Viešbučių pasirinkimas pagal vartotojų grupes

Įvadas Darbo aktualumas. Prioritetinė turizmo sferos plėtra Lietuvoje skatina kelionių organizavimo, maitinimo, poilsio ir pramogų, informacinių bei apgyvendinimo paslaugų plėtrą. Besiformuojanti Lietuvos turizmo rinka atskleidžia vis naujas rinkos dalyvių santykių bei konkurencinių veiksmų sąlygojamas problemas. Didelė dalis jų slypi viešbučių veikloje. Viešbučių būklės analizė leidžia teigti, kad šiuo metu Lietuvoje viešbučių gausu, tačiau juose siūlomos paslaugos neatitinka besikeičiančių klientų poreikių tiek savo turiniu, tiek kokybe. Sprendžiant šį klausimą, svarbus vaidmuo atitenka marketingo tyrimams, kurių objektas yra klientų elgsena. Darbo problema, dinamiškoje rinkoje sparčiai keičiasi Lietuvos viešbučių svečių bei jų poreikių struktūrų, o egzistuojanti pasiūlų (nors ir gana didelė) nepatenkina klientų lūkesčių, Akivaizdu, kad tam įtakos turi dar iš praeities atėję viešbučių paslaugų teikėjų standartai. Esant tokiai Lietuvos viešbučių būklei, iškyla būtinybė giliau pažvelgti į klientų elgseną, jų pasirinkimo motyvus bei teikiamus prioritetus. Darbo tikslas. Susipažinti ir išsamiau panagrinėti klientų elgsenos aspektus atskleidžiančius teorinius sprendimus, kurie padėtų įvertinti ne tik tai, ko šiandien pageidauja klientai, bet ir tai, ką jiems galima pasiūlyti ateityje. Taip pat tyrimu bandoma išsiaiškinti viešbučių klientų elgsenos charakteristikas bei ypatumus. Darbo objektas. Viešbučių pasirinkimas pagal vartotojų grupes. Viešbučių klientai, jų elgsena. Tyrimui pasirinkti viešbučių klientai. Darbo metodai. Mokslinės literatūros analizės ir apibendrinimo, palyginamosios analizės, anketinės apklausos bei duomenų sisteminimo ir statistinės analizės metodais. Klientų elgseną galima laikyti besivystančiu reiškiniu. Hipotezių tikrinimu pagrįsti mokslinių tyrimų metodai, kurie patvirtina, sustiprina arba atmeta egzistuojančias teorijas gali būti naudojami daugeliui reiškinių tirti. Jie taip pat tinka ir klientų elgsenos tyrimui. Neįmanoma apibrėžti vienintelės, nekintančios ir nepaneigiamos klientų elgsenos tyrimui reikalingos informacijos struktūros. Bendru atveju marketingo tyrimų specialistai išskiria tokias pagrindines informacijos rinkimo sritis: psichologija, antropologija, filosofija bei ekonomika. Šių socialinių mokslų duomenis buvo bandyta integruoti į aprašomuosius kliento elgsenos modelius. Reikšmingiausi yra Howard'o ir Sheth'o, Nicosia, Engel'o ir Blaekwell, Andreason'o ir Iknvard'o bandymai. Modeliais stengiamasi išsiaiškinti procesus, kurie vyksta kliento sąmonėje įsigyjant ir vartojant prekes bei paslaugas. Taip pat jais siekiama nustatyti ryšį tarp marketingo sprendimų ir klientų elgsenos. Aiškūs ir realūs šių modelių elementai yra veiklos motyvas ir elgsenos rezultatas. Kiti elementai, tarpiniai kintamieji, skirtingomis sąlygomis ir skirtingiems reiškiniams yra skirtingi. Todėl pagrindinis dėmesys tiriant klientų elgseną, turi būti koncentruojamas į ją sąlygojančių veiksnių įvertinimą ir analizę. 1. Viešbučio pasirinkimas pagal vartotojų grupes teoriniai aspektai 1.1.Klientų elgseną sąlygojantys veiksniai Klientų elgsena priklauso nuo daugelio veiksnių - tiesiogiai susijusių su jo asmenybe ar formuojamų aplinkos, F.Buttle [3] išskiria tris klientų elgseną įtakojančių veiksnių grupes (l paveikslas). 2 pav. Kompleksinio sprendimo priėmimo procesas pagal Kotier'į (1), Assael'ą (2), Kngel'ą ir Blackwel'ą įtakos grupė; => šeima; ;±> socialinė klasė; => organizacija > kliento suteikiamas reikšmingumas; => sprendimo priėmimo procesas: => informacijos apdorojimo procesas; => patirtis; ^> asmeninės savybės (individualumas); =? poreikiai; =?• vertybės; įpročiai l pav. Kliento elgseną sąlygojantys veiksniai K.Lewin'as [6] kliento elgseną apibūdina kaip jo asmeninių charakteristikų (p), socialinių veiksnių kiekvienoje konkrečioje situacijoje (s) ir aplinkos sąlygų (a) funkciją (l formulė). 0) KE - kliento elgsena Reiktų pažymėti, kad šie trys kintamieji yra glaudžiai tarpusavyje susiję. Pavyzdžiui, įprotis (p kintamasis) gali būti šeimos įtakos (s kintamasis) rezultatas, o vertybės (p kintamasis) priklauso nuo kultūros (a kintamasis), kurioje klientas gyvena. Taigi, K.Levvin'o pateiktoje formulėje atsispindi visos klientų elgseną sąlygojančiu veiksnių grupės. Aptarsime kiekvieną iš jų. 1.2.Kliento asmeninės charakteristikos Kliento suteikiamas reikšmingumas. Ne visas prekes ar paslaugas klientas vertina vienodai. Vienoms iš jų suteikiama didelė svarba, o kitos šiuo atžvilgiu vertinamos mažiau. l-'.Buttle teigimu Į3], kliento suteikiamą vertinimą apsprendžia šios trys charakteristikos: • rizika, kurią sąlygoja informacijos bei patirties trukumas, prekės ar paslaugos naujumas bei kliento nepasitikėjimas savo jėgomis; • socialinės grupės įtaka, kuri turi tiesioginį ar netiesioginį poveikį daugelio prekių bei paslaugų įsigijimui. Pavyzdžiui, neįtikėtina, kad verslo reikalais keliaujantis klientas apsigyvens kitame viešbutyje nei jo kolegos; • prekės ar paslaugos simboliškumas, kuris suteikia informaciją apie jų vartotoją kitiems. Pavyzdžiui, verslininkas gali susidaryti nuomonę apie savo partnerį pagal jo paskirtą susitikimo vietą. Sprendimo priėmimo procesas. Kliento sprendimo priėmimo procesą sąlygoja tai. kokio reikšmingumo prekės ar paslaugos įsigyjamos. Esant dideliam reikšmingumui sprendimai žymiai sudėtingesni. 2 paveiksle pavaizduoti kompleksinio sprendimo priėmimo proceso etapai pagal Kotier'į [5]. Assael'ą II], Engel'ą ir BlackwePą [4], Problemos pripažinimas Poreikio atsiradimas Problemos pripažinimas T informacijos paieška Informacijos apdorojimas 1 Paieška I f J Alternatyvų įvertinimas Alternatyvų įvertinimas T f Sprendimo priėmimas * i Pasirinkimas * £ { S r , . . T ... f 1 1 2 3 3 pav. Sprendimo priėmimo procesas įsigyjant mažo reikšmingumo prekes ar paslaugas Akivaizdu, kad 3 paveiksle pavaizduotas sprendimo priėmimo procesas ne toks sudėtingas. Įsigydamas didelio reikšmingumo prekes ar paslaugas klientas aktyviai ieško informacijos ir ją apdoroja, o antruoju atveju jis žymiai pasyvesnis. Todėl alternatyvų vertinimas Šiame procese neegzistuoja, o jei ir yra, tai paremtas patirtimi (vertinant pasirinktą variantą pasinaudojus). Tuo tarpu kompleksinio sprendimo priėmimo procese klientai lygina galimus variantus pagal atitinkamus kriterijus. JAV atliktų tyrimų duomenimis [3], pasirinkdami viešbutį klientai gali naudotis net 66 alternatyvų vertinimo kriterijais. Pastebėta, kad dažniausiai klientai vadovaujasi šiais kriterijais: patogumai, aplinka, švara, vieta, automobilių stovėjimo aikštelė, kaina, kokybė, maisto kokybė, apsauga, sąlygos sportui, papildomos paslaugos. Hovvard'o teigimu [3], visus klientų sprendimus galima suskirstyti pagal ieškomos informacijos kiekį ir alternatyvų vertinimo galimybes. Kuomet klientai, susidūrę su problema, siekia j prasto jos sprendimo, pavyzdžiui, pastoviai naudojasi to paties viešbučio paslaugomis, jų elgsena priskiriama vienai ir trijų Hovvard'o nagrinėjamų elgsenos formų - įpratimui. Elgsenos forma, kai siekiama gauti visapusišką informaciją ir išsamiai vertinamos alternatyvos, vadinama ekstensyviu problemos sprendimu. Tarp minėtųjų egzistuoja dar viena elgsenos forma - ribotas problemos sprendimas. Ji atsiranda tuomet, kai klientas neieško naujos informacijos, o svarsto turimas alternatyvas arba atvirkščiai - perka viską, kas nauja. Reikia pažymėti, kad didelio reikšmingumo prekės ar paslaugos dažnai įsigyjamos ir iš įpratimo. Pagal kliento suteikiamą reikšmingu ir skirtumus tarp alternatyvų AssacPas [l] išskiria 4 klientų elgsenos formas: kompleksinis sprendimas, įvairovės siekimas, skirtumo (neatitikimo) mažinimas ir inercija. 1. Kompleksinis sprendimas. Ši elgsenos forma labiau susijusi su didelio reikšmingumo prekėmis ir paslaugomis, todėl klientai ieško informacijos, analizuoja jos šaltiniu patikimumą, išskiria kriterijus, pagal kuriuos vertinamos alternatyvos, kruopščiai apsvarsto kiekvieną variantą. Kelionių agentai [3] išskiria 5 pagrindinius kriterijus pagal kuriuos parenka viešbučius keliaujantiems verslo reikalais: ankstesnė kliento patirtis, viešbučio įvaizdis ir aptarnavimo lygis, viešbučio vieta, apmokėjimo už paslaugas tvarka ir išankstinio užsakymo sąlygos. 2. įvairovės siekimas. Klientai, kuriems būdinga ši elgsenos forma, mėgsta rizikuoti. jie, aišku, atsižvelgia į skirtumus tarp alternatyvų, bet dėl mažo reikšmingumo pasiryžę pabandyti įvairius variantus. Ši elgsenos forma sutinkama esant žemai kainai ir mažai rizikai. 3. Skirtumo (neatitikimo) mažinimas. Ši elgsenos forma atsiranda esant dideliam reikšmingumui ir mažiems skirtumams tarp alternatyvų. Pavyzdžiui, neturėdamas patirties ir konkretaus kriterijaus pagal kurį galėtų pasirinkti variantą, klientas atrenka alternatyvas pagal reklaminius bukletus, tačiau atvykęs į vietą ir bendraudamas su didesni; patirtį turinčiais klientais, jis gali suabejoti savo pasirinkimo teisingumu. Todėl pastarasis ieško papildomos teigiamos informacijos, kuri padėtų paneigti priešingą kitų nuomonę ir taip sumažintų egzistuojantį neatitikimą. 4. Inercija. Ši elgsenos forma būdinga klientams, kurie įsigyja mažo reikšmingumo prekes ar paslaugas, o skirtumai tarp galimų variantų yra nedideli. Tokiu atveju klientas dažniausiai pasirenka atsitiktinai, neteikdamas aiškios pirmenybės vienam iš variantų. Informacijos apdorojimo procesas. Gilesnės studijos ir tyrinėjimai siekiant išsiaiškinti, kaip klientas gauna informaciją ir kaip ja vadovaujasi, leidžia sukurti informacijos apdorojimo modelius. Jie sutinkami Britt'o [2], McGuirc [3], Engel'o ir Blackvveil'o ("4] darbuose. 4 paveiksle pateikiąs McGuire informacijos apdorojimo modelis. Autorius teigia, kad kiekviena pakopa gali būti pasiekiama su tam tikra tikimybe. Ši tikimybė priklauso nuo kliento elgsenos tikimybių ankstesnėse pakopose. Informacijos pateikimas ^/ Išvadų ir argumentų įsisavinimas / Informacijos išlaikymas į Dėmesys naujai informacijai 1 Kliento elgsena remiantis nauja informacija Nuomonės suformavimas 4 pav. McGuire informacijos apdorojimo modelis Lingei'aš ir Black vvcll 'aš naudoja ui patį informacijos apdorojimo modelį kaip ir McGnire, tačiau jie pabrė/ia, kad Šis procesas yra kiek kitoks įsigyjant mažo reikšmingumo prekes ar paslaugas. Autorių nuomone, šį skirtumą sąlygoja tai, kad dėmesys yra nevalingas ir egzistuoja aiškus detalios pažintinės informacijos trūkumas. Esant tokiai situacijai klientas negali jos išlaikyti ir panaudoti priimant ateities sprendimus. Gavę informaciją klientai ją vertina, lygina galimas alternatyvas tarpusavyje ir renkasi tinkamiausią variantą. Čia klientai turi dvi pasirinkimo galimybes, kurios apibūdina jų reikalavimus poreikių patenkinimui [3]: kompensavimas ir nekompensavimas. 1. Kompensavimas pasireiškia tuo, kad vienos prekės ar paslaugos savybės žemas vertinimas kompensuojamas kitos savybės aukštu įvertinimu. 2. Nekompensavimas pasireiškia tuo, kad vienos savybės žemas įvertinimas negali būti kompensuojamas kitos savybės aukštu įvertinimu. Šiuo atveju skiriamos trys pasirinkimo formos: • bendrasis modelis, pavyzdžiui, pasirinkdamas viešbutį klientas nustato minimalų galimą kiekvieno kriterijaus įvertinimą; • skiriamasis modelis, pavyzdžiui pasirinkdamas viešbutį, klientas nustato galimą minimalų įvertinimą vienam kriterijui, kurį jis laiko svarbiausiu; • leksikografinis modelis, kai klientas išdėsto viešbučio savybes pagal svarbumą ir lygina jų įvertinimus. Patirtis. Patirtį galima apibrėžti kaip praktikos rezultato pasėkoje atsirandantį ir išliekantį elgsenos pasikeitimą [2, 3]. Klientų patirties tyrimui skirti elgesio bei pažinimo (psichologijos) mokyklų metodai. Elgesio mokykla vystė dvi teorijas: klasikinę ir instrumentinę. Klasikinės teorijos išvados sėkmingai taikomos marketingo veikloje, kur reklama atlieka netiesioginio veiksnio vaidmenį. Tuo tarpu pagal instrumentinį teoriją individo elgsena priklauso nuo to, ar poreikis yra patenkintas, ar ne. Pažinimo mokyklos atstovų teigimu, patirtį galima laikyti informacijos apdorojimo proceso analogija. Asmeninės savybės (individualumas). Tai įgimta ar įgyta individo reakcijos į aplinkos veiksnius forma. Ryšių tarp kliento asmeninių savybių bei jo elgsenos tyrimo rezultatai nuvylė tuos, kurie tvirtino, kad asmeninės savybės yra pagrindinis veiksnys įtakojantis kliento pasirinkimą. Kai kurių teorijų teigimu, toks ryšys neegzistuoja, o jei ir yra, tai labai silpnas, Poreikiai, Poreikių tyrimo srityje labiausiai paplitę Murray ir Maslow'o eksperimentai. Tiek Murray, liek Maslovv'as teigia, kad poreikis atsiranda tuomet, kai klientas jaučia nuolatinę (tampą dc! tam tikro trukumo ar nepatogumo. 1938 m. A.Murray išskyrė 11 visiems žmonėms būdingų poreikių grupių [3]. 5 paveiksle pateikiama II.Murray poreikių grupių interpretacija kelionių atveju (paklausa viešbučiams priklauso nuo paklausos kelionėms). Poreikių grupės Nenumatytos kelionės pagarbos poreikis; z poreikis būti mylimam; =5. saugumo poreikis; => informacijos poreikis Kelionės savo malonumu^ .poreikis būti mylimam; => autonomiškumo poreikis; => poreikis būti pastebėtam; => pramogų poreikis; t^. meilės ryšių poreikis; :=> informacijos poreikis Kelionės verslo reikalais => veiklos poreikis; => pagarbos poreikis; => poreikis daryti įtaką kitiems; => saugumo poreikis; => poreikis būti pastebėtam; --^•poreikis priimti kritiką 5 pav. H.Murray poreikių klasifikacija kelionių atžvilgiu Motyvacijos teorijos šalininkai teigia, kad žmogaus elgseną formuoja psichologinės sąlygos, kurių pats žmogus nesuvokia. Pavyzdžiui, manoma, kad pasirenkant viešbutį, klientas susiformuoja nuomonę apie jo populiarumą pagal šalia viešbučio stovinčių automobilių gausumą, o gėlės ir žalumynai sukuria įspūdį, kad savininkai rūpinasi visapusiška svečių gerove. Vertybės. Jos gali būti apibrėžtos kaip kliento tikslų ir vertinimų sistema, kurios pagalba klientas sprendžia, kas tinkama ir kas ne. Tai lyg santykinai pastovus kliento nuomonės ir jausmų pagrindas, įtakojantis jo elgseną [1], Vertybės yra perduodamos iš kartos į kartą. Tačiau tautos, visuomenės, individo patirties pasėkoje jos keičiasi, lodei vertybių kilimas yra svarbus tyrimų objektas. Labiausiai paplitę Stanfordo Tyrimo Instituto (JAV) ir T.Nelson'o (Didžioji Britanija) atlikti tyrimai Į2, 3]. Kaip šių tyrimų rezultatas pateikiami tradicinių ir naujų vertybių skirtumai: kiekybę keičia kokybė, tautos didvyrius - žmonės, kurie turi idėjų, įspūdį - prasmė ir t.t. T.Nclson'as klientus pagal jiems būdingas vertybes skirsto į 3 grupes: 1. Klientai, kurių tikslas išgyventi; 2. Klientai, kuriems būdingos materialinės vertybės; 3. Klientai, kuriems būdingos dvasinės vertybės. Įprotis. Terminą "įprotis" galima apibrėžti taip: tai įgytas polinkis palankiai ar ne reaguoti į tam tikrą objektą ar jų grupe {2]. Kliento įprotis yra kintanti charakteristika. Įpročius, kurie susiję su vertybėmis, pakeisti sudėtinga, tačiau daugelis įpročių keičiasi lengvai. Didele įtaką įpročio pasikeitimui turi šeima, patirtis, išorinė informacija bei įtakos grupė, kuriai priklauso klientas. Todėl ryšio tarp įpročio ir kliento elgsenos tyrimas buvo laikomas viena iš marketingo problemų. Sprendžiant šią problemą atlikti tyrimai leidžia suformuluoti tokias išvadas: • įprotis turi įtakos kliento elgsenai, bet ne visada; • egzistuoja toks pat glaudus ryšys tarp įpročio ir noro pirkti, kaip tarp noro pirkti ir pirkimo; • įpročiui didelę reikšmę turi patirtis ir bandomieji pirkimai. 1.3.Socialiniai veiksniai Socialinių veiksnių įtaka klientų elgsenai pasireiškia socialinių grupių buvimu. Socialinė grupė - tai susibūrimas žmonių, kurie gyvena ir veikia tose pačiose sąlygose ir turi bendrus tikslus [3]. Sociologai išskiria šias pagrindines socialines grupes: įtakos grupės, šeima, socialinė klasė, organizacija. Įtakos grupės (angį.k. - rcierent group). išvertus iš anglų kalbos žodis "refercnt" reiškia "nurodyti". Šios grupes taip pavadintos todčl, kad jos yra svarbus veiksnys nurodantis, kaip klientas turėtų elgtis. Būtent šių grupių poveikyje formuojama ir stiprinama klientų nuomonė, pažiūros ir t.t. Šeima, tai bendriausia socialinės grupės forma. Šeimos įtaka klientų elgsenai marketingo specialistus domina dėl dviejų priežasčių: 1) šeimos nariams būdingas bendras vartojimas; 2) tarpusavio santykiai šeimoje sąlygoja klientų pasirinkimą. Socialinė klasė. Šiuo požiūriu individai skirstomi į grupes pagal tam tikrus visuomenės nustatytus kriterijus. Prie tokių kriterijų galima priskirti profesiją, pajamas, išsimokslinimą, nuosavybę, gyvenamųjų namų tipą ir t.t. Priklausomybė tam tikrai socialinei klasei sąlygoja kliento nuomonę, įpročius, vertybes, o tuo pačiu ir elgseną. Organizacija. Organizacijos, įmonės, įstaigos ar kitos formalios grupės taip pat įtakoja klientų elgseną. Šiuo atveju sudėtingąja sprendimų priėmimo bei informacijos apdorojimo procesai, formuojasi nauji poreikiai bei įpročiai. Ypač ryškus organizacijos vaidmuo, pasirenkant viešbutį ar kitą apgyvendinimo paslaugų įstaigą. Trumpai apžvelgėme klientų elgseną įtakojančius socialinius veiksnius. Belieka įvertinti kultūros poveikį klientų sprendimams. 1.4.Kultūriniai veiksniai Daugelis kasdieninio gyvenimo reiškinių, pavyzdžiui, atostogos, svečių priėmimas, kelionės darbo reikalais, neabejotinai, yra mūsų kultūros dalis. Kultūrą galima pavadinti sistema, kurią sudaro tokie elementai kaip vertybės, įpročiai, įsitikinimai, pasaulėžiūra. Visa tai apsprendžia elgsenos standartus ir perduodama iš kartos į kartą. Kultūriniai veiksniai gali įvairiai įtakoti klientų elgseną. Štai keletas pavyzdžių: • tėvai rūpinasi savo vaikų sveikata, todėl jiems svarbu sveikas, šviežias ir įvairus maistas. Dėl šios priežasties viešbučiai privalo rūpintis meniu vaikams sudarymu; • dovanų teikimas švenčių melu yra įprastas reiškinys, todėl viešbučiai tokiomis dienomis turėtų siūlyti papildomas paslaugas bei nuolaidas. Taigi, kultūros pažinimas yra viena iš efektyvaus verslo sąlygų. Vykdant klientų elgsenos tyrimą svarbu įvertinti visas (ris jų elgseną sąlygojančių veiksnių grupes. Šios informacijos pagrindu ir formuojami klientų elgsenos modeliai. Tačiau darbe pateikti teoriniai sprendimai bei atliktas praktinis tyrimas apsiriboja klientų elgseną įtakojančių veiksnių studijavimu. 2.Viešbučio pasirinkimo pagal vartotojų grupes analizė 2.1.Viešbučio paslaugų savybių apibūdinimas Kadangi paslauga - ne daiktas, o veiksmų ar procesų derinys, sudėtinga vienareikšmiškai apibū­dinti visas paslaugas, kai egzistuoja didelė paslaugų įvairovė ir nėra vieningos klasifikacijos. Norint tiksliau suvokti paslaugų esmę, paslaugų savybes tikslinga lyginti su prekių savybėmis. Tai leidžia, nepaisant įmonės teikiamų paslaugų tipo, pateikti apibendrintas paslaugų charakteristikas. Daugumai paslaugų tinka šios pagrindinės charakteristikos: 1. Paslaugos daugiau ar mažiau yra neapčiuopiamos. 2. Paslaugos, skirtingai negu daiktai, yra veikla ar kokių nors veiksmų visuma. 3. Paslaugos yra teikiamos bei vartojamos vienoje teritorijoje ir vienu metu. 4. Paslaugos vartotojas dalyvauja paslaugos teikimo procese. Paslauga paprastai priimama subjektyviai. Ji apibūdinama labai abstrakčiai, nes yra neapčiuo­piama, nors dažnai turi ir apčiuopiamų elementų (pvz., restorane pateiktas maistas, planavimo kom­panijos naudojami dokumentai, remonto dirbtuvėje naudojamos atsarginės dalys). Vis dėlto paslaugos esmė - jos neapčiuopiamumo fenomenas. Dėl didelio neapibrėžtumo paslaugos vartotojui dažnai būna sunku tinkamai įvertinti paslaugą. Ar įmanoma tiksliai išmatuoti skirtumą tarp "pasitikėjimo" ir "simpatijos". Kadangi paslauga - ne daiktas, o grupė veiksmų ar procesų, kurie atliekami vienu metu net skir­tingose teritorijose, tai sunku valdyti kokybės kontrole iš anksto, prieš parduodant ir vartojant paslau­gas. Žinoma, situacijos skiriasi, atsižvelgiant į paslaugų rūšį. Pavyzdžiui, kirpėja paslaugą atlieka varto­tojui dalyvaujant, t.y. kai vyksta vartojimo procesas. Kai pristatomos prekės, patiriama tik dalis proce­so, o didžioji jo gamybos pusė lieka nematoma. Tačiau abiem atvejais egzistuoja matomoji gamybinės veiklos dalis, kuri atsispindi vartotojo sąmonėje, todėl jis patiria rezultatą, bet matomi veiksmai verti­nami smulkmeniškai. Kokybės kontrolė ir marketingas turi vykti vienu metu ir vienoje vietoje, kur tei­kiama ir gaunama paslauga. Jei firma išsikelia vien tik tradicinius kokybės kontrolės ir marketingo tikslus, gamybos veiksmų dalis, į kurią įtraukiamas ir paslaugos vartotojas, gali būti nevaldoma ir duoti neigiamų rezultatų. Ketvirtoji paslaugos charakteristika rodo, kad vartotojas nėra tik paslaugos gavėjas: jis dalyvauja teikimo procese ir kaip gamybos šaltinis. Dėl šios ir anksčiau išvardintų savybių paslaugos, skirtingai nei prekės, negali būti sandėliuojamos. Jei lėktuvas išskrenda iš oro uosto pusiau užpildytas, bilietai į likusią tuščią vietą negali būti parduoti kitą dieną. Taigi paslaugos dingsta. Nors paslaugos negali būti sandėliuojamos, kartais bandoma "sandėliuoti" vartotojus. Pvz., jei restorane nėra vietų, stengiamasi įkalbėti klientą palaukti bare, kol atsiras neužimtas staliukas. Be to, daugumoje apibrėžimų teigiama, kad paslaugos rezultatas nėra konkrečios nuosavybės įgijimas. Tai tiesa. Pavyzdžiui, naudodamiesi lėktuvo paslaugomis, įgyjame teisę keliauti iš vienos vie­tos į kitą, bet, atvykę į reikalingą punktą, nieko, išskyrus likusią bilieto dalį ir skridimo korteles, nebe­turime. Kai atsiimame iš banko savo pinigus, mums gali atrodyti, kad banko paslaugos rezultatas - nuo­savybės įgijimas. Šios paslaugos procesui pasibaigus, be abejonės, rankose turime tam tikrą pinigų su­mą ir esame jos savininkai, tačiau šią nuosavybę sukūrė ne banko paslauga, juk pinigų savininkais mes buvome visą laiką. Bankas tik kurį laiką jais rūpinosi ir naudojo savo operacijoms. Kita vertus, mažmeninė prekyba yra paslauga, kuria pasinaudoję (tarkim, maisto prekių parduo­tuvėje), be abejo, tampame maisto prekių savininkais. Šie produktai yra paslaugos, pasiūlytos tam tik­roje rinkoje, dalis. Šiuo atveju paslaugų firmos, t.y. maisto prekių parduotuvės, teikiamos paslaugos vartojimas duoda apčiuopiamą prekių nuosavybės įgijimo rezultatą. Galiausiai dėl personalo ar svečių (ar abiejų) įtakos paslaugų teikimo procesui paslauga gali būti apibūdinama ir kaip heterogeniška. Skirtingi vartotojai teikiamą paslaugą priima netapačiai. Taip pat ir kompiuterio teikiama paslauga gali būti nevienodai priimta, jei klientas nesuprato ekrane pateik­tų instrukcijų. Paslaugų heterogeniškumas iškelia vieną svarbiausių paslaugų valdymo klausimų: kaip užtikrinti visiems paslaugų vartotojams priimtiną paslaugos kokybę. Vienos paslaugos suprantamos ir vertinamos kaip svarbesnės, todėl vadinamos bazinėmis, o kitos teorinėmis (Normann, 1991; Gronross, 1990). Kai kurių paslaugų apibūdinti yra praktiškai neįmanoma. Todėl paslaugų marketingas paslaugos modelį analizuoja remdamasis "paslaugos paketo" koncepcijos sampratomis, į pagrindinę ar bazinę paslaugą įterpdamas vadinamuosius "ekstra kokybės" paslaugas. "Paslaugų paketas" - tai grupė paslaugų, visą paslaugą formuojančių kaip prekę, kuri pagrindinę paslaugą. Tokia papildomais elementais praturtinta paslauga skiriasi nuo to, ką siūlo vienetai. Vartotojas paprastai mano, kad tai jam yra naudinga, patogu, labiau tenkina jo norus, ir pirmenybę teikia šios įmonės teikiamoms paslaugoms. Paslaugos paketą dažniausiai apibūdina dvi pagrindinės kategorijos: 1. Pagrindinė (bazinė)paslauga. 2. Papildomos (periferinės) paslaugos, kurios ir sukuria vadinamąją "ekstra kokybę". Paslaugų rinkinyje viena paprastai yra aiškiai dominuojanti, ji vadinama pagrindine arba bazine įauga, kitos - periferinėmis, šalutinėmis, lengvinančiomis paslaugomis. Kartais pagrindinę nuo šalulių paslaugų atskirti ne taip paprasta, nes skiriamoji riba nėra ryški. Manoma, kad vartotojai, remiesi savo patirtimi, paslaugas yra linkę vertinti ir apibūdinti pagal šiuos du veiksnius: R.Normannas, analizuodamas įvairių autorių nuomones apie paslaugų paketo struktūrą bei ypatybės, mano, kad siūlomoms paslaugoms būdingi šie elementai: 1) prekės (restorane pateikiamas maistas); 2) neapčiuopiama išorinė arba fizinė nauda; 3) neapčiuopiama vidinė arba psichologinė nauda. Kiekvienam, kuris naudojasi paslauga, yra žinomas skirtumas tarp išorinių ir vidinių jos savybių, tačiau kartais neįmanoma pasakyti, kuri jų yra svarbesnė. Ch. Gronrooso teigimu, paslaugų marketingo požiūriu paslaugos paketą sudaro 3 grupės: 1) pagrindinė (bazinė) paslauga; 2) lengvinamoji paslauga (paslaugos, prekės); 3) remiamoji paslauga (paslaugos, prekės). Pagrindinė paslauga įmonei leidžianti išeiti į rinką. Be abejo, įmonė gali teikti ir kelias pagrindi­nes paslaugas. Kad vartotojas galėtų pasinaudoti pagrindine paslauga, dažnai yra būtinos ir papildo­mosios (pvz., lengvinamoji paslauga, kuri padeda naudotis pagrindine). Remiamosios paslaugos reika­lingos arba vertei padidinti, arba išskirti jas iš konkurentų teikiamų paslaugų. Kartais paslaugų pasiūlai padidinti yra naudojami materialūs daiktai, t.y. prekės lengvai gali tapti remiamosiomis paslaugomis (pvz., viešbučio kambaryje esantis šampūnas ar batų tepalas ir yra remiamosios prekės). Taigi paslaugų paketas yra apibūdinamas kaip paslaugų rinkinys, tiksliau, tai yra paslau­gų grupė, kurią sudaro pagrindinė ir ją praturtinančios papildomos paslaugos: remiamosios, lengvinamo­sios, užtikrinančios išskirtinumą ir pagrindinės paslaugos konkurencingumą rinkoje. Skirtumas tarp lengvinamųjų ir remiamųjų paslaugų nėra aiškus. Pvz., maitinimas lėktuve - tai lengvinamoji paslauga, jei kelionė trumpa, tačiau ji yra remiamoji, jei kelionė trunka ilgą laiką. Kadangi paslaugos vartojimo procesas negali būti atskirtas nuo pagrindinių paslaugos elementų, tai visas paslaugos teikimo procesas yra įtraukiamas į bendrą paslaugos sąvoką. Vadinasi, paslaugos paketo koncepcija turi atitikti bendrą ir vietinį įvaizdį, todėl pagrindinis paslaugų paketas turi būti iš­plėstas iki padidintos paslaugų pasiūlos koncepcijos. Ilgalaikės marketingo poveikio priemonės, žodinis bendravimas, ypač paslaugos vartotojo ir tei­kėjo sąveikos metu, gali sukelti teigiamą efektą, kuris formuoja palankų įvaizdį, sudarydamas didėjan­čios paslaugų pasiūlos suvokimą (žr. 10 pav.). R. Normannas, paslaugos koncepciją pateikdamas kaip paslaugos paketą, papildo ją 4 sudeda­mosiomis: 1. Specialūs gebėjimai teikiant paslaugas. 2. Funkciniai ir socialiniai ryšiai. 3. "Žinau, kaip" sistemos perdavimas. 4. Vadovavimas ir organizavimas, kaip paslaugos produktas. 2.2.Paslaugų paketo ir vartojimo proceso sąveika Apibūdinant paslaugos sąvoką ir tyrinėjant paslaugų paketą, svarbu, kaip vartotojas gali būti įtrauktas į paslaugos teikimo procesą. Ch. Gronroosas, paslaugos vartojimo procesą analizuodamas kaip sistemą, išskiria 3 etapus: 1. Įstojimo. 2. Intensyvaus vartojimo. 3. Atsiskyrimo. Įstojimas yra pirmasis vartojimo proceso etapas, kai vartotojas sąveikauja su paslaugos teikėju, norėdamas nusipirkti ir naudoti pagrindinę paslaugą. Šiame etape dažniau reikalingos lengvinamosios, kartais ir remiamosios paslaugos. Viso paslaugos vartojimo proceso pagrindinis etapas yra intensyvus vartojimas arba paprasčiau­siai vartojimas. Čia turi būti patenkinti vartotojo poreikiai ar išspręsta jo problema, todėl vartojama bazinė (pagrindinė) paslauga. Be to, gali būti siūlomos lengvinamosios paslaugos. Atsiskyrimo etape vartotojas palieka paslaugos teikimo sistemą. Čia dažnai reikalingos lengvinamosios paslaugos, taip pat gali būti teikiamos ir remiamosios paslaugos. Paslaugos vartojimo procesas ir su minėtais etapais susijusios įvairių tipų paslaugos. Viešbučio “Linėja” paslaugos vartojimo procesas apima: įstojimo etapas apima kambario rezervavimą (Fl) ir atvikimas (F2) paslaugas, paslaugą statant mašiną (SI) - kaip remiamąją. Vartojimo stadijoje svarbiausia yra pagrindinė paslauga, pvz., vakvinė. Kambario pateikimas (F3) ir aptarnavimas (F4), o restoranas, gyva muzika (S2) gali būti remia­moji paslauga. Atsiskyrimo stadijoje, kada vartotojas palieka viešbutį, reikalingos kai kurios lengvi­namosios paslaugos, pvz., atsiskaitymas čekiu (F5), nuvežimas į artimiausia geležinkelio stotį kaip remiamoji paslauga. Būtina pažymėti, kad šiame modelyje atsižvelgta tik į pagrindinius paslaugų paketo elementus. Kitas žingsnis - atsižvelgti į pagerintos paslaugos elementus, kaip antai: paslaugos prieinamumą, ben­dravimą (sąveiką su paslaugų įmone) ir vartotojo dalyvavimą. 2.3.Paslaugos gyvavimo ciklas Paslaugos, kaip ir prekės, turi savo gyvavimo ciklą. Tai laikotarpis nuo paslaugos rinkoje nuo atsiradimo iki jos išnykimo. Paslauga, kaip ir prekė, yra marketingo komplekso elementas, todėl jai taikomi sprendimai ir veiksmai, išskyrus tuos ypatumus, kurie paslaugas nuo prekių skiria. Paslauga čiuopiama kaip materialus atitinkamo dydžio bei svorio daiktas, todėl jos negalima sandėliuoti, ar palikti ar padovanoti testamentu. Paslauga suvokiama kaip procesas ir jo rezultatas, kai pa­varto toj aš yra aktyvus šio proceso dalyvis. Todėl paslaugų marketingas nustato svarbiausius etapus - paslaugos teikimo trukmę bei šio proceso kokybę. Paslauga, kaip ir prekė, patenka į gyvavimo ciklą, tai yra jos koncepcija remiasi paslaugų marketingo teiginiu - pardavimo mastas ds atsiradimo rinkoje iki išėjimo iš jos kinta, praeidamas tas pačias stadijas, tik su tam tikrais būdingais ypatumais. Paslaugos gyvavimo ciklas - vienas svarbiausių rinkos to momentų. Jam, kaip ir prekės gyvavimo ciklui, būdingi keli etapai: kūrimas, įvedimas, augimas, la, smukimas, bet yra ir dar vienas - tai vadinamasis smukimo išvengimo etapas. Paslaugų marketingo tyrinėtojų Ch. Gronrooso ir R. Normanno nuomone, paslaugų gyvavimo aš turi esminių skirtumų ir išimčių, kurios apsunkina paslaugos kūrimo ir jos įvedimo į rinką procesa vertus, paslaugos yra lankstesnės už prekes, todėl lengviau gali išvengti nuosmukio ir pratęsti gyvavimą. Paslaugos kūrimas bei įvedimas į rinką yra labai rizikingas, nes: 1) paslauga yra ne materialus daiktas, o procesų ir veiksmų sistema, kurioje be paslaugos teikėjo dalyvauja ir jos vartotojas, tarpininkai ar kiti paslaugos teikimo ir vartojimo sistemos subjektai; 2) paslaugą, kaip procesą, sunku prognozuoti ir valdyti; 3) paslaugos kokybė, vartotojo lūkesčių tenkinimas daugiausia priklauso ne nuo paslaugos teikėjo ar kitų paslaugos teikimo sistemos subjektų, bet nuo vartotojo požiūrio į paslaugos kokybę. Paslaugų marketingo tikslai ir uždaviniai nulemia jų funkcijas. Tai susiję su išorinės aplinkos analize, svečių poreikių tyrimu, kas padeda pasirinkti tinkamiausią paslaugų marketingo strategiją, tiriant naujas paslaugas ir tobulinant jau esančiųjų teikimo procesą. Paslaugos, kaip paslaugos paketo, kurį sudaro pagrindinė (bazinė) ir papildomos (remiamosios ir lengvinamosios) paslaugos, suformuota samprata suteikia galimybę pagrindinei paslaugai išvengti nuosmukio. Taigi nuolat atnaujinant pagrindinę paslaugą vartotojui priimtinomis papildomomis pa­slaugomis, ji tampa konkurencinga, t.y. vadinamosios "ekstra" paslaugos kokybės. Plėtojant unikalias paslaugų paketo ypatybes, pasiekiamas: 1) veržimasis į rinką; 2) naujų rinkų paieška; 3) išlaidų mažinimas, siekiant konkurencinės kainos; 4) stabilumo strategija, kai įsitvirtinus susikoncentruojama arba ties mažomis išlaidomis, arba ties diferencijuota siaura rinka. Paslaugų įmonės, siekdamos išsilaikyti rinkoje, pasirenka vieną ar kelias idėjas savo veiklai at­naujinti ar pertvarkyti. Jos laikosi įvairių diversifikacijos strategijų. 2.3.1.Viešbučio paslaugų kokybė ir įsipareigojimai vartotojams Šiandien manoma, kad vienas svarbiausių momentų, skatinančių įmones bei organizacijas konkuruoti, taip pat padedančių išsilaikyti arba užkariauti rinką, yra parduodamų prekių bei paslaugų ko­kybė. Vadinasi, į prekių ar paslaugų kokybę visose įmonėse bei organizacijose turi būti kreipiamas di­džiulis dėmesys. Be to, kokybė formuoja įmonės įvaizdį, daro tiesioginę įtaką veiklos produktyvumui, pelno augimui, vartotojo pasitenkinimui. Prekės kokybė tikrinama gamybos proceso metu, prieš patei­kiant ją pirkėjui, nes vartotojas, pirkdamas prekę, pirmiausia gerai ją apžiūri ir tik įsitikinęs, kad ji ko­kybiška, apsisprendžia pirkti. Keliais bruožais, kurie būtų bendri tiek prekėms, tiek ir paslaugoms, kokybę sunku apibūdinti. Kokybė - tai žmogaus gebėjimas susikurti platų, informatyvų, visapusišką, kūrybišką požiūrį į daugelį dalykų, nes kokybė yra grindžiama socialiniu, etniniu, kultūriniu, istoriniu patyrimu, visuotinai priimtu bei individualiu suvokimu. Prekių kokybė tradiciškai siejama su techninėmis jų ypatybėmis, nors prekes gaminančios ir savo įvaizdį kuriančios įmonės stengiasi į kokybės sampratą įterpti įvaizdžio komponentų, susiusiu su mada, statusu, gyvenimo stiliumi. Apibūdinant paslaugų kokybę, dažnai remiamasi asmeniniu požiūriu, todėl galima būtų išvardin­ti daug kokybę nusakančiu ypatybių. Paslaugų marketingas bendrą paslaugų kokybę nusako, remda­masis marketingo koncepcijomis, kurių dėka išskiriami pagrindiniai kokybę apibūdinantys teiginiai bei nustatomi jai įtaką darantys veiksniai. Kokybė – tai atitinkami reikalavimai (nusistatyti standartai kurių, norėdama pa­siekti atitinkamą kokybe, paslaugų įmonė privalo griežtai laikytis. Paslaugas teikiančioje įmonėje kokybė siejama su pelno poveikiu prekybos strategijai, tai reiškia, kad tarp paslaugų kokybės ir pelno yra glaudus ryšys. Neatsitiktinumai sakoma jog gera kokybė nieko nekainuoja bloga kokybė – priešingai kainuoja daug, nes prarandamas paslaugos vartotojas. Paslaugos yra daugiau ar mažiau neapčiuopiamų procesų, veiksmų seka, kai paslaugos teikimas ir vartojimas negali vykti atskirai vienas nuo kito, kitaip tariant vartotojas turi aktyviai dalyvauti pa­slaugos teikimo procese. Tai būtina suvokti kaip kompleksą. Tačiau tobulinant paslaugų teikimo pro­cesą svarbu suprasti, ko vartotojas ieško ir ką vertina. Dažnai manoma, kad techninės paslaugos ar prekės savybės laikomos svarbiausiais priimtinos kokybės elementais. Ch. Gronroosas, R. Normannas mano, kad paslaugų kokybę vartotojai suvokia daug plačiau. Vadinasi, vertinant paslaugos kokybę, dominuoja ne tik techninės charakteristikos. Paslaugų įmonių kaip ją suvokta vartotojai, nes priešingu atveju kokybės užtikrinimas bus neveiksmingas. Paslaugų kokybės suvokimas yra subjektyvus procesas, kai paslaugos teikimas ir vartojimas vyks­ta vienu metu. Todėl atsiranda paslaugų svečių ir teikėjų sąveika, kuri turi įtakos vartotojo paslau­gos kokybės suvokimui. Vartuotojo suvokiama paslaugos kokybė yra vertinama dviem pagrindiniais kokybės matais: techniniu, arba rezultato, ir funkcinių, arba proceso. Techninis ( rezultato ) – tai, kas teikiama vartotojui; funkcinis ( proceso) – tai, kaip yra teikiama. Kadangi vartotojai ir paslaugų teikėjai nuolat kontaktuoja, techninis kokybės matas nenulemia visapusiškai suvokiamos paslaugos kokybės įvertinimo. Įtakos vartotojui turės ir būdai, kuriais pasiekiama techninė paslaugos kokybė ( tai yra galutinis pateiktos paslaugos kokybės rezultatas), ir paslaugų įmonių darbuotojų gebėjimas sudaryti gera įspūdį ( tiesiogiai su vartotojais kontaktuojančių asmenų geranoriškumas, gebėjimas atlikti savo užduotis, išspręsti kliento (vartuotojo) problemas, taip pat išvaizda, bendravimo stilius). Paslaugos kokybės modelį, sudaro techninės ir funkcinės paslaugos kokybės charakteristikos bei įvaizdžio komponentai. Paslaugos teikėjas negali pasislėpti už paslaugos įmonės ženklo ir tarpininkų. Paslaugų funkcine kokybę, reikia atskleisti papildomą vertę ir taip sukurti konkurencinį pranašumą, ši aukšta techninė kokybė jo dar negarantuoja. Tačiau tai nereiškia, kad apie techninę kokybę nereikia galvoti ar kad jos privalumai paslaugoms konkuruojant nėra svarbūs. Kokybė paprastai suvokiama subjektyviai, todėl šis procesas yra komplikuotas, nes nėra matų, kurie padėtų nustatyti kokybiškumo lygį. Gera, priimtina kokybė yra tada, kai ji atitinka svečių lūkesčius. Jei įsipareigojimai vartotojams nerealūs, vartotojo akimis žiūrint paslaugos kokybė bus bloga, net jei ji, objektyviai vertinant, yra aukštos kokybės. 2.3.2.Paslaugų kokybės veiksniai Yra įprasta tvirtinti, kad vartotojai ir pardavėjai skirtingai suvokia bei vertina realybę: paslaugos teikėjas įsitikinęs, kad jo teikiamos paslaugos kokybė yra tinkama, tuo tarpu vartotojas mano kitaip. Tokiose situacijose iškyla akivaizdūs teikiamų paslaugų kokybės suvokimo skirtumai, trukdantys su­formuoti bendrą, visuotinai priimtiną paslaugos kokybę. Realybės suvokimo skirtumai egzistuoja ne tik tarp pačių paslaugų svečių, bet ir tarp paslau­gas teikiančių įmonių bei jų teikiamų paslaugų svečių. Tai taip pat turi įtakos gaunamų paslaugų kokybei. Ch. Gronroosas, remdamasis tyrimų, kaip vartotojai suvokia ir vertina paslaugas bei jų kokybę, rezultatais, pateikia šiuos dažniausiai akcentuojamus gerai vertinamos paslaugos kriterijus: -profesionalumas ir įgūdžiai, rodantys techninės, arba paslaugos rezultato, kokybės matą; -požiūris ir elgesys, susijęs su teikiamos paslaugos funkcine proceso kokybe, tai yra, kaip darbuo­tojai yra pasirengę spręsti paslaugos vartotojo problemas; -patogumas ir lankstumas, siekiant prisitaikyti prie vartotojo norų ir poreikių; - patikimumas ir pasitikėjimas, t.y. tikėtinos ir patirtos paslaugos kokybės atitikimas, tiesos mo­mentų ir svečių lūkesčių pateisinimas; - kompetencija, šalinant nesklandumus, trūkumų kompensavimas, sugebėjimas imtis operatyvių veiksmų, siekiant ištaisyti klaidas, greitai suteikti paslaugą, kas užtikrintų gerą jos kokybę; - reputacija ir sąžiningumas yra susiję su paslaugos įvaizdžio formavimu ir atlieka išankstinių ga­rantijų vaidmenį, kas lemia gerą paslaugų įmonės vardą. Atsižvelgiant j paslaugų pobūdį bei situaciją, atsiranda ir naujų paslaugų kokybės kriterijų, kai tik vartotojas gali nuspręsti, kokia kokybė jam yra priimtina, o kokia - ne. Nes vartotojas vertina atsi­žvelgdamas į tikėtiną kokybę, o šio vertinimo rezultatas - patirta paslaugos kokybė. - reklama; - populiarinimas; - asmeniškas pardavimas; - žodinė rekomendacija. W. Stantonas, M. Sommersas, J. Barnesas, analizuodami išskirtinių sričių marketingą nurodo kad rėmimo programoje paslaugas teikianti įmonė turi siekti trijų svarbiausių tikslų: 1) parodyti tei­kiamų paslaugų naudingumą; 2) išskirti teikiamą paslaugą iš konkurentų; 3) sukurti gerą paslaugų įmonės reputaciją (Stanton, Sommers, Barnes, 1985, p. 552). Viešbučio apgyvendinimo paslaugų viešbučio struktūra keičiasi antrajame gyvavimo ciklo etape - vienvietė viešbučio apgyvendinimo paslaugų organizacija tampa daugiaviete. Vienviete organizacija laikome tą, kurioje viešbučio apgyvendinimo paslaugų pardavimas (kontaktinio personalo sąveika su vartotoju) ir kitos technologinės operacijos (paramos personalo funkcijos) bei išteklių gavimas vyksta vienoje vietoje. Taigi, priimdama sprendimą dėl tinklo formavimo, organizacija kartu nusprendžia, ar vartotojų ir teikėjų sąveikos (viešbučio apgyvendinimo paslaugų pardavimo) ir kitų paslaugos teikimo technologinių operacijų, kurių vartotojas nemato ir jose nedalyvauja, atlikimo vietos bus atskirtos ar, priešingai, šios funkcijos bus integruotos vienoje vietoje. H. Mathe (1997) pažymi, kad šiuo požiūriu galimi įvairūs viešbučio apgyvendinimo paslaugų viešbučio struktūros tipai: • daugiaviete viešbučio apgyvendinimo paslaugų organizacija, kurioje kontaktinio personalo sąveika su vartotoju ir paramos personalo funkcijos atliekamos įvairiose vietose (variantas). Viešbučio apgyvendinimo paslaugų teikimui būtinus išteklius tiekėjai pristato į vieną vietą, paprastai pagrindinę įmonę.; • kontaktinio personalo ir vartotojų sąveikos vietos atskirtos nuo paramos funkcijas vykdančių vienetų. Pateiktame pavyzdyje matyti trys vienetai, į kuriuos ateina vartotojai, ir vienas - paramos funkcijų atlikimo vienetas. Galimas ir kitas variantas, kai yra keletas paramos funkcijas vykdančių vienetų ir tik vienas vienetas, aptarnaujantis vartotojus. Pavyzdžiui, reklamos agentūra, turinti ofisą ir skirtingos paskirties gamybos barus, sakykim, leidybos, reklaminių stendų gaminimo, montavimo grupę ir t.t; • daugiavietė viešbučio apgyvendinimo paslaugų organizacija, kurioje daug kontaktinio personalo sąveikos su vartotojais ir paramos personalo funkcijų, dažniausiai specializuotų, vykdymo vietų. Paramos funkcijas vykdančių vienetų specializacija sudaro sąlygas pasiekti didesnį produktyvumą, be to, pasireiškia masto ekonomija -vienas vienetas gali aptarnauti kelis sąveikos su vartotojais vienetus; • daugiavietei viešbučio apgyvendinimo paslaugų organizacijai būdingi sudėtingi ryšiai - vartotojas gali kreiptis tiesiogiai, paštu (įprastiniu ar elektroniniu) arba telefonu ne tik į kontaktinį personalą, paramos funkcijų vykdytojus, bet kai kuriais atvejais ir į tiekėjusp. Sprendimas dėl viešbučio apgyvendinimo paslaugų viešbučio struktūros lemia, ar formuojamas tinklas bus sudarytas iš vienviečių, ar iš daugiaviečių vienetų. Be abejo, tai lemia paslaugos technologinės savybės ir viešbučio apgyvendinimo paslaugų viešbučio ištekliai bei vadybinė kompetencija. Manytume, kad tinklo formavimo pradžioje viešbučio apgyvendinimo paslaugų organizacija gali kurti vienviečių, o auginio stadijoje -daugiaviečių vienetų tinklą. Sulaukusi brandos, viešbučio apgyvendinimo paslaugų organizacija turėtų išnaudoti masto ekonomijos privalumus visuose struktūros lygmenyse, t.y. atskiro viešbučio apgyvendinimo paslaugų teikimo vieneto ir tinklo mastu (Dumoulin, 1993). Tinklo struktūros optimizavimas sudaro sąlygas sumažinti naudojamų priemonių arba medžiagų vieneto sąnaudas, nes organizacija gauna iš tiekėjų kiekio nuolaidas. Tačiau tinklo optimizavimas yra sudėtingas ir sunkus procesas. Grynąsias paslaugas teikiančiose viešbučiuose paslaugos vieneto sąnaudos augimo stadijoje išlieka pastovios arba net padidėja dėl organizavimo sudėtingumo. Taip atsitinka, kai augimo tempai esti tokie, jog struktūra, veiklos pradžioje buvusi lengva, neįveikia sunkumų, su kuriais susiduriama ieškant naujų vietų, samdant personalą, sudarant naujas arba kontroliuojant jau seniau veikiančius viešbučio apgyvendinimo paslaugų teikimo vienetus, išsisklaidžiusius tam tikroje teritorijoje. Jei iš anksto nepasirengiama galimiems struktūrinių pokyčių sąlygojamiems sunkumams, padidėja veiklos išlaidos tų padalinių, kurie turi padėti atsidaryti naujiems vienetams; naujieji vienetai dėl mokymo ir pagalbos stokos vėliau pasiekia numatytus rezultatus, padidėja išlaidos dėl skubotos personalo samdos ir nepakankamo mokymo. Nuo tinklo kūrimo pradžios (antrasis gyvavimo ciklo etapas) viešbučio apgyvendinimo paslaugų organizacija turėtų pasinaudoti mokymo ekonomijos (pranc. ėconomie d'apprentissage) privalumais. Šis etapas - tai metodų tobulinimo, standartų nustatymo ir viešbučio apgyvendinimo paslaugų koncepcijos išgryninimas. Visa tai būtina, norint sėkmingai multiplikuoti paslaugos teikimą. Tačiau dažniausiai tinklo augimo (trečiasis gyvavimo ciklo etapas) tempai trukdo perteikti ne visai formalizuotus įgūdžius. Dėl to labai greitai pasireiškia aptarnavimo būdų, pasiūlos nukrypimai. Kuriasi dviguba informacijos sistema: viena -konkrečiame paslaugos teikimo vienete, kita - pagrindinėje organizacijoje. Kai taip atsitinka, tobulesni metodai, viešbučio apgyvendinimo paslaugų pakeitimai ir kita teigiama patirtis, įgaunamą vieneto lygmenyje, nepasklinda tinkle. Spartus tinklo augimas, pasak C. Dumoulin, neatsiejamas nuo ekonominės ir žmonių veiklos sąlygojamos rizikos. Ekonominė rizika - tai rentabilumo mažėjimo grėsmė. Paprastai ją sukelia kontrolės praradimas ir struktūros neatitikimas vykdomai veiklai. Žmonių sąlygojama rizika išryškėja, kai prasideda vienetų (darbo grupių) atskilimas nuo pagrindinės viešbučio. Dažniausiai ryšius nutraukia frančizės naudotojai. Ši tendencija labai pavojinga toms organizacijoms, kurių teikiamoms paslaugoms būdingas stiprus asmeninis vartotojo ir teikėjo ryšys, pavyzdžiui, konsultacinių, reklamos, sveikatos priežiūros ir kt. Išvykus vertingam darbuotojui, organizacija gali prarasti ne tik vartotojus, bet ir partnerius. C. Dumoulin pažymi ir tai, kad riziką gali sukelti ir geros vadybos stoka. Valdymo trūkumus galima suskirstyti į dvi grupes: nesugebėjimas palaikyti sukurto įvaizdžio ir atotrūkis tarp pagrindinės viešbučio ir tinklą sudarančių vienetų. Kai viešbučio apgyvendinimo paslaugų teikimo vienetai skirtingai vykdo veiklą, tai gali turėti neigiamos įtakos bendrajai (institucinei) komunikacijai ir susilpninti visos tinklinės viešbučio identitetą. Viešbučio apgyvendinimo paslaugų teikimo vienetų pasiūla, besiskirianti nuo bendrųjų institucijos pažadų, savarankiška kainų politika, skirtingas viešbučio apgyvendinimo paslaugų kokybės lygis - visa tai kelia pavojų viešbučio apgyvendinimo paslaugų viešbučio tinklui kaip vientisai institucijai. Viešbučio apgyvendinimo paslaugų įmonė rizikuoja, jei vykdant veiklą atsiranda praraja tarp pagrindinės viešbučio ir paslaugas teikiančių vienetų. Viešbučio paslaugų ypatumai ir santykiai su vartotojais sąlygoja greit kintančias viešbučio apgyvendinimo paslaugų teikimo aplinkybes, prie kurių darbuotojai privalo prisitaikyti. Pagrindinės viešbučio administracija (vadybininkai, funkcinių sričių specialistai} paprastai vėluoja reaguoti į pokyčius, motyvuodami tuo, kad turi pamąstyti, parengti priemonių planą ir pan. Taigi dėl pavėluotos pagalbos tinklą sudarantys vienetai priversti veikti autonomiškai ir išsiugdyti reikiamus įgūdžius. Be to, gali susiklostyti situacija, kai viešbučio apgyvendinimo paslaugų viešbučio bendroji ilgalaikė vizija dėl informacijos trūkumo nepasiekia tinklą sudarančių vienetų, todėl jie priešinasi pokyčiams, pavyzdžiui, pasiūlos atnaujinimui ir t.t. Dažnai viešbučio apgyvendinimo paslaugų viešbučio vadovybė neįžvelgia šių pavojų, todėl praktiškai tinklą sudarančių vienetų ir pagrindinės įmonės veikla vykdoma tarsi lygiagrečiai. Net jei trumpuoju laikotarpiu toks veikimo būdas ir pasitvirtina, tai vėliau daugiavietei (tinklinei) viešbučio apgyvendinimo paslaugų organizacijai gresia dideli sunkumai. 2.4.Viešbučio klientų valdymo funkcijų ypatumai 2.4.1.Marketingo ypatumai Tinklinėje viešbučio paslaugų organizacijoje marketingo sprendimams būdingi tam tikri ypatumai. Tinklas lemia marketingo sprendimų pasidalijimą tarp pagrindinės įmonės ir paslaugas teikiančių vienetų bei vidinio marketingo praktiką; verčia iš naujo įvertinti rinkos dalies kaip svarbiausio pelningumo veiksnio reikšmę; sąlygoja vietos ir ženklo (vaizdinio) marketingo derinimą {Eiglier, Langeard, 1987)s. Tinklinėje viešbučio paslaugų organizacijoje marketingo, skirtingai nei kitų valdymo funkcijų, sprendimai negali būti visiškai sutelkti marketingo padalinyje. Nepaisant tinklo struktūros, asmenys, valdantys kontaktus su vartotojais, turėtų aktyviai dalyvauti priimant marketingo sprendimus, antraip tinklinės viešbučio centrinėje būstinėje priimami sprendimai bus nutolę nuo vietinių reikmių. Centrinėje būstinėje dirbantys marketingo specialistai sutelkia dėmesį į viešbučio paslaugų nomenklatūros formavimą, komunikacijos politiką, tačiau jie nedalyvauja teikdami paslaugas ir nežino kasdienių viešbučio paslaugų teikimo sistemos veikimo rūpesčių. Marketingo specialistai, atsisakydami sprendimų monopolijos, turėtų aktyviai padėti priimantiems operatyvinius sprendimus. Tačiau nepakanka asocijuoti tik tinklo vienetų vadybininkus. Tinklinėje viešbučio paslaugų organizacijoje veikia daug funkcinių padalinių, kurių nemažai priimamų sprendimų yra marketinginio pobūdžio (pavyzdžiui, konsultacinių viešbučio paslaugų personalo tarnyba, samdydama darbuotojus, taip pat daro įtaką teikiamų viešbučio paslaugų kokybei ir kt.). Veiksmingas marketingas, P. Eiglier ir E. Langeard nuomone, tai - išsklaidytas marketingas, kitaip tariant, kai daugumą marketingo sprendimų priima ne specialistai. Kaip jau minėta, E. Gummesson visus viešbučio paslaugų viešbučio darbuotojus vadina pusiau marketingo specialistais. Kad veikla būtų sėkminga, būtina sudaryti nedideles ekspertų grupes ir jas parengti atlikti funkcijas vidinių konsultantų, padedančių funkcinių tarnybų darbuotojams įsisavinti viešbučio paslaugų marketingo principus ir metodus. Išsklaidytą marketingą turėtų sustiprinti vidinis marketingas. Reikėtų informuoti ir konsultuoti ne tik vadybininkus, bet visą personalą, nes darbuotojams, ypač nutolusiems nuo vartotojų, dažnai būna sunku suvokti, kad jų veikimo būdai gali turėti neigiamų pasekmių. Be to, jokios marketingo programos nebus sėkmingos, jei viešbučio paslaugų viešbučio kontaktinis personalas jų nesupras, joms nepritars arba net priešinsis. Išsklaidytas ir vidinis marketingas reikalauja nemažų laiko sąnaudų. Įvairių lygių susirinkimuose būtina atskleisti marketingo programų esmę, išsiaiškinti skirtingus požiūrius, pateikti svarius argumentus, įrodančius numatytų priemonių tikslingumą, atsisakyti arba modifikuoti pritarimo nesulaukusias priemones. Kadangi svarstymuose dalyvauja daugybė žmonių, kartais neišvengiama ir konfidencialios informacijos nutekėjimo. Tačiau išsklaidyto ir vidinio marketingo nauda neabejotina: programos parengiamos kruopščiau, be to, suaktyvinami ir funkcinių padalinių, ir tinklą sudarančių vienetų darbuotojai, nes marketingo programų turinys yra dalis jų veiklos srities. P. Eiglier ir E. Langeard pažymi, kad bendrai rengiamos ir įgyvendinamos marketingo programos tampa svarbiu saviraiškos akstinu ir sustiprina vidinę motyvaciją. 2.4.2.Įgytas patyrimas, kokybė, rinkos dalis ir pelnas Informacinės technologijos ir duomenų bankai, rengiant marketingo strategiją, padeda įvertinti esminius pelningumo ir įgyto patyrimo, kokybės bei rinkos dalies ryšius. įgytas patyrimas, atliekant strateginę analizę, reikšmingas pramonių prekių gamintojams. Dažniausiai tai standartinės prekės, kurių vartotojai labai jautrūs kainai. Šiuo požiūriu dauguma viešbučio paslaugų skiriasi nuo prekių. Vis dėlto, yra daugeliui vartotojų arba bent jų nemažai grupei siūlomų vienodų viešbučio paslaugų, pavyzdžiui, pervežimo oro transportu, draudimo, kai kurios bankų paslaugos ir kt. Tačiau įgytą tinklinės viešbučio paslaugų viešbučio patirtį reikia nagrinėti labai atsargiai, nes sunku nustatyti paslaugos teikimo vienetą ir jo bazinę kainą. Daugelio vartotojų prioritetai arba ištikimybė ženklui grindžiama subjektyviu, net iracionaliu paslaugos teikimo vertinimu. Taigi įgytos patirties nauda priimant marketingo sprendimus yra ribota. Viešbučio paslaugų kokybė, skirtingai nei prekių, sunkiai suvokiama ir išmatuojama. Kaip žinome, svarbi ne tik rezultato, bet ir proceso kokybė. Tai reiškia, kad techninę (objektyvią) kokybę papildo žymiai subtilesnė ir sunkiau išmatuojama vartotojo ir teikėjo santykius atspindinti kokybė. PIMS (angį. Profit impact for marketing strategy] duomenų bankai leidžia analizuoti rinkos duomenis įvairiais aspektais. Tiriant lėto augimo rinkas, nustatytas glaudus geriausios kokybės ir investuoto kapitalo rentabilumo ryšys. PIMS duomenys taip pat rodo, kad aukštos kainos, kurios susijusios su kokybės politika, netrukdo skverbtis į rinką ir užimti didesnę rinkos dalį. Rinkos lyderiai nenustoja domėtis viešbučio paslaugų kokybe. P. Eiglier ir E. Langeard pažymi, kad rinkos dalies augimas ateityje priklausys nuo to, ar viešbutis šiandien gali būti priskirtina prie kokybės lyderių. Rinkos dalis tai lengviausiai suvokiamas viešbučio paslaugų viešbučio veiklos rodiklis, tačiau, pasak P. Eiglier ir E. Langeard, pernelyg sureikšminamas. Užimama rinkos dalis gali būti maža, bet, nepaisant to, viešbutis pagal kitus vertinimo kriterijus (pavyzdžiui, investicijas inovacijoms) gali būti lyderė. Mokslininkų manymu, užimama rinkos dalis yra svarbesnė vietiniame (lokaliniame) nei globaliniame lygmenyje, nes tinklo išsidėstymas ir konkurencija skirtingoje geografinėje erdvėje retai būna tolygūs. Nacionalinis lyderis gali būti autsaideris didesnėje rinkoje, pavyzdžiui, regiono. Tačiau rinkos dalis yra svarbus kriterijus rengiant viešbučio paslaugų teikimo vieneto arba jų grupės, išsidėsčiusios lokalioje rinkoje, marketingo planą. 2.4.3.Vietos ir ženklo marketingas Viešbučio paslaugų pasiūlos ir komunikacijos politika yra vyraujanti. Pagrindinių sprendimų teisė deleguota grupių vadybininkams. Kainos turi sušvelninti pasitaikantį viešbučio paslaugų koherentiškumo stygių. Marketingo vietos politika nėra labai svarbi, nes viešbutis naudojasi tinklo privalumais. Dėl to vietos pasirinkimas svarbus tik kai kuriose įsisavinamose teritorijose.1 Tinklo diversifikavimo ir vienodo vaizdinio pasiūlos plėtros strategiją pasirinkusios tarptautinės reklamos agentūros, apgyvendinimo ir poilsio viešbučio paslaugų teikėjas Club Mėditerrannėe (Prancūzija), kelionių viešbučio paslaugų - Americain Express (JAV), tarptautinės knygų leidyklos ir kt. Tinklo diversifikavimo ir skirtingų vaizdinių pasiūlos plėtros strategija. Pasirinkusi šią strategiją, viešbučio paslaugų viešbutis savanoriškai atsisako tinkle įgyvendinamo marketingo privalumų. Kiekvienas viešbučio paslaugų teikimo vienetas yra autonominis ir turi savo vaizdinį. Viešbučio paslaugų, teikiamų savarankiškuose vienetuose, teikimo sistema neturi bendro modelio.2 Pasiūla labai įvairi. Segmentai, kuriuos aptarnauja viešbučio paslaugų teikimo vienetai (pavyzdžiui, pažintinis turizmas ir verslo kelionės), skiriasi, todėl jie tarpusavyje nekonkuruoja. Kiekvienas viešbučio paslaugų teikimo vienetas turi parengęs atskirą marketingo kompleksą. Svarbiausias vaidmuo tenka vietos ir viešbučio paslaugų pasiūlos politikai. Kainos politika yra papildančioj, tai reiškia, kad tinklo lygmenyje nėra bendros viešbučio paslaugų kainodaros. Komunikacijos politika kuriama tinklo lygmenyje. Čia svarbus rezultatas - susiformavęs bendrasis vaizdinys, kuris vis dėlto neužgožia atskiro vieneto vaizdinio. Komunikacijos politikos įgyvendinimas nukreiptas į paiešką būdų, kurie padėtų pabrėžti savitumą, tačiau tinkle egzistuoja nekeičiamos, visų pripažįstamos ir gerbiamos kokybės normos.3 Marketingo funkcijos sutelktos viešbučio paslaugų teikimo vienetuose. Jeigu suformuota pagrindinės įmonės marketingo tarnyba, tai svarbiausioji jos specialistų funkcija - padėti vienetų vadybininkams stiprinti vidinį marketingą. Tinklo pranašumai susiję ne su marketingu, o sąlygojami sinergijos efekto (bendri pirkimai, apskaitos sistema, techninės tarnybos, personalo samda ir mokymas}. Viešbučio paslaugų teikimo vienetų įvairovė susijusi su didelėmis sąnaudomis ir naudinga tik tuo atveju, jeigu teikiamų viešbučio paslaugų kokybė yra puiki, o pajamos -didelės. Šią strategiją dažnai renkasi viešbučiai. Pavyzdžiui, 1975 m. Prancūzijoje įsteigtas tinklas Relais &, Chateaux 2000 m. vienijo 427 viešbučius 43 pasaulio šalyse. 1999 m. jo nariu tapo ir Stiklių viešbutis. Šio tinklo nariai turi pasirašyti kokybės chartiją, kurioje išdėstyti pagrindiniai Relais & Chateaux reikalavimai: charakteris, žavesys, ramybė, mandagumas, virtuvė (vadinamieji 5C, nes prancūziškai šie žodžiai prasideda c raide). Šalia firminio Stiklių ženklo puikuojasi Relais & Chateaux emblema - lelija. Vidurio Europoje, be Stiklių, šiam tinklui priklauso dar du viešbučiai. Kitas pavyzdys - Best Westem viešbučių tinklas (3600 narių), kuriam priklauso ir Kauno Santakos viešbutis.4 Tinklo plėtros strategijos kinta. Tai priklauso nuo viešbučio gyvavimo ciklo, konkurencinės veiklos, vartotojų poreikių pokyčių ir tinklo vadovybės struktūriniu permainų būtinybės suvokimo. Populiarūs pre­kių ženklai turi vartotojų privilegiją - tai reiškia, jog vartotojai šiems ženklams yra labai ištikimi. Kitaip tariant, gana daug klientų renkasi šiuos prekių ženklus ir atsisako pakaitalų netgi tada, kai jie siūlomi mažesnėmis kainomis. Bendrovėms, kurios turi sukūrusios prekių ženklus, kuriuos stipriai remia vartotojai, konkurentų vykdoma pardavimų rėmimo strategija nėra pavojinga. Tad tiekėjui yra tikslinga investuoti dideles pinigų sumas, kad jo prekės ženklas būtų pripažintas ir jam būtų teikiama pirmenybė visoje šalyje arba net visame pasaulyje. Prekės ženklas gali reikšti keturis dalykus.5 1.Savybes. Prekės ženklas pirmiausia asocijuojasi su tam tikromis jos savybė­mis. Pavyzdžiui, „Mercedes" automobilio prekės ženklas rodo, kad automobi­lis, gerai sukonstruotas", „puikiai pagamintas'', „patvarus", ,,labai prestižiškas", „greitas", „brangus". Bendrovė, reklamuodama savo automobilį, gali naudoti viena ar kelias siu savybių. Daugelį metų Mercedes reklamavo savo automo­bilius, teigdama, jog tai „vienintelis šitaip sukonstruotas automobilis pasauly­je". Tai sudarė galimybes pozicionuoti kitas automobilio savybes.6 2.Privalumus. Klientai neperka savybių, jie perka privalumus. Todėl savybes rei­kia paversti funkciniais ir emociniais privalumais. Pavyzdžiui, savybe „patva­rus" galima paversti funkciniu privalumu: „Man nereikės kas kelerius metus pirkti naujo automobilio." Svarbų „brangus" galima pateikti kaip emocinį pri­valumą: „Turėdamas šį automobilį jausiuos svarbus ir manimi žavėsis." Savy­bę „puikiai pagamintas" galima paversti funkciniu ir emociniu privalumu: „Jei įvyktų nelaimingas atsitikimas, aš nenukentėčiau". 3.Vertybės, Prekės ženklas tam tikru mastu apibūdina pirkėjo pripažįstamas ver­tybes. Pavyzdžiui, galima teigti, jog „Mercedes" pirkėjai vertina puikias auto­mobilio technines charakteristikas, saugumą ir prestižą. Prekės ženklo rinkodaros specialistas privalo surasti konkrečias automobilių pirkėjų grupes, ku­riu vertybės sutampa su siūlomais automobilio privalumais. 4.Asmenybę. Prekės ženklas taip pat atspindi asmenybe,. Tiriantys motyvacinius sprendinius specialistai kartais klausia: „Jei šis prekės ženklas būtų žmogus, kokia tai būtų asmenybė?" Vartotojai „Mercedes" automobilį gali įsivaizduoti kaip turtingą, vidutinio amžiaus firmos vadovą. Prekės ženklas pritrauks tuos žmones, kurių tikrasis ar geidžiamasis „aš" sutampa su prekės ženklo įvaiz­džiu. Tad galime teigti, kad prekės ženklas yra sudėtingas darinys. Jei bendrovė prekės ženklą suvokia tik kaip prekės pavadinimą, ji nesupranta prekės ženklo esmės. Prekės ženklo kūrimo tikslas yra parengti turiningą prekės ženklo įvaizdžiu ar asociacijų sistemą. Turint omenyje, kad prekės ženklo prasmė yra keturių lygių, rinkodaros specia­listai privalo nuspręsti, kuriuo lygiu remdamiesi jie kurs prekės ženklo įvaizdi. Būtų klaida propaguoti vien tik prekės ženklo savybes. Atminkite, jog pirkėjams labiau rūpi prekės ženklo privalumai. Savybes konkurentai gali lengvai nukopi­juoti, be to, dabartinės savybės vėliau gali tapti klientams ne tokios vertingos ir padaryti žala prekės ženklui, kuris per daug tvirtai su šiomis savybėmis susietas.7 Rizikinga propaguoti prekės ženklą ir remiantis vienu ar daugiau jo privalumų. Tarkime, bendrovė Mercedes smarkiai išgiria „technines automobilio charakteris­tikas kaip pagrindinį jo privalumą. Jei atsiras keli kiti automobilių modeliai su tokiomis pat geromis arba netgi dar geresnėmis techninėmis charakteristikomis arba jei automobiliu pirkėjai ims teikti joms mažiau reikšmės palyginti su kitais privalumais, Mercedes privalės rasti kitų privalumų, kuriuos bendrovė propaguos. Ilgiausiai išliekanti prekės ženklo reikšmė yra jo esminės vertybės ir indivi­dualumas. Tad „Mercedes" automobiliai įkūnija „reikšmingus laimėjimus, sėkmę". Bendrovė privalo kurti prekės ženklo strategiją, suformuodama ir saugodama šio ženklo individualumą. Nors pastaruoju metu Mercedes nusileido rinkos spaudi­mui ir pagamino pigesnius modelius, gali paaiškėti, jog tai buvo rizikingas žings­nis. Pardavinėdama pigesnius modelius, bendrovė gali sunaikinti per dešimtme­čius sukurtą savo automobilio individualumą.8 Dabartinėje rinkoje veikia nemažai viešbučio paslaugų organizacijų, kurias sudaro keli ar keletas įvairių tinklų. Kiekvienas tinklas gali turėti savo ženklą ir marketingo strategiją. Tokiai viešbučio paslaugų svarbu harmonizuoti tam tikroje geografinėje erdvėje veikiančių tinklų marketingo strategijas. Tai reiškia, jog konkurencinėje aplinkoje reikėtų suderinti tinklų vaidmenis, kad nebūtų prieštaraujama ženklo (vaizdinio) strategijai. Tai vadinama vietos marketingu ir priklauso vietinių vadybininkų kompetencijai. Jie turi rasti sąlyčio taškų, kurie padėtų suvokti veikimo erdvę kaip vientisą teritoriją. Taigi vietos valdymas perauga į vietos marketingą, kuris, viena vertus, išplečia vietos sampratą, tačiau, kita vertus, turi vietos ir laiko ribas ir netrukdo veikti ženklo marketingui. Aptartuosius tinklo poveikio sąlygojamus marketingo ypatumus, didėjant viešbučio paslaugų teikėjų konkurencijai, dar pagilina užduočių įvairovė. P. Eiglier ir E. Langeard jas skirsto į sąveikos marketingo (pranc. marketing interactifl, funkcinio marketingo ir marketingo valdymo. Sąveikos marketingo užduočių vykdytojai - tinklą sudarančių vienetų darbuotojai. Jie turi padėti gerinti viešbučio paslaugų teikimą, geriau pritaikyti viešbučio paslaugų teikimui materialias priemones, padėti kontaktiniam personalui įvaldyti marketingo metodus, sklandžiau valdyti vartotojo dalyvavimą paslaugos teikimo procese ir kt. Funkcinio marketingo užduotys -- tai marketingo tyrimai, komunikacijų biudžeto valdymas ir marketingo auditas. Jiems vykdyti reikia specializuotos kompetencijos ir nemažų finansinių įdėjimų. Todėl tenka sudaryti centralizuotas funkcines grupes. Dažniausiai tokie padaliniai sudaromi multitinklus turinčioje viešbučio paslaugų organizacijoje. Marketingo valdymo užduotys - tai marketingo strategijos ir naujų viešbučio paslaugų bei jų teikimo sistemų plėtotė. Atsakomybė už šių užduočių vykdymą gali būti paskirta vienam asmeniui, pavyzdžiui, tinklo marketingo direktoriui, arba paskirstyta atsakingiems už vartotojų aptarnavimą ir tinklo veiklą asmenims. 1.5.Viešbučio veiklos vartotojų kontrolė Tinklinės viešbučio paslaugų viešbučio uždavinys palaikyti pusiausvyrą tarp viešbučio paslaugų teikimo vienetų autonomijos, sudarančio galimybes greitai reaguoti į paklausos pokyčius, standartizuotą pasiūlą pritaikyti vartotojo poreikiams, teikti geresnės kokybės paslaugas ir tinklo kontrolę būtiną efektyvumo sąlygą. Galimos šios pusiausvyros palaikymo priemonės: • standartizavimas, • kontrolės informacijos sistema, • tinkama struktūra ir ryšiai, • integruojančios funkcijos. Standartizavimas. Kaip jau minėta, antrojo viešbučio paslaugų viešbučio gyvavimo ciklo etapo tikslas - nustatyti pasiūlos pagrindinius elementus, apibūdinti tikslinių segmentų savybes, nustatyti kokybės standartus, parengti paslaugos teikimo procesą (pasirinkti technologiją, apibrėžti būtinas personalo savybes, nustatyti vartotojo vaidmenį) ir identifikuoti pageidaujamo įvaizdžio elementus. To siekiama standartizavimo būdu. Standartizavimas yra vienas iš viešbučio veiklos koordinavimo mechanizmų. Pasak H. Mintzberg (1997), galimi keturi standartizavimo tipai: darbo procesų, rezultatų, kvalifikacijų ir normų. Taigi antrajame viešbučio paslaugų viešbučio gyvavimo etape standartizuojama: • įrengimų, įrangos, mechanizmų ir kitų priemonių techninis lygis, • pareigybių (darbo vietų) pobūdis ir būtina kompetencija, • paslaugos teikimo standartai, • priimtinų viešbutisi segmentų savybės, jiems skirtų viešbučio paslaugų teikimo sąlygos ir kainų lygis, • komunikacijos normos, rėmimo priemonės viešbučio paslaugų teikimo vietose ir žiniasklaidoje. C.Dumoulin teigia, kad standartizavimas įgauna įvairias formas, pavyzdžiui, procedūrų aprašymai, žodiniai nurodymai mokant darbo vietoje arba mokymo institucijoje. Nepriklausomai nuo formos, standartizavimas yra svarbi tinklinės viešbučio paslaugų viešbučio efektyvios veiklos sąlyga. Kontrolės informacijos sistema. Viešbučio paslaugų teikimo vienetų nutolimas nuo pagrindinės įmonės ir pasklidimas tam tikroje teritorijoje sąlygoja informacijos sistemos sukūrimo būtinumą. Informacijos pobūdis ir formos priklauso nuo viešbučio paslaugų viešbučio savybių. Tai gali būti: Informacinėmis priemonėmis nustatytais terminais aukštyn (hierarchinei viršūnei) perduodama informacija apie veiklą ir viešbučio paslaugų teikimo vieneto valdymą; • įvairiausias formas įgaunanti aukštyn (hierarchinei viršūnei) perduodama informacija apie vartotojus, pavyzdžiui, ataskaitos apie formalius kontaktus arba įrašus apie juos duomenų bazėje, kiekybinė informacija, kuria keičiamasi pasitarimuose, ir kt.; • žemyn perduodama informacija, pavyzdžiui, paslaptingų klientų ataskaitos, kuriose pateikiamas viešbučio paslaugų vertinimas. Viešbučio paslaugų viešbučio tinklo valdymo kokybė labai priklauso nuo informacijos sistemos funkcionalumo. Informacijos judėjimas, nepriklausomai nuo krypties, turėtų kompensuoti viešbučio paslaugų teikimo vienetų nutolimo pasekmes. Formaliais kanalais judanti tiesioginė ir grįžtamoji informacija sumažina netikrumą, sprendžiant nesudėtingus ir gerai suprantamus nesklandumus. Neformali informacija, kuria keičiamasi bendraujant tarpusavyje, padeda išsiaiškinti numanomus, tačiau sunkiai nusakomus sunkumus. Taigi valdant tinklą būtina parinkti problemoms spręsti tinkamas informacijos priemones ir kanalus. Tinkama struktūra ir ryšiai. Kai viešbučio paslaugų teikimo vienetų labai pagausėja, pagrindinė įmonė praranda galimybę tiesiogiai juos kontroliuoti ir turi suformuoti tarpinę, pavyzdžiui, regiono (tarkim, Baltijos šalių) valdymo grandį. Pagrindinės šios grandies funkcija - sujungti, t.y. palaikyti ryšius, tarp pagrindinės įmonės ir regione veikiančių viešbučio paslaugų teikimo vienetų. Dirbdami vietoje ir būdami arčiau paslaugas teikiančiųjų bei vartotojų, šios grandies vadybininkai koordinuoja vietinę veiklą, motyvuoja darbo grupes, kai kada ir gina jas nuo pagrindinės įmonės. Antra vertus, ši valdymo grandis užima tam tikrą hierarchinę padėtį tinklo struktūroje, todėl dalyvauja rengiant bendrąją strategiją ir daro didelę įtaką šiam procesui, nes turi patikimą informaciją apie padėtį savo teritorijoje. Reikia pažymėti, kad šios tarpinės grandys gali sutrikdyti tinklo veiklą, jei filtruoja informaciją, judančią tiek aukštyn, tiek ir žemyn. Jei viešbučio paslaugų viešbučio tinklas dar auga, ši tarpinė grandis suskaidoma į smulkesnes, pavyzdžiui, Baltijos regiono direkcijai tampa pavaldžios suformuotos Lietuvos, Latvijos ir Estijos agentūros. Suprantama, ši grandis turėtų pagerinti ryšius, tačiau neretai dėl dar vieno papildomo lygmens tinklo struktūroje rezultatas būna atvirkščias. Integruojančios funkcijos. Viešbučio paslaugų teikimo vienetus integruojantį vaidmenį atlieka: • kokybės užtikrinimas. Kokybės lygio nustatymas ir jį atitinkančių viešbučio paslaugų teikimas vartotojams yra pagrindinė viešbučio paslaugų viešbučio užduotis. Nustatytos kokybės (rezultato ir proceso) normos susieja viešbučio paslaugų teikimo vienetus į vientisą sistemą. Integruojantis kokybės vaidmuo yra dar stipresnis, jei siekiama ne tik nustatyti kokybės normas ir jų laikytis, bet daug dėmesio skiriama jų tobulinimui, o viešbučio paslaugų teikimo vienetams suteikiama visa viešbučio paslaugų kokybei užtikrinti reikalinga pagalba: sudaromos tinkamos darbo sąlygos, naudojamos kokybiškos medžiagos, įranga, ugdomi darbuotojai; • personalo ugdymas. Integruojantis ugdymo vaidmuo pasireiškia dviem aspektais. Pirmiausia techniniu, nes unifikuojamas tam tikros veiklos (profesijos), pavyzdžiui, viešbučio administratorių, lėktuvo palydovių ir kt. funkcijų mokymasis. Dėl to maksimaliai suvienodinama personalo elgsena su vartotojais, sakykim, aptarnaujant suirzusius vartotojus, priimant jų skundus ir t.t. Kita vertus, ugdant darbuotojus paskleidžiama viešbučio kultūra - vertybės (pavyzdžiui, požiūris į vartotoją), normos (pavyzdžiui, teikti tik kokybiškas paslaugas), tam tikri ritualai ir kt. Ugdymui pasitelkiami pačios viešbučio geriausi specialistai (pavyzdžiui, viešbučių tinklas Accor turi savo ugdymo instituciją - Accor akademija) arba samdomi kitų institucijų darbuotojai. Reikia pažymėti, kad ne visose tinklinėse viešbučio paslaugų kokybės ugdymas atlieka integruojantį vaidmenį; • vidinė komunikacija padeda ugdyti narystės, t.y. priklausomybės jausmą. Tai labai svarbu, kai viešbučio paslaugų teikėjai išsisklaidę arba paslaugas teikia vartotojų buvimo vietoje. Dažniausiai tam tikslui leidžiami vidiniai laikraščiai, tačiau išradingos viešbučio randa ir kitų priemonių. Taigi vidinė komunikacija pirmiausia skirta informavimui -geriau pažinti organizaciją, kurioje dirbama. Tačiau kur kas svarbesnis vidinės komunikacijos kaip viešbučio kultūros puoselėtojos vaidmuo, nes ji perteikia sektinus veikimo modelius, paskleidžia vertybes, formuoja mitus. Įvairios aptartosios kontrolės priemonės leidžia teigti, kad tinklinės viešbučio paslaugų viešbučio kontrolės pobūdis esti dvejopas: struktūrinis, kai reglamentuojamos procedūros, standartai, normos ir nustatoma įvairių hierarchinių lygiu atsakomybė, ir kultūros, kai pripažįstamos tos pačios vertybės, simboliai, modeliai, mitai. Taigi aukščiausioji tinklinės viešbučio paslaugų viešbučio vadovybė personalo elgseną gali veikti abiem būdais. Tačiau skirtingas paslaugos neapčiuopiamumo ir personalo bei vartotojo sąveikos laipsnis sąlygoja nevienodą šių kontrolės būdų veiksmingumą, todėl pirmenybė gali būti teikiama vienam kuriam nors būdui. Minėtos viešbučio paslaugų savybės glaudžiai susijusios su viešbučio galimybėmis išmatuoti paslaugos rezultatą ir valdyti jos teikimo procesą. Kai viešbutis teikia grynąsias paslaugas, kurioms būdinga stipri personalo ir vartotojo sąveika (pavyzdžiui, juridinio konsultavimo, sveikatos priežiūros ir kt.), išmatuoti paslaugos rezultatą keblu, be to, praktiškai neįmanoma standartizuoti paslaugos teikimo proceso, todėl pagrindinis kontrolės būdas yra elgsenos kontrolė. Ji vykdoma priimant darbuotojus į darbą, vėliau juos ugdant ir rengiant pageidaujamos elgsenos skatinimo sistemą. Šių priemonių kompleksas padeda išugdyti tinkamus darbuotojus, galinčius efektyviai teikti vartotojams paslaugas. 2.Tinklų tipai ir plėtros analizė 2.1.Tinklų tipai Rinkoje veikia įvairūs viešbučio paslaugų organizacijų tinklai. P. Eiglier ir E. Langeard (1987) tinklus klasifikuoja kontrasto principu ir išskiria tokius jų tipus: • tankus tinklas ir pasirenkamasis (pranc. sėlectif}, • viešbučio paslaugų teikimo ir viešbučio paslaugų pardavimo tinklas, • kontroliuojamas tinklas, dalinis tinklas ir trečiųjų asmenų tinklas, • integruotas tinklas ir frančizė, • monotinklai ir multitinklai. Tankus tinklas arba pasirenkamasis (pranc. sėlectif). Pasirinkimą lemia ne tik išoriniai, bet ir vidiniai veiksniai, t.y. viešbučio vadybos ypatumai. Pasirinkimą plėtoti pasirenkamą, kitaip tariant, veikiantį ribotoje teritorijoje, tinklą, gali nulemti personalo vadybos politika ir noras tam tikroje geografinėje erdvėje sutelkti daugumą darbuotojų. Pavyzdžiui, vadybos konsultacijų firmos ADL padaliniai įsikūrė apie Bostoną, kad palengvintų kontaktus, galėtų lengviau neformaliai bendrauti, be to, apribotų hierarchinių lygių skaičių. Kita konsultacinių viešbučio paslaugų firma McKinsey turi tankų tinklą. Taigi nuo to, kam konsultacinių viešbučio paslaugų viešbutis skiria daugiau dėmesio (ar būti arčiau konsultuojamojo ir konkurencinį pranašumą įgauti dėl greito reagavimo, ar siekti naujų idėjų generavimo dėl glaudžios arti esančių darbuotojų sąveikos), priklausys, koks bus tinklas. Viešbučio paslaugų teikimo ir viešbučio paslaugų pardavimo tinklas, P. Eiglier ir E. Langeard pažymi, negalima painioti šių dviejų tinklų tipų. Viešbučio paslaugų pardavimo tinklo paskirtis - suteikti informaciją ir parduoti paslaugas (pavyzdžiui, aviabilietų platinimo agentūros). Viešbučio paslaugų teikimo tinklas tai padalinių, atliekančių technologines paslaugos atlikimo operacijas visuma. Viešbučio paslaugų organizacijai pavaldūs gali būti abiejų tipų tinklai arba tik viešbučio paslaugų atlikimo. Pastaruoju atveju paslaugos bus parduodamos bus per tarpininko tinklą. Kontroliuojamas tinklas, dalinis tinklas ir trečiųjų asmenų tinklas. Prarasti tinklo kontrolę pavojinga, nes sunku garantuoti viešbučio paslaugų kokybę, kuri priklauso nuo viešbučio paslaugų teikimo sistemos veikimo. Kad išvengtų minėto pavojaus, viešbutis plėtoja visiškai sau pavaldų (kontroliuojamą) tinklą. Yra nemaža pavyzdžių, kai vienos viešbučio paslaugų viešbučio naudojasi kitų organizacijų viešbučio paslaugų pardavimų tinklais (dalinis tinklas). Pavyzdžiui, aviakompanija bilietus parduoda kitų aviakompanijų bilietų platinimo padaliniuose. Viešbučio paslaugų viešbutis gali neturėti savo tinklo, o naudotis kitų organizacijų tinklais (trečiųjų asmenų tinklai), pavyzdžiui, draudimo polisus pardavinėti degalinėse, parduotuvėse ir kt. Integruotas tinklas ir fmnčizė. Jeigu siekiama tinklo kontrolės, tai ji gali būti ištisinė arba dalinė, kai kontroliuojama sudarant frančizės sutartį. FranČizės galimybės priklauso nuo viešbučio paslaugų teikimo sistemos sudėtingumo: kuo ji sudėtingesnė, tuo jos mažesnės. Tokiais atvejais plėtojamas integruotas tinklas. Monotinklai ir multitinklai. Viešbučio paslaugų viešbučio, teikiančios daug įvairių viešbučio paslaugų, turi multitinklus (pavyzdžiui, SEB grupė, turinti bankų tinklą (jam priklauso ir Vilniaus bankas), draudimo bendrovių tinklą ir t.t., VP Markei priklausančių Maksima, Media, Minima ir Saulutė parduotuvių tinklas). Tų organizacijų, kurios siūlo vartotojams vienos paslaugos paketą, turi monotinklą, pavyzdžiui, motelių tinklas. 2.2.Tinklo plėtotė Viešbučio paslaugų organizacijų tinklo plėtotės politika daro didelę įtaką tinklo valdymui ir marketingo praktikai. Visų pirma tai pasakytina apie sprendimus dėl viešbučio paslaugų teikimo vietų skaičiaus ir pasiūlos. Valdyti ir koordinuoti vienu metu tinklo plėtrą ir pasiūlą -sudėtinga. Teikėjo noras užimti kuo didesnę rinkos dalį verčia jį steigti daugiau viešbučio paslaugų teikimo vietų, o siekimas išsaugoti ištikimus vartotojus ir mėginimas pritraukti potencialius - išplėsti pasiūlą, t.y. siūlyti naujas bazines ir papildomas paslaugas. P. Eiglier ir E. Langeard teigia, kad galimi trys viešbučio paslaugų teikimo vietų skaičiaus ir pasiūlos sudėties deriniai, atsispindintys galimose keturiose tinklų plėtros strategijose. Kaip minėjome, galimos keturios viešbučio paslaugų tinklo plėtotės strategijos. Dabar trumpai kiekvieną aptarsime. Sparti tinklo plėtotė tinka naujoms viešbučio paslaugų organizacijoms, įeinančioms į naujas rinkas. Ištekliai prioritetine tvarka skiriami naujų viešbučio paslaugų teikimo vienetų atidarymui. Ši strategija sąlygoja paprastos teikimo sistemos būtinumą: kuo paprastesnė sistema, tuo paprastesnė kontrolė. Pasirinkusi šią strategiją, viešbutis daugiausia turėtų rūpintis viešbučio paslaugų pasiūlos ir vietos politika. 2.3.Viešbučio paslaugų teikimo vietų ir pasiūlos deriniai Kainų ir komunikacijos sprendimai šiuo atveju yra antriniai ir sunkiai kompensuoja vietos pasirinkimo klaidas. Sparčios tinklo plėtotės strategijos sėkmė priklauso nuo viešbučio sutelktumo ir vidinės drausmės. Viso kolektyvo pastangos turi būti skirtos ritmingam naujų viešbučio paslaugų teikimo vienetų atidarymui (pavyzdžiui, pirmos kartos McDonald kasdien atidarydavo po vieną restoraną). Lentelė. Viešbučio tinklinės paslaugos charakteristika Paslaugos teikimo vietų skaičiaus ir pasiūlos santykis Pagrindinės charakteristikos Ekonominiai pasiekimai Trūkumai Daug viešbučio paslaugų teikimo vietų ir nedidelė (ribota) pasiūla Nedidelė pasiūla ir nesudėtinga viešbučio paslaugų teikimo sistema (PTS) leidžia greitai padidinti viešbučio paslaugų teikimo vietų skaičių. Kontrolės sistema - nesudėtinga; viešbučio paslaugų operacijos - standartizuotos. Personalas siauros specializacijos Sparčiai auga pajamos ir pelnas Nelankstumas Nedaug viešbučio paslaugų teikimo vietų ir didelė (išplėsta) pasiūla Paslaugos teikiamos dviejose trijose vietose. Veikla sudėtinga, nes siekiama geriausio paslaugos pateikimo. Viešbučio paslaugų teikėjai turi daug bazinių viešbučio paslaugų skirtingiems segmentams Pajamos auga vidutiniškai, nes priklauso nuo naujų viešbučio paslaugų įdiegimo. Pelno norma didelė Viešbučio paslaugų teikimo sistemos sudėtingumas Daug viešbučio paslaugų teikimo vietų ir didelė (išplėsta) pasiūla Tinklą sudarančių vienetų PTS sudėtinga ir skirtinga, tinklas didelis. Būdinga brandumo arba net smukimo fazėje esančioms viešbučio paslaugų organizacijoms Pajamos auga labai menkai Didesnis, paly­ginti su speciali­zuotais teikėjais, pažeidžiamumas (Bermudų trikampis] Mūsų manymu, Lietuvoje sparčios tinklo plėtros strategijos pavyzdžiu galėtų būti VP Market, IKI parduotuvių tinklai. Reikėtų pažymėti, kad vadovėlio autorėms nepavyko rasti informacijos, jog minėtos prekybos įmonės laikosi tokios tinklo plėtros strategijos, tačiau taip teigti leidžia šių organizacijų reguliarus naujų parduotuvių atidarymas. Kiti pavyzdžiai: ai, Nešte, Uno X degalinės, Kodak. Lentelė. Tinklo plėtros strategijos ir marketingo politika Eil. Nr. Strategija Marketingo politika vyraujanti papildoma 1. Sparti tinklo plėtra, ribota pasiūla vietos ir viešbučio paslaugų pasiūlos kainos ir komunikacijos 2. Ribota tinklo plėtra, pasiūla - išplėsta kainos ir viešbučio paslaugų pasiūlos vietos ir komunikacijos 3. Tinklo diversifikacija, vienodo vaizdinio pasiūlos plėtra viešbučio paslaugų pasiūlos ir komunikacijos vietos ir kainos 4. Tinklo diversifikacija, skirtingų vaizdiniu pasiūlos plėtra vietos ir viešbučio paslaugų pasiūlos kainos ir komunikacijos Sparčios tinklo plėtros strategija labai paplitusi JAV. Pirmoji to prielaida - didelė rinka. JAV paplitusios viešbučio paslaugų viešbučio, turinčios per 1000 vienetų; ne išimtis viešbučio, kurių tinklą sudaro apie 5000 ir daugiau vienetų. Tik nedaugelis pasaulio šalių turi tokią rinką. Jai prilygti galėtų tik Europos Sąjungos, Kinijos rinka. Antroji sparčios tinklo plėtros strategijos prielaida - amerikietiškosios vadybos ypatumai. Tiksli ir griežta standartinių operacijų kontrolė nereikalauja kūrybiškumo, kuris būtinas siūlant vartotojams platesnę viešbučio paslaugų nomenklatūrą ar įvairesnes aptarnavimo formas. Sparčios tinklo plėtros strategija turi ir trūkumų. Pirmiausia sunkiai valdomas geografinis rinkos prisotinimas. Atsiranda vidinės konkurencijos problema, kai vėliausiai atidaryti vienetai ima varžytis su kitais tam pačiam tinklui priklausančiais vienetais. Suvokusi, kad peržengė rinkos prisotinimo slenkstį, viešbutis mėgina plėsti pasiūlą, vadinasi, iš tikrųjų keičia tinklo plėtros strategiją, dažnai to nė nenumanydama. P. Eiglier ir E. Langeard manymu, tik nedaugelis organizacijų, pasirinkusių šią strategiją, sugebėjo išgauti maksimalią naudą. Tam trukdė netinkamas strategijos įgyvendinimas (per lėtai atidaromi nauji vienetai, pasirenkama per maža geografinė erdvė) ir nesugebėjimas uždaryti vidinę konkurenciją sukeliančius vienetus. Tinklo plėtros ribojimo ir pasiūlos išplėtimo strategiją renkasi viešbučio paslaugų viešbučio, siekiančios vartotojui pasiūlyti plačią viešbučio paslaugų nomenklatūrą ir puikią kokybę. Pasirinkdami šią strategiją, viešbučio paslaugų teikėjai turėtų suvokti, kad plėsti pasiūlą ir garantuoti gerą didelėje teritorijoje išsidėsčiusiame tinkle teikiamų viešbučio paslaugų kokybę galimybės ribotos. Didelė pasiūla lemia, kad viešbučio paslaugų teikimo sistema yra sudėtinga, reikalaujanti vietose iniciatyvos ir lankstaus valdymo, be kurio neįmanoma palaikyti kokybę. Užuot atidarius naujus paslaugas teikiančius vienetus, pritraukiančius vartotojus, daugiau rūpinamasi įvaizdžio, skatinančio vartotoją apsilankyti viešbučio paslaugų organizacijoje, formavimu. Viešbučio paslaugų pasiūla plečiama įvedant papildomas paslaugas, kurios geriau patenkintų vartotojų poreikius. Viešbutis sudaro galimybes vartotojui vieno apsilankymo metu pasinaudoti daugeliu viešbučio paslaugų. Taigi didelė (išplėstinė) pasiūla tampa svarbiu įvaizdžio formavimo veiksniu. P. Eiglier ir E. Langeard tvirtinimu, įvaizdis svarbesnis už tinklą sudarančių vienetų gausėjimą. Formuodama įvaizdį, viešbutis daug dėmesio skiria santykių su vartotojais kokybei ir jos gerinimui. Kiekviena didelės (išplėstinės) pasiūlos paslauga turi savo teikimo sistemą. Ši gali būti atskirta nuo kitų viešbučio paslaugų teikimo sistemų arba turėti su jomis bendrų elementų. Bet kuriuo atveju viešbučiui iškyla sunkumų. Kai kurios nors paslaugos teikimo sistema atskirta nuo kitų PTS, būtina pasirūpinti, kad ši aplinkybė vartotojui neišsklaidytų aptarnavimo vientisumo įspūdžio. Jei kelių viešbučio paslaugų teikimo sistemos turi bendrų elementų, reikia tinkamai valdyti darbuotojus - jų skaičių, funkcijas, kompetenciją ir t.t. Marketingo funkcijas vykdo vienetų vadybininkai. Jų paskirtis dvejopa. Pirma, skatinti vidinį marketingą, t.y. ugdyti visų darbuotojų ištikimybe viešbučio (ženklui) ir suvokimą, kad būtina dirbti su vartotoju ir vartotojui. Antra, koordinuoti viešbučio paslaugų pasiūlą ir optimizuoti viešbučio paslaugų teikimo valdymą, įvertinant turimus išteklius ir vartotojų elgseną. Pasaulyje tokią tinklo strategiją įgyvendina žinomos konsultacijų firmos, pavyzdžiui, ADL, poilsio parkai Disneyland ir Disneyivorld, Lietuvoje ją renkasi sveikatinimo klubai, grožio salonai, mados namai. Tinklo diversifikavimo ir vienodo vaizdinio pasiūlos plėtros strategija yra vienas iš dviejų galimų tinklo reorganizavimo būdų, padedančių išvengti Bermudų trikampio. Ją renkasi ir įgyvendina brandos fazę pasiekusios arba susijungusios ir paveldinčios heterogeninį tinklą viešbučio paslaugų viešbučio (pavyzdžiui, kai kurie Europos bankai). Ši strategija priimtina ir toms tinklą turinčioms viešbučio paslaugų organizacijoms, kurių geografinė rinka yra prisotinta (pavyzdžiui, antros kartos McDonald). Įgyvendinant šią strategiją naudą sąlygoja vaizdinio žinomumas, tinklo privalumai ir nauda, kurią suteikia kiekviena konkreti vieta. Kiekvienas diversifikuoto tinklo vienetas - tai sudėtinga ir nemažų investicijų reikalaujanti struktūra, galinti pasiūlyti daugybę bazinių viešbučio paslaugų. Viešbučio paslaugų teikimo sistema adaptuota, t.y. parengti viešbučio paslaugų teikimo moduliai pritaikomi prie vietinės rinkos sąlygų, visada siekiant kuo geriau išnaudoti operacijų standartizavimo privalumus. Paslaugos koncepcija rengiama vietiniame lygmenyje. Optimalų kokybės ir kainos santykį sąlygoja vietinė konkurencija. Kiekvieno vieneto auditas įgalina nustatyti bendrąsias savybes, kurios tampa vienetų grupavimo kriterijumi. Pavyzdžiui, grupę sudaro visi tam tikroje šalyje, keliose šalyse (Europa padalyta į šešis klasterius) ar žemynuose veikiantys vienetai. Marketingas vykdomas šių grupių lygmenyje. Grupės gali turėti skirtingą tinklų komunikacijos ir kainų politiką, tačiau vaizdinys visada išlieka vienas (institucinis). Tokios strategijos gyvybingumas labai priklauso nuo ženklių paklausos ar pasiūlos (pavyzdžiui, konkurentų reikšmingų inovacijų) pokyčių. Kita vertus, ši strategija mažai jautri rinkos prisotinimui. Viešbučio paslaugų pasiūlos ir komunikacijos politika yra vyraujanti. Pagrindinių sprendimų teisė deleguota grupių vadybininkams. Kainos turi sušvelninti pasitaikantį viešbučio paslaugų koherentiškumo stygių. Marketingo vietos politika nėra labai svarbi, nes viešbutis naudojasi tinklo privalumais. Dėl to vietos pasirinkimas svarbus tik kai kuriose įsisavinamose teritorijose. Tinklo diversifikavimo ir vienodo vaizdinio pasiūlos plėtros strategiją pasirinkusios tarptautinės reklamos agentūros, apgyvendinimo ir poilsio viešbučio paslaugų teikėjas Club Mėditerrannėe (Prancūzija), kelionių viešbučio paslaugų - Americain Express (JAV), tarptautinės knygų leidyklos ir kt. Tinklo diversifikavimo ir skirtingų vaizdinių pasiūlos plėtros strategija. Pasirinkusi šią strategiją, viešbučio paslaugų viešbutis savanoriškai atsisako tinkle įgyvendinamo marketingo privalumų. Kiekvienas viešbučio paslaugų teikimo vienetas yra autonominis ir turi savo vaizdinį. Viešbučio paslaugų, teikiamų savarankiškuose vienetuose, teikimo sistema neturi bendro modelio. Pasiūla labai įvairi. Segmentai, kuriuos aptarnauja viešbučio paslaugų teikimo vienetai (pavyzdžiui, pažintinis turizmas ir verslo kelionės), skiriasi, todėl jie tarpusavyje nekonkuruoja. Kiekvienas viešbučio paslaugų teikimo vienetas turi parengęs atskirą marketingo kompleksą. Svarbiausias vaidmuo tenka vietos ir viešbučio paslaugų pasiūlos politikai. Kainos politika yra papildančioj, tai reiškia, kad tinklo lygmenyje nėra bendros viešbučio paslaugų kainodaros. Komunikacijos politika kuriama tinklo lygmenyje. Čia svarbus rezultatas - susiformavęs bendrasis vaizdinys, kuris vis dėlto neužgožia atskiro vieneto vaizdinio. Komunikacijos politikos įgyvendinimas nukreiptas į paiešką būdų, kurie padėtų pabrėžti savitumą, tačiau tinkle egzistuoja nekeičiamos, visų pripažįstamos ir gerbiamos kokybės normos. Marketingo funkcijos sutelktos viešbučio paslaugų teikimo vienetuose. Jeigu suformuota pagrindinės įmonės marketingo tarnyba, tai svarbiausioji jos specialistų funkcija - padėti vienetų vadybininkams stiprinti vidinį marketingą. Tinklo pranašumai susiję ne su marketingu, o sąlygojami sinergijos efekto (bendri pirkimai, apskaitos sistema, techninės tarnybos, personalo samda ir mokymas}. Viešbučio paslaugų teikimo vienetų įvairovė susijusi su didelėmis sąnaudomis ir naudinga tik tuo atveju, jeigu teikiamų viešbučio paslaugų kokybė yra puiki, o pajamos -didelės. Šią strategiją dažnai renkasi viešbučiai. Pavyzdžiui, 1975 m. Prancūzijoje įsteigtas tinklas Relais &, Chateaux 2000 m. vienijo 427 viešbučius 43 pasaulio šalyse. 1999 m. jo nariu tapo ir Stiklių viešbutis. Šio tinklo nariai turi pasirašyti kokybės chartiją, kurioje išdėstyti pagrindiniai Relais & Chateaux reikalavimai: charakteris, žavesys, ramybė, mandagumas, virtuvė (vadinamieji 5C, nes prancūziškai šie žodžiai prasideda c raide). Šalia firminio Stiklių ženklo puikuojasi Relais & Chateaux emblema - lelija. Vidurio Europoje, be Stiklių, šiam tinklui priklauso dar du viešbučiai. Kitas pavyzdys - Best Westem viešbučių tinklas (3600 narių), kuriam priklauso ir Kauno Santakos viešbutis. Tinklo plėtros strategijos kinta. Tai priklauso nuo viešbučio gyvavimo ciklo, konkurencinės veiklos, vartotojų poreikių pokyčių ir tinklo vadovybės struktūriniu permainų būtinybės suvokimo. 2.1.Apgyvendinimo viešbučių tinklo paslaugų komplekso analizė Viešbučių tinklo paslaugų marketingo praktikos žinovas R. Dowas teigia, kad tiek pirmieji "4P" (prekė, kaina, paskirstymas, rėmimas), tiek ir kiti "P" yra žmonės. Visi "7P" įvardijami kaip žmonės (people): 1P - Prekė (Žmonės) - paslauga nėra materiali prekė, o paslaugas teikiančios įmonės perso­nalo ir paslaugos vartotojo sąveikos dėka pasiektas rezultatas. Pagrindinė viešbučio teikiama paslauga yra apgyvendinimas. Be apgyvendinimo yra keletas kitų paremiančių viešbučių tinklo paslaugų : yra restoranas, sauna, viešbučio gyventojai gali išsinuomoti dviračius ar pažaisti biliardą, kėgelbaną. Viešbutyje yra puikiai įrengta konferencijų salė, veikia kirpykla, fakso bei kopijavimo technika. Kaip jau buvo minėta apgyvendinimas sudaro pagrindinę viešbučio pelno dalį. Atsižvelgus į svečių poreikius, viešbutis siūlo 226 komfortabiliai įrengtus įvairaus tipo ( liukso, dviviečius, vienviečius ) kambarius su patogiais baldais, moderniausia santechnika, televizoriais, transliuojančiais palydovines programas. Kambarių tipai: • Liuksas (du atskiri kambariai, iš kurių vienas skirtas miegui, kitas - poilsiui); • Dvivietis kambarys (dvi atskiros lovos); • Dvivietis kambarys (viena dvigulė lova); • Vienvietis (viena lova); • Turistinis. 2P - Kaina (Žmonės) - paslaugos kokybę, jos vertingumą kuria tiek paslaugos vartotojas, tiek ir jos teikėjas. Liukso kambarių kainos 1-3 asmeninis yra 550 litų ( su balkonu arba be balkono), o kainos yra didesnės : su balkonu - 550 litų, be balkono - 620 litų. Dviviečių kambarių kainos l -2 asmenims metu -500 litų. Tuo tarpu vienviečiai kambariai kainuoja 270 litų. Sėkmingam viešbučio vystymuisi didelę reikšmę turi maitinimosi sektorius, esantis tose patalpose. Viešbutyje "Le Meriden de Villon" yra klasikinio tipo restoranas. Viešbučio maitinimo viešbučių tinklo paslaugų produktą galima išskirti į pirminį ir antrinį. Kalbant apie pirminį produktą ( maistas ir gėrimai ) , reikia pastebėti , kad jo asortimentas čia išties platus. Viešbučio restorane didelis karštų patiekalų pasirinkimas, taip pat platus šaltų užkandžių bei salotų pasirinkimas. Nemažas gaivinančių ir alkoholinių gėrimų pasirinkimas. 3P - Paskirstymas (Žmonės) - paslaugos vartotojas tiesiogiai susijęs su paslaugos teikimo šaltiniu (vieta, laiku). Turizmo viešbučių tinklo paslaugų industrijoje labai dažnai potencialaus paslaugos vartotojo pasirinkimą nulemia tam tikros žodinės įvairių asmenų, kuriais dažnai gali būti ir įvairūs tarpininkai, rekomendacijos. Todėl galima teigti, kad sėkmingas viešbučio bendradarbiavimas su partneriais ir veikimas per juos, suteikia galimybę "iškilti" rinkoje aukščiau savo konkurentų. Ir atvirkščiai - viešbutis silpnai išnaudojantis galinių tarpininkų potencialą, gali būti pasmerktas laipsniškai sunykti, palaipsniui užleidžiant savo vietą rinkoje kitiems konkurentams, sugebantiems geriau išnaudoti savo ir tarpininkų bendradarbiavimo galimybes. Privačiai keliaujančių turistų viešbutis "Le Meriden de Villon" gali priimti labai mažai. Daugiausiai žmonių atvyksta per firmas. Turistinės firmos, su kuriomis bendradarbiauja viešbutis "Le Meriden de Villon" - "Dorlita", "Krantas Travel", "Lietuvos turizmo birža", "Lietuviškos atostogos", "Anjuta" ( Kaliningradas ), "Partner Tur" ( Kaliningradas ), "Via Hansą". Tačiau atrodo, kad tomis, išvardintomis firmomis, viešbučio "Le Meriden de Villon" tarpininkų sąrašas baigiasi. Todėl palyginus su galimų partnerių, kaip tarpininkų skaičiumi, matosi, kad viešbutis "Le Meriden de Villon" neišnaudoja visų savo bendradarbiavimo su tarpininkais galimybių. 4P - Rėmimas (Žmonės) - tai į vartotoją orientuota informacinė marketingo ryšių sistema, į ku­rią paslaugos teikėjas ir vartotojas įtraukti nepaisant jų valios. Viešbutyje "Le Meriden de Villon" galima susidurti su tokia teikiamų viešbučių tinklo paslaugų rėmimo forma - tai asmeniniu pardavimu. Čia prisideda visas viešbučio aptarnaujantis personalas, kurio pareiga yra maloniai bendrauti ir aptarnauti viešbučio klientus. Aukšto lygio klientų aptarnavimas, reikalauja malonaus bendravimo ne tik tiesioginio kontakto metu, bet ir kalbant telefonu ir pan. Čia ypač pasitarnauja užsienio kalbų mokėjimas. Asmeniškas pardavimas gali pasiekti tik nedidelę klientų dalį, todėl dažnai yra naudojama reklama. Viešbutis "Le Meriden de Villon" prieš dvejus metus reklamai skyrė minimalią sumą - tik reklaminių bukletų leidimui. Tačiau pasikeitus direktoriui, situacija viešbučio rėmime ir reklaminėje veikloje ženkliai pasikeitė. Dabar reklamai skiriamas ypatingas dėmesys. Viešbučio "Le Meriden de Villon" reklamos skleidimo priemonės: • Laikraščiai; • Žurnalai; • Reklaminiai katalogai; • Lauko reklama; • Bukletai; • Internetas. Viešbutis reklamuojasi tokiuose laikraščiuose kaip, "Vakarų ekspresas", "Verslo žinios" ( priedas "Turizmas ir poilsis" ), "Lietuvos rytas" ir žurnale "Kelionės ir pramogos". Ši veikla pradėta vykdyti nuo 1998 m. Šiuo metu viešbutis reklamuojasi ir "Kompass tour", "Kontaktas 2001" reklaminiuose kataloguose. Kur yra pateikta nemažai informacijos apie viešbutį: adresas, telefonas, faksas, viešbučio siūlomos paslaugos. Kaip ir dauguma viešbučių, "Le Meriden de Villon" naudojasi lauko reklama. Ant pastato sienos iškabintas viešbučio pavadinimas. Taikos gatvėje, netoli viešbučio yra reklaminis stendas, kuriame parašytas viešbučio pavadinimas, adresas, telefonas, faksas ir išvardintos teikiamos paslaugos. Pasukus į dešinę yra nukreipiamasis ženklas, nurodantis, kad už 50 m yra viešbutis "Le Meriden de Villon". Taip pat yra išleistas ir viešbučio "Le Meriden de Villon" reklaminis bukletas. Paminėtina ir tai, kad viešbutis internete turi savo svetainę. Čia yra anketa išankstiniam rezervavimui. Visa ši informacija yra pateikta dviem kalbom - anglų, lietuvių. Reikalinga akcentuoti tai, kad viešbutis "Le Meriden de Villon" neišnaudoja visų reklamos galimybių. Pavyzdžiui, visiškai nėra reklamos per televiziją, radiją, t.y. pačios efektyviausios reklamos priemonės. Firmos veiklos sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją. Todėl būtina organizuoti veiklą, vadinamą ryšiais su visuomene. Todėl, dabartinis viešbučio "Le Meriden de Villon" direktorius, Romanas Kizevičius, nuolat palaiko bendradarbiavimą su klientais, nusiunčiant jiems sveikinimą ar kitaip primenant jiems apie viešbutį. Tokios, nereikalaujančios daug lėšų, paprastos priemonės duoda palankių rezultatų. Žmogus jaučiasi pamalonintas, nori atsilyginti tuo pačiu apsilankant viešbutyje. Viešbučio "Le Meriden de Villon" veiklai, šalia kitų teikiamos paslaugos rėmimo formų, galima priskirti ir pardavimų rėmimą, kuris šiuo atveju turi būti suprantamas kaip tam tikros nuolaidos arba kainų mažinimas tam tikrais momentais. Viešbutis "Le Meriden de Villon" taiko tokią nuolaidų sistemą: • Gyvenant 2-3 paras: 5 % ; • Gyvenant 4-7 paras: 10 %; • Vaikams nuo 7 iki 12 metų: 50 %. Žodinės rekomendacijos. Tai galima apibūdinti kaip vartotojų dalijimąsi įspūdžiais apie vieną ar kitą paslaugą. Negatyvi informacija sklinda žymiai greičiau nei teigiama, todėl būtina kuo geriau patenkinti vartotojų poreikius, jų pageidavimus, tam, kad išvykę iš viešbučio "Le Meriden de Villon" jie skleistų tik teigiamą informaciją. Tačiau, norint pakelti savo konkurencingumo lygį, viešbutis "Le Meriden de Villon" privalo investuoti, pakelti viešbučių tinklo paslaugų kokybę, plėsti papildomų viešbučių tinklo paslaugų lygį arba mažinti kambarių (numerių) kainas. 5P - Žmonės - viešbučių tinklo paslaugų įmonės personalo ir viešbučių tinklo paslaugų vartotojų elgsena bei tarpusavio ryšiai formuoja paslaugos techninę ir funkcinę kokybę. Vartotojai ( klientai ) - tai pats svarbiausias mikroaplinkos veiksnys, į kurį turi būti nukreiptos, orientuotos visos firmos pastangos. Vartotojai gali būti labai įvairūs. Vartotojus galima suskirstyti remiantis geografiniu kriterijumi. Į viešbutį "Le Meriden de Villon" dažniausiai klientai atvyksta iš Vokietijos, iš kitų šalių pasitaiko labai mažai. Galima paminėti JAV, Rusija, Latvija, Lietuva ir kitos. Pavyzdžiui, šią vasarą vokiečiai sudarė net 70 % visų lankytojų, rusai - 10 % , lietuviai - 10 % , latviai - 5 %, kiti - 5 %. Remiantis demografiniu kriterijumi, klientus galima suskirstyti pagal amžių, lytį, pajamas, šeimos sudėtį ir kt. Išanalizavus viešbučio "Le Meriden de Villon" klientus pavyko nustatyti tam tikrą žmonių amžiaus kategoriją, kurią galima būtų pavadinti pagrindine viešbučio viešbučių tinklo paslaugų vartotoja. Tai pagyvenę senyvo amžiaus žmonės (61 - 70 m.). Skirtumas tarp lietuvių ir vokiečių turistų - didžiulis. Senyvo amžiaus žmonės atvykę iš Vokietijos gyvena pilnavertį gyvenimą, - jie turi daug laisvo laiko ir pinigų, -juos taupo ir kiekvieną vasarą gali sau leisti aplankyti kelias šalis. 6P - Politika (Žmonės) - surasti, išlaikyti ir stiprinti ryšius su viešbučių tinklo paslaugų vartotojais bei partneriais. Pakelti savo konkurencingumo lygį, viešbutis "Le Meriden de Villon" privalo investuoti, pakelti viešbučių tinklo paslaugų kokybę, plėsti papildomų viešbučių tinklo paslaugų lygį arba mažinti kambarių (numerių) kainas. 7P - Filosofija (Žmonės) - viešbučių tinklo paslaugų įmonės, jos partnerių bei vartotojų norų, pageidavimų nu­statymo bei poreikių tenkinimo priemonių visuma ir yra viešbučių tinklo paslaugų įmonės egzistavimo filosofija. Darbo autorius marketingo komplekso elementus supranta įvairiau, todėl darbo autorius norėtų pateikti įvairių autorių nuomone šiuo klausimu. Žr. 2 lentele. 2 lentelė. Marketingo komplekso elementai Tradicinio marketingo kompleksas ("4P") pagal Kotlerj Viešbučių tinklo paslaugų marketingas (Ch. Gronroos) Pagal Juddą Pagal Dową Pagal Boomsą, Bitnerį Prekė, paslauga (product) Prekė, paslauga (product) Žmonės (product) Paslauga (product) Kaina (price) Kaina (price) Žmonės (price) Kaina (price) Paskirstymas (place) Rėmimas (promotion) Pateikimo pa­skirstymas (place) Rėmimas (promotion) Žmonės (place) Žmonės (promotion) Teikimo vieta (place) Rėmimas (promotion) Žmonės (people) Žmonės (people) Žmonės (public relations) Įvaizdis (physical evidence) Žmonės (politics) Procesas (process) Viešbučių tinklo paslaugų marketingo komplekso elementų išsamesnis apibūdinimas atskleidžia jų struktūros sa­vitumą, lyginant su tradicinio marketingo komplekso struktūra. 2.2.Apgyvendinimo paslaugos gyvavimo ciklas Paslaugos, kaip ir prekės, turi savo gyvavimo ciklą. Tai laikotarpis nuo paslaugos rinkoje nuo atsiradimo iki jos išnykimo. Paslauga, kaip ir prekė, yra marketingo komplekso elementas, todėl jai taikomi sprendimai ir veiksmai, išskyrus tuos ypatumus, kurie paslaugas nuo prekių skiria. Paslauga čiuopiama kaip materialus atitinkamo dydžio bei svorio daiktas, todėl jos negalima sandėliuoti, ar palikti ar padovanoti testamentu. Paslauga suvokiama kaip procesas ir jo rezultatas, kai pa­varto toj aš yra aktyvus šio proceso dalyvis. Todėl viešbučių tinklo paslaugų marketingas nustato svarbiausius etapus - paslaugos teikimo trukmę bei šio proceso kokybę. Paslauga, kaip ir prekė, patenka į tą gyvavimo ciklą, tai yra jos koncepcija remiasi viešbučių tinklo paslaugų marketingo teiginiu - pardavimo mastas atsiradimo rinkoje iki išėjimo iš jos kinta, praeidamas tas pačias stadijas, tik su tam tikrais būdingais ypatumais. Paslaugos gyvavimo ciklas - vienas svarbiausių rinkos to momentų. Jam, kaip ir prekės gyvavimo ciklui, būdingi keli etapai: kūrimas, įvedimas, augimas, stabilizavimas, smukimas, bet yra ir dar vienas - tai vadinamasis smukimo išvengimo etapas. Viešbučių tinklo paslaugų marketingo tyrinėtojų Ch. Gronrooso ir R. Normanno nuomone, viešbučių tinklo paslaugų gyvavimo aš turi esminių skirtumų ir išimčių, kurios apsunkina paslaugos kūrimo ir jos įvedimo į rinką procesą vertus, paslaugos yra lankstesnės už prekes, todėl lengviau gali išvengti nuosmukio ir pratęsti gyvavimą. Viešbučio “Le Meriden de Villon” apgyvendinimo paslaugos kūrimas bei įvedimas į rinką yra labai rizikingas, nes: 1) paslauga yra ne materialus daiktas, o procesų ir veiksmų sistema, kurioje be paslaugos teikėjo jos kūrime dalyvauja ir jos vartotojas, tarpininkai ar kiti paslaugos teikimo ir vartojimo sistemos subjektai; 2) paslaugą, kaip procesą, sunku prognozuoti ir valdyti; 3) paslaugos kokybė, vartotojo lūkesčių tenkinimas daugiausia priklauso ne nuo paslaugos teikėjo ar kitų paslaugos teikimo sistemos subjektų, bet nuo vartotojo požiūrio į paslaugos kokybę. Viešbučių tinklo paslaugų marketingo tikslai ir uždaviniai nulemia jų funkcijas. Tai susiję su išorinės aplinkos analize, vartotojų poreikių tyrimu, kas padeda pasirinkti tinkamiausią viešbučių tinklo paslaugų marketingo strategiją, kuriant naujas paslaugas ir tobulinant jau esančiųjų teikimo procesą. Paslaugos, kaip paslaugos paketo, kurį sudaro pagrindinė (bazinė) ir papildomos (remiamosios ir lengvinamosios) paslaugos, suformuota samprata suteikia galimybę pagrindinei paslaugai išvengti nuosmukio. Taigi nuolat atnaujinant pagrindinę paslaugą vartotojui priimtinomis papildomomis pa­slaugomis, ji tampa konkurencinga, t.y. vadinamosios "ekstra" paslaugos kokybės. Plėtojant viešbučio “Le Meriden de Villon” viešbučių tinklo paslaugų paketo ypatybes, pasiekiamas: 1) veržimasis į rinką; 2) naujų rinkų paieška; 3) išlaidų mažinimas, siekiant konkurencinės kainos; 4) stabilumo strategija, kai įsitvirtinus susikoncentruojama arba ties mažomis išlaidomis, arba ties diferencijuota siaura rinka. Viešbutis “Le Meriden de Villon” siekdamas išsilaikyti rinkoje, pasirenka vieną ar kelias idėjas savo veiklai atnaujinti ar pertvarkyti. Jos laikosi įvairių diversifikacijos strategijų. 2.2.1.Apgyvendinimo paslaugos kokybė ir jos veiksniai Šiandien manoma, kad vienas svarbiausių momentų, skatinančių įmones bei organizacijas konkuruoti, taip pat padedančių išsilaikyti arba užkariauti rinką, yra parduodamų prekių bei viešbučių tinklo paslaugų ko­kybė. Vadinasi, į prekių ar viešbučių tinklo paslaugų kokybę visose įmonėse bei organizacijose turi būti kreipiamas di­džiulis dėmesys. Be to, kokybė formuoja įmonės įvaizdį, daro tiesioginę įtaką veiklos produktyvumui, pelno augimui, vartotojo pasitenkinimui. Prekės kokybė tikrinama gamybos proceso metu, prieš patei­kiant ją pirkėjui, nes vartotojas, pirkdamas prekę, pirmiausia gerai ją apžiūri ir tik įsitikinęs, kad ji ko­kybiška, apsisprendžia pirkti. Keliais bruožais, kurie būtų bendri tiek prekėms, tiek ir paslaugoms, kokybę sunku apibūdinti. Kokybė - tai žmogaus gebėjimas susikurti platų, informatyvų, visapusišką, kūrybišką požiūrį į daugelį dalykų, nes kokybė yra grindžiama socialiniu, etniniu, kultūriniu, istoriniu patyrimu, visuotinai priimtu bei individualiu suvokimu. Prekių kokybė tradiciškai siejama su techninėmis jų ypatybėmis, nors prekes gaminančios ir savo įvaizdį kuriančios įmonės stengiasi į kokybės sampratą įterpti įvaizdžio komponentų, susijusiu su mada, statusu, gyvenimo stiliumi. Apibūdinant viešbučių tinklo paslaugų kokybę, dažnai remiamasi asmeniniu požiūriu, todėl galima būtų išvardin­ti daug kokybę nusakančiu ypatybių. Viešbučių tinklo paslaugų marketingas bendrą viešbučių tinklo paslaugų kokybę nusako, remda­masis marketingo koncepcijomis, kurių dėka išskiriami pagrindiniai kokybę apibūdinantys teiginiai bei nustatomi jai įtaką darantys veiksniai. Kokybė – tai atitinkami reikalavimai (nusistatyti standartai kurių, norėdama pa­siekti atitinkamą kokybe, viešbučių tinklo paslaugų įmonė privalo griežtai laikytis. Paslaugas teikiančioje įmonėje kokybė siejama su pelno poveikiu prekybos strategijai, tai reiškia, kad tarp viešbučių tinklo paslaugų kokybės ir pelno yra glaudus ryšys. Neatsitiktinumai sakoma jog gera kokybė nieko nekainuoja bloga kokybė – priešingai kainuoja daug, nes prarandamas paslaugos vartotojas. Viešbučio “Le Meriden de Villon” paslaugos kokybe lemiančių procesų, veiksmų seka, kai paslaugos teikimas ir vartojimas negali vykti atskirai vienas nuo kito, kitaip tariant vartotojas turi aktyviai dalyvauti pa­slaugos teikimo procese. Tai būtina suvokti kaip kompleksą. Tačiau tobulinant apgyvendinimo viešbučių tinklo paslaugų teikimo pro­cesą svarbu suprasti, ko vartotojas ieško ir ką vertina. Dažnai manoma, kad techninės paslaugos ar prekės savybės laikomos svarbiausiais priimtinos kokybės elementais. Ch. Gronroosas, R. Normannas mano, kad viešbučių tinklo paslaugų kokybę vartotojai suvokia daug plačiau. Vadinasi, viešbučio “Le Meriden de Villon” vartotojus paslaugos kokybę, dominuoja ne tik techninės charakteristikos. Viešbučio “Le Meriden de Villon” viešbučių tinklo paslaugų kokybė tai - kaip ją suvokta vartotojai, nes priešingu atveju kokybės užtikrinimas bus neveiksmingas. Viešbučių tinklo paslaugų kokybės suvokimas yra subjektyvus procesas, kai paslaugos teikimas ir vartojimas vyks­ta vienu metu. Todėl atsiranda viešbučių tinklo paslaugų vartotojų ir teikėjų sąveika, kuri turi įtakos vartotojo paslau­gos kokybės suvokimui. Vartuotojo suvokiama paslaugos kokybė yra vertinama dviem pagrindiniais kokybės matais: techniniu, arba rezultato, ir funkcinių, arba proceso. Techninis ( rezultato ) – tai, kas teikiama vartotojui; funkcinis ( proceso) – tai, kaip yra teikiama. Kadangi vartotojai ir viešbučių tinklo paslaugų teikėjas Viešbutis “Le Meriden de Villon” nuolat kontaktuoja, techninis kokybės matas nenulemia visapusiškai suvokiamos paslaugos kokybės įvertinimo. Įtakos vartotojui turės ir būdai, kuriais pasiekiama techninė paslaugos kokybė ( tai yra galutinis pateiktos paslaugos kokybės rezultatas), ir “Le Meriden de Villon” darbuotojų gebėjimas sudaryti gera įspūdį ( tiesiogiai su vartotojais kontaktuojančių asmenų geranoriškumas, gebėjimas atlikti savo užduotis, išspręsti kliento ( vartuotojo) problemas, taip pat jų išvaizda, bendravimo stilius). Paslaugos kokybės modelį, sudaro techninės ir funkcinės paslaugos kokybės charakteristikos bei įvaizdžio komponentai. Paslaugos teikėjas – Viešbutis “Le Meriden de Villon” negali pasislėpti už paslaugos įmonės ženklo ir tarpininkų. Viešbučių tinklo paslaugų funkcine kokybę, reikia atskleisti papildomą vertę ir taip sukurti konkurencinį pranašumą, aukšta techninė kokybė jo dar negarantuoja. Tačiau tai nereiškia, kad apie techninę kokybę nereikia galvoti ar kad jos privalumai paslaugoms konkuruojant nėra svarbūs. Yra įprasta tvirtinti, kad vartotojai ir pardavėjai skirtingai suvokia bei vertina realybę: paslaugos teikėjas įsitikinęs, kad jo teikiamos paslaugos kokybė yra tinkama, tuo tarpu vartotojas mano kitaip. Tokiose situacijose iškyla akivaizdūs teikiamų viešbučių tinklo paslaugų kokybės suvokimo skirtumai, trukdantys su­formuoti bendrą, visuotinai priimtiną paslaugos kokybę. Realybės suvokimo skirtumai egzistuoja ne tik tarp pačių viešbučių tinklo paslaugų vartotojų, bet ir tarp paslau­gas teikiančių įmonių bei jų teikiamų viešbučių tinklo paslaugų vartotojų. Tai taip pat turi įtakos gaunamų viešbučių tinklo paslaugų kokybei. Ch. Gronroosas, remdamasis tyrimų, kaip vartotojai suvokia ir vertina paslaugas bei jų kokybę, rezultatais, pateikia šiuos dažniausiai akcentuojamus gerai vertinamos paslaugos kriterijus: -profesionalumas ir įgūdžiai, rodantys techninės, arba paslaugos rezultato, kokybės matą; -požiūris ir elgesys, susijęs su teikiamos paslaugos funkcine proceso kokybe, tai yra, kaip darbuo­tojai yra pasirengę spręsti paslaugos vartotojo problemas; -patogumas ir lankstumas, siekiant prisitaikyti prie vartotojo norų ir poreikių; - patikimumas ir pasitikėjimas, t.y. tikėtinos ir patirtos paslaugos kokybės atitikimas, tiesos mo­mentų ir vartotojų lūkesčių pateisinimas; - kompetencija, šalinant nesklandumus, trūkumų kompensavimas, sugebėjimas imtis operatyvių veiksmų, siekiant ištaisyti klaidas, greitai suteikti paslaugą, kas užtikrintų gerą jos kokybę; - reputacija ir sąžiningumas yra susiję su paslaugos įvaizdžio formavimu ir atlieka išankstinių ga­rantijų vaidmenį, kas lemia gerą viešbučių tinklo paslaugų įmonės vardą. Atsižvelgiant j viešbučių tinklo paslaugų pobūdį bei situaciją, atsiranda ir naujų viešbučių tinklo paslaugų kokybės kriterijų, kai tik vartotojas gali nuspręsti, kokia kokybė jam yra priimtina, o kokia - ne. Nes vartotojas vertina atsi­žvelgdamas į tikėtiną kokybę, o šio vertinimo rezultatas - patirta paslaugos kokybė. - reklama; - populiarinimas; - asmeniškas pardavimas; - žodinė rekomendacija. W. Stantonas, M. Sommersas, J. Barnesas, analizuodami išskirtinių sričių marketingą nurodo kad rėmimo programoje paslaugas teikianti įmonė turi siekti trijų svarbiausių tikslų: 1) parodyti tei­kiamų viešbučių tinklo paslaugų naudingumą; 2) išskirti teikiamą paslaugą iš konkurentų; 3) sukurti gerą viešbučių tinklo paslaugų įmonės reputaciją (Stanton, Sommers, Barnes, 1985, p. 552). 2.2.3.Pardavimų skatinimas Tai sparčiausiai besivystanti skatinimo forma, kurios dėka vartotojui sudaromos ypatingos prekių įsigijimą ar naudojimąsi paslaugomis skatinančios sąlygos. Ilgalaikis pardavimų tikslas - formuoti palankų vartotojo požiūrį į viešbučių tinklo paslaugų įmonės teikiamas paslaugas (tam tikslui skiriama dalis pelno) ir kartu gauti papildomų pajamų. Trumpalaikis pardavimo skatinimo tikslas - suteikti paslaugai papildomos vertės, Šios priemo­nės sukelia ir skatina sparčius viešbučių tinklo paslaugų paklausos pokyčius. Pardavimų skatinimu užsiima tiek viešbučių tinklo paslaugų teikėjai, tiek ir tarpininkai. Kadangi viešbučių tinklo paslaugų marke­tingo požiūriu pardavimų skatinimas dažniausiai orientuojamas į vartotoją, tam tikslui taikomi įvairūs skatinimo būdai: - kainų mažinimas; - nemokamas viešbučių tinklo paslaugų teikimas, kai paslauga dar kuriama arba tik pradėta teikti; - premijinės arba mažesne kaina teikiamos paslaugos (dovana už kitos paslaugos pirkimą); - kuponai (teisė į tam tikrą nuolaidą); - loterijos; • apdovanojimai konkursų nugalėtojams įvairaus pobūdžio žaidimų, periodiškai vykstančių mu­gių, specialiuose parodų centruose organizuojamų renginių metu. Šių skatinimų tikslas - sudaryti pa­lankias naudojimosi paslaugomis sąlygas. • Pardavimų skatinimo taikymo sfera pamažu plečiasi, aprėpdama bankininkystę, prekių vežimus įvairiu transportu ir kt. Šio proceso valdymas yra susijęs su individualių pardavimų skatinimo progra­mų sudarymu, kuris apima: - tikslinės rinkos išskyrimą; - tikslų numatymą, jų vykdymą; - rėmimo kampanijos parinkimą; - pardavimų skatinimo programos efektyvumo nustatymą. Dažniausiai vartotojams patinka tos pardavimų skatinimo programos, kurios siūlo: - ką nors įsigyti veltui; - papildomus apdovanojimus; - kokią nors materialią naudą; - ką nors be ilgalaikių įsipareigojimų ir kt. 3.Tinklo Le Meriden praktinė analizė 3.1.Lietuvos turizmo ir apgyvendinimo paslaugų rinkos apžvalga 2003 metai - itin reikšmingi Lietuvos. turizmui. Lietuva, pirmoji iš Baltijos valstybių, tapo Pasaulio turizmo organizacijos (PTO) nare. Daug nuveikta formuojant šalies turizmo politiką. Parengti ir patvirtinti lydimieji teisės aktai dėl Lietuvos Respublikos turizmo įstatymo įgyvendinimo, Vyriausybės patvirtinta Nacionalinė turizmo plėtros 2003-2006 rnetų programa, pradėta kurti moderniausia Lietuvos turizmo informacijos sistema. 2003 metais buvo baigiama kurti turizmo sektoriaus reguliavimo teisinė bazė. Įgyvendinant Lietuvos Respublikos turizmo įstatymą buvo parengta 15 lydimųjų teisės aktų. Vienas pagrindinių Valstybinio turizmo departamento (VTD) darbo barų buvo Nacionalinės turizmo plėtros 2003-2006 metų programos rengimas ir patvirtinimas. Programa buvo rengiama kaip vidutinės trukmės šalies turizmo plėtros strateginis planavimo dokumentas. Joje buvo apžvelgta ir įvertinta šalies turizmo sektoriaus būklė, ankstesnės programos įgyvendinimas, turizmo planavimo eiga valstybės ir vietos (savivaldybių) lygmeniu, turizmo plėtros galimybės ir prioritetai, suformuoti turizmo sektoriaus plėtros tikslai, uždaviniai ir priemonės. 2003 metais buvo iš esmės atnaujinta Turizmo tarybos sudėtis ir darbo organizavimo principai. Prie Turizmo tarybos specifiniams klausimams nagrinėti buvo sukurtos specialios turizmo komisijos: Kurortų plėtros, Jūrinio ir vidaus vandenų, Vietinio ir kaimo turizmo, Atvykstamojo turizmo, Užsienio ryšių ir Aviaturizmo. Toliau buvo vykdomi trys PHARE finansuojami projektai: „Nacionalinė turizmo informacija ir pilotinė turizmo infrastruktūra Utenos apskrityje", „Pilotinio Vakarų Lietuvos dviračių žiedo plėtra" ir „Nemuno upės turizmo trasos pilotinis infrastruktūros išvystymas". Be to, įgyvendinant antrąją Nacionalinę turizmo plėtros programa, siekiant planuoti prioritetinių turizmo regionų plėtrą ir pasirengimą panaudoti ES Struktūrinių fondų lėšas, 2003 metais parengta 10 turizmo plėtros galimybių studijų. 2003 metų spalio 20 dieną Pekine vykusioje XV PTO generalinėje asamblėjoje Lietuva tapo tikrąja šios organizacijos nare. Tikimasi, kad narystė tarpvyriausybinio pobūdžio organizacijoje paspartins Lietuvos turizmo raidą, paskatins tarptautinį turizmo verslo atstovi) bendradarbiavimą. Daug dėmesio 2003 metais skirta teigiamam valstybės turizmo įvaizdžiui formuoti. Šis darbas buvo vykdomas pagal bendrą Lietuvos turizmo rinko daros planą, jo priemonių įgyvendinimą finansavo valstybė, savivaldybės ir turizmo verslo atstovai. 2003 metais išleisti 9 leidiniai: Baltijos šalių turistinis žemėlapis; „Lietuva. Tūkstantmetis Europos centre" (esperanto kalba); „Piligrimų maršrutai" (lenkų kalba); „Aplankykime kaimynus lietuvius" (latvių k.); „Susitikime Lietuvoje" (anglų kalba); „Ekoturizmas Lietuvoje" (anglų kalba); „Renginiai Lietuvoje 2003" (anglų k.); „Kultūrinis turizmas Baltijos šalyse" (vokiečių k.); „Lietuvos turi/mo vadovas" (anglų k.). Lietuvos turizmo galimybės pristatytos 19 tarptautinių turizmo mugių. 2003 metais surengtos turizmo verslo misijos Sankt Peterburge, Maskvoje (Rusija), Briuselyje (Belgija), Rygoje (Latvija), Varšuvoje (Lenkija), Bad Salzufene (Vokietija), Minske (Baltarusija). 2003 metais surengtos pirmosios verslo misijos užsienio šalių turizmo organizatoriams Lietuvoje: „Buy Lithu-ania" (2003 metų kovo mėnesį, dalyvavo 101 atstovas iš 21 šalies), verslo misija Skandinavijos ir Baltijos šalių kelionių organizatoriams ir žurnalistams (2003 metų spalio mėnesį, dalyvavo 57 kelionių organizatoriai ir 13 žurnalistų iš Suomijos, Švedijos, Danijos, Norvegijos, Latvijos, Estijos, Baltarusijos, Rusijos, Vokietijos ir Lenkijos), verslo misija Didžiosios Britanijos kelionių organizatoriams ir žurnalistams (2003 metų gruodžio mėnesį, dalyvavo 32 turizmo verslininkai ir žurnalistai iš Didžiosios Britanijos). Informaciją tiems, kurie domisi Lietuva, teikė VTD koordinuojami turizmo informaciniai centrai užsienyje: Miunsteryje (Vokietijoje, kartu su Estija ir Latvija) ir Maskvoje (Rusijoje). Vien tik VTD kvietimu 2003 metais Lietuvoje lankėsi 193 užsienio šalių žurnalistai iš 16 šalių, rašantys arba rengiantys TV laidas apie keliones. VTD mūsų šalies turizmo specialistams sudarė palankias sąlygas kvalifikacijai kelti. Buvo organizuota 16 mokymo seminarų, juose dalyvavo 640 žmonių. Pakartotinai 1000 egz. tiražu išleistas vadovėlis „Turizmo marketingas". Vadovėlis nemokamai išdalintas turizmo specialistus rengiančioms Lietuvos mokymo įstaigoms. Statistikos departamento duomenimis, 2003 metais Lietuvoje apsilankė 9,1 proc. mažiau užsieniečių nei 2002 metais. Per 2003 metus į Lietuvą atvyko 3635,2 tūkst., užsieniečių. Daugiausia lankytojų sulaukta iš kaimyninių šalių: Latvijos (28,9 proc.), Rusijos (24,4 proc.), Baltarusijos (14,1 proc.), Lenkijos (10,3 proc.), tačiau, palyginti su 2002 metais, lankytojų iš kaimyninių šalių sumažėjo: iš Rusijos - 24,4 proc., Baltarusijos - 20,8 proc., Latvijos - 8,4 proc. Padaugėjo lankytojų iš Vakarų Europos: Italijos (51,6 proc.), Ispanijos (47,3 proc.), Austrijos (37,2 proc.), Jungtinės Karalystės (34,8 proc.), Vokietijos (18,2 proc.). 2003 melais, palyginti su 2002 metais, lankytojų iš užsienio (be Latvijos, Rusijos ir Baltarusijos lankytoju) padaugėjo 14,7 proc. Tai rodo, kad Lietuvos turizmo rinkoje atvykstamojo turizmo rinka laipsniškai persikelia iš Rytų į Vakarus, o lankytojų skaičiaus mažėjimas iš NVS Šalių, ypač iš Rusijos ir Baltarusijos, gali būti susijęs su vienadienių lankytojų (mažiausiai išleidžiančių pinigų Lietuvoje) skaičiaus mažėjimu. Lankytojai iš Kaliningrado srities sudaro pagrindinę vienadienių lankytojų iš Rusijos dalį. Lietuvos - Rusijos sienos kirtimo duomenys dienos, Lietuvos - Rusijos siena tiek autobusais, tiek lengvaisiais automobiliais, tiek pėsčiomis kertama daug rečiau. Vien pėsčiomis per devynis 2003 metų mėnesius siena kirsta 111984 kartų mažiau. Tai akivaizdžiai rodo, kad tik dėl vienadienių lankytojų iš Rusijos srautas į Lietuvą galėjo sumažėti nei 12 proc. Jau 2002 metų spalio mėnesį Rusijos Federacijai įvedus muitų mokesčius senesniems nei 7 metų automobiliams, prekybos automobiliais su Rusija statistika rodo, kad ketvirtąjį 2002 metų ketvirtį Lietuvoje gerokai mažiau nupirkta automobilių. Per tris 2002 metų ketvirčius Lietuvoje buvo nupirkti 95607 ir re eksportuoti 2259 senesni nei 7 metų automobiliai, o ketvirtąjį 2002 metų ketvirtį -atitinkamai 1253 ir 11, t. y. į Lietuva kartu atvyko mažiausiai 96602 mažiau Rusijos piliečių, turinčių tikslą Lietuvoje pirkti senesnį nei 7 metų automobilį. Panaši padėtis buvo ir 2003 metais. Nuo 2003 metų liepos 25 dienos Rusijai įvedus muitus 3-7 metų senumo automobiliams, dar labiau sumažėjo eksportas į Rusiją, todėl lankytojų (vienadienių, o iš dalies ir turistų) skaičiaus mažėjimo dėl šios priežasties laukiama ir 2004 metais. Panašiai yra ir su lankytojais iš Baltarusijos. Bendras lankytojų skaičiaus mažėjimas taip pat susijęs su vienadienių lankytojų skaičiaus mažėjimu. Šis mažėjimas pirmiausiai gali būti susijęs su papildomomis vietinėmis rinkliavomis, nes kertant sieną iš kiekvieno iš Baltarusijos išvykstančio asmens imamas 3 eurų mokestis. Vienadienių baltarusių lankytojų skaičius automobiliais iš dalies gali mažėti ir dėl privalomojo transporto priemonių draudimo Lietuvoje. Vienadienių baltarusių lankytojų skaičiaus sumažėjimas susijęs ir su padidėjusiais muitais padėvėtiems automobiliams. Vien per devynis 2003 metų mėnesius į Baltarusija buvo eksportuota 34,8 proc. ir re eksportuota 10,6 proc. mažiau senesnių nei 10 meti; automobilių nei per 2002 metų tą patį laikotarpį. Atvykusių skaičius dėl senesnių nei 10 metų automobilių eksporto pradėjo mažėti, kaip ir atvykusių Rusijos, ketvirtąjį 2002 metų ketvirtį. Daugiausiai lankytojų (80,47 proc.) į Lietuvą atvyko kelių transportu, mažiau - geležinkeliu (12,44 proc.} ir oro transportu (5,34 proc.). Kaip ir 2002 metais, mažiausiai svečių atvyko jūra - tik l ,75 proc. Tarp 2003 metais Lietuvą aplankiusių lankytojų buvo 1,49 mln. turistų, tai 1,4 proc. daugiau nei 2002 metais, nors, Europos kelionių komisijos duomenimis, bendrai Europos šalyse turistų skaičius 2003 metais sumažėjo 1,2 proc. Pagal atvykimo tikslą turistai pasiskirstė taip: praleisti laisvalaikio atvyko 35 proc. visų turistų, lankyti giminių - 29 proc. ir biznio tikslais - 22 proc. Lietuvos banko duomenimis, 2003 metais Lietuvos atvykstamojo turizmo pajamos (kreditas) buvo 1734,58 mm. Lt, tai 7,23 proc. mažiau nei 2002 metais. Lietuviai turistai užsienyje 2003 metais išleido 1242,6 mln. Lt (debetas) -faktiškai tiek pat, kiek ir 2002 metais. Mokėjimų balansas 2003 metais buvo 490 mln. Išankstiniais Statistikos departamento duomenimis, 2003 metais atvykstamojo turizmo srityje dirbo 57 kelionių organizatoriai (1,8 proc. daugiau nei 2002 metais). Lietuvos kelionių organizatoriai iš organizuoto atvykstamojo turizmo gavo daugiau nei 41 mln. Lt., tai 21,8 proc. daugiau nei 2002 metais. Lietuvos kelionių organizatoriai, dirbantys atvykstamojo turizmo srityje, 2003 metais iš užsienio turistų gavo daugiau nei 39 mln. Lt pajamų, t. y. 23,2 proc. daugiau nei 2002 metais. Išankstiniais Statistikos departamento duomenimis, Lietuvos kelionių organizatoriai, dirbantys atvykstamojo turizmo srityje, 2003 metais aptarnavo 117,2 tūkst., užsienio svečių, tarp jų 102,6 tūkst., turistų, t. y. 6,9 proc. daugiau nei 2002 metais. Lietuvos kelionių organizatoriai aptarnavo maždaug S proc. visų 2003 metais i Lietuvą atvykusių turistų. Išvykstamojo turizmo srityje, išankstiniais Statistikos departamento duomenimis, 2003 metais dirbo 163 kelionių organizatoriai, aptarnavę 124 tuksi, turistų ir 7,4 tūkst. vienadienių lankytojų. Kelionių organizatoriai, dirbantys išvykstamojo turizmo srityje, 2003 metais gavo 377 mln. Lt pajamų, tai 18,6 proc. daugiau nei 2002 metais, nors pajamos, gautos už organizuotas turistines keliones, buvo tik 138,9 mln. Lt, t. y. 3,3 proc. mažesnės nei 2002 metais. Išankstiniais Statistikos departamento apgyvendinimo įmonių tyrimo duomenimis, apgyvendinimo Įmonėse nakvojo 842 tūkst., svečių, iš jų 52 proc. užsieniečių, tai 11,7 proc. daugiau nei 2002 metais. Tačiau Lietuvoje ir toliau mažėja bendras apgyvendinimo įstaigų skaičius. 2003 metais, palyginti su 2002 metais, bendras apgyvendinimo įstaigų skaičius suma/ėjo 4,6 proc. Nepaisant to, kad bendras apgyvendinimo įstaigų skaičius mažėja, apgyvendinimo ištaigų gautos pajamos didėja (žr. 8 pav.). 2003 metais apgyvendinimo įstaigos gavo 319 mln. Lt pajamų. Palyginti su 2002 metais, apgyvendinimo įstaigų gautos pajamos padidėjo 6,6 proc. Didžiausią apgyvendinimo ištaigų dalį sudaro viešbučiai ir poilsio namai. 2003 metais buvo atidaryti 3 nauji moteliai, tačiau beveik nekinta kempingų skaičius, mažėja turistinių bazių, sveikatingumo įmonių, nedidėja konferencijų centrų skaičius. Bendro apgyvendinimo įstaigų skaičiaus mažėjimas yra susijęs su poilsio namų skaičiaus mažėjimu: vieni poilsio namai po rekonstrukcijos tampa viešbučiais, kiti - apskritai uždaromi. Šių Įstaigų 2003 metais sumažėjo 18,6 proc. (žr. 10 pav.), kartu 12 proc. sumažėjo numerių ir vielų skaičius poilsio namuose. Ypač poilsio namų sumažėjo Neringos ir Palangos savivaldybėse. Nors bendras poilsio narnų skaičius ir sumažėjo, didėja turistų, apsistojančių šiuose namuose, skaičius. 2003 metais poilsio namuose apsistojo daugiau kaip 110 tūkst., turistų, tai 15,1 proc. daugiau nei 2002 metais. Kadangi visose apgyvendinimo įstaigose 2003 metais apsistojo tik 12,7 proc. daugiau turistų nei 2002 metais, akivaizdu, kad turistai pirmenybę teikta pigesnėms paslaugoms. Deja, be poilsio namų, Lietuvoje pigių juridinių asmenų teikiamų apgyvendinimo paslaugų faktiškai nėra. Pigiomis apgyvendinimo paslaugomis reikėtų laikyti fizinių asmenų teikiamas kaimo turizmo bei nakvynės ir pusryčių paslaugas. 2003 metų gruodžio 31 dieną Lietuvoje buvo 361 kaimo turizmo paslaugos teikėjas ir 142 nakvynės ir pusryčių paslaugų ta turistų visose kaimo turizmo sodybose, pas nakvynės ir pusryčių paslaugi} teikėjus ir individualiame sektoriuje (kambarių nuoma) statistikos nėra. 2003 metų pabaigoje buvo tik 12 įregistruotu turistinių stovyklų - jų ypač trūksta jaunimui. Išankstiniais Statistikos departamento duomenimis, 2003 metais Lietuvoje buvo 237 viešbučiai ir svečių namai, t.y. Viešbučių skaičius pagal apskritis pasiskirstęs netolygiai. Daugiausiai viešbučių ir motelių yra Vilniaus apskrityje (32 proc.), antroje vietoje yra Klaipėdos apskritis (26 proc.), trečioje - Kauno (12 proc.), ketvirtoje -Šiaulių (S proc.). Viešbučiai telkiasi didžiuosiuose Lietuvos miestuose ir kurortuose, todėl ypač aktualu, kad kaimo vietovėse būtų teikiama pakankamai alternatyvių apgyvendinimo paslaugų. Pradėjus veikti dideliems rekonstruotiems ir naujiems viešbučiams („Crovvne Plaza Vilnius", „Rėval Hotel Lietuva", „Congress", „Europa City", „ECOTEL Vilnius", „Gonti", „Barbacan Palace" ir kl.), padaugėjo numerių, o-tai lėmė jų užimtumo mažėjimą. Vietų skaičius minėtose apgyvendinimo Įstaigose išaugo 12,02 proc. 2003 metais viešbučiuose buvo apsistoję 530 tūkst., sveikatingumo Įmonėse - 90 tūkst., svečių. Viešbučiai, palyginti su 2002 metais, sulaukė 9,7 proc. daugiau svečiu, užsieniečių buvo apsistoję 9,4 proc. daugiau. Daugiausia svečių buvo iš Vokietijos - 67,5 tūkst. (18 proc.}, Lenkijos -45,3 tūkst. (12 proc.), Latvijos ir Estijos - 38,4 tūkst. (10 proc.), Rusijos - 34,1 tūkst. (9 proc.). Padaugėjo svečių iš Vakarų Europos: Jungtinės Karalystės - 54 proc., Ispanijos - 80 proc., Italijos - 56 proc., Vokietijos - 14 proc., tačiau sumažėjo svečių iš kaimyninių Salių – Rusijos proc.) ir Baltarusijos (14 proc.). Viešbučių numerių užimtumas 2003 metais sudarė 32,5 proc. (2002 metais - 35,2 proc.). Beveik pust; visų 2003 metais apgyvendinimo ištaigų svečiu apgyvendino Vilniaus miesto viešbučiai - 262 tūkst., arba 15 proc. daugiau nei 2002 metais. Užsieniečių apgyvendinta taip pat 15 proc. daugiau. Nepaisant to, apgyvendinimo įstaigų Lietuvoje yra per mažai, tai akivaizdžiai rodo faktas, kad jau keleri metai iš eilės nemažėja viešbučių numerių kainos (žr. 15 pav.), nors apgyvendinimo ištaigoms PVM sumažintas nuo 18 iki 5 proc. Aktyvesnis buvo ir vietinis turizmas. 2003 metais kolektyvinio apgyvendinimo įstaigose gyveno 404 tūkst. Lietuvos gyventojų, tai 12,5 proc. daugiau nei 2002 metais. Lietuvos turizmo informacijos centruose (T1C) (be nacionalinių ir regioninių paikų informacijos centrų) 2003 metais apsilankė 211 tūkst. lankytojų (žr. 16 pav.), iš jų beveik pusė (49 proc.) buvo svečiai iš užsienio. Per 2003 metus bendras lankytojų skaičius TIC išaugo 37 proc., Lietuvos gyventojų - 38 proc., užsieniečių - 36 proc. Šie skaičiai liudija ne lik didėjanti turistų skaičių, bet ir TIC tinklo plėtrą. 2003 metais įsikūrė penki nauji TIC, 2004 metų pradžioje Lietuvoje jų buvo 37: 32 įsteigti savivaldybių, 5 privatūs. Daugiausiai lankytojų apsilankė Druskininkų TIC - 13,8 proc., Vilniaus savivaldybės - 13,4 proc., Kauno regiono- 7,7 proc., Palangos - 7,4 proc., Šiaulių - 7,3 proc., Nidos - 6,9 proc. visų interesantų (žr. 17 pav.). Užsieniečių daugiausiai apsilankė Vilniaus savivaldybės TIC -21,8 proc., Druskininkų - 16,3 proc., Palangos -10,8 proc., Vilniaus „Baltaistos" - 10,0 proc., Kauno regiono - 8,4 proc., Nidos - 8,1 proc., Klaipėdos - 6,4 proc. Lietuvos gyventojų daugiausiai apsilankė Šiaulių TIC - 12,4 proc., Druskininkų - 11,1 proc., Anykščių - 8,4 proc., Kauno regiono - 6,9 proc., Panevėžio apskrities - 6,3 proc., Nidos - 5,5 proc., Vilniaus savivaldybės - 5,1 proc., Birštono - 4,2 proc., Palangos - 4,0 proc. 3.2. Viešbučio viešbučių tinklo paslaugų rėmimas 2.2.1.Reklama Būdama neatskiriama tinklinio marketingo sistemos dalis, ji yra informacijos platinimo rinkoje kanalas, kuriuo užsakovas pristato paslaugas, kitaip tariant, neasmeniškai perduoda informaciją. Reklamai, kaip rėmimo formai, būdinga tai, kad ji yra mokamos informacijos perdavimo būdas, kai išlaidas apmoka jos iniciatorius. Nepaisant to, reklama yra neasmeniškas ir netiesioginis informa­cijos perdavimo būdas, išskyrus reklamą paštu, kuri turi konkrečius adresatus. Manoma, kad skirtingiems tikslams naudojama reklama (turint galvoje visas jos išraiškos for­mas) daro didelę įtaką ekonomikai, ideologijai, kultūrai, išsilavinimui, socialiniam klimatui, veikia var­totoją, jo elgseną ir t.t. Kadangi reklama yra mokama paslauga, tai ir jos paskirtis — garantuoti viešbučių tinklo paslaugų pardavimą bei pelną tinklinės reklamos užsakovui, t.y. paslaugas teikiančiai įmonei. Bet kuri reklama atlieka keletą funkcijų: - ekonominę; - informacinę; - komunikacinę (ryšių); - kontrolės; - koregavimo; - viešbučių tinklo paslaugų paklausos valdymo; - padeda įgyvendinti visų tinklinio marketingo tipų principus; - formuoja viešbučių tinklo paslaugų įmonės įvaizdį, stilių. Manoma, kad šiuolaikinės tinklinės reklamos esmę atskleidžia Vakarų šalyse vartojamas terminas "tinklinio marketingo ryšių kompleksas" (Marketing Communications mix), o pas mus - "tinklinės reklamos priemonių kompleksas". Tinklinio marketingo ryšių kompleksas plėtoja ir integruoja tiek pramonės, tiek paslaugas teikiančių įmo­nių veiksmus, susijusius su jų pardavimų apimtimis ir tikslais. Tinklinės reklamos tikslai glaudžiai susiję su pardavimų skatinimo, ryšių su visuomene tikslais, kurie įpareigoja: užtik­rinti gerą viešbučių tinklo paslaugų įmonės reputaciją visuomenės akyse; nustatyti, tarpininkaujant tinklinės reklamos agentū­roms, ilgalaikius ir naudingus bendradarbiavimo ryšius tarp paslaugas teikiančių įmonių ir asmeniškai pažįstamų vartotojų. Tiesioginis marketingas - tai tinklinio marketingo metodas, kai taikomos visos tinklinės reklamos priemonės ir naudojamasi visais žiniasklaidos platinimo kanalais, formomis (radijas, televizija, laikraš­čiai, žurnalai, biuleteniai, bukletai, specialūs stendai, užrašai ant transporto priemonių, taip pat ap­klausa, įvairių nuolaidų taikymas ir pan.). Reklama - sukurti įmonės, prekės, paslaugos įvaizdį; pranešti apie įmonę, prekę bei tei­kiamas paslaugas potencialiems vartotojams. Pardavimų skatinimas (Sales promotiori) - skatinti pirkimą, gerinti prekybos tinklo darbą. Ryšiai su visuomene (Public relations) - tai tendencijų analizės menas ir mokslas, nuspėjantis pasekmes; rekomendacijų pateikimas ir veiksmų programos įgyvendinimas versli­ninkų bei visuomenės labui; geros įmonės reputacijos siekimas visuomenės akyse. Tiesioginis marketingas (Direct-marketing) - tai ilgalaikių ryšių tarp gamintojų ir vartotojų nustatymas anksčiau paminėtomis priemonėmis. 3.2.2.Tinklo populiarinimas ir asmeninis pardavimas Tinklo populiarinimas - tai teigiamo viešbučių tinklo paslaugų įmonės įvaizdžio kūrimas, palankių veiklos sąlygų suda­rymas, remiantis ryšiais su visuomene, santykiais su įvairiomis organizacijomis, visuome­nės sluoksniais, pavieniais asmenimis, viešbučių tinklo paslaugų vartotojais, nes jos sėkmė priklauso nuo viešbučių tinklo paslaugų var­totojų nuomonės apie pačią įmonę bei jos veiklą. Trumpai tariant, tinklo populiarinimas - tai visuomenės nuomonė apie paslaugas teikiančią įmonę. Ryšiai su visuomene viešbučių tinklo paslaugų sferai, kur kasdien susiduriama su viešbučių tinklo paslaugų vartotojais, yra ypač svarbūs. Reklama, peržengusi informacinės funkcijos rėmus, atlieka svarbų ryšių vaidmenį, kai įvai­riuose renginiuose, labdaros vakarėliuose, palaikant ryšius su įtakingais asmenimis, organizacijomis, nuolatiniais klientais (vartotojais), populiarinama įmonės veikla, nuolat primenant apie viešbučių tinklo paslaugų įmo­nės egzistavimą, pažangias jos idėjas, naudingas ir vartotojams reikalingas naujoves. Pirmieji trys rėmimo elementai - pardavimų skatinimas, reklama, tinklo populiarinimas (ryšiai su vi­suomene) - vadinami netiesioginiu arba neasmenišku rėmimu. Ketvirtasis rėmimo elementas -as­meniškas pardavimas - įvardijamas kaip tiesioginis rėmimo veiksmas. Asmeniškas pardavimas - tai tiesioginis paslaugos teikėjo ir paslaugos vartotojo arba paslaugos teikėjo ir užsakovo (tarpininko) bendravimas, kurio metu paslaugos teikėjas daro įtaką paslau­gos vartotojo ar užsakovo sprendimams. Asmeniškas pardavimas, kaip tinklinio marketingo komplekso rėmimo elementas, tampa paslaugos sukūrimo-pateikimo-vartojimo proceso sudėtine dalimi. Tai nėra tech­ninis paslaugos, kaip prekės, keitimo į pinigus faktas, o tiesioginio bendravimo procesas, kur bendra­vimo kultūra turi įtakos net teikiamos paslaugos kokybei: pabrėžia jos patikimumą, išskirtinumą, nau­dingumą vartotojui. Taigi asmeniškas pardavimas viešbučių tinklo paslaugų sferoje atlieka dvejopą vaidmenį: 1) rėmimo, kaip tinklinio marketingo komplekso elemento; 2) paslaugos sukūrimo ir pateikimo proceso sudedamosios dalies. Asmeniškas pardavimas yra sudėtingas procesas, kuriam būtina kruopščiai pasirengti (surasti po­tencialius vienos ar kitos paslaugos vartotojus, išsiaiškinti jų norus, pageidavimus), taip pat sugebėti siūlomą paslaugą vaizdžiai apibūdinti, įtikinamai argumentuoti jos naudingumą vartotojui. Rūpinima­sis vartotojo problemų sprendimu patraukia dėmesį ir padeda užmegzti nuolatinius viešbučių tinklo paslaugų teikėjų ir vartotojų kontaktus. Kitaip tariant, padeda ne tik surasti paslaugos vartotojus, bet ir juos išsaugoti. Asmeniško pardavimo sėkmė priklauso nuo pardavėjo asmenybės ir sugebėjimų, kurie svarbūs visuose šio proceso etapuose. 3.2.3.Žodinės rekomendacijos Viešbučių tinklo paslaugų sferoje dažnai pasitaiko dar vienas rėmimo elementas - žodinės rekomen­dacijos. Žodinis skatinimas apibūdinamas kaip viešbučių tinklo paslaugų vartotojų dalijimasis nuomonėmis apie vieną ar kitą paslaugą, patirtas emocijas, intelektinį ar psichologinį pasitenkinimą, viešbučių tinklo paslaugų teikimo pranašumus, trūkumus vienoje ar kitoje paslaugas teikiančioje įmonėje. Žodinės rekomendacijos - tai paslaugos kūrimo procese dalyvavusių viešbučių tinklo paslaugų vartotojų ir teikėjų patirto rezultato rekomendacijos. Šio pobūdžio rėmimas prie viešbučių tinklo paslaugų įmonių sėkmės prisideda labiau nei kitos rėmimo formos, ypač turint galvoje tas, kurios brangiai kainuoja (reklama, asmeniškas pardavimas ir kt.). Viešbučių tinklo paslaugų rinkodaros literatūroje, be minėtų rėmimo tipų atskirai išskiriamas tiesioginis paštas, bendravimas arba reklama paštu. Kaip žinia, pavienis susirašinėjimas nėra efektyvus, tam reikalingas ištisas sąrašas, kuris gali būti sudaromas pasitelkus viešbučių tinklo paslaugų įmonės vidaus informaciją ar­ba agentus. Tiesioginis paštas, nuolat tikslinant adresatų sąrašą, šios rėmimo paslaugos vartotojo atžvilgiu turi savų privalumų: - išskyrimo galimybę, individualiai pritaikant atskiriems rinkos segmentams; - individualizavimą (adresuotą konkrečiam adresatui); - ribotą konkurenciją, lyginant su transliavimu per TV ar reklaminių skelbimų spausdinimu; - mažesnį techninių apribojimų (dydis, spalva, kitos savybės) kiekį; - galimybę pasirinkti patogų laiką; - galimybę duoti atsakymą (pridedami pašto ženklai ir vokai); - galimybę lengvai nustatyti efektyvumą, nes gautų atsakymų kiekis gali būti vertinimo matas. Kita populiari rėmimo forma -materialinis rėmimas, kuris paprastai suprantamas kaip tam tikros veiklos sferos (dažniausiai sporto ar meno), su kuria rėmėjas tiesiogiai nėra susijęs, rėmimas pinigais. Materialinis rėmimas teikia nemažai naudos. Tai: - dalinis ryšys su visuomene, kai rėmėjas įgyja galimybe demonstruoti savo viešbučių tinklo paslaugų įmonės pa­vadinimą, teikiamas paslaugas; - tiesioginis santykis su vartotojais; • ypač glaudus ryšys su visuomene. Pastaruoju metu pasaulyje atsiranda tendencija investuoti ne tik į kultūrą, bet ir į kitus dalykus: remiamos mokyklos, maitinami badaujantieji, finansuojamos sveikatos apsaugos institucijos, su ekolo­gija susijusios programos, kurios visuomenei yra itin svarbios. 3.3.Viešbučio viešbučių tinklo paslaugų praktinė analizė Analizuojamo viešbučio "Le Meriden de Villon" produktas yra paslauga, todėl būtina apibūdinti produkto kaip paslaugos ypatumus. Paslauga - tai bet koks veiksnias arba nauda, kurią kas nors suteikia kam nors. Kiekvieną paslaugą galima vadinti produktu, jei ji parduodama ir perkama. Viešbučių tinklo paslaugų marketingo tyrinėtojai tradicinį marketingo kompleksą "4P" praplėtė dar keliais "P": 5P - visuomenės ir viešbučių tinklo paslaugų įmonės ryšiai (public relations), 6P - paklausos stiprinimo politika (politics), 7P - viešbučių tinklo paslaugų įmonės veiklos filosofija (philosophy). Manoma, kad šiuo metu viešbučių tinklo paslaugų mar­ketingo komplekso elementų priskaičiuojama daugiau kaip "7P". Analizuojant pateikta informacija galima padaryti išvada, kad viešbučių tinklo paslaugų marketingas - sudėtingas vadovavimo procesas, apimantis idėjų iškėlimą ir jų įgyven­dinimą, paslaugos, kaip prekės, kūrimo procesą, jos įkainojimą, teikimo strategiją, rėmimą, paskirsty­mą, viešbučių tinklo paslaugų teikimo sistemos kokybės valdymą, marketingo tyrimus, t.y. viešbučių tinklo paslaugų vartotojų ir teikėjų sąveiką, kuri susijusi su žmonių tarpusavio santykiais, kultūra bei filosofija. Minėti autoriai pateikia šiuos "7P" apibūdinimus: 1. Paslauga: spektras, kokybė, lygis, prekinis ženklas, garantija, ryšiai po paslaugos suteikimo. 2. Kaina: lygis, nuolaidos, mokėjimo terminai, vartotojo patirta vertė, kokybės ir kainos diferenciacija. Vieta: prieinamumas, paskirstymo kanalai, paskirstymo zona. 3. Rėmimas: reklama, reklamos agentai, asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas, populiari­nimas, ryšiai su visuomene. 4. Žmonės: personalas (apmokymas, diskretiškumas, įsipareigojimas, skatinimas, išvaizda, tarpusa­vio santykiai, požiūris), vartotojai (elgsena, įsitraukimo lygis, klientų tarpusavio santykiai). 5. Įvaizdis: aplinka (baldai, spalvų gama, išdėstymas, triukšmingumo laipsnis), lengvinamosios pa­slaugos, problemos sprendimo būdų apčiuopiamumas. 6. Procesas: politika, procedūros, technikos lygis, darbuotojų diskretiškumas, vartotojų įsitrauki­mas, vartotojų direktyvos, paslaugos teikimo eiga. 3.3.1. Nagrinėjamos įmonės tikslinė orientacija Nagrinėjamos įmonės Le Meriden steigėjai ir sumanytojai jos paskirtį numato kaip nešančio jiems pelną subjekto ir turizmo vystymo programos aktyvią dalyvę Lietuvoje. Firmos misija – teikti modernius bei kokybiškus apgyvendinimo paslaugas. “Le Meriden de Villon” viešbučio užduotys kiek galima labiau tobulinti vartuotojo aptarnavimo kultūrą apgyvendinimo viešbučių tinklo paslaugų sferoje. Nagrinėjamos įmonės keliami tikslai yra ilgalaikiai, nes sudaro jos gyvavimo pagrindą. Pagrindinis jos tikslas kiek galima labiau tobulinti apgyvendinimo viešbučių tinklo paslaugų sfera Lietuvoje, bei sudaryti galimybę kiek įmanoma didesniam vartotojų ratui naudotis viešbučio “Le Meriden de Villon” paslaugomis. Socialinis viešbučio “Le Meriden de Villon” tikslas išlaikyti savo darbuotojų atitinkamą pragyvenimo lygį ir jį garantuoti. Suteikti jiems visas būtinas šiuolaikines socialines garantijas, kad jie jaustųsi saugūs. Šio tikslo siekimas verčia vadovus atsakingiau žiūrėti į įmonės veiklą ir jos ateities planus. Viešbučio “Le Meriden de Villon” darbuotojai tikrai jaučia rūpestį jais: ligos atveju jiems išmokamos pašalpos, atsitikus nenumatitoms nelaimėms yra suteikiama vieno mėnesio darbo užmokesčio dydžio parama ir t.t. Komercinis tikslas sąlygoja gerą įmonės veiklą. Tai yra tarsi jos variklis, nes pelno siekimas yra viena iš jos paskirčių, kurios neįmanoma įvykdyti neturint komercinio tikslo. Komercinis tikslas skatina mūsų organizacijos narius geriau organizuoti viešbučių tinklo paslaugų teikimą, stengtis pritraukti kiek galima daugiau vartotojų. Jis kelia norą geriau atlikti savo darbą nuo kurio rezultatų priklauso įmonės pajamos. Darbuotojai stengiasi savo paslaugą parduoti tam tikra kaina. Labai svarbus yra ekonominis tikslas, kuris skatina firmos darbuotojus atsigręžti į konkurentus. Ekonominis tikslas įpareigoja organizaciją kurti kiek galima geresnę paslaugą, už mažesnę nei konkurentų, bet pelningą kainą. Laikantis tokio tikslo įmonė priversta nuolat sekti rinkos pokyčius. Kultūrinis tikslas – tai paslaugos kūrimo ir jos pateikimo vartotojui filosofinis pagrindas. Riekia stengtis sukurti kiek galima geresnę viešbučių tinklo paslaugų teikimo bazę ir kiek galima aukštesnės kvalifikacijos darbuotojus. Šie veiksniai labai glaudžiai susiję su kultūrinių viešbučio “Le Meriden de Villon” įnašų į Lietuvos visuomenės kultūros plėtrą. 3.1.2. Vartotojų analizė Kiekvienos įmonės gyvavimą pateisina jos sugebėjimas rasti savo vartotojus. Reikia turėti omenyje, kad kiekvienas vartotojas turi savo požiūrį ir reikalavimus. Norint juos pateisinti reikia labai gerai išanalizuoti vartotojų rinką ir jų poreikius. Darbo autoriaus manymu, viešbučio “Le Meriden de Villon” darbuotojai nuolat turi sekti visuomeninius ir rinkos pokyčius, kad galėtų tinkamai atsakyti prieš vartotoją. Potencialūs vartotojai: a) Verslo klientai kuriu tikslas yra surengti darbuotojų apmokimą bei seminarus, konferencijas, kitus verslo susitikimus. b) Fiziniai asmenys – poilsiautojai, turistai ir kiti. Reikėtų paminėti kad siūloma paslauga yra ne kasdienio vartojimo, brangiai kainuoja, todėl vartotojas, ruošdamasis tai įsigyti, apsisprendžia ne greit ir jo apsisprendimui didelės įtakos turi asmenys ir organizacijos, kurios pačios neperka, tačiau yra susieję ir gali paveikti pirkėjų, vartotojų nuomonę bei paskatinti juos pirkti. Todėl darbo autoriaus manymu labai svarbios yra taip vadinamos “vartotojų įtakos grupės” Įtakos grupės: a) Vietinės valdžios institucijos (pvz. Savivaldybės, apskričių administracija) tai institucijos kurios tiesiogiai suinteresuoti savo teritorijose vistyti infrastruktūra bei gerinti aplinkos apsaugą. b) Turizmo agentūros, c) Turistų informacijos centrai - tai svarbus pardavimo partneriai, nes pagal savo veiklos specifika jie turi didelę įtaką potencialams klientams. Todėl labai svarbu yra padidinti šiuos partnerių grupės informatyvumą apie viešbučio “Le Meriden de Villon” siūlomas paslaugas. Tai numatoma daryti per pastą siunčiat informacinius leidinius bei pasiūlymus bendradarbiauti. d) Turizmo bei viešbučių verslo asociacijos bei susivienijimai (pvz. Lietuvos turizmo asociacija); Įmonės tikslai - tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos užduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laiką. Akivaizdu, kad įmonės tikslai atspindi tą pačią įmonės veiklos kryptį, kuri išreikšta jos misijoje. Tačiau įmonės tikslai nuo misijos skiriasi mažiausiai dviem svarbiais bruožais: Įmonės tikslai turi būti pasiekti per tiksliai apibrėžtą laikotarpį. Misijoje laikas minimas labai retai ir tik labai nekonkrečia forma („...per artimiausius dešimtmečius tapti..."). Įmonės tikslai turi kiekybinę išraišką, t.y. jie nusakomi ne vien kokybiniais rodikliais. Dažnai tikslai apibrėžiami tik kiekybiškai (planuojama apyvarta, pelnu, kaštų sumažinimo procentu, rinkos dalimi ir t.t.), nes tokia išraiška leidžia geriau kontroliuoti planų vykdymą. Nuo bendrų įmonės tikslų reikia pereiti prie užduočių atskiroms jos veiklos sritims, pavyzdžiui, marketingo. Jo tikslai turi atitikti ir padėti pasiekti bendruosius įmonės tikslus, tačiau naudojant tik marketingo priemones. Tarkime, įmonės tikslas yra per trejus metus padidinti pardavimo apimtį dvigubai. Tokį tikslą gali sukonkretinti net keli skirtingi marke­tingo tikslai: galima užvaldyti naujas rinkas, paskatinti dabartinius vartotojus vartoti dau­giau, surasti naujų prekės naudojimo sričių ir kt. Kuris ar kurie iš jų geriausiai atitinka susiklosčiusią padėtį, galima atsakyti tik įvertinus konkrečias sąlygas. Todėl nuo įmonės tikslų prie marketingo tikslų pereinama ne iš karto, o prieš tai atlikus perspektyvų tyrimą. Perspektyvų tyrimas - tai įmonės savybių ir susiklosčiusių aplinkybių tyrimas, norint nustatyti tas, kurios yra palankios ar nepalankios numatytam tikslui pasiekti. Angliškuose tekstuose perspektyvų tyrimas paprastai vadinamas SWOT analysis (strengths - privalumai, weaknesses - trūkumai, opportunities - galimybės, threats - įvairi grės­mė). Ši procedūra labai plačiai taikoma prieš pradedant bet kokius planavimo veiksmus. Jos esmė - peržiūrėti žinomus įmonės veiklos ar aplinkos faktus, vertinant juos tam tikrų tikslų atžvilgiu. Išorinių įmonės veiklai įtaką darančių aplinkybių ir veiksnių dažniausiai būna labai daug, taigi tikėtis apžvelgti viską ne visuomet realu. Tačiau nebūtinai visi jie tiesiogiai susiję su planuojama sritimi, tarkime, naujos prekės įvedimu į rinką ir atitinkamos reklamos kam­panijos kūrimu. Neabejotinai teks atsižvelgti į konkurentų veiksmus, paskirstymo kanalų ir reklamos nešiklių teikiamas galimybes, vartotojų elgsenos ypatumus bei perkamosios galios svyravimus ir panašiai. Tačiau visi šie dalykai bus apžvelgiami tik tiek, kiek jie susiję su konkrečiu planu. Taigi bus apžvelgiami tik vienos prekės konkurentai, tokią prekę galintys platinti pardavimo kanalai, pirkėjų elgsena panašių prekių atžvilgiu. Kaip plačiai apžvelgti reklamos agentūrų įvairovę, ekonomikos rodiklius ar įstatymus, teks spręsti iš to, kiek įtakos šie gali turėti planuojamiems veiksmams. Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai taip pat nėra visiškai universalūs: įgyvendinant skirtingus planus jie pasireiškia nevienodai. Planuojant į rinką įvesti naują prekę, neabejo­tinai turės reikšmės marketingo bei tiesioginio pardavimo padalinių personalo savybės, įmonės gamybinės ir finansinės galimybės, sugebėjimas koordinuoti įvairių padalinių veik­lą ir kt. Tačiau vargu ar tokios svarbios bus kitas prekes gaminančių technologinių linijų charakteristikos, administracinių pastatų buvimo vieta ar investicijų panaudojimo rodik­liai. Taigi ir vėl pirmiausia reikia atrinkti svarbiausius veiksnius, kurie vėliau gali pasirody­ti esą teigiami ar neigiami konkrečioje veikloje. Tik keleto konkurentų prekes, yra teigiamas tarp tų keleto patenkančioms įmonėms, bet nei­giamas visoms kitoms. Tai, kad pardavimas labai priklauso nuo reklamos intensyvumo, palanku daug reklamuotis pajėgiančioms įmonėms, bet itin nepalanku silpnesnėms. Netgi toks faktas, kad kita įmonės prekė buvo populiari dėl aukštos kokybės, ne visada yra vien teigiamas. Jis tiesiog trukdo, kai norima pradėti gaminti daug paprastesnę ir pigesnę prekę. Šiaip ar taip, keletas vidinių ir keletas išorinių veiksnių paprastai pasirodo veikiantys labiau teigiamai negu neigiamai. Jie pasižymimi ir naudojami kaip pagrindinės gairės toles­niam planavimui. Iš esmės visas jis - tai pastangos pasinaudoti didžiausiais įmonės privalu­mais ir „pataikyti" į palankiausias aplinkos vietas. Minėtame pavyzdyje įmonė tikriausiai turėtų remtis savo privalumais gamybos ir finansų srityje, tačiau nekelti pernelyg didelių užduočių marketingo ir pardavimo personalui. Jis tikriausiai nepajėgs tinkamai organizuoti ir kontroliuoti prekių paskirstymo į daugybę smulkių parduotuvių ir kioskų, o tai yra būtina, norint pasiekti daugelį pirkėjų, ypač vaikų. Tačiau turint pakankamai finansinių išteklių galima sudaryti palankias sąlygas didmeniniams prekybininkams - tolesniu šokoladų pa­skirstymu jau galėtų rūpintis jie. Būtų įgyvendinama tipiška „stūmimo" strategija, kurią kon­troliuoti pajėgtų net ir ne itin stiprus marketingo skyrius. 3.4.Paslaugos diferenciacija Analizuojant antrinį maitinimo viešbučių tinklo paslaugų produktą, svarbu pastebėti tai, kad didelę reikšmę turi bendravimo kultūra, kuri viešbutyje "Le Meriden de Villon" apibūdintina kaip aukšto lygio. Tiek barmenai, tiek padavėjai turi atitinkamą profesinį pasiruošimą, kas leidžia kokybiškai atlikti darbą. Jie sugeba aptarnauti ne tik vietinius, bet ir iš įvairių užsienio šalių atvykstančius viešbučio klientus. Kiek teko stebėti aptarnavimą maitinimo srityje, susidarė malonaus, kultūringai sutinkančio ir aptarnaujančio viešbučio klientus personalo įspūdis. Analizuojant viešbučio "Le Meriden de Villon" produktą tikslinga viešbutį priskirti kuriai nors kategorijai. Taigi, viešbutis "Le Meriden de Villon" yra priskirtas trijų žvaigždučių kategorijai. Tačiau būtina pastebėti, kad trijų žvaigždučių viešbučiams keliami reikalavimai, viešbutyje "Le Meriden de Villon" nėra visiškai nepriekaištingai užtikrinami. Bendruosiuose reikalavimuose pažymėta, kad trijų žvaigždučių viešbučiuose esantys restoranai, konferencijų salės turėtų turėti atskirus įėjimus, kuriais naudotis galėtų ne tik viešbučio svečiai. Viešbutyje "Le Meriden de Villon" esantis restoranas ir konferencijų salė neturi atskiro įėjimo, todėl tai būtų vienas iš trūkumų. Be to, viešbutyje nėra valiutos keitimo punkto, nevykdoma gėlių, spaudos, suvenyrų ar tualeto reikmenų prekyba. Visa tai turėtų turėti trijų žvaigždučių kategorijos viešbutis. Dėl aukščiau išvardintų aplinkybių, vienareikšmiškai nustatyti viešbučio kategoriją yra gana sunku. Nepaisant minėtų trūkumų, viešbučio "Le Meriden de Villon" teikiamų viešbučių tinklo paslaugų paketas visiškai atitinka trijų žvaigždučių viešbučiams keliamus reikalavimus. Viešbučių tinklo paslaugų įmonė Viešbutis “Le Meriden de Villon”, jos viešbučių tinklo paslaugų vartotojai, tiekėjai, tarpininkai, konkurentai ir įmonės ryšių kontaktinės auditorijos funkcionuoja sudėtingu arba suteikia įmonei naujų galimybių, arba gresia naujomis nepalankiomis aplinkybėmis). Tai jėgos, kurių viešbučių tinklo paslaugų įmonė negali kontroliuoti todėl privalo nuolat sekti ir reaguoti į pakitimus. Šie tiesioginę įtaką įmonės mikroaplinkai darantys makroaplinkos veiksniai: 1. Politiniai ir teisiniai. 2. Socialiniai, kultūrinai 3. Ekonominiai 4. Konkurenciniai. 5. Technologiniai 6. Gamtiniai. 7. Ekologiniai. Galima kalbėti ir apie kitus makroaplinką sudarančius komponentus arba kitaip įvardyti minė­tuosius. Viskas priklauso nuo tyrimo tikslo, uždavinių, tyrimo pobūdžio, pasirinktos metodikos. Politinė teisinė aplinka - visuomenės struktūrų veiksmus, juridinius ak­tus bei jų interpretavimą kas vienaip ar kitaip yra susiję su marketingo kompleksu. Analizuojant viešbučio “Le Meriden de Villon” politine teisine aplinka galima pabrėžti, kad 1991-2001 m. Lietuvoje vykdant plataus masto politinę-ekonominę reformą la­bai ryškiai pasikeitė šalies įvaizdis. Šis pokytis sąlygojo Lietuvos įsijungimą į pa­saulinę turizmo rinką. Tai puiki galimybė sustiprinti valstybės ekonomiką, kurią iš­naudoti galima tik profesionaliai įjungiant visus turizmo aplinkos komponentus į turizmo viešbučių tinklo paslaugų sistemą bei išsaugant šalies gamtinį, kultūrinį ir reprezentacinį karkasą. “Le Meriden de Villon” teisinė aplinka sudaro Lietuvos Respublikos turizmo įstatymą priimtą 1998 m. kovo 19 dieną, turint tikslą nustatyti turizmo verslo ir savaveiksmio turizmo organizavimo princi­pus bei prioritetus, turizmo viešbučių tinklo paslaugų teikimo reikalavimus, šį verslą kontroliuojan­čių valstybės ir vietos savivaldybės institucijų kompetenciją, turizmo išteklių nau­dojimo sąlygas. Įstatyme numatyta, kad teikti turizmo paslaugas turi teisę įmonės ar viešosios įmonės, įregistravusios šią veiklą įmonių registre, bei fiziniai asmenys, turintys patentą nuomuoti individualias patalpas turistams apgyvendinti. Taip pat reikėtų paminėti svarbu viešbučio “Le Meriden de Villon” strategijos kūrimui Vartotojų teisių gynimo įstatymas priimtas 1994 1110 (nau­ja įstatymo redakcija 2000 09 19) ir nustato vartotojų teises, taip pat reglamentuoja vartotojų ir prekių pardavėjų, gamintojų bei viešbučių tinklo paslaugų teikėjų santykius, kurių ne­reglamentuoja kiti įstatymai. Sveikatos priežiūros viešbučių tinklo paslaugų ir aprūpinimo vaistais šis įstatymas nereglamentuoja. Įstatymas numato, kad turizmo viešbučių tinklo paslaugų kokybė turi būti ne blogesnė negu nu­matyta norminiuose dokumentuose bei sutartyse, už ją atsako viešbučių tinklo paslaugų tiekėjas. Jei paslauga yra netinkamos kokybės, vartotojas turi teisę per 6 mėnesius reikalauti ją pakeisti tinkamos kokybės paslauga, o to padaryti negalint - reikalauti, kad būtų už paslaugą grąžinti sumokėti pinigai. Atskirame įstatymo skirsnyje aptartos viešbučių tinklo paslaugų teikimo sutarčių nesąžiningos sąlygos. Jomis gali būti pripažintos sutarties sąlygos, jei jos yra priešingos geros valios reikalavimams ir sudaro sąlygas pardavėjo ar viešbučių tinklo paslaugų teikėjo ir vartotojo abipusių teisių ir pareigų nelygybei vartotojo nenaudai. Jei sudaroma vartotojo viešbučių tinklo paslaugų teikėjo rašytinė sutartis, kilus abejonių dėl sutarties sąlygos turinio, ji yra aiškinama vartotojo naudai. Daug dėmesio skiriama vartotojo informavimui. Įstatymas numato, kad vartoto­jas turi teisę gauti išsamią, o svarbiausia - teisingą informaciją valstybine kalba apie viešbučių tinklo paslaugų įsigijimo sąlygas, kokybę, viešbučių tinklo paslaugų sutarties nutraukimo tvarką. Var­totojui tokios informacijos negavus ar ją pateikus neatitinkančią tikrovės, suklaidi­nus reklama, kuri pateikė tikrovės neatitinkančius duomenis, tokią sutartį jis gali nutraukti ir įgyja teisę į patirtų nuostolių atlyginimą. Viešbučių tinklo paslaugų teikėjui atsisakius patenkinti vartotojų pretenzijas, vartotojas turi teisę kreiptis tiek į atitinkamas vals­tybines institucijas, tiek ginti savo pažeistas teises teisme. Šio įstatymo vykdymo kontrolę atlieka speciali valstybinė institucija - vartotojų teisių gynimo taryba kartu su jai pavaldžiu tarnybos bei inspekcijos aparatu. Ji turi teisę atlikti tyrimus ir kreiptis į teismą dėl pažeistų vartotojų teisių gynimo šio įsta­tymo numatytais atvejais. Vienas reikšmingiausių marketingo komplekso aplinkos komponėntų, kuriam šuolaikinėse rinkose skiriamas didelis dėmesys tai socialinės ir kultūrinė aplinka. Socialinė ir kultūrinė aplinka rodo visuomenės poveiki marketingui. Kiekvieną visuomenę apibūdina demografiniai parametrai, kūnų dėka galima nustatyti: potencialių viešbučių tinklo paslaugų vartotojų skaičių, jų išsidėstymą, elgseną, gyvenimo bū­do pokyčius, atsižvelgiant į padėtį visuomenėje, asmenines savybes ir kitas ypatybes. Tai nesudėtinga prognozuoti, nes demografiniai rodikliai lengvai gaunami ir apskaičiuojami. Vakarų Europos gyventojai gyvena sąlygomis, kai gyventojų amžiaus vidurkis sparčiai auga. Vyresnio amžiaus žmo­nių skaičiaus didėjimas atspindi pagerėjusią sveikatos priežiūrą. Rytų ir Vidurio Europos šalyse demografinė situacija yra šiek tiek prastesnė, tačiau bendros ten­dencijos išlieka tokios pačios, nes perimamas vakarietiškas gyveninio stilius lemia tokias pačias demografines tendencijas. Jau dabar galima pasakyti kad viešbučio “Le Meriden de Villon” veiklai labai didelį vaidmenį vaidina demografiniai pokeičiai kaip darbo jėgos prasme taip ir vartotojų prasme. Reikėtų paminėti, kad vidutinis viešbutyje dirbančių darbuotojų amžius yra 28 m. išsilavinimas 50 proc. aukštasis. Vartotojų analizė parodo, kad vidutinis vartotojas yra 36 m. amžiaus tūrintis aukšta išsilavinimą ir užimantys gera pozicija visuomenėje. Daug sunkiau ištirti ir įvertinti kultūrinius vartotojų poreikius, jų poveikį vartotojo elgsenai. Sie­kiant patenkinti norus, būtina juos tiksliai žinoti ir apibrėžti, taip pat numatyti, kokiais būdais tai bus daro m a. Kultūrinė aplinka - tai kultūros, dvasinių vertybių bei tradicijų išsaugojimo tendencijos, nacionalinio charakterio bruožai, tolerancija naujovių atžvilgiu bei jų priėmimo galimybės. Vis labiau įsitvirtina įsitikinimas, kad tam tikros socialinės grupės vartotojų elgseną lemia jų kultūra. Tai sudėtingas atskirų visuomenės sluoksnių vertybinių orientacijų tyrimas, kuris marketingui yra labai reikšmingas. Neatsižvelgus į visuomenėje populiarias idėjas (ekologiškai švari, saugi aplinka, patikimumas, operatyvumas, dėmesys ir pagarba), rizikuojama prarasti vartotojų pripažinimą. Ekonominė aplinka darbo autoriaus manymų yra pagrindinė rinkos sąlyga. Ekonominė būklė ir perspek­tyvos turi didelę reikšmę viešbučių tinklo paslaugų rinkai. Ekonominė aplinka yra sudėtinga ir dinamiška, vystosi pagal tam tikrus jai būdingus dėsnius, į kuriuos viešbučių tinklo paslaugų įmonės, formuodamos marketingo kompleksą, tu­rėtų atkreipti dėmesį. Viešbučio Le Meriden de Villon naudojimasis paslaugomis bei jo intensivumas priklauso nuo šių veiksnių: - kainų lygio; - kaupimo lygio; - kredito gavimo galimybių. Be to, naudojimąsi paslaugomis labiausiai veikia grėsmingi ekonomikos reiškiniai: - vystymosi cikliškumas, kurį sudaro keturios frazės: krizės, depresija, pagyvėjimas ir pakilimas; - infliacija, t.y. kainų lygio kilimas, kuris mažina vartotojų naudojimąsi paslaugomis. Jį mažina ir tokia ekonominė situacija, kai vienu metu pasireiškia ir infliacija, ir didelis nedarbas. Infliacijos prog­nozavimas padeda numatyti vartotojų elgseną: ar jie stengsis kaupti vertingus daiktus, ar pinigus. • nedarbas, kuriam būdingos šios ypatybės: laikinas nedarbas, trunkantis tam tikrą laiką, kol pa­sirenkama nauja darbo vieta; struktūrinis nedarbas, kai asmuo negali užimti laisvos vietos dėl žemos savo kvalifikacijos, o turimą kvalifikaciją atitinkančių laisvų darbo vietų tame regione nėra (persikvalifikavę ar pakeitę gyvenamąją vietą, jie tampa potencialiais vartotojais); ciklinis nedarbas yra susijęs su bendruoju ekonominės veiklos cikliškumu, į kurį būtina atkreipti ypatingą dėmesį. • Konkurencinė aplinka. Kiekviena viešbučių tinklo paslaugų įmonė, planuodama marketingo veiksmus, turi atsižvelgti ir įvertinti konkurencinę aplinką. Konkurencinė aplinka - tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis visų gali­nių konkurencijos tipų poveikį marketingui. Viešbučių tinklo paslaugų įmonės marketingo sistema turi numatyti konku­rencijos tipą ir intensyvumą, kuriuos lemia viešbučių tinklo paslaugų įmonės tikslai ir konkurentų elgesys. • Technologinė aplinka. Mokslo pasiekimų dėka šiuolaikinės paslaugos yra naujų tech­nologijų ir mokslo žinių praėjimo" pritaikymo rezultatas. Įvairūs mokslo pasiekimai marketingo pro­gramą veikia kaip vienas aplinkos komponentų, sudarydamas vadinamąją technologinę aplinką. • Technologinė aplinka - tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingui. Technologinės aplinkos poveikis susijęs šių naujų prekių bei viešbučių tinklo paslaugų tiekimų, viešbučių tinklo paslaugų paketi įvairinimu, tobulinimu, nes technologinės aplinkos vystymasis verčia kurti ir teikti naujas paslaugas, tai yrą sukuria naujus vartotojus arba keičia tų pačių vartotojų norus ir poreikius. Šie pokyčiai skatina viešbučių tinklo paslaugų įmones ieškoti naujų, racionalesnių viešbučių tinklo paslaugų teikimo būdų, mažinti savikainą, o sutaupytas lėšas naudoti viešbučių tinklo paslaugų marketingui intensyvinti. • Technologinis poveikis viešbučio “Le Meriden de Villon” marketingui reiškiasi šiais aspektais: - naujų viešbučių tinklo paslaugų kūrimas; - naujų viešbučių tinklo paslaugų kūrimas, kai išlaikoma bazinė viešbučių tinklo paslaugų paketo paslauga (čia įtraukiamos pa­pildomos -remiamosios, lengvinamosios - paslaugos); • teikiamų viešbučių tinklo paslaugų proceso tobulinimas (papildomų viešbučių tinklo paslaugų kokybės gerinimas, naujų ypaty­bių suteikimas); • naujų ekonomikos šakų atsiradimas bei senų žlugimas, turintis įtakos naujų viešbučių tinklo paslaugų sistemų kūrimui. Kaip žinia, dauguma mokslinių tyrimų atliekama slapta, ir jų rezultatai sužinomi tik po kurio lai­ko, tačiau yra žinomos ir prognozuojamos bendrosios fundamentaliųjų mokslų raidos tendencijos. Todėl viešbučių tinklo paslaugų marketingo komplekso technologinės aplinkos tyrimas bei prognozavimas išlieka dėmesio centre. Gamtos aplinka, Pastaruoju metu tiek visuomenės, tiek verslininkų dėmesio centre - gamtos arba, kitaip tariant, fizinė, aplinka Gamtos aplinka - tai marketingo aplinkos komponentas, apimantis visų gamtos išteklių, gamtos sąlygų, geografinės padėties poveikį marketingui. Gamtos turtai, materialiniai ištekliai, geografinė padėtis, klimatas, pirmykštę forma išlaikę natūralūs gamtos ištekliai, kraštovaizdžio estetinis grožis – tai lemiami veiksniai viešbučio “Le Meriden de Villon” verslui atsirasti bei plėtotis. Gamtos aplinkos poveikis marketingui dažniausiai susijęs su viešbučių tinklo paslaugų įmonės galimybe apsirū­pinti įvairiais gamtos ištekliais, atsižvelgiant į jos paskirtį ir atliekamas funkcijas. Manoma, kad siekiant pusiausvyros ir produktyvumo reikėtų maksimalius produktyvumo bei augimo tikslus keisti į optima­lius ir į tai atsižvelgti planuojant viešbučių tinklo paslaugų įmonės marketingo veiklą. Įmonės, siekdamos savo vidaus tikslų (pvz., maksimalus pelno didinimas, aukščiausias galimas kompetencijos didinimas, mažiausias galimas personalo kiekis), turi laikytis nustatytų etinių normų. Viešbučių tinklo paslaugų įmonės marketingo specialis­tai, prognozuodami marketingo veiksmus, privalo į tai atsižvelgti. Ekologinė aplinka. Civilizuotoje visuomenėje bet kokia veikla vyksta neperžengiant tam tikrų ribų, kurios vienaip ar kitaip veikia tiek įmonę, tiek ir aplinką, kurioje ji funkcionuoja. Ekologinė aplinka - tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis žmonijos, pa­saulinės ekosistemos poveikį marketingui. Šiais laikais joks verslas, jokia įmonė negali tikėtis įgyti patikimos organizacijos vardo, jeigu vie­nintelis jos tikslas yra pelnas. Dabartinė informuota visuomenė apie verslo etines nuostatas sužino la­bai greitai, teigia P. A. Christensenas ir J.L. Hansenas, analizuodami pusiausvyros bei produktyvumo verslininkystėje galimybes (Christensen, Hansen, 1996). Viešbučių tinklo paslaugų marketingo sprendimai turi būti priimami atsižvelgiant į tai, kad aplinkosaugą griežtai kontroliuoja valstybė ir visuomeninės organizacijos. Viešbučių tinklo paslaugų įmonės galės labiau plėsti savo veiklą ir lengviau užsitikrinti padėtį, jeigu, tirdamos ir analizuodamos makroaplinką bei jos įtaką savo įmonės mikroaplinkai, veiks atsižvelgdamos į verslo etikos taisykles, tarptautinio marketingo principus. Visa viešbučių tinklo paslaugų verslo, kaip vieningos sistemos, samprata, F. Buttle teigimu, apima trijų tipų ap­linkas: organizacijos, veiksmų ir nevaldoma. Vidinė organizacijos aplinka - tai viešbučių tinklo paslaugų įmonės specializuota funkcinė pa­skirtis; nuo įmonės paskirties priklausantis marketingas; viešbučių tinklo paslaugų įmonės finansai; vadovų, vadybinin­kų vaidmenys, formalūs ir neformalūs santykiai. Veiksmų aplinka (mikroaplinka) - tai gyventojų struktūros pokyčiai, klientai, rinkos, agentai, akcininkai, reklamos agentūros, marketingo tyrimų ir ryšių su visuomene agentūros; darbo rinka; materialinių išteklių ir įrangos tiekėjai. Nevaldoma aplinka (makroaplinką) - tai gyventojų struktūros pokyčių tendencijos; natūralių išteklių panaudojimas ir vartotojiškumas; vietinės ir centrinės valdžios sprendinių pasekmės; technologiniai, ekonominiai bei edukaciniai pokyčiai.Viešbučio “Le Meriden de Villon” SWOT analizė. Atlikus “Le Meriden de Villon” viešbučio išsamią išorės ir vidaus veiksnių analizę rezultatus tikslinga apibendrinti SWOT matricoje. Tai padeda nustatyti tinklinio marketingo pranašumus, trūkumus, galimybes ir grėsmes, taip pat strategiją, pateikiančią geriausią jų derinį. Pagrįstas “Le Meriden de Villon” viešbučio pranašumų ir trūkumų derinimas su esamomis grėsmėmis ir galimybėmis yra įmonės sėkmės pagrindas. “Le Meriden de Villon” SWOT analizės rezultatai apibendrinti 2 lentelėje. lentelė Viešbučio “Le Meriden de Villon” SWOT analizė Potencialūs vidaus pranašumai Potencialus vidiniai trukumai Aukšta viešbučių tinklo paslaugų kokybė; Pažangios patirties taikymas; Nepriklausomybė nuo stipraus konkurentų spaudimo; Kvalifikuotas naujovių diegimas; Išplėtotas viešbučių tinklo paslaugų marketingo prekybos tinklas; Žemi, palyginus su kitomis viešbučių tinklo paslaugų kainos, darbo kaštai; Didžioji dalis dirbančiųjų turi aukštesnįjį išsilavinimą; Puikus atgalinis ryšis su pagrindiniais viešbučių tinklo paslaugų vartotojais; Maži bendrieji kaštai tenkantys paslaugos paketo vienetui; Aukštas viešbučio aplinko dizaino lygis; Plačios pirkėjų žinios apie įmonę; Darbuotojų įgūdžių ir kompetencijos stoka nes dauguma darbuotojų dirba vos 2 metus; Darbuotojų kaita bei nestabilumas; Didelė priklausomybė nuo rėmimo; Nepalanki valdžios reakcija. Potencialios išorinės grėsmės Potencialios išorinės galimybės Teisinės aplinkos nestabilumas; Galimos užsienio finansų rinkų krizės; Nacionalinės valiutos devalvavimas; Stipri gaminių konkurencija vidaus ir užsienio rinkose; Užsienio konkurentų su mažesniais kaštais įėjimas į rinką; Dempinginių kainų taikymas; Nepalankus valiutos keitimo kursas; Visų rūšių energijos brangimas; Valdžios ir įstatymų nestabilumas; Teisės aktų nesuderinamumas su ES teisės aktais; Šalies socialinės ekonominės padėties pablogėjimą Papildomų vartotojų grupių aptarnavimas; Įėjimas į naujus segmentus; Santarvė tarp konkuruojančių organizacijų; Spartesnė rinkos plėtotė; 3.4. Viešbučio “Le Meriden de Villon” strateginė pozicija rinkoje Aptariant strateginio verslo vieneto šiuo darbo atvejų viešbučio “Le Meriden de Villon” poziciją rinkoje, jo padėtį, lyginant su kitais konkuruojančiais verslo vienetais, darbo autorius naudoja Bostono matricos modelį. Šį modelį sudarė Bostono Konsultavimo Grupė (Boston Consulting Group), todėl modelis pavadintas Bostono matrica. Modelio sudarytojai teigė, kad svarbiausi veiksniai, sąlygojantys strateginio verslo vieneto ( šio darbo atveju viešbučio “Le Meriden de Villon”) ilgo laikotarpio pelną, yra rinkos augimo tempai ir užimama padėtis rinkoje. Tai nėra statiškas modelis, kaip vėliau matysime, viešbutis “Le Meriden de Villon” gali keisti pozicijas matricoje, priklausomai nuo “Le Meriden de Villon” pozicijos rinkoje įsitvirtinimo strategijos. Pačios įsitvirtinimo strategijos modelis nenagrinėja, o tik nurodo pagrindines kryptis, kaip konkrečioje pozicijoje elgtis. Modelyje labai akcentuojama piniginių srautų judėjimo svarba, tačiau apie kitus resursus čia neužsimenama. Bendrosios tendencijos, susijusios su dviem minėtais pelno determinantais, yra šios: kuo didesnę rinkos dalį viešbutis “Le Meriden de Villon” užima, tuo daugiau galimybių jis turi pelningai dirbti, nes daugiau gamindamas gali naudotis privalumais, teikiamais mąsto ekonomijos bei patirties kreivės; kuo spartesnis rinkos augimas, tuo viešbutis “Le Meriden de Villon” turi didesnę galimybę gauti pelną, nes yra vietos verslo plėtimui. (Rinkos augimas laikomas sparčiu, jeigu per metus rinka išsiplečia daugiau nei 10 proc.). Jei rinka nebesivysto, tai paprastai pirkėjo skonis ir poreikiai yra susiformavę, naujų pirkėjų sunkiau pritraukti, todėl plėstis tokioje rinkoje labai sunku. Pastebime abiejų determinantų koreliaciją, - kuo didesnis rinkos augimo tempas, tuo didesnę rinkos dalį viešbutis “Le Meriden de Villon” gali užimti. Tokia kintamųjų priklausomybė nepalanki modelio matematizavimui, tačiau modelis yra tik strateginio valdymo teorinio taikymo objektas. Remiantis minėtų modeliu galima sudaryti kelėta alternatyvių strategijų: 1) Patentinė strategija darbo autoriaus nuomone yra pati priimtiniausia nagrinėjamai įmonei. Darbo autoriaus argumentai yra tokie: patentinė strategija orientuota į riboto kiekio aukštos kokybės spe­cializuotų viešbučių tinklo paslaugų tiekėjas kurio ir yra viešbučio “Le Meriden de Villon” teikiamos apgyvendinimo paslaugos. Reikėtų pabrėžti, kad populiarioje, ir mokslinėje literatūroje pastaruoju metu labiau paplitęs šios strategijos apibūdinimas yra rinkos nišų užpildymo strategija. Kalbant apie rinkos nišą, omeny dažnai turimas likutis, dar neužpildytas rinkos dalyvių. Šiuo atveju toks nišos traktavimas nėra visiškai teisingas. 2) Patentine strategija besivadovaujančios įmonės ne užpildo likusias terpes, o pasinaudodamos savo ypatinga kompetencija, formuoja savitą rinkos segmentą, kuris konkurentams dažnai neprieinamas dėl jo specifiškumo. Kadangi mažoms įmonėms dažniausiai nėra būdinga diversifikacija, vadinasi, jos visus savo pajėgumus, o kartu ir šansus bei riziką, nukreipia viena kryptimi tai yra įmanoma ir mano manymu butų geriausias sprendimas viešbučio “Le Meriden de Villon” strategijai. B. Mascarenhas ir N. Namiki' s teigia, kad mažos įmonės gali tikėtis didžiausios sėkmės, sutelkusios dėmesį į specia­laus poreikių tenkinimo rinką, kur masto ekonomika yra rizikinga (B. Gomes - Gasseres, 1996 ). 3) Kuo didesnį patyrimą įmonė sukaupia savo siauros spe­cializacijos srityje, tuo ji darosi konkurentingesnė, tačiau taip esti tik tol, kol egzistuoja ši specifinė paklausa, į kurią įmonė orientuojasi. Makro aplinkos analizė bei rinkos tyrimas rodo, kad specifinė paklausa egzistuoja ir viešbučio “Le Meriden de Villon” įmonei remiantys sukauptu patarymų bei potencialų reikėtų užimti prabangaus aukštos kokybės viešbučio rinkos nišą. Tačiau tam tikru momentu labai efektyvus jėgos sukoncentravimas viena kryptimi, anot K. Šleicherio (1992), pasikeitus rinkos poreikiams, gali tapti dideliu trū­kumu. Veiklos profilio keitimas reiškia investicijų poreikį, ir nagrinėjamos įmonės, vykdančios nišų užpildymo strategiją ir dažniausiai siejamos su autono­mine veiklos, taip pat gali susidurti su kooperavimo poreikiu. Viešbučių klientų elgsenos tyrimo metodai Kaip jau buvo minėta įvade, šio tyrimo tikslas - išsiaiškinti viešbučių klientų elgseną sąlygojančius veiksnius ir įvertinus ypatumus, numatyti tolimesnes veiklos kryptis. Tyrimas vykdomas pagal F.Buitie pateiktą marketingo tyrimų proceso schemą: informacijos poreikio apibrėžimas; informacijos šaltiniai; duomenų rinkimo metodai; informacijos analizė; informacijos panaudojimas. Viešbučių klientų elgsenos tyrimui reikalingos informacijos poreikio apibrėžimas. Tyrimui reikalinga informacija susijusi su viešbučių klientais ir jų elgsena. Todėl svarbu surinkti ir susisteminti duomenis šiais klausimais: • viešbučio pasirinkimą lemiantys veiksniai; • poreikių patenkinimo galimybių bei paslaugų reikšmingumo vertinimas; • sprendimų priėmimo bei informacijos apdorojimo procesų vertinimas; • būdingos elgsenos formos; • asmeninių savybių, įpročių bei vertybių poveikis; • socialinių veiksnių ir kultūros įtaka. Taip pat svarbu surinkti ir apibendrinti informaciją, atspindinčią viešbučių klientų amžių, lytį, kilmę bei kelionės tikslus. Kaip tik ši informacija turėtų patvirtinti arba paneigti egzistuojančią hipotezę, kad viešbučių klientų elgseną sąlygojantys veiksniai priklauso nuo kelionės tikslo. Manoma, kad ypač ryški priklausomybė tarp kelionės tikslo ir kliento elgseną sąlygojančių asmeninių charakteristikų: verslo reikalais keliaujančiųjų pasirinkimą nulemia viešbučio viela, patirtis ar įprotis, o turizmo ir poilsio - kolegų, draugų patarimai, rekomendacijos bei kaina. Formuluoti hipotetines prielaidas susijusias su socialinių bei kultūrinių veiksnių įtaka gan sudėtinga. Vienok, aišku, kad toks poveikis egzistuoja, tik jam įtakos turi daugelis aplinkybių. Viešbučių klientų elgsenos tyrimui reikalingos informacijos šaltiniai. Renkant viešbučių klientų elgsenos tyrimui reikalingą informaciją, naudojami pirminiai ir antriniai informacijos šaltiniai. Tyrimui panaudoti išoriniai antriniai informacijos šaltiniai, t.y. Statistikos Departamento prie LR Vyriausybės bei Kauno miesto savivaldybės Ekonominės plėtros ir investicijų skyriaus pateikta medžiaga. Viešbučių klientų elgsenos tyrimui reikalingos informacijos rinkimo metodas. Pirminė informacija surinkta apklausos metodu. Taigi, pasirinktas vienas iš dažniausiai naudojamų pirminių duomenų rinkimo būdų, nes pageidaujamai informacijai gauti jis yra tinkamiausias. Apklausa atlikta tokiu nuoseklumu, kurį pateikia britiškas Countryside Comtssion modelis (3): pasiruošimas; preliminarūs sprendimai; anketos sukūrimas; pagrindinė tyrimų eiga; rezultatų pateikimas. Pasiruošimo stadijoje apibrėžtas tyrimo objektas - penkių Kauno miesto viešbučių, priskiriamų tai pačiai viešbučių grupei pagal dydį (10-29 numeriai) ir nuosavybės formą (privatūs), klientai. Taip pat dar kaną įvertintas informacijos poreikis ir susisiekimo su respondentais galimybės, derinami organizaciniai klausimai su viešbučių administracija. Antrajame, preliminarių sprendimų, etape įvertinta jau surinkta antrinė informacija ir nustatytas imties dydis. Nustatant imties dydį, vadovautasi statistinio reguliarumo taisykle, kuri teigia, kad bet kokia didžiosios grupės dalis atrinkta atsitiktinai turi tas pačias charakteristikas kaip ir didžioji [3]. Taigi, imtis buvo parinkta tikimybiniu atsitiktiniu būdu. Trečias žingsnis atliekant apklausą - anketos sukūrimas. Kuriant anketą panaudoti. faktiniai, požiūrio bei asmeniniai klausimai. Parengus anketą, ištaisytos klaidos ir nustatytas galutinis klausimų nuoseklumas. Atsižvelgiant į viešbučių klientų kalbinius skirtumus, anketos buvo sudarytos lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis. Pagrindinės tyrimų eigos stadijoje anketos pateiktos viešbučiams. Iš viso buvo išdalinta 200 anketų (kiekvienam viešbučiui po 40). Tyrimo laikotarpis - 30 dienų. Jam praėjus buvo gautos 144 užpildytos anketos. Šių duomenų pagrindu ir atliekama informacijos analizė bei formuluojamos išvados. Informacijos analizes ir panaudojimo etapai (pagal F.Buttle marketingo tyrimų proceso nuoseklumą) atsispindi tolimesniuose straipsnio skyriuose. Tyrimo rezultatai Tyrimo melu nustatyta, kad didžioji dalis apklaustųjų (82 proc.) keliauja verslo reikalais ir tik 18 proc. atitenka keliaujantiems poilsio bei turizmo tikslais. Taip pat paaiškėjo, kad respondentai pasiskirsto dviejose amžiaus grupėse, t.y. nuo 20 m. iki 40 m. ir nuo 41 m. iki 60 m, Pirmąją amžiaus grupe atstovauja 61 proc. respondentų, o antrąją - 39 proc. Verslo reikalais keliauja 54 proc. pirmajai amžiaus grupei priklausančių respondentų, o turizmo net 80 proc. Respondentų struktūra pagal lytį rodo, kad veršio reikalais daugiausiai keliauja vyrai (69 proc.), o turizmo - moterys (60 proc.). Apibendrinus gautus rezultatus, galima teigti, kad didžioji dalis apklaustųjų (61 proc.) yra vyrai. Analizuojant respondentų struktūrą pagal kilmę, paaiškėjo, kad užsienio svečiai sudaro net 89 proc. Detalesnė respondentų struktūros pagal šalis analizė rodo. kad užsieniu šalių grupe pirmauja Vokietija (22 proc.), o Didžioji Britanijai, Lenkijai ir Latvijai atitenka po 11 proc. Analizuojant tyrimo rezultatus, didžiausias dėmesys skiriamas klientų elgseną sąlygojančių veiksnių išaiškinimui. Pasirinkimą nulemiantys kriterijai. Gauti duomenys rodo, kad pasirinkimą labiausiai įtakoja aptarnavimo lygis (17 proc.), taip pat nemažą poveikį turi draugų, kolegų patarimai, patirtis ir įprotis (16 proc.}. Analizuojant išryškėjo pasirinkimą nulemiančių veiksnių skirtumai nagrinėjamose grupėse pagal kelionės tikslą. Poreikių patenkinimo galimybes. 42 proc. respondentu teigė, kad, pasirenkant viešbutį vieno kriterijaus aukštas įvertinimas gali kompensuoti kito kriterijaus žemą įvertinimą, 10,5 proc. respondentų kriterijus vertina pagal bendrąjį modelį, t.y. jie pasirenka pagal vieną, svarbiausią, kriterijų. Paslaugoms suteikiamas reikšmingumas. Verslo reikalais keliaujantiems respondentams reikšmingiausios yra apgyvendinimo, telefono, fakso, informacijos suteikimo ir apsaugos paslaugos. Turistai didžiausią reikšmingumą suteikia apgyvendinimo, maitinimo, buitinėms, informacinėms ir pramogų paslaugoms. Sprendimo priėmimo bei informacijos apdorojimo procesas. Paaiškėjo, kad 88 proc. respondentų pasirinkdami viešbutį sprendimą priima greitai, t.y. Šis procesas nereikalauja daug laiko ir pastangų. Uoward elgsenos formos. 50 proc. respondentų būdinga įprastinė elgsenos forma. 16 proc. respondentų ieško papildomos informacijos ir renkasi priimtiniausią variantą (ekstensyvus problemos sprendimas). 22 proc. respondentų neieško naujos informacijos, o vertina žinomas alternatyvas. Likusi dalis (12 proc.) renkasi viską, kas nauja. Assacl'o elgsenos forma. Tyrimas rodo, kad dažniausiai viešbutis pasirenkamas iš inercijos (33 proc.). Taip pat respondentams būdingi kompleksiniai sprendimai (28 proc.) bei įvairovės siekimas (28 proc.). Asmeninės savybės. Didžioji dalis respondentų (78 proc.) pasirinkdami viešbutį atsižvelgia į savo asmenines savybes, o 22 proc. neigė šio veiksnio įtaką jų elgsenai. Poreikių struktūra. Kaip rodo duomenys, dauguma respondentų (30 proc.) kelionių metu siekia veiklos, 22 proc. kelionių melu trokšta informacijos, bei žinių, o 18 proc. - pramogų. Įprotis ir vertybės. Tiriant nustatyta, kad labiausiai respondentų įprotį gali paveikti paslaugoms teikiamas reikšmingumas ir galimybių nebuvimas. Turizmo ir poilsio tikslais atvykę respondentai teigė, kad jų įprotį dažnai keičia įvairovės paieška. Nagrinėjant respondentų pasiskirstymą vertybių atžvilgiu, paaiškėjo kad 44 proc. respondentų būdingos ir materialinės, ir dvasinės vertybės. Tuo tarpu 3 3 proc. respondentų teigimu jie priklauso tiems žmonėms, kuriems budingos lik materialinės vertybės. Socialiniai veiksniai. Tyrimas rodo, kad socialinių veiksnių struktūroje didžiausias lyginamasis svoris atitenka įtakos grupei (34 proc.}, kiek mažesnis socialinei klasei (23 proc.), šeimai (22 proc.) bei organizacijai (21 proc,). Kultūra. Tiriant kultūrinių veiksnių įtaką klientų elgsenai paaiškėjo, kad 45 proc. respondentų jų tautos kultūros normos ir vertybės neturi jokio poveikio, o 38 proc. apklaustųjų nuomone, jų pasirinkimas yra įtakojamas Šių veiksnių. Tik 17 proc. respondentų teigė, kad jų sprendimai yra labai priklausomi nuo savo tautos kultūros. Remiantis tyrimo rezultatais, galima tvirtinti, kad išryškėjo kelionės tikslo sąlygojami viešbučių klientų elgsenos charakteristikų ir pasirinkimo motyvų skirtumai. Būdingiausios charakteristikos atsispindi l lentelėje. l lentelė Keliaujantys poilsio ir turizmo tikslais Keliaujantys verslo reikalais => kolegų pa tarimai: :=> apgyvendinimo, maitinimo, buitinės informacinės paslaugos riėmimo procesas pgyvendinimo, telefono, fakso, vertėjų. -----«• -»**(* ^atlanofjsį sekretoriato,^informacinės Viešbučių klientų elgseną sąlygojantys veiksniai {tyrimo rezultatai) l lentelės tęsinys => Uoward'o: įprastinė elgsena; =^> Assacl'o: kompleksinis sprendimas => Howard'o: ribotas problemos sprendimas (vertinamos žinomos alternatyvos arba pasirenkama tai, kas nauja); Informaci — > nesudėtingas =} veiklos, informacijos bei žinių, kiti. => pramogų, informacijos bei žinių => stipri įtaka => silpna įtaka Vertybės ±=> materialinės ir dvasinės; => materialinės ir dvasinės => įtakos grupė; ;=> socialinė grupė; => įtakos grupė; ^socialinė grupė; Kultūra ^vidutinė įtaka ^> silpna įtaka Atsižvelgiant į gautus lyrinio rezultatus, formuluojamos išvados. Išvados 1) Paslaugų verslo rinka, atspindinti sudėtingo ir kintančio pasaulio raidą, kuri sėkmingai vystosi ir Lietuvoje. Šiandien mes matome, kaip per 14 Lietuvos nepriklausomybės metų išaugo viešbučių rinkos verslas, kokį jis įgavo tarptautinį mąstą. Todėl šio verslo pardavimo Lietuvoje organizatorius verčia rimtai užsiimti tinklinio marketingo strategijos ir taktikos organizavimu, o paslaugų rinkai išsaugoti ir prekybos pakilimui vystyti, kurti tinkamas pardavimų strategijas. 2) Strateginis valdymas - tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų juos pasiekti numatymas, suplanuoto proceso kontrolė ir koregavimas. Tinklinio marketingo strategijos ir taktikos funkcijų parinkimas ir įgyvendinimas praktikoje visuomet yra siejamas su galimybėmis, kurios taip pat reikalauja atskiros analizės. 3) Viešbučio “Le Meriden de Villon” įmonės galimybės ir tikėtini pavojai rodo išorinę paslaugų įmonės situaciją (konkurentų įtaką, demografinius, mokslo ir technikos pažangos pokyčius, kultūrinę, ekonominę, politine, teisinę padėtį, ekologinę situaciją, visuomeninių judėjimų, organizacijų požiūrius į šią paslaugų įmonę ir kt.). Viešbučio “Le Meriden de Villon” situacijos analizė, t.y. vidinės ir išorinės situacijos įvertinimas bus tik tuomet objektyvus ir rezultatyvus, jei paslaugų įmonė teisingai sugebės pasirinkti tiek vidinės, tiek išorinės ap­linkos jėgų vertinimo kriterijus. 4) Darbo autoriaus nuomone pagrindinis tikslų nustatymo principas - remiantis teisingai pasirinktais vertinimo kriterijais, įveikti viešbučio “Le Meriden de Villon” trūkumus ir išvengti pavojų, rezultatyviai išnaudojant ir plėtojant privalumus bei palankias galimybes. Tai ir yra susiję su esamos situacijos analize. 5) Angliškuose tekstuose perspektyvų tyrimas paprastai vadinamas SWOT analysis (strengths - privalumai, weaknesses - trūkumai, opportunities - galimybės, threats - įvairi grės­mė). Ši procedūra labai plačiai taikoma prieš pradedant bet kokius planavimo veiksmus. Jos esmė - peržiūrėti žinomus įmonės veiklos ar aplinkos faktus, vertinant juos tam tikrų tikslų atžvilgiu. 6) Išorinių įmonės veiklai įtaką darančių aplinkybių ir veiksnių dažniausiai būna labai daug, taigi tikėtis apžvelgti viską ne visuomet realu. Tačiau nebūtinai visi jie tiesiogiai susiję su planuojama sritimi, tarkime, naujos prekės įvedimu į rinką ir atitinkamos reklamos kam­panijos kūrimu. Neabejotinai teks atsižvelgti į konkurentų veiksmus, paskirstymo kanalų ir reklamos nešiklių teikiamas galimybes, vartotojų elgsenos ypatumus bei perkamosios galios svyravimus ir panašiai. Tačiau visi šie dalykai bus apžvelgiami tik tiek, kiek jie susiję su konkrečiu planu. Taigi bus apžvelgiami tik vienos prekės konkurentai, tokią prekę galintys platinti pardavimo kanalai, pirkėjų elgsena panašių prekių atžvilgiu. Kaip plačiai apžvelgti reklamos agentūrų įvairovę, ekonomikos rodiklius ar įstatymus, teks spręsti iš to, kiek įtakos šie gali turėti planuojamiems veiksmams. 7) Nesunku pastebėti, kad pirmi trys etapai reali­zuojami tinklinio marketingo tyrimų ir rinkos segmentavimo metu. Aišku, kad tai ne vienkartinis, sustingęs sprendimo priėmimais. Būtent dėl rinkos dinamiškumo ir nevisiško apibrėžtumo šie etapai yra nuolat tikslinami, o tinklinio marketingo tyrimai ir rinkos segmentų analine vyksta nenutrūkstamai. Įmonės strateginių tinklinio marketingo priemonių kombi­nacija yra jos tinklinio marketingo sistemos šerdis. Tinklinio marketingo veikos komponentų, ku­riais maksimaliai efektyviai turi būti realizuoti tinklinio marketingo tikslai, kombinacija. Tinklinio marketingo planavimo ir veiklos požiūriu paprastai skiriamos tokios pagrindinės priemonės, priklausančios įmonėje nuo tinklinio marketingo vadovybės: produktas, kaip pardavimo objektas; to produkto skatinimas tikslinėje rinkoje, ypač visos pardavimo ativizavimo priemonės; kai­nos; kontaktai su galutiniais (tarpiniais) pirkėjais -rinkos kanalai. Rinka veikia šios pagrindinės tinklinio marketingo priemonės, tarp kurių yra grįžtamieji ryšiai. 8) Planuodama tinklinio marketingo priemones, įmonė turi kombinuoti jas su atitinkamomis vidinėmis proporcijo­mis, kad jos sudarytų optimalia visumą veikimo in­tensyvumo, dydžio ir laiko požiūriu. Įmonė gali veikti tiksliną rinka kartais tik viena iš jų arba visomis iš karto. Galutinė į strateginių tinklinio marketingo prie­monių kombinacijos sudėčiai turi įtakos tiek vidi­niai įmonės veiklos faktoriai, tiek ir išorinė aplin­ka. 9) Mikroaplinkos analizė yra atliekama įmonės vi­daus revizijos metu. Revizijos tikslas - išanalizuoti ankstesne, organizacijos veikla, įvertinti laimėjimus ir nesėkmes, numatyti tolesnės raidos tendencijas, Literatūra 1) Kindurys V. "Paslaugų marketingas" 1998, Vilnius. 2) Vitkienė E. "Paslaugų marketingas" 1999, Kaunas. 3) Vengrienė I. " Paslaugų ekonomika"1997, Vilnius “Pačiolis”. 4) Miknius R. "Svetingas viešbutis - sėkmingas verslas" 2000, Vilnius “Gairė” 5) Kindurys F. "Paslaugų firmos vidaus marketingas (1) 1996. 6) Cole G.A. Strategic management, London 1994. 7) Buttle F. Hotel and food service marketing, London 1993. 8) Pearce, J. A. & Robinson, Jr., R. B. Strategic management: Formulation, implementation and control. Boston, MA; Richard D. Inwin, Inc., 1991. 9) Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. Vilnius: Eugrimas, 1999. 10) Virvilaitė R. Marketingas. Kaunas, Technologija, 1997. 11) Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва, Прогрес, 1990. 12) Котлер Ф. Управление маркетингам. Москва, Экономика, 1980. 1. Reklamos ir reklaminės kampanijos sampratos reikšmė bei jų skirtumai Reklama šiandien labai aktyviai skverbiasi į įvairias gyvenimo sritis. Be jos neįsivaizduojame ne tik prekybos, paslaugų teikimo, bet ir daugelio ekonominių sričių egzistavimo. Aktyvios rinkos sąlygomis, kai prekių gamyba,paslaugų teikimas didėja arba gali didėti sparčiau negu gyventojų perkamoji galia, reklama tampa viena svarbiausių priemonių pritraukti kuo daugiau klientų, formuoti jų poreikius ir taip paveikti, kad jie taptų nuolatiniais įmonės klientais. Kartu reklama tampa ir viena veiksmingiausių konkurencijos priemonių su kitomis prekybos įmonėmis,paslaugas teikiančiančiomis firmomis, kurios irgi siekia tokių pat tikslų. Reklamos apibūdinimas yra sudėtingas, kadangi nagrinėjant jos sąvoką, randame persipynusius tiek ekonomikos, sociologijos, tiek psichologijos ir estetikos klausimus. Keletas reklamos apibūdinimų pateikta 1 priede. Bendriausiąja prasme reklama yra ne kas kita, kaip užsakovo apmokamas neasmeniškas prekių, paslaugų ir idėjų propagavimas. Reklamą taip pat galima apibūdinti kaip sąmoningą, kryptingą ir planingą poveikį žmonėms, siekiant tam tikrų tikslų. Reklama, kuri naudojama kaip informacijos priemonė, yra tarpininkas tarp gamybos, cirkuliacijos ir vartojimo sferų, tarp prekių pasiūlos ir vartotojų paklausos. Reklamos esme sudaro specialiai paruošta, apdorota ir perduodama tam tikrai auditorijai (tikslinei žmonių grupei) informacija. Jos tikslas - paraginti žmones atlikti kokį nors konkretų veiksmą: nusipirkti prekę, pasinaudoti paslauga, aplankyti parodą, pažiūrėti spektaklį ir pan. Reklama pasižymi tam tikromis savybėmis ( pateiktos 1 lentelėje), kurios geriau atskleidžia jos esmę. 1 lentelė Reklamos savybės 1. Ji nėra tik techninių parametrų apie objektą išvardijimas. Siekiant įtikinti būsimą vartotoją įsigyti daiktą (aplankyti parodą, renginį), būtina akcentuoti, kokią naudą žmogus turės, jeigu pasielgs taip, kaip yra kviečiamas. Pavyzdžiui: supaprastės kai kurių buitinių problemų sprendimas, žmogus išmoks naudotis dekoratyvine kosmetika, gydysis vaistažolėmis, galės atsipalaiduoti ir maloniai praleisti laiką ir pan. Taigi, be būtiniausios objektų charakteristikos, reklaminė informacija turi būti aktyvi. 2. Reklama visada turi kažką naujo, dar nežinomo vartotojui. Tas naujumo laipsnis kiekvienu konkrečiu atveju yra skirtingas. 3. Reklama yra kompaktiška, nepilna informacija. Ji charakterizuoja tik teigiamas objekto savybes, ir tai ne visas, o tik tas, kurios konkrečiai auditorijai yra pačios svarbiausios. 4. Reklamos tekstų kalba pasižymi ekspresyvumu, vaizdumu, originalumu, išraiškingumu. 5. Taigi reklama - tai trumpa, originali, turinti konkretų adresatą informacija, kurios tikslas - paskatinti žmogų konkrečių materialinių ir dvasinių objektų vartojimui. Apibūdinant reklamą taip pat galima papildyti: a) reklama yra informacinis procesas; b) ji vykdo savo uždavinius skleisdama specialiai paruoštą informaciją; c) naudoja masines informacijos priemones; d) reklama formuoja žmogaus požiūrį, nuostatą į konkrečius daiktus, materialinius procesus. Reklama laikoma pagrindine ryšių su vartotojais palaikymo priemone, nes ji apima daugiau potencialių vartotojų, negu tada, kai su jais bendraujama pardavimo procese. Dėl to reklama tampa svarbia sudėtine marketingo dalimi. Reklamos, kaip ryšio su vartotojais, reikšmė yra labai didelė, pasireiškianti dviem aspektais(žr. 1 pav.). 1 pav. Reklamos pasireiškimo aspektai Ekonominiu požiūriu reklama padeda: • subalansuoti pasiūlą su paklausa. Tai leidžia įmonei sumažinti arba visiškai išvengti prekių susikaupimo pateikimo kanaluose; • vartotojams orientuotis esamoje prekių, paslaugų įvairovėje ir gausoje, greičiau ir lengviau apsispręsti, kuri prekė,paslauga geriau gali patenkinti jų poreikius; • formuoti vartotojų poreikius, nukreipdama jų dėmesį nuo vienų prekių, paslaugų prie kitų, o tai gali turėti įtakos ir visam šalies ūkiui; • susiedama pasiūlą su paklausa reklama padeda tobulinti gamybą, prisiderinti prie rinkos, atsisakyti gaminti ar teikti nepaklausias prekes, paslaugas, gerinti gaminių kokybę bei asortimentą; • tirti rinką bei ją formuoti, aiškintis potencialius pirkėjus; • racionalizuoti prekių bei paslaugų pardavimą.Ji trumpina prekių apyvartos trukmę, o tai įgalina sumažinti prekių atsargas bei su jomis susijusias išlaidas; • formuoti vartotojų nuomonę apie prekybos įmonę, paslaugų firmą, atsitiktinius pirkėjus padaryti nuolatiniais jos klientais; • mažinti sezoniškumo įtaką, skatindama vartotojus pirkti prekes bei paslaugas gerokai prieš sezono pradžią. Reklama svarbi ir socialiniu požiūriu. Skiepydama ir ugdydama šiuolaikinį gyvenimo būdą, reklama padeda atsikratyti pasenusių, žalingų įpročių bei diegti naujas pažangias pažiūras, lavinti estetinį skonį. Informuodama apie prekes, paslaugas, gamybos technologiją, žaliavas, vartojamąsias savybes, reklama plečia gyventojų akiratį, turtina jų žinias, supažindina su mokslo ir technikos naujovėmis. Amerikiečiai pusiau juokais vadina reklamą “antrąja liaudies švietimo sistema”, kadangi ji populiariai, suprantama forma pateikia buitinę, socialinę, meninę, mokslinę ir kitokią informaciją apie supantį pasaulį. Yra išskiriamos 4 reklamos socialinės funkcijos [26;214]. 1. Žmogaus materialinių poreikių ir vartojimo kultūros formavimas. Sociologų paskaičiuota, kad po dešimties metų prekės, apie kurias šiandien mes dar nieko nesame girdėję, sudarys 80% visos prekių masės. Realizuodama šią funkciją, reklama supažindina pirkėjus su tomis prekėmis ir jų vartojamosiomis savybėmis, propaguoja racionalų požiūrį į materialines vertybes. 2. Mados ir estetinio skonio formavimas. Prekių ir namų apyvokos reikmenų reklama yra vienas iš esminių mados formavimo šaltinių. Įvairių specialių žurnalų, reklaminiais šuo tapusių mados teatrų dėka, reklama sparčiai plinta po pasaulio šalis. Pastaruoju metu ypač aktyviai tam tikslui naudojamos tokios reklamos priemonės, kaip firminės parodos, katalogai, prospektai, reklaminiai filmai, videoklipai ir pan. 3. Laisvalaikio organizavimo tikslingumo propaganda. Šią funkciją atlieka sporto, turizmo ir ekskursijų, kino, teatro, klubinė reklama. 4. Buities kultūros ir racionalios mitybos propaganda. Šios funkcijos pavadinimas iš dalies nusako jos turinį, kuris realizuojamas produkcijos ir gaminių, skirtų namų ūkiui, reklamos dėka. Šiuo tikslu kuriamos įvairios reklaminės televizijos laidos, populiariuose, labiausiai skaitomuose laikraščiuose ir žurnaluose spausdinami informaciniai - propagandiniai straipsniai ir kt. Politinė propaganda vis labiau perima reklaminio poveikio metodus. Visame pasaulyje ją ruošia pačios žymiausios reklamos agentūros, kurios daro tai pagal įprastus komercinius standartus. Žymaus amerikiečių reklamos specialisto Reeves Rosser nuomone, “rinkėjas renka iš dviejų kandidatų vieną lygiai taip pat, kaip pirkėjas renkasi vieną iš dviejų rūšių dantų pastos. Ir pirks tą rūšį, kuri geriau įstrigo į atmintį”[39;134]. Šiandien, bet kurioje šalyje vykstant demokratiškiems rinkimams į valdžios organus, didžiulis dėmesys skiriamas reklamai, nes tai galingas įrankis, galintis formuoti viešąją nuomonę. Įnirtingoje politinėje kovoje pasirenkamos įvairios reklamos priemonės: plakatai su atspausdintomis kandidatų programomis ir šūkiais, bukletai, ženkliukai, vimpelai, lapeliai, lipdukai, reklaminiai straipsniai spaudoje, užrašai ant transporto priemonių, įvairios televizijos laidos ir kt. Įmonei, kuri savo strategijoje numato veiksmus, susijusius su rinkos dalies didinimu, naujos rinkos užkariavimu, vienkartiniai, pavieniai reklaminiai veiksmai nėra efektyvūs. Didesnį efektą ji pasiekia organizuodama reklaminę kampaniją, kuri pasireiškia visuma įvairių kompleksinių priemonių, susijusių tarpusavyje tam tikru nuoseklumu ir pasižyminčių savo poveikio pakopomis. Priklausomai nuo paskirties, pravedimo trukmės, geografijos, rinkos užėmimo lygio ir priemonių panaudojimo reklaminėje veikloje galima išskirti tokius reklaminės kampanijos tipus: pagal paskirtį: • tikslinė (tam tikrai vartotojų grupei), • skirta plačiam visuomenės sluoksniui; pagal trukmę: • trumpalaikė (iki metų); • ilgalaikė (virš metų); pagal geografiją: • vietinė (miestui, regionui), • regioninė (daliai šalies), • nacionalinė (šalies ribose), • tarptautinė (už šalies ribų); pagal rinkos užėmimo (aprėpimo) lygį: • segmentuojanti (1 rinkos segmentas), • agreguojanti (daugiau nei 1 segmentas), • totalinė (visi segmentai); pagal panaudotų reklaminių priemonių diapazoną: • mono kampanija (1 priemonė), • poli kampanija (daugiau nei 1 priemonė). Reklaminės kampanijos organizavimas yra žymiai sudėtingesnis procesas nei atskiros reklamos, kuris reikalauja daugiau ir jėgų, ir lėšų. Priklausomai nuo įmonės numatytų tikslų pasiekimo gali būti vykdoma sekanti reklaminės kampanijos politika: 1. Pirminės paklausos padidinimas. Čia turi būti įvertintos dvi galimybės: a) naujos rinkos turi augimo potencialą ir vystosi labai greitai. Šį periodą reikia išnaudoti lėšų reklaminei kampanijai įdėjimui, tam, kad sukurti įsimintą įvaizdį. b) rinkos, nors ir neužpildytos, yra stagnacijos būsenoje, potenciali pirminė paklausa egzistuoja, bet nepasireiškia. Čia pirkėjų elgesį gali pakeisti įvedamos naujovės, santykio kokybė - kaina pagerinimas, tradicijų kaita. Reklama sustiprina šių pakitimų reikšmę. Tam, kad reklamos kampanija vyktų sėkmingai, būtina, kad reklama įtakotų paklausą, iš kitos pusės, įmonė, kuri naudoja reklaminę kampaniją, turėtų įsitvirtinti rinkoje ir sugebėti panaudoti sparčiai išaugusią paklausą. 2. Antrinės paklausos padidinimas. Taikant intensyvią vystymosi politiką, stengiamasi paklausą padidinti naudojant tokias priemones: didinant, skatinant pirkimų ir vartojimo dažnumą; prekių atsargų, laikomų namuose, kiekio didinimą; dažniau naudojamų prekių atnaujinimą ir pan. 3. Pastovių vartotojų rato sukūrimas. Tai galima pasiekti gerinant kokybės - kainos santykį, naudojant suderintą pardavimų sistemą ar puikų aptarnavimą. Tačiau ir čia negalima apsieiti be reklamos: • ji turi išgarsinti įmonę, • ji turi platinti įmonės ir prekės įvaizdį, • ji turi dalyvauti prekės, paslaugos, prekės ženklo, įmonės atnaujinime. 4. Rinkos dalies didinimas, išstumiant iš jos konkurentus: a) pozicionavimo reklama. Pozicionuoti paslaugą ar prekę - reiškia pateikti ją kaip atsakymą potencialių vartotojų lūkesčiams ir poreikiams; tokia reklama padeda išskirti esamą paslaugą, prekę (prekės ženklą) rinkoje, kurioje pasireiškia stipri konkurencija. Tai reiškia, kad pozicionavimas, tada, kai paslaugų ar prekių “objektyvios” savybės yra vienodos, bus grindžiamas ne vartojamąja (utilitarine), bet simboline ar psichologine paslaugos, prekės verte. Šiuo atveju reikėtų elgtis atsargiai: teikiant didelę reikšmę pozicionavimui ir vėliau netobulinant jo per visą prekės gyvavimo ciklą, reikia pasiruošti atremti konkurentų spaudimą įvairiais būdais, netgi peržiūrint pirminį pozicionavimo variantą. b) masinio poveikio reklama. Esti rinkų, užpildytų paslaugomis, prekėmis, kuriose net 1% užkariautos ar prarastos dalies yra laikoma svarbiu įvykiu, įvertinant stambias lėšas. Čia reklama nesigilina į smulkmenas, ji veikia visaapimančiai, o pagrindinis tikslas - užimti dalį rinkos, įsitvirtinti vartotojų mintyse, išstumti konkurentus, blogiausiu atveju - nenusileisti jiems. Šios formos reklama nesiekia būti originalia ar išradinga, jos uždavinys - stengtis labiau palaikyti užimamos rinkos dalį, negu padidinti ją. Šito yra pasiekiama panaudojant dideles lėšas reklaminei kampanijai ir reklamuojant paslaugas bei prekes aktyviau ir plačiau nei konkurentai. c) stimuliuojanti reklama. Tada, kai rinkoje egzistuoja stipri konkurencija, pavyzdžiui plataus vartojimo prekių rinkos, ar prekių pardavimas vykdomas stambiuose prekybos centruose (supermarketuose, hipermarketuose), reklama masinėse informacijos priemonėse (reklaminiai plakatai ir spauda) turėtų informuoti apie išpardavimus, kurie greit įvyks ar jau vyksta, o taip pat apie visas pardavimų skatinimo priemones. Pagrindinis uždavinys - pakeisti potencialių pirkėjų elgesį, sukelti jiems norą išbandyti ar paragauti prekę, paskatinti pardavėjus imtis papildomų pastangų parduodant prekes, stimuliuoti komercinę veiklą smukimo periodais ir pan. Čia egzistuoja dvi veiklos kryptys: stimuliuojanti ir reklaminė, informuojanti apie pirmąją. Yra dar dvi reklamos formos, naudojamos dažniau ar rečiau, priklausomai nuo situacijos, paslaugos ar prekės tipo: • imitacija. Kai kurios paslaugos ar prekės yra tokios neišvaizdžios ir nepatrauklios, kad reklamuotojai tikisi pastovaus spaudimo pagalba efekto, stengiantis įsiskverbti į vartotojų sąmonę. Viena iš to pasekmių - per didelis reklamos paprastumas, kasdieniškumas ir panašumas: tos pačios informacinės priemonės, toks pat stilius, toks pat reklaminis pranešimas. Tuo atveju, kada prekės ar paslaugos turi daugiau išsiskiriančių savybių ir nėra galimybių naudoti masinio poveikio reklamos, tada geriau ne sekti paskui šakos lyderį, o pabandyti išsiskirti iš kitų. • palyginamoji reklama. Šios reklamos devizas: “Mes geresni už kitus”. Reklamos specialistai pasisako prieš šią reklamą ir daugelyje šalių ji uždrausta. Taigi apibūdinant reklaminę kampaniją galima pasakyti, jog ji yra visas kompleksas reklaminių priemonių, kurias vienija vienas ir tas pats tikslas, veikiantis nusta tą laiko tarpą ir paskirstytas taip, kad viena reklaminė priemonė papildytų kitą. Reklama bei reklaminė kampanija realizuojamos remiantis reklamos tiekėjo (davėjo), vartotojo ir visos visuomenės tarpusavio interesais. Jos palengvina vartotojui išsirinkti prekę ar paslaugą, suteikia kryptingą poveikį atskiriems pirkėjams ir platiems visuomenės sluoksniams. Reklama ir reklaminė kampanija taip pat padeda formuotis interesams, papročiams, požiūriams, įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, politiniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklėjimui. Jos yra susijusios su visuomenės nuomonės formavimu. Iš anksčiau pasakyto, susiformuoja reklamos ir reklaminės kampanijos skirtumai. Taigi reklaminė kampanija nuo atskiros reklamos akcijos skiriasi savo užmojais, įvairių reklamos priemonių kompleksiniu panaudojimu, parengimu ir pravedimu. Todėl reklaminė kampanija yra populiaresnė tarp stambių ir turtingesnių įmonių. Ji leidžia naudingiau panaudoti reklamai skirtas lėšas, sutelkti daugiau kvalifikuotus specialistus gaminti ir pravesti reklamai. Reklaminės kampanijos metu skirtingai nei pavienės reklamos galimi įvairūs pakeitimai. Jei reklaminės kampanijos pravedimo metu viena priemonė nepasitvirtina, ją galima pakeisti kita, kadangi vyksta grįžtamasis ryšys. Taigi, reklaminė kampanija pasižymi lankstumu. Taip pat reklaminė kampanija dėl didelių savo užmojų pasiekia platesnius pirkėjų ir vartotojų sluoksnius. Pabaigai drąsiai galima padaryti išvadą, jog tiek reklama, tiek reklaminė kampanija užima svarbią vietą mūsų gyvenime, o jų poveikio sfera rinkos sąlygomis 2. Metodologiniai reklaminės kampanijos planavimo pagrindai Kiekvienos reklaminės kampanijos programos sėkmė yra adekvatus planavimas. Planavimas yra ne vienos dienos klausimas, tai ilgalaikis tyrimo procesas, įvertinimas, tikslų nustatymas, sprendimų priėmimas, įvykdymas ir rezultatų suvedimas. Daug nuolat plečiasi ir didėja.nereikalingų lėšų reklamai sunaudojama ne dėl kokių kitų priežasčių, bet dėl neadekvataus planavimo. Todėl planavimo sėkmės garantija yra nepertraukiamas, lankstus, laisvai besikeičiantis naujiems faktams ir idėjoms tobulinamas procesas. Reklaminės kampanijos planavimas yra kūrybinis darbas. Kiekviena paslauga, prekė ir rinka yra specifinė, tai galima ir reikia išsiaiškinti bei įvertinti rengiant reklaminės kampanijos planą. Sudarant reklaminės kampanijos planą, svarbiausias dalykas - tinkamų reklamos priemonių parinkimas ir optimalios jų kombinacijos bei nuoseklumo nustatymas. Taip pat svarbu parinkti atitinkamus reklamos tipus bei juos suderinti. Reklama kampanijos metu turi apimti visą kompleksą reklaminių kanalų: reklama spaudoje, televizijoje, radijuje, ant transporto priemonių ir t.t. Reklaminės kampanijos plane būtina suderinti naudojamų priemonių išleidimo laiką, numatyti, kokias priemones naudoti masiškai. Pirmoje teorijos dalyje buvo mineta, jog reklaminė kampanija gali skirtis priklausomai nuo paskirties, pravedimo trukmės, geografijos, rinkos užėmimo lygio ir priemonių panaudojimo reklaminėje veikloje. Taciau reklaminės kampanijos planavimo procesas, darbo struktūra niekuo nesiskiria. Bendras reklaminės kampanijos planas pradedamas įmonės uždavinių iškėlimu ir apima: reklaminio pranešimo tikslų nustatymą; auditorijos, kuriai skirtas reklaminis pranešimas, parinkimą; reklaminės kampanijos krypčių ir temų nustatymą; reklamos informacinių priemonių parinkimą; reklaminių pranešimų koncepcijas ir formas; reklamos efektyvumo kontrolės priemones(žr. 3 pav.). [35;14] Ši schema patvirtina, jog reklaminės kampanijos planavimas yra sudėtingas darbas, kuriam atlikti visų pirma reikalinga turėti informaciją apie produktą, rinką, vartojimo alternatyvas, paklausos tendencijas, konkurentus, t.y. atlikti išsamią situacijos analizę. Atlikus situacijos analizę paaiškėja reklaminei kampanijai keliami tikslai, bei jų pasiekimo keliai. Dauguma autorių užsienio literatūroje rekomenduoja planuoti reklaminę kampaniją tam tikrais etapais: 1. situacijos analizės atlikimas; 2. reklaminės kampanijos tikslų nustatymas; 3. reklamos strategijos parengimas; 4. realaus biudžeto sudarymas; 5. reklaminės kampanijos grafiko parengimas; 6. laukiamo efektyvumo apskaičiavimas. 2.1.Situacijos analizė Situacijos analize siekiama apibūdinanti įmonės būklę(mūsų atveju viešbučio): jos istoriją, vystymąsi, siūlomas paslaugas, vartotojus, apyvartą, dalį rinkoje, konkurentabilumą, aptarnaujamas rinkas, pateikimo bei rėmimo sistemą, rinkos tyrimą, įmonės veiklos privalumus ir trūkumus [27]. Paslauga. Paslaugos įvertinimas yra vienas iš svarbiausių elementų atliekant situacijos analizę. Vertinant paslaugą reikia atsakyti į šiuos klausimus: • kokioje gyvavimo ciklo stadijoje yra mūsų produktas; • kuo pasireiškia siūlomos paslaugos unikalumas vartotojui; • ar įmonė turi pilną bazinį paslaugų paketą; • kokia yra paslaugos vertė lyginant su siūloma kaina; • kokie egzistuoja paslaugos pateikimo kanalai. Vertinant paslaugą taip pat aptariama: paslaugos prieinamumas, patikimumas, aptarnaujančio personalo kvalifikacija, išanalizuojamos analogiškos, konkurentų teikiamos paslaugos. Akivaizdu, kad sėkminga reklama prasideda nuo kokybiškai atliktos paslaugos. Todėl analizuojant teikiamą paslaugą didžiausią dėmesį reikia skirti paslaugos kokybės įvertinimui. Juk gera paslaugos atlikimo kokybė-tai pakartotinas kliento apsilankymas bei naujų klientų pritraukimas. Pirminių tikslų įvertinimas. Tai antras situacijos analizės žingsnis. Vertinant tikslus reikės atsakyti į šiuos klausimus: kas naudojasi mūsų paslauga ir kokie esminiai jų demografiniai bruožai? Ar galima susidaryti vidutinio kliento vaizdą? • Kas yra pagrindiniai potencialūs paslaugos vartotojai? Turime rasti tuos rinkos segmentus, kurie suvartoja didelę mūsų paslaugos dalį, ir nustatyti (išsiaiškinti), kas skiria juos nuo bendros populiacijos. • Galiausiai, mes turime išstudijuoti potencialių vartotojų problemas. Reikia stengtis išsiaiškinti jų poreikius bei paslaugai keliamus reikalavimus, prieš nustatant paslaugos poziciją rinkoje. Galima kurti produktą taip, kad jis įgytų išskirtinę savybę, kuri jį padarytų labiau pageidaujamu už kitus produktus savo kategorijoje. Pirminių tikslų įvertinimas gali duoti nuorodas nustatant tikslus, rinkos taikinį, padėti pasirinkti reklaminės kampanijos strategiją. Tuo pačiu galima nustatyti, kokia rinkos dalis žino apie teikiamas paslaugas, ar jie patenkinti paslaugos vartojimu ir pan. Šis tyrimas padeda, pasirenkant reklamos priemones. Konkurencinė aplinka ir marketingo poveikis. Analizuojant konkurenciją, yra tiriami tiesioginiai ir netiesioginiai konkurentai. Analizuojant konkurenciją reikia išnagrinėti keletą faktorių: • kokiame lygmenyje mes esame rinkos požiūriu. Ar tai rinka, kurioje kelios stambios firmos pretenduoja į didžiąją rinkos dalį; • koks yra konkurentų pasiskirstymas; • kokios yra išskirtinės konkuruojančių paslaugų savybės; • kokie yra pagrindiniai konkurentų tikslai marketinge. Išsiaiškinti kainų, aptarnavimo politiką, paskirstymą, išanalizuoti rėmimą, atlikti kai kuriuos esminius palyginimus. Konkurencijos analizė padeda numatyti, kiek lėšų tikslinga išleisti, kuriose TV, radijo, spaudos priemonėse reklamuotis. Išanalizavus situaciją galima nustatyti reklamos tikslus, kurie turėtų sutapti su įmonės marketingo tikslais. 2.2. Reklaminės kampanijos tikslų nustatymas Reklamos tikslo žinojimas - būtina sąlyga reklaminės kampanijos planui parengti. Reklamos tikslas įgalina numatyti, kokią auditoriją turi pasiekti reklaminis pranešimas. Įmonės reklaminės kampanijos tikslai konkretizuojami nustatant reklamos objektą ir subjektą. Taigi pirmiausia nustatomas reklaminės kampanijos objektas, tai yra kam ( paslaugai ar įmonei) reklama bus taikoma. Pagrindinis reikalavimas, kuris keliamas bet kuriam reklamuojamam objektui, yra jo kokybė. Tai ne tik paslaugos patrauklumas, bet ir jos patikimumas bei kitos savybės. Išanalizavus paslaugos privalumus ir trūkumus bei palyginus su konkurentų analogiškų paslaugų savybėmis, galima rasti pagrindinius reklamos argumentus. Reklamos organizatorius turi žinoti viską apie teikiamas paslaugas. Jeigu reklamuojamos paslaugos kokybė nepatikrinta, gera reklama tampa neveiksminga ir vartotojas ima nepasitikėti paslauga, reklama, teikėju. Reklaminės kampanijos subjektas nustatomas atliekant rinkos segmentavimą. Kadangi rinka susideda iš vartotojų, kurie skiriasi savo interesais, pajamomis, amžiumi, charakterio bruožais ir kitomis savybėmis, labai reikia iš visumos išskirti tam tikrą dalį, kurios interesai būtų panašūs. Segmentai gali būti formuojami atsižvelgiant į vartotojų charakteristikas arba vartotojų reakcijas į siūlomas paslaugas. Pasirinkus vartotojų charakteristikų nagrinėjimą, dėmesys kreipiamas į vartotojų geografines, psichologines ir demografines charakteristikas. Segmentuojant pagal vartotojų reakcijas į paslaugą, atsižvelgiama, ar potencialus vartotojas, naudodamasis paslauga, akcentuoja naudos siekimą, kaip dažnai paslauga yra naudojama, koks vartotojo požiūris į paslaugą. Segmentavimas pavaizduotas 4 pav. 4 pav. Vartotojų rinkos segmentavimas Formuojant reklamos tikslus, tiriant vartotojų poreikius, segmentuojant rinką reikia susieti su vartotojo elgsenos modeliu. Schematiškai vartotojo elgseną( pagal Lavidžą ir Steinerą) galima pavaizduoti tokia schema (žr. 5 pav.) [ ;201]. Konsonansas SUSTIPRINIMAS PRIMINIMAS Patenkinimas Motyvai VARTOJIMAS įsitikinimas Emocijos PALANKUMAS SIMPATIJOS Mintys ŽINOJIMAS PAŽINIMAS 5 pav. Vartotojo elgsenos schema Šiame modelyje daroma prielaida, kad vartotojai praeina keleta etapu: nuo “informavimo”(kitaip -“suvokimo”) apie poreikio atsiradima, “žinojimo” apie paslauga, kuri patenkins poreiki, “simpatijos” ir “palankumo” tam tikroms paslaugoms, prekems, prekiu ženklams iki “isitikinimo”, kad butent ta paslauga ar preke geriausia ir “vartojimo”. To pasekoje, jie jaucia “pasitenkinima”, kuri reklamuotojas stengiasi “sustiprinti” arba “nepasitenkinima”, kuri reklamuotojas turi iveikti. Atliekant tyrimus reikia numatyti kokioje būklėje yra įmonės tiksliniai vartotojai (panaudojant marketingo tyrimus, kurių dalimi yra paslaugos gyvavimo ciklo koncepcija) ir atitinkamai nustatyti reklaminės kampanijos tikslus. Tai yra, esant naujai paslaugai reikia siekti maksimalaus “informavimo” ir “sužinojimo” apie paslaugą, o jai esant brandos stadijoje - būtina stiprinti “palankumą” paslaugai, “priminti” apie ją pastoviems klientams. Vertinant vartotojų poelgius rinkoje, labai svarbu atsižvelgti ir į žmogaus psichologiją ir susiformavusius stereotipus, nes tai nulemia vartotojų požiūrį apie paslaugą ir daro stiprią įtaką reklamos suvokimo procesui. Autoriai A.Aaher’is, S.Day teigia, kad lengviausia nustatyti reklamos tikslus, įsivaizduojant reklamą kaip statomą piramidę (žr. 6 pav.)[26;215]. Veiksmas Troškimas Įtikinimas Supratimas Informavimas 6 pav. Reklamos tikslų piramidė Pradinis reklamos tikslas-padėti piramidei pagrindą, supažindinti tam tikrą dalį neinformuotų vartotojų su preke arba paslauga. Kitas piramidės lygio tikslas-padidinti supratimą, pateikti pakankamą kiekį informacijos, kad vartotojas ne tik sužinotų apie prekę, paslaugą, bet ir suvoktų, kam ji skirta, o galbūt ir įsidėmėtų keletą jos savybių. Trečio piramidės lygio tikslas-įtikinti vartotojus siūlomos prekės ar paslaugos nauda ir galimybėmis. Tie vartotojai, kuriuos pavyks įtikinti, pereis į ketvirtą lygį. Šiame lygyje vartotojai tikrai trokšta įsigyti prekę ar pasinaudoti paslauga. Galiausia tam tikras procentas vartotojų, kurie nori įsigyti prekę, pasinaudoti paslauga, pasieks piramidės viršūnę ir nusipirks siūlomą prekę, pasinaudos paslauga. Be anksčiau išvardintų tikslų reklaminė kampanija gali būti planuojama tam, kad sukurti apie įmonę nuomonę ir įvaizdį, stimuliuoti klientų poreikius,užtikrinti pardavimų stabilumą. Reklamos tipai Reklamos tikslai ĮVAIZDŽIO • Tam tikro įvaizdžio formavimas • Poreikio formavimas duotai prekei, paslaugai STIMULIUOJANTI • Tam tikro lygio žinių apie paslaugą ar prekę formavimas • Paskatinti pirkėją norint įsigyti konkrečią prekę, pasinaudoti paslauga kreiptis būtent į jūsų firmą • Prekių realizavimo stimuliavimas • Produktų apyvartos pagreitinimas • Stengimasis klientą padaryti pastoviu duotos prekės ar paslaugos pirkėju jūsų firmoje PARDAVIMŲ STABILUMĄ UŽTIKRINANTI • Formavimas pageidautino požiūrio į jūsų firmą • Paskatinti klientą kreiptis būtent į jūsų firmą 7 pav. Reklamos tipai ir tikslai Įvaizdžio reklama. Kiekvienai įmonei, kuri nori parduoti savo paslaugą, labai svarbu suformuoti teigiamą įvaizdį ar paneigti nepageidautiną informaciją apie jos veiklą. Todėl įvaizdžio reklama-tai reklama, kuri siekia sukurti palankų požiūrį į įmonę ir jos teikiamas paslaugas, gaminamus produktus pirkėjų tarpe. Jos pagrindinis tikslas - supažindinti potencialų klientą su prekėmis ar paslaugomis, prekių paskirtimi, jų charakteristikomis, taip pat su privalumais, kuriuos klientas gauna kreipdamasis į reklamuojamą įmonę. Antrasis įvaizdžio tikslas - sukurti palankų požiūrį į duotą prekę, paslaugą ar įmonę. Patrauklus požiūris daugeliu atvejų patraukia klientus lankytis įmonėje, naudotis jos paslaugomis, pirkti įmonės prekes, o ne kitos įmonės analogiškomis paslaugomis ar prekėmis. Visumoje pagrindinė įvaizdžio reklamos paskirtis - įtvirtinti žmonėse teigiamą požiūrį į prekę, paslaugą ar įmonę. Įvaizdžio reklama dažniausiai veikia žymiai plačiau nei kitos reklamos rūšys. Ji nukreipta ne tik į tiesioginį klientą, o į žymiai platesnį klientų ratą. Efektyviausios įvaizdžio reklamos priemonės: • reklaminiai klipai televizijoje; • reklaminiai skydai; • reklama ant transporto priemonių; • reklama populiariuose žurnaluose ir laikraščiuose; • dalyvavimas labdaros akcijose (aprašant jūsų dalyvavimą spaudoje, radijuje, televizijoje). Kaip jau minėta, įvaizdžio reklama leidžia paruošti pagrindą kitoms reklamos rūšims. Pažįstamas įmonės ženklas, žinomas jos pavadinimas,pritraukia didesnį dėmesį. Stimuliuojanti reklama- tai bene labiausiai paplitusi reklamos rūšis. Ji daugiausia nukreipta į klientų poreikių stimuliavimą. Ši reklamos rūšis yra labiau apribota, ji turi būti adresuota, pagal galimybę būtent jūsų paslaugos vartotojui. Daugeliu atvejų yra pakankamai sunku griežtai apibrėžti potencialius klientus arba išrinkti tik jų skaitomus leidinius. Šioje reklamoje svarbu pabrėžti pagrindinius jūsų paslaugų privalumus, kurie yra teikiami, o kitos analogiškos įmonės jų neteikia(pvz.nuolaidos,serviso aptarnavimas, nemokamos paslaugos ir pan.). Pagrindinė stimuliuojančios reklamos užduotis - stimuliuoti paklausą reklamuojamai prekei ar paslaugai. Paprastai stimuliuojanti reklama skirta paslaugai ar prekei, o ne įmonei reklamuoti, kaip įvaizdžio reklama, nors kai kada labai sunku atskirti vieną reklamos rūšį nuo kitos. Įvaizdžio reklamoje įmonės paslaugos taip pat dalyvauja (bet dažniau labiau užslėptoje formoje, tarytum antrame fone), kadangi ji yra viena iš rišamųjų grandžių tarp įmonės ir kliento. Tačiau įvaizdžio reklamoje prekė ar paslauga parodoma, kaip šios įmonės realizuojamas daiktas, priklausantis jos asortimentui. Stimuliuojančioje reklamoje paslauga - pagrindas, ji turi užimti centrinę vietą reklaminiame skelbime . Todėl stimuliuojančioje reklamoje paslauga aprašoma detaliai, išvardijant jos privalumus, charakteristikas. Stimuliuojančią reklamą galima laikyti sudėtine įvaizdžio reklamos dalimi, kadangi keletas tokio tipo skelbimų taipogi sukurs atitinkamą jūsų įmonės įvaizdį. Labiausiai efektyvios stimuliuojančios reklamos priemonės: • besikartojantys reklaminiai skelbimai laikraščiuose; • reklama radijuje; • reklama televizijoje( efektyvi, tačiau jos aukšta kaina gali”praryti” jūsų pelną); • tiesioginė (pašto) reklama. Pardavimų stabilumą užtikrinanti reklama. Netgi esant geram prekių ar paslaugų realizavimui, būtina laikas nuo laiko užtvirtinti pasiektus rezultatus, panaudojant reklamą. Labiausiai efektyvios pardavimų stabilumą užtikrinančios reklamos priemonės: • reklama straipsnių pavidale apie įmonės veiklą ir paslaugas; • tiesioginė pašto reklama, išsiunčiant pastoviems klientams informaciją apie paslaugas, prekes. Reklaminė kampanija gali būti veiksminga ne tik tada, kai jai iškelti tikslai yra ne tik tiksliai apibrėžti, bet ir konkretizuoti erdvės, laiko bei subjekto požiūriu. Erdvinis tikslo apibrėžimas reiškia reklaminės kampanijos, jos priemonių platinimo rajono nustatymą - šalies mastu, respublikoje, mieste, rajone, įmonėje. Nuo to priklauso ir metodinė reklaminės kampanijos organizavimo pusė. Reklaminės kampanijos tikslo apibrėžimas laiku, t.y. reklamos priemonių platinimo paskirstymas laiko tarpais. Šis paskirstymas yra reikalingas todėl, kad tikslas nebūtinai turi būti pasiektas tuojau pat, ar artimiausiu laiku. Dažnai tikslą galima pasiekti tik per kelis apibrėžtus etapus. Subjekto požiūriu reklaminės kampanijos tikslo apibrėžimas yra svarbus todėl, kad reikia nustatyti, į ką nukreiptos reklamos priemonės (į pirkėją-tarpininką,klientą,grupinį,kolektyvinį ar individualų galutinį vartotoją). Taigi reklamos tikslai gali būti labai įvairūs ir nuo jų formulavimo priklauso reklaminės kampanijos kryptis. Tačiau tikslas pats savaime dar negarantuoja jo pasiekimo. Norint pasiekti užsibrėžtus tikslus, būtina kruopščiai parengti jų įgyvendinimo programą, kuri per numatytą laiko tarpą padėtų pasiekti užsibrėžtus tikslus. Reklamos tikslams pasiekti yra rengiama strategija. 2.3.Reklamos strategija Reklamos strategija - tai metodologija, kurią besireklamuojantis, naudoja tam, kad pasiekti reklamos tikslus. Kaip jau buvo minėta anksčiau, reklama motyvuoja žmones, kreipdamasi į jų problemas, troškimus ir tikslus. Pats svarbiausias reklamai keliamas uždavinys yra priversti potencialius klientus veikti. Tam, kad reklama atliktų šią funkciją, būtina, kad ji būtų kūrybinga, pritrauktų auditorijos dėmesį. Tam reikia apibrėžti reklaminio pranešimo tikslus, parinkti tinkamas reklamos priemones bei jas suplanuoti , paruošti reklaminio pranešimo vystymo strategiją. Tai yra kūrybinis procesas-ir tuo pačiu reklaminės kampanijos širdis. Reklaminio pranešimo strategija didžia dalimi priklauso nuo pranešimo tikslų, o kūrybinė strategija-nuo kūrybinių tikslų. Kūrybiniai tikslai gali būti ilgalaikiai ar trumpalaikiai, specifiniai arba bendri. Reklaminio pranešimo svarbiausias elementas yra tekstas - kalbos ženklai, aprašantys bei išreiškiantys tam tikrą būseną, įvykius, jausmus, skatinantys juos priimantį asmenį atlikti veiksmus. Tekstas dominuoja beveik visose reklaminėse priemonėse. Teksto sukūrimas yra gana sudėtingas procesas, jam taikomi tam tikri reikalavimai: • teksto formulavimas turi atitikti žmonių emocijas ir žinių lygį; • reklaminio teksto formuluotė pateikiama taip, kad žmonės įtikėtų siūloma paslauga ar preke; • tekste neturi būti situacijų, susijusių su požiūriais, nuomonėmis, išplaukiančiomis iš praktiško neigiamo žmonių patyrimo; • kreipinio formuluotės turi peržengti žinojimo ribas, nes kitaip jos bus suvokiamos kaip banalios ir atstumiančios, tuo pačiu jos neturi būti abstrakčios ir netinkančios praktiškam pritaikymui. Su reklamos tekstu glaudžiai susijęs kitas elementas - vaizdas. Vaizdas gali sutrumpinti tekstą arba net išreikšti pagrindinę reklamos mintį. Iliustracija nebūtinai turi būti labai spalvinga, pirmiausia ji turi išreikšti rimtą ir potencialiam klientui svarbią mintį. Meninis vaizdas teikia neįsisąmonintą, emocionalų išorės informacijos suvokimą. Vaizdas dar turi ir informuoti, argumentuoti, sukelti emocijas, siūlyti, aiškinti. Vaizdo sukūrimą charakterizuoja: • šrifto, spalvų(aktyvios,šaltos ar šiltos) parinkimas, formatas ir pan.; • kompozicija: kokie vaizdiniai ženklai, vaizdai bus reikalingi ir pan.; • kompozicijos veiksmingumo faktoriai: priešingumas, ritmas, dinamika, sureguliavimas; • kompozicijos principai: eiliškumas, simetrinis grupavimas, asimetrinis grupavimas, radialinis-simetrinis grupavimas,pusiausvyros būsena, proporcijų padidinimas. Kitas elementas - garsas,kurį gali sukelti muzika, ar net klientus aptarnaujančio darbuotojo balsas. Muzikos reklaminio poveikio negalima tiksliai apibrėžti, nes ji ne tik perteikia tam tikrus jausmus, bet ir juos sukelia. Muzika, lydinti reklaminį kreipinį, atlieka jo fono funkcijas. Ypatingai pažįstama, ji paliečia žmogaus sąmonę, vos tik ją išgirdus ir padeda klausytojui sutelkti dėmesį. Reklaminis pranešimas, jo tezė turi pasižymėti muzikalumu, jis turi būti ritmiškas. Svarbus yra reklamos elementų ryšys ir sukomponavimas. Televizija, kinas duoda galimybę pagyvinti reklamos tekstą veiksmu, judesiu, fabula. Su veiksmu paprastai siejami asociatyvumo, emocionalumo, dėmesio sužadinimo faktoriai. Didelę reikšmę turi vaizdo ir veiksmo ryšys. Kalbant apie reklaminio pranešimo kūrimą, galima naudoti taip vadinamą “reklaminio pranešimo piramidę” (žr.8 pav.), kuri yra glaudžiai susijusi su anksčiau aptarta “reklamos tikslų piramide”. Reklaminio pranešimo piramidė - tai penkių pakopų modelis, apibūdinantis reklaminių pranešimų kūrimo etapus ir tikslus. Veiksmas Troškimas Įtikinimas Interesas Dėmesys 8 pav. Reklaminio pranešimo piramidė Šioje piramidėje išdėstyti elementai atitinka reklamos psichologų parengtą AIDA taisyklę, kurioje reklamos priemonių uždaviniai išdėstyti tokia seka: A( Attention) - dėmesys; I( Interest) - interesas; D( Desire) - troškimas; A(Action) - veiksmas. Reklamos pranešimo tikslas yra įtikinti arba priminti grupei asmenų apie jų poreikių patenkinimo būdus. Tam, kad žmogus patenkintų savo poreikius, t.y. naudotųsi jam reikalinga paslauga, pirmiausia jis turi atkreipti dėmesį arba kitaip tariant sužinoti apie esamą rinkoje paslaugą, prekę. Sekantis etapas, susidomėjimas.Toliau reklaminio pranešimo kūrėjas skiria dėmesį tam, kad klientui atsirastų noras naudotis paslauga ar turėti prekę,ir galiausiai, jis įsigytų tą prekę, pasinaudotų paslauga. Iš esmės šie elementai turi egzistuoti kiekviename skelbime. Kai jau nustatyti bendri reklaminio pranešimo tikslai, vystoma reklaminio pranešimo strategija, reklamos priemonių pagalba. Reklaminio pranešimo kūrimas turi apimti tris pagrindinius etapus. 1. Nurodyti esminę mintį, kuri bus panaudojama reklaminiuose pranešimuose. Jei yra daugiau minčių negu viena, jos turėtų būti išdėstytos svarbos tvarka. 2. Apsvarstyti visus reklamavimosi būdus, siekiant atrasti geriausią būdą įtikinti vartotoją, kad jūsų siūloma prekė ar paslauga, išspręs problemą geriau, negu kuris kitas pasirinkimas. 3. Paskutinėje kūrybinio proceso stadijoje pateikti reklaminę medžiagą ir produkciją. Reklamos priemonės yra konkrečios formos (instrumentai), kuriomis kreipiamasi į verbuojamuosius (potencialius klientus) siekiant tam tikrų tikslų [43]. Nors reklaminio pranešimo strategija yra aptarta prieš informavimo priemonių parinkimą, abi funkcijos laikomos vienodai svarbiomis reklaminėje kampanijoje. Iš tikrųjų , kūrybinis ir reklamos priemonių planavimas turi tą patį pagrindą, t.y. marketingo strategijos ir potencialaus vartotojo identifikacija ir negali būti vertinami atskirai. Reklamos priemonių strategija - tai reklamos priemonių parinkimas, klientų identifikavimas ir reklamos priemonių plano paruošimas, nustatant tinkamą jų panaudojimo laiką [43]. Reklamos priemonių arsenalas yra didelis, todėl jos atitinkamai klasifikuojamos(žr.3 priedą). Praktiškai nėra kokios nors vienos apibrėžtos reklamos priemonės, kuri būtų priimtina visai pasirinktai auditorijai. Reklamos priemonės yra klasifikuojamos įvairiais požiūriais (žr.9 pav.). 9 pav. Reklamos priemonių klasifikavimas Pasirenkant reklamos priemones būtinas klientų identifikavimas. 1. Potencialių vartotojų identifikavimas. Pagrindinis vartotojas yra vienodai svarbus tiek pasirenkant reklamines priemones, tiek kūrybinę strategiją. Potencialūs vartotojai turi būti identifikuojami, remiantis tradicinių reklamos priemonių klientų statistine analize. 2. Kūrybinių sprendimų priėmimas. Reklamos priemonių parinkimo ir kūrybinė komandos turi papildyti viena kitą. Jos turi rasti kompromisą naudojant tas informavimo priemones, kurios skatina kūrybinį įgyvendinimą ir tas, kurios geriausiai pasiekia vartotoją. 3. Reklamos priemonių taktika. Šiuo požiūriu aptariami informacijos skleidimo būdai ir jos kiekis kiekvienam vartotojui. Reklamos priemonių plano paruošimas. Vienkartinis kontaktas su klientu neturi jokios komercinės vertės. Ruošiant reklamos priemonių planą reikia atsižvelgti ir į marketingo faktorius (įmonės tikslai, geografinis pasiskirstymas, rinkos auditorija,sezoniniai faktoriai ir pirkimo įpročiai, konkurencija, biudžetas) ir į “komunikacijos” faktorius (koks yra reklaminis pranešimas, kokios galimos priemonės ir pan.). Todėl dar kartą patikrinama segmentuota rinka, po to parenkamos priemonės, kurios turi auditorijas, atitinkančias tikslinės rinkos charakteristikas. Reklama pateikiama ten, kur susikaupusi didžioji potencialių klientų dalis. Pasirenkant priemones dar būtina atsižvelgti į tokius veiksnius: • kainą. Ji vertinama dvejopai: pirma, apibrėžiamos bendros išlaidos ir išlaidos vienai ar kitai priemonei; antra, nustatoma santykinė vertė vienam žiūrovui ar skaitytojui; • nenaudingą auditoriją. Tarp specializuoto žurnalo skaitytojų potencialių pirkėjų gali būti daugiau nei tarp visų skaitomo žurnalo skaitytojų; • apimtį, t.y. skaičių asmenų, turinčių susipažinti su reklaminiu kreipiniu per konkretų laiko tarpą; • dažnumą, kuris apibrėžia, kiek kartų per konkretų laiko tarpą vartotojas gali susidurti su konkrečiu reklaminiu kreipiniu; • kreipinio stabilumą, kuris parodo, kaip dažnai reklaminis skelbimas pastebimas ir kiek ilgai jis įsimena; • poveikio laipsnį. Labai svarbu, kokia jėga reklamos kreipinys paveiks auditoriją, kaip kreipinys paskatins vartotoją elgtis taip, kaip reikalauja reklama; • pateikimo terminą-laiko periodą, per kurį reklaminis skelbimas išspausdinamas ir pateikiamas vartotojui; • užpildymą, kuris apibūdina viename leidinyje išdėstomų reklaminių skelbimų skaičių. Labi svarbu ruošiant reklamos priemonių planą nustatyti, kada bus išleista ir pateikta vartotojui konkreti reklamos priemonė, kaip ji bus paskirstyta ir išdėstyta laike. Planuojant pateikimo terminą, rekomenduojama sudaryti lentelės formos grafiką, kuriame matyti atskiros reklamos priemonės (su konkrečiais informacijos perdavimo priemonių pavadinimais) bei jų išdėstymas tam tikrais laiko tarpais (mėnesiais, savaitėmis, dienomis, valandomis ir pan.). Reklamos priemonių parinkimas priklauso nuo konkrečios reklamuojamos prekės, paslaugos, įvairių reklamos priemonių galimybių išryškinti produkto savybes, nuo reklamos mąsto, prognozuojamo jos poveikio. Svarbu, kad pasirinktos reklamos priemonės atitiktų reklamos tikslus, metodikos ir psichologijos reikalavimus.Todėl reklaminėje kampanijoje, kuri skirta vartotojui, yra tikslinga naudoti ir kitas rėmimo priemones ( pardavimų skatinimą, populiarinimą, asmeninį pardavimą), kurių pagalba galima pasiekti didesnį efektą. Jas įjungiant į reklaminės kampanijos planą, reikėtų suplanuoti kada kokią priemonę būtų tikslinga panaudoti. Šie planai apima prekybos agento veiklą, premijinių prekių, kuponų, nuolaidų ir kt. taikymą. Jeigu jau pradėjome reklaminę kampaniją, prasideda pardavimo - rėmimo proceso kūrybinis darbas, su kuriuo yra kartu pristatoma reklaminė medžiaga galutiniam patvirtinimui. Tuo metu gamyba yra rūpestingai suplanuojama taip, kad visa pardavimo - rėmimo medžiaga bus paruošta prieš pradedant reklaminę kampaniją. Sukūrus reklamos strategiją reikalinga nuspręsti, kaip ją vykdyti. Neužtenka, kad strateginis planas būtų puikiai paruoštas, reikia tinkamai parinkti relaminio pranešimo vietą, laikraštyje ar kuriame žurnale, radijuje, ar TV kanale, koks video klipas bus transliuojamas bei kaip bus paskirstytas biudžetas. Tuo tikslu yra sudaromas reklaminės kampanijos grafikas. 2.4. Reklamos biudžetas Nustačius reklamos tikslus bei parengus strategiją, kuri padės tuos tikslus įgyvendinti, įmonė turi paruošti reklamos finansavimo biudžetą. Įmonė, organizuojanti reklaminę kampaniją turėtų jai skirti pakankamai lėšų, kadangi kitu atveju bus sunku planingai vystyti reklaminę veiklą, įvertinti rinkos situacijos pasikeitimus, konkurentų poveikį ir pan. Įmonėje, neturinčioje galimybių skirti reklamai pakankamai lėšų, nėra sąryšio tarp reklamos ir realizacijos. Tačiau įmonė skirdama pakankamai lėšų reklamai, turi jas panaudoti pagrįstai, kadangi priešingu atveju gali turėti nuostolių. Sudarant reklamos biudžetą sprendžiame apie bendrą lėšų kiekį, vadinamą asignavimais, ir jų paskirstymą. Prieš atliekant skaičiavimus reikia žinoti [20;64]: • kokie yra įvairių alternatyvų kaštai; • kiek kartų bus kartojama reklama siekiant jos efektyvumo; • kokie yra informacijos priemonių kaštai; • kokia turi būti firmos reakcija nuosmukio periodu; • kokiems realizacijos kanalų dalyviams galima patikėti savo uždavinius; • kokio užmokesčio jie reikalauja apie reklaminę veiklą; • kokia reklaminio skelbimo sukūrimo kaina. Reklamos asignavimų paskirstymas yra principinė biudžeto rengimo problema. Daugumoje literatūros šaltinių nurodoma, kad planuojant reklaminę kampaniją lėšos paskirstomos, atsižvelgiant į tokius veiksnius [26;227]: 1. rinkos dydį; 2. reklamuojamas prekes, paslaugas; 3. prekės, paslaugos gyvavimo ciklo fazę; 4. reklamos vaidmenį marketingo komplekse; 5. numatomą realizavimo ir pelno apimtį; 6. konkurentų išlaidas reklamai; 7. įmonės finansines galimybes; 8. reklamos priemones. Dažnai reklamos planuotojai nenustato konkretaus pinigų kiekio, kuris turėtų būti išleistas reklamai. Šią funkciją atlieka marketingo vadovai. Reklamos planuotojai turi stengtis padaryti kiek įmanoma daugiau įtakos šiam sprendimui. Reklamos išlaidas įmonė gali paskirstyti, priklausomai nuo apyvartos svyravimų, laikantis tam tikros strategijos. Apyvartos svyravimams turi įtakos paklausos, konjunktūriniai ir sezoniniai pokyčiai. Taigi, priklausomai nuo apyvartos, yra galimos tokios reklamos strategijos [20;66]: • prociklinė; • anticiklinė; • kombinuota; • autonomiška. Paskirstant reklamos išlaidas atsižvelgiant į sezoninius pokyčius, galimi 4 metodai (žr.10-13 pav.) [43;70]: I. Skirstyti reklamos lėšas tiesiog proporcingai pardavimų apimčiai. II. Skirti didesnes lėšas tais mėnesiais, kada pardavimų apimtys mažėja, ir atvirkščiai. III. Skirti didesnes lėšas tais mėnesiais, kada pardavimų apimtys didėja, ir atvirkščiai. IV. Paskirstyti lėšas maždaug proporcingai, mėnesiams, kada pardavimų apimtys mažos, skirti daugiau lėšų, o mėnesiai, kada pardavimų apimtys didėja, skirti mažiau lėšų. Naudojant 2-ąjį metodą, kada pardavimų apimtys mažėja, nereikalingai leidžiamos lėšos reklamai, nes pirkėjai nesiruošia pirkti, ir atvirkščiai, didėjant pardavimų apimtims klaidinga mažiau skirti reklamai lėšų, nes labai lengva padidinti pardavimus skiriant papildomas lėšas reklamai. 3-iasis metodas yra 2-ojo priešingybė, todėl taip pat yra nerekomenduojamas taikyti. 1-asis metodas leidžia gauti maksimalų rezultatą esant mažiausioms sąnaudoms. Tačiau šis metodas neįvertina reklamos poreikio tais mėnesiais, kada pardavimai sumažėję ir numato bereikalingas išlaidas tais mėnesiais, kada pardavimai labai išaugę. 4-as metodas rekomenduojamas taikyti todėl, kad jį naudojant geriausiai atsižvelgiama į specifinius reklamos poreikius. Reklamos biudžeto nustatymui turi įtakos daugybė faktorių. Jis dažniausiai apsprendžiamas, atsižvelgiant į reklamą kaip į visos rėmimo strategijos dalį. Reklamos biudžeto dydis nustatomas tais pačiais metodais, kaip ir viso rėmimo komplekso biudžetas.Reklamos biudžetą įmonė gali paskaičiuoti atskirai, tačiau galima jį išskirti ir kaip sudėtinę viso komplekso biudžeto dalį. Reklaminio biudžeto sudarymas numato bendrų reklaminės kampanijos kaštų apskaičiavimą, jų paskirstymą ir naudojimo būdą. F. Kotleris siūlo 5 reklamos biudžeto sudarymo metodus [ ;446]: • Skaičiavimas “ pagal turimų lėšų kiekį”; • Konkurencinio pariteto; • Skaičiavimas procentais nuo pardavimų sumos; • Skaičiavimas “remiantis tikslais ir uždaviniais”; • Atskiri sprendimų priėmimo metodai. Naudojant biudžeto apskaičiavimo metodą “pagal turimas lėšas”, įmonė reklamos biudžetui skiria tam tikrą lėšų sumą, kurią ji gali išleisti. Labai žymus šio metodo trūkumas yra tas, kad biudžeto dydžio nustatymas šiuo metodu visiškai ignoruoja reklamos įtaką realizavimo apimčiai. Kitas biudžeto apskaičiavimo metodas yra “procentas nuo pardavimų sumos”. Šio metodo formulė reklamos biudžetui yra tokia: (Išlaidos reklamai/Bendra pardavimų suma)x100% Šio metodo pagalba firma gali apskaičiuoti biudžetą pagal apibrėžtą procentinį santykį arba nuo pardavimų sumos (dabartinės ar laukiamos), arba nuo produkto pardavimo kainos. Pagrindiniai šio metodo trūkumai yra tie, kad biudžetą apsprendžia turimos lėšos, o ne būsimos galimybės, taip pat rodiklis reklama/realizacija neparodo rinkos pakitimų , be to šis metodas kliudo perspektyviam planavimui, neskatina biudžeto formavimo įvertinant situaciją. Pagrindiniai metodo privalumai yra tie, kad pardavimas yra rėmimo, ar reklamos priežastis, o ne pasekmė, šio metodo pagalba yra matomas ryšys tarp reklamos išlaidų, produkto pardavimo kainų ir pelno sumos produkto vienetui. Kai kurios įmonės savo rėmimo biudžetą nustato atsižvelgdamos į atitinkamas konkurentų išlaidas. Tuo atveju yra taikomas “konkurencinio pariteto metodas”,tačiau šis metodas labai retai kada pasitvirtina, nes konkuruojančios įmonės viena nuo kitos skiriasi savo turimais resursais, įvaizdžiu, galimybėmis, o be to kartais keliami ir skirtingi tikslai, dėl tos priežasties konkurentų sudarytas biudžetas nėra patikimas orientyras. Labiausiai priimtinas reklaminės kampanijos biudžeto sudarymui yra skaičiavimo metodas, besiremiantis tikslais ir uždaviniais. Pagal šį metodą biudžetas yra formuojamas remiantis: • konkrečių tikslų parengimu; • uždavinių, kuriuos reikia išspręsti šių tikslų siekimui, apibrėžimu; • išlaidų šių uždavinių sprendimui įvertinimu. Siekiant tikslų įgyvendinimo ir racionalaus uždavinių sprendimo, dėmesys nukreipiamas į tokius, kuriuos būtina pasiekti, o taip pat į priemones, kurios padės tai įgyvendinti. Šio metodo naudojimas yra daugiapakopis procesas, o į reklamos priemones žiūrima ne kaip į pasekmę, o kaip į priežastį. Nustatant tikslus reikia atsakyti į šiuos klausimus: • kokią realizacijos ir pelno apimtį norima pasiekti; • kokią rinkos dalį reikia užkariauti; • kokius rinkos rajonus reikės apimti; • kokia turi būti vartotojų atsakomoji reakcija. Po to numatomi uždaviniai, reklamos strategija ir taktika, kuri tampa pagrindu, nustatant biudžeto dydį. Šio būdo naudojimas reikalauja pastovaus biudžeto peržiūrėjimo. Šio metodo pranašumas tas, kad reikalauja iš vadovybės parodyti, kaip supranta išlaidų, reklaminių kontaktų, prekės, paslaugos išmėginimo ir reguliaraus naudojimo intensyvumo tarpusavio ryšį. Nustatant biudžetą, būtina turėti ne tik bendrą išlaidų sąmatą, bet ir išskirstyti šias išlaidas pagal reklaminės veiklos funkcijas, realizavimo teritorijas, reklamos priemones, reklamuojamas prekes, paslaugas ir pan. 2.5. Reklaminės kampanijos grafikas Reklaminės kampanijos grafikas nustato reklamos pateikimo priemonių laiką, dažnumą, periodiškumą, trukmę, taip pat reklamos priemonių išdėstymą laike, sezoniškumą bei galimus konjunktūrinius pasikeitimus. Planuojant reklaminę kampaniją, svarbu nustatyti laiką, periodą ( mėnesiais, savaitėmis, dienomis, valandomis), kada bus efektyviausias jos naudojimas. Svarbu nustatyti reklamos priemonių eiliškumą pagal jų svarbą ir prioritetą. Reklamos planuotojas , sudarydamas reklaminės kampanijos grafiką, turi nuspręsti, koks bus jos cikliškumas. Jis gali pasirinkti pulsuojantį arba tolygų reklamos pateikimo grafiką. Pulsuojantis grafikas - tai netolygus reklamos pateikimas pasirinktu laikotarpiu, tam tikrais intervalais. 2.6. Reklaminės kampanijos efektyvumo planavimas ir plano koregavimas Reklaminės kampanijos efektyvumo nustatymas, kaip svarbaus reklaminę veiklą kontroliuojančio elemento, yra aktuali problema, kadangi, tai yra gana sudėtinga. Iki šiol nėra tiksliai nustatoma priklausomybė tarp išleistų pinigų reklaminei kampanijai ir jos rezultato, kadangi tam įtakos turi daug faktorių. Pavyzdžiui, sunku nustatyti ribą tarp reklaminių renginių poveikio ir pardavimo rezultatų, komercijos agentų veiklos, staiga atsiradusių realizacijos sunkumų (sezoniškumo, kainų pasikeitimo) ir pan. Ir vis dėlto, nepaisant šių sunkumų, reklaminės kampanijos efektyvumą reikia prognozuoti iš anksto, ją planuojant, taip pat tikrinti jos veiksmingumą reklaminės kampanijos metu ir jai pasibaigus. Efektyvumo tyrimas, platinant reklamos priemones, leidžia patikrinti ankstesnių prognozių teisingumą, o joms nepasiteisinus imtis priemonių pakeisti reklamos strategiją ir taktiką, panaudoti kitas priemones, patobulinti jau naudojamas. Galima išvengti klaidų, racionaliau panaudoti skiriamas lėšas. Po reklaminės kampanijos tiriamas galutinis reklamos efektyvumas, analizuojami rezultatai, kaupiama ir apdorojama medžiaga sekančiam veiklos laikotarpiui. Reklaminės kampanijos efektyvumą priimta vertinti trim aspektais: socialiniu, psichologiniu ir ekonominiu. Socialinis reklaminės kampanijos efektyvumas turi atsakyti į klausimą kaip reklama atlieka savo funkcijas, tenkinant gyventojų poreikius, juos formuojant, plečiant žinias apie prekes, paslaugas. Socialinio efektyvumo nustatymas yra nepalyginamai sunkesnis už psichologinio arba ekonominio efektyvumo nustatymą, nes jis pasireiškia gerokai vėliau, nei taikomos konkrečios reklamos priemonės. Jam nustatyti reikalingi ilgi, nuolatiniai tyrimai, o vertinamas jis gali būti ne tik atskirų įmonių ar organizacijų, bet visos visuomenės požiūriu. Reklaminės kampanijos psichologinio veiksmingumo tyrimas atliekamas įvairiais metodais. Yra žinomi 4 metodai (žr.14 pav.): 1. Subjektyvaus tikrinimo metodas. 2. Eksperimentavimo metodas. 3. Testavimo metodas. 4. Nuomonių vertinimo metodas. Vienas labiausiai paplitusių yra subjektyvus tikrinimo metodas. Jo esmę sudaro tai, kad reklamos priemonės psichologinis veiksmingumas tikrinamas pasitelkus tam tikrus asmenis - reklamos specialistus, grupę suinteresuotų konkrečios prekės, paslaugos vartotojų, atsitiktinai parinktus asmenis. Apie psichologinį poveikį galima diskutuoti ir mišrioje grupėje, dalyvaujant reklamos specialistams, suinteresuotiems ir nesuinteresuotiems asmenims. Reklamos priemonė vertinama atitinkama balų sistema. Reklaminės kampanijos kūrimo metu naudojami įvairiausi subjektyvaus vertinimo metodai. Pavyzdžiui, kuriant reklamos tekstą, naudojamas žodinės asociacijos tekstas. Iš reklaminio teksto imami tie žodžiai, kurie, reklamos kūrėjo manymu, apibūdina prekę, paslaugą ir tikrina, kokį vaizdą apie prekę ar paslaugą gali susidaryti klientas. Jeigu, pavyzdžiui, reklaminiame tekste yra 10 tokių žodžių, prie jų pridedama dar 10 kitų žodžių, ir šitaip sudaro tarpusavyje nesusijusių ir jos prasmės nesudarančių žodžių sąrašą. Tada tiriamąjį asmenį prašo prie kiekvieno sąraše esančio žodžio prirašyti tokį žodį, koks tik jam ateis į galvą, vos perskaičius sąraše esantį žodį. Šio teksto esmę sudaro tai, jog tam pačiam žodžiui skirtingi žmonės teikia skirtingą reikšmę, kuri priklauso nuo jų vaizduotės. Jeigu didžioji apklausiamųjų dalis neteisingai supranta atitinkamo žodžio reikšmę, jis tuojau pat iš reklaminio teksto išbraukiamas. Šitaip reklamos kūrėjas tikisi, jog tie tekstai turi parodyti, kaip tam tikras reklaminis žodis yra suvokiamas, suprantamas, priimamas. Taip pat naudojami tekstai reklaminei frazei užbaigti. Asmeniui pateikiama kurio nors reklaminio lozungo pradžia ir prašoma jį užbaigti. Tokie tekstai leidžia pastebėti, kokią minčių eigą skatina pradiniai frazės žodžiai. Tikrinant paveikslo reklaminį psichologinį veiksmingumą, tiriamajam rodomas piešinys, ar jo dalis, ir siūloma paaiškinti, ką piešinys vaizduoja. Tokiu metodu bandoma nustatyti, kaip žmogus į reklamą reaguoja. Marketingo teoretikai pataria būti atsargiems, darant atitinkamas išvadas, nes iki šiol niekam nepavyko nustatyti tiesioginio ryšio ir priklausomumo tarp teigiamos reakcijos pateiktam reklamos pavyzdžiui ir produkto pardavimo, kuris pasiektas panaudojus šią reklamos priemonę. Geriausiu atveju galim spręsti apie tai, kokią reakciją gali toji reklamos priemonė sukelti, nustatyti, kokią konkrečią įtaką produkto pardavimui tokie testai gali turėti negalima. Reklamos priemonių kokybę, jų psichologinį poveikį kiek tiksliau galima nustatyti eksperimentavimo metodais, bet tik tuomet, kai reklamos priemonė išėjo iš kūrimo stadijos ir jau platinama. Eksperimentavimo metodas remiasi šiais 3 būdais: stebėjimo metodu, “split-testas”, klientų apklausa. Stebėjimų metodas. Jo esmę sudaro tiesioginis stebėjimas, kaip elgiasi klientas ar vartotojas, reklamos veikiamas. Jis tinka atskirų reklamos priemonių psichologiniams veiksmingumui nustatyti. Metodas pasižymi pasyvumu, nes stebėtojas nedaro jokios įtakos, priešingai, stebi pirkėjus bei vartotojus jiems patiems to nejaučiant, registruodamas atitinkamus stebėjimų rezultatus. Tokį metodą tikslinga naudoti siekiant nustatyti psichologinį efektyvumą šių reklamos priemonių: langų vitrinų, parodų stendų, šviesos reklamos užrašų, reklaminių plakatų ir kt. Stebėtojui keliamas tam tikras uždavinys, pavyzdžiui, stebėti, kaip praeiviai reaguoja į skirtingas lango vitrinas, t.y. vitrinas, kuriose demonstruojamos tos pačios prekės, bet nevienodas jų kiekis, su skirtingais apipavidalinimo elementais, kompozicija ir kt. Tokiu atveju fiksuojamas žmonių skaičius, kuris praėjo abi stebimas vitrinas, tame tarpe kiek jų prie vitrinų sustojo, kiek jų įėjo į patalpas, kiek laiko praeiviai prie vitrinų sustojo (5-10, 11-15, 16-30 ir t.t. sek); praeivius galima skirstyti į atskiras grupes: vien vyrai, vien moterys, moterys vyrų daugumoje, vyrai moterų daugumoje ir t.t. Iš tokių stebėjimo duomenų galima padaryti daugybę išvadų apie skirtingų vitrinų patrauklumą pagal apipavidalinimą, vietą (prie centrinės gatvės, prie šoninės gatvės ir t.t.). Split - testas. Reklaminių skelbimų psichologiniam veiksmingumui nustatyti reklamoje naudojamas vadinamasis “split - testas”: tame pačiame, tos pačios datos laikraštyje, toje pačioje vietoje spausdinami skirtingai apipavidalinti skelbimai (pavyzdžiui, vienas jų spalvotas, kitas paprastas, arba skirtingu šriftu ir kt.); pagal gautų užsakymų, skambučių, atsiliepimų skaičių (naudojant skelbimų kuponus) sprendžiama apie skelbimo veiksmingumą, patraukiant skaitytojų dėmesį. Tai iš esmės yra eksperimentavimas. Be pasyvaus stebėjimo yra naudojamas aktyvus metodas, kuris pasižymi stebėtojo aktyvumu: prekių ekspozicijoje perstatomos prekės, skelbime, plakate pakeičiamas šriftas, spalvinė gama, prekės įpakavimas (forma, spalva) ir kt. Pirkėjas bei vartotojas taip pat neturi jaustis stebimas. Jo elgesiui, pavyzdžiui, akių judesiui, dėmesio trukmei, vietai, kur nukrypo stebėtojo žvilgsnis, fiksuoti gali būti panaudota technika (paslėpta kamera ir kt.). Apklausa. Prie eksperimentinių metodų galima priskirti ir klientų apklausą, kuri priskiriama prie aktyvių reklamos psichologinio efektyvumo nustatymo metodų. Jos dėka, t.y. atsakant į klausimus, galima, pavyzdžiui, nustatyti, kaip klientas sužinojo apie naują prekę ar paslaugą: iš pažįstamų, iš skelbimų per spaudą, radiją, pamatė vitrinoje, per televiziją, parduotuvėje ir kt. Apklausos metodu galima gauti tokią informaciją, kurios neįmanoma gauti kitais metodais. Apklausą galima atlikti dviem būdais - platinant anketas ir kalbant su pačiais pirkėjais bei vartotojais (interviu metodas). Ir vienu, ir kitu atveju reikia gerai žinoti apklausos parengimo ir atlikimo metodiką. Trečias psichologinio veiksmingumo metodas yra testavimas. Reklamos priemonių psichologiniam efektyvumui tirti marketingas naudoja daugybę įvairių testų. Pavyzdžiui, atpažinimo testais siekiama nustatyti klientų skaičių, kurie prisimins anksčiau matę jiems rodomą reklamos priemonę. Testas pravedamas klausiant, ar klientas anksčiau matė jam pateiktą žurnalą, laikraštį. Jeigu taip, apklausiantysis kartu su apklausiamuoju varto žurnalą, laikraštį ir papildomai klausia, ar anksčiau jam teko kur nors matyti čia išspausdintus skelbimus. Dėl šio metodo efektyvumo yra ginčijamasi. Naudojamas jis todėl, kad yra palyginti pigus, jis leidžia išmėginti tikrus reklaminius skelbimus realiomis sąlygomis, jie suteikia galimybę įvertinti fizinę realybę, o ne kieno nors nuomonę. Įsiminimo testai yra pranašesni už atpažinimo testus ir remiasi šitokiu teiginiu: labai svarbu, kad žmogus, pareiškęs, kad anksčiau matė reklamą, galėtų ką nors apie ją pasakyti. Tai daroma atrenkant žmones, pareiškusius matę ir skaitę atitinkamą žurnalą. Po to jiems pateikiamas sąrašas prekių, paslaugų kurios žurnale buvo reklamuotos, taip pat į jį įtraukiamos ir tos prekės bei paslaugos, kurios žurnale nebuvo reklamuotos. Tada siūloma paminėti tas prekes,paslaugas, kurių reklamą matė žurnale. Jeigu jis tikrai atitinkamos prekės ar paslaugos reklamą matė, prašoma papasakoti apie ją, jos turinį. Tvirtinama, jog, esant palankioms sąlygoms, įsiminimo testus galima sėkmingai naudoti reklamos priemonių kokybei vertinti - turiniui, prieinamumui, aiškumui ir kt. Jie sėkmingai naudojami apklausti skaitytojus, radijo klausytojus, televizijos reklamos žiūrovus. Bet nei atpažinimo, nei įsiminimo testais negalima įvertinti reklamos įtakos produkto pardavimui. Šie testai tik padeda kontroliuoti, patikrinti, ar tos bei kitos reklamos priemonės liko pastebėtos, taip pat spręsti apie tai, ar jos gali būti pastebėtos. Nuomonių vertinimo metodas remiasi ta paprasta tiesa, jog žmogus, paklaustas nuomonės apie reklamą, ją veikliausiai pasakys. Pradžioje šie testai buvo organizuojami žmogui rodant reklamą ir klausiant, ar ji jam patiko. Vėliau jo buvo galima klausti, ar toji reklama jį įtikino. Praėjus kuriam laikui reklamos kūrėjai įsitikino, jog reikia pateikti kitokius klausimus, pavyzdžiui, šitokius: “Ar Jums įdomi ši reklama? Ar Jūs ja tikite?”. Kitaip tariant kūrėjai ėmė klausti, kaip reklama jį paveikė, turint galvoje tas jos ypatybes, kurios turi didelę reikšmę reklamos kūrėjui. Nuomonių vertinimo metodas naudoja vadinamą netiesioginį metodą apklausiamojo nuomonei sužinoti. Tokiu atveju už dalyvavimą eksperimente jam žadamas tam tikras atlyginimas. Tuomet jam parodoma keletas daiktų ir prašoma pasakyti, kurį iš jų jis pasirinktų kaip atlyginimą už dalyvavimą eksperimente. Po to eksperimento dalyviui vėl siūloma, leidžiama dar kartą pasirinkti norimą gauti daiktą. Antrą kartą padarytas pasirinkimas laikomas reklamos efektyvumo kriterijumi. Nuomonių vertinimo kriterijus vis tobulinamas. Marketingo teoretikai įspėja, jog toli gražu ne visuomet tos reklamos priemonės, kurios testais buvo ir yra aukštai vertinamos, tikrai davė ar duos didelę realizaciją. Su šiuo įspėjimu sunku nesutikti. Reklamos priemonių vertinimas psichologinio veiksmingumo požiūriu yra reikalas sunkus, sudėtingas, bet kartu ir labai reikalingas. Vertinimo metodai nėra visuotini, neklaidingi, tačiau duoda tam tikrą orientyrą keisti reklamos priemones, jų rūšis, tobulinti atskirų reklamos priemonių efektyvumo didinimo galimybes. Reklamos ekonominio efektyvumo nustatymas. Kiekviena prekybos organizacija, paslaugas teikianti įmonė, eikvodama lėšas reklaminei kampanijai, privalo griežtai kontroliuoti ir analizuoti jos efektyvumą. Reklamos ekonominio efektyvumo tyrimas gali padėti geriau parinkti reklamos priemones, geriau organizuoti reklamos kampanijų ir pavienių priemonių pravedimą, platinimą. Reklaminės kampanijos efektyvumo apskritai ir ekonominio efektyvumo atskirai nustatymas yra vienas sunkiausių reklamos organizavimo klausimų. Reklaminės kampanijos ekonominiam efektyvumui išreikšti paprastai naudojami šie rodikliai: produkto realizacijos, pardavimų apimties padidėjimo, ryšium su tuo papildomos pajamos ir pelnas, taip pat kiti išvestiniai rodikliai - darbo našumas, prekybinių pajėgumų išnaudojimas ir kt. Produkto realizacijai, be reklamos, turi įtakos daugybė kitų veiksnių - prekių ar paslaugų kokybė, kainos, prekybos sistemos, pateikimo kanalų išvystymas, prekiavimo metodai, pirkėjų aptarnavimo kultūra, prekių ištekliai, prekybos sezoniškumas, gyventojams teikiamų papildomų paslaugų kiekis ir kiti. Todėl nustatyti šių papildomų veiksnių įtakos laipsnį, t.y. nustatyti tik tą pardavimų apimties padidėjimą, kurį sukėlė reklama, yra labai sunku ir matematiškai tiksliai neįmanoma. Dėl to pardavimų apimties padidėjimą dėl reklamos įtakos tiksliausiai galima nustatyti tik tada, kai reklamos poveikio laikotarpis yra trumpas, kai naudojama nors viena reklamos priemonė. Paprasčiausias būdas reklamos ekonominiam efektyvumui nustatyti yra palyginimo būdas. Jį naudojant reikia palyginti pardavimų apimtį, gautą panaudojus tam tikrą reklamos priemonę (pavyzdžiui, skelbimą per radiją, televiziją, spaudoje), su ta pardavimų apimtimi, kuri buvo pasiekta iki šios reklamos priemonės panaudojimo. Pardavimų apimtis skaičiuojama vidutiniškai per vieną dieną. Vienos dienos pardavimų apimties padidėjimą padauginę iš dienų skaičiaus, kol ji buvo stebima reklamą panaudojus, gauname bendrą pardavimų apimties padidėjimą. Tokį pardavimų apimties padidėjimą galima apskaičiuoti ir kitais variantais: lyginant dvi parduotuves, įmones, du miestus, rajonus, kurių viename reklama buvo naudojama, kitame nenaudojama. Bet pardavimų apimties padidėjimo rodiklis dar neparodo tikrojo reklamos ekonominio efektyvumo. Tam turi įtakos gautų papildomų pajamų suma, padidėjus pardavimų apimtims, taip pat reklamos išlaidos bei kiti cirkuliacijos kaštai, susiję su papildoma apyvarta. Reklamos išlaidų suma paprastai yra žinoma, t.y. išlaidos skelbimui spaudoje, radijo, televizijos laidai ir kt. Sudėtingiau yra paskaičiuoti cirkuliacijos kaštus, susijusius su papildoma pardavimų apimtimi, nes ne visi cirkuliacijos kaštai išlaidų straipsniai, t.y. išlaidų suma, priklauso nuo pardavimų apimties pasikeitimo. Vadinamos “sąlygiškai pastovios” išlaidos, jų dydis, nesikeičia; didėjant pardavimų apimtims, mažėja jų lygis. Ryšium su tuo siūloma koreguoti cirkuliacijos kaštų sumą ir lygį. Kiti ekonomistai skaičiavimams supaprastinti siūlo nuo šios korektūros atsisakyti. Koreguojamų išlaidų suma susidaro palyginti nedidelė, tuo labiau, kad reklamos efektyvumo stebėjimo ir apskaičiavimo laikotarpis nėra ilgas. Tik apskaičiuojant reklamos ekonominį efektyvumą per ilgą laikotarpį, pavyzdžiui, ilgai trunkančių reklamos kampanijų, reikia ne tik apskaičiuoti bendrą papildomą pardavimų apimtį ir papildomas pajamas, iš šios sumos atimti ne tik reklamos išlaidas, bet ir vadinamąsias “kintamas” išlaidas, t.y. tokias, kurios priklauso nuo prekių pardavimų apimties. Kadangi papildomi kaštai pagal atskiras prekių grupes neapskaitomi, norint apskaičiuoti jas reklamos įtakoje gautai papildomai pardavimų apimčiai, siūloma imti vidutinį prekybos organizacijos, paslaugas teikiančios firmos papildomų kaštų lygį. Apskaičiavus papildomų kaštų sumą, tenkančią papildomai pardavimų apimčiai, pusę jų siūloma laikyti tokiomis išlaidomis, kurios yra susijusios su produkto pardavimų apimties, jos padidėjimu. Reklamos ekonominiam efektyvumui apskaičiuoti rekomenduojama formulė [26;226]: E = A1 x (Ir - 1) x T x R; čia: E - reklamos ekonominis efektas, Lt; A1 - vidutinė vienos dienos pardavimų apimtis iki reklamos panaudojimo; (Ir - 1) - pardavimų apimties padidėjimo indeksas, veikiant reklamai; T - pardavimų apimties apskaitos laikotarpis, dienomis iki reklamos panaudojimo ir ją panaudojus; R - rentabilumo lygis %. Sudarant reklamos planus, numatant jos tikslą, bei įgyvendinti reikalingas priemones ir išlaidas, būtina taip pat apskaičiuoti tą pardavimų apimties padidėjimą, kuris turi būti pasiektas, kad numatytos reklamos išlaidos apsimokėtų. Papildomą pardavimų apimtį galima užrašyti šitaip: X = A x (Ir - 1) x T; čia: A - vidutinė vienos dienos pardavimų apimtis iki reklamos panaudojimo; (Ir - 1) - pardavimų apimties padidėjimo indeksas, veikiant reklamai; T - pardavimų apimties apskaitos laikotarpis iki reklamos panaudojimo ir ją panaudojus; Reklamos ekonominis efektas turi būti ne mažesnis už planuojamas jos išlaidas. Atskirų reklamos priemonių, taip pat ištisų reklamos kampanijų efektyvumą tikslinga tirti ne tik reklamos kampanijos pabaigoje, bet ir jos eigoje turint galvoje atskirų reklamos priemonių ir jų panaudojimo efektyvumo kontrolę. Pavyzdžiui, reklaminis skelbimas laikraštyje gali užimti ketvirtadalį, pusę ar ir visą lapą, skelbimas gali būti spalvotas ir nespalvotas. Ryšium su tuo susidaro ir skirtingos šios reklamos priemonės išlaidos. Jas būtina lyginti su ta papildoma pardavimų apimtimi, kuri buvo gauta panaudojus skirtingus reklaminių skelbimų variantus. Jeigu, pavyzdžiui, reklaminis spalvotas skelbimas kainuoja 4 kartus brangiau negu nespalvotas, ar tikrai jis padidino papildomą pardavimų apimtį 4 kartus, priešingu atveju spalvotų skelbimų teks atsisakyti. Tas pats sakytina ir apie skirtingas reklamos skleidimo priemones. Laikraščiai, žurnalai ne visų vienodai yra skaitomi, taigi, reklaminius skelbimus pastebi, į juos reaguoja (tą rodo, pavyzdžiui, naudojant atkerpami kuponai, pagal juos užsakymai prekėms), tuo tarpu skelbimams spausdinti išlaidos gali būti atvirkščiai proporcingos jų veiksmingumui. Galima padaryti išvadą, kad reklamos ekonominis efektyvumas turi būti nuolatos stebimas, analizuojamas ir vertinamas. Tam reikalinga ir atitinkama informacija, jos rinkimo sistema. 3. Viešbučio “Auksinės kopos” charakteristika ir jo reklamos situacinė analizė. 3.1.Viešbučio pristatymas “Auksinės kopos” yra šiuolaikinis ir savitas viešbutis, dislokuotas gražiame gamtos kampelyje- Nidoje, netoli jūros. Šis miestas pasižymi unikalia gamta, aukščiausiomis Šiaurės Europoje smėlio kopomis, retai sutinkama augmenija, pušynais, gaiviu oru bei jūra, senomis etnografinėmis kapinėmis, žvejų nameliais, gintaro galerija. Nidoje yra išlikęs namas, kuriame kelerius metus ilsėjosi ir kūrė įžymus vokiečių rašytojas humanistas Tomas Manas. Viešbutis “Auksinės kopos” įregistruotas 1993 m. Iki 1991 m. viešbutis vadinosi poilsio namais ir buvo pavaldūs Maskvai. Atlikus rekonstrukciją, po Lietuvos nepriklausomybės atkūrimo poilsio namai tapo pavaldūs Socialinės apsaugos ministerijai ir pasivadino viešbučiu. Šiuo metu viešbutis yra išnuomotas UAB”Mono”, kuriai priklauso 50% kapitalo. Šio viešbucio užimamas plotas yra virš 20000 m2, iš kuriu 7300m2 sudaro naudinga plota. Viešbutyje yra du miegamieji korpusai (po 1340m2), administracinis pastatas (95 m2), erdvi foje (3700 m2), du sandeliai ir vienas irenginys lauko baseinas (730 m2). Taip pat yra elektrine katiline, kuri užtikrina nepertraukiama karšto vandens davima ir šildyma. “Auksines kopos” yra vienas didžiausiu viešbuciu Neringos mieste, vienu metu galintis priimti 150 sveciu, i vienviecius, dviviecius ir keliu kambariu apartamentus. Viešbutyje miegamieji korpusai yra triju aukštu, su balkonais, turintys 84 numerius. Iš šio skaiciaus 20 vienvieciu, 50 dvivieciu ir 14 liuksu. Pastoviai jame dirba 17 darbuotoju. 3.2 Viešbucio veiklos analize Makroaplinka. Imone egzistuoja ekonominiame, socialiniame ir politiniame kontekste.Tai sudaro prielaidą įvairioms kliūtims. Šiuo metu Respublikoje susidariusios ekonominės sąlygos, t.y. aukštas nedarbo lygis, infliacija, mažėjančios realios pajamos trukdo ir stabdo viešbučių veiklos vystymą. Infliacijos metu pinigai praranda savo vertę, potencialus klientas turi mažiau lėšų, kurias galėtų išleisti poilsiui ar kelionėms.Tai reiškia, kad klientų gali sumažėti. Viešbutis “Auksinės kopos” konkrečiai dėl infliacijos susidūrė su kreditų gavimo problema palankiom sąlygom. Politinė teisinė aplinka taip pat nėra palanki viešbučio atžvilgiu. Visų pirma įstatymai nepalankūs dėl vizų forminimo užsieniečiams, nes nėra pastovios vizų išdavimo tvarkos, prastai organizuotas pats jų išdavimas (didelė biurokratija, formalumai). Ši problema labai aktuali turistams iš Vokietijos ir Rusijos, kadangi Rusijos turistai dažniausiai važiuoja pavieniai ( tai reiškia, kad yra sudėtingiau gauti vizas), o vokiečiai važiuoja grupėmis ir gauna tik vienkartines vizas. Kita problema yra ta, jog valstybės įstatymai neskatina rekonstruoti ar statyti ką nors nauja viešbutyje, kas gerintų klientų komfortą, nes iš karto didėja ir turto mokestis. Vedama vyriausybės politika neleidžia pilnai privatizuoti viešbučio. Tikimasi pasikeitimų į gerą pusę iš naujos valdžios. Lietuvoje esanti kriminogeninė padėtis taip pat atbaido daug užsienio turistų, nes niekas jų neapsaugo nuo smurto, apiplėšimų, vagysčių bei kitų negatyvių reiškinių. Palankiausia viešbučio atžvilgiu yra fizinė aplinka. Nida turistus traukia savo unikalia gamta, švelniu klimatu, grynu oru, Baltijos jūra, miškais, o taip pat architektūriniais paminklais, etnografijos objektais. Galima padaryti išvadą, jog makroaplinkos veiksniai turi labai didelę įtaką ir būtinai turi būti išnagrinėti. Veikla. UAB “Mono” filialo “Auksines kopos” pagrindine veikla yra viešbucio paslaugos. Savo paslaugas viešbuciai gali parduoti ivairiais budais: per mažmenini kelioniu agenta, didmenini kelioniu agenta, specializuota paskirstytoja ar ivairiai derinant šiuos kanalus (žr. prieda). Viešbutis “Auksines kopos” savo produkta pateikia dviem budais (žr. pav.). 90% paslaugų pateikiama vieno lygio kanalu, Paslaugu Mažmenininkas- Vartotojas teikėjas turizmo firma 2) 10% paslaugu pateikiama nulinio lygio kanalu. Paslaugų Vartotojas teikėjas pav. Viešbučio produkto pateikimo būdai Vieno lygio paslaugų realizavimo kanalui būdingas vienas tarpininkas tarp paslaugų gamintojo ir vartotojo. Šio pateikiamo kanalo privalumas yra tas, kad vartotojas gauna profesinę konsultaciją iš tarpininko, supaprastėja apmokėjimas už paslaugas ir netgi perka paslaugas mažesnėm kainom, t.y. turizmo firmos paslaugų teikimo procese. Tarpininko buvimas (jie dislokavę savo paslaugų tiekimo punktus tiek Lietuvoje, tiek užsienyje) padidina bendrą paslaugų realizavimą. Nulinio lygio paslaugų pateikimo kanalui būdingas tiesioginis ryšys tarp paslaugų tiekimo gamintojų ir vartotojų. Klientas gali tiesiogiai be tarpininkų atėjęs į viešbutį gauti vietą, jei yra neužimtų vietų. Viešbučio “Auksinės kopos” didžiausią klientų dalį sudaro juridiniai asmenys, o tuo pačiu jis daugiau orientuojasi į vieną vartotojų segmentą. Viešbutis taip pat turi pastovius klientus- turizmo firmas tiek iš Lietuvos, tiek iš užsienio. Lietuvoje pastovūs klientai “Mono turizmas” iš Vilniaus, “Delta” iš Kauno ir “Realita” iš Klaipėdos. Šiuo metu šios firmos sudaro 40% viešbucio klientu. Užsienio klientus sudaro daugiausia firmos iš Vokietijos, tai “Greif reisen”, “Nadolnij reisen”, “Ideal reisen”, “Ost reisen”. Jos sudaro 60% klientu. Pastebeta, kad pagrindiniai viešbucio klientai yra viduriniosios klases atstovai ir pasiturintys asmenys. Ju amžius svyruoja nuo 30m. iki 60m. Iš Vokietijos atvažiuoja daugiau vyresnio amžiaus žmones. Viešbutis neatsisako teikti paslaugas ir pavieniams (fiziniams) asmenims. Jie dažniau atvažiuoja cia praleisti savaitgalius, o neapsistoja ilgesniam laikui. Taip pat ne sezono metu viešbutyje vyksta ivairiausios konferencijos, seminarai ir valstybinio lygio susitikimai. Viešbuti “Auksines kopos” galima priskirti prie sezoniniu viešbuciu, nors jis dirba ištisus metus. Didžiausias užimtumas yra tris vasaros sezono menesius: birželi, liepa ir rugpjuti (žr. pav.). pav. Viešbučio “Auksinės kopos”sezoninio apkrovimo grafikas. Kitais mėnesiais viešbučio užimtumas pateiktas paveiksle. pav. Viešbučio “Auksinės kopos” apkrovimo ne sezono metu grafikas. Iš paveikslo matome, kad viešbutyje ne sezono metu dažniau apsistoja grupės nei pavieniai asmenys. Grupės dažniausiai užima vienviečius ir dviviečius kambarius, o liuksus- pavieniai asmenys. Iš to galima padaryti išvadą, jog ne sezono metu vienviečių ir dviviečių kambarių užimtumas yra didesnis nei liukso kambarių. Konkurentai. Viešbučio “Auksinės kopos” konkurentai - tai visos firmos, organizacijos, įmonės, kurios atlieka panašias kaip mūsų viešbutis paslaugas. Neringos mieste iš viso yra 40 įmonių teikiančių viešbučio paslaugas. Tačiau pagrindiniais konkurentais viešbutis laiko savo lygio konkurentus, kurie be pagrindinės nakvynės paslaugos dar teikia maitinimą bei kitas papildomas paslaugas. Šiuo metu tiesioginiai konkurentai yra 6 viešbučiai, dirbantys ištisus metus: ”Ąžuolynas” Juodkrantėje, “Urbo kalnas”, “Nidos rūta”, “Linėja”, “Jūratė” ir “Skalva” Nidoje. lentelėje pateiktas vietų skaičius kiekviename viešbutyje , iš kurios matoma, kad pagal vietų skaičių didžiausias viešbutis yra “Nidos rūta”, turinti 350 vietų, toliau eina “Jūratė” su 320 vietų ir 200 vietų turi “Ąžuolynas”. “Auksinės kopos” yra ketvirtoje vietoje ir turi 150 vietų. lentelė Pavadinimas Vietų skaičius “Nidos rūta” 350 “Jūratė” 320 “Ąžuolynas” 200 “Auksinės kopos” 150 “Linėja” 60 “Urbo kalnas” 60 “Skalva” 40 Visi šiuo metu esantys konkurentai stengiasi plėsti savo pozicijas rinkoje, augti bei vystytis, greitai reaguoja į įvairius pasikeitimus. Dauguma konkurentų taiko aukštų kainų strategiją bei orientuojasi į masinį vartotojų segmentą. Šis segmentas rinkoje yra vienas iš svarbiausių, todėl konkurentų yra daug ir galingų. 3.3. Viešbučio teikiamų paslaugų analizė Vertinant viešbučių teikiamas paslaugas svarbu atkreipti dėmesį į tai, jog paslauga -tai sudėtingas reiškinys. Ji nėra fizinis daiktas, kurį galima paliesti, pajusti, paimti ar išmatuoti. Paslauga-tai neapčiuopiamas veiksmas ar procesas. Svečiui vieną kartą suteikta paslauga ilgam išlieka atmintyje. Todėl labai svarbu iš pirmo karto pelnyti svečio palankumą, atspėti ir išpildyti jo norus, patenkinti lūkesčius. Tik teigiamas įvaizdis ir malonūs prisiminimai garantuos, kad svečias dar kartą apsilankys viešbutyje. Visų viešbučių pagrindinės teikiamos paslaugos yra klientų apgyvendinimas, galimybės pernakvoti suteikimas. Tačiau kiekvienas viešbutis visada turi savo, dažniausiai jam vienam būdingų paslaugų paketą, kuris apsprendžia klientų pasiskirstymą. Viešbutis “Auksinės kopos” turi pilną bazinį paslaugų paketą, kurį sudaro pagrindinė ir papildomos paslaugos. Pagrindinė viešbučio paslauga yra klientų apgyvendinimas su pusryčiais. Papildomos paslaugos dažnai įgalina klientą [pasinaudoti vieno ar kito viešbučio teikiama pagrindine paslauga.Papildomos viešbutyje teikiamos paslaugos yra šios: • turistų priėmimas, • papildomas patalynės bei ranksluoščių keitimas, • įvairūs patarnavimai, • restorano, kavinės, baro paslaugos; • banketų salės nuoma, karaoke; • soliariumo paslauga bei įvairių masažų atlikimas; • lauko baseino paslauga, gultų nuoma; • saunos, uždaro baseino su povandeninėmis srovėmis paslaugos; • turkiškos pirties paslauga; • biliardas, stalo tenisas; • dviračių ir pliažo inventoriaus nuoma; • pirmo būtinumo prekių bei dailės gaminių parduotuvės paslaugos; • suvenyrų kiosko paslauga; • saugomos automobilių stovėjimo aikštelės paslauga; • bibliotekos paslaugos; • fakso paslaugos; • taksi iškvietimo paslauga; • viešbučio gyventojų apsauga; • valiutos keityklos paslaugos; • jachtos, katerio ir žvejybos reikmenų nuoma; • telekomunikacijų paslaugos; • kambaryje esančio mini baro paslauga; • kabelinė TV. Papildomų paslaugų teikimas yra viena iš konkurencinės kovos būdų. Kuo šių paslaugų yra daugiau, tuo viešbutis turi daugiau pranašumų prieš kitus. Aukščiau išvardintos viešbutyje teikiamos papildomos paslaugos įrodo, kad viešbutis “Auksinės kopos”turi gausų papildomų paslaugų pasirinkimą. Lyginant su konkurentų teikiamomis papildomomis paslaugomis “Auksinės kopos” siūlo klientams tokias paslaugas, kurių kiti viešbučiai neteikia. Tai yra lauko baseino, gultų nuomos, soliariumo, bibliotekos, turkiškos pirties teikiamos paslaugos bei karaoke. Vien šių paslaugų buvimas viešbutyje pritraukia daugiau klientų. Viešbutyje “Auksinės kopos” paklausiausios yra šios paslaugos: 1. nakvynė su pusryčiais, 2. restoranu, kavine, baru, 3. turkiška pirtimi ir baseinu, 4. pirmo būtinumo prekių parduotuvės paslaugomis, 5. saugoma automobilių stovėjimo aikštele, 6. atviru baseinu (vasaros sezono metu). Kitomis paslaugomis klientai naudojasi rečiau. Vienas iš pagrindiniu ir bene svarbiausiu paslauga apibudinanciu parametru yra jos kokybe. Kadangi paslauga yra neapciuopiama, t.y. iš anksto nera žinomas galutinis rezultatas, jos galutine kokybe taip pat yra nenusakoma. Vartotojas nuolatos stebi atlikimo procesą, kurio metu jis vertina paslauga ir po truputi formuoja nuomone apie busima rezultatą. Todėl labai svarbu kokybiškai atlikti paslauga viso jos proceso eigoje. Paslaugos kokybe negali būti atskiriama nuo to, kaip ja suvokia vartotojas. Būtent vartotojas yra pagrindinis kokybes arbitras. Suvokdamas kokybe, vartotojas vertina ja kaip integruota sąvoka, atsižvelgdamas ne tiktai i technologinius aspektus. Šis vertinimas yra grindžiamas objektyviu faktu ir subjektyviu įspūdžiu bei sprendimu sinteze (Ch.Gronroos "Service Management and Marketing", 1990, psl.36). Vadinasi pagrindinis paslaugu kokybes parametras yra teikėjo suvokiama kokybes ir vartotojo kokybes sąveika. Kokybe integruoja gamybine ir marketingine paslaugos puse, technologija ir vartotojo poreikiu patenkinimą. Todėl viso paslaugos atlikimo metu svarbus kokybes parametrai, tokie kaip technine ir funkcine kokybe, paslaugos atlikimo kultūra, paslaugos pateikimas ir sukurtas įmidžas. Kiekvienas vartotojas, prieš ryždamasis suvartoti paslauga, susikuria tam tikra įvaizdį apie laukiama kokybe. Jeigu jo lūkesčiai patenkinami, vartotojas paslauga pakartos ir ateityje. Paveiksle pateikta laukiamos ir gautos kokybes schemos, padedančios išsiaiškinkime, kas sąlygoja paslaugos kokybes supratimą, kokiais budais kokybe galima tobulinti. Schema . Gautos paslaugos kokybes valdymas Laukiama Gautos paslaugos kokybe Suvartota paslauga paslauga Tradicinio marketingo veikla Imidžas (reklama, asmeniškas parda vimas, nuolaidos ) ir išorine tradicijų aplinka, ideologija ir komunikavimas Techniniai sprendimai Požiūriai Vidiniai ryšiai Kontaktas Know how Technine Įranga su vartotoju Funkcine Elgesys kokybe kokybe Prieinamumas Paslaugos Kompiuterizuotos Išvaizda esme sistemos Kas? Kaip? Paslaugos supratimas prasideda nuo pacios paslaugos specifikos ir vartotojo poreikio tai paslaugai. Jei vartotojas nusprendžia šia paslauga vartoti, jis pasirenka imone pagal jos susikurta imidža rinkoje, rekomendacijas ar pan. Imidžo kurimui didžiausia itaka daro tradicinis marketingas , tradicijos ir komunikacijos ryšiai. Realus susidurimas susijes su technine bei funkcine kokybe, kurias paslauga teikianti imone susikuria individualiai. Šie du konkretus faktoriai patvirtins arba paneigs suformuota imidža ir lems vartotojo nuomone apie gauta kokybe. Technine kokybe nusako techniniai kirpyklos vidaus išsprendimai, iranga, kompiuterizacijos lygis, "know-how" faktorius. Technines kokybes supratimas yra antras vartotojo vertinimo kriterijus po imidžo, kuris taip pat itakoja gauta kokybe. Svarbiausias kokybes parametras - funkcine kokybe - tai pats subtiliausias ir komplikuociausias parametras, sprendžiant iš vartotojo vertinimo pozicijos. Tai nuolatos darbo procese kintantis parametras, kuris tuo paciu yra pats svarbiausias ir turintis didžiausia itaka, formuojant vartotojo galutini paslaugos vertinima. Funkcine paslaugos kokybe nusako: tiek vartojancios, tiek paslauga teikiancios puses požiuriai, abieju pusiu tarpusavio kontaktas, personalo elgesys, išvaizda, paslaugos prieinamumas, paslauga teikiancios imones personalo vidiniai ryšiai. Aptardami paslaugos gamybos ir vartojimo integracijos procesa, išskirkime 3 paslaugos vartojimo fazes: jungimosi, intensyvaus vartojimo ir atsitraukimo. Asimiliuojant kokybe su 3 fazemis, pastebima, kad jungimosi fazeje svarbiausia yra paslauga teikiancios imones imidžas, laukiamos kokybes suvokimas bei visi technines kokybes faktoriai. Intensyvaus vartojimo fazeje didžiausia itaka turi funkcine kokybe, kiek mažesne - tam tikri technines kokybes atskiri elementai. Atsitraukimas dalinai surištas su funkcine kokybe, pvz.išlydint klienta, taip pat dalinai su marketingines politikos elementu - kaina. Tam, kad ištirti viešbutyje teikiamu paslaugu bei aptarnavimo kokybe, bei išsiaiškinti kokios reklamos priemones turejo itakos klientu apsisprendimui apsistoti viešbutyje buvo atliktas tyrimas. Tam tikslui buvo panaudotas eksperimentinis metodas vykdant potencialiu klientu apklausa. Duomenys buvo surinkti klientu gyvenimo metu viešbutyje liepos-rugpjucio menesiais anketos pagalba. Anketa buvo išdalinta kambariuose. (Anketos pavyzdi žiureti priede). Respondentai pasirinkti tikimybinio pasirinkimo budu. Buvo tikimybe visiems viešbucio gyventojams patekti i apklaustuju tarpa. Tai buvo daroma tikslu gauti objektyvius tyrimu rezultatus. Anketoje buvo pateikta 10 klausimu, iš kuriu du apie klientu pasiskirstyma pagal amžiu ir lyti, du apie reklamos priemoniu itaka, šeši susije su paslaugu kokybes ivertinimu. Gauta 650 atsakymu. Surinkti eksperimentavimo metodo pagalba pirminiai duomenys vaizduojami grafiškai stulpelinemis ir skritulinemis diagramomis. Potencialiu klientu pasiskirstyma pagal amžiu ir lyti padejo išsiaiškinti du pirmieji anketos klausimai (žr. ir pav.) . Jusu amžius? Jusu lytis? Reklamos priemoniu reikšmingumas buvo tiriamas tiriant kokios reklamos priemones padare itaka klientu sprendimui apsigyventi šiame viešbutyje (šiuos rezultatus detaliau panagrinesiu analizuodama viešbucio naudojama reklama). Potencialiu klientu apie paslaugu kokybe padejo išsiaiškinti likusieji 6 anketos klausimai. Tai yra tiriant laukiama ir patirta kokybe; nora apsigyventi viešbutyje dar karta ir ilgesniam laikui; pasiulyma draugams apsistoti viešbutyje; pateikiant pastabas apie trukumus (žr. pav.) Ar Jus patenkintas teikiamu paslaugu bei aptarnavimo kokybe? Ar Jusu laukiama paslaugos kokybe atitiko patirta paslaugos kokybe? Ar noretumete apsistoti šiame viešbutyje dar karta? Ar noretumete kita karta apsistoti šiame viešbutyje ilgesniam laikui? Ar pasiulysite savo šeimos nariams bei draugams pasinaudoti šio viešbucio teikiamomis paslaugomis? I paskutini anketos klausima, kuriame buvo prašoma parašyti pastabas, kokius trukumus pastebejo, kokiu paslaugu pasigedo, respondentai atsake labai ivairiai. Ir tai yra naturalu, juk kiekvienas žmogus turi savu interesu ir nuomone apie tai. Kas patinka vienam sveciui kitam gali buti visai nepriimtina. Iš gautu atsakymu galima išskirti keleta vienodu pastabu. 23% viešbucio sveciu pasigedo kambaryje televizoriu(tai liecia vienviecius kambarius) ir 19% telefonu. 15% sveciu iš užsienio trukde lauko estradoje vakare grojanti gyva muzika. 21% lietuviu noretu, kad butu kuo daugiau pramogu, bet konkreciai neparaše nei vienas. Tokiu pastabu, kaip nemandagus elgesys, blogas maistas nebuvo nei vienos. Iš šiu gautu rezultatu galima padaryti išvada, kad viešbutyje teikiamos paslaugos bei klientu aptarnavimas yra kokybiški. Nepriklausomai nuo to, kad viešbucio klientu atsiliepimai yra labai geri, viešbutis didina komfortabiluma, tobulindamas ir plesdamas paslaugu paketa. Priklausomai nuo teikimu paslaugu ivairoves ir ju kokybes, kuria geriausiai ivertina patys vartotojai, skiriasi viešbuciu kainos. O kaina yra taip pat svarbus teikiamu paslaugu vertinimo elementas kaip ir kokybe. Viešbucius priklausomai nuo kainos dydžio, galima suskirstyti i tris grupes: 1. Pigus viešbuciai (nuo 20 iki 144 Lt.). 2. Vidutines kainos viešbuciai ( nuo 60 iki 250 Lt.). 3. Brangus viešbuciai (numeriu kainos svyruoja nuo 200 iki 1120 Lt.). Pagal tokį suskirstymą “Auksinės kopos” yra vidutinės kainos viešbutis, nes numerių kainos svyruoja nuo 55 Lt. iki 280 Lt. 3 lentelėje pateiktos viešbučių kambarių kainos vasaros sezono metu , esančių Neringos mieste. ( Į šį sąrašą įtraukti viešbučiai, duodantys maitinimą). KAMBARIŲ KAINOS 3 lentelė Pavadinimas Vienvietis kamb. Dvivietis kamb. Lux tipo kamb. “Ąžuolynas” * 198 *278 *766 “Auksinės kopos” *95 *170 *180-280 “Jūratė” 50 #140 50 #140 100 #240 “Urbo kalnas” *110 *195 ---------- “Nidos rūta” *120 *200 *240 “Linėja” 180 180 360 “Skalva” 70 *80 100 *150 200 #200 * kaina Lt. su pusryčiais # kaina Lt. užsienio piliečiams Kaip matyti iš lentelės, pigiausiai Neringos mieste vasaros metu galima pernakvoti už 80 Lt. su pusryčiais (“Skalva”), o brangiausiai už 198 Lt. (“Ąžuolynas”).Viešbutis “Auksinės kopos” pagal kainų dydį yra antroje vietoje, po viešbučio “Skalva”. Lyginant su konkurentais viešbutyje yra palaikoma žemų kainų politika, kuri į viešbutį pritraukia daugiau klientų . Vasaros sezono metu tai sąlygoja pakankamą užimtumą. Tokiu būdu prieš konkurentus laimima papildomų paslaugų vartojimu, kurios duoda didelį pelną. Kaina laikoma kokybės kriterijum ypač tada, kai paslauga yra visiškai neapčiuopiama. Vartotojai mano, kad aukštesnis kainų lygis reiškia geresnę paslaugos kokybę. Viešbučiui “Auksinės kopos” toks kokybės vertinimo kriterijus netinka, nes tai įrodo ir aukšti teikiamų paslaugų vertinimai atliktoje apklausoje. Viešbučio teikiamų paslaugų kokybei didelę įtaką turi aptarnaujančio personalo kvalifikacija, požiūris į darbą, dalykinės savybės, sugebėjimas bendrauti. Viešbutyje “Auksinės kopos” dirba gana kvalifikuoti specialistai. Čia dirbančios administratorės vienos yra baigę Klaipėdos Universitete Rekreacijos fakultetą, o kitos Vilniaus universitete kalbų fakultetą. Barmenai ir padavėjai yra baigę Klaipėdos prekybos mokyklą (dabar vadinamą Turizmo mokyklą). Nežiūrint to, kad viešbutyje dirba gana kvalifikuoti specialistai, turintys darbo patirtį, aptarnaujančio personalo darbe pasitaiko trūkumų ir klaidų. Retai pasitaikanti, bet didelė klaida yra dubliuotas užsakymas, kai į vieną vietą tam pačiam laiko tarpui priimti du užsakymai. Kita morališkai nepataisoma klaida, pasitaikanti ne dažniau kaip vieną kartą per sezoną, daiktų, pinigų dingimas iš kambarių. Nors dažniausiai tai pasitaiko dėl pačių klientų neapdairumo, galima tikėtis, kad viešbutis praras svečią ir gerą vardą to svečio bei jo kolegų akyse. 3.4 Viešbučio reklamos priemonių analizė Viešbutis “Auksinės kopos”, turėdamas daug konkurentų ir vertindamas esamą ekonominę situaciją šalyje, stengiasi naudoti pačias populiariausias Lietuvoje reklamos priemones. Anketos būdu atliktas tyrimas viešbutyje (tai buvo minėta 3.3 skyriuje), parodė reklamos priemonių reikšmingumą bei įtaką klientų apsisprendimui apsistoti šiame viešbutyje. Gautus rezultatus žiūrėti pav., kurie padės pasirenkant reklamos priemones rengiant reklaminės kampanijos planą. Kokios reklamos priemones padare itaka Jusu sprendimui apsistoti šiame viešbutyje? Pagal tai , kad viešbutis savo produktą pateikia dviem paskirstymo kanalais, jis naudoja skirtingą reklamą, nukreiptą tiesiogiai į vartotoją, bei nukreiptą į tarpininką, t.y. turizmo firmą. Viešbutis , siekdamas pritraukti kuo daugiau klientų bei užimti didesnę rinkos dalį, naudojasi tokiomis reklamos priemonėmis: 1) spaudos reklama, 2) spausdinta reklama, 3) lauko reklama, 4) tiesiogine reklama, 5) demonstracine reklama. 3.4.1 Spaudos reklamos priemonių analizė Spaudos reklama yra populiariausia reklamos priemonė, kuriai priklauso laikraščiai, žurnalai,telefonų knygos,žinynai. Skyriuje 3.1 buvo minėta, jog viešbutis “Auksinės kopos” turi nemažai pastovių klientų, t.y. turizmo firmų. Viena iš jų yra “Mono turizmas”. Ši firma,reklamuodama savo teikiamas paslaugas tuo pačiu reklaminiuose skelbimuose reklamuoja ir viešbutį.Viešbučio vardas reklaminiuose skelbimuose nėra minimas, firma “Mono turizmas” tik siūlo kelialapius poilsiui Nidoje. (žr. priedą). Tačiau susidomėjusiam klientui tokiu pasiūlymu, kuris apsilanko šioje firmoje pirmiausia yra siūloma pasinaudoti viešbučio “Auksinės kopos” teikiamomis paslaugomis. Tokių reklaminių skelbimų galima rasti respublikinės paskirties dienraščiuose “Lietuvos rytas”, “Respublika”, “Lietuvos aidas”; bei savaitraščiuose “Verslo žinios” ir “Ūkininko patarėjas”. Iš spaudos reklamos priemonių viešbutis naudojasi tik Lintel telefonų knyga 1996 m. Klaipėdos kraštui. Čia esantis skelbimas yra labai mažas, jame be įmonės pavadinimo nurodomas jos adresas ir kontaktinis telefonas. Kaip matyti iš aukščiau pateiktos spaudos analizės, viešbutis šiai reklamos priemonei skiria labai mažą dėmesį, nors tai yra populiariausia reklamos priemonė Lietuvoje. 3.4.2. Spausdintų reklamos priemonių analizė. Spausdintos reklamos priemonės - tai specialūs reklaminiai leidiniai, skirti tiek tiesioginiam vartotojui, tiek mažmenininkui. Viešbutis “Auksinės kopos” naudoja šias spausdintos reklamos priemones: katalogus, lapelius, lankstukus ir informacinius leidinius. Įmonė yra pateikus savo duomenis tokiuose kataloguose, kaip: Lietuvos įmonių katalogas 1995 metų. Lietuvos įmonių katalogas 1996 metų. Turizmo katalogas Lietuva’96. Lietuvos įmonių kataloguose esantys viešbučio reklaminiai skelbimai yra tokie patys ir užima 108 cm2 ploto. Pateiktoje informacijoje yra nurodytos teikiamos paslaugos, viešbučio adresas bei jo tarpininkų adresai. Viršutiniame kairiajame skelbimo kampe yra įmonės ženklas (žr. priedą). Šis ženklas yra sutinkamas kiekviename reklaminiame skelbime, nepriklausomai nuo naudojamos reklamos priemonės. Lapeliai, kuriuos turi ir platina viešbutis, lankytojai yra informuojami apie teikiamas paslaugas, o taip pat pagrindinės (nakvynės su pusryčiais) paslaugos kainos. Ši reklamos priemonė atlieka svarbią funkciją-ilgiau išlaikyti susidomėjusio žmogaus atmintyje informaciją apie viešbutį “Auksinės kopos”, jo teikiamas paslaugas.(žr. priedą). Viešbutis yra išleidęs du lankstukus, kuriuose informacija apie įmonę bei jos teikiamas paslaugas pateikta rusų, vokiečių ir anglų kalbomis (žr. priedą). Daug išsamios informacijos apie viešbutį yra informaciniuose leidiniuose, tokiuose kaip: • Klaipėda in your pocket 1995-1996, 1996-1997; • Neringa 1996 ; • Welcome to Lithuania; • Lithuania your accommodate in 1996; • Bekanntschaft mit Litauen. Šiuose leidiniuose informacija pateikta vokiečių ir anglų kalbomis. Reklaminiai skelbimai užima nemažą puslapio plotą ir yra papildyti gražiomis nuotraukomis (žr. priedą).Reklaminių skelbimų užimamas plotas yra toks: Klaipeda in your pocket 1995-1996 metams užima 18,75 cm2, Klaipeda in your pocket 1996-1997 metams užima 27 cm2, Neringa 1996 metiems užima 90 cm2, Welcome to Lithuania 266 cm2, Lithuania your accommodate in 1996 99cm2, Bekanntschaft mit Litauen 218,75cm2. Šie informaciniai leidiniai yra naudojami informuoti turistams iš užsienio apie viešbutį bei jo teikiamas paslaugas. Šiais metais viešbutis pasirašė sutartį su Islandijos firma “Nordic Book”, kuri ruošia knygą apie Lietuvą vokiečių ir anglų kalbomis. Viešbučio reklama šioje knygoje užims visą puslapį ir bus iliustruota nuotraukomis. Numatomas knygos tiražas yra 15000 ir ji turėtų pasirodyti gegužės mėnesį. Šios knygos 1000 egzempliorių Islandijos firma numačiusi padovanoti įvairioms ambasadoms, 25 egzempliorius nemokamai gaus pats viešbutis. Ateityje šią knygą planuojama pateikti informaciniame Interneto tinkle. Kaip matyti iš pateiktos analizės, viešbutis “Auksinės kopos” spausdintos reklamos priemonėms skiria didelį dėmesį. 3.4.3.Lauko reklamos priemonių analizė. Viešbutis “Auksinės kopos” išnaudoja ir patį seniausią būdą informuoti klientus apie save ir teikiamas paslaugas-lauko reklamą. Lauko reklamos privalumas yra tas, kad ji teikia informaciją praeiviams. Norint, kad ją pastebėtų reikia parinkti jai tinkamą vietą, dydį, spalvą. Ji turi būti gerai matoma, neįkyri ir tinkamai įkomponuota į aplinką, ją pagyvinanti. Didelis stendas, reklamuojantis viešbutį bei jo teikiamas paslaugas yra pastatytas viešbučio teritorijoje prie pagrindinio tako, kuriuo žmonės eina į paplūdimį. Iškaba yra 1.5 m2, kurioje iš abiejų stendo pusių ant balto fono didelėmis, aiškiomis raidėmis užrašytas viešbučio pavadinimas , ryškus firminis ženklas, visos viešbutyje teikiamos paslaugos. Stendas yra padarytas su dengtu čerpėmis stogeliu, kuris derinasi prie viešbučio ir yra būdingas Neringos miesto architektūrai. Dar vienas analogiškas reklaminis stendas yra pastatytas prie Lietuvos-Rusijos sienos. Reklaminė iškaba 2.5 m2 su viešbučio pavadinimu pakabinta ant vieno korpuso sienos. Nidos centre esančio informacijos centro stende taip pat yra viešbučio reklama su nuotraukomis. 3.4.4. Demonstracinės reklamos priemonių analizė. Demonstracinės reklamos priemonės-tai gana brangi reklama, tačiau įmonė stengiasi kuo optimaliau išnaudoti ir šią reklamos priemonę. Viešbutis “Auksinės kopos” naudojasi galimybe dalyvauti kiekvienais metais rengiamose tarptautinėse turizmo mugėse Berlyne, Rygoje, Sankt Peterburge bei Lietuvoje rengiamoje tarptautinėje turizmo, atostogų ir laisvalaikio parodoje “Vivattur”. Šiuose renginiuose dalyvauja kvalifikuoti ir gerai pasiruošę įmonės darbuotojai, galintys atsakyti į bet kokį parodos ar mugės lankytojų klausimą, suteikti visapusišką informaciją. Šios reklamos priemonės pagalba atrandami nauji potencialūs klientai, sudaromos sutartys, plačiai supažindinama visuomenė su viešbučiu, o taip pat parduodami kelialapiai. 3.4.5.Tiesioginės reklamos priemonių analizė. Ši reklamos priemonė kartais yra efektyvesnė už masinės informacijos priemonių reklamą. Joje pateikiama daugiau informacijos, konkrečių pasiūlymų, kvietimų. Tiesioginei reklamos priemonei būdingas asmeninis charakteris ir tikslumas. Viešbučio “Auksinės kopos” administracijas kiekvienais metais prieš sezoną pastoviems savo klientams išsiunčia laiškus. Juose pranešama apie įvairius pasikeitimus, naujas paslaugas, kainas, nuolaidas, o kartu ir primena save. Įmonė visiškai nenaudoja televizijos reklamos, kadangi yra manoma, kad tai labai brangi reklamos priemonė ir jai išleistos lėšos neatsipirks. Taip pat įmonė nesireklamuoja ir radijuje, išskyrus tai, jog kiekvienais metais kviečia per radijo stotį M1 norinčius linksmai palydėti senuosius metus atvykti į viešbutyje organizuojamą šventinę vakarienę. Tokio pobūdžio reklaminis skelbimas 1996 metų paskutinę gruodžio savaitę buvo išspausdintas laikraštyje “Lietuvos aidas”.(žr. priedą). Išanalizavus viešbučio naudojamas reklamos priemones galima padaryti išvadą, kad nors viešbutis ir nemažai dėmesio skiria reklamai, tačiau jos beveik neplanuoja, nederina reklamos priemonių tarpusavyje, reklama daugiau atliekama spontaniškai. Reklamos efektyvumas taip pat neanalizuojamas, todėl labai sunku atskirti ryšį tarp reklaminių veiksmų ir produkto pardavimo apimties. 3.5. Reklamos biudžetas įmonėje “Auksinės kopos”. Reklamos biudžeto sudarymas-vienas sudėtingiausių kiekvienos firmos uždavinių. Sudarant reklamos biudžetą, labai svarbu tiksliai nustatyti, kiek lėšų reiks ir kaip jas paskirstyti. Viešbutis “Auksinės kopos” reklamai skiria tam tikrą lėšų sumą, kurią jų nuomone, gali sau leisti. Toks lėšų skyrimo metodas vadinamas skaičiavimu “pagal turimas lėšas”.Labai ryškus šio metodo trūkumas yra tas, kad biudžeto dydžio nustatymas šiuo metodu visiškai ignoruoja reklamos įtaką pardavimų apimčiai. Per 1995 metus įmonė reklamai išleido 14000 Lt., o per 1996 metus 918280 Lt. pav. Kiekvieno mėnesio išlaidos reklamai 1996 m. Kaip matyti iš šio paveikslo, viešbutis daugiausia lėšų reklamai skiria kovo, balandžio, gegužės ir rugsėjo mėnesiais. Tokį lėšų paskirstymą sąlygoja toks faktas, jog kuo daugiau viešbutis informacijos pateiks pavasarį, tuo daugiau klientų turės kitų metų vasarą. Rudenį viešbutis taip pat skiria daug lėšų reklamai, nes būtent rugsėjo ir spalio mėnesiais pasirašinėjamos sutartys su turizmo firmomis. Mažiausiai išlaidų reklamai yra skiriama vasaros sezono metu (birželį, liepą ir rugpjūtį), nes tai nėra tikslinga. pav. Viešbučių užimtumas 1996 m. Iš paveikslo matoma, kad didžiausias užimtumas viešbutyje yra būtent vasaros sezono metu, todėl viešbutis tuo laikotarpiu skiria mažiausiai lėšų reklamai. Toks lėšų paskirstymo būdas vadinimas Viešbučio reklamos išlaidos atskiroms reklamos priemonėms pavaizduotos paveiksle. pav. Reklamos išlaidų procentinis pasiskirstymas. Šis paveikslas parodo, jog daugiausiai lėšų 1996 metais buvo skirta spausdintoms reklamos priemonėms, lauko reklamai ir demonstracinės reklamos priemonėms. Išanalizavus viešbučio naudojamas reklamos priemones bei lėšų paskirstymą joms galima padaryti išvadą, kad reklaminės veiklos planavimui įmonė skiria mažai dėmesio, tuo pačiu panaudoja reklamos priemones neefektyviai, nes nederina jų tarpusavyje. Taip pat viešbutis, naudodamas lėšų paskirstymo būdą pagal turimas lėšas, visai ignoruoja reklamos įtaką pardavimų apimčiai. Išvados Atliktos teorinės studijos bei praktinis tyrimas leidžia pateikti kai kuriuos apibendrinimus: • kartu su rinkos augimu ir plėtra vis labiau didėja klientų elgsenos, kaip marketingo tyrimų objekto, svarba. Šis klausimas reikalauja daugiau marketingo specialistų dėmesio, tiek teoretikų, liek praktikų tarpe; • šiandieninės Lietuvos viešbučių būklės analizė patvirtina nagrinėjamos problemos aktualumą ir savalaikiškumą viešbučių versle; • atliekant klientų elgsenos tyrimą, visų pirma, svarbu išsiaiškinti jų elgseną sąlygojančius veiksnius: asmenines, socialines bei kultūrines charakteristikas. Ši informacija yra pagrindas rengiant klientų elgsenos modelius ir numatant tolimesnius veiksmus; • viešbučių klientų elgsenos tyrimas rodo, kad svarbiausias vaidmuo atitenka asmeninėms charakteristikoms ir kiek silpnesnė yra socialinių veiksnių bei kultūros įtaka. Taip pat patvirtina hipotezę, kad egzistuoja kelionės tikslo sąlygojami viešbučių klientų elgsenos skirtumai. Tai ypač naudinga nuoroda tolimesniems tyrimams bei sprendimams. • viešbučių klientų elgsenos tyrimo rezultatai atskleidžia tam tikrus nagrinėjamų klientų grupių elgsenos ypatumus ir dar kartą paskatina atkreipti dėmesį į tai, kad svarbiausia - teigiama klientų nuomonė, kuri formuojasi įpročio bei patirties pasėkoje, o taip pat perduodama kolegų, draugų ir pažįstamų. Taigi ši charakteristika aktuali tiek keliaujantiems verslo, tiek turizmo tikslais; • aišku, kad viešbučių klientų elgsenos tyrimas yra būtina .sėkmingos veiklos sąlyga, kurios užtikrinimą lemia viešbučių verslo organizatorių noras ir supratimas bei mokslininkų parama. Literatūra 1. Assacl l U. Consumer Behaviourand Marketing Aetion. London: Drydcn Press, 1984. 2. Britt S.H. Psychological Principles of Marketing and Consumer Bchaviour. Lexington: Lexington Books, 1977. 3. Buitie F. Ilotel and l-'ood Service Marketing. - London: Cascll, l'>93. - 414 p. 4. Engei J.F. and Blackwell R.U. Consumer Behaviour. London: Dryden Press, 1982, 5. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood Cliff, NJ: Prentice-Hall. 1984. 6. Marrow A.J. The Practical Theorist: The Life and Work of Kurt Lewin. New York: Basic Books, 1989. 7. M.Turkowski. Marketing usiug hotelarskieh, - Warszawa: Polskie Wydawmctwo Ekonomiczne, 1997.-258 c. Summary Consumcts hehaviour iš one of the mosi importam marketing research objccts. Explored cotisumers beliaviour aspects allow to forecasl demantl. In order lo ge( morc cxact aiid rcliablc Information, iš nccded to figurc out and ės t imate consumcrs behaviour infiuencing factors, This article cxplains thcorctica! decisions of consumer behaviour investigaiion and investigation whieh was made basing on these theoretical decisions selecting mvestigation object lioiels concuniers behaviour. Also in this article are presentcd five Kaunas hotels concumers bchaviour investigation results and conclusious. Kcy words: hotel, consumer behaviour, personai characteristics, sotial factors, culture. Priedai ANKETA GERBIAMI SVEČIAI! Nuoširdžiai prašome pareikšti savo nuomone apie ši viešbuti bei jo teikiamas paslaugas. Apgalvoti ir pagristi atsakymai padės tobulinti viešbučio darbą, o tai pagerins Jūsų aptarnavimą. Tinkanti Jums atsakymą prašome pažymėti, kitu atveju parašykite savo atsakymą. Pasirašyti anketos nereikia. Iš anksto dėkojame. 1.Kokios reklamos priemones paskatino Jus apsistoti šiame viešbutyje? Spaudos reklamos priemones. Spausdintos reklamos priemones. Lauko reklamos priemones. Tiesiogines reklamos priemones. Demonstracines reklamos priemones. Draugu rekomendacijos. 2.Ar pakankamai Jūsų nuomone viešbutis reklamuojasi? Taip Ne 3.Ar Jūsų gauta informacija apie viešbuti atitiko tikrove? Taip Ne 4.Ar Jus patenkintas teikiamomis paslaugomis viešbutyje bei aptarnavimu? Taip Ne 5.Ar norėtumėte apsistoti šiame viešbutyje dar karta? Taip Ne 6.Ar norėtumėte kita karta apsistoti šiame viešbutyje ilgesniam laikui? Taip Ne 7.Ar pasiūlysite savo šeimos nariams bei draugams pasinaudoti šio viešbučio teikiamomis paslaugomis? Taip Ne 8.Kokius trukumus pastebėjote šio viešbučio aptarnavime,kokiu paslaugu pasigedote? Pastabos: Anketos rezultatų suvestinė lentelė Klausimai Turistai iš užsienio % Turistai iš Lietuvos % Taip Ne Taip Ne 1. Kokios reklamos priemones paskatino Jus apsistoti šiame viešbutyje: spaudos reklamos priemones spausdintos reklamos priemones lauko reklamos priemones tiesiogines reklamos priemones demonstracines reklamos priemones draugai 59 5 8 28 24 15.4 6 1 54 2. Ar pakankamai, Jūsų nuomone, viešbutis reklamuojasi? 23 38.5 3. Ar Jūsų gauta informacija apie šį viešbutį atitiko tikrovę? 72 28 84.3 15.7 4. Ar Jūs patenkintas teikiamomis paslaugomis bei aptarnavimu šiame viešbutyje? 61.5 38.5 76.7 23.3 5. Ar norėtumėte apsistoti šiame viešbutyje dar kartą? 30 67.5 70 25 6. Ar norėtumėte kitą kartą apsistoti šiame viešbutyje ilgesniam laikui? 22.5 57 74.5 19.4 7. Ar pasiūlysite savo šeimos nariams bei draugams pasinaudoti šio viešbučio paslaugomis? 73.2 26.8 80.7 19.3 8. Kokius trūkumus pastebėjote šio viešbučio aptarnavime, kokių paslaugų pasigedote? Pastabos: trūksta TV telefono kambaryje mažai pramogų per garsiai groja muzika 10.5 5 15 12.5 14 21

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!