Alaus gamintojų įtaka alaus vartotojams

ĮVADAS Temos aktualumas. Nors Lietuva Europos mastu yra maža šalis, tačiau metinis alaus suvartojimo lygis 2004 metais vienam žmogui buvo 81,2 litro (http://www.brewersofeurope.lt). Tai yra daugiau nei tokiose didžiosiose Europos valstybėse kaip Prancūzija, Portugalija, Italija ar Norvegija. Tokie skaičiai iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti gąsdinantys, tačiau visa tai paaiškinama tuo, kad paminėtose valstybėse suvartojama daugiau kitos rūšies alkoholinių gėrimų, pavyzdžiui, vyno, konjako, viskio ar kitų. Tuo tarpu Lietuvoje alus yra pats populiariausias alkoholinis gėrimas. Dėl šio gėrimo populiarumo alaus industrija klesti. Šis klestėjimas yra taip pat ir vienas iš šalies ekonomiką įtakojančių faktorių: šioje šakoje egzistuoja daug darbo vietų, žaliavų poreikis alaus gamybai įtakoja žemdirbystės plėtrą, tai vienas produktų, gavęs daug apdovanojimų tarptautinėse parodose, pelnęs pripažinimą bei reprezentuojantis Lietuvą. Tai rodo, jog šio produkto kokybė yra vertinama ir alaus eksporto rodikliai turi tendenciją didėti. Dėl šios priežasties alaus rėmimo veikla Lietuvoje yra ypač aktyvi. Minėtos priežastys lėmė mūsų tiriamojo darbo temos pasirinkimą. Trumpa mokslinės problemos esmė. Daugelyje šalių alkoholio reklama yra labai diskutuotinas objektas. Nuomonės ir tyrimai šia tema yra labai skirtingi: viena pusė teigia, kad šias reklamas reiktų uždrausti, kadangi tai gali skatinti didesnį bei dažnesnį alkoholio vartojimą, kita pusė teigia, kad alkoholio reklama jokios įtakos alkoholio suvartojimo lygiui neturi. Jį įtakoja tik rinkos dalių pasiskirstymą tarp didžiųjų gamintojų (Hanson, 2003). Visi šie teiginiai skirti bendrajai alkoholio reklamai. Kadangi populiariausias bei labiausiai reklamuojamas alkoholinis gėrimas Lietuvoje – alus, todėl, mūsų nuomone, tikslinga nagrinėti alaus gamintojų vykdomos rėmimo veiklos įtaką vartotojams. Dar viena problema kylanti dėl alkoholinių gėrimų vykdomos rėmimo veiklos yra jauna vartotojų grupė (18-25m). Yra ištirta, jog būtent ši tikslinė grupė yra pagrindinis alkoholinių gėrimų industrijos taikinys, kadangi būtent jie dažniausiai yra labiau socialiai aktyvūs ir yra labiau linkę vartoti alkoholį (Jackson ir kt., 2000). Tirdami alaus gamintojų vykdomos rėmimo veiklos poveikį vartotojams, siekiame išsiaiškinti minėtos tikslinės grupės situaciją Lietuvoje bei ar iš tiesų alaus reklama juos labiau skatina vartoti alų, nei kitas amžiaus grupes. Tyrimo objektas. Šiame darbe mes stengiamės ištirti alaus gamintojų rėmimo veiklos įtaką alaus vartotojams. Mūsų analizuojamas objektas yra sąsaja tarp aktyvios rėmimo veiklos ir vartotojų. Aktyvi rėmimo veikla apima ne tik per televiziją rodomas reklamas, bet ir alaus gamintojų pardavimų skatinimui organizuojamas akcijas. Kad būtų surasta minėta sąsaja, būtina išanalizuoti alaus gėrimo įpročius bei rėmimo veiklos poveikį vartotojams. Tyrimo tikslai bei uždaviniai. Atlikdami šį tyrimą mes siekiame sužinoti kaip alaus gamintojų vykdoma rėmimo veikla įtakoja alaus vartotojus. Šiam tikslui įgyvendinti mes sukūrėme anketinę apklausą bei pateikėme ją alaus vartotojams. Kad tyrimo struktūra būtų aiškesnė bei labiau struktūrizuota, sukūrėme tris hipotezes: su pirmąją hipoteze susijusiais klausimais siekiame išsiaiškinti ar mėgstamiausia reklama atitinka mėgstamiausią alų; antrąją hipoteze norėjome sužinoti apie kitą alaus gamintojų vykdomos rėmimo veiklos sritį – akcijas bei tai, ar jos yra veiksmingos; trečiąją hipoteze norėjime sužinoti ar alaus gamintojų vykdoma rėmimo veikla įtakoja vartotojų gėrimo įpročius. Problemos nagrinėjimo kursiniame darbe logika bei nuoseklumas. Šiame darbe yra dvi pagrindinės dalys: teorinė dalis ir praktinė dalis. Teorinėje darbo dalyje aiškinamos priežastys dėl ko pasirinkta būtent ši tema, trumpai aprašomi duomenų bei informacijos rinkimo etapai, hipotezių kėlimas, imties bei anketos sudarymo procesas. Analitinėje dalyje pateikiami atlikto tyrimo rezultatai. Analitinę kursinio darbo dalį sudaro imties tiriamųjų ir alaus gėrimo įpročių analizė (šoje dalyje pateikiami demografinių duomenų, alaus gėrimo dažnumo ir suvartojamo kiekio, alaus kainos reikšmės bei naujų alaus rūšių išbandymo apibendrinti rezultatai) ir hipotezių analizė (analizuojamos trys iškeltos hipotezės bei joms patvirtinti ar paneigti iškelti klausimai, anketinės apklausos duomenų rezultatai). TEORINIS PROBLEMOS PRISTATYMAS Žvalgybinis tyrimas Nusprendę atlikti tyrimą apie alų, mes galvojome, kuriuo atžvilgiu geriausia šią temą analizuoti. Žinodami, kad Lietuvos alaus rinka yra labai didelė, o tai, savo ruožtu, įtakoja gan aktyvią rėmimo veiklą, mes pasirinkome nagrinėti būtent alaus gamintojų vykdomą rėmimo veiklą. Kadangi šio kursinio darbo tikslas yra atlikti tyrimą, mes privalome ištirti žmonių nuomonę mums rūpimais klausimais. Pirmiausiai nusprendėme atlikti nedidelį žvalgybinį tyrimą neformaliai apklausiant mūsų pažįstamus žmones. Diskutuodami su draugais ir pažįstamais pastebėjome, kad labiausiai nuomonės išsiskiria dėl reklamos poveikio jiems. Išgirdome nemažai tokių nuomonių, kaip „reklama neveikia mano pasirinkimo pirkti“, „reklama yra visai nesvarbi, nes jokio poveikio neturi“... Nemažai buvo ir priešingų nuomonių, kaip, pavyzdžiui, kad reklama įtakoja vartotojo pasirinkimą, didina gamintojų rinkos dalį ir pan. Tada mes pradėjome galvoti apie alaus gamintojų vykdomą rėmimo veiklą, kuri nėra vien tik reklama. Pasivaikščioję po prekybos centrus, pastebėjome, kad beveik kiekvienas alaus gamintojas vykdo vienokią ar kitokią akciją pardavimams skatinti. Alkoholio skyriuje „šviečia“ reklaminės iškabos „Pirk 3 butelius X alaus – ketvirtas nemokamai“, „Perkant pakuotę X alaus – dovanų žiebtuvėlis“ bei prisiminėme tokias akcijas, kaip „Surink tris X alaus kamštelius ir degalinėje atsiimk taurę“ arba televizijos reklamą „Surink tris X alaus kamštelius su palmės atvaizdu ir laimėk kelionę į egzotiškus kraštus“. Atlikę šį žvalgybinį tyrimą, suformulavome tris pagrindines hipotezes. Hipotezės • Mėgstamiausia alaus reklama atitinka mėgstamiausią alų. Alaus reklamų įvairovė Lietuvoje yra gan didelė. Atlikdami žvalgybinį tyrimą, pastebėjome, kad alaus reklamos yra mėgstamos tarp vartotojų palyginus su kitų produktų rūšių reklamomis. Apklaustųjų nuomone, alaus reklamos nėra erzinančios, yra kokybiškos ir įdomios. Mes nusprendėme išsiaiškinti, ar mėgstamiausia reklama ir mėgstamiausias alus sutampa. • Alaus reklaminės akcijos įtakoja vartotojų pasirinkimą. Alaus rinkoje pasireiškia labai didelė konkurencija ir alaus gamintojai labai gausiai naudoja reklamines akcijas pardavimams skatinti. Mes siekiame išsiaiškinti, ar šios akcijos yra veiksmingos, ar galbūt alaus kompanijos tik veltui leidžia pinigus organizuodamos šias brangias akcijas. • Alaus reklama įtakoja alaus vartotojų gėrimo įpročius. Dažnai alaus reklamos turi vienokį ar kitokį siužetą, kuriame ne retai vaizduojami tam tikri alaus vartojimo įpročiai. Realybėje alus vartojamas panašiose situacijose, todėl mums kilo klausimas kas turi didesnę įtaką: alaus reklama vartojimo įpročiams ar atvirkščiai. Anketos sudarymas Anketa – aprašomasis tyrimas, kurio metu stengiamasi nustatyti ryšius tarp atskirų kintamųjų. Kadangi mes stengiamės nustatyti ryšį tarp alaus gamintojų vykdomos rėmimo veiklos ir vartotojų alaus pasirinkimo, manome, kad šiuo atveju geriausias, patogiausiais, mažiausiai lėšų ir laiko reikalaujantis būdas informacijai surinkti yra anketa. Pirmiausiai nusprendėme, kad pateiksime daugiausiai uždarus klausimus su pasirenkamais atsakymų variantais, nes tokiais klausimais galima gauti tiksliausius rezultatus, kai nereikia konkrečios nuomonės. Prieš sudarant klausimus, mes išskyrėme tris būsimų klausimų rūšis: • Bendrieji klausimai demografinei informacijai gauti (amžius, lytis ir pan.). Šie klausimai naudingi identifikuojant vartotojų grupes ir suskirstant gautus rezultatus. • Klausimai apie vartotojų alaus gėrimo įpročius (kiek išgeriate alaus, kokį alų mėgstate ir pan.). Šie klausimai gali būti siejami su klausimais demografinei informacijai gauti bei trečiosios grupės klausimais. • Klausimai hipotezėms patvirtinti arba paneigti. Kiekvienai hipotezei mes išskyrėme atskirą klausimų grupę, kuri padėtų mums gauti reikiamą informaciją. Pirminė anketa Sudarėme klausimų, kuriuos galime užduoti būsimiems respondentams, sąrašą. Peržvelgę sudarytus klausimus, pastebėjome, kad kai kurie iš jų yra per daug panašūs vienas į kitą ir jais gausime tokią pačią informaciją. Todėl nusprendėme palikti po vieną tos pačios rūšies klausimą. Liko 38 klausimai, kurie užėmė du lapus ir trys klausimai liko trečiajame lape. Pamanėme, kad tokia anketa yra per daug didelė. Todėl atrinkome tris, mūsų nuomone, ne itin svarbius siekiant surinkti informaciją apie mūsų hipotezes ir juos atmetėme. Liko 35 klausimai, kaip jau minėjome, dauguma iš jų uždari. Pirminės anketos pavyzdys pateikiamas prieduose (Priedas Nr. 1). Anketos testavimas ir koregavimas Po pirminės anketos sudarymo atlikome jos testavimą (apklausėme 20 žmonių), kad išsiaiškintume jos trūkumus. Paaiškėjo, kad: ◦ Anketa yra per ilga. ◦ Kai kurie klausimai yra neaiškūs. ◦ Keletas klausimų yra per daug panašūs vienas į kitą. ◦ Kai kurių klausimų atsakymų variantai yra per daug kategoriški (reikia tarpinio varianto). ◦ Yra keletas klausimų, kuriems nereikia atsakymų variantų, juos galima palikti atvirus. ◦ Svarbiausias pastebėjimas, kad anketa netinka žmonėms, negeriantiems alaus, kadangi visos hipotezės siejasi su alų vartojančiais žmonėmis. Atlikę testavimą bei pakoregavę anketą (kai kuriuos klausimus panaikinę, kitų pakeitę formatą, palikę kelis klausimus atvirus bei pakoregavus vizualią anketos formą), sudarėme galutinę anketą. Galutinė anketa Lentelė Nr. 1 Galutinės anketos klausimų aptarimas Kl. Nr. Klausimas bei galimi atsakymų variantai Klausimo pateikimo motyvacija 1. Jūsų lytis: • Vyras • Moteris Šie klausimai skirti demografinei informacijai gauti bei tam, kad būtų galima vartotojus suskirstyti į tam tikras grupes. Pagal gautas grupes, mes galėsime įvertinti bei palyginti, kuriose grupėse iškeltos hipotezės pasitvirtina/nepasitvirtina, kurioms grupėms alaus gamintojų vykdomos rėmimo veiklos poveikis yra didžiausias. 2. Jūsų amžius: • 18-25 • 25-35 • 35-45 • 45-55 • 55-65 • 65 ir daugiau 3. Jūsų išsilavinimas: • Vidurinis • Nebaigtas aukštasis (nuo 3kurso) • Aukštesnysis • Aukštasis • Kita (įrašykite) 4. Jūsų mėnesinės pajamos: • iki 500 Lt • 500-1000 Lt • 1000-1500 Lt • 1500 Lt ir daugiau 5. Ar išbandote naujas alaus rūšis? ◦ Taip ◦ Ne ◦ Kartais Ši klausimų grupė skirta vartotojų alaus gėrimo įpročiams išsiaiškinti. Šie klausimai taip pat padeda sugrupuoti vartotojus. Šių klausimų grupę taip pat būtina sieti su demografine informacija bei trejomis iškeltomis hipotezėmis. 6. Ar renkantis alų Jums svarbi jo kainą? • Taip • Ne • Kartais 7. Kaip dažnai geriate alų? ◦ Kelis kartus per savaitę ◦ Kartą per savaitę ◦ Ypatingomis progomis ◦ Negeriu ◦ Kita (įrašykite) 8. Kiek vidutiniškai suvartojate alaus per mėnesį? ◦ 0 - 1 l ◦ 1 - 5 l ◦ 5 - 10 l ◦ Daugiau nei 10 l 9. Pažymėkite priežastis dėl kurių renkatės būtent alų: Skonis Taip Ne Pasilinksminimo būdas Taip Ne Maža kaina Taip Ne Dėl kompanijos Taip Ne Bendravimo būdas Taip Ne Apsvaigimas Taip Ne Kita (įrašykite) 10. Kas daro didžiausią poveikį Jums renkantis alų (pažymėkite visus Jums priimtinus variantus)? • Rūšis/pavadinimas • Reklama • Kaina • Akcijos • Skonis • Kita (įrašykite) 11. Kurio gamintojo alų Jūs mėgstate labiausiai (įrašykite)? Ši klausimų grupė yra skirta gauti informacijai pirmosios hipotezės „Mėgstamiausia alaus reklama atitinka mėgstamiausią alų“ patvirtinimui/paneigimui bei analizei ir išvadų formulavimui. 12. Kurio alaus gamintojo reklama Jums patinka labiausiai? (įrašykite) 13. Pamatę įdomią alaus reklamą Jūs: • Pabandote reklamuojamo alaus • Renkatės pamėgtą alaus rūšį 14. Ar pamatę naujos rūšies alaus reklamą paragaujate jo? • Taip • Ne • Kartais • Jei patinka reklama 15. Kurią iš išvardintų akcijų pasirinktumėte? • „Trys buteliai už dviejų kainą“ • „Perkant pakuotę – dovanų žiebtuvėlis (CD)“; „Iškeisk kamštelius į taurę (marškinėlius)“ • „Surink tris kamštelius su palmės atvaizdu, siųsk paštu ir laimėk kelionę į Margaritos salą sau ir savo draugams“ • „Surinkęs tris kamštelius su taures ženklu ir degalinėje iškeisk juos į taurę“ Ši klausimų grupė yra skirta gauti informacijai antrosios hipotezės „Alaus reklaminės akcijos įtakoja vartotojų pasirinkimą“ patvirtinimui/paneigimui bei analizei ir išvadų formulavimui. 16. Kas Jums svarbu tokiose akcijose? (Pažymėkite visus priimtinus variantus) • Pigumas • Prizas • Kiekis • Azartas • Kita (įrašykite) 17. Tarkime, „A“ yra mėgstamiausias Jūsų alus. „B“ vykdo Jums priimtinausią akciją (pasirinktą prieš tai buvusiame klausime). Kurį alų pasirinksite? • „A“ • „B“ 18. Ar atkreipiate dėmesį į pardavimo vietose vykdomas alaus akcijas? • Taip • Ne • Kartais 19. Ar dalyvaujate alaus gamintojų vykdomose akcijose? • Taip • Ne • Kartais 20. Ar manote, kad rengiamos akcijos įtakoja Jūsų perkamo alaus pasirinkimą? • Taip • Ne • Kartais 21. Kuriuo metų laiku suvartojate daugiausia alaus? (įrašykite) Ši klausimų grupė yra skirta gauti informacijai trečiosios hipotezės „Alaus reklama įtakoja alaus vartotojų gėrimo įpročius“ patvirtinimui/paneigimui bei analizei ir išvadų formulavimui. 22. Ar žiūrėdami krepšinio varžybas mėgstate gerti alų? • Taip • Ne • Nežiūriu krepšinio 23. Ar dažniau rodoma alaus reklama skatina Jus nusipirkti tos rūšies alaus? • Taip • Ne • Kartais 24. Ar karštą vasaros dieną pamatę alaus reklamą susigundote pasimėgauti alumi? • Taip • Ne • Kartais 25. Ar gerdami alų pagalvojate, kad norėtumėte iškylos gamtoje? • Taip • Ne • Kartais 26. Ar iškylaudami gamtoje pagalvojate apie alų? • Taip • Ne • Kartais 27. Ar ruošdamiesi žiūrėti krepšinio varžybas namuose prieš tai nusiperkate alaus? • Taip • Ne • Kartais 28. Parašykite 5 dalykus, su kuriais Jums asocijuojasi alus. Šaltinis: lentelė sudaryta autorių. Galutinės anketos pavyzdys pateikiamas prieduose (Priedas Nr. 2). Imties sudarymas Kadangi lėšos ir laikas, skirtas tyrimui, yra ribotas, planavome apklausti 200 žmonių. Manėme, kad tokia apklaustųjų apimtis yra pakankama gana tiksliems rezultatams gauti. Apklausti nusprendėme anonimiškai, nesudarant jokio išankstinio planuojamo apklausti žmonių sąrašo. Tačiau vėliau atradome galimybę anketą platinti internetiniame puslapyje www.apklausa.lt. Nuorodą išplatinome kituose interneto puslapiuose bei pakvietėme prie tyrimo prisidėti VDU studentus. Šios pastangos padėjo mums surinkti net 400 žmonių, kurie atsakė į mūsų sudarytą anketą bei taip gauti tikslesnius rezultatus. Prieš platinant anketą, nesitarėme kiek žmonių apklausime iš vienos ar kitos amžiaus grupės, keliems žmonėms pateiksime anketą iš kiekvienos išsilavinimo grupės, tačiau tikėjomės, kad grupės bus panašaus dydžio. Kadangi patys esame studentai, taip pat dėl to, kad anketos nuoroda buvo platinama tuose puslapiuose, kuriuose didžiausią lankytojų dalį sudaro jauni žmonės, todėl didžiausią anketą pildžiusių žmonių dalį sudaro 18-25 amžiaus žmonės, bei tie, kurių išsilavinimas yra nebaigtas aukštasis. Anketos nuoroda taip pat buvo įdėta į alaus gamintojų asociacijos internetinį puslapį www.alutis.lt tikintis sulaukti respondentų iš vyresnių amžiaus žmonių grupių, tačiau vyresnieji sudaro nedidelę atsakiusiųjų dalį ir jų atsakymų rezultatai bei analizė nėra tokie tikslūs kaip prieš tai minėtos jaunesniųjų tiriamųjų grupės. Temos išnagrinėjimo antriniuose šaltiniuose laipsnis Ieškant informacijos antrinių duomenų šaltinių pagalba, teko nusivilti, nes mokslinės informacijos apie alaus gamintojų vykdomą rėmimo veiklą ar, tuo labiau, jos poveikį beveik nėra. Daugiausia informacijos, pateikiamos apie alų, yra statistika, rodanti, kiek alaus išgeriama bei kaip vyksta prekyba juo arba kaip alus gaminamas, kokios jo rūšys yra ar alaus gaminimo tradicijos... Mūsų darbo tema radome šiek tiek informacijos kai kuriuose straipsniuose bei internete, tema apie alkoholio (ne būtinai alaus) reklamos poveikį jaunimui. APKLAUSOS REZULTATŲ ANALIZĖ IMTIES TIRIAMŲJŲ BEI JŲ ALAUS GĖRIMO ĮPROČIŲ ANALIZĖ Demografiniai duomenys Siekdami gauti informaciją apie savo tiriamuosius, jiems pateikėme kelis demografinius klausimus. Apibendrinus šiuos demografinius duomenis, gavome šiuos rezultatus: • Lytis: 64% (256) vyrų bei 36% (144) moterų. • Amžius. Tiriamuosius skirstėme į šešias amžiaus grupes: „18 – 25“ (59,5%); „25 – 35“ (15,25%); „35 – 45“(10,75%); „45 – 55“ (9%); „55 – 65“(3,5%); „65 ir daugiau“ (2%). Alkoholį galima vartoti sulaukus pilnametystės, todėl ir mūsų tiriamieji turėjo būti ne jaunesni nei 18 metų. Tolesnis suskirstymas yra grindžiamas tuo, kad pirmoji amžiaus grupė yra jauni, dažnai socialiai labiau aktyvūs žmonės, tačiau, dažnai, su mažesnėmis pajamomis nei antroji amžiaus grupė. Natūralu, kad daugiausia ištirtųjų yra jaunesnioji grupė, kadangi anketą labiausiai platinome studentų tarpe. Tačiau negalėjome pamiršti ir kitų amžiaus (pradedant 45 metais) grupių, kadangi internete skelbta anketa yra visiems prieinama. • Pajamas tradiciškai skirstėme į keturias grupes: iki 500 Lt (37,5%); 500 – 1000 Lt (22,56%); 1000 – 1500 Lt (21,34%); 1500 Lt ir daugiau (18,60%). • Išsilavinimas. Šiuos demografinius duomenis skirstėme į penkias grupes: „vidurinis“ (24,84%); „aukštesnysis“ (6,84%); „nebaigtas aukštasis (nuo 3kurso)“ (39,56%); „aukštasis“ (27,78%); „kita“ (0,98%). Alaus gėrimo dažnumas bei suvartojimo kiekis Tirdami alaus gėrimo dažnumą sužinojome, kad neveltui Lietuva yra šalių, kurių gyventojai išgeria daugiausiai alaus, tarpe. Paaiškėjo, jog didžioji dalis tiriamųjų alų geria bent kelis kartus per savaitę (47, 75%), arba bent jau kartą per savaitę (31,75%). Taigi apie 80% alų geriančių žmonių šį gėrimą vartoja bent kartą į savaitę. Į klausimą „kiek vidutiniškai suvartojate alaus per mėnesį“ daugiausiai atsakymų buvo, kad nuo 1-5 l per mėnesį (41,75%). Kiti atsakymai tarpusavy pasiskirstė gana panašiai: nuo 5-10 l (~23%) bei daugiau nei 10 l (~20%). Mažiausia atsakymų dalį sudarė rezultatai, kad išgeriama iki 5 l alaus. Alaus kainos reikšmė Klausdami „ar renkantis alų Jums svarbi jo kainą“ sužinojome, kad ~70% vartotojų bent kartais renkantis alų yra svarbi jo kaina. Susieję šio klausimo rezultatus su mėnesinėmis gaunamomis vartotojų pajamomis bei išgeriamu alaus kiekiu per mėnesį, pastebėjome šiuos dėsningumus: alaus kainos reikšmingumas siejasi su vartotojų pajamų lygiu bei daugiau alaus suvartojantiems tiriamiesiems alaus kaina yra svarbesnė nei tiems, kurie jo suvartoja mažai. Vartotojams, kurių mėnesinės pajamos yra iki 500 Lt alaus kaina yra žymiai svarbesnė (taip į šį klausimą atsakė apie 31%), nei tiems, kurių pajamos yra didesnės nei 1500 Lt (2%). Tiriamieji, išgeriantys iki 5 l alaus per mėnesį labiausiai paneigia kainos reikšmę alaus pasirinkimui (~40%) nei tie, kurie jo išgeria daugiau (~23%). Naujų alaus rūšių išbandymas Sužinojome, jog bent kartais naujas alaus rūšis išbando apie 90% apklaustųjų. Tai rodo, jog alaus gamintojų vykdoma rėmimo veikla neveltui yra viena aktyviausių, palyginus su kitų rūšių produktų gamintojų. Būtent rėmimo veikla dažnai nulemia kokią naujo alaus rūšį pasirinks išbandyti vartotojas. Susieję šio klausimo rezultatus su amžiumi bei lytimi, pastebėjome: lytis jokio poveikio naujų alaus rūšių išbandymui neturi, klausimo rezultatai apylygiai; tarp ištirtų amžiaus grupių naujas alaus rūšis daugiausiai išbando dvi vartotojų grupės - nuo 18 – 25 bei nuo 25 – 35. Taigi, vyresnieji alaus vartotojai yra pastovesni ir rečiau išbando naujas alaus rūšis. Todėl, mūsų manymu, šie vartotojai yra mažiau veikiami reklamos ar kitos rėmimo veiklos. HIPOTEZIŲ ANALIZĖ I Hipotezė „Mėgstamiausia alaus reklama atitinka mėgstamiausią alų“ Alaus pramonė yra viena iš pelningiausių Lietuvos pramonės šakų. Nuo 1994m. į Lietuvos alaus pramonę pradėjo investuoti užsienio firmos, kurių atnešti pinigai ir žinios stipriai patobulino alaus įmones. Dabartinė alaus pramonės situacija yra gera – modernizuota gamyba ir išplėsta vartotojų rinka užtikrina teigiamus verslo pelno rodiklis ir stabilumą (Karbauskienė ir kt., 2004). Nepaisant to, kad alaus pramonė Lietuvoje jau yra didelė, tačiau kiekvienais metais alaus pramonės produkcijos parduodama vis daugiau. Tam įtakos turi vis gerėjanti alaus kokybė bei gerėjantis pragyvenimo lygis Lietuvoje. Naujos prekės kuriamos siekiant apimti naują rinkos dalį. Reklama, loterijos, įvairios akcijos – svarbūs įrankiai užkariaujant rinką. Mėgstamiausias alus ir mėgstamiausia reklama Mums buvo įdomu sužinoti alaus reklamos poveikį alaus vartojimui. Pastebėjome, kad alaus reklama šalia higieninių priemonių reklamų yra viena iš dažniausiai rodomų per Lietuvos televizijas. Dažniausiai reklamuojamas alus – „Utenos“, „Kalnapilio“, „Švyturio“. Kadangi tai yra populiariausi alūs Lietuvoje, mums atrodo logiška manyti, kad mėgstamo alaus reklama atitinka mėgstamą alų. Šiuo tikslu iškėlėme 2 klausimus: „Kurio gamintojo alų Jūs mėgstate labiausiai?“ ir „Kokio alaus gamintojo reklama Jums labiausiai patinka?“. Klausimus palikome atvirus, palikdami respondentams galimybę laisvai ir konkrečiai atsakyti. Kaip ir tikėjomės, gavome tikslius alaus gamintojų pavadinimus arba tiesiog nekonkretų apibūdinimą „joks, nesvarbu, įvairus“. Paveikslas Nr. 1 Mėgstamiausias alus ir mėgstamiausia reklama Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. Kaip matome Paveiksle Nr. 1, 32,25% respondentų mėgstamiausias alus yra „Švyturys“, 23,50% respondentų atsakė, kad jie renkasi „Utenos“ alų, „Kalnapilis“ - 16%. Užsienio alaus gamintojų tarpe išsiskyrė „Carlsberg“, kurį pasirinko 5,75% apklaustųjų. Kiti paminėti užsienio gamintojai – „Budweiser“, „Faxe“, „Heineken“ bei kt. Kadangi jie sudarė labai nedidelį procentą, todėl įtraukėme į „Įvairus užsienietiškas“ pasirinkimo grupę, kurią sudaro 2,25% atsakymų. Moterys patinkamiausiu alum dažniau įvardijo „Švyturį“ (32,20%) ir „Carlsberg“ (17,65%), o vyrai - „Švyturį“ (31,35%), „Utenos“ (24,50%) ir „Kalnapilį“ (19,20%). Atsakymai tarp amžiaus grupių pasiskirstė panašiai. Visose amžiaus grupėse mėgstamiausiu alumi buvo pasirinktas „Švyturys“, antroje vietoje buvo „Utenos“ ir trečioje „Kalnapilio“ alus. Be to, didžiąją dalį apklaustųjų sudarė 18-25 metų žmonės, todėl iš kitų amžiaus grupių žmonių gautų atsakymų ne visiškai tikslinga būtų daryti konkretesnes išvadas. Pasirinkimą lygindami tarp įvairaus išsilavinimo grupių, pastebėjome, kad aukštąjį išsilavinimą turintys žmonės dažniau nei kitos išsilavinimo grupės rinkosi užsienietišką alų, užsienietiško alaus pasirinkimas tesudarė 2,25%. Pagal iškeltą hipotezę, antrajame klausime apie 30% apklaustųjų turėjo pasakyti, kad „Švyturio“ alaus reklama yra jų mėgstamiausia. Tačiau iš tikrųjų, tik 22,40% respondentų mėgstamiausia reklama įvardijo „Švyturio“ alaus reklamą. Atlikto tyrimo metu paaiškėjo, kad 34,25% respondentų teigė, jog jų mėgstamiausia alaus reklama – „Utenos“, antroje vietoje yra „Švyturys“ ir tik dviem procentais nuo jo atsilieka „Kalnapilis“ (20,10%). „Carlsberg“ mėgstamiausiu alum pasirinko tik 5,75%, tačiau „Carlsberg“ reklama patiko 11,75% žmonių, t.y. dvigubai daugiau apklaustųjų. Tiek vyrai (35,75%), tiek moterys (32,80%) mėgstamiausia alaus reklama įvardijo „Utenos“ reklamą, tarp vyrų antrąją vietą užima „Kalnapilio“ (25,9%), o tarp moterų „Švyturio“ (25,1%) alaus reklama. Visose amžiaus grupėse bei tarp skirtingo išsilavinimo žmonių taip pat populiariausias pasirinkimas – „Utenos“ alaus reklama. Taip pat bandėme palyginti kiekvieno apklaustojo pasirinktų atsakymų apie mėgstamiausią alų ir mėgstamiausią reklamą sutapimus, koks procentas žmonių pažymėjo, kad alaus ir reklamos pasirinkimas sutampa (pvz., mėgstamiausias alus – „Utenos“ ir mėgstamiausia reklama „Utenos“ alaus) ir koks procentas atsakė skirtingai (pvz., mėgstamiausias alus – „Carslberg“, mėgstamiausia reklama „Kalnapilio“ alaus). Paveikslas Nr. 2 Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. Paveiksle Nr. 2 pavaizduotas santykis tarp pasirinkimų. 54,26% apklaustųjų nuomonės tarp mėgstamiausio alaus ir mėgstamiausios alaus reklamos nesutapo ir 45,74% sutapo. Atsakymai panašūs tarp vyrų (nesutapo 56,2%, sutapo 43,8%) ir moterų (nesutapo 52,4%, sutapo 47,6%) ir nelabai skiriasi nuo bendro rezultato, tačiau vyrų nuomonė dažniau skyrėsi nei moterų. Lyginat nuomones tarp skirtingų amžiaus grupių, rezultatai nelabai skiriasi nuo bendrųjų rodiklių, tačiau, kaip jau minėjome, didžiąją dalį apklaustųjų sudaro 18-25 metų amžiaus žmonės, todėl vyresnių nuomonė gali būti nelabai tiksli. Taip pat pastebėjome, kad kai nuomonės apie mėgstamą alų ir mėgstamą alų sutapo, dažniausiai būdavo pasirinktas „Utenos“ alus ir šio alaus reklama (56,3%). Reklama ir alaus pasirinkimas Anketoje pateikėme dar vieną klausimą, kuris mūsų nuomone, turėtų padėti pagrįsti arba paneigti hipotezę „Mėgstamiausia alaus reklama atitinka mėgstamiausią alų“. Respondentų prašėme atsakyti, ką jie daro, kai pamato įdomią alaus reklamą. Šiam klausimui pateikėme du atsakymų variantus: „pabandote reklamuojamo alaus“ arba „renkatės pamėgtą alaus rūšį“. Paveikslas Nr. 3 Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. Kaip matome iš paveikslo Nr. 3 duomenų, rezultatai į pasirenkamus atsakymus labai panašūs ir skirtumas tik 3%. Taigi, 48,3% apklaustųjų teigė, kad pamatę įdomią alaus reklamą jie pabando reklamuojamo alaus ir 51,70% pažymėjo, kad jie renkasi pamėgtą alaus rūšį. Rezultatai labai apylygiai, todėl konkretesnių išvadų negalėtume daryti. Tačiau labai ryškus skirtumas pastebimas tarp vyrų ir moterų . Pamėgtą alaus rūšį renkasi 57,3% moterų ir tik 42,7% vyrų. Didesnis „prisirišimas“ prie mėgstamos alaus rūšies pastebimas tarp tų žmonių, kurie mėgstamiausiu alumi pažymėjo „Švyturio“ alų. Siedami šį klausimą su apklaustųjų amžiumi, pastebėjome, kad 18-25 amžiaus respondentų nuomonė labai panaši. 50,6% teigė, kad renkasi pamėgtą alaus rūšį ir 49,4% pabando reklamuojamo alaus. Apie pusę respondentų sudaro nebaigę aukštojo mokslo žmonės, o likusieji (su viduriniu, aukštesniuoju, aukštuoju ir kt.) – kita pusė. Į šį klausimą 48,9% nebaigusiųjų aukštojo mokslo žmonių atsakė, kad renkasi pamėgtą ir jau išbandytą alaus rūšį ir 51,1% pažymėjo, kad išbando reklamuojamą alų. Kitų išsilavinimo grupių žmonių nuomonė: renkasi pamėgtą alų (52,6%), išbando naują (47,4%). Nauja reklama ir alaus pasirinkimas Dar vienas klausimas, sietinas su pirmąja hipoteze - „Ar pamatę naujos rūšies alaus reklamą paragaujate jo?“. Šiam klausimui pateikėme 2 kraštutinius atsakymus „Taip“ ir „Ne“ bei 2 tarpinius variantus „Kartais“, „Jei patinka reklama“. Paveiksle Nr. 4 galime pastebėti, kad didžiąją dalį sudaro respondentai, kartais pabandantys naujos rūšies alų, kai pamato jo reklamą (69,57%). Teigiamą atsakymo variantą rinkosi 18,98% apklaustųjų, neigiamai atsakė 6,93% ir atsakymo variantą „jei patinka reklama“ pasirinko 4,52%. Lyginant atsakymus tarp vyrų ir motetų, pastebimi panašūs dėsningumai. Tiek vyrų, tiek moterų didžiąją atsakymų dalį sudaro pasirenkamas variantas „Kartais“. Atsakymus siejant tarp amžiaus ir tarp išsilavinimo grupių rezultatai taip pat panašūs. Taigi, galime daryti išvadą, kad rodoma naujo ar jau seniai parduotuvių lentynose esančio produkto reklama – nėra pagrindinis faktorius, sąlygojantis tam tikros rūšies alaus pasirinkimą. Tačiau tai, kad 18,98% respondentų patvirtino, jog naujo produkto reklama paskatina juos išbandyti naujos rūšies alų, bei tai, jog 69,57% kartais paskatina, reiškia, kad naujo produkto reklama yra efektyvi siekiant padidinti pardavimus. Paveikslas Nr. 4 Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. Hipotezės nagrinėjimo apibendrinimas Apibendrinant gautus atsakymus į šiuos keturis klausimus, galime sakyti, kad mūsų iškelta hipotezė „Mėgstamiausia alaus reklama atitinka mėgstamiausią alų“ nepasitvirtino. Ypač gerai nepasitvirtinimas pastebimas atkreipiant dėmesį į klausimus „Kurio gamintojo alų Jūs mėgstate labiausiai?“, „Kurio alaus gamintojo reklama Jums patinka labiausiai?“. 32,25% apklaustųjų mėgstamiausiu alumi įvardijo „Švyturio“ alų, tačiau tik 22,40% apklaustųjų pažymėjo, kad mėgstamiausia reklama yra „Švyturio“ reklama. Ir atvirkščiai, tik 23,50% respondentų atsakė, kad labiausiai mėgsta „Utenos“ alų, tačiau „Utenos“ alus reklama labiausiai įsiminė ir labiausiai patiko 34,25% užpildžiusių anketą. Be to, atkreipėme dėmesį į tai, jog respondentai, pasirinkę „Utenos“ alų, dažniau pažymėdavo mėgstamiausią reklamą taip pat „Utenos“ alaus, nei tie, kurie atsakė, kad mėgstamiausias alus yra „Švyturio“, „Kalnapilio“ ar kiti. Hipotezę paneigti padeda ir tai, jog didesnės dalies respondentų nuomonės dėl mėgstamo alaus ir mėgstamos alaus reklamos nesutapo ir mažesnės sutapo, nors šis skirtumas ir nėra didelis. Kito klausimo („Pamatę įdomią alaus reklamą, Jūs:...“) rezultatai taip pat prisideda prie hipotezės paneigimo, kadangi didesnioji apklaustųjų dalis pažymėjo atsakymą, jog renkasi pamėgtą alaus rūšį, o ne išbando reklamuojamąjį. Tačiau tarp šio klausimo atsakymų pastebėjome, jog tie žmonės, kurie mėgstamiausiu alumi pasirinko „Kalnapilio“, „Įvairų lietuvišką“ ar „Horn“ alų, dažniau išbando reklamuojamo alaus, nei tie, kurie labiau mėgsta „Švyturio“, „Utenos“ ar „Carlsberg“ alų. Galime daryti išvadą, kad reklama tikrai efektyvi tada, kai reklamuojamas naujas produktas, kadangi net 18,98% užpildžiusių anketą pažymėjo, jog pamatę naujos rūšies alaus reklamą jie pabando reklamuojamo alaus, ir net 69,57% kartais pabando. Pasinaudoję www.apklausa.lt puslapyje esančios kitos anketos, kuria bandoma išsiaiškinti kokie simboliai, naudojami reklamoje, labiausiai įtakoja alaus pasirinkimą bei kokia reklama labiausiai įsiminė, rezultatais taip pat pasikalbėję su alaus mėgėjais, galime pasakyti, kad daugiausiai žmonių atsakė, jog labiausiai įsimenančios yra „Utenos“ alaus reklamos ir ypač tos, kuriose alų reklamuoja estų herojus Marko. Taip pat nemažai apklaustųjų rinkosi „Švyturio“ reklamas. Jie teigė, kad labiausiai dėmesį pritraukia tai, kad visos reklamos siejasi viena su kita, tarsi sudaro vientisą siužetą. II Hipotezė „Alaus reklaminės akcijos įtakoja vartotojų pasirinkimą“ Pardavimų skatinimas- akcijos Alaus reklaminės akcijos yra vienas iš labiausiai taikomų rėmimo būdų Lietuvos alaus rinkoje. Šį pardavimų skatinimo būdą periodiškai taiko visos didžiausios lietuviško alaus gamintojos. Alaus kompanijos vartotojams pasiūlo įvairiausių akcijų įvairiu metu, senas akcijas keičia naujomis ir nuolat stengiasi nustebinti ir pritraukti vartotojų dėmesį. Dauguma šių akcijų yra intensyviai reklamuojamos per spaudą, televiziją... ir akivaizdu, kad alaus kompanijos tiki ir siekia šiuo rėmimo būdu padidinti savo produkcijos pardavimų skaičių. Dalyvavimas gamintojų vykdomose akcijose Į klausimą „Ar dalyvaujate alaus gamintojų vykdomose akcijose?“ 31% respondentų atsakė „Taip“, 42% atsakė „Kartais“. Taigi, 73 % apklaustųjų bent kartais dalyvauja alaus akcijose. Matome, kad akcijos, kuriose galima nusipirkti alaus už mažesnę kainą nei įprastai ar laimėti įvairius prizus, tokius kaip alaus taures, muzikinius kompaktus ar keliones į tolimus kraštus, yra populiarios tarp alaus vartotojų. Tačiau ar šios akcijos gali būti vienas iš pagrindinių kriterijų pasirenkant alų? Akivaizdu ir normalu, kad pardavimų skatinimo priemonė - alaus akcijos padidina tos produkcijos pardavimus, skatina lojalumą ir gerina prekių įvaizdį, tų vartotojų akyse, kurie, nepaisant akcijų, geria tą alaus rūšį. Bet ar akcijos įtakoja vartotojų pasirinkimą? Ar akcijos pritraukia naujus vartotojus? Ar siūloma patraukli akcija nulemia vartotojų sprendimą pirkti alų, kurio jis įprastai neperka? Ir jei taip, tai kokios akcijos yra pačios efektyviausios? Klausimais: 1. „Ar manote, kad rengiamos akcijos įtakoja Jūsų perkamo alaus pasirinkimą?“, 2. „Ar atkreipiate dėmesį į pardavimo vietose vykdomas alaus akcijas?“ ir 3. „Tarkime „A“ yra mėgstamiausias alus. „B“ vykdo Jums priimtiniausią akciją. Kurį alų pasirinksite?“ siekėme išsiaiškinti ar akcijos įtakoja vartotojų perkamo alaus pasirinkimą ir jei taip, kokiai daliai vartotojų akcijos yra reikšmingiausias kriterijus pasirenkant alų. Paveikslas Nr. 5 Paveikslas Nr. 6 Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. Į 2 klausimą „Ar atkreipiate dėmesį į pardavimo vietose vykdomas alaus akcijas?“ 44 % respondentų atsakė „Taip“, „Kartais“ atsakė 31 %. Taigi, 75 % apklaustųjų pardavimo vietose dar prieš nusipirkdami alų bent kartais atkreipia dėmesį, kokias alaus akcijas vykdo alaus kompanijos. 2/3 alaus vartotojų yra maksimalus skaičius, kuriuos alaus akcijos gali įtakoti, nes kita dalis, tai yra 25 % vartotojų į akcijas paprasčiausiai nekreipia dėmesio. Į klausimą „Ar manote, kad rengiamos akcijos įtakoja Jūsų perkamo alaus pasirinkimą?“ (Paveikslas Nr. 5) 51 % respondentų atsakė „Taip“ arba „Kartais“. Ši dalis apklaustųjų pripažįsta, kad jie bent kartais perka tam tikrą alaus rūšį tik dėl to, kad ji su akcija. Žinant tai, kad vartotojai dažnai neigia arba sumenkina rėmimo veiklos jiems daromą įtaką, būtų galima teigti, kad alaus akcijos bent kartas nuo karto paveikia daugiau nei 51 % žmonių sprendimą, kokį alų pasirinkti. Tačiau šis skaičius nėra didesnis nei 75 %, nes 25 % visiškai neatkreipia dėmesio į alaus gamintojų vykdomas akcijas. Paveikslas Nr. 7 Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. Į 3 klausimą (Paveisklas Nr. 7) 32 % apklaustųjų atsakė, kad jie pirmenybę teiktų alui su jiems priimtiniausia akcija, nei alui, kurį jie mėgsta labiausiai. Šiai kategorijai žmonių alaus akcijos yra vienas iš svarbiausių kriterijų pasirenkant alaus rūšį. Kita dalis, tai yra 68 % pasirinktų mėgstamiausią alų, nepaisant to, kad kita alaus rūšis vykdo jiems priimtiniausią akciją. Gauti rezultatai: • 2/3 vartotojų pastebi ir atkreipia dėmesį į pardavimo vietose vykdomas alaus akcijas; • ½ vartotojų pripažįsta, kad akcijos jiems yra padariusios įtaką pasirenkant alų; • 1/3 vartotojų pripažįsta, kad alaus akcijos yra vienas iš svarbiausių kriterijų pasirenkant alaus rūšį; parodo, kad alaus akcijos didelei daliai vartotojų yra svarbus ir neretai lemiantis veiksnys pasirenkant alų. Įvairios akcijos yra labai svarbi rėmimo veiklos dalis alaus kompanijoms, siekiant pritraukti naujus klientus. Galima išskirti 2 kategorijas vartotojų, kurie yra įtakojami akcijų: • Vartotojai, kuriems akcijos yra vienas svarbiausių kriterijų, pasirenkant alų. Šiuos vartotojus nesunku „priversti“ nupirkti tam tikrą alaus rūšį- jiems tereikia pasiūlyti patrauklią akciją. Tačiau pasibaigus akcijai jie greičiausiai nebepirks to alaus. (Toliau - nelojalūs vartotojai). Šiai kategorijai priskirtume vartotojus, kurie į paveiksle Nr. 7 pateiktą klausimą atsakė, kad pirmenybę teiktų alui su jiems priimtiniausia akcija, nei alui, kurį jie mėgsta labiausiai. Šie vartotojai sudaro 1/3 visų vartotojų. • Vartotojai, kurie dažniausiai renkasi savo pamėgtą alaus rūšį, tačiau kartas nuo karto sudalyvauja kito gamintojo vykdomose akcijose. Pritraukus šiuos vartotojus patrauklia akcija galima tikėtis, kad jie taps lojaliais tos alaus rūšies vartotojais (toliau- lojalūs vartotojai). Šiai kategorijai priskirtume tuos, kurie: 1. Į paveiksle Nr. 7 pateiktą klausimą atsakė, kad pasirinktų mėgstamiausią alų, nepaisant to, kad kita alaus rūšis vykdo jiems priimtiniausią akciją. 2. Į klausimą: „Ar dalyvaujate alaus gamintojų vykdomose akcijose?“ atsakė „Taip“ arba „Kartais“ 3. Į klausimą: „Ar manote, kad rengiamos akcijos įtakoja jūsų perkamo alaus pasirinkimą?“ atsakė „Taip“ arba „Kartais“ Šios kategorijos vartotojai sudaro 1/5 visos alaus vartotojų rinkos. Įsitikinę, kad akcijos daro vartotojams įtaką, pasirenkant alų, svarbu išsiaiškinti, kokios akcijos labiausiai pritraukia naujus vartotojus. Tai žinodamos alaus kompanijos galėtų efektyviau išnaudoti pardavimų skatinimo būdus: Siekdami sužinoti, kokios akcijos gali pritraukti kiekvienos kategorijos vartotojus uždavėme klausimus: „Kurią iš išvardintų akcijų pasirinktumėte?“ ir „Kas jums svarbu tokiose akcijose“. Kaip atsakė kiekviena kategorija vartotojų į šiuos klausimus pateikta paveiksluose Nr. 8 ir Nr. 9. Abu klausimai yra iš esmės panašūs- klausime „Kas jums svarbu tokiose akcijose?“ mes vartotojų prašėme pasirinkti jiems svarbiausiais akcijų savybes (pigumas, kiekis, prizas, azartas), o klausime „Kurią iš išvardintų akcijų pasirinktumėte?“ pateikėme akcijų pavyzdžius, kurių kiekvieną galima išskirti pagal skirtingas jų savybes: Akcijos „Trys buteliai už vieno kainą“ teikiama nauda- pigumas ir kiekis, akcijos „Perkant pakuotę- dovanų žiebtuvėlis“- prizas (garantuotas), akcijos „Surink tris kamštelius palmės atvaizdu, siųsk paštu ir laikėk kelionę“- prizas (tačiau labai maža tikimybė laimėti) ir mažas azartas, akcijos „Surink tris skirtingus kamštelius su taurės ženklu ir degalinėje išsikeisk juos į taurę“- azartas. Uždavėme 2 panašius klausimus ir juos anketoje patalpinome vienas paskui kitą tam, kad gautume kuo tikslesnius rezultatus. Paveikslas Nr. 8 Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. Akcija, kurioje reikia surinkti tris tam tikrus kamštelius, juos kažkur nusiųsti ir tikėtis laimėti didelį prizą yra pati nepopuliariausia tarp lojalių (ją pasirnktų 10 %) ir nelojalių (2%) vartotojų. Tai galima paaiškinti tuo kad tikimybė laimėti yra minimali, be to dar reikia sumokėti už voką ir sugaišti nemažai laiko. Be to, šiai akcija nebūdinga nei viena svarbi vartotojams akcijų savybė. Tarp lojalių vartotojų kitos trys akcijos yra panašiai populiarios. Jas kaip priimtiniausias pažymėjo po ~ 30 % lojalių vartotojų. Į klausimą “Kas jums svarbu tokiose akcijose” lojalūs vartotojai svarbiausiomis savybėmis nurodė pigumą, prizą ir azartą. Būtent šios savybės ir atspindi jiems priimtiniausių akcijų charakteristikas. Paveikslas Nr. 9 Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. Nelojalūs vartotojai priimtiniausiomis akcijomis laiko „Trys buteliai už dviejų kainą“- ją pasirinktų 46 % nelojalių alaus vartotojų. 37 % vartotojų priimtiniausia akcija- „Perkant pakuotę- dovanų žiebtuvėlis“. Į klausimą “Kas jums svarbu tokiose akcijose” nelojalūs vartotojai nurodė pigumą, prizą ir kiekį. Šios savybės yra būdingos nelojaliems vartotojams priimtiniausioms akcijoms. Apibendrinant šių dviejų klausimų rezultatus, galime daryti išvadas, kad: • Nelojalūs vartotojai dažniausiai renkasi nerizikingas akcijas, jie renkasi garantuotą nuolaidą arba garantuotą prizą. • Lojaliems vartotojams viena iš svarbiausių akcijų savybių yra azartas. Jiems patinka tokios akcijos, kuriose reikia ieškoti užrašų po kamšteliu. • Abejoms kategorijoms vartotojų nepriimtiniausios akcijos, kuriose norint laimėti reikia įdėti nemažai pastangų ir kuriose tikimybė laimėti yra maža, nors prizas ir didelis. Hipotezės nagrinėjimo apibendrinimas Apibendrinant gautus rezultatus, galime teigti, kad: • Pardavimų skatinimo būdas- įvairios alaus gamintojų siūlomos akcijos yra labai populiarios tarp alaus vartotojų. Jose dalyvauja ~70 % alaus vartotojų. • Hipotezė- Alaus reklaminės akcijos įtakoja vartotojų pasirinkimą pasitvirtino. Vartotojai dažnai atkreipia dėmesį į pardavimo vietose vykdomas akcijas ir jei kuri nors akcija juos sudomina, vartotojas dažnai nusiperka to alaus, netgi nekreipdamas dėmesio į alaus rūšį. Tuos vartotojus, kurie yra įtakojami akcijų, pagal dalyvavimo dažnumą ir dalyvavimo tikslus galima suskirstyti į dvi kategorijas: • Vartotojus, kuriems akcijos yra vienas iš svarbiausių kriterijų, pasirenkant alų. Žinant tai, kad alaus kompanijos akcijas vykdo ribotą laiką, galima teigti, kad šie vartotojai nėra lojalūs nei vienam alaus gamintojui. Ši vartotojų kategorija dažniausiai dalyvauja akcijose, kuriose galima nusipirkti pigaus alaus arba garantuotai gauti kokį nors prizą (pvz. perkant pakuotę- dovanų žiebtuvėlis). Ši vartotojų kategorija alaus gamintojams patraukli tuo, kad ji padidina alaus pardavimo kiekį tuo metu, kai vykdoma akcija. • Vartotojus, kurie dažniausiai perka vienos rūšies alų. Jie kito alaus gamintojo akcijose dalyvauja labai retai ir tik tada, kai akcija jiems labai patraukli. Ši vartotojų kategorija alaus gamintojams patraukli tuo, kad ji ištikima vienai alaus rūšiai ir alaus gamintojas, akcijos pagalba „privertęs“ tokį vartotoją pabandyti šios kompanijos alaus, turi galimybę įgyti lojalų vartotoją. III Hipotezė „Alaus reklama įtakoja alaus vartotojų gėrimo įpročius“ Diskutuodami tema „Alaus gamintojų vykdomos rėmimo veiklos poveikis vartotojams“ galvojome apie reklaminius alaus kompanijų klipus. Iškart pagalvojome apie vaizdus, kurie mums asocijuojasi su alumi: draugų kompanija sėdinti bare, žiūrinti krepšinį, iškylaujanti gamtoje... Kadangi reklama dažnai labai stipriai įtakoja vartotojus, mums kilo ši mintis, jog reklama, dažnai lemia ir alaus vartojimo įpročius. Norėjome sužinoti ar tai tiesa, ar mūsų tiriamųjų alaus vartojimo įpročiai yra įtakojami reklamos. Šios trečios hipotezės patvirtinimui ar paneigimui, reikėjo ne tik išsiaiškinti, kokia yra tiriamųjų nuomonė ar patys alaus vartojimo įpročiai, bet ir ieškoti antrinių šaltinių, su kuriais būtų galima sieti apklausos rezultatus bei peržiūrėti, kokios alaus reklamos yra Lietuvoje. Tiesioginis klausimas: Alus ir reklama Sukūrėme du panašius klausimus, kurių viename tiesiogiai klausiama: Ar dažniau rodoma alaus reklama skatina Jus nusipirkti alaus? Taip norėjome sužinoti vartotojų nuomonę į klausimą, ar reklama skatina juos vartoti alų. Kaip ir tikėjomės, daugiau nei pusė apklaustųjų atsakė neigiamai (51,85 %) , kadangi labai retai kas pripažįsta, jog yra veikiami reklamos. Norėdami tiksliau įvertinti reklamos poveikį, sukūrėme ir kitą, ne tokį tiesioginį klausimą, padedantį nustatyti reklamos įtaką vartotojams: Ar karštą vasaros dieną pamatę alaus reklamą susigundote pasimėgauti alumi? Šiuo atveju, neigiamų atsakymų dalis buvo per pus mažesnė (23,93%). Sulyginome šių dviejų klausimų rezultatus: Paveikslas Nr. 10 Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. Visi žinome, jog vasarą išgeriama daugiausiai alaus, taip pat ir alaus gamintojai, siekdami padidinti savo turimą rinkos dalį alaus reklamas dažniau rodo vasarą. Todėl mūsų manymu, šis netiesioginis klausimas gan tiksliai atitinka tiesioginį. O gautieji rezultatai parodo, jog netiesioginis klausimas labiau skatina tiriamuosius išsakyti savo tikrąją padėtį ar nuomonę. Kad tiksliau būtų apibendrinti šių klausimų rezultatai, nusprendėme panaudoti matricinius duomenis. Siejome šio klausimo rezultatus su šiais demografiniais duomenimis: • Lytimi Susiejus klausimo „Ar dažnai rodoma reklama skatina Jus nusipirkti alaus?“ rezultatus su lytimi bei įvertinus teigiamų atsakymų skaičių paaiškėjo, kad moterys šiuo atveju labiau įvertina reklamos poveikį (23,33%) nei vyrai (8,67%). Didžioji dalis apklaustųjų, nepriklausomai nuo lyties, į šį klausimą atsakė neigiamai: vyrai(57,33%), moterys (46,67%). „Kartais“ į klausimą atsakė 34% vyrų ir 30% moterų. Susiejus klausimo „Ar karštą vasaros dieną pamatę alaus reklamą susigundote pasimėgauti alumi?“ rezultatus su lytimi, pamatėme, jog panašiai pasiskirstė tiek vyrų, tiek moterų atsakymai: „Taip“ į klausimą atsakė 33,33% moterų, 38,67% vyrų; „Ne“ – 23,34% moterų, 28,67% vyrų; „Kartais“ – 43,33% moterų, 32,66% vyrų. Tai tik dar kartą patvirtina prieš tai minėtą mintį, jog ne toks tiesioginis klausimas aiškiau nurodo ir paskirsto rezultatus ir šie rezultatai yra ne tokie kategoriški kaip atsakymai į tiesiogiai pateiktą klausimą. • Amžiumi Į klausimą „Ar dažnai rodoma reklama skatina Jus nusipirkti alaus?“ daugiausiai neigiamų atsakymų sulaukėme iš vyresniųjų amžiaus grupių: mūsų suskirstytos amžiaus grupės „18-25“, „25-35“ bei „45-55“ ne taip stipriai paneigė reklamos įtaką (nuo 48,72% iki 54,55%) , kaip likusios trys „35-45“, „55-65“, „65 ir daugiau“ grupės (nuo 62% iki 81, 83%). Tačiau būtina paminėti, kad tarp mūsų tiriamųjų būtent vyresniųjų grupių atstovų buvo mažiausiai, didžiausia tiriamųjų dalis yra studentai, todėl būtent šios tiriamosios grupės rezultatai yra tiksliausi. Daugiausiai atsakymo, rodančio dalinį reklamos poveikio pripažinimą pačiam vartotojui („kartais“) sulaukėme iš „25-35“ metų amžiaus grupės (41,03%). Kaip jau minėjome, didžioji dauguma alaus vartotojų į šį klausimą atsakė neigiamai, tačiau siekiant įvertinti, kuri amžiaus grupė labiausiai pripažįsta reklamos poveikį, galima teigti, jog tai žmonės tarp 18-25 (14,86%) bei 35-45 (15,38%). Į klausimą „Ar karštą vasaros dieną pamatę alaus reklamą susigundote pasimėgauti alumi?“ daugiausiai teigiamų atsakymų sulaukėme iš trijų grupių: „18-25“ (36,94%), „25-35“ (33,33%), „35-45“ (30,77%). Vyresniųjų grupių atstovai, kaip ir prieš tai minėtame klausime, aiškiausiai neigia reklamos poveikį vartojimui. Susiejus šio klausimo rezultatus su alaus vartotojų amžiumi didelio skaitinio skirtumo nuo bendro klausimo rezultato negavome. • Išsilavinimu Šių dviejų klausimų rezultatus taip pat nusprendėme susieti su išsilavinimu. Ištyrę klausimo „Ar dažnai rodoma reklama skatina Jus nusipirkti alaus?“ rezultatus pastebėjome, kad labiausiai reklamos poveikį neigia vidurinį (60,93%) bei aukštesnįjį (68,4%) išsilavinimą įgiję žmonės. Aukštąjį išsilavinimą bei ne jaunesni kaip trečiojo kurso studentai ne taip stipriai neigia reklamos poveikį (39%). Ištyrę antrojo klausimo „Ar karštą vasaros dieną pamatę alaus reklamą susigundote pasimėgauti alumi?“ rezultatus pastebėjome atvirkštinį reiškinį. Vidurinį bei aukštesnįjį išsilavinimą įgiję žmonės labiau sutinka, kad yra veikiami reklamos (nuo 34,37% iki 38,64%) nei aukštąjį išsilavinimą turintys žmonės ar trečiojo kurso bei vyresni studentai(nuo 20,45% iki 24,5% ). Alus ir krepšinis Galvodami apie alų ir vartotojų gėrimo įpročius negalėjome pamiršti krepšinio. Turbūt jokia kita proga neįmanoma pamatyti tokio masinio alaus gėrimo baruose ar namuose, kaip krepšinio varžybos ar, taip pat, kitos sporto varžybos. Alkoholinių gėrimų gamintojų visame pasaulyje viena iš populiariausių rėmimo veiklos krypčių yra įvairių renginių rėmimas. Tarp šių renginių rūšių populiariausi yra sporto renginiai. Renkant antrinius duomenis šiam darbui teko pastebėti, kad tokioje šalyje, kaip Vokietija ši rėmimo rūšis yra kur kas populiaresne nei, sakykim, reklamos per televiziją ar akcijos vykdomos pardavimo vietose. Lietuvoje labiausiai įsimintinas sporto renginių rėmimas yra krepšinio varžybų transliacijos. Tačiau dažnai yra taip, kad šios transliacijos yra remiamos mažiau žinomų alaus gamintojų nei tų, kurie užima didžiausią rinkos dalį. Vienaip ar kitaip, daugumai „krepšinio sirgalių“ alaus varžybų stebėjimas ir alus yra du neatsiejami dalykai. Norėdami išsiaiškinti ar mūsų trečioji hipotezė teisinga, sukūrėme du klausimus susijusius su krepšiniu. Pirmasis klausimas („Ar ruošdamiesi žiūrėti krepšinio varžybas namuose prieš tai nusiperkate alaus?“) turėjo mums padėti išsiaiškinti ar kai kuriose alaus reklamose rodomas „karštai sergančių“ sporto mėgėjų būrelis, besimėgaujantis alumi įtakoja vartotojus (sporto mėgėjus) prieš sporto varžybas nusipirkti alaus. Klausime minimi būtent „namai“, kadangi žiūrint sporto varžybas bare nereikia specialiai ruoštis nusipirkti alaus. Antruoju klausimu tiesiogiai klausiame vartotojų „Ar žiūrėdami krepšinio varžybas mėgstate gerti alų?“. Sulyginę šiuos du klausimus norėjome ištirti, kiek stipriai vartotojai yra veikiami vieno iš reklamų suformuoto įvaizdžio, jog žiūrėdami krepšinį žmonės geria alų. Paveikslas Nr. 11 Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. Paveiksle Nr. 11 matomi rezultatai parodo, kad prieš krepšinio varžybas alaus nusiperkančiųjų yra 22,95% mažiau nei žmonių, atsakiusių teigiamai į pirmąjį klausimą („ar žiūrėdami krepšinio varžybas mėgstate gerti alų?“). Galima sakyti, jog reklamos įtakojama yra mažesnė tiriamųjų dalis. Alus ir iškylos gamtoje Savo tiriamiesiems uždavėme dar du panašius vienas į kitą klausimus: „Ar gerdami alų pagalvojate, kad norėtumėte iškylos gamtoje?“ bei „ Ar iškylaudami gamtoje pagalvojate apie alų?“. Tuo siekėme sužinoti ar padidėjęs alaus gamintojų vykdomos rėmimo veiklos kiekis įtakoja vartotojus. Šiltuoju metų laiku, kai žmonės daug dažniau iškylauja gamtoje, taip pat alaus gamintojai dažniau transliuoja reklamas bei galima pamatyti daugiau pasiūlymų pardavimo vietose(pvz. didesnis kiekis už mažesnę kainą ar siūlomas prizas už tam tikrą alaus kiekį). Rezultatai parodė, jog padažnėjusi rėmimo veikla turi įtakos: į abu užduotus klausimus teigiamų atsakymų dalis buvo didžiausia. Tačiau sulyginus abiejų klausimų rezultatus paaiškėjo, kad iškylaudami gamtoje žmonės daug dažniau galvoja apie alų (72,48%) nei, kad gerdami alų apie iškylą gamtoje (45,54%). Tai rodo, kad tiriamiesiems alus paprasčiausiai siejasi su gamta ir reklamos poveikis yra mažesnis, tačiau, kita vertus, beveik puse tiriamųjų teigia, jog vartodami alų pagalvoją apie iškylą gamtoje, o tai reiškia, kad padažnėjusi rėmimo veikla veikia vartotojus. Asociacijos bei metų laikas Kažkodėl galvodami apie alaus reklamą mes iškart imdavome įsivaizduoti gražius Lietuvos gamtos vaizdus bei aprasojusį bokalą alaus. Ne naujiena, kad daugiausiai alaus yra išgeriama vasarą, tačiau pateikdami tokį banalų klausimą „kuriuo metų laiku suvartojate daugiausia alaus?“ turėjome ir šiek tiek kitų tikslų. Norėjome susieti šį klausimą su asociacijomis („parašykite 5 dalykus, su kuriais Jums asocijuojasi alus“), kylančiomis tiriamiesiems, pagalvojus apie alų. Būtent nagrinėdami asociacijas norėjome sužinoti ar prieš tai minėto alaus reklaminio šablono įvaizdis toks stiprus. Neabejotinai gavome rezultatus, kad daugiausiai alaus yra išgeriama vasarą (73%), tačiau tikrieji alaus mėgėjai mėgaujasi šiuo gėrimu visus metus (12%). Išnagrinėję gautas asociacijas, taip pat pamatėme, jog nemažai kartų minėta vasara ar iškyla gamtoje, tačiau tai nesudarė didžiausios dalies rezultatų. Daugiausiai tiriamiesiems alus asocijuojasi su draugais bei laisvalaikiu. Laisvalaikio mes neišskirstėme į smulkesnes dalis, bet daugiausiai minimi buvo šie žodžiai: pramogos, laisvalaikis, kinas, televizorius, vakarėlis, šventės, baras, savaitgalis, poilsis, pirtis, atostogos, kelionės...Kitą didžiąją dalį asociacijų sudarė alaus savybės ar su jo gėrimu susiję dalykai: bokalas, skonio savybes, apyniai, taurė, spalva. Beveik vienodai su alaus savybėmis buvo minimi pojūčiai: atsipalaidavimas, apsvaigimas, malonumas, troškulys (jo numalšinimas), gera nuotaika. Gana nemažą dalį taip pat sudarė sportas (daugiausiai krepšinis), gamta (iškyla, ežeras), užkandžiai (traškučiai, kepta duona) bei vasara. Mažiausiąją dalį sudarė tiesiogiai paminėta reklama (buvo minima „Utenos“ alaus reklama) bei merginos. Kad asociacijų nagrinėjimas būtų efektyvesnis, nusprendėme peržiūrėti visas įmanomas rasti Lietuvoje transliuojamas, ar transliuotas praeityje alaus reklamas. Peržiūrėtose reklamose radome labai mažai panašumų su mūsų gautomis asociacijomis. Pastebėjome, kad kiekviena alaus darykla, transliuojanti savo produktų reklamas, turi labai skirtingą stilių: „Horn“ alaus linksmos reklamos kaip moterys, gerdamos alų, „virsta“ vyrais; „Kalnapilio“ ironiška ir įsimintina reklama - „gal laikas keistis“, taip pat „tobulybė pasiekiama ne per akimirką...“ (rodomi į kalną žmonių ridenami akmenys, susiejama su pačiu gamintojo pavadinimu, turima omenyje ir pabrėžiama geras alaus skonis, kokybė, ilgas jos siekimas), „Kalnapilis Original“ „už skonį“ (minimas sunkus kelias iki gero alaus pagaminimo, laimėjimai – tarptautinis pripažinimas bei pabaigoje skelbiamas tostas: „...bet pirmiausia – už skonį“); „Švyturio“ reklamose tradiciškai pabrėžiama tradicijos (ilgas brando gyvavimas), taip pat reklamose matomas „pats švyturys“, Paveikslas Nr. 12 Šaltinis: paveikslas sudarytas autorių. dažnai rodomi senesni laikai nei dabartis; na ir žinoma, žymiosios „Utenos“ alaus reklamos su estais... Šiuo atveju, manome, labai tinka viename straipsnyje rasta citata: „Emocinis, o ne funkcinis privalumas iškeltas į pirmą planą. Pati branding’o esmė juk yra sukurti emocinį prisirišimą prie prekinio ženklo, o ne priklijuoti kuo daugiau funkcinių atributų” (Hanson, 2003) Funkciniai reklamos privalumai buvo rodomi anksčiau, prieš žymiasias „Utenos“ alaus reklamas su estais: „Pirmą kartą "Utenos alaus" TV klipo centriniame plane stovi nebe "kokybės iliustracija" (na, žinot, visa tai, kuo buvo "žaidžiama" iki šiol: auksiniai rugių laukai, Utenos krašto vandens tyrumas, apeliacija į tautinės gamtos švarumą), o konkretus emocinis privalumas: dabar tapo aišku, kad didžioji bet kurio, o ypač "Utenos", alaus savybė – jo išgėrus, iš tiesų linksmiau.“ (www.alutis.lt). Taigi, asociacijų nagrinėjimas parodė, kad tiriamiesiems alus siejasi su labai individualiais dalykais, o ne alaus reklama ar alaus reklamomis siekiamomis sukelti emocijomis. Asociacijose bene visi tiriamieji minėjo savo įpročius – kaip su kuo ir kokiomis aplinkybėmis jie geria alų bei, taip pat, pačias alaus savybes, o ne emocijas ar konkrečius gamintojus. Alaus gamintojų transliuojamos reklamos yra perdaug skirtingos ir jomis siekiama sukelti emocinį prisirišimą, išsiskirti iš kitų gamintojų (taip gamintojai „primena“ apie alų bei save) bei taip padidinti savo turimą rinkos dalį. Hipotezės nagrinėjimo apibendrinimas Ištyrę visus su hipoteze susijusius klausimus galime teigti, kad: • Su hipoteze susiję gauti duomenys yra labai abstraktūs, kadangi viena vertus, dauguma žmonių nepripažįsta, jog yra veikiami reklamos, tačiau pateikus ne tokį tiesioginį klausimą apie reklamos poveikį, rezultatai dažnai yra priešingi, tačiau ne taip stipriai, kaip tikėjomės. • Didžiausias neigiamų atsakymų kiekis gautas apibendrinant klausimo – „Ar dažniau rodoma alaus reklama skatina Jus nusipirkti alaus?“ rezultatus. Tačiau nagrinėjant sąsajas tarp alaus bei krepšinio ar iškylos gamtoje didžiausia buvo teigiamų atsakymų dalis. Tai rodo, jog tiriamuosius alaus reklama veikia. Ypač jei kalbama, apie tokias aplinkybes kaip krepšinis ar iškyla gamtoje. • Asociacijų nagrinėjimas parodė visai priešingus rezultatus, kadangi nei reklama tiesiogiai, nei jos siekiamos sukelti emocijos nebuvo minimos. Tiriamieji minėjo labai individualius dalykus, su kuriais jiems asocijuojasi alus. • Mūsų manymu, hipotezė „Alaus reklama įtakoja alaus vartotojų gėrimo įpročius“ negali būti visiškai paneigta. Mūsų gauti rezultatai rodo, jog reklama įtakoja vartotojus bei skatina nusipirkti alaus tam tikromis aplinkybėmis (įpročiai) . Pavyzdžiui sportų renginių rėmimu ar padažnėjusiu reklamos kiekiu šiltuoju metų laiku. • Tačiau pačių alaus reklamų įvairovė vis labiau keičiasi. Jos labai skirtingos ir jose neberodomi ar „nebepropaguojami“ kokie nors alaus gėrimo įpročiai. RIBOJIMAI Šio tyrimo metu anketos klausimus pateikėme patraukliai ir lengvai suprantamus. Respondentai visus klausimus suprato ir noriai į juos atsakinėjo. Tyrimo metu surinkome visus duomenis, kurie reikalingi mūsų hipotezėms patvirtinti arba paneigti, tačiau: • Dėl laiko ir pinigų stokos apklausėme tik 400 žmonių. Šis skaičius yra šiek tiek mažesnis nei literatūroje rekomenduojama imties dydis, atliekant viešosios nuomonės tyrimus (rekomenduojama 1000- 1500). Tačiau mūsų nuomone šis skaičius pakankamas, nes didžiausią įtaką rezultatų reprezentatyvumui daro ne imties dydis, o jos formavimo metodai. • Dauguma respondentų, tai yra 59,5 %, priklauso 18- 25 metų amžiaus grupei. Tokia disproporcija tarp amžiaus grupių susidarė dėl to, kad maždaug 200 anketų buvo užpildyta interneto svetainėje www.apklausa.lt. Šią anketą galėjo pildyti visi kas norėjo ir mes negalėjome daryti jokios įtakos, siekiant išlaikyti proporciją tarp amžiaus grupių. • Siekdami kuo labiau sumažinti atsisakymų dalyvauti apklausoje skaičių, mes sukūrėme kiek įmanoma trumpiausią anketą, joje palikome tik svarbiausius ir būtiniausius klausimus, reikalingus hipotezėms įrodyti. Nemažai klausimų, kurie būtų palengvinę hipotezių nagrinėjimus, mes atsisakėme. IŠVADOS Išanalizavę darbo temą, galime teigti, kad: ◦ I Hipotezė „Mėgstamiausia alaus reklama atitinka mėgstamiausią alų“ nepasitvirtino: 32,25% apklaustųjų mėgstamiausias alus „Švyturio“, tačiau „Švyturio“ reklama mėgstamiausia 22,40% apklaustųjų; tik 23,50% respondentų atsakė, kad mėgstamiausias „Utenos“ alus, tačiau „Utenos“ alus reklama labiausiai patiko 34,25% užpildžiusių anketą. ◦ „Utenos“ reklamą kaip mėgstamiausią pasirinkę respondentai dažniau teigė, kad ir mėgstamiausias alus yra „Utenos“ alus, palyginus su kitas alaus rūšis pasirinkusiais apklaustaisiais. ◦ Didesnės dalies apklaustųjų nuomonės dėl mėgstamiausio alaus ir mėgstamiausios alaus reklamos nesutapo. ◦ 51,70% respondentų atsakė, kad renkasi pamėgtą alaus rūšį ir 48,30% apklaustųjų pažymėjo, kad išbando naujas alaus rūšis. Tai, kad didesnioji dalis renkasi jau „išbandytus“ produktus reiškia, kad reklamos ar akcijos įtakoja nedidelę dalį vartotojų. ◦ Žmonės, kurie mėgstamiausiu alumi pasirinko „Kalnapilio“, „Įvairų lietuvišką“ ar „Horn“ alų, dažniau išbando reklamuojamo alaus, nei tie, kurie labiau mėgsta „Švyturio“, „Utenos“ ar „Carlsberg“ alų. ◦ Įsimintiniausia ir labiausiai patikusia reklama didelė dalis apklaustųjų įvardijo „Utenos“ alų. ◦ Pardavimų skatinimo būdas - įvairios alaus gamintojų siūlomos akcijos susilaukia didelio dėmesio vartotojų tarpe. Akcijose bent kartais dalyvauja ~70 % alaus vartotojų. ◦ II Hipotezė - Alaus reklaminės akcijos įtakoja vartotojų pasirinkimą, pasitvirtino. ~ 50 % visų alaus vartotojų yra tiesiogiai įtakojami alaus gamintojų rengiamomis akcijomis. Jie bent kartais nusiperka tam tikrą alaus rūšį tik dėl to, kad jis su akcija. ◦ 30 % vartotojų akcijose dalyvauja nuolat. Šiems vartotojams ne alaus skonis, ne alaus pavadinimas ar rūšis, bet akcijos daro didžiausią įtaką pasirenkant alų. Ši kategorija vartotojų dažniausia renkasi alaus rūšį, kuri parduodama su nuolaida arba kurį perkant galima gauti garantuotą prizą, pvz. „Perkant pakuotę - dovanų žiebtuvėlis“. Šie vartotojai alaus gamintojams turėtų būti patrauklūs tuo, kad jie padidina alaus pardavimų skaičių akcijos metu, tačiau, pasibaigus akcijai, šie vartotojai greičiausiai nebepirks tos rūšies alaus. ◦ 20 % alaus vartotojų dažniausiai perka vienos rūšies alų, tačiau jei kitos kompanijos gaminamas alus vykdo jiems patrauklią akciją, šie vartotojai kartas nuo karto nusiperka tos rūšies alaus. Populiariausios akcijos tarp šių vartotojų yra tos, kurios pasižymi azartu, pvz. „Surink tris kamštelius su taurės ženklu ir atsiimk taurę“. Alaus kompanijos, patrauklia akcija pritraukę šiuos vartotojus, galėtų tikėtis, kad jiems patiks šis alus ir jie taps lojaliais šios kompanijos vartotojais, nes šie vartotojai dažniausiai geria vienos rūšies alų. ◦ 50 % alaus vartotojų nedalyvauja arba dalyvauja tik tose akcijos, kurias vykdo jų mėgstamo alus gamintojas. Alaus akcijos neįtakoja šių vartotojų pasirinkimo. ◦ Klausimuose „Ar dažniau rodoma reklama skatina Jus nusipirkti alaus“ bei „Ar karštą vasaros dieną pamatę alaus reklamą susigundote pasimėgauti alumi“ pastebėjome, jog netiesioginis, antrasis klausimas, labiau atskleidžia tikruosius rezultatus. Kadangi į antrąjį klausimą neigiamų atsakymų sulaukėme perpus mažiau. Mūsų manymu, vartotojai yra linkę nesutikti, jog reklama įtakoją juos. ◦ Susieje pastaruosius klausimus su lytimi pastebėjome, kad moterys labiau sutinka, jog yra veikiamos alaus reklamos nei vyrai. ◦ Šių dviejų klausimų rezultatai, susieti su amžiaus grupėmis parodė, jog vyresnieji vartotojai labiau neigia reklamos poveikį nei jaunesniosios vartotojų grupės. Kitą vertus į klausimą „ar išbandote naujas alaus rūšis“ didžioji dalis vyresniųjų vartotojų atsakė neigiamai. Taigi galime teigti, jog vartotojai nuo 45 metų iš tiesų yra mažiau veikiami reklamos nei jaunesnieji alaus vartotojai. ◦ Alus ir krepšinis yra neatsiejami dalykai. Tai dar kartą parodė mūsų tyrimas. Tačiau šiuo atveju reklamos įtakojama yra mažesnė dalis vartotojų, kadangi prieš krepšinio varžybas alaus nusiperkančiųjų yra 22,95% mažiau nei žmonių, atsakiusių teigiamai į klausimą „ar žiūrėdami krepšinio varžybas mėgstate gerti alų?“. ◦ Išnagrinėję asociacijas, kurios tiriamiesiems siejasi su alumi bei peržiūrėję visas įmanomas rasti alaus reklamas, transliuojamas Lietuvoje, pastebėjome, kad alus tiriamiesiems siejasi su labai individualiais dalykais bei tai, kad alaus reklamos yra per daug skirtingos. ◦ Reklamomis alaus gamintojai stengiasi išsiskirti, parodyti savo individualumą bei stengiasi sukurti emocinį prisirišimą prie prekinio ženklo. Dabar reklamose daug rečiau nei anksčiau galima pamatyti kokius nors alaus vartojimo įpročius. ◦ Taigi, galima teigti, jog trečioji hipotezė nepasitvirtino, tačiau alaus reklamų poveikis vartotojų gėrimo įpročiams negali būti visiškai paneigtas. Alaus gamintojai remdami krepšinio varžybų transliacijas tikrai skatina vartoti alų jų metu. Taip pat šiltuoju metų laiku padažnėjusi reklama įtakoja vartotojus. LITERATŪROS ŠALTINIAI • Hanson J. D., Alcohol Advertising

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!