Marketingo paskaitų medžiaga

PRATARMĖ Šis paskaitų konspektas skirtas studijuojantiems marketingą. Tai nėra labai platus, išsamus ir gilus darbas, bet jis padės gauti pagrindines žinias ir suprasti kokių žinių yra reikalaujama iš studentų. Be abejo, savarankiškoms studijoms šio konspekto nepakaks. Taip pat, rašantiems savarankišką darbą, referatą ar baigiamąjį darbą, negali šiuo konspektu naudotis kaip pagrindiniu šaltiniu. 1. MARKETINGO SAMPRATA Tikslai: suvokti, kas yra marketingas. suprasti įmonės, taikančios marketingo koncepciją, veiklos ypatumus. suvokti marketingo tikslus ir funkcijas. suprasti, kaip tam tikros orentacijos pagrindu pasirenkami įmonės tikslai ir jų siekimo būdai..  marketingas marketingo konsepcija marketingo funkcijos 1.1. MARKETINGO TURINYS Marketingas yra bendros verslininkų sampratos išsireiškimas. Tačiau marketingas yra daugiau negu pardavimas. Kiekvienas susiduria su marketingu: pirkdamas ar vartodamas įvairiausias prekes. Kai kurie pažįsta marketingą kaip gamintojai ir pardavėjai. Tačiau išmanančių marketingą yra nedaug, nes su šia sritimi susidūrėme tik prieš keletą metų ir tenka tyrinėti užsieniečių patirtį ir ją perimti. Verslo pasaulis- natūralus organizmas, kuriame nugali stipresnis. Laimi tas, kas sugeba naudotis konkuravimo įrankiais. Daug jų slypi marketingo srityje. Marketingas- orentavimasis į pirkėjų poreikius Kaip kilo marketingo mintis? Penkiasdešimtųjų metų pradžioje Vakarų Vokietijos įmonėse buvo orentuojamasi visų pirma į gamybą: technikai ir inžinieriai nulėmė gaminio vystymąsi ir ypatybes. Realizacijos užduotis buvo pagamintus produktus “pristatyti žmogui”. Marketingo kaip verslo konsepcijos formavimosi procese priimta išskirti 5 konsepcijas. Prekę tikslinga tobulinti tik tiek, kiek tai pastebi vartotojas. Kitas investicijas naudingiau skirti pardavimų rėmimui. Prekės konsepcijos pagrindiniai principai: prekė pakankamai konkurentiška, prekė pirkėjui būtina, prekės kaina atitinka jos kokybę, pirkėjai suinteresuoti preke; pirkėjai turi duomenų apie analogus. Kadangi prekės panašios, laimi tas, kuris sugeba įsiūlyti. Firma, tobulinanti prekybą, daugiau parduoda, gauna didesnį pelną, gali samdyti daugiau pardavéjų, geriau juos apmokyti, daugiau reklamuoti. Tai toliau didins apyvartą ir pelną. Pardavimo konsepcijos principai: firmos tikslas- parduoti tam tikrą prekių kiekį, potencialių pirkéjų yra pakankamai, norimo parduoti kiekio vartotojai nenupirks be tam tikro jų poveikio, yra įvairių būdų suinteresuoti vartotojus. Naudingiau turėti pastovius klientus. Todėl būtina sukurti savo firmos įvaizdį, žinoti pirkéjų poreikius ir sugebėti juos patenkinti. Marketingo esmė: firma stengiasi suinoti pirkėjų poreikius ir nuomonę apie prekes, juos patenkinti, galimybė poreikius keisti firmai palankia kryptimi, palanki vartotojų nuomonė, užtikrinanti pakartotinus pirkimus, prie jų derina prekes, kainas, pardavimo būdus. dirbti geriau ir efektyviau už konkurentus. H.Grosas taip aprašo vystymąsi: “Pirkėjo norai ir problemos yra dinamiškas ekonominės veiklos pradinis taškas, kuris gali būti apibrėžiamas, kaip pirkėjo problemos spendimo ieškojimas. Be to, pirkėjo problema nurodo šaltinį (pradžią). Būtent šias problemas reikia pirmausia išspręsti. Reikia pirmiau sužadinti paklausą ir tik po to gaminti”. Firmos vadovai, norėdami geriau patenkinti pirkėjų poreikius ir pasiekti įmonės tikslus, taiko marketingą. Marketingas šia prasme- tai įmonés orentavimasis į rinką. Marketingo mąstymo būdas yra priešingas gamyba besiremiančios įmonės politikai. Marketingas orentuojasi į tokių prekių gamybą, kurios yra naudingos pirkėjui, o į ne tokias, kurias įmonė gamino jau daug metų. 1 pav. MARKETINGO IR PARDAVIMO KONSEPCIJŲ PALYGINIMAS Pradinis taškas Kelias Tikslas a produktas kaina pardavimas reklama pelnas b pirkėjų problemos problemos sprendimų pasiūla pelnas a. į pardavimą orientuota įmonės konsepcija b. į marketingą orientuota įmonės konsepcija- Jai pradžią davė visuomeninių organizacijų iškeltas teiginys, kad tenkinant individualius poreikius, galima pakenkti visos visuomenės interesams. Vartotojai gali pageidauti tokių prekės savybių, kurios patenkins jų individualius norus, bet pakenks visai visuomenei.. Aštrėjant ekologinėms problemoms, palankesnio visuomenės požiūrio susilaukia firmos, kurių prekės mažiau kenkia gamtai. tai skatina firmas socialinio- etinio marketingo konsepciją taikyti praktikoje vis plačiau. 1.2. MARKETINGAS- VERSLO SAMPRATA Marketingo sąvoka danai aiškinama klaidingai. Kai kurie įvelgia marketinge stiprų, netgi suktą pardavimo ir reklamos metodą. Marketingo esmė- gaminti poreikius atitinkančius gaminius. Marketingas sutapatinamas kartais su rinkos tyrimu. Žinoma, marketingas be rinkos tyrimo neįsivaizduojamas. Tačiau rinkos tyrimas yra informacijos priemonė. Įmonė vykdo ne vien marketingą, kai stengiasi tobulinti, papildyti, koordinuoti savo realizavimo būdus. Marketingo sudėtinė dalis- realizavimo priemonių koordinuotas panaudojimas. Apie marketingą galima kalbėti tik tada, kai visa įmonės veikla nukreipta į vieną tikslą: surasti naujas iki šiol neišspręstas pirkėjų problemas ir jas kaip galima geriau išspręsti. Taip nagrinėjamas marketingas yra ne tik operacijų procesas, bet ir valdymo pagrindas. Įmonės planavimas, orentuotas į realizavimo rinką, turi dviprasmę reikšmę: • iš vienos pusės įmonės veikla turi derintis prie rinkos sąlygų. tai yra pasyvus aspektas. • iš kitos pusės, reikia pabandyti pilnai išnaudoti siūlomas realizavimo galimybes. Šiuo atvilgiu tai yra aktyvus marketingo aspektas, kai atkaklus turimų realizavimo galimybių naudojimas sąlygoja dinamišką rinkos politiką. Marketingas užsibrėia uždavinį- geriausiai išnaudoti pelningas rinkos galimybes. Marketingas yra orientuotas į pirkėjus. Įmonės svarstymų centre yra pirkėjai su savo poreikiais ir savo norais. Marketingas apibūdinamas kaip dinamiškas elgesys. Marketingo dinamika pasireiškia visose priemonėse, per kurias įmonė daro įtaką rinkai, norėdama iš esmės paveikti paklausą, sukurti naują paklausą ir ją valdyti. Dinamiškas marketingas tiksliai apibrėžia konkurencinės politikos elgesį: įmonė neapsiriboja vien tik reagavimu į konkurento veiksmus, bet galimybių ribose numato konkurencinę politiką. Marketingas pasižymi sistemingais veiksmais. Sistemingi veiksmai prasideda nuo planavimo. Planuojant atsižvelgiama į padėtį, numatomi tikslai ir būsimos priemonės. Iš anksto suplanuoti ir apgalvoti veiksmai pranašesni už brangų improvizavimą, jie įgalina nustatyti optimaliausią požiūrį į rinkos situaciją ir sutaupyti neišvengiamas lėšas. Marketingas yra lankstus. Orientuotas į rinką ir apgalvotas elgesys nereiškia grieto orientavimosi į kartą nustatytas rinkos sąlygas ir jų sukurtą marketingo planą. 0 efektyvus marketingas reikalauja pasiruošimo tuoj pat prisitaikyti prie naujų sąlygų, o tai dažnai yra nepatogu. Marketingas yra kūrybiškas. Įmonės sėkmė iš esmės yra padidinama, kai jai sekasi išnaudoti visus savo privalumus ir pasiūlyti, ką nors geresnio negu konkurentai. Tuo tikslu turi būti nenutrūkstamai vystomos naujos idėjos, kurios s geriau išsprendžia pirkėjų problemas. Kūrybiškas marketingas- tai ne mechaniškas rinkos tyrimuose gautų duomenų realizavimas. Kūrybišką marketingą sąlygoja intuicija ir idéjų gausumas. Prieš įdiegiant naujas idėjas, reikia rūpestingai patikrinti ar rinka pasiruošusi jų priėmimui. Įvedimo momentas čia gali atlikti svarbų vaidmenį. Marketingas yra orentuotas į sėkmę. Įmonės rezultatas iš esmės priklauso nuo pasiekto apyvartos dydžio, kurį sąlygoja marketingo politika. Reikšminga apyvartos įtaka įmonės rezultatams gali lengvai privesti prie to, kad apyvartos dydis bus laikomas vieninteliu marketingo politikos įvertinimo kriterijumi. Ši nuostata yra pavojinga, kai apyvarta bus siekiama bet kuria kaina. Jeigu marketingo esmė būtų pardavimai ir jų didinimas, tai gali būti išleista iš akių atskirų prekių pardavimo kaštai, atskirų padalinių pelningumas ir t.t. Marketingas liepia ateityje išnaudoti rinkoje visas galimybes ir laiku pasitraukti nuo tokių rinkų, kurios yra bevaisės. Į pelną orentuoto marketingo sąlygos yra tiksli kaštų apskaita ir visapusiška pardavimo rezultatų kontrolė. Marketingas susietas su ateitimi. Norint užtikrinti įmonės egzistavimą ir konkurencinį pranašumą rinkoje, firmos vadovai turi numatyti rytdienos rinkas. Tik iš anksto numatytos politikos dėka yra įmanoma prisitaikyti prie būsimų rinkų vystymosi. Sugebėjimas numatyti ateitį yra būtinas, norint parengti ilgalaikes konsepcijas. Marketingo funkcijos: • rinkos tyrimas, • gaminio sūkurimas, • realizavimo planavimas ir kontrolė, • pardavimas(išorės ir vidaus paslaugos), • sandėliavimas ir paskirstymas, • klientų aptarnavimas, • rėmimas. 2 pav. MARKETINGO UŽDAVINIAI IR FUNKCIJOS uždaviniai funkcijos 1. poreikių analizė ir rinkos savybių tyrimas prieš darant sprendimus 2. firmos gaminamos produkcijos priderinimas prie poreikių struktūros 3. poveikis pirkėjui, formuojant jo poreikių struktūrą. • vartotojų poreikių ir jų patenkinimo galimybių tyrimas • vartotojų poreikius atitinkančių prekių sukūrimo, gamybos ir pardavimo organizavimas. • prekių pateikimas vartotojui. • prekių pardavimo stimuliavimas • marketingo veiksmų planavimas • marketingo veiksmų kontrolé Į rinką turi būti orientuota ne tik firmos vadovybė, bet visas firmos personalas. Tai ypač svarbu turintiems tiesioginį kontaktą su pirkėjais darbuotojams: pardavimų personalas. Pagrindinės marketologų klaidos: • jie nesupranta ar ignoruoja pirmąjį marketingo principą, kuris teigia: “reikia žinoti savo klientų savybes”. Paprastai stengiamasi parduoti savo prekes,o ne išeiti į rinką. • jie atlieka pirkėjų charakteristikos analizę, bet ji nepakankama arba jos nepanaudoja geriausiai marketingo programai sukurti. • jie neįvertina konkurencijos. • per didelės ambicijos ar optimizmas. • neteisingas poiūris į rinką- ne iš pirkėjų (nauda ir vartojimo paprastumas), o iš pardavėjo (prekės ypatybės ir charakteristikos) pozicijų. 1.3. APIBRĖŽIMAS marketingas- įmonés veiklos ir pagamintos Egzistuoja 200 apibrėžimų. tai lengvai paaiškinama: • marketingas aprėpia įvairiapusišką veiklą, susijusią su paklausos tyrimu, jos skatinimu, tenkinimu, siekiant kuo didesnio efektyvumo. jis apima gamybą, realizavimą, naujų prekių sukūrimą, vartotojų įsigytų prekių techninį aptarnavimą, remontą. • kiekvienas autorius dėl tam tikrų priežasčių akcentuoja skirtingus įvairiapusės veiklos aspektus. Imantis bet kokios veiklos, iki idėjos realizavimo reikia atsakyti į šiuos klausimus: • kam reikalinga prekė? • kokias fukcijas ji turi tenkinti ir kokios tam reikalingos savybės? • kiek ir kada šios produkcijos reikia? Tam , kad gauti atsakymus, reikia: • surinkti daug ir svarbios informacijos, • turéti žinių iš daugelio sričių; • atlikti įvairiapusiškus rinkos tyrimus; • išanalizuoti vartotojų poreikius; • įvertinti konkurenciją; • susipažinti su kainodara ir kainomis; • išnagrinėti prekybos sąlygas; • apgalvoti reklamą, garantinį aptarnavimą; • ištirti vidinius ir išorinius veiksnius. • žinoti vystymosi tendencijas; • numatyti ateitį; • kryptingai orientuoti rinką; • skatinti vartotojų poreikius; • formuoti naujus vartotojų poreikius. Įvairialypis marketingo objektas sąlygoja platų priemonių ir metodų sprektrą. marketinge taikomi ir kitų mokslų: ekonomikos, statistikos, sociologijos, psichologijos , kompiuterinės technikos, ekonominių matematinių metodų , teisinių normatyvinių aktų , oratorinio meno, muzikos, literatūros, dizaino principai bei metodai. labai svarbi yra ir gyvenimo patirtis. 3pav. MARKETINGAS YRA VEIKLOS RINKOS ŪKYJE TEORIJA IR PRAKTIKA ekonomikos teorija marketingas rinkos ūkio praktika 1.4. MARKETINGO EVOLIUCIJA Marketingas formavosi palaipsniui. Jos pagrindiné bazė praktika. Marketingo autorius yra gyvenimas. Marketingo pradžia sutampa su XX amžiaus pradžia. Tačiau marketingas vystėsi iš lėto, akumuliuodamas kitus anksčiau susiformavusius gamybinės komercinės veiklos elementus: kainodarą, kreditą, reklamą, mokesčius. Susikūrus stambioms monopolijoms, atsirado galimybės gaminti geitai ir daug produkcijos. Atsirado perprodukcijos problema. Pirmą kartą ji iškilo 1873 m.perprodukcijos krizės metu. Šalinti atsiradusias problemas buvo siūloma stiprinant ryšį tarp pirkėjo ir pardavėjo. Šis ryšys buvo suprantamas kaip informacijos apie prekių paklausą rinkimas. Informacijos rinkimo kaštai buvo dideli, todėl trūko informacijos. O be jos daryti pakeitimus gamyboje buvo rizikinga. Sumažinti riziką galėjo mainų sferos analize paremtas prognozavimas. Susikūrus monopolijoms, išryškėjo lyderiai, buvo lengviau prognozuoti jų veiksmus. Jos pradėjo gauti didelį pelną ir galėjo skirti lėšų tyrimams, pardavimų stimuliavimams. Atsirado reklama. Per šimtmetį iš esmės pasikeitė marketingo objektas. Atsirado netradiciniai objektai: • idėjos, • monės, • aukos, • sportas, • medicina, • teisė, • finansai, • mokslo darbuotojai, • politikai. Šių objektų specifika, saviti vartotojų santykiai su jais, sąlygojo marketingo principų koregavimą bei naujos marketingo atšakos susikūrimą-nesiekiančių pelno organizacijų marketingas. Jis taikomas sveikatos apsaugoje, švietime, moksle, policijoje, armijoje. Marketingo tėvynė-jav. Čia atsirado jo užuomazgos ir susiformavo marketingo konsepcija. Jau XX amžiaus pradžioje buvo taikomi marketingo principai. tai sąlygojo: • mokslo ir technikos paanga, sutrumpinusi prekių funkcionavimo ciklą, • energijos ir žaliavų problema, sustiprinusi paklausą resursus tausojančioms technologijoms, įrengimams, mašinoms, • didėjantis vartotojų reiklumas prekėms, • tolimesnių rinkų įsisavinimas ir dėl to didėjantis informacinis nepibrėžtumas. Jav- pirmoji šalis, kurioje pirmiausia buvo organizuotos marketingo tarnybos. padidėjo specialistų paklausa, o į tai greitai reagavo universitetai ir koledžai. Pirmieji marketingą pradėjo dėstyti Harvardo, Ilinojaus, Kalifornijos, Pensilvanijos dėstytojai. Jie atliko taikomojo pobūdio tyrimus. Atsirado aukštos kvalifikacijos specialistų, kurie vėliau suformavo vientisą metodologiją. . Po keleto dešimtmečių marketingu susidomėjo Japonija ir Vakarų Europa. Tik 8 dešimtmetyje marketingu susidomėjo Rytų Europos šalys: Lenkija, Čekoslovakija, Vengrija, Tarybų Sąjunga. Tačiau esant komandinei ekonomikai, jį propogavo tik mokslo žmonės. apie didelį dėmesį marketingui byloja tarptautinių organizacijų susikūrimas: • tarptautinė marketingo federacija, • Europos marketingo draugija, • Europos marketingo akademija. 1.5. MARKETINGO ATMAINOS Marketingo turinio įvairovė atsispindi marketingo klasifikacijoje. Kvalifikavimo požymiai yra: • objektas; • rinka • įmonės tikslas, • marketingo pobūdis. Pagal objektą skiriamos šios marketingo atmainos: 1. plataus vartojimo prekių (smulkiau galima skirstyti pagal grupes ir tipus), 2. gamybinės paskirties prekių(pagal ūkio šakas, technologinę specializaciją); 3. paslaugų; 4. idėjų. Priklausomai nuo rinkos pobūdžio, marketingas skirstomas: 1. vidinis marketingas, 2. tarptautinis marketingas. Pagal įmonių tikslus marketingas skirstomas: pelno siekianti marketingo atmaina, ne pelno siekianti marketingo atmaina. Nuo paklausos priklauso marketingo pobūdis. 4 pav. MARKETINGO ATMAINOS MARKETINGO ATMAINOS PRINCIPINĖ SĄLYGA SIEKIAMAS TIKSLAS konversinis negatyvi paiūra į prekę sukelti paklausą: • išsiaiškinti paklausos negatyvumo priežastis, • surasti rinkos dalį, nerodančią neigiamo požiūrio, • bandyti pakeisti požiūrį, • surasti savo prekės savybę, kuri būtų traktuojama ne tokia neigiama, kaip konkurentų, skatinantis nėra paklausos skatinti paklausą: • ieškoti poreikių, kuriuos gali patenkinti prekė, • jei prekė pateikta į rinką, kurioje dėl objektyvių prieasčių ji negali būti panaudojama, tai bandyti dirbtinai sukurti poreikį, • intensyvi reklama, jei dėl informacijos trūkumo pirkėjai nepirko. palaikantis pasiūla lygi paklausai išlaikyti tokią pat paklausą: tačiau ši situacija labai nestabili, nes situacija greitai keičiasi. stabilesnę situaciją sukuria firmos- gigantai. plėtojantis yra potencialių vartotojų išplėsti rinką sinchroninis netolygi paklausa subalansuoti paklausą ir pasiūlą: labai nepatogi situacija. ją išlyginti galima: • reguliuojant kainas, • pardavimo sąlygas. remarketingas mažėjanti paklausa padidinti paklausą ar sustabdyti jos maėjimą: jei paklausa mažėja dėl firmos klaidų (sumažėjusi reklama), tai pataisyti padėtį lengviausia. demarketingas paklausa didesnė u pasiūlą sumažinti paklausą: tai gali būti susijusi su mada, prekių populiarumu. jei nėra galimybių padidinti pasiūlą, firma reguliuoja paklausą per kainą, nestimuliuojant pardavimo. antimarketingas kenksmingi vartojimo padariniai likviduoti paklausą: stabdantis marketingas taikomas, kai paklausa visuomenės požiūriu yra nepageidaujama. Tai susiję su prekės neigiamomis savybėmis. Tuo dažnai užsiima vyriausybė ar visuomeninės organizacijos. 1.6. APIBENDRINIMAS 5 pav. MARKETINGO SISTEMA Marketingo mąstymas yra vientisas mąstymas, įmonės tikslus nukreipiantis į rinką. Marketingas reiškia visos įmonės veiklos ir jos planavimo prisitaikymą prie kintančių rinkos sąlygų, prie galutinių vartotojų norų ir poreikių. Sąvoka apima sistemigą rinkos ieškojimą, jos suradimą, aktyvų paklausos kūrimą, ir todėl orientuojasi į “rytdienos rinką”. Toks orientuotas į rinką įmonės mąstymas ir elgesys pasireiškia visų pirma: • bendroje įmonės sampratoje, • taktiniuose ir strateginiuose į rinką nukreiptuose tiksluose, • didelėje rinkos stebėjimo ir tyrimo reikšmėje, • į ateitį orientuotame pardavimų planavime ir jo suderinime su kitais įmonės planais, • kruopščiai išrinktuose, dabartiniam vartotojui pritaikytuose marketingo elementuose bei derinime (marketingo mix) • baigiamajame ekonominės veiklos stebėjime ir kontrolėje. Kiekviena sėkminga , į rinką orientuota įmonės politika reiškia pastovų šių funkcijų atlikimą. Pagrindinis marketingo kurso tikslas yra parodyti marketingo sėkmės komponentus, ką gali išjudinti bei paveikti marketingo strategija ir veiksmai. ?  Firmos prekė yra ne blogesnė, o gal ir geresnė negu konkurentų. kokiais metodais ji galėtų konkuruoti? • Pardavėjas ir pirkėjas. vyksta mainai. laikrodis mainomas į pinigus. išvardinkite, kas paskatins pirkėją pirkti laikrodį. • Istorikas Arnoldas Toinbi, kritikuodamas marketingo praktiką Amerikoje, sakė, kad amerikiečiais vartotojais munipuliuoja, verčiant juo pirkti prekes, kurios nėra gyvybiškai svarbios. Kokia jūsų nuomonė? • Kuo skiriasi marketingas nuo pardavimo pastangų? • Jūs ruošiatės pusryčiauti kavinėje. Paaiškinkite šioje situacijoje “mainų” ,“rinkos”, “prekės” sąvokas. Koorporacija “Prokter end Gembl” vadinama geru klausytoju. Ką tai turi bendro su marketingo konsepcija? Kuo skiriasi prekės ir gamybos konsepcijos? Pateikite pavyzdius. Kodėl kai kurios organizacijos pereina nuo marketingo konsepcijos prie socialinės- etinės konsepcijos? Kodėl pastaraisiais metais marketingu pradėjo užsiiminėti nekomercinės organizacijos? Pateikite pavyzdius. Kanados fermeris augino bulves. Išgirdo, kad ateinantys metai bus palankūs bulvėms. Nutarė kiekvieną pėdą apsodinti bulvėmis. Tikėjosi didelio pelno. Iš bulvių tikėjosi prigaminti pusfabrikačių. Motyvai: numatomas geras derlius, turi pakankamai emės, nusipirks konservavimo įrenginius. Kokia fermerio orientacija? Prognozuokite veiklos rezultatus.  CHarakterizuokite firmos veiklą ir jos socialinę atsakomybę. 1985 08 11 Vakarų Virdinijoje toksinių garų debesys pateko į atmosferą iš karbidų gamyklos. 130 žmonių pateko į ligoninę. Tyrimai parodė, kad cheminės mediagos pateko į atmosferą dėl įtrūkimų įrenginiuose, dėl darbo apsaugos paeidimų. 1984 m. Cheminės mediagos nutekėjo Indijoje jiems priklausančioje gamykloje. 2000 žmonių žuvo ar susižalojo. Tai atkreipė visuomenės dėmesį į šią koorporaciją ir chemijos pramonę. Vadovai stengėsi sukurti saugesnį darbą ir pakartotinai pareiškė, kad stengsis sukurti geresnius darbo metodus, apsaugančius mones nuo toksinių mediagų. 1985 m. vadovai pažadėjo sukurti tyrimų procedūras, apmokymo kursus, atlikti administracinius pakeitimus. Nepaisant pažadų, visuomenės nepasitenkinimas lėmė krizę šioje koorporacijoje. Cheminių mediagų nutekėjimas lėmė krizę visoje chemijos pramonėje. Kiekvienas žmogus žino, kad šios įmonės skleidžia nemalonų kvapą. Iki 1970 m. žmonės nežinojo, kad chemijos pramonė yra nepageidautinas kaimynas. Jos gali ušmušti bet ką. Cheminės medžiagos patenka į gruntinius vandenis, nuodija žmones. Mokslininkai nustatė, kad yra ryšys tarp chemijos ir vėžinių susirgimų. 1960m. buvo bijomasi, kad cheminės mediagos gali būti maiste. 1977m. tapo aišku, kad be chemijos neapseisime. 1980m. visuomenė pamatė, koks baisus dalykas yra chemija. Visuomenė darė spaudimą koorporacijai. Kvietė svarstyti įstatymus. Įvykus katastrofai, visuomenė ir vadovai suprato, kad būtina įstatymų kontrolė. Kito būdo apsaugoti visuomenę nėra. Charakterizuokite pono A.Keino veiklą ir pateikite jam savo pasiūlymus. A.Keinas vadovauja baseinams. Mieste- 100.000 gyventojų. Jis sako, kad vadovauja šiai sistemai, kaip verslui. Šiaip gal to ir nereiktų daryti, nes miesto tarybai svarbiausia, kad pajamos būtų lygios išlaidoms. A.Keinas per 4 metus pasiekė daugiau. Gautas pelnas papildė miesto biudetą. Sistemą sudaro 12 įvairių ilgių baseinų: uždari ir atviri; aukšti ir žemi, su tramplynais; įrengimais invalidams, persirengimo kambariais, automobilių stovėjimo aikštele. 50m. ilgio baseinas tinka olimpinėms varžyboms. A.Keinas mano, kad baseinai tarnauja įvairioms gyventojų grupėms: plačiajai visuomenei, vietiniams klubams, sveikatingumo grupėms, atskiriems pavieniams žmonėms. Didėja pastaroji grupė, kadangi gydytojai rekomenduoja vandens procedūras. Baseino 1valandos kaina- 2 dol., skirtinga kaina taikoma grupėms, komandoms, vyresniems žmonéms, taip pat kaina priklauso nuo sezono. A.Keinas galvoja, kad kainos žemos, norint pritraukti lankytojus. Keičiant kainas, reikia miesto tarybos sutikimo. A.Keinas pasikliauja reklama: laikraščiais, radijumi. Įtikinėjama saugumu, malonumu, gera proga šeimai pabūti kartu. Reklaminiai skelbimai galėtų būti nemokamai spausdinami, bet jis pusę kainos sumoka. Paskutinė kampanija: kvietimas tėvams palikti vaikus šeštadienio popietę. Reklamos vaizduoja ančiuką. Vaikai jį labai pamilo. A.Keino konkurentai: privatūs baseinai, teatrai, koncertai. 2.MARKETINGO KOMPLEKSAS IR JO APLINKA Tikslai:  suvokti, kas yra keturių “p” sistema.  išsiaiškinti aplinką, kurioje reikia priimti marketingo sprendimus ir įgyvendinti marketingo priemones bei metodus. suvokti kontroliuojamą marketingo aplinką. suvokti nekontroliuojamą marketingo aplinką.  marketingo kompleksas politinė-teisinė aplinka ekonominė aplinka demografinė aplinka konkurencinė aplinka technologinė aplinka 2.1. MARKETINGO KOMPLEKSAS Marketingo koncepcija besiremiančios firmos tikslas- patenkinti vartotojų poreikius ir gauti pelną. Todėl visų marketingo veiksmų centras- vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius, firma daro sprendimus, susijusius su: 1. pačia preke............................( ką gaminti? ) 2. jos kaina................................( u kiek parduoti? ) 3. jos pateikimu pirkėjui............( kaip parduoti? ) 4. jos rėmimu(stimuliavimu) .....( kaip įtikinti pirkėją ją pirkti? ) Šios keturios sprendimų grupės laikomos pagrindiniais marketingo komplekso elementais. Pagrindinis visų marketingo komplekso elementų bruožas- priklausymas firmos kompetencijai. Planuodama savo marketingo veiklą, firma remiasi visais marketingo komplekso elementais. Laikoma, kad gautas rezultatas viršija mechanišką šių keturių elementų duodamą rezultatų sumą (sinergistinis efektas). Kai kurių marketologų naujausiuose darbuose tarptautinio marketingo klausimais nagrinėjamas penktas marketingo komplekso elementas- “išbandymas” arba “informacijos rinkimas” ir net dar daugiau.. Tada kompleksas tampa nebe keturių “p”, bet penkių “p” ar net daugiau sistema. Šie keturi “p”- tai ir viskas, ką firma pati gali kontroliuoti ir valdyti, kuo gali įtikti klientui. Tai vadinamasis marketingo kompleksas, sudarytas iš keturių dalių: prekės, kainos, paskirstymo ir rėmimo. Tikrasis marketingo menas- sugebėti suderinti šias keturias dalis ir pritaikyti pasirinktų vartotojų poreikiams. Uždavinį sunkina tai, kad nuolat veikia firmai nepavaldios jėgos: konkurentai, ekonominiai dėsniai, įstatymai ir kt. Tai aplinka, kurios beveik neįmanoma pakeisti, tad belieka prisitaikyti prie jos. 2.2. MARKETINGO APLINKA Gyvenime įvairūs reiškiniai tarpusavyje sąveikauja. Veiksnių, turinčių vienokią ar kitokią įtaką marketingui, visumą priimta skirstyti į dvi grupes: išorinius ir vidinius. Tarp išorinių marketingo sąlygų (makroaplinka) svarbiausiomis laikytinos šios: ekonomika, demografija, vyriausybės politika, konkurentai, mokslas ir technika, kultūra. Vidiniai veiksniai (mikroaplinka): finansinė padėtis, personalas, patalpos, įrenginiai, technologijos, ryšiai su partneriais, ryšiai su vartotojais. 2.3. MIKROAPLINKA Prieš įveikiant kokią kliūtį, logiška pasverti savo galimybes, nustatyti bei įvertinti savo teigiamybes ir trūkumus. Laikui bėgant, reikia pastoviai stebėti ir analizuoti firmos veiklą, nes padétis keičiasi. Visa ši procedūra gali būti vadinama monitoringu, auditu arba paprasčiausiai savo firmos privalūmų ir trūkumų išsiaiškinimus. Skirtingos įmonės ir organizacijos turi daug panašių veiklos sričių ir tai sudaro jų mikroaplinką. Įmonės vadovai savo sprendimais gali stengtis paveikti šią aplinką, ieškodami savo firmos privalumų bei trūkumų. Mikroaplinkos komponentai: • finansinė padėtis, • personalas, • patalpos, įregimai, technologijos, • ryšiai su partneriais, • ryšiai su vartotojais. Įmonės vyriausieji finansininkai pastoviai turi stebėti, analizuoti bei išvadas pateikti firmos vadovams apie firmos finansinę būklę. Pagrindiniai rodikliai, charakterizuojantys ją yra: • produkcijos savikaina, • įmonės pelnas, • prekių apyvarta, • apyvartinės lėšos ir jų apyvartumas, • ilgalaikių investicijų panaudojimas, • firmos finansų struktūra. Labai svarbūs veiksniai yra geri firmos darbuotojai, tinkamai įrengtos patalpos, naujausi įrengimai ir technologija. Dar viena svarbi sritis- firmos ryšiai su partneriais. Svarbiausios jų grupės yra tiekėjai, pirkėjai ir papildomas paslaugas teikiančios organizacijos. Papildomas paslaugas teikiančios organizacijos yra labai įvairios: transporto įmonės, draudimo įstaigos, bankai, reklamos agentūros, konsultacinės firmos. Santykiuose su partneriais taip pat išryškėja privalumai bei trūkumai, kuriuos firma turi nepamiršti analizuoti. Visą tai įvertinus, galima kurti ateities planus. 2.4. MAKROAPLINKA Marketingo kompleksas veikia tam tikroje aplinkoje. Kad marketingo veiksmai būtų efektyvūs, būtina atsivelgti į joje besireiššiančias jėgas. Šios jėgos lemia galimų marketingo veiksmų kryptis ir ribas. Firma turi palyginti mažai galimybių veikti šią aplinką. Todėl jos pagrindiniu tikslu tampa aplinkoje besireiškiančių tendencijų išsiaiškinimas ir atitinkamas marketingo komplekso elementų priderinimas. Tai gana sunkus uždavinys, nes visi aplinkos elementai nuolat kinta. Apibendrinta informacija ir svarbiausių aplinkos elementų vystymosi prognozés pateikiamos strateginius sprendimus darantiems firmos vadovams. Marketingo komplekso aplinkoje daniausiai išskiriami ir nagrinéjami šie jos komponentai: • politika ir teisė, • ekonomika, • demografija ir kultūra, • mokslas ir technika, • konkurentai. 2.4.1. POLITNĖ-TEISINĖ APLINKA Bet kokia veikla civilizuotoje visuomenėje vyksta tam tikruose platesniuose ar siauresniuose rėmuose, kurie tarsi nusako “žaidimo taisykles”. Jų nežinojimas arba nepaisymas dažniausiai gresia veiklos žlugimu. Svarbu žinoti, kas yra draudžiama, o kas yra leidžiama ir netgi skatinama bei remiama. Šios informacijos reikia ieškoti valstybės institucijų skelbiamuose įstatymuose, potvarkiuose, nutarimuose ir t.t. Išmanyti visus jų niuansus sunku ir ne visuomet būtina. Tačiau kiekviena firma marketingo veikloje susiduria su tris sritis reguliuojančiais dokumentais ir juos turi žinoti. Tai: • firmų steigimo, vidinės veiklos ir likvidavimo reguliavimas. • firmų santykių su partneriais ir klientais reguliavimas. • atskirų marketingo sričių reguliavimas. Pirmosios grupės dokumentai svarbūs visai firmos veiklai, jos strategijai. O taip pat turi įtakos ir marketingo veiklai: kainoms, atsiskaitymams, reklamai ir kt. Svarbūs ir teisiniai dalykai, apibrėžiantys santykius su nuolatiniais ir laikinais darbuotojais, agentais ir atstovais. Nemaža marketingo problemų kyla dėl neapgalvoto ar netinkamai įregistruoto firmos vardo. Didelę įtaką marketingui daro ir mokesčių tvarka. Kai kurie mokesčiai kainą veikia tiesiogiai, kiti- per bendrą firmos finansinę būklę. Antrosios grupės teisiniai dokumentai veikia svarbiausius marketingo srities strategijos sprendimus. Jie aptaria tris firmai svarbius dalykus, t.y. santykius su konkurentais, partneriais ir klientais. Konkuravimo tvarką apibrėžia įstatymai: konkurencijos, antimonopolinis, kainų konkurencijos, sąžiningos reklamos ir pan. Visais atvejais jie atspindi valstybės interesus, kurių labui kartais naudinga sulyginti firmų konkuravimo sąlygas, o kartais kai kurioms suteikti pranašumą. Visa tai naudinga žinoti planuojant marketingo veiksmus. Santykius su partneriais reguliuoja įstatymai, numatantys ūkinių sutarčių sudarymo tvarką, reglamentuojantys arbitražo, teismų ir ekonominės policijos veiklos būdus. Tarptautinėje veikloje kartais galima vadovautis vienos iš šalių arba tarptautinių organizacijų numatyta ginčų sprendimo tvarka. Santykius su klientais reguliuoja vartotojų teisių įstatymai arba vartotojų teises ginančių įtakingų organizacijų sprendimai. Atskiras marketingo sritis reguliuojantys įstatymai ir potvarkiai svarbūs kasdienėje marketingo veikloje. Kai kurie iš jų apima gana plačią sferą: • reklamos įstatymas, • autorinių teisių priežiūra, • prekių vardų vartojimas, • architektūriniai reikalavimai, • gamtos apsaugą reguliuojantys įstatymai, • krovinių pervežimų reglamentavimas, • muitų ir licenzijų tvarka, • sanitariniai prekių pardavimo vietų reikalavimai, 2.4.2. EKONOMINĖ APLINKA Ekonominė aplinka- tai dar viena specifinių ir už firmą stipresnių jėgų veikimo sritis. Tos jėgos atspindi ekonominę padėtį, ekonomikos lygį. Nuo viso to priklauso šalies vartotojų ir partnerių turtingumas bei interesai, pagal tai tenka derinti marketingo veiklos būdus ir formas. Svarbiausia ekonomikoje-pažinti keletą pagrindinių jos reiškinių ir dėsningumų: ekonomikos vystymosi cikliškumas, infliacija, nedarbas:laikinis nedarbas,struktūrinis nedarbas,ciklinis nedarbas, 2.4.3. DEMOGRAFINĖ-KULTŪRINĖ APLINKA Bet kurie marketingo veiksmai vykdomi tam tikroje visuomenėje. Ją charakterizuoja nemažai parametrų, sudarančių demografinę -kultūrinę aplinką: • demografiniai parametrai. Jų tyrimas leidia suskirstyti potencialius pirkėjus į grupes pagal lytį, amių, šeimos sudėtį. • kultūrinės charakteristikos. Marketingo sričiai yra svarbus vaikų gimstamumas, žmonių judėjimas iš kaimų į miestus ir atvirkščiai. Dėl šių prieasčių plečiasi arba siaurėja rinka. Marketingo specialistai prekių vartotojais dažnai laiko ne pavienius žmones, bet šeimas. Iš tikrųjų šeima- tai lyg visapusis vartotojas, kuriam reikia visiems jos nariams būtinų dalykų. Todėl svarbu suprasti, kas vyksta šeimose, kaip keičiasi jų dydis, sudėtis ir pajamos, dirba visi suaugę šeimos nariai ar tik vienas šeimos narys, kokios šeimos dominuoja. Analizuojant kultūrinę aplinką, išsiaiškinama tiek verslo srityje, tiek ir šiaip gyvenime vyraujančios tradicijos ir taisyklės 2.2.4.TECHNOLOGINĖ APLINKA Mokslo ir technikos raida, jos lygis, rezultatų pritaikymas yra svarbus marketingo požiūriu. Technologinės aplinkos poveikis marketingui reiškiasi: • sukuriant naujas prekes ir paslaugas, • tobulinant jau esamas, • sukuriant naujas mediagas ir technologiją, • naujų šakų susikūrimu, kitų lugimu. Aukščiau išvystyto mokslo šalių eiliniai vartotojai yra labiau techniškai išprusę, pajėgesni perprasti ir vartoti techniškai sudėtingesnes prekes. Be to , vienų sudėtingų prekių vartojimo patirtį jie nesunkiai pritaiko giminiškiems ar panašiai valdomiems daiktams. Mokslo bei technikos įtaka atsiliepia: Prekių įpakavimui, • kainai, • apskaitos, atsiskaitymo su klientais procedūroms, • vartotojų aptarnavimui, • reklamai. Nors daugelis mokslinių tyrimų atliekama slaptai, tyrimų raida ir bendros fundamentalių mokslų vystymosi tendencijos prognozuojamos, žinomos. Todėl firmoms svarbu sekti mokslo ir technikos vystymosi kryptis ir laiku pritaikyti mokslo ir technikos paangos rezultatus. 2.2.5. KONKURENCINĖ APLINKA Kad ir kuo užsiimtų firma, praktiškai ji niekada nebūna vienintelė, galinti aptarnauti klientą. Greta savo paslaugas ir prekes siūlo dar daugybė gamintojų ir pardavéjų, siekiančių paverti klientus. Konkurentai- tarsi viena stipri aplinkos jėga, verčianti prie jos derinti marketingo veiksmus. Tačiau ji daug kuo skiriasi nuo ekonominių, kultūrinių ar teisinių dalykų. Nors galioja taisyklės ir veikia bendri dėsniai, konkurencinė aplinka iš esmės yra priešiška firmai jėga. Prisitaikant prie jos, tenka ieškoti sričių, kur konkurencija silpniausia, išsiaiškinti konkurentus, jų silpnąsias ir stipriąsias puses, prognuozuoti potencialius konkurentus ir jų tikslus. Į stiprios firmos veiksmus priversti reaguoti bent jau patys artimiausi konkurentai. Tokią reakciją gali sukelti prekių kainos pasikeitimas, aktyvi reklama, naujos prekių modifikacijos. Paprastai išskiriami trys konkurencijos tipai: • rūšinė konkurencija- tai konkurencija tarp tos pačios rūšies prekių, tenkinančių tą patį poreikį. • fukciné konkurencija- tai konkurencija tarp skirtingų rūšių prekių, tenkinančių tą patį poreikį, • komerciné konkurencija- tai visų prekių rūšių pardavėjų siekimas, kad kuo didesnė vartotojų pajamų dalis būtų nukreipta jų firmos siūlomoms prekėms įsigyti. Konkurencinę aplinką nusako ir padėtis konkrečioje rinkoje. Dažniausiai skiriamos keturios konkurencinės situacijos: • grynoji konkurencija, • monopolistiné konkurencija, • oligopolija, • monopolija. Ilgą laiką pagrindiniu konkuravimo įrankiu laikyta kaina. Mainant ją, buvo galima tiesiog sužlugdyti silpnesnius konkurentus. Šiuo metu “kainų karai” jau gerokai retesni. Taikomi ir tobulinami kiti konkuravimo būdai. Vis labiau išmokstama vengti tiesioginio susidūrimo su konkurentais. Tai yra daroma keliais būdais: • pasirinkti ir aptarnauti kitą klientų grupę, • stengtis sudaryti ypatingą vartotojo nuomonę apie savo prekę, • konkuruoti per reklamą (reklamos karas), • pasirinkti tinkamas prekių pardavimo vietas ir būdus. Analizuojant konkurencinę aplinką, svarbiausias tikslas- remiantis tomis žiniomis, sugebėti išsiaiškinti būtent savo firmos konkurentus, nuspėti jų elgesį. Konkurentus patogu išrikiuoti pagal reikšmingumą (ar pavojingumą). ? apibūdinkite pasirinktos firmos konkurentus, užpildydami lentelę, pagal tokias konkurentų charakteristikas: • kainodaros politika • klientai • prekės ir paslaugos, jų kokybė • darbuotojų kvalifikacija ir galimybės • atsargų kiekiai • garantinis ir pogarantinis aptarnavimas • pardavimo metodai (paskirstymo kanalai) • taikomų nuolaidų sistema • reklamos ir rėmimo politika • geografinė vieta • firmos reputacija ir prestižas Išvardinkite jūsų firmos paslaugas, nuosekliai aprašykite, kuo skiriasi jūsų firma nuo konkurentų firmos: • paslaugų rūšys • apmokėjimo sistema • aptarnavimo metodai • klientų sudėtis Kokie jūsų firmos privalumai ir trūkumai? Kokie marketingo aplinkos komponentai turi įtakos šioms prekėms: • šokoladas “Manija” • vaikiškas dviratis • spalvotas televizorius “Sony” • bananai • lietuviškas varškės sūris • putpelių kiaušiniai Jūs- firmos viceprezidentas marketingui. Keičiasi demografinė, ekonominė, technologinė, kultūrinė aplinka. Kokius planus, užtikrinančius sėkmingą firmos veiklą ateinantį dešimtmetį, galėtumėte pasiūlyti? Apibūdinkite visų tipų konkurentus, kuriuos turi žinoti verslininkas, norintis atidaryti naują piceriją mūsų mokykloje. Išanalizuokite kompiuteryje modeliuotas 1-3 situacijas (programinis paketas Plus). 3. RINKA IR RINKOS TYRIMAS Tikslai:  suvokti, kas yra rinka.  išsiaiškinti rinkos klasifikavimo aspektus. suvokti vartotojų rinkos ypatumus. suvokti vartotojų rinkos ypatumus. mokėti atlikti rinkos segmentavimą. mokėti atlikti rinkos tyrimą.  rinka potenciali rinka reali rinka rinkos dydis segmentas vartotojo elgesys 3.1. RINKOS IR JŲ KLASIFIKAVIMAS Vienas svarbiausių marketingo informacijos šaltinių yra rinka. Marketinge daniausiai naudojami du rinkos klasifikavimo požymiai: • mainų objektas; • teritorija. Teritoriniu požiūriu rinka skirstoma: • vidaus rinka-tai rinka savos valstybės terotorijoje; • tarptautinė rinka- tai rinka kitose valstybėse. Rinkos skirstymas aukščiausiame lygmenyje pagal mainų objektą gali būti: • pirkėjų, • prekių, • darbo, • fondų Visos jos emesniuose lygmenyse skirstomos pagal prekių grupes, tipus ir pan. Rinką galima analizuoti pagal laikotarpį: vieneri metai, ketvirčiai, mėnesiai, penkmečiai Rinką pagal funkcionavimo pobūdį galina nagrinėti: • potenciali rinka- tai rinka, kuri nefunkcionuoja dėl kokių nors prieasčių • esama, reali rinka- tai tokia mainų sfera, kurioje realiai vyksta pirkimo ir pardavimo procesas. Rinkos charakteristikos gali būti įvairiai skaičiuojamos ir analizuojamos: • rinkos talpumas (rinkos dydis) =rinkos atstovų skaičius x vidutinės pajamos • produkto rinkos potencialas = šeimų, norinčių ir galinčių nusipirkti 1 produktą per metus, skaičius x 1 produkto kaina • rinkos potencialas = norinčių ir galinčių nusipirkti šeimų skaičius x vidutiniškai per metus nuperkamas produktų skaičius x vidutinė produkto kaina. • rinkos potencialas = norinčių ir galinčių nusipirkti šeimų skaičius x vidutinės šeimos pajamos x prekei įsigyti skiriama pajamų dalis ( išreikšta ne procentais, o koeficientu). • firmos prekių užimama rinkos dalis%=atskiros firmos parduotų produktų kiekis : visas per metus rinkoje parduodamas kiekis. Rinka, priklausomai kas vaidina svarbiausią vaidmenį, gali būti klasifikuojama į pirkėjų ir pardavėjų. Tokiu būdu vienas iš rinkos komponentų yra vartotojai. 6 pav. FIZINIŲ IR JURIDINIŲ ASMENŲ KAIP VARTOTOJŲ SKIRTUMAI POŽYMIAI SPECIFIKA FIZINIŲ ASMENŲ juridinių asmenų Paklausos tarpusavio priklausomybė nežymi stipri Paklausos svyravimai mažesni, evoliuciniai didesni, šuoliški Vartotojų geografinis išsidėstymas tolygesnis koncentruotas Įsigijimo tikslai asmeninis, šeimyninis, buitinis vartojimas gamybinis vartojimas, perdirbimas Įsigijimo pagrindas patarimai, instrukcijos, mada projektai, normos, techninės sąlygos Sprendimų priėmimas asmeninis kolektyvinis, specializuotos tarnybos Pateikimo kanalai ilgesni trumpesnis Kainų analizė nėra, fragmentiška kryptinga Sutarčių sudarymas nebūdingas nuo vienkartinių pirkimų iki ilgalaikių sutarčių vienkartinis įsigijimo kiekis vienetais partijomis Vartotojus- juridinius asmenis įprasta skirstyti į 5 grupes: • valstybinės institucijos; • pramonės įmonės; • didmeninė prekyba; • mameninė prekyba; • ne pelno siekiančios organizacijos. Kiekvienos šių grupių vartotojai turi tam tikrą specifiką, kuri priklauso nuo prekių nomenklatūros ar paklausos pobūdžio, pateikimo kanalų ar sprendimų pirkti priėmimo ir t.t. Priklausomai nuo pirkėjų tipo, išskiriami penki rinkos tipai: 1. vartotojų rinka, kurioje vartotojais yra pavieniai asmenys, šeimos, perkančios prekes asmeniniam naudojimui. 2. pramoninio pobūdio prekių rinka-tai įmonės ir organizacijos, perkančios prekes gamybiniam vartojimui. Pramonės įmonių skirstymas pagal ūkio šakas gerokai palengvina nustatyti paklausos charakteristikas, kryptingiau orientuoti marketingo priemones. 3. prekybininkų- tarpininkų rinka- perkantys prekes perpardavimui. Ją galima susikirstyti į didmeninę prekybą, mažmeninę prekybą 4. valstybiné rinka- tai valstybinės įstaigos ir organizacijos, kurios perka prekes ar naudojasi patarnavimais ir paslaugomis , kad galėtų funkcionuoti. 5. tarptautinė rinka- gali apimti visus minėtus tipus, jei operacijos atliekamos u šalies ribų. Reikia pažyméti dar vieną vartotoją: ne pelno siekiančios organizacijos (mokyklos, teatrai, muziejai, bibliotekos, ligoninės ir kitos organizacijos). 3.2. RINKOS SEGMENTAVIMAS Kiekviena firma nori jai patogiausios ir lengviausios veiklos: tam tikros prekės kainos ir kokybės, patogios pardavimo vietos, patogios reklamos, patogių atsiskaitymo būdų, techninio aptarnavimo kokybę. Marketingo idėja siūlo daryti taip: pirma numatyti firmą dominančią rinką, o paskui parinkti jai tinkančius bei firmai gana prieinamus marketingo veiksmus. Masiškai gaminančiai firmai tenka pasirinkti rinkos segmentą ( tikslinę rinką). Tai gali būti: • visa rinka- prekės sėkmingai siūlomos daugumai pirkėjų. • viena vartotojų grupė, • kelios skirtingos vartotojų grupės. Rinka gali būti apibūdinama pagal daugelį požymių. Tačiau bendras apibūdinimas suteikia apie rinką tiktai paviršutinišką informaciją. Todėl dažnai reikalingas rinkos tyrimas. stengiantis parduoti kuo daugiau prekių, pageidautina kuo geriau prisitaikyti prie pirkéjų įvairovės. Dažniausiai pirkėjus tenka grupuoti pagal kokius nors požymius. Galimi du grupavimo variantai: • rinkos agregavimas- laikoma, kad visa tiriama rinka yra vienalytė, t.y. jos sudėtinės dalys turi pakankamai bendrų bruožų, todėl į skirtumus galima neatsivelgti. Šiuo atveju firma vykdo universalų marketingą. • rinkos segmentavimas- laikoma, kad vienalytės yra tik tam tikros rinkos dalys (pirkėjų grupės). skirtumai tarp vienai grupei priklausančių pirkėjų ignoruojami, akcentuojami tik skirtumai tarp skirtingų grupių pirkėjų. Rinkos segmentavimas- kūrybinis procesas. Racionalus segmentavimo būdas gali tapti visos marketingo veiklos sėkmės pradžia. Segmentavimo būdą pasirenka firma priklausomai nuo veiklos masto, parduodamų prekių ir pačių vartotojų. Svarbiausia išskirti naudingiausias firmai vartotojų grupes. Tą pačią rinką kierkviena firma gali segmentuoti savaip. Nors segmentavimo kriterijai labai įvairūs, visus segmentavimo variantus sąlyginai galima sujungti į dvi grupes. Tai: • segmentavimas pagal pirkėjų išorinius poymius (geografinis, demografinis ir kt.). firmai užtenka žinių ir apsieinama be pirkėjų apklausos. • segmentavimas pagal pirkėjų elgesį prekės atžvilgiu. Organizuojama pirkėjų apklausa. Išimtinas vartotojo, kaip pagrindinio rinkos komponento, vaidmuo sąlygoja rinkos tyrimų svarbą. Juk, remiantis šių tyrimų rezultatais, formuojama marketingo strategija, į juos orientuojama įmonės gamybinė ir komercinė veikla. Rinkos tyrimų esmė apibūdinama kaip suradimas atsakymų į klausimus: Kas? Ką? Kodėl? Kaip? Kur? Kada? Tyrimai, kurių rezultatai atsako į šiuos klausimus, turi išaiškinti vartotojus, atskleisti jų charakteristikas ir norus, šių norų priežastis, tikslus ir funkcijas, kurioms tenkinti jie nori įsigyti tam tikrą prekę ar naudotis paslaugomis. Ne mažiau svarbu išsiaiškinti vartotojams priimtiniausias prekių įsigijimo sąlygas: vietą, laiką, apmokjimo formą, transportavimo reikalavimus. Be to, neužtenka vien tik nustatyti šias sąlygas,- būtina atskleisti ir priežastinius ryšius, t.y. kodėl kaip tik tam atiduoda pirmenybę vartotojas. Tokie rezultatai gali padėti kompleksiškai ir sėkmingai spręsti svarbiausius marketingo uždavinius. Bendro rinkos segmentavimo metodo nėra. Dažniausiai rinkos tyrimo specialistui tenka pagal įvairius skirtingus parametrus rasti tinkamą rinkos struktūrą. Svarbiausi vartotojiškos rinkos segmentavimo principai: • geografinis (teritorinis); • psichografinis. • -prisitaikymas prie prekės (novatoriai, vidutinės reakcijos, konservatoriai). • pirkėjo elgesys; • demografinis (amžius, lytis, šeimyninė padėtis, profesija, išsilavinimas, tautybė, religija). • segmentavimas pagal demografinį principą remiasi rinkos skaidymu pagal įvairius demografinius požymius: • amžių, • lytį; • šeimos dydį; • šeimos gyvenimo ciklo etapą, • pajamų dydį • profesiją, • išsilavinimą, • religiją, • rasę, • kalbą; • užsienio kalbų mokėjimą; • automobilio vairavimo stažą. Patogiausia remtis tais požymiais, kurie artimai siejasi su firmos parduodamomis prekėmis • segmentavimas pagal pirkėjo elgesį taikomas vartotojus skirstant į grupes priklausomai nuo jų žinių apie prekę, santykio, požiūrio į prekės naudojimą, reakcijos į įsigyjamą prekę. • segmentuojant pagal prekės vartojimo lygį, visus vartotojus galima grupuoti į • nevartojančius; • retkarčiais vartojančius; • nuolat vartojančius didelius kiekius. Skirstant vartotojus pagal elgesį, daug kas priklauso nuo išradingumo ir sugebėjimo perprasti elgesio savotiškumus.galima apskaičiuoti “stiprius” ir “silpnus” vartotojus, nors kartais įmonę gali dominti ir nevartojantys prekių, nes nustačius nevartojimo priežastis ir jas pašalinus, galima padidinti segmentą, pardavimo mastą. Pareto (A.Paretto) dėsnis tegia, jog 15-20 procentų pirkėjų paprastai nuperka daugiau kaip 50 procentų parduodamo prekių kiekio. Todėl “stiprūs” vartotojai firmą domina labiausiai. “silpni” vartotojai prekę perka rečiau ir mažesniais kiekiais, tačiau jų pačių skaičius nepalyginamai didesnis. Organizuoti į juos nukreiptą marketingą yra žymiai sunkiau, o efektas paprastai gaunamas mažesnis. Visiškai nevartojantys prekės asmenys kartais taip pat gali dominti firmą. Nustačius nevartojimo priežastis ir jas pašalinus, galima padidinti vartotojų skaičių ir prekių pardavimo apimtį. • prekės vartojimo motyvai labai susiję su pačia preke. Čia gali lemti 3 motyvai, kuriais remiantis galima segmentuoti: • preks prestižas, • prekės praktinės savybės, • proginis pirkimas. • vartotojų segmentavimas pagal prisirišimo, prisitaikymo prie prekės laipsnį. atliekant tokį segmentavimą, galima skirti : • “prisirišusius” (lojalūs, ištikimi) pirkjus, kurie pastoviai perka tos pačios firmos prekes. Tokie pirkėjai pasitiki firma, tad greičiau pamėgsta ir naujas jos prekes. • nenuolatinius pirkėjus. • kurie vieną kartą perka vienokios, kitą - kitokios markės prekę; • pirkėai, kurie neturi jokio prisirišimo jausmo. Pirkėjus galima skirstyti į : • turinčius palankią nuomonę apie prekę; • priešiškai nusiteikusius; • neturinčius tvirtos nuomonės; • segmentavimas pagal vartotojų reagavimą į naujas ir įprastas prekes: • vartotojai-supernovatoriai, kurie labai domisi naujovėmis, stengiasi įsigyti prekę dėl to, kad ji nauja. • vartotojai - novatoriai linkę įsigyti naujas prekes, jei jos pasižymi juos dominančiomis savybėmis; nesunkiai atsisako įpročių, susijusių su senesnių prekių vartojimu. • vidutiniškai reaguojantys į naujoves; jiems prekės naujumas nėra labai svarbus požymis. tačiau jeigu naujos prekės savybės geresnės, negu senesniosios, jie ima vartoti naują prekę. • konservatoriai, kurie sunkiai keičia įpročius, linkę geriau įsigyti prekes, prie kurių jau įpratę, net jei naujesnė akivaizdžiai geresnė; • superkonservatoriai, kurie neigiamai žiūri į naujas prekes, netgi yra priešiškai nusiteikę. Vartotojų visuma gali būti dalinama simetriškai arba asimetriškai. 7 pav. VARTOTOJŲ SEGMENTAVIMAS PAGAL PRISITAIKYMO PRIE PREKĖS GREITĮ segmentas simetrinis segmentavimas asimetrinis segmentavimas supernovatoriai 5proc. 2.5proc. novatoriai 25proc. 13.5proc. vidutiniškai reaguojantys 40proc. 34proc. konservatoriai 25proc. 34proc. superkonservatoriai 5proc. 16proc. Taigi pirkėjų santykis su preke gali būti teigiamas, bejausmis, neigiamas arba net priešiškas. Tačiau bet kuriuo atveju segmentų reikšmingumas firmai svyruoja prikausomai nuo parduodamos prekės naujumo. Jei prekė neseniai sukurta- didesniąją jos parduodamo kiekio dalį gali nupirkti pirmieji du segmentai. Jei prekė gaminama seniai ir jau yra moraliai pasenusi- reikšmingiausias bus paskutinysis segmentas. Paprastai steangiamasi orientuoti marketingo veiksmus į tuos segmentus, kurie turi didžiausią lyginamąjį svorį konkrečios prekės pardavimų apimtyje. Įvairiapusiškas segmentavimas nėra savitikslis. Jo paskirtis- suskaidyti rinką į segmentus, iš kurių firma geriau pasirinks rinkos taikinį, geriausiai susietą su jos tikslais ir galimybėmis. Rinkos segmentavimas daug priklauso nuo jo tyrintojo intuicijos, kūrybiškumo, informacijos. Segmentai turi būti išskirti pakankamai originaliai, nes kitaip yra didelė tikimybė, kad juose jau veikia daug konkurentų. Todėl segmentavimas yra kūrybinis procesas, jis visada turi tenkinti tam tikrus reikalavimus. Segmentavimas visada turi pasiteisinti, t.y. įmonės išlaidos, susijusios su segmentavimu, iš pasirinkto rinkos taikinio (segmento) panaudojimo turi sugrįžti su pelnu. Paklausos tyrimų objektu gali būti: • kiekvienas segmentas atskirai; • visi pasirinkti segmentai kartu; • segmento bendra paklausa; • segmento paklausos dalis, tenkanti įmonei; Šiuo požiūriu, konkretų pasirinkimą lemia keletas sąlygų, iš kurių svarbiausia laikytina informacija. Pasirenkant objektą, reikia patikslinti turimą informaciją, reikalingos informacijos gavimo galimybes ir sąnaudas. Ne kiekvienu atveju priimtina taisyklė: juo daugiau informacijos, tuo geriau. Suprantama, pasirinktas objektas iš dalies sąlygoja paklausos tyrimo būdų ir metodų poreikį. Firma renkasi rinkos taikinį, patraukliausią rinkos segmentą. Jei ji pasirenka tik vieną, turi galimybę sutelkti pastangas į vieną sritį, gerai pažinti klientus. Tai puikus būdas mažai firmai konkuruoti su milžinais. Milžinų smulkūs segmentai nedomina ir susidaro neužpildytos rinkos nišos. Jei firma pasirinks keletą segmentų, daugumą marketingo dalykų firmai teks daryti skirtingai kiekvienam iš jų. Tokiu atveju įgyvendinama skirtinga marketingo strategija. Geriausio segmento pasirinkimo kriterijai: • segmentai turi turėti aiškias skiriamąsias ribas;. turi būti įmanoma sužinoti pirkėjų skaičių, išskirti vartotoją iš kitų. • turi būti galimybė išskirti informaciją, susijusią su konkrečiu segmentu; jei informacija sunkiai prieinama, jos rinkimo išlaidos gali būti labai didelės ir visa veikla neteks prasmės. • segmentavimas privalo atsipirkti; segmento paklausa turi būti pakankamai didelė, kad būtų prielaidos marketingo išlaidoms padengti. • išskirtas rinkos taikinys turi būti pakankamai patogus marketingo veiksmų atžvilgiu, t.y. turi būti pasiekiamas turimomis prekių pardavimo, reklamos ir kt. priemonėmis. • segmentas turi būti pakankamai didelis ir potencialiai pelningas. Netikslinga rinką dalinti į pernelyg mažas skilteles. • pasirinktų segmentų skaičius ir dydis turi atitikti firmos galimybes. • patraukliau atrodo augantys rinkos segmentai. Į tokias rinkos dalis įėjusi firma turi galimybių plėstis, nereikia naujo kliento vilioti iš konkurento. • konkurentų skaičius ir stiprumas. Mažesnis, nors ir ne toks pelningas segmentas, gali būti patrauklesnis, jei kituose yra įsitvirtinę stiprūs konkurentai. Galutinai pasirenkant segmentą, sprendimas turėtų priklausyti nuo to, kokių klientų poreikius firma gali patenkinti geriausiai ir su mažiausiomis išlaidomis. Ta rinkos dalis, kuri labiausiai pripažįsta, kad firma siūlo unikalų, svarbų ir naudingą dalyką, labai dažnai pasirodo ir pelningiausia firmai. 8 pav RINKOS SEGMENTAVIMAS PAGAL KELETĄ POŽYMIŲ pm gv k m a b c d e f g amžius pm- pajamos per mėnesį gv- gyvenamoji vieta; m- miestas; k-kaimas; a- >500lt; b- 250

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!