Paslaugų marketingo ypatumus sąlygojantys veiksniai

Įvadas Paslaugų marketingo uždavinys - rasti budus ir priemones, padedančias sumažinti paslaugos teikimo klaidu ir daryti įtaką geram kokybės vertinimui. Tam reikalingi deramai 'apgalvoti ir parengti tyrimai, padedantys apčiuopti kokybės spragas. Anketinės apklausos arba interviu su vartotojais (prieš paslaugos teikimą, teikimo metu ir po paslaugos), paslaugų organizacijos ir pačios paslaugos įvaizdžio tyrimai, skundų ir pageidavimų analizė, mistiniai vartotojai - tai tik keletas paslaugos kokybės tyrimo būdų. Paslaugų marketingo ypatumus sąlygojantys veiksniai Menkos paslaugų diferenciacijos galimybės Daugumas mokslininkų ir praktikų vieningai sutaria, kad rasti naujų paslaugų ar esamų paslaugų atnaujinimo idėjų nesunku. Tačiau jas įgyvendinti nelengva. Dažnai tai brangiai kainuojantis procesas, reikalaujantis personalo savimonės ir elgsenos pasikeitimų. Kaip ir prekės naujumas, paslaugų naujovės suteikia teikėjams konkurencinį pranašumą, tačiau jis žymiai trumpesnis, nes neįmanoma juridiškai apsaugoti paslaugos naujovės. Draudimo bendrovių, bankų, viešbučių, turizmo agentūrų, restoranų, vairavimo ar užsienio kalbų mokymo įstaigų pagrindinė (bazinė) paslauga yra ta pati, skiriasi tik papildomos paslaugos, kurias konkurentai greit nukopijuoja. Tik retas paslaugu teikėjas turi originalią paslaugos koncepciją. Dauguma paslaugų teikėjų praktiškai galimybių išsiskirti iš konkurentų ieško ne įvairindami pasiūlą, o gerindami kokybę arba lanksčiai nustatydami kainas bei plėtodami ilgalaikius santykius (ryšius) su vartotojais. Komunikacijos sunkumai Jų atsiranda, kai nematerialiai paslaugai reikia suteikti apčiuopiamumo ir ištesėti pažadus, nors gerai žinoma, kad tai padaryti kiekvienu momentu ir kiekvienam vartotojui beveik neįmanoma. Komunikacija paslaugų sferoje skiriasi trimis aspektais: • ji labai svarbi paslaugos teikimo momentu, pavyzdžiui, skrendant, mokantis, apsistojus viešbutyje, darant šukuoseną kirpykloje ir t.t., o prekių sferoje - iki vartojimo; • lemiamas vaidmuo tenka vidinei komunikacijai, nes ji mobilizuoja kontaktinį personalą ir tuos darbuotojus, kurie juos remia (padeda) teikiant paslaugą; • menkesnis nepriklausomų tarpininkų vaidmuo, nes dažniausiai teikėjai patys realizuoja paslaugas. Jie turi geresnes galimybes valdyti komunikaciją paslaugos teikimo (pardavimo) vietose nei prekių gamintojai. Prekės ženklas yra vienas iš komunikacijos atributų. Tačiau,kaip pažymi J. Lendrevie ir D. Lindon (1997), baigiantis dešimtajam XX a, dešimtmečiui, pirmajame pasaulyje žinomiausių prekių ženklų dešimtuke tebuvo vienas paslaugų teikėjas - Americain Express, Autorių nuomone, tai liudija paslaugų prigimties ir jų ženklų svarbos suvokimo nebrandumą. Paslaugos ženklas yra tarsi teikėjo garantija vartotojui, sušvelninanti paslaugos neapčiuopiamumą ir padedantis ją įvertinti iki vartojimo. J. Lendrevie ir D. Lindon nuomone, netolimoje ateityje išgarsės paslaugų ženklai, ypač finansinių, poilsio, telekomunikacijų paslaugų srityje. Specifinės marketingo tyrimų problemos Jos yra trejopos: • dėl paslaugos neapčiuopiamumo sunku patikrinti naujas paslaugų koncepcijas (gamintojai gali pateikti vartotojams naujos prekės pavyzdžius ir įvertinti, ar ji turės paklausą rinkoje); • daugumos paslaugų teikimas ir vartojimas yra individualus, be to, vartotojas dažnai asmeniškai turi dalyvauti teikimo procese, todėl situacijos esti labai įvairios. Tai sukelia rinkos segmentacijos ir tyrimų reprezentatyvumo bei rezultatų patikimumo problemų; • nėra informacijos apie paslaugų vartojimo pokyčius, juos veikiančius socialinius, psichologinius aspektus ir konkurencinę paslaugų ženklų padėtį. Paslaugų marketingas grindžiamas kiekvieno paslaugos teikėjo duomenų baze arba kolektyvinių tam tikros paslaugos (pavyzdžiui, bankų) tyrimų rezultatais. Taigi neįvertinamas tiriamų paslaugų komplementarumas ir substitucija. Paslaugų marketingo specialistų veikimo aplinkos specifiškumas Paslaugų marketingo specialistų veiklą apsunkina kitų organizacijos padalinių darbuotojų ir vadovų pernelyg siauras marketingo supratimas. Daugumai marketingas asocijuojasi tik su reklama, rinkos tyrimais, ryšiais su visuomene. Neretai paslaugų marketingo specialistai turi įrodinėti, kad paslaugų organizacijoje marketingas negali būti įspraustas į vienos tarnybos rėmus - jo funkcijas daugiau ar mažiau vykdo praktiškai visi paslaugų organizacijos darbuotojai. Paprastai tokiose organizacijose paslaugų marketingo specialistams ribojamos galimybės kurti naujas strategijas, ypač nukrypstančias nuo įprastinės praktikos ir susiformavusio mąstymo. Daugelio organizacijų paslaugų marketingo darbuotojai stokoja išsamesnės informacijos apie konkurentų veiklą. Tik didelės ir stiprios finansiškai paslaugų organizacijos gali pačios vykdyti brangius tyrimus arba juos užsakyti konsultacinėms firmoms. Informacijos stygius trukdo orientuotis į geriausiuosius (angį. benchmarking]. Kaip jau minėjome, galimybė išsiskirti iš konkurentų daugeliui paslaugų teikėjų susijusi su tinkamų kainų nustatymu. Tačiau marketingo specialistai dėl paslaugų heterogeniškumo susiduria su nemažais sunkumais nustatant paslaugų savikainą. Nemenkų suvaržymų patiria marketingo specialistai tų paslaugų organizacijų, kurių veiklą reglamentuoja valstybinės valdžios institucijos (pavyzdžiui, apgyvendinimo ir kt. paslaugų). Paslaugų marketingo kompleksas Paslaugos savybės ir teikimo ypatumai sąlygoja būtinybe suformuoti skirtingą nei prekėms marketingo kompleksą. Priminsime, kad marketingo komplekso (angį. marketing mbc) sampratą, remdamasis D. Kalliton idėja, XX a. 7-ajame dešimtmetyje suformulavo N. Borden. Marketingo kompleksas - tai sprendimų ir rinkos poveikio priemonių visuma, kurią naudoja įmonė, norėdama sužadinti norą pirktį paslaugą ar preke. Visi paslaugos teikimo dalyviai (darbuotojai ir vartotojai) daro įtaką paslaugos suvokimui. Ar paslauga bus teigiamai vertinama, priklausys nuo to, kaip darbuotojai moka bendrauti, ar tvarkinga jų apranga, ką apie tą paslaugą ir jo teikėją sako kiti vartotojai ir t.t. Teikiant profesines paslaugas (pavyzdžiui, konsultavimo, mokymo ir kt.}, kurios grindžiamos glaudžiais santykiais, pats teikėjas yra paslauga. Kitose paslaugose žmonių santykiai gali būti mažiau reikšmingi. Tyrimai rodo, kad teikėjai yra dažniausiai kritikuojami paslaugos teikimo aplinkos subjektai. Fizinis akivaizdumas apima visus apčiuopiamus paslaugos teikimo atributus. Čia priskiriami ir patogumai, sukurti paslaugos teikimo aplinkoje. Tačiau patogumų svarba įvairioms paslaugoms nevienoda: pavyzdžiui, jie reikšmingi banke, tačiau atlieka antraeilį vaidmenį telekomunikacijų paslaugose. Dėl fizinio akivaizdumo paslaugų teikėjas turi gerų galimybių informuoti vartotoją apie savo tikslus, tikslinius segmentus ir siūlomų paslaugų bruožus. Procesas - tai paslaugos teikimo procedūrų ir operacijų, atliekamų tam tikra seka, visuma. Kai kurios paslaugos yra labai sudėtingos ir reikalaujančios vartotojo aktyvaus dalyvavimo. Standartizuota ar individuali paslauga - tai kita proceso charakteristika. Nė viena jų nereiškia, kad paslauga savaime tampa prastesnė ar geresnė. Tai tik lemia skirtingą vartotojo paslaugos suvokimą. Maitinimo paslaugų procesas savitarnos ir visapusio aptarnavimo restorane labai skiriasi, tačiau tai automatiškai negarantuoja pastarojo teikėjo veiklos sėkmės. Suprantama, kad vartotojas, naudodamasis maitinimo paslaugomis šiose organizacijose, turi skirtingus lūkesčius ir paslaugos kokybės supratimą. Trys papildomi paslaugų marketingo komplekso elementai yra visiškai kontroliuojami paslaugų organizacijos. Bet kuris jų arba visi kartu veikia vartotojo sprendimą, ar paslauga naudotis, ar ne, daro įtaką pasitenkinimo lygiui ir lemia pakartotinius paslaugų pirkimus. Paslaugos esmę, remiantis jos paskirtimi, atskleidžia K. Albrecht ir R. Zenke (1987).- Jie paslauga vadina veiklą, kurios viena iš funkcinių paskirčių - pagalba vartotojui (pavyzdžiui, padėti pasistatyti namą, jį įsirengti, nusipirkti ir parsigabenti baldus, apskaičiuoti mokesčius, nuvykti iš taško A į tašką B ir t.t.). Manytume, kad mėginimas paaiškinti, kas yra paslauga pateikiant pavyzdžius, nėra klaidingas, tačiau visgi to nepakanka, kadangi egzistuoja didžiulė paslaugu įvairovė. Antroji paslaugos paskirtis, pasak K. Albrecht ir R. Zenkė, tai vartojimo prekių taisymas. Autorių manymu, kai kada susidaro įspūdis, jog gyvename sulaužytų žaislų pasaulyje: sugedęs automobilis garaže, neveikiantis televizorius ar magnetofonas ir t.t. K. Albrecht ir R. Zenkė pažymi, kad šios paskirties paslaugos nepakankamai įvertintos ekonomikoje, mažai nagrinėjamos mokslinėje literatūroje ir nesulaukia reikiamo paslaugų teikėjų bei vartojimo prekių gamintojų dėmesio. Kiti mokslininkai paslaugą apibudina, lygindami ją su prekėmis ir išryškindami vieną ar kitą jų savybę. Pavyzdžiui, J.R. Lehtinen (1983), teigia, kad paslauga- tai vartotojui ir personalui arba įrenginiams (mašinoms) sąveikaujant vykstanti veikla, skirta vartotojo poreikiams tenkinti3. Panašią paslaugos sampratą siūlo G. Tocąuer ir M. Langlois (1992). Jų manymu, paslauga reikėtų vadinti laikiną vartotojo patyrimą, kuris įgaunamas jam sąveikaujant su paslaugu organizacijos personalu arba techninėmis (materialinėmis) priemonėmis. Pasak Ch. Gronroos (1990), paslauga - tai veiklos, skirtos vartotojų sunkumams įveikti ir vykstančios jam ir personalui arba organizacijai priklausančioms fizinėms gėrybėms sąveikaujant, visuma. Kaip matyti, daugelyje pateiktų apibrėžimų akcentuojama, kad paslauga visų pirma yra procesas, kai vyksta vartotojo ir personalo sąveika. J. Nollet ir J. Haywood-Farmer ir J Gadrey pasiūlyti paslaugos apibrėžimai atspindi šiuolaikinį paslaugų supratimą. J. Nollet ir J. Haywood-Farmer (1992) nuomone, paslauga yra aiškios (suvokiamos) ir neapibrėžtos naudos bei prekių, reikalingų paslaugos teikimo procesui vykdyti arba jį palengvinti, derinys6. J. Gadrey (1996) nuomone, paslaugoms priskiriama teikėjui A ir vartotojui B sąveikaujant atliekama veikla, kurios tikslas - transformuoti vartotojui B priklausančią gėrybę C. Skiriamasis šios veiklos bruožas - rezultatas negali cirkuliuoti nepriklausomai nuo gėrybės C. • standartizuotą ir koduotą informaciją (įskaitant ir pinigus), kurią paslaugos teikėjas privalo apdoroti, pakeisti arba valdyti vartotojo naudai; • patį individą, jo intelektualines, fizines savybes bei jo buvimo vietą; • organizacijas, t.y. jų struktūrines ir technines charakteristikas, personalo kompetenciją - visa tai, ką paslaugos teikėjas privalės pažinti, analizuoti ir sąveikaudamas su organizacija pakeisti. Visais minėtais atvejais paslaugos esmę sudaro transformacijos procesai, kuriems vykdyti būtinas paslaugos vartotojo ir teikėjo bendradarbiavimas. Čia aptarti tik kai kurių autorių siūlomi paslaugos apibrėžimai. Kiekvienas jų yra labai bendro pobūdžio ir gali būti tinkamas bet kuriai paslaugai apibūdinti. Tačiau, atliekant konkrečios paslaugos ar jų panašių paslaugų grupės analizę, sampratoje turi atsispindėti jai būdingi bruožai. Dažnai kyla klausimas, ar veikla, kurią vartotojas (individas, namų ūkis ar organizacija) atlieka savo nuožiūra pats, kad patenkintų atsirandančius poreikius, priskirtina paslaugoms? Šiuo požiūriu, manytume, svarbus T.P. Hill paslaugos apibūdinimas: paslauga - tai ekonominio subjekto (asmens ar jų grupės, t.y. namų ūkio ar organizacijos) arba jam priklausančios gėrybės būklės pakeitimas, kurį atlieka vienas subjektas kito prašymu8. Taigi paslauga gali būti tik ta veikla, kuri tampa mainų objektu. Savitarnos produktai neperžengia individo, namų ūkio ar organizacijos vidinio vartojimo ribų. Paslaugų savybės Marketingo sprendimams didelę įtaką daro šios paslaugų savybės: • neapčiuopiamumas, • heterogeniškumas (nevienalytiškumas), • nepatvarumas, • vartotojo dalyvavimas paslaugos teikimo procese, • paslaugos teikimo ir vartojimo vienovė (vienalaikiškumas), • nuosavybės nekeičiamumas. 1 lentelė. Vartotojo patiriamos rizikos tipai Rizikos tipas Paaiškinimas Pavyzdžiai Funkcinė baimė dėl netenkinančių pasekmių Ar statybininkai sugebės pastatyti namą pagal parengtą projektą? Finansinė pinigų praradimas; nenuspėjamos kainos Ar neprarasiu pinigų, jei sąskaitą atidarysiu šiame banke? Ar perkamas butas nebus įkeistas? Laiko laiko švaistymas, vėlavimo pasekmės Ar spėsiu pavalgyti per pertrauką? Kiek minučių užtruksiu, kol nuvažiuosiu maršrutiniu taksi į Centrą? Fizinė asmeniniai praradimai, susižeidimai O jei susirgsiu toje „svajonių šalyje"? Ar galėsiu drąsiai važiuoti suremontuotu automobiliu? Psichologinė baimė ir kifi nemalonūs jausmai O jei gydytojas praneš blogą naujieną? Socialinė ką pagalvos kiti žmonės? Ką pasakys draugė, sužinojusi, kad kreipiausi pagalbos į psichologą? Sensorinė (pojūčių) Nepageidautina įtaka vienam iš penkiųjutimų (rega, klausa, lytėjimas, uoslė ir skonis) Ar bus patogus autobusas vykstant į tokią tolimą kelionę? Ar bus karštas vanduo jaunimo nakvynės namuose? Skirtingai nei prekių gamintojams, paslaugų teikėjams dėl neapčiuopiamumo sunku parodyti paslaugą, todėl teikėjai, pasinaudoję įvairiomis komunikacijos priemonėmis, vartotojams privalo suteikti kuo išsamesnę informaciją apie paslaugos turinį ir kokybę. Tačiau iš esmės tai - tik pažadai. Kol nepasinaudojo paslauga, vartotojas nežino, ar organizacija sugebės ištesėti paža­dus, t.y. suteikti atitinkamos sudėties, kokybės paslaugą iki žadėto termino. L. Bancel-Charensol, J.C. Delaunay, M. Jougleux (1999) pažymi dar vieną neapčiuopiamumo sąlygotą paslaugų teikėjų darbo sunkumą: vartotojas abejoja, ar paslauga yra verta nustatytos kainos. Autorių nuomone, kainų pagrįstumo įrody­mas yra dar sudėtingesnė nei organizacijos pajėgumų valdymo problema. Teikėjai paslaugų neapčiuopiamumo poveikį stengiasi sumažinti įvairiomis priemonėmis. Pirmiausia siekiama pasitelkti kuo daugiau materialių dalykų, padedančių įsivaizduoti paslaugą, pavyzdžiui, kompiuteriai padeda pamatyti, kaip atrodys būsimoji šukuosena, eskizai kokius turėsime baldus ar drabužius, katalogai ar vaizdajuostės - kokia bus kelionė, ir t.t. Paslaugų organizacijoms derėtų pabrėžti, kokią išskirtinę naudą patirs paslaugos vartotojas. Tai galėtų būti žymi laiko (pavyzdžiui, avialinijų, palyginti su jūrų transporto, paslaugos) ar sąnaudų ekonomija (dažnai paslaugų teikėjų kainos dėl specializacijos yra mažesnės nei savitarnos), geresnė kokybė, konkurencinis pranašumas (tai ypač svarbu tarpinio vartojimo paslaugoms, nors neteisinga būtų šį aspektą visiškai paneigti ir galutinio vartojimo paslaugoms). Jeigu paslauga labai neįprasta (pavyzdžiui, laikina naminių gyvulėlių priežiūra), jos neapčiuopiamumą galima sumažinti į pavadinimą įtraukiant kitos, geriau suvokiamos paslaugos, apibūdinimą (mūsų pavyzdyje šunų ar kačių viešbutis). Papildomos paslaugos (prekės) Ch. Gronroos pažymi, kad paslaugos produkto koncepcija turėtų būti kuo konkretesnė, kad ją galėtų suprasti kiekvienas organizacijas darbuotojas. J.Nollet ir J. Haywood-Farmer (1992) teigia, kad paslaugos koncepcija jungia pagrindinę ir papildomas paslaugas, jų teikimo sistemą ir procesą. Jų įsitikinimu, paslaugos koncepcija teikėjams turėtų padėti įgyti vartotojų pasitikėjimą, suvokti jų įpročius, nustatyti kintamuosius, sąlygojančius vartotojų elgseną, patikrinti naujas paslaugos teikimo procedūras ir fizines priemones (įrangą), numatyti naujų paslaugų įvedimo galimybes ir padrąsinti vartotojus naudotis naujovėmis bei įvertinti organizacijos veiklos našumą. Paslaugos koncepcija sudaro prielaidas pateikti vartotojams geriausią kokybės ir kainos santykį. Pageidaujantys pasinaudoti paslauga vartotojai turi būti įsitikinę, kad jos bruožų (savybių) visuma, pavyzdžiui, kokybė, kaina, teikimo vieta, atlikimo terminai ir kt., yra geriausia iš tų, kurią galima rasti rinkoje. J. Nollet ir J. Haywood-Farmer pažymi, kad paslaugų organizacijos ir jos konkurentų siūlymų skirtumai turi būti labai aiškūs ir vartotojui gerai suprantami, nes jis nelinkęs gilintis į paslaugos teikimo proceso detales. Praktinis paslaugos koncepcijos įgyvendinimas prasideda marketingo komplekso elementų, kurie padeda įvertinti paslaugos pobūdį, derinio nustatymu. Pagalvokite, ar gali būti vienodos vaikų ir suaugusiųjų, sakykim, užsienio kalbos mokymo paslaugų koncepcijos ir jas realizuojantys marketingo kompleksai. TEIKĖJAS Paslaugos teikimo sistema Paslaugos teikimo procesas 1 pav. Paslaugos koncepcija Paslaugų pasiūlos modeliai Paslaugų organizacijos pasiūla iš esmės atitinka prekės gamintojo produkto politiką. Kaip žinome, tai pirmasis marketingo komplekso elementas. Paslaugų organizacija turi nuspręsti, kurias paslaugas siūlyti vartotojams, kaip užtikrinti jų teikimo suderinamumą ir pasiekti pageidaujamą efektyvumo lygį. Paprastai paslaugų organizacijos siūlo ne vieną, o daug įvairių paslaugų, kuriu skirtingą funkcinę paskirtį padeda atskleisti pasiūlos modeliai. Priminsime, kad modelis - tai atvaizdas, tapatus pasirinkto originalo struktūrai arba funkcijoms. Dažnai paslaugų teikėjas turi ne vieną, o kelias bazines paslaugas, kurios su periferinėmis paslaugomis tenkina skirtingų segmentu poreikius. Pavyzdžiui, apgyvendinimas (nakvynė) -pagrindinė viešbučio bazinė paslauga, kuri kartu su periferinėmis paslaugomis (informavimas, kambario rezervavimas, svečių priėmimas ir t.t.) sudaro pagrindinę visuminę paslaugą. Tačiau nemažai viešbučių imasi konferencijų organizavimo. Taigi šiuo atveju konferencijų organizavimas bus antroji bazinė paslauga. Paslaugų teikėjas siūlo keturias visumines paslaugas skirtingiems vartotojų segmentams. Bazines paslaugas automobilių remonto, signalizacijos įvedimo, automobilių plovimo ir atsarginių dalių pardavimo - papildo kelios iš septynių periferinių paslaugų. Reikia pažymėti, tos pačios paslaugos skirtingose situacijose gali pasikeisti vietomis, t.y. bazinė tapti periferine, ir atvirkščiai, arba bazinės paslaugos tapti viena kitos atžvilgiu periferinėmis. Pavyzdžiui, pirmoji bazinė banko paslauga - indėlių aptarnavimas, antroji - kreditų suteikimas. Pirmoji bazinė paslauga taps periferine tam vartotojui, kuris, gavęs iš banko kreditą, nuspręs čia atidaryti taupomąją sąskaitą. Bazinė paslauga tenkina pagrindinį vartotojo poreikį, kitaip tariant, yra pagrindinis šios paslaugos vartojimo akstinas, tačiau nėra paslaugos teikėjo pasirinkimo motyvas. Periferinės paslaugos - tai pagrindinės paslaugos papildiniai, padidinantys bendrąją paslaugos vertę (naudą), arba yra būtinos bazinei požiūris, pasak autorių, ribotas, nes asmens elgesį traktuoja kaip pavienį pirkimą, pagrįstą prekiniais-piniginiais mainais. Tačiau iš tikrųjų konkretus pirkimas siejasi ir su kitais individo (organizacijos) veiksmais, kurių visuma apibūdina vartojimo elgseną. M. Gabbott ir G. Hagg pažymi, kad vartojimo procesas negali būti susiejamas su tiesioginiais prekiniais-piniginiais mainais, nes daugelyje paslaugų, pavyzdžiui, viešosios tvarkos palaikymo, aplinkosaugos, kulto ir kt., tokių santykių nėra. Kita vertus, sutelkdami dėmesį tik į pirkimo aktą, pamirštame kitus vartotojo elgsenos procesus ir juose atsiskleidžiančius vaidmenis. M. Gabbott ir G. Hagg nuomone, to išvengiama, jei naudojame vartotojo konceptą. Galutinio vartojimo paslaugose minėti mokslininkai išskiria šiuos galimus individo vaidmenis: • iniciatoriaus, apibūdinančio atsiradusius poreikius ar norus; • įtakotojo (informacijos apibendrintojo), nebūtinai dalyvaujančio priimant sprendimą, bet turinčio jam įtakos; • pirkėjo, sudarančio sandorį su paslaugos teikėju; • naudotojo, besinaudojančio paslauga. G. van Ossel (1998), analizuodamas verslas-versluipaslaugas (angį. business to business), pažymi, kad šiose paslaugose vartotojais vadintini visi tie asmenys, kurie įtraukiami į sprendimo priėmimą. Mokslinėje organizacinius pirkimus nagrinėjančioje literatūroje vartotojas prilyginamas sprendimo priėmimo vienetui. Į jį įeinantys asmenys atlieka šiuos vaidmenis: • naudotojo (angį. user), kuris yra tikrasis paslaugos naudotojas; • iniciatoriaus (angį. Initiator), kuris skatina (inicijuoja) paslaugos pirkimą; • įtakotojo (angį. influencer), darančio poveikį paslaugos pirkimo procesui, pavyzdžiui, vertinančiam pirkimo alternatyvas; • pirkėjo (angį. buyet), turinčio galią pasirinkti paslaugos teikėją; • sprendėjo (angį. decider}, kuris priima galutinį sprendimą renkantis paslaugos teikėją; • tvirtintojo (aprobuotojo) (angį. approver), turinčio veto teisę sprendėjo nutarimams; • užsakytojo (angį. purchaser), sudarančio pirkimo sandorį su paslaugos teikėju, bet neturinčio teisės nieko spręsti dėl kokių nors pakeitimų; • prižiūrėtojo (angį. gatekeeper], kontroliuojančio informaciją, ypač gaunamą iš paslaugų teikėjų, kad kiti sprendimo priėmimo dalyviai nebūtų pernelyg stipriai veikiama renkantis paslaugų teikėją. Kaip matome, verslas-verslui paslaugose vartotojo vaidmenys yra įvairesni. Organizaciniai pirkimai nuo individualių skiriasi ne tik apimtimi, bet ir dažnumu. Paslaugų organizacija, siekdama paskatinti vartotoją pasinaudoti paslauga, turėtų labai gerai žinoti, kuris vaidmuo priimant konkrečius sprendimus yra lemiamas. Minėtuose pavyzdžiuose svariausias žodis yra įtakotojų gydytojo ir ligoninės farmacininko. Pacientas atlieka sprendėjo, pirkėjo ir naudotojo vaidmenis, todėl farmacijos kompaniją jis domina netiesiogiai. Tačiau antruoju atveju, t.y. kai farmacijos kompanija siekia parduoti vaistus ligoninei, ji privalėtų įvertinti ne tik įtakotojo, bet ir pirkėjo bei sprendėjo vaidmenis atliekančių asmenų nuostatas. Skirtingus vaidmenis gali atlikti vienas ar keli fiziniai ir (arba) juridiniai asmenys, kurių ženklų poveikį vartotojo elgsenai deramai turi įvertinti paslaugų organizacijos. Vadinasi, būtinas konceptas, kuris apimtų ne tik mainuose užsimezgančius pirkėjo ir paslaugos teikėjo santykius, bet ir iki jų pradžios vykstančius vartojimo sprendimą lemiančius procesus. Vartotojo dalyvavimo prielaidos, funkcijos ir formos Vartotojo sprendimas naudotis paslauga priklauso nuo jos ypatumų: vieną paslaugą jis vartoja be didesnių teikėjo pastangų, kai kada net spontaniškai (pavyzdžiui, kinas), kitas, atvirkščiai, tik po įtikinamų teikėjo veiksmų (pavyzdžiui, draudimo paslaugos, įvairios loterijos). Kai kalbame apie vartotojo dalyvavimą paslaugos teikimo procese, turime omenyje, kad jis atlieka tam tikras paslaugų proceso operacijas (arba jų dalį). Kitaip tariant, į paslaugos teikimo procesą įtraukiami savitarnos elementai, kurie sudaro prielaidas visai arba iš dalies pakeisti paslaugų organizacijos darbuotojus. Savitarna, įsitvirtinusi XX a. 3-ajame dešimtmetyje JAV, suteikia vartotojui daugiau laisvės, o paslaugų teikėjams sudaro prielaidas siekti didesnio produktyvumo. Koks turėtų būti savitarnos mastas, sprendžia paslaugų teikėjas, tačiau tam tikrų paslaugų operacijų atlikimo perdavimas vartotojams turėtų būti pagrįstas ekonominiu ir marketingo aspektu (Eiglier, Langeard, 1987). Padidinti savitarnos elementų paslaugos teikimo procese ekonominiu požiūriu tikslinga, jeigu: • rinka jautri kainai. Pavyzdžiui, kai šalies ekonomika išgyvena nuosmukį, sumažėja vartotojo perkamoji galia, todėl kainos sumažinimą mainais už kai kurių operacijų atlikimą vartotojas vertina teigiamai. Netinkamai elgiasi tie paslaugų teikėjai, kurie, pagausinę savitarnos elementų, kainą palieka tą pačią; • didelės personalo sąnaudos. Pavyzdžiui, sumažinus prekybos įmonėse pardavėjų, nedidelėse kavinėse - padavėjų, • tradiciniai paslaugų operacijų atlikimo būdai paseno (pavyzdžiui, mobiliojo, internetinio ryšio atsiradimas įgalino atsisakyti telegrafo paslaugų). Kai kurių paslaugų teikimo operacijų perdavimas vartotojui prasmingas marketingo požiūriu, nes suteikia vartotojui daugiau veikimo erdvės. Perimti iš paslaugos teikėjo kai kurias funkcijas vartotoją įgalina kylantis išsimokslinimo lygis ir įgyta naudojantis paslauga patirtis (pavyzdžiui, žmogus gali nupiešti drabužio ar baldo eskizą, sveikatingumo klube prieš treniruotę ir po jos pasimatuoti kraujo spaudimą ir t.t.). Be to, Šiuolaikinio vartotojo aktyvi gyvensena skatina jį ne laukti, o veikti ir kontroliuoti dažnai teikiant paslaugą atsirandantį netikrumą. Paslaugos teikimo procese vartotojas atlieka šias funkcijas: 1) pateikia informaciją ir išvardija savo pageidavimus. Ši funkcija labai svarbi paslaugos teikėjui, nes nuo susitarimo su vartotoju sąlygų priklauso kitos paslaugos teikimo operacijos; 2) dalyvauja teikiant paslaugą {pranc. la coproduction). 3) Vartotojas pakeičia paslaugas teikiančius darbuotojus, atlikdamas kai kurias fizinių ir (ar) protinių pastangų reikalaujančias operacijas; 4) kontroliuoja kokybę. Kokybės kontrolė yra integruota paslaugų teikimo sistemos dalis. Tačiau paslaugų organizacija nepajėgi kontroliuoti visų paslaugos teikimo operacijų, ypač jei jos sudėtingos, o pasiūla plati, todėl ši funkcija tenka vartotojui. Šios vartotojo funkcijos svarba padidėja, kai paslaugos teikiamos ne paslaugų organizacijos buveinėje, o vartotojo buvimo vietoje; 5) palaiko paslaugų teikėjų profesinį sąžiningumą. Paslaugų organizacijos aktyvesnio vartotojo dalyvavimo siekia norėdamos gauti vertingos informacijos apie personalo veiklą. Organizacijos, aptarnaujančios skirtingus vartotojų segmentus, turi joms parengtas atskiras paslaugų teikimo sistemas. Darbuotojai paprastai noriau dirba su paprastesnių segmentų vartotojais, nes jie dėl patirties stokos ar žemesnės paslaugų kainos reiškia mažiau pretenzijų. Vartotojai, kurie brangiau moka už paslaugas, dažnai jomis naudojasi, žino darbuotojų pareigas ir jas primena, jei mato, kad darbuotojas neatlieka to, kas jam priklauso, Taip vartotojas pasiekia, kad paslaugų teikėjai sąžiningai vykdytų savo profesines pareigas. Manytume, kad ši vartotojo funkcija ypač naudinga paslaugų organizacijos vadovybei, nes padeda kontroliuoti darbuotojus; 6) padeda tobulinti paslaugų teikimo sistemą. Paslaugų teikimo sėkmė nuo vartotojo priklauso ne mažiau nei nuo kitų paslaugos teikimo sistemos elementų. Geras vartotojas - reiklus. Kalbant apie vartotojo atliekamą profesinio sąžiningumo ugdymo funkciją, buvo akcentuojamas poveikis personalui, Kai pažymime vartotojo įtaką paslaugų teikimo sistemai, turime omeny, kad jis veikia įvairius procesus ir posistemius, siekdamas, kad paslaugų teikimo organizacija kuo geriausiai patenkintų jo poreikius. Ši funkcija labai svarbi profesinių paslaugų teikėjams. Konsultacinės firmos, reklamos agentūros ir kt. nepasieks gerų rezultatų, jei nesugebės kooperuotis su gerai informuotu ir reikliu vartotoju; 7) skatina kitus vartotojus naudotis paslaugomis, t.y. didina pardavimus. Vartotojas skleidžia teigiamą informaciją apie paslaugą ir ją teikiančią organizaciją įvairiais formaliais ir neformaliais kanalais. Tai geriausia paslaugų organizacijos reklama, pritraukianti naujų vartotojų (Normann, 1994). Manytume, kad teisingiau būtų, jei pastarąją vartotojų funkciją pavadintume pardavimų reguliavimu. Paslaugų organizacija negali tikėtis, kad vartotojas skleis apie ją tik teigiamą informaciją. Kaip rodo daugelio tyrimų rezultatai, vartotojai žymiai dažniau pasidalija su kitais savo neigiama patirtimi, įgyta kurioje nors paslaugų organizacijoje, o tai ne tik nepritraukia naujų vartotojų, bet ir sumažina esamųjų skaičių. Vartotojo dalyvavimo formos ir jų charakteristikos Vartotojo funkcijos susijusios su dalyvavimo paslaugos teikimo procese formomis. Trukmės požiūriu galimas trejopas vartotojo dalyvavimas. Vartotojas gali: a) užsakyti paslaugą, b) dalyvauti visame paslaugos teikimo procese, c) dalyvauti tik kontroliuojant rezultatą. Paslaugų organizacijos, suprantama, nesiekia, kad visos trys dalyvavimo formos būtų įdiegtos paslaugų teikimo sistemoje. Tai riboja ir technologiniai paslaugos ypatumai. Dažniausiai paslaugų organizacijos, norėdamos padidinti darbo našumą, skatina vartotojo dalyvavimą visame paslaugos teikimo procese. Tačiau P. Eiglier ir P. Langeard pažymi, kad paslaugų organizacijos klysta, neįvertindamos kitų dviejų vartotojo dalyvavimo formų (kai jis tik užsako paslaugą arba tikrina rezultatą), nes jose taip pat galima rasti vartotojo aktyvinimo galimybių. Didesnis organizacijų dėmesys vartotojo dalyvavimui visame paslaugos teikimo procese gali būti paaiškinamas tuo, kad jis yra matomesnis nei kitais dviem atvejais. Dažniausiai vartotojas esti tokių paslaugų poveikio objektas, taigi jis turi dalyvauti fiziškai. Dalyvaudamas teikiant paslaugą vartotojas veikia, galvoja ir patiria emocijas. Tai reiškia, kad vartotojo dalyvavimą apibūdina trys charakteristikos: fizinė, intelektualinė ir emocinė. lentelė Vartotojo dalyvavimo teikiant paslaugą formos ir charakteristikos Dalyvavimo charakteristikos Dalyvavimas pateikiant paslaugos užsakymą teikiant paslaugą (atlikimo fazė) kontroliuojant rezultatą Fiziniai veiksmai duomenų surinkimas savitarna su paprastinta savikontrolė Intelektualinės pastangos tinkamos informacijos generavimas naudojimasis sudėtinga technologija grįžtamojo ryšio palaikymas Emocijų raiška spontaniškumas procedūrų pagrįstumo vertinimas nuolatinė savikontrolė, kurią sąlygoja vartotojo priklausomybė nuo teikėjo Marketingo strategijos rengimas Sudėtingoje šiuolaikinėje rinkoje vartotojų skirtumų ignoravimas reiškia, kad organizacija atsisako galimybių geriau tenkinti vartotojų poreikius. Dažniausiai tokiu aplaidumu pasinaudoja konkurentai. Būtų idealu, jei organizacija sugebėtų tenkinti individualius kiekvieno vartotojo poreikius. Paslaugų organizacijos, kaip minėjome, šiuo požiūriu, skirtingai nei gamybinės įmonės, yra žymiai lankstesnės. Daugelis jų net ir didėjant sąnaudoms individualizuoja paslaugas ir stengiasi maksimaliai prisitaikyti prie vartotojų, kuriuos pasirenka segmentuodamos rinką. 1 2 3 6. Lyderystės išsaugojimas Organizacijos orientavimas į rinką Tinkama organizacinė struktūra Pasiekimų kontrolė Informacijos paieškos ir apdorojimo procedūros, padedančios kontroliuoti segmentacijos pasiekimus Marketingo strategijos rengimo eiga Paslaugų organizacija rengia marketingo strategiją, glaudžiai susietą su misija. Šiame etape organizacija turi priimti sprendimus dėl strategijos tipo, pozicionavimo ir marketingo komplekso. Dažniausiai organizacija renkasi vieną iš alternatyvių strategijų - nediferencijuotą, diferencijuotą arba koncentruotą. Nediferencijuotą strategiją pasirinkusios organizacijos visiems tiksliniams segmentams siūlo vienodas paslaugas. Dažniausiai šią strategiją renkasi organizacijos, pateikiančios rinkai naujas paslaugas. Pagrindinis organizacijos uždavinys - tinkamai pristatyti paslaugą ir informuoti apie ją kuo daugiau vartotojų. Tačiau išaugęs naujos paslaugos vartotojų skaičius, ypač jei įėjimo į rinką barjerai nedideli, masina konkurentus, todėl jie siūlo tokias pačias arba net šiek tiek geresnes paslaugas. Pirmoji paslaugą rinkai pateikusi organizacija praranda novatoriškumą ir patrauklumą vartotojui. Nediferencijuotos strategijos ribotumas išryškėja ir tuo atveju, kai vartotojų poreikiai pasikeičia. Nediferencijuotą strategiją renkasi ir tos organizacijos, kurios teikia įstatymiškai apsaugotas paslaugas arba aptarnauja vartotojus, nereikšmingai besiskiriančius įvairiais požymiais. Diferencijuotos marketingo strategijos esmė - parengti kiekvienam segmentui kelis pasiūlos variantus. Pavyzdžiui, didelis viešbutis gali suformuoti atitinkamą pasiūlą turistų grupėms, verslininkams ir konferencijų dalyviams. Ši strategija taikytina, kai rinka yra nusistovėjusi ir gerai žinomi jos poreikiai. L.Texier pažymi, kad galima parengti pasiūlą ne tik kiekvienam segmentui, bet ir patenkinti atskirų vartotojų (ypač organizacijų) išskirtinius poreikius. Dėl to paslaugų organizacijos marketingo strategijos rengimas vyksta dviem lygmenimis. Rinkos segmentas Bazinė pasiūla (pagrindinė ir papildomos paslaugos) Pritaikyta pasiūla (bazinės pasiūlos išplėtimas ir modifikavimas)

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!