Konspektai
Marketingo egzaminas - pasiruošimas
41. Prekės kaina, jos reikšmė ir diferencijavimas. Prekės patenka vartotojui per mainų procesą. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekiu mainai. Todel kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius.Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina. Kaina - tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu. Kaina yra vienas pagrindiniu įmonės rinkos politikos elementu. Kaina panaudojama efektyviausiai tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo komplekso elementais (prekių paskirstymu ir rėmimu). Komandines-planines sistemos sąlygomis dauguma kainų nustatoma direktyvomis iš aukščiau. Kitoks kainos nustatymo mechanizmas istoriškai susiformavo ekonominėje sistemoje, veikiančioje pagal rinkos dėsnius. Čia kaina nustatoma pirkėjo ir pardavėjo tarpusavio derybose. Pardavėjas prašo didesnes kainos nei tikisi gauti, pirkėjas linkęs siūlyti mažiau nei jis gali užmokėti. Kompromisas surandamas per abiem pusėms priimtiną kainą. Visais laikais kaina buvo pagrindinis rodiklis, apibudinantis pirkėjo pasirinkimą. Paskutiniais dešimtmečiais kiti faktoriai pradėjo daryti vis didesnę įtaką pirkėju elgsenai. Tačiau kaina ir toliau išlieka vienu svarbiausiu elementu apibudinant kompanijos dali rinkoje ir pelningumą. Rinkos kainos lygis - barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su paklausa rinkoje. Įmonės požiūriu, kaina, kurią ji gauna, turi įvykdyti šiuos reikalavimus: padengti gamybos kaštus duoti pelną kuo geriau atitikti vertę, kurią prekei suteikia vartotojas atspindėti konkrečiu laikotarpiu prekei keliamus tikslus atitikti kitus marketingo komplekso elementus. Ji neturi būti VIENINTELIS konkuravimo su kitomis prekėmis būdas. 42 Pagrindiniaia kainodaros tikslai. Rinkos poveikis kainai. Pirmiausiai firma turi aiškiai apsibrėžti, ko ji siekia. Jei pasirenkama konkretus rinkos segmentas ir žinoma firmos pozicija šios rinkos atžvilgiu, labai palengvėja firmos marketingo strategijos, įskaitant ir kainą, nustatymas. Kainodaros procese firma gali pasirinkti tarp keleto pagrindiniu tikslu, kuriuos pasiekti jai padės konkreti preke. Pagrindiniai kainodaros tikslai: 1. Pelningumo tikslas (pelno maksimizavimas). Daugelis firmų siekia nustatyti kainą, kuri leistu maksimizuoti gaunamą pelną. Jos įvertina galimą paklausą ir išlaidas kiekvienam kainos variantui ir pasirenka tą kainą, kuri duotu didžiausią pelną, pinigines įplaukas ar pelno normą investicijoms. Maksimizuojant pelną iškyla visa eile problemų. Realiame gyvenime yra sunku tiksliai nustatyti paklausos ir išlaidu funkcijas. Maksimalus dabartinis pelnas duoda finansinę naudą šiandien, bet neatsižvelgia į ateities perspektyvas. Šis kainos nustatymo būdas ignoruoja kitu marketingo elementu poveiki, konkurentu reakcijos pasekmes ir įstatymiškai numatytus kainų apribojimus. 2. Išgyvenimo tikslas (išsilaikymas rinkoje). Firmos išlikimo rinkoje tikslas iškyla per krizes, esant intensyviai konkurencijai arba besikeičiant vartotoju poreikiams. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesi geranoriškos pirkėjų reakcijos. Tuomet išsilaikymas yra daug svarbesnis už pelną, todėl paprastai mažinamos kainos. Kol pajamos padengia kintamąsias išlaidas ir dalį pastoviųjų išlaidu, firma pasilieka biznyje. Tačiau išgyvenimo problema yra trumpalaikis tikslas ir perspektyvoje firma turi išmokti gauti pelną, nes kitaip ji žlugs. 3. Pardavimo apimties didinimo tikslas (pardavimo masto didinimas). Įmonė, kurios kainos nustatymo tikslai pagristi pardavimo masto didinimu, siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai. Toks kainos nustatymo tikslas turi nemažai privalumų. Pirma, įmonė suinteresuota prisotinti rinką, kad galėtų ją kontroliuoti ir gauti pastovų pelną. Antra, įmonė siekia maksimizuoti pardavimo mastą, mažindama prekės vieneto pelną, kad gautu pakankamai dideli absoliutųjį pelną. Trečia, įmonė tikisi, kad didelis pardavimo mastas leis sumažinti išlaidas. Šiuo atveju įmonė naudoja prasiskverbimo kainą. 4. Prestižo arba įvaizdžio tikslai. 5. Grietinelės nugriebimas. Daugelis firmų linkę nustatyti labai aukštas kainas visoms jų siūlomoms naujovėms, kurios turi didžiulę paklausą ir kurių negali pasiūlyti konkurentai. Iš pradžių patenkinami patys turtingiausi pirkėjai, o rinkai išsekus mažinama kaina (galimi produkcijos supaprastinimai) ir "nugriebiamas" sekantis pirkėju sluoksnis. Kiekviena kaina, kurią tik firma gali nustatyti, veda prie skirtingo paklausos lygio tuo pačiu darydama poveikį jos marketingo tikslams. Paprastai žemesnė kaina didina produkto paklausą. Tačiau kartais, ypač prestižo prekių atveju, vyksta atvirkščias procesas. štai parfumerijos firmos nustate, kad keldamos kainas jos greičiau parduoda kvepalus, nei mažindamos! Pirkėjai priima didesnę kainą kaip labiau prestižiniu ar geresnės kokybės kvepalų išraišką. Tačiau, jei kaina nustatoma labai aukšta, paklausa krinta. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekes gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kai kainos bus labai didelės, vartojimas atitiks turimą pasiūlą. Kai rinkoje kuriu nors prekių yra daugiau negu vartotojai jų pageidauja ir gali nupirkti, kaina, veikiant gamintoju konkurencijai, nukris. Jei rinkoje prekių yra per mažai, kaina konkuruojant tarpusavyje vartotojams, padidės. Vadinasi turimos prekės bus parduotos ir antra vertus, rinkoje prekių nepritruks. Be to, kaina yra ir ištekliu paskirstymo priemonė. Kainos santykinio dydžio pokyčiai verčia gamintojus paskirstyti išteklius ten, kur tikimasi gauti didesni pelną. Bet jeigu kainų mechanizmas, veikiantis per paklausą ir pasiūlą, bus paralyžiuotas, ir gamyba, ir vartojimas sutriks. Kainų politikos galimybės priklauso ir nuo konkurencines situacijos rinkoje. Monopolija Grynoji konkurencija Monopolistine konkurencija Ologopolija 43. Paklausa ir pasiūla, jų elastingumas. Kiekvienos prekes kaina turi mažiausią ir didžiausią galimą ribą. Mažiausią kainą nulemia įmones kaštai. Didžiausią - pirkejų norai ir galimybes. Pirkejų norus ir galimybes atspindi paklausa. Kiekviena kaina, kurią tik firma gali nustatyti, veda prie skirtingo paklausos lygio tuo pačiu darydama poveiki jos marketingo tikslams. Žemesne kaina didina produkto paklausą. Prestižo prekiu atveju, vyksta atvirkščias procesas. .Pirkejai priima didesnę kainą kaip labiau prestižiniu ar geresnes kokybes prekės išraišką. Tačiau, jei kaina nustatoma labai aukšta, paklausa krinta. Paklausa - tai ryšys tarp skirtingu prekes kiekiu, kuriuos pirkejai nori ir gali isigyti per tam tik. laikotarpi, priklausomai nuo prekes kainos. Paklausos kreive rodo, kiek prekiu bus parduota rinkoje t. t. laikotarpiu skirtingomis kainomis. Paklausa ir kaina yra atvirkščiai proporcingos, kuo didesne kaina, tuo mažesne paklausa. Iracionali paklausa - tai paklausos rušis, kur atvirštine priklausomybe tarp prekiu kainos ir parduodamo ju kiekio tam tikru momentu pasikeičia tiesiogine. Pardaveju norą ir galimybes parduoti skirtingu prekiu kiekius atspindi pasiula. Pasiula - tai rišys tarp skirtingu prekes kiekiu, kuriuos pardavejas gali parduoti priklausomai nuo prekiu kainos Pasiulos kreive rodo, kad brangstant prekes vienetui, pardavėjai siūlys vis daugiau šios rūšies prekiu, kad gauti didesni pelną. Kreiviu susikirtimo taškas laikomas paklausos ir pasiulos pusiausvyros tašku. Jis rodo kiekio ir kainos santyki, budingą tiek pasiulos, tiek paklausos kreivei, todel tartum suderinanti pirkeju ir pardaveju interesus Nagrinejant paklausą, susiduriama su viena jos savybe - paklausos elastingumu. Paklausos elastingumas -tai ryšys tarp paklausos ir pardavejo bendruju pajamu. Paklausos elastingumas gali buti dvejopas, t.y. elastinga paklausa ir neelastinga paklausa. Jei pakeitus kainą, parduodamas prekiu kiekis kinta nedaug, paklausa laikoma neelastinga, jei daug - elastinga. Paklausos elastingumas turi nemažą reikšmę ir imones - pardavejos pajamoms. Jei paklausa elastinga, didinti kainą dažniausiai neverta, nes pajamos nuo to tik sumažes. Jei paklausa neelastinga, galima didinti kainą. Elastinga paklausa reiškia, kad pirkejai turi galimybę rinktis. Jie gali pirkti tą pati poreiki tenkinančias prekes. Neelastinga paklausa rodo, kad pirkejai nelabai jautrus kainos pokyčiams. Neelastinga paklausa bus toms prekems, kurios vartotojams yra labai svarbios, kuriu negalima pakeisti kitomis, bei ivairiomis smulkmenomis. Neelastinga paklausa reiškia, kad pirkejas šią prekę renkasi ne pagal kainą, bet pagal kitas jos savybes. 44.Pastovieji ir kintamieji kaštai, jų poveikis kainai. Kaštai nustato apatinę ribą, iki kurios firma gali mažinti kainą savo prekems. Kaštų tipai. Pastovus (fiksuoti) ir kintami. Pastovus kaštai yra išlaidos, kurios nesikeičia kintant gamybos ar pardavimo apimtims. Nepriklausomai nuo gamybos apimties, ji privalo moketi žemes nuomą, turto mokestį, draudimo įnašus ir palukanas už pradinį kapitalą (jei jis skolintas). Amortizaciniai atskaitymai nuo įrengimų ir patalpų vertes daromi vadovaujantis nustatytomis normomis, neatsižvelgiant i gamybos apimčių pokyčius. Kintamieji kaštai - tai išlaidos, kintančios kartu su gamybos apimtimi. Jei firma gamina baldus, tai kiekviena kede akumuliuoja savyje išlaidas medienai, porolonui, gobelenui ir panašiai. šie kaštai yra tokie pat kiekvienos kedes pagaminimui ir vadinami kintamaisiais todel, kad ju bendra suma keičiasi kintant pagamintu produkcijos vienetu skaičiui. Bendrieji kaštai yra fiksuotu ir kintamuju kaštu suma bet kokiam duotam produkcijos lygiui. Kainą nustatoma tokią, kad ji padengtu bendruosius gamybos kaštus. Konkurentu kainos ir jų galimą reakciją į marketingo veiksmus padeda firmai nustatyti, kokia turi buti jos kaina. Firmai reikia išnagrineti konkurentų siulymu rinkai kainas ir kokybę. Tai gali buti padaryta keletu budu: pasiusti savo agentus išsiaiškinti konkurentu kainas kad sulygintu jas su ju pasiulymu kokybe; apklausti pirkejus kaip jie vertina kiekvieno konkurentu kainą ir ju pasiulymu kokybę; isigyti konkurentu kainoraščius, nusipirkti ju produkciją ir pardavineti .alia savu analogi.ku prekiu. Kuomet firma žino padeti, ji gali orientuotis pasirinkdama savo kainą. Jei firmos siuloma rinkai preke yra panaši su daugumos konkurentu siulymais, firmos kaina tures buti artima konkurentu kainoms - kitaip nukentes prekyba. Jei firmos pasiulymas prastesnis, jo kaina negali buti didesne už konkurentu, jei geresnis - galima aukštesne kaina. Firmos, nustatydamos kainą, paprastai samprotauja sekančiai: Per žema kaina: pelno gauti neimanoma , Galima kaina: produkcijos savikaina, Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos: prekes unikaliosios savybes, Per aukšta kaina: neimanoma suformuoti paklausos. 45.Kaunų nustatymo metodai, jų ypatumai. Visuminiu ka.tu metodas; Nenuostolingumo metodas; Kintamuju ka.tu metodas; Einamosios kainos metodas; Vertinio reik.mingumo metodas; Konkurenciniu pasiulymu metodas. Visuminiu kaštu metodas. Nustatant kainą, pagrindu imami visuminiai prekes gamybos kaštai, t.y. kintamu ir pastoviu kaštu suma. Prekes vieneto kaina skaičiuojama remiantis tam tikru prekiu kiekiu (Q), kuri planuojama pagaminti per tam tikrą laiką. Prekiu kiekiui (Q) pagaminti apskaičiuojami visuminiai gamybos ka.tai (KQ ). Prie ju pridedama tam tikra pelno, gavus parduotą prekiu kieki Q, suma (P Q ). Pajamos R Q apskaičiuojamos pagal formulę: RQ = K Q + P Q Prekes vieneto kaina (p) apskaičiuojama taip: p = R Q / Q. Šiuo metodu kaina nustatoma prie gamybos kaštu pridejus tam tikro dydžio priedą, pelnui suformuoti. Paprastai įmonė nesiekia gauti maksimalu pelną iš kiekvienos prekes atskirai, o stengiasi gauti tam tikrą absoliutu pelną, pardavus visas prekes. Ivertinus kainodaros tikslus ir kitus veiksnius, imone pasirenka atitinkamą priedu strukturą pelnui suformuoti. Pelno priedas ivairioms prekems gali buti nevienodas: vienoms prekems jis didelis, kitoms - mažas, o dar kitoms - lygus nuliui. Pelno priedo konkrečią reikšmę nulemia rinkos sąlygos: numatomoji imones padetis ivairiose prekiu rinkose, imones politika, tiketinas vienos ar kitos prekes paklausos lygis. Pridėjus tam tikro dydžio priedą pelnui prie vidutiniu gamybos kaštu, apskaičiuojama bazine kaina. Be to, prie jos dar gali buti pridedami ivairus papildomi priedai (tarpininkams, atsarginems dalims ir kt.). Šis kainos nustatymo metodas yra paprastas. Įmonė , esant nedideliems konjunkturiniu sąlygu pokyčiams, dažnai neperžiurineja savo prekes kainos. Nustatydama kainą šiuo metodu imone ignoruoja tos prekes rinkos paklausos ir konkurencijos sąlygas. Todel gali atsitikti, kad tokiu metodu nustatytos kainos prekė netures paklausos. Orientacija vien tik į gamybos kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Tokiu kainu politika mažina imones veiksmu laisvę rinkoje. Ji pati gali save išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas priejimas kainodaroje nesudarys galimybes nustatyti palankiausias imonei kainas. Todel nustatant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais paklausą. Imone turi rasti tam tikrą dvieju dalyku balansą: to, ką noretu už tą prekę sumoketi pirkejas ir imones ka.tu tai prekei pagaminti. Nustatytas vienai ar kitai prekei priedas gali buti keičiamas priklausomai nuo kintančiu rinkos sąlygu. Imone nustato ne stabilu priedą, o lankstu. .iuo at.vilgiu vienos ar kitos prekes pardavimo kainą imone keičia, kintant rinkos sąlygoms. Lanksčiais priedais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos prekes pardavimo mastą. Nenuostolingumo metodas. Nustatant kainą .iuo metodu, paprastai remiamasi tam tikra hipotetine schema, kuri rodo bendruju gamybos ka.tu (K), bendruju pajamu (R) ir parduodamo prekiu kiekio (Q) ryšį. Numatoma, kad bendri kintamieji ka.tai dideja tiesiog proporcingai gamybos augimui, arba, kad kintamieji ka.tai prekes vienetui yra pastovus. Be to čia numatoma, kad papildomas prekes kiekis gali buti parduotas u. tą pačią tam tikro dyd.io kainą, t.y. imones pajamos u. kiekvieną papildomą prekes vienetą yra pastovios. Kintamų kaštų metodas. Šis metodas leidžia analizuoti ir planuoti kainas bei pelną, igalina rasti pelningiausią prekes pardavimo kainos ir jos kiekio kombinaciją. Čia pastovieji kaštai visai ignoruojami nustatant kainą, o pagrindu imami kintamieji ka.tai: kaina nustatoma tokia, kad viršytu prekes kintamuosius kaštus, arba, kitaip sakant, prie kintamuju kaštų pridedamas tam tikro dydžio priedas. Jeigu p kaina bus parduota Q vienetu prekes, įmonė gaus toki sumini pridetini pelną MQ (t.y. skirtumą tarp bendruju pajamu ir kintamųjų kaštų, susijusiu su prekes kiekio Q pagaminimu): MQ = p x Q - KK Q = (p - K K ) x Q = M x Q Skirtumas MQ parodo, kokią sumą parduotasis prekes kiekis ine.a i savoti.ką .fondą., skirtą imones pastoviesiems ka.tams padengti ir pelnui sudaryti. Keičiant prekes pardavimo kainą (p) ir pardavimo kieki (Q), galima apskaičiuoti ivairias pridetinio pelno M Q reikšmes. Šis metodas atskiria kintamuosius prekes gamybos kaštus nuo pastoviųjų. Tai patogu skaičiuojant pridetinio pelno dydi, esant ivairiems prekes pardavimo kainos (p) ir pardavimo apimties (Q) deriniams. Metodas praverčia tada, kai imonei reikia dažnai peržiūrėti kainas, atsižvelgiant į paklausos pokyčius. Remiantis šiuo metodu, pastovieji imones kaštai paprastai nepaskirstomi tarp jos gaminamu prekiu. Jie padengiami i. bendrojo pridetinio pelno, gauto parduodant daugeli prekiu. Jei gautasis pridetinis pelnas nepadengia pastoviuju ka.tu, imone patiria nuostoliu. Nustatant prekes kainą kintamuju ka.tu metodu, ivertinamos prekes pardavimo sąlygos (rinkos paklausa). Einamosios kainos metodas. Šiuo metodu nustatydama kainas, imone daugiausia remiasi savo konkurentu kainomis, o mažiau atsižvelgia i paklausą ir savo gamybos ka.tus. Imone kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustate kainas analogi.koms savo prekems jos konkurentai; arba imone savo prekes kainą nustato truputi didesnę ar mažesnę už konkurentu. Šiuo metodu, kainas nustato imones, veikiančios konkurencinese rinkose, kur parduodamos vienarušes, nediferencijuotos prekes, įmonė turi gana ribotas galimybes daryti itaką rinkos kainoms. Konkurencinese rinkose viena atskira įmonė nepajegi diktuoti savo kainu visai rinkai, čia nėra monopolinės valdžios. Šiose rinkose atskiro gamintojo prekes sudaro tik labai nedidelę šakos sumines pasiulos dalį. Čia įmonė rinkos kaina pajegi parodyti visas savo pagamintas prekes, todel jai nebutina nustatineti mažesnę negu rinkos kainą savo prekei. Taip pat imone savo prekei nenustato didesnes kainos negu rinkos kaina, nes tai atbaidytu pirkejus. Todėl šmonei yra tik vienas uždavinys - kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus Šiuo metodu kainos nustatomos ir oligopolinese rinkose Vertinio reikšmingumo metodas. Šiuo metodu įmonė, remiasi ekonomine verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, koki reikšmingumą jai suteikia savo vaizduoteje. Įmonė, nustatydama kainą šiuo metodu, palygina savo prekę su analogi.komis konkurentų prekemis. Atsižvelgdama į lyginamų prekių kokybės, aptarnavimo, dizaino skirtumus, įmonė nustato kainą didesnę arba mažesnę negu konkurentų. Kuo labiau įmonės gaminama prekė yra diferencijuota, tuo didesnę kainos nustatymo veiksmų laisvę turi įmonė. Šiuo atveju monė keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos lygio pokyčio. Prekes paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, o paklausai sumažėjus - sumažina. Gamybos kaštai yra tik apribojantis veiksnys, rodantis, ar įmonė gaus planuojamąji pelną, jei nustatys paklausos lygi atitinkančią kainą. Konkurencinių pasiulymų metodas. Šiuo metodu, naudojasi įmonės, nustatydamos kontrakto kainą. Kontraktų kainos - tai sutartinės, arba vienkartinės kainos. Jos yra individualios, skirtingos kiekvienam užsakymui. Kontraktai sudaromi, remiantis individualiais užsakymais pagaminti ir pateikti tiek standartinę produkciją, tiek ir produkciją, ivertinančią konkretaus u.sakovo reikalavimus. Imones-tiekejai konkuruoja, siekdamos gauti kontraktą. Kiekviena įmonė, pateikdama savo pasiulymus, stengiasi paprašyti mažesnę kainą negu konkurentų. Į gamybos kaštus įmonės kreipia mažiau demesio. Pagrindinis demesys kreipiamas i rinkos konkurenciją. 46. Kainų nuolaidos, pagrindinės rūšys. Nuolaida - tai kainos mažinimas pirkėjo naudai. Funkcinės nuolaidos tarpininkui kompensuoja su pateikimu ir rėmimu susijusias išlaidas. Išlaidos numatomos tam tikru paskutinės kainos procentu. Kiekybinių nuolaidų skaičiavimo pagrindas - pirkėjo nupirktų preki kiekis. Šių nuolaidų tikslas - skatinti pirkėjus pirkti kuo daugiau preki iš tos pačios įmonės. Kiekybinės nuolaidos esti dvejopos: vienkartinės ir didėjančios. Vienkartinės nustatomos atskirai kiekvien kart parduodant. Didėjančios siejamos su pardavimo mastu ir tam tikru laikotarpiu. Mokėjimo nuolaidos skatina kuo greičiau apmokėti i monei sąskaitas už pristatytas prekes. Jei pirkėas sumoka per tam tikr laikotarp (paprastai per 10 dienų ), jam daroma 1 -2 proc. nuolaida. Rėmimo nuolaida skatina tarpininkus daugiau lėšų skirti rėmimo reikalams. Ji apskaičiuojama tam tikros galutinės kainos procentas. Sezoninės nuolaidos daromos prekėms, kurios perkamos tik tam tikru sezonu. Jeigu tokios prekės gaminamos maždaug tolygiai ištisus metus, ne sezono metu įmonės šias prekes parduoda pirkėjams su nuolaida. Bonusinės nuolaidos suteikiamos pastoviems lojalems pirkėjams. Specialios nuolaidos taikomos tiems pirkejams, kuriais pardavėjas ypač suinteresuotas. Šventinės arba proginės nuolaidos yra laikinos ir turi tikslą labai padidinti pardavimo kiekį. Dekortinės nuolaidos taikomos už išankstinį apmokėjimą. 47. Kainų nustatymo variantai. Žinodama vartotoj paklausos kreivė, kaštų funkciją ir konkurentų kainas firma yra pasiruošusi pasirinkti kainą. Kaina turės būti kažkur tarpe tarp dydžių , kurių vienas per mažas duoti firmai pelną , o kitas per didelis, kad jos prekės turėtų paklausą . Kaštai apsprendžia mažiausią kainą . Konkurentų ir pakaitalų kainos nurodo tą lygį , i kur firma turi orientuotis pasirinkdama savo kainą . Vartotojo prielaidos apie firmos si ūlomos produkcijos unikalumą ir vertingumą apsprendžia aukišiausią galimą kainą . Firmos sprendžia kainos pasirinkimo problem pasirinkdamos kainodaros metodus, kurie jungia vieną ar daugiau iš minėt trijų prielaidų . Pasirinktas metodas veda prie specifinės kainos nustatymo . Dabar panagrinėsime sekančius kainodaros metodus: Visuminių kaštų metodas. Nustatant kain šiuo metodu, pagrindu imami visuminiai prekės gamybos kaštai t.y. kintamų ir pastovių kaštų suma. Prekės vieneto kaina skaičiuojama remiantis tam tikru užsibrėžtu prekių kiekiu (Q), kuri planuojama pagaminti per tam tikrą laiką . Prekių kiekiui (Q) pagaminti apskaičiuojami visuminiai gamybos kaštai (RQ ). Prie jų pridedama tam tikra pelno, gavus parduotų prekių kiekį Q, suma (P Q ). Pajamos R Q apskaičiuojamos pagal formulė : RQ = K Q + P Q (8. ) Prekės vieneto kaina (p) apskaičiuojama taip: p = R Q / Q (8.2) Taigi, kaina šiuo metodu nustatoma prie gamybos kaštų pridėjus tam tikro dydžio priedą , pelnui suformuoti. Paprastai įmonė nesiekia gauti maksimalų pelną iš kiekvienos prekės atskirai, o stengiasi gauti tam tikrą absoliutų pelną , pardavus visas prekes. Įvertinus kainodaros tikslus ir kitus veiksnius, įmonė pasirenka atitinkamą priedą struktūrą pelnui suformuoti. Pelno priedas ivairioms prekėms gali būti nevienodas: vienoms prekėms jis didelis, kitoms - mažas, o dar kitoms - lygus nuliui. Pelno priedo konkrečią reikšmė nulemia rinkos sąlygos: numatomoji įmonės padėtis įvairiose prekių rinkose, įmonės politika, tikėtinas vienos ar kitos prekės paklausos lygis. Nenuostolingumo metodas. Nustatant kainą šiuo metodu, paprastai remiamasi tam tikra hipotetine schema (grafiku), kuri rodo bendrųjų gamybos kaštų (K), bendrųjų pajamų (R) ir parduodamo prekių kiekio (Q) ryši Grafike pateiktas supaprastintas atvejis, kai gamybos kaštų kreivė (C) turi tiesės formą . Numatoma, kad bendri kintamieji kaštai didėja tiesiog proporcingai gamybos augimui, arba, kad kintamieji kaštai prekės vienetui yra pastovūs. Be to čia numatoma, kad papildomas prekės kiekis gali būti parduotas už tą pačią i tam tikro dydžio kainą , t.y. įmonės pajamos už kiekvien papildom prekės vienetą yra pastovios. Todėl čia bendrųjų pajamų linija R taip pat yra tiesė : Iý tokio grafiko galima atlikti analizė nuostolių požiūriu. Jei įmonė pagamins ir parduos prekių kiekį , mažesnį Q , ji patirs nuostolius. Taškas A vadinamas nenuostolingumo tašku, arba lūžio tašku. Vadinasi, kad įmonė padengtų bendruosius gamybos kaštus pajamomis, ji turi parduoti bent jau Q 1 kiekį prekių . Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio P pelną, t.y. tikslinį pelną , įmonė turi parduoti Q 2 kiekį prekių . Bendrųjų pajamų kreivės (R) statumas (X ašies atžvilgiu) priklauso nuo prekės pardavimo kainos dydžio t.y. esant aukštesnei pardavimo kainai, tą patį tikslinį pelną PQ 2 įmonė galės gauti, parduodama mažiau prekių , ir atvirkščiai. Šiuo metodu galima išnagrinėti įvairias pardavimo kainas , prekės kiekio ir gamybos kaštų kombinacijas, nustatyti nenuostolingumo (lūžio) taškus ir gamybos apimtis, kurios leis gauti tikslinį pelną , ir parinkti tinkamiausi variantą . Kintamų kaštų metodas. šis metodas leidžia analizuoti ir planuoti kainas bei pelną , įgalina rasti pelningiausią prekės pardavimo kainos ir jos kiekio kombinaciją . Čia pastovieji kaštai, galima sakyti, visai ignoruojami nustatant kainą , o pagrindu imami kintamieji kaštai: kaina nustatoma tokia, kad viršytų prekės kintamuosius kaštus, arba, kitaip sakant, prie kintamųjų kaštų pridedamas tam tikro dydžio priedas. p =KK + M čia p - prekės vieneto kaina; KK - kintamieji kaštai prekės vienetui pagaminti M - priedas, arba pridėtinis pelnas (apimatys pastoviųjų kaštų padengimą ir patį pelną ) prekės vienetui. Jeigu p kaina bus parduota Q vienetų prekės, įmonė gaus tokį suminį pridėtinį pelną MQ (t.y. skirtumą tarp bendrųjų pajamų ir kintamųjų kaštų, susijusių su prekės kiekio Q pagaminimu): MQ = p x Q - KK Q = (p - K K ) x Q = M x Q (8.4) Skirtumas MQ parodo, kokią sumą parduotasis prekės kiekis įneša i savotišką fondą, skirtą įmonės pastoviesiems kaštams padengti ir pelnui sudaryti. Keičiant prekės pardavimo kainą (p) ir pardavimo kiekį (Q), galima apskaičiuoti i vairias pridėtinio pelno MQ reikšmes. Pridėtinio pelno nustatymas tampa pagrindu priimant sprendimą , kokį kainų lygį įmonei derėtų pasirinkti. Einamosios kainos metodas. Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis, o mažiau atsižvelgia i paklausą ir savo gamybos kaštus. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė kainas analogiškoms savo prekėms jos konkurentai; arba įmonė savo prekės kainą nustato truput didesnė ar mažesnė už konkurentų . Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi i esamų rinkos kainų lygį . Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekių kainų , ir pakeičia savo kainą , remdamasi konkurent kainų pakeitimais. Šiuo metodu, kainas nustato įmonės, veikiančios konkurencinėse rinkose. Šiose rinkose, kur parduodamos vienarūšiės, nediferencijuotos prekės, įmonė turi gana ribotas galimybes daryti įtaką rinkos kainoms. Konkurencinėse rinkose viena atskira įmonė nepajėgi diktuoti savo kainą visai rinkai, čia nėra monopolinės valdžios. Šiose rinkose atskiro gamintojo prekės sudaro tik labai nedidelė šakos suminės pasiūlos dalį . Vertinio reikšmingumo metodas. Įmonė , nustatydama prekės kain šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o ekonomine verte, kuri ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekė , kok reikšmingumą jai suteikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kur jie gauna vartodami prekė.Šie vartotojų įvertinimai matyti paklausoje. Taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos lygiu. Įmonė, nustatydama kainą Šiuo metodu, palygina savo prekė su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgdama i lyginamų preki kokybės, aptarnavimo, dizaino skirtumus, įmonė nustato kainą didesne arba mažesne negu konkurentų . Konkurencinių pasiūlymų metodas. Šiuo metodu, kaip principu, naudojasi įmonės, nustatydamos kontrakto kainą . Kontraktų kainos - tai sutartinės, arba vienkartinės kainos. Jos yra individualios, skirtingos kiekvienam užsakymui. Kiekvieno atskiro kontrakto kainą įmonės nustato vienokiu ar kitokiu skaičiavimo būdu. Kontraktai sudaromi, remiantis individualiais užsakymais pagaminti ir pateikti tiek standartinė produkciją , tiek ir produkciją , įvertinančią konkretaus užsakovo reikalavimus. Įmonės-tiekėjai konkuruoja, siekdamos gauti kontraktą . Kiekviena įmonė , pateikdama savo pasiūlymus, stengiasi paprašyti mažesnė kainą negu konkurentų . I gamybos kaštus įmonės kreipia mažiau dėmesio. Nustatant kontrakto kainą, kaip ir naudojant einamosios kainos metodą , pagrindinis dėmesys kreipiamas i rinkos konkurenciją. 48. Kainų srategijos, jų ypatumai ir naudojimo atvejai . Įmonėi, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinuoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškustikslus, įvertinti situacija rinkoje beiveiksmius, daramčius įtaką kainos nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Svarbiausios naujų prekių strategijos yra nugrebimo ir skverbimosi: Nugrebimo strategija - tai tokia strategija, kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina, kuri vėliau, skverbentis į didesnę rinkos dalį, laipsniškai mažinama. Šį srategija tinka tada, kai parduodamos naujos prekės, itin gerai tenkinančios vartotojų poreikius.Rinkos dalis turi apimtisegmentus, kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Sverbimosi strategija - tai tokia kainos strategija, kai nustačius pabržtinai nedidelę pradinę kainą siekama įeiti i didelą rinkos dalį. Kai kurios įmonės, užuot nustačiusios aukštą kainą, kad užimtų nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato žemas naujų prekių kainas ir stengesi įsiskverbti į rinką greitai, pritraukti kuo daugiau vartotojų bei užimti didelę rinkos dalį. Kainos ir kokybės strategija. Nustatydama kainą, įmonė turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užimaprekė. Galimi devyni kainos ir kokybės strategijų variantai: PREKĖS KAINA KOKYBĖ AUKŠTA VIDUTINĖ ŽEMA AUKŠTA Premijinių predų stratergija Dideles vertės strategija Labai didės vertės strategija VIDUTINĖ Padidintos kainos strategija Vidutinės vertės startegija Geros vertės startegija ŽEMA Apiplėšimo strategija Melagingos ekonomijos strategija Ekonomijos strategija Į konkurentus orientuota strategija. Kai kurios įmonės savo prekės kaina nustato mažesnę negu artimiausio konkurento. Joms atrodo, kad mažesnė kaina pritrauks daugiau vartotojų. Tačiau dažnai atsitinka taip, kad vartotojai tokių prekių nevertina kaip konkuruojančių analogų. 49.Prekių paskirstymas ,jo reikšmė ir būtinumas Paskirstymo butinumas kyla del atotrukio, neatitikimo, kuris yra tarp prekiu gamybos ir vartojimo vietos, laiko, kiekio ir kokybes (asortimento). .ie neatitikimai (vietos, laiko, kiekio ir asortimento) budingi visiems paskirstymo sferoje vykstantiems procesams: realiu prekiu (prekybos objektu) judejimui, su juo susijusiam nominaliu prekiu (pinigu ir isipareigojimu) judejimui bei su .iais abiem srautais susijusiam informacijos judejimui. Paskirstymo sferos u.davinys - pašalinti šiuos atotrukius, išlyginti susidarančius neatitikimus. ši uždavini konkretizuoja paskirstymo arba prekybos plačiąja prasme (kaip mainu tarp ukio subjektu) funkcijos. Paskirstymas - marketingo komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir veiksmus susijusius su prekiu judejimu nuo gamintojo iki vartotojo. Marketinge skiriami sprendimai, kuriais pasirenkami ir valdomi prekiu paskirstymo keliai arba, kaip iprasta vadinti, paskirstymo kanalai, nuo sprendimu, kuriais organizuojamas tik fizinis prekiu judejimas arba, kaip pastaruoju metu vadinama, marketingo logistika. Paskirstymo kanalo samprata ir pasirinkimas. Prekes i. gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, kuris marketinge vadinamas paskirstymo kanalu. .i kelią lemia prekiu paskirstyme dalyvaujančios imones. Todel paskirstymo kanalą galima apibre.ti taip: Paskirstymo kanalas - grandine tarpusavyje susijusiu imoniu, kurios dalyvauja prekiu judejimo nuo gamintojo iki vartotojo procese. Paskirstymo kanalu pasirinkimas yra strateginis sprendimas, turintis didelę reik.mę visam marketingo kompleksui, ypač kainu politikai, reklamos organizavimui, pardavimo skatinimo priemonems ir kt.. Nuo jo priklauso, kiek potencialiu vartotoju ir kaip pasieks imones prekes, kokias jie tures galimybes jas isigyti, kokią rinkos dalis teks imonei Paskirstymo kanalo pasirinkimui itakos turi daug veiksniu: 1.Su prekemis susijė veiksniai: pirkimo dažnumas, kaina, transportabilumas, laikymo sąlygos, konsultavimo ir techninio aptarnavimo butinumas; 2. Su vartotojais susijė veiksniai: vartotoju skaičius, gyventoju teritorinis pasiskirstymas, perkamoji galia, pirkimo ipročiai; 3. Su konkurentais susijė veiksniai: skaičius, dydis, finansinis pajegumas, ivaizdis, ju konkuruojančios prekes, paskirstymo kanalai; 4. Su imone susijė veiksniai: dydis, gamybine programa,finansinis pajegumas,rinkos dalis, personalas, ivaizdis; 5. Kiti veiksniai: marketingo makroaplinka, paskirstymo infrastruktura. Paskirstymo kanalu pasirinkimo sprendimai. Pasirinkdamas, gamintojas turi priimti sprendimus del: paskirstymo kanalo ilgio paskirstymo sistemos pločio bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobudžio Paskirstymo kanalo ilgis - paskirstymo kanale esančiu prekybos tarpininku skaičius Pradine paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, o paskutine - vartotojas. Tarp ju gali isiterpti vienas arba daugiau pardavimo tarpininku -.didmenines ir/ar ma.menines prekybos imoniu. Jos kartais vadinamos pardavimo arba prekybos grandimis. Paskirstymo kanalo ilgis i. esmes priklauso nuo to, koks naudojamas prekiu paskirstymo budas - tiesioginis ar netiesioginis. Tiesioginis prekiu paskirstymas yra toks, kai gamintojas savo prekes pateikia vartotojui pats, o netiesioginis - kai jos patenka pas vartotoją per pardavimo tarpininkus (didmenines ir ma.menines prekybos imones). Koki prekiu paskirstymo budą pasirinkti sprend.ia gamintojas, tačiau, kaip rodo praktika, gamybines prekes daugiausia parduodamos tiesioginiu, o vartojimo prekes - netiesioginiu budu. Tiek pirmasis, tiek antrasis budas ukiniame gyvenime rei.kiasi ivairiomis organizacinemis formomis. Tiesioginis prekiu paskirstymas gali vykti dviem formomis: per savus prekiu pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus, per savaranki.kus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos imones nurodymus ir jos interesais. Pirmuoju atveju imoneje pagamintu prekiu pardavimu užsiima jos strukturiniai padaliniai ar atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai, firmines parduotuves, komivoja.ieriai - keliaujantys imones darbuotojai, siulantys pirkti prekes pagal pavyzd.ius ar katalogus ir kt.). Kai kuriose gamybos imonese, ypač tose, kurios turi nedaug stambiu pirkeju arba yra nedideles, prekiu pardavimu u.siima imones vadovai. Antruoju atveju prekes parduodamos per imonei nepavald.ius, teisi.kai savaranki.kus, pardavimo pagalbininkus - prekybos atstovus (agentus) (angl. commercial agent or representative, vok. Handelsvertreter), maklerius (brokerius) (angl. broker, vok. Handelsmakler) bei komisionierius (angl. commisien agent, vok. Kommisionär). Prekiu pardavimo per šiuos verslininkus priskyrimas tiesioginiam paskirstymui pagristas tuo, kad, skirtingai negu prekybos imones, jie prekiu i. gamintoju neperka ir, tokiu budu, neigyja ju nuosavybes teises, o tuo pačiu ju veikla nesusijusi su komercine rizika. 50. Paskirstymo kanalai Paskirstymo kanalas - grandine tarpusavyje susijusiu įmonių, kurios dalyvauja prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese. Paskirstymo kanalo pasirinkimui įtakos turi daug veiksnių: 1. Su prekėmis susiję veiksniai: pirkimo dažnumas, kaina, transportabilumas, laikymo sąlygos, konsultavimo ir techninio aptarnavimo būtinumas; 2. Su vartotojais susiję veiksniai: vartotoju skaičius, gyventoju teritorinis pasiskirstymas, perkamoji galia, pirkimo įpročiai; 3. Su konkurentais susiję veiksniai: skaičius, dydis, finansinis pajėgumas, įvaizdis, jų konkuruojančios prekes, paskirstymo kanalai; 4. Su įmone susiję veiksniai: dydis, gamybine programa,finansinis pajėgumas,rinkos dalis, personalas, įvaizdis; 5. Kiti veiksniai: marketingo makroaplinka, paskirstymo infrastruktūra. Pasirinkdamas, gamintojas turi priimti sprendimus dėl: paskirstymo kanalo ilgio, paskirstymo sistemos pločio, bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobūdžio. 1. Paskirstymo kanalo ilgis - paskirstymo kanale esančiu prekybos tarpininku skaičius. Jis priklauso nuo to, koks naudojamas prekių paskirstymo būdas - tiesioginis (gamintojas savo prekes pateikia vartotojui pats) ar netiesioginis (patenka pas vartotoją per pardavimo tarpininkus). Praktika rodo, kad gamybines prekes daugiausia parduodamos tiesioginiu, o vartojimo prekes - netiesioginiu būdu. Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis: 1) per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus, 2) per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmones nurodymus ir jos interesais (prekybos atstovai, makleriai). Prekybos atstovas (agentas) - verslininkas, nuolat tarpininkaujantis kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis jų vardu. Makleris (brokeris) - verslininkas, kuris būdamas nesusijęs su pardavėju ar pirkėju pastoviais sutartiniais santykiais, tarpininkauja jiems parduodant ar perkant prekes. Komisionierius -verslininkas, kuris įsipareigoja už atlyginimą savo vardu parduoti kitų asmenų (komitentų) prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti. Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis, besiskiriančiomis realizacijos tarpininku skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu (didmenine ar mažmenine prekyba). Yra 3 pagrindines netiesioginio prekių paskirstymo formos: 1) kai prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonė, 2) kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė ir 3) kai įsiterpia tik mažmeninės prekybos įmonė. 2. Paskirstymo sistemos plotis - toje pačioje kanalo pakopoje (lygyje) esančių tarpininkų skaičius. Skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos: Intensyvus paskirstymas - tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas siekia savo prekes vartotojui pateikti per galimai didesnį prekybos tarpininkų skaičių. Atrankinis paskirstymas - tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus apriboja prekybos tarpininkų kuriems jis parduoda savo prekes, skaičių. Išskirtinis paskirstymas - tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas tam tikrame regione suteikia teisė prekiauti savo prekėmis tik vienam prekybos tarpininkui. 3. Vertikali marketingo sistema - sistema, kurioje atskirų kanalo dalyvių veiksmai suderinti. 1. Nuosavybe pagrista vertikali marketingo sistema susiformuoja tada, kai visose paskirstymo kanalo pakopose dalyvaujančios įmonės turi vieną savininką. 2. Ekonomine galia besiremianti sistema susidaro tada, kai vienas iš paskirstymo kanalo dalyvių, nors ir nebūdamas visų įmonių savininku, dėl savo dydžio ir galios rinkoje, diktuoja partneriams savo valią. 3. Sutartiniais santykiais pagristą vertikalią marketingo sistemą sudaro įvairiose paskirstymo kanalo pakopose esančios įmonės, savo veiksmu programas derinančios kontraktais. Ši sistema remiasi įvairiomis vertikalios kooperacijos formomis ir sudaro sąlygas įgyvendinti atrankinio ir išskirtinio prekių paskirstymo strategijas. Fransižė - tai dviejų juridiškai savarankiškų įmonių sutartimi reguliuojama ilgalaikio bendradarbiavimo forma, kai už t.t vienkartini ir/arba pastovu atlyginimą viena įmone (fransižės gavėjas) gauna galimybę tiksliai apibrėžtomis sąlygomis naudotis tam tikromis kitos įmonės (fransižės davėjo) teisėmis. Pagal sutartį dirbantis prekybininkas yra savarankiškas verslininkas, įsijungęs i gamybininko realizacijos sistemą. 51. Marketingo logistika Po to, kai paskirstymo kanalas pasirinktas, nustatytas jo gylis ir paskirstymo sistemos plotis bei kanalo dalyviu bendradarbiavimo formos, reikia spręsti, kaip fizi.kai pateikti prekes vartotojui arba tarpiniam paskirstymo kanalo dalyviui. Fizinio prekiu judejimo butinumas kyla del to, kad tarp gamybos ir vartojimo yra teritorinis, laiko ir kiekio neatitikimas. Vartotojas ar pirkejas gali disponuoti preke tik tuo atveju, jei .is neatitikimas iveikiamas. Jei pagaminta preke nepasiekia vartotojo, tai apskritai visi kiti marketingo veiksmai netenka prasmes. Marketingo logistika apima tik dali verslo logistikos - prekiu judejimą nuo gamintojo iki jos vartojimo ar pirkimo vietos. Marketingo logistika - sprendimai ir veiksmai susijź su fiziniu prekiu judejimu nuo gamintojo iki vartotojo. Glaudus ry.ys pastebimas tarp logistikos ir kainu politikos. Nustatant kainas, ypač ju .emutinę ribą butina atsi.velgti i logistikos ka.tus. Pakopine nuolaidu struktura remiasi prekiu u.sakymu dyd.iu, ju pirkimo apimtimi, reikalavimais prekiu perve.imui, atsargu sudarymui, ipakavimui ir t.t. Vienas i. svarbiausiu teritorines kainu diferenciacijos veiksniu yra logistikos ka.tai. Marketingo logistikos sistemoje tikslinga i.skirti keletą subsistemu: sandeliu sistem¹, atsargu sistem¹, prekiu gabenimo sistem¹, prekiu laikymo (sandeliavimo) sistem¹, informacijos sistem¹. Marketingo logistikos valdymas Marketingo logistikos valdymo tikslas yra prekiu ir informacijos srautu formavimo alternatyvu parengimas, ivertinimas ir parinkimas. Kriterijai yra: logistikos ka.tai, kaip marketingo logistikos sistemos sąnaudos ir klientu aptarnavimo lygis (pirkeju aptarnavimas) kaip logistines veiklos rezultatas. Logistikos ka.tai - ka.tai, susidarantys transportuojant ir sandeliuojant prekes. Visus marketingo logistikos sistemos ka.tus sudaro atskiru jos subsistemu ka.tai. Tuo pačiu jie apibre.ia paslaugu (klientu aptarnavimo) lygi, kuri logistikos sistema gali garantuoti. Auk.tesnis klientu aptarnavimo lygis, esant kitoms sąlygoms lygioms, reikalauja didesniu ka.tu. 52.Prekybos samprata, jos sritys ir rušys. Prekyba - 1. prekiu mainai tarp ukio subjektu. 2. prekybos imoniu visuma. . Prekybos imoniu veiklos specifika yra ta, kad jos: 1) isigytu prekiu prieš parduodamos pirkejams neperdirba bei neapdoroja (neskaitant tokiu prekybai budingu operaciju kaip prekiu išfasavimas, ipakavimas, sandeliavimas ir pan.), 2) gamybos imonese sukurtas prekes vartotojams parduoda kartu su savo specifinemis paslaugomis. prekybos imoniu veikla turi paslaugu pobudi Jos teikia paslaugas gamybos imonems ir vartotojams. Del darbo pasidalijimo prie. daugeli metu atsiradęs prekybos verslas tolyd.io diferencijavosi, specializavosi. Atsirado ivairios prekybos sritys, šakos, imones, renginiai. Vidaus prekyba , Ušsienio prekyba ,Mažmenine prekyba,Didmenine prekyba Prekybos renginiai ,Importas Eksportas Tranzitas Stacionarine Kilnojamoji Siunčiamoji Gamybiniu prekiu Vartojimo prekiu Superkamoji Turgus Aukcionai Biržos Muges Atsižvelgiant i teritorini požymi skiriama vidaus ir užsienio prekyba. Atsižvelgiant i vietą prekiu paskirstymo procese (kanale), skiriama mažmenine ir didmenine prekyba. 52. Prekyba, jos veiklos sritys ir rūšys. Prekyba - 1. prekių mainai tarp ūkio subjektų. 2. prekybos įmonių visuma. Vartojimo prekėmis prekiaujančių įmonių tikslas - aprūpinti prekėmis mažmeninės prekybos įmones. Gamybinių prekių prekybos įmonės parduoda gamybos ir statybos įmonėms, amatininkams ir kitiems verslininkams, ūkininkams bei kitiems ūkio subjektams įvairias gamybai ir kitai veiklai reikalingas priemones. Prekybos įmonių veikla pasireiškia tarpininkavimo paslaugomis, kurios teikiamos vykstant tarp ūkio subjektų mainams. Prekybos įmonių veiklos specifika yra ta, kad jos: 1) įsigytų prekių prieš parduodamos pirkėjams neperdirba bei neapdoroja (neskaitant tokių prekybai būdingų operacijų kaip prekių išfasavimas, įpakavimas, sandėliavimas ir pan.), 2) gamybos įmonėse sukurtas prekes vartotojams parduoda kartu su savo specifinėmis paslaugomis. Prekybai būdinga didžiulė prekybos įmonių rūšių įvairovė. Jos vienos nuo kitų skiriasi veiklos formomis, metodais ir daugeliu kitų požymių. Norint jas geriau pažinti, būtina klasifikuoti. Pirmiausia prekybą galima skirstyti į 1. vartojamųjų prekių prekybą 2. gamybiniu prekių prekybą Atsižvelgiant į teritorinį požymį skiriama vidaus ir užsienio prekyba Atsižvelgiant į vietą prekių paskirstymo procese (kanale), visos prekybos įmonės skirstomos į dvi stambias grupes: 1) didmeninės prekybos įmonės; 2) mažmeninės prekybos įmonė Mažmeninė prekyba – prekių pardavimas galutiniams vartotojams jų asmeniniams ir namu ūkio (šeimos) poreikiams tenkinti. Mažmeninė prekyba gali būti stacionari (parduotuvės, kioskai), kilnojamoji, ir siunčiamoji. Didmeninė prekyba - prekių pardavimas prekybininkams arba gamybiniams vartotojams.. Pagal specifiką skirstoma į: stacionarinę, kilnojamąją, siunčiamąją, superkamąją (tik didmeninėje prekyboje) Stacionarinėmis prekybos įmonėmis laikomi stabilią vietą turintys, pirkėjams laisvai prieinami, prekybos objektai. Tai pirmiausia labiausiai paplitusios ir didžiausią reikšmę mažmeninėje prekyboje turinčios įmonės - parduotuves. Kilnojamoji prekyba. Ji apima prekybą per įvairias išvežiojamosios ir išnešiojamosios prekybos priemones. Siunčiamosios prekybos įmonės. Pagrindinis šių įmonių veiklos principas - palengvinti prekių įsigijimą. Pirkėjas turi galimybę namuose, ramioje aplinkoje pasirinkti prekę, neskubėdamas apsispręsti dėl jos pirkimo. Jam nereikia gaišti laiko ir eikvoti pinigu kelionei į parduotuvę. Tačiau šios prekybos trūkumas yra tas, kad pirkėjas prieš pirkdamas negali savo pirkinio apžiūrėti, gauti papildomos informacijos bei konsultacijų. Būtina šios prekybos formos sąlyga yra prekių katalogas, Superkamoji prekyba (tik didmeninėje prekyboje).Jos svarbiausias uždavinys - iš daugelio prekių gamintojų supirkti prekes, kurios paprastai naudojamos kaip žaliava kitų prekių gamybai, ir jas surūšiavus bei sukomplektavus iš atitinkamo kiekio ir kokybės partijas parduoti perdirbamosios pramonės įmonėms. Pagal veiklos specializaciją: 1. universalios 2. specializuotos. Parduotuvės specializavimas, t.y. jos veiklos apribojimas tam tikros prekių šakos, grupės ar pogrupio prekėmis, leidžia nedideliame prekybos plote pateikti gilų (labai įvairų) tam tikros paskirties prekių asortimentą, sudaryti pirkėjui geras jų pasirinkimo galimybes. Pagal paskirtį klasifikuojame: 1. mažos įmonės, turinčios iki 400 kv. m 2. universalios. Universalines parduotuvės kuriose pateikiamas platus ir gilus įvairių prekių asortimentas 3. Prekybos centrai. Prekybos centras - tai viename sklype išdėstytas prekybos ir paslaugu įmonių kompleksas. 4. Supermarketas - universalaus asortimento maisto prekių ir kasdieninės paklausos ne maisto prekių parduotuve, turinti nemažesnį kaip 400 kv.m. prekybos plotą ir dirbanti savitarnos principu. 53. Mažmeninės prekybos įmonių rūšys ir tipai. Mažmeninė prekyba - prekių pardavimas galutiniams vartotojams jų asmeniniams ir namų ūkio (šeimos) poreikiams tenkinti. P/l stacionarumą (pastovumą), prekybos įmonės skirstomos į: stacionarines, kilnojamosios prekybos, siunčiamosios prekybos . Stacionarinėmis prekybos įmonėmis laikomi stabilią vietą turintys, pirkėjams laisvai prieinami, prekybos objektai: parduotuvės, kioskai, degalines, prekybiniai automatai. Labiausiai paplitusius parduotuvių tipus galima sujungti i tokias pagrindines grupes (tipai): • Mišrių prekių parduotuvės. Nedideliame prekybos plote pateikia platų, bet negilų maisto ir dažnos, masinės paklausos prekių asortimentą. • Specializuotos parduotuvės. Jų prekių asortimentą sudaro viena ar kelios prekių grupės arba tik dalis t.t prekių grupės. • Universalinės parduotuvės. Didelės prekybos įmonės, kuriose pateikiamas platus ir gilus įvairių prekių asortimentas. • Kitos savitarnos principu dirbančios didelės parduotuvės. • Pigesnių prekių parduotuvės. Gerai pirkėjams žinomos prekės jose parduodamos pigiau negu kitose parduotuvėse. Šie parduotuvių tipai gali pasireikšti kaip visiškai savistovios, nepriklausomos, pavienės įmonės. Tačiau labai dažnai jos įeina į įvairaus pobūdžio junginius (susivienijimus, grupes): • Filialinės įmonės – vieno tipo parduotuvių grandinė, kuriai vadovaujama iš vieno centro ir todėl ją reikia laikyti viena įmone. • Prekybos centrai – tai viename sklype išdėstytas prekybos ir paslaugų įmonių kompleksas. • Savanoriškos grandys. Tai vienos ar kelios didmeninės prekybos įmonių bendradarbiavimo su daugybe mažmeninės prekybos įmonių forma, kuria siekiama bendrai pirkti ir parduoti prekes vartotojui vienos firmos vardu. • Pirkimo bendroves – mažmeninės prekybos įmonių susivienijimas, kurio tikslas – bendrai pirkti prekes ir plėtoti veiklą. • Vartotojų bendrovės (kooperatyvai). • Mažmeninės prekybos koncernai jungia įvairias mažmeninės prekybos įmonių rūšys. • Fransižių (privilegijų) sistemos. Kilnojamoji prekyba. Ji apima prekybą per įvairias išvežiojamosios ir išnešiojamosios prekybos priemones Siunčiamosios prekybos įmonės. Pagrindinis šių įmonių veiklos principas - palengvinti prekių įsigijimą. Pastaraisiais metais siunčiamojoje prekyboje sparčiai plinta naujos ryšiu su pirkėjais formos. Kompiuteriai, modemai, faksai, elektroninis paštas, internetas atvėrė naujas galimybes siunčiamajai prekybai bei vadinamajam tiesioginiam marketingui plėstis. Tiesioginis marketingas - tai visuma marketingo veiksmų, kuriuos naudodama įmonė tiesiogiai, individualiai bendrauja su tikslinės grupės nariais. 54. Mažmeninės prekybos įmonių marketingas. Mažmeninės prekybos marketingas apima daugybę sprendimų ir veiksmų, susijusių su: Įmonės tipo pasirinkimu, kas daugiau ar mažiau lemia visus kitus sprendimus. Šis sprendimas priklauso nuo: įmonės steigėjo dalykinės kvalifikacijos, numatomos įmonės vietos, jos aptarnaujamos teritorijos, tikslinės rinkos, turimo kapitalo dydžio ir kt. Įmonės vietos pasirinkimas. Vietos kokybę apibūdina daug veiksnių, susijusių su paklausa, konkurencija, pasiekiamumu ir kt. Tikslinės rinkos pasirinkimas. Parduotuvės įrengimas (fasado apipavidalinimas; vitrinų įrengimas ir apipavidalinimas; prekybos patalpų įrengimas, kurį sudaro prekybos salės apipavidalinimas ir prekių pateikimas; prekybos įrangos ekspozicinio loto optimizavimas; atsiskaitymo mazgo organizavimas). Prekių ir paslaugų asortimento sudarymas. Asortimento politika – tai visuma sprendimų ir veiksmų, kuriais sudaromas prekybos įmonės prekių ir paslaugų asortimentas, formuojama jos pasiūla. Teikiamos paslaugos g.b. klasifikuojamos p/l įvairius požymius: teikimo laiką (prieš pirkimą, po jo , pirkimo metu); teikimo vietą (parduotuvėje, pas pirkėją, greta parduotuvės); turinį (techninės prekybinės). P/l ryšį su parduodamomis prekėmis paslaugos skirstomos į: • paslaugos, tiesiogiai susijusios su parduodamomis prekėmis (prekių pristatymas pirkėjams į namus, prekių užsakymas telefonu, prekių pardavimas kreditan, techniškai sudėtingų prekių įjungimas, priežiūra, remontas ir pan.); • paslaugos, susijusios su prekių pirkimo procesu (automobilių stovėjimo aikštelės, vaikų priežiūra, daiktų saugojimas ir pan.); • savarankiškos paslaugos (teikiamos prekybos įmonėje įrengtų viešojo maitinimo objektų, kredito įstaigų, kirpyklų, juvelyrų, fotoateljė ir pan.) Kainų nustatymas. Kainų politika – tai visi jos sprendimai dėl piniginio atlyginimo už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas. Rėmimo priemonių naudojimas (reklama, asmeninis pardavimas, pardavimo skatinimas, ryšiai su visuomenę) 55. Didmeninės prekybos įmonės, jų rūšys ir ypatumai. Didmenine prekyba - prekių pardavimas prekybininkams arba gamybiniams vartotojams. Prekyba šiuo atveju vyksta tarp įmonių, dideliais kiekiais. Skiriama didmeninė prekyba vartojimo prekėmis, gamybinėmis prekėmis ir superkamoji. Didmeninės prekybos įmonems priskiriamos tos įmones, kuriose vyrauja prekyba didmenomis. Didmeninės prekybos įmoniu rušys Dėl didmeninės prekybos formų įvairovės, jos ryšių su daugeliu ūkio šakų, šia veikla užsiimančias įmones tipizuoti praktiškai neįmanoma. Tačiau, atsižvelgiant į įvairius požymius, jas galima suskirstyti į tam tikras grupes. Pirmiausia jas tikslinga skirstyti pagal prekių asortimentą į vartojimo prekių ir gamybinių prekių didmeninės prekybos įmones. Ši klasifikacija iš esmės atspindi ir didmeninės prekybos įmonių pasiskirstymą pagal pirkėjus. Vartojimo prekėmis prekiaujančių įmonių tikslas - aprūpinti prekėmis mažmeninės prekybos įmones. Atsižvelgiant į jose parduodamų prekių asortimentą išsiskiria didmeninės prekybos įmonės prekiaujančios plačiu, specializuotu ir siaurai specializuotu asortimentu. Plataus asortimento įmonėse parduodamas platus, tačiau negilus prekių asortimentas, pavyzdžiui, įvairios maisto prekės. Specializuotos ir ypač siaurai specializuotos įmonės pasižymi didele vienos kurios nors prekių grupės prekių įvairove. Vartojimo prekių didmeninėje prekyboje skiriamos įmonės pagal pirkėjų aptarnavimo pobūdį, jiems teikiamų paslaugų apimtį. Klasikinė didmeninės prekybos įmonė parduotas prekes pristato pirkėjui bei teikia daug kitų paslaugų (formuoja asortimentą, organizuoja reklamą, apmoko darbuotojus, teikia kreditus ir t.t.). Pastaraisiais metais JAV ir Vakarų Europoje paplito naujas didmeninės prekybos įmonių tipas - "Mokėk ir vežkis" (angl. Cash and Carry). Tokio tipo didmeninės prekybos įmonių (objektų) atsirado ir Lietuvoje. Tam tikro kontingento pirkėjų nedomina minėtos didmenininkų paslaugos, jie suinteresuoti pirkti prekes galimai pigiau. Tokias galimybes jiems sudaro "Mokėk ir vežkis" įmonės. Jie patys atsirenka prekes iš sandėlyje esančių atsargų, pasikrauna į savo ar išsinuomotą transporto priemonę, atsiskaito grynais ir parsigabena. Tokia prekių pirkimo forma naudojasi smulkūs mažmenininkai, maitinimo įmonės ir kt. Savotiška didmeninės prekybos forma yra "lentyninis didmenininkas" (angl."Rack Jobber"). Jis iš mažmeninės prekybos įmonių, dažniausiai supermarketų, išsinuomoja dalį prekybos salės ar tik tam tikras lentynas, kuriose pats formuoja prekių asortimentą, užpildo prekėmis. Toks prekybos būdas naudingas mažmenininkui dėl to, kad jis gauna pajamas tiek už lentynų nuomą, tiek ir tam tikrą atlygį nuo parduotų prekių sumos, tuo tarpu pardavimo riziką perima didmenininkas. Didmenininkui tokia prekybos forma naudinga tuo, kad jis turi galimybę supažindinti pirkėjus su naujomis prekėmis, patikrinti jų paklausą bei gauti tam tikras pajamas iš jų pardavimo. Gamybinių prekių didmeninės prekybos įmonės parduoda gamybos ir statybos įmonėms, amatininkams ir kitiems verslininkams, ūkininkams bei kitiems ūkio subjektams įvairias gamybai ir kitai veiklai reikalingas priemones: mašinas, jų atsargines dalis, pusfabrikačius, žaliavas, gamybai reikalingas pagrindines ir pagalbines medžiagas ir pan. Joms būdinga didesnė ar mažesnė specializacija, skirtingas teikiamų paslaugų kiekis. Skiriasi jos ir aptarnavimo rajonu (visa šalis, ar tam tikras jos regionas). Vienos didmeninės prekybos įmonės parduoda prekes iš savo sandėlių ir, paprastai, savo transportu jas pristato pirkėjams (sandėlinė prekyba), kitos vykdo didmeninės prekybos operacijas, organizuodamos prekių tiekimą pirkėjams tiesiogiai iš gamintojo sandėlių (tranzitinė prekyba). Abi šios didmeninės prekybos formos gali būti derinamos. Prie didmeninės prekybos įmonių prekiaujančių gamybinėmis prekėmis, reikėtų priskirti ir vadinamąją superkamąją prekybą, kurios svarbiausias uždavinys - iš daugelio prekių gamintojų supirkti prekes, kurios paprastai naudojamos kaip žaliava kitų prekių gamybai, ir jas surūšiavus bei sukomplektavus į atitinkamo kiekio ir kokybės partijas parduoti perdirbamosios pramonės įmonėms. Daugiausia tokio tipo įmonės užsiima žemės ūkio produktų, taip pat makulatūros, supirkimu. Gamintojas, o neretai ir stambus mažmenininkas dažnai turi galimybę didmenininką visai ar iš dalies apeiti, blogiau dirbančius pakeisti geresniais. Jis linksta padaryti toki žingsnį, kai didmenininko paslaugos yra, jo nuomone, per brangios ir jis turi galimybę pats jas atlikti. Didmenininko teikiamos paslaugos keičiasi priklausomai nuo pokyčių, kurie vyksta mažmenineje prekyboje ir gamyboje. Jei nedidelese maisto prekių parduotuvese prekių apyvarta mažeja, o supermarketuose bei filialinese įmonese ji auga, tai tas atsiliepia maisto prekėmis prekiaujančioms didmeninės prekybos įmonėms. Kai mažmenininkai tampa stambesni, tai tiek jie patys, tiek gamintojai, stengiasi didmenininkus apeiti ir vienas su kitu palaikyti tiesioginius ryšius. Ypatingai tai pastebima maisto prekių prekyboje. Tuo pat metu specializacijos gamyboje didėjimas kelia būtinumą plačiau naudotis didmenininko paslaugomis. Didmenininkui nuolat gresia pavojus prarasti savo kaip tarpininko tarp gamintojo ir mažmenininko vaidmenį. Todel jis turi sekti aplinkos pokyčius, nustatyti jų įtaką savo įmonės veiklai ir priimti tinkamus marketingo sprendimus. Didmenininkas gali įsitvirtinti rinkoje tik priemęs teisingus sprendimus del savo tikslines rinkos, prekių ir paslaugų pasiūlos, kainų bei rėmimo politikos, tinkamai pasirinkęs savo imonės vietą. Didmenininkas turi tiksliai apibrežti savo tikslinę rinką. Jis neturi siekti savo prekėmis ir paslaugomis aptarnauti visus. Jam reikia pasirinkti savo potencialius pirkejus, atsižvelgiant į jų dydį (pavyzdžiui, stambios mažmenines prekybos firmos), tipą (pavyzdžiui, supermarketai), pageidaujamas paslaugas (pavyzdžiui, prekių pristatymas į parduotuves, vėlesnis apmokėjimas už pirktas prekes). Didmenininko siūlomas prekių ir paslaugų asortimentas turi buti labai gerai apgalvotas ir ekonomiškai pagristas. Formuodami savo pasiulą šiandien didmenininkai atlieka kruopščią analizę, siekdami išsiaiškinti, kiek pajamų jie gauna iš atskirų prekių ir paslaugų pardavimo, kokių jos reikalauja kaštų. Didejant konkurencijai tapo labai svarbu teisingai suformuoti teikiamų paslaugų kompleksą. Didmenininko sprendimai del prekių kainų yra nesudėtingi, kai apsiribojama prie prekės gavimo kainos tepridedant tam tikrą antkainį, kuris padengia kaštus ir suteikia galimybę gauti pelną. Tačiau didejanti konkurencija vis dažniau reikalauja atsisakyti pasyvios, progresyvinės kainų kalkuliacijos ir pereiti prie lankstesnės, aktyvios, vadinamosios kompensacinės (išlyginamosios) kalkuliacijos. Didmenines prekybos imonės, palyginus su gamybos ir mažmeninės prekybos įmonemis, remimo politikai kol kas skiria nedaug demesio. Iš esmės apsiribojama pardavimo personalo skatinimu. Konkurencijos didejimas reikalauja plėsti rėmimo priemonių arsenalą, didesnį demesį skirti reklamai, kitoms pardavimo skatinimo priemonėms, ryšiams su visuomene. Parenkant didmeninės prekybos įmonės, jos sandelių vietą atsižvelgiama visai į kitus, negu mažmenineje prekyboje, veiksnius. Įmonės vieta turi sudaryti palankias prekių gavimo iš tiekejų ir jų tiekimo pirkejams sąlygas. Todel siekiama sandelius išdėstyti šalia transporto magistralių, jų susikirtimo mazgų. Labai svarbus veiksnys yra sklypo, kuriame numatoma statyti sandėlius arba sandėlių patalpų nuomos kaina, galimybė racionaliai organizuoti logistikos procesus, plėsti prekių sandėliavimo plotus ir pan. Vietos patrauklumas, galimybė pirkėjams lengvai pasiekti įmonę, aglomeracijos ( konkuruojančių bei viena kitą papildančių įmonių sutelkimas vienoje vietoje) efektas ir kiti mažmeninėje prekyboje labai svarbūs veiksniai praktiškai nevaidina jokio vaidmens arba turi tik antraeilę reikšmę. 56. Komunikacinis procesas, jo sudėtis ir reikšmė. Gali pasitaikyti, kad įmonė siūlo gerą prekę, jai yra nustačiusi tinkamą kainą ir naudojapakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimties vis tiek greitai nepavyksta pasiekti. Tai ypač akivaizdu intensyvios konkurencijos sąlygomis, kai daugelis konkurentų siūlo gana panašias prekes. Labiausiai tikėtina tokios problemos priežastis - potencialūs nauji pirkėjai tik atsitiktinai sužino apie prekę, jiems niekas tinkamai nepaaiškina siūlomos prekės privalumų, neskatina ją pirkti. Tenka imtis specialiu veiksmų kurie užpildytų šią spragą. Tam naudojamas marketingo komplekso elementas rėmimas. Remimas . tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kuriais numatytos asmenu grupės informuojamos ir skatinamos pirkti. Prieš pradedant aiškintis, kaip rėmimo problema sprendžiama marketinge, verta susipažinti su pačia bendravimo (komunikacinio) proceso esme. Komunikacinio proceso samprata Komunikacinė politika – tai visi sprendimai ir veiksmai, kuriais, atsižvelgiant į įmonės tikslus, formuojama ir perduodama informacija rinkai ir svarbioms visuomenės grupėms, kad jiems darytų kryptingą poveikį. Bet koks bendravimas įmanomas tik tuomet, kai egzistuoja mažiausiai du šio proceso dalyviai. Vienas iš jų turi būti suinteresuotas paveikti antrąjį, ir tuo tikslu perduoda jam kokią nors informaciją. Siekiama, kad antrasis proceso dalyvis tą informaciją priimtų, suprastų ir sureaguotų taip, kaip pageidauja informacijos siuntėjas. Informacija gali buti siunčiama tiesiogiai arba panaudojant trečiąjį proceso dalyvį - informacijos perdavėją (perdavimo priemonę). Reklamos atveju tai būtų masinės informacijos priemonės arba specialūs reklaminės informacijos nešejai: stendai, plakatai, brošiūros ir kt. Ar pavyks taip kaip numatyta paveikti informacijos gavėją, priklauso nuo daugelio sąlygų, kurios veikia komunikacinį procesą. Komunikacinis procesas - tai seka veiksmų, kuriuos panaudodamas informacijos siuntejas siekia paveikti jos gaveją ir sukelti atitinkamą jo reakciją. Komunikacinio proceso dalyviai ir sudėtinės dalys: 1. Informacijos siuntėjas. Jis turi: * tikslą - paveikti informacijos gavėjus; * priemonę - informaciją. Informacijos siuntėju būna kiekvienas žmogus. Marketingo kontekste informacijos siuntėjais gali būti tiek pavieniai asmenys, tiek ir jų grupės. Vienas tipiškiausių pavyzdžių – kai įmonė užsako reklamą ir tampa informacijos siuntėja. 2. Informacijos užkodavimas. Jis būtinas, nes žmogus nepajėgia perduoti ir priimti informacijos tiesiogiai, t.y. minčių pavidalu. Dažniausiai naudojamas informacijos užkodavimas: * kalbos priemonėmis (tiesiogines arba perkeltines prasmes tekstais); * garsais (muzika, triuk.mais ir kt.); * vaizdais (realisti.kais ar simboliniais, pavieniais ir ju serijomis). Informacijos užkodavimas – tai procesa, kurio metu informacijai suteikiama tokia forma, kuria ją galima perduoti gavėjui. 3. Pranešimas. Tai informacija, kuri yra: * užkoduota; . * paruošta perduoti, atsižvelgiant į jos perdavimo priemonės specifiką. Marketingo kontekste dažniausiai turima galvoje reklaminė žinute. Ji turi būti užkoduota, atsižvelgiant į tolimesnę komunikacijos proceso eigą. Pasirinkus vieną ar kitą masinės informacijos priemonę, drauge apibrežiamas ir galimų užkodavimo priemonių ratas. Tarkime, radijas gali naudoti tik garsus: skaitomus ar dainuojamus tekstus, muziką, įvairius garsinius efektus. Televizija priedo dar turi viską, kas susiję su vaizdu: spalvas, formas, galimybę naudoti įvairius efektus, rodyti visa tai dinamikoje ir t.t 4. Perdavimo priemonės gali buti: * masinės (žiniasklaidos priemonės, specifiniai masinės reklamos nešėjai: skydai, plakatai, vitrinos ir kt.); * asmeniškos (bendraujant su vienu asmeniu tiesiogiai arba techninių priemonių pagalba). 5. Dekodavimas. Tai pradinės informacijos atstatymas, remiantis gauta žinute. Šį darbą atlieka informacijos gavėas. Paprastai sakant, jis turi suprasti pranešimo turinį - o tam būtina atlikti darbą, priešingą užkodavimui. Dekodavimo tikslumas priklauso nuo: * siuntėjo ir gavėjo panašumo; Kuo informacijos siuntėjo ir gavėjo savybės (patirtis, išsilavinimas, amžius, tautybė ir t.t.) panašesnes, tuo didesnė tikimybė, kad informacija bus dekoduota ir suprasta taip, kaip numatė informacijos siuntėjas * užkodavimo tikslumo; Tą pačią informaciją galima užkoduoti tiksliai ir gana apytiksliai. Pakanka prisiminti, kaip tokio pat sudėtingumo dalyką sugeba paaiškinti skirtingi žmonės - vienus suprasti visiškai paprasta, kitų minčių seką tiesiog sunku sugaudyti. Savaime suprantama, kad antruoju atveju kaltas netikslus informacijos užkodavimas. Netiksliu užkodavimu galima laikyti ir sunkiai įskaitomą užrašą, neaiškiai ištartą žodį, neryškią fotografiją. Visa tai būdinga visoms gyvenimo sritims, tame tarpe ir marketingo veiklai. * perdavimo kokybės; Tiksliai ir teisingai užkoduota informacija gali būti iškraipyta blogu techniniu perdavimo priemonių ar netinkamai tokį dabą atlikusių žmonių. * dekodavimo sąlygų; Net ir geriausiai užkoduotą bei tinkamai perduotą informaciją gali būti sunku tinkamai dekoduoti dėl tuo metu susidariusių sąlygų. Tarkime,įdomi žinutė per radiją gali būti neišgirsta dėl blogo radijo imtuvo darbo arba dėl triukšmo kambaryje. Šių sąlygų nei informacijos siuntėjas, nei perdavėjas paprastai kontroliuoti negali. * kitų gavėjo turimų žinių, patirties ir sugebėjimų. Akivaizdu, kad didesniųsugebejimų informacijos gavėjas pajėgia iššifruoti net ir ne visiškai tinkamai užkoduotą ir perduotą žinutę. 6. Informacijos gavėjas. Tai asmuo ar jų grupė (auditorija), kuri gali priimti siunčiamą žinutę. Marketinge siekiama, kad auditorija kuo tiksliau sutaptų su firmos pasirinkta tiksline rinka. 7. Informacijos gavėjo reakcija Tai gali būti: * veiksmai (pirkimas, informacijos paiešką ir kt.); Marketingo ir reklamos atveju labiausiai įprasta tikėtis, kad pageidaujama asmenų ar organizacijų grupė imtų pirkti siūlomas prekes. Tačiau tai nėra vienintelė reakcija, kurios gali norėti informacijos siuntėjas. Tarkime, reklaminiu skelbimu jis gali siekti tik sudominti potencialius pirkėjus ar partnerius ir prašyti paskambinti jam dėl tikslesnės informacijos. Galima tiesiog kviesti įmones apsilankyti naujai atidaromoje parduotuvėje ar kokiame nors renginyje - šiuo atveju apie pirkinius tiesiogiai net neužsimenama. * būsenos pasikeitimas (kitoks informuotumas, entuziazmas, atsiradę ar pasikeitę ketinimai ir kt.). Nebūtinai informacijos gavėjo reakcija turi būti išreikšta kokiu nors veiksmu. Galbūt pageidautina, kad jis tiesiog įsimintų tam tikrą informaciją - kai prireiks, jis galės ja pasinaudoti. Žinutė gali sukelti ivairias emocijas, kurios ir yra informacijos siuntėjo tikslas: tikėtina, kad atitinkamai nusiteikęs žmogus daro ir tą nuotaiką atitinkančius sprendimus. Nemaža reklamos dalis skiriama jau prekę įsigijusiems žmonėms siekiant sustiprinti jų pasitenkinimą pirkiniu. Neretai informacijos siuntėjas suinteresuotas sustiprinti ar pakeisti įvairias gavėjo nuostatas, kurios vėliau lemia ketinimą pirkti vienas ar kitas prekes. Informacijos gavėjo reakcija gali: * atitikti siuntėjo tikslus; * neatitikti jų. Pirmuoju atveju galima teigti, kad informacijos siuntėjas savo tikslą pasiekė. Antruoju pasakytina tik tiek, kad perduota informacija gavėją pasiekė, tačiau dėl ko jo reakcija yra kitokia, negu tikėtasi, reikia analizuoti papildomai. Gali būti, kad tam įtakos turėjo trukdymai. 8. Trukdymai.(iškraipymai). Tai bet kurioje komunikacinio proceso vietoje atsirandantys nesklandumai, iškraipantys proceso eigą. Jie gali atsirasti dėl: * užkoduojant informaciją; Apie užkodavimo klaidas, kurios iškraipo žinutės turinį jau minėta. Tačiau ne mažiau rimta užkodavimo klaida laikytina tokia, kuri atsiranda dėl nesugebėjimo įvertinti tolimesnių komunikacijos proceso žingsnių specifikos. * perduodantž.inutę; * dekoduojant informaciją. Informacijos siuntėjo ir gavėjo skirtumus ir daugelį palyginti pastovių veiksnių galima iš anksto numatyti ir pasistengti jų itaką bent kiek neutralizuoti. Tyrimai gali atskleisti, kaip tam tikros grupės asmenys supranta kokius nors teiginius, kaip reaguoja į tam tikrus simbolius ar siužetus. Galima netgi atsižvelgti į tai, kad galbūt daugelis informacijos gavejų naudojasi palyginti netobulais radijo imtuvais - dėl to tekstą prireiks skaityti lėčiau, nenaudoti jį galinčios užgošti muzikos ir pan. Tačiau niekas negali numatyti, kad perduodant žinutę galbūt dėl griaustinio daugelis radijo imtuvų sutraškės, taip sunaikindami svarbią informacijos dalį. Kaip tik tokie nenuspėjami dalykai laikomi trukdymais dekoduojant informaciją. Galutinis visų trukdymų rezultatas - neteisingai gavėjo suprasta informacija ir neatitinkanti siuntėjo tikslų jo reakcija. 57. Komunikacinis procesas marketinge. Marketingo veikloje bendravimas su įvairiais asmenimis turi didelę reikšmę, nes pardavėjas gali įgivendinti savo tikslus tik sužinojęs tinkamą pasirinktos grupės asmenų reakciją. Dažniausiai siekiama paveikti: 1. tikslinę rinką. Ją sudaro esami ar potencialūs vartotojai, kuriems visų pira ir skiriamos marketingo pastangos. Galutinis poveikio jiems tikslas – paskatinti pirkti siūlomas prekes ar paslaugas. Įvairiomis sąlygomis gali būti siekiama daugelio konkretesnių ar tarpinių tikslų, pvz.: atkteipti potencialių vartotojų dėmesį; padidinti jų informuotumą apie prekę; paskatinti pirkti prekę pirmą kartą; paskatinti pirkti prekę dažniau; paskatinti pirkti prekių didesniais kiekiais ir t.t. 2. antrinę rinką. Ją sudaro esami ar potencialūs vartotojai, kurių įmonė dėl kokių nors priežaščių šiuo metu nelaiko svarbiausiais. Antrinę rinką įmonė gali veikti dvejopai: specialiai jai skirdama tam tikrus tikslus; pasiekdama šiuos vartotojus į tikslinę rinką orientuotais veiksmais be atskirų pastangų. 3. vartotojų įtakos grupės. Tai asmenų ar organizacijų grupės, kurios pačios neperka , tačiau gali paveikti pirkėjų vei varotojų veiksmus. Tokia įtaka gali remtis: autoritetu profesinės veiklos specifika. 4. marketingo aplinkos įtakos grupes. Joms priskiriami asmenys, kurių sprendimai gali trėti įtakos įmonės marketingo veiklai. Kiekvienas marketingo komplekso elementas savaip dalyvauja įmonės pardavėjos ir pirkėjų komunikacijos procese. Elementas prekė. Nemaža informacijos gali perduoti pačios prekės bei įmonės veiksmai su jomis. Dažniausiai taip užkoduojama ir perduodama informacija apie: Prekės savybes; • // - paskirtį; • // - vartotojų ratą; įmonės savybes; • // - tikslus. Tai atlikti padeda: Prekių kūrimas ir tobulinimas; asortimento valdymas; prekių įpadavimas; prekių vardai, ženklai, simboliai; garantijos ir giminingos paslaugos; Elementas kaina apima visą kainos nustatymo ir reguliavimo klausimų sritį. Nustatydama tam tikrą kainą, įmonė drauge užkoduoja ir perduoda informaciją apie: Prekės prestižą; Įmonės prestižą; Prekės vartotojų ratą; Įmonės tikslus. Akivaizdu , kad dalis paskirstymu užkoduojamos informacijos papildo tai, ką įmonė bando pasakyti ir kainos reguliavimu. Tačiau tai atliekama paskirstymo srities sprendimais: Pasirenkant vienus ar kitus paskirstymo kanalus; Numatant konkrečius paskirstymo proceso partnerius; Nustatant vartotojų aptarnavimo standartus. Elementas rėmimas . rėmimo veiksmai gali perduoti gavėjui kuo įvairiausią informaciją. Jos turinys labiausiai priklauso nuo: Įmonės pardavėjos tikslų; Prekės pobūdžio; Informacijos gavėjo savybių. Konkretūs komunikacinio proceso etapai, t.y informacijos užkodavimas, žinutės, ypatybės, jos perdavimo būdai , taip pat priklauso nuo minėtų trijų veiksnių, tačiau juos dar veikia ir: Informacijos siuntėjo savybės; Informacijos užkodavimo bei perdavimo techninės galimybės. Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas pasitelkus keturias pagrindines rėmimo veiksmų rūšis. Tai: Reklama Pardavimo skatinimas Ryšiai su visuomene Asmeninis pardavimas. 58. Rėmimo strategijos ir jų ypatumai. Rėmimo kompleksas – tai tarsi įrankių rinkinys, kurį galima pritaikyti siekiant konkrečių rėmimo veiksmų. Komunikacinio proceso savybių išmanymas – tai supratimas, kaip paveikti auditoriją. Tačiau prieš imantis konkrečių veiksmų visų pirma būtina apsispręsti, kam tie veiksmai turi būti skirti. Šis sprendimas turi būti dvejopas: Reikai bent apytikriai numatyti, kokio pločio auditoriją norima pasiekti; Reikia apsispręsti, į kokią paskirstymo kanalo grandį bus nukreipti veiksmai. Egzistuoja dvi tipiškos rėmimo strategijos: stūmimo ir traukimo. Stūmimas – tai tokia rėmimo strategija, kai kiekvienas paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią paskirstymo kanalo grandį. Traukimas – tai tokia rėmimo strategija, kai pastangos ir veiksmai yra nukreipiami į galutinį vartotoją, kad sužadintų prekės poreikio grįžtamąjį signalą. 59. Reklama, jos reikšmė ir pagrindinės funkcijos. 1. Reklama yra įtikinėjimo, siūlimo, informavimo – kitaip sakant, tam tikros propagandos priemonė. 2. Niekas nereklamuojama veltui, už reklamą visuomet reikia mokėti. Reklama - tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų. Reklamos funkcijos: Informavimas Skatinimas Priminimas “advokatavimas” Socialines reklamos funkcijos. 1.Reklama plečia gyventoju akirati, turtina ju .inias, supa.indina su mokslo ir technikos pasiekimais, informuoja, aukleja, .viečia pirkejus. 2.Reklama padeda lavinti gyventoju estetini skoni, propaguodama skoningas ir dailias prekes, naudodama meni.kai apipavidalintas priemones. 3.Reklama turi itakos .iuolaikinio, sveiko, kulturingo gyvenimo budo propagavimui, padeda itvirtinti racionalius poreikius, atsikratyti pasenusiu ir .alingu vartojimo ipročiu. 4.Reklama padeda saugoti aplinką, kovoti su netinkamais rei.kiniais, skatina gyventojus u.siimti visuomenei naudinga veikla. Ekonomines reklamos funkcijos. 1.Reklama padeda subalansuoti rinkoje prekiu pasiulą ir paklausą. 2.Padeda formuoti ir keisti prekiu paklausą norima kryptimi, nuo vienu prekiu i kitas. 3.Padeda formuoti ir skatinti naujus gyventoju poreikius, modifikuoti senus. Da.nai vienas poreikis skatina kitus ir taip dideja vartojimas. 4.Reklama palengvina gyventojams geriau ap.velgti rinką ir orientuotis joje, greičiau apsispręsti, kuri preke gali patenkinti ju poreikius. 5.Susiedama pasiulą su paklausa, reklama padeda tobulinti gamybą, padeda pramonei prisiderinti prie rinkos, gerinti savo gaminiu kokybę bei asortimentą, atsisakyti gaminti nepaklausias prekes. 6.Reklama veikia prekiu realizavimo kanalus, turi itaką gaminamą prekiu rinkos paruo.imui, nes i. anksto supa.indina su prekiu charakteristikomis. 7.Reklama susijusi su rinkos tyrimu, ir turi nema.ą reik.mę rinkos reguliavimui. Reklama veikia, formuoja rinką, padeda ai.kintis potencialius pirkejus. 8.Reklama padeda racionalizuoti prekiu cirkuliaciją, spartina cirkuliaciją ir ma.ina prekiu atsargas, padeda i.vengti ju susikaupimo rinkos kanaluose. 9.Reklama padeda ma.inti sezoni.kumo itaką, ragindama gyventojus isigyti prekes gerokai prie. atitinkamo sezono prad.ią. 10.Reklama padeda kelti prekybos, aptarnavimo kulturą, taupyti laiką prekems isigyti, propaguoja pa.angius prekiu pardavimo metodus. 11.Reklama padeda formuoti gyventoju nuomonę apie prekybos imonę bei atsitiktinius pirkejus padaryti nuolatiniais savo klientais. 60. Pagrindiniai reklamos poveikio elementai ir pakopos. 1. Reklaminis užrašas, tekstas. Žodinė propaganda, kuri užrašoma adresatui. Tekstas bene plačiausiai ir seniausiai naudaojamas. Galima aprašyti būseną, įvykį. Tekstas yra patogus ta prasme, kad jis lengvai užrašomas ir persiunčiamas. Reklama priklauso nuo turinio: informacinė, kviečianti, raginanti. Reklamos tekstas g.b. suformuotas 2 būdais: 1) indukcinis (kai tekstinė informacija dėstoma nuo individualių, specifinių bruožų iki apibūdinančių teiginių) 2) dedukcinis (iš pradžių pabrėžiami bendri bruožai, tezės ir veliau aiškinamos specifinės savybės). Reklaminio teksto veiksmingumai didelę įtaką turi antraštė, trumpas teiginys, jo tikslas sudominti žmogų, atkreipti dėmesį. 2. Paveikslas, dažniausiai siejamas su tekstu, norint padaryti jį veiksmingesnį.. Paveikslas tai piešinys, grafika. Jis sutrumpina tekstą. Spalvuotas paveikslas reklamoje efektyvesnis, suteikia natūralumo, patrauklumo. Spalvos reklamoje sudaro sinastetinį efektą, veikia žmogaus psichiką. 3. Garsai – garsinė, signalinė informacija, perduodama ritmingai. 4. Veiksmai, judėsiai (filmas, skaidrė). 61. Pozicionavimas Pozicijonavimas – tai prekės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų. Pozicijonuoti galima pagal: Prekės savybę Prekės duodamą naudą Vartojimo būdą ar situaciją Vartotoją Konkurentą Prekių grupę Kokybę ar kainą. 62. Reklamos rūšys ir jų ypatumai Reklamą tikslingiausia būtų skirstyti pagal reklaminę informaciją perduodančias priemones ( reklamos nešiklius). Ji skirstoma į: spausdintą, transliacinę, tiesioginę, viešają (išorinę), pardavimo vietose, specialiają ir demonstracinę. Spausdintoa reklama -: periodiniai leidiniai; neperiodiniai leidiniai. Periodiniai leidiniai – tai laikraščiai, žurnalai, katalogai, telefonų knygos ir kt. informaciniai leidiniai. Laikraščiai – daugumai yra pagrindinis informacijos apie prekę šaltinis. Juose galima greitai ir operatyviai pateikti informaciją, ją galima dažnai kartoti, o tokią informaciją žmogus įsimena geriau. Be to per trumpą laiką vienu metu informuojamas didelis potencialių vartotojų skaičius. Tačiau galima išskirti ir neigiamų reklamos laikraštyje bruožų, t.y. sunku pristatyti prekę vizualiai patraukliai, laikraščių gyvavimo laikas trumpas, praktiškai- viena diena. Tai kompensuoti galima, kartojant žinutę ar reklamą daug kartų. Reklama laikraštyje netikslinga ir neefektyvi, jei įmonės prekės skirtos nedideliam rinkos segmentui. Žurnaluose- reklama yra patrauklesnė, kokybiškesnė. Jie skaitomi keletą kartų, dažnai tiesiog vartomi. Todėl yra didesnė tikimybė, jog žmogus perskaitys ir įsimins reklaminę žinutę. Būtina pažymėti, kad vieni žurnalai skirti masinei auditorijai, o kiti – tam tikroms auditorijos grupėms, t.y kaip specializuota reklamos priemonė. Jie g.b. skirti verslo žmonėms, ūkininkams ir pan. Tačiau čia reklama kainuoja brangiau nei laikraščiuose, tai priklauso nuo tiražo dydžio. Katalogai –leidžiami periodiškai: paprastai du arba keturis kartus per metus , o juose dažniausiai reklamuojamos tam tikrų prekių rūšys. Žinynai, telefonų knygos –leidžiami gana retai – vieną kartą per metus arba rečiau, tačiau čia reklama skirta ne vartojimo prekėms reklamuoti, t.y. ne galutiniam vartotojui. Neperiodiniai leidiniai – tai : Lapeliai ir atmintinės – potencialūs vartotojai informuojami apie naujas prekes, parodas, muges, įvairias paslaugas ir pan.; Plakatai- juos galima naudoti parodose kaip išorinę reklamą arba įteikti kaip suvenyrą; Brošiūros- jų tikslas supažindinti su įmonės istorija, gaminamomis prekėmis arba teikiamomis paslaugomis; Kalendoriai – gali būti skirti kokiai nors progai, šventei pažymėi arba informuoti apie konkrečią prekę. Transliacinės reklamos nešikliai: televizija, radijas. Televizija – vienas iš masiškiausių, galingiausių ir brangiausių reklamos nešiklių. Auditorija – labai įvairi, todėl būtina pirmiausia žinoti auditorijos sudėtį, kokie žmonės kokias laidas ir kuriuo laiku mėgsta žiūrėti. Čia pgr. Veiksnys – vaizdas,pašnekesio tekstas leidžia pateikti daugiau informacijos negu spausdintas, o diktoriaus intonacija ir tembras pagyvina vaizdą. Muzika taip pat daro didelį poveikį. Kad reklama būtų efektyvi, svarbu parinkti tinkamą jos transliacijos laiką. Geriausias laikas – prieš žinias ir po jų, prieš filmus , per filmus ir po jų. Trūkumas – būtinumas susikaupti, sutelkti dėmesį į laidą, tačiau teigiamas bruožas – patogumas. Radijas – kaip ir televizija priskiriamas prie pasyvaus įtraukimo priemonių. Ją reikia kartoti daugelį kartų, kad vartotojas ją įsimintų. Per radiją daugiau pasiekiami tokie vartotojai kaip: paaugliai, koledžų ir universitetų studentai. Radijo reklama pagaminama per trumpą laiką, o jos turinį galima operatyviai keisti. Čia reklama pigesnė nei per televiziją, o tai įgalina reklamą transliuoti per kelias radijo stotis. Trūkumas – čia negalima parodyti prekės, naudoti spalvos, judesio ir pan. Tiesioginiai reklamos nešikliai: paštas; kitos ryšio priemonės. Tiesioginė reklama –tai medžiaga, įteikiama vartotojui į rankas arba siunčiama jam paštu. Tai – kvietimai, informaciniai laiškai, lapeliai ir pan. Juose pranešama apie prekę, jos pardavimo vietą ir laiką. Šios reklamos poveikį sustiprina tai , jog ant voko nurodoma asmens pavardė ir vardas. Todėl būtina žinoti potencialių pirkėjų adresų sąrašus. Reklaminė medžiaga klientui gali būti siunčiama ir faksu bei kompiuteriniu ryšiu. Viešosios (išorinės) reklamos nešikliai: transporto priemonės; stacionarūs įrenginiai. Viešoji reklama pasiekia potencialų pirkėją ne namuose, o pakeliui į darbą, parduotuvę ar įvairiuose renginiuose. Reklama ant transporto priemonių - gana lanksti ir pasiekia didelę auditoriją. Žinutės g.b. klijuojamos transporto viduje, išorėje arba įrengiamos transporto priemonių stotelėse. Ši reklama yra nebrangi, o jos tikslas – priminti pirkėjui apie esamą prekę.Trūkumas – piko valandomis reklama ant transporto priemonių gali suerzinti auditoriją. Stacionarios reklamos priemonės –tai reklaminiai plakatai, skydai, iškabos, stendai ir pan. Jos efektyvumas priklauso nuo sugebėjimo patraukti vartotojų dėmesį. Šios reklamos priemonės įrengiamos matomoje vietoje, kai kurios naudojamos tik tam tikruose renginiuose. Trūkumas –ilgą laiką matant tą pačią informaciją stende, vartotojui gali įgrįsti. Reklamos pardavimo vietose nešikliai: vitrinos; interjeras. Vitrinos ir interjeras – skirti tam, kad informuotų pirkėją apie parduotuvėje esančias prekes, jų savybes ir kainas. Prie reklamos priemonių iš dalies galima priskirti ir lentynas, kuriose jos laikomos. Jų apipavidalinimu ir išdėstymu dažnai rūpinasi gamintojai. Specialiosios reklamos nešikliai – tai reklaminiai suvenyrai. Tai smulkūs daiktai su juose pažymėtu įmonės vardu, adresu ir prekės ženklu. Suvenyrai išlieka ilgą laiką, jis gali būti parodytas ir kitiems asmenims. Dar viena teigiama jų savybė – jie nebrangūs. Demonstracinės reklamos nešikliai – tai kino, vaizdo ir kompiuterinė medžiaga. Reklamos kino teatruose ir vaizdo juostose populiarumas smarkiai didėja. Reklaminiai klipai yra rodomi prieš filmą. Reklama palyginti nebrangi, dauguma žiūrovų ją įsimena, nes ji karotojama dažnai. Vaizdo ir kompiuterinė medžiaga ypač dažnai naudojama mugėse ir parodose. Tai leidžia potencialiam vartotojui geriau pristatyti prekę, atskleisti jos vartojamąsias savybes ir pan 63. Reklamos kompanija ir jos planavimas, reklamos organizavimas ir reguliavimas. Kiekviena verslo įmonė savo prekes ir pačią įmonę turi reklamuoti planingai. Reklamos planas yra įmonės marketingo plano sudedamoji dalis. Reklamos planavimas įmonėje apima tokius etapus: Reklamos tikslo planavimas Reklamos strategijos planavimas Reklamos biudžeto sudarymas Reklamos kampanijų planavimas. Reklamos kampanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką reklamos strategiją įgyvendinantys veiksmai, kuruos jungia kūrybinė idėja. Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos penkis klausimus: kokie reklamos kampanijos tikslai? kiek galima išleisti pinigų? kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)? kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai? kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus? Reklamos kampanijos tikslų nustatymas. Reklamos kampanijos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingų tikslų. Reklamos tikslų formavimui keliami tam tikri reikalavimai. Pirmiausia turi būti apibrėžtas laikas, per kurį jie turi būti pasiekti. Be to, juos reikia kiekybiškai išreikšti, kad galima būtų nustatyti, ar jie buvo pasiekti. Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai (neekonominiai) tikslai. Ekonominiai tikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkos dalis ir pan. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuo kitų veiksnių įtakos.Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, atip išvengiant nepageidaujamų veiksnių. Dažniausiai jie siejami su pakopiniais reklamos poveikio modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDA modelis: Attention – atkereipti dėmesį; Interest – sukelti susidomėjimą; Desire – sužadinti norą pirkti; Action – sukelti veiksmą. Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas) – tai visos reklamos kampanijai numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalį įmonės metinio reklamos biudžeto. Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų: į išlaidas orientuotas metodas – remiasi įmonės turimais finansiniais ištekliais. Jie priklauso nuo praėjusį laikotarpį gauto pelno. procento nuo … metodas. Jį naudojant reklamos išlaidos skaičiuojamos procentais nuo kokio ekonominio-finansinio rodiklio (prekių apyvarto, pelno ir pan.). į konkurentus orientuotas metodas – remiasi konkurentų reklaminiais veiksmais. Manoma, kad konkurentų reklamos išlaidų lygis išreiškia kolektyvinę išmintį, o tai leidžiai atkaklios kovos reklamos sferoje. tikslo ir uždavinių metodas. Jo esmė yra ta, kad išlaidos skaičiuojamos remiantis konkrečiais reklamos tikslais ir uždaviniais, įvertinant jiems pasiekti reikalingas sąnaudas. Įmonės finansinė ir konkurencinė situacija – tai papildomos sąlygos, į kurias turi būti atsižvelgta. Apskaičiuojant tam tikros prekės reklamai reikalingas lėšas, rekomenduojama atsižvelgti į tokius veiksnius: prekės gyvavimo ciklo stadiją, prekės užimamą rinkos dalį, konkurenciją ir “reklaminį triukšmą”, ryšio su reklamos auditorija intensyvumą, prekės pakeičiamumą. Reklamos žinutės kūrimas. Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia ne išleistų pinigų suma, bet jos kūrybinė koncepcija (kūrybinė strategija) – bendra idėja, įkūnijama tos kampanijos reklaminėse žinutėse. Žinutėje turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonės nori perduoti reklamos auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai.1-asis – tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai.2-asis – žinutės sukeliamas įspūdis kiekvienam auditorijos dalyviui. Jei šis įspūdis blogas, auditorija vangiai reaguoja ir į pagrindinę mintį, esančią pateiktoje informacijoje. Pirmasis ir svarbiausias kūrybinės strategijos uždavinys yra problemos išsiaiškinimas ir formulavimas. Pagr. klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant kūrybinę strategiją yra šie (J.O’Toole): kas yra konkurentai; kokia bus reklamos auditorija; ką norime auditorijai pranešti, kokį jausmą ar įspūdį siekiame sužadinti? Reklama galima siekti auditorijos informuotumo, žinojimo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo, sprendimo pirkti. Prieš pasirenkant reklamos turinį ir reklamavimo būdą, būtina išsiaiškinti auditorijos būseną. Kūrybinės strategijos pasirinkimui didelę įtaką reikšmę turi pati reklamuojama prekė, pirmiausia prekės rūšis bei jos gyvavimo ciklas. Reklama turi būti pritaikyta prekei.Daugiausia reklamos pastangų reikia naujai prekei pateikti į rinką. Šiuo atveju tenka aprėpti visus – nuo informavimo iki įtikinimo pirkti – potencialaus pirkėjo parengimo etapus. Ch.F.Frazeris teigia, kad dauguma reklamos kampanijų remiasi bent viena iš šių strateginių galimybių : bendrąją strategija; pirmesnio pareiškimo strategija; unikalaus siūlymo strategija; prekės vardo įvaizdžio strategija;prekės pozicionavimo strategija; priminimo strategija; jausmų strategija. Reklamos nešiklių parinkimas. Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti jos perdavimo tikslinei auditorijai priemones, t.y. reklamos nešiklius. Šiame reklamos kampanijos planavimo etape būtina nustatyti : auditorijos dydį (apimtį); reklamos pateikimo dažnį ir jos poveikio lygį; reklamos priemonių tipus; konkrečias reklamos priemones; reklamavimo laiką. Reklamos planuotojas turi gerai išmanyti apie įvairių reklamos nešiklių galimybes pasiekti auditoriją, pakartoti žinutę, daryti poveikį vartotojams. Reklamos nešiklių pasirinkimą lemia daug veiksnių. Svarbiausieji iš jų yra šie: auditorijos teikiama pirmenybė tam tikram reklamos nešikliui; reklamuojamos prekės tipas; reklaminės žinutės pobūdis; reklamos kaina; konkretaus nešiklio pasirinkimo galimybė. Atsižvelgdamas į šiuos veiksnius, reklamuotojas turi pasirinkti vieną ar kelis nešiklius, nuspręsti, kurie iš jų bus pagrindiniai, o kurie papildomi, ir jiems paskirstyti numatytą reklamos kampanijos biudžetą. Reklamos specialistus pirmiausia domina įvairių žiniasklaidos priemonių auditorijos dydid ir sudėtis, reklamos kaina. Pagal šią informaciją apskaičiuojami įvairūs rodikliai, kuriais remiamasi pasirenkant vieną ar kitą reiklamos perdavimo priemonę. Vienas labiausiai paplitusių rodiklių yra reklamos kaina vienam tūkstančiui tikslinės auditorijos asmenų. Reklamos kaina X 1000 CPT = tikslinės auditorijos dydis. Pasirenkant reklamos nešiklį pirmenybė teikiama tam, kurio kaina tikslinei auditorijai pasiekti, esant kitoms sąlygoms lygioms, yra mažesnė. Šiame reklamos planavimo etape reikia taip pat spreęsti reklamos išdėstymo laike, jos dozavimo klausimą. Reklamos specialistai skiria šias reklamos pateikimo taktikas: tolydi; banguojanti; pulsuojanti; blyksinti; sprogstanti. Reklamos poveikio įvertinimas. Kiekviena reklamos kampanija ją organizuojančiai įmonei yra tam tikra investicija. Todėl reklamos užsakovą domina, ar buvo pasiekti kampanijai iškelti tikslai, koks buvo jos efektyvumas. Dėl to reklamos kampanijos plane numatoma reklamos poveikio kontrolė. Skiriamas komunikacinis (neekonominis) ir ekonominis reklamos poveikis. Reklamos komunikacinis poveikis tiriamas įvairiais metodais. Šis tyrimas gali būti atliekamas tiek prieš reklamos kampanija, t.y. ją tik rengiant, tiek ir ją užbaigus. PVZ.: siekiant iš anksto įvertinti reklaminės žinutės poveikį, geriau ją parengti, gali būti panaudoti tokie tyrimo metodai: tiesioginio įvertinimo metodas; priminimo testas; laboratorinis testas. Išankstinis reklaminių žinučių poveikio tyrimas padeda, geriau jas parengti ir tikėtis didesnio reklamos kampanijos komunikacinio efekto. Šis efektas kaip tik ir domina reklmos užsakovus. Komunikacinio poveikio matavimas suteikia reklamuotojui tam tikrų galimybių įvertinti reklamos kampanijos efektyvumą, tačiau neduoda pagrindo spręsti, kaip ji atsiliepė įmonės ekonominiams bei finansiniams rezultatams. Reklamos užsakovus labiausiai domina tai, kkiek reklamos kampanija prisidėjo prie prekių pardavimo padidėjimo ir jo sąlygoto pelno prieaugio. Tačiau įvertinti ekonominį reklamos efektyvumą daug sudėtingiau negu komunikacinį. Prekių pardavimo pokyčiams turi įtakos daug veiksnių, nesusijusių su reklama (vartotojų perkamosios galiospasikeitimas, konkurentų elgsena, kaina, pardavimo skatinimas ir t.t.). Nepaisant to, esama pasiūlymų, kaip nustatyti reklamos ekonominį efektyvumą. Tam siūloma naudoti pirkėjų apklausą, kuponų testą, pardavimo rajonų testą, parduotuvių testą. REKLAMOS ORGANIZAVIMAS. Verslo įmonė reklamą gali organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis, pasinaudodamos reklamos agentūrų ir kitų reklamos verslu užsiimančių įmonių paslaugomis, taip pat derindama abu minėtus būdus. Reklamos būdo pasirinkimas pirmiausia priklauso nuo įmonės dydžio. Mažose įmonėse reklamos organizavimu paprastai užsiima vienas žmogus – reklamos specialistas. Stambios įmonės turi reklamos skyrius arba vidines reklamos agentūras. Net ir turėdamos stiprius reklamos skyrius ar vidines reklamos agentūras, įmonės nesistengia počios atlikti visų darbų, susijusių su reklamos organizavimu. Dažnai jos naudojasi reklamos paslaugas teikiančių įmonių – reklamos verslo partnerų paslaugomis (reklamos agentūros, reklamos gamintojai, žiniasklaidos priemonės, kiti reklamos skleidėjai) . Daugelis įmonių naudojasi reklamos agentūrų paslaugomis. Tai lemia kelios priežastys: 1) agentūrų savarankiškumas; 2) žinios ir patyrimas; 3) reklamos kaina; 4) nuolaidos. Priklausomai nuo to, kokias paslaugas teikia reklamos agentūros skirstomos į : 1) universalios; 2) specializuotos. Universalios reklamos agentūros teikia visas su reklama susijusias paslaugas. Pagr. jų darbas – reklamos kūrimas, tačiau be, to jos: atlieka tyrimus, susijusius su reklama; parenka reklamos nešiklius; sudaro reklamos biudžetą; teikia pagalbą kuriant marketingo strategiją, apskaičiuoja jos įgyvendinimo išlaidas; kontroliuoja reklamos darbų vykdymą. Specializuotos reklamos agentūros teikia tik tam tikros rūšies paslaugas. Dažniausiai jos vykdo tik kūrybinius užsakymus: kuria garso ir vaizdo klipus, teikia dizaino paslaugas, parenka tik reklamos nešiklius, atlieka darbus, susijusius su informacijos perdavimu. Yra dar vien grupė spesializuotų reklamos agentūrų, kurios sudarydamos sutartis su reklamos nešikliais, tampa reklaminių žinučių pardavėjais. Reklamos agentūros gali specializuotis kurti viešąją (išorinę) ir specialiąją reklamą. Prie reklamos verslo partnerių priskiriama ir žiniasklaida. Ji reklamos versle dalyvauja kaip reklamos nešiklis. Tai laikraščiai, žurnalai, televizija bei radijas. REKLAMOS REGULIAVIMAS Reklamos naudojimas ir su juo susijusi veikla ilgą laiką buvo valstybės nereglamentuojama ir nekontroliuojama. Valstybė, siekdama apsaugoti vartotojus ir sąžiningus verslininkus, buvo priversta imtis priemonių reklamos naudojimui reglamentuoti ir kontroliuoti. Buvo parengti ir priimti atitinkami teisės aktai, įsteigtos jų priežiūros institucijos. Šiandien išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra griežtai reglamentuojama ir kontroliuojama valstybės. 1973 m. Tarptautiniai prekybos rūmai (ICC), bendradarbiaudami su nacionalinėmis reklamos asociacijomis, priėmė Tarptautinį reklamos kodeksą, kurio pagrindiniai principai : bet kuri reklama turi būti juridiškai nepriekaištinga, dorovinga, garbinga ir teisinga; reklamą būtina kurti jaučiant atsakomybę visuomenei, ji turi atitikti komercijoje įprastus sąžiningos konkurencijos principus; jokia reklama negali sumenkinti visuomenei pasitikėjimo ja. Kiekvienoje šalyje reklamos reguliavimas tuti tam tikrų ypatumų. Daugumoje šalių nėra specialių reklamos įstatymų. Ją reguliuojančios normos dažniausiai atsispindi įvairiuose įstatymuose bei kodeksuose. Paprastai tai Civilinis kodeksas, konkurenciją, gamybą ir prekybą reguliuojantys, vartotojų teises ginantys įstatymai. Pirmiausia kodekse didelis dėmesys skiriamas reklamos etikai. Ypač atsargiai reikalaujama elgtis sus reklama, skirta vaikams ir jaunimui. Ji negali piknaudžiauti vaikų patiklumu, jaunimo patirties stoka, joje negali būti to, kas sukeltų jiems psichinių, moralinių ar fizinių traumų. Labai svarbus reikalavimas yra tas, kad ji būtų aiškiai atpažįstama. Esminis reikalvimas kiekvienai reklamai yra jos teisingumas. Reklamoje negali būti teiginių ar vaizdų, kurie tiesiogiai ar netiesiogiai galėtų vartotoją suklaidinti dėl skelbiamos reklamos neišsamumo, dviprasmiškumo ar perdėtumo. Tarptautiniame reklamos kodekse aptartas ir atsakomybės klausimas. Europos Sąjungos Taryba 1984 09 10 priėmė direktyvą dėl klaidinančios reklamos. Joje pateikiamos reklamos ir klaidinančios reklamos sąvokos, nurodoma, į ką ypač reikia atsižvelgti sprendžiant, ar reklama yra klaidinanti, aptariamas klaidinančios reklamos kontrolės mechanizmas. 1997 m. pabaigoje ES Tarybos direktyva dėl klaidinančios reklamos buvo papildyta reikalavimais lyginamajai reklamai. Lyginamoji reklama apibrėžiama kaip reklama, kurioje tiesiogiai ar netiesiogiai nurodomas konkurentas arba jo siūlomos prekės ar paslaugos. Jai keliami ypač griežti reikalavimai, nes lyginamoji reklama gali labai pakenkti konkurentams bei sukalidinti vartotojus. Yra prekių, kurių reklama daugelyje šalių dėl vienų ar kitų priežasčių ribojama- to reikalauja ir atitinkamos ES Tarybos direktyvos. Tai prekės, kurių vartojimas darp žalą žmonių sveikatai bei sukelia priklausomybę nuo jų (alkoholiniai gėrimai, tabako gaminiai). Reklamos teisinis reguliavimas apima ir reikalavimus, keliamus jos skleidėjams. Ypatingas dėmesys skiriamas reklamai, kuri pateikiama per televiziją. 1989 m. Europos Taryba priėmė Konvenciją dėl televizijos be sienų. Viena jos dalis skirta reklamai. Konvencijoje nurodyta, kad reklama televizijos programose turi būti transkiuojama tik reklaminiais intarpais arba specialiose reklaminėse laidose. Reklaminių intarpų transliavimo laikas per vieną transliacijos valandą negali viršyti 12 minučių. Bendra reklaminių intarpų trukmė negali viršyti 15 proc. Viso dienos programos laiko. Reklamą televizijoje reglamentuoj air 1989 m. priimta ES direktyva dėl televizijos veiklos. Reklamos valstybinis reguliavimas daugelyje šalių sėkmingai derinamas su reklaminės veiklos dalyvių savireguliavimu. Reklamos savireguliavimas pasireiškia reklamos užsakovų ir reklamos verslo dalyvių savanoriškai prisiimtais reklaminių veiksmų apribojimo įsipareigojimais. Savireguliavimo tikslai : apsaugoti reklamos vartotojus nuo reklamos ydų, skatinti sąžiningą bei teisingą reklamą, kartu išvengiant papildomo įstatyminio reglamentavimo; apsaugoti reklamos užsakovus nuo nesąžiningos konkurencijos; išsaugoti visuomenėje reklamosa naudingumo pripažininmą, tuo užtikrinant jos,kaip veiksmingo rinkos elemento, egzistavimą. Reklamos savireguliavimo institucjos kuria reklaminės veiklos elgesio taisykles ir kontroliuoja, kaip jų laikomasi, konsultuoja reklamos kūrėjus. 64.Asmeninis pardavimas, jo reikšmė, privalumai ir trūkumai Asmeninis pardavimas – tai tiesioginis pardavėjo bendravimas su potencialiu pirkėju siekiant jam parduoti prekę. Įmonė, stengdamasi padidinti pardavimų apimtį skatina asmeninį pardavimą, kada pardavėjas pirkėją aplanko jo darbo, gyvenamojoje vietoje. Agentui būdingas aukštas komunikabilumo lygis, geros žinios apie prekę, gamintoją ir pirkėjus. Dažniausiai agentas surenka tam tikra informacija apie potencialius pirkėjus. Parenkant prekybos agentą, firma siekia, kad žmogus turėtų tam tikrų įgimtų savybių (nuovoka, komunikabilumas). Patirtį turintys prekybos agentai vadovaujasi taisykle 80/20, jos esmė tokia, kad 80 pardavimo apimties tenka 20 pirkėjų. Visi pirkėjai skirstomi A - 20, tie kas nuperka, B – pereinamieji, kuriuos galima įkalbėti, C – mažai vilčių teikiantys, tos prekės ar paslaugos nenaudoja. Asmeninis pardavimas laikomas pranašesniu kai: 1)parduodamos brangios ar techniškai sudėtingos prekės, kurias pirkdamas pirkėjas nori gauti išsamią ir kvalifikuotą informaciją, sužinoti, kaip jas reikia naudoti, pamatyti jų veikimą ir pan. 2)prekės įsigijimas susijęs su papildomomis paslaugomis, pvz., prekių pristatymu į namus, jų sumontavimu, instaliavimu, specialiu įpakavimu (dovanos) ir pan. 3)prekės pardavimas reikalauja susipažinti su atskirų potencialių pirkėjų ypatinga situacija ar problemomis ir prekę galima parduoti, tik atsižvelgus į tas aplinkybes bei parinkus individualiai pritaikytus argumentus ir akivaizdžiai pademonstravus kaip problema gali būti išspręsta. Asmeninio pardavimo privalumai: 1) leidžia išsiaiškinti pirkėjo individualius bruožus, jo poreikio ypatybes 2) suteikia žymiai daugiau informacijos apie prekes negu stacionari prekyba 3)pardavimų pastangos sutelkiamos į potencialius pirkėjus. Asmeninio pardavimo trūkumai: 1) šis būdas yra gana brangus, reikalaujantis daug kaštų 2) ilgai trunkantis kadrų parengimas, paruošimas. 65. Asmeninio pardavimo proceso etapai ir uždaviniai Asmeninio pardavimo proceso metu pardavėjas gali ne tik perduoti pirkėjui daug informacijos, bet ir pats sužinoti pirkėjo nuomonę apie jam siūlomas prekes, jų teigiamas savybes ir trūkumus, įvairias įmonės veiklos puses (aptarnavimą, prekių pateikimą, reklamą ir t.t.). Pardavimo procesą galima suskirstyti į tokius etapus:1)pasirengimo 2)kontakto užmezgimo 3)pokalbio pradžios 4)argumentavimo 5)užbaigimo 6)veiklos po pardavimo. Šias fazes galima jungti į tris: 1)pokalbio pradžia, 2)argumentavimas ir 3)pokalbio užbaigimas. Pasirengimo etape susikoncentruojama būsimam pokalbiui. Pardavėjas turi savo potencialius pirkėjus išsiaiškinti ir surinkti jį dominančią informaciją. Pardavėjas turi su pirkėju užmegzti kontaktą. Mažmeninėje prekyboje tai nekelia problemų, nes pirkėjas pats ateina pas pardavėją. Kitaip yra didmeninėje prekyboje. Kontakto užmezgimo etapas ribojasi su pokalbio pradžia. Paprastai jau per 2 – 6 minutes tampa aišku, ar pokalbio partneris pardavėju pasitiki ar ne. Bendraudamas su nepažįstamu asmeniu jis linkęs jį vertinti pagal jau turimą patirties ir vertinimų sistemą. Tam tikslui paprastai pasinaudojama tokiais indikatoriais kaip: drabužiai, laikysena, veido išraiška, kalbėjimo maniera ir t.t. Todėl pardavėjas, norėdamas sudaryti gerą įspūdį, turi atkreipti dėmesį į šiuos dalykus. Argumentavimo etape pardavėjas pirmiausia turi išsiaiškinti pirkėjo problemas, motyvus, argumentus. Po to pateikti savo siūlomą problemos sprendimo būdą ir jį argumentuoti, pabrėžiant siūlomos prekės pranašumus ir naudą. Pokalbio pobūdis turi būti priderintas prie pirkėjo. Pardavėjas turi jausti, kada pirkėjas turi apsispręsti ir pereiti prie baigiamojo etapo. Apie tai rodo pirkėjo verbaliniai ir neverbaliniai signalai. Sėkmingam pokalbio užbaigimui galima pasinaudoti vienu iš šių būdų: 1)Alternatyvos. Pardavėjas pasiūlo rinktis iš dviejų alternatyvų, kurios abi pardavėjui yra priimtinos. 2)Apibendrinimo. Pardavėjas dar kartą nurodo svarbiausius prekės pranašumus. 3)Patvirtinimo. Pardavėjas pateikia tokius klausimus į kuriuos pirkėjas visada atsakys “taip”, galiausiai jis ir pasiūlymui pirkti pasakys”taip”. 4)Rezervinio argumento. Panaudojamas rezervinis arba paskutinis argumentas, paskatinantis pirkėją apsispręsti. Po pirkimo akto pardavėjas turi atkreipti dėmesį, kad pirkėjas nepatektų į “apgailestavimo fazę”. Tai išryškėja ypač tada, kai pirkėjas turėjo keletą patrauklių alternatyvų ir vėliau pradeda gailėtis, kad nepasinaudojo viena iš jų. Tuoj po prekės pardavimo pardavėjo pasakyta frazė, pavyzdžiui “Aš sveikinu Jus su pirkiniu, Jūs teisingai apsisprendėte”, gali išblaškyti pirkėjo abejones dėl pasirinkto sprendimo teisingumo. 66. Prekybos agentų darbo užmokestis ir jo išraiškos formos. Prekybos agentų darbo užmokestis gali būti: 1) stabili alga 2) komisiniai - išmokami už atlikto darbo rezultatą, t.y. parduotą prekių ar paslaugų kiekį. Ši forma pažangi tuo, kad skatina darbuotoją daugiau parduoti. 3) mišrus, jo esmė tame, kad prie bazinės algos pridedami komisiniai. Kai kuriose valstybėse taikomos agentų skatinimas, netgi išėjus jiems iš darbo, jeigu jie dirbdami užverbavo pastovių lojalių klientų, kurie ir toliau naudojasi firmos paslaugomis ar prekėmis. 67. Pardavimo skatinimas, jo esmė ir uždaviniai Spartus pardavimo skatinimo reikšmės didėjimas daugiausia susijęs su pardavimo problemomis ir rinkos dalyvių galios pokyčiais. Iš jų paminėtini: įmonių gamybinių pajėgumų plėtra, gamybininkų ir prekybininkų interesų bei galios konfliktai, rinkai pateikiamų naujų prekių gausėjimas ir su tuo susijęs trumpesnis trumpesnis prekių gyvavimo ciklas, didėjantis savitarnos plitimas ir impulsyvių pirkinių skaičiaus augimas, geresnis pirkėjų nusimanymas vertinant prekių kainas, reklamos poveikio mažėjimas ir kt. Anksčiau pardavimo skatinimo priemones daugiausia baudojo vartojimo prekes gaminančios įmonės, o pastaruoju metu šiuos veiksmus plačiai taiko prekymos įmonės, jie vis dažniau naudojami gamybinės paskirties prekių ir paslaugų marketinge. Pardavimo skatinimas – sąvoka apimanti įvairias skatinimo priemones, kurios negali būti priskirtos kitiems rėmimo veiksmams, pardavimo skatinimas apima priemones, artimas ne tik rėmimui, bet ir kitiems mark. komplekso elementams. Terminas siejamas su visuma gamintojo priemonių, kurios teikiamos kaip pagalba prekybininkams prekių pardavimo vietoje. Pardavimo skatinimas – visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančių palankias sąlygas prekei įsigyti. Pardavimo skatinimo priemonėmis siekiama sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrų prekių pasiūlą, įveikti pardavimo sąstingį, jis dažniau (priešingai nei reklama ar ar ryšiai su visuomene) naudojamas kaip trumpalaikė komunikacijos priemonė. Paprastai jie grupuojami pagal tai, kas juos atlieka ir į ką jie nukreipti: Į galutinius vartotojus nukreiptais pardavimo skatinimo veiksmais gamintojai dažniausiai siekia: Paskatinti pirkti ir vartoti daugiau t.t. prekių Nukreipti pirkėjus prie brangesnių prekių Pritraukti naujų pirkėjų Paskatinti išbandyti prekę Duoti atkirtį konkurentams Išlyginti pardavimo netolygumus Paskleisti informaciją Į prekybininkus nukreiptais pardavimo skatinimo veiksmais gamintojas siekia: Sukelti prekybininkui norą pabandyti pardavinėti prekę Paskatinti prekybininką pirkti didesnį prekių kiekį Paskatinti prekybininką aktyviau siūlyti prekę Skatinti prek. Įm. Personalą aktyviau siūlyti prekę Prekybininkai (mažmenininkai) pardavimo skatinimo veiksmais dažniausiai siekia: Padidinti parduotuvės lankytojų skaičių Padidinti pirkėjų lojalumą parduotuvei Išlyginti pardavimo netolygumus Padidinti pirkimo dažnumą ir/ arba perkamų prekių kiekį Padidinti savo firminių prekių pardavimą 68. Gamintojų pardavimo skatinimo veiksmai ir priemonės Skiriami gamintojo pardavimo skatinimo veiksmai, nukreipti į galutinius vartotojus ir į prekybininkus. Į galutinius vartotojus nukreipti pardavimo skatinimo veiksmai – tai pati įvairiausia pardavimo skatinimo veiksmų grupė. Jais gali būti siekiama dvejopų tikslų: trumpalaikės vartotojų reakcijos arba ilgalaikio lojalumo. Galima siekti abiejų šių tikslų vienu metu. Trumpalaikio poveikio pardavimo skatinimo veiksmai – laiko atžvilgiu riboti pardavimo skatinimo veiksmai, kuriais siekiama išspręsti t.t. problemą: išparduoti prekių atsargas, suaktyvinti t.t. prekės potencialius pirkėjus, pristatyti jiems naują prekę ir pan. Paprastai pardavimo vietoje sudaromos itin palankios sąlygos susipažinti su preke bei ją isigyti. Siekiama pagerinti t.t. prekės (prekės ženklo) pozicijas, padidinti jos pardavimą, rinkos dalį, pelną, surasti naujų pirkėjų papdidinti ištikimybę prekės ženklui ir pan. Dauguma pardavimo skatinimo metodų remiasi tuo, kad pirkėjui siūloma gauti papildomos naudos pinigais ar prekėmis įv. Būdais sumažinant kainą, tačiau pasiūlymas galioją ribotą laiką. Tokios skatinimo formos tinka, kai: Pirkėjas prisimena įprastą prekės kainą; Kainos sumažinimas yra pirkėjui finansiškai ar emociškai reikšmingas; Pasinaudoti suteikiama kainos lengvata nesudėtinga. Išvardytais principais pagrįsti šie pardavimo skatinimo metodai: Nuolaidos – paprasčiausias finansinio skatinimo būdas. Prekės greičiau išperkamos, todėl didėja į prekes investuotų lėšų apyvartumas. Naudojamos kaip atsakas į konkurentų veiksmus, pritraukti potencialius pirkėjus, atsikratyti užsigulėjusių prekių. Kuponai – kortelės, suteikiančios lengvatų perkant prekę. Tai ta pati kainos nuolaida, tačiau kitaip pateikta, įdomesnė. Kuponų naudojimas verčia prekybininkus atlikti papildomas funkcijas (surinkimas, rūšiavimas, apskaita), todėl prekybininkai už dalyvavimą kuponų kampanijose gauna t.t. atlygį. Kupone turi būri informacija apie prekę, siūlomą lengvatą ir lengvatos galiojimo trukmę. Kartais naudojami „kryžminiai“ kuponai, kai perkant vieną prekę, kita prekė parduodama su didele nuolaida, tai padeda pristatyti prekę t.t. segmentui – kitos prekės pirkėjams. Kuponai, kaip skatinimo priemonė gali būti naudojami tik trumpą laiką. Paprastai kuponų akcijas vykdo gamintojai, rėmimo veiksmus modeliuojantys pagal traukimo strategiją. Kuponų kampanijos kaštus sudaro: negautas pelnas (mažesnis pelnas akcijos metu, mažiau perkama prieš akciją – laukiama nuolaidų ir po akcijos – sukauptos atsargos) ir tiesioginės išlaidos (kuponų kūrimo ir pagaminimo, platinimo, surinkimo, reklamos išlaidos). Kuponai gali būti platinami: parduotuvėse, siunčiami paštu, spausdinami laikraščiuose ar platinami drauge su jais, dedami į prekių pakuotes arba spausdinami ant jų. Atidėtos nuolaidos. Metodo esmė – pirkėjas sumoka visą kainą, tačiau po kurio laiko didelė sumokėtų pinigų dalis grąžinama. Tikslas – paskatinti pirkti kuo greičiau, taip pat pasinaudoti pirkėjų sumokėtais pinigais kaip paskola. Reklamose nurodyta suma sugrąžinama vėliau, o dažnai ir netiesiogiai (pvz. Į mob. Tel sąskaitą pokalbiams ir pan.). Speciali prekių rinkinių kaina. Esmė analogiška kainos nuolaidai, tačiau nuolaida taikoma tik perkant t.t. prekių kiekį, kuris nebūtinai supakuotas kartu. Ilgalaikio lojalumo siekiantys pardavimo skatinimo veiksmai skiriasi tuo, kad jie retai siekia rezultatų iš karto. Dažniau norima pritraukti naujų arba išlaikyti dabartinius pirkėjus. Šių veiksmų metodai daugiau pristato naujoves, sudaro sąlygas, kuriomis pirkėjui naudinga pirkti dažniau. Metodai: Prekių pavyzdžiai. Plačiausiai naudojamos tokios šio metodo atmainos: - nemokamai dalijami prekių pavyzdžiai. Esmė – vieną ar kelis naujos prekės vienetus duoti potencialiam vartotojui išbandyti nemokamai, tikintis, kad jis taps nuolatiniu vartotoju. Leidžia sumažinti kitas prekės įvedimo į rinką išlaidas. - iš dalies mokami pavyzdžiai – kai nemokamai dalinti per brangu. Nemokama duodama tik dalis prekės (pvz. 1 iš trijų knygos dalių), arba dovanojama įsigijus kitą prekę. - bandomojo dydžio pavyzdžiai. Pirkėjas nežinomas prekes mieliau perka nedideliais kiekiais ir lengvatine kaina; tai skatina išbandyti prekę ir sukaupti vartojimo patirties. - pirkinį lydinčios dovanos, premijinės prekės. Nemokamos arba pabrėžtinai pigios. Jomis siekiama: pabrėžti ar formuoti pardavėjo įvaizdį, kurti nuolatinių pirkėjų ratą, pristatyti naujas prekes, populiarinti prekę ar firmą tarp dovaną gavusio pirkėjo artimųjų ir kt. Dovanojama gali būti įvairiais būdais: didesnis kiekis pakuotėje už tą pačią kainą, perkant vieną – antra nemokama, perkant prekę jai tinkantis priedas - nemokamai, perkant prekę – kita (nesusijusi) nemoakamai. Konkursai ir loterijos – žaidybinių elementų turinčios informavimo ir siūlymo formos. Organizuojamos kaip TV pramoginės laidos arba artimos tiesioginei reklamai paštu. Potencialūs pirkėjai gali būti – laidos žiūrovai, laidos dalyviai, prizų laimėtojai. Konkurso metu dalyviai turi pademonstruoti t.t. žinių. Loterijose vyrauja atsitintinumo principas. Abiem atvejais yra daug galimybių pademonstruoti prekes, pareklamuoti firmą. Lojalumo planai – įvairūs būdai, kuriais siekiama, kad vartotojai vėl pirktų tą pačią prekę. Lojalumo schemų esmė – naudingas pasiūlymas už tų pačių prekių pirkimą, ištikimybę firmos prekėms. Naudojami įvairūs lojalumo planų variantai: surinkti t.t. skaičių pakuočių, žodį iš kamštelių, mylių kaupimas avialinijose ir t.t. Gamintojo pardavimo skatinimo veiksmai, nukreipti į prekybininkus. Gamintojas, skatindamas prekybininkus, siekia įtraukti į savo paskirstymo sistemą daugiau prekybos tarpininkų ir taip padidinti savo prekių paskirstymo intensyvumą, o kartu susilpninti konkurentų pozicijas rinkoje. Prekybininkų skatinimo uždavinys – motyvuoti juos labiau stengtis parduodant būtent to gamintojo prekes. Prekybininkų skatinimas – laiko atžvilgiu riboti pardavimo skatinimo veiksmai, kuriais gamintojas siekia papildomomis priemonėmis suaktyvinti prekybininkų (didmenininkų ir mažmenininkų) pastangas, susijusias su jo prekių pardavimu. Prekybininkų skatinimui dažniausiai naudojamos 3 veiksmų grupės: Nuolaidos ir nuolaidų sistemos. Skatina didinti šio gamintojo prekių pardavimo apimtis ir stiprinti su jais ilgalaikius ryšius. Nuolaidų rūšys: pradinės partijos lengvatinė kaina kiekio (apyvartos) nuolaida. Suteikiama per t.t. laikotarpį nupirkus prekių už t.t. sumą. Natūrinės nuolaidos. Nupirkus prekų už t.t. sumą duodama papildomų prekių. Pardavimo ir marketingo parama dažniausiai teikiama dviem būdais: Kooperuota reklama (kooperuoti rėmimo veiksmai). Gamintojas padengia dalį su jo prekių reklama susijusių prekybininko kaštų. Parama rėmimo priemonėmis. Gamintojas aprūpina įv. reklamine medžiaga. Parama prekybos personalui. Dažniausiai pasireiškia 2 būdais: Pardavėjų mokymas – seminarai, kursai. Pardavėjų konkursai – lenktyniavimo tarp pardavėjų skatinimas, siekiant padidinti pastangas parduoti prekes. 69. Prekybininkų pardavimo skatinimo priemonės pirkėjams paskatinti Gamintojų ir prekybininkų tikslai skatinant pirkėjus sutampa tik iš dalies. Prekybininkas siekia didinti visų prekių, kuriomis jis prekiauja, pardavimą, gerinti prekybos įmonės įvaizdį, „pririšti“ pirkėją prie savo parduotuvės ar tinklo. Mažmenininkų skatinimo veiksmai visuomet nukreipti tik į galutinius vartotojus. Jie gali sutapti su gamybininkų veiksmais, bet gali būti ir visiškai atskiri. Veiksmai skiriami pagal tai, kur jie atliekami: parduotuvėje ar už jos ribų. Parduotuvėje pirkėjams paskatinti naudojami: Vaizdinės priemonės – displėjai. Tai įv laikikliai prekėms, ekranai, dėžės loterijos bilietams. Prekių pristatymai ir demonstravimai (parduotuvės arba gamintojo iniciatyva). Parduotuvė, organizuodama pristatymus, nesistengia akivaizdžiai demonstruoti tik vieno gamintojo prekių, ji pristato naują skyrių, paslaugą ir pan. Žaidimai ir loterijos. Nuolaidos ir nukainojimai. Parduotuvėse platinami kuponai Už parduotuvės ribų pirkėjų sprendimams paveikti naudojama: Ne parduotuvėje platinami kuponai. Platinami paštu, su spauda. Parduotuvių kuponai platinami dideliais rinkiniais. Lojalumo schemos. Labai įvairios, siūlo skirtingas lengvatas. Kuriami pirkėjų klubai, jiems rengiami renginiai, daromos pirkėjų kortelės. Šiomis priemonėmis siekiama: „pririšti“ pirkėją prie parduotuvės paskatinti jį pirkti daugiau pritraukti naujų pirkėjų geriau pažinti pirkėjus (tikslinė grupė, pomėgiai, išlaidos pirkiniams, reakcija į prekybos skatinimo akcijas ir pan.) 70. Ryšiai su visuomene, jų organizavimo tikslai ir reikšmė Įmonės sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos vystomą veiklą. Šiuolaikiniame versle svarbu ne tik daryti, tai ko reikia, bet ir informuoti apie tai visuomenę, kad ši žinotų ir suprastų.Ryšiai su visuomene ( RV ) yra menedžmento funkcija, kuri identifikuoja, nustato ir palaiko organizacijai ir visuomenei naudingus ryšius ir sąlygoja sėkmę arba nepasisekimą”. Pagal H.L.Zankl ryšiams su visuomene būdingos šios funkcijos: Informavimo; Bendravimo; Valdymo; Įvaizdžio kūrimo; Derinimo; Pardavimo skatinimo; Stabilizavimo; Vieningumo RV tikslas – sukurti įmonės veiklai palankią ir geranorišką atmosferą. Ryšiai su visuomene gali padėti įgyvendinti tokius tikslus: Įgyti žinomumą. Sukurti pasitikėjimą. Stimuliuoti pardavimo tarnybas ir prekybininkus. Mažinti rėmimo kaštus. Pagal P.Kotlerį, ryšiai su visuomene padeda spręsti šiuos marketingo uždavinius: Padeda į rinką įvesti naujas prekes; Remia brandos stadiją pasiekusių prekių pozicijos rinkoje atkūrimą; Kelia susidomėjimą tam tikra prekių grupe; Daro poveikį tam tikroms tikslinėms grupėms; “gina” prekes, patyrusias visuomenės kritiką; formuoja tokį įmonės įvaizdį, kuris teigiamai veikia jos gaminamas prekes. 71. Įmonės identitetas ir jo išraiškos formos. Įmonės identitetas – tai įmonės pasirinktas būdas parodyte save aplinkai, atspindintis įmonės filosofiją ir pabrėžantis tuos įmonės bruožus, su kuriais ji nori būti siejama. Įmonės identitetas įgauna išoriškai pastebimas formas per: įmonės stilių, komunikavimą su aplinką, organizacinę elgseną. Įmonės stilių įmonė kuria vizualiomis išraiškos priemonėmis: firmos vardu, pastatų ir prekių dizainu, spalvomis bei formomis. Įmonės organizacinė elgsena atsiskleidžia tiek jos vidaus veiksmais) vadovavimo metodais, bendravimo stiliumi, materialinio ir moralinio skatinimo sistema ir pan.), tiek už jos ribų – bendraujant su verslo partneriais, žiniasklaida, interesų grupėmis. Įmonės komunikavimas –tai visi įmonės veiksmai, kuriais bendraujant su vidinėmis ir išorinėmis visuomenės grupėmis, siekiama atkreipti dėmesį į įmonės savitumus. 72. Komunikavimo su visuomene būdai: populiarinimas, parama, parodos ir mugės ir kt. Svarbiausius ryšių su visuomene instrumentus galima suskirstyti į tokias grupes: Darbas su visuomenės informavimo priemonėmis: interviu spaudos leidiniams, radijui, televizijai, spaudos konferencijos, laidos apie organizaciją per radiją ir televiziją, redakciniai straipsniai, reportažai ir pan. RV renginiai: konferencijos, seminarai, jubiliejinės šventės, apdovanojimų įteikimas, atvirų durų dienos ir pan. RV kampanijos: fotokonkursai, aukcionai socialiniams tikslams ir pan. Publikacijos: ataskaitos apie organizacijos būklę, prospektai, brošiūros, įmonės laikraščiai ir pan. Pokalbiai: pranešimai, prezentacijos, pokalbių šou, diskusijos ant podiumo ir pan. Kiti: dalyvavimas parodose, organizacijai ir visuomenei svarbiuose renginiuose bei akcijose, mokslo, meno, sporto rėmimo fondai, premijos ir pan. Populiarinimas – tai informacija iš išorinių šaltinių, skleidžiama visuomenės informavimo priemonėmis ir pagrįsta žiniomis. Šiuo atveju informacija apie įmonę ir jos prekes pateikiama ne tos įmonės užsakymu, o žiniasklaidos darbuotojų iniciatyva. Tokia informacija labai svarbi įmonei, nes ja vartotojai labiau pasitiki nei reklama. Parodos. Dalyvavimas parodose tai daug žadanti perspektyva įmonės veiklai, parodos dalyvis turi progą net tik supažindinti su nauju produktu ar paslauga, bet ir užmegsti ryšius su komerciniais partneriais. Reklama yra mokama, neasmeninė verslo įmonių, pelno nesiekiančių organizacijų ir individų komunikacija per įvairias perdavimo priemones. reklama siekia padidinti supratimą ir palankumą arba motyvuoti tam tikrą visuomenės dalį imtis tam tikrų veiksmų. Spaudos agentūros vaidina svarbų vaidmenį tokiose ryšių su visuomene funkcijose kaip turistų priviliojime, kino studijose, televizijos programose ir pan. Vystymasis. Lėšų rinkimas ir narystė yra būtini daugeliui medicinos, švietimo, politinių, meno, teatro ir kitoms pelno nesiekiančioms organizacijoms. Vystymosi specialistai dirba viešo transliavimo stotyse, ligų apsaugojimo tyrimuose, meno grupėse, jaunimo klubuose ir religinėse organizacijose. 73. Marketingo strateginis planavimas ir jo nuoseklumas Įmonės veiklos planavimas leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį bendrą rezultatą. Planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau išteklius paskirsyti. Išteklių paskirstymas yra dvejopas: Paskirstymas tarp veiklos rūšių Išdėstymas laike Kai įmonė planuodama bando aprėpti ilgą laikotarpį ir numatyti kelią ilgalaikių tikslų link, vyksta strateginis planavimas. Tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas. Strateginis planas apima ilgą laikotarpį (3-5 metus), jame neįmanoma numatyti visų detalių. Strateginio plano nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienes užduotis įmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Todėl taip pat reikalingas ir taktinis planavimas – trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas. Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi tuo, kad jis: Tik konkretizuoja strateginį planą ir atskleidžia praktinius jo įgyvendinimo būdus Apima trumpesnį laikotarpį Atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų Kadangi kartais planavimo, planų vykdymo ir kontrolės veiksmai susipina ir išskirti taktinio planavimo veiklą darosi gana sunku, jis dažnai vadinamas marketingo valdymu. Marketingo planavimo nuoseklumas: Pagrindinė gairė planuoti įmonės veiklą – Misija – tai vienas ar keli sakiniai, kuriais nusakomas įmonės egzistavimo pagrindinis tikslas ir jos veiklos prasmė. Jos paskirtis – nusakyti įmonės veiklos kryptį ir raidos principus. Konkretesnės veiklos gairės apibrėžiamos formuluojant Įmonės tikslus – tai išmatuojamas kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos užduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laiką. Nuo misijos tikslai skirias tuo, kad: Tikslai turi būti pasiekti per tiksliai apibrėžtą laikotarpį Tikslai turi kiekybinę išraišką (planuojamas pelnas, rinkos dalis, apyvarta) Perspektyvų tyrimas – įmonės savybių ir susiklosčiusių aplinkybių tyrimas, norint nustatyti tas, kurios yra palankios ar nepalankios numatytam tikslui pasiekti. (SWOT analizė) Procedūros esmė – peržiūrėti žinomus įmonės veiklos aplinkos faktus, vertinant juos t.t. tikslų atžvilgiu. Čia svarbu atsižvelgti į Išorines galimybes ir grėsmes, taip pat į vidinius įmonės privalumus ir trūkumus. Marketingo tikslai – išmatuojamas kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos marketingo srities užduotys, kurias numatoma vykdyti per t.t. laikotarpį. Marketingo tikslai numato, ką įmonė turi pasiekti marketingo priemonėmis per planuojamą laikotarpį naudodama atitinkamas marketingo strategijas. Nustatant strateginius tikslus, svarbu nuspręsti: Kokiais kiekybiniais kriterijais bus nusakomi marketingo tikslai ir vertinamas jų pasiekimas – pagal pardavimo apimtį, rinkos dalį, investicijas ar kt? Kaip sekėsi tokiu būdu suformuluotus tikslus pasiekti praeityje? Marketingo strategija – nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus. Planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos struktūros: Tikslinės rinkos pasirinkimas. Pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos trys marketingo strategijos: Nediferencijuotas marketingas. Įmonė visą rinką laiko vienalyte ir iš visų vartotojų tikisi vienodos reakcijos į marketingo veiksmus. Taip gali būti kai įmonės specialistai nepastebi vartotojų tarpusavio skirtumų, skirtumai laikomi nesvarbiais siūlant konkrečias prekes, įmonė neturi galimybių ar noro prisitaikyti prie skirtingų poreikių. Diferencijuotas marketingas, kai atskiroms rinkos dalims įmonė siūlo skirtingus dalykus. Koncentruotas marketingas, kai stengiamasi patenkinti specifinius nedidelių segmentų poreikius. Pozicionavimo būdo pasirinkimas. Pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, gan sunkiai struktūruojama. Šiuo metu skiriamos 7 pozicionavimo strategijos. Pozicionuojama pagal: Prekės savybę (attribute) Prekės teikiamą naudą (benefit) Vartojimo būdą ar situaciją (user or application) Vartotoją (user) Konkurentą (competitor) Prekių grupę (product category) Kokybę ar kainą (quality or price) Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas. Pagrindinės alternatyvos apima: Mark. kompl. elemente „prekė“: strateg. sprendimus asortimento, kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais Mark. kompl. elemente „kaina“: strateg. sprendimus naujų prekių kainų („skverbimosi“ ir „nugriebimo“ strategijos), nuolaidų taikymo, mokėjimo sąlygų klausimais Mark. kompl. elemente „paskirstymas“: strateg. sprendimus paskirstymo intensyvumo (išskirtinio, atrankinio, intensyvaus paskirstymo strategijos), paskirstymo sist. kontrolės (sistemos nuosavybės ir kontrolės būdų) klausimais Mark. kompl. elemente „rėmimas“: sprendimus pasirenkant bendrą rėmimo strategiją („stūmimo“, „traukimo“, mišrią), strateginius sprendimus biudžeto paskirstymo, atskirų rėmimo veiksmų lyginamosios reikšmės klausimais. 74. Bendrosios marketingo strategijos ir ypatumai Specifiniai veiksniai, kurie suteikia savitumų marketingo planavimo eigai bei pačiai marketingo strategijai. Svarbiausieji iš jų: Įmonės konkurencinė pozicija Geografinis įmonės veiklos mastas Įmonės aktyvumo rinkoje lygis Šiuo pagrindu kuriamos konkuravimo būdo, rinkos geografijos ir aktyvumo rinkoje strategijos. Konkuravimo būdo strategijos. Iš esmės daugelis strategijų galėtų buti priskiriamos konkuravimui, tačiau šiuo metu specialistai atskiria konkuravimo strategijas. Prieš svarstant konkuravimo būdus, būtina įvertinti savo ir konkurentų dabartinę padėtį. Arthur D.Little konsultantai išskiria 6 konkuruojančių įmonių padėtis rinkoje: Dominuojanti. Tokia įmonė ne tik pati gali laisvai priimti strateginius sprendimus, bet netgi „diriguoja“ konkurentų veiklai. Konkurentai priversti prisitaikyti arba ieškoti atsako į dominuojančios įmonės veiksmus. Stipri. Įmonės pakankamai savarankiškos ir pajėgios įgyvendinti nepriklausomą strategiją. Jos gali atremti konkurentų atakas ir yra įsitvirtinusios rinkoje ilgam. Palanki. Tokios įmonės turi pranašumų, kurie leidžia sustiprinti jų padėtį rinkoje. Tam reikia įgyvendinti tais pranašumais paremtas strategijas. Stabili. Tokią padėtį užimančios įmonės gali išlikti ir stabiliai dirbti daugelį metų, bet jų galimybės pagerinti dabartinę padėtį nėra didelės. Silpna. Tokių įmonių rodikliai nepatenkinami, tačiau jos turi objektyvių galimybių pagerinti padėtį. Įmonei reikia rinktis: ar imtis ryžtingų veiksmų šioje rinkoje ar keisti veiklos pobūdį. Neperspektyvi padėtis. Kai rodikliai blogi ir nėra objektyvių galimybių juos pagerinti. Įmonė turi imtis kitos veiklos. P. Kotleris siūlo kitokį, rinkos dalimi pagrįstą skirstymą. Kiekvienas rinkos dalyvis, priklausomai nuo užimamos rinkos dalis gali rinktis skirtingas konkuravimo strategijas. Skirstymas: Lyderiai. Užima didžiausią rinkos dalį. Tokia padėtis suteikia daugiau laisvės renkantis prieš konkurentus nukreiptas mark. strat. Lyderis gali lengviau „paauginti“ visą rinką, o santykinė konkurentų rinkos dalis tokiu atveju mažėja. Lyderis gali „spausti“ konkurentus, juos atakuoti ar netgi žlugdyti, pvz mažinti kainas, priverčiant mažesnius konkurentus sekti šiuo pavyzdžiu. Kainų mažinimas pavojingas ir pačiam lyderiui, todėl dažniau lyderiai konkuruoja gerindami prekių kokybę, aptarnavimą, didesnėmis reklamos apimtimis. Persekiotojai. Turi visas galimybes tapti lyderiais, kai tik susiklostys palankios aplinkybės. Jie taip pat kaip lyderiai gali auginti rinką, žlugdyti konkurentus, atlaikyti konkurentų atakas, tačiau jiems nereikia investuoti į naujoves (kaip lyderiui), dažnai persekiotojai kopijuoja naujas idėjas, prekes, paslaugas. Sekėjai. Būna dvejopi sekėjai: vieni nusižiūri pagrindines idėjas ir tarsi seka lyderio pėdomis, o kiti tiesiogiai plagijuoja viską, kas susiję su lyderio preke bei marketingo veiksmais ir bando parduoti prekę lyderio vardu (nelegali veikla). Jie nesiekia lyderio pozicijų, rinkoje elgiasi pasyviai, viskas priklauso nuo lyderio veiksmų. Nišų užpildytojai. Tokių įmonių yra beveik visose rinkose. Svarbiausia jų konkuravimo strategijų ypatybė – sugebėjimas prisitaikyti prie specifinių nedidelių rinkos segmentų poreikių. Kadangi aptarnaujami nedideli segmentai, tiesioginė konkurencija su dideliais konkurentais nevyksta. Rinkos geografijos strategijos. Geografinis veiklos mastas paprastai nustatomas renkantis tikslinę rinką. Pagal geografinį požymį paprastai skiriamos 5 marketingo strategijos: Vietinės rinkos strategija. Įmonė priklauso tik nuo vietinės rinkos, neturi galimybių manevruoti. Paprastai taip dirba mažos, prie vietinių poreikių greit prisitaikančios įmonės. Regioninės rinkos strategija reiškia, kad veiklos užmojis apima vieno ar kelių miestų, rajonų ar apskričių rinkas, tačiau neapima visos šalies. Ši strategija leidžia įmonėms šiek tiek išsklaidyti veiklos riziką ir teikia didesnes variacijų galimybes. Šalies rinkos strategija Tarptautinės rinkos strategija. Tokia strategija gali būti dvejopa: kai įmonė veikia šalies ar regioninėje rinkoje, o taip pat ir tarptautinėje, arba, kai įmonė veikia tik tik užsienio šalių rinkoje. Pasaulinės rinkos strategija aprėpia ne tam tikrų šalių rinkas, o viso pasaulio rinką Aktyvumo rinkoje strategijos. Aktyvumo lygį lemia marketingo tikslai ir jiems skiriamos lėšos. Pagal aktyvumo lygį skiriamos tokios strategijos: Didelio aktyvumo strategija. Jos laikomasi tada, kai rinka yra labai skvarbi. Tokioje rinkoje metus iššūki sulaukiama labai aktyvių atsakomųjų veiksmų. Tokioje rinkoje sutelkiami ir naudojami pagrindiniai įmonės ištekliai. Vidutinio aktyvumo strategija priimtina tada, kai verslo įmonė turi pastovią ir patikimą rinkos dalį, kuri ją visiškai tenkina. Strategija remiasi pakankamais ištekliais, kurie tik retkarčiais papildomi veiklos mažinimo kitose rinkose sąskaita. Paprastai įmonės, naudojančios tokią taktiką turi kelias veiklos sritis, jos paskirsto riziką. Mažo aktyvumo strategija. Kai įmonė neturi ilgalaikių planų rinkoje ir sprendžia tik laikiną problemą, pvz, nori realizuoti prekių likučius. Pasitenkinama pasyviais, minimaliais veiksmais, nesiekiant aktyviai konkuruoti. Ribinių rinkų atsisakymo strategija. Ribinių rinkų atsisakymas – sąmoningas išteklių perkėlimas iš mažiau naudingų rinkų į tas, kurios duoda daugiau naudos. Ribinės rinkos yra tos, kurias įmonė pasirengusi palikti atsiradus geresnei alternatyva. Demarketingas – mark. strategija, kuria siekiama sumažinti t.t. prekių ar paslaugų paklausą. 75. Marketingo valdymas, strateginis ir taktinis jo lygiai Marketingo planas turi atspindėti: Planinio laikotarpio mark tikslus dabartinėse ir numatomose rinkose su dabartinėmis ir numatomomis prekėmis. Strateginius ir taktinius veiksmus, kurie leistų pasiekti numatytus tikslus Veiksmų išdėstyma, paskirstant juos įvairiems padaliniams per t.t. laiką Išteklių analizę Biudžetą Trumpalaikis mark planas kuriamas 1 m. Laikotarpiui ir 3 m. Marketingo valdymas – procesas, kurio metu remiantis planavimu ir kontrole įvairūs marketingo srities darbai derinami tarpusavyje bei su visa įmonės veikla. Valdymas gali būti pagrįstas kontrole proceso pabaigoje, veiklos vykdymu ir koregavimu, orientuotas į besikeičiančią situaciją. Strateginis valdymas – ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas, suplanuoto proceso kontrolė ir koregavimas. Neatsiejamas nuo tikslų numatymo, strategijų kūrimo. Taktinis valdymas – strategijos įgyvendinimas planuojant, vykdant ir koreguojant kasdienius įmonės veiksmus. 76. Marketingo padalinys įmonėje, tipinės jo organizacinės struktūros formos Organizacinė struktūra – tai tarpusavyje sąveikaujančių, bet skirtingas funkcijas atliekančių įmonės sudedamųjų dalių visuma. Žinomiausios tipinės organizacinės struktūros: Funkcinė, kai kiekvienas specialistas ar jų grupė atlieka t.t. specializuotą funkciją. Marketingo padalinio funkcijos: Marketingo tyrimų Marketingo planavimo Prekių paskirstymo organizavimo ir pardavimo Reklamos Prekių asortimento valdymo Vartotojų aptarnavimo Pardavimo rėmimo ir kt. Prekinė Rinkų Teritorinių Vartotojų grupių Mišri (matricinė struktūra) 77.Paslaugos, jų esmė, savybės ir klasifikavimas. Paslauga - prekė, kurios gamyba ir vartojimas dažniausiai vyksta tuo pačiu metu Paslaugas apibūdina keturios labai svarbios savybės: 1.Neapčiuopiamumas. Paslaugos yra neapčiuopiamos. Paslaugų negalima matyti, liesti, jausti, paragauti, ar išgirsti prieš jas įsigyjant 2.Nedalijamumas. Paslaugos dažnai yra gamyba ir vartojimas tuo pačiu metu, todėl labai sunku atskirti šiuos du procesus. Priešingai nei prekių, paslaugų negalima sufabrikuoti, jomis prekiauti, perparduoti ar užsiimti kita veikla. Daugelis paslaugų yra neatskiriamos nuo jas teikiančio asmens 3. Nepastovumas. Paslaugos ypatingai nepastovios pagal jų įvykdymo aplinkybes. Paslaugų kokybė keičiasi priklausomai nuo atlikėjo nuotaikos ir įkvėpimo. Paslaugų įmonės gerina kokyė dviem būdais: -Jos investuoja lėšas personalo kvalifikacijos kėlimui, kad pasiektų reikiamą atitinkamų paslaugų lygį. Tuo tikslu aiškiai apibrėžia bendravimo su klientais charakterį. -Po to jos galvoja, kaip pasiekti gerus rezultatus, panaudojant reklaminius laiškus, idėjų dėžutes, anketas ir konkurencinius pasiūlymus. 4. Epizodiškumas. Paslaugos nelaikomos ir nesandėliuojamos. Paslaugų kalsifikavimo kriterijai: a) paslaugų ir prekių susietumas (gryna paslauga, paslauga kuri lydi prekes ar kitą paslaugą ir t.t.); b) paslaugos automatizavimo lygis ir darbuotojų kvalifikacijos laipsnis (darbas automatizuotas, rankų darbas ir žema kvalifikacija; rankų darbas ir aukšra kvalifikacija); c) darbuotojo specializacijos laisnis (aukštas, žemas); d) kliento dalyvavimas paslaugos teikimo procese (būtinas, nebūtinas); e) įsigijimo motyvai (asmeninis, profesinis); f) paslaugos įmonės statusas ir jos tikslai (visuomeninė, privati, pelno siekinati; ne pelno) Pirmasis paslaugų klasifikavimo kriterijus yra pačios paslaugos koncepcija t.y. jos ryšys su prekėmis ir kitomis paslaugomis. Paslauga g. b. susieta su konkrečia preke arba ne. Įvairūs įmonių pasiūlymai rinkoje turi daugiau ar mažiau apibrėžtą aptarnavimo elementą. Įvertinant prekių ir paslaugų tarpusavio ryšį jų teikimo procese, skiriamos keturios situacijos: -Nesudėtinga, vientisa prekė. Pasiūlymai apsiriboja apčiuopiama nauda, teikiama tokių prekių, kaip muilas, dantų pasta ar druska, kurios ir be jokios realios paslaugos yra patrauklios. -Prekė, kurią lydi daugybė paslaugų. Tuomet įmonės siūlo pagrindinė prekė, apsuptą įvairiomis paslaugomis. -Paslauga, kurią lydi prekės ar kitos paslaugos. Įmonės pasiūlymai susideda iš pagrindinės paslaugos, kurią papildo tam tikros prekės ar paslaugos, vadinamos periferinėmis. Beje, oro transportas susideda iš grynosios transporto paslaugos, prekių (maistas, gėrimai, laikraščiai) bei periferinių paslaugų (registracija, vietų rezervavimas, valymas ir pan.). -Gryna paslauga. Šį kartą paslaugų įmonės siūlo unikalias paslaugas - advokato pagalba, psichologijos konsultacijos ir pan. Kitas paslaugų klasifikavimo kriterijus išryškėja stebint klientų dalyvavimą paslaugų teikimo procese. Pvz.: chirurgui būtinas ligonio buvimas, o automobilio remontui kliento dalyvavimas nėra būtinybė. Jei klientas dalyvauja, būtina tvirtai laikytis jo reikalavimų, suteikti jaukumo aplinkai, pasirūpinti maloniu sutikimu (kavinukė, kirpykla ir pan.). Dar vienas paslaugų klasifikavimo požymis - įsigyjimo motyvai. Kas sukelia pirkimą - asmeninis ar profesinis poreikis? Klasifikuojant paslaugas, būtina įvertinti paslaugų įmonės tikslus (siekia pelno ar ne?) ir jos statutą (privati ar visuomeninė?). Skirtingi rėmimo veiksmai taikomi privačioje klinikoje ir valstybinėje ligoninėje. 78.Paslaugų marketingas, jo ypatumai ir pagr. strategijos. Prekes lydinčios paslaugos, jų reikšmė. Įvertinant paslaugų teikimo sistemos sudėtingumą, prie išorinio marketingo tradicinių 4P (prekė, kaina, pateikimas, rėmimas), paslaugų marketinge pridedami du nauji kintamieji: vidinis marketingas ir ryšio marketingas Galima išskirti tris paslaugų marketingo formas ir jas atitikančias funkcijas: 1. išorinis marketingas - kylantis interesas; 2. vidinis marketingas - personalo motyvavimas; 3. ryšio marketingas - kliento pasitikėjimo gavimas. Vidinis marketingas - įmonės dirbančiųjų telkimas ir ugdymas, siekiant geriau tenkinti vartotojų poreikius. Ryšio marketingas - paslaugos teikėjo ir kliento bendravimas užtikrinant paslaugos techninė ir funkcinė kokybė Kokybė užtikrinantys šaltiniai ryšio marketinge yra: -kontaktinio personalo elgesys ir savybės; -fizinės priemonės ir įranga; -klientų spektras. Paslaugą sunku apibrėžti taip aiškiai ir vienareikšmiškai kaip prekė, nes: -paslaugos yra neapčiuopiamos; -paslaugos yra pavieniai veiksmai, susijė veiksmai arba sąveika; -paslauga dažnai yra gamyba ir vartojimas tuo pačiu metu. Tipiškus prekių ir paslaugų valdymo skirtumus nulemia: -paslaugų funkcionavimas, platesnė jų struktūra; -tai, kad sunku išskirti tokias funkcijas, kaip gamyba ir pardavimas; -tai, kad klientas dažnai dalyvauja gamyboje. Paslaugų įmonės veikla ir jos sėkmė priklauso nuo: -paslaugų koncepcijos; -paslaugų teikimo sistemos; -rinkos dalies; -įvaizdžio/pobūdžio. Paslaugų teikimo sistema yra integruota visų siūlomų paslaugų dalis. Ją sudaro:-personalas, kuris gamina ir platina paslaugas; -kontaktinio personalo savybės ir elgesys. Kontaktinio personalo elgesys priklauso nuo valdytojų pateikiamų motyvacijų. Ypač svarbu įmonės personalo pasirinkimas ir jo ugdymas. Suteiktos paslaugos kokybė priklauso nuo to, kas atsitinka ''tiesos momentu'' t.y. personalo ir kliento sąveikos momentu. -klientūros sudėtis. Paslaugos vykdymo sistemoje klientas atlieka du vaidmenis; gamintojo (paslaugos teikimo sistemos dalis) ir vartotojo (rinkos dalis). Svarbi įmonės užduotis yra konroliuoti ryšį tarp įmonės ir kliento. Šio ryšio pobūdis apsprendžia įmonės strateginė poziciją. -paslaugos pateikimo būdas; -fizinė aplinka ir techninės priemonės. Paslaugų klientai, norintys pirkti paslaugą, yra panašūs į stovinčius priešais aisbergą (didžioji jo dalis po vandeniu), nes: -paslauga neegzistuoja pirkimo metu;-negali būti iš anksto pabandyta; -negali būti demonstruojama. Kitas svarbus momentas - suformuluoti marketingo tikslus. Čia gali įeti viskas, kas siejasi su: -paslaugomis, kurias įmonė numato teikti arba tobulinti; -nustatomais įkainiais arba honorarais; -vieta, kur teikiamos paslaugos ar su jų teikimo būdu; -informacija apie įmonės paslaugas ir jos veiklą galimiems klientams; -klientais, kuriems įmonė ruošiasi siūlyti savo paslaugas; -planuojama teikiamų paslaugų apimtimi Paslaugų kainodara yra sudėtinga. Ji apima ne tik pačias kainas, bet ir mokėjimo būdus. Analizuojant kainas ir honorarus, reikia atsakyti į tokius klausimus: -kokios įmonės paslaugų kainos arba honorarai? -įmonėje už paslaugas mokama grynais pinigais ar kredito forma? -kokias nuolaidų rūšis siūlo įmonė ir kokiais atvejais? -ar buvo paslaugų kainos padidintos ar sumažintos? -kaip klientai reagavo į įmonės paslaugų kainų pasikeitimą? Klientų aptarnavimas. Įmonės reputaciją apsprendžia tai, kaip įmonė susidoroja su visomis kasdieninio darbo smulkmenomis, ar greitai ir mandagiai įmonės personalas atsako į telefono skambučius ar greitai reaguojama į dalykinius vizitus ir skambučius. Pardavimas yra bet kokio verslo esmė. Atidus, dėmesingas požiūris į tai, kiek ir kokių paslaugų buvo parduota, padės suprasti, ko klientams reikia. Be to, reikia žinoti, kas pirko paslaugas ir kokias, už kokią sumą, kur buvo parduotos vienos ar kitos paslaugos. Informacijos apibendrinimui analizė būtina atlikti keturiais aspektais: -bendra pardavimų analizė; -pardavimas ir klientai; -pardavimas pagal rajonus; -pardavimas pagal paslaugų rūšis. Tikslinės rinkos poreikiai turi sudaryti alternatyvių strategijų ruošimo pagrindą. Pagrindiniai strategijos elementai: Nustatant strategiją daugiausiai dėmesio turi būti skiriama klientų poreikiams ir pageidavimams. Tam nustatomos paslaugų teikimo, jų apmokėjimo ir aptarnavimo metodų strategijos. Po to parengiamos informacijos apie siūlomas paslaugas, aptarnavimo būdus ir apmokėjimo tvarką, strategijos. Skiriamos 3 paslaugų teikimo strategijos: 1) naujos paslaugos siūlymas, 2) jau esamos paslaugos tobulinimas; 3) atsisakymas nuo vienos ar kelių paslaugų. Skiriamos 4--os paslaugų apmokėjimo strategijos: 1) strategija ''pasiimti kas geriausia''. Šiuo atveju nustatomos aukštos paslaugų kainos. Tai galima daryti tuo atveju, kai įmonė siūlo visiškai naujas paslaugas ir nėra konkurencijos. 2)konkurencinių kainų strategija. Ji taikoma tuo atveju, kai ir kitos įmonės teikia tokias pat paslaugas. Šiuo atveju nustatoma rinkos kaina. 3)rinkos užkariavimo strategija. Paslaugoms, kurios turi didelė vartojamąją vertė (pvz.; kirpyklų paslaugos arba konsultacijos pajamų mokesčių klausimais) nustatomos žemos kainos tam, kad pritraukti daugiau klientų. 4)''paslaugų teikimo beveik dovanai'' strategija. Šiuo atveju nustatomos nepaprastai žemos kainos. Tai daroma todėl, kad vyksta aštri konkurencija. Paprastai strategijos, lemiančios vietą, kur teikiamos paslaugos, yra konkretesnės nei paslaugų teikimo būdų strategijos. Yra tokios paslaugų plėtimo strategijos: 1) kontoros arba pardavimo vietos 2) paslaugos teikimo vietų skaičius 3) bendravimo su klientais 4) tarpininkų Tyrimai parodė, kad efektyviausios informacijos apie paslaugas skleidimo strategijos yra šios: - rekomendacijos.; - santykiai su klientais; - paslaugų pardavimas; - vieši pasisakymai; - dalyvavimas organizacijose; - reklaminių prospektų ir kitos medžiagos išsiuntimas; - marketingas telefonu; - masinės informacijos priemonių panaudojimas; - specialūs reklamos būdai Išsiaiškinus visas galimas strategijas, susijusias su paslaugų pardavimu, reikia nusprėsti, kuri labiausiai atitinka marketingo tikslus ir uždavinius: kada, kur, kaip ir kokius klientus aptarnaus įmonė. Parinkti strategiją - viena, o gauti laukiamus rezultatus - visai kas kita. Todėl prieš pradedant rengti marketingo veiksnių planą, būtina patikrinti pasirinktą strategiją.. Jei pasirinkta strategija atitinka įmonės galimybes, tai priimamas strateginis sprendimas, patvirtinantis pasirinkimą. Šioje strategijoje turi atsispindėti tikslinė rinka, uždaviniai, kuriuos reikia sprėsti šioje tikslinėje rinkoje, strategijos tų uždavinių sprendimui ir išlaidos bei personalas strategijai įgyvendinti. 79. Tarptautinis marketingas, jo uždaviniai bei ypatumai. Tarptautinis marketingas – tai valstybių nacionalinėmis sienomis neapribotas marketingas. Marketingo principai yra vieningi visur, tačiau aplinka šalyse, kur jie turi būti įgyvendinami, gali būti labai nevienoda. Tarptautinio marketingo objektas yra marketingo principų ir metodų taikymas tarptautiniu mastu. Marketingo uždaviniai: Pažinti užsienio šalies rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos ketinimo tendencijas; Priderinti marketingo kompleksą pie užsienio rinkos aplinkos, įvertinant jos kitimo tendencijas; Sugebėjimas įvertinti įvairių šalių skirtumus ir prie jų prisidėti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas. Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingo srityje numatyti tiek užsienio, tiek vidaus nekontroliuojamų elementų poveikį marketingo kompleksui, kad galima būtų prie jo prisiderinti ir pasiekti marketingo tikslų mažiausiomis sąnaudomisl. P.S. 80,81,82 klausimų per egzą nebus.
Šį darbą sudaro 17523 žodžiai, tikrai rasi tai, ko ieškai!
★ Klientai rekomenduoja
Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?
Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!
Norint atsisiųsti šį darbą spausk ☞ Peržiūrėti darbą mygtuką!
- Rinkodaros konspektas
- 30 psl., (17523 ž.)
- Word failas 434 KB
- Lygis: Universitetinis
- ✅ Yra šaltiniai
Atsisiųsti šį konspektą
Mūsų mokslo darbų bazėje yra daugybė įvairių mokslo darbų, todėl tikrai atrasi sau tinkamą!
Panašūs darbai
Privalumai
Darbo pakeitimo garantija
Atsisiuntei rašto darbą ir neradai jame reikalingos informacijos? Pakeisime jį kitu nemokamai.
Gauk 25% nuolaidą
Pirkdamas daugiau nei vieną darbą, nuo sekančių darbų gausi 25% nuolaidą.
Greitas aptarnavimas
Išsirink norimus rašto darbus ir gauk juos akimirksniu po sėkmingo apmokėjimo!
Atsiliepimai
