Viešbučių paslaugų rinka globalizacijos kontekste

Tiek marketingo mokslo atstovų, tiek praktikų tarpe sutinkamas beveik vienareikšmiškas vertinimas, kad rinkos segmentavimas ir tikslinių rinkų nu­statymas yra marketingo veiklos pagrindas. Todėl neginčytina, kad šios veik­los sėkmę sąlygoja teorinės rinkos segmentavimo problemos studijos, jų su­pratimas ir tinkamas interpretavimas. Minėtos aplinkybės patvirtina šio straips­nio tematinį kryptingumą, kuris apibūdinamas poreikiu atskleisti viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo klausimo turinį ir specifiškumą. Straipsnyje viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo aspektai nagrinėjami svetingumo ir turizmo paslaugų kontekste, todėl visų pirma supažindinama su atitinkamų terminų aiškinimu. Pagrindinė, didžiausioji darbo dalis skiria­ma viešbučių paslaugų rinkai būdingų segmentavimo požymių ir jų taikymo ypatumų analizei. Atsižvelgiant į globalizacijos procesų plėtrą, vėlesniuose skyriuose aptariama globalizacijos esmė ir atliekamas Šių procesų sąlygojamų • viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo galimybių tyrimas. Straipsnio pabai­goje teorinių studijų pagrindu formuluojamos išvados ir tSm tikri apibendri­nimai, kurie leidžia numatyti Lietuvos viešbučių paslaugų vartotojų tyrimų kryptį. Prasminiai žodžiai: viešbutis, svetingumas, turizmas, rinkos segmentavi­mas, globalizacija. Įvadas Ženklūs pastarųjų metų pokyčiai socialiniame, ekonominiame, poli­tiniame bei technologiniame lygmenyje keičia žmonių informatyvumo lygį, jų požiūrius, nuostatas, vertybes ir prioritetų tvarką. To pasėkoje kinla tradicinis vartotojo elgsenos modelis, iškyla būtinybė analizuoti ir suprasti rinkoje vykstančius procesus. Sic procesai .sąlygojami daugybės vidinių veiksnių ir nuolatinio išorinių pokyčių greitėjimo. Akivaizdu, kad žengiant j dvidešimt pirmąjį amžių atsiranda naujos varomosios jėgos, kurios veikiausiai turės reikšmingą poveikį pačios rinkos bei mar­ketingo veiklos plėtrai. J. Banytė + Viešbučių paslaugų rinkos segmentavimas: globalizacijos... 39 Vykstant tokiems fundamentaliems pokyčiams, sėkmės pagrindą for­muoja sugebėjimas keistis, prisilaikyti prie naujo, suprasti skirtingą. Šios sąlygos lemia tai, kad esminiu dalyku tampa daugiafunkcinių marketin­go priemonių supratimas ir tinkamas jų parinkimas. Įvertinant geresnio vartotojų ir naujų galimybių pažinimo svarbą, pirmaeilis dėmesys mar­ketingo priemonių studijose atitenka rinkos segmentavimo klausimui. Toliau apibrėžiamas tiriamo reiškinio aktualumas ir problematišku-raas viešbučių paslaugų rinkoje. Aktualumas. Viešbučių paslaugų rinka, kaip sudėtinė svetingumo paslaugų rinkos dalis, yra viena dinamiškiausių; ji priskiriama greito kitimo periodui (R.D.Michman, 1995). Tikėtina, jog tokiomis sąlygo­mis nauja tendencija gali išsivystyti bet kuriuo metu. Šią prielaidą pa­tvirtina pasaulinės viešbučių paslaugų rinkos raida bei pastarojo meto situacija Lietuvos rinkoje. Tai leidžia teigti, kad nuolat kintančioje ap­linkoje rinkos segmentavimo kaip proceso supratimas, segmentavimo požymių bei instrumentų pažinimas ir tinkamas panaudojimas yra ak­tualus tiek teoriniu, tiek praktiniu požiūriu. Tiriamo klausimo aktualu­mą sustiprina ir tai, kad, vis plačiau diskutuojant apie globalinio efek­tyvumo ir vartotojų konvergencijos .procesus, rinkos segmentavimo idė­ja ir jos įgyvendinimas įgyja naujų aspektų. Problema. Viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo svarbos argu­mentacija patvirtina šio klausimo teorinio aiškinimo būtinybę. Lietuvos mokslininkų darbuose rinkos segmentavimo problema dažniausiai stu­dijuojama bendrame kontekste, todėl jos analizė neatskleidžia viešbu­čių paslaugų rinkos specifiškumo. Išsamesnių mokslinio tyrimo darbų šioje srityje nebuvimas rodo, kad viešbučių paslaugų rinkos segmenta­vimo ypatumai ir galimybės yra menkai žinomos. Dėl tos priežasties ne visuomet tinkamai interpretuojamas viešbučių paslaugų rinkos segmen­tavimo procesas, ypač segmentavimo požymių požiūriu, dėl to tolimes­nių sprendimų priėmimas ir įgyvendinimas neduoda laukiamų rezulta­tų. Ši aplinkybė skatina analizuoti ir kiek įmanoma apibendrinti vieš­bučių paslaugų rinkos segmentavimo tematiką nagrinėjančius teorinius bei empirinius tyrimus tiek europiniame, tiek pasauliniame lygmenyje, įvertinti globalizacijos tendencijas ir jų poveikį viešbučių paslaugų rin­ko'; segmentavimo perspektyvai. lyrimo tikslas ir objektas. Atsižvelgiant į minėtas aplinkybes, šis straipsnis skiriamas viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo problema tikos analizei. Pagrindinis jo tikslas - atskleisti rinkos segmentavimo klausimo turinį, specifiškumą ir sprendimo galimybes, taikytinas viešbu­čių paslaugų rinkoje, kas sudarytų metodologinį pagrindą kompleksi­niams Lietuvos viešbučių paslaugų vartotojų charakteristikų tyrimams; taip pat straipsniu siekiama aptarti globalizacijos esmę ir atlikti globa­lizacijos įtakos viešbučių paslaugų rinkos segrnentavimui analizę. Tiriamos problemos pobūdis ir tikslas lemia tai, kad šio tyrimo objektas jungia svarbiausius viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo aspektus, kurių pažinimas grindžiamas viešbučių paslaugų rinkos seg­mentavimo požymių, jų taikymo studijavimu bei globalizacijos sąlygoja­mų rinkos segmentavimo instrumentų įvertinimu. Tyrimų metodika Viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo problemos tyrimas atliktas remiantis mokslinės literatūros analizės, apibendrinimo ir palyginamo­sios analizės metodais. Šių tyrimo metodų Laikymo pagrindą sudaro J. Bowen (1996), F. Buttle (1.993), C. Haliburton ir R. Hūncrbcrg (1993), S. Horner (1996), J. Makcns (1996), J. A. Mazanec (1994), R. A. Nykiel (1997), J. Swarbrooke (1996), A. H.Zins (1994) bei kitų užsienio auto­rių mokslinių darbų ir tyrimų medžiaga. Minėti autoriai viešbučių pa­slaugų rinkos segmentavimo klausimus pateikia platesniame - svetingu­mo ir turizmo paslaugų kontekste. Toks požiūris nereikalauja sudėtingo aiškinimo, nes lengvai pagrindžiamas teiginiu, kad viešbučių paslaugų rinka yra sudėtinė svetingumo paslaugų rinkos dalis, o ši savo ruožtu atstovauja turizmo paslaugų rinkai. Tai leidžia teigti, kad nagrinėjamo dalyko esmė šiose rinkose išlieka ta pati. Beje, apžvelgtoje literatūroje kitokios šio vertinimo interpretacijos nebuvo aptikta. Parengtame straipsnyje pritariama anksčiau įvardintam požiūriui ir viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo klausimo turinys atskleidžia­mas per svetingumo ir turizmo paslaugų rinkų segmentavimo aiškini-mą.Todėl, prieš pereinant prie pagrindinės problemos tyrimo, apibrė­žiami turizmo ir svetingumo terminai. Terminas turizmas yra gana paplitęs ir sutinkamas A. J. Burkhart ir S. Medlik (1989), C. R. Mill ir A. M. Morrison (1992), V T Mįddleton (1994), J. Bowen ir J. Makens (1996), S. Horner ir J. Swarbrooke (1996), I L. Lumsdon (1997) bei kitų mokslininkų darbuose. Susipažinus su Banytė + Viešbučių paslaugų rinkos segmentavimas: globalizacijos— 41 Įvairiomis šio termino interpretacijomis, galima teigti, kad labiausiai išsamus yra C. R. Mill ir A. M. Morrison turizmo termino aiškinimas. Šių autorių siūlomas apibrėžimas atskleidžia turisto veiklos prieš ir po kelionės svarbą, t. y, nesikoncentruojama vien j kelionę ir jos tikslą, o pripažįstamas viso proceso reikšmingumas. Apibendrintai turizmu vadi­nama „visa keliaujančiojo veikla ir poveikis jam kelionės metu". Daž­nai sutinkamas vertinimas, kad turizmo sektorius apjungia kelionių or­ganizavimą ir svetingumo pramonę [1, 2, 4, 17, 28], todėl jo apibūdi­nimas grindžiamas atitinkamų paslaugų detalizavimu. Žymiai naujesnis ir vis dažniau diskusijų objektu tampantis yra sve­tingumo terminas. Netikslumai apibrėžiant šią sąvoką iškyla tuomet, kai teigiama, kad svetingumo sfera susideda tik iš viešbučių ir restoranų. Tuo tarpu daugelio teoretikų nuomone, svetingumo pramonė apima ne tik garsius viešbučius ar restoranus, bet ir tokią plačią veiklos sferą, kaip svečių namai, bendrabučiai, užkandinės ar greito maisto restoranai. F. Bui­tie (1993), S. Baker, P. Brandiey, J. Huyton (1994), R. A. Nykiel (1997) teorinėse studijose nagrinėjami svetingumo termino apibrėžimai beveik nesiskiria. S. Baker svetingumo pramonę apibudina kaip „eilę veiklų, teikiančių apgyvendinimą ir/arba maistą bei gėrimus žmonėms, kurie yra išvykę iŠ namų, nesvarbu ilgam ar trumpam laiko tarpui". Oksfordo anglų kalbos žodyne svetingumas apibrėžiamas taip: „Tai dosnus ir ge­ranoriškas svečių, lankytojų bei nepažįstamųjų priėmimas ir vaišinimas (linksminimas)" [1], Toks pat kokybinis požiūris išryškėja ir P H. Collin (1994) pateikiame apibrėžime. Jo nuomone, svetingumo esmė yra „geras rūpinimasis svečiais", o svetingumo pramonė - lai „visos apgyvendinimo ir maitinimo paslaugas svečiams teikiančios įmonės (viešbučiai, smuklės, restoranai bei kita pramoginė veikla)." Toks aiškinimas reiškia, kad sve­tingumas labiausiai yra susijęs su nakvynės, maisto bei gėrimo suteikimu ir nebūtinai keliaujantiems žmonėms. Svetingumo sampratos traktavimų analizė rodo, kad bet kuriuo at­veju svetingumo apibrėžimas pasižymi kokybine dimensija. Supranta­ma, kad toks požiūris nagrinėjamam terminui suteikia patrauklumo, ypač pastaruoju metu, kai kokybės valdymas tampa madinga koncepci­ja. Galbūt taip galima paaiškinti vis platesnį šio termino vartojimą Europoje, nepaisant to, kad jis priskiriamas „amerikonizmų" grupei. Svetingumo sąvoka dažnai vartojama vietoje tradicinių sąvokų, tokių kaip viešbutis ir aprūpinimas maistu arba hotellerie (angl.k.).Tuo pa čiu reikia pažymėti, kad Lietuvoje svetingumo terminas dar nėra popu-_ iiarus. Lėtas šios sąvokos įvedimas sąlygojamas nesibaigiančių diskusijų tiek Europos, tiek nacionaliniame lygmenyje. Akivaizdu, kad svetingumas neatsiejamas nuo apgyvendinimo pa­slaugų. Neretai mokslininkų darbuose, taip pat ir praktikų tarpe apgy­vendinimo paslaugų terminas tapatinamas su viešbučio paslaugomis. LR Turizmo įstatyme taip pat neapibrėžta viešbučio paslaugos sąvoka; Čia pateiktas apgyvendinimo paslaugos aiškinimas, kuris nurodo, kad „ap­gyvendinimo paslauga - tai būtinos apgyvendinti sąlygos ir veikla, ku­ria tenkinami turisto nakvynės, higienos, maitinimo ir poilsio poreikiai" [19]. Tuo tarpu viešbučio paslaugų esmę atskleidžia siūloma viešbučio apibrėžimo formuluotė. Apibendrinant galima daryti išvadą, kad svetingumo, apgyvendini­mo ir viešbučio paslaugų sampratų aiškinimas bei atitinkamų terminų vartojimas yra gan painus ir problematiškas. Siame straipsnyje laiko­masi nuostatos, kad viešbučio paslaugos atstovauja toms apgyvendini­mo, svetingumo ir turizmo paslaugoms, kurių teikimas tiesiogiai siejasi su viešbučių, kaip vienos šio tipo paslaugas teikiančių įmonių grupės, veikla. Terminų aiškinimui straipsnyje didelis dėmesys skiriamas neat­sitiktinai; tokių fundamentalių dalykų suvokimas apibrėžia tolimesnių studijų kryptį ir užtikrina jų tikslingumą. Rinkos segmentavimo, kaip proceso, teorinis pagrindimas Rinkos segmentavimo problemą tiriančių literatūros šaltinių analizė leidžia teigti, kad dažniausiai marketingo teoretikai išskiria tuos pačius esminius rinkos segmentavimo bruožus, todėl jų pateikiami aiškinimai praktiškai sutampa. Išsamesnės diskusijos rinkos segmentavimo klausi­mu sutinkamos A. C.Tynan, J. Drayton (1987), F. Buttle (1993), S. Dibb, L.Simkin, W. M. Prid, O. C. Ferrcll (1994) bei V. X Middleton (1994) darbuose. Tiksliausiai daugumos autorių požiūrį atspindi 1994 m. S. Dibb ir L. Simkin suformuluotas rinkos segmentavimo apibrėžimas, kuris nu­rodo, kad „rinkos segmentavimas - tai rinkos padalijimas į vienodus ar panašius poreikius turinčių vartotojų grupes, siekiant sukurti tokį mar­ketingo kompleksą, kuris geriausiai atitiktų pasirinktos vartotojų gru­pės (segmento ar segmentų) poreikius". Pritardami F. Buitie (1993) J. Banytė + Viešbučių paslaugų rinkos segmentavimas: globalizacijos.-. 43 nuomonei, J. Bowen, P. Kotler ir J. Makens (1996) teigia, kad „Šiandie­ninėje rinkoje masiniam marketingui vietos jau nebėra, o siekiant pri­sitaikyti prie nuolatinių aplinkos ir vartotojų orientacijų pokyčių, pir­menybė atitenka rinkos segmentavimo procesui". Vartotojų elgsenos mokslo atstovų J. E Engei, R. D. Blackvvell ir P. W. Miniard (1995) tvir­tinimu, „masinis marketingas tampa mažiau efektyviu tuomet, kai jau patenkinti daugumos vartotojų baziniai arba funkcionalieji poreikiai; tuo tarpu rinkos segmentavimas siūlo skirtingas funkcionaliųjų poreikių patenkinimo bei hedonistinių reikalavimų išpildymo galimybes" (hedo­nizmas - etikos teorija, teigianti, kad aukščiausias gėris ir žmogaus elgesio dorovinis kriterijus yra malonumas [31]). Literatūroje rinkos segmentavimo klausimo studijos dažniausiai ap­siriboja segmentavimo požymių arba kriterijų nagrinėjimu. Tačiau visiš­kai aišku, kad rinkos segmentavimo, kaip proceso, pažinimas bei tin­kamas interpretavimas yra svarbus ir teoriniu, ir praktiniu aspektu. Įver­tinant tai, kad Šis straipsnis skiriamas viešbučių paslaugų rinkos seg­mentavimo problematikai, rinkos segmentavimo procedūra detaliai ne­nagrinėjama, o tik pateikiamas jos nuoseklumas. Tai vaizduoja 1 pa­veikslas, F, Buttle (1993) pasiūlytas rinkos segmentavimo procesas yra pakan­kamai aiškus., logiškas ir gali būti vienodai sėkmingai taikomas segmen-tuojant svetingumo, transporto ar kitą rinką. Bet kuriuo atveju etapai išlieka tie patys, tik keičiasi jų turinys. Nors teorinis nagrinėjamo klau­simo įdirbis nėra žymus, tačiau pastebimas didesnis susidomėjimas pas­kutiniuoju rinkos segmentavimo etapu, kuris numato pasirinkto segmen­to įvertinimą. Efektyvaus segmentavimo reikalavimus aprašo J. Bowen, J. Makens (1996) teigdami, kad rinkos segmentas turi pasižymėti pelnin- Rinkos segmen- j tavimo požymių I kiekybinė analize j Apibrėžto rinkos segmento įvertinimas pelningumo ir dydžio, prieinamumo, aprėpimo ir marketingo komplekso atitikimo požiūriu I Paveikslas, Rinkos semmtavimo gumu, prieinamumu, talpumu bei jį atitinkančio marketingo komplekso įgyvendinimo galimybėmis. Šių autorių nurodytos charakteristikos iš es­mės atitinka F. Buttle siūlomas, o skirtingumą galima pastebėti nebent jų įvardijime. Platesnės diskusijos dėl pasirinkto rinkos segmento įvertinimo gali būti paaiškintos tuo, kad kaip tik šiame etape pasiekiamas galutinis nagrinėjamo proceso rezultatas, kuris turi tiesioginę įtaką tolimesniems marketingo veiksmams. Taip pat neginčytina, kad šio rezultato sėkmę nulemia tinkamas rinkos segmentavimo požymių (kintamųjų) parinkimas. Yra daugybė rinkos segmentavimo būdų, tačiau efektas pasiekiamas tik išanalizavus galimas alternatyvas ir pasirinkus tuos požymius, kurie nau­dingiausi segmentuojant vieną ar kitą rinką. Rinkus segmenlavimas bei orientavimasis į visapusišką vartotojų po­reikių patenkinimą viešbučių paslaugų sferoje, kaip ir visame paslaugų sektoriuje, pasireiškė vėliau nei gamybiniame. Šių paslaugų rinkos raida rodo, kad viešbučiai specifinėmis rinkomis ir jų poreikiais pradė­jo domėtis apie 1950-uosius metus, tačiau iki 1980-ųjų segmentavimo problemų sprendimui didelio dėmesio neskyrė (situacija Šioje rinkoje buvo santykinai palanki). Tuo tarpu nuo 1980-ųjų metų viešbučių pra-' monė išgyveno statybų bumą, o to pasėkoje - kambarių užimtumo sumažėjimą. Šie viešbučių paslaugų rinkos pokyčiai nulėmė lai, kad nuo 1990-ųjų viešbučių veikla yra orientuota į vartotojų poreikių pa­tenkinimą pasirinktuose rinkos segmentuose (R. D. Michman, 1995). Pa-. teiktas pavyzdys dar kartą įrodo viešbučių paslaugų rinkos segmentavi­mo svarbą ir suteikia visapusišką liek teorinį, tiek empirinį pagrindą šios rinkos segmenlavimo ypatumų studijavimui; pastarieji atskleidžia­mi viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo požymių analizės būdu. Viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo požymių kiekybinė ir kokybinė analizė Daugelio marketingo teoretikų darbuose pateikiama turizmo, sve- > tingumo, o tuo pačiu ir viešbučių paslaugų rinkų segmentavimo požy­mių apžvalga atskleidžia daugiau panašumų nei skirtumų. Žymus in­dėlis rinkos segmentavimo požymių studijose atitenka S. Horner ir J. Swarbrooke (1996), kurių teiginiu, segmentuojant svetingumo rin­kas, gali būti naudojami penki pagrindiniai požymiai: demografinis, socioekonominis, geografinis, psichografinis ir elgsenos. Šie autoriai / Banytė + Viešbučių paslaugų rinkos segmenlavimas: globalizacijos... 45 rinkos segmentavjmo problemas nagrinėja Europos kontekste. Įverti­nant amerikietiškąjį požiūrį, galima paminėti R. A. Nykiel (1997) išski­riamus svetingumo rinkos segmentavimo požymius. Jo nuomone, rinka gali būti segmenluojama pagal geografinį, demografinį, nauda ir porei­kiais pagrįstą, psichograiinį bei kombinuotą požymius. J. Bowen ir J. Makens (1996) turizmo ir svetingumo rinkų segmentavime siūlo va­dovautis keturiais klasikiniais rinkos segmenlavimo požymiais. Kiek ki­tokį požiūrį atskleidžia F, Buttle (1993) teoriniai tyrimai. Nagrinėda­mas Šį klausimą, visų- pirma autorius išskiria dvi rinkos segmentų gru­pes, t. y. segmentus, susijusius su vartotojo charakteristikomis, ir seg­mentus, susijusius su vartotojo elgsena. Apibrėždamas pirmąją seg­mentų grupę, F. Buttle siūlo įvertinti demografinius, geografinius, psi­chologinius ir socioioginius kintamuosius. Viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo požymių apžvalga, kuri dėl tyrimų metodikoje pateiktos argumentacijos atlikta ir toliau bus vykdo­ma svetingumo bei turizmo paslaugų rinkų kontekste, suteikia tik ben­drą pažintinę informaciją ir neatskleidžia detalesnio tų požymių apibu­dinimo. Todėl tolesniuose šio straipsnio skyriuose siekiama nuodugniau ir giliau išanalizuoti nagrinėjamoms rinkoms būdingiausius segmentavi­mo požymius. Juos studijuojant stengiamasi apibendrinti įvairių autorių tyrimus, tačiau, įvertinant naujumą, lankstumą ir aiškesnį pagrindimą, didesnis dėmesys skiriamas S. Horner ir J. Svvarbrooke (1996) siūlymams. Demografinis segnientaviinas Šio rinkos segmenlavimo būdo paplitimas aiškinamas nesudėtingu demografinių duomenį; prieinamumu. S, Horner ir J. Swarbrooke (.1996) teigimu, tinkamiausi turizmo ir svetingumo paslaugų rinkoms demogra­finio segmentavimo požymiai yra amžius ir Šeimos gyvenimo ciklas. Amžius, kaip segmentavimo požymis, plačiau paplitęs segmentuo­jant maitinimo paslaugų nei viešbučių rinką, tačiau kai kurie viešbučiai renkasi tuos svečius, kuriems virš 60 metij, siūlydami sveikatos priežiū­rą ar ramų poilsi. Nagrinėjamas demografinio segmentavimo požymis populiarus kelionių operatorių tarpe. Kyšys tarp amžiaus ir kelionės tikslo gali būti paaiškinamas Jungtinėje Karalystėje atliktų tyrimų re­zultatais, kurie rodo, kad 45 ir daugiau metų amžiaus grupėje 44 proc. keliauja atostogaudami, o 29 proc. ~ verslo ir konferencijų tikslais [4]. Kitas marketingo teoretikų ir praktikų dažnai diskutuojamas turiz­mo ir svetingumo rinkų demografinio segmentavimo požymis yra Weils ir Gubar (1986J pasiūlyta Šeimos gyvenimo ciklo (angl.k. - FLC) kon­cepcija. Teigiama, kad ji pasiskolinta iš sociologijos ir tiria šeimos ki­limą, brandą bei smukimą. Demografinių duomenų pagrindu išskiriami devyni Šeimos gyvenimo ciklo etapai (1 lentelė), 1986 m. pateikta šeimos gyvenimo ciklo koncepcija yra kritikuotina, nes ji neįvertina didelio žmonių skaičiaus: ilgalaikių vienišių, bevaikių Šeimų, nevedusių porų, šeimų, kuriose yra tik vienas iš tėvų, ir pan. Tačiau net ir tokios kritikos atveju šeimos gyvenimo ciklas (FLC) laiko­mas ypač svarbiu vartotojo elgsenos pranašu. Lyginant jo reikšmingumą su amžiumi, pastebimi vertinimai, kad pokyčiai šeimos struktūroje daž­nai turi didesnės įtakos pirkimo galiai bei prekėms ir paslaugoms kelia­miems reikalavimams. Amerikos tyrinėtojai akcentuoja šeimos gyvenimo ciklo koncepcijos vaidmenį apibrėžiant laisvalaikio veiklą ir teigia, kad ji „nusipelno vienodos svarbos kaip socialinė klasė ar lytis" [4j. Apibendrinant šeimos gyvenimo ciklo analizę galima teigti, kad Šian­dieninės turizmo ir svetingumo pasiaugas siūlančios įmonės dažniausiai orientuojasi į jaunus, nevedusius žmones., jaunas šeimas, tuščių lizdų atstovus ir vienišus pensininkus, pavyzdžiui, vyno barai dažniausiai sie­kia pirmojo etapo, o dauguma kurortinių viešbučių orientuojasi į trečiąjį. J.Bovven, J. Makens (1996), F. Buttle (1993), R. A. Nykiel (1997) nagrinėdami svetingumo paslaugų rinkos segmentavimo problemas ryškina demografinių požymių, tokių kaip lytis, pajamos, Šeimos dydis, vedybinis statusas, užsiėmimas, rasė ir religija, svarbą. Demografinių požymių analizėje išskirtinis dėmesys atitenka lyties, kaip svetingumo rinkų segmentavimo požymio, aprašymui. Pastebima, kad lyties įtaka vartotojo elgsenai viešbučių versle pradėta vertinti Šiek tiek vėliau nei maitinimo paslaugų sferoje. Pasaulio statistų teigimu [2], 1970 m. moterys viešbučių svečių struktūroje sudarė 1 proe., o paskutiniojo šio amžiaus dešimtmečio viduryje - apie 40 proc. Dėl to viešbučių pramonė neišvengiamai turėjo savo veiklą priderinti prie be­sikeičiančios svečių struktūros, o tuo pačiu ir jų poreikių. Atsižvelgiant į tai, kad didėjantį moterų susidomėjimą svetingumo sfera, ypač vieš­bučiais, sąlygojo verslo reikalai, išsamiau buvo studijuojami Šio rinkos segmento reikalavimai. Analizuodamas šeimos dydžio įtaką vartotojų elgsenai, F. Buttle (1993) pabrėžia, kad šis požymis glaudžiai siejasi su valgymu ne namuose, todėl jis ypač reikšmingas maitinimo paslaugas teikiančioms Įmonėms. Be to, šeimos dydžio įvertinimas segmentuojant svetingumo rinką iš dalies pa­tvirtina prielaidą, kad didesnės Šeimos paprastai pasižymi mažesnėmis disponuojamomis pajamomis ir yra jautresnės kainoms. Svetingumo rinkos segmentavimas pagal vedybinį statusą svarbes­niu tampa laisvalaikio sektoriuje. Teigiama, kad pagrindinė tikslinė rin­ka organizuojant pasilinksminimus yra viengungiai. Taip pat dažnai siū­lomos specialios atostogų ar laisvalaikio paslaugos išsiskyrusiems bei našliams, siekiant atstatyti jų socialinį gyvenimą. Kiti F. Buitie nagrinėjami segmentavimo požymiai - užsiėmimas, pajamos ir socialinė Įdasė - pasižymi tarpusavio priklausomybe. Seg­mentuojant svetingumo rinką, ypač akcentuojamas pajamų vaidmuo, nes Šis požymis sąlygoja priklausymą tam tikrai socialinei klasei. Įver­tinant lai, kad pajamų dydį nulemia užsiėmimo pobūdis, galima tvirtin­ti apie šių trijų veiksnių tarpusavio susietumą. Tačiau šiandien situacija Šiek tiek keičiasi, nes sparčiai plintančios kreditavimo sistemos mažina pajamų, kaip pagrindinio segmentavimo požymio, reikšmingumą. Marketingo teoretikų darbuose didesnis dėmesys skiriamas sociali' nių klasių analizei. Remiantis S. Horner ir J. Svvarbrooke (1996) tyri­mais, straipsnyje atskirai aptariamas socioeiconominis segmentavimas ir jam atstovaujantys požymiai. PrieŠ pereinant prie sočio ekonominio segm cnt avimo analizės, pri­statoma SAGACITV rinkos segmentavimo schema, kuri jungia eilę de­mografinių kintamųjų, leidžiančių išskirti dvylika vartotojų segmentų „su panašiomis disponuojamomis pajamomis, užsiėmimu bei panašiu šeimos gyvenimo ciklo etapu" (2 paveiksiąs). SAGACITY klasifikavimo schema paskelbta 1981 m. Londone leidžiamame „Research Services" žurnale. Si klasifikavimo schema yra svarbus demografinio segmentavi­mo instrumentas, ypač plačiai naudojamas segraentuojant atostogų pa­slaugų rinką. Manoma, kad SAGACITY rinkos segmentavimo schema yra tikslin­ga, įdomi ir pakankamai informatyvi, todėl šiame straipsnyje ji anali­zuojama detaliau. Apibūdindamas 4 šeimos gyvenimo ciklo etapus, F.Buttle (1993) nurodo, kad; • priklausomumo etapui priskiriami ne daugiau kaip 24 metus turin­ tys asmenys, kurie vis dar gyvena tėvų namuose ar studijuoja visą dieną gyvendami ne namuose; • iki šeimos etapą sudaro ne vyresni kaip 35 metų žmonės, kurie jau sukūrė savo namų ūkį, tačiau dar neturi vaikų; • šeimos etapą sudaro visi suaugusieji (iki 65 metų), kurių namuose gyvena vienas ar daugiau vaikų (iki 21 metų); į vėlyvąjį etapą įeina visi suaugę žmonės, kurių vaikai jau paliko namus arba kuriems jau daugiau kaip 35 metai ir jie neturi vaikųTolesnis SAGACITY rinkos segmentavimo schemos studijavimas ro­do, kad šeimos ir vėlyvasis etapai pagal disponuojamas pajamas ir dir­bančius sutuoktinius skirstomi į „pasiturinčiuosius" ir „mažiau turtin­gus", o po to visos grupės klasifikuojamos pagal priklausomumą socia­linei klasei („balta" reiškia, jog tiems rinkos segmentams priskiriami asmenys, kurių šeimos galvos užsiima A, B, Cl, o „mėlyna" - C2, D ir E socialinėms klasėms būdinga veikla). Demografinio rinkos segmentavimo požymių analizė literatūroje yra pakankamai išsami, o tai galima paaiškinti tuo, kad demografiniai duo­menys lengvai išmatuojami, todėl dažnai renkami net ir tuomet, kai rinka segmentuojama pagal kitus'požymius. Socioekonominis segmentą vilnas Socioekonominis rinkos segmentavimas atliekamas naudojant visą grupę kintamųjų, kuriai atstovauja demografiniai boi psichografiniai po­žymiai, tokie kaip pajamos, užsiėmimas, iŠsimoksJinimas ir socialinės klasės. Siekiant panaudoti socioekonominius kintamuosius, skirtingose šalyse išvystyti skirtingi instrumentai. Visiems jiems būdingas bruožas yra tas. kad užsiėmimas, išsimokslinimas įr socialinės klasės apibrėžia vartotojų pageidavimus prekių ir paslaugų atžvilgiu. Labiausiai paplitęs sočio ekonominio segmentavimo instrumentas yra Jungtinėje Karalystė­je parengta JICNARS (angl.k. - Joint Industry Commitlee for Natio­nal Readership Surveys) klasifikacija, kuri pagal anksčiau įvardytus po­žymius žmones skirsto į Šešias klases (2 lentelė). P. M. Chisnall (1985) knygoje „Marketing: a behavioural afialysis" pateikia detalesnį JICNARS klasifikacijos apibūdinimą. JICNARS kla­sifikacijos taikymo svetingumo rinkose pavyzdžiai sutinkami F. Buttle (.1993), S. Horner (1996) darbuose. 7aigi socioekonominis segmentavi­mas naudojant šešių visuomenės klasių modelį tapo įprastu ir priimti­nu daugelyje šalių. Geografinis segmentavimas ^ ..u. (111(19 Geografinis segmentavimas vienodai svarbus tiek maitinimo, tiek apgyvendinimo paslaugų rinkose (J. Uowen, J. Makens, 1996). Visuose ekonomikos sektoriuose, įskaitant ir svetingumo pramonę, plačiai ta 2 lentelė. JICNAMS klasifikacija [17] Socialinė klasė Socialinis statusas Šeimos galvos užsiėmimo pobūdis A Aukštesnė vidurinioji klasė Aukštesnis vadybinis, administracinis B Vidurinioji klasė Tarpinis vadybinis, administracinis ar profesionalus Žemesnis vadybinis, administracinis ar profesionalus; prižiūrėtojo ar klerko CI Žemesnė vidurinioji klasė C2 Kvalifikuotų darbininku kJasė Kvalifikuoti rankinio darbo darbininkai D Darbininkų klasė Pusiau kvalifikuoti ir nekvalifikuoti rankinio darbo darbininkai E Žemiausias egzistencinis ygis Žemiausio lygio ar atsitiktinių darbij darbininkai, valstybiniai pensininkai ir našliai (nėra kito dirbančio įsmens) koma ACORN (angl.k. - A Classification of Residential Neighbourho-ods) geografinio segmentavimo sistema. ACORN yra vadinama „Gyve­namųjų namų kaimynystės (rajonų) klasifikacija" ir numato vartotojų segmentavimą pagal gyvenamosios vietoves lipą. Ši geografinio seg­mentavimo sistema įvertina demografinius ir socioekonominius kinta­muosius. Pagrindinis jos veikimo principas susijęs su tuo, kad skirtin­guose gyvenamųjų namų rajonuose gyvenantys vartotojai pasižymi skir­tingais požiūriais bei elgsena. Pateikti išsamų ir apibendrintą ACORN geografinio segmentavimo sistemos apibūdinimą sudėtinga, nes atskiri šaltiniai ją aiškina skirtin­gai. EButtle (1993) vadovaujasi 1981 metų „CAČI ACORN Profile" į apžvalga, kuri gyvenamuosius rajonus (kaimynystes) klasifikuoja j 12 pagrindinių grupių, vėliau išskiriant 39 rajonų tipus. Tuo tarpu S. Hor- į ner ir J. Swarbrooke (1996) darbuose nagrinėjama ACORN vartotojų geografinio segmentavimo sistema, numatanti 17 gyvenamųjų namų ra- i jonų grupių ir 54 skiitingais reikalavimais pasižyminčius gyvenamųjų \ rajonų tipus. Pagal šaltinį CACI Limited (1993), kuriame aiškinama antroji geografinio segmentavimo sistema, galima spręsti, kad ji yra žymiai naujesnė ir labiau ištobulinta. Plačiau ACORN geografinio segmentavimo sistema nagrinėjama mi­nėtų autorių darbuose, o Šiame straipsnyje tik supažindinama su 1993 m. segmentavimo sistemoje išskirtomis rajonų kategorijomis, kurios vėliau išskleidžiamos j 17 gyvenamųjų namų rajonų grupių ir jų pasiskirstymu Didžiojoje Britanijoje: 1) A - klestintys rajonai (19,8 proc); 2) B - be­siplečiantys rajonai (11.6 proc.); 3) C - augantys rajonai (7,5 proc); 4) D - kuriami (apgyvendinami) rajonai (24,1 proc); 5) E - siekiantys rajo­nai (13,7 proc); 6) F - besistengiantys (kovojantys) rajonai (22,8 proc); 7) n esu klasifikuoti rajonai (0,5 proc.) [5J. ACORN geografinio segmentavimo sistemos naudą svetingumo pa­slaugų rinkoje patvirtina Jungtinės Karalystės pagrindinių aludarių prak­tika, kur ACORN duomenims teikiama pirmenybė pasirenkant tiksli­nius rinkos segmentus, pozicionuojant atitinkamas svetingumo paslau­gas bei numatant reklamos priemones. Psichografinis segmentavimas Psichografinių rinkos segmentavimo požymių naudojimas suteikia žinių apie vartotojų nuostatas, požiūrius, asmenines savybes bei jų gy­venimo stilių. Ši informacija atlieka lyg apibendrinantį vaidmenj ir su­kuria pagrindą potencialių vartotojų pažinimui. Apžvelgta literatūra rodo, kad, analizuojant psichograimio segmen­tavimo požymius, didžiausias dėmesys skiriamas gyvenimo stiliaus tyri­mams. Gyvenimo stiliai atsiranda susijungus daugeliui veiksnių, tokių kaip švietimas, pajamos, užsiėmimas, socialiniai ryšiai ir individualūs norai. Pagrindinė gyvenimo stiliaus naudojimo rinkos segrnentavime reikšmė yra ta, kad jo pagalba sukuriamas daug pilnesnis tikslinės rin­kos vaizdas. Šiuo požymiu pagrįstas rinkos segmentavimas atskleidžia gyvenimo stiliaus rūŠj, kuri savo ruožtu sąlygoja vartotojo elgseną. F. Butlle (1993), S. Horner ir J. Svvarbrooke (1996), J. Bowen, J. Ma-kens (1996) bei kitų turizmo, svetingumo ir viešbučių paslaugų rinkų segmentavimo problematiką nagrinėjančių mokslininkų darbuose gyve­nimo stiliaus tyrimams atitenka išskirtinis dėmesys. F. Buttle teigia, kad nepaisant jų sudėtingumo ir didelių pastangų (dažniausiai vykdomi as meninių interviu būdu, užduodant iki 600 klausimų) gyvenimo stiliaus tyrimų metu gauti rezultatai plačiai naudojami viešbučių ir svetingumo versle [4]. Kai kurie gyvenimo stiliai ypač susiję su svetingumo ir vieš­bučių paslaugomis. Pavyzdžiui, „sveikata besidominčios grupės" viešbu­tyje veikiausiai pageidaus sveikesnio maisto produktų bei atitinkamų poilsio paslaugų. Gyvenimo stilius tiriantis mokslas - psichografika apima visus svar­biausius žmogaus gyvenimo aspektus, o šio mokslo atstovų dėka ku­riamos įvairios gyvenimo stilių klasifikacijos [2J. Viena iš jų teigia, kad informacija, kurią reikia surinkti atliekant tokio pobūdžio tyrimus, kla­sifikuojama pagal tris gyvenimo stiliaus dimensijas, t. y. veiklą, intere­sus ir nuomones (angį. k. - AIO). Jos pateiktos 3 Jenlelėje. Šios W. D. Wells gyvenimo stiliaus dimensijos 1975 m. buvo spausdintos „Journal of Marketing Research". Kaip matyti iš 3 lente­lės, parengtoje klasifikacijoje, be psichograiinių požymių, atsispindi ir demografinės charakteristikos. Gyvenimo stiliaus tyrimų raida skatino plėsti ir tobulinti egzistuo­jančias klasifikacijas. Viena žinomiausių šioje srityje yra 1978 m. pa­rengta VALS, t. y. vertybių ir gyvenimo stiliaus (tingi. k. - Vaiues and lifestyle) tipologija, kurį vartotojus skirsto į devynias grupes. Vėlesnis šios klasifikacijos variantas (VALS-2) įvertina dvi pagrindines vartotojų 3 lentelė. Gyvenimo stiliaus dimensijos [2, 10] Veikla Interesai Nuomonės Demografija Darbas Šeima Asmenybė Amžius Hobis Namai Socialiniai klausimai Išsimokslinimas Socialiniai renginiai Darbas Politika Pajamos Atostogos Visuomenė Verslas Užsiėmimas Pasilinksminimai Poilsis Ekonomika Šeimos dydis Narystė klubuose Mada Švietimas Gyvenimo sąlygos Visuomenė Maišias Produktai Gyvenamoji vieta Pirkimai Medja Ateitis VIiesto dydis Sportas Pasiekimai Kultūra Šeimos gyvenimo ciklo etapas tendencijas - orientaciją bei turimus resursus ir tuo pagrindu išskiria aštuonias žmonių grupes. Atsižvelgiant į orientaciją, skiriami trys po­grupiai: orientuotų į idėją, statusą ir veiksmą žmonių, o po to nepri­klausomai nuo orientacijos pastarieji skirstomi į turinčių resursų tikslų pasiekimui ir jų neturinčių pogrupius. J. Bowen, J. Makens (1996) teigimu, nagrinėjama klasifikacija nėra universali, nes atskirose Šalyse egzistuoja skirtingi gyvenimo stiliai. Iš­samesni teoriniai tyrimai leidžia pastebėti, kad toks požiūris tampa diskusiniu, ypač tuomet, kai sparčiai plinta globalinio efektyvumo bei vartotojų- konvergencijos tendencijos. Sio klausimo aktualumas svetin­gumo ir viešbučių paslaugų rinkose bus aptartas vėliau. Gyvenimo stiliaus tyrimų svarbai pritaria ir amerikiečių mokslinin­kas MacPherson (1978), kuris, remdamasis svetingumo paslaugų rinkos tyrimo rezultatais, išskiria šešis gyvenimo stiliaus dimensijomis apibudi­namus segmentus: ieškantys specialios veiklos, pasilinksminimų ieško­tojai, ieškantys „didmiesčio" gyvenimo, taikos ir ramybės ieškotojai, siekiantys aukšto aptarnavimo lygio ir sportiški žmonės [21]. Akivaizdu, kad kintantys gyvenimo stiliai tampa esminiu psichogra-fim'o segmentavimo požymiu. Tačiau negalima pamiršti ir asmeninių savybių veiksmingumo. Šias savybes sąlygojančios psichologinės charak­teristikos ypač svarbios planuojant kelione, pasirenkant viešbutį, kam­barį poilsio ar pramogų rūšį. Asmeninių savybių analizė, tiesa, ne ypač išsami, sutinkama daugumos anksčiau nagrinėtų autorių darbuose. Apibendrinant galima pasakyti, kad psichografinio segmentavimo me­todas, pagristas idėja, jog individų požiūriai bei nuomonės diktuoja jų, kaip vartotojų elgseną, susilaukia didelio mokslininkų susidomėjimo. Su­tinkamas vertinimas, jog demografiniai ir geografiniai duomenys, lygi­nant su psichografinėmis charakteristikomis, nusako tik labai siaurą var­totojų priskyrimo tam tikram segmentui informaciją [4, 17]. Segnientavimas pagal vartotojo elgseną Dažniausiai literatūroje pateikiami segmentavimo pagal vartotojų elg­seną požymiai yra vartojimo motyvai, intensyvumas, prisirišimo prie prekės ar paslaugos laipsnis. Remdamiesi turizmo ir svetingumo pa­slaugų rinkų ypatumų analize, S. Horaer, J. Swarbrooke (1996) teigia kad, scgmentuojant pagal vartotojo elgseną, tinkamiausi yra Šie požy­miai: pirkimo pobūdis (reguliarus ar vienkartinis pirkimas), siekiama nauda („švietėjiška" ar „romantiška" patirtis), požiūris į prekes ir pa­slaugas, vartotojo statusas (eksvarlotojai, potencialūs vartotojai, nuola­tiniai vartotojai ar vartojantys pirmą kartą). Tačiau viešbučių paslaugų rinkos segmentavimui artimesni F. Buttle (1993) pasiūlyti elgsena pa­grįsto segmentavimo požymiai. Šio mokslininko nuomone, svarbiausias ir plačiausiai taikomas viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo pagal vartotojų elgseną požymis yra kelionės tikslas. S. Medlik (1980) išskiria tris viešbučių svečių kelionės tikslus: verslas, atostogos ir kita. Kiti kelionės tikslai šiuo atveju gali būti ligonių lankymas, dalyvavimas ar­timųjų bei draugų šventėse ir pan. Reikia pastebėti, kad S. Medlik tikslų klasifikacija nėra išbaigta, nes tiek verslas, tiek atostogos neap­ima galimo šių tikslų turinio ir įvardija tik tam tikrą jų grupę. Teisin­giau būtų naudoti kelionės dalykiniais reikalais ir kelionės savo malo­numui atitikmenis. Dažniausiai kartu su kelionės tikslu naudojami kiti du vartotojų elgsena pagrįsto segmentavimo požymiai - grupės dydis ir svečio statusas. Pagal pirmąjį požymį viešbučių svečiai skirstomi į individualius ir grupinius, o pagal antrąjį - į tranzitinius ir galutinius viešbučių paslaugų vartotojus. įvertindamas viešbučių paslaugų rinkos specifiką, be minėtų seg­mentavimo pagal vartotojų elgseną požymių, F. Buitie (1993) siūlo nag­rinėjamą rinką segmentuoti remiantis jautrumo kainoms, apmokėjimo į metodo, vidutinės išleidžiamosios galios, lojalumo firmos ženklui, re­zervavimo metodo bei kelionės būdo charakteristikomis. Atskleisti būdingiausi viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo po-žymiai, kurie, kaip rodo analizė, neatsiejami nuo svetingumo ir turiz- j mo paslaugų rinkų, leidžia teigti, kad siekiant sėkmingos veiklos rinka [ turi būti segmentuojama pagal daugelį požymių (kombinuotas segmen- I tavimas). Tai ypač aktualu kalbant apie viešbučių, svetingumo ir turiz- j mo paslaugų rinkų kompleksiškumą. Šios nuomonės tvirtai laikosi f S. Horner ir J. Svvarbrooke (1996) teigdami, kad „nė vienas rinkos seg- f mentavimo metodas nėra patenkinamas ir tik daugiau nei vieno požy- į mio naudojimas gali sąlygoti geresnį pozicionavimą ir tikslesnį marke- į tingo kompleksą", 'itiomel visiškai pagrįstai iškyla klausimas: kokiomis j sąlygomis kokie rinkos segmentavimo požymiai yra tinkamiausi? Atsižvelgiant j tai, kad straipsniu siekiama įvertinti globalizacijos poveikį viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo perspektyvai, šiuo as­pektu ir bus atliekamas tolimesnis įvardyto klausimo nagrinėjimas. Globalizacijos esmė ir turinys Išanalizuota ir apibendrinta teorinė medžiaga bei tyrimų rezultatai sąlygojo tai, kad straipsnyje globalizacija nagrinėjama Europos konteks­te. Nesudėtinga pastebėti, jog globalizacijos idėjos sparčiai pradėjo plisti devintojo dešimtmečio viduryje ir pabaigoje. Tuomet buvo teigiama, kad Europa taps svarbiausia rinka pasaulyje ir bus stabilesnė bei turtingesnė nei Jungtinės Amerikos Valstijos ar Japonija. Tai patvirtina S. Vander-menve ir- M. A. UHuilIier (1989) siūlymas „didelėms Amerikos, Japoni­jos ir Europos kompanijoms įsijungti į vieningą rinką ir savo marketingo biudžetus skirti čia egzistuojančių galimybių išnaudojimui". Rinkos globalizacijos procesams didelę įtaką turėjo prekybos barjerų visoje Europoje panaikinimas nuo 1993 m, sausio 1 d. Tai sudarė prie­laidas europietiškų marketingo strategijų, orientuotų į europinę, o ne nacionalinę erdvę, rengimui. Dėl to klausimas, ar egzistuoja europietiški vartotojai, tapo pagrindine diskusijų mokslinėje literatūroje tema. Mums gi svarbu išsiaiškinti, ar tikrai yra pakankamai argumentaci­jos teigti, jog egzistuoja europietiški vartotojai ir į juos gali orientuotis viešbučių, svetingumo ir turizmo paslaugų teikėjai. Tačiau, sutinkama priešinga nuomonė, kad Europoje vartotojai yra labai skirtingi nacio­naliniu ir regioniniu lygmeniu. Globalizacijos turimo atskleidimui C. Halliburton ir R. Hūnerberg (1993) siūlo įvertinti du veiksnius - globalinį efektyvumų ir vartotojų konvergencija.. Pirmasis europietiškų vartotojų egzistavimo klausimą nag­rinėja iš; pasiūlos pusės, o antrasis - paklausos požiūriu. Globalinis efektyvumas. Esminį globalinio efektyvumo argumentą galima apibūdinti taip: siekdamos efektyvumo gamyboje bei marketin­ge organizacijos turi išnaudoti bendras charakteristikas ir gaminti to­kias prekes bei paslaugas, kurios būtų parduodamos daugelyje šalių. Literatūros analizė rodo, kad mokslininkai pateikia konfliktines pre­kių ir paslaugų globalizacijos idėjas. Geriausiai skirtingų nuomonių kon­fliktą atskleidžia žinomų marketingo mokslo atstovų T Levitt (1983) ir P. Kotler (1984) diskusija. Nagrinėdamas šį klausimą, T. Levitt teigia, kad nuolatinė konkurencija tarp įmonių veda jas j prekių ir paslaugų globalizaciją. Tuo tarpu P. Kotler, vertindamas prekių ir paslaugų glo­balizacijos procesus, išskiria keletą specialių atvejų, kurie charakteri­zuojami greito įvedimo į rinką galimybėmis arba aukštu technologinio išvystymo lygiu. Jis tvirtina, kad panašių atvejų negalima pakartoti, to­dėl įmonės turi gaminti tokias prekes ir paslaugas, kurios atitiktų na­cionalinius vartotojų reikalavimus. Apibendrinant mokslininkų diskusijas dėl prekių ir paslaugų globa­lizacijos, galima daryti išvadą, kad devintajame dešimtmetyje buvo pa­rengta daugybė globalizacijos požiūrį remiančių straipsnių (K. Ohmae, 1982; G. Guido, 1991). Tačiau negalima paneigti ir to, kad beveik toks pats skaičius tuo laikmečiu pasirodžiusių darbų pasisakė prieš globali­zacijos principus (S. Douglas ir Y. Wind, 1987; K. Kashani, 1989). Įdomų šio klausimo vertinimą pateikia N. Homma (1991), akcen­tuodamas besitęsiančią kultūrų skirtingumo svarbą ir teigdamas, kad „konceptualiai išskirti ir apibendrinti Europos Šalims būdingus bruožus paprasta, tačiau, kaip rodo praktika, vykdomajame lygyje tai yra ma­žiau nei naudinga". Šiandieninėmis sąlygomis tokia argumentacija ne­tenka tikrumo, nes rinkoje, taip pat ir viešbučių bei svetingumo pa­slaugų, klesti didžiulės multinacionalinės kompanijos, kurios sėkmingai vysto globalinio efektyvumo, t. y. tokių pačių prekių bei paslaugų, kon­cepciją ne tik Europoje, bet ir visame pasaulyje. Vartotojų konvergencija. Tarptautinių žodžių žodyne iŠ lotynų kal­bos kilęs konvergencijos terminas apibūdinamas kaip supanašėjimas, I suartėjimas, t. y. savaiminis įvairių tautų panašių materialinės ir dvasi­nės kultūros elementų, reiškinių atsiradimas [31]. Aiškinant vartotojų i konvergencijos veiksnį, remiamasi teiginiu, kad skirtingų šalių vartoto­jai tampa vis labiau panašūs savo įpročiais ir pirkimo modeliais, o tai \ leidžia tvirtinti, kad europieliškas ar pasaulinis vartotojas egzistuoja. . Šia tema vykstančios diskusijos labiausiai siejamos su vartotojų konver­gencijos laipsnio analize. Tuo tikslu studijuojami vartotojų pirkimų elg­senai įtakos turintys demografiniai, ekonominiai bei psichologiniai po­žymiai. Atsižvelgiant į lai, jog tiriamas europietiškų vartotojų egzista­vimo klausimas, Šiame straipsnyje pateikiami Europos šalims būdingų požymių panašumai ir skirtumai. Visų pirma gerai išsivysčiusiose Europos šalyse galima išskirti kele­tą įspūdingų panašumų ir skirtumų amžiaus požiūriu. Pavyzdžiui, di- desniąją gyventojų dalį sudaro 20-39 metų Žmonės [11]. Antrasis svar­bus požymis, kurį atskleidžia žmonių skaičiaus prognozės, rodo, kad daugumoje Europos šalių žmonių skaičiaus augimo lempai iki 2020 metų išliks labai maži. Šias prognozes patvirtina visuotinė žmonių se­nėjimo tendencija. Nuo 1993 m. daugelyje šalių pastebimas žmonių skaičiaus mažėjimas 15-44 metų amžiaus grupėje [11]. Antrinio tyrimo melu taip pat paaiškėja, kad būdingiausias demografinių požymių skir­tumas yra gyventojų skaičiaus tankumas [12]. Tolimesnė analizė rodo, kad Europos šalyse sutinkami panašumai ir skirtumai pagal vidutinę namų ūkio sudėlį. Pavyzdžiui, Danijoje ir Vokietijoje yra labai aukštas procentas namų ūkių iŠ vieno asmens, o Graikijoje, Portugalijoje bei Ispanijoje -jis mažesnis [UJ.Vienas iš reikšmingiausių vartotojo elgse­nos determinantų - žmonių turtingumo lygis. Tai itin svarbu turizmo, svetingumo ir viešbučių paslaugų rinkose. Šiuo požiūriu egzistuoja ryš-kūs skirtumai ne tik tarp Europos Šalių, bet ir tarp atskirų regionų. Tokio pobūdžio palyginamąją analizę būtų galima tęsti pagal visą eile kilų požymių, tačiau manoma, kad atskleista informacija jau lei­džia formuluoti tam tikrus apibendrinimus. Straipsnyje pateiktas globalinio efektyvumo ir vartotojų konvergencijos veiksmų aiškinimas liudija apie tai, kad nepaisant egzistuojančiu skirtumų Europos šalys panašėja savo prekių ir paslaugų vartotojų elgsenas mode­liais. Tai patvirtina prielaidą, kad šiose šalyse galima išskirti vienodomis ar panašiomis charakteristikomis pasižyminčių vartotojų grupes ir siūlyti joms atitinkamas prekes bei paslaugas. Tokių galimybių įgyvendinimui bū­tina parengti ir suprasti rinkos segmenlavimo sistemą, t. y. tuos instrumen­tus, kurie leistų Europos vartotojus kaip vieningą rinką suskirstyti į tiks­linius segmentus. Globalizacijos įtakos viešbučių paslaugų rinkos segmentavimui analizė Globalizacijos procesai ir jų palaikymas nulėmė rinkos segmentavi-mo problemos tyrimų kryptį. To pasėkoje globalizacijos požiūriui prita­riantys mokslininkai savo darbus paskyrė nacionalinius ir kultūrinius skirtumus ignoruojančių ir Europos vartotojų grupių identifikavimą pa­lengvinančių požymių studijavimui. Globalinio efektyvumo ir vartotojų konvergencijos sąlygojamų vieš­bučių, svetingumo bei turizmo paslaugų rinkų segmeritavimo požymių analizė rodo, jog kai kuriais atvejais šių rinkų segmentavimas grindžia­mas geografinėmis charakteristikomis, tačiau dažniausiai orientuojama­si į gyvenimo stilių tyrimus. Todėl tikslinga detaliau panagrinėti šių segmentavimo požymių taikymui būtinus instrumentus. Geografinis segmentavimas. Pirmieji geografinio segmentavimo ypa­tumus tiriantys darbai siūlė Europos vartotojų grupavimui naudoti auk­sinio rato (angį. k. - golden circle) koncepciją (D'Arcy, 1989), Jos pa­grindą sąlygoja tvirtinimas, kad „Europoje 250 mylių spinduliu nuo Co-logne galima nubrėžti 50 milijonų turtingiausių Europos žmonių žymin­čią sritį". 1993 m. šią idėją išvystė Paitra, Europos vartotojus aprašyda­mas kaip „25-40 metų, daug keliaujančius, didelių kompanijų vadybinin­kus, kurie dažniausiai perka toli nuo namų, o didžiausią savo laiko dalį skiria darbinei veiklai". Jis pastebi, kad Šie žmonės vienodai elgiasi vi­suose Europos miestuose, tačiau atstovauja tik mažam segmentui, kuris charakterizuojamas aukšto technologinio lygio prekių ir paslaugų sieki­mu. Pasaulinė praktika rodo, kad didžiulės tarptautinės viešbučiu grupės bei oro uostai tiksliniu rinkos segmentu pasirenka europietiška vadybi­ninką ir savo veiklą orientuoja j jo poreikių patenkinimą. S. Vandermenve ir M. A. EHuiller (1989) taip pat teigia, kad Euro­pą galima padalinti į Šešias grupes remiantis ekonominėmis, demogra­finėmis, kultūrinėmis ir geografinėmis charakteristikomis. Segmentavimas pagal gyvenimo stilių. Gyvenimo stilių tendencijų visoje Europoje nustatymui reikšmingą poveikį turėjo Socialinių poky­čių tyrimų instituto (angį. k. - (RISC) Research Institute for Sočiai Change) veikla. Jam atstovaujančios organizacijos nuolat tyrė vartotojų vertybių ir požiūrių atskirose Europos šalyse skirtumus bei panašumus, analizavo jų pokyčius. Pagrindiniai šioje srityje atliktų tyrimų aspektai paskelbti S. Moorcroft (1987) darbe. Juos taip pat apibendrino C. Grat-ton (1993) teigdamas, kad didžiausia svarba atitenka šioms gyvenimo stilių tendencijoms: individualumo siekimas ir stereotipų atmetimas; di­desnis neformalumas ir spontaniškumas; ekonominio saugumo ir statu­so tradicijų nesilaikymas; džiaugsmas ir tikėjimas asmeniniu gerbūviu; jautrumas ir atvirumas kontaktams su kitais; technologijų integracijos vertinimas; kompleksiškumo ir rizikos siekimas; disorientacija ir tikslo \ neturėjimas. C. Gratton nuomone, apibrėžtos gyvenimo stilių tendenci- į jos sąlygoja nuolat didėjančią europietiškų vartotojų skonių internacio­nalizaciją, kuri savo ruožtu veda į vertybių ir požiūrių konvergenciją Europoje. Šiam požiūriui pritaria ir aktyvus kultūrų skirtingumo Šalininkas N. Homma (1991) teigdamas, kad kai kurios gyvenimo stilių tendencijos tampa vis svarbesnėmis europiniu bei pasauliniu lygmeniu. Kaip pavyzd; šis mokslininkas nurodo aplinkosaugos klausimus. Gyvenimo stilių tyrimų srityje išskirtina Henley Centro atlikta stu­dija „Sienos" (angį. k. - Frontiers), kuria buvo siekiama įvertinti var­totojų konvergencijos Europoje stiprumą, lyrimo rezultatai parodė, kad galima išskirti keletą visoms Europos Šalims bendrų charakteristikų. Pavyzdžiui. Europos jaunimas pirmenybe teikia naujiems prekių žen-. klams, tačiau gana greitai jų atsisako. Apžvelgtos literatūros analizė leidžia daryti išvadą, kad reikšmingiau­sią poveikį europietiško vartotojo identifikavimui turėjo Prancūzijos kom­panijos CCA ir Europanel tinklo (AGC - UK, Vokietijos GFK, Prancū­zijos Secodip ir Šveicarijos IHA asociacija) penkiolikoje Europos šalių atlikti tyrimai. Jie apėmė penkias pagrindines žmogaus elgsenos dimen­sijas: objektyvius asmeninius kriterijus, elgsenos .savybes, požiūrius (nuo­mones), motyvaciją ir troškimus, jautrumą ir emocijas [17]. Sių tyrimų pagrindu apibrėžti europietiški gyvenimo stiliai buvo sugrupuoti į „galvo­senas" (angį. k. - mentaiilies) ir lapo tolimesnių studijų objektu. J. A. Mazanec ir A. H. Zins (1994) išskyrė 16 „galvosenų", arba gy­vensenos stilių, kurie dar vadinami socialiniais stiliais, eurostiliais, ir juos išdėstė pagal keturis gyvensenos polius: judėjimo, isikurdinirno (sta­bilumo), materialinių bei moralinių vertybių. Atliktų tyrimų pagrindu teigiama, kad eurostilių pasiskirstymas atskirose Europos šalyse yra skir­tingas. Įdomu pastebėti tai, kati pagrindiniai vertybių ir požiūrių skirtu­mai peržengia politines ir administracines sienas, todėl, pasirinkus orien­taciją į tam tikrą gyvenimo stilių, jo atstovų reikia ieškoti visoje Europoje. Lietuvos mokslininkų tarpe teorinis Šio klausimo aiškinimas sutin­kamas V.Pranulio (1998) „Marketingo tyrimų" vadovėlyje. Čia autorius pateikia Europos gyvenimo stilių lietuviškus atitikmenis, jų trumpus apibūdinimus ir grafini išsidėstymą vertybių koordinačių lauke, [verti­nant informacijos prieinamumą, straipsnyje ji detaliai nenagrinėjama, o didesnis dėmesys skiriamas europietiškus gyvenimo stilius ir turistų elg­seną siejančių tyrimų studijavimui. 1 Analizuojant tokio pobūdžio tyrimus, dažniausiai cituojama Austri­jos Nacionalinė Svečių Apžvalga, kurios tikslas buvo remiantis Europos gyvenimo stilių metodologija ištirti 1991-1992 metų žiemos-vasaros se - Nauja patirtis, kultūrinės, didmiesčių keliones 2 - Pasitenkinimas kultūra, sportu, pirkiniais 3 - Malonumai, interesų įvairovė, sportas 4 - Judėjimas, sportas jėgų atstatymui 5 - Gamta, landšaftas, keliavimas pėsčiomis, poilsis, pramogos 3 paveikslas. J.A.Mazanec ir A. H. Zins Europos gyvenimo stiliai; tiksliniai segmentai pagal kelionės motyvus ir veiklą [22] zonais į Austriją atvykstančių žmonių gyvenimo stilių struktūrą. Tyrimo rezultatai parodė, kad ir turizmo paslaugų atveju galima išskirti 16 originalių eurostilių [22]. Gyvenimo stilius studijuojantys mokslininkai - J. A. Mazanec ir A. H, Zins (1994) pasiūlė 16 originalių Europos gyvenimo stilių pagal kelionės motyvus ir veiklą apjungti į penkias grupes, vadinamas tiksliniais segmentais (3 paveikslas). J. A. Mazanec ir A. H. Zins (1994) išskirti tiksliniai segmentai yra diskutuotini, nes pateiktos grupės neatskleidžia ryškių jų turinio skirtu-mų.lačiau siūlymas iŠ esmės yra įdomus, naudingas ir gali būti tinka­ma metodologine nuoroda segmentuojant viešbučių paslaugų rinką. Aprašyti rinkos segmentavimo instrumentai iliustruojami turizmo pa­stangų pavyzdžiu.Ibkią tiriamo klausimo analizę sąlygojo tai, kad dau­guma apžvelgtoje literatūroje pateiktų rinkos segmentavimo problemą atskleidžiančių empirinių tyrimų atstovauja platesnei turizmo paslaugų sričiai.Tačiau visiškai pagrįstai galima tvirtinti, kad globalizacijos sąly­gomis išnagrinėtų rinkos segmentavimo požymių bei instrumentų, ypač Europos gyvenimo stilių tipologijos, taikymas viešbučių paslaugų rinko­je užtikrina šios rinkos segmentavimo tarptautiniu ar europiniu lygme­niu galimybę. Tai reiškia, kad viešbučių paslaugų teikėjai gali ir privalo orientuotis j tam tikras vartotojų grupes visoje Europoje. Išvados Išstudijuoti ir apibendrinti viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo problemą nagrinėjantys teoriniai darbai ir Šioje srityje atliktų empirinių tyrimų rezultatai leidžia teigti, kad: * Viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo svarba grindžiama visuoti­ne žmonių skirtingumo koncepcija. Šių paslaugų vartotojų motyva­cijos, poreikių, prioritetų, elgsenos ir kitų požymių įvairovė sąlygoja būtinybę- skirstyti juos į vienalytes grupes (rinkos segmentus), tokiu būdu mažinant tam tikram segmentui atstovaujančių vartotojų skir­tumus ir tuo pačiu išryškinant atskirų rinkos segmentų savitumą. • Viešbučių paslaugų rinkos specifiškumas lemia tai, kad tiriamos rinkos segmentavimo problemos sprendimas reikalauja tvirto teorinio pagrin­dimo. Tokio pobūdžio tyrimų nebuvimas rodo, kad Lietuvos mokslinin­kų tarpe šis klausimas menkai analizuojamas. Tuo tarpu siekimas pa­žinti viešbučių paslaugų vartotojų charakteristikas ir jų pokyčius sąly­goja teorinių viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo studijų poreikį. ■ Atliekant viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo klausimo tyrimą, visų pirma būtina apibrėžti šio tyrimo ribas ir jas nusakančius ter­minus: • viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo problema neatsiejama nuo svetingumo ir turizmo paslaugų rinkų, todėl jos analizė pa­ teikiama platesniame įvardytų rinkų kontekste; • viešbučių paslaugų rinką analizuojant kaip sudėtinę svetingumo ir turizmo paslaugų dalį, laikomasi nuostatos, kad viešbučių pa­ slaugos atstovauja toms apgyvendinimo, svetingumo ir turizmo paslaugoms, kurių teikimas tiesiogiai siejasi su viešbučių veikla. Lietuvos situacijos sąlygomis didesnio susidomėjimo ir pripažinimo turėtų susilaukti „kokybine dimensija" pasižymintis svetingumo ter­minas; manoma, kad tinkamas Šio termino vartojimas yra svarbus tiek teoretikų, tiek praktikų atžvilgiu ir skatina aiškesnį jų diskusijų rezultatą. Susipažinus su teoriniu rinkos segraentavimo proceso aiškinimu ir atlikus išsamią viešbučių paslaugų rinkai būdingų segmentavimo po­žymių analizę, nagrinėjamo klausimo specifiškumas apibudinimas taip; • viešbučių paslaugų rinkai tinkamiausi demografinio segmentavi­ mo požymiai yra amžius ir šeimos gyvenimo ciklas.Taip pat di­ desnis dėmesys skiriamas lyties, Šeimos dydžio, užsiėmimo ir pa­ jamų analizei; išskirtina tris demografinius požymius jungianti SAGACITY klasifikavimo schema; • atliekant socioekonominį viešbučių paslaugų rinkos segmentavi- mą, siekiama įvertinti užsiėmimo, išsimokslinimo ir socialinės kiasės įtaką. Labiausiai paplitęs šio segmentavimo instrumentas yra JICNARS klasifikacija; • segmentuojant viešbučių paslaugų rinką pagal geografinį požy- i mj, kaip ir kituose ekonomikos sektoriuose, taikoma ACORN geografinio segmentavimo sistema; • psichografinis viešbučių paslaugų rinkos segmentavimas orien­ tuotas į gyvenimo stilių ir asmeninių savybių tyrimą, o tai suku­ ria pagrindą potencialių vartotojų pažinimui. Šių požymių sludi- jose išskirtinis vaidmuo atitenka gyvenimo stilių analizei, kuri dažniausiai vykdoma pagal AIO, t. y. trijų gyvenimo stiliaus di- į mensijų, klasifikaciją; ■ svarbiausi viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo pagal varto- ! tojo elgseną požymiai yra kelionės tikslas, grupės dydis, svečio statusas, siekiama nauda, pirkimo pobūdis ir 1.1.; • sėkmingas viešbučių paslaugų rinkos segmentavimas įmanomas [ tik taikant visą eilę požymių, t. y. pasirinkus tinkamiausią jų de- j rirų. Todėl aprašytų rinkos segmentavimo požymių bei instru­ mentų pažinimas ir tinkamas panaudojimas viešbučių paslaugi) rinkoje tampa gyvybiškai svarbiu ir pirmaeiliu klausimu, Aktyvi globalizacijos procesų plėtra sąlygoja viešbučių paslaugų rin­kos segmentavimo problemos tyrimo pokyčius. Šių procesų atsiradi­mas ir jų veiksniingumas leidžia tvirtinti, kad, nepaisant egzistuojan­čių skirtumų tarp alskirų Šalių, europiniame lygmenyje galima išskirti vienodais ar panašiais požymiais apibūdinamas prekių ir paslaugų vartotojų grupes. Tuo tikslu svarbu žinoti ir suprasti viešbučių paslau­gų rinkos segmentavimo galimybes globalizacijos kontekste. • Globalizacijos įtaką viešbučių paslaugų rinkos segmentavimui ir jos sąlygojamas galimybes geriausiai atskleidžia geografinio ir gyvenimo stiliais pagristo segmentavimo požymių analizė. Išstudijuoti teoriniai darbai ir jų praktinio taikymo rezultatai rodo, kad prioritetas šioje srityje skiriamas gyvenimo stilių tyrimams, kurie remiasi 16 Euro­pos gyvenimo stilių tipologija. * Apibendrinant viešbučių paslaugų rinkos segmentavimo problemos analizę, galima teigti, kad bazinių viešbučių paslaugų rinkai būdin­gų segmentavimo požymių ir naujų, globalizacijos sąlygojamų in­strumentų pažinimas yra svarbus išeities taškas kompleksiniams Lie­tuvos viešbučių paslaugų vartotojų charakteristikų tyrimams; tokio pobūdžio studijos atskleidžia ir detaliai pristato metodologinius šios problemos tyrimo aspektus. Straipsnyje apibendrintos metodologijos pagrindu atliekamas empirinis Lietuvos viešbučių paslaugų vartoto­jų elgsenos tyrimas. LITERATŪRA 1. Baker S., Bntndlcy P, Huyton J. Principlcs of Hotcl Front Office Operalions. --London: Cassell, 1994, 289 p. 2. Bowen J., Makens J., KotJcr P, Marketing for Hospilalfly and Toumm. New Jcrsy: Prentice Hali, Ine, t996, 7H7 p. 3. Burkhart A. J., Mcdlik S. Touri.sm: past, present and ftiiure. Oxford: Hcincrnaiin, 1989, p. 42. 4. Buitie F, Holcl and Food Service Markcting. - London: Casscli, 1993, 414 p. 5. CACI Limited. Grcat Britam, 1993, p. 49-63. 6. Colliti P. H. Dictionary of Hotcis, Tourism and Caten'ng Managcmcnl:. Tcddigton: Petcr Collin Publishing Ltd, 1994, 275 p. 7. D'Arcy, Benton and Bovvles. Markcfing: Communicating with Ihc Consumcr. London: Mcrcury Books, 1989, p. 67-69. 8. Dibb S., Sirakin L., Pride WM, FcrrcjJ O. C. Markcting: ConccpLs and Strategics. Londun: Houghton-Mifflin, 1994, 620 p. 9. Douglas S., Wind Y. The myth of globaiizationZ/Columbia Journal of VVorld Business, 19

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!