Greito maisto restoranų įvaizdžio vertinimas

 Greito maisto restoranų įvaizdžio vertinimas Įvaizdžio reikšmė paslaugos teikimo procese ir jo susidarymas Plačiąja prasme įvaizdis – realybės atspindys žmonių sąmonėje. Paslaugų įmonės ar jos teikiamų konkrečių paslaugų įvaizdis – tai įvairiuose visuomenės sluoksniuose susiklostęs atspindys arba modelis to, kaip suvokiama paslaugų įmonės veikla (įmonės įvaizdis) ar jos teikiamų paslaugų ypatybės (paslaugos įvaizdis). Būdamas tam tikras realybės modelis žmonių sąmonėje, įvaizdis nebūtinai tiksliai sutampa su tikrove, jis gali būti daugiau ar mažiau tikslus. Jeigu įvaizdis pernelyg atitrūksta nuo tikrovės ir pasirodo , kad atitinkamos žmonių grupės pasirinktas elgsenos būdas bei veikla, susijusi su įmonės ar jos teikiamomis paslaugomis , nėra efektyvi, įvaizdis keičiasi , gerėja ar blogėja, formuojasi iš naujo. Vadinasi, jis yra kintantis, nors ir turi tam tikros inercijos. Jo įtaka įmonės veiklai pasireiškia tuo, kad įsigalėjęs įvaizdis skatina tiek klientų, tiek įmonės darbuotojų bei jos verslo partnerių ir konkurentų . Įvaizdis pirmiausiai svarbu klientų apsisprendimui ir gaunamos paslaugos vertinimui. Nuo susikurto įvaizdžio priklauso kliento laukiama paslaugos kokybė ir jai keliami reikalavimai. Įvaizdis paveikia kliento dalyvavimą ir elgseną proceso metu. Įvaizdis daro įtaką paslaugų teikėjo pasirinkimui, gali pritraukti naujų klientų arba, priešingai, sumažinti įmonės populiarumą. Kartu akcentuotinas įvaizdžio poveikis vertinant jau pirktą paslaugą ir jos kokybę. Tiek funkciniai, tiek techniniai kokybės aspektai klientų yra vertinami priklausomai nuo susidariusio įvaizdžio paslaugos proceso metu. Klientai jį susikuria įvertinę įmonės materialines priemones ir personalą bei jo galimybes. Savo ruožtu klientų patirtis, atsiliepimai turi įtakos tolimesniam įvaizdžio įsitvirtinimui ir galimai jo evuliacijai Komunikacjos sistema gali padėti paslaugų įmonei garerinti savo padėtį rinkoje. Komunikacija yra sudedamoji marketingo komplekso dalis, apimanti plačią įvairios veiklos sritį. Šios veiklos sėkmė labai priklauso nuo to, kiek joje atsižvelgiama į kliento elgsenos ypatumus. Paslaugų įmonės komunikacijos ypatybės yra ta, kad ji naudoja ne tik įprastinius komunikacijos būdus (reklama, viešieji ryšiai, rėmimas ir pan.), bet ir pats paslaugos teikimo procesas čia kartu yra ir komunikacijos procesas tarp teikėjo ir paslaugą gaunančio kliento. Šią tiesioginę paslaugos ir tiekėjo komunikaciją dar išplėčia ir papildo žinios apie įmonę ir jos paslaugas, neformaliai skleidžiamos klientų gyvuoju žodžiu perduodant jas iš lūpų į lūpas. Tiesioginis bendravimas su klientu, jo dalyvavimas paslaugos teikimo procese ir aktyvus vaidmuo formuojant viešąją nuomonę apie paslaugų įmonę ir jos veiklą yra svarbi galimybė panaudoti šį komunikacijos aspektą įvaizdžiui kurti. Kad ši veikla būtų sėkminga , svarbu gerai pažinti klientą, jo veiklos motyvus ir elgseną lemiančius veiksnius.1 Paslaugų marketingo, paslaugų vadybos tyrinėtojai įvaizdžio sąvoką apibūdina kaip grupės individo sąmonėje susidaryta realybės atitikimą, kitai tariant, įvaizdis yra mūsų supratimas apie esamą situaciją ar tam tikrą fenomeną modelis. Manoma, kad paslaugų įmonės įvaizdis pasireiškia kaip patirtos paslaugos kokybės filtras. Šis tam tikro asmens ar grupės nuomonės suformuluotas modelis yra realybės atspindys.tai visada svarbu, nes įvaizdis lemia vartotojo elgseną. Taip jau yra, kad teisingai ar ne, naudingai ar ne, protingai ar ne, bet žmonės veikia, remdamiesi susidarytu tikrovės supratimu. Todėl įvaizdis yra galinga priemonė, daranti įtaką tiek paslaugų vartotojui, tiek jų teikėjui, tiek ir teikiamų paslaugų kokybei. Paslaugų marketingo požiūriu įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri žmonių sąmonėje atspindi tam tikrą objektą. Paslaugų įmonės įvaizdis kuria darbuotojai ir aplinka, paslaugos prigimtis , pačios įmonės kultūra bei rinkos segmentas.2 Maitinimo paslaugų rinka Remiantis bendra pasalugų metodika, maitinimo paslauga – tai serija veiksmų, kurie yra neapčiuopiamos prigimties ir pasireiškia sąveika tarp kliento ir paslaugų darbuotojo, kai šis pasiūlo klientui maistą ir gėrimus. Restorano, kaip maitinimo įstaigos, sąvoka yra labai plati ir skirtinguose literatūros šaltiniuose yra apibrėžiama įvairiai. Plačiausiame restorano apibrėžime teigiama, kad tai yra įstaiga, kur galima užkąsti ar pavalgyti bei atsigaivinti. Restoranai gali būti apibūdinami, kaip tam tikras maitinimo paslaugų produktas, teikiantis tam tikrą naudą (alkiui ir troškuliui numalšinti) pasirinktam rinkos segmentui3. Restoraną galima apibūdinti kaip intensyvaus socialinio bendravimo vietą. Į šią istaiga svečiai ateina ne tik pavalgyti, bet ir pailsėti. Restoranai gali būti labai įvairūs pagal savo eksterjerą ir interjerą, virtuvę, dvasinę aplinką bei paslaugų teikimo lygį. Svarbiausia – kam restoranas skiria savo dėmesį, kokia jo sėkmingos veiklos koncepcija. Restorano prifilį lemia jo potencialūs lankytojai, jų kultūra ir poreikiai. Labai svarbu tinkamai pasirinkti restorano vietą. Ji turi atitikti pasirinktą koncepciją ir patikti pasirinktai vartotojų rinkai. Be abejo, labai svarbūs šie faktoriai: meniu, valgio kokybė, aptarnavimas, kaina, psichologinė aplinka, vadyba, tačiau vieta dažnai lemia sėkmę. Greito aptarnavimo restoranai. Šio tipo restoranų meniu siūlo lankytojams mėsainiu, keptas bulves, dešrainius, viščiukus, įvairius žuvies ir nacionalinius patiekalus. Pagal taikomus meniu apribojimus ir standartus sudaromos sąlygos greitai aptarnauti lankytojus ir todėl ypač vilioja skubančius ir užimtus žmones. Lankytojai prie prekystalio, kuris paprastai būna ryškiai apšviestas, užsisako patiekalus, dažnai net patys nurenka savo panaudotus vienkartinius indus, šitaip galima sumažinti ir patiekalų savikainą. Paprastai greito aptarnavimo restoranai specializuojasi gamindami kurį nors vieną patiekalą. 4 Greito maitinimo restoranas. Čia siūlomas greitai paruošiamas maistas. Pagrindiniai ypatumai: • meniu labai ribotas; • vidutinės kainos; • maistą galima išsinešti.jis patiekiamas vienkartiniuose induose: • personalo nereikia daug mokyti; • ribotas vietų skaičius; • veikia frančizės būdu, investuotojas dažnai nustato, koks turi būti interjeras, meniu, maisto kokybė, tiekėjai ir kainos. Atsižvelgiant į architektūrinį ir meninį interjero suprojektavimą, taip pat patiekalų ir gėrimų asortimentą, aptarnavimo būdą ir formą, restoranai klasifikuojami: • pagal asortimentą (žuvies, alaus, žvėrienos patiekalų ir kt.); • pagal nacionalines virtuves (lietuvių, gruzinų, vokiečių, italų ir kt.); • pagal temines kryptis (istoriniai, užmiesčio zonų, egzotiniai, turistų ir kt.) Apibendrinant, galima teigti, kadangi restoranų papildomų paslaugų skalė yra plati, reikia apsibrėžti reikalavimus restoranams, todėl naudinga restoranus suklasifikuoti. Klasifikuojami restoranai dažniausiai pagal šiuos kriterijus: aptarnavimo tipas, orientacija rinkoje, įmonės tipas, meniu, maisto specifika, nuosavybės rūšis. Tačiau Lietuvoje, tiksliai suklasifikuoti pagal šiuos kriterijus yra gana sudėtinga, nes, restoranai, paprastai nėra apsibrėžę tikslaus segmento, jie stengiasi pritraukti kuo daugiau ir įvairesnių klientų, nes tai verčia daryti šiandieninė rinkos situacija (nėra pakankamai klientų), o daroma tai, pavyzdžiui, įtraukiant į meniu įvairių kainų lygių patiekalus, nuo gurmaniškų iki paprasto kepsnio. Apskritai, klasifikacija yra būtina, nes ji padeda klientams pasirinkti, o restoranams kurti ir laikytis standartų. Dauguma žmonių, išgirdę žodį „marketingas“, dažniausiai pagalvoja tik apie reklamą, tačiau reklama yra tik viena marketingo dalių. Iš tiesų, marketingas apima viską, kas yra daroma, kad galima būtų pritraukti klientus ir juos išlaikyti. Visi restoranai veikia kintančioje marketingo aplinkoje. Privalu nuolat analizuoti ir vertinti šią aplinką, tam, kad būti pasiruošus pasikeitimams, kurie gali padaryti žalingos įtakos pelningumui ar net verslo išlikimui. Planuojant įmonės marketinginę veiklą yra būtina detali prekybinės teritorijos, konkurentų. produkto ir galimybių analizė. Greito maisto restoranų 7P Produktas Greito maisto restoranai užsiima maisto teikimu. Pagrindinė jų veikla, o ir paslauga - tai greito maisto teikimas bei pristatymas. Produktai : • Picos • Salotos • Karšti patiekalai • Desertai • Gėrimai • Kiti patiekalai Kaina Greito maisto restoranų kainos nėra labai aukštos. Restoranai orientuojasi į vidutines pajamas (1500 Lt) gaunančius klientus. Dažniausiai klientai vertina paslaugų kokybę atsižvelgdami į jų kainą, t.y. kuo aukštesnė kaina, tuo turėtų būti atitinkamai aukštesnė kokybė. Paslaugų firmoje kainodara yra sudėtingas procesas. Jeigu gamyboje remiamasi kaštais, tai teikiant paslaugas yra atsižvelgiama į individualaus kliento poreikius, todėl skiriasi materialūs kaštai ir darbo laiko sąnaudos. Taip pat skiriasi reikalinga darbuotojų kvalifikacija. Vieta Paslaugų teikimo vieta, jos prieinamumas – svarbūs paslaugų marketingo veiksniai. Greito maisto restoranai išsidėstę strategiškai palankiose vietose,kadangi : • Restoranai yra miesto centre arba gyvenamosiuose rajonuose ; • restoranai turi gerą privažiavimą bei automobilių stovėjimo aikštelę. Manau, kad greito maisto restorano vieta yra labai svarbus klausimas, kadangi klientai yra pasiryžę rinktis tokį restoraną, kuris būtų arti jo darbo ar namų vietos, ar bent jau pakeliui, būtų įsikūręs specializuotose patalpose. Turint omenyje paslaugų paskirstymo būdus, tai greito maisto teikimas reikalauja tiesioginio pardavimo metodo, kadangi ši paslauga neatsiejama nuo jos teikėjo. Rėmimas Paslaugų versle, remiantis teorija, daugiausia įtakos turi asmeninis pardavimas. Klientai paprastai rinkdamiesi greito maisto restoraną klausinėja draugų, pažįstamų ir remdamiesi jų nuomonę pasirenka, kuriame restorane apsilankyti,skaniai pavalgyti. Teigiamam įvaizdžiui suformuoti daugiausia lemia atliktos paslaugos kokybė bei asmeninis pardavimas, taip pat populiarinimas. Žmonės Kaip žinia, žmonės yra viena pagrindinių paslaugų teikimo sistemos elementų. Turint omenyje paslaugų įmonę, pirmiausiai pagalvojama apie žmones, teikiančius konkrečias paslaugas ar valdančius šį procesą. Žmonės, kurie kuria ir teikia paslaugas, yra paslaugų įmonės tarnautojai. Tarnautojus sudaro personalas, kuris tiesiogiai kontaktuoja su klientais, ir kuris su jais nekontaktuoja. Fizinis akivaizdumas Parduodant daugelį paslaugų, fizinis akivaizdumas veikia klientų apsisprendimą, pirkti ar ne atitinkamą paslaugą. Fizinį akivaizdumą sudaro tokie elementai, kaip: • fizinė aplinka; • tam tikri daiktai, suteikiantys patogumą, naudojantis paslauga; • kiti paslaugų apčiuopiami elementai. Aplinka reiškia kontekstą, kur teikiama paslauga ir įvyksta pardavėjo ir kliento sandoris. Todėl aplinka apima bet kurias priemones, veikiančias paslaugos teikimą ir komunikaciją. Tai apima paslaugos įmonės pastatą, žemę ir įrangą, baldus, apstatymą ir kt. Procesas Paslaugų klientams kūrimo ir teikimo procesas yra vienas svarbesnių paslaugų marketingo komplekso dalykų. Paslaugų teikimo organizavimą lemia įmonės personalo elgsena, kuri jau buvo paminėta anksčiau. Teikiant paslaugas, ypač jeigu jos yra mažiau apčiuopiamos, klientui iškyla klausimas, už ką jis moka. Tokiu atveju, geriausia būtų jam paaiškinti visą veiksmų seką- tai yra procesą. Klientas turi suvokti už ką moka pinigus ir įvertinti paslaugų kokybę. Įvaizdžio tyrimo metodai Kiekviename veiklos sektoriuje yra didžiulė konkurencija, kur savos taisyklės, nuostatos, reklama, darbo planai, strategijos, sukuriančios atitinkamą įvaizdį, nuo kurio priklauso įmonės įtaka, autoritetas, pagarba klientų ir netgi konkurentų akyse. Pagarba, o tai galima sakyti geras įvaizdis, suteikia kompanijai konkurencinį pranašumą. Todės nenuostabu, kad pastaraisiais metais imta daug dėmesio skirti įvaizdžio kūrimui, stiprinimui ir išlaikymui, atnaujinimui. Nustatyta, kad 90 proc. klientų, renkantis paslaugą ar prekę, lemiamas kriterijus yra įmonės įvaizdis. Įvaizdis- tai ką ir kaip įmonė daro, kaip save pateikia rinkoje ir kokia nuomonė susidaro visuomenės akyse. Bet kurios įmonės įvaizdį sudaro požiūris į klientus, darbuotojų ir vadovų profesionalumas, prekės ar paslaugos kokybė ir įsipareigojimų vykdymas, bei šių dalykų visuma. Įvaizdžiu ypatingai rūpinasi paslaugas teikiančios kompanijos, kadangi požiūris į jas susidaro betarpiškai bendraujant su jos darbuotojais bei jų aplinkoje. Be to ir nuomonė apie paslaugas dažnai plinta iš lūpų į lūpas, o tai gali būti arba geriausia reklama arba greitas reputacijos sugadinimas. Prie tokių kompanijų priskiriamos maitinimo paslaugas teikiančios įmonės, kur įvaizdis gali lemti net vartotojų nuomonę apie maisto skonį. Greito maisto restoranai, aptarnaujantys klientus greitai, turi per labai trumpą laiką suskurti tokį teigiamą įspūdį, kokio norima klientų akyse. Tad čia įvaizdis labai svarbus konkurencijos elementas. Savo darbe tirsime greito maisto restoranų įvaizdį, vertinsime kaip jis lemia vartotojų požiūrį, kaip kompanijos siekia kurti ir išlaikyti įvaizdį. Iš pradžių apžvelgsime kokie tyrimo metodai naudojami įvaizdžio tyrimam. Tyrimų kompanijos tiria kiekvienos kategorijos prekinių ženklų įvaizdį- vartotojų nuomones ir emonijas, kurias gali sukelti vienas ar kitas prekinis ženklas. Prekinis ženklas siejasi su konkrečia kompanija, tad prekinio ženklo įvaizdis tarsi atspindi visuomenės nuomonę apie tą kompaniją, kuriai šis priklauso. Aptarsime trijų tarptautinių kompanijų siūlomus įvaizdžio tyrimo metodus. Tyrimų kompanija „AC Nielsen“ įvaizdžio tyrimam naudoja prekinių ženklų žemėlapius. Kiekvienoje prekių ar paslaugų kategorijoje vartotojai turi susidarę įvaizdį apie tam tikrus prekinius ženklus ir apie žmones, kurie juos naudoja. Prekinių ženklų žemėlapis pardavėjų įrankis, kurį jie gali naudoti tam, kad sužinotų ir suprastų bendrą rinkos vaizdą vartotojų akimis. Klausimai, su kuriais dažnai susiduria pardavėjai ir kuriuos gali atsakyti prekinių ženklų žemėlapis: • Kaip jūsų prekinis ženklas suprantamas vartotojų? • Ar tai skiriasi nuo jūsų supratimo apie prekinį ženklą? • Ar prekinis ženklas pakankamai gerai atskiriamas nuo konkurentų ar kitų prekinių ženklų? • Ar yra rinkoje spragų, kurias galėtumėte išnaudoti? • Kuriuos įvaizdžio aspektus reikia pakeisti, norint populiarinti prekinį ženklą? Prekinių ženklų įvaizdžio tyrime dažniausia prašoma vartotojų reitinguoti prekinius ženklus pagal keletą savybių, tiesiogiai susijusių su ta prekių ar paslaugų kategorija arba klausiama vartotojų, kurios savybės su kuriuo prekiniu ženklu jiems labiausia asocijuojasi. Šitie duomenys gali būti pavaizduoti kryžminėje lentelėje arba nubraižyti grafike, tačiau yra du pagrindiniai minusai šitų būdų: 1. Naudojama daug informacijos. Sakykim, jei tiriame 8 prekinius ženklus ir 25 savybes, gauname 200 taškų lentelėje ar grafike. 2. Ne visada lengva pasakyti, kaip reitingavimas tarpusavyje susijęs. Antrasis trūkumas veda prie esminės idėjos, kad prekių ženklų žemėlapis turi būti pavaizduotas grafiškai, kad gerai atspindėtų pagrindinius duomenis. Yra daug statistinių metodų, kurie gali padėti padaryti tai, tačiau pagrindinis yra vadinamas „duomenų redukcija“. Kai nustatomi galutiniai aspektai jie susumuojami, įvertinami ir pažymimi grafike. Dažnai aspektai išsisklaido grafike. Taip gaunamas vartotojų supratimo apie tam tikrą kategotiją vaizdas, kuris prasmingesnis ir lengviau interpretuoti nei žvelgiant į lentelę ar paprastą grafiką. Yra skirtingų žrekinių ženklų žemėlapių sudarymo būdų, tad tyrimo kompanija gali parinkti kiekvienam užsakovui tinkamiausią. „AC Nielsen“ šiuo metu dažniausia naudoja „Correspondence Analysis” ir “Bi-plots” metodus. Žemėlapių sudarymas ir interpretavimas gali būti sudėtingas, tačiau remiantis 3 pagrindinėm taisyklėm galima pasiekti reikiamus rezultatus: 1. Prekiniai ženklai yra arčiausiai jūsų prekinio ženklo, kurie vartotojams yra panašiausi į jūsų. 2. Savybės, išsidėsčiusios šalia jūsų prekinio ženklo, yra tos, kuris vartotojai labiausia jaučia ir sieja su jūsų prekiniu ženklu (atitinkamai su kitais prekniais ženklais), o tie, kurie yra toli nuo jūsų, mažiauiai vartotojams asocijuojasi su jūsų prekiniu ženklu. 3. Savybės, esančios žemėlapio kraštuose, labiausia išskiria prekinį ženklą. Savybės, kurios neišskiria ir gali būti vertinamos bendrai kategorijai, išsidėsto žemėlapio centre. Kitas prekinių ženklų žemėlapio privalumas tas, kad jame gali būti atvaizduoti ir vartotojų segmentai, kuriem šie prekiniai ženklai yra taikomi. Kuomet jūs interpretuojate vartotojų savybes, vartotojų priskirtas pagal svarbumą ir reikšmingumą, galite pamatyti, ar nulreipti segmentai sutampa su prekiniam ženklam priskirtomis savybėmis. (Nereikia nei turėti visų savybių, vos keletas pagrindinių gali padėti tai atlikti). Taigi prekinių ženklų žemėlapis leidžia paprastčiau ir lengviau suprasti, kaip vartotojai suvokia rinką ir ko tikisi iš tam tikros kategorijos, bei įvertinti jų supratimą. Tačiau reikia būti atidiem- beveik kiekvienas duomenų rinkinys generuoja žemėlapį. Yra keletas testų statistiniam tikslumui nustatyti, bet apskritai pagrindinės netikslumo priežastys gali būti: • požymiai tyrimui buvo blogai pasirinkti • rinka yra sudėtingesnė ir negali būti apibūdinta dviem aspektais • vienas netipinis prekinis ženklas gali iškraipyti visą žemėlapį. Galime panagrinėti pavyzdį, kuris padės susidaryti aiškesnį vaizdą, kaip veikia prekinių ženklų žemėlapiai. Pavyzdys pateikia skirtingų pavadinimų pusryčių dribsnių įvaizdžio tyrimą. Matome, kad „SLIM SPECIAL” ir „BRAN PLUS” yra suvokiami kaip sveiki ir tinkami laikantis dietos, tačiau kaip ir daugelis „sveikų“ produktų jų skonis nuobodus. „Patogiai paruošiami“ dribsniai yra randami žemėlapio centre, o tai leidžia daryti išvadą, kad marketingas yra labai iškėlęs patogumo savybę ir prekiniai ženklai vieni nuo kitų šiuo aspektu mažai skiriasi. „Užkandis“ yra labiau išsiskiriantis, nes jis yra žemėlapio kampe. Tačiau, kad kažkas yra besiskiriantis nereiškia, kad būtinai norėsis pažymėti šią savybę. Šiuo atveju pozicionavimas, kaip užkandžio, gali apriboti duomenų naudojimą ir galbūt pakenkti mitybos žinutei. Tyrime keturi pagrindianiai vartotojų segmentai buvo nustatyti atsižvelgiant į gyvenimo etapus ir poreikius. Kaip galima pamatyti šiuo atveju jų poreikiai jungiasi su prekinių ženklų pažadais. 1 lentelė Prekinių ženklų įvaizdžio žemėlapio pavyzdys Tokiu pačiu būdu galime sudaryti visų mus dominančių sričių prekinių ženklų žemėlapius. Sukurti gerą įvaizdį daugelyje rinkų yra labai svarbu, tačiau AC Nielsen kompanija 2004 metais atliko greito maisto restoranų tyrimą trijuose regionuose (Azija, Europa ir JAV) nustatė, kad įvaizdis turi mažai įtakos renkantis greito maisto restoranus. Trijuose regionuose prekės ženklo įvaizdžiui davė žemiausią reitingą, nuo 9proc. Vokietijoje iki 18 proc. Taivane.5 1 grafikas Greito maisto restoranų įvaizdžio tyrimas trijuose regionuose (Azija, Europa ir JAV) Kaip matoma iš tyrimo rezultatų žmonėm svarbiau nei prekinis ženklas yra tokios savybės, kaip virtuvės tipas, kaina, patogi vieta ir net higienos standartai. Tačiau mes bandysime savo tyrime pažvelgt į Lietuvos gyventojų prioritetus renkantis greito maisto restoranus. Tyrimų kompanija „Research International“ įvaizdžio tyrimam naudoja du tyrimo įrankius- LocatorTM ir BrandSight Gallery. Kompanija gali padėti savo užsakovam atsakyti į klausimą- kaip optimizuoti prekės ženklo įvaizdį ir vietą rinkoje. LocatorTM yra įrankis, kuriuo atskleidžiamas visas prekės ženklo potencialas, ir kuris veda į sėkmę sudėtingoje kategorijoje. Jis buvo pritaikytas tūkstančiui ženklų ir parodė prekės ženklo savininkams kelią, kaip jiems išlaikyti ir sustiprinti padėtį rinkoje. Įdiegtas į valdymo sprendimų palaikymo sistemą, įrankis LocatorTM gali būti naudojamas užsakovo vardu tyrimo kompanijoje arba instaliuotas užsakovo kompiuteryje. Jis leidžia modeliuoti dirbtines situacijas (“simuliacijas”), ištirti ženklo galimybes ir nuspėti galimą pakeitimų įtaką. Reakcijos į prekinį ženklą grindžiamos eile funkcinių ir emocinių veiksnių. Organizacijos gali žinoti kiek daug jų yra kiekvienoje kategorijoje, tačiau nežino, kaip jie nulemia kliento pasirinkimą. Taip pat gali jausti ir kitus dalykus, kurie galėtų būti svarbūs, tačiau reikia juos geriau suprasti. LocatorTM padeda sužinoti, kas yra kategorijos variklis, patikrina hipotezes ir apskaičiuoja, kuris privalumų derinys turės didžiausios įtakos prekių ženklo pasirinkimui. Turint pilną vaizdą, ką klientas asocijuos su kiekvienu pagrindiniu ženklu kiekvienu svarbiu kategorijos klausimu, LocatorTM nukreips užsakovus link lemiamų veiksnių, kuriems reikia skirti didžiausią dėmesį, kad sulaukti sėkmės. LocatorTM gali pasakyti, kokią vietą užima kompanija dabar: • Kaip klientai mato ir supranta kategoriją? • Koks prekės ženklo vertinimas, atsižvelgiant į pagrindinius dalykus – kaip jis atrodo lyginant su konkurentų ženklu? • Į ką reikia atkreipti dėmesį, norint, kad klientas dažniau teiktų pirmenybę konkrečiam prekiniam ženklui? • Ar tiriamo prekinio ženklo padėtis vienoda įvairiose šalyse? Ir dar svarbiau, kur ta kompanija bus rytoj: • Kurie prekės ženklo aspektai turėtų būti sustiprinti, kad poveikis būtų kuo geresnis? • Kokių rinkos pozicionavimo pakeitimų reikia, kad aplenkti konkurentus? • Ar kurios nors savybės yra nereikšmingos? Ar jas būtų galima mažiau pabrėžti? • Ką reikia daryti, kad sukurti tikrai galingą globalų prekės ženklą? „Locator” naudoja eilę prekių ženklų ir duomenų, kam teikiama pirmenybė, - tai informacija, kurią jau renka daug bendrovių. Skirtumas toks, kad „Locator” susieja prekės ženklo vaizdo suvokimą su klientų pasirinkimo (pirmenybės suteikimo) duomenimis, ir taip suteikia galingą, nuspėjantį ateitį požiūrį, taip pat parodo dabartinę situaciją. „Research International“ naudoja eilę vaizdo bruožų, kad nustatytų kliento suvokimą tam tikroje kategorijoje. Kūrybos procese dalyvauja ir užsakovai, kad nebūtų praleistas nei vienas aspektas. Taip parenkami tie bruožai, kurie yra klientams svarbūs, kurie atskiria kompaniją nuo konkurentų, ir kurie atspindi funkcinius ir emocinius elementus. Išmatavęs rinkos varomąsias jėgas, LocatorTM įvertina kiekvieno elemento įtaką, kodėl pasirenkamas tam tikras ženklas. Palyginus kiekvieno kliento bendrą pasirinkimą su tuo, kaip jis vertina ženklus „Research International“ matmenų rinkinyje, leis pamatyti, kokią vietą užima prekės ženklas pagal tuos dalykus, kurie turi daugiausiai įtakos kategorijoje, taip pat leis pamatyti, kurias stipriąsias puses reikia išlaikyti, o kurias silpnąsias vietas - pagerinti. Kitas įrankis yra BrandSight GalleryTM. Galinga vizualinė sistema, skirta ženklų tyrinėjimui, naudoja tarptautiniu mastu vertinamus vaizdus, kad būtų galimas struktūrizuotas prekių ženklų kuriamų asociacijų tyrimas.Taip rinkos dalyviai gali susikurti nešališką nuomonę apie savo ženklus. Prekių ženklai dažnai skiriasi vieni nuo kitų daugiau emocinėmis savybėmis, o ne funkciniais skirtumais. Funkcinis veikimas šiandien yra kaina patenkant į daugelį kategorijų. Tai taip vadinama “švelnesnioji” ženklodaros pusė – vaizdas, asmenybė ir santykiai tarp prekės ženklo ir kliento – dabar svarbūs šie dalykai. Šiandien rinkos dalyviams kaip niekada svarbu įsiskverbti į kliento mintis, suprasti giliai įsišaknijusius jausmus ir įsitikinimus, kurie yra jų elgesio varikliai. Paklausus klientų apie prekių ženklus tiesiogiai, jie pradeda kalbėti apie funkcinio veikimo (angl. performance) dalykus – jiems nepatogu aiškinti, ką jie iš tikrųjų jaučia apie pasirenkamus ženklus. Nors nuotraukos jau senai naudojamos kokybiniuose tyrimuose kaip stimulai, medžiaga dažnai yra dviprasmiška arba specifinė tam tikram kontekstui, arba per greit pasensta. BrandSight GalleryTM sprendimas yra toks, kad atstovautų kiekvieną asmenybės matmenį ne vienu vaizdu, o vaizdų koliažu. Ir visi vaizdai yra vertinami tarptautiniu mastu, siekiant užtikrinti, kad emocinės asociacijos, kurias jie perduoda, būtų aiškios ir specifinės – kalbančios vienoda bendra vaizdine kalba. Norint atskleisti gilius, emocinius santykius tarp žmonių ir prekių ženklų, „Research International“ siūlo įsigyti prekių ženklų vaizdinių galeriją BrandSight GalleryTM , kurioje naudojamos vaizdinių paveikslėlių “kolekcijos”. Kiekviena jų yra sukurta pagal pastovų bazinį modelį ar rėmą, taigi joms negresia prasminiai pokyčiai bėgant laikui. • Simbolinių vertybių kolekcija („The Symbolic Values Collection”) – tiria pagrindines vertybes, kurios glūdi pačioje prekės ženklo šerdyje. • Ženklų asmenybių kolekcija („The Brand Personality Collection”) – skirta ”asmenybėms”, kurias klientai susikuria pagal ženklą savo mintyse. Produktų ir paslaugų savybes dažnai galima nukopijuoti; o neapčiuopiamų prekių ženklų vertybių - ne. BrandSight GalleryTM suteikia galingą kūrybinį ginklą, kuriuo galima atrasti tai, kas neapčiuopiama. Jis pasako daugiau, negu įprasti tyrimo metodai, kaip klientai mato ir su kuo sieja konkurencinius prekių ženklus. Jis leis suprasti daugiau lemiamų emocinių dalykų niuansų ir padės sustiprinti santykius su klientais bei sukurti patrauklų, išsiskiriantį prekės ženklą- ilgalaikį konkurencinį pranašumą. Įvaizdis, nesvarbu ar kompanijos ar prekinio ženklo, turi mažai vertės kol jo neįdedam į lyginamąjį kontekstą. Taigi bandymas matuoti ir suprasti įvaizdį įgauna savo vertę, kuomet jis susiejamas su kritišku elgesiu, tokiu kaip dabartinė rinkos dalis arba ateities pirkimo ketinimai. Žinoma žinoti įvaizdį, kaip statistinį rodiklį arba dabartinio taško laipsnį taip pat yra naudinga. Tačiau „Burke“ įvaizdžio analizė eina per dabartinę situaciją tam, kad maksimizuoti įvaizdžio tyrimo vertę, nustatant kritiškiausius pagrindinius kompanijos ir prekinio ženklo įvaizdžio aspektus, susiejant juos su rinkos rezultatų prognozėmis. Šis būdas padeda užsakovam sutelkti išteklius į kompanijos ir prekinio ženklo įvaizdžio elementus, kurie turi didžiausią ateities pardavimų arba akcijų atsiperkamumo potencialą. “Burke” MIRROR®- rinkos įvaizdžio tyrimas MIRROR® įvaizdžio anlizės technika yra skirta rinkti, sujungti ir analizuoti informaciją, apie klientus ir konkuruojančius įvaizdžius. Ji surenka savybių reitingus apie kiekvieną konkurentą duotoje rinkoje, sugretina reitingus, tuomet susieja įvaizdžius su kritišku elgesiu tam, kad nustatyti suvokiamas silpnybes ir stiprybes, bei rekomenduoti pagerinimus. Yra keturios svarbiausios MIRROR® anlizės fazės: 1. Nustatyti svarbiausius suvokimo aspektus, kuriuos vartotojai ar potencialūs klientai naudoja vertindami dominančius daiktus (prekiniai ženklai, įmonės ir tt) 2. Apibrėžti, kurie aspektai yra svarbiausi, lemiantys pagrindinius rinkos kriterijus, tokius kaip reikalavimų įgyvendinimas, pirkimų ketinimas, galimybė atpirkti, bendras pasitenkinimas ir tt. 3. Apibrėžti dabartines kompanijos ar prekinio ženklo prieš konkurentus stiprybes ir silpnybes svarbiausiais aspektais. 4. Nustatyti įvaizdžio aspektus, kurie esant įvaizdžio pakeitimo ar pagerinimo sąlygoms prekiniam ženklui ar kompanijai siūlo maksimalų „atsiperkamumą“. Korporecijos įvaizdžio analizės naudojant MIRROR pavyzdys. Pagrindinė globalinė personalinių kompiuterių gamintoja norėjo suprasti kaip įmonės pavadinimas suvokiamas rinkoje. Pagrindiniai tyrimo klausimai buvo: 1. Kokios yra mūsų suvokiamos stiprybės? 2. Kokios yra mūsų suvokiamos silpnybės? 3. Duotom stiprybėm ir silpnybėm, kokia pozicionavimo strategija duoda optimalų grįžtamąjį ryšį kompanijai? Atsakymai į šiuos klausimus buvo panaudoti ilgalaikei strategijai planuoti ir trumpalaikiam pakeitimam marketingo žinutės taktikai, kuri naudojama televizijoje, spaudoje ir internete. „Burke“ dirbo dviem tyrimo etapais. Pradėjo su kokybiniais tyrimais tam, kad gaut tinkamas įvaizdžio reitingavimo skales iš „klientų balso“. Toliau, didelė skalė kiekybinių tyrimų buvo atlikta tarp verslas- verslui segmento, kur klientai: aukštesnieji, technologioniai ir IT vadybininkai. „Burke“ galėjo pademonstruoti, kad klientų kompanijos vardas buvo labiau gerbiamas tarp aukštesnio vadybos lygio (kurie turi mažiau ryšių su įrengimais) nei tarp žemesnės grandies vadybininkų. Iš šios informacijos klientai galėjo sukurti žinutę, tuo pačiu metu perpozicionuoti vardą tarp dviejų tipų sprendimų priėmėjų ir pasiekti supratimą, kaip efektyviausiai paskleisti žinutes per skirtingus kanalus. Apibendrinant tyrimų kompanijų atliekamus įvaizdžio tyrimo metodus, galima daryti išvadą, kad svarbiausia yra perprasti vartotojus. Siekiama sužinoti, kokios emocijos lemia klientų pasirinkimą ir kokias emocijas turėtų skleisti kompanija, norėdama pritraukti kuo daugiau klientų. Atliekami platūs tyrimai, leidžiantys nustatyti, kokiai prekių ar paslaugų kategorijai koks įvaizdis būtų tinkamiausias. Tyrimai atskleidžia kokias savybes vartotojai vertina labiausia, ko tikisi iš kompanijų. Tyrimų užsakovam belieka kuriant savo įvaizdį nepamiršti pabrėžti tokių savybių. Tyrimai taip pat parodo bendrą rinkos padėtį, nurodant ir konkurentus. Tai gali atspindėti stiprias ir silpnas kompanijos puses. Žinant vartotojų lūkesčius galima stiprinti įvaizdį, naudojan styprybes ir užmaskuojant silpnuosius aspektus. Metodologija Mes pasirinkome tirti greito maisto resatoranus. Mes tyrėme greito maisto restoranų įvaizdį. Pradedant bet kokius marketingo tyrimus, pirmiausia reikia nustatyti tyrimo metodologiją. Sistemingas tyrimas ir duomenų komplekso, būtino sėkmingai marketingo veiklai nustatymas, jų rinkimas, apdorojimas – taip suprantamas marketingo tyrimas. Apklausa buvo vykdoma Vilniaus ir Klaipėdos miestuose. Apklausėme 120 respondentų. Apklausinėjome gatvėje, universitete, kavinėse- dalindamos anketas, taip pat siuntėme anketas internetu. Mūsų anketą sudaro: Mes tyrėme greito maisto restoranų įvaizdį, todėl sudarinėjome klausimus susijusius su įvaizdžiu.Vartojimo klausimai, pasirinkimo kriterijai, reklama ir demografiniai duomenys. Anketoje yra 2 klausimai susiję su vartojimu (Ar naudojasi greito maisto teikiamomis paslaugomis. Kaip dažnai naudojasi greito maisto paslaugomis). 7 klausimai susiję su pasirinkimo kriterijais (Dėl kokių priežasčių nesirenka greito maisto restoranų. Ar svarbus aptarnavimas. Kokie svarbiausi kriterijai renkantis greito maisto restoraną. Savybės susijusios su- rūpestis darbuotojais, visuomenės gerove, aplinkosauga, socialinė atsakomybė, įmonės reputacija. Apibūdinimai „Čili“, „Delano“ ir „McDonald‘s restoranų). 1 klausimas susijęs su reklama (Ar greito maisto restoranai naudoja užtektinai reklamos). 6 klausimai- demografiniai duomenys (lytis, amžius, šeimyninė padėtis, vaikų skaičius, tautybė, pajamos). Anketoje naudojome skales- santykines (Apibūdinimai „Čili“, „Delano“ ir „McDonald‘s restoranų) ir intervalines (Dėl kokių priežasčių nesirenka greito maisto restoranų. Ar svarbus aptarnavimas. Kokie svarbiausi kriterijai renkantis greito maisto restoraną). Praktinė dalis 2 lentelė Vartojimas pagal amžių ( proc.) Tyrimo duomenimis didžiausias greito maisto restoranų vartotojų segmentas, net 34 proc. yra tarp jaunimo iki 25 metų. 29 proc. 36- 31 metų žmonių naudojasi greito maisto restoranų paslaugomis. Tarp 32- 43 metų ir 44 ir vyresnių žmonių vartojančių yra atitinkamai 19 proc. ir 18 proc., tad pagal tyrimo duomenis galime daryti išvadą, kad jaunimas daugiau naudojasi greito maisto restoranų paslaugomis, o vėliau vartojimas nuolat mažėja. 3 lentelė Nesirenka dėl to,kad gytytojai nerekomenduoja ( pagal amžių,vidurkis ) Respondentų, kurie teigė, kad nesinaudoja greito maisto restoranų teikiamomis paslaugomis klausėme, dėl, kokių priežasčių jie nesinaudoja. Kiekvieną priežastį prašėme įvertinti santykine skale, kur 1- visiškai nesutinku, o 5- visiškai sutinku. Respondentų grupėse iki 25 metų ir 44 ir vyresni su teiginiu, kad nesinaudoja greito maisto restoranų paslaugomis, dėl to, kad gydytojai nerekomenduoja atsakė, kad nei sutinka, nei nesutinka. 26- 31 metų ir 32- 43 metų grupėse respondentai sutinka, kad nesirenka greito maisto, dėl gydytojų neigiamo požiūrio. 4 lentelė Nevartojimas dėl nepalankaus visuomenės požiūrio pagal amžių ( vidurkis ) Respondentų grupės iki 25 metų ir 26- 31 metų sutinka, kad nesirenka greito maisto restoranų dėl vyraujančios nepalankios visuomenės nuomonės. Respondentų grupės 32- 43 metų ir 44 bei vyresnių atsakė, kad jie nei sutinka, nei nesutinka, kad nesirenka restoranų dėl nepalankaus visuomenės požiūrio. Į teiginius, kad nesinaudoja greito maisto restoranų teikiamomis paslaugomis, dėl to, jog tai nesveikas maistas ir nepritaria draugai bei artimieji atsakė visos tiriamos grupės vienodai. Dėl teiginio, jog greitas maistas nesveikas respondentai sutinka, o, kad nevartoja dėl nepalankaus draugų ir artimųjų požiūrio- nei sutinka, nei nesutinka. 5 lentelė Valgymo dažnumas Kasdien ir dažniau greito maisto restoranuose valgo 6 proc. apklaustųjų iki 26 metų. 4- 6 kartus per savaitę greito maisto restoranų paslaugomis pasinaudoja 2 proc. iki 26 metų ir 11 proc. 26- 31 metų asmenų. 2-3 kartus per savaitę iki 25 metų 15 proc. 26- 31 metų 28 proc. ir 32- 43 metų 33 proc. apklaustųjų. 1 kartą per savaitę greito maisto restoranuose valgo 20 proc. iki 25 metų, 17 proc. 26- 31 metų, 11 proc. 32- 43 metų ir 33 proc. 44 ir vyresni apklaustieji. 2- 3 kartus per mėnesį greito maisto restoranų paslaugomis naudojasi 30 proc. iki 25 metų apklaustųjų, 28 proc. 26- 31metų ir 11 proc. 32- 43 metų asmenų. 1 kartą per mėnesį iki 25 metų greito maisto restoranuose valgo 28 proc. asmenų, 26- 31 metų 17 proc., 32- 43 metų 44 proc. ir 44 ir vyresni 67 proc. apklaustųjų. 6 lentelė Reklamos pakankamumas pagal amžių ( proc.) Daugiausia apklaustųjų mano, kad greito maisto restoranai naudoja užtektinai reklamos įvaizdžiui kurti. Šiuo aspektu sutinka dauguma apklaustųjų ir skirtingų amžiaus grupių nariai. Kad reklamos trūksta iš viso mano 26- 31 metų ir daugiau nei 44 metų apklustieji. 15 proc. iki 25 metų mano kad dar trūksta reklamos. 22 proc. 32- 43 metų asmenų mano, kad restoranams reikėtų naudoti daugiau reklamos įvaizdžio kūrimui. Manančiųjų, kad reklamos yra per daug tarp iki 25 metų asmenų yra 6 proc. 26- 31 m. ir 44 ir daugiau metų amžiaus grupėse 17 proc. apklaustųjų. Tarp 32- 43 metų apklaustųjų 11 proc. teigia, kad reklamos yra per daug. 7 lentelė Greito aptarnavimo svarbumas pagal amžių ( vidurkis ) Respondentų prašėme įvertinti, kiek svarbūs yra atskiri aptarnavimo greito maisto restoranuose elemantai: greitis, malonumas, paslaugumas, profesionalumas ir dėmesingumas. Santykinėje skalėje 1 žymėjome visiškai nesvarbius kriterijus, o 5- labai svarbius. Iki 25 metų respondentam yra labai svarbus greitas aptarnavimas. Kitų amžiaus grupių vartotojam greitis yra svarbus, tačiau ne svarbiausias aptarnavimo elementas. Malonus, paslaugus ir profesionalus aptarnavimas greito maisto restoranuose visom amžiaus grupėms yra svarbus. 8 lentelė Patiekalų kokybės svarba renkantis restoraną (pagal amžių,vidurkis) Respondentų prašėme pasakyti, kiek svarbūs renkantis greito maisto restoranus yra šie kriterijai: aptarnavimas, geografinė padėtis, maloni aplinka, patiekalų kokybė, kainos, darbo laikas, galimybė užsakyti į namus, galimybė išsinešti maistą su savimi, siūlomos papildomos paslaugos, prekinis ženklas, naujovės. 1- yra visiškai nesvarbus kriterijus, 5- labai svarbus. Patiekalų kokybės kriterijus yra labai svarbus amžiaus grupėm: iki 25; 26- 31 ir 44 ir daugiau. Amžiaus grupės 32- 43 metų respondentam patiekalų kokybė yra svarbus, bet ne svarbiausias kriterijus. 9 lentelė Galimybė užsakyti maistą į namus yra svarbus kriterijus renkantis greito maisto restoraną respondentams 26- 31 metų grupėje. Kitose grupėse šis kriterijus yra nei sverbus, nei nesvarbus. 10 lentelė 26- 31 metų grupės respondentams galimybė išsinešti maistą su savimi yra svarbus kriterijus renkantis greito maisto restoraną. Kitose grupėse respondentams tai yra nei svarbus, nei nesvarbus kriterijus. 11 lentelė Prekinis ženklas yra svarbus 26- 31 metų grupės respondentams. Kitose grupėse šis kriterijus yra, nei svarbus, nei nesvarbus renkantis greito maisto restoraną. 12 lentelė Naujovių svarba nei svarbus, nei nesvarbus kriterijus yra renkantis greito maisto restoraną respondentams, patenkantiems į grupę iki 25 metų. Kitose grupėse tai yra svarbus kriterijus. Aptarnavimas, geografinė padėtis, maloni aplinka, kainos, darbo laikas, siūlomos papildomos paslaugos yra vienodai vertinami kriterijai tarp skirtingų amžiaus grupių respondentų.Visos amžiaus grupės atsakė, kad jiems nei svarbu, nei nesvarbu yra restoranų siūlomos papildomos paslaugos. Aptarnavimas, geografinė padėtis, maloni aplinka, kainos ir darbo laikas yra svarbūs kriterijai renkantis greito maisto restoranus. 13 lentelė Anketoje respondentų klausėme, ar svarbios yra savybės: rūpestis darbuotojais, visuomenės gerovė, aplinkosauga, socialinė atsakomybė, įmonės reputacija- renkantis greito maisto restoranus. Renkantis greito maisto restoraną svarbus rūpestis darbuotojais yra 100 proc. repondentų, patenkantiems į 44 ir vyresnių vartotojų grupę. Kitose grupėse tai yra svarbu 55- 63 proc. respondentų. 14 lentelė Renkantis greito maisto restoraną beveik 60 proc. iki 25 metų apklaustųjų yra svarbus rūpinimasis aplinkosauga. 26- 31 metų respondentų grupėje 33 proc. tai yra svarbu. 32- 44 metų grupėje 44 proc. atsakė, kad aplinkosauga yra svarbu. 44 ir vyresnių grupėje 83 proc. atsakė, kad yra svarbus rūpinimasis aplinkosauga. 15 lentelė Socialinė atsakomybė svarbi yra net 83 proc. apklaustųjų tarp 44 ir vyresnių respondentų. Tarp iki 25 ir 26- 31 metų grupių respondentų socialinė atsakomybė yra svarbi 50 proc. atsakiusiųjų,o 32- 43 metų grupėje 44 proc. atsakiusiųjų yra svarbi socialinė atsakomybė. Kitos savybės yra vienodai svarbios visoms amžiaus grupėms. 16 lentelė Daugiausia apklaustųjų renkasi ČILI pagal visas amžiaus grupes. Pastebimas net augimas didėjant amžiui. Iki 25 metų žmonės pirmenybę teikia ČILI – net 55 %, 25 % renkasi McDonald’s, 18 % - Delano. Tarp 26-31 metų asmenų vėlgi 55 % renkasi ČILI bei po 22 % renkasi Delano ir McDonald’s. Tarp 32-43 metų žmonių net 66 % asmenų renkasi ČILI, 23 % - McDonald’s ir tik 10% - Delano. Tarp 44 metų ir vyresnių asmenų 66 % renkasi ČILI, 34 % - Delano bei niekas nesirenka McDonald’s Bandėme ištirti kokias priešingas savybes kokiam greito maisto restoranui labiau priskiria mūsų apklaustieji vertinant duomenis pagal amžiaus grupes. 17 lentelė 18 lentelė 19 lentelė Pagal tai ar restoranas yra labiau lyberalus ar konservatyvus iš rezultatų pastebime, jog labiausiai liberalus apklaustiesiems atrodo ČILI. ČILI labiausiai lyberalus atrodo žmonės iki 25 metų ir nuo 44 ir daugiau. Delano taipogi lieka tos pačios amžiaus grupės bei asmenys 32-43 metų. McDonald‘s laiko lyberaliu tos pačios amžiaus grupės kaip ir ČILI. 20 lentelė 21 lentelė 22 lentelė Pagal tai ar restoranas yra labiau modernus ar pasenęs iš rezultatų pastebime,jog tarp visų apklaustųjų labiausiai pasenęs apklaustiesiems atrodo McDonald‘s, o labiausiai modernus – ČILI. ČILI modernesniu laiko žmonės nuo 32 ir vyresni, Delano modernesnis atrodo žmonėms iki 25 metų ir 32-43 metų žmonėms. McDonald‘s modernesnis atrodo 26-31 metų ir 44 ir daugiau metų turintiems asmenims. 23 lentelė 24 lentelė 25 lentelė Pagal tai ar restoranas yra labiau jaunatviškas ar senamadiškas iš rezultatų pastebime,jog tarp visų apklaustųjų labiausiai jaunatviškas apklaustiesiems atrodo McDonald‘s, o labiausiai senamadiškas – ČILI. ČILI jaunatviškesniu laiko žmonės nuo 32-43 metų, tačiau rezultatai pasiskirstę apyligiai tarp visų amžiaus grupių, kas rodo, kad ČILI laikomas šiek tiek senamadiškesniu nei jaunatviškesniu. Delano rezultatai pasiskirstę beveik taip pat kaip ČILI. McDonald‘s jaunatviškas atrodo 26-31 metų ir 32-43 metų turintiems asmenims. 26 lentelė 27 lentelė 28 lentelė Pagal tai ar restoranas yra labiau dinamiškas ar statiškas iš rezultatų pastebime,jog tarp visų apklaustųjų labiausiai dinamiškas apklaustiesiems atrodo McDonald‘s, o labiausiai statiškas – ČILI. ČILI labiau statišku laiko žmonės nuo 32-43 metų. Delano labiau statišku laiko žmonės iki 25 metų ir nuo 32-43 metų. McDonald‘s labiau statiškas atrodo 26-31 metų ir 44 ir daugiau metų turintiems asmenims. 29 lentelė 30 lentelė 31 lentelė Pagal tai ar restoranas yra labiau lankstus ar nelankstus iš rezultatų pastebime,jog tarp visų apklaustųjų labiausiai lankstus apklaustiesiems atrodo McDonald‘s, o labiausiai nelankstus – ČILI, Delano gavo beveik tiek pat balų kaip ČILI. ČILI labiau lanksčiu laiko žmonės nuo 26-43 metų. Delano labiau lanksčiu laiko žmonės nuo 26-31 metų ir nuo 44 ir daugiau metų. McDonald‘s labiau lankstus atrodo visoms amžiaus grupėms apyligiai. 32 lentelė 33 lentelė 34 lentelė Pagal tai ar restoranas yra labiau profesionalus ar ne iš rezultatų pastebime,jog tarp visų apklaustųjų labiausiai profesionaliu laikomas McDonald‘s, o labiausiai neprofesionalus – Delano. ČILI labiau profesionaliu laiko žmonės nuo 26-31 metų. Delano labiau profesionaliu laiko žmonės iki 25 metų ir nuo 44 ir daugiau metų. McDonald‘s labiau profesionalus atrodo 32-43 metų žmonėms. 35 lentelė 36 lentelė 37 lentelė Pagal tai ar restoranas yra labiau išradingas ar nesumanus iš rezultatų pastebime, jog tarp visų apklaustųjų labiausiai išradingu laikomas McDonald‘s, o labiausiai nesumaniu – Delano. ČILI labiau išradingu laiko žmonės nuo 32 metų ir daugiau. Delano labiau išradingu laiko žmonės nuo 32-43 metų. McDonald‘s labiau išradingas atrodo 26-31 metų žmonėms. 38 lentelė 39 lentelė 40 lentelė Pagal tai ar restoranas priskiriamas labiau aukštesniai ar žemesniai klasei iš rezultatų pastebime, jog tarp visų apklaustųjų aukštos klasės restoranu laikomas ČILI ir McDonald‘s, o tik po jų – Delano. ČILI skiriant klasę visų amžiaus žmonės mano taip pat. Delano žemos klasės laiko žmonės nuo 26-31 metų. Dėl McDonald‘s žmonių nuomonė sutampa kaip ir dėl ČILI. 41 lentelė 42 lentelė 43 lentelė Pagal tai ar restoranas yra labiau svetingas ar atšiaurus iš rezultatų pastebime, jog tarp visų apklaustųjų labiausiai svetingu laikomas McDonald‘s, o Delano ir ČILI gauna vienodai taškų. ČILI labiau svetingu laiko žmonės iki 25 metų ir 26-31. Delano labiau svetingu laiko žmonės iki 25 metų ir nuo 44 ir daugiau. McDonald‘s svetingas atrodo visoms amžiaus grupėms. 44 lentelė 45 lentelė 46 lentelė Pagal tai ar restoranas yra labiau laikomas lyderiu ar ne iš rezultatų pastebime, jog tarp visų apklaustųjų didžiausiu lyderiu laikomas McDonald‘s, po jo ČILI, o galiausiai Delano. ČILI ne lyderiu laiko 26-31 metų žmonės. Delano ir McDonald‘s ne lyderiu laiko vyresni žmonės nuo 44 ir daugiau. 47 lentelė 48 lentelė 49 lentelė Pagal tai ar restoranas yra paprastas ar sudėtingas iš rezultatų pastebime, jog tarp visų apklaustųjų paprasčiausiu laikomas ČILI, o po jo Delano ir tik gale McDonald‘s. ČILI sudėtingu laiko 32-43 metų žmonės. Delano sudėtingu laiko 44 metų ir vyresni asmenys. McDonald’s paprastu laiko 26-31 metų žmonės. 50 lentelė 51 lentelė 52 lentelė Pagal tai ar restoranas yra harmoningas ar chaotiškas iš rezultatų pastebime, jog tarp visų apklaustųjų labiausiai harmoningu laikomas McDonald‘s, o po jo ČILI, o Delano gale. ČILI chaotišku laiko 44 metų ir vyresni asmenys. Delano harmoningu laiko 32-43 metų asmenys. McDonald’s harmoningu laiko 44 metų ir vyresni žmonės. 53 lentelė 54 lentelė 55 lentelė Pagal tai ar restoranas yra patrauklus ar ne iš rezultatų pastebime, jog tarp visų apklaustųjų labiausiai patraukliu laikomas ČILI, o po jo McDonald‘s, o Delano gale. ČILI patraukliu laiko 32-43 metų asmenys. Delano patraukliu laiko asmenys iki 25 metų. McDonald’s patraukliu laiko asmenys iki 25 metų bei 44 ir vyresni. 56 lentelė 57 lentelė 58 lentelė Pagal tai ar restoranas yra rūpestingas ar abejingas iš rezultatų pastebime, jog tarp visų apklaustųjų labiausiai rūpestingu laikomas McDonald‘s, o po jo ČILI, o Delano gale. ČILI abejingu laiko asmenys iki 25 metų. Delano rūpestingu laiko 44 metų ir vyresni asmenys. McDonald’s rūpestingu laiko asmenys iki 25 metų bei 26-31 metų. Pagal lytį 59 lentelė Greito maisto teikiamomis paslaugomis naudojasi 70 proc. vyrų, nesinaudoja 30 proc. vyrų, naudojasi 75 proc. moterų, nesinaudoja 25 proc. moterų. 60 lentelė Dėl kokių priežasčių vyrai ir moterys pasirenka greito maisto restoraną. Vyrai sutinka, todėl, kad greito maisto gydytojojai nerekomenduoja,o moterys pasirinko nei sutinka,nei nesutinka su teiginiu. Tarp vyrų ir moterų atsakymai į klausimą dėl kokių priežasčių jie nesirenka greito maisto restoranus atsakymai nesiskyrė.Jie atsakė,kad nesveikas maistas,nepalankus visuomenės požiūris ir draugu,artimųjų nepritarimas yra nei svarbus,nei nesvarbus. 61 lentelė Kaip dažnai valgo greito maisto restoranuose: kasdien ir dažniau: vyrai 3 proc. moterys 4 proc. 4-6 kartus per savaitę: vyrai nepasirinko šios kategorijos, moterys 6 proc. 2-3 kartus per savaitę: vyrai 18 proc. moterys 19 proc. 1 kartą per savaitę: vyrai 20 proc. moterys 19 proc. 2-3 kartus per mėnesį: vyrai 33 proc. moterys 19 proc. 1 kartą per mėnesį ir rečiau: vyrai 28 proc. moterys 32 proc. 62 lentelė Ar greito maisto restoranai naudoja užtektinai reklamos įvaizdžiui kurti. 3 proc. vyrų ir 15 proc. moterų atsakė, kad reklamos per daug. 90 proc. vyrų ir 70 proc. moterų atsakė, kad priemonių pakanka. Vyrai nemano, kad trūksta reklamos, o 15 proc. moterų mano, kad trūksta reklamos. Atsakymai į klausimą kiek yra svarbus greito maisto aptarnavimas vyrai ir moterys atsakė vienodai. Jie atsakė, kad greitas,malonus,paslaugus,profesionalus,dėmesingas aptarnavimas yra svarbus. Respondentų atsakymai ar jiem turi įtakos savybės: rūpestis darbuotojais, aplinkosauga, socialinė atsakomybė, įmonės reputacija renkantis greito maisto restoranus pagal lytį nesiskiria. Šios savybės daugiau kaip 50 proc. respondentų turi įtakos. Į klausimą kiek vyrams ir moterims yra svarbūs anketoje pateikti kriterijai renkantis greito maisto restoraną vyrai ir moterys atsakė vienodai. Jie atsakė,kad aptarnavimas,geografinė padėtis,naujovės,patiekalų kokybė,kainos darbo laikas, galimybė išsinešti maistą su savimi,galimybė užsakymas į namus,siūlomos papildomos paslaugos,prekinis ženklas,maloni aplinka yra svarbus kriterijus. 63 lentelė Kokį greito maisto restoraną renkasi vyrai ir moterys. „Čili renkasi 50 proc. vyrų ir 64 proc. moterų. „Delano“ renkasi 20 proc. vyrų ir 19 proc. moterų. „McDonalds renkasi 30 proc. vyrų ir 17 proc. moterų. Tarp vyrų ir moterų „Čili“ atsakymai nesiskyrė. Jiems „Čili“ yra konservatyvus, modernus, jaunatviškas, dinamiškas, lankstus, profesionalus, išradingas, aukštos klasės, svetingas, lyderis, sudėtingas, harmoningas, patrauklus, rūpestingas. Tarp vyrų ir moterų „Delano“ atsakymai nesiskyrė. Jiems „Delano“ yra konservatyvus, modernus, jaunatviškas, dinamiškas, lankstus, profesionalus, išradingas, aukštos klasės, svetingas, lyderis, sudėtingas, harmoningas, patrauklus, rūpestingas. Tarp vyrų ir moterų atsakymai į klausimą kuris apibūdinimas labiau tinka “McDonald’s” greito maisto restoranui atsakymai nesiskyrė,. Jie pasirinko skaičių “3” ,o tai pateiktoje anketoje reiškia,kad “McDonald’s” restoranas jiem neasociajuojasi su pateiktais apibūdinimais: nei konservatyvus- liberalus, modernus- pasenęs, jaunatviškas- senamadiškas, dinamiškas- statiškas, lankstus- nelankstus, profesionalus- nekompetentingas, išradingas- nesumanus, aukštos- žemos klasės, svetingas- atšiaurus, lyderis- nelyderis, sudėtingas- paprastas, harmoningas- chaotiškas, patrauklus- nepatrauklus, rūperstingas- abejingas. Išvados (teorine dalis) 1. Įvaizdis pirmiausiai svarbu klientų apsisprendimui ir gaunamos paslaugos vertinimui. Nuo susikurto įvaizdžio priklauso kliento laukiama paslaugos kokybė ir jai keliami reikalavimai. 2. Įvaizdis paveikia kliento dalyvavimą ir elgseną proceso metu. Įvaizdis daro įtaką paslaugų teikėjo pasirinkimui, gali pritraukti naujų klientų arba, priešingai, sumažinti įmonės populiarumą. 3. Komunikacjos sistema gali padėti paslaugų įmonei garerinti savo padėtį rinkoje. Komunikacija yra sudedamoji marketingo komplekso dalis, apimanti plačią įvairios veiklos sritį. Šios veiklos sėkmė labai priklauso nuo to, kiek joje atsižvelgiama į kliento elgsenos ypatumus. Paslaugų įmonės komunikacijos ypatybės yra ta, kad ji naudoja ne tik įprastinius komunikacijos būdus (reklama, viešieji ryšiai, rėmimas ir pan.), bet ir pats paslaugos teikimo procesas čia kartu yra ir komunikacijos procesas tarp teikėjo ir paslaugą gaunančio kliento. 4. Paslaugų marketingo požiūriu įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri žmonių sąmonėje atspindi tam tikrą objektą. Paslaugų įmonės įvaizdis kuria darbuotojai ir aplinka, paslaugos prigimtis , pačios įmonės kultūra bei rinkos segmentas. 5. Maitinimo paslauga – tai serija veiksmų, kurie yra neapčiuopiamos prigimties ir pasireiškia sąveika tarp kliento ir paslaugų darbuotojo, kai šis pasiūlo klientui maistą ir gėrimus. Restorano, kaip maitinimo įstaigos, sąvoka yra labai plati ir skirtinguose literatūros šaltiniuose yra apibrėžiama įvairiai. 6. Greito maitinimo restoranas. Čia siūlomas greitai paruošiamas maistas. Pagrindiniai ypatumai: meniu labai ribotas; vidutinės kainos; maistą galima išsinešti.jis patiekiamas vienkartiniuose induose: personalo nereikia daug mokyti; ribotas vietų skaičius; veikia frančizės būdu, investuotojas dažnai nustato, koks turi būti interjeras, meniu, maisto kokybė, tiekėjai ir kainos. 7. Labai svarbu tinkamai pasirinkti restorano vietą. Ji turi atitikti pasirinktą koncepciją ir patikti pasirinktai vartotojų rinkai. Be abejo, labai svarbūs šie faktoriai: meniu, valgio kokybė, aptarnavimas, kaina, psichologinė aplinka, vadyba, tačiau vieta dažnai lemia sėkmę. 8. Marketingas apima viską, kas yra daroma, kad galima būtų pritraukti klientus ir juos išlaikyti. Planuojant įmonės marketinginę veiklą yra būtina detali prekybinės teritorijos, konkurentų. produkto ir galimybių analizė. 9. Greito maisto restoranų 7P: produktas, kaina, vieta, rėmimas, žmonės, fizinis akivaizdumas, procesas. 10. 90 proc. klientų, renkantis paslaugą ar prekę, lemiamas kriterijus yra įmonės įvaizdis. Įvaizdis- tai ką ir kaip įmonė daro, kaip save pateikia rinkoje ir kokia nuomonė susidaro visuomenės akyse Išvados (praktine dalis) • Atliktas tyrimas parodė, kad daugiausia, net 34 proc.greito maisto restoranų paslaugomis naudojasi jaunimas iki 25m. , o vėliau vartojimas nuolat mažėja. • Respondentų grupėse iki 25 metų ir 44 ir vyresni su teiginiu, kad nesinaudoja greito maisto restoranų paslaugomis, dėl to, kad gydytojai nerekomenduoja atsakė, kad nei sutinka, nei nesutinka.O 26- 31 metų ir 32- 43 metų grupėse respondentai sutinka, kad nesirenka greito maisto, dėl gydytojų neigiamo požiūrio. • Respondentų grupės iki 25 metų ir 26- 31 metų parodė, kad jiems yra svarbus visuomenės požiūris, o respondentų grupės 32- 43 metų ir 44 bei vyresnių atsakė, kad jeims nera svarbus. • Tyrimo rezultatai parodė, kad kasdien ir dažniau valgo respondentai iki 25m. Respondentai nuo 26-31m 2-3 kartus per savaitę, 32-43 ir vyresni respondentai nurodė, kad naudojasi greito maisto restoranų paslaugomis vieną kartą ir rečiau. • Daugiausia apklaustųjų mano, kad greito maisto restoranai naudoja užtektinai reklamos įvaizdžiui kurti. Šiuo aspektu sutinka dauguma apklaustųjų ir skirtingų amžiaus grupių nariai. ▪ Aptarnavimo greito maisto restoranuose elemantai: greitis, malonumas, paslaugumas, profesionalumas ir dėmesingumas. Iki 25 metų respondentams yra labai svarbus greitas aptarnavimas. Kitų amžiaus grupių vartotojams greitis yra svarbus, tačiau ne svarbiausias aptarnavimo elementas. Malonus, paslaugus ir profesionalus aptarnavimas greito maisto restoranuose visoms amžiaus grupėms yra svarbus. ▪ 100 proc. patenkantiems į 44 ir vyresnių vartotojų grupę yra svarbu rūpestis darbuotojais. Kitose grupėse yra svarbu 55-63 proc. respondentų. Rūpinimasis aplinkosauga yra svarbus: 60 proc. iki 25 metų apklaustųjų. 33 proc. 26- 31 metų respondentų grupėje. 44 proc. 32- 44 metų grupėje. Socialinė atsakomybė yra svarbi: 83 proc. apklaustųjų tarp 44 ir vyresnių respondentų. 50 proc. iki 25 ir 26- 31 respondentų . 32- 43 metų grupėje 44 proc. • Daugiausia apklaustųjų renkasi ČILI pagal visas amžiaus grupes. Iki 25 metų žmonės pirmenybę teikia ČILI – 55 %, 25 % renkasi McDonald’s, 18 % - Delano. Tarp 26-31 metų asmenų vėlgi 55 % renkasi ČILI bei po 22 % renkasi Delano ir McDonald’s. Tarp 32-43 metų žmonių 66 % asmenų renkasi ČILI, 23 % - McDonald’s ir tik 10% - Delano. Tarp 44 metų ir vyresnių asmenų 66 % renkasi ČILI, 34 % - Delano bei niekas nesirenka McDonald’s. • Ištyrę kokias priešingas savybes kokiam greito maisto restoranui labiau priskiria mūsų apklaustieji vertinant duomenis pagal amžiaus grupes pastebėjome, jog duomenys labia svyruojantys, vienoje savybėje dominuoja McDonald’s, kitose ČILI ar Delano, konkretaus lyderio pagal savybes nebuvo pastebėta. ▪ Greito maisto restoranų paslaugomis naudojasi 70 proc. apklaustųjų vyrų ir 75 proc. moterų. Tai rodo, jog tarp abiejų lyčių respondentų greito maisto restoranų paslaugomis naudojasi daugiau nei pusė apklaustųjų. Ir jų populiarumas mažai skiriasi. ▪ Greito maisto restoranų paslaugomis nesinaudojantys asmenys negalėjo tiksliai įvardinti, kodėl jie nesirenka. Daugiausia abi lytis nei sutiko nei nesutiko su išvardintomis priežastimis. Tik moterys sutiko su tuo, jog nesinaudoja greito maisto restoranų paslaugomis del to, jog nerekomenduoja gydytojai. ▪ Didžiausias skirtumas tarp vyrų ir moterų naudojančių greito maisto restoranų paslaugas yra tarp respondentų, kurie apsilanko 2- 3 kartus per mėnesį. Šioje kategorijoje vyrų yra 33 proc. O moterų 19 proc. Tarp besinaudojančių greito maisto restoranų paslaugas kasdien ir dažniau, 4- 6 kartus per savaitę, 2-3 kartus per savaitę, 1 kartą per savaitę ir 1 kartą per mėnesį ir dažniau tarp vyrų ir moterų rezultatai nesiskiria. ▪ Kad greito maisto restoranai naudoja per daug reklamos ir, kad jos trūksta mano daugiau moterų. Kad reklamos užtenka atsakė daugiau respondentų vyrų. ▪ Vienodam procentų apklaustųjų ir vyrų ir moterų yra svarbūs aptarnavimo elementai: greitas,malonus,paslaugus,profesionalus,dėmesingas aptarnavimas. ▪ Vertindami pateiktus greito maisto restoranų pasirinkimo kriterijus vyrai ir moterys juos pasirinko vienodai. Aptarnavimas, geografinė padėtis, naujovės, patiekalų kokybė, kainos, darbo laikas, galimybė išsinešti maistą su savimi, galimybė užsakyti į namus,siūlomos papildomos paslaugos, prekinis ženklas, maloni aplinka yra svarbūs kriterijai. ▪ Į klausimą, ar svarbus respondentam rūpestis darbuotojais, visuomenės gerove, aplinkosauga, socialinė restoranų atsakomybė ir reputacija tiek vyrų tiek moterų atsakymai nesiskyrė- šios savybės respondentam yra svarbios. ▪ Pagal gautus duomenis metome, kad Čili restoranas yra populiaresnis tarp moterų. Delano renkasi vienodas procentas tiek vyrų, tiek moterų. Mc‘Donald‘s greito maisto restoranas yra populiaresnis terp vyrų respondentų. ▪ Tarp vyrų ir moterų į klausimą, kuris apibūdinimas tinka „Čili“, „Delano“ atsakymai nesiskyrė, jie visi pasirinko skaičius tarp “1-2”, o tai pateiktoje anketoje reiškia,kad „Čili“ir „Delano“ yra konservatyvus, modernus, jaunatviškas, dinamiškas, lankstus, profesionalus, išradingas, aukštos klasės, svetingas, lyderis, sudėtingas, harmoningas, patrauklus, rūpestingas. ◦ Tarp vyrų ir moterų , kuris apibūdinimas tinka “McDonald’s” greito maisto restoranui atsakymai nesiskyrė,. Jie pasirinko skaičių “3” ,o tai pateiktoje anketoje reiškia,kad “McDonald’s” restoranas jiems neasocijuojasi su pateiktais apibūdinimais: nei konservatyvus- liberalus, modernus- pasenęs, jaunatviškas- senamadiškas, dinamiškas- statiškas, lankstus- nelankstus, profesionalus- nekompetentingas, išradingas- nesumanus, aukštos- žemos klasės, svetingas- atšiaurus, lyderis- nelyderis, sudėtingas- paprastas, harmoningas- chaotiškas, patrauklus- nepatrauklus, rūperstingas- abejingas. Informaciniai šaltiniai 1. Vengrienė B. Paslaugų vadyba . Vilniaus universitetas , 2006. 223p. 224p. 227p 2. Vitkienė E. Paslaugų marketingas . 2004. 109p. 3. N. Langvinienė, B. Vengrienė . Paslaugų teorija ir praktika 2005. 301p 4. Svetikienė I. Turizmo marketingas , 2002. 270p, 275p. 5. Jurgelevičiūtė I. Įmonės įvaizdis - prabanga ar būtinybė. Marketingas 2006, nr 10. Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!