Reklaminės veiklos reglamentavimo problemos

Įvadas Labai dažnas, o kartais net įkyrus reiškinys yra reklama. Ji yra būtina sėkmingos organizacijos veiklos dalis. Tačiau yra susiduriama su šio reiškinio reglamentavimo skirtumais, kurie dažnai iškelia nesusipratimų verslo pasaulyje. Šiame procese susiduria kelių sričių specialistai. Tai - rinkodarininkai, įstatymų leidėjai bei teisininkai. Reklamos sąvoką ir jos funkcijas jie įvardija skirtingai. Tam, kad suvokti, kieno pozicija yra teisingesnė, buvo atlikta mokslinės literatūros, mokslininkų tei­ginių bei įstatymų analizė. Tai įrodė, jog visos šios pozicijos yra teisingos ir priimtinos. Todėl versle, kuriant savo reklamą, reikia pasirinkti vieną iš šių pozicijų. Gali pasitaikyti, kad įmonė siūlo gerą prekę, jai yra numačiusi tinkamą kainą ir naudoja pakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimties vis tiek greitai nepavyksta pasiekti. Tai ypač akivaizdu aktyvios konkurencijos sąlygomis, kai daugelis konkurentų siūlo panašias prekes ar paslaugas. Labiausiai tikėtina tokios situacijos priežastis - potencialūs nauji pirkėjai tik atsitiktinai sužino apie prekę, jiems tinkamai niekas ne­paaiškina siūlomo produkto privalumų, neskatina ją pirkti ar neįrodo prekės vertingumo. Tenka imtis tam tikrų veiksmų. Tam naudojamas rinkodaros komplekso rėmimo elementas - reklama. Kiekvienas civilizuotas šiuolaiki­nės visuomenės atstovas nuolat susiduria su reklama. Jis nėra verčiamas ją matyti ar girdėti. Tačiau ji vis tiek skverbiasi į žmonių gyvenimą. Kiekvienas iš mūsų intuityviai jaučia, ką nusako reklama, tačiau sunku yra tiksliai apibrėžti jos rėmus. Iš tikrųjų, reklama sudaro galimybę potencialiam vartotojui parduoti informaciją apie gaminius ar paslaugas. Ir būtent taip, kad vartotojas pasirinktų būtent tą prekę ar būtent tą paslaugą. "Reklamos pagrindas yra informacija ir įtikinimas". (Germogenova, 1994, p.5). Reglamentuojant reklaminę veiklą, susiduria kelios visuomenės veiklos sferos: mokslinė, juridinė, praktinė bei teisinė. Šio darbo tikslas yra išsiaiškinti, kokiąjuridinę reklamos esmę apibrėžia teisės aktai, kaip re­klama apibrėžiama moksliniuose darbuose bei mokslininkų teiginiuose ir koks iš tikrųjų yra patyrimas praktinia­me versle? Nors skirtingos gyvenimo sferos reklamą apibūdina skirtingai, vis tiek ji šiandien labai aktyviai skver­biasi į įvairias gyvenimo sritis. Be jos neįsivaizduojame ne tik prekybos, bet ir daugelio ekonominių sričių egzis­tavimo. Problema yra ta, kad skirtingos veiklos sritys skirtingai reglamentuoja reklamos sąvoką ir jos funkcijas. Todėl pagrindiniai uždaviniai yra: 1. išanalizuoti reklamos kompanijų reguliavimo samprata; 2. nustatyti reklamos kompanijų reguliavimo ribas; 3. Ištirti reklamos kompanijų reguliavimo nustatymo teorinius bei praktinius aspektus; 4. Pateikti reklamos kompanijų reguliavimo tobulinimo pasiūlymus. Tyrimo metodai. Darbe buvo remtasi sisteminės analizės, logikos, lingvistinės ir statistinės analizės tyrimo metodais. Analizuodamas klaidinančios reklamos atsakomybės problemas Lietuvoje ir Europos Sąjungoje reguliavimo ypatumus, autorius naudojosi sisteminės analizės, analitiniais ir lyginamaisiais tyrimo metodais. Apibendrinimų ir išvadų pateikimui naudotas kompleksinis šių metodų taikymas. 1.REKLAMINĖS VEIKLOS REGLAMENTAVIMO PROBLEMOS 1.1. Reklaminės veiklos reguliavimo samprata Daugelis rinkodaros specialistų pabrėžia, jog reklama, visų pirma, - tai siūlymo, įtikinėjimo bei informavi­mo priemonė, už kurią reikia mokėti ir kuri yra skirta tam tikrai auditorijai, su ja bendraujant netiesiogiai. Pra­nulis ir kt. (2000) teigia, jog reklama - tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, pa­slaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų. Na, o pagrindiniuose Lie­tuvos Respublikos reklamos teisės aktuose (2001), reklamos sąvoka yra apibrėžiama kaip bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, kuri skatina įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą. Reklamos įstatymo paskirtis, kuris įsigaliojo 2001 01 01, yra reglamentuoti santy­kius, susijusius su reklamos naudojimu. Įstatymas patvirtina bendrąsias reklamos naudojimo formas, kartu nu­matydamas išlygą kad kiti įstatymai, reglamentuojantys atskiras ūkinės veiklos sritis, gali nustatyti papildomus reklamos naudojimo reikalavimus. Reklamos sąvokos praktinę reikšmę galima būtų apibūdinti ieškant atsakymų į klausimą: ar tai reklama, kitaip tariant, ar įstatyme pateikiama reklamos sąvoka yra pakankamai plati ir apima visas įmanomas reklamos formas, kurios naudojamos šiuo metu ar gali būti naudojamos ateityje. Reklama - tai mokslas ir kūryba viename. Kūryba - matomuose ir išreiškiamuose reklaminiuose siunti­muose, o mokslas - strateginiame mąstyme". (Kotler, 1994, p.239). Tačiau reikėtų pabrėžti, jog rinkodaros spe­cialistai reklamos sąvoką apibrėžia kaip neatskiriamą rinkodaros sistemos dalį, "...o ji yra informacijos platinimo rinkoje kanalas, kuriuo užsakovas pristato paslaugas, kitaip tariant neasmeniškai perduoda informaciją." (Vitkie­nė, 1999, p. 62). Rinkodaros požiūriu, reklama yra viena iš rėmimo sudedamųjų dalių. Rėmimo sudedamosios dalys - reklama, pardavimų skatinimas, asmeninis pardavimas bei populiarinimas. Aktyvios rinkos sąlygomis, kai prekių gamyba, paslaugų tiekimas didėja arba gali didėti sparčiau negu gy­ventojo perkamoji galia, reklama tampa viena svarbiausių priemonių pritraukti kuo daugiau klientų, formuoti jų poreikius ir taip paveikti, kad jie tampų nuolatiniais įmonės klientais. Tiek menininkai, tiek prodiuseriai, tiek mokslininkai ar vadybininkai visas savo pastangas, nepriklausomai nuo veiklos rūšies, yra sukoncentravę ties kaip įmanoma efektyvesniu pateikimu informacijos apie tam tikrų prekių ar paslaugų potencialiam vartotojui. Ties tuo yra sukoncentruota visų tarptautinių bei nacionalinių rekla­minių agentūrų, reklamos padalinių, vartotojų elgesio tyrimų grupių, masinių informacijų priemonių organizato­rių veikla. Visos veiklos galutiniame taške nukreiptos į tam tikrą informavimą kuris padeda kažką kažkam par­duoti. Reklaminei veiklai neužkerta kelio nei griežti rinkodaros specialistų teiginiai, jog reklama tik neasmeninė bendravimo forma, nei daug reiškinių apimantis įstatymo reglamentas. Reklama vystosi ir vis labiau įsigali, nes didelėm masėm žmonių praneša apie kuriamus, jau sukurtus ar pagerintus naujus produktus. Ji didelę reikšmę turi šalies ekonomikoje ir yra svarbus jos elementas. Jei uždrausti gamintojui palaikyti tokį ryšį su vartotojais, tai neabejotinai jis nebediegs naujovių, nebeinvestuos į geresnius produktus ir tuo būdu nelengvins bei negerins žmonių gyvenimo. Šalyse, kur yra aukštas pragyvenimo lygis, kur vyrauja masinė gamyba, reklamai išleidžiami milžiniški pinigai. Tačiau tie pinigai būna panaudoti ir klaidinan­čiai, konkurentus menkinančiai ar kitai neteisingai reklamai. Su tuo atkakliai kovoja kiekviena išsivysčiusi šalis. Kaip kiekviena šalies reklama turi savo nacionalinių bruožų, taip ir kova bei kontrolė už teisingą reklamą turi tam tikrų skirtumų. Reklaminė visų organizacijų veikla turi būti kontroliuojama bei koreguojama, kad neįsivy­rautu masiniai vartotojų teisių pažeidinėjimai bei nesąžininga konkurencija. Taigi, kiekviena šalis turi savų reg­lamentavimo ypatybių, kurios atspindi šalies išsivystymo lygį, žmonių moralę ir vertybes bei bendrą ekonominę situaciją. Nagrinėjant bei gilinantis į reklamos sąvoką, reikėtų analizuoti tas veiklos sferas, kurios daugiau ar mažiau analizuoja, taiko, kontroliuoja ar net draudžia pačią reklamą. Na, o pats žodis "reklama" (lotyniškai -reclamo (Tarptautinių žodžių žodynas. 2003)) reiškia "rėkti", skleisti žinias ir duomenis apie ką nors, norint išpopuliarin­ti, išgarsinti, padidinti paklausą. Reklamos apibūdinimas yra sudėtingas, kadangi nagrinėjant jos samprata, randame persipynusius tiek eko­nomikos, sociologijos, tiek psichologijos ir net estetikos klausimus. Skirtingiems tikslams naudojama reklama daro didelę įtaką net ideologijai, kultūrai, išsilavinimui, socialiniam klimatui ir t.t. Na, o pačios reklamos tikslas yra paraginti žmones atlikti kokį nors konkretų veiksmą: nupirkti prekę, pasinaudoti paslauga, aplankyti parodą ar pan. Ir vis dėl to reklama apibrėžiama kaip ekonominė kategorija. Planingai naudojama kaip informacijos priemonė, reklama tampa tarpininku tarp gamybos, cirkuliacijos ir vartojimo sferų, tarp prekių pasiūlos ir varto­tojų paklausos. Pati reklama atsirado XVIII amžiuje JAV. O jos atsiradimą sąlygojo visuomeninis darbo pasida­lijimas ir ypač prekybos bei amatų išsivystymas. Visų pirma, kaip teigia Čeikauskienė (1997), reklama, formuodama paklausą ir skatindama pardavimus at­lieka: 1) ekonominį funkciją. Ekonominiu požiūriu reklama padeda orientuotis vartotojams esamoje prekių ir pa­slaugų įvairovėje, tirti rinką bei ją formuoti, aiškintis potencialius pirkėjus, racionalizuoti prekių ir paslaugų pardavimą, tobulinti gamybą atsisakyti gaminti ar teikti nepaklausias prekes, paslaugas, gerinti gaminio koky­bę, asortimentą ir kt. 2) informacinis reklamos vaidmuo tas, kad ji užtikrina vartotojams kryptingus informacijos apie gamintoją, jo prekes, prekių vartojimo vertę srautus. 3) Taip pat svarbu, jog reklama leidžia kontroliuoti gaminių judėjimą rinkoje, 4) o , "...būdama rinkodaros sistemos dalis, peržengia informacinės funkcijos rėmus ir atlieka komunikaci­nį funkciją." 5) Taip pat svarbi yra reklamos, kaip paklausos valdymo funkcija. 6) Socialinis reklamos aspektas pasireiškia tuo, kad formuoja žmogaus materialinį poreikį bei vartojimo kultūrą mados ir estetinį skonį bei propaguoja laisvalaikio organizavimo tikslingumą (tai ypač svarbu viešbučių versle). Vertinant reklamą kaip rinkodaros sistemos dalį, galiu teigti, jog vis dėl to pagrindinė jos funkcija yra eko­nominė. Šios funkcijos bruožai yra gamybos pritaikymas prie vartotojiškos paklausos ir rinkos kompleksinė or­ganizacija, paruošimas gaminamoms prekėms bei tiekiamoms paslaugoms. Na, o pati reklama, yra naudojama skirtingiems tikslams ir daro didelę įtaką ekonomikai, ideologijai, kultūrai, išsilavinimui, socialiniam klimatui, veikia vartotoją jo elgseną ir t.t. Kadangi reklama yra mokama paslauga, tai jos paskirtis - garantuoti paslaugų pardavimą bei pelną reklamos užsakovui. Reklamai, tapus neatskiriama ir aktyvia rinkodaros sistemos dalimi, ji tapo įdomiu ir intensyviu rinkodaros specialistų tyrimų objektu. Mokslininkai, juristai ar praktikai skirtingai reglamentuoja ir apibrėžia reklamos są­voką. Todėl analizuojant jų mokslinius teiginius, galima suprasti, ką apibrėžia reklamos sąvoka iš mokslininko -rinkodaros specialisto pozicijų. Visi jie pabrėžia tiek teigiamas, tiek neigiamas reklamos savybes. Visi supranta, kokios teigiamos yra savybės kiekvienai rinkoje egzistuojančioje ar aktyviai beveikiančioje įmonėje. Tačiau tam tikri neigiami bruožai yra. Visų pirma, reklamos priemonės būna standartizuotos. Taip pat jos nėra tiksliai nu­kreiptos konkrečiai pirkėjui grupei. Aukštos kainos tiesiog trumpina reklaminius skelbimus ir dauguma jų nesu­kelia reikiamo poveikio auditorijai. Taip pat reklama yra masinė komunikacija, orientuota daugeliui žmonių. Gyventojai, kaip potencialūs pirkėjai, yra labai įvairus ir sudėtingi, todėl reklamos uždavinys yra rasti su šia įvairialype visuma kuo daugiau bendrų sąlyčio taškų. Neigiamas reklamos bruožas dar yra ir tas, jog informacija perduodama per tarpininkus. Todėl labai svarbu parinkti tinkamus tarpininkus, priklausomai nuo jų individualių galimybių perduoti reklamos idėją. "Reklama - neasmeninės komunikacijos forma, įgyvendinama per mokamus informacijos skleidimo bū­dus, su tiksliai nurodytu finansavimo šaltiniu" (Kotleris, 1994, p.473). Ji išsiskiria daugybe įvairių formų bei tarnauja skirtingiems tikslams, daro didelę įtaką ekonomikai, ideologijai, kultūrai, socialiniam klimatui, išsilavi­nimui ir kitiems šiuolaikinio gyvenimo aspektams. Pagrindinis reklamos tikslas yra įtakoti reklamos gavėją. O "reklama pasiteisina tik tuomet, kai reklamos gavėjui pasiseka gauti ne bet kokio, o numatyto, suplanuoto rezul­tato, t.y. įgyvendinti jam reikalingus reklamos gavėjo elgesio pakitimus." (Karpovą, 1977, pll). Versle reklama realizuojama remiantis reklamos davėjo, vartotojo ir visos visuomenės tarpusavio interesais. Ji palengvina var­totojui išsirinkti prekę, suteikia kryptingą poveikį atskiriems pirkėjams ir platiems vartotojų sluoksniams. Galima išskirti kelis tiksliai apibrėžtus reklamos bruožus, kuriuos pažymi rinkodaros specialistai ir kurie sukelia tam tikrų prieštaravimų, analizuojant reklamos įstatymą: 1. Visų pirma, vyrauja apmokama forma. O reklama nėra tam tikras populiarinimas laikraščiuose, žurna­luose ar per įvairias televizijos laidas. Už populiarinimą organizacijų ar veiklų nėra mokami pinigai. 2. Neasmeninis arba netiesioginis informacijos perdavimo būdas (išskyrus reklamą paštu, kuri turi tiks­lius adresatus). Reklamai nebūdingas asmeninis priėjimas ar pardavimas susitikus tam tikroje vietoje. Reklama įgyvendinama laikraščių, žurnalų, radio, televizijos ir pan. pagalba. 3. Reklamoje turi atsispindėti informacija apie prekes ar paslaugas. Reklamos sfera yra ne tik tam tikrų materialinių vertybių vaizdavimas ar judėjimas. Reklamos objektu gali būti ir informacija apie preky­binės organizacijos buvimo vietą banko paslaugų, draudimo kompanijų, geležinkelio ar oro linijų pre­kybos politiką. 4. Tiksliai nustatytas užsakovas. Reklamai, skirtingai nei kitom komunikacijos formoms, būdingas tikslus užsakovo nurodymas. Kaip taisyklė, kiekviename reklaminiame siuntime būna nurodytas ne tik orga­nizacijos, užsakiusios reklamą, pavadinimas bet ir jos adresas bei kiti ją identifikuojantys duomenys. Čia ir iškyla kolizija, nes susiduria dviejų interesų ir krypčių srovės. Kas teisus? Ar įstatymų leidėjai, re­klamą traktuodami kaip bet kokia forma ir bet kokiais būdais skleidžiamą informaciją ar rinkodaros specialistai, kurių teigimu, reklama yra neasmeninio pobūdžio ir su tiksliai apibrėžtu reklamos užsakovo mokesčiu už ją. Galiu teigti, jog tiek vieni dek kiti yra dalinai teisūs, nes gina savo interesus. Juk prekybinė reklama, taikydama įvairių būdų ir priemonių sistemą siekia objektyviai informuoti gyventojus apie prekes, jų savybes, paskirtį, vartojimo būdus, apie prekybos firmas, parduotuves, pardavimo formas bei metodus, apie pirkėjams teikiamas paslaugas. Dažniausiai vien išsamia informacija neapsiribojama. Kartu reklama kreipiasi į vartotojus, ragindama nepraeiti pro šalį, o nusipirkti reklamuojamą prekę, ją vartoti ir savo pavyzdžiu užkrėsti aplinkinius. Šiandien išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra valstybės griežtai reglamentuojama ir kontroliuo­jama. Savo ruožtu, savireguliavimo ir savikontrolės priemonių ėmėsi ir patys reklamos davėjai, reklamos agen­tūros bei reklamos skleidėjai, prisiimdami tam tikrus įsipareigojimus, etikos normas, kodeksus. Šiuo pagrindu buvo priimtas Tarptautinis reklamos kodeksas (T987m.), kuris skelbė šiuos principus: Bet kuri reklama turi būti juridiškai nepriekaištinga, dorovinga, garbinga ir teisinga. Reklamą būtina kurti su atsakomybe visuomenei, ji turi atitikti komercijoje įprastus sąžiningos kon­kurencijos principus. Bet kuri reklama negali sumenkinti visuomenės pasitikėjimo ja. Kiekvienoje šalyje yra tam tikrų ypatumu, reguliuojant reklamą. Daugumoje šalių nėra specialių reklamos įstatymų. Ją reguliuojančios normos dažniausiai atsispindi įvairiuose įstatymuose bei kodeksuose. Paprastai tai Civilinis kodeksas, konkurenciją gamybą ir prekybą reguliuojantys, vartotojų teises ginantys įstatymai. Tačiau reklamos reglamentavimo sritys ir objektai visur panašūs. Tai bendrieji reikalavimai reklamai, reikalavimai re­klamos skleidėjams, reikalavimai atskirų prekių reklamai. Reklamos efektyvumas tiesiogiai susijęs su vartotojo pasitikėjimu. Jei vartotojas pasitiki reklamos teikiama informacija, ji įtikina ir informuoja. Jei reklama suklaidina, įžeidžia, apgauna, vartotojas daugiau nebeperka re­klamuojamo produkto ar paslaugos. Taigi, pačios reklamos industrijos tikslas - apginti reklamos laisvę garan­tuojant jos patikimumą. Beveik visose pasaulio šalyse, o ypač JAV, reklamos industrijos atstovai pripažįsta var­totojų teisių apsaugos ir aukštų etinių standartų reikšmę. Kitaip tariant, industrija, t.y. reklamos užsakovai, re- klamos agentūros ir žiniasklaidos, pati dalyvauja savivaldos procese. Kitaip kiekvienas save ir kitą reguliuoja. Taip išlaikomi aukšti reklamos standartai, išsaugomas vartotojų pasitikėjimas. Tokiu būdu naudos turi visos su­interesuotosios grupės. Ir Europos valstybių praktika rodo, jog tokie metodai padeda nugalėti neatsakingas, ne­teisingą reklamą naudojančias mažumas. Kitu atveju, visa reklamos industrija atsidurtų labai pavojingoje padė­tyje, kai vartotojai netikėtų reklamos teikiama informacija, o reklamuotojai su mažintų savo įmonių reklamos biudžetus. Europoje ir JAV yra kuriamos specialios savireguliacijos organizacijos arba reklamos tarybos, komitetai, kurie kontroliuoja kodekso suformuluotų taisyklių laikymąsi. Pasaulyje yra įkurta vienintelė asociacija, jungian­ti net tris reklamos verslo subjektų grupes - reklamuotojus, reklamos tarpininkus ir reklamos skleidėjus bei rin­kodaros komunikacijos profesionalus. Tai Tarptautinė reklamos asociacija, ginanti ir skatinanti komercinio žo­džio ir vartotojo pasirinkimo laisvę bei drąsinanti platesnį reklamos savireguliacijos taikymą ar naudojimą. Visa veikla Lietuvoje, susijusi su reklama, remiasi Vakarų šalių, o ypač (daugiau nei šimtamete) JAV pa­tirtimi. Mūsų šalies reklama nuo 1991m. sparčiai vijosi JAV ir kitas Vakarų šalis. Kelis Lietuvos reklamos patir­ties metus mes galime prilyginti keliems JAV reklaminės patirties dešimtmečiams. Tačiau masinė reklama var­gu ar gyvuoja bent 10 metų. Reklama yra jauna verslo ir kūrybos sritis, todėl ir jos principai formuojasi tobulė­jant pačiai reklamai. Lietuvoje, skirtingai nei Vakarų valstybėse, reklamos samprata yra platesnė. Reklama pateikiama parodo­se, komerciniuose seminaruose, spaudiniuose (prospektai, katalogai, plakatai ir kt.). Taip pat prekių pakuotėse, suvenyrų platinime ir kitokiose, prekybos veiklą skatinančiose, priemonės. Apibendrintai galima teigti, kad tiek rinkodaros specialistai, tiek įstatymų leidėjai, tiek teisininkai ar praktikai turi savo pozicijas, o jų re­klamos sąvokos apibrėžimas ir funkcijų reglamentavimas yra teisingas bei priimtinas visuomenei. Kuriant reklaminę kampaniją rašant mokslinius straipsnius ar šiaip bet kada susiduriant su reklama rei­kia apsibrėžti ir pasirinkti vieną iš šių pozicijų, tačiau žinoti, jog tarp reklamos įstatymų leidėjų ir rinkodaros specialistų nuomonių yra susidariusi kolizija. Bet kokiame versle kuriant bei įgyvendinant reklamą reikia žinoti, jog ji efektyviai veikia tik kaip rinko­daros sistemos dalis ir ji nėra atskiras bei savarankiškas reiškinys. 1.2.Reklamos kompanijų reglamentavimo ypatumai Nesunku suprasti, kad rekla­minės informacijos tikslas visų pirma grindžiamas komercinės naudos siekimu. Todėl reklamą, kaip ūkinės veiklos sritis patenka į LR Konstitucijos 46 str. reguliavimo sritį. Dėl savo pobūdžio tai yra informacinio pranešimo formos reklama neabejotinai patenka į LR Konstitucijos 25 str. reguliavimo sritį. Reklama tarnauja abiem prekybinių santykių ša­lims: pardavėjui padeda parduoti preke ar paslaugą, o pirkėjui su­daro galimybę išsirinkti norimą prekę iš daugelio pasiūlymų rin­koje. Šiuo metu neabejojama ir dėl reklamos poveikio - ji yra vie­nas svarbiausių rinkos kūrimo veiksnių. Taigi reklamą galima laikyti reiškiniu, kuris yra neiš­vengiamas, tačiau būdamas neko­ordinuojamas jokių teisės aktų ir nekontroliuojamas jokių institu­cijų, gali padaryti daugiau žalos, nei duoti naudos, t.y. iškreipti sąžiningą konkurenciją. Atskirais atvejais tam tikrų prekių (pavyz­džiui, alkoholio, tabako) vartoji­mo skatinimą.; visuomenėje ver­tinamas negatyviai, todėl šių pre­kių reklamai turi būti taikomi griežtesni reikalavimai, kartais net draudimas. Pageidaujamą rėkiamos povei­kį lemia ir reklamos turinys, ir forma - pateikimo būdas, vieta, laikas, periodiškumas. Visi šie re­klamos aspektai, atsižvelgiant į vi­suomenės suinteresuotumą dėl ­ sąžiningos konkurencijos, teikiamos informacijos teisingumo ir kai ku­rių prekių vartojimo neskatinimo, yra daugiau ar mažiau apibrėžti galiojančiuose teisės aktuose. Lietuvos Respublikos reklamos įstatyme reklama apibrėžiama kaip „bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinant įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsi­gijimą, turtinių teisių ir įsiparei­gojimų perėmimą". Tačiau toks apibrėžimas iš esmės apima tik komercinę reklamą, aplenkdamas socialinę, kultūrinę ir politinę re­klamą Ir pastarąsias reklamos rū­šis apimantis reklamos apibrėži­mas yra pateiktas Europos kon­vencijoje dėl televizijos be sienų: reklama - tai bet koks viešas informacijos apie paslaugas ir produktą paskelbimas. Mūšų gyvenimas tampa vis įdomesnis, sudėtinges­nis, gauname vis daugiau įvairios informacijos. Padidė­jo prekių ir paslaugų pasiūla, gerokai išaugo vartojimo kultūra. Tik ar visada sugebame atskirti, kur yra rekla­ma, o kur ne? Šiuo darbu ir siekiama atskleisti pa­grindinius reklamos principus, pagal kuriuos ją butų galima atskirti nuo kitos informacijos. Pranešimas, kuriuo siekiama padėti parduoti arba skatinti pirkti ar nuomoti gaminį arba paslaugą, propaguoti kokį nors dalyką ar idėją arba siekti kito­kio reklamos užsakovo pagei­daujamo poveikio, ir kurio transliacijos laikas reklamuoto­jui buvo suteiktas už mokestį arba panašų atlygį. Lietuvos Res­publika prie šios konvencijos pri­sijungė 1996 m. vasario 20 d. (Konvencija įsigaliojo 2001 rn. sausio l d.). Konvencija, skirtin­gai nei Reklamos įstatymas, kaip būtiną reklamos požymį nurodo ir jos atlygintinumą, t.y. už rekla­mos skleidimą yra atlyginama. Toks reklamos požymis įtvirtintas ir Lietuvos Respublikos visuome­nės informavimo įstatyme. Taigi pagrindinės reklamos ypatybės: 1. TIKSLINGUMAS. Rekla­ma visuomet siekiama specialaus tikslo - skatinti vartoti reklamuo­jamą dalyką arba kitaip elgtis pa­gal reklamos užsakovo pageidavi­mą. Tad reklama yra kryptinga informacija, kurios kryptingumą lemia reklamos užsakovo tikslai ir pageidavimai. Pagal reklaminės informacijos skleidimo tikslus rė­kiamą galima suskirstyti į keturias rūšis: komercinę, kultūrinį, socia­linį ir politinį. Lietuvoje daugiau­sia teisiškai reglamentuojama ko­mercinė reklama, kitos reklamos rūšys teisės aktuose beveik ne reg­lamentuojamos. ATLYGINTINUMAS UŽ reklamos skleidimą, skelbimą, transliavimą užsakovas atsilygi­na. Atsilyginimo būdas ir formos nėra svarbus priskiriant tam tikrą in­formaciją reklamai - reklamos užsakovas už reklamą gali atsiskaityti pi­nigais, paslaugomis ar kitais būdais. Kadangi reklamoje yra patei­kiama reklamos užsakovo pagei­daujama informacija, kuria rekla­mos užsakovas siekia tam tikro tikslo, t.y. paskatinti įsigyti jo ga­minamas ar realizuojamas prekes, naudotis jo teikiamomis paslaugomis ir pan., o ui tokios infor­macijos pateikimą reklamos užsa­kovas atsilygina, galima teigti, kad reklama yra subjektyvi informaci­ja, kurios turinys, paskelbimo vie­ta, būdas ir laikas priklauso nuo reklamos užsakovo. Skelbdamas tokio pobūdžio informaciją, re­klamos užsakovas gali daryti di­delę įtaką reklamos vartotojams. Dėl to bet kurios rūšies reklamos skelbimas nėra visiškai laisvas, t.y. reklamoje skelbiama informacija turi atitikti teisės aktų keliamus reikalavimus. Reklamos įstatymo 3 straipsnis nustato pagrindinius reklamos principus. Reklama tu­ri būti padori, teisinga ir aiškiai atpažįstama. Padorumo ir teisingumo prin­cipai užtikrina, kad reklamoje pa­teikiama informacija nebūtų pažeidžiamos žmogaus teisės, pa­grindiniai demokratijos ir rinkos ekonomikos principai, būtų užtikrinama sąžininga konkurenci­ja. Reklamos padorumo ir teisin­gumo principo esmė atskleidžiama per reklamos įstatyme išdės­tytus jos turiniu ir formai kelia­mus reikalavimus. Vienas iš pagrindinių rekla­mai keliamų reikalavimų - pa­teikiama informacija neturi pa­žeisti visuomenės moralės prin­cipų, t.y. reklamoje neturi būti žeminama žmogaus garbė ir oru­mas, kurstoma tautine, rasinė, re­liginė, lyčių ar socialinė neapy­kanta, diskriminacija, šmeižiama ar dezinformuojama. Nors įstaty­mai draudžia reklamoje skelbti vi­suomenės moralės principus pa­žeidžiančią informaciją, neretai reklamos subjektai, siekdami kuo didesnio reklamos efektyvumo ir pelno, šių reikalavimų nepaiso. Šiuos teiginius iliustruoja šių metų pradžioje žiniasklaidoje paskleista mėsos gaminių reklama. Šioje re­klamoje mėsos gaminiai buvo siejami su moterimi, dėvinčia raudoną suknele. Ištyrusi bylą ly­gių galimybių kontrolierė kon­statavo, kad ši reklama žemina moteris, t.y. reklamoje buvo pa­teikta lytinę diskriminaciją skelbiama informacija. Reklamos skleidėjai taip pat turi užtikrinti, kad reklama ne­skatintų prievartos, agresijos, nekeltų panikos, neskatintų el­gesio, keliančio grėsmę sveika­tai, saugumui ir aplinkai. Taip pat reklamos vartotojams patei­kdami informaciją, apie tam tik­ras prekes ar paslaugas, reklamos subjektai neturėtų piktnaudžiauja prietarais, žmonių pasitikėjimu, jų patirties ar žinių stoka. Reklama, kaip visuomenės informavimo būdas, turi užtik­rinti asmens teisės į privatumą ap­sauga. Dėl to draudžiama be fizinio asmens sutikimo reklamoje minėti jo vardą, pavardę, pateikti jo nuo­monę, informaciją apie jo privatų ar visuomeninį gyvenimą, turtą, nau­doti fizinio asmens atvaizdą. Sis draudimas yra pagrįstas ir tuo, kad reklamoje yra pateikiama sub­jektyvi reklamos užsakovo infor­macija, kuria reklamos užsakovas siekia tam tikrų tikslų, todėl re­klamos užsakovas neturi savo tiks­lais be fizinio asmens sutikimo re­klamoje naudoti konkrečios in­formacijos apie šį asmenį. Iš reklamos teisingumo prin­cipo turinio aišku, kad bet kokia reklamoje teikiama informacija turi atitikti teisės aktų reikala­vimus, t.y. turi būti gauta ir skleidžiama nepažeidžiant teisės aktų reikalavimų. Atsižvelgiant į tai, turi būti užtikrinama, kad re­klamoje naudojama parengta nepažeidžia teisių į literatūros, meno kūrinius ir (ar) reklamoje. Pareikiama informacija, kuria bū­tų siekiama skatinti įsigyti ar naudotis teisės aktų uždraustas pre­kes ar paslaugas arba reklamuoti veiklą, kurį įstatymo yra uždrausta. Atsižvelgiant į tai, kad vaikai yra labiau pažeidžiami ir paveikia­mi, o jų gyvenimo patyrimas ar žinios yra labai mažos, dėl to jiems yra sunku atskirti reklamos užsa­kovo teikiamą subjektyvią infor­maciją nuo objektyvios informa­cijos, todėl be bendrųjų reikala­vimų reklamai, teisės aktai nu­stato specialius reikalavimus vaikams skirtai reklamai. To­kioje reklamoje yra draudžia-kuri darytų žalingą moralinį ir fizinį poveikį vaikams. Reklamoje nega­li būti piktnaudžiaujama vaikų pasitikėjimu tėvais, globėjais (rū­pintojais), mokytojais ar kirais su­augusiais asmenimis ar tiesiogiai kviečiama vaikus daryti poveikį tėvams ar kitiems asmenims, kad šie nupirktų reklamuojamų pre­kių ar paslaugų, taip pat tiesiogiai skatinama vaikus pirkti prekių ar paslaugų. Be to, atsižvelgiant į vaikų, ypač paauglių, poreikį pir­mauti, yra draudžiama reklamoje formuoti vaikų nuomonę, kad tam tikrų prekių ar paslaugų nau­dojimas sureiks jiems fizinį, psichologinį ar socialinį pranašumą prieš bendraamžius. Be šių reklamos turinio reika­lavimų, teisės aktai nustato ir tam tikrų reklamos pateikimo formos apribojimų. Skleidžiant reklamą yra draudžiama naudoti specia­lias pasąmonę veikiančias priemones ir technologijas, pavyz­džiui, „25 kadro efektą". Be padorumo ir teisingumo principų reikalavimų, reklama turi atitikti ir reklamos atpažįstamumo pricipo kriterijus. Re­klamos atpažįsta m ūmo principas siejamas su reikalavimu užtikrin­ti, kad reklamos adresatas - „pa­prastas reklamos vartotojas" — bu­cų aiškiai informuotas apie tai, kad jam teikiama informacija yra reklama. Reklama turi būti sklei­džiama taip, kad reklamos varto­tojas turėtų galimybę nustatyti tikrąjį informacijos skleidimo tiks­lą ir nebūtų dėl to klaidinamas. Kad reklama būtų atpažįstama, ji turi būti pateikiama tokia forma, kad ją būtų galima atpažinti be di­desnių pastangų. Nuo bendrojo pobūdžio informacijos reklama turi būti aiškiai atskiriama vaiz­do arba garso priemonėmis, o jei­gu yra tikėtina, kad reklamos var­totojas visuomenės informavimo priemonėje skleidžiamos informa­cijos dėl jos pateikimo formos gali neatpažinti, tokia reklama turi bū­ti pažymėta žodžiu „reklama". 1.2. Reklaminės kompanijos teisinių santykių reguliavimas Teisinė atsakomybė gali būti apibūdinama kaip prievolė, atsiradusi asmeniui, pažeidusiam viešą arba privatų interesą. Viena tokios prievolės šalis (pažeidėjas) už pažeidimą patiria įstatymuose numatytas sankcijas, kita šalis (nukentėjusysis) gali taikyti šias sankcijas arba reikalauti, kad jas taikytų atitinkama valstybinė arba visuomeninė institucija (teismas, arbitražas ir kt.). Civilinė atsakomybė už klaidinančią reklamą taikoma tada, kai prievolė neįvykdoma arba vykdoma netinkamai, prievolės pažeidimas daro žalą ne tik kreditoriui, bet dažnai ir platesniam asmenų ratui, nes pareigų neįvykdymas vienoje civilinės apyvartos grandyje gali sukelti nesklandumų didesnėje prekinės ir piniginės apyvartos grandyje. Paprastai civilinė atsakomybė už klaidinančią reklamą nagrinėjama parodant civilinės ir baudžiamosios atsakomybės skirtumus: 1) skirtingi tikslai: civilinės atsakomybės tikslai yra kompensaciniai (kompensuoti nuostolius), o baudžiamosios atsakomybės tikslai - nubausti pažeidėją, jį perauklėti bei prevenciniai; 2) skirtingi atsiradimo pagrindai: civilinė atsakomybė už klaidinančią reklamą paprastai atsiranda pažeidus privatų interesą (esant sutarties pažeidimui arba deliktui), o baudžiamoji - už įstatyme numatytas pavojingas visuomenei veikas; 3) skirtinga kaltės samprata ir skirtinga jos įrodinėjimo tvarka: civilinėje atsakomybėje skolininko kaltė preziumuojama; 4) skirtinga taikymo tvarka: civilinė atsakomybė už klaidinančią reklamą taikoma civilinio proceso normų pagrindu ir tvarka, baudžiamoji - baudžiamojo proceso tvarka; 5) skirtingi ieškinio senaties terminai taikant atsakomybę. CK 6.245 straipsnyje yra pateikta civilinės atsakomybės samprata, pagal kurią civilinė atsakomybė už klaidinančią reklamą suprantama kaip turtinė prievolė, kurios viena šalis turi teisę reikalauti atlyginti nuostolius (žalą) arba sumokėti netesybas (baudą, delspinigius), o kita šalis privalo atlyginti nuostolius patirtus dėl už klaidinančios reklamos yra vienas iš pažeistos teisės gynybos būdų. Specifinis jos bruožas - turtinis pobūdis. Pažymėtina, kad būtina atskirti civilinės atsakomybės priemones nuo kitų įstatyme numatytų civilinių teisių gynimo būdų, tokių kaip teisių pripažinimas, įpareigojimas įvykdyti prievolę natūra, ginčijamo sandorio pripažinimas negaliojančiu ir kt., kurie nėra laikomi civiline atsakomybė ir gali būti taikomi drauge su civiline atsakomybe, išskyrus įstatymo numatytas išimtis Kaip ir bet kuri prievolė, civilinė atsakomybė už klaidinančią reklamą atsiranda esant tam tikriems juridiniams faktams, jų visetui. Tai vadinama civilinės atsakomybės sąlygomis (bendrosios teisės sistemos valstybėse vartojama šiek tiek kitokia sąvoka - ieškinio pagrindas (cause of action). Beje, bendroji teisė pabrėžia objektyviąją civilinės atsakomybės pusę - žalą, priežastinį ryšį ir pareigos nevykdymą. Nors kaltė ir pripažįstama, bet ji nurodoma tik kalbant apie deliktinę atsakomybę. Teisinėje literatūroje dažnai civilinės atsakomybės pagrindu nurodomas civilinės teisės pažeidimas. Bet, kaip pagrįstai teigia V. Mikelėnas, tokia samprata nėra visiškai tiksli, nes civilinė atsakomybė už klaidinančią reklamą gali atsirasti ne tik pažeidus civilinės teisės normas. Bet dažniausia dėl viešosios teisės pažeidimo. CK reglamentuojamos civilinės atsakomybės atsiradimo sąlygos. Tai - neteisėti veiksmai (CK 6.246 str.), priežastinis ryšys (CK 6.247 str.), kaltė kaip civilinės atsakomybės sąlyga (CK 6.248 str.), žala ir nuostoliai (CK 6.249 str.). Žala yra būtinasis civilinės atsakomybės pagrindas, nes nesant žalos arba nuostolių civilinės atsakomybės teisinis santykis neįmanomas. Neteisėti veiksmai ne visada yra būtinas civilinės atsakomybės pagrindas. Įstatymai gali numatyti, kad žala yra atlyginama, jei ji padaryta teisėtais veiksmais. Atsakomybė dėl kaltės yra bendroji civilinės atsakomybės taisyklė, tačiau numatyta ir atsakomybė be kaltės. Priežastinis ryšys tarp žalos (nuostolių) ir neteisėtų veiksmų ne visada yra būtinas. Netiesioginės civilinės atsakomybės atveju žalą atlygina asmuo, kuris yra atsakingas už žalą padariusio asmens veiksmus. Kiekvienas iš nurodytų civilinės atsakomybės pagrindų pasižymi savitu turiniu ir požymiais. Neteisėtumas civilinėje teisėje iš esmės skiriasi nuo neteisėtumo sampratos kitose teisės šakose - baudžiamojoje, administracinėje. Civilinės teisės dispozityvumas leidžia teisinio santykio subjektams patiems nustatyti savo privalomo arba galimo elgesio ribas. Ir pagrindinis teisinių santykių subjektų tarpusavio teisių ir pareigų nustatymo būdas yra sutartis. Todėl neteisėtais civilinėje teisėje laikomi šalių veiksmai, pažeidžiantys ne tik įstatymo nuostatas, bet ir sutarties sąlygas. Beje, jei šalių elgesio nenustato nei įstatymas, nei sutartis, jų elgesys turi atitikti žmogiškuosius kriterijus - sąžiningumo, teisingumo, protingumo, gerų papročių, geros moralės. Taigi žmogiškųjų principų nesilaikymas taip pat yra neteisėtas ir padarius žalą sukelia civilinę atsakomybę. Civilinė atsakomybė už klaidinančią reklamą atsiranda neįvykdžius įstatymuose nustatytos pareigos, atlikus veiksmus, kuriuos įstatymas draudžia, arba pažeidus bendro pobūdžio taisyklę elgtis atidžiai ir rūpestingai. Žalos padarymo požiūriu veiksmų neteisėtumas yra svetimos subjektinės teisės pažeidimas nesant tam svaraus teisinio pagrindo. Veiksmų neteisėtumas reiškia asmeniui nustatytos teisinės pareigos pažeidimą. Ji gali būti nustatyta kaip draudimas, nurodymas, leidimas, suvaržymo ribų nustatymas ar dar kitaip. Teisinė pareiga gali pažeidžiama suteikta teise naudojantis ne pagal paskirtį arba peržengiant leistinas teisės ribas, t. y. piktnaudžiaujant teise. Neteisėti veiksmai pasireiškia neteisėtu veikimu, kai asmuo veikia aktyviai, arba neveikimu, kai asmuo veikia pasyviai. Deliktinė atsakomybė atsiranda, kai egzistuojant tam tikrai teisinei pareigai įpareigotas asmuo jos nevykdo arba vykdo netinkamai ir taip padaro žalą kitam asmeniui. Deliktinę civilinę atsakomybę sukeliantys neteisėti veiksmai arba neveikimas yra asmens elgesys tiek pažeidžiant bendruosius teisės principus, draudžiančius daryti žalą kitiems, tiek ir neatitinkantys specialių įstatymo reikalavimų ir todėl lemiantys žalą. Beliktai gali būti skirstomi pagal įvairius kriterijus: pagal tai, kam žala padaryta - į deliktus asmeniui arba deliktus turtui (kilnojamam ir nekilnojamam); pagal kaltės formą: tyčiniai, neatsargūs arba nerūpestingi deliktai ir kt. Sutartinei atsakomybei atsirasti veiksmų neteisėtumo sąlyga nėra taip svarbi. Užtenka pasakyti, kad bet koks sutarties nevykdymas ar netinkamas vykdymas yra a priori teisės normų pažeidimas. Be to, nustatant veiksmų priešingumą teisei sutartiniuose santykiuose gali būti situacijų, kai skolininkas pažeidžia sutarties sąlygą, niekaip nesureguliuotą nei dispozityvia norma bei komerciniu papročiu, nei įprastai reiškiamais reikalavimais, nes šalys gali reguliuoti savo tarpusavio santykius išimtinai sutarties nuostatomis, sudaryti įstatymuose neapartas sutartis. Tokiu atveju sunku būtų nustatyti, ką gi skolininkas konkrečiai pažeidė. Todėl veiksmų neteisėtumą čia reikėtų vertinti kaip sutarties sąlygos pažeidimą apskritai. Juk nagrinėjant ginčą teisme kreditoriui visiškai. Neteisėtumas civilinėje teisėje daugeliu atvejų yra reliatyvi sąvoka, priklausanti nuo konkrečių aplinkybių. Tas pats veiksmais tam tikrais atvejais gali būti pripažintas teisėtu, kitais - neteisėtu, pavyzdžiui, gydytojo įprasti arba nerūpestingi veiksniai gali būti ir teisėti, ir neteisėti, t. y. gali būti pagrindas civilinei atsakomybei atsirasti arba ne. Būtina fakultatyvinė civilinės atsakomybės sąlyga - neigiamų pasekmių atsiradimas asmens, kurio turtinės teisės pažeistos, atžvilgiu. Tai faktiškai sutampa su nuostolių sąvoka teisine prasme. Priežastinis ryšys atspindi dviejų objektyvios tikrovės reiškinių -priežasties ir pasekmės - sąsają. Reiškinys arba jų grupė, sukelianti naujus reiškinius, yra priežastis. Reiškinys, atsirandantis veikiant priežasčiai, yra pasekmė. Tas pats reiškinys vienu atveju gali būti priežastis, kitu atveju - pasekmė. Civilinėje atsakomybėje tai ryšys tarp neteisėtų veiksmų, kaip priežasties, ir žalos arba nuostolių, kurie turi būti šios priežasties pasekmė. Civilinės atsakomybės tvarka atlyginami nuostoliai, kurie yra susiję su veiksmais, nulėmusiais skolininko civilinę atsakomybę. Taigi nuostoliai pagal jų ir civilinės atsakomybės prigimtį gali būti laikomi skolininko veiksmų rezultatu (CK 6.247 str.). Civilinės atsakomybės sąlyga yra būtinas priežasties ir pasekmių ryšys. Jis yra konkretus, egzistuoja objektyviai ir taikant atsakomybę turi būti įrodytas. Teisinei atsakomybei taikyti nustatytas konkretus ryšys yra vadinamas teisiškai reikšmingu. Priežastinis ryšys yra teisiškai reikšmingas, jeigu dėl asmens veiksmų žalos atsiradimo galimybė virsta tikrove arba neigiamų pasekmių abstrakti galimybė - konkrečia galimybe. Teisiškai nereikšmingas priežastinis ryšys yra atsitiktinis. Teisiškai reikšmingu pripažįstamas ir tiesioginis, ir netiesioginis priežastinis ryšys. Tiesioginė priežastis yra tada, kai žala (nuostoliai) atsiranda iš neteisėtų veiksmų kaip tiesioginė neteisėtų veiksmų pasekmė. Kai dėl neteisėtų veiksmų susidaro palankios sąlygos žalai (nuostoliams) atsirasti, tai laikoma netiesioginiu priežastiniu rysiu. Tiesioginis priežastinis ryšys visada reikšmingas taikant civilinę atsakomybę. Tai nereiškia, kad civilinė atsakomybė už klaidinančią reklamą taikoma tam asmeniui, kurio neteisėti veiksmai ir žala susiję tiesioginiu priežastiniu ryšiu, įstatymų numatytais atvejais atsakomybė nustatyta ne patiems žalą padariusiems asmenims, o kitiems, pavyzdžiui, privalantiems juos prižiūrėti subjektams. Dėl to priežastinio ryšio pobūdis ir jo reikšmė taikant netiesioginę atsakomybę smarkiai pakinta. Šiuo atveju tarp neteisėtų veiksmų ir žalos yra tam tikras ryšys. Pažeidėją privalantys prižiūrėti, bet neprižiūrintys arba netinkamai jį auklėjantys asmenys sudaro konkretesnę galimybę žalą padaryti (pvz., kad vaikas arba paauglys padarys žalos). Pastarieji savo neteisėtu elgesiu tik išnaudoja netinkamai besielgiančių tėvų arba globėjų sudarytas galimybes. Tiesioginės pasekmės teorija teigia, kad žalą padaręs asmuo atsako tik už žalą, kuri yra tiesioginė jo veiksnių pasekmė, priežastinis ryšys egzistuoja tik tuomet, kai tarp veiksmų ir žalos yra tiesioginis ryšys. Atsakingas asmuo negali būti atsakingas už žalą, jeigu ryšys yra netiesioginis. Pagal šią teoriją civilinės atsakomybės taikymas yra apribojamas tik tiesioginiais žalą padariusio asmens veiksmais. Kitokio pobūdžio ryšiu su pasekmėmis susiję asmens veiksmai teisiškai yra nereikšmingi. Tiesioginės pasekmės teorija skelbia, kad tarp veiksmų ir atsiradusios žalos turi būti trumpas laiko tarpas arba žalingos pasekmės turi atsirasti iš karto. Ji nėra veiksminga, kai neteisėtos veiklos pasekmės atsiranda ne iš karto. Pavyzdžiui, jei asmuo dėl sužalojimo taptų nedarbingas, tai šios teorijos požiūriu priežastinis ryšys negalėtų būti pripažintas. Pagal artimiausios priežasties teoriją teisinis ryšys egzistuoja tik tarp žalos ir artimiausios priežasties (laiko, tarpinių grandžių prasme), sukėlusios konkrečias pasekmes. Visi kiti nuo žalingų pasekmių nutolę veiksmai ir įvykiai negali būti laikomi jų priežastimi. Teorija vertinga atribojant vieno asmens veiksmų sukeltas pasekmes nuo kito asmens veiksmais sukeltų pasekmių. Paminėtos teorijos susiaurina civilinės atsakomybės taikymą. Jos nepaaiškina netiesioginės civilinės atsakomybės taikymo. Prie tokių galima priskirti ir būtinos pasekmės, ir ekvivalentinio priežastinio ryšio teorijas. Kitos teorijos leidžia išplėsti civilinės atsakomybės taikymą. Jos taip pat gali būti iš dalies taikomos, kai reikia išskirti vieną iš kelių priežasčių arba nustatyti priežasčių įtaką pasekmių atsiradimui. Pavyzdžiui, adekvataus priežastinio ryšio teorija pripažįsta priežastinį ryšį esant tada, kai asmens veiksmai padidina žalos atsiradimo galimybę. Jeigu asmens neteisėti veiksmai kartu su kitomis priežastimis žalos atsiradimo tikimybę paverčia tikrove, laikoma, kad tarp neteisėtų veiksmų ir žalos egzistuoja adekvatus ryšys, nes jie žalos atsiradimo riziką padidina. Žala turi būti pripažįstama natūralia veiksmų pasekme. Ši teorija leidžia iš daugelio priežasčių išskirti vieną pagrindinę, nulėmusią žalos atsiradimą. Nebūtinai tai yra artimiausia arba tiesioginė priežastis, pakankamos priežasties teorija skelbia, kad priežastinis ryšys egzistuoja tarp pasekmės ir tos jos priežasties, kuri stipriausiai veikė, turėjo sukaupusi daugiausia energijos, sukėlusios pasekmę. Šioje teorijoje pernelyg daug vartojama vertinamųjų terminų, todėl sunku visuotinai ją pritaikyti praktikoje. Ji leidžia įvertinti daug priežasčių, išplėsti civilinės atsakomybės ribas. Šios teorijos postulatai vertingi, kai reikia individualizuoti keleto žalą padariusių asmenų indėlį į žalos atsiradimą. Teisės teorijoje žinomos pasekmių numatymo, teisės veikimo srities, lygybės teorijos. Jos yra teisės doktrinos rezultatas, taip pat teismų praktikos analizės išdavos. Tačiau teismų praktikoje tiesiogiai nesivadovaujama nė viena priežastinio ryšio teorija. Pagal atsakomybės prigimtį ir bylos aplinkybes nustatomas konkretus priežastinis ryšys, būtinas civilinei atsakomybei, atsižvelgiant į sąžiningumo, teisingumo ir protingumo reikalavimus. Priežastinis ryšys leidžia išplėsti arba susiaurinti civilinės atsakomybės ribas. Neteisinga būtų jas pernelyg susiaurinti, nes tik tiesioginio priežastinio ryšio pripažinimas ne visada užtikrins tinkamą atsakomybės taikymą, pernelyg platus priežastinio ryšio traktavimas nebūtų sąžiningas, nes už padarytą žalą gali būti verčiamas atsakyti asmuo, kurio neteisėti veiksmai būtų „pernelyg nutolę" nuo neigiamų pasekmių . Priežastinį ryšį būtina nustatyti tiek sutartinės, tiek deliktinės atsakomybės atvejais. Bet priežastinio ryšio nustatymas ir vertinimas sutartinės ir deliktinės atsakomybės atvejais skiriasi. Nustatyti priežastinį ryšį būtina pažeidus sutartinius santykius, tik kai sprendžiamas nuostolių atlyginimo klausimas. Jei yra kitos atsakomybės formos - bauda, delspinigiai, atsakomybė už piniginės prievolės nevykdymą - priežastinis ryšys yra antraeilis dalykas ir teisinę reikšmę įgyja tik tada, kai teismas sprendžia klausimą dėl šių rūšių atsakomybės sumažinimo. Todėl išieškančiam netesybas kreditoriui užtenka įrodyti tik patį sutartinio įsipareigojimo neįvykdymo arba netinkamo vykdymo faktą. Jei skolininkas pateikia abejonių dėl pernelyg didelių, palyginti su nuostoliais, netesybų, pateikia tokių įrodymų, teismas gali (bet neprivalo) atsižvelgti ir į priežastinio ryšio aplinkybes. Žala civilinės teisės moksle apibūdinama kaip teisės saugomų asmeninių ir turtinių vertybių sunaikinimas arba pakenkimas neteisėtais veiksmais, sukėlęs neigiamų pasekmių, kurias pagal įstatymus galima įvertinti turtine išraiška. Žala nesiejama su ekonomine objekto verte, ji padaroma teisės ginamoms vertybėms. Žalos darymas reiškia konkrečios subjektinės teisės pažeidimą, o taikant civilinę atsakomybę žalos atlyginimas visada yra turtinis. Jeigu asmens subjektinių teisių pažeidimas pažeidžia asmens turtinius arba neturtinius interesus, tai reikia nustatyti, ar yra žala kaip civilinės atsakomybės pagrindas. Žalos (nuostolių) požymiai civilinės atsakomybės prasme yra šie: 1) tai poveikis asmeninėms ar/ir turtinėms vertybėms; 2) šis poveikis padaromas neteisėtais veiksmais; 3) poveikio rezultatas nukentėjusiajam yra neigiamas; 4) jį galima įvertinti turtine išraiška; 5) su šiais juridiniais faktais įstatymas sieja prievolę atlyginti žalą. Žala arba nuostoliai pasireiškia kaip asmens turto netekimas arba sužalojimas, jo turėtos išlaidos, negautos pajamos, kurias asmuo būtų gavęs, jeigu nebūtų buvę neteisėtų veiksmų. Teismas gali pripažinti nuostoliais atsakingo asmens iš neteisėtų veiksmų gautą naudą. Piniginė žalos išraiška yra nuostoliai. Šiuos žalos padarymo atvejus numato įstatymas (CK 6.249 ir 6.250 str.). Žala ir nuostoliai yra skirstomi įvairiais pagrindais. Žalos (nuostolių) rūšys. Pagal vertybių pobūdį žala skirstoma į žalą turtui, asmeniui ir neturtinę žalą. Žala turtui padaroma jį sunaikinant, sugadinant, kitaip sumažinant jo vertę. Žala asmeniui padaroma atimant jam gyvybę, sužalojant jo psichinę arba fizinę sveikatą, žeminant jo garbę arba orumą, pažeidžiant žmogaus darbo, ekonomines, socialines ir kitas teises. Neturtinė žala padaroma asmeninėms arba neturtinėms vertybėms ir pasireiškia kaip dvasinio pobūdžio netektys arba nuostoliai, kurie gali būti įvertinami pinigais ir kompensuojami. Juridinio asmens gali būti pažeidžiama dalykinė reputacija. Pagal neteisėto veikimo ir žalos santykį skiriama tiesioginė ir netiesioginė žala (nuostoliai). Tiesioginė žala dar vadinama realiąja. Realioji žala atsiranda dėl tiesioginio poveikio ir pasireiškia turto sugadinimu arba sunaikinimu. Tiesioginiai nuotoliai yra žalingų pasekmių tiesiogiai nulemtos ir dėl to būtinos išlaidos nuostoliui pašalinti (pvz., turtiniai praradimai, gydymo, priežiūros, reabilitacijos išlaidos ir kt.). Netiesioginė žala (nuotoliai) yra dėl neteisėtų veiksmų patiriamos išlaidos arba turto sumažėjimas. Ji atsiranda kaip padarytos žalos papildomas rezultatas arba yra būtina siekiant žalos atlyginimo. Tai negautos pajamos (CK 6.249 str. l d.), žalos prevencijos arba sumažinimo, nuostolių įvertinimo ir civilinės atsakomybės taikymo, nuostolių išieškojimo ne teismo tvarka protingos išlaidos (CK 6.249 str. 4 d.). Negautos pajamos yra kreditoriaus numatytos ir realiai tikėtinos gauti sumos, kurias gauti sutrukdė neteisėti skolininko veiksmai. Jie atsiranda dėl žalos, padarytos pagrindiniam objektui, kuris naudojamas pajamoms gauti, arba dėl pareigos nedelsiant atlyginti padarytą žalą nevykdymo. Ar patirti nuostoliai gali būti vertinami kaip negautos pajamos, turi būti sprendžiama pagal šiuos kriterijus: 1) ar pajamos buvo numatytos gauti iš anksto; 2) ar pagrįstai tikėtasi jas gauti esant normaliai veiklai; 3) ar jos negautos dėl neteisėtų skolininko veiksmų. Pavyzdžiui, dėl fizinio asmens sužalojimo gali būti netenkama pajamų pagal darbo sutartį arba verslo sandorius, o dėl jo žūties gali būti netenkama išlaikymo. Bet negautos pajamos negali būti tapatinamos su įmonės pelnu. Nuostoliai pagal galimybę tiksliai juos apskaičiuoti skirstomi į bendruosius ir specialiuosius. Bendrieji nuostoliai yra tie, kurie priteisiami už žalą, kai jos dydžio neįmanoma tiksliai apskaičiuoti pinigais (CK 6.249 str. l d.). Jeigu neigiamas poveikis padaromas asmeninėms neturtinėms vertybėms, už kurias įstatymas numato civilinę atsakomybę, tai nuostolių dydis objektyviai negali būti patvirtintas įrodinėjimo priemonėmis. Bendrųjų nuostolių dydis neįrodinėjamas. Ieškovas turi įrodyti žalos požymius ir bendriesiems nuostoliams nustatyti reikalingus kriterijus, jų kiekį, pobūdį ir svarbą. Jei įrodomi žalos požymiai, preziumuojama, jog padaryti bendrieji nuostoliai. Jų dydį nustato teismas pagal įstatyme esančius kriterijus vadovaudamasis tuo, kiek jie konkrečioje byloje įrodyti (CK 6.250 str. 2 d.). Specialiaisiais nuostoliais laikomi tokie nuostoliai, kai žalos dydį galima tiksliai apskaičiuoti pinigais ir įrodyti. Ieškovas turi įrodyti specialiųjų nuotolių dydį, pavyzdžiui, sunaikinto turėto vertę, turtui pataisyti reikiamą sumą, gydymo, slaugymo išlaidas ir kt. Atlyginus nuostolius atkuriama iki pažeidimo buvusi nukentėjusiojo turtinė padėtis, o ne atlyginami prarasto turto įsigijimo kaštai. 1.3.Klaidinančia reklama reklaminėje kompanijoje 2000 m. liepos 18 d. Lietuvoje pirmą kartą priimtas Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas įsigaliojo 2001 m. sausio l d. šiame įstatyme, be bendrųjų reklamos nau­dojimo taisyklių, pirmą kartą pavartota klaidinančios re­klamos sąvoka. Klaidinančia įstatymas laiko tokią reklamą, kuri bet ko­kiu būdu, įskaitant ir jos pateikimo būdą, klaidina arba gali suklaidinti asmenis, kuriems ji skirta arba kuriuos ji pasiekia, ir dėl savo klaidinančio pobūdžio gali paveikti tų asmenų ekonominį elgesį arba dėl šių priežasčių pakenkia arba gali pakenkti kito asmens galimybėms konkuruoti. Kalbant paprasčiau, klaidinančia gali būti pripažinta ne tik reklamoje pateikta faktiškai neteisinga informacija, bet ir tai, kaip pati rėkiama yra pateikiama. Negalima paneig­ti, kad burnos higienos priemonių reklama, kurioje pasiro­do įrašas apie oficialios Lietuvos stomatologų sąjungos re­komendaciją, daro emocionaliai didesnį įspūdį galuti­niam reklamuojamo produkto vartotojui nei reklaminis pranešimas be šio užrašo. Tai neabejotinai gali turėti įta­kos ir perkant reklamuojamą produktą, tai ir atitinka įsta­tyme vartojamą terminą „asmens ekonominis elgesys". Jei­gu vartotojas negalės atskirti tikrojo informacinio praneši­mo autoriaus ir manys, kad reklama yra tiesiog informaci­nis minėtos sąjungos pranešimas, ši reklama gali būti pri­pažinta klaidinančia. Pažymėtina, kad Civilinio kodekso 6.301 straipsnio pir­moje dalyje apibrėžiant klaidinančią reklamą yra nurodo­mas papildomas būtinas požymis, kad dėl klaidinančio re­klamos pobūdžio atsirado žalos. Žala šiuo atveju gali pasi­reikšti tiek pozityviais, tiek negatyviais nuostoliais, pavyz­džiui, įsigytos prekės, kuri, kad vėliau paaiškėjo, klaidingai pradėti tyrimą. Peržvelgus esamus Konkurencijos ta­rybos nutarimus matyti, kad visi tyrimai buvo pradėti ne tarybos, o konkuruojančių reklaminės veiklos sub­jektų iniciatyva. Prašymas atlikti tyrimą turi būti pateiktas raštu, nu­rodant pareiškėjui žinomas įstatymą pažeidžiančių veiksmų faktines aplinkybes. Prie pareiškimo turi būti pridedami visi šias aplinkybes patvirtinantys dokumen­tai. Konkurencijos taryba tiria minėtus veiksmus tik tais atvejais, jeigu šie veiksmai pažeidžia daugelio ūkio sub­jektų ar vartotoju interesus. Taryba, priėmusi nutari­mą pradėti tyrimą, skiria pareigūną, ir šis per tris mė­nesius (turėdamas teisę pratęsti terminę dar du mė­nesius) privalo nustatyti tikrąsias tiriamo įvykio aplinkybes, perduoti visa surinktą medžiaga Konkuren­cijos tarybai ir pateikti savo išvadas. Tam, kad lyginamoji rėkiama būtų pripažinta ne­leistina, ji visų pirma turi būti pripažinta reklama, t, y. atitikti visus Reklamos įstatyme išvardytus reklamos požymius. Remiantis įstatymo nuostatomis, reklama yra laikoma bet kokia forma ir bet kokiomis priemo­nėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant ne­kilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisiu ir įsiparei­gojimų perėmimą. Jeigu skleidžiama informacija pri­pažįstama reklama, toliau nustatoma, ar ji yra lygina­moji, t. y. ar joje tiesiogiai arba netiesiogiai nurodomas reklamos davėjo konkurentas, jo prekės ar paslaugos. Galiausiai žiūrima, ar lyginamoji reklama leistina, ar ji nepažeidžia minėtu Reklamos įstatyme nustatytų rei­kalavimų. Konkurencijos tarybos sprendimu reklaminės veik­los subjektai gali būti įpareigoti nutraukti neleistinos lyginamosios reklamos skleidime arba ja paneigti. Ta­ryba taip pat nustato šio įpareigojimo įvykdymo ter­minus ir sąlygas. Nustatant paneigimo formą ir būdą visais atvejais atsižvelgiama į informacijos paskelbimo mastą, būdą, forma ir t.t. Už Konkurencijos tarybos tokio sprendimo nevykdymą ar netinkamą jo vykdymą reklaminės veiklos subjektams gali būti skirtos nuo 1000 iki 20 000 Lt baudos. Už neleistinos lyginamosios reklamos skleidimą re­klaminės veiklos subjektams Konkurencijos taryba ga­li skirti nuo 1000 iki 30 000 Lt baudas, o kai pažeidi­mai buvo padaryti sunkinančiomis aplinkybėmis, ūkio subjektams gali būti skiriama ir didesnė bauda, tačiau ji neturi viršyti 3 proc. bendrųjų metinių pajamų. Jei­gu pažeidimas yra nereikšmingas. Konkurencijos tary­ba, vadovaudamasi teisingumo ir protingumo kriteri­jais, už neleistinos lyginamosios reklamos skleidimą ga­li skirti administracinę nuobaudą - įspėjimą. Analizuo­jant Konkurencijos tarybos nutarimus matyti, kad daž­niausiai skiriama švelniausia nuobauda - įspėjimas, ta­čiau pasitaikė ir toks atvejis, kai buvo skirta 30 000 Lt bauda. Tokio dydžio baudą Konkurencijos tarybos 2004 m. lapkričio 26 d. nutarimu turėjo sumokėti ben­drovė „Omnitel" už reklamą „Faktas juodu ant balto: „Omnitel" kaina - geriausia!" Skirdama baudą už Reklamos įstatymo pažeidimą. Konkurencijos taryba at­sižvelgė į vidutinę pažeidimo trukmę - pažeidimas tę­sėsi nuo 2004 m. balandžio 20 d. iki 2004 m. gegužės 8 d., į dideli pažeidimo padarymo mastą - reklama bu­vo skleista dviejuose dienraščiuose (iš viso 156 kartus), transliuota nacionaliniais ir regioniniais televizijos ka­nalais (337 kartus per 14 televizijos kanalui, skelbta lauko stenduose vienuolikoje Lietuvos miestų, preky­bos centre „Akropolis", platinta UAB „Omnitel" abo­nentams kartu su sąskaitomis. Konkurencijos tarybai skiriant nuobaudas apreziumuojama, kad už neleistiną lyginamąją reklamą yra at­sakingas reklamos davėjas, t.y. asmuo, kurio iniciaty­va ir interesais skleidžiama reklama. Kai reklamos da­vėjas įrodo, kad neleistina lyginamoji reklama yra paskleista ne dėl jo kaltės, jis nuo tokios atsakomybės yra atleidžiamas. Reklamos gamintojas, reklamos tar­pininkas ar reklamos skleidėjas (dažniausiai - visuo­menės informavimo priemonė) atsako už neleistiną ly­ginamąją reklamą, jeigu: • žinojo ar turėjo žinoti, kad yra skleidžiama neleisti­na lyginamoji reklama; • klaidinimas įvyko dėl tam tikrų jų veiksmų gaminant ar skleidžiant reklamą; • nėra įrodymų, leidžiančių nustatyti reklamos davė­ja (gamintoją). Konkurencijos taryba 2004 m. kovo 18 d. nutari­me, nustatydama, kuris ūkio subjektas pagal Reklamos įstatymo nuostatas turėtų būti traukiamas atsakomy­bėn, vertino UAB „Tele2" ir UAB „Garage 4X4" pasira­šyta sutartį. Pagal šios sutarties nuostatas reklamos gamintoja įsipareigojo atlikti UAB „Tele2" skelbtos ir tyrimo metu nagrinėtos reklamos teisinį įvertinimą ir prisiimti atsakomybę už tai, kad ji neatitinka Lietuvos Respublikos teisės aktų reikalavimų. Konstatuota, kad sutarties nuostatos dėl atsakomybės prisiėmimo ne­panaikina UAB „Tele2" administracinės atsakomybės už Reklamos įstatymo nuostatų pažeidimą. Konkuren­cijos taryba padarė išvadą, kad UAB „Tele2" ir UAB „Ga­rage 4X4" sutarties nuostatos dėl reklamos teisinio įvertinimo susijusios su dviejų ūkio subjektų sutarti­niais santykiais, iš kurių kylantys nesutarimai gali būti sprendžiami teismo tvarka. Akivaizdu, kad lyginamoji reklama yra veiksminga priemone, padedanti (jei tinkamai taikoma) lengvai pri­traukti vartotojų dėmesį ir padidinti pardavimus. Ta­čiau teisės aktų nustatytų reikalavimų neatitinkančios lyginamosios reklamos skleidimas gali nepagrįstai ir neteisėtai sumažinti kitų ūkio subjektų konkurencin­gumą. Kad būtų užtikrinta sąžininga ir efektyvi rinkos konkurencija, lyginamoji reklama turėtų būti skleidžia­ma griežtai laikantis įstatyme nustatytų reikalavimų. 1.4.Atsakomybės problemos reklaminiuose kompanijose Teisės pažeidimo esmę rodo jo žalingumas visuomenei ir netei­sėtumas (priešingumas teisei). Visuomeninis žalingumas, pavo­jingumas yra pagrindinis požymis, apibūdinantis teisės pažeidi­mą bruožas ir objektyvus pamatas, atribojantis teisėta nuo ne­teisėta. Visuomeninis žalingumas pasireiškia tuo, kad teisės pa­žeidimas visada yra susijęs su kėsinimusi į asmens, visuomenės prioritetus ir vertybes, pažeidžia privačius ir visuomeninius in­teresus. Teisės pažeidimo aktas visada yra iššūkis visuomenei, ne­paisymas to, kas jai vertinga. Visuomenei žalingumas arba pavo­jingumas yra pažeidėjo kėsinimasis j svarbias visuomenei gėry­bes, jos egzistavimo sąlygas. Teisės pažeidimai visuomenei ypač žalingi dėl paplitimo, jie trikdo normalų visuomenės gyvenimo ritmą, kėsinasi į susiklosčiusius visuomeninius santykius, suke­lia socialinę įtampą ir konfliktus. Veiksmų, kurie, atsižvelgiant į savybes, negali padaryti ža­los visuomeniniams santykiams, visuomenės ir paskirų asme­nų gėrybėms, jų teisėms ir interesams, nepavojingi teisėtvarkai apskritai ir neardo vienos ar kitos visuomenės gyvenimo srities teisinio režimo, negalima pripažinti teisės pažeidimais. Visuo­meninė žala ar pavojingumas yra objektyvi savybė. Objektyvi tuo atžvilgiu, kad veika padaroma žala visuomenei ar paskirų piliečių interesams. Veikos laikymas neteisėta priklauso nuo įstatymų leidėjo ir oficialaus jo pripažinimo pavojingu visuo­menei. Veikos neteisėtumą lemia žalingumas visuomenei. Nežalingos veikos negalima pripažinti neteisėta. Teisės literatūroje paplitusi nuomonė, kad priešingumas teisei yra teisinė pavojin­gumo visuomenei išraiška, nėra tiksli. Priešingumo teisei ne­galima suvokti tik formaliai. Reikia skirti du priešingumo tei­sei aspektus. Pirma, priešingumas teisei yra objektyvi žalingu­mo visuomenei išraiškos forma. Tai reiškia, kad visuomenei ža­linga (pavojinga) veika turi būti oficialiai patvirtinta įstatyme kaip neteisėta (priešinga teisei). Antra, neteisėtumas yra objek­tyvi teisės pažeidimo savybė. Objektyvi tuo atžvilgiu, kad bet kokiu teisės pažeidimu kėsinamasi į teisės suteikiamas sociali­nes gėrybes, į teisės ginamą bendrąjį interesą, visuomeninių san­tykių tvarką, palaikomą teisinėmis priemonėmis, kurios įgyven­dinamos konstruktyviais būdais. Teisės pažeidimui iš pat pra­džią būdinga tai, kas teisės smerkiama ir yra jos ginama. Visa tai galima suformuluoti šitaip: „viskas, kas visuomenei žalinga (pavojinga), prieštarauja teisei"; ir „prieštaraujančios teisei yra tik tokios veikos, kurios žalingos (pavojingos) visuomenei." Ta­čiau praktiškai dar pasitaiko ir nukrypimų: 1) ne viskas, kas draudžiama įstatymo, iš tikrųjų žalinga ir pavojinga visuome­nei; 2) ne viskas, kas pavojinga visuomenei, yra draudžiama įstatymo. Abu nukrypimai yra nepageidaujami ir todėl galio­jančiuose įstatymuose svarbu adekvačiai suderinti, kas visuo­menei žalinga ir todėl neteisėta. Nors teisės aktai aiškiai nustato reikalavimus, kurių laikymasis už­tikrintų reklamos atpažįstamumą, neretai Lietuvos televizijose šis prin­cipas yra ignoruojamas. Daugėja te­levizijos laidų, sukurtų išimtinai reklamos tikslais. Tokiose laido­se televizijos žiūrovams, potencia­liems prekių ir paslaugų vartotojams, gyvenimiškų situacijų pa­grindu sumodeliuotose laidose primygtinai rekomenduojama pirkti tam tikras prekes, naudotis tam tikroms paslaugomis, dalyvauti įvairiose reklamos akcijose. Laidų ve­dėjai tarsi atsitiktinai atvyksta kon­sultuotis apie paslaugas, produktus į vieną ar kitą įmonę. Tokių laidų žiūrovas dėl televizijoje skleidžia­moms įeidamos pateikimo formos gali neatpažino reklamos ir palaiky­ti ją bendro pobūdžio informacija. Atsižvelgiant į reklamos atpažini­mo principo turinį, teisės akruose yra įtvirtintas paslėptos reklamos draudimas. Paslėpta rekla­ma yra apibrėžiama kaip bet ko­kia forma ir bet kokiomis priemo­nėmis skleidžiama informacija apie gamintoją ar paslaugos teikė­ją, jo pavadinimą ar veiklą, pre­kių ar paslaugų ženklą, pateikia­ma tokia forma, kuri gali suklai­dinti reklamos vartotojus dėl šios informacijos pateikimo tikrojo tikslo. Toks informacijos pateiki­mas visais atvejais laikomas pa­slėpta reklama, kai už ją mokama ar kitaip atsilyginama. Iš esmės paslėptoje reklamoje pateikiama informacija gali būti teisinga, ta­čiau ji pateikiama tokia forma ir būdu, kad reklamos vartotojas gal! jos neatskirti nuo bendro pobū­džio informacijos ir apsirikti ją vertindamas kaip bendro pobū­džio informaciją. Siekdami nepažeisti asmenų teisių, apsaugoti reklamos varto­tojus ir užtikrinti sąžiningą kon­kurencija, reklamos subjektai, kurdami ir platindami reklamą, turi atsižvelgti, kad reklama ati­tiktų protingos, teisingos ir aiškiai atpažįstamos reklamos principus. Užtikrinant šių vertybių apsaugą, be šiame straipsnyje aprašytų re­klamos turinio ir jos pateikimo formos reikalavimų, negali būti skleidžiama lyginamoji ir klai­dinanti reklama. Lyginamosios ir klaidinančios reklamos sąvoką, šios reklamos nustatymo kriteri­jus, atsakomybę už tokios reklamos skleidimą aptarsime kituose straipsniuose. Konkurencijos taryba turi teisę taikyti laikinąsias priemones - uždrausti skleisti reklamą, kol bus pri­imtas galutinis Konkurencijos tarybos sprendimas, jeigu pakanka duomenų, kad paskleista arba numa­toma paskleisti reklama galėtų būti pripažinta klai­dinančia ir padarytų kitiems ūkio subjektams ar vi­suomenė; interesams esminę žalą arba sukeltų nepa­taisomų padarinių. Tokių laikinųjų priemonių tai­kymą sankcionuoja Vilniaus apygardos administra­cinis teismas. Konkurencijos taryba turi teisę įpareigoti reklami­nės veiklos subjektus nutraukti klaidinančios rekla­mos naudojimą, nustatydama šio įpareigojimo įvyk­dymo terminus ir sąlygas, įpareigoti reklaminės veik­los subjektus, kurių reklama pripažinta klaidinančia ar neleidžiamai lyginamąja, ją paneigti. Nustatant panei­gimo formą ir būdą atsižvelgiama į informacijos pa­skelbimo mastą, būdą, formą ir t.t. Kai pažeidimas yra mažareikšmis, t.y. pažeidimu nepadaroma esminės žalos Reklamos įstatymo saugo­miems asmenų interesams, vadovaujantis teisingumo ir protingumo kriterijais už klaidinančios reklamos naudojimą galima taikyti administracinę nuobaudą -įspėjimą. Taip pat gali būti skiriamos baudos nuo vieno Iki dvidešimties tūkstančių litų. Jei pažeidimai buvo padaryti sunkinančiomis aplinkybėmis, gali būti skiriama ir didesnė bauda, tačiau ji negali viršyti 3 proc. bendrųjų metinių baudžiamo subjekto, kuriam renka atsakomybė už neleistinos reklamos paskelbimą, pa­jamų. Visi Konkurencijos tarybos sprendimai gali būti skundžiami teismui. Nustatytų baudų dydis priklauso nuo reklamos naudojimo reikalavimų pažeidimo pobūdžio, pažei­dimo trukmės ir masto, atsakomybę lengvinančių ir sunkinančių aplinkybių. Atsakomybę lengvinančiomis aplinkybėmis laikoma tai, kad reklaminės veiklos sub­jektas, padaręs pažeidimą, savo noru užkirto kelią ža­lingoms pažeidimo pasekmėms, padėjo reklamos kon­trolės institucijoms atliekant tyrimą, atlygino nuos­tolius ar pašalino padarytą žalą. Atsakomybę sunki­nančios aplinkybės: reklaminės veiklos subjektas truk­dė atlikti tyrimą, tęsė pažeidimą, nepaisydamas įpa­reigojimo jį nutraukti, jei reklamos vartotojams ar ki­tiems asmenims buvo padaryta žala arba pažeidimas padarytas pakartotinai per metus nuo šiame įstatyme numatytos administracinės nuobaudos paskyrimo. Už Konkurencijos tarybos laikino draudimo skleis­ti reklamą nevykdymą arba įpareigojimo paneigti klai­dinančią ar neleidžiamą lyginamąją reklamą nevykdy­mą ar netinkamą jo vykdymą reklaminės veiklos sub­jektams skiriama bauda nuo vieno tūkstančio iki dvi­dešimties tūkstančių litų. Konkurencijos tarybai skiriant nuobaudas prežiumuojama, kad už klaidingą reklamą yra atsakingas re­klamos davėjas, t. y. asmuo, kurio iniciatyva ir inte­resais skleidžiama reklama. Šioje situacijoje patartina išsaugoti visus su reklamos užsakymu susijusius do­kumentus, kuriais remiantis prireikus galima būtų įro­dyti, kad klaidinimas įvyko ne dėl reklamos davėjo kaltės. Kai reklamos davėjas įrodo, kad klaidinant: rekla­ma yra paskleista ne dėl jo kaltės, jis nuo tokios atsa­komybės yra atleidžiamas. Reklamos gamintojas, re­klamos tarpininkas ar reklamos skleidėjas, kuris daž­niausiai būna visuomenės informavimo priemonė, at­sako už klaidinančią reklamą tik tuo atveju, jeigu ži­nojo ar turėjo žinoti, kad yra skleidžiama klaidinanti reklama, arba klaidinimas įvyko konkrečiai dėl jo veiksmų gaminant ar skleidžiant reklamą, arba kai ne­gali patelkti įrodymų, leidžiančių nustatyti reklamos davėją (gamintoją). Taigi atsakomybės už klaidingą reklamą subjektai gali būti: 1) reklamos davėjas, 2) reklamos gamintojas, 3) reklamos tarpininkas, 4) reklamos skleidėjas. Asmenys, kurių teisės ir įstatymo saugomi interesai pažeidžiami dėl klaidinančios reklamos paskelbimo, gindami savo teises gali pareikšti ieškinius teisme dėl reklamos naudojimo nutraukimo, padarytos žalos at­lyginimo, įpareigojimo paskelbti vieną ar kelis konkre­taus turinio ir formos pareiškimus, paneigiančius to­kią reklamą. Vena prisiminti, kad reklamos subjektui atsakomybė iš­kyla ne tik už klaidinančios, bet ir už neleistinos lyginamo­sios reklamos skleidimą. Tai aptarsime kitame straipsnyje buvo nurodyta kaip garsios Firmos gaminys, kaina, dėl įsigy­tos prekės padaryta žala turtui ar sveikatai ir pan. Žalą taip pat galima būtų pripažinti ekonomistams apskaičiavus dėl klaidinančios reklamos prarastą tam tikrą rinkos dalį arba negavus planuotų pajamų. Pareiga įrodinėti reklamos sukel­tą žalą tuo atveju tenka asmenini, pateikusiam kaltinimą dėl klaidinančios reklamos vartojimo ir žalos atsiradimo. Klaidinanti reklama paneigia vieną iš svarbiausių rekla­mos principų, įtvirtintų Reklamos įstatymo 3 straipsnyje, -reklama turi būti teisinga. Reklamos klaidingumas gali pa­sireikšti įvairiomis formomis, todėl vertinant, ar reklama yra klaidinanti, atsižvelgiama į tris kriterijus: teisingumo, visapusiškumo ir pateikimo. 1. Reklamoje skelbiami teiginiai negali būti netei­singi. Tai reiškia, kad reklamos davėjas turi pagrįsti tokių teiginių teisingumą. Ai pakanka teiginių teisingumą pa­grindžiančių duomenų, sprendžia Konkurencijos taryba, pradėjusi tyrimą ex officio; 2. Tokiu, atveju negali­ma remtis asmenų, kurių veikla susijusi su skleidžiama in­formacija, parodymais (teisingumo kriterijus), 3. Reklaminė informacija turi būti visapusiška, negali būti praleista reikšminga informacijos dalis, kurtą paskelbti yra būtina, kad nebūtų suklaidinti reklamos vartotojai (visapusiškumo kriterijus). Toks neleistinas vienpusiškos reklamos pateikimas šiuo metu labai išpopuliarėjo tarp bendrovių, teikiančių mobilio­jo ryšio paslaugas. Skelbiant apie bendrovės teikiamus „mažiausius" pokalbių tarifus, pamirštama paminėti, kad tokie pokalbių tarifai galioja tik tarp to paties mobiliojo ryšio operatoriaus abonentų, o mėnesio pabaigoje var­totojas privalės sumokėti ir mėnesinį abonentinį mo­kestį, dėl to galutinė tarifų kaina smarkiai padidės ir jos nebebus galima pavadinti mažiausia, 3. Reklamos pateikimo būdas ir forma neturi klai­dinti reklamos vartotojų. Tokiu atveju turimas galvoje paprastas reklamos vartotojas, kuris neturi specialių žinių ir negali suvokti ypatingų dalykų (pateikimo kriterijus). Taip neretai yra klaidinami vaikai, kurie dažnai neskiria reklami­nių pranešimų nuo kitokio pobūdžio informacijos. Sprendžiant, ar reklama yra klaidinanti, atsižvelgiama keturių rūšių informaciją: 1) analizuojama informacija apie patį reklamos da­vėją (jo veiklą, buveine, firmos vardą, prekės ar paslaugos ženklą, autorių teises, gretutines teises, patentus, licencijas ir pan.); 2) siekiama surinkti kuo daugiau duomenų apie re­klamuojamas prekes ir paslaugas (jų gamybos vietą ir kilmę, prekės gamintojo ar paslaugų tiekėjo identiškumą, patyrimą, kvalifikaciją, pagaminimo laiką, gamybos būdą, paskirtį, kiekį, sudėtį, energinę vertę, vartojamąsias savy­bes, paskirtį, tinkamumą vartoti (naudoti), patikros laiką, vietą, būdą, įvertinimą, vartojimo (naudojimo) būdą, pre­kių (paslaugų) ir nustatyto standarto atitikimą, sertifikavimą, oficialų prekių pripažinimą ir apdovanojimą mugėse, parodose, dovanai ir prizus, suteiktus už prekes ir paslau­gas, pavartotus mokslinius ar profesinius terminus arba ban­dymų techninius ar statistinius duomenis ir pan.); 3) vertinamos prekių arba paslaugų įsigijimo ir var­tojimo (naudojimo) sąlygos - kaina ar jos apskaičiavi­mo būdai, mokėjimo sąlygos, garantijos, pristatymo, kei­timo, remonto, aptarnavimo, gražinimo sąlygos, pardavimo ar keitimo mastas, specialiosios ofertos priežastys ar tikslai ir pan.; 4) atkreipiamas dėmesys j prekių ar paslaugų lygi­nimą (gretinimą) su kitomis prekėmis ir paslaugomis (Civilinio kodekso 6.301 straipsnio trečioji dalis). Ar Lietuvoje naudojama reklama nėra klaidinanti, kon­troliuoja Konkurencijos taryba. Konkurencijos tarybos tei­ses ir pareigas kontroliuojant, ar reklama nėra klaidinanti, nustato Reklamos įstatymas ir Konkurencijos įstatymas. Siekdama nustatyti, ar pateikta informacija yra klaidi­nanti reklama. Konkurencijos taryba nustato šių aplinky­bių visumą: 1. Pateikta informacija atitinka Reklamos įstaty­mo 2 str. 7 dalyje nustatytą apibrėžimą, t. y. atitinka pagal visus įstatyme išvardytus reklamos požymius. Pagal Reklamos įstatymą reklama yra laikoma bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informa­cija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar pro­fesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo tuno įsigijimą, turtinių tei­sių ir įsipareigojimų perėmimą. 2. Reklama klaidina ar gali suklaidinti asmenis, ku­riems j! skirta arba kuriuos ji pasiekia. Sprendžiant, ar reklama yra klaidinanti, pagal Reklamos įstatymo 2 str. 4 da­lyje pateikiamą klaidinančios reklamos apibrėžimą, Kon­kurencijos tarybai remiantis protingumo kriterijumi pakan­ka nustatyti asmens suklaidmimo galimybe, o ne konkretų suklaidinimo faktą. Be to, Konkurencijos taryba vadovauja­si Reklamos įstatymo 5 str. 2 dalyje nurodytais kriterijais - nustatant klaidinantį reklamos pobūdį, pakanka nustatyti, kad ji yra klaidinanti nors pagal vieną išsiaiškinti kriterijų, šiuo atveju, išsamumo kriterijų. Remiantis išsamumo kri­terijumi, reklamoje pateiktus reklaminius teiginius galima pripažinti neišsamiais, jeigu praleista tam tikra informaci­jos dalis, kurios pateikimas, atsižvelgiant į kitą toje rekla­moje pateikiamą informaciją, būtinai reikalingas reklamos vartotojų klaidinimui išvengti. 4. Reklama dėl savo klaidinančio pobūdžio gali pa­veikti šių asmenų ekonominį elgesį. Nustatydama rekla­mos poveikį vartotojų ekonominiam elgesiui, Konkuren­cijos taryba vertina reklamos vartotojų sprendimus ar veiks­mus, susijusius su prekių ar paslaugų įsigijimu, komerci­ne-ūkine, finansine ar profesine veikla. 2.Atsakomybės už klaidinančią reklamą problemų analizė 2.1.Teisinės atsakomybės už klaidinančią reklamą tikslai ir funkcijos Teisine atsakomybe atsižvelgiant į teisės šaką siekiama dviejų tikslų: ginti teisėtvarką ir auklėti piliečius gerbti teisę. Tikslas yra sukonkretinamas teisinės atsakomybės funkcijomis, o jos yra to­kios: 1) represinė baudžiamoji, rodanti, kad teisinė atsakomy­bė, pirma, yra atpildas teisės pažeidėjui ir, antra, prevencijos prie­monė, įspėjanti naujus pažeidėjus; 2) prievartinė auklėjamoji funkcija, glaudžiai susijusi su represine baudžiamąja, ir jos pa­skirtis - skatinti laikytis įstatymų, gerbti kitų piliečių teises ir teisėtus interesus; 3) teisės atkuriamoji, arba kompensacinė, funkcija, būdinga turtinei atsakomybei, pavyzdžiui, padarytos ža­los išieškojimu atkuriamos nukentėjusiojo turtinės teisės. Teisinės atsakomybės principai: 1) atsakomybė gali būti tai­koma tik už neteisėtą veiką. Šis principas adresuotas įstatymų lei­dėjui ir reikalauja nustatyti teisinės atsakomybės rūšis tik už vi­suomenei žalingas veikas, neteisėtas, priešingas visuomenės ver­tybėms; šis principas galioja ir teisės taikymo institucijoms, jis išplaukia iš konstitucijos; 2) atsakomybė galima tik už kaltą vei­ką, ir yra nekaltumo prezumpcija; patrauktas atsakomybėn as­muo yra laikomas nekaltu, kol jo kaltė nebus {rodyta ir nustaty­ta teisės taikymo aktu; 3) teisingumo principas, apimantis rei­kalavimus: už nusižengimus negalima skirti baudžiamosios tei­sės numatytų bausmių; nustatantis atsakomybę ar ją didinantis {statymas negali veikti atgal; už vieną teisės pažeidimą galima tik viena bausmė; 4) teisėtumo principas - teisinė atsakomybė ga­lima tik už veiką, numatytą įstatyme, ir taikoma laikantis proce­so įstatymų nustatytos tvarkos; 5) tikslingumo principas - pa­rinkta teisės pažeidėjui bausmė turi atitikti atsakomybės tikslus; šis principas reikalauja taikyti prievartos priemonę atsižvelgiant į pažeidimo sunkumą, asmenines pažeidėjo savybes, galimybę su­švelninti priemonę arba jos netaikyti, jeigu galima pasiekti tiks­lą kitu būdu; 6) atsakomybės neišvengiamumo principas — nė vienas teisės pažeidimas neturi būti nepastebėtas ir už padarytą pažeidimą turi būti greitai ir operatyviai pritaikyta atsakomybės priemonė. Civilinė teisinė atsakomybė už klaidinančios reklamos paskleidimą - tai teisės pažeidėjui kito as­mens interesais taikoma įstatymo numatyta poveikio priemonė, sukelianti jam nenaudingų turtinių padarinių: atlyginti žalą, nuostolius, sumokėti netesybas. Civilinė teisinė atsakomybė yra kompensuojamojo pobūdžio; jos tikslas - atkurti kreditoriaus pa­žeistas turtines teises. Atsižvelgiant į pareigos atsiradimo pagrindą, kuriuo atsiranda atsakomybė, civilinė atsakomybė skirstoma į sutartinę ir nesutartinę. Atsakomybė grindžiama visiško žalos atlyginimo principu, nors gali būti ir išimčių, pavyzdžiui, nete­sybų suma ne visada padengia išlaidas. Ta pati atsakomybė gali būti įgyvendinama įvairiomis for­momis, pavyzdžiui, civilinė atsakomybė įgyvendinama teismo ir administracine tvarka, baudžiamoji - tik teismo. 2.2.Klaidinančios reklamos atsirymo reglamentavimas Įsigaliojus reklamos įstaty­mui, liko galioti ir kiti specia­lieji reklaminius santykius reglamentuojantys teisės aktai. Svarbu, kad Reklamos įsta­tymas yra suderintas ir įgyven­dina 1984 m. rugsėjo 10 d. Ta­rybos direktyvą 84/450/EEB dėl valstybių narių įstatymų ir kitų teisės aktų, susijusių su klaidi­nančia reklama, derinimo (to­liau - Direktyva 84/450/EEB, Klaidinančios reklamos direk­tyva) ir 1997 m. spalio 6 d. Eu­ropos Parlamento ir Tarybos di­rektyvą 97/55/EB, iš dalies pa­keičiančia ir papildančia direk­tyvą 84/450/EEB dėl klaidinan­čios reklamos taip, kad būtų įtraukta ir lyginamoji reklama (toliau - Direktyva 97/55/EB, Lyginamosios reklamos direk­tyva). Taigi taikant ir aiškinant Reklamos įstatymo nuostatas, būtina atsižvelgti į Europos Tei­singumo Teismo (toliau — ETT) sprendimus, kuriuose pateikia­mas minėtų reklamos direkty­vų nuostatų aiškinimas.1 Straipsnyje plačiau aptarsiu vieną iš reklamos rūšių — ly­ginamąją reklamą, ją reglamen­tuojančių teisės aktų taikymo problemas. Lyginamosios reklamos sąvo­ka yra gana nauja ne tik Lietu­voje, bet ir Europos Sąjungoje. Tik po Europos Parlamento ir Tarybos Direktyvos 97/55/EB, iš dalies pakeičiančios Direktyvą 84/450/EEB dėl klaidinančios reklamos, kad butų įtraukta ly­ginamoji reklama, priėmimo 1997 m. spalio 6 d. ši sąvoka buvo įtraukta į Europos Sąjun­gos valstybių narių nacionali­nius įstatymus, nustatančius la­bai griežtas lyginamosios rekla­mos leistino naudojimo sąlygas. Ūkio subjekto skleidžiama re­klama, kurioje jis lygina save (savo gaminamas, parduodamas prekes ar paslaugas) su konku­rentais (jų gaminamomis, par­duodamomis prekėmis ar paslau­gomis), yra gana rizikinga. Pir­miausiai dėl to, kad lyginamąją reklamą naudojantis ūkio sub­jektas, norėdamas išryškinti sa­vo parduodamų prekių ar pa­slaugų savybes, gali pasiduoti pagundai ir parodyti savo pre­kių pranašumą prieš konkuren­to prekes ar paslaugas nesąži­ningai — ne tik jį šmeiždamas, žemindamas ir pan., bet ir pasi­naudodamas svetimo vardo ar ženklo reputacija. Kad ir kaip būtų, pripažįstama, kad lygina­moji reklama yra labai svarbi priemonė vartotojui informuoti apie prekes ir paslaugas, ska­tinti paslaugų teikėjų ir prekių gamintojų (tiekėjų) konkurenciją vartotojo naudai. Direktyva 97/55/EB siekta reglamentuoti leistinas lygini­mo sąlygas lyginamojoje rekla­moje, nustatyti, kokia lyginamo­sios reklamos praktika gali iš­kraipyti konkurenciją, būti ža­linga konkurentams ir daryti neigiamą poveikį vartotojų pa­sirinkimui. Kaip minėta, Lygi­namosios reklamos direktyva Lietuvos teisėje įgyvendinta Reklamos įstatymu. 2 Reklamą įstatymas api­brėžia kaip bet kokia for­ma ir bet kokiomis prie­monėmis skleidžiamą in­formaciją, susijusią su as­mens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinančią įsigyti prekių ar naudotis pa­slaugomis, įskaitant ne­kilnojamojo turto įsigi­jimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą (2 str. 7 d.). Ne tik įstatymo raidė, bet ir jos aiškinimo praktika rodo, kad sąvoka yra gana plati. Pavyz­džiui, Konkurencijos tarybos praktikoje reklama buvo pri­pažinta informacija, esanti ant kremo indelio, arbatos pakelio, mineralinio vandens butelio ir pan. etikečių, ką jau kalbėti apie reklaminius straipsnius, lankstinukus, specialius rekla­minius žurnalus ir pan. Lietu­vos Aukščiausiasis Teismas savo praktikoje yra pripažinęs pre­kės ženklą reklama. Konstitu­cinis Teismas, pažymėjęs, kad „reklama yra informacija, tačiau ne kiekviena informacija yra re­klama", įvardijo, kokia informa­cija savaime nėra reklama. Tai mokslo darbai, informaciniai lei­diniai ar kiti leidiniai, kuriuo­se pateikiami prekių savybių, vartojimo, gamybos, paplitimo tyrimo ar statistikos duomenys, meno kūriniai, kuriuose atsi­spindi prekių gamyba ar var­tojimas, ir panašūs dalykai.3 Tačiau jei tokia informacija tu­rėtų reklamos apibrėžime nu­matytų požymių, ji būtų pripa­žinta, reklama. Lyginamoji reklama pagal Reklamos įstatymą yra reklama, kurioje tiesiogiai arba netiesio­giai nurodomas reklamos davė­jo konkurentas, jo prekės ar pa­slaugos. Taigi ši sąvoka taip pat labai plati: pakanka užuominos (konkurentą apibūdinančio po­žymio), iš kurios paprastas re­klamos vartotojas galėtų supras­ti, kuris reklamos davėjo kon­kurentas turimas omenyje, ir tai bus laikoma lyginamąja rekla­ma. Tačiau ne bet kokia lygina­moji reklama yra leidžiama. Re­klamos įstatymas (6 str.) ir Lygi­namosios reklamos direktyva nustato specialius lyginamosios reklamos reikalavimus. Lygina­moji reklama leidžiama tik jei yra laikomasi visų Šių sąlygų: l) reklama nėra klaidinanti; 2) reklamoje yra lyginamos prekės ar paslaugos, tenki­nančios tuos pačius porei­kius ar skirtos tiems patiems tikslams; 3) reklamoje yra objektyviai ly­ginamos viena ar daugiau šių prekių ir paslaugų reikš­mingų, svarbių, galimų pa­tikrinti ir būdingų savybių, taip pat gali būti lyginama ir kaina; 4) reklama nesukelia painiavos rinkoje nustatant reklamos davėją ir konkurentą arba reklamos davėjo ir konku­rento prekių ar paslaugų ženklus, firmų vardus, kitus skiriamuosius žymenis, pre­kes ar paslaugas; 5) reklama nediskredituoja ir nemenkina konkurento pre­kių ar paslaugų ženklų, fir­mos vardo, kitų skiriamųjų žymenų, jo prekių, paslau­gų, veiklos, finansinės ar ki­tokios padėties; 6) prekės, turinčios kilmės nuorodą, lyginamos su pre­kėmis, ant kurių yra tokia pat kilmės nuoroda; 7) nesąžiningai nesinaudoja­ma konkurento prekių žen­klo, firmos vardo ar kitų ski­riamųjų žymenų reputacija Klaidinanti reklama - tai rekla­ma, kuri bet kokiu būdu, įskai­tant ir jos pateikimo būdą, klai­dina arba gali suklaidinti as­menis, kuriems ji skirta arba ku­riuos ji pasiekia, ir kuri dėl sa­vo klaidinančio pobūdžio gali paveikti jų ekonominį elgesį ar­ba kuri dėl šių priežasčių pa­kenkia ar gali pakenkti kito as­mens galimybėms konkuruoti arba konkuruojančios prekės nuoroda į kilmę, reklamuojamos prekės ar paslau­gos nepateikiamos kaip pre­kių ar paslaugų, pažymėtų turinčiu apsaugą prekių žen­klu ar firmos vardu, imitaci­jos ar kopijos. Sąlygos yra ir teigiamos, ir neigiamos, t. y. kad reklama bū­tu leidžiama, vienu metu ji turi turėti tam tikras savybes (2, 3 ir / ar 6), tačiau neturėti kitų (nei l, nei 4, nei 5, nei 7, nei 8). Įstatymas taip pat nustato, kad lyginant kiekvieną specia­lų pasiūlymą turi būti aiškiai nurodyta pasiūlymo galiojimo pabaigos dalą, o jeigu reikia -ir kad šis pasiūlymas priklauso nuo turimų prekių kiekio ar pa­slaugų suteikimo galimybių. Jei paskelbiant tokią reklamą pa­siūlymas dar negalioja, būtina nurodyti jo įsigaliojimo datą. Vartotojas turi teisę iš rekla­mos gauti teisingą, išsamią in­formaciją apie prekę ar paslau­gą, pasitikėti reklama, o ne pa­reigą tikrinti informaciją: gal ji neteisinga, gal neišsami, gal dar ko joje trūksta. Praktikoje dažniausi atvejai yra kai lyginamosios reklamos davėjas nesilaiko įstatyme nu­statytos pirmos lyginamo­sios reklamos leistinumo sąly­gos, pagal kurią lyginamoji re­klama yra leidžiama, jei ji nė­ra klaidinanti Reklamos įsta­tymo 2 str. 4 dalies ir 5 straips­nio prasme. Klaidinanti reklama - tai re­klama, kuri bet kokiu būdu, įskaitant ir jos pateikimo bū­dą, klaidina arba gali suklai­dinti asmenis, kuriems ji skir­ta arba kuriuos ji pasiekia, ir kuri dėl savo klaidinančio po­būdžio gali paveikti jų ekono­minį elgesį arba kuri dėl šių priežasčių pakenkia ar gali pa­kenkti kito asmens galimybėms konkuruoti. Pagal reklamos įstatymo 5 straipsnį, kai spren­džiama, ar reklama yra klaidi­nanti, atsižvelgiama į jos tei­singumo, išsamumo ir pateiki­mo kriterijus: 1) reklamoje pateikiami tei­giniai yra neteisingi, jeigu reklamos davėjas negali pa­grįsti šių teiginių teisingumo jos naudojimo metu; 2) reklamoje pateikiama infor­macija yra neišsami, jeigu praleista tam tikra informa­cijos dalis, kurios pateiki­mas, atsižvelgiant į kitą toje reklamoje pateikiamą infor­maciją, būtinai reikalingas reklamos vartotojų suklaidinimui išvengti; 3) iš reklamos pateikimo būdo ar formos reklamos vartoto­jas gali suvokti numanomą neteisingą (klaidinantį) re­klamos teiginį. Kai sprendžiama, ar rekla­ma yra klaidinanti, laikoma, kad reklamos vartotojai susidaro nuomonę apie reklamoje patei­kiamų teiginių teisingumą, re­klamos išsamumą bei reklamos pateikimo būdą ar formą ir pri­ima tokius sprendimus, kurių galima tikėtis iš paprasto re­klamos vartotojo. Pažymėtina, kad Reklamos įstatyme yra įtvirtinta ne materiali, o for­mali pažeidimo sudėtis, t. y. pripažinimui, kad reklama, įskaitant ir lyginamąją, yra klaidinanti, nėra būtina nusta­tyti atitinkamų pasekmių var­totojui. Tokią išvadą ne kartą konstatavo Lietuvos teismai, nagrinėdami Reklamos įstaty­mo pažeidimo bylas4, tą teigia ir ETT, kurio nuomone, nagri­nėjant bylą užtenka remtis vi­dutinio vartotojo tikėtinų lū­kesčių vertinimu, o tik sudė­tingais atvejais galima skirti ekspertizę ar atlikti vartotojų apklausą5. Vienos iš labiausiai patyru­sių reklaminės veiklos reglamen­tavimo srityje ES valstybių na­rių -- Didžiosios Britanijos -valstybinė institucija6 pa­teikia tokį klaidinimo aiškinimą: Reklama gali būti klaidi­nanti net jei ji tiesiogiai nelemia finansinių išlaidų ar suklaidinimo priimant sprendimą dėl pirkimo,

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!