dengimo ypatybės, medžiagos ir savi­ninko rizika) ir galiausiai - paties priešgaisrinės apsaugos padalinio efektyvumas. Taigi nuostoliai turės funkcinę priklausomybę nuo šių kintamųjų, įskaitant paties priešgaisrinės apsaugos padalinio veiklą. Norėdamas priimti protingus sprendimus, priešgaisrinės apsaugos pa­dalinio vadovas privalo žinoti, kaip jo padalinio veiksmai lemia nuo­stolių dydį. Prie tikslinių grupių trūkumų galima paminėti labai įtemptus darbo grafikus ir tai, kad patį priimtą sprendimą įgyvendina kiti darbuotojai, nedalyvavę pačios paslaugų įmonės kolektyvo darbe. Žinoma, išvardintos darbuotojų darbo formos nėra vienintelės, jos tik akivaizdžiausiai parodo sėkmingo grupių veiklos panaudojimo galimybes: nuo siauros vieno padalinio iki visai paslaugas teikiančiai įmonei aktualių problemų sprendimo. 2.2.1.Efektyvaus darbuotojų darbo sąlygos Reikia pažymėti, kad požiūris į grupinį darbą tiek literatūroje, tiek ir praktikoje yra gana prieštaringas. Nors daugelis šiuolaikinių autorių pripažįsta, kad mažų grupių panaudojimas turi didelę reikšmę efektyviam paslaugų įmonių funkcionavimui, bet yra ir skeptiškų nuomonių. Nepasitikėjimas grupiniu darbu dažniausiai atsiranda dėl netinkamo grupių veikios organizavimo ir panaudojimo patyrimo. Be abejo, net pati geriausia idėja, netinkamai įgyvendinama, gali tik pabloginti, o ne pagerinti padėtį. Todėl, norint, kad grupinis darbas butų sėkmingas, reikia atsižvelgti į keletą svarbių momentų. 1.Grupė turi turėti aiškų tikslą. Tai yra būtina sąlyga, nes, priešingu atveju, grupinis darbas pavirs į tuščią laiko gaišimą ir neduos jokių naudingų rezultatų. 2.Turi būti aiškiai apibrėžti paslaugų įmonės kolektyvo įgaliojimai ir veiklos sritis. 3.Turi būti parenkamas optimalus paslaugų įmonės kolektyvo dydis, įvairiais tyrinėjimais buvo nustatyta, kad optimalus paslaugų įmonės kolektyvo dydis yra nuo 5 iki 11 žmonių. Laikoma, jog tokio dydžio paslaugų įmonės kolektyvo priima kokybiškesnius sprendimus, o jų nariai jaučia didesnį pasitenkinimą. Mažesnių grupių veikla ne tokia efektyvi, nes jų nariai gali baimintis dėl perdidelės jiems tenkančios asmeninės atsakomybės už priimtus sprendimus. Didesnių grupių dalyviai gali varžytis reikšti savo nuomonę didelės auditorijos akivaizdoje. Be to, kuo grupė didesnė, tuo daugiau laiko reikia tam, kad kiekvienas galėtų įnešti savo indėlį į bendrą rezultatą. 4.Turi būti parenkama tinkama paslaugų įmonės kolektyvo narių sudėtis. Visų pirma, į paslaugų įmonės kolektyvo veiklą privalo būti įtraukiami tie darbuotojai, kuriuos tiesiogiai liečia sprendžiama problema. Yra pageidautina, kad paslaugų įmonės kolektyvo darbe dalyvautų įvairių hierarchinių lygių, skirtingus požiūrius turintys darbuotojai. Tokiu būdu atsiranda galimybė įvairiapusiškiau išgvildenti problemą, atsižvelgti į didesnį alternatyvų skaičių. Bendru atveju, paslaugų įmonės kolektyvo nariai turi būti parenkami, atsižvelgiant į jų dalykinę kompetenciją, patyrimą, lankstumą, pripažinimą, norą daryti pakeitimus, norą dirbti grupėje. Pastarasis kriterijus yra ypatingai reikšmingas, nes dirbti grupėje galima išmokti, tuo tarpu norą, nusiteikimą dirbti kartu reikia turėti. 5.Turi būti parenkamas tinkamas paslaugų įmonės kolektyvo vadovas. Nuo paslaugų įmonės kolektyvo vadovo pozicijos ir elgesio didele dalimi priklauso visos paslaugų įmonės kolektyvo veiklos efektyvumas. Jis turi sugebėti valdyti paslaugų įmonės kolektyvo darbo procesą, skatinti aktyvų paslaugų įmonės kolektyvo narių dalyvavimą, sukurti pasitikėjimo, bendradarbiavimo atmosferą. 6.Paslaugų įmonės kolektyvo nariai turi žinoti ir sugebėti pritaikyti įvairius darbuotojų darbo ir sprendimų priėmimo metodus. Tai labai palengvina paslaugų įmonės kolektyvo darbą ir sąlygoja didesnę kokybiškų rezultatų pasiekimo tikimybę. 2.2.2.Darbuotojų darbo trūkumai Grupinis darbo sudaro sąlygas sprendimų bei darbo kokybės padidinimui. Tačiau priimti gerus grupinius sprendimus nėra lengva, nes pačiame darbuotojų sprendimų priėmimo procese slypi tam tikri pavojai. Norint jų išvengti, visų pirma, reikia išsiaiškinti, kas trukdo sėkmingam kolektyvinio sprendimų priėmimo procesui. Labiausiai priimamų sprendimų kokybė nukenčia: -kai grupėje vyrauja pernelyg nesuderinami požiūriai; -kai grupėje egzistuoja taip vadinamas "groupthink" reiškinys. Bene dažniausiai kolektyviniai sprendimai yra kaltinami kompromisiniu jų pobūdžiu. Žinoma, kokią problemą grupė besvarstytų, nuomonės retai kada būna vieningos, Galimybė įvertinti įvairius požiūrius ir nuomones yra vienas iš darbuotojų darbo pranašumą. Tačiau, jeigu požiūrių skirtumas ypač didelis, tuomet visus patenkinantis kompromisinis sprendimas tikrai nebus geriausias sprendimas. Šiuo atveju galima prisiminti gerai žinomą posakį: "Kupranugaris - tai arklys, sukurtas pagal komiteto projektą". Kai grupė nesugeba surasti vieno, visiems priimtino sprendimo, dažnai tai nusprendžiama balsavimo būdu. Jeigu pasirinkimą lemia nedidelė baisų persvara, tuomet priimtas sprendimas pasižymi pačiu žemiausiu sutarimo grupėje laipsniu ir yra tikimybė, kad "pralaimėjusieji" paslaugų įmonės kolektyvo nariai, jei ir nekliudys, tai ir nedės pilnų pastangų jį įgyvendinant. Išvengti tokio rezultato gali paslaugų įmonės kolektyvo, susidedančios iš lyginio narių skaičiaus, sudarymas. Žinodama, kad balsavimu sprendimas gali būti ir nepriimtas, grupė turės dėti daugiau pastangų, ieškodama optimalaus varianto. Iš kitos pusės, pernelyg vieningos nuomonės vyravimas grupėje taip pat gali turėti neigiamą įtaką priimamų sprendimų kokybei. "Gruopthink" galima apibudinti kaip žmonių, pilnai įsitraukusių į vieningą grupę, mąstymo būdą; šioje grupėje vieningos nuomonės siekimas yra svarbesnis, negu realus galimų veiklos variantų vertinimas. Tokios paslaugų įmonės kolektyvo nariai pagrindinį dėmesį skiria paslaugų įmonės kolektyvo vienybei ir, nenorėdami jos suardyti, neišsako nuomonių, besiskiriančių nuo kitų. Tokiu būdu yra užkertamas kelias visų galimų alternatyvų svarstymui, o tai, savo ruožtu, mažina priimto sprendimo efektyvumą. Be išvardintų gali kilti ir kitų sunkumų. Aktyvus paskeitimas įvairiomis nuomonėmis yra būtinas, siekiant efektyvaus paslaugų įmonės kolektyvo darbo. Tačiau tai gali sukelti grupėje ginčus ir net privesti prie atviro konflikto, kas dažniausiai turi pragaištingas pasekmes. Be to, ne visi žmonės vienodai gerai sugeba išreikšti savo nuomonę. Kolektyvą gali suklaidinti koks nors gražbylys, tuo tarpu kai optimalų sprendimą turi darbuotojas, neaiškiai reiškiantis savo mintis. Ir, galų gale. kartais būna sunku rasti atsakingą už kolektyvinių sprendimų įgyvendinimą. Galimybė išvengti visų paminėtų pavojų ir priimti gerus kolektyvinius sprendimus atsiranda tik tuo atveju; l .Kada darbuotojai moka dirbti grupėje, žino ir sugeba pritaikyti įvairius darbuotojų darbo ir sprendimų priėmimo metodus. 2.Kada yra efektyviai valdomas pats sprendimų priėmimo procesas. LITERATŪRA 1. L. Bagdonienė, R. Chopenienė. (2005). Paslaugų marketingas ir vadyba. Kaunas: Technologija 2. Lendrevie J., Lindon D. (2003). Mercator. Theorie et pratique du marketing. Paris: Dalloz. 3. A. Miežinienė. (1998). Informacijos paieška duomenų bazėse. Vilnius 4. Misevičius A. Informacinė visuomenė: dabartis ir perspektyvos. [Internete]. Kauno technologijos universitetas [žiūrėta 2010-04-05] Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!