Vartotojo elgsena. Produkto naudingumo teorija

 2 tema. VARTOTOJO ELGSENA. PRODUKTO NAUDINGUMO TEORIJA Vartotojo elgsenos samprata Vienas iš svarbiausių rinkos santykių subjektų yra vartotojas. Jo norai ir ekonominės galimybės formuoja produktų ir paslaugų paklausą, kuri sąlygoja pasiūlą. Turėdamas darbo, kapitalo, žemės ir kitų išteklių, žmogus siekia juos panaudoti taip, kad tenkintų savo poreikius. Viena vertus, tai priklauso nuo žmogaus individualių fizinių ir dvasinių savybių, prioritetų ir pasirinkimo, kaip, kuo ir kada tenkinti savo poreikius, antra vertus nuo turimų piniginių pajamų dydžio (biudžeto), produktų ir paslaugų kainų lygio, rinkoje siūlomų produktų kiekio ir kokybės bei kitų ekonominių, politinių ir socialinių reiškinių. Dažnai gėrybė, teikianti pasitenkinimą vienam žmogui, nepageidautina kitam. Iš daugelio alternatyvių gėrybių žmonės renkasi, jų manymu, geriausią. Šia prasme pasirinkimo galimybes galima grupuoti pirmumo (prioritetų) tvarka, t.y. vienus poreikius iškelti į pirmą vietą, kitus nustumti toliau, o trečius vertinti kaip nebūtinai tenkintinus. Paprastai pirmenybių skalės viršuje yra būtiniausi poreikiai, t.y. tie, be kurių žmogus iš viso negalėtų gyventi. Tai būtinumas vartoti maistą, dėvėti drabužius, turėti būstą ir kitus gyvenimo reikmenis. Svarbu ir vadinamieji dvasiniai poreikiai. Ne veltui sakoma, kad ne vien duona žmogus sotus. Daugumai žmonių skalės apačioje yra prabangos produkto, suteikiančios gyvenimo komfortą, pavyzdžiui, madingiausių dailininkų paveikslai, paskutinės sezono mados rūbai, natūralių brangakmenių papuošalai ir pan. Ši pirmenybių skalė – dar ne realios gėrybės, o tik vartotojo norai. Nereikia painioti prioriteto gėrybei ir tos gėrybės pasirinkimo. Prioritetas - tai žmogaus noro, svajonės, simpatijos ar antipatijos vieta pirmenybių skalėje. O pasirinkimas - jau konkretus sprendimas, po kurio eina veiksmas - produkto ar paslaugos pirkimas arba atsisakymas nuo jos. Jei norai yra begaliniai, tai pasirinkimas - apribotas. Pirmiausia riboja ekonominės gyvenimo sąlygos: turimi namų ūkio ištekliai, galimybės juos paversti piniginėmis pajamomis, siūlomų produktų kiekiai ir kokybė, jų kainų lygis ir kitos sąlygos. Dažnai jos priverčia peržiūrėti pirmenybių skalę bei pasirinkti visai kitą produktų ir paslaugų derinį. Taigi analizuodami vartotojo prioritetų, pasirinkimo ir produktų paklausos modelį remsimės tokiomis prielaidomis: 1. Galimybe rikiuoti alternatyvas. Tarsime, kad žmonės, priimdami sprendimą pirkti produktus ir paslaugas, vadovaujasi poreikių pirmenybių skale. 2. Pripažįstama prioritetų pereinamumo sąlyga. Tarsime, kad jei teikiama pirmenybė A produktui prieš B produktą, o B - prieš C, tai kartu teikiama A pirmenybė prieš C. 3. Pirmumu didesniam, o ne mažesniam produkto kiekiui. Tarsime, kad žmogaus poreikis produktams neribotas. Žinoma, jei produktas teikia žalą, pavyzdžiui, narkotikai, ši prielaida negalioja. 4. Tarsime, kad vartotojo prioritetai yra susiformavę ir galutiniai, t.y. analizuosime statinį modelį. priklauso nuo: Vartotojo elgsena (consumer behaviour) - tai racionalūs, tikslingi savaveiksmio rinkos dalyvio veiksmai, susiję su: • poreikio vartoti atsiradimu; • produkto (ar paslaugos) išsirinkimu; • produkto įsigijimu; • produkto vartojimu. Pastarųjų veiksmų visumą galima vadinti vartojimo problema. Vartotojo veiksmai pasižymi tam tikru nuoseklumu, apimančiu iškilusios vartojimo problemos sprendimą per atitinkamą laikotarpį. Šį laikotarpį galima suskirstyti į konkrečius etapus (kiekvienas etapas - tai konkrečių vartotojo veiksmų seka): • atsiranda vartojimo problema, kurią gali išspręsti produkto įsigijimas; • aptariamos vartojimo problemos sprendimo galimybės; • renkama ir analizuojama įvairi informacija; • prognozuojami galimi pirkimo rezultatai; • ieškomas optimalus vartojimo problemos sprendimo variantas; • priimamas sprendimas ir perkamas produktas; • vartojamas produktas pagal paskirtį. Kiekvieno etapo metu vartotojas tam tikru būdu elgiasi, reaguoja į situaciją. Vartotojo reakciją svarbu žinoti gamintojui (pardavėjui). Veiksmų nuoseklumas, apimtis kiekviename etape priklauso nuo norimo įsigyti produkto ar paslaugos charakteristikų. Pvz., jei paslauga yra svarbi, brangi, tai jos įsigijimas reikalaus daugiau veiksmų, daugiau informacijos, jos analizavimo. Vartotojo elgseną bus sunku prognozuoti: jis labiau svyruos, abejos, ne iškart priims sprendimą. Tokiu atveju pardavėjo veiksmai turės būti apgalvoti, neagresyvūs, tačiau kryptingi. Vartojimo problema atsiranda tada, kai rinkos dalyvis neturi daikto (paslaugos) ir nori jį įsigyti, kai atsiranda neatitikimas tarp esamos ir pageidaujamos situacijos. Vartotojui esama situacija nepriimtina tuomet, kai: • atsiranda naujos paslaugos ir produktai (pvz., dėl reklamos); • pasikeičia jų įsigijimo ar vartojimo sąlygos. Šių sąlygų kitimą iššaukia: ◦ tikslingi gamintojo veiksmai; ◦ vartotojo socialinių, finansinių ar kitų aplinkybių pokyčiai. Tarp sprendimo pirkti ir paties pirkimo gali susidaryti tam tikras laiko tarpas. Kuo jis ilgesnis, tuo didesnė tikimybė, kad sprendimas bus pakeistas. Potencialaus vartotojo sprendimą “perku” veikia: • kitų žmonių požiūris, reakcija (ypatingai negatyvi); • gamintojo (pardavėjo) veiksmai; • nenumatytos aplinkybės (pvz., šeimos biudžeto padidėjimas). Vartotojo elgseną lemiantys veiksniai Vartotojo elgseną formuoja jo vidinių asmeninių savybių ir aplinkos veiksnių sąveika. Išsiaiškinus tuos veiksnius bei jų poveikį, galima: - nustatyti pirkėjų charakteristikas; - suskirstyti pirkėjus į grupes pagal įvairiausius kriterijus; - mėginti prognozuoti potencialių pirkėjų (jų grupių) veiksmus; - pasirinkti tikslinį vartotoją (jų grupę). Daugeliu atvejų asmeninius ir aplinkos veiksnius gamintojas (pardavėjas) nepajėgia valdyti. Tačiau gamintojas privalo juos pažinti ir kiek galima įvertinti, t.y. koreguoti savo, kaip gamintojo, elgseną. Vartotojo elgseną bendriausia prasme lemia tokios aplinkybės: • socialinė (verslo) aplinka, t.y. šalies ekonominis-kultūrinis lygis, verslo tradicijos, žmonių nuostatos, vertybių sistema ir kt. ; • gamintojo elgsena, t.y. jo norai ir galimybės; • vartotojų norai, kuriuos galima paaiškinti produkto teikiama nauda; • vartotojo galimybės, kurias išreiškia jo biudžetas (pajamos). Vartotojas stengiasi iš anksto numatyti su poreikio tenkinimu susijusią riziką. Skiriama tokių rūšių vartotojo rizika: 1) finansinė. Ji susijusi su produkto kainos nepateisinimu vėliau po produkto įsigijimo. Kuo pigesnė produktas, tuo mažiau dėmesio kreipiama į šią riziką; 2) naudojimo. Ją gali iššaukti nepatogus produkto paruošimas vartojimui, valdymo operacijų sudėtingumas, nesiderinimas prie turimų daiktų; 3) kokybės. Ji susijusi su abejone kokybišku produkto veikimu, netikėtai pasikeitus aplinkos sąlygoms; 4) fizinė. Ji susijus su galima grėsme vartotojo sveikatai dėl kokių nors produkto savybių, pvz., nestabilumo, greičio, aštrumo ir kt.; 5) socialinė. Ją gali iššaukti tam tikrų žmonių grupių neigiama reakcija į įsigytą produktą; 6) psichologinė. Ji siejasi su galimybe, kad, pasikeitus aplinkybėms (pvz., madai), produkto vartojimas taps būtinu, bet nemaloniu dalyku. Vartotojo elgseną įtakojančių veiksnių grupės: 1. Kultūra. Jos poveikis vartotojo elgesiui pasireiškia per vertybių, tradicijų, idėjų ir elgesio normų visumą. Kultūra apibrėžia jos atstovų elgesio ribas, kurios yra pakankamai plačios, paliekančios didelę pasirinkimo laisvę. Atskiri produktai ar jų pardavimo veiksmai skirtingų kultūrų atstovų gali būti vertinami nevienodai. Kultūringa aplinka yra palanki (imli) naujovėms. 2. Socialinė aplinka. Visuomenėje kiekvienas žmogus užima tam tikrą padėtį, pirmiausia priklausančią nuo jo veiklos pobūdžio ir pajamų. Kiekvienoje šalyje yra specifinė socialinė hierarchija (klasinė struktūra). Žmonės, priklausantys tai pačiai visuomenės socialinei grupei, turi panašias savybes, linkę elgtis panašiai (jiems būdingi elgesio stereotipai). Vienos socialinės grupės atstovai teikia pirmumą tam tikriems produktams, jų modeliams, paslaugoms. Tam tikra firma savo veiksmus (pastangas) nukreipia į vieną socialinę grupę ar jos dalį. 3. Referentinių (įtakos) grupių poveikis. Tai nedidelių, tarpusavyje bendraujančių žmonių grupių poveikis. Įtakos grupių pavyzdžiai: draugų būrys; bendradarbiai; giminė; šeima; kaimynai; klubas; profesinė sąjunga; religinė bendruomenė; ir kt. Tos pačios referentinės grupės atstovai sąmoningai ar nesąmoningai seka vieni kitų pavyzdžiu. Akivaizdų poveikį gali daryti ir grupės, kurių idėjos bei elgesys konkrečiam vartotojui yra nepriimtini. Tokia referentinė grupė yra negatyvi, nes stengiamasi elgtis priešingai, negu įprasta šioje grupėje. Vartotojui įtakos turi ir tos referentinės grupės, kurioms jis nepriklauso, tačiau nori į jas patekti. 4. Šeima. Tai mažiausia referentinė grupė, kurioje kiekvieno įtaka kitiems yra itin didelė. Šeimoje sprendimą pirkti galima priimti: - savarankiškai kiekvienam šeimos nariui; - bendrai visiems šeimos nariams; - dominuojant vieno šeimos nario nuomonei. 5. Pirkėjo statusas. Kiekvienas žmogus visuomenėje užima tam tikrą padėtį, vadinamą statusu. Statuso prasme tas pats žmogus vienu atveju, pavyzdžiui, gali būti sūnumi, kitu atveju - šeimos galva, trečiu - tėvu, ketvirtu - vadovu, penktu - klubo prezidentu ir t.t.. Žmogaus statusą apibūdina jo veiksmai, kurių laukia aplinkiniai asmenys. Todėl statusas turį poveikį pirkimui ir vartojimui. Žmogus perka produktus priklausomai nuo savo statuso. 6. Asmeniniai veiksniai. Vartotojo sprendimams poveikį turi amžius, užsiėmimo forma, asmenybės tipas ir kt. Priklausomai nuo amžiaus kinta vartotojo skonis, reklamos poveikis jam, perkamų ir vartojamų produktų struktūra. Perkami ir vartojami produktai priklauso nuo užsiėmimo formos. Kiekvienas vartotojas – tai specifinis asmenybės tipas, turintis poveikį jo elgesiui. Asmenybės tipą nusako tokie bruožai – pasitikėjimas, atsargumas, įtakingumas, prieraišumas, nepriklausomybė, agresyvumas, nepastovumas, taktiškumas, karjeriškumas, pagarbumas, pedantiškumas, komunikabilumas ir kt. Žinant vartotojo asmenybės tipą, lengviau prognozuoti jo elgesį. Stengiamasi produkto ar paslaugos reklamoje atspėti žmogaus tipą: žmogus greičiau pirks produktą, jei reklamoje suras “save”. 7.Psichologiniai veiksniai. Tai motyvacija, imlumas, įsisavinimas, įsitikinimai, nuomonė ir kt. Poreikis, pasiekęs pakankamai aukštą intensyvumo laipsnį, tampa motyvu ir verčia žmogų ieškoti kelių jį patenkinti. Motyvacijos teorijos padeda atspėti galimus vartotojo veiksmus. 8. Išorės poveikis ir reakcija į ją. Kiekvienas vartotojas į tą pačią situaciją reaguoja skirtingai, todėl svarbu atkreipti vartotojo dėmesį ir tuo pačiu valdyti jo reakciją. Gamintojas (pardavėjas) privalo atkreipti potencialaus pirkėjo dėmesį. Pirmiausia stengiamasi atkreipti dėmesį į tuos momentus, kuriuos vartotojai įsidėmi ilgiausiai: • pirkėjai pirmiausia pastebi tuos daiktus, kuriuos jie jau turi; • vartotojai pastebi ir tai, ko jie laukia, tikisi surasti; • pirkėjai pastebi tai, kas išsiskiria pateikimo būdu. Svarbų poveikį vartotojui turi reklama, jos originalumas, pateikimo forma, o taip pat kitos pardavimo skatinimo priemonės. Bendrasis ir ribinis naudingumas, jų grafinis vaizdavimas Žmogus, pirmenybių skalėje rikiuodamas produktus ir paslaugas, atsižvelgia į tai, kiek tas ar kitas produktas tenkins jo poreikius. Nusakant laukiamą vartotojo pasitenkinimą ar malonumą (poreikių patenkinimą), kurį jam suteikia perkamas bei vartojamas produktas, ekonomistai naudoja terminą “naudingumas”. Naudingumas (N) (utility - U) – tai produkto (paslaugos) teikiamas pasitenkinimas vartotojui. Jis išreiškia poreikio patenkinimo laipsnį. Pagal naudingumo modelio prielaidas naudingumo kiekis priklauso nuo suvartoto produktų ar paslaugų kiekio. Poreikio patenkinimo (ar nepatenkinimo) būsena turi skirtingą intensyvumo laipsnį, kurio negalima kiekybiškai išmatuoti. Galima vertinti sąvokomis “daugiau” ar “mažiau”. Pvz., galima pasakyti, ko norima daugiau – gerti ar valgyti. Tačiau nėra mato, leidžiančio šių poreikių tenkinimo intensyvumą išreikšti kiekybiškai. Didesnis ar mažesnis naudingumas nėra būdingas pačiam produktui. Atitinkamą naudingumą produktui suteikia vartotojas, kuris jį naudodamas tenkina savo poreikius. Kiekvienas vartotojas turi savitą produktų naudingumo hierarchiją, pagal kurią vartoja produktus. To paties produkto naudingumas skirtingiems vartotojams bus nevienodas. Vadinasi, naudingumas yra subjektyvus reiškinys. Vienam vartotojui, kurio poreikis yra intensyvesnis, produktas teiks didesnį naudingumą negu kitam, kurio poreikis yra mažiau intensyvus. Produkto (produkto ar paslaugos) naudingumo prasmę atskleidžia du momentai: • produkto natūrinių ir darbo procese sukurtų savybių (forma, struktūra) visuma; • visų produkto savybių sąveika su vartotojo poreikiais. Bendrasis naudingumas (BN) (total utility - TU) – tai tam tikro produktų įsigyjamo ir vartojamo kiekio teikiamas visuminis pasitenkinimas. Didinant tos pačios produkto ar paslaugos vartojamą kiekį, žmogaus poreikis palaipsniui prisotinamas. Kiekvienas kitas papildomas produkto vienetas teikia vis mažesnį ir mažesnį pasitenkinimą. Kitaip tariant, operacijų sekoje matuojama kiekvieno naujo sekos nario teikiama ribinė nauda. Ribinis naudingumas (RN) (marginal utility - MU) – tai bendrojo naudingumo (BN) pasikeitimas, vartojant produkto vienetu daugiau ar mažiau; tai pasitenkinimas, kurį suteikia paskutinio (ribinio) produkto vieneto vartojimas: Naudingumo dydis priklauso nuo suvartoto produktų ir paslaugų kiekio: Funkcijos geometrinėje interpretacijoje ribinį naudingumą rodo bendrojo naudingumo kreivės nuolydis. Bet kuriame kreivės intervale arba čia - bendrasis naudingumas; - ribinis naudingumas; - suvartotų produktų vienetų skaičius; - produkto vienetų seka. RNn = BNn - BN(n-1); jeigu ΔQ = 1. Produkto (RN), išmatuotas pinigais, yra maksimalus pinigų kiekis, kurį vartotojas pasirengęs sumokėti už papildomą tos produkto vienetą. Anksčiau buvo manoma, kad naudingumą galima skaičiuoti tam tikrais psichologiniais vienetais - “naudingumais”. Vėliau buvo suprasta, kad tai nebūtinas ir, tikriausiai, neįmanomas dalykas. Vienos produkto naudingumą galima išmatuoti kitos produkto kiekiu, kurį vartotojas sutinka atsisakyti. Kita produktas, itin tinkanti šiam tikslui, yra pinigai. Jie ir naudojami naudingumui matuoti. Vartotojo tikslas - maksimizuoti bendrąjį naudingumą. Ribinis naudingumas - tai priemonė, kriterijus, padedantis: - tirti būdus, kaip maksimizuoti (BN); - analizuoti ir optimizuoti vartojimo struktūrą, t.y. nustatyti, kurie pirkiniai pilniausiai atitinka vartotojo interesus. Bendrojo ir ribinio naudingumų grafinis vaizdavimas: Laikomasi tokių prielaidų: • vartotojas perka pakankamai daug produktų vienetų; • produktai yra nedalomi; • naudingumas yra matuojamas kiekybiškai. 1 pav. Bendrojo ir ribinio naudingumo priklausomybė TU kreivė 1 (a) paveiksle turi teigiamą nuolydį, nes didėjant vartojimui () didėja bendrasis naudingumas. Iki taško A1 neveikia mažėjančiojo ribinio naudingumo dėsnis, ką liudija įgaubta bendrojo naudingumo kreivė. Didinant vartojimą iki kiekio, ribinis naudingumas (MU) didėja (1 (b) pav.). Viršijus ribą, bendrojo naudingumo prieaugiai ima mažėti. Suvartojus , gaunamas mažesnis prieaugis negu suvartojus , o suvartojus - mažesnis negu . Apie tai liudija TU ordinatės atkarpos . Bendrajam naudingumui pasiekus maksimumą ( (a) pav. taškas), ribinis naudingumas MU=0 (1 (b) pav. B1 taškas). Tai poreikio prisotinimo būsena. Didinant vartojimą už kiekio ribos, gaunama žala. Interpretuojant naudingumą matematiškai, atsiranda matavimo problema. Terminas "naudingumas” reiškia pasitenkinimą, kurį žmogus gauna iš produkto vartojimo. Buvo daug bandymų šį pasitenkinimą išmatuoti, tačiau iki šiol matas nesurastas. Kol kas kiekybiškai išreikšti naudingumo neįmanoma. Kiekvienas žmogus produkto teikiamą naudą vertina subjektyviai. Negalėjimas kiekybiškai išmatuoti nepaneigia paties naudingumo reikšmės vartotojui, kada jis vertina ir pasirenka produktus savo poreikiams tenkinti. Matavimo problema negriauna ir paklausos modelio idėjos. Modelio prielaida, kad vartotojai gana tiksliai rikiuoja skalėje produktus pagal prioritetus, daug kartų patikrinta empiriškai ir patvirtinta. Reiškinys, kad vartotojas, tenkindamas poreikį, pirmą produkto vienetą vertina labiau negu antrą, antrą - labiau negu trečią ir taip toliau, yra realus faktas. Taigi analizuojant produktų ir paslaugų paklausos modelį galima apeiti naudingumo matavimo problemą ir pasiremti naudingumo savybe, kuri leidžia pasitenkinimą surikiuoti į atitinkamą seką. Ir nors tos sekos vienetų neįmanoma išmatuoti ir kiekybiškai palyginti, galima kalbėti apie naudingumą kaip faktą, kuris realiai egzistuoja. Pagal savo prioritetų skalę žmogus, lygindamas alternatyvių produktų naudingumus, gali rinktis, kokius produktus ir kokį kiekį vartoti. Naudingumo funkciją galima užrašyti taip: Naudingumo funkcija rodo, kad nauda, kurią gauna vartotojas, priklauso tik nuo x, y, ..., n produktų kiekių, suvartotų atitinkamu laikotarpiu. Svarbus ne absoliutus, o santykinis produktų naudingumas. Grafinio vaizdavimo išvados: 1. (RN) maksimalios reikšmės tašką pasiekia greičiau nei (BN) (žr. tašką A1, 1 pav.). Pirmuosius produkto vienetus vartotojas vertina labiau, nes jie suteikia didžiausią psichologinį pasitenkinimą. 2. Kai (RN) > 0, tuomet (BN) turi tendenciją didėti (žr. Q1- Qn vnt., 1 pav.). 3. Kai (RN) = 0, tuomet (BN) = max (žr. Qn vnt. 1 pav.). 4. Kai (RN) P. 2. Vartotojui reikia mažinti pirkimą tų produktų, kurių RN

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!