Reklamos įtaka vartotojų elgsenai apsipirkimo metu tyrimų: metodologija ir duomenų analizė

įvadas Darbo aktualumas. Šiais laikais, kai paslaugų, prekių ir produktų pasiūla rinkoje viršija paklausą, norint išlikti konkurencingu verslu, įmonėms tenka investuoti į daugelį sričių. Vienas iš pagrindinių būdų kaip pritraukti vartotojus - reklama. Su kliento sudominimo ir pritraukimo problemomis susiduria visų įmonių atstovai, neatsižvelgiant į jų veiklos specifiką. Pasiūlos gausa, milžiniška konkurencija dėl kiekvieno vartotojo žvilgsnio skatina verslus ieškoti naujų būdų, garantuojančių ar bent padidinančių galimybę, kad būtent jų prekę pasirinktu pirkėjas. Marketingo žinios šiame laikotarpyje įmonėms ir verslams yra labai svarbi. Reklamos, kaip integruotos marketingo komunikacijos taip pat. Deja, kaip paslaugų bei produktų pasiūla, taip ir reklamos apie jas yra kimšte prikimšta. Reklamos seka mus visur, kur benueitumėme ar ką bedarytumėme. Ji vartotoją pasiekia kiekviename žingsnyje: einant gatve, laukiant autobuso stotelėje, užėjus į prekybos centrą, įsijungus televizorių ar radiją bevažiuojant poilsiauti, net atsidarius žinių tinklapius kas antroje pastraipoje reklaminių pranešimų prikimšta. Vienos reklamos vartotojų dėmesį atkreipia, jie jas įsimena ar padiskutuoja su artimaisiais, draugais ir tai darydami nesąmoningai pritraukia verslui potencialių klientų, kitais atvejais reklamos pasirodo ir dingsta, nesulaukusios jokios reakcijos. Paradoksalu, tačiau šiuo metu pagrindinis marketingo specialistų galvos skausmu tapo ne kaip sukurti ir pristatyti produktą pardavimams, kad ji išsiskirtu iš gausos, tačiau kaip tą produktą ar paslaugą išreklamuoti taip, kad ji vis dėl to atkreiptų vartotojų dėmesį bei padidintų prekės paklausą. Šioje vietoje susiduriama su dar viena problema - kokia turėtų būti reklama, kad ji ne tik atkreiptų dėmesį, bet ir įtakotų vartotoją pasirinkti būtent šį produktą iš kitų siūlomų panašių produktų. Kai tokia gausa prekių ar paslaugų, tiek ir jų reklamos pasiūla yra milžiniška. Tad kyla klausimai: kokia strategija pasirinkti? Kokia turėtų būti reklama, kad išsiskirtų iš esamų ir pritrauktu kuo daugiau vartotojų bei pelno? Darbo tikslas. Išanalizuoti ir suprasti reklamos daromą įtaką vartotojų elgsenai. Darbo objektas. Reklamos įtaka vartotojų elgsenai. Darbo uždaviniai: 1. Išnagrinėti mokslinėje literatūroje reklamų poveikio teorine analize vartotojams. 2. Išsiaiškinti psichologinius aspektus reklamoje. 3. Ištirti reklamos daroma įtaką vartotojams apsipirkimo laikotarpiu. Duomenų rinkimo metodai: 1. Mokslinės literatūros analizė. 2. Anketinė apklausa. Darbo praktinis reikšmingumas. Kalbant apie tai, koks turėtų būti reklamos turinys, kad jis pasiektų vartotoją, egzistuoja galybė pasirinkimų. Vieni renkasi neutralias, kiti informatyvias, o dar kiti pristato per komišką prizmę ir t.t. Šiame darbe stengsimės atsakyti į klausimą, ar psichologiniai aspektai bei emocijos daro įtaką vartotojų pasirinkimui. Ši tema buvo pasirinkta dėl jos aktualumo šiais laikais. Didžiausias klausimas verslams kyla, kaip išlikti prekių bei paslaugų perpildytoje rinkoje tampa labai svarbus. Šiais laikais yra daug diskutuojama apie emocinės reklamos poveikį visuomenėje, naudojamų psichologinių aspektų įtaka efektingai reklamai. Pajungus teorinius aspektus šio darbo teorinėje dalyje stengsimės ištyrinėti emocijų svarbą komercinės reklamos srityse. Tyrimo tikslas. Išsiaiškinti ir išnagrinėti žmonių požiūrį į vykstančias ar jau vykusias reklamas ir akcijas. Tyrimo uždaviniai: 1. Ištirti, kaip lankytojų emocijos yra įtakojamos pamačius reklamą. 2. Išsiaiškinti iš kokių šaltinių reklama dažniausiai pasiekia vartotojus. 3. Sužinoti, kokie reklamos elementai pritraukia vartotojų dėmesį. Tyrimo tipas. Pasirinkto socialinio reiškinio analizei taikytas kiekybinio tyrimo metodas. Reklamų poveikio teorinė analizė vartotojams Reklama būtina kiekvienai prekei be išimties , kad patrauktų dėmesį ir išlaikytų susidomėjimą. Ekonominė gerovė priklauso nuo to, kaip efektyviai įmonės susidoroja su šia funkcija. Štai kodėl labai svarbu žinoti reklamos veiklos pagrindus, nes kuo didesnė kompetencija šiame versle, tuo daugiau klientų gali būti pritraukta, o tai savo ruožtu padidins gerovę. Reklamos samprata Reklama yra komunikacija su žmonėmis skleidžiant informaciją, skirta pritraukti dėmesį ir išlaikyti susidomėjimą produktui ar paslaugai. Pagal Lietuvos Respublikos reklamos įstatymą, kuris parašytas 2000 m. liepos 18 d. reklamos sąvoka aprašyta taip: „bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens ūkine komercine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą.“ (p.2). Reklama atsirado šiuolaikiniame pramoniniame pasaulyje, šalyse, kurios vystosi ir didina gamybą. Savo produktų ir paslaugų reklamavimas visada buvo laikomas vienu iš efektyviausių plėtros priemonių. Šiuolaikiniame pasaulyje reklama naudoja visas įmanomas žiniasklaidos priemonės, kad skleistų savo pranešimą. Piaro kampanijos yra ant reklaminių antraščių, automobilių ir net kavos puodelių. Tai tampa raktu į sėkmę: kuo daugiau produkto reklamos mato vartotojas, tuo jis labiau atpažįstamas, atitinkamai didėja pajamos iš šių produktų pardavimo. Reklama išsprendžia daugybę problemų ir tarnauja įvairiems reklamuotojams, pradedant nuo asmenų, skelbiančių privačius skelbimus, ir baigiant didelėmis įmonėmis, naudojančiomis socialinę žiniasklaidą, kad pasiūlytų populiarius produktus milijonams žmonių. Instituto praktinės reklamos apibrėžimas (angl. Institute of Practitioner in Advertising) teigia: "Reklama yra pranešimas apie produktą ar paslaugą, tikslus pozicionavimas apskaičiuotai tikslinei auditorijai, pagamintą ir pateiktą už mažiausią įmanomą kainą. " Reklamos pramonę sudaro įmonės, kurios reklamuojasi, agentūros, kuriančios reklamas, žiniasklaida, kurioje rodomi skelbimai, ir daugybė žmonių, tokių kaip prekės ženklo vadybininkai, tyrėjai, kūrybiniai vadovai ir dizaineriai. Įmonė, kuriai reikia reklamuoti save arba savo produktus, samdo reklamos agentūrą. Bendrovė informuoja agentūrą apie prekės ženklą, jo įvaizdžius, už jo slypinčius idealus ir vertybes, tikslinius segmentus. Agentūros konvertuoja idėjas ir koncepcijas, kad sukurtų vaizdinę medžiagą, tekstą, maketus ir temas, kad galėtų bendrauti su vartotoju. Gavus kliento patvirtinimą, sukurtos reklamos patenka į eterį, kaip nurodyta agentūros žiniasklaidos pirkimo padalinio atliktuose užsakymuose. Reklamos rūšys ir poveikis vartotojui Kiekviena įmonė pasirenka vieną ar kelias reklamos rūšys priklausomai, nuo to, kokiai auditorijai bus skiriama reklama. Kaip teigia V. Pranulis ir kt. (2012 m., p. 373) reklama yra skiriama į šešias rūšis (žr. 1pav.). 1 pav. Reklamos rūšys (šaltinis: sudaryta autorių, remiantis V. Pranulio ir kt. (2012)) Taigi, kaip matome yra šešios reklamos rūšys, kurių paskirstymas, pasak V. Pranulio ir kt. (2012 m., p. 373) sudarytas atžvelgiant į reklamos nešiklius. R. Kuvykaitė (2001 m., p. 18) teigia, kad kiekviena reklamos rūšis turi savų privalumų bei trūkumų ir jų nešikliai yra labai skirtingi. Toliau aprašant kiekvieną reklamos rūšį atskirai, galima matyti, kokie yra privalumai ir trūkumai, bei kokiais nešikliais jie pasiekia auditorijas. Spausdinta reklama Spausdinta reklama yra pati populiariausia ir plačiausia reklamos priemonė. D. Jokubauskas (2003 m.) teigia, kad spausdinta reklama yra pigi reklamos forma, o jos efektyvumas palyginus su kitomis priemonėmis yra mažas. Spausdinta reklama turi du nešiklius, vienas iš jų yra periodiniai leidiniai (laikraščiai, žurnalai, katalogai, žinynai ir kiti informaciniai leidiniai), o kitas nešiklis yra neperiodiniai leidiniai (atmintinės, plakatai, kalendoriai, brošiūros ir kt.). Spausdinta reklama periodiniuose leidiniuose turi savo privalumus bei trūkumus. Vienas iš privalumu tokios reklamos yra platus reklamos skleidimo diapazonas, leidinių prestižas ir jų pakartotinis skaitymas, nuolatiniai leidiniu skaitytojai, lankstumas ir platus vartotojų požiūris. Nors tokia reklama turi gana daug privalumų, taip pat ji turi ir savo trūkumų ir jie yra skirtingi tarp laikraščių ir žurnalų. Pagrindiniai reklamos trūkumai laikraščiuose yra tokie: ribotos galimybės kreiptis į tam tikras žmonių grupes, trumpas gyvavimo ciklas, prasta spaudos kokybė, prekės kurioms reikalingas demonstravimas negalima reklamuoti laikraščiuose ir dėl informacijos pertekliaus sumažėja bet koks reklamos poveikis. Taip pat reklamos žurnaluose turi savo trūkumus, kur vienas iš pagrindinių yra, jog žurnalai išleidžiami rečiau nei laikraščiai. Taip pat yra dar du trūkumai, vienas iš jų yra tas, kad yra didelė reklamos davėjų konkurencija, o kita, kad žurnalai nėra efektyvus dėl riboto skaitytojų skaičiaus. Spausdinta reklama neperiodiniuose leidiniuose taip pat turi privalumus bei trūkumus. Vienas svarbiausių jos privalumų yra kuriant reklamos priemonę didelė kūrybos laivė, taip pat tokios reklamos privalumai yra tokie, kad nėra konkuruojančių žinučių, aukšta spaudos kokybė, galimybė platinti tikslinės auditorijos susibūrimo vietose ir nedidelė kaina. Nepaisant to, kad tokia reklama turi privalumus, reikia nepamiršti ir apie trūkumus. Neperiodinių leidinių trūkumai yra tokie kaip vienkartinis vartotojo dėmesys, retas kartojimas, santykinis didesnė kaina ir ilgas laikotarpis, kol ji pasirodys. Transliacinė reklama Transliacinė reklama yra viena iš greičiausiai pasiekiančių vartotoją ir skaitosi veiksmingiausiu reklamos skleidimo būdų. Tokia reklama turi padidintą poveikį žiūrovui dėl vaizdo įrašo, garso ir spalvų. Ši reklamos rūšis skiriama į du nešiklius- televizija ir radijas. Transliacinės reklamos nešikliai turi savo privalumus bei trūkumus. Dažniausiai naudojama iš pateiktų nešiklių yra televizijos reklama. Tokios reklamos privalumas yra toks, kad šis būdas yra galingiausias, nes tokie reklamos būdai leidžia pateikti daugiau informacijos vartotojui nei spausdinta reklama. Nors tokia reklama turi ne vieną privalumą, tačiau yra ir trūkumų apie kuriuos reikėtų žinoti. Vienas iš pagrindinių šios reklamos trūkumų yra tas, kad tai yra televizija, ji viena iš brangiausių reklamos nešiklių. Tokiais atvejais geriau pasirinkti radiją iš transliacinės reklamos nešiklių, nes jis yra pigesnis ir gali pasiekti įvairias vartotojų grupes bei leidžia daugiau laiko praleisti su klausytoju. Televizija ir radijas turi ir bendrus privalumus, viens iš jų yra ilgalaikis naudojimas, dėl to transliacinė reklama pastaruoju metu laikoma veiksmingiausiu būdų. Viešoji (išorinė) reklama Viešoji reklama yra viena iš seniausių būdų informuoti vartotojus apie tiekiamas paslaugas. Nors tai priemonė, kurią auditorija mato kiekviena diena net pakeliui į darbą ar bet kurias kitas vietas. Kaip teigia D. Jokubauskas (2003 m.), kad gerai suplanuotą reklamą per porą savaičių gali vidutiniškai pastebėti 60% praeivių ar pravažiuojančių žmonių. Spausdinta reklama skiriama į tokius nešiklius, kaip transporto priemonės ir stacionarūs įrenginiai (reklamos stendai, iškabos, skydai ir t.t.) Išorinė reklama turi savo privalomus, vienas iš jų yra tas, kad gali pasiekti didelę auditoriją kai paskelbia tokia reklama didelius srautus turinčiose vietose. Tokia reklama yra pastovi ir jos nereikia dažnai keisti, taip pat viešoji reklama neturi konkurencijos ir nereikalauja sudėtingo informacijos pateikimo. Ši reklamos priemonė turi ir savo trūkumų, naudoti transporto priemones ir stacionarus įrenginius reklamai yra gana brangus malonumas. Taip pat pasirinkus tokią reklamą, įmonės neturės galimybės pasiekti tikslingą auditoriją ir paskelbti tokia reklama užima daug laiko. Reklama pardavimo vietose Reklama pardavimo vietose sutrumpina laiką tarp reklaminės žinutės gavimo, apdorojimo ir pirkimo. Kaip teigia A. Bakanauskas (2012 m., p. 131) „Reklamuojant produktus prekybos vietoje naudojamos įvairios priemonės. Jų pagrindiniai tikslai – patraukti vartotojo dėmesį, priminti jam apie produktą ar prekės ženklą, išskirti produktą iš analogiškų konkurentų prekių, paskatinti priimti sprendimą pirkti konkretaus produkto naudai. Šios reklamos priemonės yra paskutinė galimybė pasiekti vartotojus ir daryti įtaką jų elgsenai.“. G. Morrisom (2010 m.) išskyrė kelis tokius reklamos principus pirkimo vietoje: • Tinkamos žinutės tinkamoje vietoje. • Tinkama žinutė tinkamu laiku. • Pirkėjo įkvėpimas. Ši reklamos rūšis turi daugybę nešiklių, kurie yra išradingi ir įvairūs: poligrafinė reklamos produkcija (skrajutės, lankstinukai, plakatai ir t.t.), įvairaus pobūdžio laikikliai (lentynėlės reklamos skrajutėms, vielinės lentynėlės prie kasų ir pan.), vitrinos arba interjeras, prezentacinės konstrukcijos (demonstravimo ir degustavimo stendai, firminiai stovai ir pan.), interaktyvūs kompiuterių monitoriai, vidinis radijas, specialios pakabinamos konstrukcijos (judančios reklamos, netikros pakuotės ir mobiliai). Reklama pardavimo vietose turi savo privalumus bei trūkumus. Vienas iš privalumu yra toks, kad tokia reklama daro didelę įtaką priimant sprendimą, nes dauguma vartotojų galutinį sprendimą dėl įsigijimo daro pirkimo metu. Taip pat iš privalumu yra tas, kad pirkėjas pastoviai mąsto apie reklamuojamą prekę ir gauna informacija reikiamu metu. Bet reklama pardavimo vietose turi ir trūkumų. Šie trūkumai yra tokie, kad reklama gali sukelti sumišimą ir pasiekia tik ribotą auditorijos kiekį. Specialioji reklama Specialioji reklama reikalinga, kad pirkėjas pamatęs prekės ženklą galėtu iškart jį atpažinti. Ši reklamos rūšys padeda išlaikyti pastovius klientus, bet ne pritraukti naujus. Kaip teigia A. Bakanauskas (2012 m., p. 132) „specialiosioms reklamos priemonėms priskiriami smulkūs daiktai, kuriuose ir ant kurių pateiktas įmonės vardas, adresas, prekės ženklas. Tai gali būti: firminiai suvenyrai, rašymo priemonės, kalendoriai, užrašų knygutės, firminiai blankai, vizitinės kortelės, maišeliai, krepšiai, puodeliai, kepurėlės, drabužiai, ženkliukai, vokai, sąvaržėlės, kalendoriai, įvairūs keramikos dirbiniai, lipdukai, emblemos, degtukų dėžutės, kortos, peleninės, plokštelės, garso ir vaizdo kasetės, kompaktinės plokštelės ir kitos priemonės, ant kurių galima uždėti reklamą.“. Specialiosios reklamos privalumas yra tas, kad tokia reklama yra ilgai išliekanti, galimas daugkartinis panaudojimas ir didelis įsiskverbimo laipsnis. Tokia reklama turi tik vieną trūkumą – didelė vieneto gamybos kaina. Demonstracinė reklama Demonstracinė reklama yra viena iš naujausių formų, kuri padeda pradedančioms įmonėms pritraukti vartotojus ir supažindinti su įmone ir siūlomu produktu. Kaip teigia, B. Čereška (2004 m., p. 201) „demonstracinė reklama skleidžiama įvairiose parodose, mugėse, prekių ir madų demonstravimo seansuose, prekių degustavimo, prekių ir paslaugų pristatymo, nemokamų seminarų metu ir kt.“. Tokios reklamos rūšies nešikliai – tai kino, vaizdo ir kompiuterinė medžiaga. Išanalizavus kelių autorių nuomones, galima teigti, kad demonstracinės reklamos privalumai yra tokie, kad tokia reklama turi efektyvų poveikį vartotojui ir padeda nedelsiant užmegzti kontaktą. Bet demonstracinė reklama turi ir trūkumų, sunku organizuoti peržiūras tam skirtai auditorijai. Reklamos poveikis vartotojui Reklamos vartotojas – tai asmuo, kuri gali pasiekti jam skiriama tam tikra reklama. Kaip pažymi D. Jokubauskas (2003 m., p. 106), reklama tai įmonės ateities investicija, nes reklamos efektyvumas yra ypač svarbus organizuojančiai įmonei. Kiekviena reklama daro įtaka vartotojui, nepriklausant nuo jo norų, bet nuo to priklauso požiūris ir nuomonė apie prekę ir pačią įmonę. Vartotojų reakcija į skelbiamą reklamą gali būti įvairi, nes jis gali susidomėti siūloma preke ar paslauga, gauti neigiamus atsiliepimus arba visiškai negauti jokio susidomėjimo. Varduotojų elgsenos samprata Vartotojų elgsenos supratimas neatsiejama sėkmingo verslo dalis, nes ji leidžia kiekvienai įmonei išlaikyti esamus ir pritraukti naujus vartotojus. Kaip teigia A. Bakanauskas (2006 m.) “vartotojų elgsena nagrinėja individų veiklą, susijusią su vartojimu. Ji tiria priežastis ir pastangas, skatinančias vartotojus pasirinkti įsigyti, vartoti ir pašalinti gaminį ar paslaugą, siekiant patenkinti asmeninius poreikius ir norus. Vartotojas gali įsigyti, naudoti ir/ar išmesti produktą, tačiau šias funkcijas gali atlikti ir kiti žmonės. Be to, vartotojai gali būti traktuojami kaip aktoriai, kuriems daiktai yra reikalingi tam tikriems vaidmenims atlikti.”. Vartotojų elgsenos skirstomi į trys pagrindinius požymius: 1. Elgsena yra skirstoma į individo kontekstą, grupės (įtakoja įsigyjant prekę arba paslaugą pažįstamams) ir organizacijos (darbuotoju sprendimas kokias prekės arba paslaugas įmonė turi naudoti) 2. Nagrinėjama produkto pašalinimą ir vartojimą. Tai padeda parodyti, kaip galima geriausiai pozicionuoti produktą arba padidinti vartojimą. 3. Vartotojų elgsena apima įvairias paslaugas, bei konkrečius gaminius. Apibendrinant šiuos apibrėžimus galima teigti, kad vartotojo elgsena tai emocinė ir fizinė veikla, kuri yra susijusi su poreikius patenkinančių produktų ieškojimu, įsigujimu ir vertinimu. Didelė dalis vartotojų elgsenos apima ne tik patį vartojimą, bet ir susijusius su tokiomis veiklomis kaip poveikis kitiems individams ir iš kitų individų. Vartotojų tipai ir jų elgsenos bruožai Norint įsigilinti į vartotojų elgseną, jų tipus bei kiekvieno tipo bruožai, svarbu daug dėmesio skirti marketingui. Tiek ankstesniais laikais, teik dabar reklama daro didele įtaka žmonių pasirinkimas. Reklamos vartotojas yra potencialus reklamuojamo produkto vartotojas, kuris negalėtu egzistuoti be reklamos ir reklamos rinkos. Pagal B. Čereškos (2004 m., p. 59-60) teorija asmenys, kuriems įtaka pirkimui turi reklamą yra skirstomi į penkias grupes: 1. Reklamos skaitytojai, siekiantys naudingų pirkinių. Tokie žmonės skaito daug įvairios reklamos, bet retai įsigyja reklamuojamą prekę. Išimtį sudaro prekių išpardavimas žemomis kainomis, bet labai maža tikimybė, kad tokie pirkėjai pirktų ką nors daugiau. Jie yra pagrindiniai akcijinių prekių klientai. 2. Reklamos skaitytojai, norintys nusipirkti tam tikrų prekių. Šios grupės reklamos skaitytojai ieško tam tikrų jiems reikalingų prekių už tam tikrą kainą. Ieškodami tokių prekių jie sukoncentruoja savo dėmesį į tam tikrų prekių asortimentą, jie toms prekėms sukuria maksimalią paklausą, nepriklausomai nuo kainų lygio. 3. Atsitiktiniai reklamos skaitytojai. Skaitydami spaudą, žiūrėdami televizijos laidas ar klausydamiesi radijo jie peržvelgia ir reklamą [...]. Jie neieško pigių prekių ir nesistengia pirkti bet ką. Tai žmonės, kuriems gera reklama gali padaryti tam tikrą įtaką. 4. Nuolatiniai reklamos skaitytojai. Tokie pirkėjai ieško konkrečios parduotuvės reklamos, ją skaito, gilinasi į jos informaciją. Jie tiki parduotuve, jos reklama ir reklamuojamomis prekėmis ir didžiausią pirkinių dalį perka joje , nepriklausomai nuo reklamuojamų prekių asortimento. 5. Reklamos skaitytojai, tvirtinantys, kad reklama jiems nedaro jokios įtakos. Tokio tipo žmonės teigia, kad jie į reklamą nekreipia dėmesio, kad jie perka prekes tik tada, kai reikia. Bet iš tiesų jie perka tik žinomas, pripažintas visuomenėje prekes, plačiai reklamuojamas ir, nors ir netiesiogiai, yra reklamos paveikti. Psichologiniai aspektai reklamoje Emocijos reklamoje Šiuo metu pasaulio vartotojų rinką sudaro daugiau nei 7,8 mlrd. žmonių. Vartotojai yra pasiskirstę pagal amžių, skonį, išsilavinimą bei poreikius. Jie perka neįtikėtinai didelę įvairovę prekių ir paslaugų. Tai, kaip skirtingų poreikių vartotojai renkasi produktus, priklauso nuo begalės veiksnių. Vienas jų- emocijos, kurias sukelia prekių ženklai. Norint suprasti kaip ir kokiais būdais galima paveikti ar palenkti vartotojus į savo pusę, marketingistai turi begales mokymų ir pasipildančių seminarų kurių metu yra analizuojami žmonių susidomėjimo patraukimo būdai. Keli jų, yra: kaip perteikti norimas emocijas reklamose, kokiais būdais patraukti dėmesį, kaip išsiskirti, ar net kokias spalvas naudoti vaizdinėse reklamose siekiant perteikti jausmus ir emocijas. Šiame skyriuje bus pateikti keli aspektai ir pavyzdžiai. Emocijų perteikimas reklamoje Šiuolaikiniame pasaulyje reklama galima sutikti visur ir visada. Dažnai kasdien šmėžuojančių reklamų net nepastebime, tačiau net ir nepastebimai jos padaro mums poveikį. Reklamas mes matome ir suprantame, tačiau net nesusimastome, kad jų įtaka priklauso nuo to ar mes jai pasiduodame. Žmonės aklai tikintys reklamoje rodomais dalykais gali būti „reklamos auka“, arba sugebėti atsispirti jos siūlomiems, tačiau jam visiškai nereikalingais daiktams ar paslaugoms. Vienas iš pavyzdžių yra reklama, kurioje įtaiga pasireiškia daugkartiniu to paties siužeto ar tos pačios frazės naudojimu. Reklamoje nuolat kartojamas veiksmas, kuomet yra perkama „Coca-cola“ gėrimas su įvairiais vardais ar plačiai naudojamomis frazėmis, kuomet draugai dalinasi šiuo gėrimu ir įsigyja vis daugiau. Svarbu paminėti, jog reklamose gali būti naudojamas vienas iš psichologinių procesų kaip pojūčiai. Reklamoje rodoma, kokius pojūčius žmonėms įsigijusiems „Coca-cola“ sukelia malonumą ar šventišką atmosferą. Dažnai pasinaudojama kalėdiniu laikotarpiu, kai reklamoje pasirodanti šeima prie kalėdinio stalo nudžiunga artimiesiems atnešus gėrimą prie stalo. Taip pat nuotrauka, kurioje kartojama frazė tiek reklaminiuose plakatuose, tiek vaizdo įrašas - „continious quality“ ir „quality you trust“ (kokybė kuria jūs pasitikite), taip norima įpiršti nuomonę, kad męs renkamės būtent šį prekės ženklą, nes pasitikime juo jau daugelį metų. Toks pats poveikis daromas ir su galima sakyti dominuojančia visose reklamose fraze- „open happiness“. Šie reiškiniai žmones įtikina, jog įsigijus prekę ar paslaugą su reklamuojamais laimingais veikėjais ar laimingomis šeimomis, jie taip pat turėdami reklamuojamą prekę, gaus būtent tokias emocijas. Sekantis pavyzdys. Žinomų žmonių pasinaudojimas skleidžiant reklamas. Norint sustiprinti reklamos efektyvumą ir poveikį, „Coca-cola“ dažnai pasirenka populiarias garsenybes ir autoritetingus asmenis reklamuoti jų produktą. Žmonės dažnai pasitiki tokiais asmenimis ir neabejodami garsenybių pasirinkimu sutinka su skleidžiamos informacijos teiginiais, bei gali pakeisti savo pačių pirminę nuomone ir įsitikinimus. Taip pat, kadangi vaikai lengviausiai pasiduoda įtaigai, prekės ženklai renkasi tas platformas, kuriose vaikai galėtų būti paveikiami, pavyzdžiui kaip animaciniai filmukai. Viename iš populiariausių animacinių filmukų „Simpsonai“ -„Coca-Cola“ reklamuoja savo gaminius parodydama, kaip filmuko veikėjai vartoja jų produktus ir jais mėgaujasi. Trečiasis pavyzdys būtų reklama, kurioje akcentuojami siekiami lūkesčiai ir neįvykdytos svajonės, kuomet uždavus klausimą sąmoningai arba ne yra nulemiamas tam tikras atsakymas. „Coca-cola“ reklamos taip pat naudoja tokį išgalvotą autoritetingą veikėją kaip James Bond kartu su šūkiu „Unlock 007 in you“ taip norėdami sužavėti žmones ir leisti pasijusti kažkuo, kuo jie nebuvo, arba norėtų tapti. Taip pat būna naudojama „What to drink on your way to the top“ frazė, kuri sukelia lūkesčius, jog būtent šis gėrimas gali padėti pasiekti norimų tikslų ir pasiekti visas viršūnes. Visi reklamoje naudojami vaizdai, žodžiai ir frazės, bei kitos priemonės yra naudojamos sukurti ir perduoti tam tikras emocijas, jausmus ir lūkesčius. Spalvos reklamoje Pagal pirmąją teoriją - spalvų nuostatos atsirado pagal įgimtus biologinius mechanizmus, neva žmogus tamsiai mėlyną spalvą nuo seno sieja su naktimi, o geltoną su saulės spinduliais. Pagal mokslininkus, vyrai mėgsta mėlyną spalvą neva todėl, kad nuo seno medžiodavo naktimis, o moterys mėgsta rožinę, nes senais laikais rinkdavo uogas, vaisius ir daržoves ko pasėkoje akys priprato išrinkti būtent šias spalvas. 2 pav. Vyrų ir moterų spalvų pirmenybė Tyrimai parodė, kad vyrai labiau mėgsta didelio sodrumo spalvas (high value, high saturation), o moterys – atvirkščiai (low value, low saturation) (Radeloff, 1990). Spalvų pirmenybė galima pamatyti 2 paveiksle (žr. 2 pav.). Pagal kitą teoriją žmonės keičia savo spalvų preferencijas atsižvelgiant į emocinę patirtį. Kuo daugiau malonumo ir teigiamų emocijų gauname iš daiktų turinčių tam tikrą spalvą, tuo labiau esame linkę tą spalvą pamėgti. Ne išimtis ir tėvų elgesys, kuomet berniukai yra rengiami mėlynai ir dauguma prekių bei žaislų jiems būna mėlynos spalvos, o mergaitėms raudonos ar rožinės. Kiekviena spalva turi savo prasmės ir asociacijos, aprašymas apie tai yra pavaizduotas 3 paveiksle ( žr. 3 pav.) 3 pav. Spalvų reikšmės ir asociacijos (Labrecque, 2010). Žmonių smegenyse yra tam tikra asociacijų vieta kiekvienai spalvai. Kas kart, kai susiduriame su tam tikra spalva, modifikuojame savo asociacija remdamiesi savo patirtimi. Tarkime, jei apsinuodijate maistu žalio interjero kavinėje, greičiausiai nesąmoningai pradėsite vengti žalios spalvos savo maiste ar maitinimosi vietose. Spalvų prasmės skiriasi ir priklausomai nuo kultūros. Pavyzdžiui, vakarų kultūrose daugelio žmonių mėgstamiausia spalva- mėlyna (Valdez & Mehrabian, 1994). Tačiau priešingai Rytų Azijoje: mėlyna spalva laikoma šalta spalva ir sukelia blogio bei grėsmingo elgesio asociacijas (Schmitt, 1995). Taigi plečiantis tarptautiniu mastu reiktų pasidomėti kultūrų supratimu ir asociacijomis apie specifines spalvas, nes tam tikros spalvos gali turėti žalingų reikšmių prekės ženklui. Spalvos turi skirtingas reikšmes priklausančias nuo konteksto. Kontekstas padeda nustatyti, kurie susiję mazgai bus suaktyvinti tam tikroje situacijoje. Pavyzdys būtų, juodas šaldytuvas greičiausiai nesukels gedulo asociacijos, nes šaldytuvai neturi ryšio su laidotuvių ritualais (Labrecque, 2010). Pažinčių kontekste raudona spalva sukels aistros ir traukos asociacijas, dėl šios priežastis moterys, kurios dėvinčios raudonus rūbus internetinių pažinčių portalo nuotraukose sulaukia didesnio susidomėjimo (Elliot, 2010). Tačiau raudona spalva kitame kontekste mes siejame su nesėkme, dėl to, kad mokykloje mums raudonu tušinuku mokytojai taisydavo klaidas (Elliot, 2007). Šie teiginiai įrodo, kad praeities patirtis, kultūra ir kontekstai yra veiksniai, lemiantys spalvų reikšmes. Reklamos įtaka vartotojams tyrimo metodologija Tyrimo kriterijai Atsižvelgiant į surinktą informaciją buvo sudarytas tyrimo instrumentarijus, kuris padės sukonkretinti anketinės apklausos klausimus. Kriterijų svarba: 1. Empiriškai ištirti, kokios reklamos rūšys patraukliausios vartotojui; 2. Identifikuoti vartotojų elgesenos įtaką apsipirkimo metu; 3. Nustatyti reklamos įtaka vartotojo emocinei būsenai. Tyrimo kriterijai Tyrimo indikatoriai Tyrimo metodai Tyrimo tipas ir taikomi tyrimo metodai Pasirinkto socialinio reiškinio analizei taikyta kiekybinio tyrimo metodas. Šiam tyrimui atliktame anketinę apklausą, kurios tikslas buvo išsiaiškinti ir išnagrinėti žmonių požiūrį į vykstančias ar jau vykusias reklamas ir akcijas. Tyrimo metu siekta išsiaiškinti kaip vartotojai reaguoja į išpardavimų laikotarpius ir kokia įtaką žmonėms daro nuolaidos. Buvo panaudotas anketinės apklausos tyrimo metodas, anketa buvo pateikta socialiniuose tinkluose kaip: „Facebook“ ir „Instagram“, taip pat apklausa išsiųsta Lietuvos verslo kolegijos studentams ir įvairaus amžiaus bei skirtingų gyvenimo būdų žmonėms siekiant gauti kuo tikslesnę ir įvairesnę vartotojų nuomonę. Tyrimo imties sudarymui buvo pasirinkta netikimybinė tikslinė atranka. Tyrimas buvo atliekamas šiais etapais: 1 etapas- tyrimo paruošimas; 2 etapas- anketos sudarymas; 3 etapas- duomenų surinkimas; 4 etapas- duomenų apdorojimas; 5 etapas- rezultatų aptarimas. Pirmoje anketinės apklausos dalyje siekta sužinoti apie žmonių nuomones apie vykdomas reklamas, bei suprasti, kokias emocijas sukelia taikomos nuolaidos ir kaip jos įtakoja apsipirkimus ir išleidžiamas pinigų sumas. Siekta sužinoti, kokios formos reklamos dažniausiai yra pastebimos ir turinčios potencialą daryti įtaką. Likę klausimai buvo skirti gauti kuo tikslesnę informaciją skirtą temai ištirti, į anketą buvo įtraukti klausimai apie: amžių, lytį bei gyvenamąją vietą. Remiantis sudaryta tyrimo etapų eiga, buvo iškeltas tyrimo tikslas- ištirti reklamos įtaką vartotojų elgsenai apsipirkimo metu. Apklausos rezultatai ir jų aptarimas Šiame darbe pateikiamas tyrimas, kurio metu buvo gauti duomenys apie apklaustuosius charakteristika ir buvo svarbu nustatyti reklamos įtaka vartotojų elgsenai apsipirkimo metu. Apklaustųjų charakteristika Šiame darbe apklaustųjų charakteristika, buvo nagrinėjama trimis aspektais: amžius, lytis ir gyvinamoji vieta. Apklaustųjų pasiskirstymas pagal amžių pavaizduotas 4-ame paveiksle (žr. 4 pav.) 4 pav. Apklaustųjų pasiskirstymas pagal amžių Iš pateikto paveikslo matyti, jog didžioji dauguma (53%) apklausoje yra 20 – 35 metų. 29% sudaro žmonės vyresnės 36 metų, o 18% sudaro jaunesni nei 19 metų. 5 pav. Apklaustųjų pasiskirstymas pagal lytį Kitu klausimu buvo siekiama identifikuoti apklaustuosius pagal jų lytį. Šį paskirstymą pagal lytį pavaizduotas 5-ame paveiksle (žr. 5 pav.). Iš paveikslo matyti, kad apklaustųjų buvo 80% moterys, o 20% vyrai. 6 pav. Apklaustųjų pasiskirstymas pagal gyvenamoji vieta Kita charakteristika buvo siekiama sužinoti, kokia yra gyvenamoji vieta. Taigi, dauguma apklausoje dalyvavusių pažymėjo, jog gyvena mieste, kas sudaro 93%. Tuo tarpu užmiestyje yra 5% apklaustųjų, o gyvenančių užsienyje tik 2%. Tai galima pamatyti 6-ame paveiksle (žr. 6 pav.) Tyrimo analizė 7 pav. Apklaustųjų emocijos išpardavimų laikotarpiu. 8 pav. Nuomonės apie nuolaidas/reklamas. Pirmuoju užduotu klausimu (žr. 7 pav.) siekta sužinoti sukeliamus jausmus apie išpardavimu laikotarpius. Iš gautų duomenų matome, kad beveik pusė apklaustųjų rinkosi iš pateiktų variantų sukeliama emociją „Džiaugsmas“, sekantis daugiausiai pasirinkimų sulaukiąs atsakymas buvo „Laukimas“, toliau gautų klausimo atsakymų nebuvo tokie pozityvūs, tačiau tai tik mažoji apklaustųjų dalis. Sekantis klausimas (žr. 8 pav. ) parodė žmonių nuomones apie sezonines nuolaidas/ reklamas. Net 52% apklaustųjų mano, jog tai yra puiki galimybė įsigyti norimas prekes pigiau, 18% teigia, kad nuolaidos priverčia išleisti daugiau nei planuota, 1% mano, jog tai yra apgaulė skirta privilioti pirkėjus, na o likę 29% neturėjo nuomonės. 9 pav. Reklamų šaltiniai Sekantis klausimas skirtas nustatyti kokie reklamos šaltiniai yra pastebimi ir labiausiai atkreipiantys žmonių dėmesį. Šiais gautais rezultatais galime teigti, kad socialiniuose tinkluose žmonės labiau linkę pastebėti ar atkreipti dėmesį į reklamas, kas sudaro 60,3%. Bet yra ir tokie žmonės, kurie sužinojo apie reklamą per reklaminius pranešimus (15.4%) ir televizija (16%). Per lauko stendus ir radiją žmonės rečiausiai pastebi reklamos šaltinius. (žr. 9 pav.) 10 pav. Įtaka nereikalingų daiktų ar paslaugų įsigijimui. 11 pav. Ar keičia mėgstamas prekes į pigesnes. Šiuo klausimu siekėme suprasti, ar reklamos daro didelę įtaką išbandyti ar įsigyti nereikalingas prekes ar paslaugas. Gautais rezultatais matome, jog daugiau nei puse apklaustųjų teigia pasiduodantys reklamų įtakai ir vis dėl to išleidžiantys daugiau pinigų ir keičia mėgstamas prekės priklausant nuo kainų skirtumo. Bet yra ir tokių kuriems nuolaidos neįtakoja nereikalingų produktų įsigijimo ir nekeičia prekės, kurią pripratęs naudoti. Respondentų atsakymai pavaizduoti 10-ame ir 11-ame paveiksluose (žr. 10 pav. ir 11 pav.). 12 pav. Aktualiausios sezoninės akcijos. Į klausimą „Kokios sezoninės akcijos Jums aktualiausios?“ 29 apklaustųjų atsakė, jog tai priklauso nuo reikiamų daiktų arba drabužių, 19 – aktualiausios yra „Black Friday“. Kita dalis žmonių pažymėjo, kad visos, vasaros, žiemos nuolaidos yra aktualiausios, ir kiekviena iš šitų sezoninių akcijų pasirinko po 20, o likusi dalis žmonių pažymėjo, kad jokios akcijos yra neaktualios. Šie statistiniai kriterijai pateikti 4-ame paveiksle (žr. 12 pav.) 13 pav. Kokie elementai reklamoje atkreipia vartotojų dėmesį. Paskutinis klausimas buvo apie vartotojų dėmesį, kurio rezultatai pavaizduoti 11-ame paveiksle (žr. 13 pav.). Tyrimo metu nustatyta, kad 53.3% teigia, jog labiausiai dėmesį atkreipia į nuolaidų dydį, pažymėjo, kad pažystamas prekės ženklas pastebimesnis elementas reklamoje. Ir likusios dalys – reklamuojamos prekės tipas, reklamuoja garsus žmogus. IŠVADOS Remiantis moksliniai šaltiniais buvo ištirta, kokias emocijos sukelia kiekviena matydama reklama, kokia reklama gali daryti įtaka vartotojama apsiperkimo metu ir kokia turėtų būti reklama, kad ji ne tik atkreiptų dėmesį, bet ir įtakotų vartotoją pasirinkti būtent šį produktą iš kitų siūlomų panašių produktų. Reklamos siekamos kuo didesnės auditorijos ir pateikia savo produktus taip, kad būtų kuriami ilgalaikiai santykiai su vartotoju. Kiekviena reklama daro įtaka vartotojui, nepriklausant nuo jo norų, bet nuo to priklauso požiūris ir nuomonė apie prekę ir pačią įmonę, be reklamos būtų sunku patraukti vartotojų dėmesį ir išlaikyti susidomėjimą bet kuriai paslaugai. Atžvelgdami, kad šiuo metų yra daugybė reklaminių žinučių didėja konkurencija tarp įmonių. Dėl to kiekviena įmone turi pasirinkti tą, reklamos rūšį, kurį geriausiai tiktu reklamuojamai produkcijai ir kokiai auditorijai bus skiriama reklama. Emocijos gali daryti įtaką vartotojų apsisprendimui ir veiksmams. populiariausios emocijos reklamose, kaip parodo atliktas tyrimas yra džiaugsman, laukimas ir pyktis. Tai yra svarbus elementai, kurie padėda pritraukti didesnę auditiriją, nes tokias būdai žmonės atreipia savo dėmesį. Taip pat reikia nepamiršti apie spalvos kurios naduojamos reklamoje turi irgi įtaka ko dagiau vartotojų. Kiekviena spalva sukelia skirtingas emocijas ir teorine analize mums parodo, kad raudona spalva gali būt daugiausia naudojama reklamose, nes sukelia aitros ir traukos asociacijas. Taigi, šio darbo metu buvo nusatyta, kad emociniai aspektai iš tiesų įtakoja vartotojų elgseną apsiperkimo metu. Bei gerai parinkta reklama sukelia prisirišimą ir lojalumą pekiniams ženklams. LITERATŪRA 1. Bakanauskas A. (2006). Vartotojų elgsena. Vytauto Didžiojo universitetas 2. Bakanauskas A. (2012). Integruotosios marketing komunikacijos. Kaunas: Vytauto Didžiojo universitetas 3. Balnytė L. (2006). Emocijos ir psichologiniai aspektai reklamoje. Vilnius: Vadyba 4. Beliavičius P. (2012). Įtakos vartotojų elgsenai darymas renkantis draudimo paslaugas. Kaunas: Rinkodara 5. Bielskytė K. (2009). Vartotojų elgsenos modeliavimas remiantis Vičiūnų grupės produkcijos vartojimo ypatybėmis. Šiauliai: Vadyba 6. Čėpla A. (2020). Kalėdinių reklamų poveikio vartotojams analizė. Kaunas: Rinkodara 7. Čereška, B. (2004). Reklama: teorija ir praktika. Vilnius: Homo Liber. 8. Deanna J., Radeloff, (1990) Role of Color in Perception of Attractiveness. 9. Dėdynaitė G. (2010). Emocinė dimensija miesto įvaizdžio formavime. Kaunas: Vadyba 10. Indrulytė A. (2010). Vartotojų elgsena renkantis aprangos parduotuvę. Šiauliai: Vadyba 11. Jakubonytė A. (2015). IPF „provident finansai“ reklamos priemonių poveikis vartotojų elgsenai. Utena: Vadyba 12. Jokubauskas, D. (2003). Reklama ir jos poveikis vartotojui: mokomoji knyga. Vilnius: InSpe. 13. Kreivėnas D. (2014). Emocionalių įtikinamųjų reklamų poveikio didinimas. Kaunas: Rinkodara 14. Kuvykaitė, R. (2001). Gaminio marketingas. Kaunas: Technologija. 15. Morrison, G., (2010). Retail Media: A Catalyst for Shopper Marketing// M. Stahlberg, V. Maila, Marketing. How to Increase Purchase Desisions at the Point of Sale. London: Kogan Page. 16. Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S., Virvilaitė, R (2012). Marketingas. Vilnius: Garnelis. 17. Šivickienė V., Šiurkuvienė J. (2005). Reklama ir jos poveikis vartotojų elgsenai. Šiauliai: Vadyba 18. Skopas A. (2012). Lauko reklamos pasiekiamumas Šiaulių miesto gyventojų požiūriu. Šiauliai: Vadyba 19. Statulevičienė R. (2006). Reklamos samprata: teorijos ir praktikos problemos. Vilnius: Mykolo Romerio universiteto 20. Шаповал М. М., Валова Ю. И. (2022). Реклама – двигатель торговли. Москва Priedai Gerbiamieji (-osios), Šios anketos tikslas yra nustatyti reklamos įtaka vartotojų elgsenai apsipirkimo metu. Tyrimą vykdo LTVK I kurso studentės. Apklausa yra anoniminė, todėl gauti duomenys bus naudojami tik mokslo tikslais. Jūsų nuomonė yra labai svarbi, todėl prašau į anketos klausimus atsakyti kuo tiksliau. Iš anksto dėkoju už Jūsų nuoširdžius atsakymus. Apklausa 1. Kokias emocijas sukelia išpardavimų/nuolaidų laikotarpis? a. Pyktis b. Stresas c. Laukimas d. Džiaugsmas e. Kita 2. Kokia jūsų nuomonė apie sezonines reklamas/ nuolaidas? a. Puiki galimybė norimas prekes įsigyti pigiau b. Neutralu c. Priverčia išleisti daugiau, nei planuota d. Kita 3. Iš kokių šaltinių dažniausiai sužinote apie reklamas? a. Televizijos b. Radijo c. Socialinių tinklų d. Reklaminių pranešimų e. Lauko stendų f. Kita 4. Ar reklamos/ nuolaidos įtakoja nereikalingų daiktų ar paslaugų įsigijimą? a. Įtakoja b. Neįtakoja c. Kita 5. Ar mėgstamą prekę keičiate į nuolaidą turinčia prekę? a. Keičiu b. Nekeičiu c. Priklauso nuo kainos skirtumo d. Kita 6. Kurios sezoninės akcijos jums aktualiausios? a. “Parašyti savo atsakymą” 7. Į kokius elementus atkreipiate dėmesį reklamoje? a. Nuolaidų dydžio b. Reklamuoja garsus žmogus c. Pažystamas prekės ženklas d. Kita 8. Jūsų lytis? a. Moteris b. Vyras 9. Jūsų amžius? a.

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!