Višųjų ryšių priemonės formuojant viešosios bibliotekos įvaizdį

Turinys ĮVADAS 5 1. Viešųjų ryšių priemonės formuojant viešosios bibliotekos įvaizdį 8 1.1. Viešieji ryšiai 8 1.2. Viešųjų ryšių priemonės formuojant įvaizdį 9 2. Pagrindiniai viešųjų ryšių sprendimai 10 2.4. Kuo viešieji ryšiai skiriasi nuo reklamos 10 2.5. Kuo skiriasi viešieji ryšiai nuo rinkodaros 11 3. Viešųjų ryšių strategija 13 IŠVADOS IR PASIŪLYMAI 22 9. NAUDOTA LITERATŪRA 24 ĮVADAS andien M.Mažvydo viešosios bibliotekos skiria nemažai dėmesio rinkodarai, tačiau viešieji ryšiai neretai yra nepelnytai nuvertinami. Kartais viešųjų ryšių funkcijas atlieka tie patys rinkodaros skyriai, o dažnai manoma, kad pakanka ir atstovo spaudai , kuris galės atlikti visas viešųjų ryšių funkcijas. Pagrindinė šiame darbe keliama problema yra ta, kad Lietuvos M.Mažvydo viešosios bibliotekos dar nepakankamai vertina viešųjų ryšių svarbą. Viešųjų ryšių funkcija dažnai suvokiama gana primityviai – tik kaip atstovo spaudai funkcija . Dėl per siauro viešųjų ryšių suvokimo skiriamas ir menkas dėmesys M.Mažvydo viešosios bibliotekos veiklos strategijoje. Tai viena pagrindinių kliūčių, trukdanti viešųjų ryšių veiklai pilnavertiškai funkcionuoti. Šio darbo pagrindinis objektas yra įvairios M.Mažvydo viešosios bibliotekos, kurios savo veikloje naudoja arba nenaudoja, tačiau turėtų naudoti, viešuosius ryšius. Įsigalėjus ekonominiam sunkmečiui įmonėms teko peržiūrėti ir gerokai apkarpyti savo išlaidas. Pirmiausia nukentėjo tos sritys, kur atrodė lengviausia ir paprasčiausia taupyti – tai reklama, viešieji ryšiai. Dažnai įmonėms atrodo, kad sunkmečiu apskritai galima išsiversti be reklamos ir juo labiau viešųjų ryšių. Nėra vertinama , kad praradus klientus ar įvaizdį, norint susigrąžinti prarastas pozicijas, vėliau teks investuoti dvigubai. Ypač krizių metu rekomenduojama neatsisakyti rinkodaros ir viešųjų ryšių, tačiau čia nemažą įtaką daro psichologinis aspektas. Juk spaudžiant ekonominiams sunkumams yra tikrai labai sudėtinga skirti lėšų tiems projektams, kurių naudą ne visada galima apčiuopti, arba rezultatai bus matomi tik tolimesnėje perspektyvoje. O ir pamatuoti rezultatus ganėtinai sunku. Tai pasakytina apie viešuosius ryšius. Kita vertus, galima daryti prielaidą, kad daugumai Lietuvos įmonių sumažinus reklamos apimtis ir biudžetus, įmonė, besielgianti priešingai, įgautų konkurencinį pranašumą. Elgiantis kitaip nei konkurentai , t.y. pasinaudojus situacija, galima būti labiau išskirtiniu, labiau pastebimu. Pagrindinis šio darbo tikslas - patvirtinti arba paneigti, kad viešieji ryšiai nuvertinami ar nepakankamai naudojami Lietuvos M.Mažvydo viešosios bibliotekose. Taip pat, pasitelkus įvairius tyrimus, parodyti viešųjų ryšių veiklos ypatumus šių dienų Lietuvoje. Šio darbo metu bus bandoma paneigti plačiai paplitusią nuostatą, kad viešųjų ryšių veikla – tai tik paprastų pranešimų spaudai platinimas ar tik bendravimas su žurnalistais. Bus bandoma parodyti, kokią įtaką ir svarbą M.Mažvydo viešosios bibliotekos įvaizdžiui turi ir gali daryti tinkamai arba netinkamai naudojama viešųjų ryšių veikla. Siauras viešųjų ryšių suvokimas ir iš to išplaukiantis atitinkamas šios veiklos nuvertinimas planuojant M.Mažvydo viešosios bibliotekos strategiją - tai dar vienas teiginys, kurį bus siekiama patvirtinti arba paneigti. Šiuo darbu bus siekiama atskleisti tikrąsias viešųjų ryšių veiklos galimybes ir parodyti kaip tai gali padėti įmonei pasiekti užsibrėžtus tikslus. Šiam darbui yra parinkti uždaviniai, susiję su nagrinėjama problema. Visų uždavinių įgyvendinimo metu pagrindinis dėmesys yra skiriamas viešiesiems ryšiams Lietuvos M.Mažvydo viešosios bibliotekose. Pagrindinis ir svarbiausias uždavinys yra viešųjų ryšių naudojimo Lietuvos M.Mažvydo viešosios bibliotekose tyrimas, atliktas apklausos būdu. Tyrimo metu bus siekiama gauti rezultatus, kurie padės patvirtinti arba paneigti iškeltą problemą Papildant pagrindinio tyrimo medžiagą, bus atlikti dar du papildomi tyrimai: interviu ir stebėjimas bei analizė. Interviu būdu atliktas tyrimas leis parodyti realiu pavyzdžiu, kaip tinkamai panaudojus viešuosius ryšius, galima pasiekti norimus rezultatus. Tuo pačiu bus paneigiama nuostata, kad viešieji ryšiai – tai tik pranešimas spaudai. Bus parodyta, kad viešieji ryšiai yra labai svarbi M.Mažvydo viešosios bibliotekos strategijos dalis, daranti įtaką ir įvaizdžiui, ir M.Mažvydo viešosios bibliotekos rezultatams. Naudojant stebėjimo ir įvairių spaudos šaltinių analizės metodą, bus pateiktas kitos Lietuvos M.Mažvydo viešosios bibliotekos pavyzdys, kuomet gana paprasta situacija iš konfliktinės išaugo į krizinę . Ir didele dalimi dėl to, kad buvo ignoruojami viešieji ryšiai. Šiuo pavyzdžiu bus patvirtinta nuostata, kad viešieji ryšiai vis dar yra nuvertinami ir siaurai suvokiami, nors turi didelę įtaką tiek pačiai įmonei, tiek visuomenei. Bus patvirtintas ir teiginys, kad viešųjų ryšių veikla M.Mažvydo viešosios bibliotekos strategijoje kartais yra nuvertinama. Šiame darbe naudoti tyrimo metodai - apklausa, interviu, stebėjimas ir analizė - leido pažvelgti į viešuosius ryšius skirtingais aspektais ir susidaryti platesnį ir išsamesnį vaizdą. Pagrindinis metodas – apklausa. Šis metodas bus taikomas atliekant kokybinį tyrimą ir siekiant išsiaiškinti viešųjų ryšių naudojimo specifiką įvairiose Lietuvos M.Mažvydo viešosios bibliotekos. Interviu būdu buvo renkami duomenys apie „Lietuvos Telekomo“ viešojo akcijų pardavimo metu naudotus viešuosius ryšius ir rinkodarą. Šis pavyzdys iliustruoja , kaip efektyviai galima naudoti viešuosius ryšius M.Mažvydo viešosios bibliotekos veikloje ir kokie jie yra svarbūs M.Mažvydo viešosios bibliotekos rezultatams, taigi ir strategijoje. Siekiant įrodyti, kad viešieji ryšiai yra nepelnytai nuvertinami, bus pasitelktas „Omnitel“ pavyzdys, kur bus apžvelgiama situacija , kai ši įmonė atsidūrusi krizinėje situacijoje, netinkamai arba visiškai nenaudojo viešųjų ryšių. Įrodymai buvo renkami stebėjimo metodu. Visas darbas pradedamas rašyti nuo teorinės dalies. Šioje dalyje yra aptariami įvairūs viešųjų ryšių veiklos aspektai. Pateikiama įvairių autorių nuomonė apie viešųjų ryšių vaidmenį M.Mažvydo viešosios bibliotekose. Kadangi viešieji ryšiai yra labai persipynę su rinkodara, pateikiama įvairi teorinė medžiaga ir apie rinkodaros veiklos principus. Vadybai skiriama vienas teorinės dalies skyrius. Kadangi visas šis darbas susijęs su viešųjų ryšių svarba M.Mažvydo viešosios bibliotekos strategijoje, tai šioje dalyje apžvelgiama teorinė medžiaga apie įmonių strategiją ir valdymo ypatumus. Teorinę dalį užbaigia tyrimo metodikos skyrius. Šiame skyriuje bus aptariami įvairūs, plačiai pasaulyje naudojami tyrimo metodai. Keli iš jų bus praktiškai naudojami rašant šį darbą. Antroji – tiriamoji dalis , susideda iš trijų vienas kitą papildančių tyrimų. Visi šie tyrimai atlikti tam, kad konkrečiais pavyzdžiais ir skaičiais pagrįsti iškeltus teiginius. Pagrindinis tyrimas atliktas apklausos metodu ir pateikia pagrindinius skaičius procentine išraiška apie įvairius viešųjų ryšių panaudojimo aspektus įvairiose Lietuvos M.Mažvydo viešosios bibliotekose. Antruoju tyrimu bus siekiama kiek papildyti pirmojo tyrimo metu gautus rezultatus. Tai labiau praktine ir dokumentinė medžiaga, nes šis tyrimas atliktas tiesioginio interviu būdu. Trečiojo tyrimo esmė yra panaši kaip ir antrojo, tik skiriasi atlikimo metodika. Šiam tyrimui atlikti bus naudojami įvairūs stebėjimai, renkami įvairūs straipsniai Šiuo tyrimu bus pateikiamas praktinis pavyzdys, kai viešieji ryšiai yra nenaudojami arba nuvertinami ir neturima pasirengus krizinių situacijų valdymo plano. Žemiau esančioje lentelėje pateikiamos veiklos sritys ir atitinkamos profesinės kompetencijos, kurios yra naudojamos šiame darbe. 1. Viešųjų ryšių priemonės formuojant viešosios bibliotekos įvaizdį 1.1. Viešieji ryšiai Viešųjų ryšių esminė funkcija yra nuolatinis komunikavimas su tam tikromis auditorijomis. Šio komunikavimo metu galima sudaryti teigiamą bendrovės įvaizdį, neigiamą reputaciją pakeisti į teigiamą. Viešųjų ryšių skyriaus funkcijos : • ryšiai su žiniasklaida. Žiniasklaidos pagalba platinami pranešimai, siekiant sukelti susidomėjimą. Pagrindinis tokių pranešimų privalumas tas, kad jie nieko nekainuoja, tačiau pasiekia masinę auditoriją. • produkto viešinimas. Produkto populiarinimas įvairiomis priemonėmis • visuomeniniai ryšiai. Santykių užmezgimas ir palaikymas vietiniu, nacionaliniu ir tarptautiniu mastu. • lobistinė veikla. Santykių su įstatymų leidėjais ir vyriausybės atstovais užmezgimas ir palaikymas. Tokiu būdu galima daryti įtaką įstatymų leidimui. • ryšiai su investuotojais. Ryšių su akcininkais palaikymas. Tinkamai panaudojus viešuosius ryšius galima padaryti labai didelę įtaką visuomenei ir kur kas pigiau nei reklamos pagalba. Įmonei nereikia mokėti už vietą ir laiką žiniasklaidos priemonėse. Jei bendrovei pavyksta sukurti įdomų pranešimą, kurį išplatina keletas žiniasklaidos kanalų, tai efektas gaunamas toks pat kaip reklamuojantis, tik už tai nereikia mokėti. Be to, tokios informacijos patikimumas daug didesnis nei reklamos. Vertybės Šiandienos pasauliui labiau negu kada nors ankščiau reikia ne daugiau informacijos, o nuoširdžiai bendraujančių partnerių ir padėjėjų, galinčių atsakingai paaiškinti individų, organizacijų ir vyriausybės tikslus bei priemones. Komunikacijos ir visuomenės nuomonės ekspertai taip pat turėtų suteikti žinių ir savo darbdaviams, paaiškinti jiems, ką mano kiti žmonės, padėti jiems išmintingai pasirinkti visiems priimtiną politiką. (4 P. 30) Etika ir teisė Vienas iš svarbiausių demokratinės visuomenės taikaus sugyvenimo principų – įstatymo viršenybė. Įvairiuose teisės aktuose įtvirtinamos teisės normos turi tiek prevencinį, tiek ir pažeistų teisių apsaugos pobūdį. Tačiau visuomenės gyvenime laikomasi ir nerašytų taisyklių, bent minimalių moralės, etikos reikalavimų. Kai kada šios normos yra formalizuojamos, tačiau absoliuti dauguma veikia savaime, kiekvienam individualiai jas suprantant ir taikant savo gyvenime. (6 P. 30) 1.2. Viešųjų ryšių priemonės formuojant įvaizdį Populiariausias jų – naujienos. Viešųjų ryšių skyrius ieško ir rengia naudingą informaciją apie įmonę, jos produktus ar darbuotojus. Kai kurios naujienos atsiranda natūraliai, kai kurias reikia sukurti. Pasinaudojant viešomis kalbomis taip pat galima populiarinti įmonę ar jos produktą. Viešos kalbos metu bendrovės atstovai atsakinėja į žurnalistų klausymus arba skaito pranešimus. Norint palaikyti ryšius su tiksline grupe, tinka naudoti specialiuosius renginius. Tai gali būti spaudos konferencija, atvirų durų dienos, pristatymai, įvairios iškilmės. Rašytinė komunikacija padeda pasiekti ir palaikyti ryšį su tiksline auditorija. Tai gali būti įvairūs lankstinukai, brošiūros, naujienų leidiniai, straipsniai, įvairios ataskaitos. Medžiaga, kuri atspindi bendrovę, taip pat padeda formuoti bendrovės įvaizdį ir didina atpažinimą. Tokia medžiaga gali būti firminės uniformos, blankai su M.Mažvydo viešosios bibliotekos logotipu, lankstinukai apie įmonę, mašinos su M.Mažvydo viešosios bibliotekos logotipais, firminiai raštinės reikmenys. Šios priemonės yra veiksmingos jeigu jos patrauklios ir originalios. Socialiniai projektai skatina bendrovės pripažinimą ir žinomumą. Jeigu įmonė aktyviai dalyvauja tokiuose projektuose kaip aplinkos tvarkymo akcijose, švietimo projektuose ir panašiose veiklose, tada visuomene ima palankiai žiūrėti į įmonę. (3 P. 692) M.Mažvydo viešosios bibliotekos internetinė svetainė taip pat labai gera viešųjų ryšių priemonė. Žmonės, besidomintys įmone, gali savarankiškai susirasti juos dominančią informaciją. Be to, įmonė gali greitai talpinti įvairias naujienas, tai jai leidžia greitai reaguoti į iškilusią krizinę situaciją. Lobizmas Lobizmas, tai veikla, kurios tikslas informuoti vyriausybės pareigūnus ir įtikinti juos paremti ar vetuoti administracinę veiklą ar įstatymų leidybą savo kliento naudai. Kiekvienos M.Mažvydo viešosios bibliotekos veiklą įtakoja vyriausybė, taigi lobizmas turi didelę svarbą. Viešosioms bibliotekoms dažnai tenka bendrauti su išrinktais pareigūnais, apribojančiais ar įstatymų leidžiamaisiais organais, įvairiomis visuomeninėmis organizacijomis. Visuomeniniais reikalais paprastai turėtų užsiimti specialistas. Daugelis ekspertų mano, kad ryšiai su visuomene ir visuomenės reikalai turėtų būti labiau integruoti ir apjungti specialistų įgūdžius ir patirtį su ryšių su visuomene specialistų perdavimo priemonių ir viešumo formavimo žiniomis. 2. Pagrindiniai viešųjų ryšių sprendimai Norint tinkamai panaudoti viešuosius ryšius naujo produkto populiarinimui, būtina nusistatyti tikslus, parinkti tinkamas priemones, parengti ir įgyvendinti planą bei įvertinti gautus rezultatus. Tikslai dažniausiai nustatomi atsižvelgiant į žinias, kurias norima perduoti ir į tai, kokių norima pasiekti komunikacijos tikslų. Tik nusistačius tikslus galima pradėti sudarinėti pranešimų temas. Kartais pranešimo temos bus aiškios iš karto, o kartais jas teks sugalvoti. Įgyvendinant planą, reikia skirti didelį dėmesį žiniasklaidos priemonėm. Yra tikimybė, kad pasiūlytas straipsnis ar žinutės bus neįdomi redaktoriui ir jis atsisakys ją išplatinti. Viešųjų ryšių specialistai privalo palaikyti gerus santykius su žurnalistais ir jų redaktoriais, bei jausti kokios informacijos jie nori. (6 P. 694) Rezultatų įvertinimas. Viešųjų ryšių rezultatus įvertinti yra pakankamai sudėtinga, nes jie yra naudojami kartu su kitomis rėmimo priemonėmis. Norint įvertinti pokyčius reikia atlikti produkto ar paslaugos įvertinimą prieš akciją ir po jos. Strateginiai tikslai M.Mažvydo viešosios bibliotekos nuolatos tarpusavyje konkuruoja, todėl komunikacijos strategiją reikia nuolatos peržiūrėti ir prireikus koreguoti. Kada turi būti peržiūrimos strateginės veiklos kryptys, priklauso nuo M.Mažvydo viešosios bibliotekos dydžio ir vadybos tradicijų. Dažnai tai daroma kartą per mėnesį, ketvirtį, pusmetį ar metus. Akcininkams ar savininkams performulavus M.Mažvydo viešosios bibliotekos misija ar vizija, strateginės kryptys, vertybės turėtų būti peržiūrimos nedelsiant. Peržiūrint pagrindinis dėmesys turėtų būti skiriamas strateginių tikslų įgyvendinimo pažangai, pasiektam lygiui. Kitas svarbus akcentas – konkurencinė padėtis ir SSGG analizė. Taip pat turi būti įvertintas santykis su kitomis M.Mažvydo viešosios bibliotekos veiklos sritimis, derinami prioritetai. 2.1. Kuo viešieji ryšiai skiriasi nuo reklamos Labai dažnai viešieji ryšiai yra tapatinami su kokio nors produkto ar paslaugos populiarinimu. Kartais painiojami terminai populiarinimas ir reklama. Nors ir populiarinimas ir reklamas naudoja žiniasklaidą kaip komunikacijos kanalą, tačiau jų formatai ir turiniai skiriasi. Populiarinimas, tai informacijos apie renginį, akciją, gaminį ar individą, informacijos platinimas spaudoje kaip naujiena ar straipsnis. Medžiagą rengia viešųjų ryšių specialistai ir vėliau ją teikia žurnalistam. Vėliau redaktorius nusprendžia, ar informacija yra įdomi ir tinka talpinti leidinyje. Priešingai nei populiarinimas, reklama kainuoja. Norint gauti vietą leidinyje, reikia sudaryti sutartį dėl lapu skaičiaus ar laiko kainos. Didžiąją žiniasklaidos pajamų dalį sudaro pajamos gautos iš reklaminių plotų pardavimo. (4 P. 25) 2.2. Kuo skiriasi viešieji ryšiai nuo rinkodaros Nubrėžti ribą tarp viešųjų ryšių ir rinkodaros yra pakankamai sudėtinga, nors juos ir skiria įvairūs aspektai. Abi šios sritys yra persipynusios, nes naudoja panašias komunikavimo priemones tikslinei publikai pasiekti. Abiejų sričių pagrindinis tikslas yra užtikrinti M.Mažvydo viešosios bibliotekos gerą įvaizdį ir ekonominį stabilumą. Tačiau viešieji ryšiai ir rinkodara į šiuos tikslus žiūri skirtingai. Skirtumą tarp rinkodaros ir viešųjų ryšių kiekvienos iš sričių aprašymai, kuriuos parengė JAV San Diego universiteto dėstytojai ir ryšių su visuomene bei rinkodaros specialistai. Po visą dieną trukusios diskusijos jie suformavo tokius apibrėžimus: „Viešieji ryšiai yra vadybos procesas, kurio tikslas – pasiekti ir išlaikyti sutarimą bei tinkamą elgesį tarp tų socialinių grupių, nuo kurių priklauso organizacija ir jos veiklos sėkme. Pagrindinė viešųjų ryšių veikla – sukurti ir palaikyti organizacijai palankų klimatą“. Diskusijos metu rinkodaros tikslas buvo apibrėžtas kiek kitaip: „Rinkodara yra vadybos procesas, kurio tikslas – ilgam laikotarpiui pritraukti ir tenkinti vartotojus (arba klientus), siekiant ekonominių M.Mažvydo viešosios bibliotekos uždavinių. Iš esmės rinkodara yra atsakinga už M.Mažvydo viešosios bibliotekos gaminių ar paslaugų rinkų kūrimą ir išlaikymą“. Kitaip tariant, viešųjų ryšių specialistai rūpinasi M.Mažvydo viešosios bibliotekos santykiu kūrimu ir gerovės puoselėjimu, o tuo tarpu rinkodaros specialistai rūpinasi klientais ir gaminiu bei paslaugų pardavimu. Jamesas E. Grungas, knygos Excellence in Public Relations and Communication Management redaktorius, aiškiai apibrėžė skirtumus tarp viešųjų ryšių ir rinkodaros: „rinkodaros paskirtis – susisiekti su M.Mažvydo viešosios bibliotekos gaminių ir paslaugų rinkomis. Viešųjų ryšių specialistai turėtų rūpintis visomis M.Mažvydo viešosios bibliotekos kontaktinėmis auditorijomis. Pagrindinis rinkodaros tikslas yra uždirbti įmonei pinigus, kuo labiau išlenkiant paklausos kreivę. Pagrindinis viešųjų ryšių tikslas – taupyti M.Mažvydo viešosios bibliotekos pinigus, kuriant santykius su žmonių grupėmis, kurios riboja arba stiprina M.Mažvydo viešosios bibliotekos pajėgumą siekti savo misijos.“ Šioje pastraipoje autorius pabrėžia esminį skirtumą tarp viešųjų ryšių ir rinkodaros. Tai susiję su visuomenės apibrėžimu. Rinkodaros ir reklamos specialistai kalba apie tikslines rinkas, vartotojus, klientus. Viešųjų ryšių specialistai kalba apie žmonių grupes, auditorija, akcininkus. Tai gali būti bet kokios grupės, kurioms organizacija daro įtaką arba atvirkščiai. Pasak Jameso E, Grunigo, „auditorijos egzistuoja įvairiomis formomis – darbuotojų, bendruomenių, akcininku, vyriausybės, kokios nors M.Mažvydo viešosios bibliotekos narių, studentų, tiekėjų ir aukotojų, taip pat ir vartotojų“. Viešųjų ryšių teoretikai išskiria dar vieną esminį skirtumą tarp rinkodaros ir viešųjų ryšių. Jų teigimu viešieji ryšiai nesiekia įtikinti – jų tikslas yra per abipusį dialogą kurti tarpusavio supratimą ir bendradarbiavimą. O rinkodaros tikslas – pagal apibrėžimą – įtikinti: parduoti gaminį ar paslaugą. (4 P. 26) Philipas Kotleris, Šiaurės Vakarų universiteto rinkodaros profesorius ir pagrindinių rinkodaros knygų autorius teigia, kad viešieji ryšiai yra rinkodaros strategijos penktasis „P“. Rinkodaros strategijoje keturi „P“ į lietuvių kalbą išvertus yra gaminys, kaina, vieta ir rėmimas (Product, Price, Place, Promotion). Mokslininkas teigia, kad viešųjų ryšių plėtra reikalauja daug laiko, tačiau jie gali padėti bendrovei įsiskverbti į rinką. Kai viešieji ryšiai tiesiogiai yra naudojami M.Mažvydo viešosios bibliotekos rinkodaros tikslams remti, jie vadinami rinkodaros komunikacija. Thomas Harrisas savo knygoje The Markerter‘s Guide to Public Relations pasiūlė naują terminą – rinkodaros viešieji ryšiai. Jis rašo: „Aš aiškiai atskiriu viešųjų ryšių funkciją rinkodarai remti – rinkodaros viešaisiais ryšiais – RVR (Marketing Public Relations, MPR) – nuo tos viešųjų ryšių veiklos, kuri apibrėžia bendrovės santykius su visuomene (ne klientais), kurią aš vadinu korporatyviniais viešaisiais ryšiais (Corporate Public Relations, CPR). Nors tarp reklamos, rinkodaros ir viešųjų ryšių yra aiškiai apibrėžti skirtumai, vis labiau suvokiama, kad M.Mažvydo viešosios bibliotekos tikslai ir uždaviniai geriausiai gali būti pasiekti, sujungus visus šiuos dalykus. (4 P. 27) Ryšių su visuomene rinkodara Šiandien daugelis reklamuotojų pradeda suvokti ryšių su visuomene svarbą kaip vieno iš pagrindinių elementų, kuriant prekinio ženklo bešališkumą. Ryšiai su visuomene – tai neįpareigojančių, abipusiai naudingų santykių formavimas su vartotojais. Orientavimosi į rinką koncepcija šiandien suvokiama kaip pagrindinis šiuolaikinės kompanijos tikslas formuoti patenkintą, lojalų vartotoją, kadangi tik vartotojas, ne produktas yra didžiausias kompanijos turtas. Šis požiūris formuoja naują kryptį rinkodaroje, pereinant nuo prekybos rinkodaros prie ryšių su visuomene rinkodaros. Ryšių su visuomene rinkodara – tai ilgalaikių santykių su vartotojais ir bendra publika užmezgimas, palaikymas ir stiprinimas, perduodant informaciją ir formuojant abipusiai naudingų vertybių sistemą. 3. Viešųjų ryšių strategija M.Mažvydo viešosios bibliotekos komunikacijos strategijoje turi būti apibrėžtos pagrindinės komunikacijos sąvokos – vertybės, konkurenciniai pranašumai, tikslinės auditorijos, komunikacijos kanalai. Remiantis šiomis pagrindinėmis kategorijomis ir jas derinant su M.Mažvydo viešosios bibliotekos verslo ar bendraisiais veiklos planais tūri būti identifikuojami strateginiai komunikacijos tikslai ir uždaviniai. Įprasta, kad jie yra skirstomi į dvi grupes – išorinę ir vidinę komunikaciją. Jų pagrindinis tikslas – informacijos perdavimas asmenims, kurie yra M.Mažvydo viešosios bibliotekos nariai, ir tiems, kurie yra išoriniai M.Mažvydo viešosios bibliotekos partneriai – verslo partneriai, klientai, visuomenė. Suprantama, šis kriterijus nėra universalus. Pavyzdžiui, darbuotojo šeimos nariai, kurie perka M.Mažvydo viešosios bibliotekos prekes ar paslaugas, yra tiek išorės, tiek ir vidinės komunikacijos tikslinė grupė. Visa iš M.Mažvydo viešosios bibliotekos išeinanti informacija patenka į strategijos reguliavimo sritį. Tai apima tiek viešus komentarus žiniasklaidoje, tiek verslo laiškus partneriams, klientams. Svarbu, kad informacija, kurią gauna verslo partneriai ir klientai, atitiktų viešai pasiekiamą informaciją. Ir atvirkščiai – verslo partnerių platinama informacija neturėtų skirtis nuo to, ką visuomenė žino apie organizaciją. Suprantama, itin svarbių partnerių atveju jie privalėtų turėti gerokai daugiau vidaus informacijos, todėl būtina analizuoti ir dėl to atsirandančias naujas grėsmes. Verslo partneriams ar klientams daugiausia dėmesio skiria rinkodaros ir santykių su klientais valdymo skyriai, todėl reikia derinti atitinkamų strategijos skyrių veiklą, kad jie atitiktų taikomus darbo metodus. Turi būti peržiūrimos net menkiausios žinios, nuolatos tikrinama, leksika, emocinis krūvis atitinka viešąją M.Mažvydo viešosios bibliotekos poziciją. Specifinėmis išorės komunikacijos sritimis laikomos šios: • Santykiai su valstybės institucijomis • Santykiai su nevyriausybinėmis organizacijomis • M.Mažvydo viešosios bibliotekos visuomeninės atsakomybės veikla • Lobistinė veikla • Santykiai su vietinėmis bendruomenėmis • Parama ir labdara Viena iš priemonių daryti įtaką valdžios institucijų sprendimams – organizacijai plėtoti santykius su vyriausybinėmis ir nevyriausybinėmis organizacijomis. Jei skiriama dėmesio M.Mažvydo viešosios bibliotekos visuomeninei atsakomybei, galima išspęsti ir tas problemas, kurios vėliau gali virsti nenumatytais valstybės institucijų sprendimais. Todėl skiriant dėmesį vietinėms bendruomenėms, darbuotojų socialiniams poreikiams, diskutuojant apie gaminių ar paslaugų kokybę, jų įtaką sveikatai, aplinkai, organizacija yra apsaugoma nuo galimų nemalonumų. Pagrindinį dėmesį vietinėms bendruomenėms organizacija turėtų rodyti geografiškai veiklai artimose vietovėse. Šiuo atveju itin skatinama proaktyvi pozicija, nes ji ne tik prevenciškai leidžia sumažinti galimą neigiamą viešąją nuomonę, bet ir sukuria paramos prielaidas įvairioms ateityje galimoms iniciatyvoms. Darbuotojas, atsakingas už santykius su bendruomenėmis, gali aktyviai įsijungti į įvairią vietinę veiklą: • Dalyvauti rajono tarybos posėdžiuose • Siūlyti informaciją įvairioms valdžios institucijoms patarinėjančioms grupėms • Tapti renkamų organų nariu • Tapti piliečių klubo nariu • Koordinuoti bendrus vietinio regiono verslo projektus • Remti vietinius renginius Dažnai komunikacijos strategijoje M.Mažvydo viešosios bibliotekos darbuotojams paskirstomos komunikacijos užduotys ir funkcijos – tiek planavimo, tiek įgyvendinimo etapams. Tai dažniausiai pasireiškia darbo grupės sudarymu, konkrečių asmenų funkcijų įvardijimu. Visos M.Mažvydo viešosios bibliotekos nesąmoningai palaiko natūralius, neplaningai atsirandančius ryšius su visuomene. Tokiu būdu įmonė gali visiškai negauti jokio dėmesio, arba sulaukti neigiamų rezultatų. Profesionalūs viešieji ryšiai skiriasi savo planingumu, sisteminiu požiūriu ir kryptingumu. Tam dažniausiai naudojama strategija ir taktika. Viešųjų ryšių strategija – tai pagrindinių ilgalaikių komunikacijos krypčių, parengtų pagal M.Mažvydo viešosios bibliotekos patvirtintą misiją ir viziją, deklaracija, kurioje apibendrintos atitinkamai pasirinkto laikotarpio pagrindinės veiklos kryptys. Viešųjų ryšių taktika – tai tam tikro laikotarpio ar kampanijos veiksmu planas, kuris parengiamas nustatytoms strateginėms kryptims įgyvendinti. Taktika gali būti skirtinga ir apimti kelis veiksmus arba gali būti tik konkretaus viešųjų ryšių veiksmo planavimo dokumentas. Viešųjų ryšių planavimo specifiką lemia kelios skirtingos situacijos. Pirmuoju atveju įmonė pradeda planuoti savo viešųjų ryšių veiksmus, kai reikia taisyti, arba bent sumažinti žalą dėl iškilusių problemų ar visuomenėje susiformavusios nuomonės. Tai gali pasireikšti sumažėjusiais pardavimais, klientams ar visuomenei padaryta žala, konfliktais, mažėjančiu pasitikėjimu, neigiama nuomone. Jeigu ankščiau M.Mažvydo viešosios bibliotekos vadovybė tokioje situacijoje nėra buvusi, tada ji tiesiogiai susiduria su nežinomybe. Tokiomis aplinkybėmis pradedamas rengti skubotas vienkartinis planas, dažnai ribotos trukmės ir apimties. Antruoju atveju organizacija susirūpina nuolatine reputacija, visuomenės vertinimu ir parama. Todėl imasi ilgalaikio ir nuolat koreguojamo planavimo. Trečiuoju atveju M.Mažvydo viešosios bibliotekos dažnai neskiria dėmesio viešiesiems ryšiams ir jų teikiamomis galimybėmis pasinaudoja labai retai. Tokie sprendimai pasiteisina kai įmone veikia specialioje aplinkoje, kur įmonė beveik nesulaukia viešumo. Todėl specialistų parengiamos vienkartinės komunikacijos kampanijos (pavyzdžiui, naujo produkto ar paslaugos pristatymas) iš tiesų yra pačios efektyviausios. Dažniausiai tai būna vienkartiniai, ribotos apimties veiksmų planai. Strategija apima visus bendruosius komunikacinės veiklos principu numatomus įgyvendinti tikslus. Ji tiesiogiai priklauso nuo konkurencinės rinkos padėties ir yra pagal ją sukuriama, todėl strategiją būtina nuolatos peržiūrėti. (6 P. 53) Ar strategija bus vadinama viešųjų ryšių ar komunikacijos terminu, priklauso nuo to, kaip įmonė supranta komunikaciją. Tai lemia trys M.Mažvydo viešosios bibliotekos požymiai : • Patikimumas • Žinių kontekstas • Aiškumas ir paprastumas Ar įmonė vertinama kaip patikimos informacijos šaltinis ir savo srities ekspertas? Ar M.Mažvydo viešosios bibliotekos įvaizdis yra garbingas, atstovams teikiamas tinkamas dėmesys? Ar stebėtojai įmonę vertina kaip objektyvų vertintoją ar tiesiog kaip suinteresuotą šalį? Kuo platesne prasme įmonė supranta komunikaciją ir ją vertina kaip viena kitą papildančių priemonių rinkinį, tuo dažniau atsakymai turėtų telktis prie objektyvumo požymių. Ir atvirkščiai, strategijai suteikiant „čia ir dabar“ pobūdį, dėl subjektyvios asmeninės nuomonės ekspertai ir komentatoriai būtų vertinami kritiškai, o dėmesys telkiamas į trumpalaikes akcijas, kurioms dažniausiai naudojamos reklamos priemonės. Panašiai reikėtų vertinti ir žinių kontekstą – kuo didesnis atotrūkis tarp perduodamos informacijos ir M.Mažvydo viešosios bibliotekos veiksmų, tuo labiau smulkėja strateginiai tikslai ir gali būti siejami tik su viešųjų ryšių technologijomis, o ne su integruota komunikacija. Todėl kuriant komunikacijos strategiją būtina ją aktyviai derinti su kitomis pagrindinėmis M.Mažvydo viešosios bibliotekos išskirtomis vadybos sritimis. Vizija ir misija yra svarbios darbuotojų motyvacijai. Vizija suteikia žinių apie ateitį ir pasitikėjimo. Ateitis tampa suprantamesnė, todėl labiau tikėtina, kad vizija taps tikrove. O misija telkia žmones, jų pastangas ir veiksmus viena kryptimi. Tikslai apibrėžia rezultatus, kurių siekiama įgyvendinant misiją. Tikslai suteikia krypties pojūtį. M.Mažvydo viešosios bibliotekos, nusistatydamos tikslus, save motyvuoja ir įgyja įkvėpimo šaltinį, padedantį nugalėti neišvengiamas kliūtis. Aiškiai suformuluotas, pagrįstas tikslas su konkrečiu įgyvendinimo terminu tampa veiklos standartu, padedančiu ir vadovams, ir darbuotojams įvertinti padarytą pažangą. Tikslai yra svarbiausia kontrolės proceso dalis, garantuojanti, kad veiksmai atitiks tikslus ir jų realizavimo planus. Formuojant M.Mažvydo viešosios bibliotekos komunikacijos strategiją svarbiausias vaidmuo tenka misijai ir keliamiems tikslams. Todėl konkretūs viešųjų ryšių veiksmai ir yra vykdomi remiantis visais šiais dokumentais ir juose išdėstytomis nuostatomis, M.Mažvydo viešosios bibliotekos vizija ir misija, tikslais, uždaviniais, prioritetais. Viešųjų ryšių teikiama aplinkos veiksnių ir tendencijų analizė, visuomenės reakcijos. Grįžtamasis ryšys skatina peržiūrėti, tikslinti M.Mažvydo viešosios bibliotekos misiją, viziją, o kartais ir visą M.Mažvydo viešosios bibliotekos strategiją. (6 P. 56) Strateginiai komunikacijos uždaviniai vykdomi rengiant taktinius planus, paramos programas, palaikymo kampanijas ir vėliau visa tai įgyvendinant ir analizuojant pokyčius. Apibrėžiant komunikacijos strategijos apimtį dažniausiai pasirenkama bendra M.Mažvydo viešosios bibliotekos komunikacijos strategija, tačiau kartais kuriamos ir atskiros paslaugų, produktų ar net įvykių komunikacijos strategijos. Dažniausiai priklauso nuo atitinkamo objekto sudėtingumo. Taip pat nustatomos ir sprendimų priėmimo procedūros – kas, kada ir kaip priima atitinkamus sprendimus. Visa tai apibrėžiama bendroje proceso valdymo metodikoje, kurioje stengiamasi kuo labiau rezultatą priartinti prie užsibrėžto tikslo. Komunikacijos strategijai naudojami visi turimi planavimo dokumentai. Tai ir strateginio pobūdžio dokumentai, ir M.Mažvydo viešosios bibliotekos misijos bei vizijos formuluotės, kai kada – net taktiniai svarbesnių kampanijų planai. Kita svarbi analizuojama informacijos dalis – viešąją nuomonę pateikianti medžiaga, žiniasklaidos stebėsenos turinio analizė. Itin naudingas komunikacijos strategijos šaltinis – išsamus pagrindinių auditorijų komunikacijos tyrimas. Visa ši informacija naudojama komunikacijai apibrėžti, galimoms veiklos kryptims ištirti ir joms įvertinti. Pagal parengtą interviu metodiką atrenkami svarbiausi nuomonės formuotojai ir sprendimų priėmimo teisę turintys asmenys. Į šią grupę turi patekti visi komunikacijos strategijos kūrime dalyvaujantys asmenys, taip pat tikėtini jos įgyvendinimo proceso dalyviai. Nors itin didelio užimtumo atvejais interviu leidžiama atlikti ir telefonu, tačiau kokybišką informaciją galima gauti tik bendraujant tiesiogiai. Interviu turi identifikuoti apklausiamų asmenų susirūpinimą, prioritetus, jaudinančius klausymus ar nerašytus susitarimus. (6 P. 62) Surinktos informacijos pagrindinės įžvalgos ir galimybės pristatomos sprendimus priimantiem asmenim. Pažymėtina, kad pristatymas turi būti atliekamas „gyvai“, patartina jokios susijusios informacijos iki šio momento neatskleisti dalimis. Analizės turinys ir pateikimo forma gali skirtis. Svarbu suvokti, kad šis pristatymas gali būti tik tarpinis etapas kelyje į galutinį produktą, todėl būtina įdėmiai kaupti pastabas, komentarus, kad ateityje į juos būtų galima atsižvelgti. Svarbus M.Mažvydo viešosios bibliotekos sėkmės veiksnys - konkurencinis pranašumas. Jam nėra būdingas stabilumas. Konkurencijos sąlygomis pranašumą varžovai įgyja dažniausiai laikinai, po kurio laiko jie savo pozicijas užleidžia kitiems, vėl neilgam laikui įgyja ir taip vyksta nuolatiniai ieškojimai strategijos, užtikrinančios konkurencinį pranašumą. Norint įgyti konkurencinį pranašumą arba išlaikyti turimą, reikalinga tam tikra rinkodaros strategija. Tokią strategiją parengti galima tik turint bent minimalių žinių apie konkurentus ir atliekant palyginamąją analizę. Formuojant strategiją konkurenciniam pranašumui įsigyti, reikia turėti omenyje šias nuostatas: • konkurentų žinios apie padėtį rinkoje panašios, jie žino, ko gali pasiekti tarpusavyje kooperuodami savo veiklą ir ką gali prarasti, kai kooperacijos nėra; • reikia padėti konkurentams įsitikinti, kad M.Mažvydo viešosios bibliotekos veiksmai atitinka jos galimybes, užimamas pozicijas; • vengti veiksmų, galinančių erzinti konkurentus, jeigu negalima numatyti jų reakcijos arba jų atsakomieji veiksmai gali sudaryti nepalankią situaciją. Santykiuose su konkurentais didžiausia klaida yra laikyti juos priešais ir siekti juos nugalėti. tikslas turi būti kitoks: ieškoti būdų kaip geriau tenkinti vartotojų poreikius ir šioje srityje aplenkti konkurentus. Strategija ypač aktuali rinkos ekonomikos sąlygomis, kai reikia numatyti verslo plėtros kryptis, gaminamos produkcijos ar paslaugų paklausą, įsitvirtinti rinkose ir gauti pelną. Pasirinktoji strategija turi atitikti rinkos reikalavimus, nes praktikoje atsitiktinumų nebūna. Todėl rengiama įmonių veiklos strategija koreguojama atsižvelgiant į pasikeitusias ekonomines ir politines sąlygas. Laiku neįvertinus šių pasikeitimų, įmonė gali patirti nuostolių. Strategija turi užtikrinti minimalius nuostolius, nes visiškai teisingai ir laiku įvertinti įvykius bei sąlygas – neįmanoma. Svarbiausia, kad verslininkas gerai suvoktų savo siekiamus tikslus, objektyvias galimų pasekmių priežastis. Pravartu turėti siekimo ir strategijos alternatyvas. Verslo M.Mažvydo viešosios bibliotekos strategijos kūrimas ir įgyvendinimas priklauso nuo jos vadovų, vadovaujančių specialistų ir pačios idėjos pagrindimo. (8 P. 46). Pagrindinė strategijos kūrimo idėja – rasti tinkamiausią būdą geriausiems rezultatams pasiekti ir didinti bendrą savo vertę. Vertė – ne vien pelnas. Suprantam, kad pelno didinimas yra svarbiausias visų verslininkų tikslas, daugiausia lemiantis jų egzistavimo prasmę. Tačiau organizacija yra įvairių tikslų ir interesų junginys. Net pagrindinės įtakos grupės turi skirtingų interesų. Kuo aukštesnis hierarchinis lygmuo, tuo įvairesni interesai. Anot R. Jucevičiaus (1996) strategija – tai planas, tam tikras sąmoningų veiksmų, kaip elgtis įvairiose situacijose, vadovas. Nepaisant tokio požiūrio ribotumo, čia galima išskirti du labai svarbius elementus. Tai, kad strategija, šiuo atveju planai, rengiami prieš veiksmų pradžia ir tai, kad jie rengiami tikslingai ir sąmoningai. Tačiau Mintzberg 1požiūriu, toks planas nėra pasyvus, o yra veiklos įrankis. Strategija taip pat gali būti vertinama kaip M.Mažvydo viešosios bibliotekos pozicija jos aplinkos atžvilgiu. Toks strategijos vaidmuo, pozicija vertinama kaip grandis, siejanti organizaciją su jos veiklos aplinka. Šiai padėčiai apibūdinti tinka įvairūs terminai. Pavyzdžiui, vartojant ekologijos terminą, strategija tapati „nišai“; ekonominiu požiūriu, tai vieta, kur generuojama „renta“; vadybos požiūriu, tai vieta, kur koncentruojami organizaciniai resursai. Įdomus kitas požiūris į strategiją – kaip į perspektyvą. Tai ne laiko, o požiūrio perspektyva, tai yra kaip žmonės ir jų M.Mažvydo viešosios bibliotekos mato, pastebi ir pažįsta aplinkinį pasaulį ir jame vykstančius procesus. Perspektyva organizacijai – tai tas pats, kas žmogui individualybė, tai M.Mažvydo viešosios bibliotekos charakteris, nusiteikimas vienaip ar kitaip elgtis. Strategija – tai sprendimai apie veiklos apimtį bei jos ribas. Veiklos pasirinkimas ir aiškus jos ribų suvokimas yra vienas pagrindinių strategijos tikslų ir objektų. Strategija – tai sprendimai apie tai, kaip susieti veiklą su jai būtinais resursais. Pasyvesnė, nors taip pat aktyvi strategija, yra šių resursų derinimas, siekiant išvengti aplinkoje kylančių grėsmių arba panaudoti atsirandančias galimybes. Aktyvesnė strategija yra resursų mobilizavimas naujai aplinkos situacijai kurti. (9 P. 52). Nagrinėjant strategijos esmę, A. Vasiliauskas pažymi, kad „strategija – sprendimų visuma, apibrėžianti M.Mažvydo viešosios bibliotekos svarbiausius ateities tikslus ir veiksmus bei priemones tiems tikslams pasiekti“. Besivystant viešosioms bibliotekoms, objektyviai išsiskirstė trys klasikiniai valdymo struktūrų tipai: • Linijinė; • Funkcinė; • Linijinė – funkcinė. Šių tipų esmę charakterizuoja ryšių, egzistuojančių tarp padalinių ar atskirų darbuotojų, pobūdis. Linijinėje struktūroje kiekvienam padaliniui vadovauja vienas vadovas, atliekantis visas jo valdymo funkcijas. Padalinio narys pavaldus tik šiam vadovui. Tokiu būdu, nurodymai vykdytojui iš vadovo ir vykdytojo ataskaita vadovui vyksta “viena – vienintele linija“. Pozityvu linijinėje struktūroje tai, kad pavaldiniai visuomet gauna vienareikšmius nurodymus, užtikrinamas vadovavimo vieningumas per visus hierarchinius lygius. Pagrindinis šios struktūros trūkumas – vadovas turi būti kompetentingas visais veiklos klausimais, o tai sudėtingose, didelėse M.Mažvydo viešosios bibliotekose praktiškai neįmanoma. Funkcinėje struktūroje pagrindinis vadovas vadovauja funkciniams vadovams, kurių kiekvienas vadovauja vykdytojams savo kompetencijos ribose. Tokiu būdu, vykdytojas nurodymus gauna iš kelių funkcinių vadovų ir atsiskaito taip pat prieš kelis asmenis. Funkcinėje struktūroje teigiama yra tai, kad funkciniai vadovai savo sferoje kompetentingi ir jų sprendimai yra geri. Tačiau valdant funkciniu principu, nebėra vadovavimo vieningumo, vykdytojai, gaudami keletą nurodymų iš skirtingų vadovų, ne visada sugeba juos integruoti ir teisingai įgyvendinti. Funkcinio tipo organizacinės struktūros turi daugelį privalumų ir yra valdymo atžvilgiu yra labai įprastos. Jose dirbantys specialistai turi pakankamai aukštą kvalifikaciją ir įgūdžius. Todėl funkcinės tradicinės struktūros yra efektyvios, kai tenka vykdyti pasikartojančias rutinines M.Mažvydo viešosios bibliotekos užduotis, ypač kai nereikia priimti operatyvių sprendimų. Suprantama, kad tokios struktūros lengvai valdomos. Todėl pertvarkant M.Mažvydo viešosios bibliotekos valdymą dėl minėtų priežasčių, dėl pačių vadovų įpročio arba psichologinio nepasiruošimo keistis dažnai būna sunku peržengti šį barjerą. Daugiausiai ją taiko mažesnės firmos, siūlančios nedidelį produktų asortimentą, nes ji leidžia efektyviai panaudoti specializuotus išteklius. Kitas funkcinis struktūros pagrindinis pranašumas yra tas, kad leidžia lengviau “prižiūrėti”, nes kiekvienas vadovas turi būti tik siauros srities specialistas. Funkciniai vadovai atsako už konkrečią sritį ir jiems suteikiami dideli valdžios įgaliojimai. Turėdami aukščiausios vadovybės įgaliojimus, funkciniai departamentai nustato programas ir standartus, kurių turi laikytis gamybos skyriai. Be to, funkcinė struktūra leidžia lengviau sutelkti specialius sugebėjimus ir panaudoti juos ten, kur jie labiausiai reikalingi. Tačiau funkcinio tipo struktūros turi nemaža trūkumų. Svarbiausia, kad santykiai tarp funkcinių padalinių būna sudėtingi (bendrų tikslų nebuvimas, kiekvienam svarbiausias savas darbas, ekonominio suinteresuotumo, tarpusavio santykių stoka ir kt.), todėl sprendimų priėmimų procesas tampa labai ilgas, ir dažniausiai funkcinių padalinių darbuotojai dėl sprendimų priėmimo kreipiasi į kitą hierarchinį lygį, o tai silpnina valdymo efektyvumą. Funkcinės valdymo struktūros turi labai ryškius vertikalius ryšius, tačiau horizontalūs ryšiai yra labai silpni, ir dažnai be aukščiausio hierarchinio lygio vadovų negalima išspręsti elementarių dalykų, pvz., koordinuoti funkcinių padalinių veiksmų, įgyvendinant M.Mažvydo viešosios bibliotekos tikslus. Funkcinės struktūros privalumai: 1. Stimuliuoja dalykinę ir profesinę specializaciją. 2. Funkcinėse srityse sumažina pajėgų dubliavimą ir materialinių išteklių poveikį. 3. Pagerina funkcinių sričių koordinavimą. Funkcinės struktūros trūkumai: 1. Skyriai ir kiti padaliniai gali būti suinteresuoti savo tikslų ir uždavinių įgyvendinimu labiau negu visos M.Mažvydo viešosios bibliotekos. Tai didina konfrontaciją tarp paskirų funkcinių padalinių. 2. Didelėse M.Mažvydo viešosios bibliotekose komandų grandinė nuo vadovo iki tiesioginio vykdytojo gali būti per ilga. Funkcinės struktūros naudojamos tose M.Mažvydo viešosios bibliotekose, kurios gamina pakankamai ribotą produkcijos nomenklatūrą, dirba stabiliomis išorinėmis sąlygomis ir naudojasi standartiniais sprendimais. Jos netinka viešosioms bibliotekoms, gaminančioms labai plačią produkcijos nomenklatūrą, veikiančioms plačioje geografinėje aplinkoje, arba viešosioms bibliotekoms, veikiančioms tarptautinėse rinkose, skirtingose socialinėse – ekonominėse ir politinėse sistemose. Linijinė ir funkcinė struktūros integravosi ir susiformavo jungtinis variantas linijinė – funkcinė struktūra. Jos esmė tokia : priimant sprendimus panaudojami funkcinio valdymo pranašumai, o organizuojant sprendimų realizavimą – linijinio valdymo pranašumai. Pagrindinis vadovas priima sprendimus konsultuodamasis ir įvertindamas funkcinių vadovų nuomonę. Nurodymai dėl sprendimų įgyvendinimo perduodami ir ataskaitos priimamos jau linijiniu principu. Funkciniai vadovai vykdytojams gali tik patarti, bet ne nurodyti, kaip vykdyti sprendimus. Tokia struktūra turi tiek linijinio, tiek funkcinio valdymo privalumus ir beveik nebeturi jiems būdingų trūkumų. Visos valdymo struktūros yra hierarchinės – valdymas vyksta keliuose lygiuose, o kiekviename iš šių lygių priimami ir įgyvendinami juos atitinkantys sprendimai. Daugumos šiuolaikinių organizacijų valdymo struktūros formuojamos ir tobulinamos naudojant linijinį – funkcinį struktūros tipą. Sudaromos įvairiausios struktūrų modifikacijos, pritaikant linijinį – funkcinį valdymą dažniausiai tokiais atvejais: • valdyti atskirus gamybos ciklo etapus; • valdyti teritoriškai skirtingose vietose išdėstytas M.Mažvydo viešosios bibliotekos dalis; • valdyti atskirų produktų gamybos procesus; • valdyti skirtingas produktų pardavimo vartotojams sistemas Pagal darbo turinį yra funkciniai ir linijiniai vadovai. Savaime suprantama, kad funkciniai vadovai vadovauja funkciniams struktūros padaliniams, linijiniai vadovai – linijiniams padaliniams. Taigi, funkcinių vadovų pagrindinis uždavinys yra padėti generaliniam vadovui priimti sprendimus, linijinių vadovų uždavinys – organizuoti sprendimų realizavimą. Būtent šiuo požiūriu skiriasi ir vadovams formuluojami kvalifikaciniai reikalavimai. Funkciniai vadovai turi būti geri savo sferos specialistai – analitikai (pavyzdžiui – finansų skyriui turi vadovauti aukštos kvalifikacijos finansininkas), o linijiniai vadovai – geri organizatoriai, sugebantys konsoliduoti darbuotojų veiksmus užduočių realizavimui( pavyzdžiui – baro viršininkas privalo sugebėti koordinuoti darbininkų veiksmus, juos nukreipti reikalinga linkme). Žinoma, ir vieni, ir kiti privalo turėti vadovams būtinas bendrąsias žinias ir savybes. Pagal valdymo lygius yra aukštutinio, vidurinio ir žemutinio lygio vadovai. Aukštutinio lygio vadovai – tai M.Mažvydo viešosios bibliotekos vadovai (generalinis direktorius, direktoriai), vidurinio lygio vadovai – tai vadovai, vadovaujantys stambiems jungtiniams linijiniams ir funkciniams padaliniams (cechų viršininkai, funkcinių skyrių viršininkai), žemutinio lygio vadovai – tai vadovai, tiesiogiai vadovaujantys darbuotojams, atliekantiems konkrečius sprendimo įgyvendinimo darbus (grupių viršininkai, gamybinių barų viršininkai ir pan.). Aukštutinio lygio vadovai daugiausia turi spręsti strateginius, vidurinio lygio – taktinius, o žemutinio lygio – operatyvinius uždavinius. Įvairiose lygiuose vadovaujantiems vadovams kvalifikaciniai reikalavimai taip pat skiriasi: aukštutinio lygio vadovai turi gerai išmanyti vadybos, ekonominius, teisinius, strateginius ir mažiau – technologinius, gamybos organizavimo aspektus. Atvirkščiai – žemutinio lygio vadovai privalo nuodugniai žinoti technologiją, organizavimą, psichologiją ir mažiau – ekonomiką, teisę. IŠVADOS IR PASIŪLYMAI Apibendrinant gautus tyrimo rezultatus, galima pasakyti, kad dauguma Lietuvos įmonių nenaudoja viešųjų ryšių. Tačiau viešieji ryšiai neatrodo svarbūs daugiausiai vidutinėms įmonėms (kuriose darbuotojų mažiau ne 100), kurios tam nėra linkusios skirti nei lėšų, nei darbuotojų.Kadangi tyrimas rodo, kad 65 %įmonių supranta viešųjų ryšių svarbą ir ketina juos naudoti ateityje, galima daryti prielaidą, kad ekonominiu sunkmečiu sunkiausia išgyventi yra būtent smulkesnėm įmonėm, todėl greičiausiai jos ir taupo pirmiausia viešųjų ryšių sąskaita. Naudojantieji viešuosius ryšius vis dėl to juos supranta pakankamai plačiai – viešiesiems ryšiams priskiriamos įvairios funkcijos, naudojamos kelios, nors ir labiausiai žinomos ar populiariausios priemonės, bendraujama tie su žurnalistais, tiek su kitoms publikomis. Nors dar yra įmonių, manančių, kad viešieji ryšiai – pranešimo spaudai rašymas ir platinimas. Toks įvaizdis susidaro greičiausiai dėl to, kad viešiesiems ryšiams pirmiausiai priskiriamos ryšių su žiniasklaida funkcijos. Be to ir bendraujama daugiausiai su žurnalistais. Tyrimas parodė, kad viešiesiems ryšiams naudojamos pačios įvairiausios priemonės, tačiau vyrauja įvaizdžio atributai, internetas ir naujienos, ataskaitos. Kyla klausimas, kodėl M.Mažvydo viešosios bibliotekos viešuosius ryšius supranta pakankamai plačiai, naudoja pakankamai daug priemonių, tačiau kartu skiria nepakankamai lėšų ir nelaiko jų labai svarbiais? Ar tai nėra dėl nepakankamos viešųjų ryšių įtakos įmonei suvokimo? Galima būtų daryti prielaidą, kad viešiesiems ryšiams skiriamas dėmesys, tačiau ne strateginiame lygmenyje. Pasiekti efektyvumą gali trukdyti veiksmai, kurie nėra suderinti, atsitiktiniai ir daromi neatsižvelgiant į M.Mažvydo viešosios bibliotekos strateginius veiksmus. Tuo tarpu profesionalūs viešieji ryšiai turėtų būti suplanuoti, sisteminiai ir kryptingi. Tam dažniausiai naudojama strategija ir taktika. Tačiau tyrimas atskleidė, kad planingai , sistemingai ir kryptingai dirbančių su viešaisiais ryšiais įmonių nėra didžioji dauguma, tad potencialas augimui yra didžiulis. Tarp kliūčių, trukdančių viešuosius ryšius naudoti plačiau, yra nurodytas vos vienas išorinis veiksnys : menkas žiniasklaidos susidomėjimas. Visos kitos priežastys priklauso nuo pačių darbuotojų, nuo jų profesinio pasirengimo, iniciatyvos ir požiūrio. Iš esmės tai reiškia, kad problemos dėl per menkai naudojamų viešųjų ryšių slypi daugiausia pačių įmonių viduje. Tad pagrindinė rekomendacija būtų pirmiausiai peržiūrėti, kokie yra vidiniai M.Mažvydo viešosios bibliotekos resursai ir kaip juos galima efektyviai panaudoti. Tuomet kurti M.Mažvydo viešosios bibliotekos viešųjų ryšių strategiją – tai yra parengti pagrindines ilgalaikės komunikacijos kryptis pagal M.Mažvydo viešosios bibliotekos patvirtintą misiją, viziją ir atitinkamo laikotarpio pagrindinės veiklos kryptys. Tada jau galima numatyti priemones, kurios bus naudojamos, publikas, su kuriomis bus komunikuojama. Finansavimas reikalingas, bet viešuosiuose ryšiuose labai svarbios idėjos. O tada ir pinigai. Pagrindinis sunkumas su kuriuo susidūriau rašydamas šį darbą, tai viešųjų ryšių vertinimo sudėtingumas. Viešųjų ryšių veiklos efektyvumą labai sunku vertinti dėl to, kad pakankamai dažnai ši veikla yra persipynusi su rinkodaros veikla. Be to, nėra apibrėžtų viešųjų ryšių rezultatų vertinimo kriterijų, vieningos efektyvumo matavimo metodikos. Atliekant tyrimą buvo pakankamai sudėtinga gauti atsakymus į užduodamus klausimus, ypač susijusius su M.Mažvydo viešosios bibliotekos strateginiais dalykais, nes dažnoje Lietuvos įmonėje strateginiai tikslai yra laikomi po devyniais užraktais ir prieinami tik aukščiausiems vadovams. Darbuotojai turi pasitenkinti vizijos ir misijos, jei tokios apskritai yra, žinojimu. Tačiau, vis daugiau įmonių po truputį pradeda vertinti ir suprasti , kas yra viešieji ryšiai, ko iš jų galima tikėtis, kiek jie gali padėti įmonei vykdant savo veiklą, siekiant rezultatų. Vis didėjančią viešųjų ryšių svarbą M.Mažvydo viešosios bibliotekos strategijoje parodo ir šiai veiklai skiriamas finansavimas, ir viešųjų ryšių funkcijų skyrimas profesionalams. Kaip vienas iš teigiamų pavyzdžių yra pateiktas „Lietuvos telekomo“ pavyzdys, kuris puikiai iliustruoja, kaip tikslingai, kompleksiškai ir nuosekliai naudojant įvairius koordinuotus veiksmus galima pasiekti numatytų tikslų. Greta ir neigiamas „Omnitel“ veiklos pavyzdys, kai įmonė nepakankamai įvertino viešųjų ryšių įtaką ne tik komunikuojant su publikomis, bet ir apskritai veiklos rezultatams. Viešųjų ryšių ignoravimas ar nesavalaikis naudojimas darant svarbius sprendimus, parodė, kad šios M.Mažvydo viešosios bibliotekos strategijoje nebuvo numatyti ar planuoti viešųjų ryšių veiksmai. Tai gerokai pakenkė M.Mažvydo viešosios bibliotekos įvaizdžiui klientų tarpe ir vietoj lauktų pajamų, atnešė nuostolius. Šis pavyzdys atskleidė, kaip svarbu kuriant strateginius ar taktinius M.Mažvydo viešosios bibliotekos planus lygiagrečiai turėti ir viešųjų ryšių strateginius bei taktinius planus. Apskritai viešieji ryšiai turi didelį potencialą Lietuvos rinkoje – poreikis yra ir ateityje, augant rinkai ir konkurencijai, tas poreikis turėtų tik augti. Augant poreikiui, rinkoje turėtų rastis daugiau profesionalių viešųjų ryšių specialistų, taip pat ir specializuotų mokslo studijų, rengiančių tokius specialistus. Lietuvos rinka yra palyginus jauna ir joje dar pakankamai daug rinkodaros, viešųjų ryšių darbuotojų ar vadybininkų, kurie nėra profesionalai, o atėję iš įvairiausių sričių, tačiau situacija labai dinamiška ir kintanti. Profesionalai buriasi į profesines asociacijas, kur gali keistis patirtimi, ieškoti bendrų sprendimų ar kartu siekti bendrų tikslų, taip pat ir padėti įmonėms kartu su viešaisiais ryšiais efektyviai siekti užsibrėžtų tikslų. NAUDOTA LITERATŪRA 1. Antanas Bučinskas, Viešieji ryšiai. Metodinė mokomoji knyga, Klaipėda, 2015, 31 psl. ISBN: 978- 9955-18-210-8. 2. Marketingas (vadovėlis) Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas Urbonavičius, Regina Virvilaitė. 2-asis pataisytas ir papildytas leidimas. Vilnius : The baltic Press, 2014. – 470 psl. ISBN: 9955-458-01-1. 3. Rinkodaros principai / Philip Kotler, Gary Amstrong, John Saunders, Veronica Wong. – Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika“, 2013, - 856 psl. ISBN: 9986-850-50-9. 4. Ryšiai su visuomene: strategija ir taktika. Wilcox, Dennis L.; Cameron, Glen T.; Ault, Philip H.; Agee, Warren K. „Poligrafija ir informatika". 2015, - 496 psl. ISBN: 978‑9986‑850‑59‑5. 5. Ryšiai su visuomene: strategija ir taktika. Meerman David Scott "Verslo žinios". 2008, - 268 psl. ISBN: 978-9955-460-69-5. 6. Kaip tapti žinomam. Etiški ryšiai su visuomene. / Liutauras Ulevičius. – Kaunas: „Smaltijos“ leidykla, 2006. 320 psl. ISBN: 9955-707-04-6. 7. The Marketer's Guide To Public Relations In The 21st Century / Thomas L. Harris, Patricia T. Whalen, Philip Kotler. „Thomson South-western“ , 2006, 287 psl. ISBN: 978‑0324‑312‑10‑2. 8. Lukoševičius K., Martinkus B. Verslo vadyba: vadovėlis. Kauno technologijos universitetas. Kaunas, 2001. 300 p. ISBN: 9955-09-028-6 9. Jucevičius R. Strateginis organizacijų vystymas. Kaunas, Technologija, 1996 – 424 p. 10. Reklamos ir marketingo idėjos (Mėnesinis žurnalas) Nr. 9 (19), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2014 11. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 1 (kovas), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2015 12. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 3 (13), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2014 13. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 9, Vilnius, UAB „Logotipas“, 2015 14. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 6 (16), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2014 15. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 4 (14), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2014 16. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 8 (18), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2014 17. Institute for Manufacturing [interaktyvus]. Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!