Viešųjų ryšių veiklos esmė įmonės strategijoje

ĮVADAS Šiandien įmonės skiria nemažai dėmesio rinkodarai, tačiau viešieji ryšiai neretai yra nepelnytai nuvertinami. Kartais viešųjų ryšių funkcijas atlieka tie patys rinkodaros skyriai, o dažnai manoma, kad pakanka ir atstovo spaudai , kuris galės atlikti visas viešųjų ryšių funkcijas. Pagrindinė šiame darbe keliama problema yra ta, kad Lietuvos įmonės dar nepakankamai vertina viešųjų ryšių svarbą. Viešųjų ryšių funkcija dažnai suvokiama gana primityviai – tik kaip atstovo spaudai funkcija . Dėl per siauro viešųjų ryšių suvokimo skiriamas ir menkas dėmesys įmonės veiklos strategijoje. Tai viena pagrindinių kliūčių, trukdanti viešųjų ryšių veiklai pilnavertiškai funkcionuoti. Šio darbo pagrindinis objektas yra įvairios įmonės, kurios savo veikloje naudoja arba nenaudoja, tačiau turėtų naudoti, viešuosius ryšius. Įsigalėjus ekonominiam sunkmečiui įmonėms teko peržiūrėti ir gerokai apkarpyti savo išlaidas. Pirmiausia nukentėjo tos sritys, kur atrodė lengviausia ir paprasčiausia taupyti – tai reklama, viešieji ryšiai. Dažnai įmonėms atrodo, kad sunkmečiu apskritai galima išsiversti be reklamos ir juo labiau viešųjų ryšių. Nėra vertinama , kad praradus klientus ar įvaizdį, norint susigrąžinti prarastas pozicijas, vėliau teks investuoti dvigubai. Ypač krizių metu rekomenduojama neatsisakyti rinkodaros ir viešųjų ryšių, tačiau čia nemažą įtaką daro psichologinis aspektas. Juk spaudžiant ekonominiams sunkumams yra tikrai labai sudėtinga skirti lėšų tiems projektams, kurių naudą ne visada galima apčiuopti, arba rezultatai bus matomi tik tolimesnėje perspektyvoje. O ir pamatuoti rezultatus ganėtinai sunku. Tai pasakytina apie viešuosius ryšius. Kita vertus, galima daryti prielaidą, kad daugumai Lietuvos įmonių sumažinus reklamos apimtis ir biudžetus, įmonė, besielgianti priešingai, įgautų konkurencinį pranašumą. Elgiantis kitaip nei konkurentai , t.y. pasinaudojus situacija, galima būti labiau išskirtiniu, labiau pastebimu. Pagrindinis šio darbo tikslas - patvirtinti arba paneigti, kad viešieji ryšiai nuvertinami ar nepakankamai naudojami Lietuvos įmonėse. Taip pat, pasitelkus įvairius tyrimus, parodyti viešųjų ryšių veiklos ypatumus šių dienų Lietuvoje. Šio darbo metu bus bandoma paneigti plačiai paplitusią nuostatą, kad viešųjų ryšių veikla – tai tik paprastų pranešimų spaudai platinimas ar tik bendravimas su žurnalistais. Bus bandoma parodyti, kokią įtaką ir svarbą įmonės įvaizdžiui turi ir gali daryti tinkamai arba netinkamai naudojama viešųjų ryšių veikla. Siauras viešųjų ryšių suvokimas ir iš to išplaukiantis atitinkamas šios veiklos nuvertinimas planuojant įmonės strategiją - tai dar vienas teiginys, kurį bus siekiama patvirtinti arba paneigti. Šiuo darbu bus siekiama atskleisti tikrąsias viešųjų ryšių veiklos galimybes ir parodyti kaip tai gali padėti įmonei pasiekti užsibrėžtus tikslus. Šiam darbui yra parinkti uždaviniai, susiję su nagrinėjama problema. Visų uždavinių įgyvendinimo metu pagrindinis dėmesys yra skiriamas viešiesiems ryšiams Lietuvos įmonėse. Pagrindinis ir svarbiausias uždavinys yra viešųjų ryšių naudojimo Lietuvos įmonėse tyrimas, atliktas apklausos būdu. Tyrimo metu bus siekiama gauti rezultatus, kurie padės patvirtinti arba paneigti iškeltą problemą Papildant pagrindinio tyrimo medžiagą, bus atlikti dar du papildomi tyrimai: interviu ir stebėjimas bei analizė. Interviu būdu atliktas tyrimas leis parodyti realiu pavyzdžiu, kaip tinkamai panaudojus viešuosius ryšius, galima pasiekti norimus rezultatus. Tuo pačiu bus paneigiama nuostata, kad viešieji ryšiai – tai tik pranešimas spaudai. Bus parodyta, kad viešieji ryšiai yra labai svarbi įmonės strategijos dalis, daranti įtaką ir įvaizdžiui, ir įmonės rezultatams. Naudojant stebėjimo ir įvairių spaudos šaltinių analizės metodą, bus pateiktas kitos Lietuvos įmonės pavyzdys, kuomet gana paprasta situacija iš konfliktinės išaugo į krizinę . Ir didele dalimi dėl to, kad buvo ignoruojami viešieji ryšiai. Šiuo pavyzdžiu bus patvirtinta nuostata, kad viešieji ryšiai vis dar yra nuvertinami ir siaurai suvokiami, nors turi didelę įtaką tiek pačiai įmonei, tiek visuomenei. Bus patvirtintas ir teiginys, kad viešųjų ryšių veikla įmonės strategijoje kartais yra nuvertinama. Šiame darbe naudoti tyrimo metodai - apklausa, interviu, stebėjimas ir analizė - leido pažvelgti į viešuosius ryšius skirtingais aspektais ir susidaryti platesnį ir išsamesnį vaizdą. Pagrindinis metodas – apklausa. Šis metodas bus taikomas atliekant kokybinį tyrimą ir siekiant išsiaiškinti viešųjų ryšių naudojimo specifiką įvairiose Lietuvos įmonės. Interviu būdu buvo renkami duomenys apie „Lietuvos Telekomo“ viešojo akcijų pardavimo metu naudotus viešuosius ryšius ir rinkodarą. Šis pavyzdys iliustruoja , kaip efektyviai galima naudoti viešuosius ryšius įmonės veikloje ir kokie jie yra svarbūs įmonės rezultatams, taigi ir strategijoje. Siekiant įrodyti, kad viešieji ryšiai yra nepelnytai nuvertinami, bus pasitelktas „Omnitel“ pavyzdys, kur bus apžvelgiama situacija , kai ši įmonė atsidūrusi krizinėje situacijoje, netinkamai arba visiškai nenaudojo viešųjų ryšių. Įrodymai buvo renkami stebėjimo metodu. Visas darbas pradedamas rašyti nuo teorinės dalies. Šioje dalyje yra aptariami įvairūs viešųjų ryšių veiklos aspektai. Pateikiama įvairių autorių nuomonė apie viešųjų ryšių vaidmenį įmonėse. Kadangi viešieji ryšiai yra labai persipynę su rinkodara, pateikiama įvairi teorinė medžiaga ir apie rinkodaros veiklos principus. Vadybai skiriama vienas teorinės dalies skyrius. Kadangi visas šis darbas susijęs su viešųjų ryšių svarba įmonės strategijoje, tai šioje dalyje apžvelgiama teorinė medžiaga apie įmonių strategiją ir valdymo ypatumus. Teorinę dalį užbaigia tyrimo metodikos skyrius. Šiame skyriuje bus aptariami įvairūs, plačiai pasaulyje naudojami tyrimo metodai. Keli iš jų bus praktiškai naudojami rašant šį darbą. Antroji – tiriamoji dalis , susideda iš trijų vienas kitą papildančių tyrimų. Visi šie tyrimai atlikti tam, kad konkrečiais pavyzdžiais ir skaičiais pagrįsti iškeltus teiginius. Pagrindinis tyrimas atliktas apklausos metodu ir pateikia pagrindinius skaičius procentine išraiška apie įvairius viešųjų ryšių panaudojimo aspektus įvairiose Lietuvos įmonėse. Antruoju tyrimu bus siekiama kiek papildyti pirmojo tyrimo metu gautus rezultatus. Tai labiau praktine ir dokumentinė medžiaga, nes šis tyrimas atliktas tiesioginio interviu būdu. Trečiojo tyrimo esmė yra panaši kaip ir antrojo, tik skiriasi atlikimo metodika. Šiam tyrimui atlikti bus naudojami įvairūs stebėjimai, renkami įvairūs straipsniai Šiuo tyrimu bus pateikiamas praktinis pavyzdys, kai viešieji ryšiai yra nenaudojami arba nuvertinami ir neturima pasirengus krizinių situacijų valdymo plano. Žemiau esančioje lentelėje pateikiamos veiklos sritys ir atitinkamos profesinės kompetencijos, kurios yra naudojamos šiame darbe. PROFESINIŲ KOMPETENCIJŲ SĄRAŠAS Veiklos sritys Kompetencijos 1. Prekės (paslaugos) rinkos tyrimas 1.1. Įvertinti bendruosius ir specialiuosius reikalavimus reklamai 1.2. Rinkti, sisteminti, analizuoti ir vertinti prekės ar paslaugos rinkos tyrimo duomenis 1.3. Analizuoti reklamos verslo aplinką 2. Prekės (paslaugos) reklamos planavimas 2.1. Numatyti prekės (paslaugos) reklamos strategiją ir taktiką 2.2. Numatyti prekės (paslaugos) reklamos išteklius ir biudžetą 2.3. Parengti prekės (paslaugos) reklamos ir reklamos kampanijos planą 3. Prekės (paslaugos) reklamos organizavimas 3.1. Formuoti veiksmingus darbo santykius 3.2. Organizuoti, koordinuoti ir kontroliuoti reklamos ir reklamos kampanijos plano ir projekto įgyvendinimą 4. Prekės (paslaugos) reklamos eigos vertinimas 4.1. Vertinti reklamos veiksmingumą ir komercinę riziką 4.2. Prognozuoti reklamos perspektyvą 1. VIEŠIEJI RYŠIAI 1.1. Viešieji ryšiai Viešųjų ryšių esminė funkcija yra nuolatinis komunikavimas su tam tikromis auditorijomis. Šio komunikavimo metu galima sudaryti teigiamą bendrovės įvaizdį, neigiamą reputaciją pakeisti į teigiamą, valdyti krizines situacijas, užglaistyti incidentus. Viešųjų ryšių skyriaus funkcijos : • ryšiai su žiniasklaida. Žiniasklaidos pagalba platinami pranešimai, siekiant sukelti susidomėjimą. Pagrindinis tokių pranešimų privalumas tas, kad jie nieko nekainuoja, tačiau pasiekia masinę auditoriją. • produkto viešinimas. Produkto populiarinimas įvairiomis priemonėmis • visuomeniniai ryšiai. Santykių užmezgimas ir palaikymas vietiniu, nacionaliniu ir tarptautiniu mastu. • lobistinė veikla. Santykių su įstatymų leidėjais ir vyriausybės atstovais užmezgimas ir palaikymas. Tokiu būdu galima daryti įtaką įstatymų leidimui. • ryšiai su investuotojais. Ryšių su akcininkais palaikymas. Tinkamai panaudojus viešuosius ryšius galima padaryti labai didelę įtaką visuomenei ir kur kas pigiau nei reklamos pagalba. Įmonei nereikia mokėti už vietą ir laiką žiniasklaidos priemonėse. Jei bendrovei pavyksta sukurti įdomų pranešimą, kurį išplatina keletas žiniasklaidos kanalų, tai efektas gaunamas toks pat kaip reklamuojantis, tik už tai nereikia mokėti. Be to, tokios informacijos patikimumas daug didesnis nei reklamos. Vertybės Šiandienos pasauliui labiau negu kada nors ankščiau reikia ne daugiau informacijos, o nuoširdžiai bendraujančių partnerių ir padėjėjų, galinčių atsakingai paaiškinti individų, organizacijų ir vyriausybės tikslus bei priemones. Komunikacijos ir visuomenės nuomonės ekspertai taip pat turėtų suteikti žinių ir savo darbdaviams, paaiškinti jiems, ką mano kiti žmonės, padėti jiems išmintingai pasirinkti visiems priimtiną politiką. (4 P. 30) Etika ir teisė Vienas iš svarbiausių demokratinės visuomenės taikaus sugyvenimo principų – įstatymo viršenybė. Įvairiuose teisės aktuose įtvirtinamos teisės normos turi tiek prevencinį, tiek ir pažeistų teisių apsaugos pobūdį. Tačiau visuomenės gyvenime laikomasi ir nerašytų taisyklių, bent minimalių moralės, etikos reikalavimų. Kai kada šios normos yra formalizuojamos, tačiau absoliuti dauguma veikia savaime, kiekvienam individualiai jas suprantant ir taikant savo gyvenime. (6 P. 30) 1.2. Viešųjų ryšių priemonės Populiariausias jų – naujienos. Viešųjų ryšių skyrius ieško ir rengia naudingą informaciją apie įmonę, jos produktus ar darbuotojus. Kai kurios naujienos atsiranda natūraliai, kai kurias reikia sukurti. Pasinaudojant viešomis kalbomis taip pat galima populiarinti įmonę ar jos produktą. Viešos kalbos metu bendrovės atstovai atsakinėja į žurnalistų klausymus arba skaito pranešimus. Norint palaikyti ryšius su tiksline grupe, tinka naudoti specialiuosius renginius. Tai gali būti spaudos konferencija, atvirų durų dienos, pristatymai, įvairios iškilmės. Rašytinė komunikacija padeda pasiekti ir palaikyti ryšį su tiksline auditorija. Tai gali būti įvairūs lankstinukai, brošiūros, naujienų leidiniai, straipsniai, įvairios ataskaitos. Medžiaga, kuri atspindi bendrovę, taip pat padeda formuoti bendrovės įvaizdį ir didina atpažinimą. Tokia medžiaga gali būti firminės uniformos, blankai su įmonės logotipu, lankstinukai apie įmonę, mašinos su įmonės logotipais, firminiai raštinės reikmenys. Šios priemonės yra veiksmingos jeigu jos patrauklios ir originalios. Socialiniai projektai skatina bendrovės pripažinimą ir žinomumą. Jeigu įmonė aktyviai dalyvauja tokiuose projektuose kaip aplinkos tvarkymo akcijose, švietimo projektuose ir panašiose veiklose, tada visuomene ima palankiai žiūrėti į įmonę. (3 P. 692) Įmonės internetinė svetainė taip pat labai gera viešųjų ryšių priemonė. Žmonės, besidomintys įmone, gali savarankiškai susirasti juos dominančią informaciją. Be to, įmonė gali greitai talpinti įvairias naujienas, tai jai leidžia greitai reaguoti į iškilusią krizinę situaciją. Lobizmas Lobizmas, tai veikla, kurios tikslas informuoti vyriausybės pareigūnus ir įtikinti juos paremti ar vetuoti administracinę veiklą ar įstatymų leidybą savo kliento naudai. Kiekvienos organizacijos veiklą įtakoja vyriausybė, taigi lobizmas turi didelę svarbą. Organizacijoms dažnai tenka bendrauti su išrinktais pareigūnais, apribojančiais ar įstatymų leidžiamaisiais organais, įvairiomis visuomeninėmis organizacijomis. Visuomeniniais reikalais paprastai turėtų užsiimti specialistas. Daugelis ekspertų mano, kad ryšiai su visuomene ir visuomenės reikalai turėtų būti labiau integruoti ir apjungti specialistų įgūdžius ir patirtį su ryšių su visuomene specialistų perdavimo priemonių ir viešumo formavimo žiniomis. 1.3. Pagrindiniai viešųjų ryšių sprendimai Norint tinkamai panaudoti viešuosius ryšius naujo produkto populiarinimui, būtina nusistatyti tikslus, parinkti tinkamas priemones, parengti ir įgyvendinti planą bei įvertinti gautus rezultatus. Tikslai dažniausiai nustatomi atsižvelgiant į žinias, kurias norima perduoti ir į tai, kokių norima pasiekti komunikacijos tikslų. Tik nusistačius tikslus galima pradėti sudarinėti pranešimų temas. Kartais pranešimo temos bus aiškios iš karto, o kartais jas teks sugalvoti. Įgyvendinant planą, reikia skirti didelį dėmesį žiniasklaidos priemonėm. Yra tikimybė, kad pasiūlytas straipsnis ar žinutės bus neįdomi redaktoriui ir jis atsisakys ją išplatinti. Viešųjų ryšių specialistai privalo palaikyti gerus santykius su žurnalistais ir jų redaktoriais, bei jausti kokios informacijos jie nori. (6 P. 694) Rezultatų įvertinimas. Viešųjų ryšių rezultatus įvertinti yra pakankamai sudėtinga, nes jie yra naudojami kartu su kitomis rėmimo priemonėmis. Norint įvertinti pokyčius reikia atlikti produkto ar paslaugos įvertinimą prieš akciją ir po jos. Strateginiai tikslai Organizacijos nuolatos tarpusavyje konkuruoja, todėl komunikacijos strategiją reikia nuolatos peržiūrėti ir prireikus koreguoti. Kada turi būti peržiūrimos strateginės veiklos kryptys, priklauso nuo organizacijos dydžio ir vadybos tradicijų. Dažnai tai daroma kartą per mėnesį, ketvirtį, pusmetį ar metus. Akcininkams ar savininkams performulavus organizacijos misija ar vizija, strateginės kryptys, vertybės turėtų būti peržiūrimos nedelsiant. Peržiūrint pagrindinis dėmesys turėtų būti skiriamas strateginių tikslų įgyvendinimo pažangai, pasiektam lygiui. Kitas svarbus akcentas – konkurencinė padėtis ir SSGG analizė. Taip pat turi būti įvertintas santykis su kitomis organizacijos veiklos sritimis, derinami prioritetai. 1.4. Kuo viešieji ryšiai skiriasi nuo reklamos Labai dažnai viešieji ryšiai yra tapatinami su kokio nors produkto ar paslaugos populiarinimu. Kartais painiojami terminai populiarinimas ir reklama. Nors ir populiarinimas ir reklamas naudoja žiniasklaidą kaip komunikacijos kanalą, tačiau jų formatai ir turiniai skiriasi. Populiarinimas, tai informacijos apie renginį, akciją, gaminį ar individą, informacijos platinimas spaudoje kaip naujiena ar straipsnis. Medžiagą rengia viešųjų ryšių specialistai ir vėliau ją teikia žurnalistam. Vėliau redaktorius nusprendžia, ar informacija yra įdomi ir tinka talpinti leidinyje. Priešingai nei populiarinimas, reklama kainuoja. Norint gauti vietą leidinyje, reikia sudaryti sutartį dėl lapu skaičiaus ar laiko kainos. Didžiąją žiniasklaidos pajamų dalį sudaro pajamos gautos iš reklaminių plotų pardavimo. (4 P. 25) 1.5. Kuo skiriasi viešieji ryšiai nuo rinkodaros Nubrėžti ribą tarp viešųjų ryšių ir rinkodaros yra pakankamai sudėtinga, nors juos ir skiria įvairūs aspektai. Abi šios sritys yra persipynusios, nes naudoja panašias komunikavimo priemones tikslinei publikai pasiekti. Abiejų sričių pagrindinis tikslas yra užtikrinti įmonės gerą įvaizdį ir ekonominį stabilumą. Tačiau viešieji ryšiai ir rinkodara į šiuos tikslus žiūri skirtingai. Skirtumą tarp rinkodaros ir viešųjų ryšių kiekvienos iš sričių aprašymai, kuriuos parengė JAV San Diego universiteto dėstytojai ir ryšių su visuomene bei rinkodaros specialistai. Po visą dieną trukusios diskusijos jie suformavo tokius apibrėžimus: „Viešieji ryšiai yra vadybos procesas, kurio tikslas – pasiekti ir išlaikyti sutarimą bei tinkamą elgesį tarp tų socialinių grupių, nuo kurių priklauso organizacija ir jos veiklos sėkme. Pagrindinė viešųjų ryšių veikla – sukurti ir palaikyti organizacijai palankų klimatą“. Diskusijos metu rinkodaros tikslas buvo apibrėžtas kiek kitaip: „Rinkodara yra vadybos procesas, kurio tikslas – ilgam laikotarpiui pritraukti ir tenkinti vartotojus (arba klientus), siekiant ekonominių organizacijos uždavinių. Iš esmės rinkodara yra atsakinga už organizacijos gaminių ar paslaugų rinkų kūrimą ir išlaikymą“. Kitaip tariant, viešųjų ryšių specialistai rūpinasi organizacijos santykiu kūrimu ir gerovės puoselėjimu, o tuo tarpu rinkodaros specialistai rūpinasi klientais ir gaminiu bei paslaugų pardavimu. Jamesas E. Grungas, knygos Excellence in Public Relations and Communication Management redaktorius, aiškiai apibrėžė skirtumus tarp viešųjų ryšių ir rinkodaros: „rinkodaros paskirtis – susisiekti su organizacijos gaminių ir paslaugų rinkomis. Viešųjų ryšių specialistai turėtų rūpintis visomis organizacijos kontaktinėmis auditorijomis. Pagrindinis rinkodaros tikslas yra uždirbti įmonei pinigus, kuo labiau išlenkiant paklausos kreivę. Pagrindinis viešųjų ryšių tikslas – taupyti organizacijos pinigus, kuriant santykius su žmonių grupėmis, kurios riboja arba stiprina organizacijos pajėgumą siekti savo misijos.“ Šioje pastraipoje autorius pabrėžia esminį skirtumą tarp viešųjų ryšių ir rinkodaros. Tai susiję su visuomenės apibrėžimu. Rinkodaros ir reklamos specialistai kalba apie tikslines rinkas, vartotojus, klientus. Viešųjų ryšių specialistai kalba apie žmonių grupes, auditorija, akcininkus. Tai gali būti bet kokios grupės, kurioms organizacija daro įtaką arba atvirkščiai. Pasak Jameso E, Grunigo, „auditorijos egzistuoja įvairiomis formomis – darbuotojų, bendruomenių, akcininku, vyriausybės, kokios nors organizacijos narių, studentų, tiekėjų ir aukotojų, taip pat ir vartotojų“. Viešųjų ryšių teoretikai išskiria dar vieną esminį skirtumą tarp rinkodaros ir viešųjų ryšių. Jų teigimu viešieji ryšiai nesiekia įtikinti – jų tikslas yra per abipusį dialogą kurti tarpusavio supratimą ir bendradarbiavimą. O rinkodaros tikslas – pagal apibrėžimą – įtikinti: parduoti gaminį ar paslaugą. (4 P. 26) Kaip ryšiai su visuomene remia rinkodarą Philipas Kotleris, Šiaurės Vakarų universiteto rinkodaros profesorius ir pagrindinių rinkodaros knygų autorius teigia, kad viešieji ryšiai yra rinkodaros strategijos penktasis „P“. Rinkodaros strategijoje keturi „P“ į lietuvių kalbą išvertus yra gaminys, kaina, vieta ir rėmimas (Product, Price, Place, Promotion). Mokslininkas teigia, kad viešųjų ryšių plėtra reikalauja daug laiko, tačiau jie gali padėti bendrovei įsiskverbti į rinką. Kai viešieji ryšiai tiesiogiai yra naudojami organizacijos rinkodaros tikslams remti, jie vadinami rinkodaros komunikacija. Thomas Harrisas savo knygoje The Markerter‘s Guide to Public Relations pasiūlė naują terminą – rinkodaros viešieji ryšiai. Jis rašo: „Aš aiškiai atskiriu viešųjų ryšių funkciją rinkodarai remti – rinkodaros viešaisiais ryšiais – RVR (Marketing Public Relations, MPR) – nuo tos viešųjų ryšių veiklos, kuri apibrėžia bendrovės santykius su visuomene (ne klientais), kurią aš vadinu korporatyviniais viešaisiais ryšiais (Corporate Public Relations, CPR). Nors tarp reklamos, rinkodaros ir viešųjų ryšių yra aiškiai apibrėžti skirtumai, vis labiau suvokiama, kad organizacijos tikslai ir uždaviniai geriausiai gali būti pasiekti, sujungus visus šiuos dalykus. (4 P. 27) Ryšių su visuomene rinkodara Šiandien daugelis reklamuotojų pradeda suvokti ryšių su visuomene svarbą kaip vieno iš pagrindinių elementų, kuriant prekinio ženklo bešališkumą. Ryšiai su visuomene – tai neįpareigojančių, abipusiai naudingų santykių formavimas su vartotojais. Orientavimosi į rinką koncepcija šiandien suvokiama kaip pagrindinis šiuolaikinės kompanijos tikslas formuoti patenkintą, lojalų vartotoją, kadangi tik vartotojas, ne produktas yra didžiausias kompanijos turtas. Šis požiūris formuoja naują kryptį rinkodaroje, pereinant nuo prekybos rinkodaros prie ryšių su visuomene rinkodaros. Ryšių su visuomene rinkodara – tai ilgalaikių santykių su vartotojais ir bendra publika užmezgimas, palaikymas ir stiprinimas, perduodant informaciją ir formuojant abipusiai naudingų vertybių sistemą. 1.6. Strategija Įmonės komunikacijos strategijoje turi būti apibrėžtos pagrindinės komunikacijos sąvokos – vertybės, konkurenciniai pranašumai, tikslinės auditorijos, komunikacijos kanalai. Remiantis šiomis pagrindinėmis kategorijomis ir jas derinant su organizacijos verslo ar bendraisiais veiklos planais tūri būti identifikuojami strateginiai komunikacijos tikslai ir uždaviniai. Įprasta, kad jie yra skirstomi į dvi grupes – išorinę ir vidinę komunikaciją. Jų pagrindinis tikslas – informacijos perdavimas asmenims, kurie yra organizacijos nariai, ir tiems, kurie yra išoriniai įmonės partneriai – verslo partneriai, klientai, visuomenė. Suprantama, šis kriterijus nėra universalus. Pavyzdžiui, darbuotojo šeimos nariai, kurie perka įmonės prekes ar paslaugas, yra tiek išorės, tiek ir vidinės komunikacijos tikslinė grupė. Visa iš organizacijos išeinanti informacija patenka į strategijos reguliavimo sritį. Tai apima tiek viešus komentarus žiniasklaidoje, tiek verslo laiškus partneriams, klientams. Svarbu, kad informacija, kurią gauna verslo partneriai ir klientai, atitiktų viešai pasiekiamą informaciją. Ir atvirkščiai – verslo partnerių platinama informacija neturėtų skirtis nuo to, ką visuomenė žino apie organizaciją. Suprantama, itin svarbių partnerių atveju jie privalėtų turėti gerokai daugiau vidaus informacijos, todėl būtina analizuoti ir dėl to atsirandančias naujas grėsmes. Verslo partneriams ar klientams daugiausia dėmesio skiria rinkodaros ir santykių su klientais valdymo skyriai, todėl reikia derinti atitinkamų strategijos skyrių veiklą, kad jie atitiktų taikomus darbo metodus. Turi būti peržiūrimos net menkiausios žinios, nuolatos tikrinama, leksika, emocinis krūvis atitinka viešąją organizacijos poziciją. Specifinėmis išorės komunikacijos sritimis laikomos šios: • Santykiai su valstybės institucijomis • Santykiai su nevyriausybinėmis organizacijomis • Organizacijos visuomeninės atsakomybės veikla • Lobistinė veikla • Santykiai su vietinėmis bendruomenėmis • Parama ir labdara Viena iš priemonių daryti įtaką valdžios institucijų sprendimams – organizacijai plėtoti santykius su vyriausybinėmis ir nevyriausybinėmis organizacijomis. Jei skiriama dėmesio organizacijos visuomeninei atsakomybei, galima išspęsti ir tas problemas, kurios vėliau gali virsti nenumatytais valstybės institucijų sprendimais. Todėl skiriant dėmesį vietinėms bendruomenėms, darbuotojų socialiniams poreikiams, diskutuojant apie gaminių ar paslaugų kokybę, jų įtaką sveikatai, aplinkai, organizacija yra apsaugoma nuo galimų nemalonumų. Pagrindinį dėmesį vietinėms bendruomenėms organizacija turėtų rodyti geografiškai veiklai artimose vietovėse. Šiuo atveju itin skatinama proaktyvi pozicija, nes ji ne tik prevenciškai leidžia sumažinti galimą neigiamą viešąją nuomonę, bet ir sukuria paramos prielaidas įvairioms ateityje galimoms iniciatyvoms. Darbuotojas, atsakingas už santykius su bendruomenėmis, gali aktyviai įsijungti į įvairią vietinę veiklą: • Dalyvauti rajono tarybos posėdžiuose • Siūlyti informaciją įvairioms valdžios institucijoms patarinėjančioms grupėms • Tapti renkamų organų nariu • Tapti piliečių klubo nariu • Koordinuoti bendrus vietinio regiono verslo projektus • Remti vietinius renginius Dažnai komunikacijos strategijoje organizacijos darbuotojams paskirstomos komunikacijos užduotys ir funkcijos – tiek planavimo, tiek įgyvendinimo etapams. Tai dažniausiai pasireiškia darbo grupės sudarymu, konkrečių asmenų funkcijų įvardijimu. Strateginis planavimas Visos organizacijos nesąmoningai palaiko natūralius, neplaningai atsirandančius ryšius su visuomene. Tokiu būdu įmonė gali visiškai negauti jokio dėmesio, arba sulaukti neigiamų rezultatų. Profesionalūs viešieji ryšiai skiriasi savo planingumu, sisteminiu požiūriu ir kryptingumu. Tam dažniausiai naudojama strategija ir taktika. Viešųjų ryšių strategija – tai pagrindinių ilgalaikių komunikacijos krypčių, parengtų pagal organizacijos patvirtintą misiją ir viziją, deklaracija, kurioje apibendrintos atitinkamai pasirinkto laikotarpio pagrindinės veiklos kryptys. Viešųjų ryšių taktika – tai tam tikro laikotarpio ar kampanijos veiksmu planas, kuris parengiamas nustatytoms strateginėms kryptims įgyvendinti. Taktika gali būti skirtinga ir apimti kelis veiksmus arba gali būti tik konkretaus viešųjų ryšių veiksmo planavimo dokumentas. Viešųjų ryšių planavimo specifiką lemia kelios skirtingos situacijos. Pirmuoju atveju įmonė pradeda planuoti savo viešųjų ryšių veiksmus, kai reikia taisyti, arba bent sumažinti žalą dėl iškilusių problemų ar visuomenėje susiformavusios nuomonės. Tai gali pasireikšti sumažėjusiais pardavimais, klientams ar visuomenei padaryta žala, konfliktais, mažėjančiu pasitikėjimu, neigiama nuomone. Jeigu ankščiau organizacijos vadovybė tokioje situacijoje nėra buvusi, tada ji tiesiogiai susiduria su nežinomybe. Tokiomis aplinkybėmis pradedamas rengti skubotas vienkartinis planas, dažnai ribotos trukmės ir apimties. Antruoju atveju organizacija susirūpina nuolatine reputacija, visuomenės vertinimu ir parama. Todėl imasi ilgalaikio ir nuolat koreguojamo planavimo. Trečiuoju atveju įmonės dažnai neskiria dėmesio viešiesiems ryšiams ir jų teikiamomis galimybėmis pasinaudoja labai retai. Tokie sprendimai pasiteisina kai įmone veikia specialioje aplinkoje, kur įmonė beveik nesulaukia viešumo. Todėl specialistų parengiamos vienkartinės komunikacijos kampanijos (pavyzdžiui, naujo produkto ar paslaugos pristatymas) iš tiesų yra pačios efektyviausios. Dažniausiai tai būna vienkartiniai, ribotos apimties veiksmų planai. Strategija apima visus bendruosius komunikacinės veiklos principu numatomus įgyvendinti tikslus. Ji tiesiogiai priklauso nuo konkurencinės rinkos padėties ir yra pagal ją sukuriama, todėl strategiją būtina nuolatos peržiūrėti. (6 P. 53) Ar strategija bus vadinama viešųjų ryšių ar komunikacijos terminu, priklauso nuo to, kaip įmonė supranta komunikaciją. Tai lemia trys įmonės požymiai : • Patikimumas • Žinių kontekstas • Aiškumas ir paprastumas Ar įmonė vertinama kaip patikimos informacijos šaltinis ir savo srities ekspertas? Ar įmonės įvaizdis yra garbingas, atstovams teikiamas tinkamas dėmesys? Ar stebėtojai įmonę vertina kaip objektyvų vertintoją ar tiesiog kaip suinteresuotą šalį? Kuo platesne prasme įmonė supranta komunikaciją ir ją vertina kaip viena kitą papildančių priemonių rinkinį, tuo dažniau atsakymai turėtų telktis prie objektyvumo požymių. Ir atvirkščiai, strategijai suteikiant „čia ir dabar“ pobūdį, dėl subjektyvios asmeninės nuomonės ekspertai ir komentatoriai būtų vertinami kritiškai, o dėmesys telkiamas į trumpalaikes akcijas, kurioms dažniausiai naudojamos reklamos priemonės. Panašiai reikėtų vertinti ir žinių kontekstą – kuo didesnis atotrūkis tarp perduodamos informacijos ir įmonės veiksmų, tuo labiau smulkėja strateginiai tikslai ir gali būti siejami tik su viešųjų ryšių technologijomis, o ne su integruota komunikacija. Todėl kuriant komunikacijos strategiją būtina ją aktyviai derinti su kitomis pagrindinėmis organizacijos išskirtomis vadybos sritimis. Derinimas su vizija ir misija Vizija ir misija yra svarbios darbuotojų motyvacijai. Vizija suteikia žinių apie ateitį ir pasitikėjimo. Ateitis tampa suprantamesnė, todėl labiau tikėtina, kad vizija taps tikrove. O misija telkia žmones, jų pastangas ir veiksmus viena kryptimi. Tikslai apibrėžia rezultatus, kurių siekiama įgyvendinant misiją. Tikslai suteikia krypties pojūtį. Įmonės, nusistatydamos tikslus, save motyvuoja ir įgyja įkvėpimo šaltinį, padedantį nugalėti neišvengiamas kliūtis. Aiškiai suformuluotas, pagrįstas tikslas su konkrečiu įgyvendinimo terminu tampa veiklos standartu, padedančiu ir vadovams, ir darbuotojams įvertinti padarytą pažangą. Tikslai yra svarbiausia kontrolės proceso dalis, garantuojanti, kad veiksmai atitiks tikslus ir jų realizavimo planus. Formuojant įmonės komunikacijos strategiją svarbiausias vaidmuo tenka misijai ir keliamiems tikslams. Todėl konkretūs viešųjų ryšių veiksmai ir yra vykdomi remiantis visais šiais dokumentais ir juose išdėstytomis nuostatomis, organizacijos vizija ir misija, tikslais, uždaviniais, prioritetais. Viešųjų ryšių teikiama aplinkos veiksnių ir tendencijų analizė, visuomenės reakcijos. Grįžtamasis ryšys skatina peržiūrėti, tikslinti organizacijos misiją, viziją, o kartais ir visą organizacijos strategiją. (6 P. 56) Strateginiai komunikacijos uždaviniai vykdomi rengiant taktinius planus, paramos programas, palaikymo kampanijas ir vėliau visa tai įgyvendinant ir analizuojant pokyčius. Strategijos kūrimas Apibrėžiant komunikacijos strategijos apimtį dažniausiai pasirenkama bendra organizacijos komunikacijos strategija, tačiau kartais kuriamos ir atskiros paslaugų, produktų ar net įvykių komunikacijos strategijos. Dažniausiai priklauso nuo atitinkamo objekto sudėtingumo. Taip pat nustatomos ir sprendimų priėmimo procedūros – kas, kada ir kaip priima atitinkamus sprendimus. Visa tai apibrėžiama bendroje proceso valdymo metodikoje, kurioje stengiamasi kuo labiau rezultatą priartinti prie užsibrėžto tikslo. Komunikacijos strategijai naudojami visi turimi planavimo dokumentai. Tai ir strateginio pobūdžio dokumentai, ir organizacijos misijos bei vizijos formuluotės, kai kada – net taktiniai svarbesnių kampanijų planai. Kita svarbi analizuojama informacijos dalis – viešąją nuomonę pateikianti medžiaga, žiniasklaidos stebėsenos turinio analizė. Itin naudingas komunikacijos strategijos šaltinis – išsamus pagrindinių auditorijų komunikacijos tyrimas. Visa ši informacija naudojama komunikacijai apibrėžti, galimoms veiklos kryptims ištirti ir joms įvertinti. Pagal parengtą interviu metodiką atrenkami svarbiausi nuomonės formuotojai ir sprendimų priėmimo teisę turintys asmenys. Į šią grupę turi patekti visi komunikacijos strategijos kūrime dalyvaujantys asmenys, taip pat tikėtini jos įgyvendinimo proceso dalyviai. Nors itin didelio užimtumo atvejais interviu leidžiama atlikti ir telefonu, tačiau kokybišką informaciją galima gauti tik bendraujant tiesiogiai. Interviu turi identifikuoti apklausiamų asmenų susirūpinimą, prioritetus, jaudinančius klausymus ar nerašytus susitarimus. (6 P. 62) Surinktos informacijos pagrindinės įžvalgos ir galimybės pristatomos sprendimus priimantiem asmenim. Pažymėtina, kad pristatymas turi būti atliekamas „gyvai“, patartina jokios susijusios informacijos iki šio momento neatskleisti dalimis. Analizės turinys ir pateikimo forma gali skirtis. Svarbu suvokti, kad šis pristatymas gali būti tik tarpinis etapas kelyje į galutinį produktą, todėl būtina įdėmiai kaupti pastabas, komentarus, kad ateityje į juos būtų galima atsižvelgti. 2. RINKODARA 2.1 Rinkodaros samprata Rinkodaros sąvoka dažnai aiškinama klaidingai. Kai kurie įžvelgia rinkodaroje stiprų, netgi suktą pardavimo ir reklamos metodą. Rinkodaros esmė - gaminti poreikius atitinkančius gaminius. Rinkodara kartais yra tapatinama su rinkos tyrimu. Žinoma, rinkodara be rinkos tyrimo neįsivaizduojama. Tačiau rinkos tyrimas yra informacijos priemonė. Įmonė vykdo ne vien rinkodarą, kai stengiasi tobulinti, papildyti, koordinuoti savo realizavimo būdus. Rinkodaros sudėtinė dalis - realizavimo priemonių koordinuotas panaudojimas. Apie rinkodarą galima kalbėti tik tada, kai visa įmonės veikla nukreipta į vieną tikslą: surasti naujas iki šiol neišspręstas pirkėjų problemas ir jas kaip galima geriau išspręsti. Taip nagrinėjama rinkodara yra ne tik operacijų procesas, bet ir valdymo pagrindas. Įmonės planavimas, orientuotas į realizavimo rinką, turi dviprasmę reikšmę. Iš vienos pusės įmonės veikla turi derintis prie rinkos sąlygų. tai yra pasyvus aspektas. Iš kitos pusės, reikia pabandyti pilnai išnaudoti siūlomas realizavimo galimybes. Šiuo atžvilgiu tai yra aktyvus rinkodaros aspektas, kai atkaklus turimų realizavimo galimybių naudojimas sąlygoja dinamišką rinkos politiką. Rinkodara užsibrėžia uždavinį - geriausiai išnaudoti pelningas rinkos galimybes. Rinkodara apibūdinama kaip dinamiškas elgesys. Rinkodaros dinamika pasireiškia visose priemonėse, per kurias įmonė daro įtaką rinkai, norėdama iš esmės paveikti paklausą, sukurti naują paklausą ir ją valdyti. Dinamiška rinkodara tiksliai apibrėžia konkurencinės politikos elgesį: įmonė neapsiriboja vien tik reagavimu į konkurento veiksmus, bet galimybių ribose numato konkurencinę politiką. Rinkodara pasižymi sistemingais veiksmais. Sistemingi veiksmai prasideda nuo planavimo. Planuojant atsižvelgiama į padėtį, numatomi tikslai ir būsimos priemonės. Iš anksto suplanuoti ir apgalvoti veiksmai pranašesni už brangų improvizavimą, jie įgalina nustatyti optimaliausią požiūrį į rinkos situaciją ir sutaupyti neišvengiamas lėšas. Orientuotas į rinką ir apgalvotas elgesys nereiškia grieto orientavimosi į kartą nustatytas rinkos sąlygas ir jų sukurtą rinkodaros planą. O efektyvus marketingas reikalauja pasiruošimo tuoj pat prisitaikyti prie naujų sąlygų, o tai dažnai yra nepatogu. Įmonės sėkmė iš esmės yra padidinama, kai jai sekasi išnaudoti visus savo privalumus ir pasiūlyti, ką nors geresnio negu konkurentai. Tuo tikslu turi būti nenutrūkstamai vystomos naujos idėjos, kurios geriau išsprendžia pirkėjų problemas. Rinkodara yra orientuota į sėkmę. Įmonės rezultatas iš esmės priklauso nuo pasiekto apyvartos dydžio, kurį sąlygoja rinkodaros politika. Reikšminga apyvartos įtaka įmonės rezultatams gali lengvai privesti prie to, kad apyvartos dydis bus laikomas vieninteliu rinkodaros politikos įvertinimo kriterijumi. Ši nuostata yra pavojinga, kai apyvarta bus siekiama bet kuria kaina. Jeigu rinkodaros esmė būtų pardavimai ir jų didinimas, tai gali būti išleista iš akių atskirų prekių pardavimo kaštai, atskirų padalinių pelningumas. Į pelną orientuotos rinkodaros sąlygos yra tiksli kaštų apskaita ir visapusiška pardavimo rezultatų kontrolė. Rinkodara yra susieta su ateitimi. Norint užtikrinti įmonės egzistavimą ir konkurencinį pranašumą rinkoje, organizacijos vadovai turi numatyti rytdienos rinkas. Tik iš anksto numatytos politikos dėka yra įmanoma prisitaikyti prie būsimų rinkų vystymosi. Sugebėjimas numatyti ateitį yra būtinas, norint parengti ilgalaikes koncepcijas. 2.2. Rinkodaros kompleksas Rinkodaros koncepcija besiremiančios organizacijos tikslas - patenkinti vartotojų poreikius ir gauti pelną. Todėl visų rinkodaros veiksmų centras - vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius, organizacija daro sprendimus, susijusius su: 1. preke 2. kaina 3. pateikimu pirkėjui 4. rėmimu Šios keturios sprendimų grupės laikomos pagrindiniais rinkodaros komplekso elementais. Pagrindinis visų rinkodaros komplekso elementų bruožas - priklausymas organizacijos kompetencijai. Planuodama savo rinkodaros veiklą, organizacija remiasi visais rinkodaros komplekso elementais. Šie keturi rinkodaros elementai (keturi „P“) - tai ir viskas, ką organizacija pati gali kontroliuoti ir valdyti, kuo gali įtikti klientui. Tikrasis rinkodaros menas - sugebėti suderinti šias keturias dalis ir pritaikyti pasirinktų vartotojų poreikiams. Uždavinį sunkina tai, kad nuolat veikia organizacijai nepavaldžios jėgos: konkurentai, ekonominiai dėsniai, įstatymai ir kt. Tai aplinka, kurios beveik neįmanoma pakeisti, tad belieka prisitaikyti prie jos. 2.3. Konkurencija Svarbus organizacijos sėkmės veiksnys - konkurencinis pranašumas. Jam nėra būdingas stabilumas. Konkurencijos sąlygomis pranašumą varžovai įgyja dažniausiai laikinai, po kurio laiko jie savo pozicijas užleidžia kitiems, vėl neilgam laikui įgyja ir taip vyksta nuolatiniai ieškojimai strategijos, užtikrinančios konkurencinį pranašumą. Norint įgyti konkurencinį pranašumą arba išlaikyti turimą, reikalinga tam tikra rinkodaros strategija. Tokią strategiją parengti galima tik turint bent minimalių žinių apie konkurentus ir atliekant palyginamąją analizę. Formuojant strategiją konkurenciniam pranašumui įsigyti, reikia turėti omenyje šias nuostatas: • konkurentų žinios apie padėtį rinkoje panašios, jie žino, ko gali pasiekti tarpusavyje kooperuodami savo veiklą ir ką gali prarasti, kai kooperacijos nėra; • reikia padėti konkurentams įsitikinti, kad įmonės veiksmai atitinka jos galimybes, užimamas pozicijas; • vengti veiksmų, galinančių erzinti konkurentus, jeigu negalima numatyti jų reakcijos arba jų atsakomieji veiksmai gali sudaryti nepalankią situaciją. Santykiuose su konkurentais didžiausia klaida yra laikyti juos priešais ir siekti juos nugalėti. tikslas turi būti kitoks: ieškoti būdų kaip geriau tenkinti vartotojų poreikius ir šioje srityje aplenkti konkurentus. 2.4. Rėmimo vaidmuo rinkodaroje Kaip yra žinoma, rinkodaros kompleksą sudaro keturi elementai, taip vadinamieji 4P: 1. Product – prekė; 2. Price – kaina; 3. Place – paskirstymas; 4. Promotion – rėmimas. Įmonė, per prekę, kainą ir paskirstymą tik netiesiogiai perteikia tam tikrą informacija ar sustiprina kai kuriuos pirkėjų įspūdžius, tačiau pačios informacijos apie konkrečią prekę, kokia ji, kokios jos savybės, privalumai, perteikti negali. Būtent rėmimas ir yra rinkodaros komplekso elementas, kuris informuoja, skatina, primena vartotojui apie pačią įmonę ar jos tam tikrą prekę. Galima teigti, kad rėmimas yra siekis visiškai įtakoti potencialų klientą, įtakoti jo jausmus, elgesį ar įsitikinimus. Vienintelė sąlyga yra ta, kad visi komunikaciniai veiksmai turi būti sąžiningi ir neklaidinantys vartotojų. Deja, neretai pasitaiko atvejų, kada tam tikri rėmimo veiksmai vis dėlto yra klaidinantys. Tinkamai rinkodaroje naudojami rėmimo veiksmai perduoda pirkėjui kuo įvairiausią informaciją. Tai kokia informacija bus perduota pirkėjui, didžiąja dalimi priklauso nuo kitų rinkodaros komplekso elementų. Pavyzdžiui, jei prekė masinio vartojimo, tai jai populiarinti bus naudojama reklama, jei prekė brangi, skirta tam tikram mažam segmentui klientų, tada įmonė pardavėja, ko gero pasitelks asmeninio padavimo pranašumus. Visa tai dar kartą įrodo, kad rinkodaroje viskas turi būti suderinta, kad joje niekas negali veikti atskirai ir individualiai nuo kitų rinkodaros elementų. Norint, kad rėmimas būtų efektyvus rinkodaros komplekso elementas, neužtenka vien gero plano, kaip tą rėmimą įgyvendinti. Būtina atkreipti dėmesį į dar vieną procesą, tai yra į prekės gyvavimo ciklą. Kaip yra žinoma, prekės gyvavimo ciklą sudaro keturios stadijos, t.y. įvedimo, augimo, brandos ir smukimo stadijos. Kartais išskiriama dar ir priešįvediminė stadija ir tai argumentuojama tuo, kad apie daugelį prekių, ypač sudėtingesnių, rinkoje yra paskleidžiama informacija, dar gerokai prieš tai, kada prekė pasirodo rinkoje. Kitaip tariant, vartotojas yra iš anksto informuojamas apie greitai turėsiančią atsirasti rinkoje prekę, norint, kad jis ta preke susidomėtų, ir vos jai atsiradus ant prekybos centų lentynų, ją įsigytų. Pirmosios priešįvediminės fazės metu, didelę dalį rėmimo pastangų reiktų skirti ryšiams su visuomene, kad paruoštumėme rinką savo prekei. Pavyzdžiui, jei mūsų prekė turi savyje tam tikrų naujų technologinių savybių, mes dar prieš pasirodant prekei rinkoje galime parašyti straipsnį, aprašantį tas savybes. Taip pat galime naudoti tam tikrą kiekį reklamos, kad perspėtume potencialius klientus apie netrukus pasirodysiantį naują produktą rinkoje. Šioje fazėje galima pradėti ir asmeninio pardavimo kampanijas, susirasti pirmuosius klientus, jiems pasiūlyti išskirtinę teisę, pirmiesiems įsigyti prekę. Antrojoje, įvedimo stadijoje, patartina išplėsti reklaminę kampaniją ir tokiu būdu informuoti vartotojus, skatinti potencialių klientų susidomėjimą, stimuliuoti produkto paklausą. Šioje stadijoje reikia tęsti plėtoti ryšius visuomene, nes siekiama, kad pardavėjo paskleista informacija pasiektų net tolimiausius potencialius klientus. Pardavimų skatinimas gali būti naudojamas, kad stimuliuoti paklausą tiek tarp privačių ūkių lygyje, tiek įmonių, kurios norėtų įsigyti pardavėjo produkciją. Augimo stadijos metu, produktui judant link brandos stadijos, pati rėmimo strategija turėtų keistis nuo pagrindinės paklausos stimuliavimo (pačiai produkto kategorijai), link atrinktos paklausos, t.y. konkrečiam produktui. Rėmimas turėtų būti telkiamas, kad paremti tarpininkus ir partnerius, kuriuos įmonė susirado įvedimo stadijoje, bei kad užpildyti spragas rinkoje, t.y. pasiekti tuos mažmenininkus, perpardavinėtojus, su kuriais nebuvo bendradarbiaujama anksčiau. Kalbant apie konkrečius komponentus, tai augimo stadijoje, ryšiai su visuomene jau turėtų būti mažinami, o brandos stadijoje patartina visai jų atsisakyti, nes žiniasklaidos dėmesys jau bus nukreiptas kita linkme, į naują produkciją. Asmeninis pardavimas taip pat praranda savo reikšmę, nes daugelis pirkėjų jau patys sugeba nuspręsti ką pirkti, pasitelkdami reklama, bei kitais savo asmeniniais informacijos šaltiniais. Paskutinėje, smukimo stadijoje, pardavėjas suinteresuotas pasiekti kaip įmanomą didesnį pelną, kuo mažesnėmis pastangomis, nes jau nebeapsimoka organizuoti plačių rėmimo kampanijų, kadangi visa tai smunkančio produkto pardavimų nebepakels. Patartina retkarčiais panaudoti primenančią reklamą, kad tam tikrą produktą vis dar įmanoma įsigyti. Taip pat šioje stadijoje kartais pardavimų skatinimas gali būti efektyvi priemonė pakelti pardavimus, bet tik ribotą laiko tarpą. Ryšiai su visuomene šioje stadijoje visiškai praranda prasmę, jie gali būti naudojami tik tam, kad vartotojams priminti apie pačią įmonę, bet jau ne apie produktą. Asmeninis pardavimas gali būti naudojamas, ir kartais pasiekia savų rezultatų, tačiau reikia prisiminti, koks jis brangus ir tada nuspręsti, ar verta jį naudoti atgyvenusiam produktui. 2.5. Rėmimo strategija Norint efektyvaus rėmimo, reikia nusistatyti savo programos tikslus, kokia tai bus programa, strateginė ar trumpa. Nuo to priklausys, koks bus rėmimas, paprastas ar sudėtingas ir originalus. Būtina išsiaiškinti, kokių reiks papildomų pastangų kliento dėmesiui patraukti konkurencijos sąlygomis. Pagrindinė sėkmingos programos sukūrimo paslaptis – tiksliai žinoti, ko siekiama. Tai visų sprendimų pradžia. Kuriant įmonės rėmimo programą, būtina suvokti organizacijos misija, bei viziją. Būtina atkreipti dėmesį, kad labai svarbu ne tik programos sukūrimas, bet ir jos įgyvendinimas. Gali būti, kad netinkamai įgyvendinant labai gerą strateginę programą, galima patirti nesėkmę, tuo tarpu paprasta, bet gerai įgyvendinama programa gali lemti puikius rezultatus. Įgyvendinimo sėkmingumą lemia griežta kontrolė, realūs jos vykdymo terminai ir entuziazmas. Pagaliau ir sėkmingai vykdant programą, negalima nė trumpam atsipalaiduoti, nes gali prireikti programą koreguoti arba padidinti jos užduotis, jei jos metu įmonei atsivėrė naujos galimybės rinkoje. 3. VADYBA 3.1. Strategijos esmė Strategijos sąvoka plačiai naudojama kariniuose moksluose, sudarant išankstinių veiksmų planus. Tačiau strategiją nustatyti ne mažiau svarbu pasirenkant ir formuojant verslą. Žinodami verslo tikslus, galime pasirinkti šių tikslų įgyvendinimo taktikas. Strategija ypač aktuali rinkos ekonomikos sąlygomis, kai reikia numatyti verslo plėtros kryptis, gaminamos produkcijos ar paslaugų paklausą, įsitvirtinti rinkose ir gauti pelną. Pasirinktoji strategija turi atitikti rinkos reikalavimus, nes praktikoje atsitiktinumų nebūna. Todėl rengiama įmonių veiklos strategija koreguojama atsižvelgiant į pasikeitusias ekonomines ir politines sąlygas. Laiku neįvertinus šių pasikeitimų, įmonė gali patirti nuostolių. Strategija turi užtikrinti minimalius nuostolius, nes visiškai teisingai ir laiku įvertinti įvykius bei sąlygas – neįmanoma. Svarbiausia, kad verslininkas gerai suvoktų savo siekiamus tikslus, objektyvias galimų pasekmių priežastis. Pravartu turėti siekimo ir strategijos alternatyvas. Verslo įmonės strategijos kūrimas ir įgyvendinimas priklauso nuo jos vadovų, vadovaujančių specialistų ir pačios idėjos pagrindimo. (8 P. 46). Pagrindinė strategijos kūrimo idėja – rasti tinkamiausią būdą geriausiems rezultatams pasiekti ir didinti bendrą savo vertę. Vertė – ne vien pelnas. Suprantam, kad pelno didinimas yra svarbiausias visų verslininkų tikslas, daugiausia lemiantis jų egzistavimo prasmę. Tačiau organizacija yra įvairių tikslų ir interesų junginys. Net pagrindinės įtakos grupės turi skirtingų interesų. Kuo aukštesnis hierarchinis lygmuo, tuo įvairesni interesai. Anot R. Jucevičiaus (1996) strategija – tai planas, tam tikras sąmoningų veiksmų, kaip elgtis įvairiose situacijose, vadovas. Nepaisant tokio požiūrio ribotumo, čia galima išskirti du labai svarbius elementus. Tai, kad strategija, šiuo atveju planai, rengiami prieš veiksmų pradžia ir tai, kad jie rengiami tikslingai ir sąmoningai. Tačiau Mintzberg 1požiūriu, toks planas nėra pasyvus, o yra veiklos įrankis. Strategija taip pat gali būti vertinama kaip organizacijos pozicija jos aplinkos atžvilgiu. Toks strategijos vaidmuo, pozicija vertinama kaip grandis, siejanti organizaciją su jos veiklos aplinka. Šiai padėčiai apibūdinti tinka įvairūs terminai. Pavyzdžiui, vartojant ekologijos terminą, strategija tapati „nišai“; ekonominiu požiūriu, tai vieta, kur generuojama „renta“; vadybos požiūriu, tai vieta, kur koncentruojami organizaciniai resursai. Įdomus kitas požiūris į strategiją – kaip į perspektyvą. Tai ne laiko, o požiūrio perspektyva, tai yra kaip žmonės ir jų organizacijos mato, pastebi ir pažįsta aplinkinį pasaulį ir jame vykstančius procesus. Perspektyva organizacijai – tai tas pats, kas žmogui individualybė, tai organizacijos charakteris, nusiteikimas vienaip ar kitaip elgtis. Strategija – tai sprendimai apie veiklos apimtį bei jos ribas. Veiklos pasirinkimas ir aiškus jos ribų suvokimas yra vienas pagrindinių strategijos tikslų ir objektų. Strategija – tai sprendimai apie tai, kaip susieti veiklą su jai būtinais resursais. Pasyvesnė, nors taip pat aktyvi strategija, yra šių resursų derinimas, siekiant išvengti aplinkoje kylančių grėsmių arba panaudoti atsirandančias galimybes. Aktyvesnė strategija yra resursų mobilizavimas naujai aplinkos situacijai kurti. (9 P. 52). Nagrinėjant strategijos esmę, A. Vasiliauskas pažymi, kad „strategija – sprendimų visuma, apibrėžianti organizacijos svarbiausius ateities tikslus ir veiksmus bei priemones tiems tikslams pasiekti“. 3.2. Klasikiniai organizacinių valdymo struktūrų tipai Besivystant organizacijoms, objektyviai išsiskirstė trys klasikiniai valdymo struktūrų tipai: • Linijinė; • Funkcinė; • Linijinė – funkcinė. Šių tipų esmę charakterizuoja ryšių, egzistuojančių tarp padalinių ar atskirų darbuotojų, pobūdis. Linijinėje struktūroje kiekvienam padaliniui vadovauja vienas vadovas, atliekantis visas jo valdymo funkcijas. Padalinio narys pavaldus tik šiam vadovui. Tokiu būdu, nurodymai vykdytojui iš vadovo ir vykdytojo ataskaita vadovui vyksta “viena – vienintele linija“. Pozityvu linijinėje struktūroje tai, kad pavaldiniai visuomet gauna vienareikšmius nurodymus, užtikrinamas vadovavimo vieningumas per visus hierarchinius lygius. Pagrindinis šios struktūros trūkumas – vadovas turi būti kompetentingas visais veiklos klausimais, o tai sudėtingose, didelėse organizacijose praktiškai neįmanoma. Linijinė valdymo struktūra Funkcinėje struktūroje pagrindinis vadovas vadovauja funkciniams vadovams, kurių kiekvienas vadovauja vykdytojams savo kompetencijos ribose. Tokiu būdu, vykdytojas nurodymus gauna iš kelių funkcinių vadovų ir atsiskaito taip pat prieš kelis asmenis. Funkcinėje struktūroje teigiama yra tai, kad funkciniai vadovai savo sferoje kompetentingi ir jų sprendimai yra geri. Tačiau valdant funkciniu principu, nebėra vadovavimo vieningumo, vykdytojai, gaudami keletą nurodymų iš skirtingų vadovų, ne visada sugeba juos integruoti ir teisingai įgyvendinti. Visa tai mažina valdymo efektyvumą. Funkcinė valdymo struktūra Funkcinio tipo organizacinės struktūros turi daugelį privalumų ir yra valdymo atžvilgiu yra labai įprastos. Jose dirbantys specialistai turi pakankamai aukštą kvalifikaciją ir įgūdžius. Todėl funkcinės tradicinės struktūros yra efektyvios, kai tenka vykdyti pasikartojančias rutinines organizacijos užduotis, ypač kai nereikia priimti operatyvių sprendimų. Suprantama, kad tokios struktūros lengvai valdomos. Todėl pertvarkant organizacijos valdymą dėl minėtų priežasčių, dėl pačių vadovų įpročio arba psichologinio nepasiruošimo keistis dažnai būna sunku peržengti šį barjerą. Daugiausiai ją taiko mažesnės firmos, siūlančios nedidelį produktų asortimentą, nes ji leidžia efektyviai panaudoti specializuotus išteklius. Kitas funkcinis struktūros pagrindinis pranašumas yra tas, kad leidžia lengviau “prižiūrėti”, nes kiekvienas vadovas turi būti tik siauros srities specialistas. Funkciniai vadovai atsako už konkrečią sritį ir jiems suteikiami dideli valdžios įgaliojimai. Turėdami aukščiausios vadovybės įgaliojimus, funkciniai departamentai nustato programas ir standartus, kurių turi laikytis gamybos skyriai. Be to, funkcinė struktūra leidžia lengviau sutelkti specialius sugebėjimus ir panaudoti juos ten, kur jie labiausiai reikalingi. Tačiau funkcinio tipo struktūros turi nemaža trūkumų. Svarbiausia, kad santykiai tarp funkcinių padalinių būna sudėtingi (bendrų tikslų nebuvimas, kiekvienam svarbiausias savas darbas, ekonominio suinteresuotumo, tarpusavio santykių stoka ir kt.), todėl sprendimų priėmimų procesas tampa labai ilgas, ir dažniausiai funkcinių padalinių darbuotojai dėl sprendimų priėmimo kreipiasi į kitą hierarchinį lygį, o tai silpnina valdymo efektyvumą. Funkcinės valdymo struktūros turi labai ryškius vertikalius ryšius, tačiau horizontalūs ryšiai yra labai silpni, ir dažnai be aukščiausio hierarchinio lygio vadovų negalima išspręsti elementarių dalykų, pvz., koordinuoti funkcinių padalinių veiksmų, įgyvendinant organizacijos tikslus. Funkcinės struktūros privalumai: 1. Stimuliuoja dalykinę ir profesinę specializaciją. 2. Funkcinėse srityse sumažina pajėgų dubliavimą ir materialinių išteklių poveikį. 3. Pagerina funkcinių sričių koordinavimą. Funkcinės struktūros trūkumai: 1. Skyriai ir kiti padaliniai gali būti suinteresuoti savo tikslų ir uždavinių įgyvendinimu labiau negu visos organizacijos. Tai didina konfrontaciją tarp paskirų funkcinių padalinių. 2. Didelėse organizacijose komandų grandinė nuo vadovo iki tiesioginio vykdytojo gali būti per ilga. Funkcinės struktūros naudojamos tose organizacijose, kurios gamina pakankamai ribotą produkcijos nomenklatūrą, dirba stabiliomis išorinėmis sąlygomis ir naudojasi standartiniais sprendimais. Jos netinka organizacijoms, gaminančioms labai plačią produkcijos nomenklatūrą, veikiančioms plačioje geografinėje aplinkoje, arba organizacijoms, veikiančioms tarptautinėse rinkose, skirtingose socialinėse – ekonominėse ir politinėse sistemose. Linijinė ir funkcinė struktūros integravosi ir susiformavo jungtinis variantas linijinė – funkcinė struktūra. Jos esmė tokia : priimant sprendimus panaudojami funkcinio valdymo pranašumai, o organizuojant sprendimų realizavimą – linijinio valdymo pranašumai. Pagrindinis vadovas priima sprendimus konsultuodamasis ir įvertindamas funkcinių vadovų nuomonę. Nurodymai dėl sprendimų įgyvendinimo perduodami ir ataskaitos priimamos jau linijiniu principu. Funkciniai vadovai vykdytojams gali tik patarti, bet ne nurodyti, kaip vykdyti sprendimus. Tokia struktūra turi tiek linijinio, tiek funkcinio valdymo privalumus ir beveik nebeturi jiems būdingų trūkumų. Linijinė – funkcinė valdymo struktūra. Visos valdymo struktūros yra hierarchinės – valdymas vyksta keliuose lygiuose, o kiekviename iš šių lygių priimami ir įgyvendinami juos atitinkantys sprendimai. Daugumos šiuolaikinių organizacijų valdymo struktūros formuojamos ir tobulinamos naudojant linijinį – funkcinį struktūros tipą. Sudaromos įvairiausios struktūrų modifikacijos, pritaikant linijinį – funkcinį valdymą dažniausiai tokiais atvejais: • valdyti atskirus gamybos ciklo etapus; • valdyti teritoriškai skirtingose vietose išdėstytas organizacijos dalis; • valdyti atskirų produktų gamybos procesus; • valdyti skirtingas produktų pardavimo vartotojams sistemas Pagal darbo turinį yra funkciniai ir linijiniai vadovai. Savaime suprantama, kad funkciniai vadovai vadovauja funkciniams struktūros padaliniams, linijiniai vadovai – linijiniams padaliniams. Taigi, funkcinių vadovų pagrindinis uždavinys yra padėti generaliniam vadovui priimti sprendimus, linijinių vadovų uždavinys – organizuoti sprendimų realizavimą. Būtent šiuo požiūriu skiriasi ir vadovams formuluojami kvalifikaciniai reikalavimai. Funkciniai vadovai turi būti geri savo sferos specialistai – analitikai (pavyzdžiui – finansų skyriui turi vadovauti aukštos kvalifikacijos finansininkas), o linijiniai vadovai – geri organizatoriai, sugebantys konsoliduoti darbuotojų veiksmus užduočių realizavimui( pavyzdžiui – baro viršininkas privalo sugebėti koordinuoti darbininkų veiksmus, juos nukreipti reikalinga linkme). Žinoma, ir vieni, ir kiti privalo turėti vadovams būtinas bendrąsias žinias ir savybes. Pagal valdymo lygius yra aukštutinio, vidurinio ir žemutinio lygio vadovai. Aukštutinio lygio vadovai – tai organizacijos vadovai (generalinis direktorius, direktoriai), vidurinio lygio vadovai – tai vadovai, vadovaujantys stambiems jungtiniams linijiniams ir funkciniams padaliniams (cechų viršininkai, funkcinių skyrių viršininkai), žemutinio lygio vadovai – tai vadovai, tiesiogiai vadovaujantys darbuotojams, atliekantiems konkrečius sprendimo įgyvendinimo darbus (grupių viršininkai, gamybinių barų viršininkai ir pan.). Aukštutinio lygio vadovai daugiausia turi spręsti strateginius, vidurinio lygio – taktinius, o žemutinio lygio – operatyvinius uždavinius. Įvairiose lygiuose vadovaujantiems vadovams kvalifikaciniai reikalavimai taip pat skiriasi: aukštutinio lygio vadovai turi gerai išmanyti vadybos, ekonominius, teisinius, strateginius ir mažiau – technologinius, gamybos organizavimo aspektus. Atvirkščiai – žemutinio lygio vadovai privalo nuodugniai žinoti technologiją, organizavimą, psichologiją ir mažiau – ekonomiką, teisę. 4. DARBO METODAI IR PRIEMONĖS Apklausa: Šiuo metu tai populiariausias tyrimų metodas. Skiriamos kelios apklausos rūšys: anketavimas, interviu, pokalbis, apklausa telefonu, el. paštu ir pan. Privalumai: 1. Lengvas, greitas, pigus duomenų surinkimas. 2. Statistiniai kompiuteriniai metodai įgalina efektyvų duomenų apdorojimą, analizę, pateikimą. Trūkumai: 1. Statistiniai duomenys subjektyvūs, paviršutiniški, nepatikimi. 2. Kartais masinė apklausa netinka kaip metodas, o vieno specialisto nuomonė svarbesnė, nei minios. Ne visada minia teisi, nes ne visada kalba protu. Tad yra pavojus, kad rezultatus gali būti lemti daugelio respondentų neišmanymas. Anketavimas Tai duomenų rinkimo metodas, kai respondentas pats savarankiškai pildo pateiktą klausimyną. Tai sudaro sąlygas respondentui pildyti klausimyną jam patogiu laiku, išsaugoti informacijos privatumą, išvengiama apklausą atliekančio žmogaus įtakos Interviu Tai duomenų rinkimo metodas, kai tiesiogiai bendraujama su pašnekovu pagal iš anksto parengtą klausimyną. Šiuo metodu gaunama faktinė informacija, vertinimai, nuostatos, preferencijos ir kita informacija prieinama pokalbio su respondentu metu. Tiesioginio (Face To Face) interviu metodas užtikrina duomenų išsamumą, mažina neatsakymų skaičių. Tiesioginiai standartizuoti ar pusiau standartizuoti interviu taikomi ir kiekybiniuose tyrimuose. Tai nacionalinės ar tam tikro regiono gyventojų apklausos, vartotojų, pirkėjų, skaitytojų tyrimai. Stebėjimai Tai seniausias ir ko gero sudėtingiausias socialinio tyrimo metodas. Privalumai: 1. Tyrėjas pats mato vykstantį procesą. 2. Stebėjimo metu galima laisvai keisti tyrimo objektą ir metodą. Trūkumai: 1. Stebėtojas iškreipia, neretai sugadina natūralų procesą. 2. Sunku fiksuoti stebėjimo rezultatus tiksliai. 3. Uždarose sistemose neįmanomas, pvz. - šeimų stebėjimas. Telefoniniai interviu Tai duomenų rinkimo metodas kuomet su respondentu apklausos atlikėjas bendrauja ne tiesiogiai, o telefonu, pagal iš anksto parengtą klausimyną. Telefoninėms apklausoms rekomenduojami standartizuoti klausimynai su uždarais klausimais. Telefoninė apklausa yra trumpa, fokusuota į koncentruotos informacijos rinkimą. Pasirinkus telefoninę apklausą yra gaunami operatyvūs atsakymai į dominančius klausimus. Telefoninės apklausos taikomos kiekybiniuose gyventojų (viešosios nuomonės), taip pat vartotojų, pirkėjų ar kitų tikslinių segmentų tyrimuose. Pašto apklausos Klausimynai respondentams yra siunčiami paštu. Respondentas pats savarankiškai pildo gautą klausimyną ir grąžina jį tyrėjui. Tai sudaro sąlygas respondentui atsakyti į klausimus jam patogiu laiku, išsaugoti informacijos privatumą. Pašto apklausose išvengiama apklausos atlikėjo įtakos. Pašto apklausos taikomos šalies gyventojų arba tikslinės grupės tyrimuose. 5. VIEŠŲJŲ RYŠIŲ VEIKLOS TYRIMAS 5.1. Bendroji dalis Šiam tyrimui atlikti buvo pasirinkta anketavimo metodika. Tai sudaro sąlygas respondentui pildyti klausimyną jam patogiu laiku, išsaugoti informacijos privatumą, išvengiama apklausą atliekančio žmogaus įtakos. Šioje dalyje pateikiami tyrimo metu gauti rezultatai procentine išraiška, ir šių rezultatų interpretavimas. Tyrimo metu buvo apklaustas 41 respondentas. Anketos yra anoniminės, nes tai buvo būtina, siekiant gauti atsakymus į kai kuriuos aktualius klausimus (pvz., susijusius su įmonės strateginiais dalykais). 5.2. Tyrimo tikslai ir uždaviniai Atliekant šį tyrimą, buvo siekiama išsiaiškinti viešųjų ryšių naudojimo ypatumus įvairiose įmonėse. Buvo iškelti tokie klausimai, į kuriuos buvo tikimasi gauti atsakymus apklausos metu, arba atlikus tyrimą. Pagrindinis tyrimo tikslas buvo išsiaiškinti viešųjų ryšių naudojimo mastus. Tai padėtų patvirtinti arba paneigti teiginį, kad viešieji ryšiai yra nuvertinami ir jiems skiriamas menkas dėmesys. Todėl pirmiausia siekiau išsiaiškinti, ar įmonės apskritai naudoja viešuosius ryšius. Gautas atsakymas leistų suprasti, kiek Lietuvos įmonių laiko svarbia viešųjų ryšių funkciją. Svarbu ir tai, kas atlieka viešųjų ryšių funkcijas – vienas asmuo - atstovas spaudas, viešųjų ryšių skyrius ar samdyta agentūra, rinkodaros skyrius. Atsakymai į šiuos klausimus leistų daryti išvadas, kiek realiai įmonės dirba su viešaisiais ryšiais, arba bent jau ketina , kiek svarbūs yra viešieji ryšiai. Kitas labai svarbus klausimas, kurį siekiau išsiaiškinti, tai , kokias funkcijas įmonės, naudojančios viešuosius ryšius, deleguoja viešiesiems ryšiams: įvaizdžio formavimą, lobistinę veiklą, krizinių situacijų valdymą, bendravimą su žiniasklaida, su kitomis publikomis. Tai leistų išsiaiškinti, kaip plačiai yra naudojami viešieji ryšiai įmonėje. Taip pat siekiau sužinoti, kokias viešųjų ryšių priemones daugiausiai naudoja įmonės. Tyrimo atsakymas leistų atsakyti į klausimą – ar tikrai viešieji ryšiai suprantami tik kaip pranešimo spaudai rašymas? Kokios yra kliūtys plačiai ir efektyviai naudoti viešuosius ryšius? Norėjosi sužinoti kokias priežastis, dėl kurių stringa viešieji ryšiai, įvardina pačios įmonės. Kiek paplitęs viešųjų ryšių naudojimas? Buvo apklaustos 41 įmonė. 41% respondentų atsakė, kad jų įmonė naudojasi viešaisiais ryšiais ir turi atitinkamą komandą ir viešųjų ryšių skyrių. Vis gi tai tėra mažiau nei pusė apklaustųjų. Todėl galima daryti prielaidą, kad didesnė dauguma įmonių nelaiko viešųjų ryšių ypač svarbia funkcija. Palyginimui, 96 proc. apklaustų įmonių turi rinkodaros skyrius ar rinkodaros vadybininką. Tad šiandien įmonės supranta ir vertina rinkodarinių veiksmų įtaką verslui, ko negalėtume pasakyti apie viešuosius ryšius. Figūra 1 Figūra 2 Žemiau esantis grafikas iliustruoja, koks yra santykis tarp rinkodaros ir viešųjų ryšių, kas įmonėms atrodo svarbiau ? Figūra 3 Respondentai buvo paprašyti įvertinti reklamos ir viešųjų ryšių svarbą balais nuo 0 iki 10. Kai 10 yra labai puikiai, 0 reiškia, kad visiškai nesvarbu. Vos 12% apklaustųjų reklamą ir viešuosius ryšius vertina vienodai svarbiai. Ir tik visiškai nedidelė respondentų dalis (9%) viešiesiems ryšiams teikia daugiau svarbos negu reklamai Net ketvirtadalis ( 24% ) apklaustųjų mano, kad viešieji ryšiai nėra svarbūs. Tai nedžiuginantis rezultatas, bet galime daryti prielaidą, kad šis skaičius gali būti ir mažesnis, nes tikrai į šį lauką patenka ir tos įmonės, kurios labai siaura ir uždara veikla , kurioms viešieji ryšiai praktiškai nereikalingi. Iš viešųjų ryšių nenaudojančių įmonių didžioji dalis (75%) yra mažesnės nei 100 žmonių, kita dalis įmonių yra didesnės nei 100 žmonių. Daugiau nei puse (55%) įmonių, kurios nesinaudoja viešaisiais ryšiais, planuoja pradėti jais naudotis per artimiausius pora metų. Likusi dalis (45%) ir toliau nemato viešųjų ryšių teikiamos naudos ir neplanuoja artimoje ateityje pradėti jais naudotis. Figūra 4 Taigi, daryčiau išvadą, kad viešieji ryšiai nelabai rūpi nedidelėms ar vidutinėms įmonėms. Tuo tarpu didesnių įmonių, nesinaudojančių viešaisiais ryšiais yra ketvirtadalis. Tai gana didelis procentas, tačiau šiuo tyrimu nesiekiau išsiaiškinti, kokios tai įmonės – vietinės, siauro profilio ar pan., ir kas lėmė tokį jų sprendimą. Tai, kad apie pusė apklaustų įmonių, kurios dabar nesinaudoja viešaisiais ryšiais, ketina tą daryti netolimoje ateityje, galėtų reikšti, kad vis dėl to tam tikras viešųjų ryšių poreikis yra. Kas atlieka viešųjų ryšių funkcijas Išsiaiškinus, kokia dalis įmonių naudoja viešuosius ryšius, siekiau išsiaiškinti, kas konkrečiai atlieka tas funkcijas. Čia buvo apklausiamos įmonės, kurios vienaip ar kitaip naudoja viešuosius ryšius. Gana didelis procentas įmonių - 41% turi atitinkamą komandą ir viešųjų ryšių skyrių. Dalis respondentų (21%) nurodė, kad jų įmonės naudoja viešuosius ryšius, tačiau neturi nei viešųjų ryšių skyriaus, nei atstovo spaudai, o viešųjų ryšių funkcijos yra deleguotos samdomai viešųjų ryšių agentūrai. 24% įmonių viešųjų ryšių funkcijas atlieka vienas žmogus. Kaip taisyklė, tai būna atstovas spaudai. Dalis apklaustųjų (14%) mano, kad viešųjų ryšių funkcijas jų įmonėje puikiausiai gali atlikti ir atlieka rinkodaros skyrius. Figūra 5 Šio tyrimo rezultatai atskleidžia , kiek realiai įmonės dirba su viešaisiais ryšiais, kiek plačiai jie suvokiami. Galima teigti, kad didžioji įmonių , besinaudojančių viešaisiais ryšiais, dauguma, rimtai vertina viešuosius ryšius ir skiria tam didelį dėmesį – daugiau nei pusėje (62%) apklaustųjų įmonių viešuosius ryšius koordinuoja profesionalų komandos (41 % įmonės skyrius ir 21 %. samdoma agentūra). Tai leidžia daryti prielaidą, kad šiose įmonėse viešųjų ryšių funkcijos suvokiamos plačiau, viešiesiems ryšiams skiriamas didesnis dėmesys, nei vien bendravimas su žiniasklaida ar atstovavimas tik per atstovą spaudai. Viešųjų ryšių priskyrimą rinkodaros skyriui galima vertinti dvejopai. Iš vienos pusės, apskritai gerai, jog yra kas tas funkcijas atlieka, nes kartais rinkodaros ir viešųjų ryšių ribos labai išsitrina, tarkim, kalbant apie įmonės įvaizdį. Kitą vertus, tai gali rodyti ir tai, kad viešieji ryšiai vis dar nėra labai svarbūs ir savarankiški. Vis gi, viešųjų ryšių funkcijos priskyrimą rinkodaros skyriui vertinčiau kaip teigiamą, nes ilgainiui jau egzistuojanti viešųjų ryšių funkcija galėtų tapti labiau savarankiška ir svarbi įmonei. Kokios funkcijos priskiriamos viešiesiems ryšiams? Viešųjų ryšių esminė funkcija yra nuolatinis komunikavimas su tam tikromis auditorijomis. Kaip aprašyta pirmame skyriuje, pagrindinės viešųjų ryšių funkcijos : • ryšiai su žiniasklaida • produkto viešinimas • visuomeniniai ryšiai • lobistinė veikla. • ryšiai su investuotojais • Dar papildyčiau vidine komunikacija, kuri yra svarbi didesnėse ar geografiškai išsibarsčiusiose įmonėse. Šioje tyrimo dalyje norėjau išsiaiškinti, kokias funkcijas įmonės deleguoja viešiesiems ryšiams. Gauti atsakymai atskleidžia, kaip plačiai naudojami viešieji ryšiai, su kuo realiai įmonė komunikuoja, ar ji dirba tik su žiniasklaida, ar palaiko ryšius su investuotojais, ar siekia daryti įtaką sprendimams bendraudama su politikais. Figūra 6 Tarp viešųjų ryšių funkcijų – aiškus lyderis – ryšiai su žiniasklaida. Turbūt dėl to viešieji ryšiai dažniausiai ir suprantami tik kaip ryšiai su žurnalistais. Tuo tarpu lobistinė veikla, akivaizdu - turi dar didelį potencialą atskleisti savo galimybes. Su kokiomis publikomis daugiausiai komunikuoja viešųjų ryšių atstovai? Respondentai buvo paprašyti įvardinti, su kokiomis publikomis labiausiai kontaktuoja jų įmonės. Beveik visi respondentai (99%) pirmiausiai įvardijo žiniasklaidą. Jų manymu, kiekviena viešaisiais ryšiais užsiimanti įmonė turėtų palaikyti ryšius su žiniasklaidos atstovais. Didžioji dalis (95%) respondentų mano, kad yra labai svarbu bendrauti su potencialiais klientais. Kiek mažiau (78%) apklaustųjų mano, kad labai svarbu yra palaikyti gerus santykius su esamais įmonės klientais. Beveik ketvirtadalis (23%) respondentų teigia, kad aktyviai bendrauja su įvairiom visuomeninėm organizacijom. Tik labai nedidelė dalis apklaustųjų (7%) atsakė, kad palaiko ryšius su politikais ir valdžios atstovais. Šie atsakymai rodo, kad įmonėms vis dėl to svarbus bendravimas ne tik su žiniasklaida, bet ir su klientais. Nemažai dėmesio skiriama visuomeninėms organizacijoms, o štai politikams vos 7 procentai. Iš dalies šis nedidelis procentas tarsi ir patvirtina ankstesnius rezultatus, kad lobistinei veiklai įmonės skiria menką dėmesį. Figūra 7 Kokios priemonės naudojamos įmonių viešuosiuose ryšiuose Figūra 8 Pagal tai, kokias viešųjų ryšių priemones naudoja įmonės, galima būtų daryti išvadą, kiek profesionalūs ir lankstūs yra viešųjų ryšių skyriai/atstovai, kaip plačiai geba dirbti su viešaisiais ryšiais siekdamos įmonės tikslų. Ši dalis tiesiogiai susijusi su ankstesne, parodančia , keliom ir kokiom publikom teikiamas prioritetas. Atitinkamai yra pasirenkamas ir priemonių skaičius ir įvairovė. Paprasčiausios ir labiausiai žinomos, yra įvaizdžio kūrimo tradicinės priemonės ir naujienos , taip pat internetas. Mažiausiai dėmesio vėl gi skiriama lobistinei veiklai. Galima daryti prielaidą, jog dėl to, kad Lietuvoje dar nėra suprantama ir išvystyta lobistinė veikla, kuri dažnai suvokiama, kaip ne visai legali. Apskritai , duomenys rodo, kad įmonės naudoja praktiškai visas viešųjų ryšių priemones. Kaip vertinama ir suprantama viešųjų ryšių veikla? Viešųjų ryšių veiklą supranta ir jos naudą vertina 62% įmonių. Šios įmonės skiria pakankamai dideles lėšas viešiesiems ryšiams. Jos ir ateityje planuoja ateityje didinti šiam tikslui skiriamas lėšas, o likę 31% neplanuoja nei didinti, nei mažinti skiriamų lėšų viešųjų ryšių veiklai. Likę 7% nemato viešųjų ryšių teikiamos naudos ir ateityje planuoja atsisakyti arba sumažinti viešųjų ryšių veiklą. Pagrindinės kliūtys, su kuriomis susiduria viešųjų ryšių specialistai Respondentai buvo paprašyti įvardinti jų manymu didžiausias kliūtis, trukdančias efektyviai naudoti viešuosius ryšius. Didžioji dalis respondentų (87%) mano, kad pagrindinė problema, su kuria susiduria viešųjų ryšių specialistai, yra per mažas žiniasklaidos susidomėjimas. Kiek mažiau respondentų (81%) teigia, kad labai svarbi problema yra nepakankamas finansavimas. Ganėtinai didelė apklaustųjų dalis (70%) mano, jog nerengiami mokymai ir netobulinami esamų specialistų įgūdžiai gali tapti rimta kliūtimi efektyviai vykdyti viešųjų ryšių veiklą. Daugelis respondentų (61%) kaip kliūtį efektyviai viešųjų ryšių veiklai įvardija didelę konkurenciją dėl žiniasklaidos dėmesio. Beveik puse (55%) apklaustųjų mano, kad pačios įmonės nuvertina viešuosius ryšius. Dalis (47%) mano, kad jų įmonėje viešiesiems ryšiams efektyviai veikti trukdo dėmesio vertų įvykių stoka. (Figūra 9) Figūra 9 Žiūrint į priežastis, kurios trukdo efektyviai naudoti viešuosius ryšius, susidaro įspūdis, jog tai nėra tikrieji trukdžiai, o daugiau pačių įmonių susikurti pateisinimai neveiklumui, neišmanymui ar nenorui pateisinti. Nereikėtų laukti kol atsiras naujiena – reikia ją pačiam kurti. Nerengiami mokymai? Tačiau internetas, savišvieta prieinami kiekvienam. Nepakankamas finansavimas? Ar daug kainuoja sukurti įdomų, netradicinį pranešimą apie įmonės įvykį? Taigi, praktiškai visi įmonių trukdžiai tėra susigalvoti ir lengvai įveikiami. Tačiau čia nebuvo paminėtas, mano galva, realus trukdis – profesionalumo stoka. 6. VIEŠAS LIETUVOS TELEKOMO AKCIJŲ PARDAVIMAS VIEŠŲJŲ RYŠIŲ POŽIŪRIU Vienas iš teigiamų pavyzdžių, kaip kompleksiškai naudojami viešieji ryšiai įmonės strategijoje, galėtų būti Viešasis „Lietuvos telekomo“ akcijų pardavimas 2000 m. (IPO2).Tais laikais tai buvo gana naujas dalykas, todėl buvo kviečiami konsultantai iš užsienio, kad tinkamai atliktų visus darbus. Tuo laiku Lietuvoje nei viena bendrovė, nei viešųjų ryšių ar reklamos agentūra taip pat neturėjo tokios patirties. Iš esmės tai klasikinis pavyzdys, kaip viešieji ryšiai turėtų dalyvauti įmonės strategijoje. Trumpai apie IPO- viešąjį akcijų pardavimą. Tai gana rizikinga investicija, nes sunku numatyti, kokia galės būti akcijų kaina pardavimo metu ir vėliau, nes praktiškai nėra duomenų istorijos, pagal kuriuos galima būtų analizuoti kompanijos veiklą. Kompanija viešai siūlo akcijas visiems potencialiems investuotojams siekdama didinti kapitalą ir tapti akcine bendrove, kurios akcijomis prekiaujama akcijų biržoje. IPO sėkmė labai priklauso nuo potencialių investuotojų pasirengimo (jų informuotumo, mokumo, aktyvumo), nuo pačios įmonės įvaizdžio ir pasirengimo bei visos rinkos paruošimo šiam veiksmui. Todėl pirmiausia buvo suformuluotas labai aiškus tikslas. Įmonės tikslas buvo kuo pelningiau parduoti įmonės akcijas. Viešųjų ryšių tikslas pirmiausia buvo išsiaiškinti, kokia yra situacija įmonėje ir rinkoje ir kas kelia rūpesčius. Atlikus tyrimus buvo identifikuotos kelios problemos: įmonės įvaizdis labai blogas ir žmonės ja nepasitiki; žmonės neturi informacijos apie akcijų pirkimą pardavimą ir apskritai akcijų rinka dar nėra pakankamai išsivysčiusi/aktyvi; valdžios, politikų sluoksniuose vyrauja nepalanki, įtari nuomonė; įmonė aktyviai dirba su viešaisiais ryšiais, su vidine komunikacija, turi tam sukurtas ir funkcionuojančias struktūras. Verta paminėti, jog „Lietuvos telekomas“ ir tuomet , ir dabar viešiesiems ryšiams skirai tikrai nemažą dėmesį. To įrodymas yra ne tik atstovo spaudai pozicija, bet ir viešųjų ryšių skyrius, kuris dirba tiek su išorine, tiek su vidine komunikacija, realiai veikiantis ir išsamus interneto puslapis, dėmesys įvaizdžiui, dalyvavimas visuomeniniame gyvenime. Kaip ir minėta, pirmiausiai buvo atlikti rinkos tyrimai. Remiantis rezultatais buvo parengta komunikacijos strategija, kuri apėmė visas dalis: darbą su žiniasklaida, su politikais ir valdžios atstovais, su visuomene- potencialiais investuotojais, taip pat su darbuotojais. Iš kitos pusės buvo lanksčiai derinama viešųjų ryšių kampanija su rinkodariniais veiksmais, buvo ir informuojama, ir reklamuojama. Įdomu tai, kad konsultantai buvo tik 3 ir jie dirbo 3 kryptim: vienas su visuomenės informavimo, korporatyvinio įvaizdžio ir reklamos kampanijomis, kitas su vidine komunikacija, o trečias su žiniasklaida, politikais, valdžios atstovais. Žinoma, jiems talkino „Lietuvos telekomo“ darbuotojai. Dirbama buvo visomis kryptimis vienu metu, žinoma, derinant veiksmus. Svarbu paminėti tai, jog siekiant pagerinti korporatyvinį įvaizdį, nebuvo apsiribota vien įvaizdinės reklamos kampanija. Didelis dėmesys buvo skiriamas darbui su žiniasklaidos atstovais – rengiami ne tik pranešimai spaudai, bet ir susitikimai, verslo pusryčiai, renginiai, vizitai į įmonę, buvo paruošta speciali jiems informacija, atliekama žiniasklaidos apžvalga, analizė. Ypatingai daug buvo bendraujama su valdžios atstovais, politikais – juk labai svarbus buvo jų palaikymas ir geranoriškas nusiteikimas, kurio reikėjo pasiekti. Galiausiai reikėjo įtikinti, kad viešasis akcijų pardavimas bus naudingas ne tik įmonei, bet ir žmonėms ir kad visi veiksmai yra skaidrūs. Kadangi tikslai buvo nustatyti ir darbai tiksliai suplanuoti, šį darbą galėjo atlikti ir darė iš esmės vienas žmogus, t.y. viešųjų ryšių atstovas/konsultantas ir jam talkino viešųjų ryšių skyrius. Kitas ne mažiau svarbus dalykas – vidinė komunikacija, kuri dažnai ir nepelnytai įmonėse pamirštama, nevertinama. Kadangi jau iki viešojo akcijų pardavimo Lietuvos telekome vidinė komunikacija buvo pakankamai išvystyta, tai didelių problemų nekilo. Gal svarbiau buvo tai, kad vidiniai veiksmai buvo tiksliau ir aiškiau sudėlioti, t.y. suplanuota, kada kokia informacija skleidžiama į išorę ir kuomet apie tai turi būti informuojami darbuotojai. Taip pat buvo parengti bukletai, lankstinukai darbuotojams, organizuojami renginiai, platinama informacija per vidinį tinklapį. Greta vidinės komunikacijos ir komunikacijos su žiniasklaida ir politikais bei valdžios atstovais, labai svarbi ir gal labiausiai matoma dalis – korporatyvinio įvaizdžio ir informavimo kampanijos. Jos orientuotos į plačiąją visuomenę ir tarsi skėtis apibendrinantis pirmąsias dvi kryptis. Aiškūs viešojo akcijų pardavimo tikslai ir strategija, tiksliai suplanuoti bei kompleksiški veiksmai leido pasiekti norimą rezultatą – Lietuvos telekomo akcijos buvo sėkmingai išplatintos už pakankamai didelę kainą. Taigi, viešieji ryšiai, kuomet buvo naudojama profesionali (užsienio) patirtis, vietiniai ištekliai ir kryptingi integruoti veiksmai, pasiteisino. Šis pavyzdys rodo, jog šioje įmonėje viešieji ryšiai suprantami plačiai ir jiems skiriamas didelis dėmesys. 7. OMNITEL KRIZINĖJE SITUACIJOJE Iš šios dienos pavyzdžių norėtųsi paminėti telekomunikacijų bendrovės „Omnitel“ pavyzdį, kuomet 2009 metų pradžioje bendrovės abonentai buvo nustebinti nepagrįstų ir nesuderintų veiksmų, t.y. pakeistų mokėjimo planų. „Omnitel“ vienašališkai pakeitė savo klientams mokėjimo planus, atsižvelgdama vien į savo interesus, ignoruodama pasirašytas sutartis, be to nepasitarusi , neištyrusi klientų poreikių, ir net neinformavusi daugelio savo klientų. Tai kas atrodo teisinga iš verslo pusės, nebūtinai atrodo teisinga ir jos klientams. Tačiau bet kokie sprendimai, ypač susiję su klientais, turėtų būti aiškiai ir laiku iškomunikuoti. Ypač tie, kurie yra ne itin palankūs klientams, vien tam, kad išvengti bepasitenkinimo, nepakenkti įvaizdžiui. „Omnitel“ strateginiai tikslai aiškūs: sunkmečiu, kuomet žmonės linkę taupyti, dažnas ir mobiliųjų telefonų pokalbių sąskaita, pakoreguoti planus taip, kad gaunamos pajamos nemažėtų. Vartotojų gi tikslas – kuo labiau mažinti išlaidas mobiliesiems. Taigi, jau iš anksto galima buvo prognozuoti konfliktines situacijas, nes šalių interesai akivaizdžiai skiriasi. Komunikacinis „Omnitel“ pranešimas buvo gana aiškus – kiekvienam asmeninis planas. Panašu, kad ir kanalai buvo parinkti atitinkamai – t.y. asmeniniai. Bet ar toks siauras informavimo kanalas nebuvo parinktas sąmoningai dėl to, kad užmaskuoti savanaudiškus įmonės tikslus, kurie daugeliu atveju kirtosi su vartotojų interesais? „Omnitel paruošė staigmeną“ (Delfi, 2009 02 18) – antraštė akivaizdžiai atspindi toli gražu ne teigiamą visuomenės požiūrį. Kaip įvykiai klostėsi toliau? Viešoje erdvėje – internete, spaudoje – pamažu kilo diskusijos, nepasitenkinimas, buvo pradėta aiškintis, kas atsitiko, kodėl. Pati įmonė šiose diskusijose nedalyvavo, neužkirto kelio tolesniam temos eskalavimui, kol galiausiai negatyvi situacija, galima sakyti krizinė situacija įgavo masinį pobūdį-žiniasklaidoje mirgėjo diskusijų ir komentarų, klientai palikinėjo įmonę, konkurentai skubiai organizavo reklamines kampanijas, kviečiančias pereiti į jų tinklą itin palankiomis sąlygomis. „Klientų pasipiktinimą sukėlę mobiliojo ryšio bendrovės "Omnitel" veiksmai nudžiugino konkurentus – "Bitė" ir "Tele2" tuoj pat suaktyvino abonentų viliones. Tačiau "Omnitel" pasistengė, kad jos klientams pabėgti būtų sunkiau. Bene labiausiai "Omnitel" užkardai papiktino "Tele2". Mat "Omnitel" klientai jau kurį laiką negali prisiskambinti trumpuoju numeriu 1861, kuriuo registruojami žmonės, norintys perbėgti į "Tele2". O "Bitės", "Lietuvos Telekomo" ir kitų ryšio bendrovių klientai šiuo numeriu skambina be sutrikimų, rašė "Vilniaus diena" (2009-03-18). „Klientai bėga – „Omnitel“ gaudo – rašė Delfi (2009 03 18). Tuo tarpu „Omnitel“ keistai ilgai niekaip nereagavo. Ar nebežinojo kaip reaguoti? Viešųjų ryšių požiūriu panašu, kad nebuvo ne tik kad strategijos, bet ir elementaraus plano. Nebuvo ištirti klientų lūkesčiai, jų problemos, nebuvo nei išankstinės informacijos , nei bent kiek aiškesnės pozicijos įsisiūbuojančio konflikto metu, ką jau bekalbėti apie krizių valdymą.. Ar tai įmonės arogantiškas požiūris į savo klientus ar viešųjų ryšių ignoravimas? Ar viena, ar kita , bet šį situacija gerokai pakenkė įmonės įvaizdžiui. Taisyti įvaizdį ėmėsi pats įmonės prezidentas tiesioginėje VŽ konferencijoje, tik vargu ar jį bent kiek pataisė aukšto vadovo atsiprašymas ir paaiškinimas („Omnitel“ prezidentas: atsiprašau, jei įsižeidėte, - www.DELFI.lt ,2009 kovo mėn. 19 d. ), nes jis buvo gerokai pavėluotas. Neteisingai pasirinkti informavimo būdai ir kanalai, negebėjimas valdyti krizinės situacijos , viešųjų ryšių pasyvus dalyvavimas įmonės veikloje pakenkė ne tik įmonės įvaizdžiui, bet atsiliepė ir veiklos rezultatams – „Omnitel“ pajamos pirmą ketvirtį sumažėjo 27 procentais (www.Delfi.lt, 2009 04 24). „Omnitel“ 2009 m situacija parodo, kiek svarbūs yra viešieji ryšiai įmonės strategijoje ir kokią įtaką turi veiklos rezultatams. 8. IŠVADOS IR PASIŪLYMAI Apibendrinant gautus tyrimo rezultatus, galima pasakyti, kad dauguma Lietuvos įmonių nenaudoja viešųjų ryšių. Tačiau viešieji ryšiai neatrodo svarbūs daugiausiai vidutinėms įmonėms (kuriose darbuotojų mažiau ne 100), kurios tam nėra linkusios skirti nei lėšų, nei darbuotojų.Kadangi tyrimas rodo, kad 65 %įmonių supranta viešųjų ryšių svarbą ir ketina juos naudoti ateityje, galima daryti prielaidą, kad ekonominiu sunkmečiu sunkiausia išgyventi yra būtent smulkesnėm įmonėm, todėl greičiausiai jos ir taupo pirmiausia viešųjų ryšių sąskaita. Naudojantieji viešuosius ryšius vis dėl to juos supranta pakankamai plačiai – viešiesiems ryšiams priskiriamos įvairios funkcijos, naudojamos kelios, nors ir labiausiai žinomos ar populiariausios priemonės, bendraujama tie su žurnalistais, tiek su kitoms publikomis. Nors dar yra įmonių, manančių, kad viešieji ryšiai – pranešimo spaudai rašymas ir platinimas. Toks įvaizdis susidaro greičiausiai dėl to, kad viešiesiems ryšiams pirmiausiai priskiriamos ryšių su žiniasklaida funkcijos. Be to ir bendraujama daugiausiai su žurnalistais. Tyrimas parodė, kad viešiesiems ryšiams naudojamos pačios įvairiausios priemonės, tačiau vyrauja įvaizdžio atributai, internetas ir naujienos, ataskaitos. Kyla klausimas, kodėl įmonės viešuosius ryšius supranta pakankamai plačiai, naudoja pakankamai daug priemonių, tačiau kartu skiria nepakankamai lėšų ir nelaiko jų labai svarbiais? Ar tai nėra dėl nepakankamos viešųjų ryšių įtakos įmonei suvokimo? Galima būtų daryti prielaidą, kad viešiesiems ryšiams skiriamas dėmesys, tačiau ne strateginiame lygmenyje. Pasiekti efektyvumą gali trukdyti veiksmai, kurie nėra suderinti, atsitiktiniai ir daromi neatsižvelgiant į įmonės strateginius veiksmus. Tuo tarpu profesionalūs viešieji ryšiai turėtų būti suplanuoti, sisteminiai ir kryptingi. Tam dažniausiai naudojama strategija ir taktika. Tačiau tyrimas atskleidė, kad planingai , sistemingai ir kryptingai dirbančių su viešaisiais ryšiais įmonių nėra didžioji dauguma, tad potencialas augimui yra didžiulis. Tarp kliūčių, trukdančių viešuosius ryšius naudoti plačiau, yra nurodytas vos vienas išorinis veiksnys : menkas žiniasklaidos susidomėjimas. Visos kitos priežastys priklauso nuo pačių darbuotojų, nuo jų profesinio pasirengimo, iniciatyvos ir požiūrio. Iš esmės tai reiškia, kad problemos dėl per menkai naudojamų viešųjų ryšių slypi daugiausia pačių įmonių viduje. Tad pagrindinė rekomendacija būtų pirmiausiai peržiūrėti, kokie yra vidiniai įmonės resursai ir kaip juos galima efektyviai panaudoti. Tuomet kurti įmonės viešųjų ryšių strategiją – tai yra parengti pagrindines ilgalaikės komunikacijos kryptis pagal organizacijos patvirtintą misiją, viziją ir atitinkamo laikotarpio pagrindinės veiklos kryptys. Tada jau galima numatyti priemones, kurios bus naudojamos, publikas, su kuriomis bus komunikuojama. Finansavimas reikalingas, bet viešuosiuose ryšiuose labai svarbios idėjos. O tada ir pinigai. Pagrindinis sunkumas su kuriuo susidūriau rašydamas šį darbą, tai viešųjų ryšių vertinimo sudėtingumas. Viešųjų ryšių veiklos efektyvumą labai sunku vertinti dėl to, kad pakankamai dažnai ši veikla yra persipynusi su rinkodaros veikla. Be to, nėra apibrėžtų viešųjų ryšių rezultatų vertinimo kriterijų, vieningos efektyvumo matavimo metodikos. Atliekant tyrimą buvo pakankamai sudėtinga gauti atsakymus į užduodamus klausimus, ypač susijusius su įmonės strateginiais dalykais, nes dažnoje Lietuvos įmonėje strateginiai tikslai yra laikomi po devyniais užraktais ir prieinami tik aukščiausiems vadovams. Darbuotojai turi pasitenkinti vizijos ir misijos, jei tokios apskritai yra, žinojimu. Tačiau, vis daugiau įmonių po truputį pradeda vertinti ir suprasti , kas yra viešieji ryšiai, ko iš jų galima tikėtis, kiek jie gali padėti įmonei vykdant savo veiklą, siekiant rezultatų. Vis didėjančią viešųjų ryšių svarbą įmonės strategijoje parodo ir šiai veiklai skiriamas finansavimas, ir viešųjų ryšių funkcijų skyrimas profesionalams. Kaip vienas iš teigiamų pavyzdžių yra pateiktas „Lietuvos telekomo“ pavyzdys, kuris puikiai iliustruoja, kaip tikslingai, kompleksiškai ir nuosekliai naudojant įvairius koordinuotus veiksmus galima pasiekti numatytų tikslų. Greta ir neigiamas „Omnitel“ veiklos pavyzdys, kai įmonė nepakankamai įvertino viešųjų ryšių įtaką ne tik komunikuojant su publikomis, bet ir apskritai veiklos rezultatams. Viešųjų ryšių ignoravimas ar nesavalaikis naudojimas darant svarbius sprendimus, parodė, kad šios įmonės strategijoje nebuvo numatyti ar planuoti viešųjų ryšių veiksmai. Tai gerokai pakenkė įmonės įvaizdžiui klientų tarpe ir vietoj lauktų pajamų, atnešė nuostolius. Šis pavyzdys atskleidė, kaip svarbu kuriant strateginius ar taktinius įmonės planus lygiagrečiai turėti ir viešųjų ryšių strateginius bei taktinius planus. Apskritai viešieji ryšiai turi didelį potencialą Lietuvos rinkoje – poreikis yra ir ateityje, augant rinkai ir konkurencijai, tas poreikis turėtų tik augti. Augant poreikiui, rinkoje turėtų rastis daugiau profesionalių viešųjų ryšių specialistų, taip pat ir specializuotų mokslo studijų, rengiančių tokius specialistus. Lietuvos rinka yra palyginus jauna ir joje dar pakankamai daug rinkodaros, viešųjų ryšių darbuotojų ar vadybininkų, kurie nėra profesionalai, o atėję iš įvairiausių sričių, tačiau situacija labai dinamiška ir kintanti. Profesionalai buriasi į profesines asociacijas, kur gali keistis patirtimi, ieškoti bendrų sprendimų ar kartu siekti bendrų tikslų, taip pat ir padėti įmonėms kartu su viešaisiais ryšiais efektyviai siekti užsibrėžtų tikslų. 9. NAUDOTA LITERATŪRA 1. Antanas Bučinskas, Viešieji ryšiai. Metodinė mokomoji knyga, Klaipėda, 2007, 31 psl. ISBN: 978- 9955-18-210-8. 2. Marketingas (vadovėlis) Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas Urbonavičius, Regina Virvilaitė. 2-asis pataisytas ir papildytas leidimas. Vilnius : The baltic Press, 2000. – 470 psl. ISBN: 9955-458-01-1. 3. Rinkodaros principai / Philip Kotler, Gary Amstrong, John Saunders, Veronica Wong. – Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika“, 2003, - 856 psl. ISBN: 9986-850-50-9. 4. Ryšiai su visuomene: strategija ir taktika. Wilcox, Dennis L.; Cameron, Glen T.; Ault, Philip H.; Agee, Warren K. „Poligrafija ir informatika". 2007, - 496 psl. ISBN: 978‑9986‑850‑59‑5. 5. Ryšiai su visuomene: strategija ir taktika. Meerman David Scott "Verslo žinios". 2008, - 268 psl. ISBN: 978-9955-460-69-5. 6. Kaip tapti žinomam. Etiški ryšiai su visuomene. / Liutauras Ulevičius. – Kaunas: „Smaltijos“ leidykla, 2006. 320 psl. ISBN: 9955-707-04-6. 7. The Marketer's Guide To Public Relations In The 21st Century / Thomas L. Harris, Patricia T. Whalen, Philip Kotler. „Thomson South-western“ , 2006, 287 psl. ISBN: 978‑0324‑312‑10‑2. 8. Lukoševičius K., Martinkus B. Verslo vadyba: vadovėlis. Kauno technologijos universitetas. Kaunas, 2001. 300 p. ISBN: 9955-09-028-6 9. Jucevičius R. Strateginis organizacijų vystymas. Kaunas, Technologija, 1996 – 424 p. 10. Reklamos ir marketingo idėjos (Mėnesinis žurnalas) Nr. 9 (19), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2005 11. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 1 (kovas), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2004 12. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 3 (13), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2005 13. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 9, Vilnius, UAB „Logotipas“, 2004 14. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 6 (16), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2005 15. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 4 (14), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2005 16. Reklamos ir marketingo idėjos (Periodinis leidinys) Nr. 8 (18), Vilnius, UAB „Logotipas“, 2005 17. Institute for Manufacturing [interaktyvus]. [Žiūrėta 2010 kovo 3 d.]. Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!