Kaip vartotojai įveikia informacijos laviną

Vartotojai apipilami informacija. Tipiškas prekybos centras siūlo tūkstančius prekių ženklų, o ant kiekvienos pakuotės pateikta taip pat begalė informacijos. Dėl to, sako Barbara Kahn, vartotojai neturi laiko atsižvelgti į visas įvairių gaminių savybes, o pirkdami negali tinkamai apsispręsti. Užuot lyginę, jie taiko kitokias strategijas, pavyzdžiui, "tinkamumo" – paeiliui nagrinėdami prekės ženklą turinčias prekes ir pasirinkdami pirmąją, atitinkančią tam tikrus minimalius reikalavimus. Net ir šiuo atveju žmonės dažnai neteisingai suvokia informaciją - pavyzdžiui, į akį krintantys pakuotės ypatumai gali užgožti ne tokią ryškią, bet gal svarbesnę informaciją.
Barbara E.Kahn yra Pennsilvanijos universiteto Whartono mokyklos rinkodaros profesorė. Jos tyrimų sritys apima vartotojo pasirinkimus, ištikimybę prekės ženklui ir pirkimo procesą.
Šis straipsnis parengtas remiantis autorės akademinio rinkodaros tyrimo apžvalga "Bakalėjos revoliucija: naujas dėmesys vartotojui" (Grocery revolution: The New Focus on the Consumer (Reading, MA; Addison-Wesley, 1997).
Prekybos centre vartotojai susiduria su milžinišku informacijos kiekiu. Pavyzdžiui, JAV rinkoje yra apie 150 rūšių šalies prekių ženklų, skirtų javainių pusryčiams, o tipiškas prekybos centras prekiauja maždaug 60–90 rūšių. Dar ant kiekvieno pakelio yra paveiksliukas ar koks nors piešinys bei iki 100 skirtingos informacijos.
Žinoma, informacija padeda, bet jei sprendėją užgriūtų per didelis jos srautas, tai galėtų sumenkinti sprendimo kokybę. Empirinė patirtis rodo, kad informacijos perteklius vartotoją gali supainioti ar net prislėgti.
Bet šiuo metu daugelyje prekybos centrų vartotojai stengiasi išvengti informacijos lavinos. Jie paprasčiausiai įvertina nedaug informacijos, prieinamos apsisprendžiant.
Taigi kyla pagrindinis klausimas: jei vartotojai nepriima visos jiems prieinamos informacijos, kokią informaciją jie įsisamonina? Ar jie ieško tinkamiausių prekės savybių?
Tyrimas rodo, kad patyrę vartotojai geriau negu nepatyrę sugeba sutelkti dėmesį į savybes, leidžiančias numanyti, kaip gaminys vartotinas. Bet ir patyrę vartotojai informaciją priima su paklaidomis.
Informacijos suvokimas
Informacija, kurią teikia reklamos ar ženklai prekybos salėje (pavyzdžiui, pakuotės ar lentynų žymekliai), turi vieną problemą – ne visuomet vartotojai ją teisingai suvokia ir tinkamai į ją reaguoja.
Kartais tai atsitinka, nes informacija iš tiesų klaidina, pavyzdžiui, kai...

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!