Naujo produkto rinkodaros strategijos formavimas ŽŪK „SGC“

Magistrantūros studijų baigiamasis darbas, 91 puslapis, 34 paveikslai, 11 lentelių, 50 literatūros šaltiniai, 13 priedų, lietuvių kalba. RAKTINIAI ŽODŽIAI: rinkodara, rinkodaros strategija, naujas produktas. Tyrimo objektas – naujo produkto rinkodaros strategija ŽŪK „SGC“. Tyrimo dalykas – naujo produkto – strutienos rinkodaros strategijos formavimas. Darbo tikslas – suformuoti ŽŪK „SGC“ naujo produkto rinkodaros strategiją. Uždaviniai: 1. išanalizuoti rinkodaros strategijos bei naujo produkto paklausos formavimo teorinius aspektus; 2. parengti naujo produkto įvedimo į rinką tyrimo metodiką; 3. remiantis empirinio tyrimo rezultatais, ištirti veiksnius, didinačius naujo produkto paklausą; 4. sukūrus naujo produkto rinkodaros valdymo modelį ŽŪK „SGC“, suformuoti naujam produktui – strutienai – rinkodaros strategiją. Tyrimo metodai – Lietuvos ir užsienio rinkodaros valdymo problemų tyrėjų mokslinės literatūros analizė ir sintezė; ŽŪK „SGC“ statistinės atskaitomybės, buhalterinės apskaitos ir ekonominės analizės tarnybos ataskaitų duomenų analizė; statistinių duomenų grupavimas; matematinė analizė ir apibendrinimas; ekspertinis ir kokybinis tyrimai (apklausa) ir jo rezultatų apibendrinimas; grafinis vaizdavimas ir modeliavimas; naujo produkto rinkodaros modelio parengimas, pagrįstas mokslinės literatūros sistemine analize ir rinkos tyrimo rezultatais; naujo produkto rinkodaros strategijos formavimas. 4 SUMMARY Živilė PLIOPLYTĖ Formation of Marketing Strategy for a New Product in AC “SGC” Final workof University Postgraduate Studies, 91 pages, 34 figures, 11 tables, 50 references, 13 appendix, Lithuanian language. KEY WORDS: marketing, marketing strategy, new product. Research subject – marketing strategy for new product in AC „SGC“. Research object – the formation of marketing strategy for new product. Research aim –to create marketing strategy for a new product in AC „SGC“. Objectives: 1. To analyze theoretical marketing strategy process and the aspects of the demand formation for a new product. 2. To find out points which impove the demand of a new product. 3. To create the methodology of introducing new product to the market. 4. To work out the model of the new product marketing management in AC „SGC“ and structure marketing strategy for a new product – ostric. Research methods – the reseachers of marketing management in Lithaunia and abroad analysis and fusion of nonfiction; the fact analysis of AC „SGC” statistic accountability, accounting analysis and analisies of economy post accounts, statistic array aggregation, mathematic analysis and generalization; expert and qualitative researches (survey) and the generalizations of its results; the graphic depiction and modeling; the formation of a new product marketing model based on nonfiction systemic analysis and market research results; the formation marketing strategy for a new produ 6 Pagrindinių sąvokų žodynėlis: ŽŪK „SGC“ – žemės ūkio kooperatyvas „Stručių genetikos centras“ Strategija – tam tikrų sąmoningų veiksmų planas, kaip elgti įvairiose situacijose. Rinkodaros strategija - rinkodaros logika, kuria vadovaudamasis verslo vienetas siekia rinkodaros. Rinkos segmentavimas – tai rinkos skaidymas į dalis rinkodaroje. Segmentavimas leidžia pritaikyti produktus vartotojų poreikiams, kas savo ruožtu prisideda prie konkrečių produktų konkurencingumo ir pardavimo masto padidinimo rinkoje. Koncentruota rinkodara galima apibūdinti rinkodaros strategija, kai įmonė visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą rinkodaros kompleksą Diferencijuota rinkodara – tai tokia rinkodaros strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus rinkodaros kompleksus. Nedifenrencijuota rinkodara – tai yra tokia rinkodaros strategija, kai įmonė nesitaiko prie skirtingų rinkos segmentų poreikių ir visai rinkai pateikia vienodą pasiūlymą. Produkto gyvavimo ciklas – tai produkto pardavimo ir duodamo pelno kitimas per jo gyvavimo laiką. Rinkodaros kompleksas – tai taktinių kontroliuojamų rinkodaros įrankių derinys, kurį įmonė naudoja, siekdama gauti norimą atsaką tikslinėje rinkoje. Naujas produktas – produkcija, kurią kai kurie potencialūs vartotojai priima kaip naujieną. Paprastai naujo produkto kategorijai priskiriamai pagerinti ar modifikuoti produktai, taip pat naujo dizaino produktai, su nauju ženklu, naujoje pakuotėje. Kaina apibrėžia vertę, kuri yra vieno produkto sugebėjimas mainuose pritraukti kitą, ji įgalina pirkėjus ir pardavėjus išreikšti siūlomo produkto vertę. Paskirstymas parodo kaip įmonė planuoja savo rinkodaros tikslų pasiekimą. Rėmimo kompleksas dar kitaip vadinamos įmonės rinkodaros komunikacijomis. Modelis – tai grafinis problemos sprendimo būdas. 7 ĮVADAS Temos aktualumas. Įmonės privalo kurti naujus produktus, nes sparčiai kinta vartotojų skoniai, technologija ir konkurencijos sąlygos. Taip pat nauji produktai privalo būti kuriami todėl, kad per visą savo gyvavimo ciklą visi produktai anksčiau ar vėliau pasensta ir įmonės privalo surasti naujų gaminių, kurie pakeistų senstančius bei atnaujintų įmonės gaminamos bei platinamos produkcijos asortimentą. Rinkodara realizuojama remiantis tam tikrais valdymo sprendimais ir juos įgyvendinančiais veiksmais. Naujo produkto rinkodaros valdymo procesas apima bandomosios rinkodaros priemonių rinkinį, naujo produkto pardavimų valdymo uždavinius ir kainodarą, naujo produkto paskirtymo galimybes bei naujo produkto rėmimo priemones. Tam, kad produktas nebūtų nuostolingas ir būtų pelnigas, įmonė kuria rinkodaros strategijas produkto įvedimui, augimui, gyvavimui rinkoje. Tyrimo problema. Rinkoje egzistuoja labai didelė konkurencija, todėl įmonėms tik sukurti naują produktą nepakanka. Norint, kad jis būtų kokybiškas, pelningas, įsitvirtintų rinkoje, įmonės privalo papildomai į jį investuoti, sukurti produkto įvedimui strategiją – produkto, kainos, paskirstymo bei rėmimo. Netinkamai parinkus priemones ir sukūrus netinkamą įvedimo į rinką strategiją, naujas produktas gali nesudominti vartotojų, būtų neperkamas ir įmonė rizikuotų negauti pelno. Tyrimo objektas – naujo produkto rinkodaros strategija žemės ūkio kooperatyve „Stručių genetikos centras“ (toliau – ŽŪK „SGC“). Tyrimo dalykas – naujo produkto – strutienos rinkodaros strategijos formavimas. Tyrimo tikslas – nustačius kokie elementai yra svarbūs formuojant strutienos paklausą, suformuoti ŽŪK „SGC“ naujo produkto rinkodaros strategiją. Uždaviniai: 1. išanalizuoti rinkodaros strategijos bei naujo produkto paklausos formavimo teorinius aspektus; 2. parengti naujo produkto įvedimo į rinką tyrimo metodiką; 3. remiantis empirinio tyrimo rezultatais, ištirti veiksnius, didinačius naujo produkto paklausą; 4. sukūrus naujo produkto rinkodaros valdymo modelį ŽŪK „SGC“, suformuoti naujam produktui – strutienai – rinkodaros strategiją. Tyrimo laikotarpis: 2008 – 2010 m. kovo mėn.. Tyrimo metodai: • Lietuvos ir užsienio rinkodaros tyrėjų mokslinės literatūros analizė ir sintezė; 8 • ŽŪK „SGC“ statistinės atskaitomybės, buhalterinės apskaitos ir ekonominės analizės tarnybos ataskaitų duomenų analizė; • statistinių duomenų grupavimas; matematinė analizė ir apibendrinimas; • ekspertinis ir kokybinis tyrimai (apklausa) ir jo rezultatų apibendrinimas; • grafinis vaizdavimas ir modeliavimas; • naujo produkto rinkodaros modelio parengimas, pagrįstas mokslinės literatūros sistemine analize ir rinkos tyrimo rezultatais. • remiantis parengtu modeliu naujo produkto strategijos formavimas. Publikacijos: 1. PLIOPLYTĖ, Ž. 2010. Naujo produkto rinkodaros valdymo formalizavimas ŽŪK „SGC“. Studentų mokslinė konferencija „Jaunasis mokslininkas 2010”. Kaunas. 2. PLIOPLYTĖ, Ž., RUKUIŽIENĖ, R. 2009. Naujo produkto rinkodaros valdymo svarba formuojant jo rinkodaros strategiją. Lietuvos žemės ūkio universiteto konferencija „Ekonomikos ir vadybos fakulteto 2009 metų mokslinių tyrimų rezultatai ”. Kaunas. 9 1. RINKODAROS STRATEGIJOS FORMAVIMO ESMĖ IR SVARBA NAUJO PRODUKTO PAKLAUSOS FORMAVIMUI 1.1. Rinkodaros strategijos samprata ir formavimas Pasak Geoff Lancaster (2005) rinkodaros strategija – tai receptas. Kaip ruošiant valgį yra derinami skirtingi receptai, taip ir rinkodaros strategijos reikalauja skirtingų lygių ir funkcinių ingredientų suderinimo. Net jei palyginti mažas ingredientas yra neteisingas, receptas bus nesėkmingas. Ta pati tiesa ir rinkodaros strategijoje, kur visi funkciniai ingredientai priklauso vienas nuo kito, kad būtu sėkmė. Rinkodaros strategijos sampratos literatūroje pateikiamos skirtingos. Rinkodaros strategija yra plačiai analizuojama įvairių autorių. Tačiau dažnai nuomonės dėl rinkodaros strategijos sampratos šiek tiek skiriasi. Rinkodaros strategijų koncepcijas pagal įvairius autorius literatūroje pateikia A. Daunytė (2005) (1 pav.): 1 pav. Rinkodaros strategijos koncepcijos literatūroje (Daunytė, 2005) Apibendrinant pateiktas rinkodaros strategijų koncepcijas galima teigti, kad rinkodaros strategija yra bendra veiksmų visuma, skirta įgyvendinti ilgalaikius rinkodaros tikslus ir apimanti rinkodaros komplekso elementus, vartotojų poreikių tyrimą, išsiaiškinimą bei patenkinimą konkrečiomis aplinkybėmis. Skirtingi Lietuvos ir užsienio autoriai rinkodaros strategijos formavimo, kūrimo procesą formuoja šiek tiek skirtingai. Trumpai susipažinkime su keletu iš jų. 2 paveiksle pavaizduotas R. Jucevičiaus (1998) rinkodaros strategijos rengimo procesas apimantis keletą nuoseklių etapų: Rinkodaros strategija Rinkodaros logika, kuria vadovaudamasis verslo vienetas siekia rinkodaros tikslų (Kotler, 2000) Nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų rinkodaros veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius rinkodaros tikslus (Virvilaitė, 2000) Biznio vieneto pastangos diferencijuoti save geriau negu konkurentai, pasitelkiant pranašumą sėkmingai tenkinti poreikius konkrečiomis aplinkybėmis (Jucevičius, 1998,) Programa, skirta rinkodaros uždaviniams įgyvendinti ir apimanti konkrečias strategijas, susijusias su tikslinėmis rinkomis, programos elementais bei skirtingu lėšų dydžiu (Gineitienė, Korsakienė, Kučinskienė, Tamulevičius, 2003) Tai filosofinis požiūris į verslą, padedantis išsiaiškinti, numatyti ir patenkinti vartotojų poreikius, ir taip įgyvendinti organizacijos tikslus (Fifield, 2003) Bendra veikmų programa, apimanti visus rinkodaros komplekso elementus ir įgalinanti pasiekti rinkodaros tikslą (Urbonavičius, 1995) 10 2 pav. Rinkodaros strategijos kūrimo procesas (sudaryta darbo autorės pagal R. Jucevičių (1998)) Kaip matome pateiktame paveiksle, R. Jucevičiaus pateiktas strategijos kūrimą lemia dabartinė produkto strategija, vartotojai, įmonės tikslai ir uždaviniai, kurie yra keliami atsižvelgiant į verslo vieneto misiją bei konkurenciną strategiją, konkurentai. Strategijos kūrimo procese labai svarbi yra rinkodaros aplinka bei rinkodaros efektyvumas. Tuo tarpu R. Gatautis (2002) rinkodaros strategijos kūrimo procesą pradeda įmonės misijos ir vizijos apibrėžimu (1 priedas). Misija, vizija apibrėžia įmonės siekius ir paskirtį, todėl pagal jas keliami veiklos tikslai. Suformavus veiklos tisklus galima išskirti rinkodaros tikslus ir analizuoti aplinką ir situaciją. Tuomet pradedama formuoti rinkodaros strategiją: rinkos, produkto, kainos, paskirstymo bei rėmimo. R. Winer (2007) rinkodaros strategijos rengimą vaizduoja skirtingai nei R. Gatautis(2002). R. Winer teigimu (2007) rinkodaros strategijos rengimo procesas gali būti pradedamas nuo keliamų rinkodaros tikslų (3 priedas.). Tikslams nustatyti atliekamas segmentavimas ir nustatoma tikslinė rinka. Vienai ar kelioms pasirinktoms tikslinėms rinkoms nustatomos konkurencinio pranašumo įgijimo priemonės. Siekiant strategijos įgyvendinimo yra parengiamas rinkodaros kompleksas. Apibendrinant R. Jucevičiaus (1998), R. Gataučio (2002) bei R. Winer (2007) rinkodaros strategijos formavimo procesų sampratas, rinkodaros strategijos kūrimo procesą galima būtų pavaizuoti (3 pav.): Konkurencinė strategija Vartotojas Verslo vieneto misija Konkurencija Rinkodaros aplinka Dabartinė produkto strategija Rinkodaros efektyvumas Buvusioji produkto strategija Dabartinė produkto strategija Stiprumas ir silpnumas Tikslai ir uždaviniai Rinkodaros strategija 11 3 pav. Rinkodaros strategijos formavimo procesas (sudaryta darbo autorės) Apibendrinus R. Jucevičiaus (1998), R. Gataučio (2002), Winer (2007) pateiktus rinkodaros strategijos rengimo procesus galima teigti, kad rinkodaros strategijos rengimo procesą sudaro įmonės aplinkos analizė, veiklos tikslų, rinkodaros tikslų formulavimas, segmentavimas, bei rinkodaros strategijos rengimas. 1.2. Rinkos segmentavimas ir jo reikšmė naujam produktui Vartotojai, kaip ir rinkos dalyviai, nėra vienalytė masė. Jie skiriasi savo poreikiais, disponuojamomis piniginėmis pajamomis ir kt. Įmonė, organizuodama savo veiklą, į tai turi atsižvelgti ir rinkodaros veiksmus orientuoti į tam tikrų poreikių tenkinimą. Rinkos skaidymas į dalis rinkodaroje vadinamas rinkos segmentavimu. Kaip teigia V. Pranulis (1999) įmonė atlieka rinkos segmentavimą todėl, kad galėtų pasirinkti tą vartotojo grupę, kuri jai yra patraukliausia ir naudingiausia, kitaip tariant atlikti rinkos segmentavimą – vadinasi, išspręsti vartotojų tipologijos, arba klasifikavimo pagal daugelį požymių, užduotį. Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos (Pranulis, 1999): • Rinkos segmentai lengvai identifikuojami. • Segmente galima nustatyti vatotojų charakteristikas. • Segmentas yra pakankamai didelis ir pelningas, kad pateisintų jo poreikių tenkinimą. • Segmentas lengvai pasiekiamas rėmimo ir prroduktų paskirstymo veiksmais. Pagal rinkodaros komplekso elementus R ėm im o ss tr at eg ija R in ko s st ra te gi ja Pr ek ės s tr at eg ija K ai no s st ra te gi ja Pa sk ir st ym o st ra te gi ja Pagal pozicionavimo elementus Pa ga l p re kė s va rt oj im ą Pa ga l p re kė s va rt ot oj ą R ėm im as tie si og in iu pa ly gi ni m u Įmonės misija, vizija Rinkodaros tikslai Įmonės tikslai Vidinės aplinkos analizė Išorinės aplinkos analizė Įmonės analizė Rinkodaros strategijos Rinkos segmentavimas Pagal tikslinę rinką N ed if er en ci ju ot a ri nk od ar aa D if er en ci ju ot a ri nk od ar a K on ce nt ru ot a ri nk od ar a 12 Prieš rinką segmentuojant, įmonė turi atrinkti požymius, pagal kuriuos tirs rinką. Rinkos segmentavimo požymiai parodyti 4 pav. 4 pav. Rinkos segmentavimo požymiai ( sudaryta darbo autorės pagal Kotler et al., 2003) Pagal geografinį segmentavimą vartotojai į grupes skirstomi pagal tam tikrą geografinį požymį. Galima išskirti miesto gyventojų ir kaimo gyventojų segmentą. Pagal demografinį požymį dažnai rinka yra segmentuojama pagal žmonių amžių ir lytį, jų užsiėmimą ir išsilavinimą, šeimos dydį, šeimos gyvenimo ciklo etapą, šeimos pajamas, religiją ir pan. Psichologinis segmentavimas remiasi vartotojų susiskirstymu į grupes pagal psichologinius požymius. Tai gali būti nuostata tam tikrų produktų atžvilgiu, svarbiausi asmenybės bruožai (pvz.: charakterio savybės, komunikabilumas) ar elgsenos požymiai (pvz.: pirkimo įpročiai). Segmentuojant pagal vartotojo elgseną, rinką galima padalyti į segmentus, atsižvelgiant į motyvus, skatinančius vartotoją pirkti. Spręsdamas, ar pirkti, ar nepirkti, kiekvienas vartotojas motyvuoja savaip. Įmonės gali atlikti segmentavimą ir pagal produkto vartojimo intesyvumą. Atlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka. Tikslinės rinkos nustatymo esmė ir būtinybė yra ta, kad įmonė segmentavimo būdu suskaidys rinką į atskirus segmentus ir, žinodama kiekvieno segmento ypatumus, galės tikslingai veikti vartotoją. Suskirsčius vartotojų rinką į segmentus, įmonė nusprendžia, kuris segmentas yra patraukliausias bei kiek ir kokius rinkos segementus apims (Pranulis, 1999). Įvykdžius rinkos segmentavimą, įmonė gali pasirinkti kokias rinkodaros priemones ji taikys. Yra skiriamas trys rinkos aprėpties strategijos, t.y. ar vykdys koncentruotą ar diferencijuotą ar nediferencijuotą rinkodaros strategijas. Koncentruota rinkodara galima apibūdinti rinkodaros strategiją, kai įmonė visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą rinkodaros kompleksą (5 pav.). Geografinis (pvz.: regionas, miesto dydis) Demografinis (pvz.: amžius, pajamų dydis) Psichologinis (pvz.: socialinė klasė, gyvenimo būdas) Elgsenos (pvz.: dingstis pirkti, ieškoma nauda) RINKOS SEGMENTAVIMO POŽYMIAI 13 5 pav. Koncentruota rinkodara (sudaryta darbo autorės) Diferencijuota rinkodara – tai tokia rinkodaros strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus rinkodaros kompleksus (6 pav.). 6 pav. Diferencijuota rinkodara (sudaryta darbo autorės) Diferencijuota rinkodara yra tinkama naudoti „verslas–verslui (angl.: „B2B“)“ sistemoje. „Verslas–verslui“ sistemoje produktas iš gamintojo patenka ne vartotojui, bet pirma nukeliauja pas rinkos tarpininkus, kurie perka produktus ar žaliavas ir tada parduoda vartotojui. Šioje sistemoje reikalinga informacija apie produktus ir jų specifines savybes, produktų kainas, kiekį, pardavimų skatinimą, produkto gamybos būdus. Trečioji rinkodaros strategija yra nedifenrencijuota rinkodara. Tai yra tokia rinkodaros strategija, kai įmonė nesitaiko prie skirtingų rinkos segmentų poreikių ir visai rinkai pateikia vienodą pasiūlymą (7 pav.). 7 pav. Nediferencijuota rinkodara (sudaryta darbo autorės) Taigi įmonė gali neatsižvelgti į segmentų skirtumus, pasiūlyti skirtingus produktus keliems rinkos segmentams arba pasirinkti vieną ar kelis rinkos segmentus. Kokią rinkodaros strategiją įmonė pasirinks taikyti priklauso nuo įmonės išteklių, produkto variantiškumo, produkto gyvavimo ciklo etapo ir konkurentų rinkodaros strategijų. Rinkos segmentas (maitinimo įmonės) Kooperatyvo rinkodaros kompleksas (pvz.: ŽŪK „SGC“) 2 bendrovės rinkodaros kompleksas (pvz.:UAB „X“) 3 bendrovės rinkodaros kompleksas (pvz.: UAB „Y“ 1 segmentas (pvz.: restoranas) 2 segmentas (pvz.: kavinė) 3 segmentas (pvz.: valgykla) Kooperatyuvo rinkodaros kompleksas (pvz.: ŽŪK „SGC“) 1 segmentas (pvz.: restoranas) 2 segmentas (pvz.: kavinė) 3 segmentas (pvz.: valgykla) Kooperatyvo rinkodaros kompleksas (pvz.: ŽŪK „SGC“) 14 Naujo produkto įvedimo į rinką atveju rinkos segmentavimas užima svarbią vietą. Rinkos segmentavimas yra naudingas siekiant įmonės rinkodaros strateginių tikslų. Nustačius segmentavimo kriterijus, išskiriami segmentai, kurie turi būti išmatuojami, prieinami, vertingi ir veiksmingi. Rinkos segmentai turi būti pakankamai dideli ir pasiekiami rėmimo veiksmais. Išskyrus rinkos segmentus atsiranda naujo produkto paskirstymo galimybė. 1.3. Naujo produkto rinkodaros valdymo procesas ir modeliai Rinkodaros valdymo procesą sudaro analizės, prognozės, strateginio ir operatyvinio planavimo bei įgyvendinimo etapai. Naujo produkto rinkodaros valdymo procesą galima formalizuoti sudarant tam tikrų rinkodaros aplinkos elementų analizės, prognozės, strateginio ir operatyvinio planavimo rezultatų bei įgyvendinamų veiksmų vertinimą. Naujo produkto rinkodaros valdymo procesą galima formalizuoti sudarant tam tikrų rinkodaros aplinkos elementų analizės, prognozės, strateginio ir operatyvinio planavimo rezultatų bei įgyvendinamų veiksmų vertinimą. Galima teigti, kad formalizuotas rinkodaros valdymo procesas gali būti grindžiamas arba rinkodaros strategijomis (Meffert, 1995), arba rinkodaros valdymo funkcijomis (Page, 1993). 8 paveiksle pavaizduotas formalizuotas naujo produkto rinkodaros valdymo procesas, kurio svarbą grindžia rinkodaros strategijomis ir funkciniu jos valdymu. Formalizuotas naujo produkto rinkodaros valdymas pasitarnauja jo rinkodaros strategijos ar rinkodaros komplekso formavimui ir transformavimui, o funkcinis rinkodaros valdymas padeda greičiau pasiekti jo efektyvumą. Pirmajame analizės etape siekiama išsiaiškinti svarbiausius strateginio ir operatyvinio pobūdžio paklausos formavimo problemas, išanalizuoti pagrindinius rinkodaros aplinkos veiksnius, nustatyti įmonės stipriąsias ir silpnąsias vietas, kuriant naujo produkto paklausą. Prognozės etape siekiama atskleisti ateities galimybes ir išsiaiškinti slypinčius pavojus. Šiuo požiūriu ypač svarbūs yra pirkėjų ir konkurentų elgsenos bei makroaplinkos duomenys, rinkos ir pardavimo pokyčių prognozės. Tikslų nustatymo etape nustatomi ilgalaikiai įmonės bendrieji ir rinkodaros tikslai, suformuluojama įmonės misija, apibrėžiami įmonės identiteto formavimo uždaviniai, nustatomi svarbiausi rinkodaros tikslai. Strateginio marketingo etape apibrėžiama rinka ir pasirenkami jos segmentai, nustatoma principinė elgsena su konkurentais, prekybos įmonėmis ir pirkėjais. Strateginis marketingas yra pamatas operatyviniam marketingo planavimui, t. y. trumpalaikiams ir taktiniams rinkodaros sprendimams parengti. Remiantis operatyviniais uždaviniais formuojamas rinkodaros kompleksas. Paskutiniame rinkodaros valdymo etape siekiama užtikrinti rinkodaros plano įgyvendinimą. Skiriamos išorinės ir vidinės priemonės. Jei pirmosios apima veiksmus su pirkėjais, tai antrosios – šių veiksmų organizavimą, koordinavimą ir kontrolę pačioje įmonėje. 15 8 pav. Naujo produkto rinkodaros valdymo modelis( sudaryta darbo autorės pagal H. Meffertą (Meffert, 1995) Taigi galima teigti, kad naujo produkto rinkodaros valdymo formalizavimas palengvina įprastų uždavinių sprendimą, todėl sufomuluota įgyvendinimo ir kontrolės funkcija, labai svarbi, nes sukuria patikimą informacijos sistemą, kuri operatyviai pateikia duomenis apie planų vykdymą ir leidžia juos koreguoti bei imtis papildomų priemonių. Šis rinkodaros valdymo procesas paremtas rinkodaros valdymo strategijomis. A. Pajuodis (2005) pateikia rinkodaros valdymo proceso principinę schemą–modelį pagal H. Theisą (4 priedas). Pastarasis rinkodaros valdymo proceso modelis parengtas remiantis valdymo funkcijomis: įgyvendinimu, kontrole bei planavimu. Rinkodaros įgyvendinimas – tai rinkodaros koncepcijų realizavimas. Rinkodaros kontrolės pagalba nustatoma, ar nenutolta nuo iškeltų tikslų, atskleidžiama tų nukrypimų priežastis bei parengiami siūlymai, kaip išspręsti iškilusias problemas. Rinkodaros planavimas apima rinkodaros tyrimus bei rinkodaros koncepcijos parengimą. Įmonių veiklą yra būtina planuoti. Jei vengiant sunkumų įmonių vadovai atsisako planavimo, įmonė gali tapti nevaldoma. Naujo produkto rinkodaros valdymas nėra lengvas uždavinys specialistams. Naujo produkto rinkodaros valdymo uždaviniai gali būti grupuojami pagal rinkodaros elementų ir rinkos segmentų charakteristikas, ir skirti „verslas–verslui“ ar „verslas–vartotojui“ sistemoms. Įmonė Pirkėjai Konkurentai INFORMACIJA Padėties analizė Prognozės OPERATYVINIS MARKETINGAS Žemesnio lygmens marketingo tikslai MARKETINGO KOMPLEKSAS Prekė Kaina Paskirstymas Rėmimas MAREKTINGO ĮGYVENDINIMAS Organizavimas Koordinavimas Kontrolė Analizė Prognozė Tikslų nustatymas Strategijos Detalus planavimas Įgyvendinimas ir kontrolė STRATEGINIS MARKETINGAS Rinkos,segmentai, priemonės, konkurentai Įmonės misija, identitetas, tikslai Rinkodaros komplekso analizė Vartotojų analizė Segmentų išskyrimas Pirkėjų elgsenos tyrimas Pirkėjų analizė Rinkodaros komplekso formavimas ir įgyvendinimas Priemonių pasirinkimas Konkurentų analizė 16 Dažniausiai sprendžiami uždaviniai, susiję su naujo produkto paklausos formavimu ir stimuliavimu. Vadinasi, naujo produkto rinkodaros valdymui svarbūs uždaviniai siejami su informaciniais valdymo uždaviniais – rinkos galimybių analize, rinkos segmentavimo ir tikslinių rinkos segmentų parametrų apibūdinimu, rinkodaros komplekso formavimu ir jo keitimo atskirų rinkos segmentų atveju. Įgyvendinant naujo produkto rinkodaros valdymo numatytus sprendimus remiamasi naujo produkto paklausos valdymo būdų analize siejant su norimais gauti rinkos valdymo rezultatais. Norint užtikrinti įmonei rinkos konkurencinę poziciją, užimti didesnę rinkos dalį, visos įmonės privalo kurti ir įvedinėti į rinką naujus produktus. Galima būtų išskirti du naujo produkto rinkodaros valdymo uždavinius (9 pav.): 9 pav. Naujo produkto rinkodaros valdymo uždaviniai (sudaryta autorės) Kadangi naujas produktas yra kuriamas ir įvedamas į rinką siekiant gauti didesnes pardavimų pajamas, įvairinti asortimentą, tenkinti vartotojų lūkesčius, todėl galima būtų išskirti du pagrindinius naujo produkto rinkodaros valdymo uždavinius (9 pav.): naujo produkto paklausos formavimas bei naujo produkto paklausos didinimas. Įvedant naują produktą į rinką paklausa gali būti formuojama remiantis įvairiomis pozicionavimo priemonėmis (pvz.: „iš lūpų į lūpus“ metodas, kitų rekomendacijos) bei rėmimo priemonėmis (pvz.: plakatų, lankstinukų gamyba, reklamos užsakymas spaudoje ir televizijoje, reklaminių pasiūlymų siuntimas, asmeninis pardavimas, nuolaidų siūlymas ir kt.). Šios priemonės paskatintų vartotoją įsigyti naują produktą ir taip įmonė formuotų jo paklausą. Antrasis uždavinys – paklausos didinimas yra ypač svarbus kai produktas yra įvestas į rinką ir siekiama kuo daugiau jo parduoti, kad įmonė gautų kuo didesnes pardavimo pajamas. K. Atuahene–Gima (1995) teigia, kad įmonė susikoncentravusi tik į esamus pirkėjus, gali pasidaryti per daug orientuotą į klientą. Todėl įmonė gali patirti nuostolį gamindama produktus tik esamiems vartotojams ir ignoruodama naujus potencialius vartotojus iš kitų demografinių grupių. Naujo produkto rinkodaros valdymo uždaviniai Naujo produkto paklausos formavimas Naujo produkto paklausos didinimas 17 10 pav. Atuahene–Gima modelis (sudaryta darbo autorės pagal K. Atuahene-Gima (Atuahene–Gima, 1995) 10 paveiksle pavaizduotas Atuahene–Gima modelis. Kaip teigia K. Atuahene–Gima (1995) įmonės privalo būti „abirankės (angl.: „ambidextrous“)“. Tai reiškia, kad įmonė kurdama naujo produkto rinkodaros kompleksą, formuodama pardavimų valdymo priemonių komplekso struktūrą, privalo atsižvelgti ne tik į pardavimų priemonių kompleksą esamiems pirkėjams, bet ir į naujiems, kad galėtų pritraukti naujus pirkėjus, didinti pardavimų apimtis. Formuojant pardavimų valdymo priemonių kompleksus tiek esamiems vartotojams, tiek naujiems vartotojams, reikia atsižvelgti į pardavimo galių stiprumą. Formuojant pardavimų valdymo priemonių kompleksą esamiems klientams, pardavimų galios stiprumas gali priklausyti nuo naujų pardavėjų, klientų atradimo ir pan. Tuo tarpu formuojant pardavimų valdymo priemonių kompleksą naujiems klientams pardavimo galios stiprumas priklauso nuo kitų priemonių, t.y. nuo reklaminių skambučių, pagyrimų, rekomendacijų, nusiskundimų skaičiaus ir pan. Daugelis tyrėjų įvardina naujo produkto pranašumą kaip vieną iš svarbiausių veiksnių, įtakojančių jo sėkmę (Cooper, 1996; Cooper, Kleinshcmidt,1994). Sąlyginis produkto pranašumas klientui remiasi išskirtine nauda, kurią jis gauna kaip inovacijos proceso rezultatą (Atuahene-Gima, 1995). Šalia sąlyginio išskirtinumo produktas turi išsiskirti inovatyvumu. Jis turi būti unikalus ir geresnis nei kiti. Jei produktas nėra fiziškai unikalus, tai jis bent jau turėtų būti suvokiamas kaip unikalus, pvz.: strutiena, priešingai nei jautiena, neturi mėsoje gamintojų vadinamųjų „siūlų“. Dar viena sąlyga, kuri turi būti būdinga naujam produktui, – vartotojo suvokiama vertė turi viršyti produkto kainą ar bent jau būti lygi jai (Cooper, Kleinshcmidt,1990). Berkowitz ir kt. (2000) teigia, kad naujas produktas laikomas nauju tol, kol nepraeina 6 mėnesiai nuo jo įvedimo į rinką. Anot Bakanausko ir kt. (2007), nauji produktai yra vienas iš šaltinių, leidžiančių įmonėms įgyti konkurencinį pranašumą, pagerinti įmonės konkurencinę poziciją bei prisitaikyti prie besikeičiančių rinkos sąlygų. Tuo tarpu Cooper (1984) ir A. L. Page (1993) nuomone, naujo produkto įvedimas įmonei yra vienas svarbiausių rinkodaros sprendimų, nes nauji produktai yra kaip gyvybinės jėgos šaltinis norint ilgai išlikti rinkoje konkurencingiems. Be to, naujo produkto įvedimas siejasi su didele rizika (Dickson, 1992). Šiame moksliniame darbe nauju produktu yra laikoma nauja produktų grupė, jų modifikacija. Pardavimo galios stiprumas (naujų pardavėjų, pirkėjų atradimas, atrastų prarastų pirkėjų skaičiavimas ir kt.) Pardavimo galios stiprumas (reklaminiai skambučiai, pagyrimų,nusiskundimų skaičius ir kt.) Pardavimų valdymo priemonių komplekso struktūros pokyčiai Pardavimų valdymo priemonių kompleksas nežinomiems (naujiems) vartotojams Pardavimų valdymo priemonių kompleksas žinomiems vartotojams 18 Siekiant didesnio pelningumo, įmonės stengiasi kuo dažniau keisti savo siūlomus produktus, įvesti į rinką naujus produktus. Kad naujo produkto įvedimas į rinką būtų sklandus ir efektyvus, įmonės turi sukurti naujų produktų strategiją. Strategija turi būti sufomuota tam, kad vėliau įvairiose naujo produkto vystymo proceso stadijose galima būtų vadovautis pasirinkta strategija. 11 pav. Naujo produkto strategijos sąsaja su įmonės tikslu (sudaryta darbo autorės pagal J. Vijeikį (Vijeikis, 2003)) J. Vijeikis (2003) 11 paveiskle pateikia naujo produkto strategijos sąsają su įmonės tikslu. Naujo produkto vaidmuo įtakoja vystytiną naujo produkto tipą. Jeigu įmonės tikslas yra išplėsti užimamą rinkos dalį, tai produkto strategija gali būti orientuojama į egzistuojančių produktų priedus, esamų produktų pakeitimus ir pagerinimus. Jeigu įmonės keliamas tikslas yra užtikrinti įmonės novatorės reputaciją, tai naujo produkto strategija turėtų būti orientuojama į visai naujų produktų pristatymą. Taigi norint užtikrinti įmonei rinkos lyderės poziciją, užimti didesnę rinkos dalį ar užtikrinti novatoriškos įmonės reputaciją, visos įmonės privalo nuolatos įvedinėti į rinką naujus produktus. Tai padės gerinti įmonės reputaciją, didinti konkurencingumą ir siekti didesnių pardavimų pajamų bei pelno. Įmonės, keičiantis vartotojų poreikiams ir vidinėms galimybėms, nuolat atnaujina savo produktų asortimentą. Kai naujų produktų kūrimą lemia pokyčiai rinkoje, sakoma, kad naujovių kūrimas orientuotas į paklausą. Kai naujų produktų kūrimą sąlygoja įmonės vidinių galimybių pokyčiai, sakoma, kad naujovių kūrimas orientuotas į pasiūlą (Kuvykaitė, 2001). I. Link, N. Gerth ir kt. (2002) mano, kad naujų produktų kūrimas yra procesas, kuris leidžia įtraukti į rinką originalius produktus – tai rinkoje esami modernizuoti produktai, nauji produktai ar intelektinės veiklos produkcija. Pastaroji dažnai būtų mažų įmonių veiklos produktas: negalėdamos išplėsti gamybos, tokios įmonės parduoda savo veiklos produktus didesnėms įmonės, neabejotinai irgi gaunančioms pelno. Šie produktai, pateikiami naujam rinkos segmentui, priskirtini prie naujų produktų. Įmonės tikslas Produkto strategija Išplėsti užimamą rinkos dalį Egzistuojančių produktų priedai, esamų produktų pakeitimai, pagerinimas Užsitikrinti įmonės novatorės reputaciją Visai naujų produktų pristatymas 19 Naujų produktų kūrimas yra pagrindinė įmonės augimo ir gyvavimo rinkoje sąlyga. J.Vijeikis (2003) pateikia tokią naujo produkto kūrimo schemą (12 pav.): 12 pav. Naujo produkto kūrimas (Vijeikis, 2003) Tuo tarpu, anot J. Stankevičienės (2006), naujo produkto planavimo procesas susideda iš septynių tarpusavyje susietų etapų (13 pav.). 13 pav. Produkto kūrimo procesas (Stankevičienė, 2006) 13 paveiksle pavaizduoti produkto planavimo etapai. I etapas – tai idėjos generavimas. Tai pastovi galimybių paieška naujų produktų kūrimui, kai įtraukiama naujų idėjų šaltinių ir produktų kūrimo metodų analizė. II etapas. Idėjų filtravimas. Po to, kai organizacija išskiria I Idėjos generavimas II Idėjų filtravimas III Koncepcijos patikrinimas IV Ekonominė analizė V Produkto rengimas VI Bandomoji rinkodara VII Komercinė realizacija NAUJAS PRODUKTAS Parengiamieji darbai Būtinumas kurti naują produktą Naujo produkto strategijos pasirinkimas Naujo produkto kūrimo plano sudarymas Naujo produkto kūrimo padalinio suformavimas Naujo produkto vartojimo galimybių nustatymas Kūrimo procesas Idėjų generavimas Atrinkimas ir įvertinimas Verslo analizė Produkto prototipo kūrimas Bandomoji rinkodara Komercializacija 20 potencialius gamybai produktus, būtina atlikti jų filtravimą, tai yra eliminuoti netinkamas idėjas. III etapas. Koncepcijos patikrinimas. Jis reiškia, kad reikia įsivaizduoti vartotojui siūlomą produktą, pamatuoti jo naudos santykį su kokybe, ir atlikti bandomus pardavimus šiame išankstiniame gamybos etape. IV etapas. Ekonominė analizė. Ji reikalinga tam, kad būtų laiku atsisakyta gaminti mažai efektyvų produktą, tam, kad būtų nustatyta optimaliausia produkto gamyba bei pardavimai. V etapas. Produkto rengimas. Šiame etape produkto idėja įgauna fizinę išraišką, nustatoma bazinė rinkodaros strategija: produkto konstrukcija, įpakavimas, žymėjimas, produkto pozicija rinkoje, vartotojo produkto paklausa ir panaudojimo galimybės. VI etapas. Bandomoji rinkodara. Tai produkto realizacijos etapas, kai parduodami produktai viename ar keliuose regionuose, taip pat stebint realų įvykių vystymąsi pasiūlyto rinkodaros plano ribose. VII etapas. Komercinė realizacija (komercializacija). Šis etapas atitinka produkto įterpimo į rinką etapą, kuris tuo pačiu yra produkto pasirodymo rinkoje stadija. Jis apima viso rinkodaros plano realizaciją ir gamybos pradžią, todėl šiame etape reikia daug resursų ir greito sprendimų priėmimo. Naujų produktų kūrimo procese labai svarbų vaidmenį atlieka VI bei VII etapai, t.y. bandomoji rinkodara ir komercializacija. Įmonė įvedusi naują produktą į rinką, tikisi, kad ši joje išsilaikys ilgai. Tačiau kiekvienas produktas rinkoje išsilaiko tam tikrą laiką ir per tą laiką pereina kelias ciklo stadijas. V. Pranulis (1999) teigia, kad produkto gyvavimo ciklas – tai laikotarpis nuo produkto atsiradimo iki jo išnykimo rinkoje. Tuo tarpu Ph. Kotler (2003) teigia kad, produkto gyvavimo ciklas – tai produkto pardavimo ir duodamo pelno kitimas per jo gyvavimo laiką. Kiekvienas produktas turi savo gyvavimo ciklą, kurį lemia specifinės problemos ir galimybės. Tipiško produkto pardavimo pajamos keičiasi pagal „S“ raidė formos kreivę. Dažniausiai skiriamos keturios produkto gyvavimo ciklo stadijos: įvedimas, augimas, branda ir smukimas (14 pav.). 14 pav. Naujo produkto gyvavimo ciklo kreivė (sudaryta darbo autorės) Pardavimai Įvedimas Produkto kūrimo etapas, vystymas Augimas Branda Smukimas Rinkos tyrimas Laikas Naujo produkto gyvavimo ciklas 21 Naujo produkto gyvavimo ciklo kreivė skirias nuo įprastinės produkto gyvavimo ciklo kreivės. Įprastinė produkto gyvavimo ciklo kreivė apima rinkos tyrimo, produkto kūrimo, produkto įvedimo, augimo, brandos bei smukimo etapius. Tuo tarpu naujo produkto gyvavimo ciklo kreivė apima rinkos tyrimą, kūrimą ir įvedimą. Augimo etape produktas įmonėje nebelaikomas nauju. Atliktus rinkos tyrimą, įmonė išskiria potencialius gamybai naujus produktus. Šiame išankstiniame gamybos etape yra įsivaizduojamas vartotojui siūlomas produktas, pamatuojama jo naudos santykis su kokybe, atliekami bandomieji pardavimai. Toliau yra vykdomi produkto kūrimo, parengiamieji darbai. Šiame etape produkto idėja įgauna fizinę išraišką, nustatoma bazinė rinkodaros strategija: produkto konstrukcija, įpakavimas. Trečiasis naujo produkto gyvavimo ciklo kreivės etapas – naujo produkto įvedimas į rinką. Anot Ph. Kotler (2003), rinkodaros kompleksas yra vienas iš svarbiausių šiuolaikinės rinkodaros idėjų. Rinkodaros kompleksas – tai taktinių kontroliuojamų rinkodaros įrankių derinys, kurį įmonė naudoja, siekdama gauti norimą atsaką tikslinėje rinkoje. Rengiant rinkodaros komplekso politiką, reikia atminti, kad visi rinkodaros komplekso elementai tarpusavyje susieti, nors atskirų elementų svarba įvairiems produktams ir jų grupėms skirtinga. Tačiau sunku nuvertinti produktų, kaip pagrindinio rinkodaros komplekso elemento, svarbą, kuri visuomet turi būti ne tik vadovų, rinkodaros specialistų, bet ir viso įmonės kolektyvo dėmesio centre. Taigi trumpai susipažinkime naujo produkto su rinkodaros komplekso elementais: produktu, kaina, paskirstymu ir rėmimu. Produktas. J. Albrechtas (2006) teigia, kad aplink produktą „sukasi“ kiti rinkodaros komplekso elementai, padedantys jai įsitvirtinti rinkoje ir surasti trumpiausią patikimą kelią į vartotojo širdį. Prekė šiuolaikinėje rinkodaroje išplečiama į platesnę produkto sąvoką. Būtent rinkodaros komplekso priemonės ir užtikrina gamybininko į rinką pateiktos produkcijos palaikymą. Naujas produktas – produkcija, kurią kai kurie potencialūs vartotojai priima kaip naujieną. Paprastai naujo produkto kategorijai priskiriami pagerinti ar modifikuoti produktai, taip pat naujo dizaino produktai, su nauju prekės ženklu, naujoje pakuotėje. Naujiems produktams taip pat priskiriami esami produktai, skirti realizuoti naujose rinkose. Šiuo atveju naujas produktas yra naujiena tokios rinkos vartotojams. Kaina apibrėžia vertę, kuri yra vieno produkto sugebėjimas mainuose pritraukti kitą, ji įgalina klientus ir pardavėjus išreikšti siūlomos produkto vertę. Įmonėje kainos lygis veikia pajamų gavimą, pardavimus, produktų judėjimus ir pagaliau tam tikrų tikslų siekimą. Todėl vadybininkai turi žinoti, kiek žmonių pirks jų produktą ir kiek ji kainuos, tam, kad būtų patenkinta paklausa, o išlaidos suteikia pagrindą kainų strategijos kūrimui (Kriaučionienė, 2006). 22 Kainodaros strategija – tai būdas, kuriuo įmonė siekia savo pagrindinių kainų tikslų. Tai rinkinys praktinių veiksnių ir metodų, kurių tikslinga laikytis nustatant rinkos kainas įmonės produktams. Įmonė gali pasirinkti vieną iš galimų kainodaros strategijų, atsižvelgdama į kainų tikslus. Dažniausiai skiriamos šios kainų strategijos, kurios yra taikomos naujai į rinką įvedamiems produktams (Kriaučionienė ir kt., 2006): 1) nugriebimo; 2) skverbimosi; 3) kainos ir kokybės; 4) orientuota į konkurentus. Kainodaros strategijos paprastai keičiasi, naujam produktui pereinant iš vieno gyvavimo ciklo etapo į kitą. Naujo produkto kainodaros strategijos gali būti keturių tipų: • grietinėlės nugriebimo ir skverbimosi į rinką; • prekių asortimento kainodaros strategijos: prekių grupės, produkto priedų, būtinųjų produktų priedų šalutinių produktų ir komplekto kainodaros; • kainos koregavimo strategijos: nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų, segmentinė, psichologinė, rėmimo, vertės geografinė ir tarptautinės kainodaros; • reagavimo į kainų pokyčius ar jų inicijavimo strategijas. Paskirstymas parodo kaip įmonė planuoja savo rinkodaros tikslų pasiekimą. Tačiau norint juos pasiekti, visi rinkodaros komplekso elementai turi būti subalansuoti. Kiekviena paskirstymo situacija unikali, todėl supaprastintų metodikų taikymas rezultatų neduotų. Paskirstymas reikalauja daug išlaidų. Jeigu sudarius rinkodaros biudžetą, nustatoma, kad paskirstymui lėšų skirta pernelyg mažai, reikia keisti kitų rinkodaros komplekso elementų finansavimą ar net viso plano tikslus (Albrechtas, 2006). Paskirstymo kanalas – tai kelias, kuriuo produktai (produktai, paslaugos) juda nuo gamintojo ir vartotojo. Produktai turi būti pateikiami pirkėjams patogiu laiku, patogioje vietoje ir reikiamomis apimtimis. M. Kriaučionienė (2006) išskyrė ir aprašė produktų paskirstymo kanalų įmonėje būdus (15 pav.). 23 15 pav. Produktų paskirstymo kanalų būdai (sudaryta darbo autorės pagal M. Kriaučionienę) Parenkant produktų paskirstymo kanalą pirmiausia nustatomas produktų pateikimo kanalų lygis (tiesioginis ar netiesiogininis – per rinkos tarpininkus), po to įvertinami ir parenkami produktų pateikimo variantai (ar produktai bus paskirstomi į visas prekybos įmones, ar pateikiami tik su specialiai parinktais tarpininkais), atliekamas tarpininkų įvertinimas (ar tarpininkai patikimi, aktyvūs, nustatoma kokia jų finansinė padėtis) ir apskaičiuojamas tarpininkų skaičius. Ph. Kotler (2003) teigia, kad įmonės rinkodaros komunikacijos, arba dar kitaip vadinamą rėmimo kompleksą, sudaro: • Reklama, pasak B. Čereškos (2004),– tai žinomo užsakovo bet kokia mokama forma ne asmeniškos informacijos skleidimas apie produktus, paslaugas, idėjas siekiant tam tikrų tikslų. • Asmeninis pardavimas – tai produkto pristatymas potencialiems vartotojams, siekiant padidinti pardavimą ir palaikyti gerus santykius su vartotojais. • Pardavimų skatinimas – trumpalaikis produktų ar paslaugų pirkimo arba pardavimo skatinimas. • Ryšiai su visuomene – tai gerų ryšių su visuomene palaikymas, sukuriant teigiamą įmonės įvaizdį, jai nepalankių gandų, paskalų ir incidentų valdymas. • Tiesioginė rinkodara – tai rinkodara pasitelkiant įvairias reklamos priemones, padedančias užmegzti tiesioginį dialogą su vartotojais, ir paprastai siekiančias tiesioginio vartotojų atsako. Bendravimui su vartotojais naudojamas telefonas, paštas, faksas, elektroninis paštas ir kitos ryšių priemonės. Sudarydamos rėmimo kompleksą, įmonės turi įvertinti daugelį veiksnių: produkto ir rinkos tipą, pirkimo proceso etapą ir produkto gyvavimo ciklo stadiją, pasirinkti tarp produkto stumiamosios ir pirkėjų skatinamosios strategijų (Kotler, 2003). Formuojant konkrečios įmonės rinkodaros komplekso politiką, atskiri jos elementai turi būti parenkami taip, kad kiekvienas iš jų stiprintų teigiamą ir neutralizuotų neigiamą tarpusavio Produktų realizavimo kanalai Produktų pateikimo kanalų lygis Produktų pateikimo variantai Tarpininkų skaičius Tarpininkų įvertinimas T ie si og ia i Pe r ta rp in in ku s E ks te ns yv us Se le kc in is Pa tik im um as A kt yv um as Fi na ns in ė pa dė tis R in ko s są ly gų ži no jim as 24 poveikį, todėl svarbu užtikrinti jų bendro poveikio koordinavimą, siekiant maksimalaus efekto įmonei ir vartotojui (Albrechtas, 2006). Per produktą, kainą, paskirstymą įmonės tik netiesiogiai perteikia tam tikrą informaciją ar sustiprina kai kuriuos pirkėjų įspūdžius, o pagrindiniai rėmimo uždaviniai tiesiogiai susiję su komunikaciniu procesu. Rėmimo tiesioginė paskirtis, perduodant jos atstovams tam tikrą informaciją,– sukelti palankią tikslinės rinkos reakciją. Tai yra ypatingai svarbu naujam produktui, kuris rinkoje yra mažai žinomas. Anot H. Gatington ir M. Dominique (1987) bei H. Gatington (1993) rinkodaros komplekso struktūros formavimas ir analizė formuoja idėją, kad kiekviena veikla įtakoja kitos veiklos efektyvumą. 16 pav. Naujo produkto rinkodaros valdymas ŽŪK „SGC“ (sudaryta darbo autorės) 16 paveiksle pavaizduotas naujo produkto rinkodaros strategijos formavimo metodikos taikymas ŽŪK „SGC“ remiantis rinkodaros strategijos tipizavimu ir valdymo funkcijomis jos įgyvendinimo procese. Rinkodaros komplekso struktūros analizės ir taikymo metu, ŽŪK „SGC“ išsiaiškinami elementai, kurių pagalba kooperatyvas gali pasirinkti rinkodaros strategiją (rinkodaros strategija 1, rinkodaros strategija n+1). Parinkus rinkodaros strategiją, išanalizuojami tikslinės rinkodaros komplekso elementai bei pardavimų valdymo priemonių komplekso strutkūriniai pokyčiai. Naujo produkto rinkodaros valdymo formalizavimo elementai Paskirstymo sistemos kompleksas Rinkodaros komplekso struktūros analizė ir taikymas Diferencijuotas 4P (pagal kliento finansinį pajėgumą) Nediferencijuotas 4P (skirtas bet kurioms vartotojų grupėms) Pozicionavimo strategija Segmentavimo strategija Konkurencinė strategija Rinkodaros strategija 1 Rinkodaros strategija n+1 Tikslinės rinkodaros komplekso elementai Prekės kompleksas Kainos kompleksas Rėmimo kompleksas Pardavimų valdymo priemonių komplekso struktūros pokyčiai N au jo p ro du kt o įv ed im as į ri nk ą 25 2. NAUJO PRODUKTO ĮVEDIMO Į RINKĄ ŽŪK „SGC“ TYRIMO METODIKOS PAGRINDIMAS 2.1. ŽŪK „SGC“ charakteristika Žemės ūkio kooperatyvas „SGC“ („Stručių genetikos centras) (toliau ŽŪK „SGC“) įsikūręs Kauno rajone 27 ha ploto fermoje Stručių lesinimui naudojamas ekologiškai švarus, sertifikuotas lesalas be auginimo stimuliatorių, genetiškai modifikuotų komponentų ir antibiotikų. Valdytojas A. J. Plančiūnas – Rytų Europos Stručių augintojų asociacijos narys. Visi darbuotojai stažavosi stručių auginimo klausimais fermoje „Villebol Struds“ Danijoje. Fermos pajėgumai leidžia auginti per 1000 stručių per metus, kas leidžia laikyti šią stručių fermą viena didžiausių Rytų Europoje. Kooperatyvo valdymo principinė schema pateikta 5 priede. 17 pav. ŽŪK „SGC“ vykdoma veikla (sudaryta darbo autorės) Kooperatyve vykdoma veikla pavaizduota 17 paveiksle. Kooperatyvo gaminius matome 18 paveiksle. 18 pav. ŽŪK „SGC“ gaminiai (sudaryta darbo autorės) Kaip matome 18 paveiksle kooperatyvas gamina įvairius produktus, t.y. stručių mėsą, stručių riebalus, odą, išgauna plunksnas, stručių kiaušinius ir lukštus. ŽŪK „SGC“ Selekcinis darbas (siekiant išvesti Lietuvos sąlygoms labiausiai pritaikytus mišrūnus, kurie būtų mėsingesni ir atsparūs stresams) Inkubacinių kiaušinių, prieauglio, paaugintų ir suaugusių stručių platinimas Pramoninis Afrikos stručių auginimas Naujų stručių auginimo technologijų diegimas Lietuvoje Vieningos stručių ženklinimo sistemos panaudojant mikročipus diegimas Stručių mėsos, kiaušinių, odos, riebalų ir plunksnų gamyba ir realizacija Dirbtinio apvaisinimo technologijos kūrimas Stručių mėsa Stručių kiaušiniai ir lukštai Stručių riebalai Stručių plunksnos ŽŪK „SGC“ gaminiai Stručių oda 26 2.2. ŽŪK „SGC“ produkcijos pardavimo veiklos valdymas ŽŪK „SGC“ strutienos mėsa Lietuvoje prekiauja nuo 2008 m. sausio mėnesio. Savo veiklą kooperatyvas pradėjo nuo Kauno miesto apskrities ir pamažu plėtėsi į kitus Lietuvos miestus. ŽŪK „SGC“ gaminamos/platinamos produkcijos asortimente visi produktai reti, t.y. stručio kiaušiniais kooperatyvas prekiauja tik prieš šv. Velykas, oda yra eksportuojama į Vokietiją. Tuo tarpu stručio mėsos gaminių šiuo metu Lietuvoje vartotojai gali užsisakyti lankydamiesi įvairiose maitinimo įstaigose, pvz.: kavinėse, restoranuose, viešbučiuose, valgyklose, picerijose ir pan.. ŽŪK „SGC“ produktų asortimentas yra platus. Visi gaminiai išsiskria savo savybėmis ir netgi paskirtimi, pvz.: stručio mėsa – patieklų ruošimui, o stručio oda – rankinių gamybai. Gaminamos/platinamos produkcijos asortimentą ŽŪK „SGC“ galima suskirstyti pagal du parametrus - plotį ir gylį (1 lentelė). 1 lentelė. ŽŪK „SGC“ stručio produktų asortimento struktūra (sudaryta darbo autorės pagal kooperatyvo „SGC“ 2009 m. ataskaitą) Asortimento plotis Asortimento grupės Stručio mėsa Strutienos gaminiai Stručių riebalai Stručių oda Stručių plunksnos Stručių kiaušiniai ir lukštai Strutienos didžioji filė, užšaldyta (vakume) Strutienos virtos dešreles Strutienos filė,mažoji, užšaldyta (vakume) Strutienos karštai rūkytos dešreles Strutienos didkepsnis, didelis, užšaldytas (vakume) Vytinta strutiena Strutienos didkepsnis, mažasis, užšaldytas (vakume) Vytintos dešrelės Stručio pjausnys šoninio klubo raumens,užšaldytas (vakume) Strutienos virtos dešreles Stručio pjausnys šlaunies vidutinis raumuo,užšaldytas (vakume) Strutienos karštai rūkytos dešreles Strutienos mėsa smulki (kotletinė), užšaldyta (vakume) Strutienos rinkinys sriubai(vakume) A so rt im en to g yl is Stručio širdis, užšaldyta (vakume) 27 Kaip pateikta 1 lentelėje, asortimento plotį sudaro siūlomų prekių linijų skaičius. Asortimento gylį rodo vienoje prekių linijoje esančių prekių modifikacijų skaičius. ŽŪK „SGC“ produkcija yra įvairi. Yra šešios produktų grupės, kurios iškaidomos pagal asortimento gylį bei plotį. 1 lentelėje stručio mėsa, stručių kiaušiniai ir lukštai, stručių riebalai ir kt. atspindi asortimento plotį, o strutienos didžioji filė, užšaldyta (vakume), strutienos filė,mažoji, užšaldyta (vakume), strutienos virtos dešreles – asortimento gylį. Visa ŽŪK „SGC“ gaminama/platinama produkcija yra žymima specialiu prekės ženklu, kuris yra pateiktas 6 priede. Su strutienos ir jos gaminių asortimentu, kainomis, galiojimo laiku ar kilme galima susipažinti išanalizavus 2 lentelę. 2 lentelė. ŽŪK „SGC“ platinamos strutienos ir jos gaminių asortimentas pagal kainą ir galiojimo trukmę (sudaryta darbo autorės, pagal ŽŪK „SGC“ 2008–2010 m. pardavimų ataskaitas) Produktai Masė, kg Kaina, Lt/kg Be PVM Galiojimo laikas, mėn. Kilmė Strutienos didžioji filė, užšaldyta (vakume) kg 59,00 12 mėn. Lietuva Strutienos filė, mažoji, užšaldyta (vakume) kg 45,00 12 mėn. Lietuva Strutienos didkepsnis, didelis, užšaldytas (vakume) kg 49,00 12 mėn. Lietuva Strutienos didkepsnis, mažasis, užšaldytas (vakume) kg 43,00 12 mėn. Lietuva Stručio pjausnys šoninio klubo raumens,užšaldytas (vakume) kg 45,00 12 mėn. Lietuva Stručio pjausnys šlaunies vidutinis raumuo, užšaldytas(vakume) kg 43,00 12 mėn. Lietuva Strutienos mėsa smulki (kotletinė), užšaldyta (vakume) kg 19,00 12 mėn. Lietuva Strutienos rinkinys sriubai (vakume) kg 7,50 12 mėn. Lietuva Stručio širdis, užšaldyta (vakume) kg 11,50 12 mėn. Lietuva Stručio kepenys, užšaldytos (vakume) kg 9,90 6 mėn. Lietuva Stručio skrandukai,užšaldyti (vakume) kg 5,00 12 mėn. Lietuva Strutienos mesa smulkinta (faršas) kg 11,80 0,3 mėn. Lietuva Strutienos virtos dešreles kg 14,00 0,5 mėn. Lietuva Strutienos karštai rūkytos dešreles kg 17,00 0,5 mėn. Lietuva Vytinta strutiena kg 86,80 0,5 mėn. Lietuva Vytintos dešrelės kg 55,00 0,5 mėn Lietuva Pateiktoje 2 lentelėje matome, produkcijos kilmės šalis – Lietuva. Visa produkcija yra fasuojama į 1000 g pakuotės ir dedama į dėžes, kad būtų lengviau produktus paskirstyti klientams. Pagal pateiktus duomenis matome, kad strutienos produkcijos kaina labai įvairi, pvz.: vytintos strutienos kaina – 86,80 Lt/kg, strutienos file (užšaldytos vakuume) kainuoja 59,00 Lt/kg, tuo tarpu stručio skrandukai įvertinti yra tik 5,00 Lt/kg, o stručio kepenėlės – 9,90 Lt/kg. Užšaldytos produkcijos galiojimo laikas yra 12 mėn., t.y. vakuumuota mėsa (strutienos didžioji filė, užšaldyta ir kt.), bei 0,5mėn. – mėsos faršas, strutienos karštai rūkytos dešrelės ir kt. Kadangi prekių pateikimo į rinką sistemoje vyksta ir realių prekių judėjimas, jis susijęs su pardavimais ir prekyba. Kiekvienai įmonei labai svarbu yra planuoti pardavimus. Pardavimų 28 planavimas remiasi situacine pardavimų analize, pardavimus lemiančių veiksnių analize bei pardavimų prognozavimu. Strutieną galima pavadinti nauju, mažai žinomu produktu Lietuvos rinkoje. Dėl tos pačios priežasties, kad produktas yra naujas ir mažai žinomas, jo pardavimo apimtys nėra labai didelės, tačiau strutienos pardavimų apimtys nuolat didėja (3 lent.) 3 lentelė. Strutienos pardavimų apimtys 2008–2009 metais, kg (sudaryta darbo autorės pagal ŽŪK „SGC“ 2008–2009 m. pardavimų ataskaitas) Produktų grupė 2008 m. 2009 m. Strutienos mėsa 13400,09 29492,77 Strutienos gaminiai 23,00 150,52 Strutienos subproduktai - 3715,69 Iš viso: 13423,09 33358,98 Strutiena – pasižymi ypatingomis savybėmis: joje mažai riebalų ir cholesterolio, daug geležies. Išsami pardavimų struktūra pateikta 6 priede. Iš pateiktos 3 lentelės matyti, kad 2009 m. pardavimų apimtys padidėjo. Per nagrinėjamą laikotarpį 2008–2009 m. ŽŪK „SGC“ iš viso strutienos buvo parduota 2008 m. – 13423,09 kg, o 2009 m. – 33358,98kg. Kadangi kooperatyvas strutienos pardavimų kiekių viešai neskelbia, pagal suteiktą informaciją, galima būtų palyginti strutienos pardavimų kiekius 2008–2009m. (3 lentelė) su 2009 gruodžio mėn. iki 2010 kovo mėn. pardavimų apimtimis (19 pav.). 6366,05 734,73 740,44 801,90 162,15 201,31 397,56 708,69 567,26 197,60 151,59 188,79 2009 12 2010 01 2010 02 2010 03 Laikotarpis, mėn. Pardavimų kiekis, kg Strutienos subproduktai Strutienos gaminiai Strutienos mėsa 19 pav. Strutienos pardavimų kitimas 2009.12 – 2010.03 laikotarpiu ŽŪK „SGC“, kg /mėn. (sudaryta darbo autorės pagal 2009 – 2010 m. ŽŪK „SGC“ pardavimų ataskaitas) Analizuojamu laikotarpiu 2009.12 – 2010.03 pastebima, kad strutienos subproduktų pardavimų apimtys nuo analizuojamo laikotarpio pradžios ŽŪK „SGC“ kito nežymiai. 2009.12 29 parduotos strutienos mėsos kiekis buvo 6366,05 kg, 2010.03 – 801,9 kg. Toks žymus strutienos mėsos pardavimų kiekio padidėjimas 2009 m.gruodžio mėnesį gali būti todėl, kad tai buvo prieš kalėdinis periodas, kuomet organizuojama daug įvairių švenčių, pobūvių, susitikimų ir pan. Analizuojamu laikotarpiu didėjo parduodamų strutienos gaminių kiekis. 2010 m. kovo mėn. strutienos gaminių buvo parduota – 708,69 kg. Palyginus su 2008 m. ir 2009 m. per metus strutienos gaminių buvo parduota tik atitinkamai: 23,0kg ir 150,52 kg. Taigi galima teigti, kad strutiena Lietuvoje tampa žinomesnė ir populeresnė bei atneša kooperatyvui daugiau pelno. 2.3. ŽŪK „SGC“ naujo produkto rinkodaros komplekso valdymas Naujo produkto paklausos formavimui, svarbu yra išskirti rinkos segmentus, pagal kuriuos ŽŪK „SGC“ galės suskirstyti naujo produkto klientus. Prieš išskiriant rinkos segmentus, atliekama „4P“ (produkto, kainos, paskirstymo bei rėmimo) analizė. Nustatomi veiksniai, kurie labiausiai galėtų lemti pirkėjų elgseną pasirenkant pirkti šį produktą. Produktas. Analizuojant naujo produkto ŽŪK „SGC“ naujo produkto įvedimo į rinką atvejį, svarbu nustatyti jo vietą ir reikšmingumą kooperatyvo faktiniame asortimente (20 pav.). 20 pav. Produktą apibūdinantys elementai (sudaryta darbo autorės) Kaina. Naujo produkto kaina apskaičiuota kaip konkurencinga ir tinkanti Lietuvos rinkos segmentams – tiek didmeninkams, tiek mažmeninkams ir vartotojams. ŽŪK „SGC“savo parduodamai produkcijai yra parengusi kainos modelį, kurį taiko ir naujajam produktui – strutienai. Kainos modelyje numatyti keli elementai nekintantys, t.y. produkto savikaina, kuri yra 5-59 lt/kg (2 lent.). Kokybė Kaina Fizinės savybės Prekės ženklas Pakuotė Spalva Pardavėjo reputacija Garantija Atsakingas gamintojas Galiojimo laikas 0,3; 0,5; 6;12 mėn. Dietinė, sveika mėsa Raudona (panaši į jautieną) Vakuuminė „SGC“ (žr. 5 priedas) Pakuotės 1000g 11–59 Lt/kg Patraukli, spalvinga (dominuoja žalia spalva Mėsoje mažai riebalų, cholesterolio, daug geležies Vienkartinio naudojimo Gurmaniška mėsa 30 ŽŪK „SGC“ nustato kainą savo prekei pagal keturis kainodaros tikslus: 1. Išgyvenimas. Siekiant išlikti rinkoje tarp kitų strutienos gamintojų, kai aštrėja konkurencija, kuomet keičiasi vartotojų poreikiai, kooperatyvui svarbu analizuoti gaminio išlaidų struktūrą, ją koreguoti, atsižvelgiant į rinkos situaciją. Be abejo, jeigu būtų reikalas ŽŪK „SGC“ galėtų mažinti kainą tol, kol ji dar dengtų produkto gamybos ar įsigyjimo išlaidas. Bet strutiena yra išskirtinė savo specifika, kad išlaikytų esamą kainą, nes Lietuvoje yra tik keletas konkurentų šiems gaminiams, t.y. „Ričardo Reikerto stručių ferma“, „Žemaitijos regiono stručių selekcijos centras“, „Nowaco“(file). 2. Pelno maksimizavimas. Siekiant pelno maksimizavimo, ŽŪK „SGC“ nuolat analizuoja rinkos plėtros galimybes ir naujo produkto įvedimo į rinką atvejus. Tikimasi, kad naujų produktų įvairovė ateityje padės kooperatyvui įgyti didesnį konkurencinį pranašumą. ŽŪK „SGC“ naujojo produkto įvedimo stadijoje yra nustačiusi pakankamai žemas kainas, kad produktas pradžioje taptų paklausus. 3. Pardavimo apimties didinimas. Siekiant pardavimų apimties didinimo sąlygos, kooperatyvas stengiasi prisotinti rinką tam tikrais strutienos produktais, kad galėtų ją kontroliuoti ateityje. Kooperatyvas, siekdamas didelės pardavimo apimties, iš pradžių parduoda naują produktą nedidele kaina, tikėdamasis minimalaus pelno. 4. Konkurencingumo išlaikymas. Siekiant kokurencingumo išlaikymo, naujo produkto įvedimas į rinką ŽŪK „SGC“rodo galimybes ateityje formuoti savo įvaizdį su šiuo produktu tarp konkurentų akcentuodami bei reklamuodami aukštą produkto kokybę ir mėsos išskirtines savybes. Paskirstymas. Paskirstymas lemia naujo produkto patekimo į rinką būdą ir greitį. ŽŪK „SGC“ įsikūrė šalia Rokų (Kauno r.). Kooperatyvo gaminamų produktų pardavimo vietos nėra greta, todėl produkcija iki galutinio vartotojo paskirstoma „verslas – verslui“ sistemoje. ŽŪK „SGC“ „verslas – verslui“ sistemoje patys vykdo paskirstymo funkciją (21 pav.). Kaip matome pateiktame 21 paveiksle, šiuo metu kooperatyvas stručių skerdimui, išmėsinėjimui, vakuumavimui naudojasi UAB „Sistem“ ir UAB „Riamona“ paslaugomis. Dalis paruoštos mėsos prekybai sugrįžta į kooperatyvo sandėlius kita dalis – į UAB „Samsonas“ nuomojamus šaldytuvus. 31 21 pav. Strutienos paskirstymo grandinė ŽŪK „SGC“ (sudaryta darbo autorės) Kooperatyvo „SGC“ paskirstymo būdas tarp gamintojo ir galutinio vartotojo yra mišrus ir tiesioginis (užsakymai į namus), ir netiesioginis (paskirstymas per viešojo maitinimo įstaigas ir per mėsos ir mėsos produktų parduotuves). Tuo tarpu „verslas – verlsui“ sistemoje paskirstymo būdas yra tiesioginis. Strutiena ir jos gaminiai pasiekia klientus, tiesiai iš kooperatyvo, t.y. produkciją pristato kooperatyvo personalas. Darbuotojai turi transporto priemones ir gavę užsakymus išvežioja produktą klientams. Rėmimas. Lietuvoje ŽŪK „SGC“ strutiena pradėjo prekiauti 2008 m. Kadangi strutiena ir jos produkcija jau yra įvesta į rinką, ŽŪK „SGC“ vykdo bandomajai rinkodarai būdingą pardavimo etapą, t.y. tiekia šį naują produktą klientams taikant specialias rėmimo priemones – aktyviai taikomi asmeniniai pardavimai – vadybininkai patys vyksta į įmones parengę komercinius pasiūlymus, palieka reklaminius lankstinukus, lipdukus su kontaktiniais telefono numeriais, reklamuojančius galimybę užsisakyti produkcijos telefonu ir mėgina pritraukti naujų klientų. Tiesiogiai naujo produkto reklama nėra vykdoma. Šiuo metu dėl netinkamos pakuotės kooperatyvas netiekia produkcijos didiesiems prekybos centrams, o tiekia viešbučiams, kavinėms bei restoranams, valgykloms ir kt. viešojo maitinimo įstaigoms. Ateityje kooperatyvas planuoja pradėti taikyti naują strutienos pakavimo būdą (strutienos šaldymą be vakuumo), kuris būtų tinkamas tiekti strutieną prekybai į didžiuosius prekybos centrus (pvz.: „Maxima“, „IKI“, ŽŪK „SGC“ UAB „Samsonas“ Kavinės Viešojo maitinimo įmonės Barai Restoranai-viešbučiai Valgyklos Čeburekinės Picerijos Užeigos Restoranai Vartotojai Užsaky- mai į namus iš ŽŪK „SGC“ telefonu Mėsos ir mėsos produktų parduotuvės Stručių auginimas Sandėliavimas UAB „Sistem“ UAB „Riamona“ Skerdimas Išmėsinėjimas Vakuumavimas Šaldymas 32 „Norfa“ ir kt.). Tuomet galėtų būti pradėta strutienos ir jos gaminių reklama, vykdoma strutienos gaminių degustacijų metu didžiuosiuose prekybos centruose (pvz.: „Maxima“, „IKI“, „Norfa“ ir kt.). Tačiau kol nėra paruošta nauja pakuotė ir nėra pasirengta degustacijoms prekybos centruose, kur lankosi daugybė potencialių vartotojų, tol naujo produkto reklamos kampanija nėra pradėta. Kooperatyvas aktyviai siekia parengti specialią naujo produkto pateikimo rinkai programą, kurioje bus numatyti naujo produkto reklamos, pardavimų skatinimo, asmeninio pardavimo ir populiarinimo priemonių biudžetai. 2.4. Empirinio tyrimo metodika Tyrimo problema. Naujo produkto įvedimo į rinką priemonių ir strategijos parinkimas yra sudėtingas procesas, tačiau labai svarbus įmonei. Netinkamai parinkus priemones ir sukūrus netinkamą įvedimo į rinką strategiją, naujas produktas gali nesudominti vartotojų, būtų neperkamas ir įmonė rizikuotų negauti pardavimo pajamų ir pelno. Empirinio tyrimo tikslas – nustatyti kokie rinkodaros komplekso elementai yra svarbūs, formuojant naujo produkto (strutienos) paklausą (paplitimą rinkoje) ir didinantys naujo produkto (strutienos) vartotojų susidomėjimą. Empirinio tyrimo uždaviniai 1. nustatyti ŽŪK „SGC“ klientų poreikius ir motyvus pirkti naują produktą – strutieną; 2. išnalizuoti rinkodaros komplekso formavimo skirtumus pagal klientų grupes (segmentus); 3. ištirti ar rinkodaros kompleksas yra tipinis rinkodaros strategijai naujam produktui. Tyrimo hipotezė: 1. tinkamai suformuota naujo (reto) produkto įvedimo į rinką strategija bei parinktos rėmimo priemonės didina produktų žinomumą. Tyrimo metodų ir duomenų rinkimo būdų atranka. Duomenų rinkimo metodai yra skirstomi į tris pagrindines kategorijas: kokybinis tyrimas, apklausos tyrimas, eksperimentinis tyrimas. Šiame darbe pasirinktas rinkodaros informacijos rinkimo metodas – struktūrizuota apklausa. Apklausa atliekama pagal iš anksto empirinio tyrimo organizavimui parengtą klausimyną (anketos). Respondentų anketinei apklausai vykdyti buvo pasirinktas standartizuotas raštiškas metodas dėl šių priežasčių: • metodas palyginti paparastas; • anketa anonimiška, todėl respondentai gali laisvai atsakinėti į klausimus; • raštu tiksliau užfiksuojami respondentų atsakymai ir lengviau juos analizuoti; 33 • metodas reikalauja mažesnių laiko sąnaudų, nei tiesioginės apklausos metodas vartotojams apklausti; • tyrimui pasirinktas ekspertinis ir kiekybinis tyrimas, apskaičiuotus duomenis siekiant panaudoti praktiniais tikslais. Tyrimo instrumentas. Tyrimui atlikti buvo parengtos trys anketos. Pirmasis klausimynas (8 priedas) buvo skirtas kooperatyvo vadybinkams nustatyti, kokie rinkodaros elementai yra reikšminiai, ir kaip juos galima panaudoti tolesniame naujo produkto paklausos didinimo ir tikslinės rinkodaros strategijos formavimo etape. Sudarytoje anketoje buvo 17 klausimų. Anketą sudarė dvi klausimų grupės – demografiniai klausimai ir pagrindiniai anketos klausimai.Visi klausimai buvo uždaro tipo, kuriuose reikėjo pasirinkti atsakymą iš keleto pateiktų variantų. Taip pat buvo pateikta dvi vertinimo skalės, kuriuose respondentai turėjo įvertinti atsakymą balais nuo 1iki 5. Demografinių klausimų dalyje buvo užduoti klausimai siekiant išsiaiškinti ŽŪK „SGC“ klientų specializaciją, kokiuose miestuose įmonės yra įsikūrusios bei bendradarbiavimo su kooperatyvu laikotarpį. Pagrindiniais anketos klausimais buvo siekiama išsiaiškinti produkto naujumo lygį, kokios taikomos rėmimo priemonės ir kurios iš jų yra efektyviausios, užsakymų kiekius ir dažnumą. Tyrimo instrumentarijus pateikiamas 4 lentelėje. 4 lentelė. Ekspertinio tyrimo instrumentarijus Klausimų rūšys Klausimo nr. Klausimo pagridnimas Bendro pobūdžio informacija 1, 2, 3 Siekiama išsiaiškinti vartotojų profilį Produkto populiarinimas analizė 4 Siekiama išsiaiškinti ar organizuojamos degustacijos, ar taikomos akcijos strutienai Produkto rėmimo analizė 5, 6 Aiškinamasi kokios rėmimo priemonės yra taikomos. Strutienos užsakymų analizė 7, 8, 9, 10 Siekiama išsiaiškinti užsakymų kiekius, kitimą dažnumą,. Pirmosios anketinės apklausos rezultatai pateikti 9 priede. Antrasis klausimynas (10 priedas) buvo skirtas ŽŪK „SGC“ klientams – viešojo maitinimo įmonių (restoranų, kavinių, barų ir kt.) bei mėsos ir mėsos produktų parduotuvių vadybininkams Kauno, Vilniaus, Marijampolės, Trakų, Alytaus, Panevėžio, Kretingos, Jonavos ir Birštono rajonuose. Respondentai buvo pasirinkti pagal esamus ŽŪK „SGC“ klientų sąrašą. Kokybiniam tyrimui atlikti suformuluota 13 klausimų ir 4 klausimai vertinimų skalėje. Tyrimo metu buvo siekiama išsiaiškinti strutienos naujumo lygį, pritaikomumą, įterpimo į meniu galimybes, užsakymų kiekius ir dažnumą. Taip pat buvo tiriama klientų nuomonė apie asmeninį pardavimą, konkurentus. Apklausa buvo organizuojama – 2009 m. gruodžio mėn.- 2010 m. kovo mėn. 34 5 lentelė. Kokybinio tyrimo (1) instrumentarijus Klausimų rūšys Klausimo nr. Klausimo pagridnimas Produkto populiarinimo analizė 1 Siekiama išsiaiškinti ar organizuojamos degustacijos, ar taikomos akcijos strutienai, ar dalyvauja strutienos populiarinimo kampanijoje. Strutienos pritaikomumo analizė 2, 3, 4 Siekiama išsiaiškinti kokiuose patiekaluose strutiena gali būti pritaikaoma vartojimui, kur galima jos įsigyti. Strutienos užsakymų analizė 5,6,7, 8, 10, 13 Siekiama išsiaiškinti kiek užsakoma strutienos, kaip dažnai. Konkurentų analizė 9 Siekiama išsiaiškinti kokius kitus stručių augintojus žino klientai. Rėmimo analizė 11, 12 Siekiama išsiaiškinti kokios taikomos rėmimo priemonės klientams. Antrosios anketinės apklausos rezultatai pateikti 11 priede Trečiasis klausimynas (12 priedas) skirtas tirti vartojų poreikius. 6 lentelė. Kokybinio (2) tyrimo instrumentarijus (vartotojų apklausa) Klausimų rūšys Klausimo nr. Klausimo pagridnimas Strutienos žinomumo analizė 1, 1.1, 1.2 Siekiama išsiaiškinti kiek respondentų yra ragavę strutienos ir kur. Strutienos populiarinimo analizė 4, 5, 6 Siekiama išsiaiškinti kokios populiarinimo priemonės paskatintų vartotojus pirkti strutieną. Bendro pobūdžio klausimai 7 Siekiama išsiaiškinti vartotjų profilį. Trečiojo klausimyno rezultatai pateikti 13 priede. Kokybiniam (2) tyrimui atlikti, tyrimo imtis buvo apskaičiuota pagal Paniott formulę (Paulauskaitė, Vanagas, 1998): N n 1 1 2 +∆ = Čia: n – imties dydis – atrankinės visumos dydis (reikiamas apklausti respondentų skaičius); ∆ – leidžiamos paklaidos dydis (socialinių mokslų tyrimuose standartine paklaida laikoma 5 %, kurią gauname su 0,95 tikimybe); N – tiriamos visumos narių skaičius – generalinės visumos dydis. Tyrimo imties apskaičiavimas: n=1/(0,05*0,05 + 1/456000) = 400 (resp.) Pagal apskaičiuotą tyrimo imtį, Kauno mieste reikia apklausti 400 respondentų. Tyrimo imtis. Tyrimo metu buvo apklausta – 4 ŽŪK „SGC“ vadybininkai ir 62 viešojo maitinimo įmonių vadybininkai bei 400 Kauno miesto gyventojų. Tyrimo organizavimo trukmė – nuo 2009 m. lapkričio mėn. iki 2010 kovo mėn. Ekspertinio tyrimo anketų grąžinimo laipsnis – 100 proc., o kokybinio – 95 proc. 35 3. EMPIRINIO TYRIMO REZULTATAI 3.1. Ekspertinio ir kokybinio tyrimų rezultatų apžvalga ir analizė Ekspertinio tyrimo rezultatai. Siekiant nustatyti ŽŪK „SGC produkcijos paklausos didinimo būdus pagal parengtą anketą atliktas empirinis tyrimas, kurio tikslas – nustatyti kokie rinkodaros komplekso elementai yra svarbūs, formuojant strutienos paklausą (paplitimą rinkoje) ir didinantys naujo produkto (strutienos) vartotojų susidomėjimą. Ekspertinio tyrimo rezultatai parodė, kad pardavimų apimtį padidinti leidžia: taikomos strutienos degustacijos, kainų nuolaidos (5 proc. nuolaida strutienai, užsakant bakalėjos prekių), taip pat vykdomos populiarinimo kampanijos (dalyvavimas įvairiuose parodose, lankstinukų platinimas ir pan.). Pirmasis anketos klausimas padeda suskirstyti ŽŪK „SGC“ klientus pagal įmonės tipą (22 pav.). 11 26 2 2 3 11 3 3 2 2 0 5 10 15 20 25 30 Kavinė Restoranas Valgykla Užeiga Restoranas-viešbutis Mėsos ir mėsos produktų parduotuvės Užsakymas į namus Picerija Čeburekinė Baras Identifikuotas segmentas Skaičius, vnt. 22 pav. ŽŪK „SGC“ klientų pasiskirstymas pagal įmonės tipą (sudaryta darbo autorės pagal ekspertinio tyrimo 2010 m. rezultatus) 22 paveiksle pavaizduota kooperatyvo „SGC“ klientai. Išanalizavus respondentų ekspertinės apklausos rezultatus, galima teigti, kad pagrindiniai ŽŪK „SGC“ klientai, kuriems kooperatyvas tiekia strutieną yra, restoranai, kavinės bei mėsos ir mėsos produktų parduotuvės. 36 Kiti klientai yra valgyklos, užeigos, restoranai – viešbučiai bei barai ir picerijos. Pagal atliktą tyrimą, matome, kad šiuo metu daugiausia ŽŪK „SGC“ aptarnauja restoranų. Atrankiniu būdu pagal ekspertų vertinimus buvo identifikuoti ŽŪK „SGC“ rinkos segmentai. Pagal pardavimų planų įgyvendinimo ataskaitas, buvo nustatyta klientų pasiskirstymas pagal Lietuvos miestus (23 pav.): 35 21 3 1 1 1 1 1 1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Kaune Vilniuje Marijampolėje Trakuose Jonava Panevėžys Alytus Kretinga Birštonas Miestas Klientų skaičius 23 pav. ŽŪK „SGC“ klientų pasiskirstymas pagal Lietuvos miestus (ten kur yra esami klientai) (sudaryta darbo autorės pagal ekspertinio tyrimo 2010 m. rezultatus) Išanalizavus segmentų pasiskirstymą pagal Lietuvos miestus (23 pav.), matome, kad šiuo metu daugiausiai ŽŪK „SGC“ klientų yra Kaune ir Vilniuje. Kooperatyvas šiuo metu intensyviai plečia savo Lietuvoje ir kaip matome pateiktame paveiksle turi klientų Marijampolės, Trakų, Alytaus, Panevėžio ir kituose miestuose. Atlikus tyrimą paaiškėjo, kad klientai su ŽŪK „SGC“ bendradarbiauja labai įvairiai. Dalis jų užsakinėja strutieną vienerius metus, kitą dalis 6-8 mėnesius ir mažiau. Toliau pateiktais klausimais išsiaiškintas ekspertų požiūris į strutienos rėmimo formas. Respondentai vertina rėmimą pagal reklamos rūšis, susiformavusį požiūrį, pozicijas. Taip pat pateikti klausimai apie strutienos produkciją, kokiu metų laiku, kaip dažnai, kokius kiekius dažniausiai užsako klientai, kaip vertina strutienos paklausą, klientų nuomonę į strutieną. Reklama, anot respondentų atsakymų apie strutieną, matoma televizinėse specialiose žemės ūkio laidose, žurnaluose, internete, parodose taip pat sužinoma iš kitų klientų rekomendacijų (24 pav.). 37 0 1 2 3 4 Vadybininkas 1 Vadybininkas 2 Vadybininkas 3 Vadybininkas 4 Respondentai Atsakymai Specializuotose žemės ūkio laidose Žurnalai, laikraščiai Internetas Žemės ūkio laikraščiuose, žurnaluose Parodose, renginiuose (pvz.: „Agrobalt“) Kitų rekomendacijos 24 pav. Pagrindiniai informacijos apie strutieną teikimo šaltiniai (sudaryta darbo autorės pagal ekspertinio tyrimo 2010 m. rezultatus) Atlikus tyrimą, paaiškėjo, kad ŽŪK „SGC“ vadybininkų teigimu didžiausią poveikį turi reklama televizinėse laidose (25 pav.): 0 1 2 3 4 Vadybininkas 1 Vadybininkas 2 Vadybininkas 3 Vadybininkas 4 Respondentai Atsakymų skaičius Specializuotose žemės ūkio laidose Žurnalai, laikraščiai Internetas Parodose, renginiuose (pvz.: „Agrobalt“) 25 pav. Strutienos rėmimo formų efektyvumas (sudaryta darbo autorės pagal ekspertinio tyrimo 2010 m. rezultatus) 25 pav. matome, kad visų respondentų nuomone, efektyviausia rėmimo forma yra reklama televizijos specializuotose laidose. „Vadybininkas 1“ bei „Vadybininkas 3” teigė, kad vienodai svarbi yra reklama laikraščiuose ir žurnaluose bei įvairiose parodose ir renginiuose. Tuo tarpu „Vadybininkas 2” ir „Vadybininkas 4“ teigė, kad efektyviausios rėmimo formos yra reklama televizijos specializuotose laidose bei reklama internete. Išanalizavus empirinio tyrimo rezultatus, galima daryti išvadą, kad daugiausia strutienos užsakymų būna šiltuoju metų laiku, t.y. strutiena populiariausia yra vasarą (26 pav.): 38 0 1 2 3 4 5 Vadybininkas 1 Vadybininkas 2 Vadybininkas 3 Vadybininkas 4 Respondentai Atsakymų skaičius Vasarą Pavasarį Rudenį Žiemą 26 pav. Strutienos iš ŽŪK „SGC“ paklausos pasiskirstymas pagal sezonus (sudaryta darbo autorės pagal ekspertinio tyrimo 2010 m. rezultatus) Pagal ekspertinės apklausos rezultatus (26 pav.), „Vadybininkas 3” teigė, kad strutiena yra perkamiausia vasaros metu, „Vadybininkas 2“ ir „Vadybininkas 4“ mano, kad strutiena perkama vienodai ir vasarą ir žiemą, tuo tarpu „Vadybininkas 2“ mano, kad strutiena visais metų laikais perkama vienodai. Atsakymų skirtumas daugiausia priklauso nuo miesto, kurį aptarnauja vadybininkas. Pavyzdžiui Vilniaus mieste ištisus metus lankosi daug turistų, tai gali lemti vienodą strutienos populiarumą visais metų laikais. Ekspertinis tyrimas parodė, kad klientai iš ŽŪK „SGC“ dažniausiai užsisako strutienos kartą per mėnesį arba kartą per savaitę. Dažniausiai užsakomos strutienos kiekis yra nuo 1-10 kg/mėn. Taip pat yra užsakoma 10-20 kg/mėn, tokių užsakymų yra 25 proc. 7 lentelė. ŽŪK „SGC“ strutienos paklausos vertinimo ekspertinio tyrimo rezultatų suvestinė (sudaryta darbo autorės pagal ekspertinio tyrimo 2010 m. rezultatus) Ekspertų įvertinimo balas Klausimas 1 2 3 4 5 Kaip Jūs vertinate patiekalų iš strutienos paklausą? – 1 1 2 – Kaip reagavo Jūsų klientai į strutienos patiekalus? – – – 1 3 Užsakymų didėjimas – – 2 2 – Kaip įvertintumėte kainos ir asmeninio pardavimo santykį? – 2 1 1 – Pastaba: Respondentų įvertinimas pateiktas nuo 1 iki 5 balų skalėje (pvz.: jei 1 – labai blogai, paklausos nėra; 5 – labai gerai; paklausa didelė ir pan.). Kokybinio tyrimo (1) rezultatai. Altiekant kokybinį tyrimą buvo apklausti ŽŪK „SGC” klientai, rinkos tarpininkai, perkantys strutieną. Tyrime dalyvavo 65 respondentai. Anketų grįžtamumo laipsnis – 95 proc. (sugrąžintos 62 anketos). 39 Atliekant kokybinį tyrimą, pirmiausia buvo siekiama išsiaiškinti strutienos naujumo lygį, pritaikomumą, įterpimo į meniu galimybes, užsakymų kiekius ir dažnumą. Taip pat buvo tiriama klientų nuomonė apie asmeninį pardavimą, konkurentus. Trumpai apžvelkime šios anketos dalies rezultatus. 8 lentelė. ŽŪK „SGC“ strutienos rėmimo priemonių taikymo analizė (sudaryta darbo autorės pagal kokybinio tyrimo 2010 m. rezultatus) Respondentų atsakymų pasiskirstymas Klausimas Taip Ne Nežinau Ar strutiena Jūsų įmonėje naujas produktas? 44 18 – Ar taikote strutienos degustacijas? 9 53 – Ar taikote strutienos patiekalams akcijas (kainų nuolaidas)? 37 25 – Ar dalyvaujate strutienos populiarinimo kampanijoje? 27 35 – Ar dalyvaujate kartu su ŽŪK „SGC“ reklaminėje strutienos kampanijoje? 40 13 9 Pateikus klausimą ar strutiena yra naujas produktas, 44 respondentai atsakė teigiamai, 18 – neigiamai. Taip yra todėl, kad dalis klientų į savo meniu įterpę strutieną anksčiau, nei pradėjo bendradarbiauti su ŽŪK „SGC“, t.y. strutieną užsakinėdavo iš kito tiekėjo. Sekantis klausimas buvo ar yra taikomos restoranuose, kavinėse ir kitur strutienos degustacijos. Į šį klausimą tik 9 respondentai iš visų atsakė teigiamai. 37 respondentai paklausus, ar taiko strutienos patiekalams akcijas (kainų nuolaidas) atsakė teigiamai, tuo tarpu 25 respondentų – teigė, kad nuolaidų netaiko. Sekantis klausimas buvo ar dalyvauja strutienos populiarinimo kampanijoje. Respondentų atsakymai pasiskirstė sekančiai:27 respondentai atsakė teigiamai, 35 – neigiamai. Į klausimą ar dalyvauja reklaminėje kampanijoje su kooperatyvu respondentai atsakė: taip – 40 respondentų, ne – 13, neatsakė – 9. Analizuojant strutienos pritaikomumo galimybes, daugiausia strutienos naudojama karštiems patiekalams, jie sudaro net 71 proc. Taip pat strutiena gali būti naudojama gaminant šaltuosius patiekalus, jie sudaro 10 proc. ir sriuboms virti – strutiena naudoja 19 proc. respondentų. Į pateiktą klausimą kur respondentai pastebi strutienos produktus, 93 proc. dalyvavusiųjų apklausoje teigė, kad strutienos pastebi restoranuose ir tik 7 proc. – parduotuvėse. Pateikus klausimą koks yra įmonės meniu, didžioji dauguma ŽŪK „SGC“ klientų t.y. 79 proc. teigė, kad, turi bendrąjį meniu, 15 proc. respondentų turi prabangų meniu ir tik 6 proc. turi sukūrę dietinį meniu. Taigi galima teigti, kad strutienos tinkamumas labai įvairus, t.y. ją gali valgyti ir vidutines pajamas turintys klientai, besirenkantys patiekalus iš bendrojo meniu, taip pat galima rinktis ir prabangius bei dietinius patiekalus iš strutienos. 40 Siekiant išsiaiškinti strutienos paklausą, buvo užduotas klausimas kiek patiekalų su strutiena nuperkama per savaitę. 56 proc. respondentų teigė, kad yra užsakoma 5-10 patiekalų per savaitę. 42 proc. apklaustųjų teigė, kad užsakoma 2-5 patiekalai ir tik 2 proc. – 1 patiekalas. Galima teigti, kad taip yra todėl, kad strutiena Lietuvoje strutiena yra retas, mažai žinomas produktas, palyginus su kita mėsa, pvz.: kiauliena ar jautiena. Taigi kai kurie yra linkę mažiau rizikuoti, ragaujant naujus patiekalus, mažai žinomas mėsos rūšis. Analizuojant strutienos užsakymų dažnumą ir kiekius galima pastebėti, kad ŽŪK „SGC“ klientai iš kooperatyvo strutienos užsisako dvejopai. Apklausos rezultatai parodė, kad pusė visų klientų užsako strutienos kartą per savaitę, o kita pusė – tik kartą per mėnesį. 35 22 1 4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 1-10 kg/mėn 10-20 kg/mėn 20-30 kg/mėn 30-50 kg/mėn Kiekis Respondentų skaičius 27 pav. Identifikuoto segmento įmonių užsakymų strutienos kiekiai iš ŽŪK „SGC“, kg/mėn (sudaryta darbo autorės pagal ekspertinio tyrimo 2010 m. rezultatus) Dažniausiai užsakomas strutienos kiekis per mėnesį (27 pav.) ir yra 1–10 kg. 39 paveiksle matome, kad net 35 respondentai strutienos užsako 1–10 kg/mėn. Tuo tarpu 10–20 kg/mėn užsako 22 iš visų respondentų, o 20-30 kg/mėn – tik 1 iš visų respondentų 9 lentelė. ŽŪK „SGC“ strutienos paklausos formavimo kokybinio tyrimo respondentų atsakymų suvestinė (sudaryta darbo autorės pagal kokybinio tyrimo 2010 m. rezultatus) Įvertinimo balas Klausimas 1 2 3 4 5 Kaip Jūs vertinate patiekalų iš strutienos paklausą? - - 48 14 - Kaip reagavo Jūsų klientai į strutienos patiekalus? - - 10 16 36 Užsakymų didėjimas - - 33 24 5 Kaip įvertintumėte kainos ir asmeninio pardavimo santykį? - 10 29 19 4 Pastaba: Respondentai įvertinimus pateikė nuo 1 iki 5 balų skalėje (pvz.: jei 1 – labai blogai, paklausos nėra; 5 – labai gerai; paklausa didelė ir pan.) 41 Toliau anketoje buvo pateikiami klausimai apie konkurentus. Į klausimą „Ar žinote kokius kitus strutienos tiekėjus (konkurentus)?“ respondentai atsakė įvairiai (28 pav.): 78% 16% 6% Nežino Niekada nesidomėjo Žino 28 pav. ŽŪK „SGC“ konkurentų analizė, proc. (sudaryta darbo autorės pagal ekspertinio tyrimo 2010 m. rezultatus) Pagal gautus tyrimo rezultatus apie ŽŪK „SGC“ konkurentus (28 pav.), paaiškėjo, kad net 78 proc. apklaustųjų respondentų nežino kitų strutienos tiekėjų, o 16 proc. respondentų niekada nesidomėjo, o 6 proc. teigė, kad žino kitus strutienos tiekėjus. Respondentų atsakymuose buvo paminėta Ričardo Reikerto stručių ferma, taip pat Žemaitijos regiono stručių selekcijos centras. Tyrimo metu buvo išsiaiškinta, kuriuo metų laiku daugiausia užsakoma strutienos (29 pav.): Žiemą 55% Pavasarį 16% Vasarą 13% Rudenį 16% 29 pav. ŽŪK „SGC“ klientų strutienos sezoninių užsakymų struktūra, proc. (sudaryta darbo autorės pagal ekspertinio tyrimo 2010 m. rezultatus) 42 29 paveiksle pavaizduotas strutienos užsakymų kiekio struktūra pagal metų laikus. Išanalizavus apklaustųjų atsakymus galima teigti, kad populiariausia strutiena yra žiemą. Taip teigė 55 proc. visų respondentų. 16 proc. respondentų teigė, kad strutiena vienodai populiari rudenį ir pavasarį ir tik 13 proc. – šiltuoju metų laiku – vasarą. Kokybinio tyrimo (2) rezultatai. Trečiasis atliktas tyrimas buvo skirtas išsiaiškinti kokios rėmimo priemonės padidintų strutienos ir jos gaminių žinomumą ir paskatintų pirkėjus įsigyti šių produktų. Tyrime dalyvavo 400 respondentų nuo 18 metų. Respondentinė apklausa buvo atlikta Kauno mieste. 204 visų apklaustųjų buvo ragavę strutienos, kavinėse, restoranuose arba gaminę patys namuose. 8% 34% 5% 31% 14% 8% Nuolaidų kortelės Kainos akcijos Įvairūs priedai (pavz.: +prieskonių mišinys ir pan.) Organizuojamos degustacijos Kavinėse, restoranuose siūlomos strutienos patiekalams nuolaidos Akcijos visiškai neturi įtakos mano pasirinkimui 30pav. Rėmimo priemonių, skatinančių pirkti strutieną, analizė, proc. (sudaryta darbo autorės pagal kokybinio tyrimo 2010 m. rezultatus) Pagal atliktą tyrimą paaiškėjo, kad respondentai susidomėtų įsigyti strutienos, jei būtų siūlomos strutienai kainos akcijos, daromos nuolaidos strutienos patiekalams kavinėse ar restoranuose, arba organizuojamos degustacijos. 10 lentelė. Strutienos ir jos galimų priedų pasirinkimo analizė (sudaryta darbo autorės pagal 2010 m. kokybinio tyrimo rezultatus) Respondentų atsakymų pasiskirstymas Strutienos produkto ir priedo pasirinkimo variantai Taip Ne Strutienos mėsa + prieskonių mišinys 72 264 Strutienos + strutienos pusfabrikatis 132 192 Strutienos mėsa + padažas 108 228 Strutienos mėsa + receptų pavyzdžiai 228 132 Kiauliena(arba jautiena, vištiena ar kita mėsa) + strutienos dešrelės 156 168 43 Pateiktoje 10 lentelėje strutienos kartu su priedu respondentų pasirinkimo vertinimai. Respondentai labiausiai domėjosi deriniu – jeigu būtų pasiūlyta strutiena su receptų pavyzdžiais. Taip pat respondentai teigė, kad įsigytų strutienos gaminį, pvz.: dešreles, kaip priedą pirkdami kitos mėsos rūšį (kiaulieną ar jautieną). ŽŪK „SGC“ norėdami padidinti strutienos žinomumą ir padidinti pirkėjų norą įsigyti strutienos ar jos gaminių, turėtų intensyvinti strutienos reklamą, siūlyti įvairių akcijų ir nuolaidų bei sukurti produktų rinkinius. 3.2. ŽŪK „SGC“ naujo produkto – strutienos rinkodaros strategijos formavimo procesas Rinkos segmentavimas – tai vienos ar kelių rinkų, kuriose organizacija nori realizuoti savo produkciją (šiuo atveju strutieną), pasirinkimas. Tai labai atsakingas momentas, kadangi tokiu būdu kooperatyvas nusprendžia ką jis aptarnaus, kas bus jos parduodamos produkcijos vartotojai. ŽŪK „SGC“ klientų segmentaciją galima būtų atlikti pagal geografinį kriterijų: kooperatyvas išskiria vidaus ir užsienio rinkas (31 pav.): 31 pav. ŽŪK „SGC“ rinkos pagal geografinį kriterijų (sudaryta darbo autorės) ŽŪK „SGC“ rinkas tikslinga išskirti todėl, kad kooperatyvas Lietuvoje šiuo metu parduoda beveik pusę visos strutienos mėsos. Kita dalis produkcijos dalis (mėsos dalis, plunksnos, oda) ekportuojama į Vakarų Europos šalis. Šiame darbe formuojama rinkodaros strategija vidaus rinkai. Kadangi strutienos produkcija Lietuvoje šiuo metu yra naujas, retos paklausos produktas, todėl strategijos formavimui vidaus rinkai, galima remtis naujo produkto rinkodaros strategijos formavimo modeliu (32 pav.). ŽŪK „SGC“ rinka Vidaus rinka Užsienio rinka • Kaunas • Vilnius • Marijampolė • Trakai ir kt. miestai Vakarų Europos šalys (Vokietija, Anglija, Lenkija) Stručių augintojai Lenkijoje, Suomijoje, Vokietijoje, Švedijoje, Prancūzijoje ir kt. • R. Reikerto stručų ferma • Žemaitijos regiono stručių selekcijos centras Pagr.konkurentai Lietuvos rinkoje: Pagr. konkurentai užsienio rinkose 44 32 pav. Naujo produkto strutienos rinkodaros strategijos formavimo procesas ŽŪK „SGC“ (sudaryta darbo autorės) Naujojo produkto – strutienos rinkodaros strategijos formavimo procesas pavaizduotas 32 paveiksle. Pradėjus prekiauti strutiena ŽŪK „SGC“ iškilo būtinybė analizuoti rinką: identifikuoti rinkos segmentus, kurie pirks šį produktą, ištirti klientų ir vartotojų poreikius, jų pirkimo elgseną, kad kooperatyvas galėtų nuspręsti, kur kreipti savo pastangas parduodant naująjį produktą. Strutienos rinkodaros strategijos formavimo procesas kooperatyve sudarytas iš rinkodaros sprendimų ir veiksmų planavimo, organizavimo, vykdymo, valdymo bei kontrolės. Rinkodaros veiksmų įgyvendinimo efektyvumą lemia personalo veiksmų koordinavimo ir Pardavimo valdymo uždaviniai Rinkos analizė ŽŪK „SGC“ Vidaus rinka Regioninė paklausa Vidaus strategijos suformavimas Eksporto strategija Užsienio rinka Regioninė paklausa Rėmimas Populiarinimas Asmeninis pardavimas Reklama Pardavimų skatinimas Rinkos segmentų valdymas Pirkėjų tipas Užsakymų skaičius Užsakymų kiekis Kaina Viešojo maitinimo įstaigos Kavinės Restoranai Valgyklos Viešbučiai Užeigos Barai Mažmeninė prekyba Tiesioginiai pardavimai telefonu Čeburekinė Picerija ŽŪK „SGC“ rinkodaros tikslai Įv ai zd ži o ge ri ni m as P ar da vi m ų di di ni m as Įs it vi rt in ti „X “r in ko s se gm en tu os e Naujo produkto „4P” formavimas Pr od uk ta s K ai na Pa sk ir st ym as R ėm im as Rinkodaros uždavinių įgyvendinimas Veiksmų kontrolė ir koordinavimas Personalo motyvavimas Strutienos ir jos produktų rinkodaros strategijos formavimas Rinkodaros strategijos įgyvendinimas B an do m os io s ri nk od ar os įg yv en di ni m as N au jo p ro du kt o pa sk ir st ym o ga lim yb ės N au jo p ro du kt o rė m im o ko m pl ek so p ri em on ės pa kl au so s fo rm av im ui N au jo p ro du kt o se gm en tų at ra nk os k ri te ri ja i 45 motyvavimo kokybė, bei įgyvendinami jų priimami rėmimo sprendimai dėl naujo produkto paklausos formavimo ir skatinimo. Analizuojant ŽŪK „SGC“ strutienos rinkodaros strategijos formavimo procesą, pirmiausia kooperatyve atliekama rinkos analizė. Šiame etape ŽŪK „SGC“ personalo darbuotojai siekia išsiaiškinti: • Operatyvinius uždavinius (remiantis operatyviniais uždaviniais, formuojamas rinkodaros kompleksas). Pagrindinis uždavinys – didinti jų pardavimo kiekius, siekiant pelno didinimo. • Strateginius uždavinius (apibrėžiama rinka, išskiriamas rinkos segmentas). Pagrindinis uždavinys – įsitvirtinti naujose rinkose ir užimti aukštas pozicijas su naujuoju produktu – strutiena. • Produkto silpnąsias (strutiena – retas, Lietuvos rinkoje yra mažai žinomas produktas). • Stipriąsias vietas (gera produkto kokybė, priimtina vartotojui pakuotė, mėsa turi labai mažai cholesterolio ir pan.). Naujo produkto rinkodaros strategijos formavimo modelyje išskirti keturi lygiai: 1. Siekiant išvardintų tikslų ir prieš išskiriant rinkos segmentus, atliekama rinkodaros komplekso analizė. Nustatomi veiksniai, kurie labiausiai įtakos pirkėjų elgseną prieš pasirenkant pirkti naują produktą – strutieną. Kitaip tariant, tai yra bandomosios rinkodaros priemonių įgyvendinimas. Analizuojant produktą, atkreipiamas dėmesys į sukurtą prekės ženklą ir bei į priimtiną vartojimui mėsos pakuotę (atšaldyta, užšaldyta mėsa ir mėsa vakuume, pakuojama po 1kg). Analizuojant kainą pastebima tai, kad kaina yra patraukli atskiriems klientams. Vieniems klientams taikoma 3 proc., kitiems – užsakant strutienos 5 proc. nuolaida bakalėjos prekėms. Atliekant paskirstymo funkciją rinkos tarpininkas yra UAB „Sistem“, UAB „Riamona“ ir UAB „Samsonas“. Vienas iš rėmimo būdų – lankstinukai ir lipdukai, informuojantys apie strutienos mėsos savybes, patiekalus, užsakymo galimybę telefonu. 2. Naujo produkto pardavimų valdymo uždavinių formavimas ir kainodaros formulavimas. Šiame lygyje atliekamas rinkos segmentavimas. Išskiriamos segmentų savybės, pagal kurias segmentai yra suskirstomi pagal pirkėjų tipą, užsakymų skaičių, užsakymų dydį bei kainą. 3. Išskyrus segmentų savybes, galima atlikti rinkos segmentavimą. Pateiktame modelyje išskiriami rinkos segmentai: viešojo maitinimo įstaigos (kavinės, barai, restoranai, čeburekinė, picerija, restoranai-viešbučiai, valgyklos ir užeigos), mažmeninė prekyba (mėsos ir mėsos produktų parduotuvės) bei tiesioginiai pardavimai telefonu. Atsiranda naujo produkto paskirstymo galimybės. Naujasis produktas paskirstomas į vartotojui pasiekiamas vietas: kavines, restoranus, restoranus –viešbučius, valgyklas, picerijas, barus, čeburekines ir užeigas ir. 46 4. Naujo produkto rėmimo komplekso priemonių rengimas ir paklausos formavimas. Šiame lygyje atliekama rėmimo komplekso analizė. Rėmimo pagalba ŽŪK „SGC“ siekia: • išparduoti susikaupusias naujo produkto gamybos atsargas; • užimti su savo naujuoju produktu didesnę rinkos dalį; • gauti papildomų pajamų dėl aktyvių rėmimo veiksmų. Strutienos rėmimo priemonės gali būti: asmeninis pardavimas, populiarinimas, pardavimų skatinimas bei reklama. Šiuo metu naudojami šie rėmimo komplekso elementai: • Asmeninis pardavimas – kooperatyvo darbuotojai tiesiogiai skambina klientams, siunčia e- pasiūlymus ir reklamuoja naują produktą, t.y. naudoja „verslas–verslui“ sistemą, potencialiems klientams, siūlydami išbandyti naująjį produktą – įtraukti į savo meniu patiekalus su strutiena. • Populiarinimas. Pats patikimiausias populiarinimo būdas – informacijos perdavimas „iš lūpų į lūpas”. Todėl vadybininkai stengiasi palaikyti gerus santykius su esamais klientais ir rinkti kontaktus su potencialiais pirkėjais; maloniai profesionaliai, dėmesingai aptarnauti, spręsti kliento problemas. Siekiant padidinti strutienos pardavimų apimtis rinkos segmentui ŽŪK „SGC“ strutienai galėtų būti taikomos rėmimo priemonės: • Intensyviai gaminami lankstinukai (mini informacijos leidiniai ant stalo), padėkliukai po lėkštute, plakatai, dėklai servėtėlėms, siunčiami reklaminiai pasiūlymai. • Organizuojamos degustacijos, dalijami nemokami produkto pavyzdžiai pirkėjams parduotuvėse ar kitose viešose vietose, kabinami reklaminiai plakatai. • Organizuoti degustacijas viešojo maitinimo įstaigų vadovams, taip pat galima būtų parengti būdingą degustacijoms reklamos priemones: lankstinukus, padėkliukus, dėklus servėtėlėms. • Parengti produktų rinkinius: strutiena + receptai, strutiena + padažų rinkinys ir pan.. Kainos diferenciavimas pagal pirkėjo tipą. • Nemokamas bandomasis naujų prekių platinimas. Siekiama supažindinti potencialius pirkėjus. Dalinama parodose, siuntinėjama paštu, organizuojamos degustacijos, platinami lankstinukai, ne tik kavinėse ar restoranuose, bet ir įvairiose kitose viešose vietose, pvz.: prekybos centruose, sveikatingumo įstaigose, SPA centruose ir pan. akcentuojant galimybę užsisakyti produkcijos telefonu. • Reklama. Kooperatyvas galėtų užsakyti apmokamą neasmenišką informaciją, kurią skelbtų televizija ar radijo stotys. Kooperatyve strutienai galima taikyti įvairius rėmimo būdų variantus, jų gausybė priklauso nuo išradingumo ir taikymo efektyvumo bei ŽŪK „SGC“ komercijos direktoriaus ir 47 dirbančių vadybininkų kompetencijos, bet jų bendras tikslas – sudaryti palankias naujojo produkto pozicionavimo ir įsigijimo sąlygas. ŽŪK „SGC“ personalas nevykdo naujo produkto reklamos ar pardavimų skatinimo. „Verslas–verlsui“ sistemoje tai priklauso nuo prekybos tarpininkų, kurie patys sprendžia ar reklamuoti gaminį, ar ne. Įvedus naują produktą – strutieną – kooperatyvas turėtų daugiau dėmesio kreipti produkto rėmimui. Rėmimo veiksmai strutienai yra būtini, norint padidinti naujo produkto paklausą, gauti didesnį pelną bei siekiant kurti ar tobulinti savo įvaizdį naujose rinkose. 3.3. Naujo produkto strutienos rinkodaros strategijos formavimas Atlikus rinkos analizę produktas buvo įvestas į Lietuvos rinką. ŽŪK „SGC“ įvedant strutieną, iškėle tris tikslus: 1. gerinti kooperatyvo įvaizdį, užimant vietą naujose rinkose, akcentuojant gerą produkto kokybę, išskirtines mėsos savybes (strutiena turi mažiau riebalų ir cholesterolio negu kitos mėsos rūšys); 2. didinti pardavimų kiekį, surandant ir ieškant naujų paskirstymo galimybių, naujų klientų; 3. įsitvirtinti naujų rinkų segmentuose, t.y. surasti pastovius rinkos tarpininkus. Formuojant naujo produkto rinkodaros strategijos formavimo modelį (3.2 dalyje) buvo išskirti pagrindiniai ŽŪK „SGC“ rinkos segmentai – viešojo maitinimo įstaigas, mažmeninė prekyba ir tiesioginiai pardavimai telefonu. Srtutienos rinkodaros strategijos formavimo etapą galima išskaidyti į smulkesnius etapus (33 pav.). 48 33 pav. Strutienos rinkodaros strategijos formavimas (sudaryta darbo autorės) Strutienos rinkodaros stretegijos formavimas pradedamas įvedus naują produktą į rinką. Keliama problema ir formuluojamas rinkodaros tikslas (nustatyti priemones, kurios padidintų strutienos paklausą). Siekiant įgyvendinti užsibrėžtą tikslą, atliekama aplinkos analizė: apklausiami kooperatyvo klientai ir vartotojai bei atliekama kooperatyvo pardavimų ataskaitų analizė. Pagal gautus tyrimų rezultatus, gali būti keliamos dvi strateginės alternatyvos. Tai – rėmimo strateginė alternatyva ir segmentavimo strateginė alernatyva. Vertinant šias dvi strategines alternatyvas (34 pav.) pagal galimybes įgyvendinti kooperatyvo tikslus, reikia pasakyti, kad pirmoji strategija leistų įgyvendinti pirmąją tikslo dalį, t.y. padidinti užimamos rinkos dalį dar 10%, arba užimti naujas rinkas, ieškant naujų klientų, aktyvinant produkto populiarinimą bei rėmimą, bet kyla abejonių ar kooperatyvas sugebės sėkmingai ilgą laiką išlaikyti ir stiprinti šias pozicijas, nes atinkamai bus patiriamos išlaidos rėmimo priemonių taikymui bei patiriamos laiko sąnaudos rėmimo priemonių kūrimui ir pritaikymui. Antroji strategija leistų įgyvendinti kooperatyvo ilgalaikio tikslo dalis, nes plečiant veiklos apimtis, auginant daugiau stručių sudaromos sąlygos pasiekti geresnę kokybę ir pradėti pardavinėti strutieną naujiems rinkos segmentams, pvz.: padidinus stručių skaičių, atsirastų galimybė Rinkodaros tikslų nustatymas Aplinkos analizė Įgyvendinimas Strateginiai rinkodaros sprendimai Priemonių parengimas Peržiūrėjimas Problemos nustatymas Naujo produkto įvedimas Strateginių alternatyvų nustatymas Aktyvus kooperatyvo rėmimo veiklos gerinimas einant į naujas rinkas Rėmimo strateginė alternatyva Segmentavimo strateginė alternatyva Segmentų skaičiaus didinimas Tikslas Tikslas Priemonių parengimas Strateginiai rinkodaros sprendimai Veiksmų kontrolė ir koordinavimas Rezultatų gavimas Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ne Teip Taip Taip Taip Taip Taip Taip Taip 49 pardavinėti strutieną didžiuosiuose prekybos centruose. Šios strategijos trūkumu galima įvardinti laikiną koopearatyvo augimo tempų sulėtėjimą, kas gali sukelti abejonių strateginiams tiekėjams ir potencialiems vartotojams. 34 pav. Strutienos strategijos parinkimo sprendimų medis (sudaryta darbo autorės) Atlikus dviejų alternatyvių strategijų įvertinimą matyti, kad pirmoji strategija leis išspręsti nustatytas problemas ir geriau įgyvendinti užsibrėžtus kooperatyvo tikslus, kadangi klientai domisi strutiena ir jos gaminiais, norėtų jos paragauti ir įsigyti pasiūlytus produktų rinkinius. Suformavus rinkodaros strategiją strutienai, galima parengti 2010–2011 metams strutienos rėmimo veiksmų planą (11 lentelė). Veiklos planas suprantamas gali būti kaip priemonių visuma rinkodaros strategijai įgyvendinti. Jis turėtų atsakyti į tokius klausimus: • Kokie bus tikslo įgyvendinimo žingsniai? • Kas juos atliks? • Kokių ir kiek reikės resursų? • Kaip ir kas vykdys priemonės įgyvendinimo kontrolę? Paklausos didinimas Segmentavi- mo strateginė alternatyva Rėmimo strateginė alternatyva Taip Taip Ne Ne Paklausos didėjimas. Pardavimo pajamų didėjimas. Pardavimo kiekių didėjimas. Strutienos žinomumo didėjimas. Patiriamos išlaidos rėmimo priemonių taikymui. Laiko sąnaudos rėmimo priemonių kūrimui ir pritaikymui. Geresnės segmentavimo galimybės. Kainodaros sudarymas . Naujų klientų atradimas. Laikinas kooperatyvo tempų sulėtėjimas. Lėtesnis augimo tempas kelia abejones strateginiams tiekėjams ir potencialiems vartotojams. 50 11 lentelė. ŽŪK „SGC“ strutienos rėmimo veiklos planas 2010 – 2011 metams (sudaryta darbo autorės) Priemonė Vykdymo data Atsakingas asmuo Kontrolė ŽŪK „SGC“reklama vietiniuose ir respublikiniuose laikraščiuose Pastoviai Reklamos vadybininkas Komercijos vadybininkas Parengti lankstinukus, reklaminius plakatus ligoninėms ir SPA centrams Pastoviai Komercijos vadybininkas Komercijos direktorius Organizuoti strutienos degustacijas didžiuosiuose prekybos centruose, akcentuojant kur galima jos įsigyti 2010m. vasarą (vėliau būtų galima degustacijas organizuoti pakartotinai) Komercijos vadybininkas Komercijos vadybininkas Reklaminių stendų nuoma prie didžiųjų prekybos centrų („Akropolis“, „Mega“, „Ozas“, „Babilonas“ ir pan.) Pastoviai Komercijos vadybininkas Kooperatyvo valdytojas Reklamuoti įmonėje vykstančias akcijas ir išpardavimus 1 savaite prieš prasidedant akcijai ir akcijos metu Komercijos vadybininkas Komercijos direktorius Atlikti vartotojų apklausą 2010.09-2010.12 Regionų vadybininkai Komercijos direktorius Aktyviai vystyti pirkėjų lojalumo programą (pvz.: parengti nuolaidų korteles pastoviems klientams) 2010.07-2011.06 Regionų vadybininkai Komercijos direktorius Sukurti elektroninę liniją Pastoviai Komercijos vadybininkas Komercijos direktorius Sukurti spalvingą, patrauklų strutienos prekės ženklą Pastoviai Reklamos vadybininkas Kooperatyvo valdytojas Parengti produktų rinkinius, pvz.: strutiena+receptų rinkinys, strutiena+padažų rinkinys, kiauliena ar jautiena+strutienos pusfabrikatis Pastoviai Reklamos vadybininkas Komercijos direktorius Įvertinus darbartinę rinkos situaciją, operatyvinius ir strateginius uždavinius, produkto savybes, ŽŪK „SGC“ galima parengti strutienos rėmimo veiklos planą iškeltiems tikslams. 11 lentelėje pavaizduotame rėmimo veiklos plane, matome, kad ŽŪK „SGC“ rėmimo planui, paremto rinkodaros ir rėmimo priemonėmis, atlikti ir įgyvendinti užtenka kooperatyvo turimų visų išvardintų išteklių: darbuotojų, kurie vykdys plane numatytas priemones ir materialių bei finansinių išteklių. Siekiant rinkodaros strategijos efektyvumo būtinas kontrolės procesas. Jis leidžia pastebėti silpnąsias rinkodaros strategijos puses bei laiku priimti konkrečius veiksmus joms šalinti. ŽŪK „SGC“ kontrolę vykdys pats kooperatyvo valdytojas ir komercijos direktorius, kuris tiesiogiai pavaldus valdytojui.. Komercijos direktoriui tiesiogiai pavaldūs pardavimo ir transporto vadovai, sandėlininkas ir buhalterė. Visi vadybininkai tiesiogiai pavaldūs pardavimo vadovui, kuris jų darbo rezultatus pateikia komercijos direktoriui. Kiekvieną dieną iškilus svarbesniam klausimui vyksta trumpi pasitarimai, vadovai ir vadybininkai aptaria darbo dienos eigą, planus. Kontrolė padeda užtikrinti darbų vykdymo sklandumą, klaidų analizavimą. Be to rinkodaros kontrolė padeda išvengti klaidų koreguojant rinkodaros strategijų formavimo procesą. Priemonės rėmimo planui parengti buvo parinktos atsižvelgiant į ekpertinio ir empirinių tyrimų rezultatus (8, 10, 12 priedai). Pagal atlikto kokybinio tyrimo (2) rezultatus galima teigti, jog tinkamai suformavus naujo produkto strategiją ir parinkus tinkamas rėmimo priemones, 51 strutiena taptų žinomesnė vartotojams. Gauti tyrimo rezultatai, remiantis logine analize ir gautais anketinės apklausais tyrimo rezultatais, patvirtina suformuluotą mokslinio tyrimo hipotezę, tinkamai suformuota naujo (reto) produkto įvedimo į rinką strategija bei parinktos rėmimo priemonės didina strutienos produktų žinomumą. 52 IŠVADOS 1. Mokslinės literatūros palyginamosios analizės būdu ištirta, kad: Rinkodaros strategija tai yra bendra veiksmų visuma, skirta įgyvendinti ilgalaikius rinkodaros tikslus ir apimanti rinkodaros komplekso elementų analizę, vartotojų poreikių tyrimą, išsiaiškinimą bei patenkinimą konkrečiomis aplinkybėmis. Strategija suformuluojama tam, kad įvairiose naujo produkto vystymo stadijose galima būtų vadovautis pasirinkta strategija. Rinkodaros strategijos formavimas susideda iš daugelio etapų: įmonės aplinkos analizė, įmonės veiklos tikslų formulavimo, rinkodaros tiklsų formulavimo, segmentavimo bei rinkodaros strategijos rengimas pagal tikslinę rinką, pozicionavimo elementus arba rinkodaros komplekso elementus. Rinkodaros valdymo procesą sudaro analizės, strateginio ir operatyvinio planavimo bei įgyvendinimo etapai. Naujų produktų kūrimas yra pagrindinė įmonės augimo ir gyvavimo rinkoje sąlyga. Naujų produktų kūrimo procese labai svarbų vaidmenį atlieka bandomoji rinkodara (naujo produkto kūrimo etapas, kai produktas ir jo rinkodaros programa yra išbandomi realiomis sąlygomi)s ir komercializacija (atitinka produkto gyvavimo ciklo įdiegimo etapą ir apima viso rinkodaros plano realizaciją bei gamybą pilnais pajėgumais, ji dažnai reikalauja didelių išlaidų ir greito sprendimų priėmimo). Taip pat įvedant naują produktą yra svarbu atlikti rinkos segmentaciją, norint išsiaiškinti kam pelningiausia parduoti naująjį produktą. 2. Vadovaujantis mokslinės literatūros rezultatų sinteze, buvo sudaryta naujo produkto rinkodaros valdymo formalizavimo elementų principinė schema ŽŪK „SGC“, kuria vadovaudamasis kooperatyvas gali remtis pasirenkant kokią naudoti rinkodaros strategiją, įvedant naują produktą į rinką.Rinkodaros komplekso struktūros analizės ir taikymo metu, ŽŪK „SGC“ išsiaiškinami elementai, kurių pagalba kooperatyvas gali pasirinkti rinkodaros strategiją (rinkodaros strategija 1, rinkodaros strategija n+1). Parinkus rinkodaros strategiją, išanalizuojami tikslinės rinkodaros komplekso elementai bei pardavimų valdymo priemonių komplekso strutkūriniai pokyčiai. 3. ŽŪK „SGC“ naujo produkto – strutienos rinkodaros valdymo procese pirmiausia svarbu atlikti rinkos analizę, nustatyti operatyviniams bei strateginiams tikslams. Nustačius kooperatyvo tikslus, galima atlikti naujo produkto – strutienos rinkodaros komplekso (4P) analizę. Išanalizavus visus keturis rinkodaros komplekso elementus, lemiamą vaidmenį rinkodaros valdymo procese turi rėmimas ir paskirstymas. Išanalizavus šiuos elementus galima pradėti segmentavimo procesą: išskirti kirterijus, pagal kuriuos nustatomi rinkos segmentai (viešojo 53 maitinimo įstaigos (kavinės, restoranai, barai, restoranai-viešbučiai, valgyklos, picerijos, čeburekinės, užeigos), mėsos ir mėsos produktų parduotuvės, užsdakymai telefonu). Išskyrus rinkos segmentus galima nustatyti, kuris iš jų strutienos parduoda daugiausia. Atlikus analizę buvo išsiaiškinta, kad restoranai užsako didžiausią strutienos dalį. Rėmimo pagalba galima vykdyti visus iškeltus kooperatyvo uždavinius, kurių vykdymą koordinuoja ir kontroliuoja kooperatyvo personalas. Naujo produkto – strutienos įvedimas į rinką, siekiant konkurencingumo išlaikymo, ŽŪK „SGC“ suteikia galimybių ateityje formuoti savo įvaizdį su šiuo produktu, akcentuojant produkto kokybę, kainą, mėsos savybes. 4. Atliekant empirinį tyrimą buvo siekiama nustatyti kokie rinkodaros komplekso elementai yra svarbūs, formuojant naujo produkto (strutienos) paklausą (paplitimą rinkoje) ir didinantys naujo produkto (strutienos) vartotojų susidomėjimą. Tyrimo metu buvo apklausiami respondentai ir analizuojama jų nuomonė. Atlikus tyrimą buvo išsiaiškinta: „verslas-verslui“ sistemos ir vartotojų poreikiai ir motyvai pirkti strutieną. Tyrimo metu paaiškėjo, kad strutienos užsakymų kiekis pastoviai didėja, didėja užsakomos strutienos patiekalų skaičius. Vartotojų apklausos metu paaiškėjo, kad daugiau nei pusę respondentų nėra ragavę strutienos ir nežino kur jos galėtų įsigyti, tačiau jeigu būtų pasiūlyta kainų akcijų, priedų ar suorganizuota degustacija jie būtų linkę įsigyti strutienos ar jos gaminių. norint padidinti pardavimų apimtis, visų pirma kooperatyvui reikėtų aktyvinti rėmimo priemones, kurios padidintų vartotojų susidomėjimą strutiena ir jos gaminiais. „Verslas– verslui“ sistemoje kooperatyvas klientams galėtų siūlyti daugiau kainų nuolaidų, dar labiau aktyvinti pozicionacimui taikomas priemones, asmeninį pardavimą ir pardavimų skatinimą. Vatotojams galėtų siūlyti kainos nuolaidų, organizuoti degustacijas, siūlyti strutienos gaminius įsigyti su priedais. 5. Sukūrus naujo produkto rinkodaros strategijos formavimo modelį, buvo suformuotos dvi strateginės alternatyvos strutienai: Atlikus rinkodaros strateginių alternatyvų įvertinimą, pagal empirinio tyrimo rezultatus ir pagal pardavimų ataskaitas, buvo pasirinkta pirmoji strategija t.y. aktyvus rėmimo veiklos tobulinimas, einant į naujas rinkas, įvedant naujus strutienos produktus, leistų įgyvendinti pirmąją tikslo dalį, t.y. padidinti užimamos rinkos dalį dar 10%, arba užimti naujas rinkas, ieškant naujų klientų, aktyvinant produkto populiarinimą bei rėmimą. Strategijos įgyvendinimui buvo parengtas strutienos rėmimo planas 2010–2011 m. Siekiant sėkmingai rėmimo planą įgyvendinti yra pateiktos rėmimo priemonės: ŽŪK „SGC“reklama vietiniuose ir respublikiniuose laikraščiuose, parengti lankstinukus, reklaminius plakatus ligoninėms ir SPA centrams; organizuoti strutienos degustacijas didžiuosiuose prekybos centruose, akcentuojant kur galima jos įsigyti; reklaminių stendų nuoma prie didžiųjų 54 prekybos centrų; reklamuoti įmonėje vykstančias akcijas ir išpardavimus; atlikti vartotojų apklausą; aktyviai vystyti pirkėjų lojalumo programą; parengti produktų rinkinius ir kt. 6. Gauti tyrimo rezultatai, remiantis logine analize ir gautais anketinės apklausais tyrimo rezultatais, patvirtina suformuluotą mokslinio tyrimo hipotezę, tinkamai suformuota naujo (reto) produkto įvedimo į rinką strategija bei parinktos rėmimo priemonės didina strutienos ir jos produktų žinomumą. 55 LITERATŪROS SĄRAŠAS 1. AMIN, A.; COHENDET, P. 2004. Architectures of knowledge: firms, capabilities and communities. Great Britain: Oxford university press. 2. ALBRECHTAS, J. 2006. Rinkodaros komplekso politika. Vilnius: Alma Litera. 3. ATUAHENE-GIMA, K. 1995. An Exploratory Analysis of the Impat of the Market Orientation on New Product Performance // Journal of Product Innovation Management, Vol. 12. 4. BAKANAUSKAS, A., GREBLIAUSKAS, A., VIRBLAITĖ, A. 2007. Esminiai produktų inovacijų sėkmės veiksniai Lietuvos mobiliojo ryšio rinkoje. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, nr: 42, p. 7-21. 5. BERKOWITZ, E. N., KERIN R. A., HARTLEY, W. S. ir kt. 2000. Marketing. -6th ed. Irvin. 6. BRASSINGTON, F. 1997. Principles of Marketing. London: Pitman Publishing. 7. COOPER, R. G. 1984. How new product strategies impact on performance. Journal of Product Innovation Management, 1, 5–18. 8. COOPER, R. G. 1996. Overhauling the New Product Process // Industrial Marketing Management, Vol. 25 No. 6. 9. COOPER, R. G., KLEINSHCMIDT, E. J. 1990. New Products: the Key Factors in Success. America: American Marketing Association. 10. COOPER, R. G., KLEINSHCMIDT, E. J. 1994. Determinants of Timelines in Product Development // Journal of Product Innovation Management, Vol. 11 No. 5. MA : Elsevier/Butterworth-Heinemann. 11. ČEREŠKA, B. 2004. Reklama: teorija ir praktika. Vilnius. 12. DAUNYTĖ A. 2005. Rinkodaros strategijos ir jų kūrimas: magistrantūros studijų baigiamasis darbas: socialiniai mokslai, vadyba ir administravimas. Kaunas. 13. DICKSON, P. R. 1992. Toward a general theory of competitive rationality. Journal of Marketing, 56, 69–83. 14. GATAUTIS, R. 2002. Elektroninės prekybos veiksnys formuojant konkurencinius pranašumus: daktaro disertacijos santrauka : socialiniai mokslai, ekonomika (04S). Kaunas. 15. GATINGTON, H. 1993. Marketing Mix Models. In Handbook of OR and MS, Eds. J. Eliashberg and G. L. Lilien, Vol. 5, p. 697-732. 16. GATINGTON, H.; DOMINIQUE, M. 1987. Modeling Marketing Interactions with Application to Salesforce Effectiveness, Journal of Marketing Research, 24 (2), 247-257. 56 17. GINEITIENĖ, Z.; KORSAKIENĖ, D.; KUČINSKIENĖ, M.; TAMULEVIČIUS, J. 2003. Verslas : vadovėlis aukštųjų mokyklų studentams. Vilnius: Rosma. 18. GRIVENS, D.W. 1994. Strategic marketing. Bmr Ridge: Irvin. 19. JUCEVIČIUS, R. 1998. Strateginis organizacijų vystymas : monografija. Kaunas: Pasaulio lietuvių kultūros, mokslo ir švietimo centras 20. KOTLER, PH. 2004. Dešimt mirtinų rinkodaros nuodėmių. Kaunas: Smaltijos leidykla. 21. KOTLER, PH. 2000. Marketing. N.J.: Prentice Hall Upper Saddle River. 22. KOTLER, PH.; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS, J.; WONG, V. 1999. Principles of marketing. Moscow. 23. KOTLER, PH.; AMSTRONG, G.; SAMDERS, J. 2003. Rinkodaros principai. Kaunas: Poligrafija ir informatika. 24. KRIAUČIONIENĖ, M.; URBANSKIENĖ, R.; VAITKIENĖ, R. 2006. Marketingo valdymas. Kaunas: Technologija. 25. KUVYKAITĖ, R. 2001. Gamino marketingas. Kaunas: Technologija. 26. KOHLS, R. L.; UHL, J. N. 2002. Marketing of Agricultural Products. NJ: Prentice Hall Upper Sadde River. 27. LANCASTER, G., REYNOLDS, P. 2005. Management of marketing. Oxford Burlington, 28. LINK, I.; GERTH, N. et al. 2002. Marketing – Contolling, 65. 29. MARIOTTI, J. 2006. Protinga rinkodara. Vilnius: Alma Litera. 30. MEFFERT, H. 1995. Marketing // Handwroterbuch des Marketing / hsrg. von B. Tiezt, 2 Aufl., Schaffer. Poeschel: Stuttgart. 31. PAGE, A. L. 1993. Assessing new product development practices and performance: establishing crucial new product norms. Journal of Product Innovation Management 10, 273–290. 32. PAJUODIS, A. 2005. Prekybos marketingas. Vilnius: Eugrimas. 33. PAULAUSKAITĖ, N.; VANAGAS, P. 1998. Organizacijos kultūros tyrimas įgyvendinant visuotinės kokybės vadybą: mokomoji knyga. Kaunas: Technologija. 34. PERREAULT, W. D.; MCCARTHY E. J.; STEWART K. 2000. Masic marketing. European Edition. UK: McGraw-Hill International. 35. PRANULIS, V.; PAJUODIS, A.; URBONAVIČIUS, S.; VIRVILAITĖ, R. 1999. Marketingas. Vilnius: Eugrimas. 36. PRANULIS, V.; PAJUODIS, A.; URBONAVIČIUS, S.; VIRVILAITĖ, R. 2008. Marketingas. Vilnius: Garnelis. 37. RUSSEL, S. 2000. Winer Marketing management. New Jersey, USA: Prentice-Hall, Inc. 57 38. STANKEVIČIENĖ, J.; URBANSKIENĖ, R. 2006. Organizacijos marketingo sprendimai. Kaunas: Technologija. 39. UNTERHAUSER, L. 2006. Marketingo tyrimai, mokomoji knyga. Panevėžys: Panevėžio kolgija. 40. URBONAVIČIUS, S. 1995. Marketingas: apie sudėtingus dalykus paprastai. Vilnius: Pačiolis. 41. VANAGAS, P. 2004. Visuotinės kokybės vadyba. Kaunas: Technologija. 42. VIJEIKIS, J. 2003. Rinkodara: nuo klasikinės teorijos iki šiuolaikinio pritaikymo. Rosma. 43. VIRVILAITĖ, R. 2000. Strateginis marketingo valdymas. Kaunas: Technologija. 44. VIRVILAITĖ, R. 2007. Marketingo valdymas. Kaunas: Technologija. 45. WILSON, R. M. S., GILLIGANT C. 2003. Strategic marketing management. Amsterdam ect.: Elsevier. 46. WINER, S. 2007. Marketing Management, 3rd ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 47. WIKIPEDIA. Prieiga per internetą. [žiūrėta 2008 m. kovo 28 d.] (interaktyvus).

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!