E-reklama ir jos kūrimas

Įvadas E-reklama tampa vis populiaresniu reklamavimo būdu. Vis daugiau įmonių kuria savo svetaines ir joms yra būtina reklama elektroninėje terpėje. Yra daugybė budų, kaip tai galima padaryti. Tačiau ji gali būti mažiau ar daugiau efektyvi. Tam, kad sužinoti jos efektyvumo laipsnį ir nustatyti kainą už ją, egzistuoja skirtingos kontrolės galimybės kiekviename reklamos ir vartotojo sąveikos fazėse. Šioms reklamos aspektams is skirtas mano darbas. 1. Dvi reklaminės grandys – išorinė reklama ir puslapis Reikia iš karto pažymėti, kad internete reklama yra dvietapė. Pirmoji grandis yra išorinė reklama: baneriai, tekstiniai blokai ir kiti reklaminiai nešikliai, patalpinti populiariuose ir teminiuose puslapiuose. Prie jų galima priskirti ir paieškos sistemų ir katalogų reklamą, reklama, elektroninio pašto pagalba, publikacijos naujienų puslapiuose ir daugybė kitų būdų. Visa tai vadinama pasyvia reklama, nes ji vartotojo nekontroliujama. Vartotojas mato reklamą kaip puslapio ir elektroninio reklamos leidėjo (jo lankymo) sąveikos pasekmę. Pavyzdžiui, vartotojas lankosi naujienų portale www.delfi.lt, tam, kad suzinoti valiutų kursą, ir sutinka pirmame puslapyje banerį, reklamuojantį buitinę techniką. Šituo duotoji grandis panaši į reklamą trandicinėje mass-medijoje. Žmogus perka žurnalą tam, kad skaityti naujienas ir straipsnius jį dominančia tema, o nesusipažinti su naujuoju reklaminiu skelbimu. Moteris įjungia televizorių, kad paziūrėti serialą, o nė reklamą ir t.t. Antroji reklaminė grandis yra tas, ką gauna vartotojas po sąveikos su reklamą. Kaip žinoma, pati populiariausia tokios sąveikos forma yra banerio ar reklaminės nuorodos paspaudimas su paskesniu vartotojo patekimu į reklamos užsakovo puslapį. Tačiau, galimi ir kitokie variantai. Pavyzdžiui, tiesiai banerio zonoje (naudojančio Cgi, Java arba Flash technologijas) vartotojas gali atsakyti į klausimus arba pasirašyti į laiškų išsiuntimą. Baneris atsidaro ir pavirsta mini-puslapiu ir t.t. Tačiau, bet kuriame iš šitų atvėjų veiksmas yra rezultatas į vartotojo reakciją į pirmąją reklaminę pasyvią grandį, o antrosios reklaminės grandies (web-puslapio) demonstravimas atsitiko tik vartotojo kontroliuojant. Tokio tipo reklamą galima vadinti aktyviąja. Priežasčių, kodėl vartotojas reaguoja į reklamą (o ne tik priima žinion), ir spaudžia ant nuorodos gali būti kelios: • Reklama intriguoja vartotoją, jis nė iki galo arba neteisingai suprato, kas jį laukia; • Reklama sudomino vartotoją, ir jis nuvyksta į puslapį tam, kad suzinoti daugiau informacijos; • Vartotoją interesuoja konkretus pasiūlymas, ir jis nuvyksta į puslapį užsakymo pildymui, pirkimui, žadėtos informacijos gavimui, dalyvavimui apklausoje arba konkurse ir t.t. Efektyviausios reklamos užsakovui bus antroji ir trečioji priežastys. 2. Pagrindinės vartotojo ir reklamos sąveikos fazės Reklamos poveikio vartotojui efektyvumo skaičiavimas nesustoja ties reklaminių demonstravimų kiekio nustatymo ir reakcijų į reklamą procentinio santykio. Taigi, išorinė reklama ir web-puslapis veikia vartotoją kiekvienoje stadijoje skirtingai, tai yra pavaizduota 1 Lentelėje. Stadija Uždaviniai Informavimas Vartotojai; informuoti vartotojai Patraukimas Informuoti vartotojai; reakcijos (klikai) Kontaktas reakcijos (klikai); puslapio lankytojai Veikimas puslapio lankytojai; dalyviai (pirkėjai) Kartojimas dalyviai (pirkėjai); pakartotinis dalyvavimas Kiekvienoje vartotojo įtraukimo stadijoje galiyra mas skirtingas atlikimo efektyvumo kontrolės laipsnis. Taigi, aptarsime visas stadijas. 2.1. Informavimas Šioje stadijoje veikia tik išorinė, pasyvi, reklama, sąveikos su reklama arba puslapiu nėra. Nedidelioms ir nežinomiems kompanijoms tinklas – tai reali galimybė sukurti savo internetinį vardą, pajėgų konkuruoti su didelių kompanijų vardais. Pavizdžiui, serveris www.auto.lt tinkle žinomas labiau negu didžiausio BMW dilerio serveris. Vardo kūrimas naujoms įmonėms gali būti tiesiog neišvengiamas. Pavyzdžiui, e-parduotuvėms yra labai svarbus potencialių pirkėjų pasitikėjimo kreditas. Renkant internet-plokštę, ne mažiau svarbūs yra ir serverio vardas ir išgarsėjimas. Pavyzdžių yra labai daug. Žinant apie jūsų puslapį, vartotojas gali aplankyti jį, kada jam kils toks būtinumas ir pasiūluti jį savo pažystamiems. 2.2. Patraukimas Dažnai tik vartotojų informatyvumo apie kompaniją arba puslapį reklamos užsakovui neužtenka. Vartotojas gali būti informuotas apie puslapio egzistavimą, bet nė karto neapsilankyti jo. Vartotojai, kuriems buvo demonstruota reklamą, gali: • Neatkreipti dėmesio arba išvis nepastebėti; • Prisiminti ją ir kuriam laikui tapti „informuotais vartotojais“. Efekto užtikrinimui pageidaujama kartoti demonstravimus (effective frequency); • Reaguoti į ją (kaip taisyklė, paspausti reklaminį mygtuką, pereiti į reklamos užsakovo puslapį smulkesnės informacijos paieškai, konkurso dalyvavimui, paraiškos pildymui, pirkimui ir t.t.). Reikia pažymėti, kad pradėdant paskutiniuoju momentu, reklama nustoja būti pasyviąja ir tampa aktyviąja, tai yra, su ja pradeda sąveikauti pats vartotojas savo valia. 2.3. Kontaktas Nė visi reklamos privilioti vartotojai tampa puslapio lankytojais. Paspaudžius nuorodą arba surinkus URL brauzerio lange, vartotojai gali: • Nesulaukti puslapio įsikrovimo, esant mažam sujungimo greičiui arba prastam puslapio iš serverio įsikrovimo greičiui; • Susidurti su nekorektišku į reklamos užsakovo puslapį redirekto paslaugų darbu (tai atsitinka banerio tinkluose); • Nukreipti dėmesį į kažką kitą, o puslapis, nors ir bus įkrautas, tačiau vartotojas jo taip ir nepamatys; Ir, pagaliau, jeigu reklama yra pernelyg paslaptinga ir intriguojanti, vartotojas gali patekti į puslapį ir beveik iš karto pastebėjus, kad puslapio turinys neatitinka jo lūkesčių, paspausti mygtuką Back arba uždaryti brauzerio langą. Vargu ar galima pavadinti tokį lankytoją pilnaverčiu vartotoju. Vidutiniškai, skirtumas tarp reklamos klikų kiekio ir jos pagalba pritrauktų vartotojų skaičiaus būna iki 50%. Matyt, tam, kad išvengti panašių nuostolių, reikalingi sekančios sąlygos: • Patikimas puslapio ryšis su Internetu; • Grafikos arba reach media neperkrauti reklamos užsakovo puslapiai; • Pastovus vartotojo tinklo ryšis; • Vartotojo lūkesčiu tikrovės atitikimas (abėjotinai, kad, jei baneryje vartotojui buvo žadamos top-modelio nuotraukos, jis su įdomumu tyrinės korporatyvinį puslapį); • Banerio kokybės atitikimas puslapio kokybei. Ir, jeigu apie reklamos demonstravimo kiekį ir paspaudimų skaičių su tam tikrų tikslumu reklamos užsakovui raportuos reklamos leidėjas, patalpinęs reklamą, tai įvertinti faktinį vartotojų, kurie buvo priviliuoti ta ar kita plokšte, galima tik ištyrinėjus serverio logus. 2.4. Veikimas Po vartotojo patekimo į reklamos užsakovo puslapį tikimasi iš jo tam tikrų veiksmų. Kaip minimumas – susipažindinimas su puslapio turiniu. Galima apskaičiuoti, kiek laiko vartotojas buvo serveryje, kiek puslapių apžiūrėjo, kokius konkrečius puslapius ir serverio dalis, ar įrašinėdavo kokius nors failus. Aukštas intereso lygis sako apie reklamos patekimą į tikslinę auditoriją. Šiuo atvėju yra geri šansai į: • Tai, kad jus įsidėmėjo ir suformavo teisingą nuomonę (imidžo reklamai); • Tai, kad vartotojas gavo pakankamai informacijos prekės/paslaugos įsigijimo nuomonės formavimui (reklamai, nukreiptai į pardavimus); • Tai, kad vartotojai pažiūrėjo daugybę reklamos, esančios puslapyje (projektams, parduodantiems vietą reklamai savo puslapiuose). Tarp kitų veiksmų, kuriuos įmanoma apskaičiuoti, yra tokių: • Grįžtamasis ryšis Specialios web-formos, apklausos, konferencijos puslapyje gali būti grįžtamojo ryšio su esamais ir potencialiais vartotojais organizavimo efektyviu instrumentu. • Užsakymo formų pildymas ir kiti veiksmai Paraiškos gali būti įvairiausių tipų, priklausomai nuo sprendžiamų uždavinių ir sprendimo galimybių Interneto pagalba. Štai, pora pavyzdžių: ◦ Tapti platintoju; ◦ Dalyvauti loterijoje; ◦ Užpildyti užsakymo formą nemokamam produkcijos pavyzdžiui; ◦ Suformuoti įrengimų užsakymą; ◦ Prenumeruotis naujienų gavimui; ◦ Ir t.t. Bet kokiu atveju, interesą sudaro kaip pats tokių tokiu būdu užpildytų anketų skaičius (kiekvienam iš reklaminių krypčių), taip ir jų kokybė. Piešinys 2 • Pardavimai on-line Esant pardavimams on-line, e-priemonės apskaito tikslus pardavimų ir užsakymų sumų kiekius. Be to, galima tiksliai nustatyti, kuo buvo paremtas pardavimas, kur ir kokią interneto reklamą vartotojas pastėbėjo, koks buvo jo marchrutas ir veiksmai prieš patį pirkimo atlikimą. Taip pat, svarbu turėti omeny, kad nė visi internete patalpinti užsakymai yra apmokami. Todėl, aiškesniam vaizdui sukurti kiekvienas užsakymas yra tikrinamas reklamos užsakovo pardavimų tarnyba. Taip pat, galima vertinti ir priviliotų lankytojų individualines charakteristikas (pavyzdžiui, demografinės charakteristikos), nes nė kiekvienas vartotojas turi tą patį interesą kompanijai. 2.5. Pasikartojimas Pasikartojantys veiksmai daugiausiai priklauso nuo puslapio/produkcijos/serviso, kuria vartotojas naudojasi anksčiau, kokybės. Nė viena reklama negali priversti vartotojo pakartotiniam prekės, kuria jis liko nepatenkintas, pirkimui. Bet, vistiek, pasikartojančių veiksmų dalį veikia ir privioliotos auditorijos „kokybė“. Nes, šituo atveju, vartotojai yra neatsitiktiniai, veikiantys iš smalsumo, o suinteresuoti klientai. Iš pasikartojančių veiksmų galima išskirti sekančius: • Pasikartojantys lankymai Jeigu puslapio paskitis – reklamos pardavimas, tai svarbiausias uždavinys yra ne tik naujų lankytojų prisiviliojimas, bet ir pastovios puslapio auditorijos formavimas. Iš kitos pusės, jeigu lankytojai vis grįžta ir grįžta į puslapį, tai reiškia, kad jie tikrai domisi puslapiu, kompanija, produkcija, paslaugomis ir įdėmiai seka kompanijos veiksmus. • Pasikartojantys pirkimai Priklausomai nuo verslo tipo, būtent pasikartojantys pirkimai sudaro didžiausią kompanijos apyvatos dalį. Todėl, išsiaiškinimas, kokios priežastys sukelia ne paprastų, o pastovių ir ištikimų pirkėjų atsiradimą, yra labai svarbus. Tačiau, pasikartojančius veiksmus įmanoma nustatyti tik su sąlyga, kad įmanoma identifikuoti vartotoją kiekvieno šito veiksmo metu. 3. Reklamos talpinimo kainos modeliai Dėl to, kad beveik visos sąveikos su vartotoju fazės gali būti apskaičiuotos ir analizuotos, tinkle egzistuoja „kainos modelių“ – apmokėjimų už reklamą - rinkinys. Kai kurie modeliai yra unikalūs, neturintys analogų tradiciniuose reklamos kanaluose. 3.1. „Kainų modeliai“ Fiksuotas mokestis (Flat Fee Advertising) Vienas iš populiariausių reklamos talpinimo kainos modelių: reklama talpinama be demonstravimų ir paspaudimų kiekio apskaičiavimų. Daugybė elektroninių puslapių stengiasi patalpinti reklamą viename arba keliuose puslapiuose, imant fiksuotą mokestį už mėnesį. Mokesčio dydis priklauso nuo puslapio lankomumo, serverio tematikos, reklamos vietos puslapyje. Šitas reklamos modelis panašus į lauko reklamą, kur mokestis taip pat yra už reklamos demonstravimo laiką – menėsį, savaitę, dieną. CPM (Cost per thousand) Mokestis už tūkstantį reklamos demonstravimų yra populiariausias kainos modelis tinkle. Skaičiavimas vyksta pagal demonstravimų skaičių, jį atlieka programa. Sistema laiko, kad demonstravimas buvo įvykdytas, jeigu vartotojo brauzeris įkrovė banerį, tačiau pats vartotojas galėjo ir nepamatyti jo. Tokia situacija galima, jeigu baneris yra puslapio apačioje, ir vartotojas, ne iki galo yra prasukęs puslapį, taip ir nepamatys banerio. Arba baneris puslapio viršuje yra kraunamas su pavėlavimu, ir vartotojas, nesulaukęs, kol jis bus įkrautas, iš karto prasuka puslapį. Galima ir atvirkštinė situacija, kai vartotojas pamatė banerį daugiau kartų, negu parodė sistema (brauzeris gali užkešinti banerį po jo pirmojo įkrovimo ir parodyti dar kitame puslapyje, negrįžtant į serverį). Šias paklaidas reikia turėti omeny. Realus demonstravimo skaičiaus matas yra AD exposure – realus reklamos demonstravimas, o ne tik jos įkrovimo į brauzerį faktas. Deja, tokiam matui negalima pritaikyti programinio apskaičiavimo, todėl ir su juo nedirba nė vienas kainos modelis. Radio ir televizijos reklamos kaina kalkuliuojama, naudojant CPM modelį. Visi kiti reklamos modeliai yra unikalūs ir jiems nėra analogų tradicinėje reklamoje. Jų pagridas yra vartotojo sąveika su reklama, puslapiu ir kitais mechanizmais, įskaitant užsakymų patalpinimo sistemas. CPC (cost per click) Mokestis už tūkstantį klikų. Kainos modelis, kur reklamos užsakovas moka už patį reklamos paspaudimą. Nereikia painioti CPC su mokesčiu už klientą (CPV). Paspaudimų kiekis gali būti didesnis negu priviliotų lankytojų skaičius, nuostoliai gali sekti 50 procentų. Paspaudimai yra apskaičiuojami reklamos leidėjo, o lankytojai – reklamos užsakovo. CPV (cost per visitor) Mokestis už tūkstantį lankytojų. Šitas reklamos modelis yra analogiškas CPC, bet jį sunkiau apskaičiuoti (apskaitą gali atlikti tik reklamos užsakovas) ir todėl yra mažiau paplitęs. CPA (cost per action) Kainos modelis, kur reklamos užsakovas moka reklamos leidėjui už konkrečius priviliotų lankytojų veiksmus. Taip, pavyzdžiui, gali būti mokama už užpildytų anketų skaičių, užsakymų pildymą ir t.t. Šis kainos principas, kaip ir CPA, dažniausiai naudojamas partnerystės programose. CPS (cost per sale) Kainos modelis, kur reklamos užsakovas užmoka už reklamą, bazuojantis ant priviliuotų lankytojų pirkimų. Principas panašus į CPA ir taip pat dažniausiai yra naudojamas partnerystės programose. Skirtumas yra tas, kad fiksuojamas ne tik pats pirkimo procesas, o taip pat ir išleistų pinigų suma. Atitinkamai, mokesčiu už reklamą tampa nė fiksuota veiksmų kaina, o pardavimų procentas. 3.2. Kainos modelių palyginimas Lyginant visus kainos modelius, galima prieiti prie tokios išvados. Reklamos leidėjo požiūriu, „saugiausias“ yra pirmas modelis, mažiasiai – paskutinis, nes pirmuoju atveju (Flat Fee) jis garantuotai gauna aptartą atlyginimą už tam tikrą laikotarpį, o antruoju atveju (CPM) atlygis priklauso nuo savo puslapio lankomumo, trečiuoju atveju (CPC) – nuo reklamos kokybės ir siūlomos prekės sąvybių, paskutinuoju (CPS) – kaip ir nuo visų išvardintų faktorių, taip ir nuo realizacijos lygio reklamos užsakovo e-parduotuvėje, kainų konkurentiškumo ir daugybės kitų faktorių. Tačiau, tai nereiškia, kad pirmas modelis reklamos leidėjui yra geriausias. Viskas priklauso nuo kiekvieno modelio ir reklamuojamo produkto tipo kainų proporcijų. Reklamos užsakovas yra analoginėje situacijoje, tačiau jam, „saugumo“ požiūriu, kainos modelius reikia išdėstyti atvirkštine eile. 4. Sąryšio su vartotoju kiekvienos fazės kontrolės galimybės Tam, kad nustatyti reklaminės kampanijos ir kiekvienos jos sudedamosios dalies efektyvumą, visų pirma reikia suformuluoti galutinius ir tarpinius kampanijos tikslus ir užduoti svertinį svarbumo koeficientą kiekvienam iš jų. Kiekvienai iš lankytojų priviliojimo stadijų (žr. 1 Lentelę) galimas skirtingas jos vykdymo efetyvumo kontrolės lygis. 4.1. Informavimas Efetyvumo kriterijus yra informavimo indeksas AW = informuoti vartotojai / tikslinė rinka, ir dar keli parametrai, kurie, skirtingai nuo AW, apskaičiuojami ne taip tiksliai: • Reklamos demonstravimo skaičius (AD Exposure); • Reklamoas demonstravimo skaičius unikaliems vartotojams (AD Reach); • Vidutinis reklamos demonstravimo skaičius unikaliam vartotojui (AD frequency). Informavimo indeksą AW veikia sekantys faktoriai: • Reklamos demonstravimo kiekis (AD impressions); • Unikalių varototojų kiekis ir kiek vidutiniškai buvo demonstavimų kiekvienam iš jų; • Reklaminių nešiklių formatas ir kokiu laipsniu veikia reklaminė apeliacija, tai yra, jų pastėbimumas ir vartotojo poveikio adekvatyvumas; • Reklaminės plokštės tipas, išsidėstymo schema ir vieta puslapyje. Kam reikalingas AW (Informatyvumas) reklamos užsakovui? • Lankytojo įtraukimo į reklamuojamąjį puslapį. Vartotojas negali patekti į puslapį, užpildęs anketą, nupirkti online-parduotuvėje, nežinąs tokios galimybės; • Kompanijos vardo, prekių/paslaugų, web-puslapio reklama. Didelioms ir žinomiems kompanijoms tai gali būti jau informuotų apie jas vartotojų pranešimai apie naujas ir patogias sąveikos galimybes tinkle, naujų prekių ir paslaugų stūmimas ir pozicionavimas tinkle, pirmajančios kompanijos naudojančios naujas technologijas imidžo kūrimas. Aišku, yra daug paklaidų, kurios veikia šių parametrų tikslumą: AD Exposure: • Vartotojas su išjungtą grafiką brauzeryje užkraus puslapį bet nepamatys reklaminio banerio; • Vartotojas gali ištraukti puslapį arba banerį iš kešo, ir serveris neužfiksuos užklausos ir banerio demonstravimo; • Vartotojas gali nepamatyti banerio be papildomo ekrano sukimo. Demonstravimai, apie kurias praneša e-leidėjai, vadinasi AD Impressions. Jie liūdyja ne apie pačius demonstravimus vartotojui (AD Impressions), o apie reklamos įkrovimo į vartotojo brauzerį faktą – t.y. apie galimybę pamatyri reklamą. AD Reach: Čia, papildomai prie AD Exposure paklaidų, atsiranda unikalaus lankytojo nustatymo (kurį galima nustatyti pagal IP-adresą, Cookies ir vartotojų privalomą registraciją) paklaida. Kiekvienas nustatymo būdas turi tam tikrą paklaidą. Tiksliai apskaičiuoti reklamos suformuoto informatyvumo negalima, tačiau galima įvertinti faktorius, labiausiai veikiančius informatyvumą: • Duomenis apie AD Reach ir AD Frequency (demonstravimų dažnumas ir apimtis) galima gauti tik iš reklamos leidėjo, nors didžioji jų dalis apsiriboja AD Impressions kiekio su padieniu skirstymu konstatavymu. Šituo atveju pageidaujama atytikriai apskaičiuoti reklamos demonstravimo dažnumą ir apimtį; • Reklamos vieta puslapyje, jos dydis, formatas – šitie parametrai veikia „pastebimumą“ ir reklamos vartotojo įtakojimą. Dėja, neįmanoma tiksliai įvertinti kiekvieno iš šitų faktorių veikimo tam tikrų atvėju; • Resurso tematika, auditorijos demo-portretas ir t.t. veikia tai, kaip tiksliai pataikyta į tikslinę rinką, kokia nuomone ji susidarys apie ją. Aišku, kad reklama, tiksliai nukreipta į tam tikrą segmentą, sukels mažesnį susierzinimą ir sukels didesnį interesą. 4.2. Priviliojimas Tiksliausia vartotojų patraukimo charakteristika yra CTR (click trough ratio) – santykis tarp vartotojų, paspaudžiusių reklaminę nuorodą ir visumos, kuriai buvo demonstruota ši nuoroda. Bet, aišku, čia yra ir keletas paklaidų – pavyzdžiui, jeigu baneris turi URL, tai vartotojas gali surinkti puslapio adresą brauzerio langelyje, o ne spausti banerio. CRT reikšmę įtakoja keletas faktorių: • Plokštės tipo, konkrečių puslapių, reklamos fokusavimo parinkimas atsako už „patekimą“ į tikslinę auditoriją (matyt, kad, jei reklama yra demonstruojama tik tiems, kuriems ji yra skirta, tai galima laukti didesnio atgarsio, negu jei ji būtų demonstruojama nefokusotai); • Reklamos vieta puslapyje, formato ir reklamos tipo parinkimas įtakoja web-leidėjo serverio lankytojų,pastebėjusių reklaminį pranešimą, dalį; • Formatas, reklamos tipas ir pats reklaminis pranešimas įtakoja konkretaus sprendimo priėmimą: reaguoti į reklamą, tik priimti žinion ar nekreipti dėmesio. Tačiau, kaip pastebėsime vėliau, CTR yra tik priviliotų vartotojų skaičiaus kriterijus, o ne jų „kokybės“. Todėl, daryti išvadas apie efektyvumą, remiantis tik CTR duomenimis būtų klaidinga. Pageidautina daryti gilesnę analizę. Informaciją apie CTR pateikia reklamos leidėjas. Faktiškai, jis pateikia informaciją apie AD Impressions (reklamos demonstravimo kiekis) ir Number of Clicks (paspaudimu skaičius). Iš to galima apskaičiuoti CTR = Number of Clicks/AD Impressions. 4.3. Kontaktas Kaip buvo minėta 1 dalyje, ne visi reklamos privilioti lankytojai taps tikrais puslapio vartotojais. Prarastų vartotojų kiekį galima apskaičiuoti tokiu būdu: Klikų kiekis – Vartotojų skaičius = prarastų vartotojų kiekis. Jeigu reklamos demonstravimų ir paspaudimų kiekius galima sužinoti nuo reklamos leidėjo, tai apskaičiuoti faktinį varotojų skaičių galima tik nagrinėjant puslapio logus arba naudojant skaitiklius. Turint šiuos duomenis, galima nustatyti „kontakto efektyvumo“ rodiklį: CON = vartotojai/klikai. 4.4. Veikimas Nustatant reklaminės krypties efektyvumą, svarbus ne tik bendras priviliotų vartotojų bendras kiekis, bet ir kiek reklama yra įdomi vartotojui. Taip, pavyzdžiui, Vilniaus puslapis bus labiau suentiresuotas vartotojais, kurie gyvena Vilniaus, o ne Klaipedos, rajone. Todėl, vartotojai, lankantys puslapyje, turi skirtingą „vertę“. Ją galima nustatyti dviejų charakteristikų tipų būdais: „elgesio“ ir „individualiais“. • „Individualios“. Pavyzdžiui, pagal IP-adresą galima nustatyti vartotojo geografinę padetį, jo interneto tiekėją, ir netgi vartotojo kompaniją. Jeigu vartotojas užpildė registracijos formą, tai duomenų bus daug ir tokių, kurių reikia. Tačiau, nereikia pamiršti, kad anketos yra pildomos savo noru, ir galima gana didelės paklaidos tikimybė, nes dažniausiai jas pildo tie, kurie turi daug laisvo laiko arba norėdami dalyvauti lošime. Bet, jeigu puslapis siūlo paslaugas, registracija yra būtina, ir situacija supaprastina. Galima padaryti, kad visi pildymo laukai būtų būtini, ir tada, esant 100% pildymui, paklaidos gali atsitikti tik dėl vartotojų neteisingų atsakymų pildant. • „Elgesio“. Būtent šios charakteristikos ir nustato vartotojo veiksmus. Jos yra tokios: a) Intereso gylis. Galima apskaičiuoti, kiek laiko vartotojas praleido puslapyje, ką žiūrėjo, ar įrašinėjo kuriuos nors Word-dokumentus. Didelis intereso gylis pasako apie tikslios rinkos pasiekimą. Reklamos užsakovo puslapio didelis intereso gylis reiškia, kad reklaminė kompanija yra efektyvi. Tas, kuris įdėmiai susipažino su puslapiu, prisimins jį geriau, negu tas, kuris apsiribojo banerio paspaudimu ir titulinio puslapio lapo vizitu. Jeigu puslapio paskirtis – reklamos pardavimas, tai aukštas intereso gylis padės šiam procesui. Vartotojai lankys daugiau puslapių, todėl pamatys daugiau reklamos. Ir, aišku, intereso gylį įtakoja pats puslapis (turinio kokybė, struktūra ir t.t.), o ne tik vartotojų „kokybė“. b) Grįžtamasis ryšis. Specialios formos, balsavimai, apklausos, konferencijos gali būti efektyvia grįžtamajam ryšiui su esmais ir potensialiais vartotojais organizavimo priemone. Galima nustatyti, kaip vartotojai pateko į puslapį, kurie neapsiribojo tik pasyviu apsilankymu. Užsakymų pildymas ir kiti veiksmai Svarbus yra ne tik pats užpildytų užsakymų skaičius, bet ir jų kokybė. Nereikia apsiriboti tik užsakymo laukų analize, taip pat labai svarbu, kiek iš jų atnešė realią naudą. Pardavimai on-line Pardavimų apskaičiavimui sudaromos lentelės, kur reikia nustatyti: • Reklamos vietą ir jos tipą; • Kainą; • Priviliotų vartotojų skaičių; • Apivartą ir pelną, kurie buvo gauti nuo šios reklamos priviliotų vartotojų (įskaičiuojant ir pakartotinius pirkimus). 4.5. Pasikartojimas • Pakartotiniai lankymai Jeigu puslapio paskirtis yra reklama, tai svarbiausias tiklas yra ne tik naujų lankytojų priviliojimas, bet ir pastovios serverio auditorijos formavimas. Yra toks teminas, kaip „lankomumo pagalvis“. Skaičiuojamas unikalių vartotojų kiekis vidutiniškai prieš reklaminę kampaniją ir po jos. Skirtumas tarp šitų reikšmių ir yra pastovios puslapio auditorijos prieaugis, kuo jis didesnis, tuo kokybiškesnė buvo reklaminė kampanija. Tačiau, nereikia pamiršti ir pačio serverio vaidmenį ir informacijos atnaujinimo, kuris stimuliuoja pakartotinius vizitus. Kalbant apie korporatyvinius serverius ir puslapius, kurie siula produkciją ir paslaugas, tai, jeigu vartotojas grįžta į puslapį, tai reiškia, kad jis tikrai domisi produkciją. Čia rekomenduojama naudoti url-minders – išsiuntinėjimo sąrašus automatiškai visiems prisiregistruotiems vartotojams. • Pakartotiniai pirkimai Pakartotiniams pirkimams apskaičiuoti pakanka cookies, arba IP-adreso. Pirkimams ir kitiems svarbesniems dalykams pageidautina sukurti vartotojų registravimo sistemą. Išvados Reklama susideda iš dviejų grandžių: išorinės reklamos ir pačio puslapio. Reklama nustoja būti pasyviąja, kai vartotojas pradeda sąveikauti su ja. Yra vartotojo sąeikavimo su reklama penkiosstadijos: informavimas, priviliojimas, kontaktas, veikimas ir pasikartojimas. Kiekvienoje vartotojo įtraukimo stadijoje galimas skirtingas atlikimo efektyvumo kontrolės laipsnis. Dėl to, kad beveik visos sąveikos su vartotoju fazės gali būti apskaičiuotos ir analizuotos, tinkle egzistuoja „kainos modelių“ – apmokėjimų už reklamą - rinkinys. Tam, kad nustatyti reklaminės kampanijos ir kiekvienos jos sudedamosios dalies efektyvumą, visų pirma reikia suformuluoti galutinius ir tarpinius kampanijos tikslus ir užduoti svertinį svarbumo koeficientą kiekvienam iš jų. Kiekvienai stadijoje yra sukurti skirtingi indeksai. Taigi, elektroninė reklama yra daugiaetapis is sudetingas procesas, kuris reikalauja daug žinių ir patirties. Literatūros sąrašas: Internet Marketing. Ward Hanson. South-Western College Publishing, 2002; Азбука интернет-рекламы. А. Денисенко. 2002; Брендинг в сети. Е. Албитова; Какая реклама бывает в интернете? И. Теретьева. 2000; Энциклопедия интернет-рекламы. Т. Бокарев.

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!