Esamų vartotojų iš­laikymas nutraukiant vartotojų lojalumo programą

Įvadas Tyrimo aktualumas. Kiekviena organizaci­ja, siekdama išsilaikyti stiprėjančios konku­rencijos sąlygomis, turi sugebėti pritraukti naujus, išlaikyti esamus bei susigrąžinti pra­rastus vartotojus. Siekiant padidinti organi­zacijos konkurencingumą ir veiklos efek­tyvumą, ypatingai svarbu suformuoti kiek įmanoma didesnį lojalių vartotojų skaičių irjuos išlaikyti, nes lojalūs vartotojai įtakoja sėkmingus veiklos rezultatus. Didėjanti konkurencija kiekvienai or­ganizacijai kelia grėsmę, susijusią su esa­mų vartotojų išlaikymu. Geriausi ir labiau­siai mokūs vartotojai kasdien susiduria su konkurenciniais pasiūlymais ir pasirinki­mais. Kuo toliau, tuo sunkiau organizaci­joms sekasi išlaikyti esamus vartotojus, nes didėjantis alternatyvų skaičius sąlygoja vis mažesnį vartotojų lojalumą konkrečioms organizacijoms, jų produktams ar paslau­goms. Vartotojų išlaikymo problemos ypa­tingai ryškiai atsiskleidžia rinkų prisotini-mo atveju, kai rinkos augimo ir išplėtimo galimybės yra ribotos. Pastaruoju metu vis didesnis skaičius organizacijų, siekiančių veiklos efektyvu­mo, atkreipia dėmesį į vartotojų išlaikymo poveikį geriems veiklos rezultatams. Dėl šios priežasties organizacijos imasi tam tikrų veiksmų, kad patenkintų vartotojus, tačiau tai nėra daroma kryptingai ir tinka­mai dėl žinių ir patyrimo stokos. Didėjanti konkurencija verčia organizacijas ieškoti naujų ir originalių būdų, padėsiančių išlai­kyti vartotojus, tačiau jos turi suprasti, kad veiksmai, orientuoti į vartotojų išlaikymą, turi būti formuojami atsižvelgiant į tiksli­nių vartotojų pageidavimus. Tyrimo problema. Straipsnyje anali­zuojamas kosmetikos ir parfumerijos par­duotuvių tinklas, kurio pavadinimas dėl etinių priežasčių ir konfidencialumo reika­lavimo tyrimo metu nebus įvardintas. Šia­me parduotuvių tinkle, nutraukus ilgą laiką gyvavusią ir vartotojus išlepinusią vartoto­jų lojalumo programą, esamų vartotojų iš­laikymui nėra skiriama dėmesio, todėl iški­lo grėsmė prarasti nemažą dalį programoje dalyvavusių vartotojų. Pagrindinė tokio reiškinio priežastis - nutrauktos lojalumo programos sąlygotas vartotojų nepasiten­kinimas. Siekiant išlaikyti esamus vartoto­jus ir neprarasti turėtos pozicijos rinkoje, reikia analizuoti kaip lojalumo programos nutraukimas įtakojo vartotojų elgseną ir nusistatymą parduotuvių tinklo atžvilgiu ir identifikuoti veiksnius, sąlygojančius var­totojų išlaikymą. Identifikavus veiksnius, padedančius išlaikyti esamus vartotojus, reikia juos panaudoti, norint sustabdyti vartotojų pasitraukimo procesą. Tyrimo objektas - esamų vartotojų iš­laikymas nutraukiant vartotojų lojalumo programą. Tyrimo tikslas - išanalizuoti veiks­nius, įtakojančius vartotojų išlaikymą nu­traukiant vartotojų lojalumo programą, ir nustatyti vartotojų elgsenos ir nusistatymo pokyčius parduotuvių tinklo atžvilgiu. Nu­stačius veiksnius, sąlygojančius vartotojų išlaikymą, galima kurti vartotojų išlaikymo programą, padėsiančią sumažinti vartotojų nepasitenkinimą ir pasitraukimą. Tyrimo metodai - mokslinės litera­tūros analizė, anketinė apklausa, ekspertų interviu ir antrinių duomenų analizė. VARTOTOJŲ LOJALUMO SVARBA VERSLO PLĖTRAI Lina Pilelienė Vytauto Didžiojo Universitetas Anotacija Straipsnyje teoriniame lygmenyje nagrinėjamas vienas pagrindinių verslo sėkmės garantų - vartotojų lojalumas. Pristatomos bei analizuojamos įvairių autorių pateikiamos vartotojų lojalumo sampratos bei nuostatos. PAGRINDINIAI ŽODŽIAI; vartotojų lojalumas, elgsenos lojalumas, nuostatų lojalumas. Abstract in this article is provided theoretical approach to one of the main factors leading to business success - customer loyalty. Different conceptions of customer loyalty, provided by various authors, are presented and analyzed. KEY WORDS: customer loyalty, behavioral loyaity, attitudinal loyalty. |vadas Daugelis organizacijų siekia formuoti vartotojų lojalumą, skirdamos nemažai pastangų lojalių vartotojų poreikių tenkinimui. Stiprėjant konkurencijai, vartotojų lojalumo formavimo svarba bei sudėtingumas taip pat didėja. Marke­tingo literatūroje yra nurodoma daugybė būdų, naudojamų vartotojų lojalumui formuoti. Lietuvos verslininkams svarbu suprasti, kad tik lojalūs vartotojai suteikia organizacijoms galimybę augti ir plės­tis, o tuo pat metu ir įgyti pranašumą tiek savo šalyje, tiek ir užjos ribų. Verslininkams, siekiant ugdyti lojalius var­totojus, svarbu suprasti, kas iš tikrųjų yra vartotojų lojalumas. Šiame straipsnyje analizuojamos įvairių autorių pateikiamos vartotojų lojalumo sampratos. Pagal pobūdį šios sampratos skiriamos į Uis pagrindinius blokus - elgsenos lojalumą, nuostatų lojalumą bei kombinuotą lojalumą. Straipsnio tyrimo objektas - vartotojų lojalumo samprata. Straipsnio tikslas - teoriniame lygmenyje atskleisti vartotojų lojalumo sampratos ypatumus bei interpretacijas. Tikslo įgyvendinimui apibrėžti uždaviniai: • Atskleisti vartotojų lojalumo sampratos formavimosi ypatumus; • Palyginti įvairių autorių pateikiamas vartotojų lojalumo sampratas, nurodant privalumus bei trūkumus; • Pagrįsti vartotojų lojalumo svarbą verslo plėtrai. Siekiant nustatyto tikslo, remiantis įvairių autorių pateikiamomis vartotojų lojalumo sampratos interpretacijomis, bus atsklaistą lojalių vartotojų svarba verslo plėtrai. Taip pat bus atlikta pasirinktų vartotojų lojalumo sampratų lygi­namoji analizė, nurodant esminius privalumus bei trūkumus. Išanalizuotos sampratos bus apjungtos. Straipsnio gale bus pateiktos išvados. Vartotojų lojalumo kaip atskiro tyrimų objekto studijomis buvo susidomėta aštuntajame XX a. dešimtmetyje. Tuo laikotarpiu dominavo vartotojų elgsenos marketingo mokyklos atstovų požiūris. Šio požiūrio gaubiamas varto­tojų lojalumas buvo tapatinamas su pakartotinių pirkimų elgsena, taigi, tyrimais dažniausiai buvo siekiama nustatyti vartotojų ketinimus (Oliver, 1997). Šio laikotarpio vartotojų lojalumo samprata buvo grindžiama operatyviniais klausimais, apimančiais vartotojų elgsenos elementus: pirkimo proporcijas, pirkimų seką bei pirkimo tikimybę (Ja-coby, Chestnut, 1978; Diek, Basu, 1994). Galima teigti, kad vartotojų lojalumo sampratos interpretavimas, paremtas pagrinde pakartotiniais pirkimais, negali pilnai paaiškinti, vartotojų lojalumo vystymosi bei jo stiprumo kitimo. Vienas pirmųjų vartotojų lojalumą pradėjo analizuoti J. Jacoby (1971), Siekdamas rasti psichologinį vartotojų lo­jalumo pagrindimą, autorius tyrė vartotojų ketinimus pirkti pakartotinai. J. Jacoby ir D. B. Kyner (1973) vartotojų lojalumą apibrėžia kaip tam tikro sprendimų priėmėjo (asmens ar asmenų grupės) vykdomą apgalvotą prekės ženklo išskyrimą iš galimų alternatyvų, pasireiškiantį ilgame laikotarpyje bei įtakojamą psichologinių procesų. Remdamiesi pateikta samprata, autoriai išskyrė sekančias sąlygas, būtinas ir pakankamas vartotojų lojalumo egzistavimui: 1. kryptinga elgsena, t.y., neatsitiktiniai pakartotiniai pirkimai; 2. pasireiškianti ilgame laikotarpyje, t.y., pirkimas pasireiškia daugiau nei vieną kartą; 3. atliekama tam tikro sprendimų priėmėjo ~ vartotojo, pirkėjo ar individų grupės; 4. susijusi su vieno prekės ženklo išskyrimu iŠ galimų alternatyvų, kitais žodžiais tariant, lojalumo egzistavi­mui vartotojas turi rinktis iš galimų alternatyvų; 5. įtakojama psichologinių procesų, t.y., vertinimo proceso padarinyje priimamas sprendimas, kuris prekės ženklas yra geriausias ir turi būti pasirenkamas. Tuo tarpu J. N. Sheth (1974) vartotojų lojalumą (prekės ženklui) apibrėžia kaip individo (vartotojo ar pirkėjo) elgseną ir/ar nuostatas, bei teigiamas emocijas prekės ženklo atžvilgiu, Pateiktuose apibrėžimuose galima įžvelgti produkto vertinimo elementus. Plėtodami vartotojų lojalumo sampratą J. Jacoby ir R, W. Chestnut (1978) atskiria vartotojų lojalumą nuo pakar­totinių pirkimų elgsenos. Pasak autorių, vartotojų lojalumas gali būti suprantamas kaip įsitikinimų, prisirišimo bei ketinimų (pirkti) prekės ženklo atžvilgiu sąveikos rezultatas. Vartotojų lojalumo forma, kai nebūtinai pasireiškia pakartotinių pirkimų elgsena, vadinama nuostatų lojalumu. Tuo tarpu daugelio kirų autorių (Day, 1969; Jacoby, Ky­ner, 1973) teigimu vartotojų lojalumą reikėtų įvertinti kaip elgsenos ir požiūrių komponentų mišinį. Vystydami J. Jacoby ir R. W. Chestnut (1978) teoriją, kad vartotojų lojalumą sudaro tiek elgsenos, tiek nuostatų elementai, A. S. Diek ir K. Basu (1994) pristatė integruotą modelį, pagal kurį nuostata prekės ženklo atžvilgiu yra laikoma vartotojų lojalumo šaltiniu. Pasak autorių, geresnė nuostata prekės ženklo atžvilgiu stimuliuoja pozityvesnį pastarojo vertinimą bei išskyrimą iš konkurentų. Galima teigti, kad kuo palankesnis prekės ženklo vertinimas, lygi­nant su galimom alternatyvom, tuo stipresnis ketinimas pirkti pakartotinai. F. R. Dwyer ir kt. (1987), apibrėždami vartotojų lojalumą, remiasi jau nebe vartotojų elgsenos požiūriu, o ryšių marketingo koncepcija. Autoriai teigia, kad vartotojų lojalumas pasireiškia, kai ryšiai tarp organizacijos ir vartotojų yra pagrįsti atsidavimu. Laikui bėgant vartotojų lojalumo samprata kito. Pastėta tendencija, jog lojalumas pasireiškia abipusio ryšio, kai vartotojui pastoviai yra suteikiama aukštesnė vertė, rezultate. J. Griffin (1995) lojaliu vartotoju vadina tą, kuris regu­liariai perka pakartotinai, perka susijusius produktus ar paslaugas, pasižymi šiokiu tokiu imuniteto konkurentams lygiu ir rekomenduoja kitiems. Analogišką nuomonę apie vartotojų lojalumo sampratą išreiškia ir daugelis kitų auto­rių (Gouillart, Sturdivant, 1994; Hepworth, Mateus, 1994; Wellington, 1995; Reichheld, 1997; Dickey 1998; Gito-mer, 1998). R. L. Oliver (1996, 1999) pateikiamas vartotojų lojalumo apibrėžimas šią nuomonę susiaurina. R. L. Oliver (1999) kritikuoja literatūroje pateikiamus vartotojų lojalumo apibrėžimus, teigdamas, kad dauguma jų aiškina lojalumą vien iš psichologinės perspektyvos, bei apibūdina vartotojų lojalumą kaip gilų įsitraukimą pirkti ir pakartotinai vartoti produktą ar paslaugą ateityje, pasireiškiantį to paties prekės ženklo pakartotiniais pirkimais, nepaisant situacinių aplinkybių bei marketingo veiksmų įtakos, skatinančių pereiti pas konkurentus. Šiame apibrė­žime žodis „įsitraukimas" atspindi požiūrį, kad lojalumas yra vartotojo sąmoningo ir atidaus svarstymo rezultatas. Autorius taip pat daro prielaidą, kad vartotojas vienu metu gali svarstyti kelių prekės ženklų pasirinkimą, laikyda­mas pastaruosius lygiaverčiais. Analogišką prielaidą apie tai, kad vartotojas vienu metu gali būti lojalus keliems prekės ženklams, kelia ir Dovvling ir Uncles (1997). Autoriai taip pat teigia, kad vartotojo lojalumas turi būti fiksuo­jamas, remiantis vartojimo laikotarpiu. R. L. Oliver (1999) pabrėžia jog vartotojų lojalumas tėra tik vartotojo elgsena, teigdamas, kad vartotojų lojalu­mas visą laiką buvo ir yra išreiškiamas tam tikrais pakartotinio pirkimo ciklais bei to paties prekės ženklo pasirinki­mų iš galimų alternatyvų proporcija. Tai patvirtina ir W. D. Neal (2000) publikuota frazė „ [v] arto tojų lojalumas yra elgsena". Autorius atmeta nuostatų lojalumo egzistavimo galimybę, teigdamas, jog lojali elgsena pasireiškia, varto­tojui ieškant vertės. Tai nėra tam tikra pasitenkinimo sukelta elgsena, nors pasitenkinimas ir yra būtinas lojalumui atsirasti. Hennig-Thurau ir kt. (2002) teigia, kad vartotojų lojalumas yra paremtas vartotojų pakartotinių pirkimų elgsena, sukelta marketingo veiksmų. Tarsi apjungdamas visas čia pateiktas autorių nuostatas, K. Chojnacki (2000) pateikia sekantį vartotojų lojalumo apibrėžimą: vartotojų lojalumu galima laikyti situaciją, kai vartotojo nuostata organizacijos atžvilgiu yra teigiama, jis išreiškia pageidavimą pirkti pakartotinai iš šios organizacijos ir sekantį kartą tikrai perką iš šios organizacijos, o ne iš konkurentų. T. T. Semon (2001) kritikuoja W. D. Neal (2000) pateikiamą vartotojų lojalumo apibrėžimą, teigdamas, kad pas­tarasis yra aiškus ir paprastas, tačiau neadekvatus. Anot autoriaus, pastovaus prekės ženklo pirkimas gali būti vyk­domas iŠ įpratimo bei inertiškai, kas toli gražu nėra tikroji lojalumo išraiška. Vėliau, analizuodamas R. Brandt (2000) pateikiamą apibrėžimą, T. T. Semon (2001) pastebi, kad čia jau minimas ne tik ketinimas pirkti pakartotinai, bet ir ketinimas rekomenduoti. D. Grisaffe (1999) teigimu, tiek ketinimas pirkti pakartotinai, tiek ir rekomenduoti yra sukeliami vartotojų pasitenkinimo. Pasak T. T. Semon (2001), vartotojas, kurių lojalumas yra grindžiamas psi­chologiniais motyvais (pasitenkinimu), yra linkę elgtis neracionaliai, kas yra naudinga organizacijai. Pritardami požiūriui, kad lojalumas yra vartotojų nuostatų išraiška, kai kurie autoriai (Bloemer ir kt., 1999; Brandt, 2000; Reichheld, 2006) teigia, jog pagrindinė vartotojų lojalumo išraiška yra noras rekomenduoti organiza­ciją kitiems. Tačiau F. F. Reichheld (2006) teigia, jog tam, kad žmogus rekomenduotų organizaciją kitiems, būtinos dvi sąlygos. Pirma, žmogus turi tikėti, kad organizacija siūlo geresnę nei kiti vertę, kaip tą supranta ekonomistai: geresnę kainą, parduodamo dalyko ypatybę, funkcionalumą, paprastumą naudoti ir kitus praktinius veiksnius. Čia galima įžvelgti W. D. Neal (2000) aprašomą vertės ieškojimą, kuris yra laikomas elgsena. Antroji sąlyga, būtina tam, kad žmogus rekomenduotų organizaciją kitiems, yra emocinė (kuria yra grindžiamas nuostatų lojalumas) -žmogus turi jausti, kad jo santykiai su organizacija yra geri. Jis turi tikėti, kad organizacija Žino ir supranta jo porei­kius, vertinąjį, įsiklauso į žmogų ir turi tuos pačius principus. Pasak F. F. Reichheld (2006) ketinimas rekomenduoti kitiems aprėpia ir racionalias, ir emocines žmogaus nuostatas organizacijos atžvilgiu. Reziumuojant galima teigti, jog nežiūrint daugybės detalių studijų, vieningos vartotojų lojalumo sampratos nėra. Tačiau egzistuojančias šios sampratos interpretacijas galima skirstyti į tris pagrindinius blokus: vartotojų lojalumas išreikštas elgsena, lojalumas kaip vartotojų nuostatų išraiška bei lojalumas, pasireiškiantis nuostatų įtakojama elgse­na (žr. 1 lentelę). 1 lentelė Vartotojų lojalumo sampratos interpretacija Sampratos pagrindas Metai Autorius Samprata Elgsena 1956 R.M.Cunningham Tam tikro prekės ženklo pirkimų proporcija ar nuoseklus pirkimas. 1970 J. M. Carman To paties prekės ženklo pirkimas ilgame laikotarpyje 1999 R. L. Oliver Įsitraukimas pirkti ir pakartotinai vartoti produktą ar paslaugą ateityje, pasireiškiantis to paties prekės ženklo pakartotiniais pirkimais, nepai­sant situacinių aplinkybių bei marketingo veiksmų įtakos, skatinančių pereiti pas konkurentus 2000 K. Chojnacki Situacija, kai vartotojo nuostata organizacijos atžvilgiu yra teigiama, jis išreiškia pageidavimą pirkti pakartotinai iš šios organizacijos ir se­kantį kartą tikrai perka iš šios organizacijos, o ne iš konkurentų. 2000 W. D. Neal Elgsena, pagrįsta vertės ieškojimu. 2001 B. Yoo, N. Donthu Tendencingas pirkimo pirmenybės prekės ženklui teikimas. 2002 Th. Hennig-Thurau, K. P. Gwirmer, D. D. Gremler, Vartotojų lojalumas yra paremtas vartotojų pakartotinių pirkimų elgse­na, sukelta marketingo veiksmų. Nuostatos 1978 J. Jacoby, R. W. Chestnut Įsitikinimų, prisirišimo bei ketinimų (pirkti) prekės ženklo atžvilgiu sąveikos rezultatas. 1987 F.R. Dwyer, P.H. Schurr, S. Oh, Vartotojų lojalumas pasireiškia, kai ryšiai tarp organizacijos ir vartoto­jų yra pagrįsti atsidavimu 2000 R. Brandt Ketinimas pirkti pakartotinai bei rekomenduoti organizaciją kitiems. 2006 F. F. Reichheld Ketinimas rekomenduoti, paremtas aukštesnės vertės bei gerų santykių su organizacija suvokimu. Elgsenos ir nuostatų kombinacija 1973 J. Jacoby, D.B.Kyner Tam tikro sprendimų priėmėjo (asmens ar asmenų grupės) vykdomas apgalvotas prekės ženklo išskyrimas iš galimų alternatyvų, pasireiš­kiantį ilgame laikotarpyje bei įtakojamas psichologinių procesų. 1974 J. N. Sheth Individo (vartotojo ar pirkėjo) elgsena ir/ar nuostatos, bei teigiamos emocijos prekės ženklo atžvilgiu. 1991 D. A. Aaker Pirkimų elgsenos, išėjimo pas konkurentus kaštų, vartotojo pasitenki­nimo ir prekės ženklo mėginio kombinacija. 1994 A. S. Diek, K. Ba­su Nuostatos prekės ženklo atžvilgiu ir ketinimo pirkti pakartotinai kom­binacija. 1995 J. Griffm Lojalus vartotojas reguliariai perka pakartotinai, perka susijusius pro­duktus ar paslaugas, pasižymi šiokiu tokiu imuniteto konkurentams lygiu ir rekomenduoja kitiems. 2001 C. A. Lovelock Vartotojo noras palaikyti ilgalaikius ryšius su organizacija, pakartotinai pirkti ir naudoti išskirtinai pastarosios siūlomas prekes ir paslaugas, bei savanoriškai rekomenduoti organizaciją draugams ir kolegoms. Pastaba: sudaryta autores. Atlikus vartotojų lojalumo sampratos analizę, galima teigti, jog įvairių autorių pateikiamos šios sampratos inter­pretacijos nėra priklausomos nuo laikmečio. Tiek prieš tris dešimtmečius, tiek ir dabar vieningo suvokimo nėra. Ta­čiau nuomonės, kad vartotojų lojalumas pasireiškia nuostatų įtakojama elgsena, apjungia abiejų likusių analizuotų sampratos blokų atstovų nuomones. Vartotojų lojalumo aiškinimas vien pasireiškiančia elgsena negali būti laikomas pagrįstu, kadangi nėra žinoma, kas minėtą elgseną sukelia. Atitinkamai, lojalumo, pasireiškiančio vien vartotojų nuostatose ir neparemto adekvačia elgsena, apibrėžimas taip pat negali būti laikomas visuotinu. Vartotojų išlaikymo svarba Kiekviena organizacija, siekdama išsilai­kyti nuolat kintančioje rinkoje, savo veik lą gali vykdyti keliomis kryptimis - ban­dyti užkariauti naujus vartotojus, daugiau dirbti su esamais arba bandyti sumažinti esamų vartotojų netektis, tačiau daugelis rinkodaros specialistų teigia, kad daug svarbiau ir paprasčiau išlaikyti esamą var­totoją, nei surasti ir pritraukti naują. Pelningų ir lojalių vartotojų išlaikymas tampa svarbia prielaida ilgalaikei verslo sėkmei (Rust, Zahorik, 1993). Dauguma analizuotų autorių (Hansen, Shoenheit, 1987; Stauss, Seidel, 1998) išskiria tris pagrindines naudas, kurias kiekvienai organizacijai suteikia lojalūs vartotojai. Autoriai teigia, kad lojalūs vartotojai kiek­vienai verslo sričiai suteikia daugiau tik­rumo ir stabilumo, kuris pasireiškia ištiki­mybe konkrečiam produkto ar paslaugos tiekėjui. Antra, lojalūs vartotojai visuomet yra tolerantiškesni pasirinkto tiekėjo pa­darytoms klaidoms ir netiksliems spren­dimams. Trečia, minėti autoriai kalba apie grįžtamąjį ryšį, kuris visuomet yra intensyvesnis bei turi didesnį teigiamą potencialą, jeigu yra sukuriamas lojalių vartotojų. Negana to, lojalūs vartotojai yra labiau pasirengę dalyvauti įvairiose var­totojų lojalumo programose bei suteikti daugiau duomenų apie save, kas gali būti labai vertinga konkrečių organizacijos verslo sprendimų priėmimui. D. Narayan-das (2005) papildo šių autorių (Hansen, Shoenheit, 1987; Stauss, Seidel, 1998) mintis ir teigia, kad verslo rinkose nauda iš lojalių vartotojų gerokai viršija vien tik pakartotinio pirkimo teikiamą naudą, nes lojalūs vartotojai: stiprina tarpusavio ryšį, vykdo „iš lūpų į lūpas" reklamą, turi di­desnį atsparumą konkurentų rinkodaros veiksmams, sutinka mokėti didesnę kainą ir bendradarbiauja. Pasak G. DeSouza (1992), organizaci­jai apsimoka-rūpintis lojalių vartotojų iš­laikymu. Tai patvirtina kompanijos Bain St Co. atlikto tyrimo duomenys, įrodan­tys, jog vartotojų išlaikymas turi didesnį poveikį pelnui nei užimama rinkos dalis, kaštų ekonomija ar kiti kintamieji, daž­nai siejami su konkurenciniu pranašumu. Dauguma autorių (Rosenberg, Czepiel, 1984; Blattberg, Deighton, 1996; Fites, 1996; Murphy, 1996; Vandermervve, 1996) teigia, kad organizacijai išlaikyti vartotoją atsieina šešis kartus pigiau nei pritrauk­ti naują. Be to, remiantis E K Reichheld (1996), galima išskirti kelias priežastis, le­miančias vartotojų išlaikymo svarbą: • naujų vartotojų paieška ir pritrauki­mas kainuoja daugiau nei esamų išlaiky­mas; • organizacijos daugiau uždirba iŠ il­galaikių ryšių su esamais vartotojais; • vartotojo pažinimas įgalina organi­zaciją geriau aptarnauti vartotoją ir tokiu būdu padidinti vertę jam; • esamus vartotojus lengviau įtikinti pirkti daugiau arba nusipirkti kitų organi­zacijos siūlomų produktų; • organizacijos,' turinčios aukštesnį vartotojų išlaikymo lygį, rečiau susiduria su darbuotojų kaita. Vartotojų išlaikymas turėtų būti da­lis organizacijos strateginės rinkodaros tikslų, o ne paprasčiausiai „geros" rinko­daros rezultatas (Ahmad, Buttle, 2001). Pasak J. Griffin (2002), esamų vartotojų išlaikymo strategija paprastai apima du aspektus: santykių bei ryšių su esamais vartotojais stiprinimą, didinant produktų/ paslaugų vertę ir rizikingų, galinčių palikti organizaciją vartotojų identifikavimą bei ryšių stabilizavimą, naudojant specialiai tam sukurtas programas. Ė. Jan van Bei (2005) pritardamas J. Griffin (2002) tei­gia, kad organizacijos, siekdamos išlaikyti savo vartotojus, turi sukurti gerus ryšius su jais, o tai galima pasiekti kontaktinių programų (vartotojų lojalumo kortelės, malonūs laiškai, narystė ir t.t.) pagali: vadinamomis „vartotojų lojalumo progr momis". Autorių (Jan van Bei, 2005; Gr fin, 2002) nuomonę patvirtina M.Lev\ (2004) atliktas empirinis tyrimas, kur metu autorius modeliavo vartotojų reakc ją į įvairias vartotojų išlaikymo program ir padarė išvadą, kad vartotojų išlaikyn programos didina vartotojų lojalumą padeda juos išlaikyti, skatindamos pirl dažniau ir didesnėmis apimtimis. Tyrimo metodas Tyrimo metu buvo analizuojama, ka kosmetikos ir parfumerijos parduotuv tinklo lojalumo programos nutraukim; įtakojo vartotojų elgseną ir nusistatyn parduotuvių tinklo atžvilgiu, bei identil kuojami veiksniai, sąlygojantys vartoto: išlaikymą. Tyrimui atlikti buvo naudoj; mi ekspertų interviu, antrinių duomen analizė ir anketinė apklausa. Pagrindini vartotojų apklausos tikslai - sužinoti til slinės auditorijos: • prioritetus ir kriterijus renkant kosmetikos ir parfumerijos parduotuvi tinklą; • veiksnius, įtakojančius vartotoj apsisprendimą; • veiksnius, didinančius vartotojų k j alum ą organizacijai ir skatinančius jų i; laikymą; • požiūrį į lojalumo programos nu traukimą; • veiksmus, sąlygotus lojalumo pro gramos nutraukimo; • siūlomus parduotuvių tinklo tobu lintinus aspektus. Apklausos anketos buvo anonimiško; sudarytos iš atvirų ir uždarų klausimų. Pii mieji 17 anketos klausimų buvo parengi remiantis pasaulyje populiariu, vartotoji lojalumo matavimui skirtu ACID vartotojų lojalumo testu, prašant nurodyti nuomo­nės tvirtumą pateiktų teiginių atžvilgiu. Šie klausimai pateikė atsakymus į tai, ar var­totojai yra lojalūs parduotuvių tinklui. At­sakant į pirmuosius 17 anketos klausimų, vartotojų buvo prašoma pateikti savo nuo­monės tvirtumą skalėje nuo 0 iki 10, kur 0 reiškė nesutikimą, 5 - neutralią poziciją, o 10 - absoliutų sutikimą. Įvairių rinkodaros tyrimų metu buvo suformuluota viena­reikšmiška nuomonė, jog tik tie vartotojai, kurie pareikŠdami savo nuomonę teiginius pažymi 9 arba 10, turi tvirtą nuomonę ir yra nusiteikę atitinkamai veikti. Tie var­totojai, kurie savo nuomonės tvirtumą pa­žymi 8 ar dar mažesniu skaičiumi turi būti priskiriami prie nesutinkančiųjų ar neapsi-sprendusiųjų. Likusieji vartotojų apklausos klausimai buvo orientuoti į vartotojų pirki­mo įpročius ir veiksmus, sąlygotus lojalu­mo programos nutraukimo. Tyrimas buvo atliekamas analizuoja­mo parduotuvių tinklo parduotuvėse. Im­ties objektas: į analizuojamo parduotuvių linkio parduotuves atėję apsipirkti varto­tojai, turintys vartotojų lojalumo korteles. Tyrimo imtį sudaro 114 parduotuvių tin­klo lojalumo korteles turinčių vartotojų. Tyrimas buvo atliekamas 2006 metų kovo mėnesį. Parduotuvių tinklo vykdomos veikios ir santykių su vartotojais valdymo analizės rezultatai Analizuojamo parduotuvių tinklo pagrindinė veikla yra mažmeninė preky­ba kosmetikos ir parfumerijos produkci­ja. Produktų asortimentą sudaro įvairūs dekoratyvinės kosmetikos, kūno, veido ir plaukų priežiūros priemonių bei par­fumerijos prekių ženklai, skirti vidutines pajamas gaunantiems vartotojams. Analizuojant 2000-2005 m. parduo­tuvių tinklo finansinius rodiklius, galima teigti, kad parduotuvių tinklo apyvarta nuo 2000 m. iki 2003 m. didėjo labai ne­žymiai, tačiau 2004 m. parduotuvių tinklo valdymą perėmus tarptautiniam koncer­nui, apyvarta stipriai išaugo. To priežas­timi galėjo būti daugelis veiksnių, kaip: nauji valdymo ir veiklos metodai, tikslin­gos investicijos, vartotojų lojalumo pro­gramos įvedimas. 120,00 100,00 80,00 20,00 0,00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 7 pav. Parduotuvių tinklo apyvartos kaita 2000-2005 m., mirt. U Nepaisant to, kad paskutinius kele­rius metus pastebimas parduotuvių tinklo apyvartos augimas, jis neiššaukė konku­rencinės pozicijos rinkoje stiprėjimo, nes išaugus vartotojų perkamajai galiai, pati kosmetikos ir parfumerijos rinka augo greičiau nei analizuojamo parduotuvių tinklo pajamos iš pardavimų. Kita problema, kurią identifikavome tyrimo metu, yra ta, kad nepaisant ana­lizuojamo parduotuvių tinklo tvirtinimo, jog vykdant savo veiklą siekiama stiprinti orientaciją į vartotoją, pastebėjome, kad vartotojui ir jo. pasitenkinimo didinimui yra skiriama per mažai dėmesio. Pavyz­džiui, iki 2004 m., kai analizuojamą par­duotuvių tinklą perėmė naujieji savininkai ir buvo įdiegta vartotojų lojalumo progra-ma.bėhdrovėje nebuvo imtasi jokių veiks- mų, siekiant padidinti vartotojų lojalumą ir juos išlaikyti. Tyrimo metu analizuoja­mas parduotuvių tinklas, siekdamas padi­dinti vartotojų pasitenkinimą ir lojalumą, naudojo sekančias priemones: • vartotojų lojalumo programą (iki 2006 m. vienintelis Lietuvoje); • dovanų korteles (įdiegė vienas pir­mųjų); • produktų mėginėlių dalinimą; • parduodamos produkcijos išbandy­mą prekybos vietoje. Vartotojų lojalumo programa. Ana­lizuojamo kosmetikos ir parfumerijos parduotuvių tinklo vartotojų lojalumo programa buvo įvesta 2004 m. birželį, pradėjus dalinti vartotojų lojalumo kor­teles. Lojalumo programa buvo kuriama orientuojantis į visus - esamus ir naujus - organizacijos vartotojus, neišskiriant at­skirų segmentų ir nepateikiant skirtingų pasirinkimo alternatyvų. Lojalumo pro­gramos dalyviu galėjo tapti bet kuris fizi­nis asmuo, perkantis parduotuvių tinkle. Registracijos metu kiekvienas vartotojas turėjo užpildyti gana išsamią anketą apie save, o tokiu būdu parduotuvių tinklas su­kaupė daug informacijos apie vartotojus ir sukūrė jų duomenų bazę. Vartotojų loja­lumo kortelės buvo išduodamos nemoka­mai, kai vartotojai apsipirkdavo 10 kartų. Kaip teigiama parduotuvių tinklo interne-to portale, lojalumo kortelės vartotojams suteikė sekančias privilegijas: * naudotis tik lojalumo kortelės turė­tojams teikiamais ypatingais pasiūlymais - nuolaidomis ir skatinimais dovanomis; ■ būti įvertintam už pirkinius. Analizuojamo parduotuvių tinklo lojalumo programos esmė buvo tokia, kad ui kiekvienus vartotojo išleistus 20 litų jis gaudavo po 1 tašką. Taip vartotojo sąskaitoje kaupdavosi taškai, kurie buvo prilyginami pinigams (1 taškas lygu 1 li- tas). Surinkus norimą pinigų sumą, ta galėjo būti konvertuojami į vartotojo sirinktas prekes iš viso parduotuvių tii asortimento. Informacija apie varto sukauptus taškus buvo skaičiuojam; saugoma parduotuvių tinklo duom bazėje, o kiekvieno pirkimo metu s turimų taškų skaičių vartotojas galėd sužinoti iš gaunamo čekio už pirkiniu: Pastebėjus, kad vartotojų lojalu programa mažina koncerno pelningu 2005 m. gruodžio 1 d. jos buvo atsisal ir nuspręsta pradėti naujo pobūdžio Ii lumo programą. Nuo ankstesnės lojalu programos nutraukimo iki planuoja naujosios įvedimo buvo numatytas pi metų laikotarpis, kai nebus naudojama kia lojalumo programa, kas iššaukė vai tojų nepasitenkinimą ir pirkimo apirr sumažėjimą. Susidariusios situacijos gelbėjo net vienkartinės akcijos, kurio siekiama padidinti pardavimus ir išlail vartotojus. Vartotojų nepasitenkini! dar labiau išaugo, kai po pusės metų į nuota lojalumo programa vis dar nebi įdiegta. Net praėjus daugiau nei 1 mete nuo to laiko, kai buvo nutraukta lojalu programa, t.y. straipsnio rašymo m* nauja lojalumo programa vis dar nebi startavusi. Tokia situacija dar labiau susi rino vartotojų išlaikymo problematiką. Nutraukus parduotuvių tinklo k lumo programą buvo nutrauktas ir tai kaupimas už pirkinius. Pereinamuoju į sės metų laikotarpiu iki planuojamo ki lojalumo programos įvedimo visi var tojų per programos galiojimo laikota surinkti taškai buvo konvertuojami n vartotojo pasirinktas prekes, kaip an čiau, bet tik į tam tikras analizuoja] parduotuvių tinklo personalo atrink prekes, dažniausiai ne pačias popui riausias vartotojų tarpe, arba į parduo vių tinklo reklaminę atributiką. Taigi, vartotojai, kurie iki lojalumo programos nutraukimo nespėjo išleisti savo surinktų taškų, liko apgauti, kas iššaukė jų nepasi­tenkinimą. Visos vartotojų pasirinkimo galimybės pereinamuoju laikotarpiu nuo lojalumo programos nutraukimo iki pla­nuojamo naujos įvedimo yra pateikiamos 1 lentelėje. Šiuo atveju, kaip ir anksčiau, 1 taškas prilyginamas 1 litui, tačiau nutrau­kus lojalumo programą vartotojai neturi tokios pasirinkimo laisvės. Svarbu pabrėžti, kad vartotojai, prieš nutraukiant lojalumo programą, apie to­kius veiksmus buvo įspėti prieš 3 mėne­sius, tačiau ši informacija pasiekė ne visus lojalumo programoje dalyvavusius var­totojus. Nusprendus nutraukti lojalumo programą, pardavimo vietose bei inter­nete buvo patalpinti pranešimai su „gera žinia lojaliems vartotojams", kad nuo 2006 m. birželio 1 d. parduotuvių tinklas pra­deda naują - dar patrauklesnę nei dabar­tinė - vartotojų lojalumo programą. Tuo tarpu, pereinamuoju laikotarpiu nuo 2005 m. gruodžio 1 d. iki 2006 m. birželio 1 d. taškai nebus kaupiami, o už turimus taškus bus galima pasirinkti parduotuvių tinklo siūlomų prekių. Vartotojai turėjo susitai­kyti su šiais parduotuvių tinklo veiksmais ir konvertuoti savo sukauptus taškus tik Į siūlomas prekes. Tai iššaukė daugelio vartotojų nepasitenkinimą, kadangi buvo tokių, kurie per visą programos galioji­mo laikotarpį sukaupė didelį kiekį taškų ir ruošėsi už juos pasiimti jiems vertingą ir patrauklų produktą. Nutraukus progra­mą vartotojai turėjo užmiršti savo norus, kadangi buvo priversti rinktis tik iš par­duotuvių tinklo siūlomų produktų. Vie­nintelis dalykas, kuris nutraukus lojalu­mo programą nebuvo atimtas iš vartotojų - vartotojams išliko privilegija naudotis parduotuvių tinklo lojalumo kortelės tu­rėtojams teikiamais pasiūlymais ir nuo­laidomis, kurių patrauklumas su laiku vis labiau mažėjo. Apibendrinant santykių su vartotojais valdymo analizę galima teigti, kad par­duotuvių tinklas, siekdamas padidinti var­totojų pasitenkinimą ir lojalumą, išlaikyti esamus vartotojus bei paskatinti didinti pirkimų dažnį ir išleidžiamų pinigų kiekį, naudoja santykių su vartotojais valdymo priemones, pateikiamas 2 lentelėje. Apibendrinus 2 lentelę galima teig­ti, kad, nutraukus vartotojų lojalumo programą, likusių santykių su vartotojais valdymo priemonių poveikis vartotojų pasitenkinimui, lojalumo didinimui bei išlaikymui yra nepakankamas, kadangi šios priemonės yra naudojamos daugu­mos konkurentinių kosmetikos ir parfu- 1 lentelė Pereinamojo laikotarpio dovani; sistema už sukauptus taškus Lūpų balzamas, rankų kremas ar kitas smulkus ir nebrangus produktas. Taip pat parduotuvių tinklo reklaminė atributika, pvz.: raktų pakabukas. Parduotuvių tinklo santykių su vartotojais valdymo priemonės ir jų įtaka lojalumui Santykių su var­totojais Valdymo priemonė Priemonės pobūdis Veiksmingumas didinant vartotoji lojalumą Vartotojų lojalumo programa Lojalumo programos esmė: už išleistus pinigus vartotojai gaudavo taškų, kurie buvo prilyginami pinigams (1 taškas lygu 1 litas). Surin­kus norimą pinigų sumą, taškai galėjo būti konvertuojami į vartotojo pasirinktas prekes iš viso parduotuvių tinklo asortimento. Vartotojai taip pat naudojosi lojalumo kortelės turėtojams teikiamais pasiūlymais Pastebimai didino Dovanų kortelės Vartotojas, norėdamas ką nors padovanoti, skiria tam tikrą pinigų sumą, už ją nuperka dovanų kortele ir ją padovanoja. Tuo tarpu dova­nos gavėjas, atėjęs su kortele į bet kurią parduotuvių tinklo parduotu­ve už dovanotą sumą išsirenka jam reikalingų prekių. Neturi įtakos Parduodamos produkcijos mė-ginėlių dalinimas Šia priemone siekiama, kad vartotojas kuo daugiau sužinotų apie parduotuvių tinkle esantį produktų asortimentą bei naujienas. Rinkoje pasirodžius naujiems produktams, vartotojams dalinami mėginėliai įvairių reklamos akcijų metu. Didina Parduodamos produkcijos iS-bandymas prekybos vietoje Visose parduotuvių tinklo parduotuvėse vartotojams suteikiama galimybė išbandyti kvepalų, dekoratyviosios kosmetikos bei kai kurių odos priežiūros priemonių. Nežymiai didina merijos parduotuvių tinklų. Apsiribojęs vien šiomis priemonėmis, analizuojamas parduotuvių tinklas niekuo neišsiskiria iŠ kitų ir neslopiną vartotojų geresnių alternatyvų paieškos jausmo. Galime daryti išvadą, kad nors ir trumpai gyva­vusi vartotojų lojalumo programa buvo pažangus sprendimas vartotojų lojalu­mo didinimui ir išlaikymui, kurio ne­buvo įdiegusi nei viena konkurentinė organizacija. Analizuojamo parduotuvių tinklo lojalumo programa buvo orien­tuota į vartotojų lojalumo didinimą ir jų išlaikymą, suteikiant nuolaidas bei premijas už išleistą pinigų kiekį. Visgi ši programa nebuvo iki galo išdirbta, ka­dangi buvo vienodai orientuota į visus vartotojus: tiek esamus, tiek ir potencia­lius. Be to, nebuvo atlikti jokie segmen-tavimo veiksmai, neišskirtos konkrečios vartotojų grupės, kurias būtų tikslinga ir ekonomiškai naudinga dar labiau skatinti išlikti lojaliais. Vartotojų apklausos rezultatų analizė Siekiant išsiaiškinti, kiek stiprus vartotoj nusistatymas toliau pirkti analizuojama me kosmetikos ir parfumerijos parduotu vių tinkle, vartotojų apklausos rezultate parodė, jog beveik pusė, t.y. 42% apklaus tų vartotojų, savo nuomonės tvirtum; prilygino 5. Tokie rezultatai patvirtint straipsnio autorių hipotezę, jog daugum; vartotojų nėra lojalūs parduotuvių tinklu ir esant bent mažiausiam stimului save pirkimus gali perkelti pas konkurentus. Vartotojų atsakymai į klausimą, ar jit rinktųsi analizuojamą parduotuvių tin­klą, jei reikėtų iš naujo pasirinkti kosme­tikos ir parfumerijos parduotuvių tinklą, siūlantį tokius pačius produktus, gauti rezultatai buvo dar pesimistiškesni. Atsa­kydami į šį klausimą daugiau nei trečdalis apklaustų vartotojų savo nuomonės tvir­tumą prilygino 5 ir net 17% prilygino 0, kai tuo tarpu tik 2% vartotojų savo nusi­statymą pažymėjo 9, o 10 nepažymėjo nei vienas vartotojas. Vartotojų pasiteiravus, ar jie rekomen­duotų analizuojamą parduotuvių tinklą savo draugams ir pažįstamiems, beveik trečdalis savo nusistatymą prilygino 5, 17% vartotojų prilygino 1, kai tuo tarpu tik 4% vartotojų savo nuomonės tvirtumą pažymėjo 9, o 10 ir vėl nepažymėjo nei vienas vartotojas. ] anketos klausimą apie bendrą vartotojų pasitenkinimą analizuo­jamu parduotuvių tinklu buvo gauti kiek palankesni rezultatai. 23 % vartotojų savo nuomonės tvirtumą pažymėjo 7, 17% - 5, 16% - 8, o 9 ir 10 nuomonės tvirtumą pa­žymėjo toks pats procentas vartotojų kaip ir į prieš tai buvusį klausimą. Atsakymai į kitus klausimus taip pat nebuvo palankūs analizuojamo parduotu­vių tinklo atžvilgiu, nes daugelis jų apsiri­bojo vidutiniu įvertinimu. Teiginio - par­duotuvių tinklas iš tiesų siekia palaikyti gerus ryšius su manimi - populiariausias įvertinimas buvo 5 (27%). Kito teiginio, įvertinančio personalą - parduotuvių tin­klo personalas su manimi bendrauja atvi­rai ir sąžiningai - populiariausias įvertini­mas buvo 7 (20%>). Beveik pusė vartotojų vertindami teiginį - parduotuvių tinklas dirba sąžiningai, nesiekdamas pasinau­doti savo partneriais ir vartotojais - vėlgi apsiribojo 5. Vartotojų paprašius įvertin­ti, ar analizuojamas parduotuvių tinklas vertina jų lojalumą, beveik trečdalis savo nuomonės stiprumą pažymėjo 7, o aukš­čiausiais balais įvertino tik 1% vartotojų. Į klausimą, ar parduotuvių tinklas nusipel­no respondento lojalumo, didžioji dalis nuomonių buvo pateikta žemiau 5 ribos, kas verčia sunerimti dėl didelio vartoto­jų nusivylimo ir nepasitenkinimo par­duotuvių tinklu. Atsakymai j kitą teiginį, tiesiogiai susijusį su vartotojų lojalumu - per praėjusius metus mano lojalumas parduotuvių tinklui sustiprėjo - buvo dar nepalankesni, nes beveik pusė responden­tų savo nuomonę įvertino 0, o 9 ir 10 ne­įvertino nei vienas apklaustas vartotojas. Dauguma apklaustų vartotojų vertin­dami teiginį - parduotuvių tinklui svar­besni ilgalaikiai santykiai su klientais negu trumpalaikis pelnas - vėlgi apsiribojo 5 ir žemiau esančiais įvertinimais. Vertinda­mi pirkimo paprastumą ir greitumą, t.y. aptarnavimą, vartotojai buvo nusiteikę palankiau ir šį teiginį, lyginant su anks­tesniais, įvertino palankiausiai. Vertinant parduotuvių tinklo standartus analizuoja­moje šakoje buvo gauti neblogi rezultatai Parduotuvių tinklo siekimas būti lyderiu apklaustų vartotojų buvo įvertintas ypač palankiai, kadangi daugiau nei trečdalis vartotojų savo nuomonės stiprumą įverti­no 9, kiek mažiau 8. Vertinant darbuotojų profesionalumą vėlgi buvo sugrįžta prie 5. Tokį įvertinimą parašė trečdalis apklaustų­jų. Parduotuvių tinklo inovatyvumas buvo įvertintas kiek geriau, nei vidutiniškai. Likusieji klausimai buvo orientuoti į vartotojų pirkimo įpročius ir veiksmus, sąlygotus lojalumo programos nutrauki­mo. Atsakymai į klausimą, kiek ilgai var­totojai yra parduotuvių tinklo klientais, parodė, jog didžioji dalis (66%) vartotojų analizuojamame parduotuvių tinkle apsi­pirkinėja nuo 3 iki 6 metų, trečdalis - nuo 6 iki 10 metų ir tik 5% mažiau nei 3 me­tus. Galime daryti išvadą, jog parduotuvių tinklo vartotojų tarpe šiuo metu didžiau­sią dalį sudaro ilgalaikiai vartotojai, o jų nauda organizacijai, lyginant su trumpa­laikiais, yra akivaizdi, todėl tokių vartoto­jų išlaikymui turi būti skinamas ypatingas dėmesys ir biudžetas. Atsakymai į klausimą, kodėl vartotojai perka analizuojamame parduotuvių tinkle dar labiau patvirtino veiksmų, skirtų išlai­kyti vartotojus, būtinybę, kadangi net 42% vartotojų atsakė, jog perka dėl lojalumo programos (kuri šiuo metu yra nutraukta) teikiamų nuolaidų, 31% vartotojų - dėl to, kad parduotuvė yra patogioje vietoje, 14% - dėl didelio pasirinkimo. Mažiausiai var­totojų perka dėl malonaus aptarnavimo ir nedidelės kainos, kas parodo dar kelias problemines sritis. Vartotojų atsakymai į tai, kaip dažnai jie perka analizuojamame parduotuvių tinkle, parodė, kad jų kontaktai su par­duotuvių tinklu yra gana reti, nes daugu­ma (71%) apsiperka rečiau nei kartą per mėnesį. Peršasi išvada, kad retai perkant pirkinių dydis turėtų būti didesnis, tačiau ją paneigia vartotojų pateikti duomenys, parodantys, kad daugumos vartotojų iš­leidžiama pinigų suma parduotuvių tinkle parduodamiems produktams apsiriboja 50 lt per mėnesį ir tik trečdalio - intervale nuo 50 iki 99 lt. Tokia situacija yra gana nepalanki analizuojamam parduotuvių tinklui, kadangi parodo, jog dalį pirki­mų vartotojai atlieka kituose kosmetikos ir parfumerijos parduotuvių tinkluose, o esant nusivylimui dėl lojalumo programos nutraukimo Ši dalis dar labiau didėja. Tarp populiariausių parduotuvių tin­klo asortimento produktų yra dekoratyvi­nė kosmetika (38%), kūno priežiūros prie­monės (21%), parfumerija (18%), veido priežiūros priemonės (15%), mažiausiai populiarios - plaukų priežiūros priemo­nės (8%). Tokios tendencijos priežastys akivaizdžios: plaukų priežiūros priemo­nės yra parduodamos mažesnėmis kai­nomis didžiuosiuose prekybos tinkluose, todėl jų mažiau perkama analizuojamame parduotuvių tinkle. Tuo tarpu dekoraty­vinė kosmetika populiariausia, nes varto­tojai prieš pirkdami nori ją išbandyti bei pasitarti su konsultante, kas didžiuosiuose prekybos tinkluose nėra galima. Pildydami anketą respondentai išskyrė tokius analizuojamo parduotuvių tinklo privalumus: parduotuvės yra išdėstytos patogiose vietose (45%), parduotuvių tin­kle yra platus prekių asortimentas (12%), geras kokybės ir kainos santykis (11%), didelis skaičius parduotuvių (10%), pro­duktai firmos, kuriai pirmenybę teikia vartotojai, yra parduodami tik Šiame par­duotuvių tinkle (6%), geras aptarnavi­mas (5%), po 4% vartotojų išskyrė stiprų prekės ženklą ir patrauklų interjerą, dar mažiau - konkurencingas kainas. Kaip pagrindiniai analizuojamo parduotuvių tinklo trūkumai buvo išskirti: lojalumo programos nutraukimas, prastas aptarna­vimas, aukštos kainos bei nepakankamai kvalifikuotas personalas, prastas kokybės ir kainos santykis, informacijos trūkumas ir mažas asortimentas (žiūr. 4 paveikslą). Nors pokalbio metu su parduotuvių tinklo darbuotojomis buvo gauta infor­macija, kad vartotojai apie lojalumo pro­gramos nutraukimą buvo informuoti prieš 3 mėnesius, vartotojų apklausa par­odė kitokius rezultatus. Net 66% vartotojų informavo, kad apie būsimą lojalumo pro­gramos nutraukimą jie nebuvo informuo­ti. Peršasi išvada, jog parduotuvių tinklas pasirinko neefektyvius komunikacijos kanalus, jei tokia didelė tikslinės audito­rijos dalis nebuvo pasiekta. Rezultate to, kad vartotojai nebuvo informuoti apie lo­jalumo programos nutraukimą, net 46% vartotojų ženkliai sumažino savo pirkimo apimtis, 40% sumažino nedideliu procen­tu. Rezultatai rodo, kad tuo atveju, jei ne­bus imtasi veiksmų siekiant išlaikyti var­totojus, parduotuvių tinklas gali prarasti užimamas pozicijas rinkoje. Vartotojų pasiteiravus, kaip pakito jų elgesys, kai buvo nutraukta lojalumo pro­grama, net 61% vartotojų atsakė, jog dalį pirkimų perkėlė į kitus parduotuvių tin­klus, o 15% vartotojų sumažino pirkimo apimtis, bet toliau pirko analizuojamame parduotuvių tinkle. Tuo tarpu, tik 11% vartotojų elgesys nepakito, o 8% vartotojų apskritai nusprendė pirkti kituose preky­bos tinkluose. Akivaizdu, kad lojalumo programos nutraukimas iššaukė neigiamą vartotojų reakciją ir net pusė vartotojų savo nepasitenkinimą perpasakojo drau­gams bei pažįstamiems, o trečdalis apskri­tai nusivylė parduotuvių tinklu. Vartotojų pasiteiravus, ką parduotuvių tinklas tu­rėtų daryti, kad padidintų respondentų lojalumą, 5% vartotojų atsakė, kad net at­likus tam tikrus veiksmus jų lojalumas ne-bepadiciėtų. Kiti vartotojai siūlė aktyviau informuoti apie lojalumo programą ir jos teikiamus privalumus, pagerinti vartotojų aptarnavimą, atnaujinti buvusią lojalumo programą, daugiau dėmesio skirti varto­tojams, vykdyti įvairias reklamines akcijas ir loterijas, daugiau dovanoti mėginukų, padidinti asortimentą ir lankstumą bei daugiau dėmesio skirti naujienoms. Pasinaudojus paskutiniais vartotojų apklausos atsakymais galima apibrėžti parduotuvių tinklo vartotojo profilį. Tai­gi, pagrindiniai vartotojai yra 25-34 metų amžiaus moterys, gaunančios vidutines ir aukštesnes nei vidutines pajamas. Pasinaudojus atsakymais į ACID testo klausimus, nustatančius vartotojų lojalu­mą bei vartotojų atsakymais, pateikian­čiais informaciją apie jų pirkimo įpročius, remiantis J. Griffin lojalumo tipais, galima apskaičiuoti ir išskirti analizuojamo par­duotuvių tinklo vartotojų segmentus pa­gal jų lojalumo tipą, kurie grafiškai patei­kiami 5 pav. IŠ paveikslo matome, kad aukščiausio lojalumo vartotojai sudaro 11% segmen­tą. Tai yra pakankamas skaičius vartotojų, kuriuos yra ypatingai svarbu išlaikyti, to­dėl visos priemonės didinančios vartotojų lojalumą ir skatinančios jų išlaikymą būti orientuotos į Šį segmentą. Siek užimti didesnę rinkos dalį, galima or tuotis ir į užslėpto lojalumo vartote kurie sudaro 26% dydžio segmente juos apjungus, būtų pasiekiamas net; dydžio vartotojų segmentas. Visgi, at) skaičiavimai parodė, kad net 39% varte jų nėra lojalūs analizuojamam parduc vių tinklui, todėl lėšų skyrimas tokių i to tojų išlaikymui neturi jokio pagrind apskritai būtų neefektyvus. Apibendrinant vartotojų apklau rezultatus, galime padaryti išvadą, 1 bendras vartotojų lojalumas analizuc mam parduotuvių tinklui nėra aukšta: lojalumo programos nutraukimas iššai vartotojų nusivylimą ir paskatino iešl alternatyvių perkamos produkcijos p davėjų, todėl siekiant išlaikyti vartoto reikalinga imtis gerai apgalvotų ir pasv tų veiksmų. Išvados Apibendrinant tyrimo rezultatus, vertt atkreipti dėmesį į Šiuos kosmetikos ir p; fumerijos parduotuvių tinklo vartotojų laikymo galimybių, nutraukiant lojalur programą, aspektus: ■ Analizuojamas parduotuvių tinki siekdamas stiprinti orientaciją į vartoto juos paskatinti ir padidinti lojalumą t išlaikyti esamus vartotojus iki šiol vieni telis Lietuvoje įdiegė vartotojų lojalun korteles, vienas pirmųjų įvedė dovai korteles, taip pat nusprendė dovanoti pr dūktų mėginėlius bei vartotojams suteil galimybę prekybos vietoje išbandyti jier; patikusių produktų. ■ Nutraukus vartotojų lojalumo pn gramą iki planuojamo naujosios įvedirr buvo numatytas pusės metų laikotarpi kai nebus naudojama jokių išskirtinių lojalumo didinimo ir vartotojų išlaiky­mo skatinimo priemonių, kas iššaukė vartotojų nepasitenkinimą, pasireiškusį vartojimo apimčių sumažėjimu, dalies pirkimų perkėlimu į kitus parduotuvių tinklus bei nepasitenkinimo perpasakoji­mu draugams ir pažįstamiems. Susidariu­sios situacijos negelbėjo net vienkartinės akcijos bei įvairios nuolaidos, kuriomis siekiama padidinti pardavimus ir išlaiky­ti vartotojus. Vartotojų nepasitenkinimas dar labiau išaugo, kai po pusės metų pla­nuota lojalumo programa nebuvo įdiegta. Net praėjus daugiau nei 1 metams nuo to laiko, kai buvo nutraukta lojalumo pro­grama, t.y. straipsnio rašymo metu, nauja lojalumo programa vis dar nebuvo starta­vusi. Tokia situacija dar labiau sustiprino vartotojų išlaikymo problematiką. Be to, net 66% tyrimo metu apklaustų vartoto­jų informacija apie planuojamą lojalumo programos nutraukimą nepasiekė, kas taip pat prisidėjo prie vartotojų nepasi­tenkinimo padidėjimo. ■ Tyrimo metu buvo identifikuota, jog parduotuvių tinklo vartotojų tarpe didžiausią dalį sudaro ilgalaikiai vartoto­jai, o jų nauda organizacijai, lyginant su trumpalaikiais yra akivaizdi, todėl tokių vartotojų išlaikymui turi būti skiriamas ypatingas dėmesys ir biudžetas. Be to, aukščiausio lojalumo vartotojai suda­ro 11% segmentą. Tai yra pakankamas skaičius vartotojų, kuriuos yra ypatingai literatūra 1. Ahmad, R., Buttlė, F. (2001). Customer Reten-tion: a potentially potent marketing manage-ment strategy // Journal of Strategic Marketing. Vol. 9. 2. Blattberg, R.C., Deighton, J. (1996). Managing Marketing by the Customer Equity Criterion // Hanvard Business Revievv, July/August. VARTOTOJŲ LOJALUMO PREKĖS ŽENKLUI ĮVERTINIMAS Vitalija Vanagienė, Jadvyga Ramanauskienė Lietuvos žemės ūkio universitetas Pasak J. N. Kapferer (2005), W. M. Pride, O. C. Ferell (2000) ir kt, prekės ženklas įgauna vis didesnę reikšmę visuomenėje. Prekės ženklo svarba pasaulyje ėmė ryškėti apie 1990 metus, kai net kasdienių poreikių tenkinimui vartotojai ėmė rinktis žinomus ir jiems teigiamas asociacijas keliančius prekės ženklus. Autoriai (Armstrong, 2005; Pride, 2000; Aaker, 1995; Urbanskienė, 2006) sutaria, jog pre­kės ženklas svarbus tiek įmonei, tiek vartotojams. Ieškant inovatyvių prekės ženklo lojalumo kūrimo sprendimų, šiuolaikinėje verslo aplinkoje svarbu atkreipti dėmesį, jog prekės ženklas būdamas verslo įmo­nių ir nepelno organizacijų nuosavybės objektu, daro įtaką rinkos dalyvių elgsenai, tad lojalumas - vienas iš prekės ženklo vertę formuojančių elementų, tampa svar­bia konkurencinio pranašumo įgijimo sąlyga, o suformuotas pozityvus vartotojų požiūris lemia sėkmingą įmonės poziciją rinkoje ir tuo būdu gali palaikyti aukštes­nį kainų lygį. Tokia įmonė lengviau užsitikrina paklausą, gauna stabilius piniginius srautus ir didesnį pelną. Prekės ženklas, lojalumas, lojalumo įvertinimas, vartotojas. Įvadas Temos aktualumas. Akcentuotina, kad prekybos santykių ir investavimo s^lygU liberalizavimas, globalizacijos procesai, technologinės inovacijos, nuolat spartėjantys pokyčių tempai, išplėtė vartotojų pasirinkimo galimybes, suaktyvino konkurenciją. Didėjanti konkurencija visu pirma verčia susimąstyti kaip išlaikyti esamus pelningus klientus, tik po to - kaip užmegzti ryšį su naujais. Vartotojai šiandien kokybę vertina ne tik pagal tai, kas yra siūloma ir parduodama, bet ir kaip tai padeda patenkinti jų norus ir poreikius. Reikia pastebėti, jog į vartotoją orientuota politika ypač svarbi asmeninio vartojimo, paslaugų sferoje. Dabar technologija smulkiojo ir vidutinio verslo savi­ninkams suteikia pranašumų. Kiekvieną dešimtmetį verslą skatina vis kita koncep­cija: devintajame - buvo svarbu kokybė, dabartiniame - lankstumas. Egzistuoja la­bai daug marketingo sprendimų, skirtų verslininkams skelbtis apie save ir tuo būdu burti apie save ištikimus vartotojus. įmonei, siekiant veikti sėkmingai ir išsilaikyti konkurencinėje kovoje, nebepakanka būti savo paslaugų, kurias ji kuria ar parduo­da eksperte, bet ir būtina tapti vartotojų pažinimo eksperte. Tai ypač aktualu šian­dien, kai vartotojai turi begalę pasirinkimų: daug pardavėjų, skirtinga kokybė, kai­na ir kt. Tad vartotojų nuomonės tyrimai leistų išsiaiškinti problemines sritis pre­kės ženklo lojalumo kūrime, kurių sprendimas suteiktų užmegzti ir išugdyti emo­ciškai patrauklų bei ilgalaikį vartotojo ir prekės ženklo ryšį. Problema, Reikia pabrėžti, kad lojalumas įmonėje turėtų būti pastebimas, matuojamas ir valdomas. Labai svarbu laiku pastebėti mažėjantį darbuotojų loja­lumą ir užkirsti tam kelią. Akcentuotina ir tai, jog prekės ženklas ir jo vaidmuo formuojant pozityvią vartotojų patirtį, tampant lojaliais įmonės vartotojais lemia vis didesnį marketingo specialistų susidomėjimą. Apie tai liudija augantis popu­liarių publikacijų, informacinio pobūdžio leidinių skaičius užsienio kalba. Tuo tarpu praktinių tyrimų šia tema stinga. Hipotezė - vartotojų prisirišimo prie „Čili" picerijos prekės ženklo ir ak­tyvumo laipsnis yra aukštas, todėl jie yra lojalūs prekės ženklui. Tyrimo objektas - „Čili" picerijos produktų vartotojai. Tyrimo tikslas - įvertinti vartotojų lolajumą „Čili" picerijos prekės žen­klui ir pateikti siūlymus lojalumui skatinti. Darbo tikslui pasiekti numatomi tokie uždaviniai: 1. Teoriniu pobūdžiu pagrįsti prekės ženklo lojalumą ir jo vertinimą kaip aktualų mokslinių tyrimų objektą. 2. Atlikti anketinę „Čili" picerijos lankytojų apklausą, kurios metu būtų įvertintas jų lojalumas prekės ženklui. 1. Pateikti siūlymus vartotojų lojalumui skatinti. Tyrimo metodika - iškeltai problemai tirti ir teoriniams bei praktiniams re­zultatams gauti buvo naudojami šie metodai: mokslinės literatūros palyginamoji, loginė analizė bei sintezė, statistinė analizė (SPSS - 12) ir grafinis modeliavimas. Empiriniai duomenys, gauti 2007 m. apklausus 102 Kauno „Čili" picerijos lanky­tojus. Lojalumo samprata ir jo įvertinimas Reikia pabrėžti, jog marketingo teorijoje lojalumas ilgai buvo suvokiamas kaip pakartotinis tam tikro ženklo prekės ar paslaugos pirkimas. Jis buvo apibūdi­namas kaip nuolat pasikartojantis vartotojo veiksmas. Pastaraisiais metais lojalumo apibrėžimas keičiasi. Dabar lojalumas suvokiamas ne tik kaip pasikartojantis veiksmas. Vis dažniau kalbama apie prisirišimo prie prekių ženklo svarbą lojalu­mui. Svarbus tampa ne tik pats veiksmas, bet ir psichologinė šio veiksmo priežas­tis. Šiuolaikiniai marketingo specialistai pabrėžia, kad tikrasis lojalumas neįmano­mas be prisirišimo (Pranulis, 2000), tad kadangi rinka yra perpildyta įmonių, ku­rios prekiauja tais pačiais ar labai panašiais produktais, net ir gerai žinomos įmonės susiduria su pakankamai sudėtinga problema: kaip išsaugoti turimą rinkos dalį ir pritraukti naujus vartotojus bei pasiekti, kad verslo organizacijos veikla ir toliau iš­liktų efektyvi. įmonės siekiai išsaugoti turimas pozicijas ir ateityje plėstis, sudaro būtinybę vykdyti aktyvią lojalumo politiką, kurios tikslas būtų - išsaugoti senus vartotojus ir pritraukti naujus. Intensyvios konkurencijos sąlygomis vartotojų pri­traukimas įmonėms nėra lengvas uždavinys ir dėl to, jog vartotojo poreikiai nėra fiksuoti, nes kiekvieną kartą, priimdamas sprendimą įsigyti prekę ar paslaugą, jis gali nesunkiai pakeisti paslaugos tiekėją, tad suprantama - vartotojo lojalumo pre­kės ženklui įvertinimo problematika tampa itin aktuali. F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunderrs, V. Wrong (2003) mano, jog stiprus prekės ženklas turi savo vertę, kurią šalia prekės pavadinimo paplitimo, suvokia­mos kokybės, su preke susijusių asociacijų, lemia ir vartotojo lojalumas prekės ženklui. Lojalumas (angį. loyalty) įvairiuose žodynuose apibūdinamas kaip būsena ar savybė buvimo lojaliu, prisirišimo, prielankumo, pasišventimo jausmas ar požiūris, ištikimybė, ar pasišventimas asmeniui, tikslui, pareigoms, pastovumas, ištikimybė, priklausomybė, intelektualaus ir emocionalaus prisirišimo veiksmas (Lovetoknow ..., 2007). N. Capon, J. M. Hulbert (2001) teigimu, didelė prekės ženklo vertė -vartotojo lojalumo pagrindas, o lojalumas tai tarsi vertės vartotojui išraiška. D. Aaker (1991) teigia, kad lojalumas prekės ženklui, skirtingai nuo kitų prekės žen­klo vertės elementų, daugiau susijęs su vartojimo patirtimi. Gan panašiai lojalumo sąvoką apibrėžia L. G. Shiffman, L. L. Kanuk (2000), kaip vartotojo elgsenos iš­raišką ir kaip vartotojo suvokimo apie prekės ženklą ir jo vertinimo rezultatą. Taigi lojalumas yra vartotojo požiūrių ir elgsenos derinys (Peter, 1996). Lojalus pirkėjas - tai pirkėjas, kuris nuolat teikia pirmenybę tam tikroms pa­slaugoms/prekėms (lojalumas paslaugai/prekei) ar parduotuvėms (lojalumas pirki­mo vietai) (I. Gudynaitė, 2006). Anot W. M. Pride, O. C. Ferrel (2000) prekės ženklo stiprumą galima išma­tuoti pagrindiniais prekės ženklo vertės elementais, t.y. žinomumu, lojalumu, su­vokiama kokybe ir asociacijomis. Tačiau reikšmingiausiu jų vis dėlto yra laikomas lojalumas. D. Gudačiauskas taip pat pritaria, jog prekės ženklo vertė yra vartotojų lojalumo matas, išreiškiamas tokiais vartotojų poelgiais: pasikartojantis pirkimas, pastovus ar dažnas vartojimas, rekomendacijos kitiems vartotojams pirkti produk­tą, noras ieškoti tam tikro prekės ženklo, net jeigu juo neprekiaujama tam tikroje parduotuvėje, geranoriškumas mokant didesnę kainą, nenoras išbandyti konkurentų produktus. N. Capon, J. M. Hulbert (2001), R. S. Winer (2007) teigimu, didelė prekės ženklo vertė - vartotojo lojalumo pagrindas, o lojalumas - vertės vartotojui išraiška. W. M. Pride, O. C. Ferrel (2000) išskiria, jog lojalumas vertinamas kaip ženklo vertės dalis, kuri sumažina ženklo pažeidžiamumą dėl konkurentų veiksmų. Lojalumas ženklui leidžia organizacijai išlaikyti esamus vartotojus ir nepatirti dide­lių kaštų pritraukiant naujus vartotojus. Lojalūs vartotojai suteikia ženklui mato­mumą ir garantiją potencialiems naujiems vartotojams. Kadangi vartotojai tikisi rasti savo ženklą ten, kur jie apsiperka, pardavimo tarpininkai stengiasi platinti ženklą taip, kad jis būtų žinomas. Akcentuojama ir tai, jog lojalumas veda į pakartotinus pirkimus, nes jis esti susijęs su vartotojo pasitikėjimu. Šių autorių teigimu lojalumą apibūdina ne tik kognityvinė veikla, bet ir mentalinis procesas, kuomet dėmesys nukreipiamas į prekės ženklą. Vertindamas prekės ženklą vartotojas lygina prekės ženklus, jų ele­mentus ir taip formuojasi jo nuomonė apie prekės ženklą ir suvokimas, kiek prekės ženklas vertas jam. Daroma prielaida, jog vartotojo lojalumas prekės ženklui ir pri­sirišimas susijęs su vartotojo aktyvumu, su jo įsitraukimo laipsniu į prekės ženklo suvokimo procesą (Shiffmann, 2000). Vartotojus, kurie lojalūs tam tikram prekių ženklui, W. D. Nealas vadina prisirišusiais vartotojais (Gudynaitė, 2006). N. Capon, J. M. Hulbert (2001) konstatuoja, kad lojalumas prekės ženklui gali būti apibūdinamas panašiu į supratimą būdu ir vertinamas suvokimo lygiais: neigiamas šalininkas - stiprūs neigiami jausmai, vedantys link kitų įtikinimo ne­naudoti; niekada nenaudojantis - neigiami jausmai, vedantys prie ryžtingų veiksmų naudotis alternatyvomis; atsitiktinis vartotojas - atsitiktinis prekės ženklo pasirin- kimas; prekės ženklo keitėjas - nemėgstamas (vienas iš daugelio prekių ženklų perkamų laikas nuo laiko), mėgstamas (mėgstamas prekės ženklas, bet naudos ki­tus, jei raginama); tikrai lojalus - visada pirks to prekės ženklo prekes, jei tik įma­noma; ypatingai lojalus - sutinka patirti išlaidas paieškai, kad rastų ir nusipirktų ieškomo prekės ženklo prekę; kraštutinai lojalus - sutinka patirti dideles išlaidas paieškai, kad rastų ir nusipirktų prekės ženklą, ir aktyviai siūlys jį naudoti kitiems. Kiti autoriai, L. G. Shiffman, L. L. Kanuk (2000) pateikia metodiką, kuri leidžia įvertinti vartotojo lojalumą prekės ženklui (1 pav.). Lojalus vartotojas - perka tam tikro prekės ženklo prekes ir yra prisirišęs tik prie vieno tiekėjo, net esant alternatyvių produktų pasirinkimo galimybei. Į konku­rentų pasiūlymus atsiliepia, kai neįmanoma gauti prekės, kuriai esti lojalus. Tai aukščiausio lygio lojalumas (tikrasis lojalumas), kuriam būdingas tiek aukštas po­žiūrio ir elgsenos laipsnis. Netikru lojalumu apibrėžiami vartotojai, kurie mano, jog yra mažai skirtumų tarp konkuruojančių prekių, bet nemato priežasčių ir keisti tiekėjų. Šių vartotojų elgsenai būdinga inercija. Užslėpto lojalumo terminu apibūdinami vartotojai, kurie jaučia dalinį loja­lumą tiekėjui ir atitinkamai prekės kategorijai, t.y., pasižymi aukštu požiūrio lygiu, tačiau ne visada perka būtent iš to tiekėjo. Nėra lojalumo - kai vartotojai atsitiktinai perka tai iš vieno, tai iš kito tiekė­jo. Vyrauja suvokimas, kad visos tos pačios kategorijos prekės yra panašios ir nėra jokio privalumo pirkti iš vieno pastovaus tiekėjo. J. P. Peter, J. C. Olson (1996) išskiria dar keletą lojalumo prekės ženklui ly­gių: • nedalomas lojalumas - yra tarsi idealas, pirkėjas visuomet renkasi tik vieną ar tą patį prekės ženklą ir esti jam ištikimas. Nedalomo lojalumo prekės žen­klui trūkumas slypi tame, kadmis nesuteikia galimybės kito, galbūt patrauklesnio prekės ženklo paieškoms, nes vartotojas prisiriša prie konkrečios įmonės prekės ženklų. Šį lojalumo lygį N. Capon, J. M. Hulbert (2001) apibrėžia kaip „ypatingai lojalus". Įmonėms tai yra naudingiausias lojalumo lygis, tačiau mažiausiai realus, nes yra sunkiausiai suformuojamasis įgyjamas; • atsitiktinis lojalumas - vartotojas atsitiktinai pereina nuo vienos prekės ženklo prie kito, kuriam tampa lojalus (to priežastis gali būti vieno produkto iš­ėmimas iš rinkos, geresnė kaina ir kt.). N. Capon, J. M. Hulbert (2001) atsitiktinį lojalumo lygį vadina atsitiktiniu vartojimu, kuomet vartotojas atsitiktinai naudojasi produktu. Toks lojalumas nėra optimalus, nes kaip atsitiktinai vartotojas atėjo, taip atsitiktinai gali ir išeiti; • lojalumo pasikeitimas - gali įvykti dėl tos pačios įmonės įtakos arba vartotojo suvokimo ir požiūrių pasikeitimo (geresnė kito produkto marža); • dalomas lojalumas - vartotojas ištikimas keletui prekės ženklų. Taip yra todėl, kad skirtingi vartotojai naudoja kitus produktus. Dažniausiai sutinkamas lo­jalumo lygis, nes jis pateikia vartotojui keletą optimalių variantų rinktis. Vartotojas retai perka vieną tam tikros paskirties produktą. Įmonės atžvilgiu toks lojalumas nėra naudingas, nes vartotojas gali naudotis kelių įmonių produktus su jų prekės ženklais; • abejingumas - vartotojas perka produktą su tam tikru prekės ženklu, bet nepastoviai. F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunderrs, V. Wrong (2003) pateikia bendrovės Heinz vadovų siūlomą pavyzdį prekės ženklo lojalumui įvertinti: ar vartotojas, ke­tinęs nusipirkti parduotuvėje„Heinz" kečupo ir ten ieškos, ar nusipirks kito gamin­tojo. Jei vartotojas ieškos visur norimo prekės ženklo - reiškia, jog šis prekės žen­klas jam yra vertingas. Tad teigiama, jog stiprus prekės ženklas turi solidžią vertę ir vartotojo lojalumo lygį. Taigi galima daryti išvadą, kad lojalumas susijęs su vartotojo suvokimu bei nuo jo priklausančia elgsena, kuris gali būti labai įvairiai vertinamas. Todėl prekės ženklo lojalumas gali būti traktuojamas kaip kognityvinė veikla, kurios metu varto­tojas lygina produktus, prekės ženklus ir priima tam tikrą sprendimą dėl jo nuomo­ne vertingesnio prekės ženklo. L. G. Shiffman, L. L. Kanuk (2000) akcentuoja, jog lojalumas gali būti traktuojamas ir kaip mentalinis procesas, kuomet visas dėmesys nukreipiamas į prekės ženklą. Beje J. P. Peter, J. C. Olson (1996) pabrėžia, kad vartotojas gali lyginti pro­duktus ir prekės ženklus, o gali ir nelyginti. Tai vėlgi priklauso su tam tikrais var­totojo įsitikimais. Beje I. Gudynaitė (2006) konstatuoja, jog prisirišę vartotojai vi­sada yra lojalūs, tačiau lojalūs vartotojai ne visada yra prisirišę. Tad lojalumas turi būti apibūdinamas ne tik kaip pakartotinio pirkimo veiksmas, bet ir vartotojo emo­cinis požiūris į prekės ženklą. Todėl svarbu tirti ne tik lojalumą, bet ir prisirišimą. Kuo anksčiau bus išsiaiškinta, kaip stipriai ir kiek daug vartotojų yra prisirišę prie prekės ženklo, tuo didesnės galimybės įmonei išsikovoti geresnę vietą rinkoje. J. P. Peter, J. C. Olson (1996) teigimu, vartotojo lojalumas dėl paaštrėjusios įmonių konkurencijos šiandien yra daug svarbesnis, nei naujų klientų pritraukimas. Pritraukti naują vartotoją įmonei kainuoja apie šešis kartus brangiau, nei išlaikyti esamą. Taigi lojalumas yra tiesiogiai susijęs su vartotoju. Lojalumą įtakoti įmanoma, tačiau tai yra ilgalaikių įmonės pastangų rezulta­tas. S. Robinette (2001) teigimu, poveikis vartotojui įmanomas ne tiek komunikuo-jant su vartotoju individualiame lygyje (remiantis vartotojo elgsena), o asmeninia­me lygyje. S. Robinette (2001) atskiria „individualus" ir „asmeninis" sąvokas teig­damas, kad būtent asmeniniame lygyje gali būti efektyviausia įtaka, kuomet ku­riamos vartotojui žinutės, komunikaciniai pranešimai apie prekės ženklą ir jis jau­čiasi išskirtiniu - svarbia asmenybe. Vėlesniuose S. Robinette (2003) darbuose pa­brėžiama, kad lojalumas ateina tokiu pat būdu kaip bendraujant su žmonėmis, per emocinę sąveiką: pagarba, žavesiu, rūpesčiu. Tyrimais įrodyta, kad prisirišimas prie tam tikrų prekės ženklų yra formuojamas jau vaikystėje, kada tėvai perka savo vaikams tam tikrus produktus. L. G. Shiffman, L. L. Kanuk (2000) akcentuoja, kad lojalumą prekės ženklui galima skatinti marketinginių priemonių pagalba, informacijos sklaida, pasitelkiant kainodaros politikas. I. Gudynaitė (2006) taip pat pastebi, jog prekės ženklo pasirinkimą gali įta­koti daug priežasčių, tačiau Lietuvos vartotojams uždavus klausimą, pagal ką jie renkasi prekes dažnas nurodo kainą. Ar iš tiesų vartotojai dažniausiai prekę renkasi pagal kainą ir koks jų lojalumas - bus bandoma atsakyti empiriniame „Čili" piceri­jos vartotojų nuomonės tyrime. Empirinio tyrimo rezultatai Siekiant ištirti, kokią procentinę dalį sudaro lojalūs „Čili" picerijos lanky­tojai, jų buvo teiraujamasi apie lankymosi aktyvumą. Anketinės apklausos rezulta­tai rodo, jog net 85, 1 proc. visų respondentų lankosi 3 ir daugiau metų, 6,2 proc. -2 metus, 3,2 proc. - 1 metus, 4 proc. - mažiau nei 1 metus. Tad su 95 proc. patikimumo laipsniu galime daryti prielaidą, jog „Čili" pi­cerijos prekės ženklui esti 85, 1 proc. lojalių pirkėjų. Tiriant respondentų lankymosi dažnumą „Čili" picerijoje nustatyta, jog ap­klaustieji daugiausia lankosi 1 kartą per savaitę (38,6 proc.) ir tik šeštadienį (27,2 proc). Tuo tarpu likusioji respondentų dalis pasirinko 2-5 kartus per savaitę (22,2 proc.) ir 2-5 kartus per mėnesį (12, 0 proc). Tad pasinaudojus L. G. Shiffman, L. L. Kanuk (2000) „Vartotojo lojalumo įvertinimo matrica ", galima daryti prielaidą, kadangi 85, 1 proc. visų apklaustųjų lankosi 1,5 metų, tačiau jų aktyvumas nėra labai aukštas (nesilanko 2-5 kartus per savaitę), galima konstatuoti, jog vartotojų prisirišimas prie „Čili" picerijos - aukš­tas, o aktyvumo laipsnis - žemas, tad konstatuotina, kad lankytojai esti netikrai lo­jalūs prekės ženklui. į. Siekiant išsiaiškinti lankytojų psichologinius prisirišimo prie „Čili" piceri­jos priežastis, respondentų buvo teirautasi, dėl ko jie lankosi joje. Tyrimas rodo, kad net 49,6 proc. sutinka, jog jį renkasi dėl patiekalų įvairovės, reklamos (42,4 proc), „Čili" picerijos žinomumo (42,4 proc). 41,2 proc. nesutinka dėl malonaus aptarnavimo, o 40,2 proc apklaustųjų nei sutinka, nei nesutinka dėl akcijų įvairo­vės, 35,5 proc. unikalaus patiekalų skonio, kvapo, 32,3 proc optimalaus kainos ir kokybės santykio, 28,9 proc. malonios „Čili" picerijos aplinkos (2 pav.). Norint išsiaiškinti, kokie veiksniai padėtų didinti picerijos „Čili" prekės ženklo patrauklumą, respondentams buvo pateikti alternatyvūs penki pasirinkimo variantai, kurių pagalba jie galėjo įvertinti kiekvieną iš veiksnių. Iš lentelės galime pastebėti, jog beveik visus veiksnius respondentai įvardijo kaip syarbius/labai svarbius. Apklaustųjų nuomone, „Čili" picerijos prekės ženklo patrauklumą labiausiai didintų įvairios akcijos (51,2 proc. vartotojų). Taip pat 58 7 proc. vartotojų svarbu lojalumo kortelė, 52,3 proc. mažesnė patiekalų kaina Tačiau net 38,9 proc. vartotojų abejingi originaliam, Šmaikščiam jų aptarnavimui (lentelė). Lentelė. „Čili" picerijos prekės ženklo patrauklumo didinimo veiksnių ver- Veiksniai Atsakymų variantai Iš viso proc. Visiškai nesvarbu Nesvarbu Nei svar­bu nei ne­svarbu Svarbu Labai svarbu Originalus, šmaikštus ap­tarnavimo standartas 9,8 10,2 38,9 23,4 17,7 100 Lojalumo kortelė 2,3 6,6 11,2 58,7 21,2 100 Mažesnė patiekalų kaina 3,8 5,3 10,8 52,3 27,8 100 Akcijos patiekalams 3,2 9,5 14,2 21,9 51,2 100 Apibendrinant gautus tyrimo rezultatus, galima daryti išvadą, jog didinant „Cih" picerijos prekės ženklo patrauklumą reiktų rinktis tuos veiksnius, kuriuos vartotojai išskyrė jų manymu svarbiausius. Išvados 1. Atlikus Lietuvos ir užsienio autorių mokslinės literatūros studijų palygi­namąją analizę, nustatyta, kad prekės ženklo lojalumo stiprinimas tampa svarbia konkurencinio pranašumo įgijimo sąlyga. Tačiau reikia pabrėžti, jog įmonės dar per mažai skiria tam dėmesio. 2. Išanalizavus moksliną literatūrą apie prekės ženklo lojalumo vertinimą, reikia pabrėžti, jog nėra vieningos nuomonės šiuo aspektu. Todėl įmonių vadovai ir marketingo specialistai turi savarankiškai rinktis jiems priimtiniausius ir jų many­mu geriausius įvertinimo būdus. 3. Pagal anketinės apklausos duomenis „Čili" picerijos lankytojų prisiriši­mo prie prekės ženklo yra aukštas (85,1 proc), tačiau žemas aktyvumas (nesilanko 2-5 kartus per savaitę). Tad vadovaujantis L. G. Shiffman, L .L. Kanuk (2000) konstatuotina, kad vartotojai esti netikrai lojalūs „Čili" picerijos prekės ženklui. 4. Įmonės, siekdamos didinant lankytojų lojalumą savo prekės ženklui, turė­tų stiprinti vartotojų lojalumo skatinimo politiką: daugiau dėmesio skirti prekių įsi­gijimo akcijoms; diegti lojalumo korteles, kuriuos leistų nuolatiniams pirkėjams įsigyti prekes mažesne kaina; siekti, kad vartotojai atsispirtų konkuruojančiam ženklui, stiprinant jo žinomumą reklamos priemonėmis; gerinti įmonės įvaizdį. Minėtų priemonių taikymas padėtų užmegzti ir ugdyti emociškai patrauklų bei ilgalaikį vartotojo ir produkto gamintojo (pardavėjo) prekės ženklo ryšį. Literatūra 1. Aaker, D. A. (1995). Buiding Stron Brands. - New York. 1. Armstrong, G., Kotler, P. (2005). Marketing: an introduction. N.J: Pearson Prentice Hali. 2. Capon, N., Hulbert J. M. (2001). Marketing management in the 21-st century. 2. Gudačiauskas, D. (2002). Prekės ženklas, jo funkcija ir reikšmė įmonių ekonomi­niams rezultatams // Verslas, vadyba ir studijos. 3. Gudynaitė, I. Marketingo vadyba. Marketingo tyrimai // Lojalumas ir prisirišimas. 2006. 2. http://verslas.banga.lt/lt/ma - 43k [2007], 3. Kapferer, J. N. (2005). The new Strategic Brand Management. 4. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Rinkodaros principai. -Kaunas: UAB Poligrafija ir informatika. 4. Lovetoknovv. Loyalty. - http://www. 191 lencyclopedia.org/Loyalty [2007]. 5. Peter, J. P., Olson, J. C. (1996). Consumer behaviour and marketing strategy. 5. Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S., Virvilaitė, R. (2000). Marketingas. -Vilnius: The Baltic Press. 6. Pride, W. M„ Ferrel, O. C. (2000). Marketing. - Boston: Houghton Mifflin Company. 6. Robinette, S. Emotion Marketing. - http://www.keepmedia.com/pubs/Telephony /2003/10/06/280583?from=search&criteria=brand+equity&resultsPage=10&refinePubID=0&refi nePubTypeID=0&refineDays=1825[2007]. 7. Robinette, S. The Power OF Emotion: Winning The Battle FOR Customer Loyalty. -http://www.keepmedia.eom/pubs/Direct/2001/02/01/l 12279?from=search&criteria=brand+value &resultsPage=7&refinePubTypeID=0[2007]. PASLAUGŲ VARTOTOJŲ LOJALUMO KŪRIMO YPATUMAI Rigita Tijūnaitienė Evandželina Petukienė Šiaulių universitetas Paslaugų sferos įmonėms nuolat kintančioje verslo vystymo aplinkoje, klientų lojalumas tampa neatsiejama sėkmės rinkoje užtikrinimo dalimi. Galimų spren­dimų sfera plati, tačiau vienas efektyviausių būdų aplenkti konkurentus - mar­ketingo strategijas orientuoti į klientus, išskiriant lojalumą formuojančius fakto­rius. Taigi straipsnio tikslas - išskirti paslaugų vartotojų lojalumo kūrimo ypa­tumus, nusakant jų reikšmę. Apibrėžiant straipsnio problemą, galima iškelti se­kančius klausimus: Kiek svarbūs „susidūrimo taškai" (kontaktai) formuojant lo­jalius paslaugų vartotojus? Kas įtakoja lojalaus vartotojo vertės suvokimą? Kiek aktuali klientų lojalumo paslaugų sektoriuje formavimo problema? Pasinaudo­jus literatūros apibendrinimo metodu, duomenų sisteminimu bei grafiniu vaiz­davimu, straipsnyje aptarti būdai ir priemonės, padedantys kurti lojalumo pro­gramas, kurių kertinis akmuo - papildomos vertės kūrimas, pagrįstos klientų lo­jalumo programų perspektyvos, nusakytas kokybės ir kainos vaidmuo analizuo­jamoje veikloje. Šiuolaikinėje rinkos pokyčių eroje įmonės sėkmė priklauso nuo konkurenci­nių pranašumų kūrimo strategijos. Tačiau paslaugų sferoje augant konkurenciniam intensyvumui, didžioji dalis konkurencinių pranašumų sumažėja, atsiranda dau­giau pasirinkimo galimybių, dėmesys į kainas didėja, o vartotojų ištikimybė silpsta. Paslaugų įmonė, sėkmingai taikanti marketingo strategijas, gali tikėtis varto­tojų lojalumo. Kurdama tokias programas, kurios leistų teikti vartotojams didesnę vaitojimo vertę suasmeninant sąveikas, tenkinant poreikius sukuriant glaudų ry­šį tarp kliento ir finuos. Ištikimi klientai ilgainiui tampa vis nejautresni konku­rentų siūlymams, nebe taip jautriai reaguoja į paslaugų kainų pokyčius. Augan­tis lojalumas lemia didesnį pelną, todėl, lysių su klientais stiprinimas, tūrėtų būti nuolatinis procesas. Egzistuoja daug būdų, kaip palaikyti ir stiprinti ryšius su klientais, vienas iš jų - lojalumo programų kūrimas. Tai, ką vadiname lojalumo marketingu, didžiąja dalimi yra beveik tas pats, kas ryšių marketingas, „face to face" marketingas, išlaikymo (klientų) marketingas, interaktyvus marketingas. Vi­sų minėtų marketingo formų pagrindinis tikslas - išlaikyti klientą ir išplėsti įmo­nės aptarnaujamą segmentą. Šiomis rinkos sąlygomis nuolat reikia tikėtis netikėto, tačiau įmanoma nu matyti, o tiksliau pasiruošti neišvengiamiems procesams ateities rinkose. Tai ypač aktualu Lietuvoje, kur vietinės rinkos klientų perkamoji galia yra maža. Dides­nė dalis (60 %) verslininkų kaip vieną pagrindinių verslo plėtojimo problemų šalyje nurodo produkto pardavimo rinkoje sunkumus, t. y. minėtą menką varto­tojų perkamąją galią (3, p. 4), todėl įmonės priverstos kovoti dėl kiekvieno klien­to, siekti jų lojalumo. Daugelio tyrimų įrodyta, kad rasti naują klientą yra bent 5"'kartus brangiau, nei pasistengti išlaikyti esamą (9, p. 8). Tačiau prarasti jį žy­miai paprasčiau. JAV atliktų tyrimų duomenimis (5) dažniausiai įvardijamos šios vartotojų praradimo priežastys: Marketingo ekspertas B. Davidovv (2000) teigia, kad remiantis TARP (angį. Technical Assistance Reseach Programs) duomenimis, tik vienas iš 25 nepaten­kintų klientų skundžiasi gamintojui, o kiekvienas iš kitų 24 nepatenkintųjų pa­sako apie savo nusivylimą 10 žmonių, tuo tarpu patenkinti klientai skleidžia in­formaciją ne tokiomis pačiomis proporcijomis - apie savo pasitenkinimą kiek­vienas praneša vidutiniškai 5 asmenims (7). Klientų lojalumo programomis naudojasi vis daugiau įmonių visame pasau­lyje. Tokios įmonės kaip IBM, Cisco, Lotus, Compaq, Panasonic, Coke ir kitos išlieka vartotojų žinomos dėl nuoseklaus ir agresyvaus marketingo bei komuni­kacijos, ryšių su vartotojais.. Jie susidoroja su rizika ir galimybėmis įsiklausyda­mi į esamus, potencialius ir net prarastus vartotojus. Nuolat palaikydami ryšius su vartotojais, jie minimizuoja rizikos ir optimizuoja galimybių laipsnį (7). Kiekvienas santykis su vartotoju yra turtas ir turi ekonominę vertę arba ver­tę rinkoje visą firmos gyvavimo laikotarpį (5). Todėl bet kurioje verslo srityje klientų lojalumo tema ne tik aktuali, bet ir susidomėjimas ja nuolat auga. Rin­kos prognozės rodo, kad ši tendencija išliks dar 10-20 metų (13). Žinoma daug būdų, kuriais galima naudotis formuojant lojalius klientus, ku­riant lojalumo programas. K. Nunley (2000) kuriant lojalų klientą, siūlo vado­vautis sekančiomis nuostatomis (8): - Išsiskirti iš konkurentų. T. y. sukurti unikalią įmonės išsikyrimo iš kitų stra­tegiją. Jei vartotojas negali įvardinti skirtumo tarp vienos įmonės ir jos kon- kurentės, reiškia jo pasirinkimą nulems tik kaina, o ne paslaugos vertė. • Parduoti paslaugas ypač pabrėžiant asmeniškumus. Asmuo turintis kon­taktą su vartotoju (dažniausiai vadybininkas, pardavėjas) yra vartotojų lo­jalumo generatorius. Sistemos sukūrimas, kuri įgalintų mąstyti apie varto­toją dar iki jo apsilankymo ir generuotų lojalumą, yra garantas ilgalaikių santykių dėl ateities pardavimų formavimo. • Daryti pokyčius dar prieš tai, kai tai reikia padaryti. Pokyčiai, kuriuos rei­kia padaryti tam, kad suteikti vartotojui ypatingos patirties, užtikrina ilga­laikius ryšius. • Palaikyti reguliarius kontaktus su vartotojais, turėti grįžtamąjį ryšį. Pra­šymas, skatinimas vartotojų suteikti grįžtamąjį ryšį, suteikia galimybes su­žinoti tai, kokių pokyčių laukia pats vartotojas, o ne kokius mano reika­lingais atlikti įmonės personalas. Taigi lojalumo programos - tai viena iš į klientą orientuotų strategijų kūri­mo formų, siekiant jų ištikimumo, kurios kertinis akmuo - papildomos vertės kūrimas. Kiekvienas vartotojas jam teikiamą paslaugos naudą įvertina individualiai, taigi ir vertės suvokimas priklauso nuo kiekvieno asmeninių savybių: tempera­mento, patirties, nuostatų ir kt. Tačiau, siekiant rinkoje sukurti patikimus ryšius su vartotoju, reikia sudaryti pagrindinių kliento verčių rinkinį. Kompanija „Hal-lmark" siūlo „vertės žvaigždę" (Value star), kuri padalinta į racionaliąją ir emo­cinę puses (9, p. 22) (žr. 2 pav.): • Pinigai (kaina) - tai prekės / paslaugos vertės piniginė išraiška; • Paslauga / Produktas - tai, kas susiję su kokybe, paslaugos akivaizdumu (fizinė aplinka paslaugos teikimo vietoje, aptarnaujančio personalo elgesys ir kt.); Pinigai ir paslaugąyraa aiškiai suvokiami, paremti logika, lengvai paaiškina­mi, todėl jie priklauso racionaliajai pusei. Kiti trys vertės kūrėjai - priešingoje žvaigždės pusėje (paveiksle pavaizduotas skirtumas tarp emocinės ir racionalio­sios žvaigždės pusių): Pasitikėjimas 2 pav. Vertės suvokimo žvaigždė - Bešališkumas (pasitikė­jimas) - yra pasitikėji­mo, kurį tam tikra pa­slauga (jų grupė, žen­klas) užsitarnauja, ir identiteto, kuris leidžia vartotojui pajusti emoci­nį ryšį, kombinacija; • Patirtis (santykiai) - yra ryšiai, paremti klientų bei ženklų sąveika; • Patogumas (energija) - yra klientų pastangų ir laiko sąnaudos, skirtos įsi­gyti paslaugai. Taigi energija - yra siūlymas sutaupyti laiką. Visi penki vertę kuriantys elementai yra svarbūs paslaugų vartotojo pasirin­kimui. Todėl reikia išskirti vertės formavimuisi turinčius įtakos faktorius deta­liau, bei įvertinti jų tarpusavio sąveiką. • Vertė paprastai nusakoma kaip tam tikra lygybė taip pasitenkinimo arba ko­kybės ir kainos (2, p. 4). Tačiau, jei vartotojai perka prekes tik dėl jų patrauk­lios kainos, tai šiai paslaugai, tiksliau jos pardavimui gresia rizika, nes tik ne­daugelis įmonių tokiomis priemonėmis gali sau užtikrinti ilgalaikių tikslų pasie­kimą. Tai tęsis tik tol, kol konkurentas pasiūlys geresnės kokybės paslaugą už tą pačią kainą ar net už mažesnę ir klientų kaip mat nebeliks. Kokybė yra siejama su geromis funkcinėmis paslaugų savybėmis. Tačiau ri­zikingas yra ir toks atvejis, kai įmonės konkuruoja tik paslaugų kokybe. Be abe­jonės kaina ir produktas yra labai svarbūs elementai, tačiau jie svarbūs tik įei­nant į rinką šiuolaikinėmis rinkos sąlygomis, bet ne siekiant ilgai išlikti ir savo klientus paversti lojaliais. Optimalus kokybės ir kainos derinys yra aktualus tiek įmonėms, tiek klien­tams. Taigi šiuolaikinės įmonės turi laikytis principo jog „geros kainodaros es­mė tame, kad reikia suvokti, kam norima parduoti paslaugą ir ką klientai galvo­ja apie ją - kiek ji galėtų būti verta - ir tada modeliuoti paslaugą ar jų paketą. Tai greičiau vadinama pagal suvokiamas kainas nustatomais kaštais nei pagal kaštus nustatomomis kainomis" (6, p. 203). Vartotojai tampa vis labiau nusimanantys ir daugiau reikalaujantys. Reika­laujama vis dažniau pateisinti nustatytas kainas, naudojant esminius argumentus nei vien pasikliauti savo įvaizdžiu. Papildomos paslaugos tampa vis svarbesniu konkurencijos įrankiu. Egzistuoja pakankamai daug priemonių padidinti paslau­gos ar prekės vertę, naudojantis ne tik taip svarbiais verslininkų laikomais bū­dais - gerinant produkto / paslaugos kokybę, bet pasinaudojant ryšių, lojalumo kūrimu, tai jau pereina į emocionaliąją vertės suvokimo žvaigždės pusę. Tyrimai rodo, kad pasitikėjimas, santykiai bei patogumas vis labiau įtakoja apsisprendimą pirkti. Paslaugų įkainavimas remiantis „verte"gali būti vienas iš indikatorių realiai atspindinčių įmonės potencialą rinkoje. T. y. jei firmos paslau­gas vartotojai vertina kaip naudingesnes nei konkurentų, tai jų pabrangimas bus suvokiamas kaip nereikšmingas ir tai suteiks įmonei lyderio poziciją. Iš kitos pusės, jei pabrangimo skirtumas suvokiamas kaip žymus, tuomet galima teigti, kad firmos paslaugos nėra pranašesnės ir pabrangimas atsispindės mažėjančio­se įmonės pajamose. Tokioje aplinkoje, kuomet įmonės paslaugų specifiškumas lemia artimą są veiką su vartotoju paslaugos pirkimo/gamybos metu, dažniau emocinis kontak­tas, o ne paslaugos kaina yra lemiamas lojalumą formuojantis faktorius. Taigi lojalumo tikslams tarnauja interaktyvusis marketingas (11) (žr. 3 pav.), kuris gali lemti pageidaujamą kontakto kokybę su vartotoju. Kontaktinį procesą tarp personalo ir vartotojo marketingo specialistai kon­ ceptualizuoja kaip „susidūrimo tašką". Būtent tokiuose taškuose įvyksta taip va­ dinami „tiesos momentai" (rus. g Tgaknū črinčkū) (12), t. y. kada pasitvirtina arba ne vartotojo lūkesčiai. Pats terminas - „tiesos momentas" marketologų pa­ sisavintas iš Ispanijos to­ readorų, kurie šiuo termi- f Firma 11U Vadino tą kritinį kori- Virtinis marketingas ^>-^_ _^k., BoHr B. Ochobh MapKeTMHra. -K.; M ■ CFIE ■ Bmammc, 1998. 12. HoaaTopoB 3. B. MeTOAH pa3pa6oTKH m aMAiMa npouecca o6cAy«HBaHna b MapKeTOHre ycAyr/www.cfin.ru/press/marketing. 13. PyAeHKo A. I

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!