Kursiniai darbai
„Lindt“ prekės ženklo marketingo kompleksas
ĮVADAS Įmonė, atlikusi detalią vartotojų vertybių, nuostatų ir lūkesčių analizę ir tik tuomet kurdama savo įvaizdį ir rinkdama prekei „Lindt“ ženklą, turi galimybę parinkti tinkamą prekės ženklo komunikacija. Parinkus netinkamą prekės ženklo komunikacija, prekės ženklas gali būti nepriimtas vartotojų, dėl ko nukenčia įmonės prekių pardavimai. Kai vartotojas priima sprendimą pirkti kokią tai prekę, jis dar turi nuspręsti, kokios įmonės prekę jam pasirinkti. Todėl prekės bei jos ženklo įvaizdis, darantis teigiamą įtaką vartotojo apsisprendimui dėl prekės pirkimo, įmonei yra vertybė. Problema. Dažnai įmonės nepakankamai įvertina prekės ženklo komunikacijos svarbą bei reikšmę ir nepasinaudoja galimybe sąmoningai parinkti labiau priimtinus simbolius kuriamam prekės ženklui bei formuojamam prekės įvaizdžiui, nors prekės ženklas daro įtaką vartotojams bei jų sprendimams dėl prekės pirkimo. Šio darbo tikslas - atskleisti „Lindt“ prekės ir jos ženklo komunikacijos kaip marketingo kultūros elemento įtaką vartotojų vertinimams. Darbo objektas – „Lindt“ prekės ir jos ženklo marketingo komunikacijos kompleksas. Darbo metodai: 1) mokslinės literatūros analizė ir apibendrinimas; 2) empirinių tyrimų apibendrinimai. Darbo uždaviniai: 1) atskleisti prekės ženklo „Lindt“ komunikacijos praktinius aspektus; 2) atskleisti kliūtis, su kuriomis susiduriama, pateikiant prekės „Lindt“ ženklą tarptautinei rinkai; 3) Numatyti prekės ženklo „Lindt“ komunikacijos priemones; 4) parengti išvadas prekės bei jos ženklo įvaizdžio formavimo atžvilgiu. Darbo metodai: sisteminė ir loginė analizė, lyginamoji analizė. 1. Teorinis problemos pristatymas Šveicarišką šokoladą "Lindt" rinkai tiekianti "Vilandra" planuoja užimti rinkos lyderės pozicijas. Įvaizdis gali būti apibrėžtas kaip bendras įspūdis, kuris vartotojui ar vartotojų grupei susidarė apie objektą (prekę ar įmonę) [7]. Toks bendras įspūdis susiformuoja iš turimos informacijos, pažiūrų, lūkesčių, suvokimo ir kt. Įmonės įvaizdį kuria ne tik jos vykdomą komunikacijų politika, bet ir kultūringas aptarnavimas pardavimo metu ir po pardavimo. „Vilandra" tikisi, kad jos atstovaujami populiariausio pasaulyje šveicariško „premium" šokolado „Lindt" produktai šiame segmente artimiausiu metu užims lyderio pozicijas. Teisę atstovauti Šveicarijos gamintojo „Lindt & Sprungli” produktus UAB „Vilandra" gavo š. m. lapkričio mėn. tapusi vienintele oficialia šios kompanijos atstove Lietuvoje. Dažnai vartotojo susikurtas įvaizdis apie įmonę gali būti paremtas pirmu įspūdžiu apie ją. Be to, įvaizdis apie įmonę arba prekę skirtingų vartotojų grupių gali būti skirtingai suvokiamas. Užsienio patirtis rodo, kad įvaizdis tampa vienu iš pagrindinių įmonės sėkmės faktorių, todėl jo kūrimui turėtų būti skiriamas ypatingas dėmesys ir todėl verta analizuoti, kas turi įtakos įvaizdžio formavimui. UAB „Vilandra" prekės ženklo „Lindt" komunikacijos tikslas siekti dominuojančios padėties Lietuvos „premium" šokolado rinkoje „Lindt" padės ne tik aukščiausia produkcijos kokybė bei profesionalumas, bet ir daugiau kaip 160 metų siekianti patirtis legendinio šveicariško šokolado gamyboje. Ši šveicarų kompanija, ypatingą dėmesį skirianti juodojo šokolado produktų, turinčių daug kakavos, asortimentui, išsiskiria didžiule aistra šokolado gamybai, tradicijomis bei žiniomis. Neabejojame, kad šiuos privalumus įvertins ir Lietuvos gurmanai. Lietuvos rinkai UAB „Vilandra" tieks populiariausius „Lindt" gaminius: „Lindor" šokolado rutuliukus bei antrą pagal žinomumą kompanijos gaminį - „Excellence" šokolado plyteles. Nuo 1845 m. veikianti Šveicarijos kompanija „Lindt & Sprungli” yra pasaulinis „premium" šokolado lyderis, kurio produkcija prekiaujama daugiau nei 100 valstybių. Nagashima (1970,1977), Cattin (1982) bei kiti mokslininkai savo darbuose analizavo, kokią įtaką prekės įvaizdžio formavimui turi šalis gamintoja. Kad tai nėra vienintelis elementas, turintis įtakos vartotojų suvokimui apie prekę, nurodė Usunier (1985) ir išskyrė šiuos elementus, darančius įtaką prekės įvaizdžio formavimui [10]: 1) importuotų prekių santykis su vietinės gamybos prekėmis (kokios kilmės prekės labiau vertinamos); 2) rinkai būdingos asociacijos, susijusios su tam tikra preke (kvepalai primena Prancūziją, džinsai - JAV); 3) įmonės, gaminančios prekę, įvaizdis; 4) prekės ženklo sukeliamas įvaizdis; 5) šalies gamintojos įvaizdis (prekės etiketėje šalies gamintojos pažymėjimas tarptautinėje prekyboje yra privalomas). UAB „Vilandra" Lietuvos rinkoje taip pat atstovauja tokias kompanijas kaip „HARIBO", „JOHNSON & JOHNSON", „Abbott Laboratories", „BIOK", „Schick/Wilkinson Sword", „SSL", „FHP", „Abena Itnernational", „Lofthouse of Fleetwood Ltd" ir kt. Bendrovės veikla apima produkcijos parduotuvėms, vaistinėms, degalinėms ir kitiems mažmeninės bei didmeninės prekybos partneriams tiekimą bei plataus vartojimo prekių rinkodarą ir logistiką. Per 2006 m. tris ketvirčius UAB „Vilandra" pasiekė 24,9 mln. Lt apyvartą, t.y. 20 proc. didesnę nei tuo pačiu praėjusių metų laikotarpiu, kai ji sudarė 20,7 mln. Lt. 1993 m. įsteigtoje UAB „Vilandra" dirba 85 darbuotojai. Įmonė yra vienintelė Lietuvos bendrovė, priklausanti Europos prekybos ir «Lindt» ženklo rinkodaros įmonių asociacijai (ESMA). „Vilandros" centrinė būstinė įkurta Vilniuje, prekybos padaliniai veikia Kaune, Klaipėdoje ir Šiauliuose. Vartotojai naudoja įprastus (kaip skonis, dizainas, išvaizda, patikimumas) ir neįprastus (kaip prekės vardas, suvokiama kokybė) prekės vertinimo kriterijus. Prekės kilmės šalis - vienas iš neįprastų vertinimo kriterijų. Vartotojo nuomonė apie tam tikrą šalį gali paveikti suvokiamą prekės kokybę bei vertę. Kai ši nuomonė yra neigiama, taip pat neigiamai bus paveiktas atitinkamos kilmės šalies prekės vertinimas. Tai gali būti vienas iš barjerų, įmonėms įeinant į užsienio rinką. Priešinga situacija įmonei yra privalumas. Šiuo atžvilgiu kai kurių šalių prekės gali būti vertinamos labiau nei kitų šalių. Šalis gamintoja dažnai turi simbolinę reikšmę, pavyzdžiui, Prancūzija asocijuojasi su prabanga, o Italija - su grožiu. Pirminis, supaprastintas požiūris į šalies gamintojos ir prekės įvaizdžio asimiliaciją po truputį atmetamas ir stengiamasi pereiti prie vartotojo vertinimo proceso analizės, kuris sieja prekės kilmės šalį su prekės savybių suvokimu. Usunier remiasi Bilkey ir Nes (1982) bei kitų tyrinėtojų darbais ir teigia, kad šalis gamintoja turi įtakos vartotojų prekės vertinimui. Visais atžvilgiais šalies gamintojos studijos padeda išsiaiškinti ribotą skaičių tam tikrų stereotipinių įvaizdžių. Šie gana stabilūs stereotipai dažnai yra būdingi kokio tai regiono vartotojams: vokiškų prekių tvirtumo įvaizdis, Prancūzijoje pagamintos prekės turi prabangos įvaizdį, korėjietiškos prekės susiję su pigių prekių įvaizdžiu ir panašiai. Tačiau bendri įvaizdžio suvokimo elementai yra riboti ir nestabilūs: pavyzdžiui, italai apie savo prekes nėra tokios pat nuomonės, kaip kitų šaiių vartotojai, korė-jietiškų prekių įvaizdis su laiku taip pat keičiasi. Todėl negalima teigti, kad šalies gamintojos įvaizdis yra bendras skirtingų kultūrų vartotojams. Net ir nedideli skirtumai tarp šalių, kai kultūros ir kalba yra panašios, veda link skirtingų prekės kilmės šalies įvaizdžio ir pačios prekės vertinimo. Šis skirtingas vertinimas dažnai turi istorinį pagrindą. Pavyzdžiui, Krishnamkur (1974) įrodė, kad indų studentai Didžiojoje Britanijoje pagamintas prekes vertina geriau nei taivaniečiai studentai ir tas skirtumas yra grindžiamas tuo, kad Indija buvo Didžiosios Britanijos kolonija. Vartotojo apsisprendimą įsigyti prekę veikia jo suvokiama rizika, įsigyjant prekę. Suvokiamą riziką būtų galima sieti su viena iš G.Hofstede'o išskirtų kultūros dimensijų, tai yra su netikrumo vengimo dimensija. Vienoje kultūroje vartotojai lengviau įveikia netikrumo baimę, o kitoje - sunkiau. Siekiant sumažinti vartotojų suvokiamos rizikos laipsnį, įmonės turi būti gerai informuotos, kaip vartotojai suvokia riziką, įsigydami jų prekę. Kaip tik šiuo atveju svarbus yra įmonės įvaizdis. Aiškinantis šalies gamintojos įtaką vartotojo vertinimams, galima remtis rizikos faktoriumi: kai vartotojas jaučia didesnę riziką, pirkdamas užsienio gamybos prekes, tai jis renkasi vietinės gamybos prekes, siekdamas kaip įmanoma mažiau rizikuoti. Kadangi vartotojo apsisprendimą pirkti prekę veikia jo suvokiama rizika, susijusi su prekės įsigijimu, tai skirtumai, pasireiškiantys rizikos suvokime tarp skirtingų vartotojų grupių, gali būti vienais iš kriterijų, segmentuojant rinką. Skirtingas vartotojų laiko suvokimas gali būti kitu kriterijumi, segmentuojant rinką pagal kultūrinius požymius. Laiko suvokimas skiriasi pagal vartotojų požiūrį į praeitį, dabartį ir ateitį. Psichologai įrodė, jog kai kurie vartotojai praleidžia daugiau laiko galvodami apie praeitį, kiti koncentruojasi ties dabartiniais įvykiai, o treti savo mintis nukreipia ties tikėtinais įvykiais ateityje, kurie gali ar negali įvykti. [7]. Vartotojai, orientuoti į praeitį, yra daugiau konservatyvūs, sentimentalūs ir lojalūs. Vartotojai, orientuoti į dabartį, greitai reaguoja į stimulus ir dėl to yra labiau impulsyvūs ir mažiau domisi ilgalaikiais projektais. Vartotojai, orientuoti į ateitį, yra kūrybingi ir linkę rizikuoti. Šie skirtumai tarp vartotojų yra labai svarbūs įmonės marketingo veiklai, kadangi segmentuojant rinką pagal šiuos kriterijus, galima parinkti atitinkamas rėmimo priemones, skatinančias vartotojus pirkti. Šis segmentavimo metodas gali pasitelkti kriterijus, atspindinčius individualinius faktorius, kurie, savo ruožtu, nulemia vartotojo apsisprendimą dėl prekės įsigijimo. Pasak Usinier, daugumoje išsivysčiusių šalių vietinės gamybos prekės yra labiau vertinamos už užsienietiškas ir atvirkščiai besivystančiose šalyse, kur vietinės gamybos prekės nėra geriau vertinamos už importines. Tačiau dažnai priimant sprendimą įsigyti prekę, turi įtakos ir patriotiniai jausmai, nulemiantys apsisprendimą įsigyti vietinės gamybos prekę, siejant tai su parama savo šalies ekonomikai. 1.1.Prekės žėnklo komunikacija Pastaruoju metu galima pastebėti gana daug prekių, turinčių tokį patį «Lindt» ženklą, tačiau šalis gamintoja gali skirtis (pavyzdžiui „Lindt“ prekės gali būti pagamintos Vokietijoje, Japonijoje, Didžiojoje Britanijoje ir kitose šalyse). Todėl reikalinga atskirti vartotojų vertinimus, susijusius su prekės ženklu ir su šalimi gamintoja. Šį klausimą nagrinėjo ir tyrimus atliko keletas tyrinėtoji, pavyzdžiui, Johansson ir Nebenzahi (1986), Min Han ir Terpsta (1988), Nebenzahi ir Jaffe (1989), Jaffe, Nebenzahi ir Usunier (1992). Johansson ir Nebenzahi (1986) buvo pirmieji, analizavę vartotojų vertinimus, susijusius su prekės ženklu ir su šalimi gamintoja. Jie įrodė, kad automobilių, tokių kaip Chevrolet, Buick, Honda ir Mazda, gamybos vietos perkėlimas į Vakarų Vokietiją Amerikos vartotojus paveikdavo teigiamai, tačiau prekės įvaizdis nukenčia, kai gamyba perkeliama į tokias šalis kaip Meksika, Pietų Korėja ar Filipinai, kur mokami maži atlyginimai, o teigiamo įvaizdžio sumažėjimą lemia socialinis statusas ir kokybės - kainos santykis. Min Han irTerpstra (1988) bandė išsiaiškinti, kuris iš dviejų veiksnių- šalis gamintoja ar prekės ženklas -turi didesnę įtaką vartotojo vertinimams, susijusiems su prekės kokybe. Atlikę tyrimus, jie padarė išvadą, kad šalis gamintoja turi didesnę reikšmę, vertinant prekę. Vartotojų neigiamą požiūrį į preke dėl „nemėgiamos" šalies gamintojos veiksnio gali sušvelninti kainų nuolaidos. Tačiau taip pat negalima teigti, kad šalies gamintojos įvaizdis turi vienodą įtaką visoms prekių grupėms. Kai kurios prekės yra labiau „etninės", daugiau tipiškos kokiai tai šaliai, pavyzdžiui, pica Italijai. Tokios prekės yra geriau vartotojų vertinamos, lyginant su kitomis tos pačios šalies prekėmis. 1.2.Lindt prekės ženklo komplekso įgyvendinimas Lyties efektas. Kai kurie tyrinėjimai parodė, kad užsienio gamybos prekes labiau vertina vyrai nei moterys (Schooler, 1971;Dornoffirkt., 1974; Galapakrishna irkt., 1989). Kiti tyrimai įrodė, kad vyrai yra labiau paveikiami tokių kampanijų kaip „pirk savą prekę" (Etteson ir kt., 1988). Tačiau keletas tyrinėtojų įrodė, kad lytis nedaro didelės įtakos vartotojų jautrumui, vertinant prekes pagal šalį gamintoją (Anderson ir Cunningham, 1972; Tongberg, 1972; Graby, 1982). Amžiaus grupės. Ketinimai pirkti užsienyje pagamintas prekes žmogui senstant mažėja (Schooler, 1971; Tongberg, 1972; Dornoff ir kt., 1974; Graby, 1982). Didesnis nacionalizmo laipsnis, stabilesni vartojimo įpročiai tikriausiai yra senėjimo rezultatas, kuriuo būtų galima paaiškinti vartotojų nenorą pirkti užsienio gamybos prekes. 1. Socialinės grupės. Paprastai labiau išsimokslinę žmonės labiau vertina užsienio gamybos prekes (Anderson ir Cunningham, 1972; Dornoff ir kt., 1974;). Vartotojai, turintys didesnes pajamas (Wang, 1978) arba daug keliavę ir susipažinę su kitų šalių prekėmis, palankiau nusiteikę užsienio gamybos prekių atžvilgiu (Graby, 1982). Labai svarbus klausimas, ar šalies gamintojos įvaizdis politine, ekonomine, kultūrine - socialine prasme turi įtakos vartotojų sprendimui įsigyti tos šalies prekę, nepriklausomai nuo suvokiamos prekės kokybės? Ar bendras šalies gamintojos įvaizdis turi įtakos tam, kaip vartotojai vertina tos šalies prekes? Cravvford ir Lamb (1981) atliko tyrimą, siekdami išsiaiškinti, ar pramoninių prekių pirkėjai pasiruošę pirkti užsienio gamybos prekes ir kokioms šalims jie atiduotų pirmenybę. Remiantis gautais rezultatais, paaiškėjo, kad polinkis pirkti užsienio gamybos prekes yra veikiamas ne tik šalies gamintojos įvaizdžio, bet ir jos ekonominio išsivystymo lygio bei politinės laisvės. Šiuo požiūriu stabilios ekonomikos ir išsivysčiusios šalys yra patrauklesnės vartotojams, tačiau gamintojai ir pardavėjai, veikiantys mažiau patrauklioje užsienio aplinkoje, gali būti patrauklūs, siūlydami pigias prekes. Kitas svarbus aspektas yra tai, kad šalies gamintojos įvaizdis nėra visiškai pastovus. Jis laikui bėgant kinta ir dar prieš tris dešimtmečius buvęs nepatrauklus Japonijos įvaizdis įgavo visiškai kitą prasmę, o Japonijos gamybos prekės lapo labiau vertinamos iš vartotojų pusės. Panašus procesas vyksta ir su kitų Azijos šalių, tokių kaip Taivano, Korėjos gamybos prekėmis (Jaffe ir Nebezahl, 1989). Vertinant prekes, vartotojui svarbios ir kitos prekės savybės: tiek vidinės, tokios kaip kokybė, liek išorinės, tokios kaip kaina. Thorelli, Lim ir Suk (1989), analizuodami sąveiką tarp parduotuvės įvaizdžio, suteikiamų garantijų ir šalies gamintojos, padarė išvadą, kad šalies gamintojos įtaka vartotojo vertinimui yra mažiau svarbi tuo atveju, kai prekė parduodama prabangioje parduotuvėje, suteikiant garantijas. Tai reiškia, kad prekės iš tam tikros Šalies įvaizdis gali būti pakoreguotas parenkant platintoją, parduotuvę, suteikiant palankesnes garantijas ar kitais veiksniais. Lindt prekės ženklas turi nacionalinį pagrindą, kuriame atsispindi lingvistinis specifiškumas. Tokių vardų paplitimas labai priklauso nuo šalyje vartojamos kalbos ir nuo rinkų, kuriose ta kalba kalbama. Dažnai Lindt, vykdančios tarptautinį verslą, naudoja jau egzistuojančius ir tarptautiniu mastu žinomus prekių vardus, siekdamos išvengti nesėkmių dėl skirtingo prekės vardo vertimo ir supratimo skirtingose šalyse ir kultūrose. Tačiau tokių pavyzdžių, kai skirtingose šalyse tas pats pavadinimas turi skirtingas reikšmes, marketingo knygose netrūksta. Todėl, pradedant verslą kitoje šalyje, yra pateikiamos rekomendacijos, susijusios su prekės vardo parinkimu, kalbos įvaldymu, kultūros suvokimu ir t.t. [9]. Dažnai prekės ženklas yra toks pat, kaip ir įmonės, kuri ją gamina. Toks ženklas turi istorinį pagrindą, todėl jį keisti atsisakoma, o prekėms suteikiamas papildomas vardas, kuris yra lengviau įsimenamas ir ištariamas. Sunkiai ištariami ir įsimenami prekių ženklai gali būti kliūtis, bendraujant pirkėjui ir pardavėjui bei siekiant didesnių pardavimų, kadangi prekės ženklo vienas pagrindinių tikslų yra identifikuoti prekę, siekiant, kad pirkėjas išskirtų tą prekę iš kitų ir ieškotų būtent tokios prekės. Todėl prekės ženklui stengiamasi suteikti tam tikrą jėgą ar galimybę kelti vartotojui asociacijas. Yra skiriamos keturios pagrindinės lingvistinių priemonių grupės: 1) fonetinės priemonės (garsai, orientuoti į malonų ir įsimenamą skambėjimą); 2) ortografinės priemonės (juokingas užrašas, orientuotas į regimąją atmintį); 3) morfologinės priemonės (priesagų pridėjimas prie prekės vardo šaknies); 4) semantinės priemonės (vaizdinių, sukeliančių kultūrinį pagrindą turinčias interpretacijas, sukūrimas). Tačiau ne lik žodinė prekės vardo dalis turi būti lengvai įsimenama. Simbolinė prekės vardo dalis taip yra labai svarbi, kuri gali palengvinti prekės vardo įsiminimą ir sustiprinti jo galią, vartotojams pasirenkant vieną ar kitą prekę. Kaip teigia Onkvisit ir Shaw (1989), standartizuotas tarptautinis prekių žymėjimas padidina prekybos efektyvumą, mažindamas reklamos išlaidas ir siūlydamas lengvesnį ir patogesnį prekių atpažinimą žmonėms, keliaujantiems po užsienį. Užregistruoti standartizuotą prekės vardą dėl skirtingų nacionalinių reikalavimų ir kultūrinių kazusų, susijusių su panašiai tariamu prekės vardu, kartais yra sudėtinga. M.R.Czinkota irl.A.Ronkainen (1990) pateikė rekomendacijas, kaip parinkti tinkamą prekės vardą: 1) vertimas turi būti suprantamas ir paprastas; 2) transliteracijos pagalba bandyti prekės vardą pateikti taip, kad jis turėtų tą prasmę, kokiąjis turi prekę pagaminusioje šalyje. Pavyzdžiui, JAV gamybos plaukų priežiūros priemonė SILKIENCE (Gillette) Prancūzijoje parduodama su SO YANCE vardu, o Italijoje -SIENTEL vardu; 3) prekės vardas turi būti aiškus, pavyzdžiui, SONY yra tinkamas visur be jokių vertimo problemų. Galima išskirti tokias Lindt vartotojui svarbias prekės ženklo funkcijas: 1) identifikavimo: prekės ženklas nukreipia vartotoją prekės pasirinkimo etape; 2) praktiškumo: prekės ženklas veikia kaip informacijos apibendrinimas, perteikia informaciją apie prekės charakteristikas per asociacijas su prekės ženklu; 3) garantijų suteikimo: prekės ženklas veikia kaip gamintoją identifikuojanti priemonė; 4) suasmeninimo: prekinis ženklas vartotojui suteikia galimybę išreikšti savo originalumą ir individualumą, įsigyjant prekes su tam tikru prekės ženklu; 5) pramogos: prekės ženklas suteikia galimybę lavinti laisvą ir individualų pasirinkimą bei patenkinti norą įsigyti kažką naujo, stebinančio ar sužadinančio jausmus ir panašiai. Įmonei svarbios yra dvi esminės Lindt prekės ženklo funkcijos: 1) identifikavimo: parodo užimamas pozicijas, lyginant su konkurentais ir 2) įvaizdžio formavimo: apjungia įvaizdį ir reklamos išlaidas ilgalaikiu periodu. Remiantis rinkos tyrimų bendrovės „SIC rinkos tyrimai" duomenimis apie Lietuvos vartotojų prekių ženklų suvokimą, šios srities lyderis jau antrus metus iš eilės (1999-2000 m.) lieka „Karūnos" ženklas. Po to, taip pat nekeisdami savo pozicijų eina „Blend-a-Med" bei „Jacobs" prekiniai ženklai [2, p.2). Tačiau populiarūs prekės ženklai nebūtinai sukelia geras emocijas rinkos dalyviams, nes atsiranda nepasitikėjimas prekės ženklais ir manoma, kad dėl jų populiarumo keliamos kainos, sudaromi įėjimo į rinką barjerai ir tuo pačiu ribojama konkurencija. Kainos kėlimas (kuris dažnai būna susijęs su padidėjusiomis reklamos išlaidomis) čia gali būti suvokiamas ne vien kaip kokybės tobulinimas ir prekės modifikavimas, bet ir kaip nuostolis vartotojui. Contensou (1989), Kapfencr (1989), Yoshinori (1989) prieštarauja prieš tai pasakytam teiginiui ir pabrėžia prekės ženklo svarbą, siekiant įmonėms savo tikslų. Prekės ženklas (ypač jei jis yra tarptautinis) ir vartotojų požiūris į jį yra labai svarbūs konkurencinėje kovoje, galintys atnešti sėkmę ar nesėkmę, siekiant plėstis ar išlikti rinkoje. „Lindt“ prekės ženklas pasižymi keliomis bendromis charakteristikomis: 1. Ilgalaike orientacija. Pagrindinis prekės ženklo tikslas - identifikuoti prekę, siekiant, kad vartotojas «Lindt» ženklą pažintą ir pripažintų. Kada prekės yra labai panašios, pasižymi panašiomis savybėmis bei atlieka tas pačias funkcijas, prekės ženklas gali prekei suteikti papildomą vertę per ženklo pripažinimą ir užsitarnautą vartotojų lojalumą. 2 «Lindt» prekės ženklo pripažinimas paprastai pasiekiamas reklamos dėka ir neįmanoma pasiekti ženklo pripažinimo per vieną dieną. Be to, vartotojų pripažįstamų ir įsimenamų prekės ženklų skaičius yra ribotas ir sunku pasiekti, kad prekės ženklas būtų žinomas daugelyje šalių. 3. «Lindt» prekės ženklas siejami su prekės kilmės šalies įvaizdžiu ir vartotojams sukelia asociacijas su tam tikra šalimi – Šveicarija. Pasiekti, kad prekės «Lindt» ženklą būtų galima apibūdinti kaip universalų, yra labai sudėtinga, kadangi kita kalba ištartas tas pats prekės vardas gali turėti visiškai kitą prasmę, kartais nepriimtiną visuomenei. Kai kurie mokslininkai bando įrodyti tai, kad modernizacija sukurs arba pagaliau leis supaprastinti kultūrą pasauliniu mastu [3], o tai palengvins prekės ženklo paplitimą tarptautiniu mastu, kaip kad yra paplitęs McDonald'o, Coca-Cola prekės ženklas. Tačiau yra pastebėta, kad šie ženklai turi ne tą pačią reikšmę skirtingose kultūrose, pavyzdžiui, pietūs Maskvos McDonald'o restorane reiškia užimamos padėties parodymą, o tuo tarpu Niujorke - greitą maistą skubančiam žmogui. Todėl kultūrinių skirtumų neįvertinimas įmonei gali atnešti didelių nuostolių. 1.3.Įvaizdžio formavimas Jei rinkoje prekės ženklas vertinamas gerai, «Lindt» įmonė prekes su šiuo ženklu gali parduoti brangiau nei panašias prekes gali parduoti konkurentai. O palankūs įmonės įvaizdžio vertinimai leidžia efektyviau įgyvendinti įmonės marketingo strategiją, sulaukti palankesnio įmonės plėtros veiksmų vertinimo ir lengviau įveikti krizių ir naujovių pateikimo problemas. Lietuvos rinkos tyrimą bendrovė „SIC rinkos tyrimai", atlikusi didžiausių šalies įmonių įvaizdžio tyrimą, pateikė duomenis, iš kurių matome, kad palankiausiai Lietuvoje yra vertinamos (buvo vertinama balais nuo 1 iki 10) šios įmonės: Kraft Jacobs Suchard Lietuva (1,46), Biržų akcinė pieno bendrovė (1,29) ir Žemaitijos pienas (2,29) [1, p. 2]. Pasaulyje daugėjant globalių prekių skaičiui, prekės ženklo tiek teoriniams, tiek praktiniams klausimams skiriamas didelis dėmesys. Pasaulinė pramoninės nuosavybės organizacija ( Industrini Property Organizatiori), esanti Ženevoje, centralizuoja prekių ženklų registravimo formalumus daugiau nei 20-čiai šalių, pasirašiusių Madrido susitarimą, Europos Sąjunga stengiasi sukurti vieningą prekių ženklų sistemą. Teoriškai vis grįžtama prie universalaus prekės ženklo problematikos. Universalaus prekės ženklo sukūrimas reikalauja daug laiko bei investicijų. Prekės ženklas yra jautrus kultūros vertinimams, reikalauja tam tikro dizaino, simbolių rinkinio ir kt. Prekės ženklas vartotojams pateikimas ir remiamas tam tikrų marketingo komunikacijų, tokių kaip reklamavimo, ryšių su visuomene, ryšių su vartotojais per pačią prekę ar net per etikečių stilių, todėl šis marketingo komunikacijų rinkinys reikalauja atidaus valdymo. Be to, prekės ženklai turi remtis įstatymuose numatytais reikalavimais, kurie dažnai turi nacionalinių bruožų, kas dar labiau apsunkina universalaus ženklo sukūrimo galimybes. 2. Projektinė dalis 2.1.Prekės «Lindt» ženklo šokolado komunikacijos strategija Bendrovė privalo pasirinkti savo bendrąją prekių ženklų kūrimo strategiją, kuri ne tik turės poveikį visiems kitiems jos produktams, bet ir nubrėš gaires naujų produktų prekių ženklams kurti. Bendrovė gali vadovautis keturių rūsių prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje kūrimo strategija. Planas. 1. Prekės ženklo populiarinimas; 2. populiarinimas per tikslines grupes; 3. ekspertu išvados ir šios tikslinės grupės įtaka vartotojams. 4. Įmonei išorinėje (makro) aplinkoje reikėtų analizuoti tik tuos apribojimus, kurie daro tiesioginę įtaką įmonės veiklai; 5. Rinkos segmentaciją atlikti būtina rengiant kiekvieną marketingo planą, tačiau jos kriterijai turėtų būti skirtingi skirtingiems tikslams pasiekti; 6. Marketingo kompleksas turėtų papildyti pasirinktą marketingo strategiją konkrečių veiksmų įvardijimu; 7. Marketingo veiksmų plane reikėtų numatyto tikslų kiekvieno etapo įvykdymo terminą ir atsakingą už jo įgyvendinimą darbuotoją; 8. Kuomet marketingu įmonė užimam kiek rimčiau, marketingo plano kontrolė turėtų būti nuolatinė ir nuolat koreguojanti veiksmu, atsižvelgiant į rinkos reakciją. Ji gali taikyti prekių grupės išplėtimo (kai esamais prekės ženklais žymimi naujų formų, dydžių ir skonių esamos grupės produktai), prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimo (kai tuo pačiu prekės ženklu žymimos naujos prekių grupės), skirtingų prekių ženklų (kai tos pačios grupės prekės žymimos skirtingais ženklais) ar naujų prekių ženklią (kai naujos prekių grupės ženklinamos naujais ženklais) strategiją. 2.1.1.Prekių grupės išplėtimas Prekių grupės išplėtimas reiškia, kad bendrovė tuo pačiu prekės ženklu žymi naujus kurios nors produktų grupės gaminius, kurie skiriasi pagal savo skonį, formą, spalvą, sudedamąsias dalis arba pakuotės dydį. Šitaip, pavyzdžiui, bendrovė Danone savo gaminamus jogurtus papildė naujais produktais, kurie buvo skirtingo skonio, neturėjo riebalų, buvo įpakuoti didesnėse - skirtose šeimoms - arba mažesnėse pakuotėse. Dažniausiai nauji produktai yra kuriami siekiant išplėsti prekių grupę. Bendrovė tai daro, kad patenkintų atvirus vartotojų pageidavimus arba atspėjusi esant jų slaptus norus didinti produktų įvairovei, norėdama išnaudoti perteklines gamybos galimybes arba paprasčiausiai priversti rinkos tarpininkus bendrovės gaminiams skirti daugiau vietos parduotuvių lentynose. Tačiau prekių grupės išplėtimas yra susijęs ir su tam tikra rizika. Garsus prekės ženklas gali netekti savo konkrečios reikšmės - kai kurie komunikacijos strategai tai vadina „prekių grupės išplėtimo spąstais". 1 Kitados paprašą „Coke", vartotojai gaudavo šešių uncijų klasikinio gėrimo buteliuką. Šiandien pardavėjas turi paklausti, kokios „Coke" nori pirkėjas: naujos, klasikinės ar vyšnių skonio? Tradicinės ar dietinės? Su kofeinu ar be jo? Butelyje ar skardinėje? 2.1.2.Prekių grupės išplėtimas (line exterision) Sėkmingo prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje naudojimas įvesti į rinką kitoms tos pačios rūšies prekėms. Prekės gali skirtis pagal savo .skonį, formą, spalvų, papildomas sudedamąsias dalis arba būti supakuotos į skirtingų dydžių pakuotes. Sėkmingo prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje naudojimas pristatyti rinkai naują arba patobulintą naujos kategorijos produktą. Labai smarkiai išplėstos prekių grupės kartais gali klaidinti vartotojus arba sukelti jų neviltį. Prekybos centre pirkdamas javainius, vartotojas susiduria su daugiau kaip 150 jų pavadinimų: vien avižinių dribsniu yra per 30 pavadinimu, skiriasi ir jų skonis bei pakuotės. Pavyzdžiui, bendrovė Quaker siūlo originaliuosius avižinius dribsnius „Quaker Oats", kelių skonių greitai paruošiamas avižines košes bei kelių rūšių sausus avižinius javainius: kvadratinius „Oatmeal Squ-arcs", skrudintus „Toasted Oatmeal" bei skrudintus javainius su medumi ir riešutais „Toastcd Oatmeal-Honey Nut". Gali taip pat kilti rizika, jog naujų prekių grupės gaminių nebus parduota pakankamai, kad užtektų padengti jų kūrimo ir pardavimo rėmimo kaštams. Arba net jeigu jų bus parduota pakankamai, gali atsitikti, jog nukentės kitų grupės prekių pardavimas. Plėsti prekių grupę tikslingiausia tada, kai naujais gaminiais galima nurungti konkurentų prekes, o ne tada, kai jie padaro žalą kitiems bendrovės gaminiams. 2.1.3.Prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimas Prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimas reiškia, jog bendrovė imasi naudoti sėkmingą prekės ženklą pristatyti rinkai naujus arba patobulintus naujos kategorijos produktus. Saulės akiniai su „Swiss Army" prekės ženklu yra «Lindt» ženklo naudojimo išplėtimo pavyzdys. Bendrovė Procter & Gamble efektyviai žymi „Fairy" ženklu skalbimo miltelius ir indų plovimo priemones, šveicarų bendrovė Swatch savo ženklu sėkmingai ženklina ne tik laikrodžius, bet ir telefonus, o Japonijos koncernas Honda - automobilius, motociklus, vėjapjoves, laivų variklius ir motorines roges. Prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimo strategija teikia daug privalumų. Pirmiausia, šitaip užimama didesnė rinkos dalis, reklama esti efektyvesnė, negu kuriant individualius prekių ženklus. Antra, išpopuliarėjus prekės ženklas padeda bendrovei lengviau patekti į naujų produktų kategorijų rinkas, o pirkėjai nauja produktą iš karto atpažįsta ir greičiau jį pradeda pirkti. Sony savo ženklu žymi daugelį naujų elektronikos gaminių, šitaip pirkėjų sąmonėje iš karto suformuodama įsitikinimą, kad naujasis produktas yra labai kokybiškas. Prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimo strategija taip pat padeda mažinti dideles reklamos išlaidas, kurios paprastai reikalingos, kad klientai susipažintų su nauju prekės pavadinimu.2 Pekės «Lindt» ženklo išplėtimo strategija, deja, neišvengia ir tam tikros rizikos. Šit pastangos panaudoti „Bic" prekės ženklą pėdkelnėms, „Heinz" ženklą- naminių gyvūnų maistui ir „Cadbury" - sriuboms žlugo pačioje pradžioje. Kiekvienu šiuo atveju prekės pavadinimas paprasčiausiai netiko naujiems produktams, nors jie buvo ir kokybiški. Geri ketinimai išplėsti prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje naudojimą pavirsta niekais, jei populiarus pavadinimas pristatomas rinkai, smarkiai besiskiriančiai nuo tos, kuriai prekės ženklas buvo sukurtas iš pat pradžių, nes naujos rinkos tiksliniai vartotojai nepajėgia įvertinti prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje keliamų asociacijų. O ar jūs galite įsivaizduoti esant, pavyzdžiui, „Chanel" kaliošus arba ,,Pepsi" viskį. Per dažnai naudojamas prekės ženklas irgi gali prarasti savo išskirtinį įvaizdį, susiformavusį vartotojų sąmonėje. Prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje reikšmė sunyksta, kai vartotojai jo nebesieja su konkrečiu arba netgi labai panašiu produktu. Pavyzdžiui, verslo analitikai pareiškė abejonių dėl „Virgin" prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje „elastingumo". Richardas Bransonas išplėtė „Virgin" «Lindt» ženklo naudojimą. Juo dabar žymima daugybė skirtingų produktų, pradedant muzikos bei pramogų prekių parduotuvėmis, oro bendrovėmis, mobiliaisiais telefonais bei internete paslaugomis ir baigiant asmeninėmis finansinėmis paslaugomis, kosmetika, gaiviaisiais gėrimais, degtine bei nuotaku drabužiais. Jie svarsto, ar bendrovė Virgin nerizikuoja, kabindama kur reikia ir kur nereikia savo prekės ženklą, kurį sukūrė kokybės, naujoviškumo, ekonomiškumo dėka ir kuris sukelia emocines asociacijas: „Mes jums duosime kai ką geriau nei žada didieji pagyrūnai". Kai korporacija BMW už 40 milijonų svarų sterlingų (65,6 milijono eurų) nusipirko „Rolls-Royce" pavadinimą - nieko daugiau, vien tik pavadinimą-ji patvirtino tai, ką nuovokūs investuotojai visada žinojo: populiarus prekės vardas yra viena iš didžiausių bendrovės vertybių. Dabar bendrovės pradeda suprasti, kad jos neturėtų apriboti šių vertybių, populiariais prekių ženklais žymėdamos tik savo tradicinių produktų grupes. Šiuo metu vis daugiau bendrovių, pradedant įtrauktomis į 500 didžiausių JAV firmų sąrašą ir baigiant tomis, kurios nesiekia pelno, plečia savo prekių pavadinimus, kad padidintų pajamas ir supažindintų platesnius vartotojų sluoksnius su savo prekės ženklu. Štai kodėl staiga atsirado tokie produktai, kaip „Royal Doulton" kvepalai, „Coca-Cola Picnic Barbie" lėlės, JCB drabužiai dėvėti lauke ir netgi „Harley-Davidson" foteliai bei drabužėliai kūdikiams. Dauguma bendrovių jau seniai pardavinėja prekybos atstovams specialius reklaminius gaminius su firmos ženklu. Šiuo metu bendrovės stengiasi sutvirtinti savo prekės ženklus, kad pasipelnytų išpopuliarinusios prekės ženklą esamose rinkose ir perkeičiamos jį į naujas. Pavyzdžiui, pasitelkusios licencines sutartis, žemės darbų ir statybos įrengimus gaminančios bendrovės, tokios kaip JCB, Caterpillar ir John Deere, kurių rinka yra labai siaura, išplėtė savo prekių ženklų naudojimą, žcn-klindamos jais įvairius gaminius ir siekdamos padidinti pajamas iš tų klientų, kurie jau yra „užkibę" už šių bendrovių prekių ženklu. JCB pavertė savo prekės ženklą patraukliu ne tik tradiciniams klientams - pramonininkams - bet ir besidominčiam mada jaunimui, vaikams bei mėgstantiems meistrauti namuose entuziastams. Bendrovės atlikti rinkos tyrimo duomenys byloja, kad JCB prekės ženklas įkūnija sąvokas „geltona", „kasėjas" ir „patvarus" - tai vertybės, kurias su šiuo prekės ženklu sieja esami klientai, vaikai ir suaugusieji. Jei suaugusiems šis prekės ženklas reiškia britišką kokybę bei funkcionalumą, tai vaikams jis asocijuojasi su kažkuo dideliu, purvinu ir smagiu. Atsižvelgdama į šias vertybes bei asociacijas ir glaudžiai bendradarbiaudama su pasirinktais licencijų turėtojais, bendrovė sukūrė patvarius, tinkamus dėvėti lauke drabužius „JCB Works": žygio kelnes, vilnonius megztinius, avalynę ir sporto reikmenis. Visi jie yra sukurti taip, kad atspindėtų miestietišką patikimumą, stipruma, integralumą ir funkcionalumą. „JCB Juniors" - tai įvairūs patikimi ir patvarūs žaislai, pabrėžiantys sugrįžimą prie tradicinių vertybių. Šių žaislų motyvas - „tėtis ir sūnus", juo stengiamasi perteikti mokymosi, žaidimo ir pramogų dvasią. JCB bendrovės gaminamo ekskavatoriaus „JCB Sitemaster" pavadinimu žymimi įvairūs elektriniai instrumentai mėgstantiems meistrauti, įrengimai ir mechaniniai įrankiai lauko darbams. Nors keistai atrodo, kai statybos įrengimų ženklu JCB žymimas vaikiškas kombinezonas, kaip „Harley-David-son" foteliai ar „Royal Doulton" kvepalai, bet šitaip bendrovės ieško būdų pasiekti naujus tikslinius vartotojus. Kalbant apie JCB, ši bendrovė plečia ryšius su vartotojais, stengdamasi tapti jiems patrauklia nuo pat jaunų dienų. Harley-Davidson siekia atkreiti moterų dėmesį, kurios tesudaro 9 procentus bendrovės rinkos. Harley savo pavadinimą suteikia ir žaislams, pavyzdžiui, lėlėms „Barbie". Jos aprengtos „labai moteriškais" drabužiais. Šitaip bendrovė taikosi į būsimas „Harley" motociklų pirkėjų kartas. Galutinis bendrovės tikslas — parduoti daugiau motociklų tiems pirkėjams, kurie nėra jų pagrindinės rinkos dalis.3 Prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimas yra veiksmingas tol, kol šios pastangos neaptemdo prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje įvaizdžio. Kai Disney savo ženklą naudojo anJakobsiniams filmams, leidybai, pramogų parkams, viešbučiams ir kelionėms, šios pastangos buvo sėkmingos, nes tokią veiklą vienijo šeimos pramogų idėja. Tam tikru mastu ir Richardas Bransonas galėjo išplėsti savo „Virgin" prekės ženklą, nes jis išreiškė Bransono požiūrį „mes esame su jumis", o ne kokį nors konkretų produktą ar paslaugą. Daugelis tabako bendrovių ėmėsi įvairinti savo prekės ženklus, nes rūkymo keliama žala sveikatai tapo akivaizdi ir dėl to pajamos iš prekybos tabako gaminiais pradėjo mažėti. Dabar cigarečių pavadinimais vadinami įvairiausi produktai: galima išvysti „Benson and Hedges" kavines, „Camel" drabužius ir „Dunhill" tualetinį vandenį. Tačiau kąjūs pagalvotumėte apie „M ari boro" viešbutį, net jei jame būtų kambariai nerūkantiems? Arba apie „Marlboro" mobilųjį telefoną- kad vairuodami automobilį, užuot rūkę cigaretę, galite kalbėti telefonu? Prekės pavadinimo kūrimo metodas, kai prekei .suteikiamas bendrovės ir individualaus gaminio prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje pavadinimas. rezultatu pasiekiama tada, kai prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimas sutvirtina pagrindinę prekę ir padidina tiek esamų, tiek naujų gaminių prekybos apyvartą. Susigundžiusios perkelti prekės ženklą į kitas produktų grupes bendrovės privalo patikrinti, ar jo keliamos asociacijos atitinka naująjį produktą. 2.2.Prekių ženklų komunikacija ir jo poveikis pardavimams 2.2.1.Skirtingi prekių ženklų komunikacija Bendrovės Lever Brothers, Mars ir Procter & Gamble kiekvienam savo produktui kuria atskirus prekių ženklus. Bendrovės Lever skalbimo priemonės - „Persil”, „Surf, „Radion" ir kitos - turi savo pavadinimus, kuriuose visiškai neminimas bendrovės vardas. Panašiai daro Procter & Gamble, kuri gamina ne mažiau kaip devynių pavadinimų skalbimo priemones. Sic gamintojai įrodinėja, kad skirtingų prekės ženklų strategija, kai tai pačiai produktų kategorijai sukuriami atskiri prekės ženklai, padeda tiksliau segmentuoti rinką, nes kiekvienas ženklas siūlo skirtingiems klientų segmentams vis kitokias produkto funkcijas ar privalumus. Kai kurios bendrovės kuria skirtingus prekės ženklų pavadinimus ne atskiriems produktams, o skirtingoms jų grupėms. Pavyzdžiui, Japonijos elektronikos gaminių grupė Matsushita pasirinko skirtingų prekės pavadinimų strategiją, sukurdama keletą prekės pavadinimų garso aparatūros prekių grupėms: „Tcchnics", „National", „Panasonic" ir ,,Quasar". Didžiausias skirtingų prekės ženklų strategijos trūkumas yra tas, kad kiekvienas prekės ženklas gali apimti tik nedidelę rinkos dalį, ir visi jie gali būti nelabai pelningi. Gali atsitikti taip, kad bendrovė, užuot vysčiusi kelis prekės ženklus ir pavertusi juos labai pelningais, išsklaidys savo išteklius rcmdama daug ženklų. Tokios bendrovės turėtų.sumažinti esamų prekės ženklų skaičių ir įvesti griežtesnes naujų prekės ženklų atrankos procedūras. Skirtingų prekės ženklų strategijos priešingybė yra gamintojo prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje strategija. Vadovaudamasi gamintojo prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje strategija, bendrovė savo pavadinimą naudoja visuose savo gaminių prekės ženkluose. Taip, pavyzdžiui, daro bendrovės Mercedes-Benz, Philips ir Heinz. Pagrindiniai šios strategijos privalumai yra mažesnės investicijos į rinkodarą ir tai, kad prekės pavadinimas tampa labiau žinomas. Ši strategija taip pat padeda pristatyti rinkai naujus produktus, ypač kai bendrovės pavadinimas yra gerai žinomas. Kitos bendrovės savo produktams pavadinti naudoja dvigubo prekės pavadinimo strategiją. Pagal šią strategiją derinami bendrovės pavadinimas ir individualus gaminio prekės ženklas. Tokią prekės ženklų kūrimo strategiją remia bendrovės Kellogg (pavyzdžiui, gaminiai „Cornflakes", „Raisin Bran", „Rice Krts-pies", „Coeo Pops” ir kt.), Nestlė („KitKat", „Nescafė", „Coffee Mate" ir kt.) bei Cadbury (pavyzdžiui, „Wispa", „Flake", „Roses", „Fruit and Nut", „Milk Tray", „Who1enul", „Dairy Milk"). 2.2.2.Naujų prekių ženklų informaciniai procesai Bendrovės, kurios teikia pirmenybę skirtingų prekės ženklų strategijai, kuria naujus prekių ženklus, kad išskirtų savo produktą iš kitų, kai gaminys yra įvedamas į esamą arba į naują grupę. Kitos bendrovės gali kurti naują prekės ženklą todėl, kad jos pradeda gaminti naujos grupės gaminius, kuriems netinka nė vienas iš esamų bendrovės prekės ženklų. Pavyzdžiui, bendrovė Toyota savo naujiems prabangiems automobiliams sukūrė atskirą pavadinimą „Lexus", kad juos aiškiai išskirtų iš masinei rinkai tiekiamu Toyota automobilių. Kartais bendrovė gali būti priversta išskirti savo naują gaminį, ir naujas pavadinimas gali geriausiai pasitarnauti šiam tikslui. Bendrovė Seiko sukūrė brangių („Seiko Lasalle") ir nebrangių („Pulsar") laikrodžių asortimentą. Pastarasis pavadinimas vaidina sparno arba kovingojo prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje vaidmenį ir yra skirtas nebrangiu laikrodžių pirkėjams bei apsaugoti pagrindinių „Seiko" ženklu pažymėtų gaminių sparnams. Kaip ir taikančios skirtingų prekės ženklų strategiją, taip ir siūlančios per daug prekės ženklų bendrovės tyko pavojus išsklaidyti savo išteklius. O kai kuriose srityse, pavyzdžiui, įpakuotų vartojamųjų prekių, vartotojams ir mažmenininkams kelia nerimą tai, kad jau dabar yra per daug prekės ženklų, mažai besiskiriančių vienas nuo kito. Tad Procter & Gamble, Lever Brothers ir kitų didžiųjų vartojamųjų prekių gamintojų komunikacijos specialistai imasi vadovautis prekės mega»Lindt» ženklo strategija - atsisako silpnesnių prekės ženklų, o lėšas rinkodarai investuoja lik į tokius prekės ženklus, kurie savo kategorijose rinkoje gali užimti pirmą arba antrą vietas.4 2.3.Bendrovės prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje licencija (corporate brandi licensing) Licencijos forma, kai viena bendrovė nuomoja iš kitos garsų prekės ženklą ar logotipą, sukurtą vienai produkto ar paslaugos kategorijai, ir naudoja, įį panašios kategorijos produktui ar paslaugai. Licencijuoja kitų gamintojų anksčiau sukurtus pavadinimus ar simbolius, garsenybių ir populiarių filmų bei knygų herojų vardus, mokėdamos atitinkamą mokestį. Visa tai iŠ karto gali padėti sukurti patikimą prekės ženklą. Apatinių drabužių ir aksesuarų pardavėjai moka didelius honorarus, kad savo gaminius - palaidines ir kaklaraiščius, patalynę ir lagaminus bei rankines papuoštų garsių mados pasaulio kūrėjų, tokių kaip Gaivinas Kleinas, Guccis, To m m y ar Armani, vardais. Gaminių vaikams pardavėjai drabužius, žaislus, mokyklinius reikmenis, patą-lyną, lėles, priešpiečių dėžutes, javainius ir kitas prekes ženklina įvairiausių herojų vardais. Čia rasime ir klasikinių Volto Disnėjaus herojų Mikio ir Mini Mau-zo, Barbės, Flinstounų, Mikės Pūkuotuko. Sezamo Gatvės, pastarojo meto herojų Teletabių, Pokemono bei Vėjapūčių Mergaičių vardus. Pastaraisiais metais labai paplito bendrovės prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje licencijavimas. Garsus kurios nors bendrovės ženklas ar logotipas yra išnuomojamas arba parduodamas panašios kategorijos produktams žymėti. Pavyzdžiui, bendrovės Cos-mopolilan prekės ženklu ženklinami apatiniai drabužiai, maudymosi kostiumėliai ir namų apyvokos reikmenys, Royal Ascot ženklu žymimi kaklaraiščiai, skrybėlės, kašmyro kojinės bei papuošalai, Porsche - saulės akiniai bei aksesuarai. Labai suklestėjo garsenybių ir kino filmų bei knygų herojų vardų licencijavimo verslas. Vis daugiau pelno ir ne pelno organizacijų licencijuoja savo pavadinimus, kad gautų papildomų pajamų ir įtvirtintų savo prekės ženklą. Bendrovės Coca-Cola licencijavimo programa buvo ypač sėkminga. Ją įgyvendinant buvo sukurtas padalinys, kuris pardavė licencijas daugiau kaip 240 bendrovių, o jos savo ruožtu garsenybės prekių ženklais papuošė ne mažiau kaip 10 000 gaminių, pradedant kūdikių drabužėliais bei glaudėmis ir baigiant auskarais bei mažytės „Coke" skardinės formos Žuvų masalu. Netgi Vatikanas ėmėsi licencijavimo: dangiškieji vaizdai iš Vatikano meno kolekcijos, architektūros kūrinių, freskų ir manuskriptų fragmentai puošia tokius žemiškus daiktus kaip medvilniniai marškinėliai, kaklaraiščiai, stiklo gaminiai, žvakės bei papuošalai.5 2.3.1.Bendro prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje kūrimas Nors bendrovės jau daugelį metų naudoja bendrus prekių ženklus, dabar vėl pastebimai aktyviau domimasi produktų ženklinimu bendru prekės ženklu. Bendro prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje kūrimas - tai procesas, kai dviejų skirtingų bendrovių gerai žinomais prekių ženklais žymimas tas pats produktas ar paslauga. Naudojantys bendrą prekės ženklą partneriai siekia padidinti savo paslaugos ar produkto prestižą, sukeldami asociacijas ir su viena, ir su kita bendrove. Pavyzdžiui, bendrovės Kellogg ir ConAgra susivienijusios sukūrė „Kcllogg's Healthy Choice" javainių prekės ženklą. Sudarydamos bendrus prekių ženklus viena bendrovė dažnai licencijuoja kitos gerai žinomą prekės ženklą, kurį sujungia su savuoju. Bendrų prekių ženklų kūrimas duoda daug privalumų. Kadangi kiekvienas prekės ženklas dominuoja skirtingoje kategorijoje, sujungti ženklai tampa patrauklūs platesniam vartotojų ratui, ir Šių ženklų vertė išauga. Be to, sujungdamos prekių ženklus bendrovės su minimalia rizika ar investicijomis gali įeiti į naujas rinkas. Pavyzdžiui, liccncijavusi savo prekės ženklą „Healthy Choice" bendrovei Kellogg, firma ConAgra su solidžiu produktu įėjo į pusryčiams skirtų maisto produktų rinką. O Kellogg savo ruožtu galėjo pasinaudoti gerai žinomu „Healthy Choice" prekės ženklu javainiams žymėti.6 Tačiau bendrų prekių ženklų naudojimas turi ir trūkumų. Jei bendrovė pasirenka netinkamą partnerį arba jei partneris patiria nesėkme, bendrovės reputacija bus suteršta. Be to, užmezgant tokius santykius susiduriama su sudėtingomis sutartimis bei licencijomis. Naudojantys bendrą prekės ženklą partneriai privalo atidžiai koordinuoti savo reklamos, pardavimų rėmimo bei kitus komunikacijos veiksmus. Galiausiai, kurdami bendrą prekės ženklą, kiekvienas iš partnerių privalo būti įsitikinus, kad kitas partneris deramai pasirūpins savuoju prekės ženklu.7 2.3.2.Naujo prekės ženklo «Lindt» pozicionavimas Kad ir kaip gerai iš pradžių prekės ženklas būtų pozicionuotas rinkoje, vėliau bendrovei gali tekti jį perpozieionuoti. Konkurentas gali pagaminti naują gaminį ir pozicionuoti jį šalia bendrovės gaminio ir šitaip nugvelbti rinkos dalį. Gali pasikeisti ir vartotojų norai, o tada bendrovės gaminio paklausa savaime sumažėja. Komunikacijos specialistai, prieš pristatydami rinkai naujus prekės ženklus, turėtų pagalvoti apie pakartotinį esamų ženklų pozicionavimą, kad sutvirtintų savo pozicijas esamo prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje pripažinimu ir vartotojų lojalumu. Iš naujo pozicionuojant produktą, gali tekti pakeisti ir jį patį, ir jo įvaizdį. Pavyzdžiui, greito maisto restoranai Kentncky Fried Chicken, siekdami sukurti palankesnį įvaizdį labiau besirūpinančiu sveikata vartotojų sąmonėje, valgiaraštį papildė viščiukais be odos, kuriuose yra mažiau riebalų, bei virtais viščiukais ir vištienos salotomis. Buvo pakeistas restoranų pavadinimas į KFC. Prekės ženklas taip pat gali būti iš naujo pozicionuotas, pakeičiant tik produkto įvaizdį. Pavyzdžiui, pagrindinė Jungtinės Karalystės sidro gamintoja bendrovė Bitlmer sėkmingai iš naujo pozicionavo savo pagrindinius gaminius „Strongbow" ir „Woodpec-kcr", suteikdama jiems šiuolaikiškesnį įvaizdį, kontrastuojantį su tradiciniu kaimiškuoju. Bulmer išleido daugiau kaip 10 milijonų svaru sterlingų, kad sukurtų naują reklamą, keičiančią šių dviejų gėrimų įvaizdį vartotojų sąmonėje. Prekės ženklą irgi galima radikaliai pozicionuoti iš naujo, siekiant neatsilikti nuo vartotojų poreikių ir atsilaikyti prieš konkurentų spaudimą. Reaguodama į stiprėjančia konkurenciją, kurią kėlė dizaineriu ir prekiaujančių su nuolaida mažmenininkų prekių ženklai, ir į tai, kad daugelį melų į reklamą buvo nepakankamai investuojama, bendrovė Marks & Spencer buvo priversta iš esmės pakeisti savo prekės ženklą. Ši Jungtinės Karalystės mažmeninės prekybos bendrovė perėjo į kontrpuolimą - atnaujina M&S prekės ženklą, kad sukurtų patrauklesnį įvaizdį. Dėl to keičia viską, pradedant parduotuvių krepšelių etiketėmis bei užrašais ant bendrovės automobilių ir baigiant personalo uniformomis. Šios bendrovės prekės ženklas „St. Michael" dabar jau nebėra pagrindinio prekių asortimento dalis, o tik naujas pavadinimas „St. Michael Promise", kad asocijuotųsi su kokybe. Bendrovė M&S atnaujino savo prekės ženklą visose etiketėse, pakuotėse, reklaminėje literatūroje ir net drabužių etiketėse. Parduotuvės buvo suremontuotos, kad atrodytų patraukliai ir šiuolaikiškai. Išnagrinėja sprendimus dėl prekės «Lindt» ženklo , dabar atkreipsime dėmesį į kitą svarbų sprendimo dėl produktų aspektą - į produktų pakuotes. 3.Pagrindiniai rezultatai ir išvados Rengdami «Lindt» ženklo rinkodaros planą, specialistai taip pat turėtų bendrais bruožais nusakyti konkrečią «Lindt» ženklo rinkodaros strategiją štai tokiems kiekvienos tikslinės rinkos «Lindt» ženklo rinkodaros komplekso elementams: naujiems produktams, pardavimui vietose, reklamai, pardavimų rėmimui, kainai ir paskirstymui. Plano rengėjas turėtų paaiškinti, kaip kiekviena strategija įvertina galimybes ir grėsmes bei anksčiau plane aprašytus svarbiausius veiksnius. Pasirinkusi bendrąją konkurencinę «Lindt» ženklo rinkodaros strategiją, bendrovė gali pradėti planuoti «Lindt» ženklo rinkodaros komplekso detales. «Lindt» ženklo rinkodaros kompleksas yra viena iš svarbiausių šiuolaikinės «Lindt» ženklo rinkodaros idėjų. «Lindt» ženklo rinkodaros kompleksas – tai taktinių kontroliuojamų «Lindt» ženklo rinkodaros įrankių derinys, kurį bendrovė naudoja, siekdama gauti norimą atsaką tikslinėje rinkoje. «Lindt» ženklo rinkodaros kompleksas – tai visi veiksmai, kurių imasi bendrovė, siekdama paveikti savo produkto paklausą. Visus šiuos veiksmus galima suskirstyti į keturias grupes, kurios angliškai vadinamos ,,keturiomis P” (product, price, place, promotion): produktas, kaina, pateikimas, rėmimas. RINKODAROS KOMPLEKSAS Produktas Rėmimas Kaina Pateikimas Įvairovė Kokybė Dizainas Savybės Prekės pavadinimas Įpakavimas Aptarnavimas Garantija Reklama Rėmimo renginiai Asmeninis pardavimas Reklaminė medžiaga Paskelbta kaina Nuolaidos Tikslinės priemonės Mokėjimo laikas Kredito sąlygos Paskirstymo grandinė Veikimo zona Asortimentas Pardavimo vietos Atsargos Transportas TIKSLINĖ RINKA 1 lentelė. Keturios ,,P”: rinkodaros kompleksas. Pirmasis įrankis yra preke ir visi jos palydovai: vardas, įpakavimas, garantijos ir t.t. Antrasis įrankis yra kaina ir jos reguliavimas. Trečiasis - prekių paskirstymas į pardavimo vietas, jų judėjimo iki vartotoju organizavimas. Ketvirtasis įrankis- rėmimas- tai visos priemones, skatinančios pirkti: nuo reklamos iki asmeniško siūlymo. 3.1. Produktas Ši šveicarų kompanija, ypatingą dėmesį skirianti juodojo šokolado produktų, turinčių daug kakavos, asortimentui, išsiskiria didžiule aistra šokolado gamybai, tradicijomis bei žiniomis. Produktas yra visa tai, ką galima pasiūlyti rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali patenkinti norą arba poreikį. Produktai nėra vien materialiosios prekės. Plačiąją prasme produktai – tai materialūs objektai, paslaugos, asmenys, vietovė, organizacijos, idėjos ar šių dalykų deriniai. Kuriant produktą reikia apibrėžti, kokie bus jo privalumai. Šiuos privalumus nusako produkto charakteristikos: kokybė, savybės, stilius ir dizainas. Sprendimai dėl šių charakteristikų yra ypač svarbūs, nes jie daro didelį poveikį vartotojų reakcijai į produktą. [1, 468] Šios dalies pavadinimas aktualus marketingo plane, kurio tikslas- naujos prekės įvedimas į rinką, asortimento plėtra, gilinimas arba nauja gamyba. Tad dagiausia vietos joje skiriama naujų gaminių sukūrimui ir patikrinimui rinkoje, jau egzistuojančių gaminių tobulinimui, išėmimui iš apyvartos vartotojų netenkinančių gaminių, gaminio linijos pavadinimo sukūrimas, įpakavimo planavimas, įskaitant medžiagas, dydį, spalvas ir dizainą. Šioje dalyje verta pateikti ir grafiką, kurioje prekės gyvavimo ciklo vietoje yra dabartinis marketingo objektas. Jei marketingo planas skiriamas paslaugų įmonei, šioje dalyje gali būti kalbama apie prekę, kaip paslaugą. Akcentuojamas jos pateikimo vartotojui būdas, naujų paslaugų įvedimas į rinką, jau esančių tobulinimas ir tam esančios objektyvios priežastys bei būsima nauda- tiek vartotojui, tiek ir įmonei. 3.2. Kaina Lietuvos rinkai UAB „Vilandra" tieks populiariausius „Lindt" gaminius: „Lindor" šokolado rutuliukus bei antrą pagal žinomumą kompanijos gaminį - „Excellence" šokolado plyteles. Kaina yra aukštesnė nei vidutinė. Šioje dalyje pateikiama konkurentų kainų analizė. Taip pat formuojama įmonės kainodaros politika, aprašomi metodai ar pats metodų kainų nustatymui parinkimas, analizuojamas kainų nustatymas, įvairių nuolaidų sistemos parengimas, pardavimo sąlygų ir terminų nustatymas. Šioje marketingo plano dalyje formuojama nuolaidų sistema, derinama su savikaina su turimomis žiniomis apie vartotojų poreikius, perkamąją galią. Analizuojant konkurentų kainas būtina išskirti ir jų motyvus bei pažymėti jų ir įmonės turimus rezervus žeminti kainą. Tai yra neišvengiama, nes sumažinus kainą, konkurentai gali padaryti tą patį ir tuomet iškils retorinis klausimas- o kuris ims pirmas atidavinėti produktą veltui ir dar siūlydamas dovanų. Veiksniai, darantys įtaką kainodaros sprendimams: Vidiniai veiksniai: Išoriniai veiksniai: • Rinkodaros tikslai; Rinkos ir paklausos pobūdis; • Rinkodaros komplekso strategija; Kainodaros Konkurencija; • Sąnaudos; sprendimai Kiti aplinkos veiksniai • Kainodaros organizavimas. (ekonomika, prekybos tarpininkai, vyriausybė). Vidiniai veiksniai: «Lindt» ženklo rinkodaros tikslai. Prieš nustatydama kainą, bendrovė privalo apsispręsti dėl savo produkto strategijos. Jei tikslinė rinka bei prekės pozicionavimas buvo parinkti kruopščiai, tuomet bendrovė neturės vargo nustatydama «Lindt» ženklo rinkodaros komplekso strategiją, taip pat ir kainą. Kuo aiškiau firma mato savo tikslus, tuo lengviau jai nustatyti kainas. Bendrųjų tikslų pavyzdžiai yra bendrovės išlikimas, esamo laikotarpio pelno maksimizavimas, rinkos dalies maksimizavimas ir lyderystė rinkoje pagal produkto kokybę. Taigi, kainodara gali suvaidinti lemiamą vaidmenį, kad būtų pasiekti bendrovės tikslai įvairiuose komercinės politikos lygiuose. 3.2.1.«Lindt» ženklo rinkodaros komplekso strategija Kad «Lindt» ženklo rinkodaros programa būtų nuosekli ir efektyvi, sprendimai dėl kainos turi būti derinami su produkto dizainu, paskirstymo ir rėmimo sprendimais. Dažnai bendrovės pirmiausia nusprendžia dėl savo produkto kainos, o po to ja grindžia visus kitus su «Lindt» ženklo rinkodaros komplekso elementais siejamus sprendimus. Šiuo atveju kaina yra gyvybiškai svarbus produkto pozicionavimo veiksnys, lemiantis produkto rinką, konkurencijos lygį bei paties produkto savybes. Planuojama kaina nustato, kokias produkto savybes bus galima pasiūlyti ir kokios bus gamybos sąnaudos. Taigi, nustatydamas kainas, pardavėjas privalo apsvarstyti visą «Lindt» ženklo rinkodaros kompleksą. Jei pozicionuojant produktą, kaina neturi lemiamo vaidmens, tuomet ją stipriai paveiks sprendimai dėl kokybės, pardavimų rėmimo ir paskirstymo. Jei kaina yra lemiamas pozicionavimo veiksnys, tuomet ji smarkiai veiks sprendimus dėl likusių «Lindt» ženklo rinkodaros komplekso elementų. Daugeliu atveju bendrovės, kurdamos «Lindt» ženklo rinkodaros programą, apsvarsto visus «Lindt» ženklo rinkodaros komplekso sprendimus kartu. Sąnaudos. Nuo sąnaudų priklauso, kokią savo produkto kainą nustatys bendrovė. Ji siekia nustatyti tokią kainą, kuri padengtų gamybos, paskirstymo ir produkto pardavimo sąnaudas ir duotų pakankamai pelno už bendrovės pastangas ir riziką. Bendrovės sąnaudos gali būti svarbus kainodaros strategijos elementas. Daug kompanijų siekia dirbti kuo mažesnėmis sąnaudomis, nes jos lemia didesnius pardavimus ir didesnį pelną. 3.2.2.Organizaciniai sprendimai Bendrovės vadovai privalo nuspręsti, kas jų organizacijoje turėtų nustatinėti kainas. Kainodaros veikla gali būti vykdoma įvairiais būdais. Mažose bendrovėse kainas dažniau nustato aukščiausio rango vadovybė, o ne «Lindt» ženklo rinkodaros ir pardavimų skyriai. Didelėse bendrovėse kainodara paprastai užsiima padalinių arba prekių grupių vadovai. Bet kuriais atvejais aukščiausio lygio vadovai apibrėžia kainodaros tikslus bei politiką ir dažnai patvirtina kainas, kurias siūlo žemesnio rango vadovai ar pardavėjai. Kainodarai įtakos gali turėti ir pardavimų vadybininkai, gamybos, finansų skyrių vadovai ir buhalteriai. Išoriniai veiksniai: Rinka ir paklausa Sąnaudos nustato apatines kainų ribas, o rinka ir paklausa – viršutines jos ribas. Ir vartotojai, ir verslo rinkos pirkėjai pasveria produkto ar paslaugos kainą ir gaunamą naudą juos įsigijus. Taigi, prieš nustatydamas kainą, pardavėjas privalo įvertinti santykį tarp kainos ir produkto paklausos. Ar produkto kaina yra priimtina, sprendžia vartotojas. Nustatydama kainą, bendrovė turi apsvarstyti, kaip vartotojai suvokia kainą ir kaip tai veikia jų sprendimus pirkti. Efektyvi, į pirkėją orientuota kainodara turi būti paremta įsigyjamos prekės vertės suvokimu. Ši vertė gali būti tikra ir įsivaizduojama. Taigi bendrovei dažnai būna sudėtinga įvertinti privalumus, kuriuos vartotojai sieja su jos produktu. Tačiau vartotojai sprendžia apie prekės kainą, remdamiesi būtent šiais privalumais. Jei vartotojai mano, kad kaina yra didesnė už produkto vertę, jie produkto nepirks. Jei vartotojai suvokia, kad produkto kaina yra mažesnė už vertę, jį pirks, tačiau pardavėjas praras palankią galimybę gauti didesnį pelną. Todėl pardavėjai privalo pasistengti suprasti priežastis, kodėl vartotojai perka produktą, ir nustatyti kainą pagal jų produkto vertės suvokimą. Kadangi vartotojai skirtingai vertina kiekvieną produkto savybę, pardavėjai dažnai kuria skirtingas kainodaros strategijas įvairiems vartotojų segmentams. Už skirtingas kainas jie siūlo skirtingus produkto savybių variantus. Konkurencija Dar vienas išorinis veiksnys, turintis įtakos bendrovės kainodarai, yra konkurentų sąnaudos, kainos bei galimos reakcijos į bendrovės veiksmus, susijusius su kainodara. Be to, bendrovės sprendimai dėl kainodaros gali turėti įtakos konkurencijos pobūdžiui. Jei įmonė imsis aukštų kainų politikos, ši gali pritraukti ir konkurentus. Tačiau mažos kainos gali pristabdyti ar išstumti konkurentus iš rinkos. Kai bendrovė susipažįsta su savo konkurentų kainomis ir pasiūlymais, ji gali pradėti vykdyti savo kainodaros veiklą. Kiti išoriniai veiksniai. Nustatydama kainas, bendrovė privalo apsvarstyti ir kitus išorinės aplinkos veiksnius. Ekonominės sąlygos gali turėti didžiulės įtakos bendrovės kainodaros strategijoms. Kainodaros sprendimus veika tokie ekonominiai veiksniai, kaip gamybos pakilimas ir nuosmukis, infliacija ir palūkanų normos, nes jie lemia produkto gamybos sąnaudas, ir vartotojų suvokimą apie produkto kainą bei vertę. Bendrovė privalo pamastyti apie tai, kokią įtaką kainos darys kitiems jos «Lindt» ženklo rinkodaros aplinkos dalyviams. Kaip į įvairias kainas sureaguos prekybos tarpininkai? Bendrovei reikia nustatyti tokias kainas, kurios leistų rinkos tarpininkams gauti pakankamai pelno, kad jie remtų jos produktų pardavimus ir efektyviai juos pardavinėtų. Daug įtakos kainodaros sprendimams daro ir vyriausybė. Galiausiai reikia atsižvelgti ir į socialinius veiksnius. Bendrovė, formuodama kainas, savo trumpalaikių pardavimų, rinkos dalies ir pelno tikslus turėtų užsibrėžti, paisydama socialinių reiškiniu. Naujų rinkos kainų dalyvių strategija Rinkos senbuvių kainų strategija • Įsiskverbimo į rinką kainų strategija; • Funkcinių nuolaidų suteikimas realizacijos kanalų dalyviams; • Standartinis kainų sudarymas; • Kainų nustatymas pagal konkurentų kainų lygį; • Didelių kainų nustatymas naujiems produktams; • Integracijos strategija; • Prekės kainos ir kokybės suderinimo strategija. R I N K A • Atvira kainų konkurencija; • Kainų skaidrumo vengimas; • Kainų derinimo strategija; • Kainų diferenciacija; • Vartotojų sulaikymas sudarius sutartis; • Prekių paketo pasiūlymas; • Dvejopų kainų sudarymo sistema; • Laipsniškas kainų mažinimas pagal siūlomų prekių asortimentą; • Nemokamų paslaugų diegimas, taikomas kaip atsakas į konkurentų nuolaidų sistemą. 2 lentelė. Dažniausiai naudojamos kainų strategijos. Pasaulinė praktika patvirtina tai, kad kuo mažiau kompanijos veikia rinką, tuo mažiau ji gali priešintis kainų lyginimo procesui, vadinasi, tuo paprastesnę kainų sudarymo sistemą reikia naudoti. Rinkoje, kurioje arši konkurencija, paprastai nedaug bendrovių gali pasirinkti fiksuotą tarifų mokestį už paslaugas. Be to, lyderystę iškovojusi vienoje rinkoje, pavyzdžiui, regione, kompanija gali atrodyti labai kukliai kitoje rinkoje. Pirmaujančių visose rinkose vienu metu bendrovių pasitaiko retai. Rinkų dalys yra skirtingos, vadinasi, galimybė veikti rinką kliudo sukurti kompanijai veiksmingą globalią kainų strategiją. Būtent todėl kainų struktųra turi būti lanksti, t.y. turėti galimybę keistis priklausomai nuo realios firmos padėties vienoje ar kitoje rinkoje. 3.3. Pateikimas UAB „Vilandra" Lietuvos rinkoje taip pat atstovauja tokias kompanijas kaip „HARIBO", „JOHNSON & JOHNSON", „Abbott Laboratories", „BIOK", „Schick/Wilkinson Sword", „SSL", „FHP", „Abena Itnernational", „Lofthouse of Fleetwood Ltd" ir kt. Bendrovės veikla apima produkcijos parduotuvėms, vaistinėms, degalinėms ir kitiems mažmeninės bei didmeninės prekybos partneriams tiekimą bei plataus vartojimo prekių rinkodarą ir logistiką. Šioje dalyje- įvairių galimų paskirstymo kanalų analizė, priimtinų paskirstymo kanalų parinkimas, efektyvios programos santykiams su dileriais parengimas, paskirstymo centrų steigimas, veiksmų racionaliam prekių paskirstymui suformulavimas ir įgyvendinimas, prekių sandėliavimo kontrolė, transportavimo būdų analizė, visų paskirstymo kaštų minimizavimas, gamybos vietos bei tarpininkų parinkimas. Šis marketingo komplekso etapas artimai sąveikauja su kainos elementu, nes jei pastarasis yra atsakingas už nuolaidų formavimą, tai antrasis gali pasirūpinti ir santykiais su pateikimo kanalų valdytojais. Pateikimas gali formuoti marketingo logistiką bei teikti apyvartą galinčius padidinti pasiūlymus, tačiau kainodaros formuluočių joje nėra pateikimą. Beje, “Pateikimo” dalyje galima formuoti atsiskaitymų atkėlimo variantus bei derinti juos su įmonės kainodara. 3.4. Rėmimas Per 2008 m. tris ketvirčius UAB „Vilandra" pasiekė 24,9 mln. Lt apyvartą, t.y. 20 proc. didesnę nei tuo pačiu praėjusių metų laikotarpiu, kai ji sudarė 20,7 mln. Lt. 1993 m. įsteigtoje UAB „Vilandra" dirba 85 darbuotojai. Įmonė yra vienintelė Lietuvos bendrovė, priklausanti Europos prekybos ir rinkodaros įmonių asociacijai (ESMA). „Vilandros" centrinė būstinė įkurta Vilniuje, prekybos padaliniai veikia Kaune, Klaipėdoje ir Šiauliuose. Vienas svarbiausių ir ilgą laiką vadintų marketingo elementų dar ir dabar daugelio verslininkų vadinamų vieninteliu reklamos vardu. Suprantama, marketingo planavime įmanoma nustatyti naudotinų rėmimo būdų parinkimas, reklaminės medžiagos parengimas, reklamos efektyvumo įvertinimas. Tačiau tuo pat metu rėmimui priklauso ir pardavėjų apmokymas, pardavėjų skatinimo programos parengimas, pardavimo skatinimo priemonių paruošimas ir įgyvendinimas. O taip pat kompanijos įvaizdžio visuomenėje formavimas, vadinamasis populiarinimas, viešieji ryšiai. Siekiant įgyvendinti marketingo strategiją, būtina sudaryti veiksmų programą, atsakančią į tokius klausimus: kas bus padaryta? Kada tai bus padaryta? Kas tai darys? Kiek tai kainuos? Rengiant marketingo programą, svarbus yra ir jos biudžeto sudarymo momentas. Dažniausiai tai daroma remiantis kainodara, tačiau tuo atveju, kada produkto kaina yra minimali ir jos mažinimas turimais resursai yra nebeįmanomas, pagrindinis dėmesys skiriamas rėmimui. Jis yra sudarytas iš: • Reklamos; • Asmeninio pardavimo; • Pardavimų skatinimo • Populiarinimo Visi šie rėmimo porūšiai reikalauja savo dalies finansinių įdėjimų. Tam tikslui formuojamas rėmimo biudžetas. Jo formavimas gali būti dvejopas. Viena vertus, įmonė gali numatyti konkretų lėšų kiekį, kuris bus skiriamas rėmimui ir po to šią sumą dalinti kiekvienam rėmimo elementui. Antrasis variantas teigia, jog rėmimo, o tai dažniausia ir yra didžioji dalis visos marketingo programos, biudžetas formuojamas skaičiuojant kiek kam reikės skirti lėšų. Tokiu metodu gauta bendroji suma ir sudaro visą įmonės rėmimo biudžetą. Pirmojo metodo pranašumas yra tas, kad į rėmimą žiūrima kaip į integruotą marketingo strategijos dalį, apibrėžiama, kiek pastangų ir lėšų reikia vartotojams informuoti ir jiems paveikti. Tačiau šis metodas turi ir trūkumų. Pagrindinis jų- per mažai dėmesio skiriam atskiriems rėmimo elementams (dažniausiai apsistojam ties reklama). To išvengti leidžia antrasis būdas, tačiau jis visada yra didesnio biudžeto sudarymo pusėje, o didesnės išlaidos neretai neatsiperka. Rėmimo biudžetas dažniausia skaičiuojamas kelias metodais: 1. Skaičiavimo iš grynųjų pajamų metodas; 2. Skaičiavimo nuošimčiais nuo pardavimų sumos metodas; 3. Konkurencijos pariteto metodas; 4. Skaičiavimo pagal tikslus ir uždavinius metodas. Praktika liudija, jog dažniausiai pasirenkamas 1 ir 2 metodai. Tai yra lengviausia ir praktiškiausia. Vis dėl to neretai toks pasirinkimas turi ir atvirkštinę reakciją- jei rėmimui suma skirstoma atsižvelgiant į pirmuosius dvejus paminėtus metodus, galima teigti, jog rėmimas negaus pakankamo kiekio lėšų, t.y., sumažėjus apyvartai jam bus skiriam mažiau lėšų, o tai neleis išnaudoti efektyviau marketinginių įrankių, galinčių padidinti apyvartą. Savo darbo analizės dalyje, pateiksiu maisto produktų (Ferrero Rocher, PicNic, Lindt, Kandy Kraft, Merci, Kinder, Karūna) apklausos būdu gautus rezultatus, kokią svarbą Lietuvos vartotojams teikia prekinis ženklas bei produktų kilmės šalis. Dauguma maisto produktais prekiauja kelios šalys. Pvz. Ferrero Rocher saldainiais prekiauja JAV, Vokietija, Italija, Šveicarija, Prancūzija. Ferrero Rocher saldainių kaina pakankamai didelė palyginus su kitimais saldainiai. Itališki saldainiai Ferrero Rocher, 200 g. Lazdyno riešutai kremo patale, padengti vaflių, pieniško šokolado ir riešutų sluoksniu, kainuoja 15.95 Lt8. Viena iš priežasčių lemiančių šio produkto paklausą jo kaina. Todėl, manyčiau, kad didesnes pajamas gaunantys vartotojai gali dažniau įsigyti. Karūna lietuviškas šokoladas su gana patrauklia kaina tinkantis ir žemas pajamas turinčius vartotojus, kas sąlygoja Karūnos paklausą. Vartotojai atsižvelgia ne tik į produktų kokybę, bet ir į jų kainą. Produktų kokybė svarbu aukštas pajamas gaunantiems gyventojams, nes įprastai kokybiški produktai yra pakankamai brangūs. Kinder maisto produktas pamėgtas vaikų, o jo pasiskirstymas labai patogiose vietose. Kaip matysime toliau šis produktas gana dažnai perkamas tėvelių vaikų iniciatyva. Apie likusius maisto produktus mažai duomenų, pvz. Lindt maisto produktas ir jo kilmės šalis nėra žinoma. Sekančiose darbo skiltyse pateiksime apibendrintus maisto produktų (Ferrero Rocher, PicNic, Lindt, Kandy Kraft, Merci, Kinder, Karūna) rezultatus, kuriuos pateiksime grafine bei skaitine forma. Šioje dalyje analizuojama tyrimo metu surinkta informacija leidžia daryti tokias išvadas: Iš šimto atsakiusių respondentų Vyrų (49) ir Moterų (51) į klausimą: Ar pirkdami maisto produktus atsižvelgiate į tai, kokioje šalyje yra pagaminti? Tiek vyrai, tiek moterys atsakė Taip - 51, Kartais - 37, Ne -12, skirtingo amžiaus, lyties bei skirtingas pajamas gaunantys respondentai. Bendras atsakiusių vyrų ir moterų požiūris į produktų kilmės šalį: Taip - pasirinko 29 moterys ir 22 vyrai. Kartais – 25 moterys ir 12 vyrai, o variantą Ne – tik 7 vyrai ir 5 moterys. Atsižvelgiant į šiuos rezultatus, drąsiai galima teigti, kad Lietuvos gyventojai pirkdami maisto produktus atsižvelgia į, tai kurioje šalyje jie buvo pagaminti. 1 paveikslėlyje matoma skirtinga respondentų nuomonė: 1 pav. Vartotojų požiūris į maisto produktų kilmės šalį. Į klausimą: Jei turite galimybę rinktis iš vienodomis savybėmis pasižyminčių produktų, kokiems produktams teikiate pirmenybę? Iš šimto atsakiusiųjų respondentų teikia pirmenybę: q Lietuviškiems 65% q Užsienietiškiems 12% q Man nesvarbu 25%. Šie atsakymai leidžia daryti išvadą, kad dauguma respondentų teikia pirmenybę Lietuviškos kilmės maisto produktams, tačiau pastebėta, kad nemaža dalis gyventojų priklausančių 18-25 metų amžiaus grupei pasirinko: Man nesvarbu, atsakymo variantą. Likusieji respondentai buvo įvairaus amžiaus bei skirtingas pajamas uždirbantys Lietuvos gyventojai. Nežiūrint į, tai, kad prekybos centruose apstu įvairiausių maisto produktų iš įvairiausių šalių, dauguma gyventojų išlieka lojalūs Lietuviškiems produktams. Į klausimą: Išdėstykite išvardintas šalis nuo 1 iki 7 pagal pirmenybės teikimą jose pagamintai produkcijai (MAISTO PRODUKTAI) (kur 1 reiškia labiausiai priimtina kilmės šalis, o 7 - mažiausiai priimtina kilmės šalis), • Lietuva (1 vieta) • Rusija (2/5 vietos) • Kinija (7/7 vietos) • Prancūzija (2/3 vieta) • Vokietija (4/5 ir 2/3 vietos) • Lenkija (6 vieta) • Italija (4/3 vietos) , (žiūrėkite į 1 priedą). Lietuviškus produktus pirmai vietai priskyrė 8 vyrai ir 47 moterys. Rusijos šalį priskyrė 2 ir 5 vietoms, iš kurių antrą ir penktas vietas pažymėjo 10 vyrų. Moterys Rusijai skyrė 5/6 – vietas. Penktai vietai priskyrė - 15 moterų ir 6 -vienuolika moterų. Kinijos maisto produktams teikiama mažiausia reikšmė. Žemiausią 7/7 vietas priskyrė 31 vyras ir 45 moterys. Prancūzijai skirtos 2/3 vietos. Vienuolika vyrų ir penkiolika moterų pasirinko 2 vietą, 3 vietą skyrė dešimt moterų. Vokietijai skirtos 4/5 ir 2/3 vietos. 4/5 vietas pasirinko aštuoniolika vyrų. 2/3 dvidešimt penkios moterys. Lenkijai skirta 6 vieta, jai skyrė devyniolika vyrų ir aštuoniolika moterų. Italijos šalį kaip gamintojai atiteko 4/3 vietos, iš kurių 4 vietą skyrė 12 vyrų bei 3 penkiolika moterų. Remiantis gautais rezultatais, galime daryti išvadą, kad respondentų lytis turi nedidelę reikšmę nuomonių pasiskirstymui, kadangi vyrų ir moterų atsakymai buvo panašūs. Nuomonių pasiskirstymas matomas 2 paveikslėlyje: 2 pav. Išdėstytos šalys nuo 1 iki 7 pagal pirmenybės teikimą jose pagamintai produkcijai (MAISTO PRODUKTAI): Dėl maisto produktų atsakymų kilo nemažai kliūčių. Nemaža dalis respondentų atsakė ne į visus klausimus. Todėl atsakytų atsakymų skaičius neatitinka 100 respondentų skaičiaus. Į klausimą: Pažymėkite MAISTO PRODUKTŲ prekinius ženklus, kuriuos esate girdėję: • Ferrero Rocher (22%) • PicNic (31%) • Lindt (5%) • Kandy Krafts (15%) • Merci (12%) • Kinder (37%) • Karūna (38%). (žiūrėkite į 1 priedą). Iš visų pasirinktų maisto produktų tyrimams, žinomiausi yra Kinder bei Karūna prekinius ženklus turintys produktai. Kinder pažymėjo 37 vyrai ir visos 51 respondentės moterys, tą patį galima pasakyti ir apie Karūna prekinį ženklą. Karūna pažymėjo 38 vyrai ir 53 moterys. Kalbant apie pajamas tenkančias vienam šeimos nariui, vyravo respondentai gaunantys nuo 500 Lt iki 2000 Lt per mėnesį. Mažiausiai žinomas produktas yra Lindt, apie kurį yra girdėję tik 5 vyrai iš 49 apklaustųjų ir 8 moterys iš 51 apklaustosios. Nors apklausta buvo skirtingas pajamas, amžiaus, socialinės padėties respondentai. 3 paveikslėlyje matomi žinomiausi produktai. 3 pav. MAISTO PRODUKTŲ prekiniai ženklai, kuries yra girdėti: Į klausimą: Pažymėkite, kaip dažnai perkate šių prekinių ženklų MAISTO PRODUKTUS: Ferrero Rocher: Neperku - atsakė 15 vyrų, kurių pajamas svyruoja nuo 1500 iki 2500Lt (e,d) per mėnesį. Ferrero Rocher neperka 26 moterys, kurių mėnesinės pajamos yra žemos, t.y. nuo 3000Lt (a,g) per mėnesį. Pirkau kelis kartus - atsakė 6 vyrai ir 15 moterų skirtingomis pajamomis. Perku nuolat – šį variantą pasirinko tik 4 vyrai ir 3 moterys. Apibendrinant gautus apklausos rezultatus galime daryti išvadą, kad Ferrero Rocher prekinį ženklą turintį produktą retai kas perka. Galima pastebėti, kad paklausą gali įtakoti aukšta saldainių kaina. PicNic: Neperku - atsakė 15 vyrų, kurių pajamos svyruoja nuo 500 iki 3000Lt (a,f) per mėnesį. Taip pat PicNic neperka ir 12 moterų, kurių mėnesinės pajamos yra žemos, t.y. nuo 1001Lt (a,b) per mėnesį. Pirkau kelis kartus - atsakė 16 vyrų ir 24 moterys skirtingomis pajamomis. Perku nuolat – šį variantą pasirinko tik 4 vyrai ir 6 moterys. Apibendrinant gautus apklausos rezultatus galime daryti išvadą, kad PicNic prekinį ženklą turintį produktą mažai vartotojų perka. Lindt: pats nemėgstamiausias, o gal būt nežinomiausias maisto produktas yra Lindt, kadangi iš visų 100 apklaustų respondentų pasirinko Neperku variantą nepriklausomai nuo respondentų pajamų. Tarp kurių, vyrai-36 iš 49 apklaustųjų ir 43 moterys iš 51 apklaustosios ir tik pirkau vieną kartą pasirinko 2 vyrai ir 4 moterys. (žiūrėkite į 1 priedą). Kandy Krafts: Neperku - atsakė 24 vyrai, kurių pajamos svyruoja nuo 1500 iki 2000Lt (e,d) per mėnesį. Kandy Kraft neperka 29 moterys, kurių mėnesinės pajamos svyruoja nuo 3000Lt (a,g) per mėnesį. Pirkau kelis kartus - atsakė 9 vyrai ir 11 moterų skirtingomis pajamomis. Perku nuolat – tokių respondentų buvo mažiausiai., 1 vyras, gaunantis virš 3000 Lt per mėnesį ir 2 moterys, kurių pajamos virš 1000 Lt. (c). Rezultatai leidžia daryti prielaidą, kad Kandy Kraft produktas nėra kasdienio vartojimo prekė arba vartotojai pirkdami Kandy Kraft produktą neatsižvelgia į jo prekinį vardą. Merci: Kaip ir Kandy Kraft, Lindt produktų, taip ir Merci produktas Lietuvos gyventojams nėra pamėgtas dėl jo kokybės kainos ar kitų savybių. Dauguma respondentų pasirinko variantą Neperku - 26 vyrai ir 23 moterys. Pirkau vieną kartą – pasirinko 5 vyrai ir 4 moterys. Pirkau kelis kartus - atsakė 8 vyrai ir 15 moterų skirtingomis pajamomis. Perku nuolat – šį variantą pasirinko tik 1 vyras ir nei vienos moters. Kinder: Neperku - atsakė 5 vyrai, kurių pajamas svyruoja nuo 500 iki 1500Lt (b,c) per mėnesį ir 6 moterys, kurių pajamas svyruoja nuo 1501 iki 3000Lt (d,g) per mėnesį. Pirkau vieną kartą – pasirinko 7 vyrai, kurių pajamos nuo 1001 iki 2000Lt. (d,c) per mėnesį ir 6 moterys, kurių pajamas svyruoja nuo 3000Lt (a,g) per mėnesį. Pirkau kelis kartus - atsakė 18 vyrų ir 30 moterys. Šis atsakymo variantas surinko daugiausiai balsų. Bendrai pasirinkusių – 48 respondentai. Antras pagal atsakiusių respondentų skaičių buvo pasirinktas vienas iš atsakymo variantų: Perku nuolat – šį variantą pasirinko 10 vyrų ir 13 moterų. Rezultatų duomenys leidžia teigti, kad Kinder maisto produktas yra labiausiai mėgstamas iš jau paminėtų užsienio importuojamų (Ferrero Rocher, Lindt, Kandy Kraft) maisto produktų. Šis produktas skirtas vaikams,jo reklama bei pasiskirstymas yra gana patogus. Prekybos centruose Kinder saldainiai išdėti prie kasų, kas sąlygoje laukiant eilės vaikams išsiprašyti tėvelių pirkti būtent šį produktą. Taip pat Kinder produktas patrauklus savo dizainu bei geru skoniu, o jo viduje vaikučiams paruoštas siurprizas. Šio produkto vartotojai yra vaikai. Karūna: Lietuviškasis šokoladas ir pats mėgstamiausias Lietuvos vartotojų. Geras skonis ir žema kaina sąlygoja šio produkto paklausą. Visi apklaustieji be išimties pažymėjo variantą Perku nuolat, 37 vyrai ir 51 moteris, turintys skirtingas pajamas vartotojai. Variantą neperku nepasirinko nei vienas vyras ir nei viena moteris iš visų apklaustųjų. Apibendrinant gautus apklausos rezultatus galime daryti išvadą, kad Karūna yra lyderė paklausos atžvilgiu tarp visų anksčiau minėtų maisto produktų. Į klausimą: Išdėstykite MAISTO PRODUKTŲ prekinius ženklus nuo 1 iki 7 pagal patrauklumą (kur 1 reiškia labiausiai patrauklus prekinis ženklas, o 7 - mažiausiai patrauklus prekinis ženklas): • Ferrero Rocher (7/7 vietos) • PicNic (3/3 vietos) • Lindt (7/7 vietos) • Kandy Krafts (4/6 vietos) • Merci (7/7 vietos) • Kinder (2/3 vieta) • Karūna (1/1 vietos) , (žiūrėkite į 1 priedą). 4 pav. Maisto produktų prekiniai ženklai pagal patrauklumą. Labiausiai nemėgstami arba nežinomi vartotojams maisto produktai yra Ferrero Rocher, Lindt ir Merci, kuriuos vyrai ir moterys bendra priskyrė septintai vietai. Labiausia mėgstami ir žinomi vartotojams maisto produktai yra Kinder ir Karūna. Kinder prekinį ženklą respondentai skyrė 2/3 vietas, 17 – vyrų ir 18 moterų priskyrė Kinder antrai vietai. Ir pats populiariausias iš visų minėtų maisto produktų yra lietuviškas produktas Karūna. Karūnai pirmą vietą skyrė net 31 moteris iš 51 apklaustos respondentas, kurių pajamos svyravo nuo 3000 Lt. Respondentų vyrų pasirinkimas buvo panašus, iš 49 apklaustųjų vyrų, daugiau nei pusę jų 25 Karūnai skyrė aukščiausią 1 vietą. Sunku kalbėti apie pajamas, kadangi beveik visi respondentai skyrėsi savo vidutinėmis pajamomis tenkančiomis vienam šeimos nariui per mėnesį. Respondentai klasifikuojami remiantis į lyti, arba išimtinais atvejais kada respondentų pajamos sutampa, tada jie pabrėžiami ir pagal pajamas. Į klausimą: Jūsų nuomone, kurioje iš išvardintų šalių šių prekinių ženklų MAISTO PRODUKTAI yra pagaminti? Prie kiekvieno produkto į langelį įrašyti po vieną iš sekančių šalių: Lietuva, Vokietija, Rusija, Lenkija, Kinija, Prancūzija, Italija. Produktams priskirtos šalys, kurios buvo daugiausiai minimos tarp įvairių respondentų: Ferrero Rocher - (Italija - 17 vyrų ir 20 moterų) PicNic - (Lenkija - 9 vyrai ir 16 moterų) Lindt - (Lenkija - 8 vyrai; Vokietija bei Rusija po 11 moterų) Kandy Krafts - (Rusija - 10 vyrų; Rusija bei Vokietija po 9 moteris) Merci - (Prancūzija -21 vyrų ir 21 moterų) Kinder - (Vokietija – 6 vyrai ir 26 moterys) Karūna - (Lietuva – 28 vyrai ir 51 moteris). Šio klausimo atsakymuose beveik nebuvo vieningos nuomonės. Vienam produktui sutapo po kelias šalis. Belieka daryti prielaidą, kad Lietuvos gyventojai nėra susipažinę su dauguma iš minėtų produktų arba jie yra mažiau reklamuojami. Kaip ir visuose klausimuose, taip ir šiame bendra vartotojų (vyrų ir moterų) nuomonė sutapo dėl Karūna maisto produkto. Šis produktas yra žinomiausias iš visų maisto produktų ir labiausiai pamėgtas. Visos moterys ir beveik visi vyrai Karūną priskyrė Lietuvai. Reikia paminėti, kad 38 vyrai iš 41 apklausto Karūną priskyrė Lietuvai, likusi dalis į imtį patekusių Lietuvos Respublikoje gyvenančių užsieniečių. Todėl ne visi vyrai Karūna priskyrė Lietuvai. Šio klausimo atsakymuose, dėl likusių maisto produktų nebuvo vieningos nuomonės. Belieka daryti prielaidą, kad Lietuvos gyventojai nėra susipažinę su dauguma iš minėtų produktų arba jie yra mažiau reklamuojami. Kaip ir visuose klausimuose, taip ir šiame bendra vartotojų (vyrų ir moterų) nuomonė sutapo dėl Karūna maisto produkto. Šis produktas yra žinomiausias iš visų maisto produktų ir labiausiai pamėgtas. Visi vyrai ir moterys Karūną priskyrė Lietuvai. Pastebėta respondentų nežinomybė maisto produktų atžvilgiu, nes ne maža dalis apklaustųjų atsakydami į klausimus pasirinko tik vieną produktą Karūna, kuriai ir buvo priskirta Lietuvos šalis. Likusiems produktams atsakymai buvo nesužymėti (žr. į 1 priedą). Į klausimą Pažymėkite MAISTO PRODUKTŲ prekinius ženklus, kuriuos ketinate pirkti ateityje: • Ferrero Rocher (14 vyrų ir 18 moterų) • PicNic (9 vyrai ir 25 moterys) • Lindt (2 vyrai ir 6 moterys) • Kandy Krafts (7 vyrai ir 14 moterų) • Merci (9 vyrų ir 19 moterų) • Kinder (22 vyrai ir 32 moterys) • Karūna (35 vyrai ir 51 moteris) , (žiūrėkite į 1 priedą). Gauti rezultatai leidžia daryti gana keistą prielaidą, kad tarp atsakymų nėra loginio ryšio. Pvz. Lindt produkto nėra girdėję nei vyrai nei moterys, bet ketina pirkti ateityje. Galimas variantas, kad dalis apklaustųjų neatidžiai atsakinėjo į klausimus arba jų nesuprato. Į klausimą: Ar sutinkate šių prekinių ženklų MAISTO PRODUKTUS rekomenduoti draugams: Ferrero Rocher • Visiškai nesutinku (9 vyrai ir 4 moterys) • Nesutinku (1 vyras ir 0 moterų) • Neturiu nuomonės (18 vyrų ir 23 moterys) • Sutinku (8 vyrai ir 20 moterų) • Visiškai sutinku (5 vyrai ir 7 moterys) PicNic • Visiškai nesutinku (9 vyrai ir 4 moterys) • Nesutinku (3 vyrai ir 4 moterys) • Neturiu nuomonės (13 vyrų ir 17 moterų) • Sutinku (6 vyrai ir 19 moterys) • Visiškai sutinku (5 vyrai ir 8 moterys) Lindt • Visiškai nesutinku (5 vyrai ir 2 moterys) • Nesutinku (5 vyrai ir 1 moteris) • Neturiu nuomonės (24 vyrai ir 38 moterys) • Sutinku (2 vyrai ir 8 moterys) • Visiškai sutinku (0 vyrai ir 0 moterų) Kandy Krafts • Visiškai nesutinku (13 vyrų ir 2 moterys) • Nesutinku (1 vyras ir 1 moteris) • Neturiu nuomonės (16 vyrų ir 30 moterų) • Sutinku (6 vyrai ir 14 moterų) • Visiškai sutinku (1 vyras ir 1 moteris) Merci • Visiškai nesutinku (5 vyrai ir 2 moterys) • Nesutinku (3 vyrai ir 24 moterys) • Neturiu nuomonės (24 vyrai ir 20 moterų) • Sutinku (7 vyrai ir 19 moterų) • Visiškai sutinku (0 vyrų ir 8 moterys) Kinder • Visiškai nesutinku (4 vyrai ir 1 moteris) • Nesutinku (1 vyras ir 1 moteris) • Neturiu nuomonės (14 vyrų ir 4 moterys) • Sutinku (16 vyrų ir 23 moterys) • Visiškai sutinku (6 vyrai ir 13 moterys) Karūna • Visiškai nesutinku (1 vyras ir 0 moterų) • Nesutinku (1 vyras ir 0 moterų) • Neturiu nuomonės (5 vyrai ir 2 moterys) • Sutinku (12 vyrų ir 29 moterys) • Visiškai sutinku (5 vyrai ir 26 moterys) Šiandienos nuolat besikeičiančiame socialiniame, ekonominiame gyvenime, tyrimai įgijo vis svarbesnę reikšmę. Jų paskirtis ir reikšmė plačiai paplito tarp visų socialinių sluoksnių vartotojų. Tyrimai padeda ne tik pavieniams asmenims, bet ir smulkioms, vidutinėms ir stambioms organizacijoms įgyti ryšį su išorine aplinka. Todėl šiandienos pokyčių pilname gyvenime į pagalbą mums skuba tyrimai. Priklausomai nuo tyrimo pobūdžio bei kokiems tikslams ir vartotojams bus skirtas tyrimas, pasirenkami tyrimo imtis, duomenų rinkimo metodai bei šaltiniai. Mūsų tyrimo analizei buvo renkami kiekybiniai duomenys anketos forma, tyrimo metodas aprašomasis tyrimas. Tyrimo analizei buvo pasirinktas imties dydis, šimtas respondentų gyvenančių Lietuvos Respublikos valstybėje, skirtinguose Lietuvos regionuose. Į imtį pateko atsitiktiniai vartotojai, nepriklausomai nuo jų demografinių charakteristikų. Iš jų, buvo apklausta 49 vyrai ir 51 moteris. Šis skaičius teigia, kad respondentų apklaustų pagal lytį skaičius beveik vienodas, todėl tyrimo rezultatai yra tikslesni. Žinant, kad moterų ir vyrų psichologinių veiksnių įtaka yra skirtinga. Kalbant apie amžių į imtį pateko dvi amžių didžiausios grupės 18 – 25 m. ir 26-35 m., Jauniausi 18-25 m. amžiaus apklausti respondentai 16 vyrų ir 15 moterų, viso 31 respondentas. Sekanti pagal dydį į imtį patekusi amžiaus grupė 26-35 m., kurioje apklausta19 vyrų ir 16 moterų, viso 35 vartotojai. Atsižvelgiant į šį amžiaus faktorių, tyrimų rezultatai gali būti pritaikyti tik šiai amžiaus grupei. Vyresnių vartotojų požiūriams išsiaiškinti reikėtų atlikti pakartotinį tyrimą orientuotą į vyresnio amžiaus respondentus. Surinkti, suklasifikuoti bei apibendrinti duomenys leidžia daryti šias išvadas: Maisto produktai (Ferrero Rocher, PicNic, Lindt, Kandy Kraft, Merci, Kinder, Karūna). Iškeltos hipotezės pasitvirtino, Lietuvos vartotojai išlieka lojalūs Lietuvos produktams. Pats mėgstamiausias iš visų minėtų produktų yra Karūna. Nepriklausomai nuo demografinių charakteristikų šis produktas yra absoliutus lyderis ir vartojamo prasme ir kaip prekinio ženklo pripažinimo ar žinojimo prasme. Sekantis iš importuojamų produktų pagal svarbą užėmęs antrąją vietą – Kinder maisto produktas. Šį produktą žino ir mielai perka tėveliai savo vaikams. Pats ne nežinomiausias produktas Lietuvos vartotojams – Lindt, sekantis Merci. Dauguma vartotojų šių produktų vartojimo bei pažinimo atžvilgiu neturi nuomonės, bet pastebėta, kad dalis vartotojų ketina produktą pirkti ateityje. Kalbant kokiai šaliai buvo priskirti produktai iš anketos klausimuose pateiktų šalių (Lenkijos, Estijos, Kinijos, Rusijos, Italijos, Prancūzijos, Vokietijos). Karūna vėl tapo lydere, nes beveik visi vartotojai priskyrė Karūnos produktą Lietuvos produkcijai, išskyrus kelis apklaustus užsieniečius gyvenančius Lietuvoje. Likusieji produktai buvo priskirti skirtingoms šalims, todėl suku juos apibendrinti. Kalbant apie Lietuviškų produktų santykį su importuojamais maisto produktais jis yra apytiksliai - 80% Lietuvos produktų naudai. Pačios nemėgstamiausios šalys importuojančios maisto produktus yra Kinija, Lenkija ir Rusija. Lietuva išlieka lydere kas liečia vartotojų požiūrius į atskirus produktus. Ribojimai su kuriais teko mums susidurti analizuojant tyrimų rezultatus. Paminėtini šie ribojimai galimi tyrimų metu: dalinis respondentų atsakymų skaičius. Respondentų klausimų nesupratimas, iškreipia atsakymus. Keletą anketų užpildyta nelogiškai, t.y tarp klausimų bei atsakymų yra loginė sąsaja, kurią lengvai galima pastebėti. Tokie atsakymai iškreipia tyrimo rezultatus. Pastebėtinas respondentų skubėjimas, kuris neleido susikaupti ir sąžiningai atsakyti į pateiktus klausimus. Nors dauguma respondentų atsakiusių į klausimus, kad perka tam tikrus Kinietiškus, Lenkiškus produktus ir yra pasirengę juos rekomenduoti draugams bei pažįstamiems. Į sekantį klausimą kokiai šaliai gamintojai maisto produktų teikiama pirmenybė (nuo 1-7), dauguma grupių atsakiusių respondentų 7-oje, paskutinėje vietoje pažymėjo būtent tas maisto produktų šalis Kinija, Lenkija ir Rusija, kuriuos vartoja. Todėl kyla dviprasmybė kodėl nemėgstame, bet vartojame tuos produktus. Tokią įtaką gali turėti palankios produktų kainos, verčiančios vartotojus vienaip ar kitaip elgtis rinkoje. Kitas aspektas leidžiantis paaiškinti dviprasmybę, tai sovietmečio stereotipai ir kultūra, ir daugelis kitų dalykų galinčių paaiškinti šiuos prieštaravimus. Kalbant apie kosmetikos, parfumerijos ir kūno priežiūros prekes, tai apibendrinant rezultatus paaiškėjo, kad daugelis respondentų vyrų nelabai domisi arba mažai žino apie anketoje analizuojamus prekinius ženklus. Daugelis klausimų apie minėtus prekinius ženklus vyrų tarpe buvo visiškai neatsakyti. Tuo tarpu moterys buvo gana aktyvios. Apibendrinus rezultatus paaiškėjo, kad labiausiai tenkinanti kosmetikos priemonė tiek moterų, tiek vyrų tarpe yra Nivea. Kalbant apie lietuvišką gamintoją Margarita respondentų tarpe šis gamintojas yra trečioje vietoje. Taigi atsižvelgiant į tai galima daryti išvadą, kad kosmetikos, parfumerijos ir kūno priežiūros prekių atžvilgiu apklausoje dalyvavę respondentai pirmenybę teikia užsienietiškoms prekėms. Lietuvišką gamintoją Margarita atpažįsta, tačiau mieliau perka užsienietišką prekę. Kas liečia tiriamus drabužių prekinius ženklus (Adidas, Audimas, Benetton, Morgan, Reserved, Xoops, Kalinka), tyrimo eigoje buvo atsiradę ribojimai tokie: respondentai jiems pateiktose aprašomojo tyrimo anketose apie drabužių prekinių ženklus į kai kuriuos klausimus visai neatsakė (neatidžiai pildydami anketas – tai nulemie laiko stoka jas pildyti, nes daugelis respondentų skubėjo pildyti anketas), kai kuriuose klausimose neįsigilino į klausimų esmę (pvz. apie prekinius ženklus – didžioji dalis respondentų net nežinojo kas tai yra prekinis ženklas ), kai kuriuos klaidino klausimai (įrašyti valstybę – arba nei vienos neįrašė, arba tą pačią valstybę įrašė į kelis laukelius – nes respondentams šis anketos klausimas pasirodė nekonkretus bei netikslus). Prekinius drabužių ženklus respondentai net nežinodami kas yra ir kaip atrodo drabužių prekės ženklas siejo juos su prekes ženklo vardu bei su valstybę tarpusavyje pagal prekes ženklo vardo skambesį bendrinėje kalboje. Analizuojant tą tyrimų dalį, kurioje kalbama apie drabužius, jog drabužiams skirti šeimos pajamų dalį labiau linkę vyrai gaunantys didesnes nei 1001 Lt pajamas , tenkančias vienam šeimos nariui, kas beje atsispindi ir mažiau žinomų, aukščiau paminėtų prekinių ženklų priskirimui tam tikrai šaliai, tų prekinių ženklų žinojime. Kas liečia moteris, tai neabejotina galima drąsiai teigti, kad moterys neatsižvelgiant į gaunamas pajamas, tenkančias vienam šeimos nariui domisi ir perka daugeli iš aukščiau paminėtų prekių, pažymėtų minėtais prekiniais ženklais. Prekės bet jos ženklo įvaizdis turi didelę įtaką vartotojams, pasirenkant prekę, todėl jo sukūrimas reikalauja didelių pastangų, žinių bei informacijos apie rinką ir vartotojų, kuriems skirta prekė, teikiamus prioritetus. Be to, prekės ženklo sukūrimas (įvertinus aukščiau pasakytą) užima ilgą laiko tarpą, o jo sukūrimo kaštai yra dideli. Šalies gamintojos įvaizdis dažnai yra svarbus, tačiau nevienintelis veiksnys, pagal kurį priimamas sprendimas dėl prekės įsigijimo. Išsivysčiusių šalių vartotojai yra labiau linkę pirkti vietinės gamybos prekes, siedami tai su šalies ekonominės gerovės didinimu. Prekės ir jos ženklo įvaizdis nėra nekintami, kadangi gali kisti šalies gamintojos įvaizdis, prekės kokybė ir papildomos paslaugos, įsigijus prekę, ir panašiai. Dauguma prekių ženklų turi nacionalinių bruožų, tarp jų ir specifinių lingvistinių ypatumų, kas apsunkina prekės ženklo paplitimą tarptautiniu mastu. Vartotojo pasirinkimą apsprendžia šalies gamintojos įvaizdis kartu su žiniomis apie prekės «Lindt» ženklą, galima rizika, kainos ir kokybės santykiu, todėl bandymai suformuoti teigiamą prekės įvaizdį ne visada įmonei yra sėkmingi. Įmonei išorinėje (makro) aplinkoje reikėtų analizuoti tik tuos apribojimus, kurie daro tiesioginę įtaką įmonės veiklai. Rinkos segmentaciją atlikti būtina rengiant kiekvieną marketingo planą, tačiau jos kriterijai turėtų būti skirtingi skirtingiems tikslams pasiekti. Marketingo kompleksas turėtų papildyti pasirinktą marketingo strategiją konkrečių veiksmų įvardijimu. Marketingo veiksmų plane reikėtų numatyto tikslų kiekvieno etapo įvykdymo terminą ir atsakingą už jo įgyvendinimą darbuotoją. Kuomet marketingu įmonė užimam kiek rimčiau, marketingo plano kontrolė turėtų būti nuolatinė ir nuolat koreguojanti veiksmu, atsižvelgiant į rinkos reakciją. Išvados 1. Įmonei išorinėje (makro) aplinkoje reikėtų analizuoti tik tuos apribojimus, kurie daro tiesioginę įtaką įmonės veiklai. Rinkos segmentaciją atlikti būtina rengiant kiekvieną marketingo planą, tačiau jos kriterijai turėtų būti skirtingi skirtingiems tikslams pasiekti. Marketingo kompleksas turėtų papildyti pasirinktą marketingo strategiją konkrečių veiksmų įvardijimu. Marketingo veiksmų plane reikėtų numatyto tikslų kiekvieno etapo įvykdymo terminą ir atsakingą už jo įgyvendinimą darbuotoją. 2. Kuomet marketingu įmonė užimam kiek rimčiau, marketingo plano kontrolė turėtų būti nuolatinė ir nuolat koreguojanti veiksmu, atsižvelgiant į rinkos reakciją. Vartotojų analizė padeda kainodaros vadovams suprasti ir identifikuoti skirtingų vartotojų produktų pasirinkimo kriterijus bei jų motyvaciją renkamiems produktams. Vartotojų analizės rezultatai tai prielaidos, kuriomis galima remtis nustatant produkto kainodarą. Kaina - svarbus marketingo elementas, sąlygojantis pardavimų veiklą. Kainų politika - tai vadovavimas firmos kainų nustatymo veiklai. Ji remiasi svarbiausiais principais ir taisyklėmis, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje. 3. Visi kainų politikos keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą - didinti pelną, tačiau tą pelningumą didinti mažinant gamybos kaštus. Kainų politika nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainų politikos strategiją, visų kainą formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos strategijas. Dažniausiai išskiriamos trys tipiškos strategijos: “grietinėlės nugraibymo”, prasiskverbimo ir orientuota į konkurentus strategija. 4.Būtina išlaikyti esamą kainų lygį. Kainas didinti tik gerinant gaminių kokybę. Laisvojoje rinkoje aukščiausia kaina, kurią pardavėjas gali gauti, yra pirkėjo sprendimas mokėti tą, o ne kitą kainą. Žemiausia kaina, kuria pardavėjas gali parduoti prekę yra gamybos kaštai, o kainų svyravimo diapazoną nulemia konkurentų kainos ir rinkos reakcija į siūlomą prekę. Būtent todėl firma gerai privalo žinoti konkuruojančių prekių kainas, jų kokybę. 5. Nustatant kainas, atsižvelgiama į visus rinkos veiksnius iš karto - gamybos išlaidas, kokybę ir konkurenciją. Palyginimo sunkumo efektas - pirkėjai yra mažiau jautrūs žinomo arba turinčio aukštą reputaciją tiekėjo kainai, kai jie turi sunkumų palyginti alternatyvas. Ekonominė pirkėjo elgesio teorija teigia, kad vartotojai gali palyginti tiekėjų siūlomas alternatyvas. Praktikoje dažnai sunku žinoti apie tam tikrus specifinius paslaugos ar gaminio požymius prieš jį perkant. Net pačią kainą sunku palyginti tarp rūšių, o tai sumažina jautrumą kainai. Vietoj to, kad būtų pasistengta rasti geriausią kokybę rinkoje, daugelis pirkėjų apsistoja ties tuo produktu, kuris yra jų įsitikinimu bus patenkinantis pirkinys. Jų pasitikėjimas gamintojo vardo reputacija gali būti pagrįstas arba jų pačių patirtimi, arba patirtimi kitų žmonių, kuriais jie pasitiki. Kadangi palyginimo sunkumo efektas susijęs su žinomais gamintojų vardais, rinkos tyrinėtojai dažnai gamintojo vardą laiko tokia pat verte, kaip ir bet kurį kitą apčiuopiamą produkto požymį. Tačiau gamintojo vardas retai turi kažkokią paveldėtą vertę. Ši vertė priklauso nuo produkto lyginimo ir suvokiamos rizikos, susijusių su nežinomu tiekėju. Todėl ši vertė nepačiuopiama. Pirkėjai moka didesnę kainą baimindamiesi pirkti iš konkurentų, manydami, kad jų produkto patikimumas yra nepakankamas. Galimybė nustatyti aukštą kainą sumažėja, jei vartotojai yra geriau informuoti arba sumažėja rizika išbandyti konkurentų produktą. Bet kas, kas mažina pirkėjo alternatyvų įvertinimo kaštus, sumažina patirties svarbą. 6. Kainos – kokybės efektas: pirkėjai yra mažiau jautrūs produkto kainai, žinodami, kad aukštesnė kaina reiškia geresnę kokybę. Kai kuriems produktams kaina yra kaip signalas vertės, kurią pirkėjas tikisi gauti. Gamintojai, kurie gali pasiūlyti vartotojui prestižą kaip priedą prie realios vartojimo naudos, diktuoja aukštesnes kainas nei kainuotų panašūs mažiau prestižiniai produktai. Prestižas yra tik viena priežastis, dėl kurios pirkėjus tenkina brangesnis pirkinys. Išskirtinumas, kuris atbaido kai kuriuos pirkėjus nuo aukštų kainų, gali padidinti produkto vertę. Dažnai suvokimas aukštesnės kokybės prie aukštesnės kainos sumažina jautrumą kainai net tada, kai pirkėjai nesiekia nei prestižo, nei išskirtinumo. Tai atsitinka tada, kai potencialūs pirkėjai negali išsiaiškinti produkto objektyvios vertės prieš perkant arba trūksta kitų duomenų, kurie gali padėti apsispręsti. LITERATŪRA 1. Andružytė R. (2000/ Geras įvaizdis lemia sėkmę ir pelną. II „Verslo žinių" priedas „Efektyvi rinkodara". Nr. 12. 2000 03 31. 2. Andružytė R. (2000). 'Žinomiausi prekių ženklai vilioja ko-kybe. //„Verslo žinių" priedas „Efektyvi rinkodara". Nr. II. 2000 03 24. 3. Kotler P., Armstrong G., Wong V. «Lindt» ženklo rinkodaros principai. Kaunas:Poligrafija ir informatika, 2003. 854 p. 4. Marketingo valdymas. Išleido įmonė ,,Grigalius”. Vilnius: Infosiūlas, 160 p. 5. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. Vilnius: Pačiolis, 1995. 155 p. 6. Urbonavičius S. Marketingo pagrindai. Vilnius: Gairė, 1990. 183 p. 7. Vijeikis J. Rinkodara. Vilnius: Rosma, 2003. 188 p. 8. Virvilaitė R. Marketingas. Kaunas: technologija, 1997. 145 p. 9. Virvilaitė R, I.Valainytė. Strateginis marketingo valdymas. Kaunas: Technologija, 1996. 237 p. 10. Garškienė A., N.Klebanskaja, N.Pelanienė. Verslo planas. Vilnius: Lietuvos Informacijos institutas, 1994. 74 p. 11. Kriaučionienė M, R.Urbanskienė. Techniškai sudėtingo produkto marketinginis planavimas. Kaunas: Technologija, 1998. 110 p. 12. Pranulis V., Pajuodis A.,Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. Vilnius: Eugrimas, 1999. 423 p. 13. Leonienė B. verslo pradmenys. Kaunas: Poligrafija ir infirmatika, 1998 184 p. 14. Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. Vilnius: Lietuvos Informacijos institutas, 1995. 58 p. 15. Pažuolis D. Kainų strategija: šiuolaikinės pasaulinės tendencijos.// Reklamos ir marketingo idėjos. Nr 1. (2004 kovas) 16. Courtland L. Bovee, John V. Marketing Thill New York : McGraw-Hill, 1992, 761 p. 17. Rachman D.J. Marketing today. Second edition. 18. Marketing : study Text London : BPP Publishing, 1993xiv, 328 p.
Šį darbą sudaro 12941 žodžiai, tikrai rasi tai, ko ieškai!
- 1. Teorinis problemos pristatymas 4
- 1.1.Prekės žėnklo komunikacija 7
- 1.2.Lindt prekės ženklo komplekso įgyvendinimas 7
- 1.3.Įvaizdžio formavimas 11
- 2. Projektinė dalis 11
- 2.1.Prekės «Lindt» ženklo šokolado komunikacijos strategija 11
- 2.1.1.Prekių grupės išplėtimas 12
- 2.1.2.Prekių grupės išplėtimas (line exterision) 12
- 2.1.3.Prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje naudojimo išplėtimas 13
- 2.2.Prekių ženklų komunikacija ir jo poveikis pardavimams 16
- 2.2.1.Skirtingi prekių ženklų komunikacija 16
- 2.2.2.Naujų prekių ženklų informaciniai procesai 17
- 2.3.Bendrovės prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje licencija (corporate brandi licensing) 17
- 2.3.1.Bendro prekės «Lindt» ženklo šokolado pramonėje kūrimas 18
- 2.3.2.Naujo prekės ženklo «Lindt» pozicionavimas 19
- 3.Pagrindiniai rezultatai ir išvados 20
- 3.1. Produktas 21
- 3.2. Kaina 22
- 3.2.1.«Lindt» ženklo rinkodaros komplekso strategija 23
- 3.2.2.Organizaciniai sprendimai 24
- 3.3. Pateikimas 26
- 3.4. Rėmimas 26
- LITERATŪRA 40
★ Klientai rekomenduoja
Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?
Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!
Norint atsisiųsti šį darbą spausk ☞ Peržiūrėti darbą mygtuką!
- Marketingo kursinis darbas
- 42 psl., (12941 ž.)
- Word failas 1 MB
- Lygis: Universitetinis
- ✅ Yra šaltiniai
Atsisiųsti šį kursinį darbą
Mūsų mokslo darbų bazėje yra daugybė įvairių mokslo darbų, todėl tikrai atrasi sau tinkamą!
Panašūs darbai
Privalumai
Darbo pakeitimo garantija
Atsisiuntei rašto darbą ir neradai jame reikalingos informacijos? Pakeisime jį kitu nemokamai.
Gauk 25% nuolaidą
Pirkdamas daugiau nei vieną darbą, nuo sekančių darbų gausi 25% nuolaidą.
Greitas aptarnavimas
Išsirink norimus rašto darbus ir gauk juos akimirksniu po sėkmingo apmokėjimo!
Atsiliepimai
