Rinka ir rinkos tyrimas

3. RINKA IR RINKOS TYRIMAS Tikslai:  suvokti, kas yra rinka.  išsiaiškinti rinkos klasifikavimo aspektus. suvokti vartotojų rinkos ypatumus. suvokti vartotojų rinkos ypatumus. mokėti atlikti rinkos segmentavimą. mokėti atlikti rinkos tyrimą.  rinka potenciali rinka reali rinka rinkos dydis segmentas vartotojo elgesys Rinkos samprata Vienas svarbiausių marketingo informacijos šaltinių yra rinka. Rinka - tai mainų sfera. Rinka - tai visi dabartiniai ir potencialū vartotojai. Marketinge dažniausiai naudojami du rinkos klasifikavimo požymiai: mainų objektas ir teritorija. Teritoriniu požiūriu rinka skirstoma: • vidaus rinka-tai rinka savos valstybės terotorijoje; • tarptautinė rinka- tai rinka kitose valstybėse. Rinka aukščiausiame lygmenyje pagal mainų objektą gali būti skirstoma į pirkėjų, prekių, darbo, fondų rinkas. Visos jos žemesniuose lygmenyse skirstomos pagal prekių grupes, tipus ir pan. Rinką galima analizuoti pagal laikotarpį: vieneri metai, ketvirčiai, mėnesiai, penkmečiai Rinką pagal funkcionavimo pobūdį galina nagrinėti: • potenciali rinka- tai rinka, kuri nefunkcionuoja dėl kokių nors prieasčių • esama, reali rinka- tai tokia mainų sfera, kurioje realiai vyksta pirkimo ir pardavimo procesas. Rinkos charakteristikos gali būti įvairiai skaičiuojamos ir analizuojamos: • rinkos talpumas (rinkos dydis) =rinkos atstovų skaičius x vidutinės pajamos • produkto rinkos potencialas = šeimų, norinčių ir galinčių nusipirkti 1 produktą per metus, skaičius x 1 produkto kaina • rinkos potencialas = norinčių ir galinčių nusipirkti šeimų skaičius x vidutiniškai per metus nuperkamas produktų skaičius x vidutinė produkto kaina. • rinkos potencialas = norinčių ir galinčių nusipirkti šeimų skaičius x vidutinės šeimos pajamos x prekei įsigyti skiriama pajamų dalis ( išreikšta ne procentais, o koeficientu). • firmos prekių užimama rinkos dalis (%) =atskiros firmos parduotų produktų kiekis : visas per metus rinkoje parduodamas kiekis. Rinka, priklausomai kas vaidina svarbiausią vaidmenį, gali būti klasifikuojama į pirkėjų ir pardavėjų. Tokiu būdu vienas iš rinkos komponentų yra vartotojai. Vartotojai- tai fiziniai ir juridiniai asmenys, kurie perka prekes ar naudojasi paslaugomis. Vartotojai- fiziniai asmenys, dažnai vadinami galutiniais vartotojais, prekes ìgyja asmeninėms, šeimos ir buities reikmėms tenkinti. Juridiniai asmenys įsigyja prekes, kad panaudotų jas galutinių vartotojų reikmėms tenkinti. 3.1. lentelė Fizinių ir juridinių asmenų kaip vartotojų skirtumai POŽYMIAI SPECIFIKA FIZINIŲ ASMENŲ juridinių asmenų Paklausos tarpusavio priklausomybė nežymi stipri Paklausos svyravimai mažesni, evoliuciniai didesni, šuoliški Vartotojų geografinis išsidėstymas tolygesnis koncentruotas Įsigijimo tikslai asmeninis, šeimyninis, buitinis vartojimas gamybinis vartojimas, perdirbimas Įsigijimo pagrindas patarimai, instrukcijos, mada projektai, normos, techninės sąlygos Sprendimų priėmimas asmeninis kolektyvinis, specializuotos tarnybos Pateikimo kanalai ilgesni trumpesnis Kainų analizė nėra, fragmentiška kryptinga Sutarčių sudarymas nebūdingas nuo vienkartinių pirkimų iki ilgalaikių sutarčių vienkartinis įsigijimo kiekis vienetais partijomis Vartotojus- juridinius asmenis įprasta skirstyti į penkias grupes: • valstybinės institucijos; • pramonės įmonės; • didmeninė prekyba; • mameninė prekyba; • ne pelno siekiančios organizacijos. Kiekvienos šių grupių vartotojai turi tam tikrą specifiką, kuri priklauso nuo prekių nomenklatūros ar paklausos pobūdžio, pateikimo kanalų ar sprendimų pirkti priėmimo ir t.t. Priklausomai nuo pirkėjų tipo, išskiriami penki rinkos tipai: 1. vartotojų rinka, kurioje vartotojais yra pavieniai asmenys, šeimos, perkančios prekes asmeniniam naudojimui. 2. pramoninio pobūdžio prekių rinka- tai įmonės ir organizacijos, perkančios prekes gamybiniam vartojimui. Pramonės įmonių skirstymas pagal ūkio šakas gerokai palengvina nustatyti paklausos charakteristikas, kryptingiau orientuoti marketingo priemones. Įmonių rinka- tai visuma organizacijų ar asmenų, kurie perka prekes tolesniam jų perdirbimui, naudojimui, perpardavimui ar perskirstymui. Įmonių rinką sudaro pramoninio pobūdžio prekių rinka, tarpinių pardavėjų rinka, valstybinių įstaigų rinka. Pramoninio pobūdžio prekių rinka- tai visuma organizacijų ir asmenų, kurie superka medžiagas ir prekes kitoms prekėms gaminti ir teikia paslaugas. Pramoninio pobūdžio prekių rinka turi ypatumų, kuriais ji skiriasi nuo plataus vartojimo prekių rinkos: • turi mažiau pirkėjų, kurie gana stambūs; • dažniausiai pirkimai geografiškai sukoncentruoti, • pramoninio pobūdžio prekėms paklausa neelastinga, dažnai keičiasi; pramoninių prekių pirkėjai dažniausiai profesionalai. 3. prekybininkų- tarpininkų rinka- perkantys prekes perpardavimui. Ją galima susikirstyti į didmeninę prekybą, mažmeninę prekybą. Tarpinių pardavėjų rinka- tai visuma organizacijų ar asmenų, kurie įsigija prekes pardavimui arba nuomoti kitiems vartotojams. Tarpiniai pardavėjai turi turėti patalpas, transportą, jiems reikia tam tikrų prekių ir paslaugų, kad galėtų nepertraukiamai veikti. Tarpiniai pardavėjai perparduoda daugybę įvairių prekių galutiniams vartotojams. Tarpinis pirkėjas turi pasirinkti, iš kokių pirkėjų jis pirks, kokiomis kainomis ir sąlygomis, kokio asortimento prekėmis jis prekiaus. Tarpinių pardavėjų veiklai turi įtaką tokie pat veiksniai, kaip ir pramoninio pobūdžio prekių pirkjų elgsenai. 4. valstybinė rinka- tai įmonių rinkų rūšis, kurią sudaro valstybinės ir savivaldybių įstaigos, organizacijos, kurios perka arba nuomoja prekes, reikalingas joms fukcionuoti. Valstybinių įstaigų pirkimai labai įvairūs. Valstybinių įstaigų užsakymai negali būti didesni negu mokesčiai. Valstybinių įstaigų užsakymai atliekami atviru, per prekybos bazes būdu arba sudarant sutartis. 5. tarptautinė rinka- gali apimti visus minėtus tipus, jei operacijos atliekamos u šalies ribų. Reikia pažymėti dar vieną vartotoją: ne pelno siekiančios organizacijos (mokyklos, teatrai, muziejai, bibliotekos, ligoninės ir kitos organizacijos). Rinkos segmentavimas Kiekviena firma nori jai patogiausios ir lengviausios veiklos: tam tikros prekės kainos ir kokybės, patogios pardavimo vietos, patogios reklamos, patogių atsiskaitymo būdų, techninio aptarnavimo kokybę. Marketingo idėja siūlo daryti taip: pirma numatyti firmą dominančią rinką, o paskui parinkti jai tinkančius bei firmai gana prieinamus marketingo veiksmus. Masiškai gaminančiai firmai tenka pasirinkti rinkos segmentą ( tikslinę rinką). Tai gali būti: • visa rinka- prekės sėkmingai siūlomos daugumai pirkėjų. • viena vartotojų grupė, • kelios skirtingos vartotojų grupės. Rinka gali būti apibūdinama pagal daugelį požymių. Tačiau bendras apibūdinimas suteikia apie rinką tiktai paviršutinišką informaciją. Todėl dažnai reikalingas rinkos tyrimas. Stengiantis parduoti kuo daugiau prekių, pageidautina kuo geriau prisitaikyti prie pirkėjų įvairovės. Dažniausiai pirkėjus tenka grupuoti pagal kokius nors požymius. Galimi du grupavimo variantai: • rinkos agregavimas- laikoma, kad visa tiriama rinka yra vienalytė, t.y. jos sudėtinės dalys turi pakankamai bendrų bruožų, todėl į skirtumus galima neatsižvelgti. Šiuo atveju firma vykdo universalų marketingą. • rinkos segmentavimas- laikoma, kad vienalytės yra tik tam tikros rinkos dalys (pirkėjų grupės). Skirtumai tarp vienai grupei priklausančių pirkėjų ignoruojami, akcentuojami tik skirtumai tarp skirtingų grupių pirkėjų. Rinkos segmentas - tai pagal tam tikrą požymį išskirta rinkos dalis, iš kuriai priklausančių pirkėjų tikimasi vienodos reakcijos į marketingo veiksmus. Rinkos segmentavimas- kūrybinis procesas. Racionalus segmentavimo būdas gali tapti visos marketingo veiklos sėkmės pradžia. Segmentavimo būdą pasirenka firma priklausomai nuo veiklos masto, parduodamų prekių ir pačių vartotojų. Svarbiausia išskirti naudingiausias firmai vartotojų grupes. Tą pačią rinką kierkviena firma gali segmentuoti savaip. Nors segmentavimo kriterijai labai įvairūs, visus segmentavimo variantus sąlyginai galima sujungti į dvi grupes. Tai: • segmentavimas pagal pirkėjų išorinius poymius (geografinis, demografinis ir kt.). • segmentavimas pagal pirkėjų elgesį prekės atžvilgiu. Organizuojama pirkėjų apklausa. Išimtinas vartotojo, kaip pagrindinio rinkos komponento, vaidmuo sąlygoja rinkos tyrimų svarbą. Remiantis šių tyrimų rezultatais, formuojama marketingo strategija, į juos orientuojama įmonės gamybinė ir komercinė veikla. Rinkos tyrimų esmė apibūdinama kaip suradimas atsakymų į klausimus: Kas? Ką? Kodėl? Kaip? Kur? Kada? Tyrimai, kurių rezultatai atsako į šiuos klausimus, turi išaiškinti vartotojus, atskleisti jų charakteristikas ir norus, šių norų priežastis, tikslus ir funkcijas, kurioms tenkinti jie nori įsigyti tam tikrą prekę ar naudotis paslaugomis. Ne mažiau svarbu išsiaiškinti vartotojams priimtiniausias prekių įsigijimo sąlygas: vietą, laiką, apmokėjimo formą, transportavimo reikalavimus. Būtina atskleisti ir priežastinius ryšius, t.y. kodėl kaip tik tam atiduoda pirmenybę vartotojas. Tokie rezultatai gali padėti kompleksiškai ir sėkmingai spręsti svarbiausius marketingo uždavinius. Vartotojų grupes, turinčias panašias charakteristikas, priimta vadinti rizikos segmentais. Bendro rinkos segmentavimo metodo nėra. Dažniausiai rinkos tyrimo specialistui tenka pagal įvairius skirtingus parametrus rasti tinkamą rinkos struktūrą. Svarbiausi vartotojiškos rinkos segmentavimo principai: • geografinis (teritorinis) - tai rinkos suskaidymas pagal geografinius vienetus: valstybes; regionus; miestus; kaimus; bendrijas, klimatą, reljefą, nutolimą nuo prekybos centrų, automagistralių. • Psichografinis- tai rinkos suskaidymas pagal prisitaikymą prie prekės (novatoriai, vidutinės reakcijos, konservatoriai), pirkėjo elgesį. • Demografinis- segmentavimas remiasi rinkos skaidymu pagal amžių, lytį, šeimos dydį, šeimos gyvenimo ciklo etapą, pajamų dydį, profesiją, išsilavinimą, religiją, rasę, kalbą. Gyvenimo stilius (būdas)- tai bruožų visuma, rodanti žmonių elgesį šeimoje, buityje, kitoje veikloje ir lemianti domėjimąsi prekėmis, pirkimų sprendimus. Patogiausia remtis tais požymiais, kurie artimai siejasi su firmos parduodamomis prekėmis • segmentavimas pagal pirkėjo elgesį taikomas vartotojus skirstant į grupes priklausomai nuo jų žinių apie prekę, santykio, požiūrio į prekės naudojimą, reakcijos į įsigyjamą prekę. • segmentuojant pagal prekės vartojimo lygį. Visus vartotojus galima grupuoti į nevartojančius, retkarčiais vartojančius ir nuolat vartojančius didelius kiekius. Skirstant vartotojus pagal elgesį, daug kas priklauso nuo išradingumo ir sugebėjimo perprasti elgesio savotiškumus. Galima apskaičiuoti “stiprius” ir “silpnus” vartotojus, nors kartais įmonę gali dominti ir nevartojantys prekių, nes nustačius nevartojimo priežastis ir jas pašalinus, galima padidinti segmentą, pardavimo mastą. A.Pareto dėsnis tegia, jog 15-20 procentų pirkėjų paprastai nuperka daugiau kaip 50 procentų parduodamo prekių kiekio. Todėl “stiprūs” vartotojai firmą domina labiausiai. “Silpni” vartotojai prekę perka rečiau ir mažesniais kiekiais, tačiau jų pačių skaičius nepalyginamai didesnis. Organizuoti į juos nukreiptą marketingą yra žymiai sunkiau, o efektas paprastai gaunamas mažesnis. Visiškai nevartojantys prekės asmenys kartais taip pat gali dominti firmą. Nustačius nevartojimo priežastis ir jas pašalinus, galima padidinti vartotojų skaičių ir prekių pardavimo apimtį. • prekės vartojimo motyvai labai susiję su pačia preke. Segmentuojama galima remtis prekės prestižu, prekės praktinėmis savybėmis, proginiu pirkimu. Proginis pirkimas- tai toks, kai tas pats vartotojas gali pirkti skirtingos kainos ir paskirties prekes priklausomai nuo pirkimo progos (vestuvės jubiliejai ir pan.) • vartotojų segmentavimas pagal prisirišimo, prisitaikymo prie prekės laipsnį. Atliekant tokį segmentavimą, galima skirti “prisirišusius” (lojalūs, ištikimi) pirkjus, kurie pastoviai perka tos pačios firmos prekes. Tokie pirkėjai pasitiki firma, tad greičiau pamėgsta ir naujas jos prekes, nenuolatinius pirkėjus, pirkėjai, kurie neturi jokio prisirišimo jausmo. • pirkėjus galima skirstyti į turinčius palankią nuomonę apie prekę, priešiškai nusiteikusius, neturinčius tvirtos nuomonės. • segmentuojant pagal vartotojų reagavimą į naujas ir įprastas prekes, skiriami vartotojai-supernovatoriai, kurie labai domisi naujovėmis, stengiasi įsigyti prekę dėl to, kad ji nauja ; vartotojai - novatoriai linkę įsigyti naujas prekes, jei jos pasižymi juos dominančiomis savybėmis, nesunkiai atsisako įpročių, susijusių su senesnių prekių vartojimu; vidutiniškai reaguojantys į naujoves- jiems prekės naujumas nėra labai svarbus požymis, tačiau jeigu naujos prekės savybės geresnės, negu senesniosios, jie ima vartoti naują prekę ; konservatoriai, kurie sunkiai keičia įpročius, linkę geriau įsigyti prekes, prie kurių jau įpratę, net jei naujesnė akivaizdžiai geresnė; superkonservatoriai, kurie neigiamai žiūri į naujas prekes, netgi yra priešiškai nusiteikę. Vartotojų visuma gali būti dalinama simetriškai arba asimetriškai. 3.2 lentelė Vartotojų segmentavimas pagal prisitaikymo prie prekės greitį segmentas simetrinis segmentavimas asimetrinis segmentavimas supernovatoriai 5proc. 2.5proc. novatoriai 25proc. 13.5proc. vidutiniškai reaguojantys 40proc. 34proc. konservatoriai 25proc. 34proc. superkonservatoriai 5proc. 16proc. Taigi pirkėjų santykis su preke gali būti teigiamas, bejausmis, neigiamas arba net priešiškas. Tačiau bet kuriuo atveju segmentų reikšmingumas firmai svyruoja prikausomai nuo parduodamos prekės naujumo. Jei prekė neseniai sukurta- didesniąją jos parduodamo kiekio dalį gali nupirkti pirmieji du segmentai. Jei prekė gaminama seniai ir jau yra moraliai pasenusi- reikšmingiausias bus paskutinysis segmentas. Paprastai steangiamasi orientuoti marketingo veiksmus į tuos segmentus, kurie turi didžiausią lyginamąjį svorį konkrečios prekės pardavimų apimtyje. Segmentavimo paskirtis- suskaidyti rinką į segmentus, iš kurių firma geriau pasirinks rinkos taikinį, geriausiai susietą su jos tikslais ir galimybėmis. Rinkos segmentavimas daug priklauso nuo tyrinėtojo intuicijos, kūrybiškumo, informacijos. Segmentai turi būti išskirti pakankamai originaliai, nes kitaip yra didelė tikimybė, kad juose jau veikia daug konkurentų. Todėl segmentavimas yra kūrybinis procesas. Segmentavimas visada turi pasiteisinti, t.y. įmonės išlaidos, susijusios su segmentavimu, iš pasirinkto rinkos taikinio (segmento) panaudojimo turi sugrįžti su pelnu. Paklausos tyrimų objektu gali būti kiekvienas segmentas atskirai, visi pasirinkti segmentai kartu, segmento bendra paklausa, segmento paklausos dalis, tenkanti įmonei. Šiuo požiūriu, konkretų pasirinkimą lemia keletas sąlygų, iš kurių svarbiausia laikytina informacija. Pasirenkant objektą, reikia patikslinti turimą informaciją, reikalingos informacijos gavimo galimybes ir sąnaudas. Ne kiekvienu atveju priimtina taisyklė: juo daugiau informacijos, tuo geriau. Firma renkasi rinkos taikinį, patraukliausią rinkos segmentą. Jei ji pasirenka tik vieną, turi galimybę sutelkti pastangas į vieną sritį, gerai pažinti klientus. Tai būdas mažai firmai konkuruoti su didelėmis įmonėmis, kurių smulkūs segmentai nedomina ir susidaro neužpildytos rinkos nišos. Jei firma pasirinks keletą segmentų, daugumą marketingo dalykų firmai teks daryti skirtingai kiekvienam iš jų. Tokiu atveju įgyvendinama skirtinga marketingo strategija. pm gv k m a b c d e f g amžius pm- pajamos per mėnesį gv- gyvenamoji vieta; m- miestas; k-kaimas; a- >500lt; b- 250

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!