Įmonės įvaizdis ir jo kūrimo principai. Internetinių puslapių įtaka šiuolaikinių įmonių įvaizdžiui

ĮVADAS Kiekvienai organizacijai – verslo bendrovei ar nepelno įstaigai, svarbu, kad klientas sužinotų apie jos teikiamas paslaugas ir siūlomas prekes, atskirtų jas tarp gausybės kitų ir įsimintų. Kiekviena įmonė, kaip ir žmogus, turi tik jai būdingą charakterį ir bruožus, kuriuos priimdami ir suvokdami, žmonės susikuria jos įvaizdį. Įmonės įvaizdis - tai abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės grupių nuomonė apie įmonę. Bet kokį klientų pasirinkimą (produkto, paslaugos pirkimą, akcijų įsigijimą ir pan.) įtakoja įmonės įvaizdis. Ekspertų teigimu, per paskutinius 15 metų organizacijos įvaizdžio vertė išaugo nuo 18 proc. iki 82 proc., t. y. daugiau negu 4 kartus. Todėl pastaruoju metu įvaizdis tampa svarbiausiu įmonės vadybos aspektu. Dėl to, savo darbe sieksiu išnagrinėti šią temą plačiau, analizuodamas ir lygindamas įvairių ekonomikos specialistų darbus (knygas, ir daugiausia,- straipsnius). Mūsų šalies verslo rinkos sūkuryje – per 125 tūkst. įmonių. Kasmet jų gretas papildo dar apie 7 tūkst. naujų, šiek tiek mažiau lieka užmarštyje – išregistruojamos. Kiekvienoje – savos taisyklės, nuostatos, reklama, darbo planai, strategijos, sukuriančios atitinkamą įvaizdį, nuo kurio priklauso įmonės įtaka, autoritetas, pagarba klientų ir netgi konkurentų akyse. Klientas visada teikia pirmenybę žinomai, kokybiškas prekes gaminančiai, gerą reputaciją turinčiai įmonei. Tyrimų rezultatai rodo, kad 90 proc. Lietuvos vartotojų produkto pasirinkimą lemia įmonės įvaizdis – tai, kaip ji save pateikia rinkoje ir kokį įspūdį sudaro visuomenėje. Taigi į kiekvieno vadovo darbotvarkę turėtų būti įtrauktas vienas iš svarbiausių strateginės vadybos ir rinkodaros tikslų – įmonės įvaizdžio kūrimas, kurio pagrindinius aspektus aptarsiu pirmojoje ir antrojoje skyriaus dalyse. Tačiau vien tik susikurti gerą įvaizdį ir tikėtis, kad įmonė jau užsitarnavo palankią visuomenės nuomonę visiems laikams – naivu. Sukurtą įvaizdį reikia valdyti: neprarasti, išlaikyti, atnaujinti. Tą sieksiu išnagrinėti kitose šio skyriaus dalyse. Vis dėl to įmonės įvaizdis – populiari, daugelio rinkodaros specialistų, ekonomistų nagrinėta tema. Autoriai yra sukūrę nemažai įvaizdžio kūrimo modelių, tačiau mano rinkodaros kursinio darbo naujumas – siekis plačiau įsigilinti, kaip įmonių internetiniai puslapiai įtakoja jų įvaizdį. Lietuvos firmos, bandančios sukurti puikų įvaizdį, menkai išnaudoja moderniausias ir pažangiausias šių laikų technologijas – interneto privalumus. Potencialūs klientai dažnai lieka nusivylę, kai neranda reikiamos informacijos apie įmonės veiklą jos internetiniame puslapyje arba įmonė paprasčiausiai net neturi jo. Taigi antrajame skyriuje aptarsiu ir nagrinėsiu Lietuvos ir užsienio autorių straipsnius ir kitą literatūrą apie įmonių internetinius puslapius, o gautus rezultatus palyginsiu su paskutine mano rinkodaros darbo dalimi – tyrimu, kurį atlikau, anketinės apklausos pagalba, apklausęs virš 100 Lietuvos įmonių vadovų, vadybininkų, direktorių, savininkų arba informacinių technologijų specialistų (priklausomai nuo atsakiusiojo į anketą žmogaus užimamų pareigų įmonėje). PROBLEMA: Lietuvos įmonių internetiniai puslapiai. Tyrimų grupė „Ebiz“ atliko tyrimą, kuriame teigiama, kad vos vienos iš visų Lietuvos įmonių (AB „Senukai“) interneto puslapis atitiko europinius standartus. Ką apie tai mano likusių firmų vadovai? HIPOTEZĖS: 1. Firmos internetinis puslapis įtakoja jos įvaizdį; 2. Lietuvos įmonių internetiniai puslapiai yra puikūs ir atitinka europinius standartus; 3. Lietuvos įmonių vadovai (direktoriai ar kiti asmenys, užimantys aukščiausias pareigas įmonėje) nelinkę skirti didelio dėmesio savo firmos internetinei svetainei; 4. Lietuvos firmų „web“ puslapiams trūksta kai kurių puslapio dalių, kurias turi dauguma vakarų Europos šalių. KURSINIO DARBO OBJEKTAS: Įmonių įvaizdis, jį apsprendžiantys elementai, internetinių puslapių įtaka firmos įvaizdžiui. TYRIMO TIKSLAS: Išsiaiškinti įmonės internetinio puslapio įtaką jos įvaizdžiui TYRIMO UŽDAVINIAI: 1. Išanalizuoti firmos įvaizdžio formavimo ypatumus; 2. Aptarti, kas šiuo metu labiausiai įtakoja įmonės įvaizdį ir į ką kreipti daugiausiai dėmesio pateikiant įmonę vartotojams; 3. Nustatyti, ar Lietuvos firmos skiria pakankamai dėmesio savo internetiniams puslapiams; 4. Patikrinti, ar Lietuvos bendrovių internetiniai puslapiai atitinka europinius standartus; 5. Išsiaiškinti, ko labiausiai pasigendama įmonės tinklalapyje ir kokį jį norėtų matyti potencialus klientas. TYRIMO METODAS: Vykdant mokslinį tiriamąjį darbą naudoti įvairūs metodai. Teorinėje darbo dalyje – apžvelgiama ir nagrinėjama mokslinė literatūra, bei pateikiama sava nuomonė kursinio darbo tematika. O analitinėje dalyje, anketavimo pagalba, įvykdytas tyrimas, apklausiant įmonių darbuotojų nuomones apie įmonės įvaizdį ir internetinio puslapio įtaką įvaizdžio formavime. Taip pat remiamasi ir asmenine patirtimi 1. ĮMONĖS ĮVAIZDIS IR JĮ APSPRENDŽINTYS ELEMENTAI 1.1 Įvaizdžio supratimas šiuolaikinėse moderniose įmonėse Įmonės įvaizdis – tai kombinacija minčių, jausmų, įsitikinimų, nuomonių ir vizijų, kuriuos turi ir patiria žmonės apie įmonę, gaminius ir paslaugas. Visi šie pojūčiai egzistuoja vienoje vienintelėje vietoje – kliento, partnerio, konkurento galvoje ir susiformuoja žmogui asmeniškai susidūrus su įmone, klausantis visuomenėje sklindančių gandų, iš įvairių žiniasklaidos pranešimų. Įvaizdis yra paprastas, bet tuo pačiu ir itin sudėtingas reiškinys. Vienos įmonės susikuria tvirtą, tikslinių auditorijų lengvai apibūdinamą ir atpažįstamą įvaizdį. Stebint šiuos sėkmės atvejus atrodytų, kad lyg ir nėra nieko sudėtingo, kuriant teigiamus ir patrauklius vaizdinius žmonių mintyse. Tačiau, kita vertus, įmonės įvaizdis – tai sudėtingas, iš daugybės elementų susidedantis darinys: produkto (paslaugos), vidinis, vadovo, personalo, vizualusis, verslo bei socialinis įvaizdžiai – tai sudedamosios dalys, suformuojančios bendrąją įmonės įvaizdžio sistemą. Kiekviena įvaizdžio sudedamoji dalis formuojama pasitelkiant tam tikrus veiksnius. Pavyzdžiui, vidinis įvaizdis kuriamas tobulinant organizacijos ir darbo santykių kultūrą, vadovo įvaizdis – puoselėjant verbalinės ir neverbalinės elgsenos ypatumus ir išvaizdą, vizualusis – ieškant originalių ir įsimintinų firminio stiliaus elementų, išskirtinių architektūros ir interjero dizaino sprendimų. Manau, kad šiuolaikinių žmonių nuomonę apie įmonę ne ką mažiau įtakoja ir jos internetinis puslapis. Pastarųjų metų nepaprastai išaugę informacinių technologijų pranašumai nuolatos veikia viso pasaulio įmonių pasaulines marketingo strategijas. Informacinių technologijų (IT) pokyčiai, kuriuos labiausiai įtakojo interneto atsiradimas, pradėjo tikrą revoliuciją prekių bei paslaugų rinkoje ir ženkliai takojo visas marketingo dalis. Internetinis ryšys siūlo nepaprastą potencialą galimybių, pranašumų firmai plėtojant ryšius su klientais. Šiuolaikiniai firmų vadovai Internetą vadina „strateginiu firmos ateičiai“ ir teigia, kad jo poveikį reikia stengtis kuo geriau perprasti (tada būtų galima jį efektyviau panaudoti). 1.2 Šešiakampės žvaigždės modelis (kas įtakoja įmonę) John M. T. Balmer ir Stephen A. Greyser (šaltinis 22), atlikę tyrimą, dar kartą pakartoja faktą, kad firmos identiškumas, komunikacija ir firmos įvaizdis turėtų būti integruoti į bendrovės marketingo politiką. Jų pranešimas pateikia šešiakampės žvaigždės pavyzdį, kuriuo turėtų vadovautis kiekviena įmonė (žr. priedas 1). Jame autoriai išskiria 6 dalis, labiausiai įtakojančias firmą: 1. Kultūra. Tai yra kolektyvinė darbuotojų mąstysena apie tai, ką jie jaučia bekurdami vientisumą. Šie tikėjimai yra gaunami iš organizacijos vertybių, jos istorinių šaknų bei paveldo. Atskiri žmonės gali, iš dalies, išskirti save iš organizacijos narių, bet, tuo pačiu, ir kaip individualūs žmonės, dalintis jų pačių vertybėmis su organizacija. Kultūra yra svarbi dėl to, kad ji leidžia lengviau bendrauti atskiroms personalo grupėms, o taip pat ir lengviau susikalbėti su išorinėmis grupėmis – tokiais kaip pirkėjai: darbuotojai reprezentuoja firmos „priekinę liniją“ („front line“). Jos poveikis įmonei plačiau išanalizuotas 1.2.1 skyrelyje. 2. Komunikacija. Firmos komunikacija yra susijusi su atitinkamais išoriniais kanalais išdėstytais bendrauti su vartotojais ir kita „klientūra“ (constituencies). Tai labai plati įmonės marketingo dalis, įtakojanti rinkodaros politiką, darbdavius, produkto kūrimą, tobulinimą ir žiniasklaidos bei konkurentų atsiliepimus. Šiuolaikinių įmonių komunikaciją gali labai palengvina pažangiausios technologijos įdiegimas – internetas. 3. Konceptualizmas. Tai parodo vartotojų ir kitų grupių (tiekėjai, investuotojai...) suvokimą apie įmonės etiketę (brand). Esamas jų įžvalgumas apie įmonę įtakos jų tolimesnį įvaizdžio susidarymą ir elgseną. Toks suvokimas, be abejo, gali skirsis tarp atskirų vartotojų grupių, todėl reikia įvertinti esamą situaciją. Šią vieną iš įmonės įvaizdžio dalių gali labai įtakoti ir jos internetinis puslapis, todėl svarbu jį tinkamai pateikti vartotojams (2.2 ir 2.3 poskyriai). 4. Klientūra (constituencies). Korporacinis/kolektyvinis marketingas pripažįsta, kad dauguma klientų priklauso vienai ar kelioms grupėms – darbdaviai, investuotojai, vietinė bendruomenė ir pan. Firmos sėkmė priklauso nuo šių grupių norų ir poreikių. 5. Susitarimas/įsipareigojimas (covenant). Firmos įvaizdis yra paremtas stipriu kontraktu, kuris gali būti sulygintas su įsipareigojimu, pagal kurį pirkėjai ar kita grupė dažnai išlieka lojalūs firmai. Tuo tarpu kai legali firmos ženklo nuosavybė kažkam priklauso, jos emocinis valdymas yra patikėtas tiems, kurie yra arčiausi tam ženklui. Be abejo, skirtingos grupės ir individualūs žmonės turi skirtingų lūkesčių susijusių su įstaigos ženklu. 6. Charakteris. Tinkamas firmos elgesys su vartotojais – neatsiejama įvaizdžio formavimo dalis. 1.2.1 Kultūra, geros manieros ir darbuotojų išvaizda Negalima pamiršti, kad šiandien tarptautinėje rinkoje dalyvauja ne tik didžiosios įmonės bei didieji bankai, bet ir vidutinės bei mažos įmonės. Todėl manieras, kurios yra visame pasaulyje pripažintos kaip elgesio normos, reikia išmokti, jei norima sėkmės tarptautinėje rinkoje. Tačiau pirmoji ir svarbiausioji sąlyga – savos kultūros, bendravimo ir mandagumo normų laikymasis. Neatskiriama kultūros dalis visada buvo žmonių bendravimo būdas, ypač jų elgesys su silpnesniais. Norint patraukti pirkėjus, labai svarbu ne tik įmonės iškaba ar jos patalpų dizainas, bet ir įmones darbuotojų išvaizda. Kaip žinoma, pirmas įspūdis dažnai būna lemiamas. Įmonės vadovo asmenybė dažnai tapatinama su pačia įmonė, todėl jis privalo deramai rūpintis savo išvaizda ne tik tada, kai to teikia bet ir už įmonės sienų jis privalo jaustis kaip tarnyboje. Šiandien labai daug dėmesio skiriama žmogaus išorei – estetiniam vaizdui, kurį sudaro išpuoselėta išorė, laikysena ir apranga. Kiekvienos įmonės darbuotojų darbužių stilių nulemia tos šios aprangos tradicijos. Įmonės vadovas turėtų aiškiai pareikšti pageidaujamus dėl savo darbuotojų aprangos. Svarbiausioji jų paskirtis – išlaikyti įmonės ar įstaigos stilių. 1.2.2 Komunikacija. Mandagus vadovavimo stilius Šiandieninėje rinkoje geros darbuotojų manieros yra vienas svarbiausių reikalavimų nustatant konkurencinės kovos strategiją. Kadangi komunikacija tapo visų ekonominių strategijų pagrindu, tai nuo darbuotojų elgesio vis labiau priklauso ekonominiai įmonės rodikliai ir įvaizdis apie ją. Taigi, produkcijos ir paslaugų realizavimas rinkoje priklauso ne tik nuo gaminių ar paslaugų, bet ir nuo komunikacijos kokybės. T.C. Melewar, Elif Karaosmanoglu (šaltinis 25), nagrinėdami firmų unikalumo/identiškumo dimensijas, teigė, kad įmonės elgesys labiausiai priklauso nuo, kaip vadovai sugeba pateikti informaciją apie įmonės tikslus darbuotojams. Beveik visi autorių atlikto tyrimo respondentai tikėjo, kad jų firma įgis geresnį įvaizdį ir pripažinimą, jei darbdaviai sugebės tinkamai pateikti organizacijos vertę ir atitinkamai ją reprezentuoti išorinei publikai. Taip pat išsiskyrė požiūris, kad įmonės požiūris į tokias problemas kaip aplinkosauga, perteiks ženklus ir apie jos identiškumą. Bendravimo sėkmę lemia vadovo elgesys, tiksliau – vadovo stilius. Vadovo ar vadovės asmeninio pavyzdžio įtakos diapazonas nepaprastai platus: pradedant paprastai vadovo ar vadovės įpročiais ir baigiant jų psichinę sveikata. Į vadovo manieras ir bendravimo būdą žiūrima kaip į sektiną pavyzdį. Kita vertus, nė vienas vadovas negali tikėtis mandagumo iš savo bendradarbių, jei jis pats elgiasi nemandagiai. 1.2.2.1 Darbuotojų motyvacija Mandagūs ir gerų manierų įmonės vadovai sukuria gerą darbo atmosferą ir daro teigiamą įtaką bendradarbių motyvacijai; pastarieji ima sieti save su įmone ar skyriumi, kuriame dirba. Galima teigti, kad tie bendradarbiai, kurie yra kitų gerbiami, garbia ir savo klientus. Todėl pagarbus elgesys padeda formuoti palankų įstaigos įvaizdį. Tą puikiai patvirtina E. A. Churchell ir J. P. Peter knygoje (šaltinis 3) aprašytas puikaus vadovavimo pavyzdys: „Jei darbdavys nori, kad darbuotojas nuosaikiai gerintų savo darbo kokybę, jie turi daryti kai ką daugiau, nei vien tik metų pabaigoje įvertinti jų darbą ar panašiai. Firmos vadovybė turi suteikti jiems daugiau teisių ir įtraukti juos į sprendimų priėmimą bei motyvuoti savo darbuotojus, kad šie norėtų dirbti ne vien tik firmai, bet ir dėl naudos sau.“ Kaip pavyzdį, autoriai pateikia Sam Walton, JAV nepaprastai populiarių, „Wal-Mart“ prekybos centrų įkūrėjo, atvejį.. John Huey, žurnalo „Fortune“ vyriausiasis redaktorius šitaip apibūdina šį žmogų: „Jis norėjo, kad viskas atrodytų taip, kaip tik nori pirkėjas“. Ne paslaptis, kad patenkintas vartotojas – lojalus vartotojas, kuris grįžta į ta pačią parduotuvę reguliariai. Bėgant laikui, Sam Walton suprato, kad jo įmonė labai mažai duodavo naudos prekybos centro darbuotojams ir nuo tada jis pradėjo motyvuoti pardavėjus ir kitus darbuotojus, skirdavo jiems premijas, naudojo įvairias akcijas ir paskatinimus... Motyvuoti ir patenkinti pardavėjai atlikdavo savo darbą geriau, o klientai likdavo patenkinti besišypsančiais darbuotojais, aptarnavimu, prekių asortimentu ir susidarydavo puikų įspūdį apie „Wal-Mart“ prekybos centrą. 1971m. Walton pasiūlė visiems p.c. darbuotojams bendrovės pelno dalį ir pradėjo juos vadinti bendrininkais, partneriais (associates). Kai visi darbuotojai tapo „Wal-Mart“ partneriais, jie tapo tokiais pat motyvuotais kaip ir firmos įkūrėjas ir per metus uždirbo virš milijono JAV dolerių iš šios papildomos veiklos. Galiausiai, po Sam Walton mirties, „Wal-Mart“ „partneriai“ ir toliau tęsė jo viziją. Manau, kad Lietuvos prekybos tinklai bando įgyvendinti panašią viziją. Labiausiai tokią politiką atitinka prekybos tinklas „IKI“, kurio vizijoje atsispindi „visiškas atsidavimas“ pirkėjui: „IKI vizija – pirmas ir teisingas kiekvieno žmogaus pasirinkimas. Rūpindamiesi prekių šviežumu ir kokybe, formuodami išskirtinį prekių asortimentą, kurdami jaukų ir šiuolaikišką interjerą, diegdami moderniausią prekybos įrangą, dėmesingai ir pagarbiai aptarnaudami kiekvieną pirkėją mes stengiamės, kad apsipirkimas taptų didžiuliu malonumu, o „IKI“ parduotuvė – geriausiu pasirinkimu“. Kaip didžiausią savo vertybę išaukštindami pirkėją, prekybos tinklas „IKI“ stengiasi „įlysti“ į jo širdį, sugalvodamas įvairių šūkių („IKI – arčiau namų“, „Čia verta sugrįžti kasdien“ ir t.t.) ir atvirai savo internetiniame puslapyje teigdami, kad: „Klientas yra mūsų širdis, leidžianti mums egzistuoti. Stengdamiesi sutvirtinti bendradarbiavimo ryšius, mes nuolat keliame aptarnavimo kultūrą, priimame sprendimus, kurių tikslas yra pirkėjas. Rūpinamės, kad jų pasirinkimas apsilankyti „IKI“ parduotuvėse visuomet būtų teisingas“. „IKI“ taip pat stengiasi sukurti patrauklią darbo aplinką bei motyvuoti darbuotojus, siūlydami jiems galimybes siekti karjeros aukštumų. Nors realiai geras darbuotojas pakyla iki, pavyzdžiui, vyr. kasininko pareigų ir lieka šioje vietoje dirbti, nes paprasčiausiai aukštesnės vietos (pardavimų vadybininko ir pan.) yra užimtos kito žmogaus, su aukštuoju išsilavinimu ir vargu ar paprastas krovėjas kada nors galėtų pakilti iki šios vietos. Stephen Albrecht (šaltinis 4) pabrėžia, kad įmonių vadovai labai dažnai blogą organizacijos klimatą paaiškina paprastai (teigdami, kad panašūs dalykai nutinka ir kitose įmonėse) ir nekreipia daug dėmesio į tokių problemų sprendimą, teigdami, kad yra svarbesnių darbų. Dauguma stambių korporacijų neturi vientisos etinės programos, kuri padėtų darbuotojams tinkamai integruotis į organizaciją, dažnai naujas pavaldinys iš karto susiduria su sukčiavimu, melavimu ir piktnaudžiavimu įmonės turtu. Jis kritikuoja įmones, esą šios paprasčiausiai nesistengia pakeisti savo nusistovėjusių struktūrų. Saugumo ir aplinkos politikos griežtai administruojamos suskirstytuose padaliniuose ir retai koordinuojamos strategiškai. Faktas, kad daugiausia blogų sprendimų, kas vėliau įtakoja įmonės nuostolius, yra priimami pirmojo lygio vadybininko, o tik tada, kai įmonės reikalai pakrypsta į blogąją pusę, yra įtraukiami ir vyresnieji vadovai, direktorius(-ė) ar direktorių taryba. Yra daug būdų, kurie gali padėti firmų direktoriams sukurti etiškesnę kultūrą bendrovės viduje. Organizacijos gali naudoti naujas modernias informacines technologijas (IT), kurios ne tik padidintų pelningumą, bet ir leistų palaikyti geresnį ryšį su darbuotojais. Internetas ir pagalbinės IT technologijos leidžia kompanijai prieiti prie aukštos kokybės informacijos, pavyzdžiui, prie mokslinių tyrimų, naujų produkto tobulinimo būdų ir t.t., bei jų pagalba, galima efektyviai atlikti rinkos tyrimus. Apibendrinant, mūsų laikais daugelis įmonių ir įstaigų dirba grupinio darbo principu ir visiškai nerodo pavaldumo santykių. Dirbant grupėje, būtina laikytis mandagumo taisyklių ir nepriekaištingų manierų, nes viso darbo sėkmė priklauso nuo grupės narių bendravimo. Kad darbuotojai sugebėtų sukurti tokį įmonės vidinį įvaizdį, jie turi patys gerai jaustis jos viduje. 1.2.2.2 Vadovų elgesys. Jo svarba įmonėje Nagrinėjant įmonės įvaizdžio formavimą, taip pat reikėtų paminėti tinkamą vadovo elgesį. Rinkos ekonomikos sąlygomis visada keičiamasi paslaugomis, todėl labai svarbu, ką savo įmonei (įstaigai) gali pasiūlyti jos vadovai. Kiekviena įmonė ne tik siūlo savo gaminius bei paslaugas, bet ir formuoja kitų nuomonę apie save, t.y. kuria įvaizdį, padedantį konkurencinėje kovoje. Šiuolaikinių įmonių įvaizdžiui nepaprastai didelę įtaką turi ramus ir korektiškas jų vadovų elgesys. Dabar verslininkams organizuojama daugybė seminarų, kuriuose jie supažindinami su gero elgesio taisyklėmis. Vienas svarbiausių išorinių kontaktų – informacijos rinkimas, anot verslininkų, šiandien tai yra vienas iš jų sėkmingos veiklos pagrindų. Sėkmę lemia kolegų sugebėjimas bendrauti, todėl darbuotojų elgesiui dabar keliami ypač dideli reikalavimai. Taigi bendravimas, kuris ilgą laiką buvo užmirštas, dabar įgyja vis didesnę reikšmę. Trumpai tariant, žmonių bendravimo reikšmę ir gero elgesio taisyklės yra labai svarbios, o lemiamą reikšmę turi ne pats bendravimas, bet bendravimo būdas. 1.2.3 Firmos ženklas ir vartotojų pasitikėjimas Šiame poskyryje siekiama atsakyti į klausimą, kaip firmos ženklas ir jo plėtimas įtakoja firmos įvaizdį. Prekių/paslaugų plėtimas suteikia naudingą strategiją užkariaujant gretimas rinkas, taip pat mažinant riziką ir kainas, kas įtakoja ir firmos įvaizdžio kūrimą. Tačiau tokia strategija gali sukelti riziką, kuri gali įtakoti ir patį firmos įvaizdį. Galutinis įmonės įvaizdis priklauso nuo naujų paslaugų kokybės ir naudos laipsnio, kurį vartotojai supranta tarp esamo firmos ženklo ir išplėstų paslaugų. Tokį vartotojų supratimą gali pagerinti puikus interneto puslapis. Neužtenka vien tik pranešti visuomenei, kad yra tokia įmonė, svarbiausia – kokiais būdais pristatoma įmonės veikla, prekės ženklas, prekes/paslaugos. Galima sugalvoti įvairiausių būdų, kaip reklamuoti savo prekes: kurti filmus, reklamas, stendus, loterijas, pristatinėti produktus prekybos centruose, gatvėse, organizuoti renginius ir t. t., tačiau nė vienas jų neužtikrins pasitikėjimo įmone. Pasitikėjimas atsiranda didinant prekių, aptarnavimo kokybę ir vykdant įsipareigojimus klientui. Vienos įmonės vadovo nuomone, nepriekaištingas įmonės įvaizdis pasitikėjimo neatneš, tą gali padaryti tik teigiama viešoji nuomonė. Verslo pasaulyje – daugybė formulių, bet sudėtingiausia savo paprastumu yra ši: "Pasitikėjimas – apyvarta – klientai – pasitikėjimas". Klientas nuolat perka įmonės prekes, nes ja pasitiki. Tokia įmonė reklamai skirtas lėšas jau gali skirti prekių kokybei didinti. Jei firma negailėjo lėšų palankiai nuomonės suformuoti, po kurio laiko galės džiaugtis klientų būriais ir savo pranašumu konkurencinėje kovoje. Savo tyrime, apklausęs įmonių vadovus bandysiu aprašyti internetinio puslapio svarbą viešosios nuomonės apie įmonę sudarymui ir vadovų požiūrį į interneto puslapį (jo svarbą, kokybę, ar dažnai atnaujinamas ir pan.). 1.3 Reputacija Peter J. Firestein teigimu (šaltinis 27), įmonės reputacija – pagrindinis veiksnys, įtakojantis korporacijos ilgalaikiškumą. Kritusi akcijų kaina gali visada vėl pakilti, verslo strategiją galima bet kada pakeisti, bet kai firmos reputacija yra suteršta, ją vėl atstatyti yra be galo sunku, tai užima labai daug laiko, o kartais, ją pakelti iki buvusio lygio visai nebeįmanoma. Todėl reikia ją saugoti visais įmanomais būdais. Dažniausiai firmos reputacija krenta dėl jos nesąžiningumo. 1.3.1 Sąžiningumas Dale Neef (šaltinis 1) savo knygoje aptarė tai, ką įmonė turėtų daryti, norėdama tinkamai valdyti savo vientisumą bei sąžiningumą bei išvengti nesėkmių (aplinkos saugotojų baudų, produkto saugumas, baudų dėl darbo sąlygų ir pan.), kas gali sąlygoti įmonės įvaizdžio kritimą (taip pat ir firmos akcijų) ir gali sugadinti jos reputaciją. Teigiama, kad sąžiningumas versle dar niekada nebuvo toks svarbus kaip šiais laikais. Daugeliu atveju, firmos, lyginant dabartinį 21 amžių su 20-uoju, praranda daug daugiau, kai jas „pagauna“ įvairūs aktyvistai, advokatai, kaltintojai ir ieškovai, ar žiniasklaida, kurios įtaka šiais laikais išaugus kaip niekad. Baudos yra daug didesnės, o sustiprėjusi, galima sakyti, kad netgi agresyvi šių laikų ekonomika sąlygoja tai, kad įvairaus lygio darbdaviai neturi iš ko rinktis: įstatymai ir moralės principai reikalauja daryti viena, o jų viršininkai – pasitelkti visas įmanomas priemones, kad tik firma pasiektų iškeltus, kartais net nerealius tikslus. Kad išvengti tokio tipo klaidų, įmonės turi daryti kai ką daugiau, ne vien tik švaistyti lėšas įtaigioms reklamoms ir teigti, kad jos „socialiai atsakingos“. Jos turi išmokti valdyti riziką efektyviau. Amerikietis Dale Neef, savo knygoje surinkęs daug faktų, drąsiai teigia, kad dauguma skandalų kyla dėl to, kad svarbiausi asmenys įmonėje paprasčiausiai nenutuokia kas realiai vyksta pačios įstaigos viduje. Yra tūkstančiai pavyzdžių, kurie parodo, kad jei tik įmonių vyriausi vadovai būtų žinoję, kas iš tikrųjų vyksta jų įmonėje, jie būtų ėmęsi atitinkamų apsaugos priemonių. Faktas, kad „jie nežinojo“ suteikia reikalą geresniam vadovavimo pažinimui (knowledge management) šių laikų firmoje. Ką turėtų daryti įmonės, kad išvengtų brangių klaidų? 1.3.2 Faktoriai, padedantys išvengti klaidų ir reputacijos kritimo Dale Neef išskiria 3 pagrindines sritis, į kurias reikėtų atkreipti dėmesį: 1. Firma turi užtikrinti bendrą jos vientisumą ir sąžiningumą. Tai reiškia, kaip jau buvo minėta 1.2.2 skyrelyje, kad įvairaus rango įmonės darbuotojai turį būti gerbiami ir kartu įtraukiami į įmonės veiklą. Pati firma turi įsisprausti į stiprius ir efektyvius etikos rėmus, kuriuose nebūtų pažeidinėjami žmonių moralės ir etikos principai. 2. Kompanija turi siekti geresnio supratimo, kas vyksta jos viduje ir už jos ribų. Tada ji galės greičiau pajausti problemas ir atitinkamai efektyviai sureaguoti. 3. Galiausiai, nežinojimas, kad aukštesnių pareigų darbuotojai neoficialiai naudojasi įmonės pinigais ar, pavyzdžiui, pagrindinių vadovų nenutuokimas, kad darbuotojai neleistinai teršia aplinką, o po to sekantys vadovų pasiaiškinimai „mes nežinojome“ šiais laikais atrodo juokingi. Šių laikų įmonės yra atsakingos už savo darbuotojų veiksmus. Pats būdamas amerikietis, Dale Neef savo darbe aprašo įdomų reiškinį, kad europietiškos įmonės yra labiau atsakingos jų vyriausybei ir turi nusistovėjusį pagarbos visuomenei etiškumo jausmą. Galiausiai teigiama, kad įmonėje svarbu ne tik aktyviai valdyti ir kontroliuoti jos vientisumą ir dorumą, bet ir sugebėti parodyti tai išoriniam pasauliui – tai, kas yra už įmonės ribų – potencialiem klientam, rėmėjam, tiekėjams, akcininkams ar investuotojams. Tai puikiai galima padaryti ne tik reklamuojant savo firmą spaudoje, televizijoje, bet ir sukuriant modernią įmonės interneto svetainę. 1.4 Firmos unikalumas T.C. Melewar, Elif Karaosmanoglu (šaltinis 25) teigia, kad dėl daugumos priežasčių, pastaraisiais metais nepaprastai išaugo firmų identiteto/tapatumo svarba. Bendrovės suprato, kad stiprus identitetas gali padėti joms prisitaikyti prie rinkos, pritraukti investuotojus, motyvuoti darbuotojus ir būti pagrindinėmis diferencijuojant ir keičiant jų produktus ir paslaugas. Dėl to daugelis firmų siekia išvystyti skirtingą, atskirą ir pripažįstamą identitetą. Autoriai išskiria pagrindines charakteristikas, nuo kurių gali priklausyti efektyvus, veiksmingas identiškumas – aukštos kokybės produktai ir paslaugos, aktyvūs finansiniai veiksmai, harmoninga darbo aplinka ir gera reputacija socialinėj bei aplinkosaugos srityje, taip pat ir išskirtinis interneto puslapis. Atlikus tyrimą paaiškėjo, kad kiekvienas respondentas turėjo unikalų supratimą apie firmos tapatumą, o dauguma respondentų tvirtino, kad įmonės identiškumas – tai šiuo metu vis svarbesniu fenomenu tampantis veiksnys, įtakojantis įmonės įvaizdį. Identiteto modelio elementai pateikti 3 priede. Galiausiai, dauguma apklaustųjų siejo įmonės identitetą su jau darbe aptartomis sritimis: firmos dizainas, komunikacija, elgimasis ir strategija. Respondentų požiūriai sutapatinti bendrovės kultūrą ir identiškumą buvo dvejopi. Vieni apklaustieji tikėjo, kad kultūra ir identiškumas yra susietos ir neišskiriamos dalys, o kiti manė, kad įmonės kultūra yra atskirta nuo jos identiškumo. Vis dėl to, visi respondentai sutiko, kad firmos istorija, kuri išsaugojo kompanijos normas ar praktiką per ankstesnius metus; organizacijos įkūrėjas, kuris nustato jos verslo filosofiją; įmonės kilmės šalis (country-of-origin), kuri sujungia nacionalines vertybes su komercinės veiklos principais; ir sub-kultūros, tarsi skirtingos grupės su skirtingais norais ir poreikiais, žymiai įtakoja kompanijos identitetą. (žr. 2 priedą). Korporacijos identiškumas yra tarsi jos atvaizdas kiekvienam galimam akcininkui ar investuotojui. Tai yra faktorius, kuris paverčia ją unikalia ir įtraukia firmos komunikaciją, dizainą, kultūrą, elgesį, struktūrą, strategiją – visa tai, kas labiausiai formuoja jos personalumą ir įvaizdį 2 PATRAUKLAUS ĮMONĖS ĮVAIZDŽIO KŪRIMAS Sėkminga rinkodaros politika priklauso nuo vartotojo. Jis turi poreikius, kurie reikalingi jam, kad jis išgyventų. Taip pat yra norai – veiksniai, kurie padaro jo gyvenimą daug malonesniu ir įneša šiek tiek įdomumo i nuobodžią kasdienybę. Kiekvieno žmogaus norai ir poreikiai yra skirtingi ir priklauso nuo įvairių faktorių (jo būdo, skonio ir t.t.). Pavyzdžiui, vieni žmonės perka naują drabužį, kad atrodytų madingai, o kiti – dėl to, kad jaustųsi patogiai. Organizaciniai pirkėjai (firmos) taip pat turi ir poreikių, ir troškimų. Joms reikia atsargų, žaliavų, darbuotojų.. Prekybininkai ilgus metus tobulino savo prekes ir paslaugas. Yra sunku parduoti prekes su defektais. Pastaraisiais metais įmonės pasistūmėjo į priekį į savo veiklą įdiegdamos (šaltinis 3) visišką kokybės valdymą (total quality management, toliau - TQM). Tai yra organizacijos pasižadėjimas stengtis kuo geriau patenkinti klientų poreikius nepertraukiamai tobulinant kiekvieną verslo proceso dalį. Vietoj defektų, klaidų taisymo, kai šie yra randami firmoje, šių laikų įmonės praktikuoja TQM politiką, kuri įpareigoja darbuotojus visada ieškoti būdų kaip geriau gaminti produktą ar teikti paslaugą, kad vėliau paprasčiausiai nekiltų problemų. Kiekvienas tokios firmos, naudojančios šią modernią valdymo strategiją, darbuotojas turi supratimą, kad žmonės, kurie perka jų firmos prekes, turėtų būti patenkinti po įvykusių mainų. Kad patenkinti, ar net sužavėti pirkėją, pardavėjas turi ne tik atlikti savo darbą puikiai, bet ir individualiai bei kartu su kolegomis ieškoti būdų kaip pagerinti patį darbo procesą. Tai vadinama nuolatiniu tobulinimu (continuous imrovement). Tokia filosofiją naudoja japonai. Ir ne paslaptis, kad šios šalies gamintojai yra užsitarnavę puikią reputaciją visame pasaulyje (TOSHIBA, Sony, Honda), o žmonės perka šias prekes, nes yra įsitikinę, kad jos bus kokybiškos. Taip japonų firmos susikuria sau nepriekaištingą įvaizdį. Vienas iš elementų, padedantis sukurti patrauklų įmonės įvaizdį vartotojams, yra puslapis internete. 2.1 Internetinio puslapio svarba įmonei Gary L. Geissler (šaltinis 31) savo straipsnyje teigia, kad labiausiai publikuoti darbai, kuriuose aptariamas tinklalapio dizainas yra paremti asmenine nuomone ar patirtimi, o ne moksliniu tyrimu. Autorius nuodugniai apklausė 50 profesionalių internetinių puslapių kūrėjų, kad išsiaiškintų svarbiausius „Web“ puslapio dalis, reikšmę. Pateiktas modelis (žr. pav. 1) iliustruoja tiesioginį ryšį tarp firmos internetinio puslapio ir tiesioginio pirkėjo. Autoriaus nuomone, firmos tinklalapis turėtų padėti įmonei sukurti, konstruoti ir palaikyti ilgalaikį ryšį su pirkėju. Atlikus tyrimą paaiškėjo, kad daugumą ekspertų yra įsitikinę, kad Internetas yra labiausiai laidus (conductive) „ryšių marketingui“ nei kitos visuomenės informavimo priemonės. Bendravimo su klientais proceso pagrindinės dalys: • Sukurti supratimą. Visi materialūs daiktai, kuriuose matomas firmos vardas, taip pat turėtų būti „paženklinti“ ir internetiniu puslapiu, kad palengvintų klientui susidaryti pirmąjį įspūdį ir tolesnį supratimą apie firmą. Tai yra specifinės spausdintos priemonės, tokios kaip brošiūros, firminiai blankai, verslo kortelės, spausdinti lankstinukai. Nespausdintinėse informacinėse priemonėse (televizijos ar radijo reklama) taip pat turėtų būti išskirtas internetinio puslapio adresas. • Tinklalapių išdėstymas, nustatymas. Tinklas (the Web) – tai tarsi didžiulė apsipirkinėjimo alėja. Vartotojams reikia parduotuvių žinyno, kad šie nešvaistytų laiko jų ieškodami. Jiems reikia žemėlapio, kuris parodytų: „mūsų firma yra čia“. Geriausiai tam tikslui tinka: paieškos sistemos, lengvai atspėjami, vaizduojamieji domenų vardai bei pagrindiniai paieškos žodžiai. Pasaulio IT specialistų manymu, 90% pasaulio interneto vartotojų naudojasi vos 10-ia populiariausių paieškos sistemų (pvz. google, yahoo, altavista...). • Mokytis bendrauti, sąveikauti. Internetinių puslapių kūrėjai/dizaineriai dažnai pirkėjams pateikia formas, kuriose jų prašoma parašyti asmeninę nuomonę apie tinklalapį. Tai padeda sukurti vartotojų mėgstamą, patogią duomenų sistemą ir palengvinti abiejų pusių bendravimą. Kad paskatinti bendrininkavimą, klientams dažnai pasiūloma kažko nemokamai. Kaip vienas respondentas pastebėjo, žodis „Nemokamai“ (free) yra stebuklingas žodis internete. Pirkėjų nuomonė yra labai svarbi firmoms, norinčioms gauti jų palankumą, nes ji padeda stebėti esamus ir būsimus klientus. Tokia speciali informacija kaip specialūs pasiūlymai, kuponai, nuolaidos gali būti išsiunčiama pirkėjams el-pašto pagalba. Įmonės užtikrina, kad vartotojai būna patenkinti karts nuo karto, reguliariai gaudami įdomios informacijos apie įmonę iš duomenų bazės. Galiausiai buvo pateiktas modelis, iliustruojantis kaip įmonė galėtų efektyviai sukurti ir palaikyti ryšį su pirkėjais: pav 1. Ryšys tarp tinklalapio ir kliento 2.2 Internetinių puslapių rūšys ir esminės jų kūrimo proceso dalys Šiuo metu, palyginus, mažai firmų turi internetinius puslapius, skirtus prekybai internetu. Rod B. McNaughton (šaltinis 35) savo straipsnyje aprašė tyrimo rezultatus, kuriuos gavo išanalizavęs 150 Amerikos Elektronikos asociacijos narių internetinių puslapių. Identifikuoti trijų pagrindinių tipų puslapiai: įvaizdžio kūrimo, pagalbinės prekybai ir puslapiai, ir integruoti puslapiai. Populiariausios buvo pardavimų pagalbinės, nuo kurių nedaug atsiliko puslapiai, formuojantys įmonės įvaizdį (žr. priedą 4). Straipsnyje teigiama, kad firma, norinti sukurti gerą interneto puslapį, kuris turėtų pakelti jos įvaizdį, turėtų aiškiai suformuluoti ir pagal svarbą išdėstyti įmonės tikslus. Tikslų nustatymas gali būti raktas į firmos sėkmę. Aiškiai suformuluoti firmos tikslai yra esminis faktorius, padedantis firmai nustatyti efektyvią, tolesnę jos plėtrą. Tikslai taip pat įtakos ir tinklalapio turinį, dizainą, išsidėstymą, todėl jie turi būti tinkamai išaiškinti internetinio puslapio kūrėjams (žr. pav 2). Firma turi išrinkti atsakingus už tinklalapį asmenis, o šie turi stebėti, kokia internetinė veikla įtakoją bendrą firmos struktūrą. Supratimas, kaip tinklas (WWW – world wide web) gali pakeisti firmų verslo modelius, šiais laikais yra tik pradedamas suvokti, o autoriaus teigimu, šis verslo fenomeno tyrimas paplis po pasaulį per ateinančius metus. pav. 2 „web“ puslapio sukūrimo procesas 2.3 Internetinio puslapio kokybė ir jo dalys Adel M. Aladwani (šaltinis 33) savo tyrimu įrodė, kad daug dėmesio firmai reikėtų skirti sukurti technišką, gražaus dizaino internetinį puslapį su įspūdingu turiniu ir akį patraukiančiu dizainu, taip firma galėtų pritraukti daugiau „on-line“ pirkėjų, įtikinti juos pirkti. Straipsnio tikslas buvo išsiaiškinti ar internetinio puslapio kokybė yra prielaida tolesniam įmonės integracijai su pirkėju ir geresnio įvaizdžio apie organizaciją sudarymui. (žr. pav. 3) Svarbu, kad tinklalapyje nepritrūktų techninės kokybės, bendro turinio kokybės, ypatingo (specific) turinio, ir išorinio, patrauklaus grožio. Jei šios dalys vartotojams pasirodys nepakankamai patrauklios, tai įmonėje gali sutrikti ne tik, pavyzdžiui, vakarų Europoje ir JAV vis didesnį populiarumą įgaunanti internetinė prekyba, bet tuo pačiu kris ir bendrasis įvaizdis apie ją. Tinklalapio dizainas, animacijos gali pritraukti pirkėjus. Tačiau nereikia persistengti, t.t. padaryti puslapio per daug sudėtingu, negalima jo „perkrauti“ animacijom. Žmonėms patinka modernūs, techniškai tobuli ir gražūs internetiniai puslapiai, kuriais, tuo pačiu, ir lengva naudotis bei suprasti jų sistemą. Kartais jo paprastumas gali būti gera strategija šių laikų sudėtingame internetiniame pasaulyje. pav. 3 Internetinio puslapio poveikis Sugebėti pritraukti klientus peržiūrėti firmos internetinį puslapį ir pristatyti jį puikiai yra labai svarbus uždavinys. Ilgesni apsilankymai jame yra galimas faktorius, kad puslapis yra geras. 2.4 Firmos įvaizdis internete Kaip jau buvo minėta, patikimi internetiniai puslapiai, kuriuose lengva naršyti ir patogu greitai rasti reikiamą informaciją, atitinkamai formuoja ir įvaizdį apie įmonę. Taip pat, verta pasitikėjimo, lengvai prieinama, besirūpinanti klientų privatumu ir saugumu, informacija yra labai svarbi asmeninei žmonių nuomonei apie „internetinę“ firmą. Ankstesni tyrimai rodo, kad pirkėjo internetinė patirtis apie įmonę sąlygoja nuomonę ne tik apie ???.com ar ???.lt puslapį, bet ir tolimesnį jų norą apsilankyti jame dar kartą. Visiems firmoms vadovams kyla klausimas: o kaip sukurti puikų pačio internetinio puslapio įvaizdį? Išanalizavus kelių autorių darbus, išskyriau tokias pagrindines dalis: • Vadovų ir ne vadovų komunikacija. Kaip jau minėjau, vadovų ir jo pavaldinių bendradarbiavimas įtakoja įmonės įvaizdį. Toks bendravimas atitinkamai įtakoja potencialių klientų įvaizdį ir apie www puslapį. Norint sukurti unikalų įvaizdį, reikia internetinį puslapį asocijuoti, sujungti su tam tikra ištaka (pvz. Lycos.com ir Labradoro retriveris), skambia žinute (pvz. ezys.lt ir paauglių mėgstamas žargonas bei satyros), įvykiu (kokių nors krepšinio varžybų sponsoriavimas), organizacija (Autobytel.com ir MADD organizacija, siekianti uždrausti vairavimą išgėrus ir pan.). Tokių asociacijų pagalba, pirkėjai gali susidaryti pirminį įspūdį apie „web“ puslapį atitinkai suprasdami veiklos rūšį, kurią vykdo įmonė, kokią naudą gali suteikti ši įmonė, žmogaus tipą, kuris naudojasi firmos produkcija/paslaugomis, ir patį internetinio puslapio charakterį. • Suprantama, kad firmos, kurios nemeluoja ir teikia teisingą informaciją ir faktus apie save, sudaro visuomenei pozityvų įspūdį, o pirkėjai nesibaimina ir neabejoja teikiamos produkcijos/paslaugų kokybe. • Vartotojai privalo lengvai rasti įmonę – reiškia, firma turi suteikti kuo daugiau kanalų, kurių pagalba pirkėjas lengvai ras ją kada tik panorėjęs, ir kuriuose jį reklamuojama kaip išskirtinė; • Kai klientas yra parduotuvėje, jis nori jaustis joje „patogiai“ ir greitai rasti tai, ko jam reikia – painus „web“ puslapis gali išsklaidyti pirkėjo norą pirkti. Tobulesnis ir, kartu, paprastesnis internetinis puslapis – firmos raktas į sėkmę; • Galiausiai, pirkėjai mėgsta greitą ir nesudėtingą pirkimo procesą, todėl komplikuotos apmokėjimo formos ir pan. taip pat gali atstumti pirkėją; • Įmonė turi reklamuoti save. Vien tik „buvimas internete“, nors niekas ir nežino, kad tokia įmonė egzistuoja tikrai nepritrauks klientų. Įmonės privalo pranešti vartotojams, kad „tokia įmonė egzistuoja!“. • Jei parduotuvė prekiauja internetu, ji turi būti atidaryta tuo metu, kai žmonės nori pirkti – e-prekybai tai reiškia – 24 valandas per parą, septynias dienas per savaitę;; Galiausiai supaprastintas klientų lojalumo modelis pateiktas 5 priede 2.5 Prekyba internetu Paskutiniojoje skyriaus dalyje reikėtų paminėti elektroninę prekybą. Faktas, žmonių, perkančių interneto pagalba, skaičius nepaprastai auga (preliminariais duomenimis, tokios išlaidos nuo 70.8 bilijono dolerių 2000-aisiais metais padidėjo iki 700 bilijono 2005 metais). Suprantama, kad e-prekyba ateityje augs toliau. Reiškia šių laikų modernioms įmonėms reikia stengtis sukurti tokius internetinius puslapius, kad šie pritrauktų potencialius „interneto vartotojus“. Sekančiame skyriuje, bandysiu išsiaiškinti, kokia dalis Lietuvos įmonių naudoja šia paslaugą. 3 TYRIMAS: ĮMONĖS INTERNETINIO PUSLAPIO ĮTAKA JOS ĮVAIZDŽIUI Atlikus tyrimą, paaiškėjo, kad iš 107 įmonių, kurios atsakė į mano elektroninę anketą, internetinį puslapį turi 85 (t.y. beveik 80% visų apklaustųjų), o neturi – vos 22, tačiau net 19 (86,4 %) iš šių 22 planuoja jį sukurti per artimiausius 12 mėnesių. Tai dar kartą įrodo didėjančią internetinio puslapio svarbą įvairiausio pobūdžio įmonėse. Internetas ir reklama Susumavus rezultatus, populiariausia reklamos rūšimi tapo internetas – ją naudoja 78,5% atsakiusiųjų į anketą (žr. Lentelė 1). Nedaug atsiliko reklama spaudoje (72%). Vadinasi, internetinio ryšio populiarumas auga ir šioje, reklamos, srityje, o anksčiau buvusios efektyviausios reklamos priemonės – reklama radijuje (24,3%), lauko reklama (44,9%) „nustumiamos“ į šalį, ir joms būtų galima priskirti pagalbinių reklamos priemonių vaidmenį. Nors reklama televizijoje naudojosi tik 27,1% firmų, negalima teigti, kad tai – neveiksminga reklamos priemonė. Suvedinėdamas duomenis pastebėjau, kad TV reklama dažniausiai naudojasi garsios, didelę rinkos dalį užimančios ir nemažą pelną gaunančios AB ar UAB (pvz. AB „Audimas“ ar UAB „Neste Lietuva“) Tai – subjektyvus dalykas ir ši reklamos forma priklauso nuo pačios įmonės finansinių išteklių, todėl negalima sakyti, kad reklama televizijoje praranda savo pozicijas. Lentelė 1. Reklama Reklamos rūšys, kurias naudoja įmonės Taip Ne Reklama spaudoje 72,0% 28,0% Radijuje 24,3% 75,7% TV 27,1% 72,9% Pašte 25,2% 74,8% Vitrinose 29,0% 71,0% Lauko reklama 44,9% 55,1% Ant transporto priemonių 39,3% 60,7% Prekybos taškuose 24,3% 75,7% Internete 78,5% 21,5% Kita reklama 15,9% 84,1% Remiantis tyrimu, trečdalis įmonių manė, kad firmos internetinis puslapis labai įtakoja jos įvaizdį, 60% – kad įtakoja, o 12%, kad beveik neįtakoja. Įdomu tai, kad nebuvo nei vieno respondento, manančio, kad „web“ puslapis visiškai neįtakoja įmonės įvaizdžio. Reiškia, hipotezė, kad įmonės internetinis puslapis įtakoja jos įvaizdį, buvo patvirtinta. Kad dar labiau išaiškinti šį klausimą, įmonių vadovų buvo klausiama: „Ar nuosavas puslapis internete yra būtinas šių laikų įmonei?“ (žr. Grafikas 1). Iš lentelės galime spręsti, kad su šiuo teiginiu buvo visiškai sutikta. Įdomus faktas tas, kad visos įmonės, kurios įvertino savo internetinį puslapį 9-iais ar 10-ia balų (31 įmonė), pritarė arba labai pritarė šiam teiginiui. O kelios įmonės, kurios vertino savo internetinius puslapius prasčiau, nemanė, kad internetinis puslapis – būtinas atributas šių laikų įmonėje. Tai rodo įsitikinimą, kad firmos, teigiančios, kad toks puslapis nesvarbus jų įmonei, paprasčiausiai neskiria didelio dėmesio jam. 14,1% įmonių, turinčių internetinį puslapį, atnaujina jį dažnai, keletą kartų per savaitę, 29,4% – keletą kartų per mėnesį, tačiau daugiau nei pusė firmų jį atnaujina vos kartą per mėnesį arba dar rečiau. 2 įmonės teigė, kad jos tiesiog susikūrė internetinį puslapį ir visai nežada jo atnaujinti. Vartotojai dažnai apsilanko įmonių internetiniuose puslapiuose tikėdamiesi rasti naujausią informaciją apie įmonę, tačiau dažnai lieka nusivylę, perskaitę tas pačias senas naujienas, kurias jau skaitė prieš mėnesį, nors kitos reklamos priemonės jau pranešė apie, pavyzdžiui, naują AB gaminį. Aš ir pats, naršydamas internete, ne kartą pastebėjau, kad įmonės nespėja laiku atnaujinti savo puslapio. Tą įrodo ir tyrimo rezultatai. Kita vertus, kai kurioms įmonėms yra nebūtina dažnai atnaujinti savo internetinio puslapio, tai priklauso nuo jos pobūdžio. Todėl laikyčiau šio klausimo vertinimą gan subjektyviu, ir norint jį tiksliau išnagrinėti, reikėtų atlikti kitokio pobūdžio apklausą ir gilintis į pačią įmonę. Ar Lietuvos įmonių internetiniai puslapiai atitinka europinius standartus? Remiantis statistiniais duomenim (žr. Lentelė 2), apie 44proc. respondentų manė, kad Lietuvos įmonių internetiniai puslapiai yra puikūs ir lygiuojasi į vakarų Europos šalių, tačiau jų pačių firmų vidutinis įvertinimas nesiekė 8 balų (~7,8). Tai prieštarauja tyrimų agentūros „Ebiz“ atliktam internetinių puslapių vertinimui, kuriame teigiama, kad vos vienos Lietuvos įmonės (AB „Senukai“), internetinis puslapis atitinka europinius standartus. Kita vertus, dauguma atsakiusiųjų į anketą buvo subjektyvi firmų vadovų ar direktorių nuomonė apie jų ir visos Lietuvos įmonių puslapius, o ne IT specialistų požiūris, todėl šių atsakymų nereikėtų sureikšminti. Lentelė 2. Ar pritariate teiginiui, kad Lietuvos įmonių internetiniai puslapiai puikūs ir atitinka europinius standartus? Nuomonė Dažnis Atsakiusiųjų dalis (procentais) Labai pritariu 7 6,5% Pritariu 40 37,4% Neturiu nuomones 28 26,2% Nepritariu 28 26,2% Visiškai nepritariu 4 3,7% Iš viso 107 100,0% Atlikus tyrimą, paaiškėjo, kad 49 iš 107 firmų turi savo informacinių technologijų (IT) specialistus, o likusios 58 – yra pasirašiusios sutartį, arba, prireikus, samdo atitinkamo pobūdžio įmonę. Rezultatas – visos 107 firmos naudojasi IT specialistų pagalba. Taip pat pastebėjau įdomų faktą, kad 12 iš 13 įmonių, manančių, kad internetinis puslapis neįtakoja įmonės įvaizdžio, savo firmoje neturėjo IT specialistų. Išvada: firmos, kurioms internetinis puslapis yra svarbi jų įvaizdžio dalis, turi atitinkamus specialistus, kurie tobulina šį puslapį. Lietuvos įmonių internetinių puslapių kokybė Remiantis analize, pabandžiau aptarti Lietuvos AB, UAB ir IĮ internetinius puslapius, išsiaiškinti, kokios dalys dominuoja ir kurių trūksta (žr. Lentelė 3). Paaiškėjo, kad būtinas „web“ puslapio dalis (įmonės kontaktai, jos trumpas aprašymas, informacija apie prekes ir pan.) galima rasti beveik visose įmonėse. Įdomu tai, kad puslapio vertimas kita kalba „perkopė“ 50% ribą ir pakilo iki 62,4%, nors prieš kelerius metus vertimą kita kalba turėjo tik kas dešimta įmonė. Tai rodo, kad Lietuvos internetiniai puslapiai bando „lygiuotis“ į europietiškus. Kita vertus, Lietuvos įmonių internetiniuose puslapiuose labai trūko šių trijų skyrių: DUK (dažniausiai užduodamų klausimų skyrelis), forumo ir E-parduotuvės, skyrelių, kuriuos turi dauguma vakarų Europos šalių. Mano manymu, DUK dažnai padeda žmonėms rasti reikiamą informaciją greičiau, be reikalo nešvaistant laiko ieškant jos tarp kitų tinklalapio skyrių. Forumas leidžia bendrauti ne tik firmos klientams, tačiau ir palaikyti ryšį tarp firmos darbuotojų ir klientų, taip išlaikant jų lojalumą. Galiausiai, elektroninė parduotuvė, kuri tampa vis svarbesne vakaruose, Lietuvoje, deja, nėra dar labai populiari tarp firmų, nors tai – labai patogi apsipirkimo priemonė. Išvada: be šių 3 dalių, firmos internetinio puslapio negalima vertinti aukščiau nei 8 balai. Tačiau reikėtų paminėti faktą, kad kai kuriose įmonėse šie skyriai tikrai nėra būtini. Lentelė 3. Internetinio puslapio dalys Skyriai Taip Ne Naujienų skyrelis 68,2% 31,8% Įmonės kontaktai 91,8% 8,2% Vertimas kita(-omis) kalba(-omis) 62,4% 37,6% Informacija apie prekes 87,1% 12,9% Įmonės aprašymas 76,5% 23,5% Firmos partnerių kontaktai 30,6% 69,4% Akcijos 29,4% 70,6% Nuotraukos 75,3% 24,7% DUK 16,5% 83,5% Forumas 14,1% 85,9% E-parduotuvė 10,6% 89,4% Kalbant apie tinklalapių kokybę, ketvirtadalis respondentų yra gavę nusiskundimų dėl jų firmos internetinio puslapio. Tai dar kartą įrodo teiginį, kad Lietuvos internetiniai puslapiai nėra puikūs ir vartotojai kartais lieka nusivylę jais. IŠVADOS: Apibendrinus analizės rezultatus, galima daryti išvadą, kad vis dėl to Lietuvos firmų internetinis puslapis yra svarbus jų įvaizdžio kūrimo ir formavimo elementas. Kaip atsakė vienas iš respondentų – „Internetas – sistema kuri nuolat kinta ir vystosi. Taip pat turi vystytis ir tobulėti internetinės svetainės“. Kitas individualios įmonės savininkas teigė, kad: „Internetinis puslapis yra būtinas, kadangi besivystančių technologijų dėka plačiau skleidžiama informacija ir taip pritraukiama daugiau vartotojų. Ir tai tik į naudą“. Tokie pasisakymai įrodo tendenciją, kad internetinio puslapio svarba šiuolaikinėse įmonėse auga, ir įmonės, norinčios sėkmingiau konkuruoti ir taip jau konkurencingoje rinkoje, privalo tobulinti šį vieną iš svarbiausių elementų, formuojančių jos įvaizdį. Gauti tyrimo rezultatai patvirtino 1 hipotezę, kad firmos internetinis puslapis įtakoją jos įvaizdį Tačiau antroji hipotezė, kad Lietuvos įmonių internetiniai puslapiai yra puikūs ir atitinka europinius standartus, atlikus tyrimą, buvo atmesta, paaiškėjo, kad jie tikrai nėra idealūs. Tai pripažino ir patys įmonių vadovai. Kai kurios įmonės neskiria pakankamai laiko jų internetinių svetainių tobulinimui ir atnaujinimui. Dalis firmų pripažino gaunančios skundų iš klientų dėl jų „web“ puslapio. Tokių firmų vadovams reikėtų keisti požiūrį į internetinį puslapį, nes šiuolaikiniame pasaulyje, kuriame, iš dalies, žmonės yra priklausomi nuo interneto, klientų nuomonės susidarymą apie įmonę, gali lemti vienintelis apsilankymas firmos interneto svetainėje. Ir, kad tai nebūtų pirmas ir paskutinis apsilankymas, reiktų stengtis sukurti patrauklų puslapį. Atlikus tyrimą, taip pat buvo patvirtinta ketvirtoji hipotezė, kad Lietuvos firmų „web“ puslapiams trūksta kai kurių puslapio dalių, kurias turi dauguma vakarų Europos šalių. Galbūt DUK skyrelis ir forumas nėra tokie būtini įmonei, tačiau e-parduotuvės, kuri ekonomiškai stipriose šalyse tampanti populiariausia pirkimo priemone, tikrai trūksta Lietuvos įmonėms. Ne abejoju, kad Lietuvos įmonės tikrai pasistūmėtų į priekį, įdiegdamos šią modernią technologiją. Taip pat būtina paminėti, kad anketa nebuvo ideali ir jos rezultatų negalima vertinti kaip „nenuginčijamais“, nes joje, manau, buvo keletas netikslumų. Viena investavimo AB anketoje rašė : „Kadangi mūsų bendrovės akcijos yra kotiruojamos vertybinių popierių biržoje, internetinis puslapis turi atitikti tam tikrus privalomus reikalavimus“. Todėl joje nebuvo naudojama reklama ir pan. Taip pat kai kurie klausimai buvo netinkamai suformuluoti, ir tai trukdė tiksliau atsakyti į tyrimo uždavinius. Vis dėl to, galima teigti, kad duomenys yra gan tikslūs ir 107 atsakiusiųjų įmonių duomenų pakanka sudaryti rezultatams, kuriuos galima pritaikyti visos Lietuvos mastu. LITERATŪRA Knygos: 1. Dale Neef. Managing corporate reputation and risk: developing a strategic approach to corporate integrity using knowledge management. 2003 m. 16-20 p. ISBN: 0-7506-7715-5. 2. C. W. Lamb, J. F. Hair, C. McDaniel. Principles of Marketing (second edition). 1994 m. 483-511, 515-547 p. ISBN: 0-538-83468-4. 3. Eilbert A. Churchell, Jr. J. Paul Peter. Marketing. Creating Value for Customers. 1995 m., ISBN: 0-930-0107729-4 4. Stephen Albrecht. Crisis Management for Corporate Self-Defence. 12-13 p. 5. M. D. Hutt, T. W. Speh. Business Marketing Management. 1995 m. 67-92, 311-333, 468-476 p. ISBN: 0-03-0949-18-1. 6. E. J. McCarthy, W. D. Perreault Jr. Essentials of Marketing (fith edition). 1991 m. 44-50, 71-74, 130-144 p. 7. E. J. McCarthy, W. D. Perreault Jr. Applications in Basic Marketing. 1992 m. 45, 57-64, 197-210, 186-188, 280-295, 417 p. 8. W. G. Zikmund. Exploring Marketing Research. 1991 m. 72-81, 118-120 p. ISBN: 0-03-051562-9. 9. W. Dillon, T. J. Madden, W. H. Firtle. Essentials of Marketing Research. 1993 m. 46-70 p. ISBN: 0-256-08112-3. 10. J. Heizer, B. Render. Production and Operations Management (fourht edition). 1996 m. 81-93, 96-100, 207-230 p. ISBN: 0-13-244484-4. 11. G. Johnson, K. Scholes. Exploring Corporate Strategy (third edition). 1993 m. 4-33, 77-79, 158-188 p. ISBN: 0-13-297441-X. 12. T. L Leonard. Experiencing Marketing Research. 1994 m. 81-84, 147-210 p. 13. W. J. Stanton, M. J. Etzel, B. J. Walker. Fundamentals of Marketing. 1991 m. 450-484 p. 14. C. W. L. Hill, G. R. Jones. Strategic Management (third edition). 1995 m. 131-167 p. ISBN: 0-395-71675-6. 15. L. W. Rue, L. L. Byars. Management (fith edition). 1989 m. 80-100, 300-362 p. ISBN: 0-256-068-96-8. 16. F. R David. Strategic management. 1995 m. 236-290 p. 17. J. Jewler. Creative Strategy in Advertising (third edition). 1989 m. 35-50, 120-153 p. ISBN: 0-534-09780-4. 18. T. N. Ingram, R. W. LaForge. Sales Management. 1992 m. 124-160, 292-378, 514-540 p. ISBN: 0-03-054168-9 19. D. Torington, L. Hall. Personnel Management (second edition). 15-27, 34-46, 106-116, 306-320, 420-437 p. Straipsniai internete: 20. Yvon Pesqueux. Discussing the company: model, metaphor and image. Management Decision, Volume 37 Number 10 1999 m. 817-824 p. ISSN 0025-1747. Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!