Socialinės-kultūrinės aplinkos įtaka marketingo veiksmams

 VILNIAUS UNIVERSITETAS EKONOMIKOS FAKULTETAS VERSO KATEDRA Vadyba ir verslo administravimas II kursas SOCIALINĖS-KULTŪRINĖS APLINKOS ĮTAKA MARKETINGO VEIKSMAMS Marketingo referatas Darbo vadovas Doc. Dr., Jogaila Mačerinskas (parašas)_________________________ Darbo įteikimo data 2006 11 11 Registracijos Nr. _______ Darbas įvertintas____________________ (data, įvertinimo balas,komisijos pirmininko parašas) Vilnius, 2006 T U R I N Y S 1. Įvadas…………………………………………………………………………...3 2. Kultūros elementai……………………………………………………………...4 2.1 Kalba………………………………………………………….……….4 2.1.1Verbalinė/Neverbalinė 2.1.2 Homogeninė/Heterogeninė 2.2 Religija………………………………………………………………...5 2.3 Vertybės ir požiūriai (kultūrinės prielaidos)…………………………..5 2.3.1 laikas..……………………………………………………….6 2.3.2 erdvė…………………………………………………………6 2.3.3 Savęs ir kitų suvokimas……………………………………..6 2.4 Manieros ir papročiai (etniniai faktoriai)………………………………7 2.5 Materialus elementai…………………………………………………...7 2.6 Estetika…………………………………………………………………7 2.7 Išsilavinimas……………………………………………………………8 2.8 Socialinės organizacijos………………………………………………..8 3. Socialinės reprezentacijos………………………………………………………9 4. Sąveikų modeliai………………………………………………………………..9 5. Skirtingų šalių vartotojo elgsena………………………………………………10 5.1 Poreikių piramidė…………………………………………………….10 5.2 Individualizmas ir kolektyvizmas……………………………………11 6.Išvados………………………………………………………………………….11 7. Literatūra………………………………………………………………………12 8. Priedai………………………………………………………………………....13 1. Įvadas Viena labiausiai žiniasklaidoje minima tema – globalizacija. Regis pasaulis darosi vienu didžiuliu turgumi. Jeigu seniau vienas prieš kita aršiai kariavo tautos, tai dabar tai daro tarptautinės kompanijos. Todėl tema: „Socialinės-kultūrinės aplinkos įtaka marketingo veiksniams“ yra labai aktuali ne tik tarptautinių bendrovių darbuotojams, bet ir kiekvienam iš mūsų – vartotojui. Šio darbo tikslas išsiaiškinti pagrindinius socialinius-kultūrinius veiksnius kurie įtakoja tarptautinį marketingą. Šiam uždaviniui įvykdyti pirmiausia reikėtų suprasti temą, o tiksliau sutarti dėl kultūros apibrėžimo. Kas yra kultūra, buvo diskutuojama per amžius ir buvo prieita prie daugiau nei šimto apibrėžimų. Negaišinsiu brangaus lapo popieriaus jų aptarimui, o pacituosiu bene tinkamiausia apibrėžimą mano pasirinktai temai: „Kultūra – tai įsisamoninti specifinių normų, kurios pagristos socialinėmis nuostatomis, vertybėmis ir įsitikinimais, visuma.“1 Du būdai kaip žmogus įsisavina šiuos kultūrines normas yra išmokimas per socializacija ir išmokimas per akultūracija. Per socializacija žmogus išmoksta kultūrą būdamas dar jaunas iš dviejų vertybių šaltinių: šeimos, religiniu ir edukacinių įstaigų arba iš ankstyvos gyvenimiškos patirtės, tokios kaip karas, šeimos skyrybos, socialiniai nestabilumai. Tuo tarpu išmokimas per akultūracija tai kitos kultūros išmokimas nebūnant vietinių. Kodėl tai svarbu žinoti apie kultūra? Kadangi kultūra tai nėra genetinis dalykas, tai mes (busimieji marketingo specialistai) galime išmokyti vartotoją kitų kultūrų įgūdžių ir taip pateikt rinkai naujus produktus. Tai ir padarė Mcdonald‘as, pasirūpinęs kad kiekvienos šalies vaikui šis restoranas asocijuotųsi su pramogom, o suaugusiems iššauktų vaikystės nostalgiją. Tik dabar yra diskutuojama ar tai yra etiška taip „žaisti“ su vaikų protais. Dar vienas dalykas į kuri derėtų atsižvelgti, prieš nagrinėjant kultūros elementus įtakojančius marketingą, yra prisitaikančios kultūros savybė. Praeityje kultūros keitėsi lietai ir palaipsniui. O dabar, kai mes išgyvename greitą technologinį bumą ir besikeičiančią institucinę harmoniją, kultūros pokyčiai vyksta vis greičiau ir labiau nenuspėjamai. 2. Kultūros elementai Kiekvienoje kultūroje yra savi papročiai, taisyklės bei draudimai, todėl svarbu žinoti, kaip vartotojai užsienyje reaguoja į vienas ar kitas prekes/paslaugas, kaip jomis naudojasi. Kultūra glaudžiai susijusi su šalies politinę, teisinę, institucinę bei ekonominę aplinka, o visuomenės nuomonės apklausa gali atskleisti tik trumpalaikę žmonių reakciją į pasikeitusias ekonomines sąlygas, bet ne fundamentalias vertybes ir įsitikinimus, nuo kurių priklauso tarptautinio marketingo sėkmė. Įvairių tautų atstovai gali turėti bendras vertybes, bet teikti joms skirtingus prioritetus.2 Taip pat vertinant kultūrinius elementus nereikėtų pamiršti tarp-kultūrines interesų grupes, susikūrusias dėl komunikacijos ir transporto pažangos, augančių tarpsieninių ekonominių mainų, bei tarptautinių įstaigų plėtros.3 Nors pasirinkau nagrinėti savo referatą pagal esminius kultūrinius elementus, tai nėra vienintelis būdas. Teyeb‘o pasiūlytas svarbiausias kultūrines charakteristikas stebėtas skirtingose tautose (lentelė 1.1) irgi naudinga nagrinėjant socialinius-kultūrinius aspektus įtakojančius marketingą.4 2.1 Kalba Privalomas sugebėjimas kalbėti tos šalies, kurioje vykdomas verslas, kalba tarptautiniame marketinge atlieka keturias svarbiausius vaidmenis: Informacijos rinkimo ir vertinimo; Lengvesnis priėjimas prie vietinės visuomenės; Bendravimo be tarpininko (vertėjo) svarba įmonės viduje; Ne tik mechaninis žodžių išvertimas, bet ir konteksto supratimas. Kalba yra svarbi žmogaus jausmų ir minčių išraiškos ir bendravimo priemonė. Patį komunikacini pranešimą perduoda ir žodžiai, jų tarimo maniera (balso tonas), ir nežodinė kalba (kūno pozicija, akių kontaktas, gestai). Tarptautinės kompanijos nekarta buvo patyrusios fiasko kitose šalyse išversdamos reklaminius tekstus pažodžiui, neatsižvelgdami į dviprasmybes, asociacijas ir kitus kultūrinius kalbos aspektus. Paprasčiausias būdas kontroliuoti reklaminių šūkių vertimą, versti jau išverstus šūkius į pradinę kalba ir naginėti jų prasmę.5 Pokalbiai, diskusijos ir kitoks bendravimas akis į akį gali užimti 80-90 procentų viso deryboms skirto laiko, tačiau anot psichologų, žodžiais mes išreiškiame mažiau nei 20 procentų informacijos. Į neverbalinę kalbą įeina grimasos ir gestai. Rankų judesiai gali būti skirstomi į tris rūšys. Mimikos signalai – rankų vaidyba, pvz. gėrimas iš įsivaizduojamos permatomos stiklinės. Šie signalai yra lengvai suprantami tarp kultūrų. Simboliniai gestai, kaip pvz. nykštys į viršų ženkliai skiriasi tarp kultūrų, todėl juos naudot svetimose šalyse netgi pavojinga. Lazdos gestai – rankos judesiai kurie padeda suprast kalbą, labai paplitę Italijoje.6 Taigi marketingo specialistai turi susipažinti su neverbalinėmis užsienio kultūrų bendravimo priemonėmis ir išanalizuoti jas. Svarbiausi dalykai į kuriuos reikėtų atkreipti dėmesį yra laikas, erdvė, materialinė nuosavybė, draugystės modeliai ir verslo susitarimai.7 Netgi ir puikus tos šalies vietinės kalbos išmanymas nėra garantija puikiam marketingui, nes vienoje šalyje gyventojai gali kabėti keliomis kalbomis. Taigi kai kurios šalys yra lingvistiškai homogeninės, kai kitos heterogeninės. Dauguma šalių Azijoje ir Afrikoje yra lingvistiškai heterogeninės. Europa ir Vidurio Ritai yra subalansuoti, kai tuo tarpu Lotynų Amerika, išskyrus Braziliją, yra beveik homogeniškai lingvistinė. Netgi žinant kad kuri nors šalis kalba keliomis oficialiomis kalbomis, tai nėra visas vaizdas. Pasaulyje yra apie šimtas oficialių kalbų, kai tuo tarpų mažiausiai trimis tūkstančiais kalbų yra kalbama. Tai dar labiau komplikuota daugiakalbėse šalyse, nes reikia atsižvelgti į dialekto ypatumus. Vienas iš pavyzdžių yra Šveicarija, kuri turi kelias oficialias kalbas ir dar daugiau dialektu paremtų šiomis kalbomis.8 2.2 Religija Pasaulyje yra penkios dominuojančios religijos: krikščionybė (katalikai, ortodoksai ir kiti), islamas, induizmas, budizmas ir konfucianizmas. Kitos mažesnės religijos kaip judaizmas turi mažiau pasekėjų, bet yra ne mažiau svarbios ir įtakingos. Taip pat yra šalys kurios laikosi sekuliarizmo, pvz., marksizmo-leninizmo idėjų (Kinija, Kuba, Vietnamas), bet tradicinės religijos ten ne mažiau įtakingos. Taigi kaip religija įtakoja marketingą? Ji nustato gyvenimo idealus, atsispindi individų ir visuomenės vertybėse ir požiūryje į gyvenimą. Religija įtakoja tarptautinį verslą daugeliu aspektų, nes religijos suformuotos nuostatos lemia bendradarbiavimą, vartojimą ir socialines organizacijas.9 Kaip pavyzdį paimkim budizmą, kurioje tikima kad žmogaus siela po mirties pereina į kito žmogaus kūną. Tikėjimas kad doras reinkarnacijos etapų praėjimas galiausiai suteiks sielai ištrukti iš rato į nirvaną, drastiškai keičią laiko svarbos suvokimą bei kitas vertybes.10 Kaip žinoma vakarų šalyse gerokai prieš šventes tokias kaip Kalėdos, vyksta didžiuliai gamybos reklamavimo bei pardavimo bumai, kai tuo tarpu islamo šalyse per šventą Ramadano mėnesį vartojimas mažmeninė prekyba ženkliai sumažėja.11 2.3 Vertybės ir požiūriai Su kultūra dažnai asocijuojamas žodis, vertybė, yra neatsėjamas veiksnys įtakuojantis marketingą. Vertybės – bendri įsitikinimai arba grupinės normos, kurias įgyja atskiri individai. Požiūriai, tai alternatyvų, susidariusių remiantis tomis vertybėmis, vertinimas.12 Žmonės būtent vartotojai ir vadovai paprastai motyvuoti priverstinių savanaudiškumo siekimu kuris priklauso nuo dviejų neišvengiamų vertės šaltinių: malonumas ir moralė. Gyventojai siekia malonumo ir vengia skausmo, bet jie priversti savanaudiškai siekti atsižvelgdami į tai kas teisinga, derama, etiška, morališka ir tinkama. Skirtingos kultūros ir vertės sistemos tiesiogiai ir tikslingai įtakoja vartotojų ir vadovų elgseną. Nors ir oportunistinė (darbuotojų bendradarbiavimas su buržuazija) elgsena yra pastovi, ji neegzistuoja visose atvejuose skirtingose šalyse ir kultūrose.13 Kas gi formuoja šiuos požiūrius? Paprastosios kultūrinės prielaidos trijuose didžiausiuose srityse (laikas, erdvė ir savęs bei kitų suvokimas) įtakoja bendravimo modelius, kurie galiausiai modeliuoja vertybes ir požiūrius. 2.3.1 Laikas Dauguma Europos šalių, Amerika bei Australija reprezentuoja „laikas – pinigai“ kultūrą, kur laikas skaitomas kaip ekonomikė vertybė. Stiprus laiko vertinimas ženkliai įtakoja vartotojo pasirinkimą, nes prekės gali padėti taupyti laiką, arba tokie produktai kaip paskolos suteikia galimybę įgyvendinti ateities planus jau šiandien. Žmones galima skirstyti į dviejų rūšių manieras: Monochromines (M-tipas) ir Polichromines (P-tipas). P-tipo žmonės skiria daugiau dėmesio žmoniškiems dalykas nei tvarkaraščiams, kai tuo tarpų M-tipo žmonės visų reikalų laiką planuoja ir gali netgi atsisakyti atsakyti į kolegos klausimą dėl laiko stokos. P-tipo žmonės gali daryti keletą dalykų tuo pat metu, kai tuo tarpu M-tipo – koncentruojasi į vieną ir dažnai jaučia esą švaistantys laiką.14 Šių dalykų žinojimas apie savo oponentus labai praverčia derybose, pardavėjo-pirkėjo santykiuose, tarptautiniuose platinime. Dauguma vidurinės klasės Šiaurės Amerikiečių orientuoti ateitį. Dauguma Europiečių, labiausiai Prancūzai ir Britai, paprastai iškelia praeities svarbą. Taigi atsižvelgimas į tradicijas ir istorija ženkliai įtakingesnis Europoje nei Šiaurės Amerikoje. Tai įtakoja vartotoją į didesnį pasikeitimų pasipriešinimą, taigi naujovių degimas tose šalyse yra sudėtingesnis.15 2.3.2 Erdvė Kaip ir gyvūnai, žmonės irgi nusistato savo teritorijas, valdas. Erdvės prielaidose yra keturios nagrinėjamos problemos: personalizacija prieš depersonalizacija; savo rato orientacija; konkretus prieš abstraktų teritoriškumas; grupinės prieš individualistines kultūras.16 Personalizacijos prielaida teigia kad tai ką žmogus gali padaryt priklauso nuo to kas jis yra, kai tuo tarpu depersonalizacijos – ne tiek svarbu kas žmogus yra, kiek jis gali pasiekti. Kai kuriuose kultūrose žmonės jaučiasi reikalingi (savas ratas), kai kitose pašaliniais. Pavyzdžiui musulmonų šalyse moterim draudžiama dirbti už namų, o tai įtakoja vartojimą, nes moterims retai leidžiama apsipirkinėt. Kiekviena kultūra skirtingai priima svetimtaučius. Pavyzdžiui Japonijos, netgi ir gimęs toje šaltyje ir pragyvenęs visą gyvenimą, įsisavinęs visą jų kultūra gali būti laikomas gai-jin – svetimšalis, kai tuo tarpu amerikiečiai netgi padeda svetimiems įsikurti jų šalyje. Kultūros pojūčius (girdėjimas, matymas, užuodimas, palietimas) labai įtakoja erdvė kurioje jį gyvena. Pavyzdžiui didelis gyventojų tankumas Japonijoje įtakoja jų skonį renkantis produktą, nes jie rinksis mažesnius, komfortiškesnius produktus, kai tuo tarpu amerikietis teiks pirmenybę didesnėms nei reikią daiktams taip norėdamas išreikšti savo statusą visuomenėję. 2.3.3 Savęs ir kitų suvokimas Kultūros ir subkultūros parodo skirtinga kitų kultūrų priešiškumo laipsnį. Kai kurios kultūros parodo toleranciją, kai kitos nepriima kitų kultūrų produktus. Pavyzdžiui Amerikiečiai atvirai siekia kitų šalių produktus (BMW, Gucci, Cartier), nes skaito juos kaip prestižinius. Kitos kultūros skaito, kad kitų šalių produktų pirkimas yra nepatriotiška. Taigi norinčios kompanijos įsilieti į tokią rinką privalo naudoti vietinius brendus ar kitaip pelnyti vietinių vartotojų pripažinimą kai saviškis.17 Toki vartotojų nusistatymą įtakoją jų savęs bei kitų suvokimas, kuris gerai paaiškintas lentelėje 1.218 2.4 Manieros ir papročiai Mes žinome savo kultūros elgesio normas: nesunku atskirti, kas gera ir kas bloga, kas garbinga ir kas negarbinga, kas dera ir kas nedera. Dažniausia mes nepažeidžiame šių taisyklių, jeigu nesame ekscentrikai arba nenorime užsitraukti visuotinio pasmerkimo, tačiau kultūros skirtingos, o papročiai bei manieros visur kitokie. Papročiai ir ypač manieros yra svarbūs derybų atveju. Skirtingose šalyse priimta skirtinga derybų trukmė, aplinka, skirtingai mąstoma, priimami sprendimai. Dovanos yra viena iš svarbių derybų ir bendradarbiavimo dalių, todėl svarbu žinoti, ką dovanoti, kaip dovaną įpakuoti (spalva, medžiaga), kaip ją įteikti (pvz. Kinijoje dovana visada paduodama abiem rankom).19 Manieras ir papročius šiek tiek įtakoja etninis faktorius. Kaip jau minėta labai svarbūs komunikacijos aspektas yra kūno kalba, taigi fizinė bruožai ir pati išvaizda yra labai pastebimas etninis faktorius. Tarkim toks paprastas dalykas kaip dydis, yra esminis etninis faktorius į kuri atsižvelgti būtina, nes jei mes bandysim kiniečiam pardavinėti europietiško vidutinio dydžio kostiumus, patirsime nesėkmę, nes paprasčiausiai vidutiniai kiniečiai yra žemesni už europiečius. Ne tik fiziškai šis faktorius svarbus. Kiekviena kultūra turi susidariusi savotiškus norimus savęs stereotipus, į kuriuos reikia atsižvelgti. Pavyzdžiui kuriant reklamą amerikiečiams, joje turėtų būti pavaizduotas jaunas lieknesnis individas. Kai tuo tarpu Vokietijoje ilgainiui buvo idealizuotas aukštas nordinis vyriškis, paprastai aukštesnis už vidutini lenką ar prancūzą.20 2.5 Materialus elementai Materialios vertybes ir pati kultūra yra sąlygojama technologijos ir tiesiogiai susijusi su būdu, kuriuo visuomenė organizuoja savo ekonominę veiklą. Ji adekvati pagrindinėms infrastruktūroms: Ekonominei (energija, transportas, komunikacijos); Socialinei (sveikata, bustas, švietimas); Finansiniai (kreditas, investavimas); Marketingo (tyrimų organizacijos, reklamos agentūros, įvairios įmonės). Materialios kultūros lygis gali būti rinkos segmentacijos kintamasis. Natūralu jei mažiau industrializuotose šalyse gali būti didesnis buitinių elektros prietaisų poreikis.21 2.6 Estetika Estetika – mokslas tiriantis mena, groži.22 Kiekviena kultūra turi aiškia nuostatą, kas atitinka gerą skonį, išreikštą mene, per spalvų, formų, muzikos, literatūros simbolizmą. Grožio suvokimas (tai kas priimtina ir kas ne), netgi panašiose rinkose tiesiog dramatiškai varijuoja priklausomai nuo šalies ir kultūros. Pavyzdžiui, komunistinė Vietnamo vyriausybė uždraudė moteriškų higieninių paketų, prezervatyvų ir tualetinio popieriaus reklamą, pareiškusi, kad šie gaminiai yra neestetiški ir tokia reklama neatitinka vietnamiečių tradicinių ir nacionalinių papročių. Taigi šias prekes draudžiama reklamuoti per televiziją ar radiją, taip pat plakatuose. Kitas pavyzdys apie simbolinę spalvos reikšmę: Štai juoda spalva Europoje ir JAV reiškia gedulą, kai Japonijoje ir Tolimuose Rytose gedulą reiškia balta spalva.23 2.7 Išsilavinimas Išsilavinimas yra labai svarbus skleidžiant kultūra. Jis skirstomas į formalų (pasiekti moksliniai laipsniai) ir neformalų (realus įgūdžiai, žinios). Išsilavinimas parodo šalies raštingumo lygis, vidurinįjį ir aukštąjį išsilavinimą pasiekusių žmonių procentas. Kadangi skirtingos šalys turi skirtingas vertybes, tai jose ir vertinamos skitingos žinios. Pavyzdžiui japonai ir pietų korėjiečiai labiausiai vertina inžinerines žinias, kai tuo tarpu vakaruose šios specialybės nesuteikia tiek pranašumų. Todėl tarptautinio marketingo specialistas turėtų atsižvelgti į šalies išsilavinimo lygi, ieškodamas darbuotojų, kurdamas užsienio kapitalo įmones.24 Nevienas tyrimas yra parodęs kad kultūra įtakoja suvokimą ir kognityvius sugebėjimus, ypač vizualių iliuzijų suvokimas. Jei žmonių grupės skiriasi savo vizualinių išvadų sistemomis, tai dėl to kad jų fizinė aplinka, į kurią jie įpratę žiūrėti, yra skirtinga. Kai kurie žmonės gyvena konstruktyvioje aplinkoje, paremtoje tiesiomis linijomis, aštriais kampais (modernus pastatai), kai tuo tarpu kiti gyvena labiau suapvalintose ar kreivose fiziniuose aplinkose. Kasdienė aplinka formuoja mūsų regimų išvadų darymą. Tai reiškia, kad tie patys dalykai gali būti matomi skirtingai. Taigi reginis yra kultūriškai susiformavęs interpretavimas. 25 2.8 Socialinės organizacijos Socialinės organizacijos – tai žmonių bendrijos kurias kažkas vienija, pvz. šeimos, bendradarbiai, fanų klubai. Šios organizacijos įtakoja būdus, kuriais žmonės bendrauja tarpusavyje ir gali iškelti savo reikalavimus kaip pavyzdžiui Prancūzijos revoliucija. Marketingą šiandien įtakoja tokios organizacijos kaip katalikų bažnyčia Europoje, kurie yra prieš prekyba sekmadieni – poilsio diena ir Vokietijoje darbuotojų sąjungos kovojančios prieš parduotuvių laiko apribojimus.26 Vakarų industrinėse šalyse šeimos sudaro tėvus ir vaikus, kai tuo tarpu daugeli kitų kultūrų į šeimą įtraukiami ir seneliai bei kiti giminaičiai, kas ženkliai įtakoja vartojimo būdą. Dar vienas socialinių organizacijų reiškinys – interesų grupės, kurioms įtakoja joms priklausančio individo koncepciją (pažiūrų į kuriuos nors reiškinius sistema).27 Norint būti socialinės organizacijos nariu, privaloma laikytis esamų taisyklių už atitinkamą atpildą (maitinimą, meilę, atliginimą ir kt.). Šios taisyklės nėra statiškos ir asmuo gali įtakoti jų pasikeitimui. Vienas žymus mokslininkas Malinowski išvardino septinis esminius principus reikalingus socialinėm organizacijom formuotis. Pirmasis būtų reprodukcijos principas, kuris jungia žmones pagal kraujo giminystę ir santuoką. Antrasis yra teritorijos principas – kaimynai, namo arba sodo bendrijos. Toliau eina psichologinis – jungia žmones pagal lyti, amžių, fiziniai bruožai, pvz. feminisčių grupė. Atsitiktinių polinkių grupuotis principas jungia žmones kurie turi bendrų tikslų, pvz. Hondos klubas arba pypkių mėgėjų klubas. Profesinės veiklumas jungia kažkokios srities ekspertus, pvz. profesines sąjungas, policininkai, daktarai. Hierarchijos principas jungia panašaus statuso ar rango žmones, kitaip sakant socialinės klasės. Galiausiai septintas totalinis principas integruoja įvairiausius elementus į nuoseklią visumą, pvz. politika, religija.28 Šie principai puikiai padeda skirstyt rinka segmentais verslininkui norinčiam rasti savo niša. 3. Socialinės reprezentacijos Kadangi didžiąją dalį savo referato remiuosi vakarų, ypač anglo-amerikietiškais šaltiniais, nutariau paminėti ir kitas pasaulines teorijas. Socialinės reprezentacijos teorija yra populiari Europoje, nes jos autorius, žymus psichologas Moscovici‘s yra prancūzas ir didžioji dalis jo darbų buvo parašyta prancūzų kalba. Ši teorija panaši į masinį paklusnumą ar protą, bet skiriasi nuo kultūrinių elementų dėl savo trumpalaikystės ir koncentravimosi į šiandieninius poreikius.29 Socialinė reprezentacija - tai miniatiūriški veiksmai, realybės kopijos ir operatyvaus žinojimo formos naudojamos ieškant ir realizuojant kasdienius sprendimus. Pavyzdžiui žmonės galėtų naudoti kombinacijas įvairių socialinių reprezentacijų, norėdami rasti geriausia sveikatos apsaugos sprendimus. Tarkim yra keturi žinių pagrindai klasifikuojant ir nustatant ligą: tradicinės populiarios medicininės žinios (nustatomos iš skausmo, kančių), medicininės žinios perduodamos žodžiu tarp Ameridian genčių, modernios vakarietiškos medicininės žinios ir mokslinės medicininės žinios. Atsižvelgiant į ligos rimtumą ir galimų išlaidų jai gydyti, renkamasi viena iš socialinių reprezentacijų. Taigi socialinės sveikatos reprezentacijos gali turėti didelę įtaką vartojimui. Kaip pavyzdį panagrinėkim tokį produktą kaip natūralus maistas be konservantų. Nors šis produktas brangesnis ir jo skonis nieko nesiskiria nuo „fabrikinio“, kodėl jis turi paklausa? Čia socialinės reprezentacijos padeda tai išsiaiškint. Kadangi vis labiau urbanizuojamasi, o kaimo maisto gaminimo tradicijos po truputi miršta, dėl efektyvesnio fermų ir gamyklų gamybos procesų, tai natūraliai atsiranda ekologiško maisto paklausa. Žiniasklaida, viešosios nuomonių apklausos, teismų nuosprendžiai ir bausmės yra viskas kas formuoja žmonių nuomones ir stimuliuoja diskusijas bei socialinės informacijos procesus, kurie pastoviai atnaujina socialines reprezentacijas.30 4. Sąveikų modeliai Sąveikų modeliai yra dažniau minimi organizaciniuose klausimuose, bet jie paprastai gerai atspindi socialinę-kultūrinę aplinką. Sąveikų modeliai skirstomos į penkias pagrindines kultūrines orientacijas. Pirmiausiai nagrinėjamas valdžios atstumas – lygybė arba nelygybė tarpasmeninėse bendravime. Jei valdžios struktūra yra hierarchinė bei centralizuotą, tai valdžios atstumas didžiulis. Jei valdžia išskirstyta (matricos modelis), tai pavaldiniai jaučiasi kaip lygus savo vadovams, tai valdžios atstumas žemas. Vyriškos arba moteriškos kultūros skirstomas pagal tai kaip žmonės sąveikauja kitų atžvilgių. Jeigu vyrauja kategoriškumas ir savanaudiški tikslai, tai vyriška visuomenė, kai tuo tarpų kitų rūpinimasis, bendro pragyvenimo standarto kėlimas yra moteriškasis sąveikos modelis. Netikrumo šalinimo (NŠ) lygis taip pat skiriasi tarp kultūrų. NŠ lygis aukštas jei stengiamasi pašalinti bet kokia riziką, teikiama pirmenybė stabilumui. NŠ žemas jeigu vyrauja rizikos šalininkai, o žmogus skaitomas esminis pasikeitimų variklis. Žmonių pasitikėjimo savo jėgomis irgi esminis faktorius įtakojantis pasitikėjimo savimi prieš priklausomybės sąveikų modelį. Jei žmonės patys randa motyvaciją, pasitiki savo jėgomis ir kontroliuoja save, tai jie priskiriami prie Pasitikinčių savimi grupės, kai tuo tarpu tie kuriem reikia kitų paramos, motyvacijos bei kontrolės, priskiriami prie priklausomybės grupės. Paskutinis modelis nagrinėja komunikacijų stilius, kuriuos jau minėjau kalbos skyrelyje. Kaip tai įtakoja marketingą? Kaip pavyzdi paimkim vyriškas, individualistines šalys, kur yra žemas NŠ lygis. Šiuose šalyse efektyvesni pardavimo skatintojai butų išoriniai apdovanojimai (bonusai, dovanelės, nuolaidos ir pan.). Visuomenėse kurios yra labiau moteriškos su aukštesniu NŠ lygiu, tinkamesnis vidinis apdovanojimas, paremtas giliomis vidinėmis vertybėmis.31 5. Skirtingų šalių vartotoju elgsena Nors šiais laikais dėl globalizacijos vis labiau vartotojų elgsena darosi universališka, negalima neįvertint kultūrinius nuokrypius. Vienas iš pagrindinių tarptautinio marketingo uždavinių išsiaiškinti esminius skirtumus ir panašumus tarp vartotojų elgsenos pasaulinių atžvilgių. Šis uždavinys sunkus, nes specialistai ir verslo praktikai nesutaria ar pirkėjo elgsena konverguojanti ar diverguojanti. Vieni yra universalaus plano šalininkai kai kiti teigia kad nors ir daugiau kaštų kainotų kurti atskiras strategijas skirtingom kultūrom, bet tai yra pranašiškesnė strategija.32 Todėl nagrinėjant vartotojų elgseną negalima būtų nepaminėti Maslow‘o poreikių piramidės teoriją, bei individualistinę bei kolektyvistinį organizuotumą. 5.1 Poreikių piramidė Jeigu Maslow‘o poreikių piramidė būtų absoliučiai teisinga, tai turbūt kultūrų vartojimo įpročiai nieko nesiskirtų ir mano referatas nebūtu aktualus. Pirmiausia ne visose kultūrose poreikiai eina pagal piramidės nustatyta tvarką. Taip pat panašius poreikiai galėtų būti patenkinti skirtingais produktais ir vartojimo būdais. Piramidės apačioje yra fiziniai poreikiai, nes jie fundamentaliausi. Patenkinus paprastuosius poreikius atsiranda saugumo poreikiai. Toliau eina socialiniai poreikiai, tokie kaip draugų bei meilės siekimas. Į aukštesnį lygį asmuo pereina kai jam jau atsiranda pagarbos bei statuso gerinimo poreikis. Aukščiausias lygis kai jau visi poreikiai patenkinti yra kai žmogus siekia savęs pažinimo, talento atskleidimo, atradimų ar išradimų. Natūralu, kad ekonominis šalies lygis įtakoja mūsų poreikių patenkinimui. Mažiau pažangiose šalyse žmonės paprastai renkasi fundamentalių poreikių tenkinimą. Vis dėlto kai kuriuos kultūros, kaip pavyzdžiui indų skatina savęs pažinimą, kuris nebūtinai susijęs su materialiniais produktais. Tuo tarpu saugumo poreikis ne visur patenkinamas vienodai. Pavyzdžiui kai kuriuose besivystančiose šalyse žmonės atima iš savęs reguliarų maitinimosi norėdami nupirkti nauja šaldytuvą, tai patenkindami statuso poreiki vietoj fizinio.33 5.2 Individualizmas ir kolektyvizmas Paprastai vienas iš marketingo tikslų iššaukti kuo daugiau žmonių poreikių, juos segmentuoti ir skatinti žmonių savotiškų poreikių atskleidimą, o tai reiškia individualizmo pasireiškimą. Tai nebūtinai nereiškia, kad turėtume bandyti perauklėti kolektyvistines sistemas. Nagrinėjant šias sistemas galima skatinti bei sulaukti ne ką blogesnio vartotojų aktyvumo prisitaikant prie jų. Kaip žinoma, kolektyvizmo įtaką šeimų pasirinkimui minima Azijos šalyse. Pavyzdžiui kinietis turi būtinai skaitytis su šeima prieš renkantis kažkokia prekę, kai to tarpų vakarų šalyse žmona ar vyras apsiperka neatsižvelgdami į viens kito poreikius. Ypač Japonijos ir Taivanio šalyse bendro nutarimo šeimoje prieš perkant produktą rodiklis itin aukštas. Japonijos motinos retai leidžia patiem vaikam apsipirkinėt iki tol kol jie patys pradės užsidirbinėt, kai tuo tarpu amerikietės netgi skatina ankstyvą vartotojišką patirtį.34 Kultūros teoretikai Pierre'as Bourdieu ir Mary Douglas teigė, kad dabar identitetas – tai žmonių santykiai su simboliniu vartojimo pasauliu. Šiandien taip pat ir vartotojų elgsenos bei marketingo specialistai pripažįsta, kad vartojimas yra tiek simbolinis, tiek materialus.35 Kadangi suaugę vartotojai vakarų šalyse turi daugiau patirties vartojime, tai jie dažniau išbando konkurentų produktus, tai skatindami didesnę konkurenciją, kai tuo tarpu Azijoje žmonės lojalesni kažkokiem brendam ir linkę sekti visuotiniu sutarimu.36 6. Išvados Iš pateiktų pavyzdžių apie kultūras negalima spręsti apie atskira žmogų, šeima, ar kitą didesnę grupę žmonių priklausančia tam tikrai kultūrai. Iš savo gyvenimiškos patirties galiu drąsiai teigti, kad visuose kultūrose yra įvairių žmonių. Kiekvieną kultūra turėjo ir nusikaltėlių ir žymių žmonių. Todėl sudaryti optimaliausia marketingo planą kažkokiai kultūrai begalo sunku. Daugumoje atvejų pirkėjų-vartotojų elgsenos modeliai turi būti surinkti, pakeisti ir naudojami skirtingai priklausomai nuo kultūros, atsižvelgiant į vietinius ypatumus. Ant kiek orientuotis į atskiras rinkas ir kiek prisilaikyti universalaus globalinio plano spręsti kompanijos strategui, bet viena yra aišku, kad kuo daugiau atsižvelgiama į kiekvienos kultūros ypatybes, tuo sėkmingiau marketingas veikia. 7. Literatūra: 1. J. Vijeikis; B. Vijeikienė. Tarptautinis marketingas, Vilnius, „Vilspa“, 2003 ISBN 9986-14-082-X 2. Frank Bradley, International Marketing Strategy, London, Ashford Colour Press Ltd, 2005, Angl. ISBN 0 273 686887 3. Global and transnational business strategy and Management. George Stonehouse, David Cambell, Jim Hamill, Tony Purdie, , New York, The Free Press, 2001, Angl. ISBN 0-470-85126-0 4. Brian Toyne, Peter G.P. Walters, Global Marketing Management A Stategic Perpective, Boston, Allyn and Bacon, 1989, Angl. ISBN 0-205-11829-1 5. Jean-Cloude Usunier, Julie Annie Lee, Marketing Across Cultures, Gosport, Ashford Colour Press Ltd., 2005, Angl. ISBN 0273685295 6. Wikipedia – internatinė enciklopedija [Žiūrėta 2006 11 11]. Prieiga per internetą: 7. Bostono universiteto oficialus puslapis [Žiūrėta 2006 11 11]. Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!