UAB "BSS prekyba" naujų rinkų paieškos galimybės

ĮVADAS Dabartiniu metu, kai daugelyje išsivysčiusių šalių jau pakankamai sukaupta prekių ir galima gauti kokias nori paslaugas, – reikia turėti tik pinigų. Prieš pradedant gaminti, reikia žinoti, ar pavyks mums tai parduoti, ar mūsų teikiamos paslaugos bus kam nors reikalingos. Taigi pirmiau reikia išspręsti pardavimo problemą, o tik paskui gamybos. Komercinė veikla (plačiąja prasme) svarbi beveik visose ūkio šakose. Tačiau tradiciškai šiai sričiai buvo ir yra priskiriama prekyba, o dabar tai tapo neatskiriama ir gamybos srities dalimi. Rinkoje susitinka trys asmenys: pardavėjas su prekėmis (paslaugomis), pirkėjas ir konkurentas su panašiomis prekėmis ar paslaugomis. Čia ir įvyksta (arba neįvyksta) mainai. Žinių apie mainus visuma dabar tapo marketingo nagrinėjimo sritimi. Į klausimą kas yra marketingas gali būti keletas atsakymų. Amerikos marketingo asociacija apibrėžia marketingą kaip planavimo, kainų nustatymo procesą, idėjų, prekių ir paslaugų paskirstymą, siekiant sukurti mainus, patenkinančius individų ir organizacijų tikslus. Kad gamybos ar prekybos įmonei pasisektų parduoti savo prekes ar suteikti paslaugas, reikia laikytis tam tikro nuoseklumo planuojant savo veiklą. Marketingo požiūriu, iš visos aplinkos jai svarbiausi vartotojai ir konkurentai. Taigi marketingo organizatorius veikia tam tikroje aplinkoje. Aplinka yra išorinė ir vidinė. Išorinę (makro) aplinką sudaro visuomeniniai, teisiniai, ekonominiai ir technologiniai veiksniai. Vidinę (mikro) aplinką sudaro tiekėjai, marketingo tarpininkai, varžovai ir pačios įmonės. Marketingo aplinka nuolat keičiasi. Bene greičiausiai keičiasi technologijos. Akivaizdus pavyzdys – kompiuterių ir televizorių gamybos technologijų raida. Ekonominiai veiksniai kinta gana cikliškai. Ekonomikos sąstingio ar nuosmukio laikotarpiais gyventojų pajamos sumažėja, todėl mažiau perkama brangių ar ilgalaikio vartojimo prekių. Pajamos gali būti laikinai padidintos, gyventojams imant kreditus. Kreditas reiškia, kad pirkėjas išleidžia būsimąsias pajamas. Kreditas pats tampa produktu, kuriam vartotojo poreikis kinta priklausomai nuo palūkanų dydžio. Esant dideliam nedarbui, gali sumažėti ir pirmo būtinumo prekių paklausa. Prie ekonominių veiksnių reikėtų priskirti ir tarptautinės konjuktūros svyravimus, muitų sistemos, valiutų kursų ir kitus pokyčius. Marketingui daro tam tikrą įtaką visuomeniniai veiksniai. Pavyzdžiui, šiuo metu vis daugiau dėmesio skiriama aplinkos apsaugai, todėl vartotojai ieško aplinkos neteršiančių produktų. Vakaruose sunaudojama daug įpakavimo medžiagų, kurios nėra būtinos. Visa tai kaupiasi sąvartynuose. Teisiniai veiksniai susiję su įstatymais, ribojančiais tam tikrų prekių pardavimą, paslaugų teikimą ar kai kur reguliuojančiais kainų lygį bei reklamos galimybes (pvz., draudžiama per televiziją reklamuoti cigaretes). Šio darbo tikslas – išanalizuoti naujų prekių kūrimo proceso formavimą. Šiam tikslui įgyvendinti pasirinkau UAB “BSS Prekyba”. Rašydama šį darbą rėmiausi rinkos tyrimo metodais, marketingo komplekso elementais, paieškos planavimo principais, marketingo strategijos įgyvendinimu, gaminio marketingu,nustačiau verslo pranašumus bei konkurentabilumą. Supratau rinkos tyrimo reikšmę ir būtinumą, naujų prekių kūrimą ir būtinumą, todėl šiame darbe daug dėmesio skyriau rinkos tyrimams, klientų reikalavimų išsiaiškinimui, galimų konkurentų analizę, siekiau įrodyti šių tyrimų būtinumą norint užtikrinti sėkmingą naujos prekės įvedimą ir tuo pačiu visos įmonės vystymas. Temos aktualumą bei problemą būtų galima apibrėžti taip: šiandieniniams vadovams dar trūksta žinių apie naujų rinkų paieškos teikiamas galimybes bei suvokimo, jog naujų rinkų paieškos teorijų vertinimas – sėkmingo įmonės egzistavimo pradinis etapas Darbo tikslas – atskleisti naujų rinkų paieškos teorijos esmę, reikšmę, numatyti pagrindines formuojamų naujų rinkų paieškos rūšis bei jų praktinį taikymą įmonės veikloje. Darbo objektas –UAB “BSS Prekyba” naujų rinkų paieškos aspektai ir rinkos diversifikacija. Rašant darbą buvo keliami šie uždaviniai: • apžvelgti strateginį valdymą kaip atskirą vadybos mokslo šaką; • išskirti pagrindines naujų rinkų paieškos koncepcijas; • aptarti įmonės naujų rinkų strategijos tipus; • aptarti naujų rinkų paieškos proceso etapus; • apžvelgti naujų rinkų strategijos formavimo procesą; • išskirti diversifikacijos prielaidas, motyvus bei tikslus; • įvertinti strateginį valdymą ir diversifikaciją konkrečioje įmonėje. Darbo naujumas. Įžvelgti diversifikacijos svarbiausia paradigmą - įmonės turėtų visą savo veiklą koncentruoti į vieną ar kelis rinkas. Diversifikacijos arba naujų rinkų strategijos taikymas UAB “BSS Prekyba”. Darbo atlikimo metodai: tiriant naujų rinkų paieškos koncepcijas remiamasi lietuvių ir užsienio autorių moksline literatūros sistemine ir lyginamąja analize. Formuojant UAB “BSS Prekyba” diversifikacijos strategiją, vertinant aplinka atlikta PEST analizė. Vertinant įmonės konkurencingumą taikytas SWOT analizės metodas, sisteminės analizės logika, statistinė analizė ir kiti metodai. 1.Naujų rinkų paieškos teoriniai aspektai 1.1.Naujų rinkų paieškos samprata Kiekviena įmonė yra savita ir privalo rasti originalias naujų rinkų strategijas savo tikslams siekti. Strategija - tai esminės įmonės plėtros kryptis, kurios pagrindu toliau organizuojama kasdieninė veikla [7].Reikia surašyti, kas per šaltiniai Skirtingoms situacijoms tinka skirtingos naujų rinkų strategijos. Naujų rinkų strateginis pasirinkimas apima naujų rinkų strateginių alternatyvų kūrimą, pagrįstą tikslais, vidiniais pranašumais ir trūkumais bei išorinėmis įmonės galimybėmis ir grėsmėmis. Kodėl kuriamos strateginės naujų rinkų alternatyvos? Tai daroma dėl kelių priežasčių. Pirmiausia, kiekviena įmonė ne visada gali tiksliai nustatyti visus veiksnius, lemiančius jos egzistavimą. Vieno kurio nors veiksnio išskyrimas (nebuvimas) gali pakeisti įmonės veiklos sąlygas. Kita priežastis - siekiant to paties tikslo, skirtingos įmonės gali naudoti skirtingas alternatyvas ir vienodai sėkmingai pasiekti norimą rezultatą. Kadangi kiekvienos įmonės veiklos sąlygos yra skirtingos, pastarųjų ištyrimas taip pat gali būti skirtingas, todėl tyrimo rezultatai taip pat verčia įmones kurti strategines alternatyvas (aplinkos tyrimo metu vieni veiksniai jau veikia įmonę, o kiti gali pradėti veikti ją ateityje). Jei įmonė siekia vystyti kitą veiklą, nori numatyti verslo sritis, kuriose ji gali konkuruoti, o taip pat nustatyti bendrą kryptį visiems savo verslo vienetams, ji kurs korporacinės naujų rinkų strategijos alternatyvas. O norėdama nustatyti, kokiu konkrečiu verslu reikėtų užsiimti, arba jau turimą pakeisti - kuriamos verslo naujų rinkų strategijos alternatyvos. Funkcinės naujų rinkų strategijos alternatyvos formuojamos siekiant palaikyti pagrindinę verslo strategiją, kadangi jokia integruota, visuminė veikla, kuria siekiama patenkinti vartotojo poreikius, negalima, neatliekant daugelio skirtingų veiksmų [15]. Kurdami minėtų naujų rinkų paieškos tipų alternatyvas, įmonės strategai atsižvelgia į riziką. Jei įmonės požiūris į riziką palankus, naujų rinkų strateginių alternatyvų diapazonas išsiplečia ir svarstomos rizikingiausios naujų rinkų strategijos. Į riziką linkę vadovai teikia pirmenybę puolimui, galimybių panaudojimo strategijoms, o nelinkę rizikuoti vadovai teikia pirmenybę gynybinėms strategijoms. O jei įmonė labai priklauso nuo vieno ar keleto veiklos elementų, tai, kuriant strategines alternatyvas, turi derinti šias priklausomybės. Kuo didesnė ši priklausomybė, tuo mažesnis naujų rinkų strateginių alternatyvų diapazonas. • 1.1. Naujų rinkų paieškos planavimo samprata 1 schema. Naujų rinkų paieškos naujų rinkų planavimo procesas Naujų rinkų strateginis planavimas – tai problemos sprendimo procesas, siekiant pritaikyti organizaciją jos ateities aplinkai. Tai yra procesas, kuriam vykstant būtina numatyti įvykius ir spręsti, kas įmanoma ir būtina padaryti, kad organizacija pasinaudotų galimybėmis ir gautų naudos, ir apsisaugotų nuo visko, kas trukdo jos sėkmei ir gresia išlikimui. Formaliai naujų rinkų paieškos planavimo esmę išreškia nuolatinis galimybių ir grėsmių, išorinių bei vidinių pranašumų ir trūkumų nustatymas, siekiant priimti kuo geresnius sprendimus galimybėms panaudoti ir išvengti grėsmių. Naujų rinkų paieškos planavimo proceso tikslas – nuolat nagrinėti organizacijos veiklą tiek dabarties, tiek ateities požiūriu ir numatyti strategines permainas, kad organizacija žengtų į įsivaizduojamą ateitį sėkmingai. 1.2. Naujų rinkų paieškos planavimo reikšmė Naujų rinkų strateginis mąstymas ir apgalvota naujų rinkų strategija teikia organizacijai daug privalumu. Vienas svarbiausių privalumų tas, kad strateginiam planavime akcentuojama organizacijos konkurencinė prigimtis. Naujų rinkų paieškos planavimo procesas vadovui leidžia analitiškiau mąstyti apie organizaciją jos aplinką ir naudingo veikimo įvairias galimybes. Kadangi organizacija vis geriau pažįsta išorinę aplinką, savo trūkumus bei pranašumus, tai jos galimybės daryti veiksmingus savo naujų rinkų strategijos pakitimus yra daug didesnis. Antrasis svarbus naujų rinkų paieškos planavimo privalumas tas, kad naujų rinkų planas nustato įmonės ribas ir nurodo formalią organizacijos kryptį. Tai padeda savininkams, vadovams ir tarnautojams sutelkti dėmesį į konkrečius tikslus ir aktyviai jų siekti. Trečiasis svarbus naujų rinkų paieškos planavimo privalumas tas, kad jis leidžia vadovui imituoti popieriuje ateitį – tai nebrangus metodas, padedantis vadovui daryti geresnius sprendimus, įžvelgiant ateities galimybes. Organizacija gali panaudoti permainas kaip konkurencingumo didinimo priemonę, kaip parengiamos prisitaikymo prie kintančios aplinkos alternatyvos. Naujų rinkų planavimas – tai jo tikslų siekimo būdas. Jis gali būti apibūdinamas tiesiog kaip mąstymo procesas, kuris skatina tikslingai kurti. Numatytiems tikslams pasiekti įmonėje sudaromas naujų rinkų planas. Tai yra sudarymas projekto, programos arba metodo konkrečiam tikslui arba rezultatui siekti. 2.NAUJŲ RINKŲ PAIEŠKOS PLANO SUDEDAMOSIOS DALYS 2.1. Esama naujų rinkų situacija įmonėje Naujų rinkų dabartinės situacijos skyriuje planuotojas pateikia informaciją, apie rinką, produkto sėkmę, konkurentus ir paskirstymą. Čia pateikiamas rinkos aprašymas, kuriame apibūdinama rinka ir jos svarbiausi segmentai. Planuotojas parodo, kokio dydžio per pastaruosius kelerius metus buvo visa rinka ir atskiri jos segmentai, o po to atskleidžia klientų poreikius bei kitus rinkodaros aplinkos veiksnius, galinčius daryti poveikį klientų pirkimui. Produkto apžvalgoje parodoma prekių grupės pagrindinių gaminių prekybos apyvarta, kainos ir bendrasis pelnas. Konkurentams skirtame skyriuje aprašomi pagrindiniai konkurentai ir jų strategija produktų kokybės, kainos nustatymo, paskirstymo ir pardavimų rėmimo klausimais. Čia taip pat parodo, kokią rinkos dalį užima bendrovė ir kiekvienas jos konkurentas. Galiausiai paskirstymo skyriuje yra aprašoma pastarojo laikotarpio prekybos apyvartos tendencijos ir pokyčiai svarbiausiose paskirstymo grandinėse. Ši dalis- pirmasis kontrolinių rodiklių suvestinės analizės etapas. Jis apima pačios įmonės jau vykdomų naujų rinkų veiksmų įvardijimą, stipriųjų ir silpnųjų veiksmų akcentavimą. Ne retai šiems rodikliams pabrėžti ir iliustruoti gali būti pateikiami įmonės finansiniai, įvairių atskaitinių laikotarpių rezultatai ir gretinami su tuo metu atliktais marketinginiais veiksmais- rėmimu, paskirstymu (naujų parduotuvių ar įmonės filialų atidarymu, rekonstrukcija, uždarymu ir t.t.), kainodara, prekėmis (asortimento gilinimas, platinimas ar siaurinimas, specializavimasis). Tad nenuostabu, jog šiame etape gali būti pateikiama pelno (nuostolio) ataskaita, savikainos kaštų išskaičiavimai ir dar keletas finansinių rodiklių, turinčių dar labiau paryškinti esamą problemą bei iškelti pirmines hipotezes jos sprendimui. Tame tarpe gali būti pateikiami ir įmonėje dirbančio personalo analizė, esamų patalpų, jų panaudojimo aprašymas. Tačiau neretai, rengiant naujų rinkų planą “Esamos naujų rinkų situacijos įmonėje” dalies vengiama. Tai yra pateisinamas ir suprantamas veiksmas, siekiant išvengti dubliavimosi su “Perspektyvų analizės” skyriaus dalimi, nagrinėjančią mikroaplinką. 2.2. Naujų rinkų perspektyvų analizė Iškėlus problemą ir ją kiek sukonkretinus, būtina perspektyvos analizė, t.y., būsimų ir esamų veiksmų rinkoje aprašymas ir analizavimas. Šis etapas dar gali būti vadinamas perspektyvų tyrimu. Perspektyvus tyrimas – tai aplinkos sąlygų ir firmos galimybių išsiaiškinimas. Tiriant firmos galimybes daugiausia dėmesio skiriama jos finansinių, gamybinių, technologinių resursų tyrimui, taip pat naujų rinkų galimybių ir darbuotojų kvalifikacijos įvertinimui. Tam galima panaudoti nuolat gaunamą informaciją arba organizuoti specialų duomenų rinkimą. Panašiai analizuojama ir informacija apie aplinką. Padedant perspektyviam tyrimui, būtina išanalizuoti įmonės veikla ribojančius išorinius ir vidinius apribojimus. Jie dar vadinami makro- ir mikro- aplinkomis. Naujų rinkų aplinka – tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančių tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos naujų rinkų sprendimams. Į naujų rinkų aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgų visumą, kurioje susipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis. Tačiau analizės patogumui naujų rinkų sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir specifines (mikroaplinka). Kartais pirmoji vadinama tolimąją, o antroji – artimąja aplinkomis. Įvairių autorių nuomonės dėl vieno ar kito veiksnio paskirstymo prie mikroaplinkos ir makroaplinkos nesutampa. Mikroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo tikslų, gali daryti įtaką. Ją sudaro jėgos, tiesiogiai susijusios su pačia įmone ir jos galimybėmis aptarnauti klientūrai, t.y. tiekėjai, naujų rinkų tarpininkai, klientai, konkurentai ir kontaktinės auditorijos. Pagrindinis bet kurios įmonės tikslas – gauti pelno. Pagrindinė naujų rinkų valdymo sistemos užduotis – pasirūpinti, kad būtų gaminamos prekės, patrauklios tikslinėms rinkoms. Bet naujų rinkų vadovybės sėkmė priklauso ir nuo kitų įmonės padalinių veiklos, ir nuo jos tarpininkų veiksmų, ir nuo įvairų kontaktinių auditorijų. Naujų rinkų specialistai negali apsiriboti tik tikslinės rinkos reikmėmis. Jie turi turėti omenyje visus mikroaplinkos faktorius. Faktoriai yra tokie; 1. Įmonė. Sudarydami naujų rinkų planus įmonės naujų rinkų tarnybos vadovai turi skaitytis su pačios įmonės grupių interesais, pavyzdžiui aukščiausiosios vadovybės, finansų bei tiekimo tarnybų, buhalterijos ir panašiai. Naujų rinkų planų sudarytojams visos tos grupės kaip tik ir sudaro įmonės mikroaplinką. Visų tų skyrių veikla vienaip ar kitaip veikia ir naujų rinkų skyriaus veiksmus bei planus; 2. Tiekėjai. Tai verslo įmonės ir atskiri asmenys, aprūpinantys kompaniją ir jos konkurentus resursais, būtinais konkrečioms prekėms gaminti ar paslaugoms teikti. Be žaliavų, įmonė turi pirkti darbo jėgą, įrangą, kurą, elektros energiją, kompiuterius ir kitus daiktus, kurie reikalingi jai funkcionuoti. Tiekėjų aplinkos įvykiai gali rimtai paveikti įmonės naujų rinkų veiklą. Naujų rinkų specialistai turi įdėmiai sekti joms tiekiamų prekių kainas, nes jų augimas gali priversti padidinti ir produkcijos kainas. Vienų ar kitų medžiagų trūkumas, streikai ar kokie kiti įvykiai gali sutrikdyti ir medžiagų, ir produkcijos tiekimo reguliarumą. Trumpalaikis šių dalykų poveikis – praleista galimybė realizuoti produkciją, o ilgalaikis – sugriautas klientų pasitikėjimas įmone; 3. Naujų rinkų tarpininkai. Tai įmonės, padedančios kompanijai realizuoti ir parduoti prekes klientams. Jiems priskiriami prekybos tarpininkai, įmonės, kurių specializacija - prekių judėjimo organizavimas, naujų rinkų paslaugų agentūros ir finansinės kredito įmonės: a. prekybos tarpininkai – tai prekybos įmonės, padedančios kompanijai susirasti klientų ir/arba betarpiškai parduoti joms prekes. Prekybos tarpininkai gali parūpinti užsakovams patogią vietą, laiką ir prekės įsigijimo procedūrą su mažiau sąnaudų, nei tai galėtų padaryti pati įmonė. b. įmonės, kurių specializacija – prekių judėjimo organizavimas, padeda įmonėms kurti savo prekių atsargas ir pervežti jas iš gaminimo į paskirties vietas. Sandeliai – tai įmonės, kurios rūpinasi prekių kaupimu ir saugumu, prieš joms patenkant į kitą paskirties vietą. Transporto įmonėms priskiriami geležinkelis, autotransporto pervežimų organizacijos, krovininis vandens transportas ir kiti pervežantieji krovinius iš vienos vietos į kitą. Įmonei reikėtų pasirinkti pačius ekonomiškiausius pervežimo metodus, subalansavus tokius faktorius kaip kaina, apimtis, greitis bei krovinių saugumas. c. Naujų rinkų paslaugų agentūros – tai naujų rinkų tyrimų įmonės, reklamos agentūros, reklamos priemonių organizacijos ir konsultacinės naujų rinkų įmonės, kurios padeda kompanijai tiksliau nukreipti ir pritaikyti savo prekes tinkamoms rinkoms. Kompanija turi nuspręsti, ar ji naudosis tų organizacijų paslaugomis, ar dirbs visus darbus pati. Apsisprendusi naudotis mokamomis paslaugomis, kompanija turi kruopščiai pasirinkti jų teikėjus, nes specializuotos įmonės skiriasi viena nuo kitos ir savo kūrybinėmis galimybėmis, ir atliekamų darbų apimtimi, ir įkainiais. Būtina periodiškai vertinti tų įmonių veiklą, apgalvojant, kuo būtų galima pakeisti tas, kurių darbas nebepatenkina kompanijos. d. Finansinėms kredito įmonėms priskiriami bankai, kredito kompanijos, draudimo įmonės ir kitos organizacijos, padedančios įmonei finansuoti sandėrius ir/arba apsidrausti nuo rizikos, susijusios su prekių pirkimu ar pardavimu. Didesnioji kompanijų ir klientų dalis negali apseiti be finansinių kredito įmonių pagalbos savo sandėriams finansuoti. Nemenkos įtakos kompanijos naujų rinkų veiklos efektyvumui gali turėti kredito kainos padidėjimas ir/arba kreditavimo galimybių sumažėjimas. 4. Klientūra. Įmonei dera gerai pažinti savo klientus, ji gali dalyvauti penkių tipų klientų rinkose: a) vartotojų rinka – atskiri asmenys ir namų ūkiai, įsigyjantys prekes ir paslaugas asmeniniam naudojimui; b) gamintojų rinka – organizacijos, įsigyjančios prekes ir paslaugas, kad panaudotų jas Statybos naujų rinkų procesui; c) tarpinių pardavėjų rinką – organizacijos, įsigyjančios prekes ir paslaugas, kad paskui jas perparduotų, gaudamas iš to sau pelno; d) valstybinių įstaigų rinka – valstybinės organizacijos, įsigyjančios prekes ir paslaugas arba tam, kad paskui panaudotų komunalinių paslaugų sferoje, arba kad perduotų tas prekes ir paslaugas tiems, kuriems jų reikia; e) tarptautinė rinka – pirkėjai už šalies ribų: užsienio vartotojai, gamintojai, pardavėjai ir valstybinės įstaigos. Kiekvienam rinkos tipui būdingi specifiniai bruožai, kuriuos pardavėjui reikia gerai ištirti; 5. Konkurentai. Kiekviena įmonė susiduria su daugybe įvairių konkurentų. Geriausias būdas konkurentams pažinti – ištirti, kaip žmonės apsisprendžia pirkti prekes. Supratus, kaip vartotojai apsisprendžia, naujų rinkų specialistui gali būti lengviau išsiaiškinti konkurentus, trukdančius jo įmonei parduoti. 6. Kontaktinės auditorijos gali būti apibrėžtos kaip tokios grupės, kurios rodo realų ar potencialų dėmesį organizacijai arba veikia jos sugebėjimą siekti užsibrėžtų tikslų. Kontaktinė auditorija gali arba padėti, arba priešintis įmonės pastangoms aptarnauti rinkas. Palanki auditorija – grupė, kurios požiūri į įmonę yra labai palankaus pobūdžio. Ieškoma auditorija – tam kurios suinteresuotumo įmonė siekia, bet ne visada sėkmingai (pvz.: žiniasklaidos priemonės). Nepageidaujama auditorija – grupė, kurios dėmesio įmonė stengiasi nepatraukti, bet, jo sulaukusi, yra priversta atkreipti dėmesį ir kaip nors reaguoti. Kiekviena įmonė veikia septinių tipų kontaktinių auditorijų aplinkoje: a. finansų aplinka turi įtakos įmonės galimybėms apsirūpinti kapitalu. b. Kontaktinės žiniasklaidos auditorijos. c. Kontaktinės valstybinių įstaigų auditorijos. d. Pilietinės veiksmų grupės. e. Vietinės kontaktinės auditorijos. f. Visuomenė. Įmonei reikia įdėmiai sekti visuomenės požiūrį į savo prekes ir veiklą. g. Vidinėms kontaktinėms įmonės auditorijoms priskiriami jos pačios darbuotojai ir tarnautojai, savanoriai padėjėjai, valdytojai, direktorių tarybos nariai. Kai darbininkai ir tarnautojai gerai nusiteikę savo įmonės atžvilgiu, jų pozityvios nuostatos plinta ir į kitas kontaktines auditorijas. Vidinių apribojimų analizė mažina klaidingų sprendimų priėmimo grėsmę. Tačiau gyvenime reiškiasi ir įvairios išorinės jėgos, nepavaldžios firmos vadovų valiai. Jos veikia pagal savo dėsnius ir pavienė įmonė nieko negali pakeisti. Antra vertus, kiekvienas išorines aplinkos pasikeitimas - tai ne tik nauja grėsmė, bet ir naujos galimybes. Dėl to verta stengtis pažinti firmos aplinką, laiku numatyti pokyčius ir tinkamai jais pasinaudoti. Supančios aplinkos analizė leidžia išvengti vėlesnio, dažnai labai brangaus, nenumatytų problemų taisymo ir sprendimo. Tiek naujų rinkų kompleksas, tiek ir jo aplinka nėra pastovus ir nekintami dalykai. Naujų rinkų komplekso reakcija į aplinkos pasikeitimus turi būti greita, ryžtinga ir veiksminga. Naujų rinkų tyrimai yra svarbiausias informacijos šaltinis apie esamą rinkos būklę, joje vykstančius pasikeitimus, pasikeitimų priežastingumus, ateities perspektyvas. Negalima sukurti universalų naujų rinkų kompleksą visiems laikams ir tinkamą daugeliui firmų ir kompanijų. Skirtingos kompanijos veikia skirtingoje aplinkoje, turi skirtingas kontaktines auditorijas. Taigi, natūralu, kad dažniau ar rečiau naujų rinkų kompleksą tenka keisti, kadangi keičiasi aplinka, kurioje veikia įmonė, gyvena, dirba ir apsisprendžia pirkėjai. Atsiranda nauji pirkėjai, kurie tampa rinkos taikinio dalimi, kiti dėl įvairiausių priežasčių pasitraukia iš rinkos, pasiliekantys turi skirtingus skonius, reikmes, pajamas, gyvenimo stilių, pirkimo įpročius. Visus šiuos pokyčius turi sekti, įvertinti ir pagal galimybes į juos reaguoti naujų rinkų specialistai. Vadovai gali kontroliuoti naujų rinkų kompleksą, tačiau sunkiau kontroliuoti išorines aplinkos elementus, kurie pastoviai veikia ir performuoja rinkos taikinius. Dažnai to padaryti praktiškai neįmanoma. Jei naujų rinkų tyrimai nesektu išorines aplinkos, firmos negalėtų įžvalgiai planuoti savo veiklos strategiją ir ateiti. Aplinkos pažinimas padeda firmoms keisti ne tik dabartini jų naujų rinkų kompleksą, bet ir išsiaiškinti naujas galimybes. Skiriamos kelios firmos visiškai nekontroliuojamos sritys arba išorines aplinkos apribojimai: • Politinė-teisinė aplinka; • Ekonominė aplinka; • Konkurencinė aplinka; • Socialinė-kultūrinė aplinka; • Mokslinė-technologinė aplinka; Politine - teisine aplinka Kiekvienoje valstybėje veikiančios politines partijos suformuoja valdžios ir valdymo struktūras (parlamentą, vyriausybę, savivaldybes), kurios savo sprendimais priima tam tikrus teisinius aktus (įstatymus, nutarimus, taisykles). Jais savo praktinėje veikloje privalo vadovautis įmonės. Verslo įmonės veikia tam tikroje politinėje - teisinėje aplinkoje, kuri nustato joms žaidimo taisykles. Jei teisines sistemos mechanizmas funkcionuoja normaliai, yra naudinga laikytis jo suformuotu žaidimo taisyklių.. Jei gi nusprendi jų nesilaikyti, būtina žinoti, kuo rizikuoji, ir kokios bus pasekmes. Politine - teisine aplinka įmonių veiklą gali ne tik riboti, bet ir skatinti. Valdžios ir valdymo institucijos savo teises aktais gali tam tikros rūšies įmonėms sudaryti palankesnes veiklos sąlygas, skatinti investicijas arba neleisti, drausti, riboti tam tikrą veiklą Naujų rinkų veiklai svarbiausius teises aktus tikslinga skirstyti į keturias grupes: • įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą reguliuojantys teises aktai; • įmones santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais reguliuojantys teises aktai; • tiesiogiai įtakojančius valdžios ir įmonės santykius; • atskiras naujų rinkų sritis reguliuojantys teises aktai. Ekonominė aplinka Kiekvienos įmones veiklai dideli poveiki turi tokie makroekonominiai veiksniai- bendra šalies ekonomine būklė, jos išsivystymo lygis, kadangi nuo to didesniu ar mažesniu mastu priklauso jos gyventoju perkamoji galia, jų elgesys rinkoje, prekių paklausa ir jų realizacija. O tai labai svarbu naujų rinkų veiklai. Įmonės ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai: 1) pirkėjų pajamos 2) kaupimo lygis 3) prekių kainų lygis 4) kredito gavimo galimybes Jie yra tarsi indikatoriai, leidžiantys geriau pagrįsti naujų rinkų sprendimus. Šiuos rodiklius sąlygoja ekonomikos vystymosi dėsningumai bei reiškiniai. Iš jų pirmiausia paminėtini: • ekonomikos vystymosi cikliškumas • infliacija • nedarbas Pirkėjų elgesys įvairiose fazėse skirtingas, todėl ir naujų rinkų veiksmai, įgyvendinamos priemones turi keistis. Naujų rinkų specialistams svarbu žinoti, kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokios jos raidos perspektyvos. Kai ekonomika vystosi sėkmingai, yra pakilimo fazėje, gyventoju pajamos didėja. Jie perka daugiau ir aukštesnes kokybes, brangesniu prekių. Todėl įmones turi geras galimybes didinti prekių realizaciją, gauti daugiau pelno. Tokiu laikotarpiu didėja paklausa žaliavoms bei įrengimams ir prabangos prekėms bei pramogoms. Ekonomikai smunkant, rinkoje susiklosto visai kitokia situacija. Gyventojai jaučiasi nesaugiai. Daugelis perka tik būtiniausias prekes. Brangių prekių ir pramogų atsisakoma. Pirkėjai didelį dėmesį skiria kainoms. Statybos naujų rinkų apimtis ir prekių apyvarta mažėja. Tai atsiliepia pramones, prekybos ir paslaugu įmonių veiklai. Labai svarbus ekonomikos reiškinys- infliacija, pasireiškianti kainų lygio kilimu ir perkamosios galios mažėjimu. Pirmiausia, infliacija labai susijusi su ekonomikos vystymosi cikliškumu. Sparčiai kylant ekonomikai, paprastai didėja ir infliacija. Antra, infliacija dažnai atsiranda po staigių ekonomines politikos permainų. Trečia, didėjant infliacijai, bedarbiu skaičius paprastai mažėja, nes tai sutampa su ekonomikos kilimu. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie laukia ateityje. Todėl įmonių naujų rinkų veikloje ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kainų politikai, jų stebėjimui ir keitimui. Labai reikšmingas įmonių marketingui ir nedarbo lygis. Didelis nedarbas paprastai būna ekonomikos nuosmukio laikotarpiu, tačiau šiek tiek nedirbančiu yra visuomet. Darbo netekusio asmens einamosios pajamos, tuo pačiu ir jo perkamoji galia sumažėja. Tačiau neturinčiu darbo elgesys labai priklauso nuo to, kodėl jie nedirba. Vis šie aprašyti faktai turėtų būti taip pat analizuojami ir vertinami naujų rinkų plane, tačiau tai daroma tik tiek, kiek vienas ar kitas faktorius aktualus konkrečios įmonės veiklai. Konkurencinė aplinka Įmonė savo pasirinktoje rinkoje labai retai yra vienintele. Paprastai tu pačiu pirkėjų poreikiais rūpinasi ir siekia juos patenkinti taip pat kitos įmonės. Tokiu būdu dėl pirkėjo vyksta nuolatines varžybos, konkurencija. Konkurencija tarp įmonių iš esmės pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių. Skiriamos tokios tarp prekių vykstančios konkurencijos tipai: 1. Horizontali (rūšinė) konkurencija – tai konkurencija tarp tos pačios rūšies prekių, tenkinančių tą patį poreikį ir jų gamintojų; 2. Vertikali (funkcinė) konkurencija – tai konkurencija tarp skirtingų rūšių prekių, tenkinančių tą patį poreikį; 3. Visuotinė (komercinė) konkurencija – tai visų prekių rūšių pardavėjų siekimas, kad kuo didesnė vartotojų pajamų dalis būtų nukreipta jų firmos siūlomoms prekėms įsigyti. Konkurencijos pobūdžiui, jos situacijai didelę reikšmę turi konkurencinės situacijos. Paprastai skiriami tokie keturi konkurencijos rinkoje tipai: • Grynoji konkurencija. Rinkoje yra daug smulkiu pardavėju, kurie parduoda panašias prekes. Todėl kiekvienas i. jų neturi galimybių daryti įtakos. Pirkėju irgi yra daug, jie perka nedideli prekių kiekį ir, todėl kiekvienas iš jų taip pat turi nedaug įtakos rinkai. Į tokią rinką įmonei nesunku įeiti ir iš jos išeiti. • Monopolistine konkurencija. Jai budinga, kad rinkoje yra daug pardavėju siūlančių panašias, tačiau pirkėjo požiūriu ne identiškas prekes. kiekvienos įmones tikslas sukurti pirkėjui įvaizdį, kad jos prekes išsiskiria nuo kitu savo ypatingomis savybėmis, yra unikalios. • Oligopolija. Tai išsivysčiusių šalių rinka, joje veikia kelios stambios įmones, kiekviena iš kuriu kontroliuoja didelę rinkos dalį. Konkuruojančios įmones gali siūlyti pirkėjams ir labai besiskiriančias, ir panašias prekes. Naujai įmonei patekti į oligopolinę rinką labai sunku – reikia didelių investicijų. oligopolinėse rinkose konkurentai labai priklauso vienas nuo kito. Kadangi jų nedaug, galima nesunkiai sekti ir reaguoti į kiekvieno iš jų naujų rinkų veiksmus; oligopolinėje rinkoje paprastai naudojami kiti metodai: technologijos tobulinimas, gaminiu kokybes gerinimas, teikiamu paslaugu plėtimas, garantijų didinimas ir t.t. • Monopolija. Tai grynosios konkurencijos priešingybe. Joje yra tik vienas pardavėjas, kuris pateikia rinkai prekes, iš esmės neturinčias artimu pakaitalu. Monopolijos sąlygomis pardavėjas gali idealiai kontroliuoti savo prekių paliulą ir nustatyti kainą, kuri jam duotu didžiausią pelną. Šiais laikais tikrų monopolinių rinkų pasitaiko retai. Tai draudžia antimonopoliniai įstatymai, trukdo atsirandantys konkurentai. Išimtimi yra natūralios monopolijos. Prie tokiu monopolistu priklauso įmonės, kurioms valstybė leidžia eksploatuoti unikalius gamtinius išteklius ir jais aprūpinti visą valstybė. Konkurencijos analizė naujų rinkų plane nagrinėja šiuos klausimus: 1. Bendros konkurencijos situacijos nagrinėjamoje rinkoje; 2. Savo padėties ir galimybių rinkoje nustatymą; 3. Svarbiausiu konkurentu identifikavimą ir jų įvertinimą; 4. Įmonės ir konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių tyrimą. Socialinė- kultūrinė aplinka Įmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenes struktūra, kurios negali pakeisti, o turi prie jos prisitaikyti. Socialinę kultūrinę aplinką apibūdina pirmiausia demografiniai rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių vartotoju skaičių, sudėtį pagal lytį, amžių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesijas, tautybę ir kt. Miesto ir kaimo gyventoju paklausa skiriasi, todėl labai svarbu žinoti gyventoju pasiskirstymą tarp miesto ir kaimo, migracijos mastą ir kryptis. Visuomene, kurioje gyvena žmones, lemia jų pažiūras, vertybines orientacijas, elgesio normas. Iš esmės patys to nesuvokdami, jie perima visuomenes perteikiamą pasaulėžiūrą, jos formuojamą požiūrį į pagrindines kultūros vertybes. Naujų rinkų veiksmams ir sprendimams didžiausios reikšmės turi tokie kultūros fenomenai. Mokslinė- technologinė aplinka Niekas nesiskverbia į žmonių gyvenimą taip galingai ir sparčiai kaip mokslas ir technika. Kiekviena šiuolaikine preke yra tam tikru mokslo žinių panaudojimo rezultatas. Todėl mokslinių tyrimų raida ir jų rezultatų taikymo galimybes naujų rinkų politikai yra labai svarbios ir pasireiškia kaip vienas iš jo aplinkos komponentu, kuris vadinamas moksline - technologine aplinka. Moksline - technologine aplinka daro įtaką visiems naujų rinkų komplekso elementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir Statybos naujų rinkų srityse. Kiekvienas didesnis mokslo pasiekimas gali tapti nauju prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujus poreikius. Naujų technologijų atsiradimas neretai susijęs su buvusiųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę ne tik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet net ištisoms pramones šakoms. Mokslo ir technikos pažanga turi dideli poveikį prekių įpakavimui, išankstiniam jų išfasavimui, ženklinimui. Ji leido prailginti daugelio maisto produktu realizavimo bei vartojimo laiką, išplėsti jų pardavimo teritoriją, taikyti naujus prekių pardavimo metodus, atsiskaitymą už pirktas prekes (bankinės kortelės) ir informacijos apie prekių realizaciją, atsargas ir pan. kaupimo bei apdorojimo procesus. Akivaizdus technines pažangos poveikis reklamai. Naujos masines informacijos priemones, internetas bei reklamos gamybai naudojamos technologijos leidžia kurti įdomesnę bei veiksmingesnę, labiau pirkėjo dėmesį patraukiančią reklamą. Pagrindinis įmonės veiklos ekonominių ir kitų charakteristikų analizės tikslas - atsakyti į klausimą, kokia iš tikrųjų yra įmonės veikla ir sąlygos šiai veiklai. O vietą geriausiai nusako įmonės pozicija konkurentų atžvilgiu. Konkurencinio pranašumo įgijimas, kitaip tariant, konkurencinė strategija - tai pagrindinė naujų rinkų strategijos sudedamoji dalis. SWOT analizė – įrankis modeliuoti ateitį. Šis teorinis instrumentas beveik visada būtinas, jeigu organizacija siekia nustatyti savo koordinates verslo erdvėje. Atliekant šį tyrimą apibrėžiamos įmonės stipriosios ir silpnosios ypatybės, palankios ir negatyvios rinkos tendencijos. Kitaip tariant, išsiaiškinama, kur įmonė yra ir kuria kryptim ji ketina eiti. Tačiau SWOT tyrimas dažnai pernelyg sureikšminamas, analizuojama per plačiai, atitrūkstama nuo rinkos realijų. Kaip ir visame naujų rinkų paieškos planavimo procese, svarbiausias tikslas turėtų būti ugdyti gebėjimą kūrybiškai interpretuoti įvairias situacijas, numatant, kaip silpnybes paversti privalumais arba bent jau tiek patobulinti, kad jos netrukdytų pasinaudoti atsirandančiomis galimybėmis. SWOT analizė – pagrindinis organizacijos vidinės būklės vertinimo metodas. (SWOT) PTGG analizė – plačiai naudojamas metodas organizacijos pranašumams, trūkumams, galimybėms ir grėsmėms įvertinti, taip pat strategija, kuri vaizduoja geriausias varžybas tarp šių veiksmų. Ši analizė ir yra pagrindinis organizacijos vidinės būklės įvertinimo būdas. Ji plačiai naudojama, kai norima nustatyti organizacijos pranašumus, trūkumus, galimybes ir grėsmes, taip pat strategiją, pateikiančią geriausią jų derinį. Pagrįstas organizacijos pranašumų ir trūkumų derinimas su esamomis grėsmėmis ir galimybėmis yra naujų rinkų strategijos formulavimo pagrindas. Pranašumai – tai ištekliai, sugebėjimai ir kitos stipriausios savybės (požymiai), palyginti su konkurentais. Jie gali būti finansiniai, naujų rinkų , organizaciniai arba darbo išteklių. Trūkumai– tai išteklių, meistriškumo, sugebėjimų silpnosios pusės, trukdančios organizacijos darbą. Jie taip pat gali būti finansiniai, naujų rinkų , organizaciniai, techniniai arba darbo išteklių. Galimybės– tai palankios sąlygos organizacijos aplinkoje. Galimybių šaltiniai yra šie: tendencijos, technologiniai pokyčiai, pasikeitimas konkurencijoje. Išorinių įmonės veiklą veikiančių aplinkybių ir veiksmų dažniausiai būna labai daug, tačiau nebūtinai jie visi susiję su planuojama sritimi, pavyzdžiui, naujos prekės įvedimu į rinką ir atitinkamos reklamos kampanijos kūrimu. Būtinai teks atsižvelgti į konkurentų veiksmus, paskirstymo kanalų ir reklamos nešiklių teikiamas galimybes, vartotojų elgsenos ypatumus bei priklausomosios galios svyravimus ir pan. Tačiau visi šie dalykai bus apžvelgti tik tiek, kiek yra susiję su konkrečiu planu. Taigi bus apžvelgiami tik vienos prekės konkurentai, tokią prekę galintys platinti pardavimo kanalai, pirkėjų elgsena su panašiomis prekėmis. O kaip plačiai apžvelgti reklamos agentūrų įvairovę, ekonomikos rodiklius ar įstatymus, reikės nuspręsti pagal tai, kiek įtakos šie dalykai gali turėti planuojamiems veiksmams. Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai taip pat įgyvendinant skirtingus planus, pasireiškia skirtingai. Planuojant į rinką įvesti naują prekę labai svarbu naujų rinkų bei tiesioginio pardavimo padalinių personalo savybes, įmonės gamybines ir finansines galimybes, sugebėjimas koordinuoti įvairių padalinių veiklą ir kt. Tačiau kažin ar tokios svarbios bus kitas prekes gaminančių technologinių linijų charakteristikos, administracinių pastatų buvimo vieta ar investicijų panaudojimo rodikliai. Svarbiausia ir yra atrinkti prioritetinius veiksnius, kurie vėliau gali pasirodyti teigiami arba neigiami konkrečioje aplinkoje. Kad dar tiksliau įvertintume organizacijos vidinę būklę, atlikę PTGG (SWOT) analizę, dar galime atlikti ir vidinio profilio analizę, kuri pavaizduota 1 lentelėje: 1 lentelė. SWOT matrica Privalumai Trūkumai Galimybės Galimybių ir privalumų naujų rinkų strategijos Trūkumų ir galimybių naujų rinkų strategijos Pavojai Privalumų ir pavojų naujų rinkų strategijos Trūkumų ir pavojų naujų rinkų strategijos Atlikę įmonės SWOT analizę, jau galima jau tiksliau apibrėžti naujų rinkų tikslus ir bandyti kurti naujų rinkų strategiją. 2.3. Naujų rinkų paieškos tikslai Naujų rinkų tikslai- tai išmatuojamos kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos naujų rinkų srities užduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laikotarpį. O pagrindinis rinkodaros tikslas – surasti vartotojus ir įtikinti juos pirkti ir naudoti prekę ar įsigyti ją norint parduoti. Rinkodaros priemonėmis paprastai siekiama tokių tikslų; • Maksimalaus vartojimo; • Maksimalaus poreikių tenkinimo; • Plačiausio asortimento; • Maksimalios gyvenimo kokybės. Visi šie tikslai yra alternatyvūs, jų esmė artima, tik skiriasi jų formulavimas. Tačiau iš tiesų kiekviena įmonė turėtu kuo geriau tenkinti vartotojų poreikius, siekdama svarbiausio tikslo – pelno. Taigi kiekvienos įmonės naujų rinkų strateginis tikslas – sukurti tokią prekę ar paslaugą, kuri geriausiai tenkintų vartotojų, visuomenės poreikius ir garantuotų įmonės galimybes gauti stabilų pelną. Marketologai tikina, jog naujų rinkų tikslai glaudžiai siejasi su strateginiu naujų rinkų planavimu, todėl turi apimti ne tik prekių rėmimą, kaip dabar dažnai įsivaizduojama Lietuvoje, bet ir pristatymą, pateikimą. Taigi siauresne prasme naujų rinkų tikslai gali būti: 1. Psichografiniai: • įvaizdžio gerinimas; • informuotumo didinimas; • kontaktų su vartotojais ir tiekėjais užmezgimas • dalyvavimas parodose ir prezentacijose Psichografinių tikslų įgyvendinimui naudojamas viešųjų ryšių elementas, kurį B.Leonienė knygoje “Verslo pradmenys” vadina lietuvišku populiarinimo vardu. Tuo tarpu realusis populiarinimas tėra tik viena iš viešųjų ryšių (angl. public relations) etapų (toliau viešieji ryšiai žymimi santrumpa VR). XX amžiaus pradžioje VR susidomėjo pasaulinio garso kompanijos, paėmusios tai iš politikų, kurie pirmieji įvertino realią VR jėgą ir naudą. Verslo įmonės taip pat suvokė VR naudą ir įtaką formuojant visuomenės nuomonę į vieną ar kitą produktą, prekę, pagaliau į pačią įmonę. Kaip tik tuo metu šalia tradicinių VR formuluotis išryškėjo ir terminas “publicity”(angl.), kurio pagrindinė reikšmė yra reklama, tačiau tai ne tradicinė reklama, kuri yra viena iš naujų rinkų komplekso Rėmimo dalies sudedamoji, bet produkto ar įmonės veiklos viešinimas, stimuliavimas jį pirkti, ja domėtis, nenaudojant tradicinės reklamos elementų, o rengiant įvairias akcijas, kurias atspindėtų visuomenės informavimo priemonės, arba patiems VR specialistams rengiant ir visuomenės informavimo priemonėms siūlant tokio- viešinančio, pažintinio straipsnio medžiagas. 2. Ekonominiai: • produkcijos pardavimo didinimas; • apyvartos didinimas; • rinkų segmentų didinimas. Ekonominių tikslų pasiekimui naudojami dažniausia Kainos ir Prekės bei Pateikimo įrankiais. Tikslesnis jų vartojimas turėtų būti išskirtas šioje dalyje, atsižvelgiant į tikslinės rinkos segmentą, bei keliamus naujų rinkų plano tikslus. Žinant naujų rinkų tikslus galima apžvelgti ir jam keliamus uždavinius, skirtus tikslams įgyvendinti: 1. Poreikių analizė ir rinkos savybių tyrimas; Poreikių analizė ir rinkos savybių tyrimo uždavinys dažniausiai sprendžiamas analizuojant rinkoje vykstančius pokyčius, lyginant esamą paklausą ir jau anksčiau užfiksuotus paklausos dydžius, polinkius, vartotojų įpročius. 2. Firmos produkcijos suderinimas prie poreikių; Derinimui gaminamą ar parduodamą produkciją prie rinkos poreikių visuomet skiriama pakankamai daug dėmesio. Ne retai šiam tikslui pasiekti į rinką išleidžiamos bandomosios partijos, į pagalbą pasitelkiami naujų rinkų ar viešųjų ryšių specialistai, kurių prašoma atlikti išankstinius vertinimus- kaip rinka sutiks naująjį produktą, ar jį vertins, ar tinkama jo kaina. 3. Poveikis pirkėjui. Tai taip pat svarbus momentas, rengiant naujų rinkų veiksmų planą, nes būtent pirkėjas (vartotojas) yra tas, nuo kurio priklauso įmonės gyvavimas- jei vartotojui patiks įmonės veiksmai- jis liks jai ištikimas ir jo pirkimų dėka įmonė rentabiliai vykdys savo veiklą. Tačiau jei pirkėjas nusigręš nuo įmonės, ir jo pavyzdžiu paseks daugiau žmonių, tokiu būdu įmonei ateis liūdnos dienos ir jai gali tekti jei ne nutraukti visiškai, tai bent sumažinti savo veiklos tempus. Svarbiausia uždavinių ir tikslų savybė- abstrakcijų vengimas. Jie turi būti aiškūs ir konkretūs. 2.4. Naujų rinkų strategija Naujų rinkų kompleksas yra gana platus ir jis apima didelę įmonės veiklos dalį- nuo produktų įvedimo iki išėmimo iš rinkos, suprantama, jog jis negalėtų būti vienos rūšies. Pagrindiniai naujų rinkų aspektai yra šie: 1. Tikslinės rinkos pasirinkimas. 2. Pozicionavimo būdo pasirinkimas. 3. Atskirų naujų rinkų komplekso elementų funkcinių naujų rinkų paieškos pasirinkimas. 4. Konkuravimo būdo naujų rinkų strategijos. Pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos trys naujų rinkų strategijos: 1. Nediferencijuotas marketingas. 2. Diferencijuotas marketingas. 3. Koncentruotas marketingas. Nediferencijuotas marketingas reiškia, kad įmonė visą rinką laiko vienalyte ir iš visų vartotojų tikisi tokios pat reakcijos į naujų rinkų veiksmus. Tai gana paprasta strategija, tačiau retai būna labai veiksminga. Gyvenimo patirtis rodo, kad visiems reikalingų prekių yra nedaug, tie ,,visi“ tarpusavyje sluoksniuojasi ir vis labiau skaidosi pagal pačius įvairiausius požymius. Atsiranda vis daugiau ir vis smulkesnių rinkos segmentų, kurie turi specifinių poreikių. Taigi esant pakankamai stipriai konkurencijai, universalūs siūlymai atrodo vis mažiau patrauklūs. Diferencijuoto naujų rinkų atveju skirtingoms rinkos dalims įmonė siūlo skirtingus dalykus. Paprastai daugiau ar mažiau skiriasi visi naujų rinkų komplekso elementai: parduodama kitokia (dažnai turinti kitą prekės vardą) prekė, skiriasi jos kaina; ji parduodama skirtinguose vietose ir kitokiais būdais, ne taip pat reklamuojama ir siūloma. Diferencijuoto naujų rinkų strategija tiksliai atitinka pačią naujų rinkų sampratos esmę, tačiau ne kiekviena įmonė pajėgia ją nuosekliai įgyvendinti. Nemažai lėšų reikia vien tinkamai tirti ir segmentuoti rinką, dar daugiau jų reikia veiklą pritaikant skirtingiems segmentams. Natūralu, kad akivaizdžiai pastebimas diferencijuoto naujų rinkų strategijas dažniausiai įgyvendina didelės įmonės. Koncentruotas marketingas ilgą laiką buvo laikytas pirmiausia mažesniųjų įmonių strategija, nes jos gali ,,pragyventi“ iš palyginti nedidelių rinkos segmentų. Tačiau kartais negausės, tačiau daug perkantys ir vartojantys segmentai domina ir didesnes įmones. Bet kokiu atveju įmonės sėkmė priklauso nuo sugebėjimo pastebėti ir tinkamai patenkinti specifinius to segmento poreikius. Pozicionavimo būdo pasirinkimas. Pozicionavimo naujų rinkų paieškos klasifikavimas nėra taip tvirtai nusistovėjęs, kaip ką tik aptartos trys naujų rinkų strategijos. Pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, taigi ją gana sunku pateikti tam tikra struktūruota forma. Viena iš žinomiausių pastangų šiuo klausimu yra P.Kotlerio pateiktas keturių pozicionavimo būdų, o kartu ir atitinkamų pozicionavimo naujų rinkų paieškos, išskyrimas. Autoriaus nuomone, pozicionuoti galima pagal: 1. Vartojimą; 2. Vartotoją; 3. Vartotojo ir prekės sąveiką; 4. Remiantis tiesioginių palyginimu. Pozicionavimo sprendimai negali būti daromi anksčiau, negu išanalizuojamos perspektyvos, ir ypač – konkurentų naujų rinkų strategijos. Taip pat apie pozicionavimą negalima daryti sprendimų prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuo numatyto segmento vartotojo savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės. Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau, negu daromi sprendimai dėl konkrečių naujų rinkų komplekso elementų. Nors kuriant prekių pozicijas tiesiogiai daugiausiai naudojami tik rėmimo veiksmai, netiesiogiai nuo numatytos pozicijos priklauso ir visi kiti naujų rinkų sprendimai. Paskutinis žingsnis kuriant nuoseklią naujų rinkų strategiją – atskirų naujų rinkų komplekso elementų funkcinių naujų rinkų paieškos pasirinkimas. Pagrindinės alternatyvos apima: 1. Naujų rinkų komplekso elemente Prekė: strateginius sprendimus asortimento, kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais. 2. Naujų rinkų komplekso elemente Kaina: strateginius sprendimus naujų prekių kainų, nuolaidų naudojimo, mokėjimo sąlygų klausimais. 3. Naujų rinkų komplekso elemente Paskirstymas: strateginius sprendimus paskirstymo intensyvumo, paskirstymo sistemos kontrolės klausimais. 4. Naujų rinkų komplekso elemente Rėmimas: sprendimus pasirenkant bendrą rėmimo strategiją, strateginius sprendimus biudžeto paskirstymo, atskirų rėmimo veiksmų lyginamojo svorio klausimais. Konkuravimo būdo naujų rinkų strategijos ne visada atskirai įvardijamos ar skiriamos į atskirą grupę. Taip yra dėl to, kad kiekviena naujų rinkų strategija aprėpia ne tik vartotojų poreikių tenkinimo, bet ir konkuravimo klausimus. Tarkime, pasirenkant tikslinę rinką drauge tarsi pasirenkami ir ją jau aptarnaujantys konkurentai, su kuriais čia teks susiremti tiesiogiai. Pasitaiko, kad labai patrauklių rinkos segmentų tenka atsisakyti vien tik dėl juose dirbančių konkurentų stiprumo. Pozicionavimas irgi yra ne kas kita, kaip kovos su konkurentais dalis. Juo pirmiausia siekiama išsiskirti, o vėliau dėl savo išskirtinumo sulaukti palankios pirkėjų reakcijos. Bet kuri atskiros funkcinės naujų rinkų srities (kainos, paskirstymo) strategija taip pat neabejotinai dalyvauja konkurencinėje kovoje. Iš įvairių literatūrų dar galima išskirti tokius naujų rinkų tipus: 1. Konversinis marketingas; naudojamas kada reikia surasti rinkos dalį, neišreiškiančią neigiamo požiūrio į prekę, kurią reikia formuoti naujų rinkų priemonėmis; 2. Stimuliuojantis marketingas; naudojamas kada nėra reikiamos paklausos rinkoje, tai tarsi žadinimas, naujos prekės pristatymas, vartotojų mokymas ja naudotis; 3. Išvystantis marketingas; naudojamas kada yra potenciali paklausa, tačiau pasiūlos rinkoje neužtenka ją patenkinti; 4. Remarketingas; naudojamas prekės brandos stadijoje, kada paklausa pradeda mažėti; tokiu būdu primenamos iki šiol mažai ryškintos prekės gerosios savybės arba jos patogumas, kaina ir t.t.; 5. Sinchromarketingas; naudojamas situacijoje, kai paklausa variuoja sezonais- tokiu būdu naujų rinkų priemonės yra derinamos prie paklausos, stengiantis eiti pirma jos augimo; 6. Palaikantis marketingas; naudojamas esant pilnai paklausai, t.y., kuomet paklausa yra pastovi ir būtina vienaip ar kitaip pastovu ją atitinkanti naujų rinkų veiksmų programa; 7. Demarketingas; naudojamas esant perteklinei paklausai; paprasčiau demarketingą galima pavadinti priešingu, arba atvirkščiu, marketingu; neretai demarketingu siekiama sumažinti visuomeniškai nepriimtų, žalingų prekių pernelyg gausų vartojimą 8. Stabdantis marketingas; naudojama stabdant marketingą, kad neiššauktų visuomenės nepasitenkinimo išimant produktą iš apyvartos, nutraukiant jo gamybą; tokiu būdu labai patogu nuolat akcentuoti apie senos prekės pakeitimą tas pačias funkcijas atliekančiu nauju produktu, pabrėžiant gerąsias naujojo gaminio savybes ir privalumus, lyginant su senuoju, arba visiškai ignoruojant senąjį gaminį. Kaip matome, naujų rinkų strategijos pasirinkimas yra neatsiejamas ne tik su pačia įmonės užimama vieta rinkoje, bet jis artimai sąveikauja ir su jos vartotojų poreikiais ir būtinybe juos reguliuoti, o tam neturint galimybių- bent jau tinkamai įvertinti. Todėl ne retai prie naujų rinkų strategijos pasirinkimo priskiriamas ir rinkos segmentavimas, t.y., tikslinio rinkos segmento, į kurį būtina sukoncentruoti rengiamą naujų rinkų planą bei jo veiksmus, paieška. Tam tikslui vartotojams įvertinti ir jų poreikius bei galimybes išanalizuoti gali būti atliekami įvairūs rinkos tyrimai, vartotojų anoniminės apklausos. Jų privalumas dažniausia yra tas, kad gaunama tiesioginė informacija iš jau esamų arba potencialių įmonės produktų vartotojų, kuri turėtų būti labai svarbi tolimesnei įmonės veiklai, jei tik įmonė neturi tikslo subankrutuoti, nepaisydama vartotojų reikalavimų ir vertinimų. Tiesa, verta pabrėžti, jog kvalifikuotai tinkamus klausimynus parengti yra gana sunku, tačiau net ir mažutėlės kaime esančios parduotuvės savininkas nesunkiai gali atlikti apklausą apie tai, kokių prekių vartotojai pasigenda, kaip jie vertina įmonės veiklą, kainodarą ir t.t.. 2.5. Naujų rinkų paieškos kompleksas Rengdami rinkodaros planą, specialistai taip pat turėtų bendrais bruožais nusalyti konkrečią rinkodaros strategiją štai tokiems kiekvienos tikslinės rinkos rinkodaros komplekso elementams: naujiems produktams, pardavimui vietose, reklamai, pardavimų rėmimui, kainai ir paskirstymui. Plano rengėjas turėtų paaiškinti, kaip kiekviena strategija įvertina galimybes ir grėsmes bei anksčiau plane aprašytus svarbiausius veiksnius. Pasirinkusi bendrąją konkurencinę rinkodaros strategiją, bendrovė gali pradėti planuoti rinkodaros komplekso detales. Rinkodaros kompleksas yra viena iš svarbiausių šiuolaikinės rinkodaros idėjų. Rinkodaros kompleksas – tai taktinių kontroliuojamų rinkodaros įrankių derinys, kurį bendrovė naudoja, siekdama gauti norimą atsaką tikslinėje rinkoje. Rinkodaros kompleksas – tai visi veiksmai, kurių imasi bendrovė, siekdama paveikti savo produkto paklausą. Visus šiuos veiksmus galima suskiratyti į keturias grupes, kurios angliškai vadinamos ,,keturiomis P” (product, price, place, promotion): produktas, kaina, pateikimas, rėmimas. 2 schema. Naujų rinkų kompleksas. Pirmasis įrankis yra preke ir visi jos palydovai: vardas, įpakavimas, garantijos ir t.t. Antrasis įrankis yra kaina ir jos reguliavimas. Trečiasis - prekių paskirstymas į pardavimo vietas, jų judėjimo iki vartotoju organizavimas. Ketvirtasis įrankis- rėmimas- tai visos priemones, skatinančios pirkti: nuo reklamos iki asmeniško siūlymo. 2.5.1. Produktas naujuose rinkose Produktas yra visa tai, ką galima pasiūlyti rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali patenkinti norą arba poreikį. Produktai nėra vien materialiosios prekės. Plačiąją prasme produktai – tai materialūs objektai, paslaugos, asmenys, vietovė, organizacijos, idėjos ar šių dalykų deriniai. Kuriant produktą reikia apibrėžti, kokie bus jo privalumai. Šiuos privalumus nusako produkto charakteristikos: kokybė, savybės, stilius ir dizainas. Sprendimai dėl šių charakteristikų yra ypač svarbūs, nes jie daro didelį poveikį vartotojų reakcijai į produktą. [1, 468] Šios dalies pavadinimas aktualus naujų rinkų plane, kurio tikslas- naujos prekės įvedimas į rinką, asortimento plėtra, gilinimas arba nauja gamyba. Tad dagiausia vietos joje skiriama naujų gaminių sukūrimui ir patikrinimui rinkoje, jau egzistuojančių gaminių tobulinimui, išėmimui iš apyvartos vartotojų netenkinančių gaminių, gaminio linijos pavadinimo sukūrimas, įpakavimo planavimas, įskaitant medžiagas, dydį, spalvas ir dizainą. Šioje dalyje verta pateikti ir grafiką, kurioje prekės gyvavimo ciklo vietoje yra dabartinis naujų rinkų objektas. Jei naujų rinkų planas skiriamas paslaugų įmonei, šioje dalyje gali būti kalbama apie prekę, kaip paslaugą. Akcentuojamas jos pateikimo vartotojui būdas, naujų paslaugų įvedimas į rinką, jau esančių tobulinimas ir tam esančios objektyvios priežastys bei būsima nauda- tiek vartotojui, tiek ir įmonei. 2.5.2. Kainodara naujose rinkose Šioje dalyje pateikiama konkurentų kainų analizė. Taip pat formuojama įmonės kainodaros politika, aprašomi metodai ar pats metodų kainų nustatymui parinkimas, analizuojamas kainų nustatymas, įvairių nuolaidų sistemos parengimas, pardavimo sąlygų ir terminų nustatymas. Šioje naujų rinkų plano dalyje formuojama nuolaidų sistema, derinama su savikaina su turimomis žiniomis apie vartotojų poreikius, perkamąją galią. Analizuojant konkurentų kainas būtina išskirti ir jų motyvus bei pažymėti jų ir įmonės turimus rezervus žeminti kainą. Tai yra neišvengiama, nes sumažinus kainą, konkurentai gali padaryti tą patį ir tuomet iškils retorinis klausimas- o kuris ims pirmas atidavinėti produktą veltui ir dar siūlydamas dovanų. 3pav. Veiksniai, darantys įtaką kainodaros sprendimams. Vidiniai veiksniai: Rinkodaros tikslai. Prieš nustatydama kainą, bendrovė privalo apsispręsti dėl savo produkto naujų rinkų strategijos. Jei tikslinė rinka bei prekės pozicionavimas buvo parinkti kruopščiai, tuomet bendrovė neturės vargo nustatydama rinkodaros komplekso strategiją, taip pat ir kainą. Kuo aiškiau firma mato savo tikslus, tuo lengviau jai nustatyti kainas. Bendrųjų tikslų pavyzdžiai yra bendrovės išlikimas, esamo laikotarpio pelno maksimizavimas, rinkos dalies maksimizavimas ir lyderystė rinkoje pagal produkto kokybę. Taigi, kainodara gali suvaidinti lemiamą vaidmenį, kad būtų pasiekti bendrovės tikslai įvairiuose komercinės politikos lygiuose. Rinkodaros komplekso strategija Kad rinkodaros programa būtų nuosekli ir efektyvi, sprendimai dėl kainos turi būti derinami su produkto dizainu, paskirstymo ir rėmimo sprendimais. Dažnai bendrovės pirmiausia nusprendžia dėl savo produkto kainos, o po to ja grindžia visus kitus su rinkodaros komplekso elementais siejamus sprendimus. Šiuo atveju kaina yra gyvybiškai svarbus produkto pozicionavimo veiksnys, lemiantis produkto rinką, konkurencijos lygį bei paties produkto savybes. Planuojama kaina nustato, kokias produkto savybes bus galima pasiūlyti ir kokios bus Statybos naujų rinkų sąnaudos. Taigi, nustatydamas kainas, pardavėjas privalo apsvarstyti visą rinkodaros kompleksą. Jei pozicionuojant produktą, kaina neturi lemiamo vaidmens, tuomet ją stipriai paveiks sprendimai dėl kokybės, pardavimų rėmimo ir paskirstymo. Jei kaina yra lemiamas pozicionavimo veiksnys, tuomet ji smarkiai veiks sprendimus dėl likusių rinkodaros komplekso elementų. Daugeliu atveju bendrovės, kurdamos rinkodaros programą, apsvarsto visus rinkodaros komplekso sprendimus kartu. Sąnaudos. Nuo sąnaudų priklauso, kokią savo produkto kainą nustatys bendrovė. Ji siekia nustatyti tokią kainą, kuri padengtų Statybos naujų rinkų , paskirstymo ir produkto pardavimo sąnaudas ir duotų pakankamai pelno už bendrovės pastangas ir riziką. Bendrovės sąnaudos gali būti svarbus kainodaros naujų rinkų strategijos elementas. Daug kompanijų siekia dirbti kuo mažesnėmis sąnaudomis, nes jos lemia didesnius pardavimus ir didesnį pelną. Organizaciniai sprendimai. Bendrovės vadovai privalo nuspręsti, kas jų organizacijoje turėtų nustatinėti kainas. Kainodaros veikla gali būti vykdoma įvairiais būdais. Mažose bendrovėse kainas dažniau nustato aukščiausio rango vadovybė, o ne rinkodaros ir pardavimų skyriai. Didelėse bendrovėse kainodara paprastai užsiima padalinių arba prekių grupių vadovai. Bet kuriais atvejais aukščiausio lygio vadovai apibrėžia kainodaros tikslus bei politiką ir dažnai patvirtina kainas, kurias siūlo žemesnio rango vadovai ar pardavėjai. Kainodarai įtakos gali turėti ir pardavimų vadybininkai, Statybos naujų rinkų , finansų skyrių vadovai ir buhalteriai. Išoriniai veiksniai: Rinka ir paklausa Sąnaudos nustato apatines kainų ribas, o rinka ir paklausa – viršutines jos ribas. Ir vartotojai, ir verslo rinkos pirkėjai pasveria produkto ar paslaugos kainą ir gaunamą naudą juos įsigijus. Taigi, prieš nustatydamas kainą, pardavėjas privalo įvertinti santykį tarp kainos ir produkto paklausos. Ar produkto kaina yra priimtina, sprendžia vartotojas. Nustatydama kainą, bendrovė turi apsvarstyti, kaip vartotojai suvokia kainą ir kaip tai veikia jų sprendimus pirkti. Efektyvi, į pirkėją orientuota kainodara turi būti paremta įsigyjamos prekės vertės suvokimu. Ši vertė gali būti tikra ir įsivaizduojama. Taigi bendrovei dažnai būna sudėtinga įvertinti privalumus, kuriuos vartotojai sieja su jos produktu. Tačiau vartotojai sprendžia apie prekės kainą, remdamiesi būtent šiais privalumais. Jei vartotojai mano, kad kaina yra didesnė už produkto vertę, jie produkto nepirks. Jei vartotojai suvokia, kad produkto kaina yra mažesnė už vertę, jį pirks, tačiau pardavėjas praras palankią galimybę gauti didesnį pelną. Todėl pardavėjai privalo pasistengti suprasti priežastis, kodėl vartotojai perka produktą, ir nustatyti kainą pagal jų produkto vertės suvokimą. Kadangi vartotojai skirtingai vertina kiekvieną produkto savybę, pardavėjai dažnai kuria skirtingas kainodaros naujų rinkų strategijas įvairiems vartotojų segmentams. Už skirtingas kainas jie siūlo skirtingus produkto savybių variantus. Konkurencija Dar vienas išorinis veiksnys, turintis įtakos bendrovės kainodarai, yra konkurentų sąnaudos, kainos bei galimos reakcijos į bendrovės veiksmus, susijusius su kainodara. Be to, bendrovės sprendimai dėl kainodaros gali turėti įtakos konkurencijos pobūdžiui. Jei įmonė imsis aukštų kainų politikos, ši gali pritraukti ir konkurentus. Tačiau mažos kainos gali pristabdyti ar išstumti konkurentus iš rinkos. Kai bendrovė susipažįsta su savo konkurentų kainomis ir pasiūlymais, ji gali pradėti vykdyti savo kainodaros veiklą. Kiti išoriniai veiksniai. Nustatydama kainas, bendrovė privalo apsvarstyti ir kitus išorinės aplinkos veiksnius. Ekonominės sąlygos gali turėti didžiulės įtakos bendrovės kainodaros strategijoms. Kainodaros sprendimus veika tokie ekonominiai veiksniai, kaip Statybos naujų rinkų pakilimas ir nuosmukis, infliacija ir palūkanų normos, nes jie lemia produkto Statybos naujų rinkų sąnaudas, ir vartotojų suvokimą apie produkto kainą bei vertę. Bendrovė privalo pamastyti apie tai, kokią įtaką kainos darys kitiems jos rinkodaros aplinkos dalyviams. Kaip į įvairias kainas sureaguos prekybos tarpininkai? Bendrovei reikia nustatyti tokias kainas, kurios leistų rinkos tarpininkams gauti pakankamai pelno, kad jie remtų jos produktų pardavimus ir efektyviai juos pardavinėtų. Daug įtakos kainodaros sprendimams daro ir vyriausybė. Galiausiai reikia atsižvelgti ir į socialinius veiksnius. Bendrovė, formuodama kainas, savo trumpalaikių pardavimų, rinkos dalies ir pelno tikslus turėtų užsibrėžti, paisydama socialinių reiškiniu. Naujų rinkos kainų dalyvių strategija Rinkos senbuvių kainų strategija • Įsiskverbimo į rinką kainų strategija; • Funkcinių nuolaidų suteikimas realizacijos kanalų dalyviams; • Standartinis kainų sudarymas; • Kainų nustatymas pagal konkurentų kainų lygį; • Didelių kainų nustatymas naujiems produktams; • Integracijos strategija; • Prekės kainos ir kokybės suderinimo strategija. R I N K A • Atvira kainų konkurencija; • Kainų skaidrumo vengimas; • Kainų derinimo strategija; • Kainų diferenciacija; • Vartotojų sulaikymas sudarius sutartis; • Prekių paketo pasiūlymas; • Dvejopų kainų sudarymo sistema; • Laipsniškas kainų mažinimas pagal siūlomų prekių asortimentą; • Nemokamų paslaugų diegimas, taikomas kaip atsakas į konkurentų nuolaidų sistemą. 2 lentelė. Dažniausiai naudojamos kainų naujų rinkų strategijos. Pasaulinė praktika patvirtina tai, kad kuo mažiau kompanijos veikia rinką, tuo mažiau ji gali priešintis kainų lyginimo procesui, vadinasi, tuo paprastesnę kainų sudarymo sistemą reikia naudoti. Rinkoje, kurioje arši konkurencija, paprastai nedaug bendrovių gali pasirinkti fiksuotą tarifų mokestį už paslaugas. Be to, lyderystę iškovojusi vienoje rinkoje, pavyzdžiui, regione, kompanija gali atrodyti labai kukliai kitoje rinkoje. Pirmaujančių visose rinkose vienu metu bendrovių pasitaiko retai. Rinkų dalys yra skirtingos, vadinasi, galimybė veikti rinką kliudo sukurti kompanijai veiksmingą globalią kainų strategiją. Būtent todėl kainų struktūra turi būti lanksti, t.y. turėti galimybę keistis priklausomai nuo realios firmos padėties vienoje ar kitoje rinkoje. 2.5.3. Produktų pateikimas naujose rinkose Šioje dalyje- įvairių galimų paskirstymo kanalų analizė, priimtinų paskirstymo kanalų parinkimas, efektyvios programos santykiams su dileriais parengimas, paskirstymo centrų steigimas, veiksmų racionaliam prekių paskirstymui suformulavimas ir įgyvendinimas, prekių sandėliavimo kontrolė, transportavimo būdų analizė, visų paskirstymo kaštų minimizavimas, Statybos naujų rinkų vietos bei tarpininkų parinkimas. Šis naujų rinkų komplekso etapas artimai sąveikauja su kainos elementu, nes jei pastarasis yra atsakingas už nuolaidų formavimą, tai antrasis gali pasirūpinti ir santykiais su pateikimo kanalų valdytojais. Pateikimas gali formuoti naujų rinkų logistiką bei teikti apyvartą galinčius padidinti pasiūlymus, tačiau kainodaros formuluočių joje nėra pateikimą. Beje, “Pateikimo” dalyje galima formuoti atsiskaitymų atkėlimo variantus bei derinti juos su įmonės kainodara. Vienas svarbiausių ir ilgą laiką vadintų naujų rinkų elementų dar ir dabar daugelio verslininkų vadinamų vieninteliu reklamos vardu. Suprantama, naujų rinkų planavime įmanoma nustatyti naudotinų rėmimo būdų parinkimas, reklaminės medžiagos parengimas, reklamos efektyvumo įvertinimas. Tačiau tuo pat metu rėmimui priklauso ir pardavėjų apmokymas, pardavėjų skatinimo programos parengimas, pardavimo skatinimo priemonių paruošimas ir įgyvendinimas. O taip pat kompanijos įvaizdžio visuomenėje formavimas, vadinamasis populiarinimas, viešieji ryšiai. 2.6.Naujų rinkų paieškos veiksmų planas Siekiant įgyvendinti naujų rinkų strategiją, būtina sudaryti veiksmų programą, atsakančią į tokius klausimus: kas bus padaryta? Kada tai bus padaryta? Kas tai darys? Kiek tai kainuos? Rengiant naujų rinkų programą, svarbus yra ir jos biudžeto sudarymo momentas. Dažniausiai tai daroma remiantis kainodara, tačiau tuo atveju, kada produkto kaina yra minimali ir jos mažinimas turimais resursai yra nebeįmanomas, pagrindinis dėmesys skiriamas rėmimui. Jis yra sudarytas iš: • Reklamos; • Asmeninio pardavimo; • Pardavimų skatinimo • Populiarinimo Visi šie rėmimo porūšiai reikalauja savo dalies finansinių įdėjimų. Tam tikslui formuojamas rėmimo biudžetas. Jo formavimas gali būti dvejopas. Viena vertus, įmonė gali numatyti konkretų lėšų kiekį, kuris bus skiriamas rėmimui ir po to šią sumą dalinti kiekvienam rėmimo elementui. Antrasis variantas teigia, jog rėmimo, o tai dažniausia ir yra didžioji dalis visos naujų rinkų programos, biudžetas formuojamas skaičiuojant kiek kam reikės skirti lėšų. Tokiu metodu gauta bendroji suma ir sudaro visą įmonės rėmimo biudžetą. Pirmojo metodo pranašumas yra tas, kad į rėmimą žiūrima kaip į integruotą naujų rinkų strategijos dalį, apibrėžiama, kiek pastangų ir lėšų reikia vartotojams informuoti ir jiems paveikti. Tačiau šis metodas turi ir trūkumų. Pagrindinis jų- per mažai dėmesio skiriam atskiriems rėmimo elementams (dažniausiai apsistojam ties reklama). To išvengti leidžia antrasis būdas, tačiau jis visada yra didesnio biudžeto sudarymo pusėje, o didesnės išlaidos neretai neatsiperka. Rėmimo biudžetas dažniausia skaičiuojamas kelias metodais: 1. Skaičiavimo iš grynųjų pajamų metodas; 2. Skaičiavimo nuošimčiais nuo pardavimų sumos metodas; 3. Konkurencijos pariteto metodas; 4. Skaičiavimo pagal tikslus ir uždavinius metodas. Praktika liudija, jog dažniausiai pasirenkamas 1 ir 2 metodai. Tai yra lengviausia ir praktiškiausia. Vis dėl to neretai toks pasirinkimas turi ir atvirkštinę reakciją- jei rėmimui suma skirstoma atsižvelgiant į pirmuosius dvejus paminėtus metodus, galima teigti, jog rėmimas negaus pakankamo kiekio lėšų, t.y., sumažėjus apyvartai jam bus skiriam mažiau lėšų, o tai neleis išnaudoti efektyviau marketinginių įrankių, galinčių padidinti apyvartą. Paskutiniame plano skyriuje aprašomi kontrolės būdai, kurie bus naudojami stebėti plano vykdymo eigą. Paprastai tikslai ir biudžetas numatomi kiekvienam mėnesiui ie ketvirčiui. Taip darant vadovybei lengviau peržvelgti kiekvieno laikotarpio rezultatus ir pastebėti padalinius, kurių produktai neatitinka jiems keliamų tikslų. Atsakingu už šiuos padalinius ir produktus vadovai privalo paaiškinti, kodėl atsirado šios problemos ir kokių jie imsis veiksmų padėčiai ištaisyti. 4 pav. Kontrolės procesas. Naujų rinkų programą reikia nuolat kontroliuoti. Skiriami trys naujų rinkų kontrolės tipai: 1. Metinių planų vykdymo. 2. Pelno. 3. Naujų rinkų strategijos. Metinių planų vykdymo kontrolė – tai faktiškųjų rodiklių lyginimas planuojamaisiais. Įmonės vadovas metinių planų vykdymą turi kontroliuoti keturiais metodais: pardavimų analizės, naujų rinkų išlaidų ir pardavimų mąsto santykio analizės ir vartotojų nuomonės tyrimo. Pelno kontrolė – tai faktiškojo pelningumo apskaičiavimas pagal prekes, rinkos segmentus, prekių pateikimo kanalus ir kita. Naujų rinkų strategijos kontrolė – tai naujų rinkų veiklos efektyvumo įvertinimas. Jei įmonė yra didelė ir naujų rinkų veiklą joje vykdo konkrečiai tam tikslui suformuotas naujų rinkų skyrius, jo darbuotojai tiesioginiam vadovui rengia įvairias ataskaitas apie naujų rinkų programos vykdymą, finansų panaudojimą. Tokiu atveju, naujų rinkų skyriaus vadovas pats parengia medžiagą aukštesnio rango vadovui, kuriame ir atsiskleidžia metinių naujų rinkų planų vykdymo kontrolė, išreikšta pardavimų, naujų rinkų išlaidų ir pardavimų apimčių santykio bei vartotojų apklausos analizė. Jei įmonėje dirba vienas darbuotojas, kuris pats ir yra savininkas, galima teigti, jog ir naujų rinkų programos kontrolė bus daugiau simbolinė. Antra vertus, tokia kontrolės specifika leidžia greičiau reaguoti į pasikeitimus. Tam tikslui naudinga metinius planus pakeisti ketvirtiniais, t. y., trumpesnio laikotarpio siekiant gauti operatyvesnį rezultatą ir imtis reikalingų pokyčio veiksmų. Kainodaros strategija eksporto strategijoje Kainodara turi tiesioginį poveiki įmones pardavimų ir pelningumo rodikliams. Kainų pokyčiai apsprendžia tiek vartotojų, tiek, daugeliu atvejų, ir konkurentų reakcijas, tačiau dėl kainų nustatymo proceso sudėtingumo, gausybės kainoms poveikį darančių veiksnių, kainodaros problemos sulaukia gana nedidelio tyrėjų susidomėjimo. Tai ypač aktualu eksporto kainodaros klausimams, kuriuos apsunkina papildomi aplinkos faktoriai, tokie kaip vyriausybes poveikis, vartotojų tarp rinkų elgsenos skirtumai, konkurentų reakcijos, skirtingos valiutos, jų kursų svyravimai ir pan. (Terpstra, Sarathy, 2000). Cavusgil (1996) nuomone, egzistuojanti eksporto kainodaros naujų rinkų paieškos tyrimo spraga paaiškinama šios srities problemų sudėtingumu, vadovų nenoru aptarti kainų politikas. Eksporto kainodara vaidina svarbų vaidmenį, kadangi be aktyvaus kainodaros, kaip konkurencines priemonės, taikymo įmonėms sudėtinga padidinti pardavimų apimtis. Tikslingai parinkta eksporto kainodaros strategija didžiąja dalimi nulems įmonės užimamą rinkos dalį, gaunamas pajamas, pelną, leis sėkmingai atsilaikyti konkurencinėje kovoje. Sttittinger (2001) bandė sudaryti eksporto kainodaros modelį, tačiau jis neapžvelgia visų aspektų, kurie svarbūs ryšių tarp eksporto kainodaros ir jai įtaką darančių faktorių įvertinimui. Mūsų siūlomas eksporto kainodaros strateginis modelis (1 pav.) įtraukia papildomus išorinės ii vidinės aplinkos veiksnius, operacijų strategijas praplečia eksporto kainos apskaičiavimo būdais. Jis apima keletą toliau aptariamų etapų. Veiklos tikslų eksporto kainodaroje nustatymas. Eksporto kainodaros strategijos ir ją veikiančių veiksnių analize pradedama nuo įmonės kainodaros tikslų tyrimo. Strateginius sprendimus firmos gali grįsti finansiniais arba nefinansiniais tikslais. Samiee (1987) atlikto tyrimo rezultatai rodo, kad įmonės išskiria pakankamų įplaukų iš investuoto kapitalo, rinkos dalies išlaikymo, didžiausios rinkos dalies, pelno maksimizavimo ir patikslintus (specifikuotus) pelno tikslus, kaip penkis svarbiausius kainodaros tikslus. Tikslų, kurių kompanija sieks tarptautiniu mastu, pobūdį didžiąja dalimi apsprendžia eksponavimo patirtis ir paskirstymo sistema. Stottinger (2001) nustatė, kad nepatyrusios eksportavime įmonės (eksportas sudaro 8Q% visų pardavimų), tuo labiau jos linkę grįžti prie nefinansinių tikslų. Tai įmonės, užimančios ženklią pasaulines rinkos dalį ir norinčios ją išlaikyti. Kitas svarbus tikslų pobūdį nulemiantis faktorius-tarptautinė paskirstymo sistema. Įmonės, paskirstymo funkcijas pavedančios savo struktūriniams padaliniams, dažniausiai siekia nefinansinių tikslų, ir atvirkščiai-besinaudojančios nepriklausomomis paskirstymo organizacinėmis struktūromis, kelia finansinius uždavinius. Tai galima paaiškinti tuo, kad finansinius tikslus lengviau nustatyti ir įvertinti, jie suteikia įmonei didesnę veiklos kontrole. Dažniausiai įmones tarptautines kainas nustato centralizuotai. Tai veda į didesnį vienodumą ir kontrolė, tuo tarpu decentralizuota kainodara lanksčiau reaguoja į išskirtinius rinkos bruožus. Cavnsgil (1996) išskiria kelias tarptautinės kainodaros sprendimų centralizavimo priežastis; 1. auganti rinkų globalizacija reikalauja didesnio kainų tarp rinkų vienodumo. Skirtingų kainų tarp šalių buvimas skatina pilkąjį importą; 2. pasaulinės kompanijos dažnai susiduria su tais pačiais konkurentais. Tai reikalauja globaliai koordinuojamų konkurencinių naujų rinkų paieškos; 3. kai kuriose įmonėse kainodara artimai susijusi su produkcijos apimties planavimu, paprastai atliekamu įmones lygyje. Tai sąlygoja centralizuotą, kainų nustatymą; 4. įmonės, reikalaujančios griežtos prekės ženklo kainodaros kontrolės, homogeniniuose daugelio šalių segmentuose siekia nustatyti panašias kainas. Jos nori sukurti vienodą, tie tik produkto, bet ir kainos įvaizdį tarp salių (pvz. Smirnoff). Be minėtų veiksnių svarbus darbuotojų skaičius įmonėje. Kuo jis didesnis, tuo labiau įmonė linkusi centralizuoti kainodaros sprendimus. Decentralizuotos kainodaros sprendimai surinkami tiktai esant specifinėms aplinkybėms, pvz., paklausos tarptautinėje rinkoje būklė, kompetentingi vietiniai platintojai ir pan. (Stottinger, 2001). Taip pat kainodaros sprendimų decentralizaciją apsprendžia tokie veiksniai kaip laikas, rinkos dalis, vartotojų charakteristikos, specifinės vielinės išlaidos, transportavimo kaštai, ekonominės ir finansinės sąlygos (Cavusgil, 1996). Galutinius sprendimus priima aukščiausio rango vadovai. Net decentralizuotos kainodaros atveju, deleguodami kainodaros sprendimus vietinėms pardavimų pajėgoms, jie pateikia galutinės kainos rekomendacijas. Kainų standartizacijos ir diferenciacijos problemos neišvengia diskusijų ir palyginimų. Nors standartizacija skatina vienodo tarptautinio požiūrio kūrimą, ji susijusi su paklausos ir rinkos sąlygų skirtumų ignoravimo rizika. Nustatydama standartizuotas kainas, kompanija gali neišnaudoti visų savo pelno galimybių. Tuo tarpu diferenciacija suteikia įmonėms galimybę atsižvelgti į nacionalinius išskirtinius bruožus ii maksimaliai išnaudoti paklausa skirtingose rinkose. Lages ir Montgomery (2001) teigimu, įmonės, turinčios eksportavimo patirties, geriau susipažinę su užsienio rinkų ypatumais, lengviau įveikia kultūrinius barjerus ir yra labiau linkusios diferencijuoti kainas, (takos turi informacinių ir komunikacinių technologijų poveikis, euro naudojimas. Abi šios aplinkybės didina kainų tarp rinkų aiškumą ir skatina kainų standartizaciją. Be to, kainodaros standartizacijai poveikį daro firmos paskirstymo infrastruktūra (Stottinger, 2001). Kompanijos, bendradarbiaujančios su nepriklausomomis paskirstymo organizacinėmis struktūromis labiau linkę diferencijuoti kainas tarp rinkų, ir atvirkščiai. Theodosiou ir Katsikeas (2000) nustatė, kad egzistuoja tiesinė priklausomybė tarp sprendimo nustatyti standartizuotas kainas bei vietinės ir užsienio Šalies vartotojų charakteristikų, teisinės aplinkos, ekonominių sąlygų ir produkto gyvavimo ciklo stadijos panašumo. Kuo jis didesnis, tuo labiau įmonė linkusi standartizuoti kainas. Tačiau ir šie mokslininkai remia diferencijuotų kainų taikymą, išnaudojanti paklausos kreivės svyravimą ar silpnos karnų konkurencijos sukuriamas galimybes. Eksporto kainų apskaičiavimo metodai. literatūroje dažniausiai sutinkami trys kainų tarptautinėse rinkose apskaičiavimo budai; remiantis prekės sąnaudomis, paklausa ir konkurentų kainomis (Hanna, Dodge, 1995; Czinkota, Ronkainen, Moffett, 2000). Elementariausias yra į sąnaudas orientuotas kainos nustatymo metodas, prie vietinės rinkos kainos, įvertinančios pastovias ir kintamas išlaidas, pridedant eksporto išlaidas ir norimą gauti pelno dydį prekės vienetui. Metodas populiarus, bet ignoruoja paklausą, konkurenciją, kitus kainai poveikį darančius faktorius. Tai riboja įmonės veiksmų laisvę rinkoje. Be to, kainos apskaičiavimas remiantis prekės sąnaudomis, susiduria su egzistuojančia priklausomybe tarp kainų, gamybos ir pardavimų apimčių, t.y. didelė gamybos apimtis sumažina pagaminamo vieneto sąnaudas, o tai sąlygoja nedideli; kainą, kuri gali didinti pardavimų apimtis, ir atvirkščiai (Hanna, Dodge, 1995). Kainos apskaičiavimas remiantis paklausa, įvertina paklausą ir jos pokyčius rinkoje. Šiuo atveju sąnaudos yra tik ribojantis veiksnys, rodantis, ar įmone gaus planuojamą penią, jei nustatys paklausos lygį atitinkančią kainą. Hanna ir Dodge, (1995) rekomenduoja tokius paklausos įvertinimo būdus: 1. bendras pardavimo atstovų procentinis paklausos padidėjimo (sumažėjimo) priklausomai nuo prekės kainos padidėjimo (sumažėjimo) įvertinimas; 2. ekspertų vertinimai; 3. statistinė ankstesnių periodų duomenų analizė; pirkėjų reakcijos į skirtingus produkto kainos lygius tyrimas; 4. produkto funkcionalumo analizė; 5. laboratoriniai tyrimai. Į konkurenciją orientuota kainodara kainas nustato atsižvelgdama į esamą rinkos kainų lygį, t.y. įmonė kainą nustato truputį didesnę/ mažesnę nei konkurentų ir keičia ją, remdamasi konkurentų kainų, pokyčiais, nepaisydama, savo prekės sąnaudų ar paklausos jai kitimo. Stottinger (2001) teigimu, kainų nustatymo būdo pasirinkimui poveikį daro eksportavimo patirtis. Firmos, turinčios nedidelę eksportavimo patirtį, dažniausiai taiko į sąnaudas orientuotą -kainos apskaičiavimo metodą. Tai galima paaiškinti ribotos tarptautinės patirties sąlygotu atsargesniu elgesiu. Labiau į tarptautinę veiklą įsitraukusios firmos naudoja skirtingus kainų nustatymo metodus. įgyto patyrimo ir sukauptos informacijos dėka, jos gali išnaudoti konkrečias paklausos ir rinkos aplinkybes, atitinkamai priderindamos kainas. Analizuodamos taikomos kainodaros efektyvumai firmos paprastai neišskiria konkrečių kriterijų, įvertinančių metodo veiksmingumą. Jos vertina eksporto veiklą, apskritai (pvz., eksporto pardavimų apimtys), o kainodaros efektyvumą matuoja subjektyviomis priemonėmis (pvz., pasitenkinimas naudojamos kainodaros politikos rezultatais, palyginimas su konkurentais ir pan.). Stiitlinger (2001) teigia, kad firmos, prekių paskirstymą atliekančios per sau nepavaldžius paskirstymo pagalbininkus, dažniau nepatenkintos savo tarptautinės kainodaros rezultatais nei šias funkcijas savo struktūriniams padaliniams pavedančios įmonės. Eksporto finansavimo formalumai, konkurencija, kaštai, konkurencinės informacijos stoka, paskirstymo sistemos faktoriai, vyriausybiniai barjerai išskiriami kaip dažniausiai įvairias eksportavimo problemas sukeliantys faktoriai (Czinkota, Ronkainen, Moffett, 2000). Tuo tarpu tokie veiksniai kaip infliacija ar valiutų kursų svyravimai nepriskiriami svarbiausiems. Apibendrinant galima teigti, kad, firma, nustatydama eksporto kainas, turi įvertinti vidinės (pvz., eksportavurra patirtis, apimtis, produkto sudėtingumas, šalys, į kurias eksportuojama, paskirstymo sistema ir pan.) ir išorinės (pvz., vyriausybės kontrolė, konkurencijos intensyvumas užsienio rinkose, valiutų kursų svyravimai ir pan.) aplinkos kintamuosius. Siūlomas eksporto kainodaros strateginis modelis leidžia įmonei geriau suvokti eksporto kainodaros ir jai įtaką darančių veiksnių ryšius ir parinkti veiksmingas strategines priemones, siekiant veiklos užsienio rinkose efektyvumo. Kainodaros strategija turi atsižvelgti į politinių- teisinių, ekonominių ir socialinių-kultūrinių charakteristikų skirtumus užsienio šalyse. Augant rinkų globalizacijai, intensyvėjant konkurencinėms jėgoms, efektyvios eksporto kainodaros strategijos tobulinimas yra vienas svarbiausių įmonės uždavinių. Gamintoja, norėdama sulaukti sėkmės užsienio ekonominėje veikloje, turi kaip galima tiksliau įver­tinti savo gaminių tinkamumą eksportui. Norint įver­tinti produkcijos tinkamumą užsienio rinkoms, reikė­tų įvertinti gaminių kriterijų tinkamumą, tiriamųjų rinkų prekybininkų ir vartotojų vertinimus bei pro­duktų adaptacijos galimybes. Gaminiai yra su pastiprinimu - tai produktas kartu su jo aptarnavimu, paslaugomis, tokiomis kaip garantija, aptarnavimas po pardavimo, prekės monta­žas, pristatymas ir personalo apmokymas. Odontolo­gijos įrenginiai - tai ilgalaikio gamybinio naudojimo prekės, kurios priskiriamos prie pagrindinių priemo­nių grupės, ties įrenginiai priskiriami prie pagrindinių pirkimų (7, p. 39). Rusijos rinka reiklesnė odontologijos įrengi­niams. Didesnę paklausą turi odontologijos įrenginys, kuris yra brangus ir aukštos kokybės, atitinka aukštus Rusijos klientų reikalavimus. Kazachstane populia­riausi yra atskiri odontologijos blokai. Ukrainoje vy­rauja visiems modeliams odontologijos įrenginių panaši paklausa. Visų trijų salių užsakymuose domi­nuoja žalia ir mėlyna odontologijos įrenginių minkš­tos dalies spalvos. Neatskiriamas gaminio atrinkimas yra prekės pakuotė. Pakuotė padeda transportuoti įrangą ir laiky­ti saugiai - to reikalauja ir pateikimo kanalo dalyviai. Analizuojant užsienio rinkas reikia atsižvelgti į šalyje esamus reikalavimus bei standartus gami­niams. Taigi, norint įvežti ir prekiauti odontologijos įrenginiais, privaloma užregistruoti savo gaminius, kad butų juos galima naudoti medicinos praktikoje bei sertinkuoti, kad būtų galima prekiauti gaminiais Rusijoje, Ukrainoje ir Kazachstane. Visose trijose šalyse gaminiai yra registruojami pagal kiekvienos šalies atitinkamus standartus. Prekybininkų ir pirkėjų įrangos vertinimas Labai svarbu žinoti pačių prekybininkų požiūrį į prekę ir jos tinkamumą rinkai bei pačią pirkėjų nuo­monę apie gaminius. 2003 m. odontologijos įrangos gamintojo pastangomis buvo atlikta prekybininkų Ru­sijoje, Ukrainoje ir Kazachstane apklausa, siekiant sužinoti pirkėjų nuomonę apie įmonės gaminamą pro­dukcija. Buvo išskirti pagrindiniai kriterijai, susiję su gaminiu. Rusijoje netenkina kai kurios techninės cha­rakteristikos (odontologijos įrenginio šviestuvo sude­damosios dalys), Ukrainoje netenkina įrangos pavadi­nimas (techninis numeravimas ABC 04, ABC 04-012). Be to, Šioje rinkoje yra dirbama neilgai, todėl nėra susiformavusi tiksli nuomonė, mažai informacijos. Kazachsiano prekybininkai visuose punktuose išskyrė, kad siūlomos lietuviškos įrangos kaina yra per aukšta. Gaminio adaptacija rinkoje Visose trijose šalyse makroaplinkos yra pana­šios, todėl įmonė naudoja nemodifikuotos prekės platinimo strategiją. Kazachstane pastebėtas nekvali­fikuotas odontoiogų darbas. Atsiranda galimybė mo­difikuoti prekę: brangias, sudėtingas funkcijas atlie­kančias detales pakeisti pigesnėmis ir taip sumažinti kainą. Eksporto kainų nustatymas - svarbiausias ir sudėtingiausias uždavinys, kurį sprendžia visos be išimties įmonės. Įmonė stengiasi nustatyti tokią kai­ną, kuri laiduotų visų įmonės kaštų-padengimą: ga­mybos, transportavimo, realizavimo, stimuliavimo, taip pat išlaidas, susijusias su tam tikra rizika. Galuti­nė gaminio kaina laiduoja ir numatytą pelno normą. Remiantis įmones veikla Rusijoje, Ukrainoje, Kazachstane, išskirtini eksporto kainos formavimo etapai. Paklausos nustatymas. Pradiniame etape, sie­kiant užsibrėžtų kainos nustatymo tiksią (plėsti rinkas geografiniu požiūriu į kitas NVS Šalis), būtina išana­lizuoti paklausą. Odontologijos įrangos gamyklos gamintų paklausą iš dalies Rusijoje, Ukrainoje ir Ka­zachstane veikia gyventojų skaičius ir vartotojų pe­rkamoji galia. Kitas faktorius, veikiantis prekės pa­klausą rinkoje, - šalies pirkėjos kultūrinė aplinka, nes pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psicho­loginio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas naudoda­masis įrenginiu. Gaminių konkurencingumo nustatymas. Di­delę dalį rinkos užėmusios odontologijos įrangos gamyklos visose trijose šalyse: tai „Chirana Dentai" Slovakija, „Chirana Medica" Slovakija, „Olsen" Bra­zilija, „Sarva". „Gallit", Ukraina (6, p. )2). Svarbiau­sias ginklas prieš konkurentus, parduodančiuos pana­šios modifikacijos odontologijos įrangą, yra kaina. Kaštų įtaka kainai. Kaštai nulemia apatinę kainos ribą. Tačiau ji nėra maža, nes gaminant naudo­jama daug rankinio darbo, brangios importuojamos detalės. Todėl išeitis galėtų būti, siekiant išlaikyti mažesnius vieneto kastus, užsakinėti daugiau odonto­logijos įrenginį komplektuojančių detalių. Optimalios kainos nustatymas kiekvienai rinkai. Viršutinę įrenginio eksportinės kainos ribą lemia paklausa ir konkurentai tikslinėje rinkoje visose trijose analizuojamose šalyse. Sudėtinga kainų politika Rusijoje lemia ir aukš­tesnes kainas. Siekiama kiek galima didesnio kainų Dar vienas svarbus rinkodaros komplekso elementas - prekes rėmimas. Nusprendus užsiimti tarp tarifų vienodumo tarp įmonės esamų oficialių preky­bininkų. Ukrainoje ir Kazachstane prekės parduoda­mos mažesne kaina siekiant išsilaikyti konkurencinė­je kovoje. Norint tiksliai taikyti nustatytą kainų politiką, reikia tinkamai parinkti produkcijos paskirstymo ka-naią, kuris atitiktų prekybininkų, vartotojų poreikius. Paskirstymo kanalas Rusijoje skiriasi nuo Uk­rainos ir Kazachstano. Tai lemia atstovų skaičius Ir jų atsakomybė šalyje (žr. 1. pav.). Nagrinėjamu atvejo kaip nelabai didelių gamybos apimčių įmonė pasirin­ko atskiruose Rusijos regionuose, miestuose didme­nines įmones, kurios vykdo produkcijos prekybą ir paskirstymą galutiniams vartotojams. Į Rusiją paskirstymas vyksta tiesioginiu ir ne­tiesioginiu būdu, nors tiesioginis retai naudojamas, tačiau esant klientų pageidavimui sis poreikis tenki­namas. Į Kazachstaną ir Ukrainą paskirstymas vyksta tik netiesioginiu būdu. Tai lemia geografinis tikslinių vartotojų išsidėstymas šalies teritorijoje. Parenkant paskirstymo kanalo struktūras visose trijose šalyse, analizuotina, kokių reikia išlaidų trans­portavimo būdams (lėktuvu, kroviniais automobi­liais). Paskirstymo kaštai odontologijos įrenginių kainą užsienio rinkoms išaugina vidutiniškai 6-8 proc. Galima teigti, kad paskirstymo kanalų pasirin­kimas ir jų kokybė priklauso nuo įmonės iškeltų, tiks­lų ir darbuotojų, atstovų, prekybininkų kompetenci­jos. Odontologijos įrangos gamintoja, nors ir preky­binę funkciją atiduoda tarpininkui, tačiau dėl aptar­naujamų rinkų specifiškumo, norėdama išlaikyti aukštą prekybos lygį Rusijoje, privalo kontroliuoti prekės kelią iki pat pirkėjo ir Kazachstane turėjo nemažą paklausa, Lietuva, kaip šalis gamintoja, Čia nuo seno turi autoritetą. Kiekvienai minėtai šaliai nėra ruošiamos specialios rėmimo kampanijos. Reklama odontologijos įrenginių gamintojų suprantama kaip užsakovo apmokamas netiesioginis prekės pristatymas ir informacijos perdavimas. Ga­mintojo reklamos organizavimu Rusijos, Ukrainos ir Kazachstano rinkose užsiima tų šalių atstovai. Pa­grindinis tarptautinės reklamos tiksiąs - informacinis. Jis apima prekės ženklo rėkiamą ir ypatingo prekių pardavimo skatinimą specializuotose žiniasklaidos priemonėse. Populiarinimas - tai įmonės santykiai su odontologų asociacijomis, visuomeninėmis organiza­cijomis ir pavieniais asmenimis, bendras komercinės informacijos skleidimo būdas. Tai - įmonės atstovu prerogatyva. Asmeninis pardavimas - tiesioginis pirkėjo ir pardavėjo bendravimas. Pagrindinę įmonės pardavimo vadybininkų darbo dalį sudaro asmeniniai pardavimai atstovams, o atstovų vietiniams pirkė­jams. Tai gana brangus, reikalaujantis daug laiko ir aukštos kvalifikacijos pardavimo būdas. Tačiau tai -veiksmingiausias pardavimo būdas, prekiaujant sudė­tingos konstrukcijos ir specialios paskirties odontolo­gijos įrenginiais. Pardavimo skatinimas - tai tokia įmonės veik­la, kai pirkėjui sudaromos pagerintos sąlygos. Odon­tologijos įrangos gamintojo taikomi pardavimo skati­nimo veiksmai: • Nuolaidos didmenininkams. Tos pačios ša­lies atstovai įmonės produkciją perka vienoda kaina. Siekdama paskatinti puikius rezultatus rodantį atsto­vą, išbandydama naują gaminį ar jį patobulinusi, arba norėdama greičiau realizuoti senos modifikacijos produkciją, įmonė taiko papildomas nuolaidas did­menininkams. • Kainos mažinamos dėl dažnų užsakymų bei didelių kiekių. Užsakant 3 ir daugiau įrenginių atstovai gauna papildomą 7 proc. nuolaidą. • Kaina mažinama už išankstinį apmokėjimą 3 proc. • Pasirašius bendradarbiavimo sutartį, naujas atstovas pagal panaudos sutartį gauna vieną odontologijos įrengimą eksponuoti nemokamai. Reklama būtina jau vien todėl, kad daugėja kon­kurentų, kurie siūlo mažas kainas ir vien kokybe sun­ku išsilaikyti konkurencijos rinkoje tiek Ukrainoje, tiek Kazachstane, tiek Rusijoje. Išskirtina yra tai, kad nors rėmimo sprendimai priimami prekybos atstovų, tačiau gamintojui vis dar svarbus veiksnys yra tinka­mas prekybos atstovų nukreipimas atliekant rėmimo funkcijas. Šiuolaikinė tarptautinė prekyba - tai neatskiriama kasdieninio gyvenimo dalis. Viena su kita prekiaudamos šalys gali įsigyti importuojamų prekių žemesnėmis kainomis negu gamindamos tokias pat prekes šalies viduje. Tarptautinės prekybos ekonominės prielaidos turi tiesioginę įtaką tarptautiniams mainams. Jas sudaro: 1. Gamybos sąlygų skirtingumas. 2. Skirtingi gamybos našumo lygiai lemia gamybos kaštų ir kainų skirtumus. 3. Skonių, polinkių, prioritetų įvairovė. Vykstant tarptautiniams mainams, šalys aprūpina pasaulinį ūkį tomis prekėmis, kurių gamyba šalies viduje palyginti pigi. Gamybos veiksnių vertė gali skatinti šalis vystyti gamybą ir eksportą tos produkcijos, kurios gamyboje naudojami pertekliniai ir kartu pigesni gamybos veiksniai. Šalys importuoja tokią produkciją ar paslaugas, kurių gamyba šalyje būtų žymiai brangesnė negu jos įsigijimas pasaulinėje rinkoje. Vadinasi, kiekviena šalis specializuojasi gaminti tai, kas jai efektyviau. Pavyzdžiui, švedai ieško galimybių kitose valstybėse (tokiose kaip Lietuva, Kinija, Ukraina) įsigyti tekstilės gaminių perpardavimui savo šalyje, nes tose valstybėse šių prekių gamyba yra Žymiai pigesnė nei pačios Švedijos viduje. Švedijos prekybininkai stengiasi gauti naudos, užpirkdami Lietuvoje lininių gaminių už daug pigesnę kainą, nei kainuoja panaši produkcija pačioje Švedijoje, ir savo šalyje juos pardavus, gauti daug didesnį pelną. Vadinasi, kiekviena galis iš prekybos stengiasi gauti naudos. Dabar tampa madinga dėvėti rūbus, pagamintus iš natūralios medžiagos. Vis daugiau jaunimo mielai dėvi iš lino, vilnos, medvilnės, bei natūralios odos pagamintus rūbus, bei nešioja įvairius lininius, odinius aksesuarus. Inteligentiškoji visuomenės dalis, turtuoliai, bei visuomenės dalis, kuri kovoja už ekologiškus ir natūralius gaminius, daugiausia liną mėgsta kaip žaliavą, skirtą gaminti rūbams, įvairiems aksesuarams, bei kitiems gataviems tekstilės dirbiniams. Taip pat labai aktyvus pirkėjas, perkantis lininius tekstilės gaminius Lietuvoje - turistai, atvykę į Lietuvą iš įvairių užsienio šalių. Beje, jiems įsigyti gaminius Lietuvoje yra labai pigu, lyginant su jų finansinėmis išgalėmis. Vasaros sezono metu buvo atliktas tyrimas Plungės mieste siekiant nustatyti, kas labiausiai perka ir vartoja lininius tekstilės gaminius. Tyrimui pasirinktos dvi parduotuvės, kuriose prekiaujama lininiais gaminiais. Tyrimui panaudotas stebėjimo metodas ir vartotojų apklausa. Nustatyta, kad daugiausia lininiais gaminiais domisi turistai, atvykę iš Švedijos ar kitų užsienio šalių. Tai nereiškia, kad lietuviai šia produkcija nesidomi. Lininiais gaminiais domisi ir lietuviai, tačiau lietuviams Lietuvoje pagaminti tekstilės gaminiai yra per brangus. Jiems labiau prieinama kiniečių produkcija, kuri yra ypač pigi. Tyrimo metu buvo siekiama išsiaiškinti kas svarbiausia vartotojui: kokybė, kaina, prekės pristatymas ir pateikimas, gaminio išrėkiamavimas, kur būtų atskleidžiama ne tik gaminio paskirtis, bet ir suteikiama visa informacija apie šį gaminį, dizainas, pateikimo originalumas. Iš atlikto tyrimo nustatyta, kad lietuviams svarbiausia - kaina, o dizainas, kokybė, reklama bei aptarnavimas išsidėsto tolesne seka. Todėl remiantis gautais tyrimais, buvo nuspręsta, kad Lietuvoje bus prekiaujama tik individualiai užsakytais gaminiais, o visą gaminamą produkciją buvo nuspręsta eksportuoti į Švediją. Paklausa tekstilės gaminiams, pagamintiems iš natūralios žaliavos gana didžiulė visame pasaulyje. Vis labiau ir labiau žmonės vertina tai, kas natūralu, nes kas natūralu, tas ir sveika.. Rinkos tyrimas parodė, kad linas kaip žaliava, labai vertinamas užsienyje, ypač Švedijoje, Norvegijoje Prancūzijoje, Japonijoje ir kt. Analogiškas tyrimas vidaus rinkoje buvo atlikta apklausa užsieniečių, kurie Lietuvoje stengiasi įsigyti lininių gaminių. Užsieniečiai daugumoje nurodė, kad svarbiausia - gaminio kokybė, o tik paskui dizainas, patikimumas, aptarnavimo lygis ir visa kita. Rinkos tyrimas padėjo rasti pačius naudingiausius pagaminto gaminio realizavimo variantus. Buvo sužinota, kad Švedijoje tekstilės gaminiai, pagaminti iš lino turi pačią didžiausią paklausą lyginant su kitomis užsienio šalimis ir kad Šioje šalyje yra tikrai labai daug galimų Lietuvoje pagamintoms prekėms realizavimo variantų. Panaikinus muitus tarp ES šalių, kiekvienos šalies gamintojas gali laisvai pardavinėti savo gaminius bet kurioje kitoje ES šalyje. Tai viena i.š priežasčių, padėjusių apsispręsti gaminti lininius tekstilės gaminius eksportui į Švediją. Buvo sudaryta sutartis su Stokholme gyvenančiu ir prekybine - komercine veikla užsiimančiu prekybos tarpininku, kuris padeda realizuoti tekstilės gaminius, pagamintus iš natūralios žaliavos. Šis prekybos tarpininkas į rinką skverbiasi tokiais būdais: • Organizuoja parodas pardavimus, • Reklamuoja tekstilės gaminius įvairiuose visuomenės sluoksniuose, • Tiria gaminių paklausą bei priima užsakymus iš pirkėjų, • Prekiauja lininiais gaminiais mugėse, • Gaminiais prekiauja ne tik sostinėje, bet ir mažuose miesteliuose, bei salose, • Ieško galimybių realizuoti lietuviško lino tekstilės gaminius individualiose parduotuvėse, kur prekiaujama įvairiais meno dirbiniais. Tokiose parduotuvėse lankosi ypač daug turistų, o jie vieni iš pagrindinių pirkėjų. Susitarė su vaikiškų rūbų parduotuvės savininku, dėl galimo vaikiškų lininių rūbelių realizavimo jo parduotuvėje. Tai didelis laimėjimas, kadangi vaikiškų rūbelių, pagamintų iš natūralios žaliavos, paklausa didžiulė, o pasiūla - maža. Vaikiškų rūbelių kainos tokios pat kaip ir suaugusiųjų, todėl užsiimti vaikiškų rūbų kūrimu bei jų gamyba labai apsimoka. Žinant, kad tekstilės gaminiai, pagaminu iš natūralių žaliavų- ypač paklausi prekė, gerokai paskatino imtis šių lininių dirbinių gamybos. Konkurentų nustatymas - labai svarbus žingsnis, siekiant užsiimti bet kokia gamybine bei komercine veiklos rūšimi. Verslininkui svarbu gerai pažinti savo konkurentus, norint išsilaikyti konkurencinėje aplinkoje. Konkurentų produkcijos analizė, informacijos apie konkuruojančių įmonių finansinę padėtį, jų veiklos kryptis ir tikslus, padėjo išsiaiškinti konkurentų silpnąsias ir stipriąsias puses. Be to, svarbu įvertinti nuosavos ir konkuruojančių įmonių gaminamos produkcijos kainas. Reikia turėti informacijos apie konkurentų reklamos ypatumus, ketinimus dėl kitų rinkų, teikiamas vartotojams papildomas paslaugas. Plungės mieste yra 9,8 % bedarbių, todėl esant dideliam darbo išteklių pertekliui darbo kaina yra maža. įmonės, užsiimančios gatavų tekstilės dirbinių gamyba, samdomiems darbininkams (daugiausia moterims) už atliktą darbą moka mažus įkainius, todėl konkurentų darbo užmokestis prekės kainoje sudaro tik 15,88 %. Kadangi savo versle turiu tik vieną tarpininką, darbininkams už atliktą darbą galiu mokėti didesnius įkainius ir galiu pareikalauti gaminių kokybės. Užsiimant bet kokia gamybine veikla, būtina pažinti žaliavų tiekėjus, kad galėtume tinkamai pasirinkti. Man, kaip pradedančiai verslininkei, pasiryžusiai užsiimti tekstilės gaminių iš lino gamyba ir prekyba, Šie žingsniai buvo neišvengiami. Plungės mieste pagrindiniai konkurentai - tai individuali Daukšienės įmonė, individuali Narbutienės įmonė „Linų takas", AB „Linų audiniai", bei individuali D. Jaugelienės įmonė „Linupė". Visos šios įmonės gamina panašią produkciją, t.y. tekstilės gaminius iš lino ir medvilnės, bei užsiima komercine veikla tiek Lietuvoje, tiek užsienyje (būtent eksportu į Švediją). Reikėjo pasirinkti tiekėjus, iš kurių perku Žaliavą (lininius siūlus, bei lininį audinį), naudojamą tekstilės gaminiams gaminti. Pasirinkau AB „Linų audiniai", kuri randasi Plungės mieste. Plungės AB ..Linų audiniai" tiekiama produkcija -lininiai siūlai (chemiškai apdoroti) bei išausta medžiaga, kuri taip pat būna dažyta. AB „Linų audiniai" gamina gana kokybišką produkciją. Šios įmonės teikiama tiek siūlų, tiek audinių įvairovė džiugina daugelį konkurencinių įmonių gamintojų, o be to ir kainos žemiausios Lietuvoje. Biržų ir Panevėžio linų perdirbimo gamyklose siūlų ir audinių kainos daug aukštesnės, o kokybė panaši. Tačiau asortimentas Biržų ir Panevėžio įmonių yra didesnis nei Plungės AB „Linų audimai". Įvertinant situaciją, kad gamybine - komercine veikla užsiimančiai įmonei teks susidurti su daugybe konkurentų, kainas savo tekstilės gaminiams buvo nuspręsta nustatyti einamosios kainos metodu - daugiausia remiantis konkurentų kainomis, mažiau atsižvelgiant į paklausą bei gamybos kaštus. Savo gaminiams buvo nutarta nustatyti tokias kainas, kokias analogiškoms prekėms nustatė konkurentai (pvz., individualios įmonės „Linupė" nustatytomis kainomis). Kadangi šiuo metu mano įmonės pagrindinis tikslas - įsitvirtinti konkurencinėje rinkoje, šis kainų nustatymo būdas labiausiai tinkamas. Pateikęs individualų užsakymą Lietuvos vartotojas sumoka už lininį gaminį tokią kainą, uŽ kokią nuperka tą patį gaminį iš Švedijos atvykęs prekybos tarpininkas. Lietuvos vartotojas verslininko siūlomą produkciją perka asmeniniam vartojimui, o švedų prekybos tarpininkas perka perpardavimui, užsidėdamas ant įsigyto gaminio savikainos visą 100 %, kad pardavęs uždirbtų pelno. Švedų prekybos tarpininkui apsimoka pirkti prekes iš Lietuvos gamybinės įmonės perpardavimui, o lietuviui gamintojui apsimoka už tokią kainą parduoti. Lietuvos vartotojui kaina vis dėl to per aukšta. Kainos pagrindą sudaro gamybos ir realizavimo kaštai. Ne visi gamybos kaštai priklauso nuo įmonės pastangų. Kainų lygiui didelę reikšmę turi konkurentai. Kadangi įmonės tikslas - įsitvirtinti konkurencinėje rinkoje, atrasti nišą, tai ji privalo savo gaminius įkainoti kainomis, panašiomis į konkurentų, gaminančių tekstilės gaminius, nors pelno dar ir negautų, kadangi gamybos apimtis Šiuo metu nedidelė. Tačiau gaminių aukštos kokybės dėka tikimasi ateityje leisti sau lininius tekstilės gaminius įkainoti aukštesne, nei konkurentų kaina. Kadangi įmonė gamina tekstilės dirbinius eksportui į Švediją, tai pagal abipusį susitarimą, persiuntimo paštu visas išlaidas apmoka pardavimų tarpininkas, padedantis realizuoti pagamintą produkciją Švedijoje. Todėl įmonei gamintojai prie gaminių savikainos nebereikia priskaičiuoti realizavimo kaštų. Pateiksiu gaminio savikainos apskaičiavimo pavyzdį, kurio pagrindu buvo apskaičiuota kiekvieno skirtingo gaminio savikaina. Pavyzdys: Kaip pavyzdį paimsiu 1 rūšies gaminį - megztą mezgimo mašina platų lygų šalį. Jam pagaminti sunaudojama: 1. 200g lininių siūlų - 6 Lt / vnt. (jei 1 kg kaina - 30 Lt). 2. darbo užmokestis 15 Lt./vnt. (l h mokama 5 Lt., o gaminiui reikia 3 h) 3 gaminio kintamos išlaidos - 21 Lt/vnt. (medžiagos + darbo užmokestis). Prie šios sumos dar pridedamas 50 % gautos sumos, kad gautos už Šį gaminį pajamos pilnai padengtų visas kitas veiklos sąnaudas: 21 Lt + 10,5 Lt = 31,50 Lt/vnt. Suapvalinus sumą, gaunama vieneto kaina - 32 Lt. — tai savikaina pirkėjui - prekybos tarpininkui. Jis savo ruožtu apmoka transportavimo išlaidas, bei išlaidas susijusias su prekės pardavimu, ir kaina išauga dvigubai. Tarpininkas prie gaminio savikainos prideda 100% gaminio kainos, taip galutinė kaina pirkėjui gaunasi— 64 Lt. arba 172,97 kronos (švediška valiuta). Jei prekė bus parduodama parduotuvėje, tai prie galutinės kainos bus pridedamas PVM ir tą gautą sumą už prekės vienetą sumokės pirkėjas, įsigijęs prekę asmeniniam vartojimui. 1000 (kronų) = 370 Lt, taigi 64 Lt = 172,97 Kr. Lietuvos vartotojui, pagal individualų užsakymą, pateikiamas gaminys galutine kaina, kuri yra savikaina tarpininkui. Šalis kainavo 32 Lt., tai ir individualiam užsakovui - vartotojui šis šalis kainuos 32 Lt (ši kaina be PVM). Pagrindiniai lininių gaminių pirkėjai yra turistai iš užsienio šalių, ypač iš Švedijos. Lietuvos vartotojo lininių gaminių įsigijimo svarbiausias kriterijus yra prekės kaina. Užsienio vartotojo apsisprendimą įsigyjant lininius gaminius nulemia prekės kokybė. Transferinė kainodara gali būti naudojama norint persikelti kapitalą į mo­tininę firmą iš kurios nors užsienio šalies, tam reikia pakeisti prekės pardavimo kainą aukštesne jos filialams toje šalyje. Užsienio filialas gali būti finan­suojamas priešingais metodais - transferinės kainos mažinimu. Filialui nerei­kia apmokėti už kapitalo importavimą iš motininės firmos. Transferinė kaino­dara taip pat gali būti naudojama tiesiogiai perkelti kapitalą tarp dukterinių bendrovių. Nustatant transferinę kainą, didelę įtaką turi pajamų mokesčio dydis. Pa­saulinės korporacijos gali nustatyti tokią transferinę kainą, kad būtų minimi­zuotos apmokestinamos pajamos kiekvienoje šalyje, kur yra aukštas pajamų mokesčio tarifas. Todėl ofšorinės dukterinės bendrovės yra naudojamos kaip tarpininkės ištekėti pajamoms iš susijusių dukterinių bendrovių. Vyriausybei nesikišant kompanija mieliau taikys didelio antkainio politiką. Tačiau vyriau­sybės mokesčių institucijos žino apie galimus mokesčių išsikraipymus nusta­tant transferinę kainą, todėl daugybė taisyklių ir teisinių aktų reguliuoja trans­ferinės kainos nustatymą. Importo mokesčio dydis gali įtakoti transferinę kainodarą. Jeigu paskirs­tymo dukterinė bendrovė turi mokėti advaliorinius importo mokesčius ir jei­gu mokesčiai skaičiuojami nuo transferinės kainos, tai mokesčiai išaugs. Mo­kesčių tarifai turi įtakos transferinių kainų sumažinimui iki tokio lygio, kad jos padengtų užsienio valiutos kvotas. Transferinė kainodara gali būti pats svarbiausias veiksnys vadovavimo vyk­dyme, kai firmos veikla yra vykdoma decentralizuotai tarp pelno centrų. Tai nėra unikalu lik tai multinacionalinėms firmoms. Vidaus firmų atveju, mini­malus korporacijos koordinacijos lygis gali sumažinti kai kuriuos iškraipymus, kurie pasitaiko, kai kuris nors pelno centras peroptimizuoja savo pelną var­dan korporacijos. Tarptautiniame lygyje dažniausi koordinacijos trikdė ilgi ir mažai efektyvus komunikacijos kanalai taip pat noras žinoti veiksnius, kurie įtakoja tarptautinę kainodarą. Antimonopoliniai veiksmai yra taikomi korporacijų bendroms įmonėms, ku­rios rodo mažiausiai susidomėjimo transferinių kainų kontrolei. Transferinei kainodarai reguliuoti gali būti taikomi įstatymai, kurių tikslas apsaugoti ne­priklausomas, nesusijusias kompanija nuo slapto kainų ir rinkų reguliavimo. Konfliktai, susiję su transferinė kainodara, dažnai kyla, kai bendra įmonė priklauso vienam ar keliems partneriams. Šiuo atveju transferinė kainodara yra naudojama bendros įmonės pelno nuslėpimui, kai tuo tarpus jis turi būti pa­dalintas tarp visų įmonės bendrasavininkių [2]. Transferinės kainos taip pat kartais naudojamos siekiant pelną panaudoti dukterinės bendrovės kreditingumo įvertinimo palaikymui. Tai gali būti svar­bu, kai dukterinė kompanija turi skolintis iš vietinių šaltinių, nes žemesnės įplaukos gali sutrukdyti gauti reikalingą kapitalą. Tačiau, nėra tikėtina, kad potencialus kreditorius atsižvelgs tik į dukterinės kompanijos skolos grąžini­mo galimybes. Vietiniai kreditoriai tiki, kad motininė įmonė padengs dukteri­nės bendrovės įsiskolinimus, nes ji garantuoja dukterinės įmonės įsiskolinimą. Transferinė kainodara naudinga, norint perkelti lėšas iš šalies turinčios sil­pną valiutą į šalį su stipria valiuta., kai šalies vyriausybė vengia kontroliuoti valiutą siekiama pritraukti papildomas investicijas iš užsienio. Vyriausybė ga­li pasiekti viešą valiutos ištekėjimo iš šalies palaikymą sumažindama ar pa­naikindama mokėjimus už dividendus ar kitokį pelno pervedimą, kai tuo tar­pu tuo pačiu metu, leisdama pelno išėmimą kitais mažiau akivaizdžiais ir ma­žiau matomais transferinės kainodaros kanalais. Transferinės kainodaros strategijos gali būti naudingos, kai šalis Šeiminin­kė apriboja užsienio valiutos kiekį, kuris reikalingas tam tikrų prekių impor­tui. Tokiu atveju, žemesnė- transferinės kainos įgalina importuoti didesnį pre­kių kiekį, esant ribojančioms kvotoms. Tai gali būti svarbesnė aplinkybė nei pajamų mokesčio sumažinimas, jei importuojamos prekės yra svarbus kom­ponentas, reikalingas susivienijimui ar gaminančiai bendrovei tam, kad butų tęsiama ar plečiama gamyba [4J. Tarptautinės kompanijos, turinčios savo dukterines firmas, padalinius ar fi­lialus užsienio šalyse ir vykdančios prekių ar paslaugų pirkimą pardavimą tarp nuosavybės teisėmis susijusių įmonių, savo veikloje, konkrečiai vidiniuose at­siskaitymuose, naudoja transferinę kainodarą. Transferinė kaina - tai nustatyta kaina, kuri yra naudojama tik vidiniuose atsiskaitymuose tarp motininės bendrovės ir dukterinių bendrovių ar tarp tarp­tautinės įmonės padalinių. Transferinė kainodara atlieka informacijos perdavimo funkciją, padeda įver­tinti tarptautinės kompanijos filialo veiklą ir tikslus, taip pat subalansuoja stra­teginius ir lokalinius tikslus bei uždavinius. Transferinė kaina padeda paskirs­tyti finansinius, materialinius ir kitus išteklius tarp įmonės filialų ar padalinių ir motininės bendrovės. Dažniausiai tarptautinė kompanija transferinė kainodara siekia išvengti di­delių muitų importuojant prekes į kurią nors šalį, pelnas yra perkeliamas į tas šalis, kuriose pelno mokestis ir kiti mokesčiai yra žemiausio lygio bei transferinių kainų pagalba mažinama valiutinė rizika, ar siekiama išvengti valiuti­nės kontrolės, kurią vykdo šalies vyriausybė. Taigi transferinė kainodara priklausomai nuo jos naudojimo įmonės veik­loje, daro įtaką tarptautinėms įmonėms, tai yra veikia finansinių aktyvų pasi­skirstymą taip jos subjektų. Išvados 1. Įmonės tarptautinė kainodara nuo prekybos įmonių skiriasi tuo, kad čia įmonei svarbus daugiau vidiniai veiksniai, kuriuos ji pati gali sureguliuoti — tai bendrių gamybos politikos tikslai, kainų nustatymo įmonėje organizavimas atsižvelgiant į užsienio rinkos ypatumus, gaminamų prekių charak­teristikos pateikiant užsienio rinkai, gamybos kaštai. 2. Gamybinių įmonių paskirstymo kokybę užsienio rinkose apibūdina kanalo galimybės, patikimumas, įvaizdis rinkoje, todėl svarbus kanalo dalyvių parinkimas. Formuojant gamybinės įmonės tarptautinio rėmimo politiką, daugiau dėmesio tenka įmonės įvaizdžio ir gero vardo kūrimui, o prekybos ar pa­slaugų reklama apima tik pačios prekės charakteristi­ką, vartojimo būdus ir savybes. 3. Stottinger (2001) teigimu, kainų nustatymo būdo pasirinkimui poveikį daro eksportavimo patirtis. Firmos, turinčios nedidelę eksportavimo patirtį, dažniausiai taiko į sąnaudas orientuotą -kainos apskaičiavimo metodą. Tai galima paaiškinti ribotos tarptautinės patirties sąlygotu atsargesniu elgesiu. Labiau į tarptautinę veiklą įsitraukusios firmos naudoja skirtingus kainų nustatymo metodus. įgyto patyrimo ir sukauptos informacijos dėka, jos gali išnaudoti konkrečias paklausos ir rinkos aplinkybes, atitinkamai priderindamos kainas. 4. Analizuodamos taikomos kainodaros efektyvumai firmos paprastai neišskiria konkrečių kriterijų, įvertinančių metodo veiksmingumą. Jos vertina eksporto veiklą, apskritai (pvz., eksporto pardavimų apimtys), o kainodaros efektyvumą matuoja subjektyviomis priemonėmis (pvz., pasitenkinimas naudojamos kainodaros politikos rezultatais, palyginimas su konkurentais ir pan.). 5. Stiitlinger (2001) teigia, kad firmos, prekių paskirstymą atliekančios per sau nepavaldžius paskirstymo pagalbininkus, dažniau nepatenkintos savo tarptautinės kainodaros rezultatais nei šias funkcijas savo struktūriniams padaliniams pavedančios įmonės. 6. Eksporto finansavimo formalumai, konkurencija, kaštai, konkurencinės informacijos stoka, paskirstymo sistemos faktoriai, vyriausybiniai barjerai išskiriami kaip dažniausiai įvairias eksportavimo problemas sukeliantys faktoriai (Czinkota, Ronkainen, Moffett, 2000). Tuo tarpu tokie veiksniai kaip infliacija ar valiutų kursų svyravimai nepriskiriami svarbiausiems. 7. Apibendrinant galima teigti, kad, firma, nustatydama eksporto kainas, turi įvertinti vidinės (pvz., eksportavimo patirtis, apimtis, produkto sudėtingumas, šalys, į kurias eksportuojama, paskirstymo sistema ir pan.) ir išorinės (pvz., vyriausybės kontrolė, konkurencijos intensyvumas užsienio rinkose, valiutų kursų svyravimai ir pan.) aplinkos kintamuosius. 8. Siūlomas eksporto kainodaros strateginis modelis leidžia įmonei geriau suvokti eksporto kainodaros ir jai įtaką darančių veiksnių ryšius ir parinkti veiksmingas strategines priemones, siekiant veiklos užsienio rinkose efektyvumo. Kainodaros strategija turi atsižvelgti į politinių- teisinių, ekonominių ir socialinių-kultūrinių charakteristikų skirtumus užsienio šalyse. Augant rinkų globalizacijai, intensyvėjant konkurencinėms jėgoms, efektyvios eksporto kainodaros strategijos tobulinimas yra vienas svarbiausių įmonės uždavinių. 9. Atliekant rėmimą užsienio rinkose per as­meninį pardavimą, reikia įvertinti komunikacijos buvimą tarp įmonės prekybininkų ir pačios įmonės gamintojos. 10. Optimaliausias sprendimas laiko ir kasių požiūriu rėmimo aspektu - pasitikėti oficialių prekybininką tarpininkų organizuojama rėmimo strategija. 11. Gamintojai kiek­vienoje analizuotoje šalyje tarptautinės rinkodaros sprendimus turi priimti individualiai, pagal kiekvie­nos šalies specifiką. Literatūra 1. Czinkota M. R.., Ronkainen J. A., MofJett M.A. Intemafional Business: update 2000. - Fort Worth: The Dryden Press, 2000, 497 p, (ISBN 0-03-031626) 2. Daniels J. D., Radenbaugh L. H. International Business: Environments and Operations. - Addison- Wesley Publishing Company, Inc.,1998, 804 p. (ISBN 0-201-84618-7) 3. Eiteman D. K., Slonehili A. L, Moffett M. H. Multinational Business Financc.7 th edition. - Addison - Wesley Publishing Company, Inc., 1995, 604-608 p. (ISBN 0-201-84553-9) 4. .Eun C. S., Resnick B. G. International Financial Management. - Boston; Irwin-McGraw-Hill, 2001, 453 p. (TSBN 0-07-118114-8) 5. Keegan W. J., Green M. C. Global Marketing. - Upper Saddle Ršver: Prentice-Hall, 2003, 467 p. (ISBN 0-13-066998-9) 6. Cavusgį], S.T. Pricing For Global Markets // The Colurabia Journal of World Business, 1996, 31 (4), 66-78. 7. Czinkota, M.R. International Business Update 2000 / M.R.Czinkota, I.A. Ronkainen, M.M. Moffett Fotth Worth, 2000. 8. Hanna, N. Pricing: Policies and Procedures/ N. Hanna, H.R.Dodge. London: Macmillan Press, 1995. 9. Lages, L.F., Montgomery, D.B. Ezport Assistance, Price Adaptation to Ihe Foreign Market, and Annual Ezport Performance Improvement: A Slntctural Market Emmination//Research Paper No. 1700, August 2001. 10. Samiee, S, Pricing in Marketing Strategies of US- and Foreign- Based Companies // Joumal of Business Research, 1987,15(1), 17-30. 11. Stottinger, B. Strategic Export Pricing: A Long and fVinding Road // Joumal of International Marketing, 2001, vol. 9, No. 1,40-63. 12. Terpstra, V. International Marketing (S* ed.)/ V.Terpstra, R. Sarathy. Port Worth, 2000. 13. Theodosiou, M., Katsikeas, C.S. Faclars Influencing Degree of International Pricing Strategy Standardization of Muhinational Carporatiom: an F.mpirical Investigation // Marketing in a Global Economy Proceedings, 2000, 246-253. 14. Navickas V. Valdymo kontrolė tarptautinėse finuose. -Kaunas: Technologija, 2000, 108-09 p. (ISBN 9986-13-956-2) 15. Shapiro A. C. Multinational Financial Management. - Boston: Allyn and Bacon, Inc., 1992, 322-323 p. (ISBN 0-205-13230-8)

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!