UAB “Kristiana” pozicionavimas

Darbo tikslas – pateikti UAB “KristiAna” pozicionavimo sprendimus, kurie padėtų įmonei išsiskirti iš kitų konkurentų ir priartėti prie idealios parduotuvės pozicijos. Tikslo įgyvendinimas pateiktas keturiose pagrindinėse darbo dalyse. Pirmojoje dalyje „Situacijos analizė“ pateikiama UAB “KristiAna” charakteristika, aptariamas įmonės prekių asortimentas ir paskirstymas, apibūdinami prekių vartotojai ir prekių kainos. Detaliau aptariama UAB “KristiAna” rėmimo ir pozicionavimo praktika. Antrojoje dalyje „Tyrimo metodika“ pateikiama pozicionavimo sąvoka, reikšmė bei pozicionavimo etapai: rinkos struktūros analizė, parduotuvių įvaizdžio analizė ir parduotuvių pozicionavimas. Analizuojama, kokiu būdu struktūros analizės metu galima surinkti duomenis apie parduotuvės aptarnaujamą rajoną, pirkėjus, įvaizdžio požymius ir pagrindinius konkurentus. Aptariami parduotuvių įvaizdžio analizės sprendimai, parduotuvių suvokimo žemėlapių sudarymas bei konkurencinio pranašumo pasirinkimas. Šioje dalyje pateikiamos galimos pozicionavimo klaidos ir perspektyvos. Trečiojoje dalyje „Tyrimai ir jų rezultatai“ pateikiami teorinių studijų pasekmėje nustatytu nuoseklumu UAB “KristiAna”, kaip parduotuvės, pozicionavimo sprendimai. Pirmame etape aptarti parfumerija, kosmetika ir odos priežiūros priemonėmis prekiaujančių parduotuvių rinkos struktūros analizės rezultatai. Antrame etape pateikiami, įvykusios vartotojų apklausos, rezultatai. Nustatomos svarstomų pirkimo vietų alternatyvos, idealios ir visų konkuruojančių parduotuvių realūs įvaizdžiai, vartotojų socialinė, demografinė struktūra. Trečiame pozicionavimo etape, siekiant susidaryti kuo aiškesnį vaizdą apie konkuruojančių parduotuvių pozicijas rinkoje, pateikiami keturi parduotuvių suvokimo žemėlapiai bei nustatomas UAB “KristiAna” konkurencinis pranašumas. Ketvirtojoje dalyje „Išvados“ pateikiamos darbą apibendrinančios išvados. Darbą rašant naudotasi literatūra lietuvių ir rusų kalbomis. Studijuota 15 literatūros šaltinių. Darbe pateikti analizės ir tyrimo rezultatai iliustruoti 22 paveikslais, 3 lentelėmis ir 4 priedais. SUMMARY ĮVADAS Temos aktualumas. UAB “KristiAna” užima stiprią padėtį rinkoje ir yra pajėgi įgyvendinti nepriklausomą savo įmonės strategiją, tačiau kiekvienos stiprios įmonės tikslas yra tapti rinkos lydere. Kaip tai padaryti? Šiandien Lietuvoje, rinkos ekonomikos sąlygomis, rinka jau nebereaguoja į strategijas, kurios anksčiau buvo veiksmingos, nes atsirado labai daug prekių, kompanijų, parduotuvių ir apskritai komunikacinio chaoso. Vienintelė galimybė būti pastebėtu komunikacinėse džiunglėse – tai pozicionavimas. Šiuolaikinėje marketingo teorijoje pozicionavimas laikomas ypač svarbiu dalyku. Pozicionavimas vadinamas “marketingo aukštąja mokykla”, “marketingo strategijos branduoliu”, ar “modernaus marketingo šerdimi”. Darbo tikslas - pateikti UAB “KristiAna” pozicionavimo sprendimus, kurie padėtų įmonei išsiskirti iš kitų konkurentų ir priartėti prie idealios parduotuvės pozicijos. Darbo objektas - įmonės pozicionavimas. Jo esmė – pagal tai, kaip vartotojai vertina tam tikros organizacijos poziciją rinkoje, parinkti tokius įmonės parametrus ir marketingo komplekso elementus, kurie organizacijai užtikrintų konkurencinį pranašumą. Pozicionavimo tikslas – išsiskirti iš konkurentų ir išskirti savo profilį vartotojų sąmonėje. Išsiskirti iš konkurentų pasiseka, kai įmonė priartėja prie idealios pozicijos ir iš panašių įmonių išsiskiria savitais bruožais. Darbo uždaviniai: 1. Atlikti UAB “KristiAna” situacijos analizę bei detaliau aptarti šios įmonės rėmimą ir pozicionavimo praktiką. 2. Atlikti parduotuvių pozicionavimo sprendimų studiją. 3. Atlikus parfumerijos, kosmetikos ir odos priežiūros priemonių vartotojų apklausą, nustatyti realius idealios ir konkuruojančių parduotuvių įvaizdžius. 4. Parinkti UAB “KristiAna” konkurencinį pranašumą. 1. SITUACIJOS ANALIZĖ 1.1. UAB “KristiAna” charakteristika Didžiausias Baltijos šalyse selektyvios kosmetikos ir parfumerijos tinklas „KristiAna“ Lietuvoje veikia nuo 1994 metų. 2004 metų rugsėjį UAB “KristiAna” švęs 10 metų jubiliejų. Šiuo metu prekybos tinklą jungia 15 parduotuvių Lietuvos didžiuosiuose miestuose ir Rygoje. Vilniuje yra įsikūrusios 5 parduotuvės: 2 parduotuvės - Gedimino prospekte, 1 - Pilies gatvėje, 1 – Mindaugo gatvės Maximoje ir 1 - Ozo gatvės Akropolyje. Kaune yra 3 UAB “KristiAnos” parduotuvės, Klaipėdoje taip pat 3 parduotuvės. Panevėžyje, Šiauliuose, Alytuje ir Palangoje yra po vieną “KristiAna” parduotuvę. UAB “KristiAna” užsiima mažmenine prekyba. Ji vykdo atrankinio paskirstymo strategiją, jos tikslas įpratinti pirkėjus prestižinių prekių ieškoti “KristiAna” parduotuvėse, taip formuojant teigiamą parduotuvės ir jos prekių įvaizdį. Tiekėjai iš kurių yra perkamos prekės yra Prancūzija, Italija, Šveicarija, USA. Pagrindinis UAB “KristiAna” tiekėjas yra UAB “Fragrances International”. Šis didmenininkas atstovauja maždaug 90 procentų bendrovės mažmeninio tinklo parduotuvėse esančių prekių gamintojams. Taip pat UAB “KristiAna” tinklas prekiauja ir UAB “Cosmopolitan Cosmetiks Baltics”, UAB “Sirowa Vilnius”, UAB “Kruzo prekyba”, UAB “L'Oreal Baltic” didmenininkų prekėmis. Prekybos tinklo parduotuvėse prekiaujama garsiausių pasaulio gamintojų parfumerijos ir kosmetikos gaminiais, tokiais kaip: „Chanel“, „Christian Dior“, „YSL“. „Givenchy“, „Clarins“, „Calvin Klein“, „Kenzo“, „La Prarie“, „Dolce & Gabbana“ ir kt. “KristiAna” parduotuvėse yra įdiegtas prekių kodavimas, šiuolaikiniai, modernūs UAB “Sintagma technika” kasos aparatai. Patogumo dėliai parduotuvėse galima atsiskaityti kreditinėmis kortelėmis, tai taip pat padidina pirkėjų srautą. Kadangi parduotuvių kasos aparatai modemais sujungti su pagrindinio ofiso ir sandėlio kompiuteriais, parduodant parduotuvėje prekę, sandėjyje ir ofise ši informacija operatyviai užfiksuojama. Šiuo metu Lietuvos gyventojas kosmetikai vidutiniškai išleidžia aštuonis kartus mažiau nei kitų Europos sąjungos šalių gyventojas, tai yra europietis kosmetikai kasmet išleidžia apie 400 Lt., o lietuvis – 50 Lt. Per 2003 metų pirmus 10 mėnesių UAB “KristiAnos” parduotuvių tinklo apyvarta, palyginti su praėjusių metų tuo pačiu laikotarpiu, padidėjo 22 procentais [2]. Tuo remiantis, darome išvadą, kad kokybiškų kosmetikos ir parfumerijos produktų už prieinamą kainą paklausa Lietuvoje nuolat auga, todėl ateityje UAB “KristiAna” kaip ir daugelis ▫ Selektyvi kosmetika ir parfumerija tai tokia, kurios gamybai naudojami brangiausi ingredientai, todėl ši kosmetika ir parfumerija laikoma ne kasdienine, tačiau tai nereiškia, kad jos negalima naudoti kasdien. konkurentų planuoja dar spartesnę tinklo plėtrą tiek didžiuosiuose šalies miestuose, tiek mažesniuose apskričių centruose, tiek ir už Lietuvos ribų. UAB “KristiAna” ateinančių metų plėtros planus sieja su Latvijos rinka, kur planuoja atidaryti iki 10 parduotuvių, daugiausia didžiuosiuose prekybos centruose [2]. Naujas parfumerijos ir kosmetikos tinklas “KosMada” priklauso taip pat UAB “KristiAna”. Kadangi pagrindinis UAB “KristiAnos” parduotuvių tinklas skirtas vidutines ir aukštas pajamas gaunančiam pirkėjui, tai naujasis kosmetikos ir parfumerijos tinklas “KosMada” orientuojasi į vidutinių pajamų pirkėjus. Šiose parduotuvėse galima įsigyti žinomų pasaulyje kosmetikos gamintojų prekių, tokių kaip “L'Oreal”, “Lumene”, “Nivea”, “Manhatan”, o taip pat ir parfumeriją prieinama kaina. 2003 metais į tinklo plėtrą buvo investuota apie 5 mln. litų ir atidarytos 6 parduotuvės Vilniuje, Kaune bei Šiauliuose. “KosMada” sparčiai augti planuoja 2004 metais. Vien investicijoms šiais metais žadama skirti 15 mln. litų, o per ateinančius kelis metus atidaryti iki 40 parduotuvių. Auganti vartotojų perkamoji galia, atsigaunantys Lietuvos miestai, sudaro palankias sąlygas investicijoms į tinklo plėtrą [3]. 1.2. Konkurencija parfumerijos, kosmetikos ir odos priežiūros priemonių Lietuvos rinkoje Šiuo metu Lietuvoje parfumeriją, kosmetiką ir odos priežiūros priemones parduodančios įmonės konkuruoja monopolinės konkurencijos rinkoje. Šis konkurencinės rinkos tipas turi grynosios konkurencijos ir monopolijos bruožų. Monopolinės konkurencijos sąlygomis rinkoje veikia daug įmonių. Tačiau kitaip negu grynosios konkurencijos rinkoje, kurioje prekės yra homogeniškos, šioje rinkoje parduodamos visgi skirtingos prekės. Įmonės tokioje rinkoje yra monopolijos savo gaminamos prekės atžvilgiu, nes jų prekės skiriasi nuo tos pačios paskirties kitų gamintojų prekių kaina, kokybe, pakuote, dizainu ir pan. Šios prekės nors ir skiriasi viena nuo kitos, yra gana artimi substitutai. Tai toks konkurencinės rinkos tipas, kai dauguma pardavėjų veda nekaininę konkurenciją. Vyrauja intensyvi rėmimo veikla. Kiekvieno konkurento tikslas - išskirti prekes iš konkurentiškų prekių visumos. Konkurencija labai didelė. Parfumerijos produktų pasirinkimas Lietuvoje labai platus, nuolat atsiranda naujų rinkos dalyvių. Lietuvoje palyginus su Latvija, Estija, Baltarusija ir Kaliningradu yra pats plačiausias parfumerijos parduotuvių tinklas. Latvijoje didelių parfumerijos tinklų nėra, didžiausias aprėpia 15 parduotuvių. Estijos rinka maža, jiems šiek tiek padeda ten apsipirkti atvykstantys skandinavų turistai. Kaliningrade pirkėjų nėra daug [4, 52 psl.]. Tuo tarpu vien Lietuvoje UAB “KristiAna”, esanti rinkoje beveik 10 metų, įsteigusi 15 “KristiAnos” parduotuvių ir 6 “KosMados” parduotuves. UAB “Sarma”, esanti rinkoje jau 13 metų, yra įsteigusi net 44 “Sarmos” parduotuves ir dar nemažai “Saulės uolų” parduotuvių. Nekalbant apie UAB “Eurokos” parduotuvių tinklą, kuris apima net 60 parduotuvių, nors rinkoje yra tik nepilnus 6 metus, arba parduotuvių tinklas “Drogas”, kuris turi 20 parduotuvių tinklą ir klesti rinkoje tik 2 metus. Paminėjome didžiausius parfumerijos ir kosmetikos mažmenininkų tinklus, o be jų dar yra nemažai mažesnių tinklų parduotuvių ir skyrelių įsikūrusių didžiuosiuose prekybos centruose. Didelį darbą dirba ir didmenininkai, tokie kaip UAB “Cosmopolitan Cosmetiks Baltics”, atstovaujantys dviejų grupių parfumerijai: prestižinėms prekėms ir vidutinės klasės prekėms. Kompanijos platinamomis prekėmis prekiauja parduotuvės “Sarma”, “KristiAna”, “VP Market”, “Saulės uola”, “Norima”. Šio didmenininko atstovė teigia, kad kasmet abiejų grupių parfumerija tampa paklausesnė. O prabangieji kvapai pagal pardavimus nenusileidžia pigesniesiems [4, 52 psl.]. UAB “Sirowa Vilnius”, 7 metus užsiimanti didmenine prekyba, taip pat atstovauja ir prabangiųjų aromatų kompanijoms, kurios prekėmis prekiauja UAB “KristiAna” ir jos konkurentų parduotuvės. UAB “Kruzo prekyba” didmenininkas, kurio prekės yra parduodamos ir “KristiAna” ir kitose parduotuvėse. Šiuo metu parfumerijos ir kosmetikos rinkoje, “Sarmos” direktoriaus teigimu, lyderio poziciją yra užėmusi UAB “Sarma”. Ji niekada nebuvo išskyrusi vieno pirkėjų segmento – pagal pajamas, gyvenimo būdą. Stiprioji “Sarmos” pusė – platus asortimentas, tinkamos prekės, poreikių patenkinimas. Kiti veiksniai: platus parduotuvių tinklas, patogi vieta. Stengiamasi bet kokia kaina pasiekti, kad pirkėjas išeitų patenkintas ir norėtų vėl sugrįžti [5, 27 psl.]. UAB “KristiAna” užima stiprią padėtį rinkoje ir yra pakankamai pajėgi įgyvendinti nepriklausomą savo įmonės strategiją ir atremti konkurentų atakas. 1.3. UAB “KristiAna” prekių asortimentas ir paskirstymas Tradiciškai prekės skirstomos pagal jų apčiuopiamumą, pirkimą, vartojimą ar naudojimą. UAB “KristiAna” asortimentą sudaro vartojimo prekės, skirtos asmeniniam naudojimui. Tai yra parfumerija, odos priežiūros priemonės ir dekoratyvinė kosmetika (žr. 1 pav.). UAB “KristiAna” asortimentas Parfumerija Odos priežiūra Dekoratyvinė kosmetika Moteriška Veido odos priežiūra Veido Vyriška Kūno odos priežiūra Akių Unisex Plaukų priežiūra Lūpų Saulės produktai Nagų Aromaterapija Kūno Vyrams Kolekcijos Rinkiniai 1 pav. UAB “KristiAna” asortimentas UAB “KristiAna” asortimento prekės yra nedažnai perkamos ir pasirenkamos atidžiai, todėl jos vadinamos vartojimo pasirenkamos ir netapačios prekės. Tai prekės, kurias pirkėjas vertina kaip skirtingas ir pirmiausiai tyrinėja jų savybes, kokybę ir tinkamumą. Šiuo atveju kokybė, estetinis vaizdas yra svarbiau už kainą. Šių prekių pirkėjas pirmiausia ieško jam tinkamos prekės, o kaina jį domina tik kaip antrinis, tačiau pasirinktą kokybę ir stilių atitinkantis dalykas. O didesnę kainą galintis mokėti pirkėjas dar ieškos juos tenkinančios etikos bei priimtinos estetinės aplinkos. Kaina šiuo atveju liktų trečioje vietoje. Kaip jau buvo minėta, UAB “KristiAna” atstovaujamų kompanijų prekės yra gaunamos per pagrindinį didmenininką UAB “Fragrances International” iš Prancūzijos, Italijos, Šveicarijos ir JAV. Šių kompanijų prekės sudaro apie 90 procentų UAB “KristiAnos” asortimento. UAB “Fragrances International” yra JAV firmos "Fragrances International, Inc." Vilniaus filialas, kuris yra įsteigęs neapmuitinamą parduotuvę Vilniaus tarptautiniame aerouoste ir prekiauja joje jau 11 metų. Likusioji 10 procentų asortimento dalis tiekiama iš kitų didmenininkų. UAB “KristiAna” prekiauja didmenininko UAB “Cosmopolitan Cosmetics Baltics” prestižiniais produktais “Gucci”, “Dunhill”, “Trussardi” ir kt. Iš didmeninės UAB “Sirowa Vilnius” “KristiAnos” parduotuvių tinklas gauna parfumerijos ir kosmetikos kompanijų: “Balenciaga”, “Lapidus”, “Diana de Silva” (“G. Ferre”, “Montana”, “Byblos”), “Marbert” (“Diesel”), Bvlgari”, “Ferragamo”, Hugo Boss” ir kitus produktus. “KristiAnos” parduotuvėse prekiaujama ir didmeninės UAB “Kruzo prekyba” kosmetikos ir parfumerijos kompanijų “ La perla”, “Krizia” ir kitais produktais. UAB “KristiAnos” asortimentas yra labai platus ir skirstomas pirmiausiai į tris dideles prekių klases: parfumerijos prekes, odos priežiūros priemones ir dekoratyvinės kosmetikos priemones. Parfumerijos prekės skirstomos į moteriškas, vyriškas ir unisex. Odos priežiūros priemonės skirstomos į veido odos priežiūros, kūno odos priežiūros, plaukų priežiūros, saulės/vasaros prekes, aromaterapiją ir prekes vyrams. Dekoratyvinė kosmetika skirstoma į veido, akių, lūpų, nagų, kūno dekoratyvinės kosmetikos prekes, kolekcijas ir rinkinius. Šis asortimeno skirstymo būdas yra panaudotas UAB “KristiAna” internetinėje svetainėje – www.kristiana.lt. Kiekviena paminėta prekių klasė ( pvz: dekoratyvinė kosmetika), skirstoma į prekių linijas ( pvz: lūpų dažai). Prekių linijos skirstomos į prekės tipus (pvz: išsukami). Kiekviena prekė turi savo prekės ženklą ( pvz: “Lancome”) ir konkretų prekės vienetą (pvz: matiniai). Kadangi asortimentas yra labai platus, detalesnio skirstymo neaptarsime. 1.4. UAB “KristiAna” vartotojai ir prekių kainos UAB “KristiAna” prekiauja dviejų grupių parfumerija, kosmetika ir odos priežiūros priemonėmis, tai yra prestižinėmis ir vidutinės klasės prekėmis. Kitaip sakant, joje yra parduodamos prekės skirtos dideles ir vidutines pajamas gaunančiam pirkėjui. Naujasis kosmetikos ir parfumerijos tinklas “KosMada”, priklausantis UAB “KristiAna” orientuojasi į vidutinių pajamų pirkėjus. UAB „KristiAna“ užsakymu buvo atliktas kosmetikos ir parfumerijos parduotuvių lankytojų tyrimas. Jo metu paaiškėjo, kad 26 – 35 metų, aukštesnio išsilavinimo moterys labiausiai domisi žinomiausių pasaulyje kosmetikos ir parfumerijos gamintojų prekėmis. Respondentės nurodė, kad pagrindiniai kriterijai, kodėl jos apsiperka selektyvios kosmetikos ir parfumerijos tinklo parduotuvėse - salonuose, yra aukšta produktų kokybė, garsūs pasaulyje prekiniai ženklai ir aukšta konsultančių kvalifikacija. Tuo tarpu konkretaus produkto pasirinkimą labiausiai įtakoja konsultantės rekomendacija ir prekės mėginėlis. [3] Šio tyrimo rezultatai parodė, kad tinklo „KristiAna“ parduotuvėse - salonuose dažniausiai perkama parfumerija ir dekoratyvinė kosmetika, taip pat auga ir odos priežiūros priemonių pardavimai, didėja jaunų žmonių perkamoji galia ir supratimas, kad kaina atitinka prekės kokybę. Parfumerijos ir kosmetikos specialistų teigimu, dažniausiai vartotojai perka labiausiai vadinamuosius komercinius kvapus, tai yra “dievinama tai, kuo kvėpinasi visi”. Tačiau, pastebima, jog vartotojai pradeda ieškoti naujų, dar nepažintų parfumerijos kvapų [4, 53 psl.]. Baltijos šalyse populiaru tai, kas populiaru Europoje – naujienos tos pačios. Jeigu produktas neprigijo Prancūzijoje ar Vokietijoje, to paties galima tikėtis ir Lietuvoje. Tuo tarpu JAV, Azijos šalyse vyrauja kitos tendencijos [4, 54 psl.]. Parfumerijos ir kosmetikos monopolinės konkurencijos rinkoje kiekviena įmonė gerai žino savo konkurentų kainas ir visada seka konkurentų veiksmus. Esant monopolinės konkurencijos sąlygoms ir iracionaliai prekių paklausai, kaina gali būti keliama iki tam tikro lygio, kol pirkėjai didesnę kainą laiko prekės kokybės rodikliu, bet ne per daug, kad nenukentėtų perkamumas. Prestižinių prekių kainų sumažėjimą pirkėjai papratai interpretuoja kaip kokybės pablogėjimą. Be to brangesnę prekę pirkti, vartoti ir dovanoti yra prestižo reikalas, ypač kai tai susiję su mada. Nustatydama savo prekių kainas, UAB “KristiAna” orientuojasi į esamą rinkos kainų lygį. Tai yra kaina nustatoma pagal prekės paklausą ir vartotojų suvokiamą prekės vertę. Vėliau sulyginus su analogiškų prekių kainomis ir kokybe, kaina nekeičiama arba keičiama labai nežymiai.Tokiu atveju yra dirbama su visa rinka. UAB “KristiAna” nesiekia mažinti kainų žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais, pavyzdžiui rėmimo priemonėmis, pozicionavimu. UAB “KristiAna” siekia ilgalaikio pelno, tačiau negalima teigti, kad tai vidutinių kainų strategija, visgi kainos yra pakankamai aukštos, atitinkančios aukštą prekių kokybę. Ilgalaikio pelno tikslas yra teisingiausias, jis neprovokuoja kainų karo, nesudaro sąlygų naujiems konkurentams atsirasti, neleidžia firmoms “plėšti“ pirkėjus, sudaro prielaidas gauti teisingą pelną, nuo įdėto kapitalo. Labai svarbu atsižvelgti ir į psichologinius veiksnius. Vertindamas kainą, vartotojas nesąmoningai daugiau dėmesio kreipia į pirmuosius jos skaitmenis. Mažiausiai jam svarbi atrodo trupmeninė dalis. Todėl UAB “KristiAna” prekių kainos dažniausiai baigesi ...9. Nesuapvalinta kaina vartotojui maloni dar ir todėl, kad drauge su nusipirkta preke jis gauna grąžos. Be to, nesuapvalinta kaina vartotojui gali atrodyti kaip tam tikra nuolaida. Kitas psichologinis aspektas yra toks, kad vartotojai kai negali spręsti apie kokybę iš turimos informacijos arba patirties, kaina tampa svarbiu jos rodikliu, vartotojai iš kainos sprendžia apie prekės kokybę. UAB “KristiAna” nuolatos organizuoja vienos ar kitos kompanijos produktų nuolaidų akcijas. Pavyzdžiui STENDHAL akcija: Visai dekoratyvinei STENDAL kosmetikai – 30 % nuolaida! [2 priedas ] UAB “Fragrances International” didmeninis tarpininkas gauna funkcines nuolaidas iš gamintojų, tai lyg kompensacija su paskirstymu ir rėmimu susijusių išlaidų. Šios nuolaidos mažina didmenininko antkainio dydį ir tuo pačiu didina UAB “KristiAna” laisvę nustatant kainas. Visuose Lietuvos miestuose UAB “KristiAnos” kainos yra vienodos, tai yra kainų kooregavimo pagal geografinį principą nėra. 1.5. UAB “KristiAna” rėmimas Intensyvios konkurencijos sąlygomis, UAB “KristiAna” siekia išskirti save iš konkurentų tarpo, tai yra pozicionuoti intensyvia rėmimo veikla, todėl UAB “KristiAna” naudojami rėmimo komplekso elementai aprašomi gana plačiai. UAB “KristiAna” rėmimui skiria tiek lėšų, kiek vadovų nuomone, gali sau leisti. Be abejo, šis būdas ignoruoja rėmimo įtaką pardavimo apimčiai ir apsunkina rinkos veiklos perspektyvinį planavimą. Tačiau, pasak J. Vijeikį ir B. Vijeikienę (2003), šį rėmimo biudžeto sudarymo metodą naudoja pakankamai daug įmonių pasaulyje. Tai yra: net 64 proc. JAV vartojimo prekių įmonių, 51 proc. Danijos, 46 proc. Brazilijos ir 46 proc. Didžiosios Britanijos įmonių [6, 230 psl.]. UAB “KristiAna” naudoja ir stūmimo, ir traukimo strategijas, taip stengdamasi maksimaliai išnaudoti visus rėmimo komplekso elementų teikiamus privalumus. 1.5 .1. Reklamos priemonės Pagrindinis bendrovės traukimo strategijos naudojamas rėmimo įrankis yra reklama. Ji gali pasiekti tikslines auditorijas ir sukelti pageidaujamą pirkėjų reakciją. Parduotuvės vitrinas visada puošia UAB “KristiAnos” produktų reklamos. Reklama žurnaluose, labai veiksmingas ir palyginus su televizija nebrangus rėmimo įrankis. Žurnaluose išspausdinta reklama veiksminga, nes pasiekia konkrečią tikslinę grupę. UAB “KristiAna” tinkamiausi žurnalai yra “Cosmopolitan”, “Laima”, nes jie orientuojasi į 26 – 35 metų merginas, pagrindines UAB “KristiAnos” prekių vartotojas. Šiuose žurnaluose “KristiAnos” prekių reklamų yra daugiausiai. Žurnale “Stilius” taip pat užsakomos reklamos, nes šio žurnalo tiražas yra pakankamai platus, o žurnalas laikomas prestižiniu. Žurnale “Verslo klasė” publikuojami straipsniai apie kvapų tendencijas pasaulyje ir Lietuvoje, aprašomi naujausi “KristiAnos” kvapai. Jaunesniam vartotojui reklama užsakoma žurnale “Ekstra panelė”, o vyrams UAB “KristiAna” siūlo vyriškos linijos produktus žurnale “Adomas”. UAB “KristiAna” parduotuvėse yra naudojamos spausdintos reklamos priemonės. Tai įvairūs specialūs reklaminiai leidiniai: prospektai, lankstinukai, lapeliai, skrajutės. Prospektuose nurodoma pagrindinė apie parduodamas prekes informacija, dažnai iliustruota fotografijomis. Lapeliuose būna tik tekstinė, informacija apie naujus gaminius. Didžiausiose parduotuvėse yra įrengiami televizoriai, kurie darbo metu ištisai rodo reklaminę medžiagą apie parduotuvių “KristiAna” prekes. Klientas užėjęs į parduotuvę su malonumu pažiūri šią medžiagą. Tokia reklama yra be abejo pigesnė nei per televiziją, tačiau veiksminga būtent tam pirkėjų segmentui, kuris lankosi parduotuvėse “KristiAna“. Jau antrus metus rugsėjo mėnesį UAB “KristiAna” salonuose vykdoma akcija, skirta jaunimui, kurios tikslas pritraukti jaunesnį klientą į “KristiAna” salonus. Visą mėnesį jaunimui taikomos 10 procentų nuolaidos, perkant “KristiAna” parduotuvėse. Parodoje “Pelenė” siekiama supažindinti žmones su naujais produktais. Dalinamos dovanos, lankstinukai. Čia pat daromi makijažai, dovanojami produktų bandiniai. Šventinės nuotaikos poveikis nuteikia vartotojus teigiamai. UAB “KristiAna” turi nuolatinių pirkėjų sąrašus ir, esant atitinkamai situacijai, siunčia reklamos priemones ( lankstinukus, prospektus su naujų produktų reklaminiais pranešimais) konkrečiu reikiamu adresu.Tai individualios reklamos priemonė, sukelianti pirkėjui malonų asmeninio kreipimosi jausmą. Asmeniškas bendravimas su pirkėjais yra nepakeičiamas būdas jų ištikimybei stiprinti [7, 289 psl.]. Naujausia ir neabejotinai perspektyviausia tiesioginės reklamos rūšis – reklama kompiuteriniuose tinkluose, tai yra internete. UAB “KristiAna” turi savo internetinę svetainę, adresu www.kristiana.lt. Tai UAB “Linkarta” atliktas projektas. UAB “KristiAna” internetinės svetainės tikslai yra: organizacijos įvaizdžio gerinimas; prekių pardavimo didinimas; prekių ženklų pozicionavimas; parduotuvės “KristiAna” vartotojų pirkimo įpročių veikimas; informacijos suteikimas apie “KristiAnos” prekes. Tai yra kuo sparčiau pranešti vartotojams apie pasikeitimus, atsiradusias naujienas. Internetinė svetainė suteikia galimybę vartotojams pasakyti savo nuomonę apie parduotuves ar jose parduodamas prekes, aptarnavimą, pardavimo personalą. Taip pat tai informacijos kaupimas apie vartotojus, sužinant, kiek vartotojų domisi “KristiAnos” prekėmis ir kiek vartotojų lankosi internetinėje svetainėje. Tai galimybė kiek įmanoma daugiau išsiaiškinti apie svetainės ir parduotuvių tinklo lankytojus, jų amžių, pomėgius, užsiėmimą, pajamas ir kt., t. y. gauti statistinę informaciją realiu laiku. Svetainės turinys gana platus ir informatyvus. UAB “KristiAna” internetinės svetainės turinio schema pateikiama [ 1 priede ]. Vartotojai, nemėgstantys tiesiogiai bendrauti su pardavėju arba tiesiog taupydami laiką, bet kuriuo paros metu gali sužinoti, kokios naujienos yra parfumerijos ar kosmetikos pasaulyje. Vartotojo neveikia pardavėjo įtaiga ar emociniai veiksniai. Taip pat nevisada parduotuvės konsultantės gali suteikti tiek daug ir išsamios informacijos, kiek tai galima perskaityti internetinėje svetainėje. Jei iškyla konkretus klausimas, ar norisi parašyti savo komentarą ar pageidavimą tuoj pat galima jį parašyti “KristiAnos klube”. “KristiAnos” vadybininkai pasiruošę mielai atsakyti į visus vartotojų klausimus. “Naujienų” skiltyje nuolatos aprašomos prekės kurios tik pasirodo parduotuvėse kaip naujienos. Skiltyje “Mes atstovaujame” aprašyti visi UAB “KristiAna” atstovaujamų prekių ženklai. Šioje dalyje galima plačiau susipažinti su turimų prekių ar norimų įsigyti prekių prekiniais ženklais. Šioje svetainėje galima sužinoti konkrečios parduotuvės iš esamų 15 adresus ir darbo laiką skiltyje “Parduotuvių tinklas”. UAB “KristiAnos” asortimentas yra begalo platus, tačiau visos prekės be išimties yra šioje internetinėje svetainėje. Čia aprašytas kiekvienas kvapas, prekės ženklas, paskirtis ir net kainos. Galima užsisakyti, kad naujienos būtų atsiunčiamos internetu vartotojams, jų nurodytais adresais. Internetinėje “KristiAnos” svetainėje skelbiama kokie specialūs pasiūlymai ar akcijos vyksta parduotuvėse. Tai gali būti kainų nuolaidos, ar tai dovanos perkant tam tikras prekes [2 priedas ]. Tik atsidarius UAB “KristiAna” internetinės svetainės pirmąjį puslapį “iššoka” “KristiAnos” einamojo mėnesio labiausiai perkamų kvapų TOP 10 sąrašas[ 3 priedas]. Gamintojai per didmenininkus aprūpina UAB “KristiAna” firminėmis įpakavimo medžiagomis: maišeliais, paketais, popieriumi, juostelėmis ir kt. Šios priemonės labai pagelbėja parduotuvės prekes pakuojant kaip dovanas. Taip pat iš gamintojų yra gaunama parduotuvių išorinė ir vidinė reklama: plakatai, skydai, afišos, displėjai, vitrinos ir kiti parduotuvių vidinės reklamos elementai.Vitrinų tikslas – atkreipti praeivių dėmesį, sužadinti jų smalsumą, sukelti norą įeiti į parduotuvę. Vitrinos atlieka pažintinę ir emocinę funkciją. Tuo pačiu vitrinos demonstruoja parduotuvės kompetenciją, tai tarsi “vizitinė kortelė”, kuri padeda formuoti įvaizdį. Reklama prekybos salėse: displėjai, įvairūs plakatai, vaizdo reklama skatina pirkėjus atkreipti dėmesį į tam tikrų prekių pasiūlą. Apie šios reklamos reikšmę galima spręsti iš to, kad apie 2/3 pirkimo sprendimų vartotojai priima pirkimo vietoje [ 7, 88 psl.]. Šios reklamos pranašumas yra tas, kad pirkėjas gali tuoj pat su reklamuojamomis prekėmis išsamiai susipažinti ir jų įsigyti. 1.5.2. Pardavimo skatinimas Pardavimo skatinimas paprastai yra trumpalaikė komunikacijos priemonė, nors ją naudojant neretai siekiama ir ilgalaikių tikslų. Pardavimo skatinimas tai veiksmų grupė, kuri labiau atitinka rėmimo traukimo strategiją. Šiuo atveju gamybininkai savo pardavimo skatinimo veiksmus nukreipia į didmenininkus, jie - į mažmenininkus, o pastarieji - į vartotojus. Tuo tikslu, UAB “KristiAna” prekių gamintojai padengia prekybininkams dalį su savo prekių reklama susijusių išlaidų, tai yra nemokamai parūpina prekių reklamai ir kitiems rėmimo veiksmams reikalingos reklaminės bei informacinės medžiagos. Pardavimo skatinimas apima ir kai kurias priemones iš kitų rėmimo komplekso elementų. Pavyzdžiui, parduotuvėje pirkėjams paskatinti naudojami displėjai yra pardavimo skatinimo ir reklamos priemonė. Šioms vaizdinėms priemonėms priklauso stendai, laikikliai prekėms sudėti, ant kurių pavaizduoti reklamos herojai bei siūlymų tekstai. “KristiAnos” parduotuvėse labai populiarios apšviestos reklaminės skaidrės – tablo. Prekių pristatymai ir demonstravimai UAB “KristiAna” parduotuvėse organizuojami tiek parduotuvių, tiek tas prekes pagaminusių įmonių iniciatyva. Tiesiog parduotuvėse yra pristatomi tam tikri produktai, siekiant atkreipti dėmesį į naują prekę ar kainos sumažinimą ar tiesiog sunkiai pastebimas prekes. UAB “KristiAna” organizuoja loterijas ir žaidimus, kurie sukuria žaidybinę atmosferą ir taip atkreipia potencialių klientų dėmesį į tam tikras prekes. Klientai perkantys už tam tikrą sumą prekių dalyvauja loterijoje ir užpildydami loterijos lapelį, tuo pačiu užrašo savo koordinates, duomenis apie save ir atsako į pateikiamus lapelio kitoje pusėje klausimus. Taip UAB “KristiAna” darbuotojai renka duomenis apie savo klientus, analizuoja kaip atsakomi klausimai, ką galima patobulinti, sužino į ką atkreipti dėmesį. Tuo pačiu šiais žaidimais ir loterijomis siekiama sudominti pirkėjus ir sukelti teigiamų emocijų, kurias vėliau jie prisimins patys ar apie jas tikriausiai papasakos savo draugams. UAB “KristiAna” kartais naudoja nuolaidas ir nukainavimus. Kad tai būtų labiau pastebima, nuolaidos yra akcentuojamos, apie jas pranešama UAB “KristiAnos” internetinės svetainės akcijų ir ypatingų pasiūlymų skiltyje [ 2 priedas]. Parduotuvėse nuolaidos taip pat yra demonstruojamos ar pateikiama informacija apie tai. UAB “KristiAna” turi pakankamai nemažai lojalių - nuolatinių pirkėjų, kurie neretai užsimena apie norą turėti nuolaidų korteles, manau UAB “KristiAna” turėtų pagalvoti apie lojalumo schemas. Lojalumo schemos būna labai įvairios ir pirkėjams siūlo labai įvairių lengvatų. Prekybos įmonės sunteresuotos didinti nuolatinių pirkėjų skaičių, ugdyti jų ištikimybę. Todėl tiems pirkėjams, kurie nuolat lankosi prekybos įmonėse, siekiama sudaryti įspūdį, kad jie čia visada laukiami ir jiems skiriamas ypatingas dėmesys [7, 301 psl.]. Manome, kad UAB “KristiAna” nuolatiniai klientai šio ypatingo dėmesio kartais pasigenda. Šiam tikslui įgyvendinti gali būti panaudotos tokios priemonės: nuolatiniams pirkėjams skirti renginiai, pirkėjų kortelės ir pirkėjų klubai. “KristiAnos” internetinėje svetainėje jau pastebima tam tikrų veiksmų pradžia: “KristiAnos klubas”, kur galima parašyti savo komentarą, ar paklausti. Kita vertus, tai neišskiria nuolatinių klientų, nesuteikia jiems ypatingo dėmesio. Tai tik padeda apskritai geriau pažinti pirkėjus: kas jie tokie, kokiai tikslinei grupei priklauso, ką mėgsta, kas nepatinka. Nuolatiniams klientams galėtų būti teikiamos nuolatinių pirkėjų kortelės, kurių dėka jie pasijustų ypatingi, gautu teisę į palankesnes prekių pirkimo sąlygas, jiems būtų dažniau organizuojami specialūs renginiai. UAB “KristiAna” skatina ne vien tik vartotojus, bet ir pardavėjus – konsultantus. Dažnai vykdomi tam tikri konkursai pardavėjų – konsultantų tarpe. Geriausiai atlikusiems užduotis konsultantams yra dovanojamos dovanos, prizai. Tai paprastai būna gamintojo ar didmenininko dovanojamos “KristiAnos” prekės (pvz: Gucci kvepalai), arba firminiai prekinio ženklo gaminiai (pvz: Givenchy grandinėlė ant kaklo). UAB “KristiAnos” vartotojai, perkantys prekes parduotuvėje, neretai gauna dovanų nemokamų prekės pavyzdžių, o perkantys didesnį kiekį prekių gauna ir vertingesnių dovanų. Broko atveju prekės visada yra priimamos atgal ir grąžinami pinigai. Salonuose “KristiAna” galima įsigyti 50 Lt., 100 Lt., ir 200 Lt. vertės dovanų kuponų. Klientas, norintis padovanoti tam tikram asmeniui dovaną, gali “nesikankinti” begalvodamas ką nupirkti, o tiesiog įsigyti dovanų kuponą už tam tikrą sumą pinigų ir padovanoti tam asmeniui galimybę pačiam išsirinkti sau dovaną, pagal savo skonį. 1.5.3. Asmeninis pardavimas Asmeninis pardavimas labiau būdingas gamybinės paskirties prekėms, tačiau UAB “KristiAna” parduotuvėse taip pat vyksta asmeninis pardavimas, nes prekės yra brangios, kai kuriems klientams mažai žinomos ir perkamos nereguliariai (pvz: kvepalai), reikalauja paaiškinimų, bei konsultacijų. UAB “KristiAna” asmeninis pardavimas vyksta ir Vilniuje, kiekvienais metais vykstančioje parodoje “Pelenė”. Užsienio patirtis rodo, kad pirmaujančios įmonės pardavėjų mokymui skiria labai didelį dėmesį ir siekia, kad didžiulės pardavimo personalo išlaidos duotų kuo didesnį efektą [6, 308 psl.]. Tuo tikslu ir UAB “KristiAna” konsultantų paruošimui skiriamas taip pat labai didelis dėmesys. Organizuojami seminarai, kurių metu pristatomi nauji produktai, jų sudėtis, panaudojimo galimybės ir vis didesnis dėmesys yra skiriamas būtent aptarnavimo kultūrai. Seminarus dažnai veda atstovai iš pačios Prancūzijos, kitų šalių arba pagal produkcijos gamintojų atsiųstą medžiagą UAB “KristiAnos” vadybininkai. Dalyvaujant žymiausių pasaulio kompanijų atstovams mokymo kursai vyksta Vilniuje. Stengiamasi, kad konsultantės mokėtų ne tik profesionaliai aptarnauti klientus, bet ir galėtų patarti, padėti ar net išrinkti labiausiai tinkamą prekę. 1.5.4. Ryšiai su visuomene Ryšiai su visuomene - tai veikla, kuria siekiama visuomenėje bei tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimo, bei supratimo atmosferą [7, 311 psl.]. Viena iš ryšių su visuomene veiklos formų yra viešumas. Viešumas - tai nemokamas naujienų skelbimas spaudoje, internete. Naujienomis gali būti daug dalykų: naujos prekės, kainodaros pasikeitimai, finansinės padėties duomenys. UAB “KristiAna” naujienos yra publikuojamos populiariuose žurnaluose “Cosmopolitan”, “ Laima”, “Stilius”, “Verslo klasė”. Apie finansinę padėtį, naujo tinklo “KosMada” plėtrą skelbiama internete [3]. Viešumas yra pigi, veiksminga ir patikima rėmimo priemonė, kurios pagrindinis tikslas – dažnai paminėti įmonę ar jos produktus spaudoje, internetiniuose puslapiuose, kuriuos dažnai skaito esami ir potencialūs vartotojai. Atsiradus naujoms prekėms, ar atvykus žymiausių pasaulio kompanijų atstovams UAB “KristiAna”, paprastai organizuoja spaudos konferencijas, kurių metu yra pakviečiami žurnalistai, laikraščių atstovai. Spaudos konferencijų ir seminarų metu žymiausių pasaulio kompanijų atstovai pristato naujas prekes ir atsako į pakviestųjų asmenų klausimus. Ne taip senai buvo pravesta labdaringa veikla vaikams paremti. Jos metu buvo skelbiama, kad pirkėjai perkantys “KristiAnos” parduotuvėse tuo pačiu remia vaikus, kuriems labai reikia pagalbos. UAB “KristiAna” kartais remia tam tikrus koncertus. UAB “KristiAna” stengiasi vykdyti ryšių su visuomene veiklą ir bendrovės viduje. Pagrindinis gerų santykių su vidinėmis įmonės grupėmis tikslas – kuo geresnis savitarpio supratimas, vardan bendro siekio – kuo geresnių įmonės veiklos rezultatų. Šiuo tikslu bendrovėje organizuojami Kalėdiniai pokyliai, įvairūs jubiliejiniai renginiai. 1.6. UAB “KristiAna” pozicionavimo praktika Šiuo metu UAB “KristiAna” pozicionavimas vykdomas rėmimu, ypatingai reklamos priemonėmis. Vis didesnis dėmesys pradedamas skirti ryšiams su visuomene. UAB “KristiAna” siekia formuoti teigiamą įvaizdį apie save, pasitelkdama “Kontaktų rinkos” agentūros pagalbą. Šios agentūros specialistų darbas su žiniasklaida užtikrina viešumą masinės informacijos priemonėse. Tinkamos žinios paskleidimas tinkamu laiku padeda užtikrinti palankią visuomenės nuomonę. Ryšių su visuomene agentūra “Kontaktų rinka” kuria UAB “KristiAna” palankią verslo aplinką, skatina pardavimus, formuoja teigiamą UAB “KristiAnos” įvaizdį rinkoje [2]. UAB “KristiAna” sėkmingai pozicionuoja save moderniuoju komunikacijos kanalu, t.y. skelbdama informaciją apie parduodamas prekes ir vykdomas akcijas savo internetinėje svetainėje. Nei vienas UAB “KristiAna” konkurentas tuo negali pasigirti, nes neturi savo internetinės svetainės. UAB “KristiAna”, siekdama save efektyviai pozicionuota, pirmiausiai turi žinoti kokią vietą rinkoje, konkurentų atžvilgiu ji užima šiuo metu, tačiau tokių tyrimu nėra. Tam tikri tyrimai yra atliekami parduotuvės klientų tarpe, norint sužinoti jų nuomonę apie “KristiAną” ir jos prekes, tačiau tai neparodo “KristiAnos” pozicijos konkurentų atžvilgiu. Kaip jau buvo minėta šio darbo 1.2. dalyje pagrindiniai konkurentai yra: UAB “Sarma”, jai priklausanti “Saulės uola”, taip pat UAB “Drogas”, UAB “Eurokos”. Didžiausias konkurentas UAB “KristiAna” yra UAB “Sarma”. UAB “Sarma” vadovybės nuomone, šis parduotuvių prekybos tinklas užima lyderės poziciją rinkoje, tačiau vadovybės paminėti kriterijai, pagal kuriuos ji yra lyderė visiškai nėra UAB “Sarmos” konkurenciniai pranašumai. Jau minėti šio darbo 1.2. dalyje UAB “Sarma” pranašumai – platus asortimentas, tinkamos prekės, vartotojų poreikių patenkinimas lygiai taip pat tinka ir UAB “KristiAna”. Tik UAB “Sarma” parduotuvių tinklas yra platesnis nei UAB “KristiAnos”, tačiau perspektyvoje ši įmonė planuoja labai sparčiai plėsti savo parduotuvių tinklą. UAB “KristiAna” vadovybės teigimu, ji taip pat užima gana gerą poziciją rinkoje, bet konkrečiai, kokia ta pozicija, kitų konkurentų atžvilgiu, niekas negali pasakyti. Tuo remiantis, daroma išvada, kad pozicionavimas yra neefektyvus, kadangi nėra žinoma nepriklausoma vartotojų nuomonė. Nežinoma, kaip jie įsivaizduoja parfumerijos, kosmetikos ir odos priežiūros priemonėmis prekiaujančių įmonių pozicijas rinkoje. O svarbiausia – kokią jie įsivaizduoja idealią parduotuvę. Pozicionavimas padės į Lietuvos parfumerijos ir kosmetikos parduotuvių rinką pažvelgti iš šalies, “sustatant” konkuruojančias parduotuves į tam tikras vietas. Tuo tikslu būtina aptarti pozicionavimo sprendimus teorijos lygmenyje. 2. TYRIMO METODIKA 2.3. Pozicionavimo sąvoka ir reikšmė Per paskutinius tris dešimtmečius sukurta informacijos daugiau nei prieš tai buvusius 5000 metų. Spausdintos informacijos kiekis dvigubinasi kas kiekvienus keturis – penkis metus. Viename savaitraščio “The New York Times” leidinyje informacijos yra daugiau, nei galėjo gauti XVII a. Anglijos vidutinis gyventojas per visą savo gyvenimą. Kiekvienais metais pasaulyje išleidžiama daugiau nei 4000 knygų. Kiekvienas ofiso darbuotojas per metus sunaudoja ne mažiau kaip 10 kg. popieriaus, tai yra du kartus daugiau nei prieš 10 metų. Ekspertai prognozuoja, kad gana greitai kiekvienuose namuose televizijos žiurovai turės galimybę išsirinkti programą net ne iš 50, o iš 500 televizijos kanalų [8, 11-12 psl.]. Informacijos kiekis didėja labai sparčiai, bet ar žmogaus smegenys pasiruošusios priimti tą informaciją? Eilinio žmogaus sąmonė darosi panaši į prisotintą kempinę, kuri gali priimti naują informaciją tik buvusios joje sąskaita. O mes toliau “pilame” į ją naują informaciją ir stebimės kodėl nėra atsako [9]. Vienas vokiečių mokslininkas nustatė, kad per 24 valandas žmonės užmiršta iki 80 procentų naujos informacijos. Psichologų teigimu, mes prisimename tik tai, kas mus domina. O kiekvienas iš mūsų stengiasi girdėti tik tai, ką jis nori girdėti. Leonardas da Vinči buvo visiškai teisus, kada pasakė: “ Kaip maistas prieš valią kenkia sveikatai, taip ir mokymasis be noro gadina atmintį, nepalikdamas galvoje visiškai nieko” [8, 22 psl.]. Svarbų vaidmenį atminčiai daro žmogaus emocijos. Specialistų teigimu, informacija geriau įsisavinama esant gerai nuotaikai. Taip pat esant šoko būsenai mes atsimename žymiai daugiau smulkmenų nei paprastai. Kitas svarbus psichologų teiginys yra tai, kad žmonės turi tam tikras konkrečias nuostatas apie labai daug reiškinių ir klausimų. Šios nuostatos, o ypač neigiamos, yra labai sunkiai pakeičiamos. Gindamasi nuo neapsakomo kiekio informacijos, žmogaus sąmonė atmeta pagrindinę apimtį jam siūlomos informacijos ir priima tiktai tai kas atitinka to žmogaus žinias ir patirtį. Šiandien rinka jau nebereaguoja į strategijas, kurios anksčiau buvo veiksmingos, nes paprasčiausiai atsirado labai daug prekių, kompanijų, parduotuvių ir apskritai komunikacinio chaoso. Vienintelė galimybė būti pastebėtu komunikacinėse džiunglėse – tai pozicionavimas! Pastangos įtakoti žmonių sąmonę, reklamos pagalba, kainuoja milijonus, tačiau po to pakeisti susiformavusią nuomonę praktiškai neįmanoma. Ir beabejo ne tokia silpna priemone kaip reklama [9]. Pozicionavimo koncepcija “gimė” 1972 metais, kai leidinyje “Advertising Age” Dž. Traut ir A. Rais buvo išspausdinta serija straipsnių su bendru pavadinimu “Tai pozicionavimas”. Pozicionuoti galima: prekę, paslaugą, prekinį ženklą, pačią kompaniją rinkoje ir netgi atskiri žmonės gali pozicionuoti save savoje aplinkoje. Galima pozicionuoti parduotuvę ir net politinę partiją ar rinkiminę kompaniją [10]. Taigi pozicionuoti galima daug ką, jei tik yra noro ir pakankamai lėšų. Pirkimo vietos pozicionavimo terminas atsirado iš gamintojų marketinge naudojamos prekės pozicionavimo sąvokos. Prekės pozicionavimas – tai prekės įvaizdžio vartotojų sąmonėje kūrimas, kad ją išskirtų iš konkurentų prekių [7, 134 psl.]. Taigi prekės arba įmonės pozicija apibūdina vietą, kurią konkreti prekė ar įmonė užima vartotojų sąmonėje. Prekės ar įmonės pozicionavimo esmė – pagal tai, kaip vartotojai vertina tam tikros prekės ar įmonės poziciją rinkoje, parinkti tokius prekės ar įmonės parametrus ir marketingo komplekso elementus, kurie prekei ar įmonei užtikrintų konkurencinį pranašumą. Pagal T. Ambler (2001) pozicionavimas – tai menas dominuoti rinkos segmente. Beabejo tai pakankamai sunku. Net jeigu mes išsirinktumėme tik vieną, vienintelį žmogų ir tai sunkiai galėtumėm sukurti 100 procentų veikiančią argumentaciją, nes kiekvienas žmogus turi savo individualią patirtį ir net šiandien gali nusisukti nuo to apie ką dar vakar svajojo. Jo nuotaika nuolatos keičiasi, o suma pinigų jo piniginėje – nenuspėjama [11]. Dėl to kai kurie marketingo specialistai mano, kad pozicionavimas susijęs ne su vartotojo vaizduote, o su prekės, įmonės ar kito pozicionuojamo reiškinio kokybiškomis charakteristikomis. Visgi daroma išvada, kad marketingo specialistai turi panaudoti viską, kas gali padėti, tai yra ir vartotojo vaizduotę, ir kokybiškas charakteristikas. Pozicionavimas laikomas labiau ilgalaike strategija negu trumpalaike taktika. Pozicijos sukūrimui reikalingas laikas, nes pozicionavimas neįvykdomas per trumpalaikę reklaminę kompaniją. A. Ries ir Dž. Trout (1981) teigimu, pozicionavimas tai – ką vartotojai galvoja apie prekę, kompaniją, parduotuvę ar kitą pozicionuojamą dalyką. Todėl svarbiau yra kaip poziciją perspektyvoje įsivaizduoja vartotojas, o ne kompanija [12]. Pagal D. Arnold (1992) ir G. Hooley (1998) norint, kad pozicionavimas būtų efektingas, turi būti vykdomi keturi reikalavimai: 1. Turi būti aiškus supratimas apie rinką ir vartotojus, į kuriuos nukreiptas pozicionavimas. 2. Pozicionavimo išskirti privalumai turi būti svarbūs tiksliniam segmentui. Pvz: pozicionavimo žemomis kainomis pasiūlymas nejautriam kainai segmentui neturi prasmės. 3. Pozicionavimas turi remtis realiomis įmonės stiprybėmis. Šios stipriosios pusės turi būti taip pat ir unikalios, kad apgintų įmonę nuo pavojingų konkurentų. 4. Pozicionavimo pozicija turi būti komunikabili, paprasta ir persiduoti įdomia įvaizdžio reklama. Su laiku, net aukščiausiame lygyje vykdomas pozicionavimas pradeda nebeįtakoti vartotojų. Todėl norint atstatyti pozicijas laikas nuo laiko, apytiksliai kas penki metai, rekomenduojama vykdyti perpozicionavimą [11]. Prekybos įmonės padėtį rinkoje, lyginant su konkurentais, galiausiai lemia vartotojas, pasirinkdamas tam tikrą pirkimo vietą. Sprendimai, kuriais siekiama išlaikyti ir padidinti prekybinės įmonės konkurencingumą, turi remtis vartotojų elgsenos ištyrimu ir poveikiu jai. Vartotojų elgsena lemia pirkimo vietos pozicionavimo sprendimus. 2.2. Parduotuvių pozicionavimo proceso etapai G. Hooley (2002) ir A. Pajuodis (2002) nurodo skirtingus pozicionavimo proceso etapus, tačiau visų jų tikslas: pirmiausiai suvokti esamą poziciją, po to išsirinkti norimą poziciją ir suformuoti tokią pozicionavimo strategiją, kuri pasieks norimą poziciją. Šiame darbe įvardinsime pozicionavimo proceso etapus pagal A. Pajuodį, kadangi jo metodika skirta konkrečiai parduotuvėms pozicionuoti. Parduotuvių pozicionavimo procesą sudaro trys etapai [7, 136 psl.]: 1. Rinkos struktūros analizė. 2. Parduotuvių įvaizdžio analizė. 3. Parduotuvių pozicionavimas. 2.2.1. Rinkos struktūros analizė Visi pozicionavimo proceso etapai yra labai susiję. Rinkos struktūros analizės metu yra surenkami duomenys, reikalingi antram pozicionavimo proceso etapui, tai yra parduotuvių įvaizdžio analizei. Tai duomenys apie parduotuvės aptarnaujamą rajoną, pirkėjus, įvaizdžio požymius ir pagrindinius konkurentus. Marketingo specialistai teigia, kad pradėti analizę reikia nuo vartotojų, o kadangi pozicionavimas iš esmės yra strategija, tai konkurentų klausimas taip pat yra ne mažiau svarbus. Konkurentų nustatymas lemia tikslinį segmentą ir atvirkščiai [11 ]. Tikslinės rinkos nustatymo esmė yra ta, kad įmonė segmentavimo būdu suskaido rinką į atskirus segmentus, ir žinodama kiekvieno segmento ypatumus, gali tiksliai veikti vartotoją. Pozicionavimo pravedimui būtina suformuoti aiškų tikslinės auditorijos vaizdą. Kai kurie marketingo specialistai randa žurnaluose fotografijas, kurios atvaizduoja jų įsivaizduojamą tikslinę auditoriją. Tas nuotraukas jie išsikerpa ir pakabina jas ant savo darbo kabineto sienos. Taip jiems lengviau įsivaizduoti savo vartotoją ir geriau jį suprasti. Viena tokia nuotrauka gali papasakoti apie vartotoją daug daugiau nei dešimtys puslapių aprašymų [11]. Svarbu nustatyti iš kur ir kiek pirkėjų atvyksta į konkrečią parduotuvę ar tam tikrą parduotuvių tinklą. Pagal tai galima nustatyti teritoriją, iš kurios reikia suformuoti apklausiamų respondentų imtį ir apskaičiuoti aptarnaujamo rajono rinkos potencialą. Parduotuvės aptarnaujamo rajono nustatymas padeda išsiaiškinti, į kokius konkurentus įvaizdžio analizėje reikia atsižvelgti. Šiame etape būtina sudaryti įvaizdžio požymių sąrašą. Tai yra nustatyti savybes - požymius, pagal kuriuos konkrečios šakos parduotuvės bus vertinamos. Turi būti įtraukti tik tie požymiai, kurie yra svarbūs pirkėjui, renkantis pirkimo vietą [7, 137 psl.]. Tai labai svarbi ir atsakinga dalis, nes parinkus menkus ar neįtraukus svarbių požymių galima iškreipti tyrimo rezultatus, todėl svarbiausi požymiai nustatomi atsižvelgiant taip pat į vartotojų nuomonę. Tai gali būti: prekių pasirinkimas, kainų lygis, aptarnavimo kokybė, parduotuvės interjeras, įvaizdis. Ši informacija dažnai gaunama, vykdant grupines diskusijas. Rinkos struktūros analizėje svarbų vaidmenį užima konkurentų analizė. Konkurentai išaiškinami remiantis vartotojų apklausa. Iš potencialių konkurentų visumos turi būti atrinkti svarbiausi. Pvz., respondentų galima paprašyti nurodyti parduotuves, kurioms jie teiktų pirmenybę pirkdami tam tikras prekes. Pirmajai paminėtai parduotuvei reikėtų suteikti didesnę svarbą negu antrajai ar trečiajai. 2.2.2. Parduotuvių įvaizdžio analizė Parduotuvių įvaizdžio analizė turi remtis atsitiktinai atrinktų parduotuvės aptarnaujamo rajono vartotojų apklausa. Apklausos metu naudojamos anketos padeda lengviau apdoroti, tyrimo metu, gautus duomenis. Tai pagrindinė apklausa, kuri atliekama pozicionavimo metu. Šio tyrimo metu yra gaunami duomenys apie svarstomų pirkimo vietų alternatyvas. Sužinoma kokių vaizdinių ir nuomonių vartotojai turi apie atskiras konkuruojančias parduotuves, jų įvaizdžius. Sužinoma kaip vartotojai įsivaizduoja idealią parduotuvę arba kaip turi atrodyti parduotuvė, kuri visiškai atitiktų vartotojų poreikius, bei pageidavimus. Iš anketos rezultatų, konkrečiau susipažįstama su aptarnaujamo rajono vartotojų socialine ir demografine struktūra. Parduotuvių įvaizdžio analizę sudaro: 1. Svarstomos pirkimo vietų alternatyvos. 2. Savos parduotuvės ir konkurentų realūs įvaizdžiai. 3. Idealus parduotuvės įvaizdis. 4. Vartotojų socialinė ir demografinė struktūra. 1. Svarstomos pirkimo vietos alternatyvos. H. Bohleris yra pasiūlęs skalę, pagal kurią galima nustatyti svarstomas prekių alternatyvas. Tą pačią skalę galima panaudoti ir parduotuvių alternatyvų nustatymui (žr. 2 pav.). Kuris iš šių atvejų jums labiausiai tinka, kalbant apie X parduotuvę? Apie šią parduotuvę negirdėjau nieko. 1 Apie šią parduotuvę esu girdėjęs, tačiau nieko apie ją nežinau. 2 Apie šią parduotuvę šį tą žinau, tačiau neketinu joje pirkti. 3 Kartais perku joje. 4 Perku ten dažnai. 5 2 pav. Individualiai svarstomų pirkimo vietų alternatyvų nustatymas [ 7, 138 psl.] Ši tyrimo skalė leidžia gauti ne tik informaciją apie individualiai svarstomas pirkimo vietų alternatyvas, bet ji gali būti interpretuojama ir kaip priemonė, leidžianti nustatyti potencialių pirkėjų pasirengimą užmegzti kontaktą su tam tikra pirkimo vieta. Respondentai, kurie į paminėtą klausimą atsakė 1 ar 2 atsakymu, toliau konkrečios pirkimo vietos vertinime turi nedalyvauti. Konkrečios parduotuvės svarbiausias savybes turi vertinti tik tie asmenys, kuriems tinka 3 – 5 atsakymai. 2. Savos parduotuvės ir konkurentų realūs įvaizdžiai. Šioje dalyje analizuojama respondentų nuomonė apie konkuruojančias parduotuves, pagal iš anksto nustatytus požymius. Norint respondentų nuomones įvertinti balais naudojami tokie būdai, kai išvardinama keleta gerai žinomų parduotuvių ir keleta jų požymių – savybių. Tada respondentams pateikiama užduotis konkrečias parduotuves, pagal konkrečius klausimus įvertinti balais nuo pvz., 1 iki 6 ar iki 10. Jei respondentas yra tos nuomonės, kad savybė visiškai tinka parduotuvei, ji įvertinama 1 balu, o jei visiškai netinka tai 10 balų. Parduotuvėje X yra labai didelis A prekių pasirinkimas. Visiškai tinka Visiškai netinka 3. Idealus parduotuvės įvaizdis. Paprašius respondentą apibūdinti idealią parduotuvę, vargu ar gausime tinkamą atsakymą. Respondentai gali kelti nerealius reikalavimus, tokius kaip kuo mažesnė prekių kaina ir kuo aukštesnis aptarnavimo lygis. Todėl idealų įvaizdį galima bandyti išmatuoti netiesiogiai. Paprastai vartotojai kiekvieną įvaizdžio požymį vertina lygindami su parduotuve, kurią jie žino ir kuriai teikia pirmenybę. Galima teigti, kad ši parduotuvė daugmaž atitinka jo idealios parduotuvės sampratą. Idealaus parduotuvės įvaizdžio matavimas, remiantis realiu įvaizdžiu, tai yra realia parduotuve, turi pranašumų. Pirmiausiai respondentai sukuria jį iš realiai egzistuojančios parduotuvės bendro vaizdo, taigi jos teikiamų paslaugų derinys suvokiamas kaip visuma. Respondentai, reikšdami nuomonę, atsižvelgia į tai, už kokią kainą jie perka prekes ir gauna paslaugas, taigi tendencija kelti per didelius reikalavimus gerokai sumažėja. Kitas pranašumas yra tas, kad paklausa gali būti atlikta tokia pat forma kaip ir tiriant parduotuvių realias pozicijas. Respondentams gali būti pateikiamas klausimas:” Prašom pagalvoti apie tokią parduotuvę, kuriai Jūs, pirkdami X prekę ar prekes, teikiate pirmenybę arba aplankote dažniau nei kitas. Šios parduotuvės nereikia įvardyti. Kaip Jūs vertinate parduotuvę, kuriai teikiate pirmenybę pagal tokią savybę?” Parduotuvėje X yra labai aukštas aptarnavimo lygis. Visiškai tinka Visiškai netinka Idealų parduotuvės įvaizdį reikia nustatyti tam, kad būtų galima pamatyti nuotolį tarp idealaus ir realaus įvaizdžio, ir tuo pačiu suvokti kaip tam tikros parduotuvės pasiūla atitinka vartotojų lūkesčius. Idealus įvaizdis vartotojus leidžia sugrupuoti pagal tai, kaip jie įsivaizduoja optimalią pasiūlą. Remiantis skirtingais pirkėjų reikalavimais prekybos įmonių paslaugoms, marketingo veiksmus galima planuoti orientuojantis į tikslines grupes. Idealus įvaizdis pateikia perspektyvą galimų padarinių, kurių galima laukti įgyvendinus įvaizdį keičiančias priemones [7, 139 psl.]. 4. Vartotojų socialinė ir demografinė struktūra. Apklausos pabaigoje reikia nustatyti vartotojų socialinius ir demografinius požymius. Informacijos apie lytį, amžių, išsilavinimą, profesiją, gaunamas šeimos pajamas, jų dydį reikia tam, kad galima būtų apibūdinti vartotojų grupes, pasižyminčias panašiu idealios parduotuvės įsivaizdavimu. Bet kokiu atveju, stebėti vartotojų demografines, socialines charakteristikas yra labai svarbu, nes laikui bėgant jos labai keičiasi. Jeigu anksčiau siuvimo mašinas pirkdavo gana vargingai gyvenančios namų šeimininkės, tai dabar pirkėjomis tapo jaunesnės, labiau išsilavinusios ir atitinkamai turtingesnės ir siūva jos ne dėl taupumo, o dėl kūrybinės saviraiškos [13]. Vartotojų demografinis ir socialinis segmentavimas reikalingas dar ir dėl to, kad pagal šiuos duomenis dažnai yra kuriami reklaminiai pranešimai. 2.2.3. Parduotuvių pozicionavimas Efektyviam pozicionavimo procesui pirmiausia siūloma susikurti parduotuvės įvaizdžio erdvę. Remiantis respondentų individualiais vertinimais analizuojama konkreti parduotuvė. O remiantis šia analize pagal atskirus požymius nustatomas pirkimo vietos vertinimas. Jeigu vartotojai tam tikro požymio erdvėje yra išsisklaidę, tai galima teigti, kad iki šiol nepavyko perteikti vieningo tam tikros parduotuvės suvokimo, tai yra parduotuvės įvaizdis yra neaiškus, ji neišsiskiria iš kitų, neturi “ individualumo”. Jei įvaizdžio erdvėje galima išskirti vieną ar kelias koncepcijos sritis, tai galima teigti, kad naudojamomis marketingo priemonėmis formuojamas tam tikras parduotuvės įvaizdis. Toliau atliekama respondentų idealios parduotuvės įsivaizdavimo klasterinė analizė. Tokia analizė leidžia identifikuoti vartotojų grupes ar grupę, keliančią panašius reikalavimus idealiai parduotuvei. Klasterinė analizė parodo, kokie segmentai yra perpildyti ir kokie iki šiol nepatraukė prekybos įmonių dėmesio. Tai leidžia atskleisti rinkos spragas, bei nišas ir numatyti, kokie vartotojai tam tikrai pirkimo vietai teiks pirmenybę. Ši analizė suteikia galimybę pasirinkti tinkamą marketingo strategiją ir į tikslines rinkas orientuotas marketingo priemones bei veiksmus. Klasterinės analizės rezultatas gali būti pavaizduotas įvaizdžio erdvėje ( žr. 3 pav.). X įvaizdžio požymis Y įvaizdžio požymis 3 pav. Idealių parduotuvių pozicijų pasiskirstymas įvaizdžio erdvėje [7, 141 psl.] Beabejo, parduotuvių pozicionavimas gali būti vykdomas ir pagal daugiau nei du požymius, tačiau tada reiks sudaryti du ar daugiau modelių. Tolesnis parduotuvių pozicionavimo žingsnis – atliekamas savos parduotuvės ir konkurentų parduotuvių pozicionavimas įvaizdžio erdėje. Tam duomenys imami iš respondentų apklausos. Šis modelis parodo, koks yra nuotolis tarp atskirų konkuruojančių parduotuvių ir tarp realios bei idealios parduotuvės. Tam tikra pozicija įvaizdžio erdvėje, tai yra pozicionavimo modelyje, leidžia numatyti: kokie vartotojai ( koks rinkos segmentas) tam tikrai pirkimo vietai ateityje teiks pirmenybę; į kokius konkurentus reikia atkreipti dėmesį ir kokio konkurencijos intensyvumo reikia laukti. 2.2.3.1. Suvokimo žemėlapis Labai svarbi parduotuvių pozicionavimo priemonė yra suvokimo žemėlapis. Ši priemonė dar vadinama pozicionavimo modeliu arba įvaizdžio erdve. Konstruojant parduotuvių suvokimo žemėlapį, vartotojų nuomonės apie konkuruojančias parduotuves, jų įvaizdis pagal tam tikrus požymius pavaizduojamas sudarytoje erdvėje. Parduotuvių suvokimo žemėlapis rinkos situaciją interpretuoja kaip visumą tarp savęs konkuruojančių prekybos objektų, kurie, vartotojo požiūriu, vieni nuo kitų pagal tam tikrus požymius aiškiai skiriasi [7, 134 psl.]. Toks iš esmės psichologinis rinkos modelis leidžia moksliškai pagrįsti vartotojo elgseną ir sudaro rimtą pagrindą marketingo strateginiams sprendimams rengti. Kartu tai metodinė, pagalbinė priemonė pozicionavimo strategijoms parengti, parinkti ir patikrinti. Pagrindinėje suvokimo žemėlapio dalyje, remiantis vartotojų įvertinimais, nustatomos konkuruojančių objektų pozicijos, tai yra jie pozicionuojami. Šiame žemėlapyje galima pavaizduoti ir, vartotojų nuomone, idealią parduotuvę. Pirkėjas, pasirinkdamas parduotuvę, paprastai atsižvelgia į keletą požymių (žr. 4 pav.), nors galima pozicionuoti ir pagal 3 - 4 požymius. Suvokimo žemėlapį sudaro tokie elementai [7, 136 psl.]: 1. Suvokimo ir vertinimo įvaizdžio matmenys. Parduotuvių išskyrimui reikalingi požymiai sudaro ir vertinimo erdvę, kurioje pozicionuojamos parduotuvės ir vartotojai. 2. Realių konkuruojančių parduotuvių pozicijos. Jos nustatomos remiantis parduotuvių įvaizdžio analize, kuri atliekama respondentams įvertinus pagal svarbiausiais laikomus požymiu pirkimo vietų alternatyvas. Analizės rezultatas – savos ir konkuruojančių parduotuvių pozicijos įvaizdžio erdvėje. Prekių pasirinkimas Kainų lygis mūsų parduotuvė konkurentai ideali parduotuvė 4 pav. Parduotuvių pozicionavimas pagal du požymius 3. Idealių parduotuvių pozicijos atspindi vartotojų lūkesčius ir poreikius. 4. Nuotolis tarp realios ir idealios parduotuvės. Kuo mažesnis įvaizdžio erdvėje nuotolis tarp realios ir idealios parduotuvės, tuo labiau šios parduotuvės teikiamų paslaugų pasiūla sutampa su vartotojų poreikiais bei lūkesčiais ir tuo didesnė tikimybė, kad esant pirkimo poreikiui vartotojai pasirinks būtent šią parduotuvę. 5. Konkurencijos intensyvumas. Nuotolis tarp realių parduotuvių. Kuo mažesnis įvaizdžio erdvėje yra nuotolis tarp dviejų realių parduotuvių, tuo vartotojas jas panašiau vertina ir tuo didesnė tarp jų yra konkurencija. Suvokimo žemėlapis veikiančioms bei steigiamoms parduotuvėms leidžia prognozuoti priemonių, susijusių su įvaizdžio keitimu ar kūrimu, galimus padarinius [7, 142 psl.]. 2.2.3.2. Konkurencinio pranašumo pasirinkimas Dauguma marketingo specialistų teigia, kad ką nors pozicionuojant reikia išskirti tik vieną ypatybę. A. Rais ir Dž. Traut (1982) taip pat teigia, kad turi būti išskiriamas tiktai vienas pranašumas ir pateikti jį reikia kaip “numeris vienas”. Teigiama, kad pirkėjai, ypač tie kurie kenčia nuo informacijos pertekliaus, linkę atsiminti teiginius susijusius tik su “numeris vienas” [14, 369 psl.]. Tuo remiantis, ypač dažnai girdimi tokie teiginiai: “geriausia kokybė”, “geriausias aptarnavimas”, “žemiausios kainos”, “didžiausias pasirinkimas”, “maksimalus saugumas”, “maksimalus greitis”, “ daugiausia patogumų”, “pirmaujanti technologija” ir kt. Tačiau ne visi sutinka, kad geriausia pozicionuoti tik išskiriant vieną pranašumą. Pozicionavimas dviem pranašumais yra efektyvesnis tada, kai dvi ar daugiau parduotuvių pretenduoja lyderiauti pagal tą patį pranašumą. Tikslas rasti ypatingą nišą tiksliniame segmente. “Volvo” pozicionuoja savo automobilius kaip “pačius saugiausius” ir “ypatingai ilgaamžius”, šios ypatybės viena kitą papildo. Juk vartotojas pilnai gali suprasti, kad saugus automobilis greičiausiai bus ir ilgaamžis. Egzistuoja sėkmingo pozicionavimo pavyzdžiai ir esant trims pranašumams, tai pvz., dantų pasta ”Aquafresh”. Šiuo atveju vartotojai nori dantų pastos, kuri atitiktų kuo daugiau jų reikalavimų ir todėl minėtos pastos privalumai: kova su kariesu, gaivus kvapas ir dantų balinimas jiems atrodo idealus pasirinkimas [14, 371 psl.]. Tačiau įspėjama, kad kuo daugiau minima ypatingų pranašumų, tuo labiau auga vartotojų nepasitikėjimas reklaminiais pranešimais. Konkurencinio pranašumo pasirinkimui naudojama tam tikra metodika (žr.1 lent.). 1 lentelė Konkurencinio pranašumo pasirinkimo metodika [14, 375 psl.] Konkuren-cinis pranašumas Parduo-tuvės padėtis Konku-rento padėtis Rodiklio pageri-nimo svarbu-mas (A-V-Ž) Prieina-mumas ir greitis (A-V-Ž) Konku-rentų sugebė-jimas pagerinti padėtį (A-V-Ž) Rekomen-dacijos Prekių pasirinkimas 8 8 Ž Ž V Išsaugoti padėtį. Kainų lygis 6 8 A V V Kontroliuoti. Prekių kokybė 8 6 Ž Ž A Kontroliuoti. Aptarnavimo kokybė 4 3 A A Ž Imtis priemonių. A – aukštas, V – vidutinis, Ž – žemas. Pateiktame pavyzdyje parduotuvė išsirinko keturis pranašumus: prekių pasirinkimą, kainų lygį, prekių kokybę ir aptarnavimo kokybę. Parduotuvė turėjo vieną didelį konkurentą. Lyginant parduotuves pagal prekių pasirinkimą buvo padaryta išvada, kad reikia išsaugoti esamą padėtį, nes esama padėtis yra pakankamai gera, o gerinimo prieinamumas ir svarbumas yra žemas. Lyginant kainų lygius konkurentų kainos buvo priimtinesnės, tačiau prekių kokybė minėtos parduotuvės buvo geresnė nei konkurentų. Parduotuvė nevisada turi galimybių mažinti kainas, o ir sumažinimas kartais vartotojams asocijuojasi su pablogėjusia kokybe, todėl buvo nutarta kontroliuoti šį pranašumą. Pagal aptarnavimo kokybę abi parduotuvės buvo žemiau vidutinio lygio, pagerinimo svarbumas ir greitis buvo aukštas, o konkurentų sugebėjimas pagerinti padėtį žemas, todėl buvo nutarta būtent šioje srityje imtis priemonių. Priėmusi tokią išvadą parduotuvė nedelsiant priėmė papildomą kiekį konsultantų, juos tinkamai apmokė ir paruošė darbui. O tada ši parduotuvė pasiskelbė lydere pagal aptarnavimo kokybę. 2.2.3.3. Pozicionavimo klaidos Egzistuoja keturios pagrindinės pozicionavimo klaidos [14, 371 psl.]: 1. Nepakankamas pozicionavimas. Kai pirkėjai neturi jokių asociacijų susijusių su parduotuvės pavadinimu ar tam tikru prekiniu ženklu. Kai 1993 metais “Pepsi” pristatė skaidrų “Crystal Pepsi”, vartotojai šią naujieną priėmė gana šaltai, nes jiems gėrimo skaidrumas visiškai nebuvo svarbus pranašumas. 2. Perpozicionavimas. Kai pirkėjai turi per siaurą supratimą apie tam tikrą parduotuvę, kompaniją ar prekinį ženklą. Pvz., vartotojai gali manyti, kad tam tikra parduotuvė, prekiauja žiedais su brilijantais, kurių žemiausia kaina yra Tiffany - 5 tūkst. dolerių, nors šiuo metu parduotuvė prekiauja žiedais, kurių kaina siekia tik 900 dolerių. 3. Nekonkretus pozicionavimas. Kai vartotojas susidaro netikslų, miglotą vaizdą apie pozicionuojamą parduotuvę ar prekinį ženklą. Taip įvyksta tada, kai pozicionuojant išskiriami vis nauji pranašumai arba skelbiama per daug pranešimų, neišskiriant vieno svarbiausio. Taip įvyko su kompanija “Stephen Jobs”, kuri pozicionavo kompiuterius “NeXT” pirmiausiai studentams, po to inžinieriams, o dar vėliau – verslininkams ir vis nesėkmingai. 4. Abejotinas pozicionavimas. Kartais vartotojai sunkiai patiki pozicionuojamais pranašumais, kai jie mato realiai kitokią situaciją. Kompanija “General Motors” sukūrė modelį “Cimarron”, kurį pozicionavo kaip komfortabilų konkurentą automobiliams “BMV”, “Mercedes” ir “Audi”. Nors automobilyje buvo odinės sėdynės ir daug kitų komforto požymių, tačiau vartotojams tai nepasirodė lygiavertis konkurentas minėtiems žinomiems automobiliams. Todėl šio modelio pocizionavimas kaip “daugiau už didesnius pinigus”, vartotojams atrodė, kaip “mažiau už didesnius pinigus”. 2.3. Pozicionavimo perspektyvos Pozicionavimas turi būti pakankamai aštrus, kad išskirtų įmonę iš kitų. Pirkėjai ateityje bus vis labiau išsilavinę ir turės vis didesnį pasirinkimą, dėl vis didėjančios konkurencijos. Todėl juos paveikti pozicionavimu, kurio pagrindas tik įvaizdis bus nebeįmanoma, tai yra įmonės turės atitikti savo pažadus. Pirkėjai reikalaus vis geresnės prekių ir aptarnavimo kokybės mažesnėmis kainomis. Ateities pozicionavimas turės remtis labiau realybe, nei įvaizdžiu [12]. Šiuo metu pozicionavimas paprastai yra vykdomas reklamos priemonių pagalba, tačiau manoma, kad ateityje pozicionavimas turi suklestėti dar labiau, ir būtent ryšių su visuomene pagalba. Pozicionavimo strategija visada charakterizuojama žodžiu “prieš”, tai yra kompanija, prekė ar parduotuvė yra pozicionuojama “prieš” kitas. Pozicija prieš kokią nors idėją ar koncepciją – tai aktyvas, kuris gali būti panaudotas propagandoje. Redaktoriai mėgsta ginčytis. Skaitytojai ir žiūrovai viską “sugeria”. Ginčas – tai priemonė, kuri sugeba maksimaliai greitai nunešti siūlomą idėją iki vartotojų sąmonės. Žymus reklamos specialistas teigia, kad eilinius straipsnius skaito šešis kartus daugiau žmonių nei reklamą. Redaktoriai kalba geriau, nei reklamuotojai. Ryšių su visuomene specialistai teigia, kad: “Reklama – yra tai už ką jūs mokate, o ryšiai su visuomene – yra tai, už ką jūs meldžiatės” [8, 166 psl.]. Ryšiuose su visuomene svarbiausias išteklis yra anonimiškumas. Ypatingai svarbu efektingai pozicionuoti, atidarant naują parduotuvę. Specialistų teigimu antro šanso padaryti gerą pirmą įspūdį nebūna. Todėl pagrindinė taisyklė yra: iš pradžių ryšiai su visuomene, o po to tik reklama. Reklama nesugeba padaryti tokio gero pirmo įspūdžio, kaip ryšiai su visuomene, tai kaip trečias asmuo, kurio patarimas vartotojų nuomone yra nešališkas, objektyvus. Niekas taip nereikalauja pastovumo, kaip sukūrimas ir išlaikymas sėkmingos pozicijos. Ją reikia nuolatos “palaikyti”, metai iš metų [8, 169 psl.]. 3. TYRIMAI IR JŲ REZULTATAI Teorinių pozicionavimo sprendimų studija parodė, jog parduotuvių pozicionavimas sieja tokius etapus: 1) parduotuvių rinkos struktūros analizė; 2) parduotuvių įvaizdžio analizė; 3) parduotuvių pozicionavimas. Tokiu nuoseklumu atliksime ir UAB “KristiAna” pozicionavimą. Šio pozicionavimo tikslas – identifikuoti UAB „KristiAna“ išskirtinumą tarp konkurentų ir vartotojų sąmonėje. Tai pasiseka padaryti, kai įmonė priartėja prie idealios pozicijos ir iš panašių įmonių išsiskiria savitais bruožais. Norint išsiskirti iš konkurentų ir priartėti prie idealios pozicijos reikia žinoti tiksliai kaip šiandien vartotojai įsivaizduoja UAB “KristiAna” poziciją kitų konkurentų atžvilgiu ir kaip jie įsivaizduoja idealią įmonės poziciją rinkoje. Šioje darbo dalyje pateikiame tyrimo, kurio metu bus apklausiami UAB “KristiAnos” aptarnaujamo rajono vartotojai, rezultatai. Šių rezultatų analizė padės sudaryti realų vaizdą apie esamą situaciją ir išskirti tokį UAB “KristiAna” konkurencinį pranašumą, kuris padės įmonei efektyviai pozicionuojant tapti rinkos lydere. 3.1. Parfumerija, kosmetika ir odos priežiūros priemonėmis prekiaujančių parduotuvių rinkos struktūros analizė Pozicionavimui atlikti būtina suformuoti aiškų tikslinės auditorijos vaizdą. UAB “KristiAna” tikslinė auditorija yra 15 – 64 metų vyrai ir moterys, beabejo dažniau moterys, gaunančios vidutines ir aukštas pajamas. (Plačiau UAB “KristiAna” tikslinė auditorija aptarta 1.3. poskyryje.) . Mintis: iš šio segmento galima išskirti patį pelningiausią segmentą (20-35 m.). Tuomet imtis dar labiau sumažėja. UAB “KristiAna” prekių potencialių vartotojų skaičiaus nustatymas Lietuvos rinkoje pradedamas nuo tam tikros geografinės srities gyventojų skaičiaus, atmetant nenaudingus rinkos segmentus. Statistikos departamento duomenimis, 2004 metų sausio mėnesį, šalyje buvo 3 445,7 tūkst. gyventojų, iš kurių 15 – 64 metų moterų ir vyrų Lietuvoje - 2 319,9 tūkst. Iš jų gaunantys atlyginimą arba pajamas iš nuosavo verslo yra 1 582,2 tūkst. Lietuvos gyventojų [15]. Patikslinimui reiktų sužinoti, kokią dalį sudaro žmonės, gaunantys aukštas ir vidutines pajamas, nes jie yra tikslinis UAB “KristiAna” segmentas, tačiau toks suskirstymas yra labai sudėtingas ir nepastovus. Daugelio žmonių deklaruojamos pajamos gali visai neatspindėti realybės, todėl UAB “KristiAna” prekių Lietuvos rinkoje potencialių vartotojų skaičius nustatomas apie 1,6 milijono, nepriklausomai nuo gaunamų pajamų dydžio. Šiame pradiniame etape būtina išsiaiškinti pagrindinius požymius, pagal kuriuos pirkėjai renkasi pirkimo vietą. Tuo tikslu buvo pravesta grupinė diskusija. Tai kokybinis tyrimas, kuriame dalyvavo 12 parduotuvės “KristiAna” prekių potencialių vartotojų, nepriklausomai nuo gaunamų pajamų dydžio. Tai buvo 20 – 35 metų amžiaus moterys, įvairaus išsilavinimo, gaunančios įvairaus dydžio pajamas. Šios diskusijos metu buvo užduodami tokie klausimai: 1) Įsivaizduokite, kad norite nusipirkti ką nors iš parfumerijos, kosmetikos ar odos priežiūros priemonių, pvz., kvepalus ar kremą veidui. Kokie požymiai Jums yra svarbiausi renkantis pirkimo vietą? 2) Nurodykite parduotuves, kurioms Jūs teiktumėte pirmenybę, pirkdamos ką nors iš parfumerijos, kosmetikos ar odos priežiūros priemonių? 3) Ar girdėjote ką nors apie šias parduotuves: “Drogas”, “Eurokos”, “KosMada”, “KristiAna”, “Norima”, “Sarma” ir “Saulės uola” ? 4) Su kuo Jums asocijuojasi jau paminėtos parduotuvės? Kas jose patinka ir nepatinka? Diskusijos metu išaiškėjo, kad vartotojams svarbiausi požymiai, renkantis pirkimo vietą yra: prekių kokybė ir prekių pasirinkimas. Antroje vietoje vartotojus labiausiai domina prekių kainos. Aptarnavimo kokybė pagal reikšmingumą vartotojams yra ketvirtoje vietoje ir mažiausią įtaką renkantis pirkimo vietą lemia parduotuvės įvaizdis ar interjeras. Grupinės diskusijos metu dalyvių buvo paprašyta nurodyti parduotuves, kurioms jie teiktų pirmenybę pirkdami parfumeriją, kosmetiką, ar odos priežiūros priemones. Pirmoje vietoje dalyviai dažniausiai minėjo UAB “KristiAna”, antroje vietoje buvo minima UAB “Sarma”, o trečioje vietoje - įvairios kitos parduotuvės, tačiau dažniausiai UAB “Drogas”. Diskusijos dalyviai buvo girdėję apie visas paminėtas parduotuves, t. y. “KristiAna”, “Sarma”, “Saulės Uola”, “Eurokos”, “Drogas”, “KosMada” išskyrus vieną, tai parduotuvė “Norima”. Diskutuojant apie kiekvieną iš šių parduotuvių dar kartą pasitvirtino teiginys, kad apie konkrečią parduotuvę sprendžiama pirmiausiai pagal prekių asortimento dydį, prekių kokybę ir pagal prekių kainas. Parduotuvė “KristiAna” daugeliui asocijuojasi su aukšta prekių kokybe, aukštomis kainomis, prabanga ( “senove”, “karaliais”) ,vieniems - gražu, jauku, kitiems - nejauku (“baisu net užeiti”). Parduotuvė “Sarma” kai kuriems asocijuojasi su “šerkšnu”, nors prie parduotuvės pavadinimo nupiešta saulutė. Nuomonės apie šią parduotuvę labai skirtingos. Vieni teigia, kad joje didelis prekių pasirinkimas, kitiems kaip tik mažas. Kai kuriems žemesnės kainos asocijuojasi su prastesne kokybe. Vieniems aptarnavimas labai patinka, kitiems kaip tik nepatinka. Skirtingos nuomonės gali būti todėl, kad yra daug UAB “Sarma” parduotuvių, kurios skiriasi savo dydžiu ir pateikiamo prekių asortimento pločiu bei gyliu. Nuomonės apie parduotuves “Saulės uola” ir “Eurokos” yra skirtingos. Šios parduotuvės kai kuriems asocijuojasi su jaukumu, geru aptarnavimu ir dideliu asortimentu, kitiems kelia nemalonius prisiminimus. Apie parduotuvę “KosMada” girdėjo pakankamai nedaug diskusijos dalyvių. O parduotuvė “Drogas” žinoma pakankamai gerai, kaip labai ilgai dirbanti, perkrautomis lentynomis parduotuvė. Kai kuriems ji nejauki ir parduodanti gana prastos kokybės prekes. Darome išvadą, kad vartotojams svarbiausi požymiai, renkantis pirkimo vietą yra: prekių kokybė ir prekių pasirinkimas. Antroje vietoje vartotojus labiausiai domina prekių kainos. Diskusijos dalyviai buvo girdėję apie visas paminėtas parduotuves, t. y. “KristiAna”, “Sarma”, “Saulės Uola”, “Eurokos”, “Drogas”, “KosMada” išskyrus vieną, tai parduotuvė “Norima”. Todėl pagrindinėje apklausoje ir bus minimi visi šie konkurentai, išskyrus parduotuvę “Norima”. 3.2. Parduotuvių įvaizdžio analizė 3.2.1. Parduotuvių įvaizdžio analizės metodika Tyrimo tikslas: atlikus parduotuvės aptarnaujamo rajono vartotojų apklausą, nustatyti realius šio rajono parduotuvių ir įsivaizduojamos idealios parduotuvės įvaizdžius. Tyrimo uždaviniai: 1) Nustatyti svarstomų pirkimo vietų alternatyvas. 2) Nustatyti UAB “KristiAna” ir konkuruojančių parduotuvių realius įvaizdžius. 3) Nustatyti vartotojų įsivaizduojamos, idealios parduotuvės įvaizdį. 4) Nustatyti vartotojų socialinę ir demografinę struktūrą. Tyrimo imtis: tai visumos dalis, atrinkta iš UAB “KristiAna” aptarnaujamo rajono visumos. Tai 15 – 64 metų Lietuvos vyrai ir moterys, nepriklausomai nuo gaunamų pajamų dydžio. Dalis respondentų atrinkti tikimybinės, o dalis netikimybinės atrankos metodu. Generalinės visumos dydis - 1,6 milijono, todėl imties dydis turėtų būti 400, tačiau dėl laiko ir lėšų stygiaus bus apklausta 100 respondentų. Tyrimo metodas - vartotojų apklausa. Apklausiant žmones, sužinomos nuomonės, požiūriai, pozicijos. Anketų naudojimas padeda lengviau apdoroti, pagrindinio tyrimo metu, gautus duomenis. Šio tyrimo anketą sudaro 4 dalys (4 priedas): 1) Pirmo klausimo variantai padeda nustatyti svarstomų pirkimo vietų populiarumą vartotojų tarpe. 2) Antras - penktas klausimai padeda nustatyti savos parduotuvės ir konkurentų realius įvaizdžius. Parduotuvės vertinamos pagal prekių kokybę, prekių pasirinkimą, kainų lygį ir aptarnavimo lygį. 3) Šeštas - devintas klausimai padeda nustatyti, kaip vartotojai įsivaizduoją idealią parduotuvę. 4) Dešimtas - tryliktas klausimai nustato respondentų socialinę, demografinę struktūrą: lytį, amžių, išsilavinimą ir pajamas vienam šeimos nariui per mėnesį. Tyrimo organizavimas. Vartotojų apklausa įvyko šių metų gegužės mėnesio 18 – 22 dienomis, dalis anketų buvo išplatinta internetu Vilniaus, Kauno, Šiaulių, Panevėžio respondentams, dalis atsitiktine tvarka Vilniaus Santariškių ligoninėje, Vilniaus Vienuolio vidurinėje mokykloje, knygyne “Baltos lankos” ir UAB “KeskoAgro” organizacijose, atsižvelgiant į tai, ar žmonės atitinka tyrimo visumos reikalavimus. 3.2.2. Parduotuvių įvaizdžio analizės rezultatų interpretacija Pirkimo vietų alternatyvos. Atlikus 100 vartotojų apklausą, svarstant pirkimo vietų žinomumą ir populiarumą, respondentų nuomonės pasiskirstė tokia tvarka: 2 lentelė Vartotojų nuomonių pasiskirstymas, svarstant pirkimo vietų alternatyvas, % Parduotuvės Variantai “Drogas” “Eurokos” “KosMada” “KristiAna” “Sarma” “Saulės uola” Apie šią parduotuvę negirdėjau nieko. 2 7 61 0 0 9 Apie šią parduotuvę esu girdėjęs, tačiau nieko apie ją nežinau. 11 27 25 1 1 11 Apie šią parduotuvę šį tą žinau, tačiau neketinu joje pirkti. 25 17 2 43 8 21 Kartais perku joje. 42 42 10 38 57 43 Perku ten dažnai. 20 7 2 18 34 16 Mažiausiai girdėta ir mažiausiai populiari yra parduotuvė “KosMada”, nes joje perka tik 12 % vartotojų, o apie šią parduotuvę negirdėjo net 61 % respondentų (žr 5 pav.). Šis naujas UAB “KristiAna” priklausantis parduotuvių tinklas apima tik 6 parduotuves ir atsirado jis visai neseniai - 2003 metais, todėl jis toks nežinomas. Šio tyrimo rezultatai rodo, kad parduotuvių tinklo “KosMada” rėmimui reikia skirti daugiau dėmesio. Neatsirado nei vieno respondento, kuris būtų nežinojęs apie parduotuves “KristiAna” ir “Sarma” ir tik po 1 % respondentų apie šias parduotuves buvo tik girdėję, tačiau nieko konkretaus apie jas negalėję pasakyti. 5 pav. Vartotojų pasiskirstymas pagal parduotuvių žinomumą, % Populiariausia vartotojų tarpe yra parduotuvė “Sarma”, nes joje perka net 91 % respondentų (žr. 6 pav). Parduotuvėje “Sarma” kartais perka net 57 % vartotojų, o dažnai perka net 34 % vartotojų. Antra pagal populiarumą ir perkamumą yra parduotuvė “Drogas”, joje kartais perka 42 %, o dažnai 20 % respondentų. Iš viso parduotuvėje “Drogas” perka 62 % apklaustųjų. Trečioje vietoje pagal perkamumą yra parduotuvė “Saulės uola”, nes joje perka 59 % respondentų, ketvirtoje vietoje – “KristiAna” (56 %), penktoje vietoje – “Eurokos”(49 %). 6 pav. Vartotojų pasiskirstymas pagal parduotuvių populiarumą,% Analizuojant respondentų nuomones apie parduotuvę “KristiAna”, didžiausias procentas respondentų, net 43 atsakė, kad šią parduotuvę žino, tačiau neketina joje pirkti (žr. 7 pav.). Tai galima paaiškinti tuo, kad parduotuvių “KristiAna” kainų lygis yra pakankamai aukštas, todėl jose ne visi turi galimybių apsipirkti, tačiau tai gali būti ne vienintelė priežastis. 7 pav. Vartotojų nuomonės, vertinant parduotuvę “KristiAna”, % Antra pagrindinio tyrimo dalis nustato UAB “KristiAna” ir konkuruojančių parduotuvių realius įvaizdžius, o trečia dalis nustato idealios parduotuvės įvaizdį. Šios abi dalys papildo viena kitą, todėl jas pateiksime kartu. Respondentai atsakydami į antrą – penktą anketos klausimus, kiekvieną parduotuvę vertina, pagal jose parduodamų prekių kokybę, prekių pasirinkimą, prekių kainų lygį ir aptarnavimo lygį. Atsakydami į šeštą – devintą klausimus, pagal tuos pačius požymius, respondentai nurodo, kaip jie įsivaizduoja idealią parduotuvę. (Anketoje 1 balas reiškia aukščiausią vertinimą, o 10 balų – žemiausią vertinimą. Paveiksluose vartotojų vertinimai, dėl vaizdingumo bus pavaizduoti atvirkštine tvarka.) Apklausos duomenys rodo, kad respondentai parduotuvės “KristiAna” prekių kokybę vertina aukščiausiu balu (1,9 balai), lyginant su kitomis parduotuvėmis (žr. 8 pav.). Antroje vietoje, pagal prekių kokybiškumą – parduotuvė “Sarma” (2,7 balai), trečioje vietoje – “Saulės uola” (3,8 balai), ketvirtoje vietoje – “KosMada” (4,2 balai) ir penktoje vietoje – “Eurokos” (4,8 balai). Respondentų nuomone, žemiausia prekių kokybė yra parduotuvėse “Drogas”(5 balai). Idealią prekių kokybę, vartotojai nurodė 2,75 balo. Darome išvadą, kad idealios parduotuvės prekių kokybės lygį atitinka tik dvi parduotuvės, tai “KristiAna” ir “Sarma”. Visų kitų parduotuvių prekių kokybė netenkina vartotojų poreikių. 8 pav. Parduotuvių prekių kokybė, balais Didžiausias prekių pasirinkimas, vartotojų nuomone, yra parduotuvėse “Sarma” (2,4 balai) (žr. 9 pav.). Nedaug atsilieka nuo jos parduotuvė “KristiAna” (2,5 balai). Trečioje vietoje, pagal prekių pasirinkimą, yra parduotuvės “Saulės uola”(3,5 balai) ir “KosMada”(3,5 balai), ketvirtoje vietoje parduotuvė “Drogas”(3,9 balai). Mažiausias prekių pasirinkimas, respondentų nuomone, yra parduotuvėse “Eurokos”(4,6 balai). Vartotojų nuomone, idealios parduotuvės prekių pasirinkimas turi būti net 2,3 balo, tai aukščiausias balas, kurį vartotojai nurodė, vertindami idealią parduotuvę, pagal visus požymius. Tai dar kartą patvirtina, kad vartotojai rinkdamiesi pirkimo vietą, labai didelį dėmesį skiria dideliam prekių pasirinkimui. Nei viena parduotuvė neatitinka idealios parduotuvės prekių pasirinkimo reikalavimų, tačiau arčiausiai tikslo yra parduotuvė “Sarma”, ir nedaug atsilieka parduotuvė “KristiAna”. 9 pav. Parduotuvių prekių pasirinkimas, balais Vartotojų nuomone, aukščiausios prekių kainos yra parduotuvėse “KristiAna” (2 balai)1, o žemiausios ir priimtiniausios prekių kainos parduotuvėse “Eurokos” (5,9 balai) (žr. 10 pav.). Vartotojams priimtinos ir parduotuvių “Drogas” prekių kainos (5,6 balai). Parduotuvių “Sarma” prekių kainas vartotojai įvertino vidutiniškai 3,6 balais, parduotuvių “KosMada” kainų lygį – 4,1 balais , o parduotuvių “Saulės uola” – 4,9 balais. Idealios parduotuvės kainų lygis, respondentų nuomone, turi būti 5,4 balai. Idealios parduotuvės prekių kainų lygį atitinka tik dvi parduotuvės, tai “Eurokos” ir “Drogas”. Visų kitų parduotuvių kainos vartotojams yra per didelės. 10 pav. Parduotuvių prekių kainų lygiai, balais Vertinant parduotuvių aptarnavimo lygį, aukščiausiai įvertinta buvo parduotuvė “KristiAna”, tai yra 2,5 balais (žr. 11 pav.). Nedaug nuo jos atsilieka parduotuvė “Sarma”, kurią vartotojai įvertino 2,6 balais. Trečioje vietoje pagal aptarnavimą tapo parduotuvė “Saulės uola” (3,8 balai), ketvirtoje vietoje – parduotuvė “KosMada”, penktoje vietoje – “Eurokos”. Žemiausio lygio aptarnavimas, respondentų nuomone, yra parduotuvėje “Drogas”. Idealios parduotuvės aptarnavimo lygis, vartotojų nuomone, turi atitikti 2,8 balų įvertinimą. Šį reikalavimą patenkina tik dvi parduotuvės, tai “KristiAna” ir “Sarma”. 11 pav. Parduotuvių aptarnavimo lygis, balais Apibendrinant idealios parduotuvės įvaizdį, vartotojų nuomone, didžiausi reikalavimai keliami parduotuvių prekių pasirinkimui, jie vertinami net 2,3 balo. Prekių kokybė gali būti 2, 75 balo, o aptarnavimo kokybė 2,8 balo. Kainų vartotojai beabejo nori kuo mažesnių, tai yra 5,4 balo (žr.12 pav.). 12 pav. Idealaus parduotuvės įvaizdžio požymių įvertinimas, balais Parduotuvės “KristiAna” ir idealios parduotuvės voratinkliai puikiai iliustruoja dviejų objektų situaciją (žr.13 pav.). Parduotuvės “KristiAna” prekių kokybė, aptarnavimo kokybė ir ypač kainų lygis viršija vartotojų įsivaizduojamos idealios parduotuvės rodiklius, tačiau prekių pasirinkimo rodiklis yra nepakankamas. 13 pav. Idealios ir “KristiAna” parduotuvių įvaizdžių palyginimas Ketvirta pagrindinio tyrimo dalis nustato respondentų socialinę ir demografinę struktūrą. Šiame tyrime dalyvavo 94 % moterų ir 6 % vyrų. Pagal amžių respondentai pasiskirstė tokia tvarka (žr. 14 pav.): 1) 15 – 25 metai – 45 % 2) 26 - 35 metai – 41 % 3) 36 - 45 metai – 11 % 4) 46 – 55 metai – 3 % 14 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių, % Didžiausia dalis respondentų, net 43 % yra aukštojo išsilavinimo, 30 % - vidurinio, 22 % - aukštesniojo ir likusieji 5 % savo išsilavinimo nenurodė ( žr.15 pav.). 15 pav. Respondentų išsilavinimas, % Respondentai, pagal pajamas vienam šeimos nariui per mėnesį, pasiskirstė tokia tvarka (žr. 16 pav.): 1) 500 – 1000 Lt. – 42 % 2) 150 – 500 Lt. – 23 % 3) 1500 ir daugiau – 17 % 4) 1000 - 1500Lt. – 12 % 5) iki 150 Lt. – 6 % 16 pav. Respondentų pasiskirstymas, pagal pajamas vienam šeimos nariui per mėn., % Remiantis tuo, kad parduotuvių “KristiAna” tikslinis segmentas yra vidutines ir aukštas pajamas gaunantys vartotojai, buvo atlikta papildoma šio segmento rezultatų analizė. Rezultatai parodė, kad asmenys, kurių pajamos per mėnesį vienam šeimos nariui yra daugiau nei 1000 Lt., pasirenkant pirkimo vietą, labiau linkę pirkti parduotuvėje “Sarma”, nei parduotuvėje “KristiAna”. Net 55 % pasiturinčių vartotojų pirmenybę teikia parduotuvei “Sarma”, 24 % vienodai teigiamai vertina abi parduotuves ir tik 17 % pirmenybę teikia parduotuvei ”KristiAna”. Likusieji 4 % renkasi parduotuvę “Saulės uola”. Darome išvadą, kad vartotojai neperka parduotuvėje “KristiAna” ne vien tik dėl aukšto prekių kainų lygio. Analizės rezultatais, šio segmento vartotojai, rinkdamiesi pirkimo vietą, svarbiausiais požymiais nurodo prekių pasirinkimą ir aptarnavimo kokybę. 3.3. Parduotuvių pozicionavimas Pradedant pozicionavimo procesą, sukuriame parduotuvės “KristiAna” įvaizdžio erdvę. Remiantis, grupinės diskusijos ir vartotojų apklausos rezultatais, svarbiausiais požymiais pasirenkame prekių pasirinkimą ir prekių kokybę. Pagal šiuos požymius įvaizdžio erdvėje nustatome pirkimo vietos vertinimą. Vertinant gautą rezultatą (žr.17 psl.), galime teigti, kad parduotuvės “KristiAna” įvaizdis akcentuoja aukštą prekių kokybę, nes vartotojų nuomonės šiuo klausimu pakankamai koncentruotos 9 balų lygyje. Vartotojų nuomonės, vertinant parduotuvės “KristiAna” prekių pasirinkimą, erdvėje išsisklaidžiusios plačiau, 7 - 9 balų lygyje. 17 pav. Parduotuvės “KristiAna” įvaizdžio erdvė, balais Toliau atliekame respondentų idealios parduotuvės įsivaizdavimo klasterinę analizę (žr. 18 pav.). Palyginus šią klastelinės analizės erdvę su parduotuvės “KristiAna” įvaizdžio erdve, galime suprasti, kad vartotojams ideali parduotuvė asocijuojasi ne vien tik su aukštos kokybės prekėmis, bet ir su dideliu prekių pasirinkimu. Darome išvadą, kad parduotuvės “KristiAna” prekių pasirinkimas neatitinka vartotojų poreikius, tai patvirtina ir tyrimo rezultatai, pateikti 9 ir 13 paveiksluose. 18 pav. Idealių parduotuvių pasiskirstymas įvaizdžio erdvėje, balais 3.3.1. Parduotuvių suvokimo žemėlapiai Šiame darbe parduotuvės vertinamos pagal keturis požymius, tačiau visus juos pavaizduoti viename žemėlapyje yra sudėtinga. Siekiant susidaryti kuo aiškesnį vaizdą apie, parfumerija, kosmetika ir odos priežiūros priemonėmis prekiaujančių, parduotuvių padėtį, nutarėme sudaryti keturis suvokimo žemėlapius: 1.) pagal prekių kokybę ir prekių pasirinkimą; 2.) pagal prekių kokybę ir prekių kainų lygį; 3.) pagal prekių pasirinkimą ir aptarnavimo lygį; 4.) pagal prekių ir aptarnavimo kokybę. Visuose keturiuose žemėlapiuose yra pavaizduota parduotuvė “KristiAna”, jos konkurentės ir vartotojų lūkesčius ir poreikius atspindinti ideali parduotuvė. 3.3.1.1. Parduotuvių pozicionavimas pagal prekių kokybę ir prekių pasirinkimą - “Drogas” - “Eurokos” - “KosMada” - “KristiAna” - “Sarma” - “Saulės uola” - Ideali parduotuvė 19 pav. Parduotuvių pozicionavimas pagal prekių kokybę ir prekių pasirinkimą, balais Pirmas suvokimo žemėlapis, pagal prekių kokybę ir prekių pasirinkimą rodo, kad esant pirkimo poreikiui, vartotojai pasirinks būtent parduotuvę “Sarma”, kadangi ji yra arčiausiai idealios parduotuvės pozicijos (žr. 19 pav.). Parduotuvė “KristiAna”, pasižyminti aukšta prekių kokybe lyginant su “Sarma”, yra labiau nutolusi nuo idealios parduotuvės nei “Sarma”. Tai reiškia, kad vartotojams užtenka ir žemesnės kokybės prekių, renkantis pirkimo vietą. Vertinant parduotuvių konkurencijos intensyvumą, matome, kad parduotuvei “KristiAna” didžiausias konkurentas yra parduotuvė “Sarma”, ypatingai, pagal prekių pasirinkimą. Parduotuvė “Saulės uola” intensyviai konkuruoja su parduotuve “KosMada”, o parduotuvė “Drogas” su “Eurokos”. 3.3.1.2. Parduotuvių pozicionavimas pagal prekių kokybę ir prekių kainų lygį - “Drogas” - “Eurokos” - “KosMada” - “KristiAna” - “Sarma” - “Saulės uola” - Ideali parduotuvė 20 pav. Parduotuvių pozicionavimas pagal prekių kokybę ir prekių kainų lygį, balais Antras suvokimo žemėlapis rodo, kad pagal prekių kainų lygį ir prekių kokybę vartotojų lūkesčius labiausiai atitinka parduotuvė “Saulės uola”, nes ji yra arčiausiai idealios pozicijos (žr. 20 pav.). Ši parduotuvė vienodai nutolusi nuo savo konkurenčių nemažu atstumu, todėl didelės konkurencijos pagal minėtus požymius turi nejausti. Parduotuvė “KristiAna” aukštomis kainomis ir aukšta prekių kokybe pakankamai dideliu atstumu yra ir nuo konkurentų, ir nuo idealios parduotuvės. Tai reiškia, kad vartotojams, kuriems prekių kaina yra svarbiausias kriterijus, renkantis pirkimo vietą, į “KristiAną” užsuks paskutiniu atveju iš visų galimų. Pagal prekių kainų lygį, vartotojų poreikius tenkina dvi parduotuvės, tai “Drogas” ir “Eurokos”, tačiau jų prekių kokybė vartotojų netenkina. 3.3.1.3. Parduotuvių pozicionavimas pagal prekių pasirinkimą ir aptarnavimo kokybę - “Drogas” - “Eurokos” - “KosMada” - “KristiAna” - “Sarma” - “Saulės uola” - Ideali parduotuvė 21 pav. Parduotuvių pozicionavimas pagal prekių pasirinkimą ir aptarnavimo kokybę, balais Trečias suvokimo žemėlapis sudarytas pagal požymius, kurie yra svarbiausi respondentams, gaunantiems vidutines ir didelias pajamas. Respondentai, kurių pajamos vienam šeimos nariui per mėnesį yra virš 1000 Lt., svarbiausiais požymiais nurodė prekių pasirinkimą ir aptarnavimo kokybę ( žr. 21 pav.). Suvokimo žemėlapio rezultatus patvirtina ir atlikto tyrimo rezultatai, tai yra šio segmento vartotojai pirmiausiai renkasi parduotuvę “Sarma”, o ne parduotuvę “KristiAna”. Parduotuvių pozicionavimas pagal šiuos požymius parodo, kad vartotojams neužtenka aukšto aptarnavimo lygio, jei nėra pakankamo prekių pasirinkimo. Parduotuvei “KristiAna”, pagal šiuos požymius konkurencija intensyviausia su parduotuve “Sarma”, kuri, vartotojų nuomone, labai artima ir idealiai parduotuvei ir pagrindiniai savo konkurentei. 3.3.1.4. Parduotuvių pozicionavimas pagal prekių ir aptarnavimo kokybę Ketvirtas parduotuvių pozicionavimo žemėlapis sudarytas pagal tokius požymius, pagal kuriuos parduotuvė “KristiAna” yra įvertinta aukštesniais balais nei ideali parduotuvė, bet “Sarma” vis tiek laimi, kadangi yra arčiau idealios parduotuvės (žr. 22 pav.). Tai dar kartą paaiškina kodėl parduotuvėje “Sarma” perka net 91 % vartotojų, o parduotuvėje “KristiAna” tik 56 %. Kaip visada, didžiausia konkurencija parduotuvei “KristiAna” sudaro parduotuvė “Sarma”. - “Drogas” - “Eurokos” - “KosMada” - “KristiAna” - “Sarma” - “Saulės uola” - Ideali parduotuvė 22 pav. Parduotuvių pozicionavimas pagal prekių ir aptarnavimo kokybę, balais Daugumoje pozicionavimo žemėlapių pasikartoja panaši situacija, tai yra vartotojų nuomone, idealios parduotuvės įvaizdį labiausiai atitinka parduotuvė “Sarma”. Jos didžiausias konkurentas yra parduotuvė “KristiAna”. Parduotuvė “Saulės uola” konkuruoja su parduotuve “KosMada”, o nuo idealios parduotuvės abi nutolusios vidutiniu atstumu. Parduotuvė “Drogas” konkuruoja intensyviausiai su parduotuve “Eurokos”, o nuo idealios parduotuvės nutolusios gana dideliu atstumu, išskyrus pagal kainų lygį. 3.3.2. UAB “KristiAna” konkurencinio pranašumo pasirinkimas Konkurencinis pranašumas renkamas iš jau minėtų keturių požymių, tai yra: • prekių pasirinkimas, • prekių kokybė, • prekių kainų lygis, • aptarnavimo kokybė. 3 lentelė Konkurencinio pranašumo pasirinkimo metodika Konkuren-cinis pranašumas Ideali parduo-tuvė Parduo- tuvės “Kristi- Ana” padėtis Konku-rento “Sarma”padėtis Rodiklio pageri-nimo svarbu-mas (A-V-Ž) Prieina-mumas ir greitis (A-V-Ž) Konku-rentų sugebė-jimas pagerinti padėtį (A-V-Ž) Rekomen-dacijos Prekių pasirinkimas 7,7 7,5 7,6 A A V Imtis priemonių. Prekių kokybė 7,25 8,1 7,3 Ž Ž V Išsaugoti padėtį. Kainų lygis 4,6 8 6,4 A V V Kontroliuoti. Aptarnavimo kokybė 7,2 7,5 7,4 Ž Ž V Išsaugoti padėtį. A – aukštas, V – vidutinis, Ž – žemas. Parduotuvė “KristiAna” turi vieną didelį konkurentą, tai - parduotuvė “Sarma”. Vartotojų nuomonės, apie parduotuvės “KristiAna” prekių pasirinkimą, yra skirtingos, o nuomonių vidurkis yra žemesnis nei parduotuvės “Sarma” ir dar žemesnis nei idealios parduotuvės (žr. 3 lent.). Šio rodiklio pagerinimo svarbumas – aukštas, kadangi, nepriklausomai nuo gaunamų pajamų, vartotojai pirmoje vietoje, renkantis pirkimo vietą, nurodo prekių pasirinkimo požymį. Siūlome, būtent šioje srityje imtis priemonių, nes šio konkurencinio pranašumo gerinimo greitis aukštas, o konkurentų sugebėjimas pagerinti padėtį vidutinis. Lyginant prekių kokybę, parduotuvės “KristiAna” prekių kokybė yra tokia didelė, kad gerinti ją nėra reikalo. Siūlome prekių kokybės pranašumą išsaugoti tokį koks yra. Parduotuvės “KristiAna” kainų lygis yra labai aukštas, tačiau kainų sumažinimas kartais vartotojams asocijuojasi su pablogėjusia kokybe, todėl šį pranašumą patartina kontroliuoti. Šios parduotuvės aptarnavimo kokybė, kaip ir prekių kokybė yra aukštesnė ir už pagrindinio konkurento aptarnavimo kokybę, ir už vartotojų lūkesčius, todėl kol kas gerinti šį pranašumą yra netikslinga. Siūlome išsaugoti esamą padėtį. IŠVADOS Atlikus UAB “KristiAna” situacijos analizę, konstatuota: Konkurencija kieno? Lietuvoje yra labai didelė. Palyginus su Latvija, Estija, Baltarusija ir Kaliningradu Lietuvoje yra plačiausias parfumerijos parduotuvių tinklas. UAB “KristiAna”, esanti rinkoje beveik 10 metų, įsteigusi 15 “KristiAnos” parduotuvių ir 6 “KosMados” parduotuves. UAB “Sarma”, esanti rinkoje jau 13 metų, yra įsteigusi net 44 “Sarmos” parduotuves ir dar nemažai “Saulės uolų” parduotuvių. Nekalbant apie UAB “Eurokos” parduotuvių tinklą, kuris apima net 60 parduotuvių, nors rinkoje yra tik nepilnus 6 metus, arba parduotuvių tinklas “Drogas”, kuris turi 20 parduotuvių tinklą ir klesti rinkoje tik 2 metus. Šiuo metu didžiausias Baltijos šalyse selektyvios kosmetikos ir parfumerijos tinklas „KristiAna“ siekia išskirti save iš konkurentų tarpo, tai yra pozicionuoti intensyvia rėmimo veikla, ypatingai reklamos priemonėmis. UAB “KristiAna” sėkmingai pozicionuoja save moderniausiu komunikacijos kanalu, t. y. skelbdama informaciją apie parduodamas prekes ir vykdomas akcijas savo internetinėje svetainėje. Nei vienas UAB “KristiAna” konkurentas tuo negali pasigirti, nes neturi savo internetinės svetainės. Vis didesnis dėmesys yra skiriamas ryšiams su visuomene. UAB “KristiAna” siekdama save efektyviai pozicionuoti pirmiausiai turi žinoti kokią vietą rinkoje, konkurentų atžvilgiu ji užima šiuo metu, tačiau tokių tyrimu nėra. Tam tikri tyrimai yra atliekami parduotuvės klientų tarpe, norint sužinoti jų nuomonę apie “KristiAną” ir jos prekes, tačiau tai neparodo “KristiAnos” pozicijos konkurentų atžvilgiu. Tuo remiantis, daroma išvada, kad pozicionavimas yra neefektyvus, kadangi nėra žinoma nepriklausoma vartotojų nuomonė. Nežinoma, kaip jie įsivaizduoja parfumerijos, kosmetikos ir odos priežiūros priemonėmis prekiaujančių įmonių pozicijas rinkoje. O svarbiausia – kokią jie įsivaizduoja idealią parduotuvę. Parduotuvių pozicionavimo teorinių sprendimų studija leido padaryti šias išvadas: Įmonės pozicionavimo esmė – pagal tai, kaip vartotojai vertina tam tikros įmonės poziciją rinkoje, parinkti tokius įmonės parametrus ir marketingo komplekso elementus, kurie įmonei užtikrintų konkurencinį pranašumą. Parduotuvių pozicionavimo procesą sudaro trys etapai: rinkos struktūros analizė, parduotuvių įvaizdžio analizė ir parduotuvių pozicionavimas. Rinkos struktūros analizės metu, grupinės diskusijos pagalba, nustatomas įvaizdžio požymių sąrašas. Parduotuvių įvaizdžio analizė vykdoma, atlikus pagrindinę vartotojų anketinę apklausą, kurios metu yra svarstomos pirkimo vietų alternatyvos, nustatomi idealios ir konkuruojančių parduotuvių įvaizdžiai ir nustatoma vartotojų socialinė ir demografinė struktūra. Parduotuvių pozicionavimo etape sudaromi suvokimo žemėlapiai ir pasirenkamas konkurencinis pranašumas. Atlikus UAB “KristiAna” pozicionavimą, pateikiamos šios išvados: Šiuo metu UAB “KristiAna” pozicionuojama kaip kokybės lyderė. Atlikto tyrimo rezultatai patvirtino, kad tyrimo dalyviai iš tikrųjų UAB “KristiAna” prekių ir aptarnavimo kokybę vertina aukščiausiais balais, t.y. žymiai aukštesniais nei konkurentų. Tačiau tyrimo rezultatai parodė, kad šis konkurencinis pranašumas nepadeda įmonei tapti rinkos lydere. Remiantis tyrimo rezultatais, darome išvadą, kad vartotojams už kokybę yra svarbesnis prekių pasirinkimas, kuris parduotuvėse “KristiAna” yra žemesnis nei vartotojų lūkesčiai. Analizuojant visų konkurentų įvaizdžius, nustatome, kad arčiausiai idealios pozicijos yra parduotuvės “KristiAna” ir “Sarma”. Didžiausias UAB “KristiAna” konkurentas UAB “Sarma”, pasižymintis žemesne prekių ir aptarnavimo kokybe nei parduotuvių “KristiAna”, geriau tenkina vartotojų poreikius ir lūkesčius. Tai patvirtina tyrimo rezultatai, kad parduotuvėse “Sarma” perka net 91 % vartotojų, o parduotuvėse “KristiAna” tik 56 % vartotojų. Galima manyti, kad šio rezultato priežastis yra parduotuvių “KristiAna” aukštas prekių kainų lygis, neleidžiantis, aptarnaujamo rajono mažas pajamas gaunančiam segmentui, jose apsipirkti. Tyrimo rezultatai parodė, kad ne tik žemas, bet ir aukštas pajamas gaunantys vartotojai galvoja, jog parduotuvės “KristiAna” prekių ir aptarnavimo kokybė yra puiki, bet vis tiek eina pirkti į parduotuvę “Sarma”. Taip yra todėl, kad ir šis kainai nejautrus segmentas svarbiausiais požymiais, pasirenkant pirkimo vietą, laiko prekių pasirinkimą, o tik po to aptarnavimo lygį ir prekių kokybę. Todėl manome, kad pozicionuoti prekių ir aptarnavimo kokybe būtų per daug paprasta ir neveiksminga. Sprendžiant šią problemą, siūloma UAB “KristiAna” konkurenciniu pranašumu pasirinkti platų prekių pasirinkimą, tačiau prieš tai dedant visas pastangas, kad šis pranašumas atitiktų tikrovę. Įgyvendinus šį tikslą būtų pagerinti ir kiti įvaizdžio požymiai, t.y. plečiant asortimentą pigesnėmis prekėmis, parduotuvių kainų lygis sumažėtų, sumažėjusi prekių kokybė, pagal tyrimo rezultatus, vartotojų taip pat neatbaidytų. LITERATŪRA 1. Apie “KristiAną” ir jos prekes. Prieiga per Internetą: http://www.kristiana.lt/ 2. “KristiAna” plėsis Latvijoje. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/ 3. Jaunos moterys renkasi žinomiausius pasaulyje kosmetikos ir parfumerijos prekinius ženklus. Prieiga per Internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!