Diplominiai darbai
Vartotojų elgesį lemiantys tarptautinių ir vietinių prekės ženklų veiksniai
ĮVADAS Darbo aktualumas. Įmonė, atlikusi detalią «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vertybių, nuostatų ir lūkesčių analizę ir tik tuomet kurdama savo įvaizdį ir rinkdama prekei ženklą, turi galimybę parinkti tinkamą prekės ženklo komunikacija. Parinkus netinkamą prekės ženklo komunikacija, prekės ženklas gali būti nepriimtas «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės, dėl ko nukenčia įmonės prekių pardavimai. Kai vartotojas priima sprendimą pirkti kokią tai prekę, jis dar turi nuspręsti, kokios įmonės prekę jam pasirinkti. Todėl prekės bei jos ženklo įvaizdis, darantis teigiamą įtaką vartotojo apsisprendimui dėl prekės pirkimo, įmonei yra vertybė. Problema. Dažnai įmonės nepakankamai įvertina prekės ženklo pakuotės dizaino svarbą bei reikšmę ir nepasinaudoja galimybe sąmoningai parinkti labiau priimtinus simbolius kuriamam prekės ženklui bei formuojamam prekės įvaizdžiui, nors prekės ženklas daro įtaką vartotojams bei jų sprendimams dėl prekės pirkimo. Šio darbo tikslas - atskleisti tarptautinių ir vietinių prekės ženklų įtaka «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės elgesiui kaip marketingo kultūros elemento įtaką «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vertinimams. Darbo objektas – tarptautinių ir vietinių prekės ženklų įtaka «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės elgesiui kaip marketingo kultūros elemento įtaką «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vertinimams. Darbo uždaviniai: 1. atskleisti tarptautinių ir vietinių prekės ženklų įtaka «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės elgesiui kaip marketingo kultūros elemento įtaką «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vertinimams. 2. nustatyti tarptautinių ir vietinių prekės ženklų įtaka «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės elgesiui kaip marketingo kultūros elemento praktinius aspektus; 3. atskleisti kliūtis, su kuriomis susiduriama, pateikiant prekės ženklą tarptautinei rinkai; 4. numatyti prekės ženklo pakuotės dizaino priemones; 5. parengti išvadas prekės bei jos ženklo įvaizdžio formavimo atžvilgiu. Darbo metodai: sisteminė ir loginė analizė, lyginamoji analizė. 1) mokslinės literatūros analizė ir apibendrinimas; 2) empirinių tyrimų apibendrinimai. 1. «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės elgesio tarptautinių ir vietinių prekės ženklų atžvilgių teoriniai aspektai 1.1. Tarptautinio ir vietinio prekės ženklo samprata Mokslinėje literatūroje prekės ženklas (angl. brand) apibūdinamas įvairiai. Prekės ženklas dažnai yra traktuojamas kaip funkcinių ir emocinių elementų, tenkinančių «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės poreikius, rinkinys, glaudžiai susijęs su įmonės kultūra [3, p. 42]. Prekės ženklas mokslinėje literatūroje dažniausiai apibūdinamas kaip vardas, simbolis ar ženklas, suteiktas tam tikriems produktams, turint tikslą sustiprinti ir palengvinti jų atpažįstamumą vartotojams ir informuoti vartotojus apie produkto teikiamą naudą. Mokslininkai prekės ženklo sąvokos turinį apibrėžia įvairiai: • Prekes ženklas nėra tik produkto ženklas, kitoks grafinis ar techninis sprendimas. Tai produkto reikšmė, šaltinis ir būdas būti žinomam rinkoje (Kapferer, 1992). • Prekes ženklas yra fizinių, estetinių, racionalių ir emocinių elementų sintezė (prekes vardas, logotipas. dizainas, pakuotė, reklama, įvaizdis), kuri išskiria produktą iš kitų. Gamintojo požiūriu atsiranda dar vienas sudedamasis elementas -finansinė prekės ženklo vertė (Hart, Murphy. 1998j. • Prekes ženklas yra funkcinių ir emocinių elementų, tenkinančių «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės poreikius, rinkinys. • Prekes ženklas - tai prekės pavadinimas. sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas arba jų derinys, skirti atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupes siūlomas prekes arba paslaugas ir atskirti jas nuo konkurentų prekių bei paslaugų. Populiarūs prekių ženklai turi «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės privilegiją - tai reiškia, jog vartotojai šiems ženklams yra labai ištikimi (Pranulis. Pajuodis, Urbonavičius, Virvilaitė, 2000). • Prekės ženklas - tai išskirtinis, patikimas pažadas vartotojams (Buzzel, Gale, 1987). • Prekes ženklas - tai derinys racionalių ir emocinių atributų, kurie atspindi «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės poreikius (Aaker, 1992). • Prekės ženklas - išskirtinė etiketė, kuri nusako, kas tu esi ir kokios tavo vertybės (Doyle, 1990). • Prekes ženklas - produkto ar paslaugos, produkto rūšies, produkto grupės ar organizacijos koncepcija, paremta vizualiniu, garsiniu ir emociniu aspektu (Lisauskienė, 1998). • Prekės ženklas - tai racionalus, glaudžiai tarpusavyje susijusių ir orientuotų į vartotojus fizinių, funkcinių, estetinių ir emocinių elementų rinkinys, išskiriantis įmones prekes iš konkurentų prekių ir kuriantis finansinį turtą įmonei, didinantis pardavimus (Aleliūnaitė, Urbanskienė, 2000). Išanalizavus įvairių autorių pateikiamus prekės ženklo apibrėžimus, galima teigti, kad prekės ženklas (pav. 1) yra traktuojamas ne vien kaip rašytinis ar simbolinis užrašas - tai kompleksinis įvairių elementų (fizinių, emocinių, estetinių, simbolinių ir pan.) junginys, formuojantis savitą suvokimą vartotojo galvoje ir suteikiantis jam papildomą vertę. Pav. 1. Prekės ženklo komplekso struktūra Šaltinis: BIVAINIENĖ, L. Prekės ženklas: teorinės sampratos kai kurie aspektai. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos, 2006, 1 (6), 43. Tai gamintojo sukurta idėja, įdiegta vartotojui, naudojant tam tikras rinkodaros priemones. Prekės ženklas kuriamas remiantis prekės unikalumu ir išskirtinėmis savybėmis, vertingomis vartotojui, arba parenkant tinkamą vartotojui pakuotę, jos formą, spalvą, prekes vardą, prekės simbolį ir t.t. Akcentuojami prekės ženklo psichologiniai emociniai elementai. Analizuojant prekės ženklo teorinės sampratos definicijas, galima nurodyti pagrindinius aspektus [3, p. 43]: prekes ženklas yra apčiuopiamų ir neapčiuopiamų savybių rinkinys, kuris vartotojui leidžia identifikuoti prekę. Tiek apčiuopiami (fiziniai, emociniai), tiek ir neapčiuopiami (emociniai) elementai sudaro kompleksą, kuris dažniausiai valdomas rinkodaros pakuotės dizaino priemonėmis. Kapferer (1992) teigia, kad prekės ženklas neegzistuos, jei jis neužtikrins komunikavimo su aplinka. Šis požiūris siūlo identifikuoti prekės ženklo santykius su aplinka ir įvaizdį, o tai padeda vartotojui matyti ir suprasti prekės ženklą, nes prekės ženklas yra jautrus kultūros vertinimas ir reikalauja tam tikro dizaino, kalbos, simbolių rinkinio ir kt. Galima teigti, kad nuo kiekvieno veiksnio gali priklausyti prekės ženklo sėkmė prekinėje rinkoje ir todėl reikia juos visus suderinti, kad būtų galima kurti vientisą norimos vertės prekės ženklą (Grundey, 2002). Pažymėtina, kad preke nėra laikoma prekės ženklu. Iš tiesų vartotojai perka ne prekes, o jų sukuriamą vertę, naudą. Daugumą naudingų dalykų vartotojai pirmiausia įvertina emociškai. Todėl pagristai galima teigti, kad funkciniai ir racionalūs daiktai yra ir prekių ženklai, turintys atitinkamą psichologinį ir emocinį krūvį. Gudačiauskas (2004) teigia, kad prekės ženklo, kaip psichologinės koncepcijos, fenomenas slypi jo sudėtyje. Siekiant tinkamai plėtoti ir stiprinti ženklą, kaip psichologinį ryšį su vartotoju, reikėtų atsižvelgti į keturis esminius prekes ženklo aspektus: 1. Prekės ženklo vizualinį identitetą: logotipą, spalvą, simbolius, grafinius vaizdus ar visų minėtų elementų derinius. Prekės ženklo vizualinis identitetas suteikia prekės ženklui vizualinį veidą, t. y. tam tikras asociacijas ir atpažįstamumą. 2. Asmenybės bruožus, kurie rodo. kokio tipo vartotojui prekės ženklas atstovauja. Aiškūs prekės ženklo asmenybės bruožai padeda sukurti stipresnį emocinį ryšį su vartotojo pamėgtu prekės ženklu. 3. Vertybes, rodančias vartotojui, ko jis gali tikėtis. Vertybės atlieka vartotojo ir produkto suderinimo funkciją ir tokiu būdu panaikina psichologines vartojimo kliūtis. 4. Prekes ženklo šerdį, t. y. pagrindinę prekės ženklo idėją, nusakančią prekės ženklo esmę. Prekės ženklo šerdis yra laikoma pažadu vartotojams ir visuomenei. Prekės ženklo sudedamoji dalis yra prekes ženklo įvaizdis, teigiama, kad stiprus prekės ženklas formuoja prekės įvaizdį ar net įmonės įvaizdį. Prekių ženklas – tai produkto ar paslaugos, produkto rūšies, grupės ar organizacijos koncepcija, paremta vizualiu, garsiniu ir emociniu aspektu (Lisauskienė, 1998). Prekių ženklo apibrėžimas įvairiuose šaltiniuose pateikiamas skirtingai. Pavyzdžiui, pagal B. Alborovienę (Alborovienė, 2002, p. 69), prekių ženklas yra žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos. Prekių ženklas – tai terminas, reiškiantis patetiškai švarų ir užregistruotą, originaliai apipavidalintą grafinį kompleksą, naudojamą gamintojams ar paslaugų teikėjams bei jų prekėms nuo kitų prekių skirti (Lisauskienė, 1998). Prekių ženklą sudaro prekės pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas arba jų derinys, skirti atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomoms prekėms arba paslaugoms ir atskirti joms nuo konkurentų prekių bei paslaugų (Tijūnaitienė, 2005). Tai simbolis, padedantis atskirti vieno gamintojo ar įmonės prekes arba paslaugas nuo kitų gamintojų prekių arba paslaugų (Pranulis, 2000). Amerikos rinkodaros asociacija (angl. American Marketing Associations – AMA) prekių ženklo sąvoką aiškina taip: „vardas, terminas, ženklas, simbolis arba dizaino forma ar viso to kombinacija, skirta pavienio pardavėjo arba grupės pardavėjų prekėms ar paslaugoms identifikuoti; taip pat prekėms ar paslaugoms atskirti nuo konkurentų prekių ar paslaugų („Reklamos ir marketingo idėjos“). Prekių ženklas gali būti apibrėžtas kaip vardas, terminas, ženklas, simbolis, dizainas arba jų derinys, naudojamas siekiant identifikuoti prekes arba paslaugas nuo pardavėjo ar pardavėjų grupės ir atskirti jas nuo konkurentų (Kotler ir Armstrong, 1994). Prekių ženklo kūrimas yra menas padaryti įspūdį (Sterne, 1997). Tai susiję su montavimu, kartu išlaikant mišrias vertes – materialines ir nematerialines, tiesiogiai susijusias su vartotojais (Hart ir Murphy, 1998). Prekių ženklo galia pasireiškia tenkinant pagrindinius funkcinius «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės reikalavimus, taip pat tenkinant klientų psichologinius poreikius, teikiant pridėtinę vertę. Esminė prekių ženklo svarba yra išlikimo sėkmė, gebėjimas suprasti visas subtilybes ir painiavą, kad bendrovė galėtų tai tinkamai valdyti (Randall, 1997). Aaker (1996), Randall (1997) ir Upshaw (1995) aiškina, kad prekių ženklo kūrėjai privalo skirti daug dėmesio rinkodarai ir moksliniams tyrimams. Mokslininkai sukūrė visą žodyną, siekdami prekių ženklus apibūdinti įvairiais aspektais. Aspektai pateikti 1 lentelėje. Prekių ženklo tinkamumas Vertės ir atsakomybės komplektas yra susijęs su prekių ženklu, kuris pridedamas ar atimamas iš vertės, pateiktos produkto ar paslaugos įmonei ir (arba) įmonės klientui. Pagrindinė vertė yra įmonės prekės pavadinimo supratimas. Kitos susijusios prekių ženklo vertybės: lojalumas, kokybės samprata ir prekių ženklo asociacija (Aaker, 1996). Prekių ženklo identitetas Dauguma prekių ženklo vertės rinkoje tenka pozicionavimui ir suasmeninimui (Upshaw, 1995). Prekių ženklo pozicionavimas Tai, kaip prekių ženklas atsispindi «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vaizdiniuose ir mintyse, yra susiję su prekių ženklo konkurencingumu tarp tikrosios ir menamosios naudos. Tai yra prekių ženklo identiteto dalis, aktyviai komunikuojanti su tiksline «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės grupe. Prekių ženklo suasmeninimas Išskiriamas prekių ženklo „veidas“ ir ženklo savybės sutapatinamos su žmogiškaisiais bruožais. Prekių ženklo charakteris Formuojamas ir kuriamas prekių ženklas turi atrodyti sąžiningas ir patikimas. Prekių ženklo įvaizdis Labai panašu į prekių ženklo suasmeninimą ar jo reputaciją. Pagal Randall (1997), prekių ženklo įvaizdis yra visuma informacijos, kurią klientas gavo apie prekių ženklą: iš lūpų į lūpas, iš pakuotės, aptarnaujamas ar kaip kitaip. 1 lentelė. Pagal Aaker (1996), Randall (1997) ir Upshaw Kiekvienam prekių ženklas turi būti būdingas komunikavimas su vartotojais. Tai gali padėti kurti prekių ženklus, suteikti jiems vertės ir prie rezultatų pridėti įvaizdį, kuris yra būtinas siekiant, kad vartotojas daugumoje rinkų suvoktų ir susietų tam tikras vertybes (Randall, 1997). Komunikavimas turi būti nuolat pritaikomas taip, kad būtų veiksmingas ir efektyvus. Stiprus ir sėkmingas prekių ženklas lemia didelį pelną iš pardavimo ir investicijų, taip pat gali padėti bendrovėms išlaikyti rinkos dalį ir sėkmingai gyvuoti kintančioje aplinkoje (Doyle, Medahl ir Abbott, 1997). Terminai, naudojami prekių ženklui apibrėžti, yra paties ženklo galia (Kotler ir Armstrong, 1994). Rinkodaroje savo prekių ženklus reikia valdyti atidžiai ir siekti išlaikyti jų vertę. Tai yra forsuotina, kai daugiau «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės žino apie prekių ženklą ir jo asociacijos tampa stipresnės ir labiau teigiamos, suvokimas apie ženklo kokybę tampa palankesnis, todėl išauga «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės lojalumas (Shimp, 1997). Kaip galima matyti iš 1 lentelės, Aaker (1996) teigia, kad prekių ženklo kokybė yra nustatyta, susiejant turtą ir įsipareigojimus, susijusius su ženklu, jo pavadinimu, simboliu, pridėtine ar atitiktine verte, pateikiama įmonės klientams. Šios vertybės gali būti sugrupuotos į penkias kategorijas pagal: pavadinimo informatyvumą, prekių ženklo asociacijas, suvokiamą kokybę, lojalumą ir kitas ženklo vertybes (žr. 1 pav.). 1 pav. parodoma, kaip prekių ženklas kuria vertę. Kiekviena ženklo savybė labai skirtingai didina jo vertę. Efektyvus prekių ženklo valdymas ir sprendimų priėmimas kuriant aktyvus yra labai svarbus, todėl reikia atsakingai pasirinkti prekių ženklo vertės kūrimo būdą. Prekių ženklas kuria vertę ir vartotojams, ir įmonėms. Taip pat minėtina vertė ir atsakomybė, tačiau šiuo atveju privalu akcentuoti ženklą ir susieti tai su ženklo pavadinimu. Keičiantis prekių ženklo vardui, turėtų keistis arba išnykti ir vertybės, o kai kurios turėtų gauti naujų pavadinimų (Aaker, 1996). Be to, ženklo kūrimas gali būti pritaikytas skirtinguose įmonės lygmenyse, kaip minima toliau. Taip pat laikui bėgant gali rastis šių kategorijų pokyčių (Randall, 1997). • Produktas ir prekių ženklas: prekių ženklas yra identiškas produktui ar paslaugai. • Prekių ženklų linija: produktų grupė jau išvardyta. Visi produktai, priklausantys tam tikrai linijai, yra panašiuose laukuose ir tame pačiame kokybės lygyje. • Prekių ženklo diapazonas: tai kiek platesnis grupavimas, kai matomas subjektyvus sprendimas. • Skėtinis arba ramstinis prekių ženklas: vadinamieji skėtiniai ženklai žymi kai kurias prekes ar paslaugas, kurioms suteikiama apsauga keliais prekių ženklais. • Korporacinis, bendrovių ar antraščių prekių ženklas: svarbus tampa įmonės pavadinimas, bet jis mažiau refleksiškas nei prekių ženklas ir veikia kaip garantija arba patvirtinimas. Identifikavimo lygis svyruoja nuo labai garsių iki mažai žinomų įmonių (Randall, 1997). • Įmonės, šeimos arba pirminis prekių ženklas: šis lygmuo atsiranda kaip priemonė bendrovės vardui identifikuoti. Bendrovės ženklas žymi pačią bendrovę, deklaruoja jos tikslus ir siekius. Tam tikra prasme tai yra bendrovės kokybės garantas (Knapp, 1999). Remiantis Randall (1997), «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės pasirinkimas perkant yra orientuotas labiau į įmonės darbuotojų vertinimą, jų įgūdžius, požiūrį, elgesį, dizainą, stilių, kalbą, altruizmą, komunikaciją, reakcijos greitį ir pačią įmonės kultūrą. 1.2. Tarptautinio prekės ženklo suasmeninimas vietinėje rinkoje Įvaizdžio samprata yra nagrinėjama įvairių mokslo sričių teorijose: strateginio valdymo, marketingo, personalo vadybos, organizacijų, psichologijos, grafinio dizaino, pakuotės dizaino. Nors ši sąvoka pirmiausia buvo pradėta vartoti grafinio dizaino srityje, analizuojant šią sampratą pagal metodologines ištakas galima konstatuoti, kad ji yra kilusi iš funkcinės ir socialinės psichologijos. Pirmieji rimti įvaizdžio tyrimai buvo atlikti ekonomisto ir sistemų teoretiko Kenneto Bouldingo iniciatyva 1956 metais, kai buvo iškelti trys pagrindiniai klausimai: • kaip atsiranda įvaizdžiai, • kaip jiems gali būti daroma įtaka, • kaip jie veikia elgseną. Nors šie klausimai labiausiai domino psichologus, tai atvėrė kelią ir organizacijų įvaizdžio kūrimo bei šio proceso vadybos studijoms, kurios buvo tęsiamos vadybos, marketingo, pakuotės dizaino ir kitose srityse. Taigi kas yra įvaizdis? Tiesioginis vertimas iš anglų kalbos (image) - reikštų paveikslą, vaizdą, atspindį, vaizdinį, pavidalą. Tačiau vertinant iš mokslinių pozicijų vis dėlto yra laikoma, kad įvaizdžio samprata kilusi iš lotynų sąvokos „imago”, kuri turi dvi reikšmes - „imitari” (imituoti) ir „aemulor” (kažko siekti). Mokslininkai, siekdami atskleisti termino „įvaizdis” turinį ir pagrindinius aspektus, pateikia tokius šio termino apibrėžimus. “Įvaizdis - bendras daugelio žmonių požiūris į ką nors” [13, p. 114]. Bobby Gee (1998) įvaizdį apibūdina taip: “Įvaizdis - tai pagrindinė laimėjimo ar pralaimėjimo versle ir visuomeniniame gyvenime priežastis.” Kai kurie mokslininkai analizuoja įvaizdį manipuliacijos visuomenės sąmone kontekste. Kitų mokslininkų darbuose įvaizdis ir vaizdas / paveikslas atskiriami, teigiant, kad „įvaizdis yra įspūdis, konstruojamas tikslingai ir sąmoningai, o vaizdas / paveikslas yra tai, kas kuriasi spontaniškai. Vaizdas tik tuomet taps įvaizdžiu, kai bus specialiai kuriamas [16, p. 19]. Taigi terminas „įvaizdis” mokslinėje literatūroje vartojamas įvairiausia prasme. Vieni autoriai šį terminą taiko kalbėdami apie individualius žmogaus bruožus, aprangos bei poelgių manierą, stilių, kiti pabrėžia organizacijų ar produkto įvaizdžio svarbą [7, p. 7]. Ženklo įvaizdis yra marketingo srities objektas, kurį kuriant daugiausia orientuojamasi į klientus, o pagrindinis šios veiklos tikslas yra pelno padidinimas. Taigi ženklo įvaizdis padeda identifikuoti vieno pardavėjo ar jų grupės prekes ar paslaugas ir išskirti jas iš konkurentų prekių ar paslaugų. Palankus įvaizdis teigiamai veikia pirkimo sprendimą ir elgseną. [7, p. 12]. Prekės ženklas sukuria tam tikrą įvaizdį apie save - rinkinį unikalių asociacijų, kurias tuo metu suvokia vartotojas. Šios asociacijos parodo, ką atspindi prekės ženklas šiuo momentu. Prekės ženklo įvaizdį gali suformuoti reklama. Prekės ženklo įvaizdis - tai šios minutės įspūdis (kaip prekės ženklą suvokia vartotojai) -gali pavirsti jo esme, tai yra individualumu (kaip nori rinkodaros specialistai, kad prekės ženklą suvoktų vartotojai) [14, p. 420]. Prekės ženklo įvaizdis yra suorientuotas tam tikrai rinkos situacijai, kuri susiklostė būtent šią dieną. Pavyzdžiui, atsirado naujas rinkos segmentas, žmonės propaguojantys turizmą. Įmonė, automobilių gamintoja, lengvai gali sukurti turistinio automobilio įvaizdį, kuris padindins pardavimus šiame segmente. Tačiau, šiam pomėgiui praėjus, įmonė lengvai gali pakeisti turistinio automobilio įvaizdį į sodininko automobilio įvaizdį. Šiuo atveju pagrindinės asociacijos, susijusios su prekės ženklu kaip patikimumas, ekonomiškumas, patvarumas, išliks nepakitę. Prekės ženklo įvaizdį diktuoja vartotojai. Tačiau įmonė, kuriai priklauso prekės ženklas, aklai sekanti visus pirkėjų pageidavimus, rizikuoja dėl smulkmenų prarasti prekės ženklo esmę. Aaker 1997 m. apibrėžė prekių ženklo suasmeninimą kaip „rinkinį žmogaus charakteristikų, susijusių su pačiu ženklu“. Jei pats prekių ženklas būtų įvardytas kaip žmogus, jo charakteristikos pavyzdžiai būtų draugai, apranga ir manieros. Kitoks apibrėžimas: „prekių ženklo suasmeninimas yra nustatymas žmogaus asmeninių bruožų rinkinio, kuris tarpasmenines žmogaus sritis apibūdina kaip atitinkamą bendradarbiavimo prekių ženklą“ (Sweeney ir Brandon, 2006). Plummer (2001) teigia, kad prekių ženklo suasmeninimas yra labai svarbus «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės mąstymui, sprendžiant, ar produktas yra tinkamas jiems, ar ne. Kim (2001) nustatė, kad geresnis prekių ženklo atpažinimas yra susijęs su geresniu žodiniu ir suminiu identifikavimu bei netiesioginiu ženklo lojalumu. Prekių ženklo nesuasmeninimas gali padėti kurti ilgalaikius santykius tarp prekių ženklo ir «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės. Biel (1992) padarė išvadą, kad prekių ženklas galėtų padėti vartotojui atsirinkti prieinamesnių prekių ženklų teikiamos informacijos. 1.2.1. Tarptautinio prekės ženklo suasmeninimas tarp vietinių prekių Lindström ir Andersen (2000) teigia, kad prekių ženklas susideda iš „skirtingų parametrų, kurie kartu kuria bendrą «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės suvokimą apie tam tikrą prekę“. Autoriai toliau aiškina, kad yra keli esminiai elementai, kartu sukuriantys pagrindinę prekių ženklo poveikio erdvę (platformą) (2 pav.). 2 pav. Pagal Lindström ir Andersen (2000). 2 pav. pateikti elementai padeda, kai yra tikslių klausimų, kuriuos reikia išspręsti siekiant sukurti labai gerą prekių ženklo poveikio erdvę. Labai svarbu išspręsti visus minėtus dalykus dar prieš sukuriant interneto svetainę, nes esant prastai prekių ženklo platformai ir interneto svetainė gali būti prasta. Kalbant apie prekių ženklo suasmeninimą, susirūpinimą kelia tai, kaip prekių ženklas jaučiamas, kaip jis atrodo, ką jis teigia ir kaip galėtų būti suasmeninamas, jei būtų realus asmuo. 1.2.2. Prekių ženklo suasmeninimas kaip prekių ženklo identiteto dalis Aaker (1996) apibrėžia svarbiausią prekių ženklo identitetą kaip „centrinę, nesenstančią prekių ženklo esmę“. Anot autoriaus, ši sąvoka reiškia, kad svarbiausios ir būdingiausios prekių ženklo savybės leidžia identifikuoti patį prekių ženklą. Upshaw (1995) teigia, kad prekių ženklo identitetą apibūdina du pagrindiniai aspektai: pozicionavimas ir suasmeninimas. Šis autorius taip pat sukūrė modelį, iliustruojantį skirtingų prekių ženklų elementų identitetą (3 pav.). 3 pav. Prekių ženklo identiteto pagrindas. Pagal Upshaw (1995). Autorius daro išvadą, kad prekių ženklo identitetas formuoja tarpusavio sąveikas, buvimo vietą ir asmeniškumą. Visi būdai, kuriais prekių ženklas komunikuoja su vartotojais, sudaro penkias dalis. Bendras prekių ženklo identitetas yra, pavyzdžiui, produktų eksploatacinės savybės, prekių ženklo ir rinkodaros veikla (Upshaw, 1995). Kapferer (1997) sukūrė modelį, vadinamą „prekių ženklų identiteto prizme“. Šis modelis įvairiais aspektais atspindi prekių ženklo identitetą, yra labai platus. Svarbu atkreipti dėmesį į svarbiausius veiksnius: stotą asmenybę, kultūrą, santykius, refleksijas ir bendrą vaizdą. Stotas prekių ženklui suteikia svarbių požymių, sudarančių jo materialią vertę. Be šios vertės, prekių ženklas neegzistuotų. Išorė taip pat apibūdina paskirtį – kas tai yra ir kaip jis atrodo (Kapferer, 1997). Turint omeny prekių ženklo suasmeninimą, galiausiai yra konstruojamas ženklas, savo ruožtu paaiškinantis, kurios rūšies prekių ženklas būtų, jei jis būtų žmogus. Prekių ženklo kultūra nustato jo vertę, suteikia ženklui įkvėpimo ir apribojimų, padeda prekių ženklui valdyti išorės ryšius. Kapferer (1997) teigia, kad „prekių ženklas yra santykiai“ ir kad prekių ženklas yra susijęs su sandoriais tarp žmonių. Taip pat yra asmenybių – (tikslinių) «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės – atspindys. Toks teiginys primena atspindėjimo sąvoką, tačiau savarankiškai įvaizdį atspindi savitas vidinis «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės atspindys. Savarankiškas įvaizdis yra mūsų pačių vidinis įvaizdis, kuris gali neatspindėti nepageidaujamos realybės. Prekių ženklo tapatybės prizmė yra sukurta remiantis sąlyga, kad prekių ženklais galima kalbėti, kol jie naudojami komunikacijai. 1.2.3. Tarptautinio prekės ženklo dimensijos vietinėje rinkoje Melin (1997) teigia, kad pagrindinė prekių ženklo idėja, dėl kurios prekių ženklas yra suasmeninamas, grindžiama tuo, kad vartotojai gali pasirinkti jų socializavimą geriausiai atspindintį prekių ženklą. Suasmeninimas, kaip manoma, pasireiškia tada, kai yra tam tikras tvirtas ir nenutrūkstamas ryšys su prekių ženklu (ryšys tarp ženklo ir «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės), taigi atsiras ir lojalumas prekių ženklui (Melin, 1997). Kuo stipresnis yra suasmeninto prekių ženklo ryšys su klientu, tuo klientui lengviau save identifikuoti, be to, išlieka stipresnis ryšys su ženklu (Hankinson ir Cowking, 1993). McEnally ir Chernatony (1999) teigia, kad prekių ženklo suasmeninimas ir «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės asmenybės yra glaudžiai susiję. Kim ir kiti autoriai (2001) teigia, kad „kuo aiškiau išreikšta vertė ir kuo labiau išsiskiria ženklo asmenybė, tuo patrauklesnis yra pats prekių ženklas“. Panašumų tarp prekių ženklo asmenybės ir «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės saviraiškos atsiranda tam, kad vartotojas vertintų prekių ženklą kaip žmogų arba net kaip partnerį. Vartotojams taip pat skirta tam tikrų ženklų, padedančių išreikšti savo asmenybes. Šiame leidinyje paaiškinama, kad patiems vartotojams yra būdinga tendencija klasifikuotis kaip konkrečios grupės nariams – tai vadinama socialine identifikacija. Kim ir kitų autorių (2001) atlikti tyrimai parodė, kad vartotojai geriau matys prekių ženklo patrauklumą jį suasmeninus, jei prekių ženklo suasmeninimas bus atskiras ir išraiškingas. Aaker (1997) sukūrė prekių ženklo kaip asmenybės skalę (ang. Brand Personality Scale – BPS), kuri parodo penkias pagrindines prekių ženklo kaip asmenybės dimensijas. Kiekviena šių dimensijų gali būti apibūdinama tam tikrais siekiais (4 pav.). 4 pav. Pagal Aaker (1997). Svarbiausias aspektas, apibūdinantis prekių ženklo asmenybės pagrindą, yra jo apibūdinimas pagal skirtingas produktų kategorijas (Aaker, 1997). Penkių matmenų modelis buvo plėtojamas pagal pogrupius, sudarytas remiantis aspektais, paaiškinančiais pobūdį ir struktūras, matmenis, kaip parodyta 4 pav. Aaker (1997) teigia, kad penki matmenys paaiškina 93 proc. skirtumų tarp konkuruojančių prekių su prekių ženklais. Autorius toliau teigia, kad skirtingų matmenų įtaka vartotojams pasireiškia skirtingais būdais, pavyzdžiui, atvirumo, jaudulio ir kompetencijos matmenys paveikia žmogaus vidų, o rafinuotesni ir atsparūs matmenys pritraukia vartotojus. Pasak Sweeney ir Brandon (2006), moksliniai prekių ženklo kaip asmenybės tyrimai yra labai nauji, palyginti su žmogaus asmenybės tyrimais. Plummer (2001) kelia klausimą, ar žmonių aprašymas su būdvardžiais taip pat gali būti taikomas prekių ženklams. Aaker (1997) teigia, kad kai kurie veiksniai gali turėti įtakos prekių ženklui ar žmonėms, o kiti negali. Pagaliau prekių ženklo kaip asmenybės sistemą sukūrė Aaker (1997): ji apima tik teigiamo ženklo požymius, o nors bruožų yra ir neigiamų (Sweeney ir Brandon, 2006). 1.3. Tarptautinio prekės ženklo poveikis vietinėms prekių ženklams Internetas yra pasaulinis tūkstančių tarpusavyje sujungtų kompiuterių tinklas. Internetas konceptualiai gali būti įvardijamas kaip itin veiksminga prieiga, skirta organizuoti ir teikti informaciją. Internetas siūlo įvairiausias informacijos paslaugas, kurios daug metų buvo stiprinamos, pavyzdžiui: elektroninis paštas, failų perdavimo protokolas (FTP) ir žiniatinklis (angl. World Wide Web) (Hoffmann ir Novak, 1996). Nuo pat žiniatinklio atsiradimo 1993 m., internetas išgyvena įspūdingą ekonomikos augimą tarp verslo įmonių ir komercinių organizacijų, įvertinusių interneto rinkų potencialą. Grafinė vartotojo sąsaja internete suteikia neįsivaizduojamų galimybių, atsiskleidusių 1995 m. kaip didelis reklamos tinklas (Pitt, Berthon ir Watson, 1996). Internetas yra didžiausias nematomas tinklas. Rinkliavos iš milijonų interneto svetainių, kartu sudarančių patį internetą, yra milžiniškos. Tam tikra interneto svetainė yra tarsi asmuo ar įmonė, turinti nuorodą, kad vartotojas galėtų joje apsilankyti (Collins, 1998). Tinklalapiuose duomenys yra interaktyvūs – tai dokumentai, turintys savo adresus ir esantys kompiuteryje ar internete. Naudojant kompiuterinę kalbą, vadinamą HTML (hiperteksto žymėjimo kalba), arba hipersaitus, iš vieno puslapio į kitą galima perduoti hipertekstines nuorodas: kiekvienas pabrėžtas žodis, frazė ar paveikslėlis yra nuoroda į didesnį informacijos kiekį ta tema (Jakobsson, 1995). Visos interneto svetainės turi unikalius adresus – savo pavadinimus, naudojamus lankytojų ir padedančius jiems orientuotis žiniatinklyje (Jakobsson, 1995). Tam, kad būtų galima naršyti žiniatinklyje, būtina naudoti interneto naršyklę (programinę įrangą, leidžiančią peržiūrėti interneto svetaines), pavyzdžiui, Internet Explorer (Collins, 1998). Internetas nėra savininkas – prijungti tinklai priklauso ir juos administruoja skirtingi universitetai, įmonės, valdžios institucijos ir kitos organizacijos (Jakobsson, 1998). Internetas, kitaip nei tradicinės žiniasklaidos priemonės, kurioms yra būdinga sąveika, palengvina asmenų bendravimą. Nuo momento, kai internetas tapo bet kada prieinamas pasaulinis tinklas, jo neriboja nei geografinė vieta, nei laikas (Pitt, Berthon ir Watson, 1996). Šveicarišką šokoladą "Karūna" rinkai tiekianti "Vilandra" planuoja užimti rinkos lyderės pozicijas. Įvaizdis gali būti apibrėžtas kaip bendras įspūdis, kuris vartotojui ar «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės grupei susidarė apie objektą (prekę ar įmonę) [7]. Toks bendras įspūdis susiformuoja iš turimos informacijos, pažiūrų, lūkesčių, suvokimo ir kt. Įmonės įvaizdį kuria ne tik jos vykdomą pakuotės dizaino vaizdų politika, bet ir kultūringas aptarnavimas pardavimo metu ir po pardavimo. „Vilandra" tikisi, kad jos atstovaujami populiariausio pasaulyje šveicariško „premium" šokolado „Karūna" produktai šiame segmente artimiausiu metu užims lyderio pozicijas. Teisę atstovauti Šveicarijos gamintojo „Karūna & Sprungli” produktus UAB „Vilandra" gavo š. m. lapkričio mėn. tapusi vienintele oficialia šios kompanijos atstove Lietuvoje. Dažnai vartotojo susikurtas įvaizdis apie įmonę gali būti paremtas pirmu įspūdžiu apie ją. Be to, įvaizdis apie įmonę arba prekę skirtingų «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės grupių gali būti skirtingai suvokiamas. Užsienio patirtis rodo, kad įvaizdis tampa vienu iš pagrindinių įmonės sėkmės faktorių, todėl jo kūrimui turėtų būti skiriamas ypatingas dėmesys ir todėl verta analizuoti, kas turi įtakos įvaizdžio formavimui. UAB „Vilandra" prekės ženklo „Karūna" pakuotės dizaino tikslas siekti dominuojančios padėties Lietuvos „premium" šokolado rinkoje „Karūna" padės ne tik aukščiausia produkcijos kokybė bei profesionalumas, bet ir daugiau kaip 160 metų siekianti patirtis legendinio šveicariško šokolado gamyboje. Ši šveicarų kompanija, ypatingą dėmesį skirianti juodojo šokolado produktų, turinčių daug kakavos, asortimentui, išsiskiria didžiule aistra šokolado gamybai, tradicijomis bei žiniomis. Neabejojame, kad šiuos privalumus įvertins ir Lietuvos gurmanai. Lietuvos rinkai UAB „Vilandra" tieks populiariausius „Karūna" gaminius: „Lindor" šokolado rutuliukus bei antrą pagal žinomumą kompanijos gaminį - „Excellence" šokolado plyteles. Nuo 1845 m. veikianti Šveicarijos kompanija „Karūna & Sprungli” yra pasaulinis „premium" šokolado lyderis, kurio produkcija prekiaujama daugiau nei 100 valstybių. Nagashima (1970,1977), Cattin (1982) bei kiti mokslininkai savo darbuose analizavo, kokią įtaką prekės įvaizdžio formavimui turi šalis gamintoja. Kad tai nėra vienintelis elementas, turintis įtakos «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės suvokimui apie prekę, nurodė Usunier (1985) ir išskyrė šiuos elementus, darančius įtaką prekės įvaizdžio formavimui [10]: 1) importuotų prekių santykis su vietinės gamybos prekėmis (kokios kilmės prekės labiau vertinamos); 2) rinkai būdingos asociacijos, susijusios su tam tikra preke (kvepalai primena Prancūziją, džinsai - JAV); 3) įmonės, gaminančios prekę, įvaizdis; 4) prekės ženklo sukeliamas įvaizdis; 5) šalies gamintojos įvaizdis (prekės etiketėje šalies gamintojos pažymėjimas tarptautinėje prekyboje yra privalomas). UAB „Vilandra" Lietuvos rinkoje taip pat atstovauja tokias kompanijas kaip „HARIBO", „JOHNSON & JOHNSON", „Abbott Laboratories", „BIOK", „Schick/Wilkinson Sword", „SSL", „FHP", „Abena Itnernational", „Lofthouse of Fleetwood Ltd" ir kt. Bendrovės veikla apima produkcijos parduotuvėms, vaistinėms, degalinėms ir kitiems mažmeninės bei didmeninės prekybos partneriams tiekimą bei plataus vartojimo prekių rinkodarą ir logistiką. Per 2006 m. tris ketvirčius UAB „Vilandra" pasiekė 24,9 mln. Lt apyvartą, t.y. 20 proc. didesnę nei tuo pačiu praėjusių metų laikotarpiu, kai ji sudarė 20,7 mln. Lt. 1993 m. įsteigtoje UAB „Vilandra" dirba 85 darbuotojai. Įmonė yra vienintelė Lietuvos bendrovė, priklausanti Europos prekybos ir «Karūna» ženklo rinkodaros įmonių asociacijai (ESMA). „Vilandros" centrinė būstinė įkurta Vilniuje, prekybos padaliniai veikia Kaune, Klaipėdoje ir Šiauliuose. Vartotojai naudoja įprastus (kaip skonis, dizainas, išvaizda, patikimumas) ir neįprastus (kaip prekės vardas, suvokiama kokybė) prekės vertinimo kriterijus. Prekės kilmės šalis - vienas iš neįprastų vertinimo kriterijų. Vartotojo nuomonė apie tam tikrą šalį gali paveikti suvokiamą prekės kokybę bei vertę. Kai ši nuomonė yra neigiama, taip pat neigiamai bus paveiktas atitinkamos kilmės šalies prekės vertinimas. Tai gali būti vienas iš barjerų, įmonėms įeinant į užsienio rinką. Priešinga situacija įmonei yra privalumas. Šiuo atžvilgiu kai kurių šalių prekės gali būti vertinamos labiau nei kitų šalių. Šalis gamintoja dažnai turi simbolinę reikšmę, pavyzdžiui, Prancūzija asocijuojasi su prabanga, o Italija - su grožiu. Pirminis, supaprastintas požiūris į šalies gamintojos ir prekės įvaizdžio asimiliaciją po truputį atmetamas ir stengiamasi pereiti prie vartotojo vertinimo proceso analizės, kuris sieja prekės kilmės šalį su prekės savybių suvokimu. Usunier remiasi Bilkey ir Nes (1982) bei kitų tyrinėtojų darbais ir teigia, kad šalis gamintoja turi įtakos «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės prekės vertinimui. Visais atžvilgiais šalies gamintojos studijos padeda išsiaiškinti ribotą skaičių tam tikrų stereotipinių įvaizdžių. Šie gana stabilūs stereotipai dažnai yra būdingi kokio tai regiono vartotojams: vokiškų prekių tvirtumo įvaizdis, Prancūzijoje pagamintos prekės turi prabangos įvaizdį, korėjietiškos prekės susiję su pigių prekių įvaizdžiu ir panašiai. Tačiau bendri įvaizdžio suvokimo elementai yra riboti ir nestabilūs: pavyzdžiui, italai apie savo prekes nėra tokios pat nuomonės, kaip kitų šaiių vartotojai, korė-jietiškų prekių įvaizdis su laiku taip pat keičiasi. Todėl negalima teigti, kad šalies gamintojos įvaizdis yra bendras skirtingų kultūrų vartotojams. Net ir nedideli skirtumai tarp šalių, kai kultūros ir kalba yra panašios, veda link skirtingų prekės kilmės šalies įvaizdžio ir pačios prekės vertinimo. Šis skirtingas vertinimas dažnai turi istorinį pagrindą. Pavyzdžiui, Krishnamkur (1974) įrodė, kad indų studentai Didžiojoje Britanijoje pagamintas prekes vertina geriau nei taivaniečiai studentai ir tas skirtumas yra grindžiamas tuo, kad Indija buvo Didžiosios Britanijos kolonija. Vartotojo apsisprendimą įsigyti prekę veikia jo suvokiama rizika, įsigyjant prekę. Suvokiamą riziką būtų galima sieti su viena iš G.Hofstede'o išskirtų kultūros dimensijų, tai yra su netikrumo vengimo dimensija. Vienoje kultūroje vartotojai lengviau įveikia netikrumo baimę, o kitoje - sunkiau. Siekiant sumažinti «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės suvokiamos rizikos laipsnį, įmonės turi būti gerai informuotos, kaip vartotojai suvokia riziką, įsigydami jų prekę. Kaip tik šiuo atveju svarbus yra įmonės įvaizdis. Aiškinantis šalies gamintojos įtaką vartotojo vertinimams, galima remtis rizikos faktoriumi: kai vartotojas jaučia didesnę riziką, pirkdamas užsienio gamybos prekes, tai jis renkasi vietinės gamybos prekes, siekdamas kaip įmanoma mažiau rizikuoti. Kadangi vartotojo apsisprendimą pirkti prekę veikia jo suvokiama rizika, susijusi su prekės įsigijimu, tai skirtumai, pasireiškiantys rizikos suvokime tarp skirtingų «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės grupių, gali būti vienais iš kriterijų, segmentuojant rinką. Skirtingas «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės laiko suvokimas gali būti kitu kriterijumi, segmentuojant rinką pagal kultūrinius požymius. Laiko suvokimas skiriasi pagal «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės požiūrį į praeitį, dabartį ir ateitį. Psichologai įrodė, jog kai kurie vartotojai praleidžia daugiau laiko galvodami apie praeitį, kiti koncentruojasi ties dabartiniais įvykiai, o treti savo mintis nukreipia ties tikėtinais įvykiais ateityje, kurie gali ar negali įvykti. [7]. Vartotojai, orientuoti į praeitį, yra daugiau konservatyvūs, sentimentalūs ir lojalūs. Vartotojai, orientuoti į dabartį, greitai reaguoja į stimulus ir dėl to yra labiau impulsyvūs ir mažiau domisi ilgalaikiais projektais. Vartotojai, orientuoti į ateitį, yra kūrybingi ir linkę rizikuoti. Šie skirtumai tarp «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės yra labai svarbūs įmonės marketingo veiklai, kadangi segmentuojant rinką pagal šiuos kriterijus, galima parinkti atitinkamas rėmimo priemones, skatinančias vartotojus pirkti. Šis segmentavimo metodas gali pasitelkti kriterijus, atspindinčius individualinius faktorius, kurie, savo ruožtu, nulemia vartotojo apsisprendimą dėl prekės įsigijimo. Pasak Usinier, daugumoje išsivysčiusių šalių vietinės gamybos prekės yra labiau vertinamos už užsienietiškas ir atvirkščiai besivystančiose šalyse, kur vietinės gamybos prekės nėra geriau vertinamos už importines. Tačiau dažnai priimant sprendimą įsigyti prekę, turi įtakos ir patriotiniai jausmai, nulemiantys apsisprendimą įsigyti vietinės gamybos prekę, siejant tai su parama savo šalies ekonomikai. 1.4.Prekės ženklas ir «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės lojalumas Pastaruoju metu galima pastebėti gana daug prekių, turinčių tokį patį «Karūna» ženklą, tačiau šalis gamintoja gali skirtis (pavyzdžiui „Karūna“ prekės gali būti pagamintos Vokietijoje, Japonijoje, Didžiojoje Britanijoje ir kitose šalyse). Todėl reikalinga atskirti «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vertinimus, susijusius su prekės ženklu ir su šalimi gamintoja. Šį klausimą nagrinėjo ir tyrimus atliko keletas tyrinėtoji, pavyzdžiui, Johansson ir Nebenzahi (1986), Min Han ir Terpsta (1988), Nebenzahi ir Jaffe (1989), Jaffe, Nebenzahi ir Usunier (1992). Johansson ir Nebenzahi (1986) buvo pirmieji, analizavę «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vertinimus, susijusius su prekės ženklu ir su šalimi gamintoja. Jie įrodė, kad automobilių, tokių kaip Chevrolet, Buick, Honda ir Mazda, gamybos vietos perkėlimas į Vakarų Vokietiją Amerikos vartotojus paveikdavo teigiamai, tačiau prekės įvaizdis nukenčia, kai gamyba perkeliama į tokias šalis kaip Meksika, Pietų Korėja ar Filipinai, kur mokami maži atlyginimai, o teigiamo įvaizdžio sumažėjimą lemia socialinis statusas ir kokybės - kainos santykis. Min Han irTerpstra (1988) bandė išsiaiškinti, kuris iš dviejų veiksnių- šalis gamintoja ar prekės ženklas -turi didesnę įtaką vartotojo vertinimams, susijusiems su prekės kokybe. Atlikę tyrimus, jie padarė išvadą, kad šalis gamintoja turi didesnę reikšmę, vertinant prekę. «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės neigiamą požiūrį į preke dėl „nemėgiamos" šalies gamintojos veiksnio gali sušvelninti kainų nuolaidos. Tačiau taip pat negalima teigti, kad šalies gamintojos įvaizdis turi vienodą įtaką visoms prekių grupėms. Kai kurios prekės yra labiau „etninės", daugiau tipiškos kokiai tai šaliai, pavyzdžiui, pica Italijai. Tokios prekės yra geriau «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vertinamos, lyginant su kitomis tos pačios šalies prekėmis. 1.5. Prekės ženklo komplekso įgyvendinimas Lyties efektas. Kai kurie tyrinėjimai parodė, kad užsienio gamybos prekes labiau vertina vyrai nei moterys (Schooler, 1971;Dornoffirkt., 1974; Galapakrishna irkt., 1989). Kiti tyrimai įrodė, kad vyrai yra labiau paveikiami tokių kampanijų kaip „pirk savą prekę" (Etteson ir kt., 1988). Tačiau keletas tyrinėtojų įrodė, kad lytis nedaro didelės įtakos «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės jautrumui, vertinant prekes pagal šalį gamintoją (Anderson ir Cunningham, 1972; Tongberg, 1972; Graby, 1982). Amžiaus grupės. Ketinimai pirkti užsienyje pagamintas prekes žmogui senstant mažėja (Schooler, 1971; Tongberg, 1972; Dornoff ir kt., 1974; Graby, 1982). Didesnis nacionalizmo laipsnis, stabilesni vartojimo įpročiai tikriausiai yra senėjimo rezultatas, kuriuo būtų galima paaiškinti «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės nenorą pirkti užsienio gamybos prekes. 1. Socialinės grupės. Paprastai labiau išsimokslinę žmonės labiau vertina užsienio gamybos prekes (Anderson ir Cunningham, 1972; Dornoff ir kt., 1974;). Vartotojai, turintys didesnes pajamas (Wang, 1978) arba daug keliavę ir susipažinę su kitų šalių prekėmis, palankiau nusiteikę užsienio gamybos prekių atžvilgiu (Graby, 1982). Labai svarbus klausimas, ar šalies gamintojos įvaizdis politine, ekonomine, kultūrine - socialine prasme turi įtakos «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės sprendimui įsigyti tos šalies prekę, nepriklausomai nuo suvokiamos prekės kokybės? Ar bendras šalies gamintojos įvaizdis turi įtakos tam, kaip vartotojai vertina tos šalies prekes? Cravvford ir Lamb (1981) atliko tyrimą, siekdami išsiaiškinti, ar pramoninių prekių pirkėjai pasiruošę pirkti užsienio gamybos prekes ir kokioms šalims jie atiduotų pirmenybę. Remiantis gautais rezultatais, paaiškėjo, kad polinkis pirkti užsienio gamybos prekes yra veikiamas ne tik šalies gamintojos įvaizdžio, bet ir jos ekonominio išsivystymo lygio bei politinės laisvės. Šiuo požiūriu stabilios ekonomikos ir išsivysčiusios šalys yra patrauklesnės vartotojams, tačiau gamintojai ir pardavėjai, veikiantys mažiau patrauklioje užsienio aplinkoje, gali būti patrauklūs, siūlydami pigias prekes. Kitas svarbus aspektas yra tai, kad šalies gamintojos įvaizdis nėra visiškai pastovus. Jis laikui bėgant kinta ir dar prieš tris dešimtmečius buvęs nepatrauklus Japonijos įvaizdis įgavo visiškai kitą prasmę, o Japonijos gamybos prekės lapo labiau vertinamos iš «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės pusės. Panašus procesas vyksta ir su kitų Azijos šalių, tokių kaip Taivano, Korėjos gamybos prekėmis (Jaffe ir Nebezahl, 1989). Vertinant prekes, vartotojui svarbios ir kitos prekės savybės: tiek vidinės, tokios kaip kokybė, liek išorinės, tokios kaip kaina. Thorelli, Lim ir Suk (1989), analizuodami sąveiką tarp parduotuvės įvaizdžio, suteikiamų garantijų ir šalies gamintojos, padarė išvadą, kad šalies gamintojos įtaka vartotojo vertinimui yra mažiau svarbi tuo atveju, kai prekė parduodama prabangioje parduotuvėje, suteikiant garantijas. Tai reiškia, kad prekės iš tam tikros Šalies įvaizdis gali būti pakoreguotas parenkant platintoją, parduotuvę, suteikiant palankesnes garantijas ar kitais veiksniais. Karūna prekės ženklas turi nacionalinį pagrindą, kuriame atsispindi lingvistinis specifiškumas. Tokių vardų paplitimas labai priklauso nuo šalyje vartojamos kalbos ir nuo rinkų, kuriose ta kalba kalbama. Dažnai Karūna, vykdančios tarptautinį verslą, naudoja jau egzistuojančius ir tarptautiniu mastu žinomus prekių vardus, siekdamos išvengti nesėkmių dėl skirtingo prekės vardo vertimo ir supratimo skirtingose šalyse ir kultūrose. Tačiau tokių pavyzdžių, kai skirtingose šalyse tas pats pavadinimas turi skirtingas reikšmes, marketingo knygose netrūksta. Todėl, pradedant verslą kitoje šalyje, yra pateikiamos rekomendacijos, susijusios su prekės vardo parinkimu, kalbos įvaldymu, kultūros suvokimu ir t.t. [9]. Dažnai prekės ženklas yra toks pat, kaip ir įmonės, kuri ją gamina. Toks ženklas turi istorinį pagrindą, todėl jį keisti atsisakoma, o prekėms suteikiamas papildomas vardas, kuris yra lengviau įsimenamas ir ištariamas. Sunkiai ištariami ir įsimenami prekių ženklai gali būti kliūtis, bendraujant pirkėjui ir pardavėjui bei siekiant didesnių pardavimų, kadangi prekės ženklo vienas pagrindinių tikslų yra identifikuoti prekę, siekiant, kad pirkėjas išskirtų tą prekę iš kitų ir ieškotų būtent tokios prekės. Todėl prekės ženklui stengiamasi suteikti tam tikrą jėgą ar galimybę kelti vartotojui asociacijas. Yra skiriamos keturios pagrindinės lingvistinių priemonių grupės: 1) fonetinės priemonės (garsai, orientuoti į malonų ir įsimenamą skambėjimą); 2) ortografinės priemonės (juokingas užrašas, orientuotas į regimąją atmintį); 3) morfologinės priemonės (priesagų pridėjimas prie prekės vardo šaknies); 4) semantinės priemonės (vaizdinių, sukeliančių kultūrinį pagrindą turinčias interpretacijas, sukūrimas). Tačiau ne lik žodinė prekės vardo dalis turi būti lengvai įsimenama. Simbolinė prekės vardo dalis taip yra labai svarbi, kuri gali palengvinti prekės vardo įsiminimą ir sustiprinti jo galią, vartotojams pasirenkant vieną ar kitą prekę. Kaip teigia Onkvisit ir Shaw (1989), standartizuotas tarptautinis prekių žymėjimas padidina prekybos efektyvumą, mažindamas reklamos išlaidas ir siūlydamas lengvesnį ir patogesnį prekių atpažinimą žmonėms, keliaujantiems po užsienį. Užregistruoti standartizuotą prekės vardą dėl skirtingų nacionalinių reikalavimų ir kultūrinių kazusų, susijusių su panašiai tariamu prekės vardu, kartais yra sudėtinga. M.R.Czinkota irl.A.Ronkainen (1990) pateikė rekomendacijas, kaip parinkti tinkamą prekės vardą: 1) vertimas turi būti suprantamas ir paprastas; 2) transliteracijos pagalba bandyti prekės vardą pateikti taip, kad jis turėtų tą prasmę, kokiąjis turi prekę pagaminusioje šalyje. Pavyzdžiui, JAV gamybos plaukų priežiūros priemonė SILKIENCE (Gillette) Prancūzijoje parduodama su SO YANCE vardu, o Italijoje -SIENTEL vardu; 3) prekės vardas turi būti aiškus, pavyzdžiui, SONY yra tinkamas visur be jokių vertimo problemų. Galima išskirti tokias Karūna vartotojui svarbias prekės ženklo funkcijas: 1) identifikavimo: prekės ženklas nukreipia vartotoją prekės pasirinkimo etape; 2) praktiškumo: prekės ženklas veikia kaip informacijos apibendrinimas, perteikia informaciją apie prekės charakteristikas per asociacijas su prekės ženklu; 3) garantijų suteikimo: prekės ženklas veikia kaip gamintoją identifikuojanti priemonė; 4) suasmeninimo: prekinis ženklas vartotojui suteikia galimybę išreikšti savo originalumą ir individualumą, įsigyjant prekes su tam tikru prekės ženklu; 5) pramogos: prekės ženklas suteikia galimybę lavinti laisvą ir individualų pasirinkimą bei patenkinti norą įsigyti kažką naujo, stebinančio ar sužadinančio jausmus ir panašiai. Įmonei svarbios yra dvi esminės Karūna prekės ženklo funkcijos: 1) identifikavimo: parodo užimamas pozicijas, lyginant su konkurentais ir 2) įvaizdžio formavimo: apjungia įvaizdį ir reklamos išlaidas ilgalaikiu periodu. Remiantis rinkos tyrimų bendrovės „SIC rinkos tyrimai" duomenimis apie Lietuvos «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės prekių ženklų suvokimą, šios srities lyderis jau antrus metus iš eilės (1999-2000 m.) lieka „Karūnos" ženklas. Po to, taip pat nekeisdami savo pozicijų eina „Blend-a-Med" bei „Jacobs" prekiniai ženklai [2, p.2). Tačiau populiarūs prekės ženklai nebūtinai sukelia geras emocijas rinkos dalyviams, nes atsiranda nepasitikėjimas prekės ženklais ir manoma, kad dėl jų populiarumo keliamos kainos, sudaromi įėjimo į rinką barjerai ir tuo pačiu ribojama konkurencija. Kainos kėlimas (kuris dažnai būna susijęs su padidėjusiomis reklamos išlaidomis) čia gali būti suvokiamas ne vien kaip kokybės tobulinimas ir prekės modifikavimas, bet ir kaip nuostolis vartotojui. Contensou (1989), Kapfencr (1989), Yoshinori (1989) prieštarauja prieš tai pasakytam teiginiui ir pabrėžia prekės ženklo svarbą, siekiant įmonėms savo tikslų. Prekės ženklas (ypač jei jis yra tarptautinis) ir «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės požiūris į jį yra labai svarbūs konkurencinėje kovoje, galintys atnešti sėkmę ar nesėkmę, siekiant plėstis ar išlikti rinkoje. „Karūna“ prekės ženklas pasižymi keliomis bendromis charakteristikomis: 1. Ilgalaike orientacija. Pagrindinis prekės ženklo tikslas - identifikuoti prekę, siekiant, kad vartotojas «Karūna» ženklą pažintą ir pripažintų. Kada prekės yra labai panašios, pasižymi panašiomis savybėmis bei atlieka tas pačias funkcijas, prekės ženklas gali prekei suteikti papildomą vertę per ženklo pripažinimą ir užsitarnautą «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės lojalumą. 2 «Karūna» prekės ženklo pripažinimas paprastai pasiekiamas reklamos dėka ir neįmanoma pasiekti ženklo pripažinimo per vieną dieną. Be to, «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės pripažįstamų ir įsimenamų prekės ženklų skaičius yra ribotas ir sunku pasiekti, kad prekės ženklas būtų žinomas daugelyje šalių. 3. «Karūna» prekės ženklas siejami su prekės kilmės šalies įvaizdžiu ir vartotojams sukelia asociacijas su tam tikra šalimi – Šveicarija. Pasiekti, kad prekės «Karūna» ženklą būtų galima apibūdinti kaip universalų, yra labai sudėtinga, kadangi kita kalba ištartas tas pats prekės vardas gali turėti visiškai kitą prasmę, kartais nepriimtiną visuomenei. Kai kurie mokslininkai bando įrodyti tai, kad modernizacija sukurs arba pagaliau leis supaprastinti kultūrą pasauliniu mastu [3], o tai palengvins prekės ženklo paplitimą tarptautiniu mastu, kaip kad yra paplitęs McDonald'o, Coca-Cola prekės ženklas. Tačiau yra pastebėta, kad šie ženklai turi ne tą pačią reikšmę skirtingose kultūrose, pavyzdžiui, pietūs Maskvos McDonald'o restorane reiškia užimamos padėties parodymą, o tuo tarpu Niujorke - greitą maistą skubančiam žmogui. Todėl kultūrinių skirtumų neįvertinimas įmonei gali atnešti didelių nuostolių. 2. «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės elgesio tarptautinių ir vietinių prekės ženklų atžvilgių analizė 2.1.Prekės ženklo pakuotės dizaino strategija Maisto produktai. Savo darbo analizės dalyje, pateiksiu maisto produktų (Ferrero Rocher, PicNic, Karūna, Kandy Kraft, Merci, Kinder, Karūna) apklausos būdu gautus rezultatus, kokią svarbą Lietuvos vartotojams teikia prekinis ženklas bei produktų kilmės šalis. Dauguma maisto produktais prekiauja kelios šalys. Pvz. Ferrero Rocher saldainiais prekiauja JAV, Vokietija, Italija, Šveicarija, Prancūzija. Ferrero Rocher saldainių kaina pakankamai didelė palyginus su kitimais saldainiai. Itališki saldainiai Ferrero Rocher, 200 g. Lazdyno riešutai kremo patale, padengti vaflių, pieniško šokolado ir riešutų sluoksniu, kainuoja 15.95 Lt1. Viena iš priežasčių lemiančių šio produkto paklausą jo kaina. Todėl, manyčiau, kad didesnes pajamas gaunantys vartotojai gali dažniau įsigyti. Karūna lietuviškas šokoladas su gana patrauklia kaina tinkantis ir žemas pajamas turinčius vartotojus, kas sąlygoja Karūnos paklausą. Vartotojai atsižvelgia ne tik į produktų kokybę, bet ir į jų kainą. Produktų kokybė svarbu aukštas pajamas gaunantiems gyventojams, nes įprastai kokybiški produktai yra pakankamai brangūs. Kinder maisto produktas pamėgtas vaikų, o jo pasiskirstymas labai patogiose vietose. Kaip matysime toliau šis produktas gana dažnai perkamas tėvelių vaikų iniciatyva. Apie likusius maisto produktus mažai duomenų, pvz. Karūna maisto produktas ir jo kilmės šalis nėra žinoma. Sekančiose darbo skiltyse pateiksime apibendrintus maisto produktų (Ferrero Rocher, PicNic, Karūna, Kandy Kraft, Merci, Kinder, Karūna) rezultatus, kuriuos pateiksime grafine bei skaitine forma. Šioje dalyje analizuojama tyrimo metu surinkta informacija leidžia daryti tokias išvadas: Iš šimto atsakiusių respondentų Vyrų (49) ir Moterų (51) į klausimą: Ar pirkdami maisto produktus atsižvelgiate į tai, kokioje šalyje yra pagaminti? Tiek vyrai, tiek moterys atsakė Taip - 51, Kartais - 37, Ne -12, skirtingo amžiaus, lyties bei skirtingas pajamas gaunantys respondentai. Bendras atsakiusių vyrų ir moterų požiūris į produktų kilmės šalį: Taip - pasirinko 29 moterys ir 22 vyrai. Kartais – 25 moterys ir 12 vyrai, o variantą Ne – tik 7 vyrai ir 5 moterys. Atsižvelgiant į šiuos rezultatus, drąsiai galima teigti, kad Lietuvos gyventojai pirkdami maisto produktus atsižvelgia į, tai kurioje šalyje jie buvo pagaminti. 1 paveikslėlyje matoma skirtinga respondentų nuomonė: 1 paveikslėlis. «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės požiūris į maisto produktų kilmės šalį. Į klausimą: Jei turite galimybę rinktis iš vienodomis savybėmis pasižyminčių produktų, kokiems produktams teikiate pirmenybę? Iš šimto atsakiusiųjų respondentų teikia pirmenybę: q Lietuviškiems 65% q Užsienietiškiems 12% q Man nesvarbu 25%. Šie atsakymai leidžia daryti išvadą, kad dauguma respondentų teikia pirmenybę Lietuviškos kilmės maisto produktams, tačiau pastebėta, kad nemaža dalis gyventojų priklausančių 18-25 metų amžiaus grupei pasirinko: Man nesvarbu, atsakymo variantą. Likusieji respondentai buvo įvairaus amžiaus bei skirtingas pajamas uždirbantys Lietuvos gyventojai. Nežiūrint į, tai, kad prekybos centruose apstu įvairiausių maisto produktų iš įvairiausių šalių, dauguma gyventojų išlieka lojalūs Lietuviškiems produktams. Į klausimą: Išdėstykite išvardintas šalis nuo 1 iki 7 pagal pirmenybės teikimą jose pagamintai produkcijai (MAISTO PRODUKTAI) (kur 1 reiškia labiausiai priimtina kilmės šalis, o 7 - mažiausiai priimtina kilmės šalis), • Lietuva (1 vieta) • Rusija (2/5 vietos) • Kinija (7/7 vietos) • Prancūzija (2/3 vieta) • Vokietija (4/5 ir 2/3 vietos) • Lenkija (6 vieta) • Italija (4/3 vietos) , (žiūrėkite į 1 priedą). Lietuviškus produktus pirmai vietai priskyrė 8 vyrai ir 47 moterys. Rusijos šalį priskyrė 2 ir 5 vietoms, iš kurių antrą ir penktas vietas pažymėjo 10 vyrų. Moterys Rusijai skyrė 5/6 – vietas. Penktai vietai priskyrė - 15 moterų ir 6 -vienuolika moterų. Kinijos maisto produktams teikiama mažiausia reikšmė. Žemiausią 7/7 vietas priskyrė 31 vyras ir 45 moterys. Prancūzijai skirtos 2/3 vietos. Vienuolika vyrų ir penkiolika moterų pasirinko 2 vietą, 3 vietą skyrė dešimt moterų. Vokietijai skirtos 4/5 ir 2/3 vietos. 4/5 vietas pasirinko aštuoniolika vyrų. 2/3 dvidešimt penkios moterys. Lenkijai skirta 6 vieta, jai skyrė devyniolika vyrų ir aštuoniolika moterų. Italijos šalį kaip gamintojai atiteko 4/3 vietos, iš kurių 4 vietą skyrė 12 vyrų bei 3 penkiolika moterų. Remiantis gautais rezultatais, galime daryti išvadą, kad respondentų lytis turi nedidelę reikšmę nuomonių pasiskirstymui, kadangi vyrų ir moterų atsakymai buvo panašūs. Nuomonių pasiskirstymas matomas 2 paveikslėlyje: 2 paveikslėlis. Išdėstytos šalys nuo 1 iki 7 pagal pirmenybės teikimą jose pagamintai produkcijai (MAISTO PRODUKTAI): Dėl maisto produktų atsakymų kilo nemažai kliūčių. Nemaža dalis respondentų atsakė ne į visus klausimus. Todėl atsakytų atsakymų skaičius neatitinka 100 respondentų skaičiaus. Į klausimą: Pažymėkite MAISTO PRODUKTŲ prekinius ženklus, kuriuos esate girdėję: • Ferrero Rocher (22%) • PicNic (31%) • Karūna (5%) • Kandy Krafts (15%) • Merci (12%) • Kinder (37%) • Karūna (38%). (žiūrėkite į 1 priedą). Iš visų pasirinktų maisto produktų tyrimams, žinomiausi yra Kinder bei Karūna prekinius ženklus turintys produktai. Kinder pažymėjo 37 vyrai ir visos 51 respondentės moterys, tą patį galima pasakyti ir apie Karūna prekinį ženklą. Karūna pažymėjo 38 vyrai ir 53 moterys. Kalbant apie pajamas tenkančias vienam šeimos nariui, vyravo respondentai gaunantys nuo 500 Lt iki 2000 Lt per mėnesį. Mažiausiai žinomas produktas yra Karūna, apie kurį yra girdėję tik 5 vyrai iš 49 apklaustųjų ir 8 moterys iš 51 apklaustosios. Nors apklausta buvo skirtingas pajamas, amžiaus, socialinės padėties respondentai. 3 paveikslėlyje matomi žinomiausi produktai. 3 paveikslėlis. MAISTO PRODUKTŲ prekiniai ženklai, kuries yra girdėti: Į klausimą: Pažymėkite, kaip dažnai perkate šių prekinių ženklų MAISTO PRODUKTUS: Ferrero Rocher: Neperku - atsakė 15 vyrų, kurių pajamas svyruoja nuo 1500 iki 2500Lt (e,d) per mėnesį. Ferrero Rocher neperka 26 moterys, kurių mėnesinės pajamos yra žemos, t.y. nuo 3000Lt (a,g) per mėnesį. Pirkau kelis kartus - atsakė 6 vyrai ir 15 moterų skirtingomis pajamomis. Perku nuolat – šį variantą pasirinko tik 4 vyrai ir 3 moterys. Apibendrinant gautus apklausos rezultatus galime daryti išvadą, kad Ferrero Rocher prekinį ženklą turintį produktą retai kas perka. Galima pastebėti, kad paklausą gali įtakoti aukšta saldainių kaina. PicNic: Neperku - atsakė 15 vyrų, kurių pajamos svyruoja nuo 500 iki 3000Lt (a,f) per mėnesį. Taip pat PicNic neperka ir 12 moterų, kurių mėnesinės pajamos yra žemos, t.y. nuo 1001Lt (a,b) per mėnesį. Pirkau kelis kartus - atsakė 16 vyrų ir 24 moterys skirtingomis pajamomis. Perku nuolat – šį variantą pasirinko tik 4 vyrai ir 6 moterys. Apibendrinant gautus apklausos rezultatus galime daryti išvadą, kad PicNic prekinį ženklą turintį produktą mažai «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės perka. Karūna: pats nemėgstamiausias, o gal būt nežinomiausias maisto produktas yra Karūna, kadangi iš visų 100 apklaustų respondentų pasirinko Neperku variantą nepriklausomai nuo respondentų pajamų. Tarp kurių, vyrai-36 iš 49 apklaustųjų ir 43 moterys iš 51 apklaustosios ir tik pirkau vieną kartą pasirinko 2 vyrai ir 4 moterys. (žiūrėkite į 1 priedą). Kandy Krafts: Neperku - atsakė 24 vyrai, kurių pajamos svyruoja nuo 1500 iki 2000Lt (e,d) per mėnesį. Kandy Kraft neperka 29 moterys, kurių mėnesinės pajamos svyruoja nuo 3000Lt (a,g) per mėnesį. Pirkau kelis kartus - atsakė 9 vyrai ir 11 moterų skirtingomis pajamomis. Perku nuolat – tokių respondentų buvo mažiausiai., 1 vyras, gaunantis virš 3000 Lt per mėnesį ir 2 moterys, kurių pajamos virš 1000 Lt. (c). Rezultatai leidžia daryti prielaidą, kad Kandy Kraft produktas nėra kasdienio vartojimo prekė arba vartotojai pirkdami Kandy Kraft produktą neatsižvelgia į jo prekinį vardą. Merci: Kaip ir Kandy Kraft, Karūna produktų, taip ir Merci produktas Lietuvos gyventojams nėra pamėgtas dėl jo kokybės kainos ar kitų savybių. Dauguma respondentų pasirinko variantą Neperku - 26 vyrai ir 23 moterys. Pirkau vieną kartą – pasirinko 5 vyrai ir 4 moterys. Pirkau kelis kartus - atsakė 8 vyrai ir 15 moterų skirtingomis pajamomis. Perku nuolat – šį variantą pasirinko tik 1 vyras ir nei vienos moters. Kinder: Neperku - atsakė 5 vyrai, kurių pajamas svyruoja nuo 500 iki 1500Lt (b,c) per mėnesį ir 6 moterys, kurių pajamas svyruoja nuo 1501 iki 3000Lt (d,g) per mėnesį. Pirkau vieną kartą – pasirinko 7 vyrai, kurių pajamos nuo 1001 iki 2000Lt. (d,c) per mėnesį ir 6 moterys, kurių pajamas svyruoja nuo 3000Lt (a,g) per mėnesį. Pirkau kelis kartus - atsakė 18 vyrų ir 30 moterys. Šis atsakymo variantas surinko daugiausiai balsų. Bendrai pasirinkusių – 48 respondentai. Antras pagal atsakiusių respondentų skaičių buvo pasirinktas vienas iš atsakymo variantų: Perku nuolat – šį variantą pasirinko 10 vyrų ir 13 moterų. Rezultatų duomenys leidžia teigti, kad Kinder maisto produktas yra labiausiai mėgstamas iš jau paminėtų užsienio importuojamų (Ferrero Rocher, Karūna, Kandy Kraft) maisto produktų. Šis produktas skirtas vaikams,jo reklama bei pasiskirstymas yra gana patogus. Prekybos centruose Kinder saldainiai išdėti prie kasų, kas sąlygoje laukiant eilės vaikams išsiprašyti tėvelių pirkti būtent šį produktą. Taip pat Kinder produktas patrauklus savo dizainu bei geru skoniu, o jo viduje vaikučiams paruoštas siurprizas. Šio produkto vartotojai yra vaikai. Karūna: Lietuviškasis šokoladas ir pats mėgstamiausias Lietuvos «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės. Geras skonis ir žema kaina sąlygoja šio produkto paklausą. Visi apklaustieji be išimties pažymėjo variantą Perku nuolat, 37 vyrai ir 51 moteris, turintys skirtingas pajamas vartotojai. Variantą neperku nepasirinko nei vienas vyras ir nei viena moteris iš visų apklaustųjų. Apibendrinant gautus apklausos rezultatus galime daryti išvadą, kad Karūna yra lyderė paklausos atžvilgiu tarp visų anksčiau minėtų maisto produktų. Į klausimą: Išdėstykite MAISTO PRODUKTŲ prekinius ženklus nuo 1 iki 7 pagal patrauklumą (kur 1 reiškia labiausiai patrauklus prekinis ženklas, o 7 - mažiausiai patrauklus prekinis ženklas): • Ferrero Rocher (7/7 vietos) • PicNic (3/3 vietos) • Karūna (7/7 vietos) • Kandy Krafts (4/6 vietos) • Merci (7/7 vietos) • Kinder (2/3 vieta) • Karūna (1/1 vietos) , (žiūrėkite į 1 priedą). 4 paveikslėlis. Maisto produktų prekiniai ženklai pagal patrauklumą. Labiausiai nemėgstami arba nežinomi vartotojams maisto produktai yra Ferrero Rocher, Karūna ir Merci, kuriuos vyrai ir moterys bendra priskyrė septintai vietai. Labiausia mėgstami ir žinomi vartotojams maisto produktai yra Kinder ir Karūna. Kinder prekinį ženklą respondentai skyrė 2/3 vietas, 17 – vyrų ir 18 moterų priskyrė Kinder antrai vietai. Ir pats populiariausias iš visų minėtų maisto produktų yra lietuviškas produktas Karūna. Karūnai pirmą vietą skyrė net 31 moteris iš 51 apklaustos respondentas, kurių pajamos svyravo nuo 3000 Lt. Respondentų vyrų pasirinkimas buvo panašus, iš 49 apklaustųjų vyrų, daugiau nei pusę jų 25 Karūnai skyrė aukščiausią 1 vietą. Sunku kalbėti apie pajamas, kadangi beveik visi respondentai skyrėsi savo vidutinėmis pajamomis tenkančiomis vienam šeimos nariui per mėnesį. Respondentai klasifikuojami remiantis į lyti, arba išimtinais atvejais kada respondentų pajamos sutampa, tada jie pabrėžiami ir pagal pajamas. Į klausimą: Jūsų nuomone, kurioje iš išvardintų šalių šių prekinių ženklų MAISTO PRODUKTAI yra pagaminti? Prie kiekvieno produkto į langelį įrašyti po vieną iš sekančių šalių: Lietuva, Vokietija, Rusija, Lenkija, Kinija, Prancūzija, Italija. Produktams priskirtos šalys, kurios buvo daugiausiai minimos tarp įvairių respondentų: Ferrero Rocher - (Italija - 17 vyrų ir 20 moterų) PicNic - (Lenkija - 9 vyrai ir 16 moterų) Karūna - (Lenkija - 8 vyrai; Vokietija bei Rusija po 11 moterų) Kandy Krafts - (Rusija - 10 vyrų; Rusija bei Vokietija po 9 moteris) Merci - (Prancūzija -21 vyrų ir 21 moterų) Kinder - (Vokietija – 6 vyrai ir 26 moterys) Karūna - (Lietuva – 28 vyrai ir 51 moteris). Šio klausimo atsakymuose beveik nebuvo vieningos nuomonės. Vienam produktui sutapo po kelias šalis. Belieka daryti prielaidą, kad Lietuvos gyventojai nėra susipažinę su dauguma iš minėtų produktų arba jie yra mažiau reklamuojami. Kaip ir visuose klausimuose, taip ir šiame bendra «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės (vyrų ir moterų) nuomonė sutapo dėl Karūna maisto produkto. Šis produktas yra žinomiausias iš visų maisto produktų ir labiausiai pamėgtas. Visos moterys ir beveik visi vyrai Karūną priskyrė Lietuvai. Reikia paminėti, kad 38 vyrai iš 41 apklausto Karūną priskyrė Lietuvai, likusi dalis į imtį patekusių Lietuvos Respublikoje gyvenančių užsieniečių. Todėl ne visi vyrai Karūna priskyrė Lietuvai. Šio klausimo atsakymuose, dėl likusių maisto produktų nebuvo vieningos nuomonės. Belieka daryti prielaidą, kad Lietuvos gyventojai nėra susipažinę su dauguma iš minėtų produktų arba jie yra mažiau reklamuojami. Kaip ir visuose klausimuose, taip ir šiame bendra «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės (vyrų ir moterų) nuomonė sutapo dėl Karūna maisto produkto. Šis produktas yra žinomiausias iš visų maisto produktų ir labiausiai pamėgtas. Visi vyrai ir moterys Karūną priskyrė Lietuvai. Pastebėta respondentų nežinomybė maisto produktų atžvilgiu, nes ne maža dalis apklaustųjų atsakydami į klausimus pasirinko tik vieną produktą Karūna, kuriai ir buvo priskirta Lietuvos šalis. Likusiems produktams atsakymai buvo nesužymėti (žr. į 1 priedą). Į klausimą Pažymėkite MAISTO PRODUKTŲ prekinius ženklus, kuriuos ketinate pirkti ateityje: • Ferrero Rocher (14 vyrų ir 18 moterų) • PicNic (9 vyrai ir 25 moterys) • Karūna (2 vyrai ir 6 moterys) • Kandy Krafts (7 vyrai ir 14 moterų) • Merci (9 vyrų ir 19 moterų) • Kinder (22 vyrai ir 32 moterys) • Karūna (35 vyrai ir 51 moteris) , (žiūrėkite į 1 priedą). Gauti rezultatai leidžia daryti gana keistą prielaidą, kad tarp atsakymų nėra loginio ryšio. Pvz. Karūna produkto nėra girdėję nei vyrai nei moterys, bet ketina pirkti ateityje. Galimas variantas, kad dalis apklaustųjų neatidžiai atsakinėjo į klausimus arba jų nesuprato. Į klausimą: Ar sutinkate šių prekinių ženklų MAISTO PRODUKTUS rekomenduoti draugams: Ferrero Rocher • Visiškai nesutinku (9 vyrai ir 4 moterys) • Nesutinku (1 vyras ir 0 moterų) • Neturiu nuomonės (18 vyrų ir 23 moterys) • Sutinku (8 vyrai ir 20 moterų) • Visiškai sutinku (5 vyrai ir 7 moterys) PicNic • Visiškai nesutinku (9 vyrai ir 4 moterys) • Nesutinku (3 vyrai ir 4 moterys) • Neturiu nuomonės (13 vyrų ir 17 moterų) • Sutinku (6 vyrai ir 19 moterys) • Visiškai sutinku (5 vyrai ir 8 moterys) Karūna • Visiškai nesutinku (5 vyrai ir 2 moterys) • Nesutinku (5 vyrai ir 1 moteris) • Neturiu nuomonės (24 vyrai ir 38 moterys) • Sutinku (2 vyrai ir 8 moterys) • Visiškai sutinku (0 vyrai ir 0 moterų) Kandy Krafts • Visiškai nesutinku (13 vyrų ir 2 moterys) • Nesutinku (1 vyras ir 1 moteris) • Neturiu nuomonės (16 vyrų ir 30 moterų) • Sutinku (6 vyrai ir 14 moterų) • Visiškai sutinku (1 vyras ir 1 moteris) Merci • Visiškai nesutinku (5 vyrai ir 2 moterys) • Nesutinku (3 vyrai ir 24 moterys) • Neturiu nuomonės (24 vyrai ir 20 moterų) • Sutinku (7 vyrai ir 19 moterų) • Visiškai sutinku (0 vyrų ir 8 moterys) Kinder • Visiškai nesutinku (4 vyrai ir 1 moteris) • Nesutinku (1 vyras ir 1 moteris) • Neturiu nuomonės (14 vyrų ir 4 moterys) • Sutinku (16 vyrų ir 23 moterys) • Visiškai sutinku (6 vyrai ir 13 moterys) Karūna • Visiškai nesutinku (1 vyras ir 0 moterų) • Nesutinku (1 vyras ir 0 moterų) • Neturiu nuomonės (5 vyrai ir 2 moterys) • Sutinku (12 vyrų ir 29 moterys) • Visiškai sutinku (5 vyrai ir 26 moterys) Todėl kyla dviprasmybė kodėl nemėgstame, bet vartojame tuos produktus. Tokią įtaką gali turėti palankios produktų kainos, verčiančios vartotojus vienaip ar kitaip elgtis rinkoje. Kitas aspektas leidžiantis paaiškinti dviprasmybę, tai sovietmečio stereotipai ir kultūra, ir daugelis kitų dalykų galinčių paaiškinti šiuos prieštaravimus. Kalbant apie kosmetikos, parfumerijos ir kūno priežiūros prekes, tai apibendrinant rezultatus paaiškėjo, kad daugelis respondentų vyrų nelabai domisi arba mažai žino apie anketoje analizuojamus prekinius ženklus. Daugelis klausimų apie minėtus prekinius ženklus vyrų tarpe buvo visiškai neatsakyti. Tuo tarpu moterys buvo gana aktyvios. Apibendrinus rezultatus paaiškėjo, kad labiausiai tenkinanti kosmetikos priemonė tiek moterų, tiek vyrų tarpe yra Nivea. Kalbant apie lietuvišką gamintoją Margarita respondentų tarpe šis gamintojas yra trečioje vietoje. Taigi atsižvelgiant į tai galima daryti išvadą, kad kosmetikos, parfumerijos ir kūno priežiūros prekių atžvilgiu apklausoje dalyvavę respondentai pirmenybę teikia užsienietiškoms prekėms. Lietuvišką gamintoją Margarita atpažįsta, tačiau mieliau perka užsienietišką prekę. Kas liečia tiriamus drabužių prekinius ženklus (Adidas, Audimas, Benetton, Morgan, Reserved, Xoops, Kalinka), tyrimo eigoje buvo atsiradę ribojimai tokie: respondentai jiems pateiktose aprašomojo tyrimo anketose apie drabužių prekinių ženklus į kai kuriuos klausimus visai neatsakė (neatidžiai pildydami anketas – tai nulemie laiko stoka jas pildyti, nes daugelis respondentų skubėjo pildyti anketas), kai kuriuose klausimose neįsigilino į klausimų esmę (pvz. apie prekinius ženklus – didžioji dalis respondentų net nežinojo kas tai yra prekinis ženklas ), kai kuriuos klaidino klausimai (įrašyti valstybę – arba nei vienos neįrašė, arba tą pačią valstybę įrašė į kelis laukelius – nes respondentams šis anketos klausimas pasirodė nekonkretus bei netikslus). Prekinius drabužių ženklus respondentai net nežinodami kas yra ir kaip atrodo drabužių prekės ženklas siejo juos su prekes ženklo vardu bei su valstybę tarpusavyje pagal prekes ženklo vardo skambesį bendrinėje kalboje. Analizuojant tą tyrimų dalį, kurioje kalbama apie drabužius, jog drabužiams skirti šeimos pajamų dalį labiau linkę vyrai gaunantys didesnes nei 1001 Lt pajamas , tenkančias vienam šeimos nariui, kas beje atsispindi ir mažiau žinomų, aukščiau paminėtų prekinių ženklų priskirimui tam tikrai šaliai, tų prekinių ženklų žinojime. Kas liečia moteris, tai neabejotina galima drąsiai teigti, kad moterys neatsižvelgiant į gaunamas pajamas, tenkančias vienam šeimos nariui domisi ir perka daugeli iš aukščiau paminėtų prekių, pažymėtų minėtais prekiniais ženklais. 2.1.1.Prekės ženklo naudojimo išplėtimas ir «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės reakcija Prekės «Karūna» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimas reiškia, jog bendrovė imasi naudoti sėkmingą prekės ženklą pristatyti rinkai naujus arba patobulintus naujos kategorijos produktus. Saulės akiniai su „Swiss Army" prekės ženklu yra «Karūna» ženklo naudojimo išplėtimo pavyzdys. Bendrovė Procter & Gamble efektyviai žymi „Fairy" ženklu skalbimo miltelius ir indų plovimo priemones, šveicarų bendrovė Swatch savo ženklu sėkmingai ženklina ne tik laikrodžius, bet ir telefonus, o Japonijos koncernas Honda - automobilius, motociklus, vėjapjoves, laivų variklius ir motorines roges. Prekės «Karūna» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimo strategija teikia daug privalumų. Pirmiausia, šitaip užimama didesnė rinkos dalis, reklama esti efektyvesnė, negu kuriant individualius prekių ženklus. Antra, išpopuliarėjus prekės ženklas padeda bendrovei lengviau patekti į naujų produktų kategorijų rinkas, o pirkėjai nauja produktą iš karto atpažįsta ir greičiau jį pradeda pirkti. Sony savo ženklu žymi daugelį naujų elektronikos gaminių, šitaip pirkėjų sąmonėje iš karto suformuodama įsitikinimą, kad naujasis produktas yra labai kokybiškas. Prekės «Karūna» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimo strategija taip pat padeda mažinti dideles reklamos išlaidas, kurios paprastai reikalingos, kad klientai susipažintų su nauju prekės pavadinimu.2 Pekės «Karūna» ženklo išplėtimo strategija, deja, neišvengia ir tam tikros rizikos. Šit pastangos panaudoti „Bic" prekės ženklą pėdkelnėms, „Heinz" ženklą- naminių gyvūnų maistui ir „Cadbury" - sriuboms žlugo pačioje pradžioje. Kiekvienu šiuo atveju prekės pavadinimas paprasčiausiai netiko naujiems produktams, nors jie buvo ir kokybiški. Geri ketinimai išplėsti prekės «Karūna» ženklo šokolado pramonėje naudojimą pavirsta niekais, jei populiarus pavadinimas pristatomas rinkai, smarkiai besiskiriančiai nuo tos, kuriai prekės ženklas buvo sukurtas iš pat pradžių, nes naujos rinkos tiksliniai vartotojai nepajėgia įvertinti prekės «Karūna» ženklo šokolado pramonėje keliamų asociacijų. O ar jūs galite įsivaizduoti esant, pavyzdžiui, „Chanel" kaliošus arba ,,Pepsi" viskį. Per dažnai naudojamas prekės ženklas irgi gali prarasti savo išskirtinį įvaizdį, susiformavusį «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės sąmonėje. Prekės «Karūna» ženklo šokolado pramonėje reikšmė sunyksta, kai vartotojai jo nebesieja su konkrečiu arba netgi labai panašiu produktu. Pavyzdžiui, verslo analitikai pareiškė abejonių dėl „Virgin" prekės «Karūna» ženklo šokolado pramonėje „elastingumo". Richardas Bransonas išplėtė „Virgin" «Karūna» ženklo naudojimą. Juo dabar žymima daugybė skirtingų produktų, pradedant muzikos bei pramogų prekių parduotuvėmis, oro bendrovėmis, mobiliaisiais telefonais bei internete paslaugomis ir baigiant asmeninėmis finansinėmis paslaugomis, kosmetika, gaiviaisiais gėrimais, degtine bei nuotaku drabužiais. Jie svarsto, ar bendrovė Virgin nerizikuoja, kabindama kur reikia ir kur nereikia savo prekės ženklą, kurį sukūrė kokybės, naujoviškumo, ekonomiškumo dėka ir kuris sukelia emocines asociacijas: „Mes jums duosime kai ką geriau nei žada didieji pagyrūnai". Kai korporacija BMW už 40 milijonų svarų sterlingų (65,6 milijono eurų) nusipirko „Rolls-Royce" pavadinimą - nieko daugiau, vien tik pavadinimą-ji patvirtino tai, ką nuovokūs investuotojai visada žinojo: populiarus prekės vardas yra viena iš didžiausių bendrovės vertybių. Dabar bendrovės pradeda suprasti, kad jos neturėtų apriboti šių vertybių, populiariais prekių ženklais žymėdamos tik savo tradicinių produktų grupes. Šiuo metu vis daugiau bendrovių, pradedant įtrauktomis į 500 didžiausių JAV firmų sąrašą ir baigiant tomis, kurios nesiekia pelno, plečia savo prekių pavadinimus, kad padidintų pajamas ir supažindintų platesnius «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės sluoksnius su savo prekės ženklu. Štai kodėl staiga atsirado tokie produktai, kaip „Royal Doulton" kvepalai, „Coca-Cola Picnic Barbie" lėlės, JCB drabužiai dėvėti lauke ir netgi „Harley-Davidson" foteliai bei drabužėliai kūdikiams. Dauguma bendrovių jau seniai pardavinėja prekybos atstovams specialius reklaminius gaminius su firmos ženklu. Šiuo metu bendrovės stengiasi sutvirtinti savo prekės ženklus, kad pasipelnytų išpopuliarinusios prekės ženklą esamose rinkose ir perkeičiamos jį į naujas. Pavyzdžiui, pasitelkusios licencines sutartis, žemės darbų ir statybos įrengimus gaminančios bendrovės, tokios kaip JCB, Caterpillar ir John Deere, kurių rinka yra labai siaura, išplėtė savo prekių ženklų naudojimą, žcn-klindamos jais įvairius gaminius ir siekdamos padidinti pajamas iš tų klientų, kurie jau yra „užkibę" už šių bendrovių prekių ženklu. JCB pavertė savo prekės ženklą patraukliu ne tik tradiciniams klientams - pramonininkams - bet ir besidominčiam mada jaunimui, vaikams bei mėgstantiems meistrauti namuose entuziastams. Bendrovės atlikti rinkos tyrimo duomenys byloja, kad JCB prekės ženklas įkūnija sąvokas „geltona", „kasėjas" ir „patvarus" - tai vertybės, kurias su šiuo prekės ženklu sieja esami klientai, vaikai ir suaugusieji. Jei suaugusiems šis prekės ženklas reiškia britišką kokybę bei funkcionalumą, tai vaikams jis asocijuojasi su kažkuo dideliu, purvinu ir smagiu. Atsižvelgdama į šias vertybes bei asociacijas ir glaudžiai bendradarbiaudama su pasirinktais licencijų turėtojais, bendrovė sukūrė patvarius, tinkamus dėvėti lauke drabužius „JCB Works": žygio kelnes, vilnonius megztinius, avalynę ir sporto reikmenis. Visi jie yra sukurti taip, kad atspindėtų miestietišką patikimumą, stipruma, integralumą ir funkcionalumą. „JCB Juniors" - tai įvairūs patikimi ir patvarūs žaislai, pabrėžiantys sugrįžimą prie tradicinių vertybių. Šių žaislų motyvas - „tėtis ir sūnus", juo stengiamasi perteikti mokymosi, žaidimo ir pramogų dvasią. JCB bendrovės gaminamo ekskavatoriaus „JCB Sitemaster" pavadinimu žymimi įvairūs elektriniai instrumentai mėgstantiems meistrauti, įrengimai ir mechaniniai įrankiai lauko darbams. Nors keistai atrodo, kai statybos įrengimų ženklu JCB žymimas vaikiškas kombinezonas, kaip „Harley-David-son" foteliai ar „Royal Doulton" kvepalai, bet šitaip bendrovės ieško būdų pasiekti naujus tikslinius vartotojus. Kalbant apie JCB, ši bendrovė plečia ryšius su vartotojais, stengdamasi tapti jiems patrauklia nuo pat jaunų dienų. Harley-Davidson siekia atkreiti moterų dėmesį, kurios tesudaro 9 procentus bendrovės rinkos. Harley savo pavadinimą suteikia ir žaislams, pavyzdžiui, lėlėms „Barbie". Jos aprengtos „labai moteriškais" drabužiais. Šitaip bendrovė taikosi į būsimas „Harley" motociklų pirkėjų kartas. Galutinis bendrovės tikslas — parduoti daugiau motociklų tiems pirkėjams, kurie nėra jų pagrindinės rinkos dalis.3 Prekės «Karūna» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimas yra veiksmingas tol, kol šios pastangos neaptemdo prekės «Karūna» ženklo šokolado pramonėje įvaizdžio. Kai Disney savo ženklą naudojo anJakobsiniams filmams, leidybai, pramogų parkams, viešbučiams ir kelionėms, šios pastangos buvo sėkmingos, nes tokią veiklą vienijo šeimos pramogų idėja. Tam tikru mastu ir Richardas Bransonas galėjo išplėsti savo „Virgin" prekės ženklą, nes jis išreiškė Bransono požiūrį „mes esame su jumis", o ne kokį nors konkretų produktą ar paslaugą. Daugelis tabako bendrovių ėmėsi įvairinti savo prekės ženklus, nes rūkymo keliama žala sveikatai tapo akivaizdi ir dėl to pajamos iš prekybos tabako gaminiais pradėjo mažėti. Dabar cigarečių pavadinimais vadinami įvairiausi produktai: galima išvysti „Benson and Hedges" kavines, „Camel" drabužius ir „Dunhill" tualetinį vandenį. Tačiau kąjūs pagalvotumėte apie „M ari boro" viešbutį, net jei jame būtų kambariai nerūkantiems? Arba apie „Marlboro" mobilųjį telefoną- kad vairuodami automobilį, užuot rūkę cigaretę, galite kalbėti telefonu? Prekės pavadinimo kūrimo metodas, kai prekei .suteikiamas bendrovės ir individualaus gaminio prekės «Karūna» ženklo šokolado pramonėje pavadinimas. rezultatu pasiekiama tada, kai prekės «Karūna» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimas sutvirtina pagrindinę prekę ir padidina tiek esamų, tiek naujų gaminių prekybos apyvartą. Susigundžiusios perkelti prekės ženklą į kitas produktų grupes bendrovės privalo patikrinti, ar jo keliamos asociacijos atitinka naująjį produktą. 2.2. Įvaizdžio reikšmė «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vertinimuose Kasper (1999) teigimu įvaizdis gali būti apibrėžtas kaip bendras įspūdis, kuris vartotojui ar «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės grupei susidarė apie objektą (prekę ar įmonę). Toks bendras įspūdis susiformuoja iš turimos informacijos, pažiūrų, lūkesčių, suvokimo ir kt. Įmonės įvaizdį kuria ne tik jos vykdomą pakuotės dizaino vaizdų politika, bet ir kultūringas aptarnavimas pardavimo metu ir po pardavimo. Dažnai vartotojo susikurtas įvaizdis apie įmonę gali būti paremtas pirmu įspūdžiu apie ją. Be to, įvaizdis apie įmonę arba prekę skirtingų «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės grupių gali būti skirtingai suvokiamas. Užsienio patirtis rodo, kad įvaizdis tampa vienu iš pagrindinių įmonės sėkmės faktorių, todėl jo kūrimui turėtų būti skiriamas ypatingas dėmesys ir todėl verta analizuoti, kas turi įtakos įvaizdžio formavimui [2, p. 41]. Išskiriamos tokios vartotojui svarbios prekės ženklo funkcijos (pav. 2): • identifikavimo: prekės ženklas nukreipia vartotoją prekės pasirinkimo etape; • praktiškumo: prekės ženklas veikia kaip informacijos apibendrinimas, perteikia informaciją apie prekės charakteristikas per asociacijas su prekės ženklu; • garantijų suteikimo: prekės ženklas veikia kaip gamintoją identifikuojanti priemonė; • suasmeninimo: prekinis ženklas vartotojui suteikia galimybę išreikšti savo originalumą ir individualumą, įsigyjant prekes su tam tikru prekės ženklu; • pramogos: prekės ženklas suteikia galimybę lavinti laisvą ir individualų pasirinkimą bei patenkinti norą įsigyti kažką naujo, stebinančio ar sužadinančio jaus mus ir panašiai [2, p. 44]. suasmeninimo Pav. 2. Vartotojui svarbios prekės ženklo funkcijos Šaltinis: Aleliūnaitė, D. Prekės ir jos ženklo įvaizdžio kaip marketingo kultūros elemento reikšmė «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vertinimuose. Ekonomika ir vadyba, 2000, Nr. 2, p. 44. Įmonei svarbios yra dvi esminės prekės ženklo funkcijos (pav. 3): • identifikavimo: parodo užimamas pozicijas, lyginant su konkurentais, • įvaizdžio formavimo: apjungia įvaizdį ir reklamos išlaidas ilgalaikiu periodu [2, p. 44]. Pav. 3. Įmonei svarbios prekės ženklo funkcijos* *Šaltinis: Aleliūnaitė, D. Prekės ir jos ženklo įvaizdžio kaip marketingo kultūros elemento reikšmė «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vertinimuose. Ekonomika ir vadyba, 2000, Nr. 2, p. 44. Vartotojai naudoja įprastus (kaip skonis, dizainas, išvaizda, patikimumas) ir neįprastus (kaip prekės vardas, suvokiama kokybė) prekės vertinimo kriterijus. Prekės kilmės šalis - vienas iš neįprastų, vertinimo kriterijų. Vartotojo nuomonė apie tam tikrą šalį gali paveikti suvokiamą prekės kokybę bei vertę. Kai ši nuomonė yra neigiama, taip pat neigiamai bus paveiktas atitinkamos kilmės šalies prekės vertinimas. Tai gali būti vienas iš barjerų, įmonėms įeinant į užsienio rinką. Priešinga situacija įmonei yra privalumas. Šiuo atžvilgiu kai kurių šalių prekės gali būti vertinamos labiau nei kitų šalių. Šalis gamintoja dažnai turi simbolinę reikšmę, pavyzdžiui, Prancūzija asocijuojasi su prabanga, o Italija - su grožiu. Pirminis, supaprastintas požiūris į šalies gamintojos ir prekės įvaizdžio asimiliaciją po truputį atmetamas ir stengiamasi pereiti prie vartotojo vertinimo proceso analizės, kuris sieja prekės kilmės šalį su prekės savybių suvokimu [2, p. 41]. Visais atžvilgiais šalies gamintojos studijos padeda išsiaiškinti ribotą skaičių tam tikrų stereotipinių įvaizdžių. Šie gana stabilūs stereotipai dažnai yra būdingi kokio tai regiono vartotojams: vokiškų prekių tvirtumo įvaizdis, Prancūzijoje pagamintos prekės turi prabangos įvaizdį, korėjietiškos prekės susiję su pigių prekių įvaizdžiu ir panašiai. Tačiau bendri įvaizdžio suvokimo elementai yra riboti ir nestabilūs: pavyzdžiui, italai apie savo prekes nėra tokios pat nuomonės, kaip kitų šalių vartotojai, korėjietiškų prekių įvaizdis su laiku taip pat keičiasi. Todėl negalima teigti, kad šalies gamintojos įvaizdis yra bendras skirtingų kultūrų vartotojams. Net ir nedideli skirtumai tarp šalių, kai kultūros ir kalba yra panašios, veda link skirtingų prekės kilmės šalies įvaizdžio ir pačios prekės vertinimo. Šis skirtingas vertinimas dažnai turi istorinį pagrindą. Šalies gamintojos įvaizdis dažnai yra svarbus, tačiau nevienintelis veiksnys, pagal kurį priimamas sprendimas dėl prekės įsigijimo. Išsivysčiusių šalių varto tojai yra labiau linkę pirkti vietinės gamybos prekes, siedami tai su šalies ekonominės gerovės didinimu. 2.3. Prekių įvaizdžio tyrimo aspektai Daugelis vadovų siekia, kad jų įmonė ar bent paslauga ir produktai taptų žinomi. Yra be galo daug būtų tai pasiekti. Vienas iš efektyviausių - ką nors padaryti labai blogai. Nors skamba keistai, tačiau būtent tai pritraukia daugiausiai žiniasklaidos dėmesio. Taip kuriamas tam tikras įvaizdis. Svarbiausia, ar tokio įvaizdžio siekiama? • Stiprinant savo pozicijas rinkoje, būtinas stiprus įvaizdis. Tačiau dažniausiai reikalingas ne bet koks, o naudingas įvaizdis. • Kaip jį formuoti? • Tam reikia žinoti, koks jis yra šiai dienai. Kokias asociacijas esamiems ir potenicialiems klientams kelia įmonės ar prekės pavadinimas? • Kaip jiems atrodo įmonės darbuotojai? • Su kuo asocijuojasi produktas? • Su kokybe? Maža kaina? Sveikata? Įvaizdžio tyrimas padeda atsakyti į šiuos svarbius klausimus. Remdamiesi šiais atsakymais, galima tikslingai priimti pagrįstus sprendimus ir kurti efektyvią įvaizdžio kūrimo strategiją. Jei šis procesas nebus kontroliuojamas, tuo pasirūpins konkurentai ar nelabai patenkinti klientai. Pagrindinis įvaizdžio tyrimo tikslas – suderinti turimą viziją su klientų nuomone. Norint sustiprinti pozicijas rinkoje būtina suformuoti tinkamą prekės įvaizdį, kuris gali užtikrinti, kad klientai matys prekę taip pat, kaip mato pardavėjas. Norėdami suformuoti naudingą prekės įvaizdį visų pirma reikia žinoti, koks jis yra šiandien. Reikia sužinoti kokia yra prekės ženklo, produktų ar paslaugų pozicija rinkoje, kokią įmonę šiandien mato klientai ar visuomenė. Remdamiesi atliktu įvaizdžio tyrimu galima tikslingai priimti konstruktyvius sprendimus ir kurti efektyvią įvaizdžio kūrimo strategiją. Marketingo tyrimai padeda organizacijai pažinti aplinką, surasti tinkamą, reagavimo į šią aplinką derinį, parengti sprendimų, priemonių ir veiklos variantų kompleksą. Atliekant marketingo tyrimus gaunama informacija padeda nustatyti veiklos rinkoje galimybes, strategijas ir problemas, ja remdamasi įmonė ne tik kuria, tobulina ir vertina marketingo programas, kontroliuoja marketingo veiklą, bet taip pat sprendžia investicijų, personalo, mokslinių tyrimų bei projektavimo klausimus. Kartu negalima užmiršti ir to, kad remiantis šių tyrimų būdu gaunama informacija geriau pažįstamas ir suprantamas viso marketingo proceso turinys ir raida. Marketingo tyrimai marketingo valdymo sistemoje turi dvejopą reikšmę: • Pirma, tai yra marketingo grįžtamojo ryšio informacija, vadovams teikianti žinių, kur ir kokių yra marketingo komplekso trūkumų, ką galima ir reikėtų padaryti, pakeisti norint padidinti jo efektyvumą. • Antra, marketingo tyrimai yra svarbus instrumentas žvalgant naujas galimybes konkrečiose rinkose. Šiais tyrimais atliekama rinkos segmentų žvalgyba, naujų gaminių bandymai. Visa tai padeda marketingo vadovams nustatyti «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės įsitikinimus, požiūrius, norus ir poreikius, pirkimo papročius ir galimybes, taip pat verslo veiklos apimčių ir pelningumo galimybes. Paminėtos aplinkybės priartina mus prie marketingo tyrimo turinio apibrėžimo. Marketingo tyrimas - tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas [5, p. 9]. Svarbiausiu informacijos gavimo metodu pirminiame tyrime laikoma apklausa, nes jos metu vartotojai tiesiogiai ar netiesiogiai pasako savo požiūrį į produktą ar teikiama paslaugą, įvertina [15, p. 81]. Prekių įvaizdžio vertinimo analizei atlikti pasitelkiau apklausos metodą, anketos pavidalu. Anketa yra labai patogus ir plačiai naudojamas pirminių duomenų rinkimo metodinis instrumentas. Anketinės apklausos yra ypač populiarios ir paplitusios marketingo bei socialiniuose tyrimuose. Naudojant anketas, surenkama daug originalios pirminės informacijos. Anketa yra klausimynas, kuris naudojamas marketingo tyrimo duomenų surinkimo tikslais [13, p. 89]. Kiekvienas klausimynas turi tris specifinius tikslus [5, p. 97]: • Pirma, klausimyne reikalinga informacija turi būti išversta į daugelį specifinių klausimų, į kuriuos respondentas turės ir galės atsakyti. • Antra, klausimynas turi motyvuoti ir paskatinti respondento įsitraukimą į interviu, bendradarbiavimą bei dalyvavimą iki pat interviu pabaigos, nes nepabaigti interviu duoda labai mažai naudos, jei iš viso jie yra naudingi. Planuodamas klausimyną, tyrėjas turi stengtis sumažinti respondento nuovargį bei nuobodulį, susijusį su atsakymais į klausimyno klausimus. • Trečias klausimyno tikslas yra sumažinti atsakymų klaidas. Šių klaidų atsiranda, kai respondentas pateikia netikslius atsakymus į duotus klausimus. Norint šias klaidas sumažinti, reikia klausimyną gerai suplanuoti. IŠVADOS Šiandienos nuolat besikeičiančiame socialiniame, ekonominiame gyvenime, tyrimai įgijo vis svarbesnę reikšmę. Jų paskirtis ir reikšmė plačiai paplito tarp visų socialinių sluoksnių «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės. Tyrimai padeda ne tik pavieniams asmenims, bet ir smulkioms, vidutinėms ir stambioms organizacijoms įgyti ryšį su išorine aplinka. Todėl šiandienos pokyčių pilname gyvenime į pagalbą mums skuba tyrimai. Priklausomai nuo tyrimo pobūdžio bei kokiems tikslams ir vartotojams bus skirtas tyrimas, pasirenkami tyrimo imtis, duomenų rinkimo metodai bei šaltiniai. Mūsų tyrimo analizei buvo renkami kiekybiniai duomenys anketos forma, tyrimo metodas aprašomasis tyrimas. Tyrimo analizei buvo pasirinktas imties dydis, šimtas respondentų gyvenančių Lietuvos Respublikos valstybėje, skirtinguose Lietuvos regionuose. Į imtį pateko atsitiktiniai vartotojai, nepriklausomai nuo jų demografinių charakteristikų. Iš jų, buvo apklausta 49 vyrai ir 51 moteris. Šis skaičius teigia, kad respondentų apklaustų pagal lytį skaičius beveik vienodas, todėl tyrimo rezultatai yra tikslesni. Žinant, kad moterų ir vyrų psichologinių veiksnių įtaka yra skirtinga. Kalbant apie amžių į imtį pateko dvi amžių didžiausios grupės 18 – 25 m. ir 26-35 m., Jauniausi 18-25 m. amžiaus apklausti respondentai 16 vyrų ir 15 moterų, viso 31 respondentas. Sekanti pagal dydį į imtį patekusi amžiaus grupė 26-35 m., kurioje apklausta19 vyrų ir 16 moterų, viso 35 vartotojai. Atsižvelgiant į šį amžiaus faktorių, tyrimų rezultatai gali būti pritaikyti tik šiai amžiaus grupei. Vyresnių «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės požiūriams išsiaiškinti reikėtų atlikti pakartotinį tyrimą orientuotą į vyresnio amžiaus respondentus. Surinkti, suklasifikuoti bei apibendrinti duomenys leidžia daryti šias išvadas: Maisto produktai (Ferrero Rocher, PicNic, Karūna, Kandy Kraft, Merci, Kinder, Karūna). Iškeltos hipotezės pasitvirtino, Lietuvos vartotojai išlieka lojalūs Lietuvos produktams. Pats mėgstamiausias iš visų minėtų produktų yra Karūna. Nepriklausomai nuo demografinių charakteristikų šis produktas yra absoliutus lyderis ir vartojamo prasme ir kaip prekinio ženklo pripažinimo ar žinojimo prasme. Sekantis iš importuojamų produktų pagal svarbą užėmęs antrąją vietą – Kinder maisto produktas. Šį produktą žino ir mielai perka tėveliai savo vaikams. Pats ne nežinomiausias produktas Lietuvos vartotojams – Karūna, sekantis Merci. Dauguma «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės šių produktų vartojimo bei pažinimo atžvilgiu neturi nuomonės, bet pastebėta, kad dalis «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės ketina produktą pirkti ateityje. Kalbant kokiai šaliai buvo priskirti produktai iš anketos klausimuose pateiktų šalių (Lenkijos, Estijos, Kinijos, Rusijos, Italijos, Prancūzijos, Vokietijos). Karūna vėl tapo lydere, nes beveik visi vartotojai priskyrė Karūnos produktą Lietuvos produkcijai, išskyrus kelis apklaustus užsieniečius gyvenančius Lietuvoje. Likusieji produktai buvo priskirti skirtingoms šalims, todėl suku juos apibendrinti. Kalbant apie Lietuviškų produktų santykį su importuojamais maisto produktais jis yra apytiksliai - 80% Lietuvos produktų naudai. Pačios nemėgstamiausios šalys importuojančios maisto produktus yra Kinija, Lenkija ir Rusija. Lietuva išlieka lydere kas liečia «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės požiūrius į atskirus produktus. Ribojimai su kuriais teko mums susidurti analizuojant tyrimų rezultatus. Paminėtini šie ribojimai galimi tyrimų metu: dalinis respondentų atsakymų skaičius. Respondentų klausimų nesupratimas, iškreipia atsakymus. Keletą anketų užpildyta nelogiškai, t.y tarp klausimų bei atsakymų yra loginė sąsaja, kurią lengvai galima pastebėti. Tokie atsakymai iškreipia tyrimo rezultatus. Pastebėtinas respondentų skubėjimas, kuris neleido susikaupti ir sąžiningai atsakyti į pateiktus klausimus. Nors dauguma respondentų atsakiusių į klausimus, kad perka tam tikrus Kinietiškus, Lenkiškus produktus ir yra pasirengę juos rekomenduoti draugams bei pažįstamiems. Į sekantį klausimą kokiai šaliai gamintojai maisto produktų teikiama pirmenybė (nuo 1-7), dauguma grupių atsakiusių respondentų 7-oje, paskutinėje vietoje pažymėjo būtent tas maisto produktų šalis Kinija, Lenkija ir Rusija, kuriuos vartoja. LITERATŪRA 1. Andružytė R. (2000/ Geras įvaizdis lemia sėkmę ir pelną. II „Verslo žinių" priedas „Efektyvi rinkodara". Nr. 12. 2000 03 31. 2. Andružytė R. (2000). 'Žinomiausi prekių ženklai vilioja ko-kybe. //„Verslo žinių" priedas „Efektyvi rinkodara". Nr. II. 2000 03 24. 3. Kotler P., Armstrong G., Wong V. «Karūna» ženklo rinkodaros principai. Kaunas:Poligrafija ir informatika, 2003. 854 p. 4. Marketingo valdymas. Išleido įmonė ,,Grigalius”. Vilnius: Infosiūlas, 160 p. 5. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. Vilnius: Pačiolis, 1995. 155 p. 6. Urbonavičius S. Marketingo pagrindai. Vilnius: Gairė, 1990. 183 p. 7. Vijeikis J. Rinkodara. Vilnius: Rosma, 2003. 188 p. 8. Virvilaitė R. Marketingas. Kaunas: technologija, 1997. 145 p. 9. Virvilaitė R, I.Valainytė. Strateginis marketingo valdymas. Kaunas: Technologija, 1996. 237 p. 10. Garškienė A., N.Klebanskaja, N.Pelanienė. Verslo planas. Vilnius: Lietuvos Informacijos institutas, 1994. 74 p. 11. Kriaučionienė M, R.Urbanskienė. Techniškai sudėtingo produkto marketinginis planavimas. Kaunas: Technologija, 1998. 110 p. 12. Pranulis V., Pajuodis A.,Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. Vilnius: Eugrimas, 1999. 423 p. 13. Leonienė B. verslo pradmenys. Kaunas: Poligrafija ir infirmatika, 1998 184 p. 14. Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. Vilnius: Lietuvos Informacijos institutas, 1995. 58 p. 15. Pažuolis D. Kainų strategija: šiuolaikinės pasaulinės tendencijos.// Reklamos ir marketingo idėjos. Nr 1. (2004 kovas) 16. Courtland L. Bovee, John V. Marketing Thill New York : McGraw-Hill, 1992, 761 p. 17. Rachman D.J. Marketing today. Second edition. 18. Marketing : study Text London : BPP Publishing, 1993xiv, 328 p. 19. www.straipsniai.lt A.Žagarys. Marketingo planavimas. 20. www.ism.lt Dr. G.Ramanauskas. Strategiją įmonės turi formuoti taip, kad ją būtų galima nuolat keisti. 2008 02 26 21. www.ism.lt Dr.V. Auruškevičienė. Kuriant «Karūna» ženklo rinkodaros strategiją svarbiausia aiškiai matyti tikslą
Šį darbą sudaro 12330 žodžiai, tikrai rasi tai, ko ieškai!
- ĮVADAS 2
- 1. «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės elgesio tarptautinių ir vietinių prekės ženklų atžvilgių teoriniai aspektai 3
- 1.1. Tarptautinio ir vietinio prekės ženklo samprata 3
- 1.2. Tarptautinio prekės ženklo suasmeninimas vietinėje rinkoje 9
- 1.2.1. Tarptautinio prekės ženklo suasmeninimas tarp vietinių prekių 11
- 1.2.2. Prekių ženklo suasmeninimas kaip prekių ženklo identiteto dalis 11
- 1.2.3. Tarptautinio prekės ženklo dimensijos vietinėje rinkoje 13
- 1.3. Tarptautinio prekės ženklo poveikis vietinėms prekių ženklams 15
- 1.4.Prekės ženklas ir «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės lojalumas 18
- 1.5. Prekės ženklo komplekso įgyvendinimas 19
- 2. «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės elgesio tarptautinių ir vietinių prekės ženklų atžvilgių analizė 22
- 2.1.Prekės ženklo pakuotės dizaino strategija 23
- 2.1.1.Prekės ženklo naudojimo išplėtimas ir «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės reakcija 33
- 2.2. Įvaizdžio reikšmė «Karūna» vairuotojų prekės pakuotės vertinimuose 35
- 2.3. Prekių įvaizdžio tyrimo aspektai 38
- IŠVADOS 40
- LITERATŪRA 42
★ Klientai rekomenduoja
Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?
Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!
Norint atsisiųsti šį darbą spausk ☞ Peržiūrėti darbą mygtuką!
- Marketingo diplominis darbas
- 42 psl., (12330 ž.)
- Word failas 1 MB
- Lygis: Universitetinis
- ✅ Yra šaltiniai
Atsisiųsti šį diplominį darbą
Mūsų mokslo darbų bazėje yra daugybė įvairių mokslo darbų, todėl tikrai atrasi sau tinkamą!
Panašūs darbai
Privalumai
Darbo pakeitimo garantija
Atsisiuntei rašto darbą ir neradai jame reikalingos informacijos? Pakeisime jį kitu nemokamai.
Gauk 25% nuolaidą
Pirkdamas daugiau nei vieną darbą, nuo sekančių darbų gausi 25% nuolaidą.
Greitas aptarnavimas
Išsirink norimus rašto darbus ir gauk juos akimirksniu po sėkmingo apmokėjimo!
Atsiliepimai
