Reklamos mano miesto laikraštyje kalbos analizė

ĮVADAS Reklama - keistas reiškinys: galėdama mus veikti vaizdu, garsu, žodžiu, ji gali sau leisti daugiau negu kas kitas. Ji moka maloniai stebinti, kartais priverčia nusišypsoti, o kartais - erzina ir net supykdo. Ir mažai turbūt atsirastų jai abejingų. Laikraščiai nemažai daliai vartotojų yra pagrindinis informacijos apie prekę šaltinis. Reklama laikraščiuose greitai pagaminama ir išspausdinama, o tai leidžia operatyviai pateikti informaciją apie parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas. „Reklama stengiasi būti aktuali, kalbėti su žmogumi tais žodžiais, kurie tuo metu atrodo suprantami, ir tomis temomis, kurios yra artimos", - sako Komunikacijos agentūrų asociacijos valdybos pirmininkas M. Jovaiša (Lietuvos rytas, 2003 04 15). Kartu jis primena, kad reklama „neturi pažeisti galiojančių moralės ir padorumo normų". Tai siekiamybė, kuri tinka ir reklamos kalbai. Kalba - tik viena iš reklamos kūrimo ir jos poveikio priemonių. Ir, deja, apie kalbą galvojama bene mažiausiai, nors reklamos tekstas nė kiek ne menkiau nei vaizdas ar garsas veikia ir mūsų sąmonę, ir pasąmonę. Tačiau apie kokį paveikumą galima kalbėti, jei reklamuotojai, neišmokę net taisyklingos kalbos abėcėlės, giriasi: Mes pastoviai dirbame naujų, geresnių sprendimų radimui. Žmonės, paprašyti pasvarstyti dabartinę kalbos būklę, kaip tik pirmiausia ir pradeda nuo to, ką mato kasdienėje savo aplinkoje: pastatai, reklamos stulpai, troleibusai mirgėte mirga nelietuviškais užrašais. Daug kartų kartojama reklama žmonėms į galvas įkala visokių dalykų. Tai labai geras būdas vartosenoje prigydyti tinkamus naujadarus. Bet kartu tai nė kiek ne mažesnis pavojus platinti ir visokias kalbos šiukšles. Verstinė reklama turi savo ypatumų, kuriuos neretai diktuoja griežti užsakovų reikalavimai. Tačiau jei kuriame savo, lietuvišką, reklamą, ar gali ji būti tikrai lietuviška ir savo turiniu, ir forma - mums artimesnė, taigi ir pagaulesnė? KALBINĖS MANIPULIACIJOS REKLAMOJE Reklamoje ypač svarbu sukurti prekės ar paslaugos naujumo įspūdį. Tokio įspūdžio raiškos sinonimų eilei priskirtina nemaža žodžių, turinčių šaknį nauj-: būdvardis naujas, -a, įvardžiuotinė jo forma naujasis, -oji, aukščiausiojo laipsnio forma naujausias, -ia, daiktavardžiai naujiena (ypač dažnas, tiesiog trafaretinis pasakymas karšta naujiena), naujovė, naujumas ir kt. Pastaruoju metu prie šios eilės yra prisišliejęs ir pasakymas naujos kartos (pvz.: naujos kartos produktas, naujos kartos vaistai, naujos kartos benzinas, naujos kartos skanėstas ir pan.). Naujumo ir kartu netikėtumo įspūdį padeda kurti tokie daiktavardžiai kaip staigmena, stebuklas, siurprizas, sensacija, perversmas ar net revoliucija. Kadangi vos ne kiekviename tekste vienaip ar kitaip pabrėžiamas prekės ar paslaugos naujumas, susidaro įspūdis, kad gyvename tiesiog atradimų, išradimų ir sensacijų pasaulyje. Tačiau minėtų kalbos priemonių pasirinkimą reklamoje nesunku motyvuoti psichologiškai: žmogaus prigimtis nuolat trokšta naujovių, t. y. naujas daiktas yra priešprieša senam, be to, jį išbandyti pirmam visuomet malonu. Reklamoje svarbu pabrėžti ne tik prekės ar paslaugos naujumą, bet ir kainą. Turimi duomenys rodo, kad kaina dažniausiai nusakoma būdvardžiais maža, žema arba gera. Pasakymas gera kaina gali atrodyti dviprasmiškas, nes nepasakytas adresatas - kam ta kaina yra gera? (jei kaina gera pardavėjui - brangu, jei kaina gera pirkėjui - pigu). Anot G. Akelaičio, gyvoji kalba ir ją atspindintis „Lietuvių kalbos žodynas" rodo, kad pasakymas gera kaina turėtų reikšti „didelė kaina", t. y. brangu: Oho! Gera kaina - ir labai norėdamas negali pirkt LKŽ III 245 (Akelaitis 2003: 123-124). Tačiau turint omeny, kad reklama skirta ne pardavėjui ar paslaugų teikėjui, o vartotojui, galima manyti, kad reklamos tekste gera kaina įgyja reikšmę „pigu". Taip pat dažnai kainos apibūdinamos kaip patrauklios, prieinamos, ypatingos, puikios ar tinkamos. Mėgstama jas įvardyti pagal metų laiką ar sezoną (matyt, tai galima būtų natūraliai susieti su sezoniniais prekių išpardavimais), pvz.: pavasarinės kainos, kainos kvepia pavasariu, vasaros kaina, vasariškai šiltos kainos, rudeninis kainokritis ir t.t. Taip pat dažnai nurodoma sąsaja su kokia nors artėjančia švente, pvz.: šventinės kainos, velykinės kainos, kalėdinės kainos, Velykos - kainų daužymo metas, šv. Valentino kainos ir pan. Kiek rečiau prie daiktavardžio kaina priderinamas koks nors semantiškai neįprastas būdvardis ar būdvardiškasis žodis, pvz.: saulėtos kainos, draugiškos kainos, šeimyniškos kainos, teisingos kainos, besišypsančios kainos ar net skanios kainos. Kartais pasirenkami griozdiški sudurtiniai žodžiai su nelietuvišku pirmuoju dėmeniu, pvz., turbokainos ar superkaimos. Apskritai tokių darinių patartina vengti kaip nederančių prie lietuvių kalbos žodžių darybos sistemos. (Beje, neretai čia įveliama ir rašybos klaida, nes dėmuo super- šiuo ir kitais panašiais atvejais netaisyklingai parašomas kaip savarankiškas žodis, t. y.: super kaina, super lošimas, super pasiūlymas ir kt.) Iš originalesnių ir patrauklesnių pasakymų dar minėtina: kainų sprogimas; kainų atodrėkis; kainų lietus; kainos užšaldytos; kainos nesikandžioja; kainų striptizas; siaučia kainų anticiklonas, verčiantis jas aukštyn kojom; taip mes nuleidžiame kainas (iš klozetų reklamos); administracinės kalbos priemonių stilizacija: kainoms iškelta byla dėl tyčinio kritimo; sulaikomos kainos nesipriešino ir kt. Be kainos nuorodos, vartotojas viliojamas ir tokiais „magiškais" žodžiais kaip nuolaidos, akcija, išpardavimas, dovanos, loterija, žaidimas, prizas ir pan. Tačiau vartotojui svarbi ne tik kaina, bet ir siūlomos prekės ar paslaugos kokybė. Galima atkreipti dėmesį, kad reklamos tekstuose ypač svarbūs tokie būdvardžiai, kurie apie reklamuojamą objektą nepateikia jokios konkrečios, tikslios informacijos, o yra tik emociniai palydovai bendram įspūdžiui sustiprinti. Prie tokių priskirtini: ypatingas, -a, neįprastas, -a, tobulas, -a, neįtikėtinas, -a, puikus, -i, nuostabus, -i, idealus, -i, žavingas, -a, efektyvus, -i, nepakartojamas, -a, unikalus, -i, stilingas, -a, specialus, -i, savotiškas, -a, specifinis, -ė ir t.t.. Pavyzdžiui, pasakymui ypatingo skonio gėrimas būdvardis ypatingas suteikia tam tikrą emocinio pasitenkinimo įspūdį, kitaip tariant - kiekvienas vartotojas čia ras „savo" skonį. Be to, akivaizdu, kad reklamoje ypač nublukusi būdvardžio unikalus, -i reikšmė. Nors šiaip kalboje jis mums įprastas reikšme „tik vienintelis toks, be galo retas", reklamoje tai ypač dažnas žodis: unikalios savybės, unikali sudėtis, unikalus produktas, unikali struktūra, unikalus derinys, unikalus poveikis, unikali formulė, unikali proga, unikali akcija, unikali galimybė, unikalus pasiūlymas, unikali kaina ir t.t. Tad susidaro įspūdis, kad būdvardžiu unikalus, -i apibūdinamas dalykas yra beveik toks pat kaip ir visi kiti. Atskirai norėtųsi minėti vadinamųjų „stipriųjų" žodžių daromą poveikį reklamoje. Tai būtų tokie daiktavardžiai kaip: naujiena, efektas, paslaptis, stebuklas, gera žinia, svajonė, laimė, sėkmė, prestižas, statusas, formulė, sapnas, jėga ir daugybė kitų. Kaip matyti, visi jie net be konteksto turi tam tikrą teigiamą semantinį krūvį ir susiję su kokiu nors žmogaus gyvenimo interesu. Kiekvienas iš jų konkrečiame reklamos tekste gali būti pavartojamas įvairiai, pavyzdžiui, užrašas jėga! suprantamas kaip retorinis sušukimas reikšme „puiku, šaunu" (beje, būdamas ir šiaip labai abejotinos vertės, verstinėje reklamoje jis dažnai pasirenkamas kaip angliško žodžio cool lietuviškas atitikmuo, nors jau praranda savo poveikį ir tampa tiesiog reklamos kliše). Kas kita - nepeiktini pasakymai su žodžiu jėga: pažadink jėgą, pajusk tikrą jėgą, suteiks jėgų visai dienai, dviguba jėga, triguba jėga, liūto jėga ir t.t. Jais taip pat norima tiesiog apsvaiginti reklamos adresatą energijos srautu. Tokiais atvejais kur kas svarbesnė pasidaro ne dalykinė, o emocinė informacija, ekspresijos įspūdis. Kaip dar vieną kalbinės manipuliacijos reklamoje būdą galima nurodyti reklamos kalbos įasmeninimą. Norint sukurti artimumo, savumo įspūdį, žmonėms būdingi bruožai ir gyvenimo reiškiniai perkeliami į prekių ir paslaugų pasaulį, t.y. jis sužmoginamas. Sakykim, kad ir tokie pavyzdžiai: gudrus skalbimo būdas; gudrus kremas; protinga šiluma; pati protingiausia banko kortelė; protingas telefonas; mažas, bet gudrus telefonas; tu kalbi, o moka telefonas; inteligentiški skalbimo milteliai; jie (skalbimo milteliai) žino, ką daro; suteik pakeliui antrą gyvenimą; TEFAL - tu visada galvoji apie mus ir t.t. Reklamoje daiktams priskiriami net stipriausi ir tauriausi jausmai, pvz.: PAL-MOLIVE (muilas) myli tave; šampūnas X - tai meilė tavo plaukams; MINIMA, MEDIA, MAXIMA + TWIX (saldainis) myli tave ir pan. Kai daiktai žmogų myli, tai ir žmogus jiems atsako tuo pačiu, pvz.: mano lūpos šiuos dažus tiesiog pamilo; nesvarbu, koks metų laikas, tu myli pavasarį; tai daiktai, kuriuos įsimyli iš pirmo žvilgsnio (interjero puošmenų reklama); jūs ir kelias pamilsite vienas kitą ir t.t. Tačiau persistengti irgi nederėtų, nes kartais tokie ar panašūs pasakymai priartėja prie kalbos normos ribos ar net peržengia ją, pavyzdžiui, frazėje užsisakyk savo mylimiausią žurnalą vietoj žodžio mylimiausią turėtų būti mėgstamiausią; retorinį klausimą ar jūs mylite savo kojas reikia performuluoti ar jūs rūpinatės savo kojomis arba ar jūs prižiūrite savo kojas; užrašas naujiena kavos mylėtojams keistinas naujiena kavos mėgėjams ar naujiena kavos gurmanams. Kita svarbi reklamos tekstų ypatybė - ne tik loginė, bet ir emocinė argumentacija. Būsimasis vartotojas viliojamas ir gundomas emocingais prekių ar paslaugų aprašymais. Sakykim, sulčių reklamoje pamačius užrašą sielą pažadinantis sulčių siautulys logiška būtų klausti - tai kam gi vis dėlto sultys skiriamos - skrandžiui ar sielai. O kam skirti ledai, jei reklamoje rašoma malonumas akims ir sielai! Ar pirkdami dušo želę arba dezodorantą lengvai patikėsime „argumentais", kad tai tavo jausmų masažas prausiantis duše ar dezodorantas, kuris glosto tavo jausmus? Taigi reklamoje, pasitelkiant tam tikras kalbos raiškos priemones, informacija apie siūlomą prekę ar paslaugą išverčiama į emocijų kalbą taip, kad vartotojas būtų suviliotas ne tiek pačia preke, kiek jos sukurtu įvaizdžiu, kitaip tariant - žodžiais nusakyta laukiama nauda ir pasitenkinimu. Apskritai būtų galima teigti, kad reklamos tekstams ypač būdinga asociatyvioji raiška, t.y., kai nuo prekės dėmesys perkeliamas į kuriamą teigiamą jos įvaizdį, kalbos priemonėmis pabrėžiant pirkimo naudos, prasmės ar vertės motyvą. Kaip tik todėl reklamoje vartotojui įprasta siūlyti ne automobilį, o prabangą, kurią gali sau leisti; ne vaistus nuo kojų skausmo, o jūsų kojų jaunystę; ne kvepalus, o švelnų elegancijos dvelksmą; ne dantų pastą, o gaivią idėją; ne valiklį, o vasaros aromatą; ne dezodorantą, o pasitikėjimą savimi; ne kavą, o meną vilioti ir t.t. Prabanga, jaunystė, elegancija, gera išvaizda, pasitikėjimas savimi, sugebėjimas vilioti ir pan. - tai tik keli universalūs motyvai, bene kiekvienam žmogui svarbūs psichologiškai, nes nulemia vienokį ar kitokį jo vaidmenį visuomenėje. TARPTAUTINIAI ŽODŽIAI LIETUVIŠKOJE REKLAMOJE Reklamos tikslas - kurti nenutrūkstamo pirkimo ir vartojimo poreikį. Tam reikia bendrosios rinkos. Čia reikia tarptautinės klasės, pasaulinio lygio. Ar gali čia tikti lietuviški? Geriau griebtis tarptautinių žodžių. Pvz.: Mums tai ėjimas, o kojoms - sudėtingas įvairių procesų kompleksas: atsirėmimas kulnu, pėda ir atsispyrimas. Receptor™ naudoja šias žinias. Tai pirmasis bandymas, paremtas griežtomis mokslinėmis rekomendacijomis. Kurdami naujas technologijas mes bendradarbiavome su biomechanikais. Receptor™ technologijos rezultatas suderina visas tris žingsnio fazes. Vaikščiojimas - tai mokslas. Maxima dovanų kuponai - tai idealus prizas žaidimų, loterijų bei akcijų laimėtojams, efektyvi priemonė pardavimams skatinti, universali dovana verslo partneriui ar klientui. Šansas - nemokamas laikraštis; maksimalus komercinės informacijos spektras. Žaliuzės - ne tik prestižinė modernaus interjero dalis, bet ir puiki terminė izoliacija

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!