Konkurencinių pranašumų vystymo galimybės internete

ĮVADAS Gyvename tokiais laikais, kai, pasak I. Šulcienės (2006), „globalizacija skverbiasi į visas gyvenimo sritis“. Ne išimtis ir verslas. Todėl kiekviena šiuolaikiška organizacija turi kruopščiai įvertinti galimus bei esamus šio proceso padarinius ir būti tinkamai jiems pasirengusi. Juk be išaugusių palankiai vertinamų galimybių, tokių kaip besiplečianti rinka, pigi darbo jėga, palankesnės sąlygos žaliavoms įsigyti ir t.t., įmonės susiduria ir su nuolatos didėjančia konkurencija, kuri skatina ieškoti būdų, kaip kuo palankiau pateikti save vartotojui, t.y. išryškinti savus pranašumus. Modernioje rinkoje vienas tokių būdų yra internetas – terpė, kurioje potencialiems vartotojams organizacijos turi galimybę įrodyti, kad yra vertesnės kliento dėmesio negu jos konkurentės. Nagrinėjama tema yra aktuali, nes kiekvienai įmonei svarbu užsitikrinti konkurencingo verslo vieneto padėtį rinkoje, kurią pasiekti šiais, spartaus technologinio progreso laikais, vien tradiciniais verslo organizavimo metodais gali būti labai sunku. Todėl organizacijos turi galimybę pasinaudoti sąlyginai nauja alternatyva – integruoti į verslo procesus internetą, ir jo pagalba įgauti konkurencinį pranašumą. Darbo objektas – įmonių konkurencinių pranašumų vystymo galimybės internete. Darbo tikslas – nustatyti, kaip įmonė panaudodama interneto galimybes gali formuoti savo konkurencinius pranašumus. Siekiant užsibrėžto tikslo darbe bus nagrinėjami šie uždaviniai: • Apibrėžti konkurencinio pranašumo sąvoką; • Apibūdinti pagrindines konkurencinių pranašumų strategijas; • Įvertinti interneto svarbą formuojant konkurencinius pranašumus; • Išskirti pardavimų, reklamos ir darbuotojų paieškos internete bei internetinės bankininkystės vaidmenis formuojant konkurencinius pranašumus. Rašant darbą naudotas mokslinės literatūros, periodinių leidinių ir internetinių informacijos šaltinių analizės bei sisteminimo metodas. Darbą sudaro: įvadas, dvi pagrindinės dalys, skylančios į potemes, išvados bei literatūros sąrašas. Pirmoje dalyje pateikiama konkurencinio pranašumo samprata bei šaltiniai, aptariamos pagrindinės konkurencinės strategijos bei įvertinamas interneto vaidmuo kuriant konkurencinius pranašumus. Antroje dalyje įvardijamos skirtingos priemonės, kurios, pasitelkiant internetą, padeda įgyti konkurencinį pranašumą. 1. KONKURENCINIAI PRANAŠUMAI Globaliniai procesai, technologinės naujovės, skirtingų prekių ir paslaugų teikėjų gausa ir t.t. Tai yra šiuolaikinės dinamiškos ir perpildytos rinkos ypatybės, skatinančios kiekvieną įmonę didelį dėmesį skirti savo konkurencingumo analizei bei konkurentų, jų pranašumų ir naudojamų strategijų pažinimui. Todėl kompanijoms svarbu suvokti turimus ir kurti naujus konkurencinius pranašumus, kadangi siekimas nugalėti konkurencinėje kovoje yra tapęs šiuolaikinio verslo dalimi. 1.1. Konkurencinio pranašumo samprata ir šaltiniai Konkurenciniai pranašumai pradėti nagrinėti dar praėjusio amžiaus ketvirtajame dešimtmetyje. Pastebėtina, jog skirtingi autoriai konkurencinius pranašumus apibrėžia kitaip. Tai atsispindi 1 lentelėje. 1 lentelė Konkurencinio pranašumo samprata Autorius Metai Apibrėžimas M. Porter 1990 m. Konkurencinis pranašumas – pranašumas prieš konkurentus, įgyjamas siūlant vartotojams didesnę vertę, arba parduodant mažesnėmis kainomis, arba suteikiant kitus privalumus (aukšta kokybė, garantijos ir kt.), kurie pateisintų didesnę kainą. Thompson, A., Strickland, A.J. 1994 m. Įmonė turi konkurencinį pranašumą, jei jos darbo su klientais lygis yra aukštesnis nei konkurentų ir ji yra pajėgi neutralizuoti konkurentų veiksmus. Вакуров, А 2007 m. Konkurencinis pranašumas – tai realus ir konkretus skirtumas tarp įmonės ir jos konkurentų pasiūlymų. Šis pranašumas atspindi tokias įmonės siūlomų prekių ar paslaugų savybes, kurios „neleidžia“ vartotojui atsisakyti pasiūlymo. Forbes media company „Investopedia“ 2007 m. Konkurencinis pranašumas – tai pranašumas, kurį turi įmonė prieš savo konkurentus, leidžiantis didinti pardavimus arba sukaupti daugiau atsargų ir išlaikyti daugiau klientų nei konkurentai. Šaltinis: sudaryta autorės. Apibendrinant lentelėje pateiktus apibrėžimus, paminėtina, jog konkurenciniai pranašumai padeda įmonei sukurti didesnę teikiamų prekių ar paslaugų vertę vartotojui lyginant su konkurentais. Jie gali būti susiję su įvairiais organizacijos aspektais, pvz., kainomis, išlaidų struktūra, produkcijos asortimentu bei savybėmis, santykiu su klientais ir t.t. Tačiau, nepaisant to, jog konkurenciniams pranašumams galima priskirti beveik viską, kas suteikia įmonei pirmenybę prieš konkurentus, didelė dalis veiksnių gali būti nesunkiai imituoti įmonės konkurentų, todėl A. Vasiliauskas (2002) pabrėžia ilgalaikių konkurencinių pranašumų svarbą. Ilgalaikiai konkurenciniai pranašumai – tai pranašumai, kurių konkurentai negali lengvai ir per trumpą laiką nukopijuoti. Vadinasi, jie susiję su stabilaus, t.y. patvaraus pranašumo sąvoka. Yra išskiriamos tam tikros ilgalaikiams konkurenciniams pranašumams būdingos savybės: • Ilgalaikis pranašumas turi būti pakankamai reikšmingas, išskiriantis organizaciją tarp jos konkurentų; • Pranašumas turi išsilaikyti keičiantis aplinkai, pvz., technologiniam lygiui, ir prieš konkurentų veiksmus; • Ilgalaikį pranašumą klientai turi susieti su didesne nauda.1 M. Mohan (2007) išskiria keturis ilgalaikių ir sunkiai konkurentų atkartojamų konkurencinių pranašumų šaltinius. Pirmajam autorius priskiria įmonės ekonomijos lygį bei apimtis (masto ekonomija, sąnaudos ir pan.), antrajam – įsitraukimą į visuotinį tinklą, kuriam priskirtini tokie įmonės konkurencingumą didinantys rodikliai kaip prekyba internete, atsiskaitymai kreditinėmis kortelėmis ir t.t. Kitas konkurencinių pranašumų šaltinis – įmonės intelektinis turtas, t.y. patentai, firmos ar prekės ženklas, kontrolė, reputacija, prestižas ir pan., o paskutiniajam priskiriami klientų perėjimo pas konkurentus kaštai. Jei minėtieji kaštai yra dideli, įmonė turi konkurencinį pranašumą. Tuo tarpu D. A. Aacker (2001) mini du pagrindinius konkurencingumo veiksnius – sukuriamą vertę vartotojui bei įmonės sugebėjimus, kurių pagrindu yra formuojamos kompanijos konkurencinio pranašumo strategijos. Be to, autorius pabrėžia, jog pati įmonė yra tiek pat svarbi kaip ir tai, kokia veikla ji užsiima. Derėtų atkreipti dėmesį į tai, jog norint, kad šiuolaikinis verslas būtų pelningas, jis turi būti atgręžtas į vartotoją. Dėl šios priežasties ir formuojant įmonės konkurencinius pranašumus jiems turi būti skiriamas ypatingas dėmesys. Kaip teigia Slater, Woodruff, Parasuraman ir kiti autoriai, ilgalaikis konkurencinis pranašumas įgyjamas sukuriant didesnę vertę vartotojui. Ja gali būti mažesnė prekės kaina arba, priešingai, aukštesnė kaina, kuri atspindi papildomą prekės vertingumą. Norint sukurti minėtąją vertę, įmonė turi išsiaiškinti vartotojų poreikius bei tendencijas, kuriuos išsiaiškinus anksčiau nei konkurentai kompanija pasieks konkurencinį pranašumą.2 Siekiant įgyti konkurencinį pranašumą būtina atlikti ne tik vartotojų bei jų poreikių, bet ir konkurentų analizę. Šiuo atveju svarbu ne tik nusistatyti, kas yra įmonės konkurentai, bet ir išsiaiškinti, kaip teigia G. A. Cole (1994), ar pastarieji yra susipažinę ir, jei taip, tai kaip gerai susipažinę su vartotojų poreikiais bei polinkiais. Autorius teigia, jog įmonė turi susipažinti su konkurentų parduodamų prekių ar paslaugų tipinėmis, tokiomis kaip kokybė, patikimumas, prieinamumas ir pan., bei unikaliomis savybėmis, išsiaiškinti, jų reputaciją rinkoje, kainų patrauklumą, taip pat atkreipti dėmesį į konkurentų užimamą rinkos dalį, išleidžiamą naują produkciją, rėmimo strategiją, paskirstymo kanalus, pardavimų apimtis ir t.t. Taigi konkurentų analizės tikslas – išsiaiškinti jų pranašumus, silpnąsias vietas bei skirtumus, lyginant su sava įmone. Nuo atliktos analizės išsamumo priklauso tolesnių konkurentų veiksmų numatymo galimybė bei optimalios konkurencinio pranašumo strategijos ir terpės konkurenciniams veiksmams parinkimas. 1.2. Konkurencinio pranašumo strategijos Konkurencinės strategijos – tai strategijos, padedančios įmonei užimti rinkos dalį ir suteikiančios didžiausią įmanomą strateginį pranašumą. Šių strategijų tikslas yra etiškai bei sąžiningai dalyvauti konkurencinėje kovoje, siekti konkurencinio pranašumo bei suburti lojalių vartotojų ratą, sukuriant jiems didesnį siūlomų prekių ar paslaugų vertingumą. Skirtingų šalių kompanijose yra naudojami įvairūs būdai siekiant pritraukti daugiau klientų ir užsikariauti jų pasitikėjimą pakartotiniais pardavimais, aplenkti konkurentus bei išlaikyti savo rinkos dalį. Kaip teigia А. А. Томпсон ir А. ДЖ. Стрикленд (1998), „egzistuoja tiek konkurencinių strategijų, kiek yra konkurentų“. Tai lemia daugybė išorinių (matomų) bei vidinių (nematomų) konkurentų skirtumų (Jucevičius, 1998, p. 287): Nepaisant galimos didelės strateginių konkurencinių alternatyvų įvairovės, pagal tam tikrus požymius jas galima suskirstyti į kelias grupes. Pagal M. Porter konkurencinio pranašumo teoriją, teigiančią, jog šis pranašumas pasiekiamas pateikiant vartotojui didesnę vertę, išskiriamos trys bendrosios konkurencinio pranašumo įgijimo strategijos: žemesnės kainos, diferenciacijos bei koncentracijos.3 1 pav. Bendrosios konkurencinio pranašumo įgijimo strategijos Šaltinis: sudaryta autorės pagal Jucevičių, J. (1998) ir M. Porter (1990) Žemų kainų strategija dažnai minima kaip pagrindinė verslo strategija, kuria siekiama įgyti konkurencinį pranašumą. Nors kaina dažnai nebevaidina pagrindinio vaidmens kovoje su konkurentais, tačiau gaminant plataus vartojimo prekes ir maisto produktus kaina yra vienas iš nedaugelio parametrų konkurenciniam pranašumui įgyti. Žemų kainų strategijos esmė – efektyvus įmonės resursų valdymas, padedantis pasiekti mažesnius veiklos kaštus nei konkurentai. Naudojant šią strategiją stengiamasi didinti gamybos apimtis ir taip, remiantis masto ekonomija, mažinti vieneto gamybos sąnaudas. Dėl šios priežasties žemų kainų strategija dar vadinama žemų kaštų strategija. Žemi kaštai ne tik leidžia įmonei nustatyti žemesnes siūlomų prekių ar paslaugų kainas, bet ir sukurti barjerus, padedančius apsaugoti turimas pozicijas rinkoje ir jas išplėsti, bei gauti didesnį nei vidutinį pelną šakoje. Vadinasi, įmonės, gaminančios su mažesnėmis sąnaudomis, lyginant su konkurentais turi stipresnes pozicijas rinkoje tenkinant pirkėjų pageidavimą mokėti mažiau, nes dauguma jautrių kainai pirkėjų perka tokią prekę, kurios kaina yra mažiausia. Žemų kaštų strategija turi ir kitų privalumų, pvz., tiekėjų atžvilgiu ji vertintina dvejopai: pirma – įmonės siekia taupyti įsigijimo kaštus, ir antra – skirtinguose etapuose gauta ekonomija suteikia įmonei galimybę strategiškai svarbiems tiekėjams mokėti daugiau.4 Veiklos kaštų mažinimui didelę svarbą turi nuolatinis mokymasis bei tobulinimas, kurie sukuria sąlygas sistemai funkcionuoti automatiškai. Kalbant apie žemų kainų strategijos trūkumus, paminėtinas produktų diferencijavimo ribotumas, valdymo ir koordinavimo bei darbuotojų skatinimo problemos, taip pat organizacijos nelankstumas, atsirandantis dėl savarankiškai funkcionuojančios sistemos struktūros. Todėl naudojanti šią strategiją įmonė privalo įvertinti minėtus veiksnius, kadangi jie gali eliminuoti dėl žemų kaštų patiriamą naudą. Diferenciacijos strategiją J. D. Hunger (1995) apibūdina kaip strategiją, kurios esmė – unikalių produkto ar paslaugos savybių sukūrimas, už kurias verslo vienetas ima papildomą mokestį, kadangi diferencijavimas visuomet susijęs su kainos padidėjimu. Papildoma vertė, anot autoriaus, gali asocijuotis su prekės ženklu, gamybos technologija, prekybos tinklu, vartotojų aptarnavimu ir t.t. Tačiau visais atvejais labiausiai paisoma vartotojų interesų ir pageidavimų, apimant visą organizacijos ir vartotojų santykių kompleksą, t.y. tiek apčiuopiamus (dydis, spalva, gamybos technologija ir pan.), tiek neapčiuopiamus (statusas, išskirtinumas ir kiti emocijomis, jausmais, socialiniais bei psichologinėmis ypatybėmis pasižymintys veiksniai) aspektus. Sėkmingai produkcijos diferenciacijai būtina sąlyga – tinkamas vartotojų segmentavimas. Kompanija turi analizuoti pirkėjų pageidavimus ir elgesį, žinoti, kam vartotojai teikia pirmenybę, ką galvoja apie prekės ar paslaugos vertingumą ir kokią kainą pasiruošę mokėti. Paminėtina, kad svarbu išskirti tas prekės ar paslaugos savybes, kurias vartotojai suvokia kaip esmines. Priešingu atveju, strategija įmonei nebus naudinga. Teisingas parduodamų prekių ar teikiamų paslaugų diferencijavimas, anot А. А. Томпсон ir А. ДЖ. Стрикленд (1998), leidžia įmonei nustatyti didesnę kainą, padidinti pardavimų apimtis, kadangi išskirtinės prekių ar paslaugų savybės pritraukia daugiau vartotojų, bei užsitarnauti pirkėjų lojalumą savo prekės ženklui, nes dalis vartotojų labai prisiriša prie papildomų produkto charakteristikų. Nors diferenciacijos strategija ir turi daugybę privalumų, jos, kaip ir kitų strategijų, taikymas, kaip teigia R. Jucevičius (1998) susijęs su tam tikra rizika: • Diferencijuoto produkto kaina gali viršyti vartotojo suvokiamą naudą; • Dėl vartotojų teikiamų prioritetų nepastovumo, gali būti pradėta labiau akcentuoti kaina; • Jei konkurentai pradės taip pat diferencijuoti prekę, vartotojai nebeatskirs produktų; • Jei akcentuojama ne ta nauda, kuri iš tikrųjų svarbi vartotojui; • Dėl diferencijavimo išaugusi kaina pritraukia daugiau konkurentų. Koncentracijos strategija – tai strategija, kurią naudojanti įmonė koncentruoja savo veiklą ribotoje visos galimos rinkos dalyje. Tikslinis rinkos segmentas arba niša gali būti tam tikras geografinis regionas, ypatingi reikalavimai prekei ar specifinės jos charakteristikos, patrauklios tam tikrai pirkėjų grupei. Taikant šią strategiją konkurencinis pranašumas gali būti pasiekiamas dėl žemesnės kainos ir/arba dėl geresnės prekių ar paslaugų diferenciacijos. Koncentracijos strategijos esmė yra ta, kad įmonė, koncentruodamasi į konkretų segmentą geriau atlieka savo darbą, t.y. geriau aptarnauja klientus, kadangi specializuojantis tam tikroje veikloje galima sustiprinti įmonės technologinę bazę, tobulinti skirtingų kompanijos sektorių veiklą, didinti konkurencinį saugumą, riboti riziką ir t.t. Svarbu ir tai, jog vartotojai dažnai būna lojalūs specifinę paslaugą teikiančiai įmonei, todėl vystant pasirinktą pirkėjų segmentą įmonei atsiranda galimybė formuoti jame naujus poreikius, sąlygosiančius naujos rinkos dalies užėmimą, taigi, ir firmos augimą. Prie koncentracijos strategijos privalumų priskirtini ir nedideli resursai, kurių reikia norint įsitvirtinti nedideliame segmente. Taip pat ši strategija naudinga ir potencialių konkurentų atžvilgiu, nes dažnai dėl ribotų veiklos apimčių bei specializavimosi būtinybės koncentravimasis į konkrečia nišą jiems neatrodo patrauklus. Be to, kaip teigia R. Jucevičius (1998), labiau koncentruota strategija „leidžia geriau suformuoti norimą firmos įvaizdį, nustatyti aiškesnius veiklos tikslus, aiškiau suformuluoti organizacijos veiklos prasmę ir ją komunikuoti darbuotojams“.5 Pagrindiniai su koncentracijos strategija susiję trūkumai yra šie: • Specializuotos įmonės pažeidžiamumas dėl mažo lankstumo; • Jautrumas veiksniams, sąlygojantiems pakitimus specifiniame segmente; • Netiesioginių kaštų patyrimo galimybė dėl neinvestavimo į pelningesnę, didesnių apimčių veiklą. Be jau aptartų strategijų А. А. Томпсон ir А. ДЖ. Стрикленд (1998) išskiria ir optimalios kainos strategiją, kuri, kaip ir žemos kainos strategija, remiasi mažais patiriamais vieneto kaštais, tačiau tuo pačiu vartotojui siūlomas didesnis vertingumas. Šios strategijos esmė ta, jog mažos sąnaudos leidžia įmonei sumažinti prekių ar paslaugų kainą labiau nei analogiškų konkurentų prekių, tuo tarpu vartotojams siūlomų produktų parametrai „kokybė-aptarnavimas-savybės-patrauklumas“ yra nežemesni nei konkurentų. Ši strategija yra tarsi pereinamoji strategija tarp žemos kainos ir koncentracijos strategijų. 1.3. Interneto panaudojimas formuojant konkurencinius pranašumus Aptartos klasikinės konkurencinių pranašumų strategijos šiuolaikinės rinkos sąlygomis yra gerokai veiksmingesnės, kuomet kartu pasitelkiamos tokios informacinės technologijos kaip internetas, spėjęs tapti ne tik modernaus žmogaus, bet ir modernios organizacijos dalimi. Internetas siūlydamas vis daugiau naujų verslo būdų, padeda įveikti fizinius komunikavimo barjerus ir taip daro įmonės veiklą efektyvesnę. Akivaizdu, jog interneto atsiradimas įnešė milžiniškus pokyčius žmogaus veikloje. Tad šiandien „Internetas – visą pasaulį apimanti transliavimo priemonė, sudaranti sąlygas informacijos perdavimui, bendradarbiavimui bei sąveikai

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!