Realizavimo politika ir jos įgyvendinimo ypatumai UAB „Lietuviškas midus”

ĮVADAS Temos aktualumas. Realizavimas kiekvienoje gamybos įmonėje – viena iš svarbiausių veiklos dalių. Neužtenka vien tik pagaminti labai gerą prekę, reikia sugebėti ją parduoti, todėl realizavimo procesas tampa labai glaudžiai susijęs su marketingu. Realizavimo procese efektyviai panaudojus visus marketingo elementus, sukuriama efektyvi realizavimo politika, kurios rezultatas – didelės pardavimų apimtys. Tačiau realizavimo politika nebus efektyvi, jei nebus atsižvelgiama į ją veikiančius faktorius – išorinę aplinką. Kiekviena įmonė, gerai išstudijavus ją veikiančius aplinkos veiksnius, turi atsižvelgti ir į savo produktų rinkos ypatumus. Mūsų tiriama įmonė UAB „Lietuviškas midus”, gaminanti midų, midaus gėrimus bei įvairius alkoholinius kokteilius, veikia labai specifinėje – alkoholinių gėrimų – rinkoje. Alkoholinių gėrimų rinka paskutiniu metu tapo Lietuvos Vyriausybės bandymų objektu – vis keičiamas akcizų įstatymas bei muitai atskiroms importuojamoms žaliavoms, iš kurių gaminami alkoholiniai gėrimai. Alkoholinių gėrimų akcizų sumažinimas teigiamai paveikė daugelio Lietuvos alkoholinių gėrimų gamintojų realizacijos apimtis, tačiau mūsų tiriamai įmonei šis įstatymo pakeitimas negalioja. Tai labai paveikė UAB „Lietuviškas midus” realizaciją. Dabar tai opiausia problema įmonėje – kaip padidinti pardavimus ir išlikti konkurencinėje kovoje. Tyrimo problema – teisinės, politinės ir kitos aplinkos negatyvi įtaka alkoholinių gėrimų realizacijos plėtrai. Tyrimo tikslas – ištirti UAB “Lietuviško midaus” realizavimo politiką ir jos įgyvendinimo ypatumus. Tyrimo objektas – UAB „Lietuviškas midus” realizavimo procesas. Tyrimo dalykas – realizavimo politika ir jos įgyvendinimo ypatumai. Tyrimo uždaviniai: 1. Išanalizuoti alkoholinių gėrimų realizavimo politiką: politikos sampratą, įtakojančius veiksnius, realizavimo sistemas ir strategiją. 2. Apžvelgti ir įvertinti realizavimo politikos organizavimą UAB “Lietuviškas midus”: 2.1. Apibūdinti “Lietuviško midaus” veiklą bei rinką. 2.2. Atlikti konkurentų konkurencinio profilio analizę. 2.3. Išanalizuoti UAB “Lietuviško midaus” marketingo logistiką. 3. Nustatyti “Lietuviško midaus” realizavimo politikos formavimo ypatumus: 3.1. Apibūdinti UAB „Lietuviškas midus” vartojimo rinką. 3.2. Atlikti realizavimo priemonių analizę. 3.3. Išanalizuoti alkoholinių gėrimų realizacijos dinamiką. 4. Parengti alkoholinių gėrimų realizavimo politiką: suformuoti bendras pažiūras į alkoholinius gėrimus, pasiūlyti realizavimo politikos formavimo sistemas, suformuoti įmonės strategiją. Tyrimo metodika: 1. Mokslinės literatūros analizė. 2. Teisinių dokumentų analizė. 3. Statistinių duomenų analizė. 4. Sociologinių tyrimų (interviu, anketinė, telefoninė apklausos) duomenų analizė. Tyrimo rezultatas – sukurta UAB “Lietuviško midaus” realizavimo politikos formavimo sistema. Irma Lapėnaitė rašė tokius poskyrius: 1.1.Realizavimo politikos samprata, 1.2.Realizavimo politikos formavimo alkoholinių gėrimų rinkoje ypatumai, 2.1.UAB „Lietuviškas midus” veiklos ir jos rinkos apibūdinimas, 2.3.UAB „Lietuviškas midus” marketingo logistika, 3.2.1.UAB „Lietuviškas midus” asortimentas, 3.2.3.UAB „Lietuviškas midus” produktų paskirstymas, 4.1.Bendrų pažiūrų į alkoholinius gėrimus formavimas. Kristina Ruškytė - 1.3.Veiksniai, įtakojantys alkoholinių gėrimų realizavimo politiką 1.4.Realizavimo strategija, 2.2.UAB „Lietuviškas midus” bei jos konkurentų konkurencinio profilio analizė, 3.1.UAB „Lietuviškas midus” vartojimo rinka ir jos formavimo įvertinimas, 3.2.2.UAB „Lietuviškas midus” produktų kaina, 3.2.4.UAB „Lietuviškas midus” pardavimo rėmimas. Kitas dalis rašėme bendrai. 1. ALKOHOLINIŲ GĖRIMŲ REALIZAVIMO POLITIKA 1.1. Realizavimo politikos samprata Pagamintų prekių realizavimas – tai gamybinės įmonės baigiamoji veiklos dalis. Svarbiausias realizavimo objektų šaltinis – gamyba – gamtos objektų perdirbimas, suteikiant jiems pageidaujamų vartojamųjų savybių. Gamyba turi dvi pagrindines savo plėtojimo kryptis: pirma, gaminti kuo daugiau tokių pačių prekių; antra, gaminti naujų, daugiau ar kitokių vartojamųjų savybių turinčių prekių. Vartojamosios savybės gali tenkinti racionalius arba emocionalius poreikius. Racionalusis poreikis – protingas, apgalvotas. Marketinge tai bus toks poreikis, kuris pripažįstamas tik po to, kai apsvarstoma ir įsitikinama, jog jo tenkinimas padės pasiekti įmonės, organizacijos, individo tikslų. Emocionalusis poreikis kyla iš jausmų ir dvasinės būsenos ir beveik visada yra susijęs su iš stipraus jausmo kilusio poreikio tenkinimu. Daugelio vartojamų ir naudojamų gaminių dėl gamybos priemonių, žinių, sugebėjimų, laiko trūkumo, žmonės negali pasigaminti patys. Todėl įvairių gaminių gamybą vykdo specializuoti gamintojai. Ūkinės veiklos profesinis pasidalijimas leidžia labiau įsigilinti į specifines veiklos sritis, sukaupti daugiau žinių, įgyti meistriškumo ir savo veiklos srityje tapti geresniu profesionalu. Nors gamyba yra labai svarbi ūkinės veiklos sritis, tačiau rinkos sistemoje ji neišsprendžia visų vartotojų reikmių tenkinimo problemų. Diskusijos, kas yra svarbiau – gamyba ar marketingas, ne toks jau retas reiškinys. Dažnai yra sakoma, kad turint gerą gaminį, verslas tikrai bus sėkmingas. Tačiau ir tobuliausias prekes gaminančią įmonę gali ištikti nesėkmė, jei jos prekės nebus palaikomos tinkamomis marketingo priemonėmis. Todėl gamybos plėtojimas nesiremiant marketingu yra rizikinga ir neperspektyvi veikla (43, p.31-32). Gamybos įmonėje realizavimas – viena iš jos veiklos dalių, jis taip pat turi būti paremtas marketingu. Paanalizuokime skirtingų autorių pateiktą realizavimo sampratą bei realizavimo santykį su marketingu. Kadangi nagrinėsime realizavimo politiką, o realizavimas šiuo atveju – gamybinės įmonės produktų pardavimas didmeninėms ir mažmeninėms prekybos įmonėms, daug kur naudosime prekybos ir pardavimų sąvokas, nes mūsų tiriamoje įmonėje už produkcijos realizavimą atsakingas vienas žmogus, veikiantis kaip prekybos agentas – naudojantis asmeninį pardavimą ir pan. Todėl mūsų atveju realizavimo bei prekybos sąvokos dažnai sutampa. Paprastai realizavimas ir prekyba – skirtingos sąvokos. Prekyba apima daugiau sričių ir yra platesnė sąvoka nei realizavimas. Prekyba galima daug kur, ir pardavinėti galima bet ką: ir daiktą, ir idėją. Realizavimas – tai tik savo pagamintų prekių ar paslaugų pardavimas. Realizavimas, pagal J.Gunter ir J.F.Jauk (1996, p.17) – tai visų pirma santykis tarp pirkėjo ir pardavėjo. Realizavimas (kai kur vartojama sąvoka „mainai”) – tai savanoriškas pasikeitimas vertybėmis (43, p.23). Realizavimas – prekių bei paslaugų pateikimas pasirinkimui ir jų pardavimas tiek už grynus pinigus, tiek išsimokėtinai (53, p.56). Taigi matome, kad nėra vieno tikslaus ir paprasto realizavimo apibrėžimo. Iš visų šių apibrėžimų galima daryti išvadą, kad realizavimas – tai santykis tarp pirkėjo ir pardavėjo, kurio metu pardavėjas pateikia prekes bei paslaugas pasirinkimui ir jas parduoda – pirkėjas ir pardavėjas apsikeičia vertybėmis. Realizacija gali būti suvokiama kaip procesas ir kaip rodiklis. Realizacija kaip procesas – tai prekių pardavimo procesas, pradedant tiekėjų, tarpininkų ir klientų paieška, kontaktų užmezgimu ir baigiant prekių išvežimu, atsiskaitymo organizavimu ir pan. Realizavimas kaip rodiklis – tai pardavimo įplaukos, paklausos tyrimas ir prognozė, prekių užpirkimas, atsargų valdymas ir t.t. (53, p.56-57). Šalia realizacijos naudojama ir apyvartos sąvoka. Didmeninėje prekyboje labiau vartojama didmeninės prekių realizacijos sąvoka, apimanti sandėlinį ir tranzitinį prekių realizavimą. Tačiau į šį rodiklį neįeina vidaus sistemos apyvarta. Mažmeninėje prekyboje taikytinas mažmeninės prekių apyvartos rodiklis, jis galėtų apibūdinti ir visos prekybos veiklos mastą. Prekės į prekių apyvartą įtraukiamos nuo to momento, kai jos parduodamos pirkėjui, nepriklausomai nuo pinigų sumokėjimo momento. Jei prekės yra grąžinamos, jos iš apyvartos atimamos (53, p.56). Taigi galime daryti išvadą, kad realizacija kaip rodiklis parodo didmeninės prekybos įplaukas, o apyvarta – mažmeninės prekybos prekių paklausą. Minėjome, kad prekyba paprastai yra platesnė sąvoka nei realizacija. Pažiūrėkime, kaip kai kurie autoriai apibūdina prekybą. Prekyba apima labai daug sričių ir gali būti paaiškinta skirtingai technikos, emocijų, filosofijos ir verslo požiūriu. Per daugelį metų buvo suformuluota daugybė apibrėžimų, bet nei vienas visiškai neatspindėjo prekybos, kaip pardavimo proceso jėgos. Šie apibrėžimai paprastai turi vieną didelį trūkumą – neįvertina pagrindinio prekybos komponento – mokėjimo parduoti. Aišku, kad sugebėjimas prekiauti – tai gabumai, sumanumas ar įgūdžiai, leidžiantys greitai parduoti produktą, o jo pardavėjui – susilaukti pasisekimo. Bet pardavėjo vaidmuo pardavimo procese nebus efektyvus, jei jis pats gerai nesuvoks prekybos funkcionavimo mechanizmo. Prekyba turi būti suvokiama plačiame jos kontekste – kaip tam tikros įmonės sėkmės pagrindas ir kaip tautos gerovės bei ekonomikos augimo priežastis. Pagrindiniame kontekste prekyba – tai aktyvus marketingo elementas. Ji – neatskiriamas marketingo sąjungininkas, pagalbininkas, nuo kurio priklauso galutinė įmonės sėkmė. Tai „domino efekto” veikimas, patenkinant pirkėjų poreikius, kuriant produktus, kas leidžia padidinti darbo užimtumą bei darbdavių ir darbuotojų gerovę. Tariant kitais žodžiais, kompanijos mechanizmas negali tinkamai funkcionuoti, kol kas nors ko nors neparduoda. Prekyba – naujovių tiekimas, nepaisant pripratusiųjų prie senų produktų prieštaravimų. Tai tinkamas pokyčių, inovacijų ir naujų idėjų šaltinis, pagrindinis tautos vystymosi ir tobulėjimo faktorius. Prekyba – tai tiltas, jungiantis gamintoją ir vartotoją, tai produkto išleidimas ir patikrinimas jį perkant ir naudojant. Pardavimas – tai procesas, nuo kurio priklauso verslo plėtojimas ir vystymas. Tai laisvą verslą palaikanti jėga. Tai prekių, paslaugų ir idėjų perkėlimas iš vienos sferos į kitą. Ir nesvarbu, kokios geros yra prekės, jas vis tiek kažkokiu būdu reikia parduoti. Šį klausimą ir sprendžia pardavimo politika (62, p.1-2). Pardavimo politikos sudėtines dalis pateikia E.Bagdonas savo knygoje „Verslo pradmenys” (1996, p.71): tai produkto, kainos, paskirstymo bei rėmimo politika. Kiekviena iš šių grupių dar apima kelias smulkesnes dalis. Produkto politika apima asortimentą, kokybę, naujumą, klientų aptarnavimą. Kainos politika – tai kainos dydis, nuolaida, atsiskaitymo sąlygos, tiekimo sąlygos. Paskirstymo politiką sudaro paskirstymo keliai, prekybos įmonės, pristatymo būdai. Rėmimo politika – reklama, pardavimų skatinimas, asmeninis pardavimas, populiarinimas. (2, p.71). Kaip matome, pardavimų politiką sudaro keturi marketingo elementai. Pagal visus turimus realizavimo ir prekybos apibrėžimus, pabandysime suformuluoti vieną realizavimo politikos apibrėžimą: Realizavimo politika – tai gamybos įmonės baigiamoji veiklos dalis – produkcijos pateikimas negalutiniams vartotojams, paremtas produkto, kainos, paskirstymo bei rėmimo (marketingo elementų) sprendimų visuma. Kitaip tariant, tai gamybos įmonės pasirinkimas, kokį produktą, kokiu asortimentu gaminti, kokia kaina jį siūlyti pirkėjams, per kokius kanalus produktas pasieks galutinį vartotoją, kaip jis bus reklamuojamas, kas ieškos pirkėjų produktams, kokie ir kiek bus reklamos agentų ir t.t. Kaip matome gamyba įmonėje turi būti paremta marketingu, o realizavimo politikos sudėtinės dalys ir yra sprendimai dėl marketingo elementų. Taigi realizavimas ir marketingas tarpusavyje yra glaudžiai susiję ir neatsiejami. Pagal J.R.Evans ir B.Berman (1992, p.13), pardavimas, paremtas marketingo filosofija, naudojamas bendrauti su klientais ir išsiaiškinti jų poreikius. Vartotojų nepasitenkinimas produktu turi iššaukti tam tikrus pokyčius įmonės politikoje. Aptarsime smulkiau kiekvieną iš realizavimo politikos elementų. Produkto politika Produkto politika – tai sisteminis sprendimų, susijusių su visais produkto tobulinimo ir valdymo aspektais, įskaitant ir sprendimus dėl rūšies ir įpakavimo, priėmimas. Kiekvienas produktas turi begalę įvairių savybių, įskaitant apčiuopiamas ir neapčiuopiamas. Produktu gali būti idėja, fizinis daiktas, paslauga arba visų trijų kombinacija. Jų egzistavimo tikslas – mainai, patenkinant vartotojų poreikius ir organizacijos siekius. Gerai parengta produkto politika įpareigoja kompaniją įvertinti savo pranašumus, vystyti tinkamą marketingo programą, koordinuoti produktų asortimentą, pelningą gaminį išlaikyti rinkoje kiek galima ilgiau, o nepelningus išimti iš asortimento. Įmonė savo produktą turi apibrėžti trimis aspektais: apčiuopiamumas, vystymas, priklausymas tam tikrai rūšiai. Apibrėžus produktą šiais aspektais, kompanija gali geriau suprasti vartotojų poreikius, konkurentų pasiūlymus, ir savo produktų privalumus. Apčiuopiamas produktas – tai produkto fizinis egzistavimas, kuris yra smulkiai detalizuotas produkto aprašymuose ar vartojimo instrukcijose. Apčiuopiamų produktų bruožai yra: spalva, stilius, skonis, dydis, svoris, tvirtumas, konstrukcija, efektyvumas. Produkto vystymas apima ne tik apčiuopiamus elementus, bet ir įvaizdžio sąvoką ir kai kuriuos paslaugų elementus. Skirtingi pardavėjai skirtingiems vartotojams naudoja skirtingus paslaugos elementus. Produkto priklausymas tam tikrai rūšiai – tai jo reikšmė vartotojui, o ne pardavėjui. Pavyzdžiui, pardavėjas prekiauja vaistais, o pirkėjas perka viltį pasveikti. Produktai gali būti klasifikuojami į prekes ir paslaugas arba į vartojimo ir pramonės produktus. Apibrėžus produkto tipą, įmonė turi apibūdinti savo produktų įvairovę ir asortimentą (13, p.244-260). Įmonės asortimentas – prekių ar paslaugų rinkinys, sudarytas pagal tam tikrus požymius. Mažiausia asortimento dalis – prekės pavidalas, antrasis asortimento vienetas – prekės pavadinimas, toliau – prekių grupės. Priklausomai nuo grupių ir pavidalų skaičiaus nustatomas asortimento gilumas ir platumas. Kai gamyba yra specializuota, įmonės asortimentas – labai gilus, nes yra vienos rūšies daug įvairių prekių. Prekės įpakavimas atlieka fizines funkcijas. Jis apsaugo prekę nuo mechaninių pažeidimų, ilgą laiką saugo jos savybes, leidžia pateikti pirkėjui patogų kiekį, palengvina transportavimą. Įpakavimas vykdo ir prekybines funkcijas: suteikia informaciją pirkėjui, leidžia savarankiškai be pardavėjo pasirinkti prekę, įgalina vykdyti greitą prekių judėjimo apskaitą bei be klaidų atsiskaityti su pirkėjais. Tačiau įpakavimas gerokai padidina prekės savikainą – nuo 13 iki 23 procentų, todėl kai kurios įmonės siūlo prasčiau įpakuotas, bet pigesnes prekes. Yra prekių, kurių įpakavimo funkciją atlieka jų tara, o nuo taros taip pat priklauso prekių kaina. Gamybos ir prekybos praktika rodo, kad yra naudinga įmonei parduoti, o pirkėjui įsigyti prekes su garantija. Garantija reiškia, kad produktą bus galima naudoti nustatytą laiką (maisto prekėms – iki pažymėtos datos) (2, p.72-75). Kadangi mūsų tiriama įmonė garantijų nenaudoja (kuo ilgiau išlaikytas produktas, tuo jis vertingesnis), apie jas smulkiau nekalbėsime. Taip pat įmonė nenaudoja popardaviminio aptarnavimo (prekių sumontavimas, priežiūra, apmokymas, kaip su jomis elgtis), todėl jo taip pat neaptarsime. Už vietą prekių rinkoje įmonei padeda kovoti jos veiklą identifikuojantys žymenys. 1993m. spalio 1d. Lietuvoje įsigaliojo Lietuvos Respublikos prekių ir paslaugų ženklų įstatymas. Pagal jį, prekių ženklas – bet koks nustatyta tvarka įregistruotas žymuo (žodis, grafinis vaizdas, šūkis, raidė, skaitmuo, piešinys, emblema, spalva, šių simbolių deriniai, prekių etiketė), kurio paskirtis – atskirti vienam asmeniui ar firmai priklausančias prekes bei teikiamas paslaugas nuo kito asmens ar firmos prekių bei paslaugų (31). Produktą apibūdiną ir jo gyvavimo ciklas. Paprastai yra išskiriamos keturios produkto gyvavimo ciklo fazės: įvedimas, augimas, branda, nuosmukis (13, p.260-265). Kainos politika Įmonei dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos įmonės rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Kainų politika – tai vadovavimas įmonės kainų nustatymo veiklai (5, p.44). Pagal kitus autorius – tai sistemingas sprendimų, susijusių su kaina, priėmimas. Kainos politika apima ir apčiuopiamus, ir neapčiuopiamus faktorius, įsigijimo sąvoką bei nepiniginį atsiskaitymą už prekes. Mainai tarp pirkėjo ir pardavėjo neįvyksta tol, kol abu nepriima vieningo sprendimo dėl kainos. Kaina turi būti nustatoma atsižvelgiant ir į kitus marketingo elementus bei į prekės gyvavimo ciklą. Kainos politikai kiekvienoje įmonėje įtakos turi šie faktoriai: vartotojai, kaštai, valstybė, kanalo dalyviai, konkurencija.(13, p.528-534). Viena iš daugelio kainų funkcijų – efektyviai paskirstyti ribotus išteklius. Kaina gali turėti ir socialines funkcijas – aukštos ypatingai žalingų produktų (narkotinių, toksinių medžiagų) kainos kai kuriuos vartotojus apsaugo nuo jų pirkimo, netgi tada, kai jie jaučia stiprų poreikį šioms prekėms (49, p.315). Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį įmonės tikslą – didinti pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia įmonė, įgyvendinama konkrečią kainų politiką. Tikslai gali būti labai įvairūs (5, p.44-45). Dažniausiai tikslai būna tokie: rūpinimasis išgyvenimu, pelno maksimizavimas, pardavimo masto didinimas, lyderio pozicijų užėmimas rinkoje, konkurencijos išlaikymas, kokybės lyderio pozicijų užėmimas (60, p.73). Kitoje ekonominėje literatūroje galima rasti dar ir kitokių kainų nustatymo tikslų – pavyzdžiui, maksimizuoti pajamas (24, p.476), susigrąžinti investicijas, išlaikyti esamą padėtį rinkoje (44, p.612). R.Evans ir B.Berman (1992, p.567) nurodo paplitusius tris pagrindinius požiūrius į kainodarą. Šie požiūriai grindžiami: • realizacija (firmos suinteresuotumu kuo sparčiau didinti pardavimų apimtis), • pelnu (firmos suinteresuotumu gauti kuo didesnį pelną), • esamos padėties išlaikymo taktika (suinteresuotumu išlaikyti darnius ryšius, kiek galima sumažinti konkurenciją, išvengti nepageidaujamų vyriausybės ar vietinės valdžios veiksmų) (13, p.567). Rūpinimasis išgyvenimu Įmonės rūpinasi savo išgyvenimu tais atvejais, kai rinkoje labai daug gamintojų, intensyvi konkurencija ar pasikeičia vartotojų poreikiai. Tada kainos nustatomos labai žemos, tikintis, kad pirkėjai greitai nupirks prekes. Pelno maksimizavimas Daugelis įmonių bando nustatyti tokias kainas, kurios leistų gauti maksimalų pelną. Jos įvertina paklausą ir kaštus, susijusius su alternatyviomis kainomis ir pasirenka tokią kainą, kuri užtikrintų maksimalų pelną. Pardavimo masto didinimas Kai kurios įmonės siekia padidinti vienetų pardavimų skaičių. Jos nustato žemiausias kainas, tikėdamosis, kad rinka bus jautri kainoms. Tai taip vadinamasis prasiskverbimo principas. Nustatydama žemas kainas įmonė tikisi prasiskverbti į rinką greitai ir giliai. Šio metodo pradininkė – visiems gerai žinoma kompanija – „Texas Instrument”. Lyderio pozicijų užėmimas rinkoje Įmonės, siekiančios tapti rinkos lyderiais, prestižinėms prekėms nustato labai aukštas kainas. Šios kainų nustatymo politikos pradininkas buvo žymus ekonomistas Du Point. Konkurencijos išlaikymas Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su kitų įmonių atitinkamos kokybės prekių kainomis, tarsi “pasitinkant” konkurenciją. Rinkoje esančių prekių kainas mažinti įmonei neapsimoka. Nors tuo galbūt ir pasisektų sužlugdyti konkurentus, tačiau gerokai sumažėja ir pačios įmonės pelnas. Kokybės lyderio pozicijų užėmimas Kai kurios įmonės gali iškelti sau tikslą - rinkai pateikti aukščiausios kokybės prekes. Paprastai tai susiję su aukštos kainos nustatymu, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas (13, p.567-569). Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika. Įmonės kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos rūšis. Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politikos rūšis – tai kainų nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas. Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai naudojama „grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju įmonė nustato aukščiausias kainas, daug kartų viršijančias gamybos kaštus. Tokia politika naudojama tada, kai prekė turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai, ją gali pradėti gaminti konkurentai. Tokioms prekėms kainos nustatomos palyginti žemos. Jei rinka bus pakankamai „jautri” šiai kainai, tai joje bus galima rasti papildomų pirkėjų. Tai „prasiskverbimo” į rinką politika, leidžianti ne tik įveikti kitų įmonių konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimo apimtį. Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose nevienodas paklausos elastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą, įmonės realizuoja savo prekes laikydamosios rinkos segmentavimo politikos. Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamos nevienodomis kainomis. Psichologinės kainodaros politikos laikomasi prekiaujant plataus vartojimo prekėmis. psichologinis veiksnys svarbus rengiant kiekvieną kainų politiką, bet šiuo atveju jis yra dominuojantis. Psichologai mano, kad toks kainos sumažinimas patraukia pirkėją, sudarydamas žemesnės kainos įspūdį. Daugeliu atvejų laikomasi sekimo lyderiu politikos, tai yra orientuojamasi į tam tikros šakos stambiausios kompanijos kainų lygį. Šios kainų politikos atskiras atvejis yra „paragauto obuolio” politika, kai sekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei įdiegimų srityje. Čia aptartos tik būdingiausios kainų politikos rūšys. Paprastai įmonės laikosi ne kurios nors vienos kainų politikos, o kuria įvairias jų kombinacijas (5, p.47-50). Kainos politika apima taip pat ir nuolaidas, tiekimo bei atsiskaitymo sąlygas. Rėmimo politika Rėmimas – tai komunikacijų forma, skirta informuoti, įtikinti ar priminti vartotojams apie organizacijos prekes ar paslaugas. Rėmimo politika – tai visi sprendimai, susiję su įmonės pastangomis efektyviai komunikuoti su pirkėjais. Rėmimo politika yra svarbi ir naujiems, ir egzistuojantiems produktams (13, p.455-456). Potencialus vartotojas gali nusipirkti prekę tik sukaupęs apie ją pakankamai žinių. Vartotojui būtina pranešti apie parduodamą prekę, jos kainą, pateikimo vietą ir laiką, paskatinti prekę pirkti. Taip perduodama informacija taikant vieną iš marketingo programos elementų – rėmimą. Rėmimas – tai į vartotoją orientuoti informavimo ir įtikinėjimo veiksmai, darantys įtaką pirkimų sprendimams. Rėmimą sudaro reklama, pardavimų skatinimas, populiarinimas bei asmeninis pardavimas. Bendriausias rėmimo tikslas – užmegzti tarp firmos (informacijos siuntėjo) ir vartotojų (informacijos priėmėjų) ryšį, padedant siekti marketingo tikslų. Dauguma vartotojų mėgsta rinktis ir pirkti prekes savarankiškai. Tačiau prekių labai daug, visų neįmanoma nei pastebėti, nei įsiminti. Pardavėjai tiesiog turi kovoti už pirkėjų dėmesį – jie nuolat stengiasi pirkėjams ką nors pranešti, aiškinti, raginti, priminti. Didžiąją šio darbo dalį įprasta vadinti reklama (34, p.390-391). Tradiciškai seniausi ir efektyviausi santykiai tarp pirkėjų ir pardavėjų yra tie, kurie susiję su tiesioginiu (asmeniniu pardavimu). Tiesioginis pardavimas – yra pardavimo idealas. Pagal pardavimą (tiesioginis ar netiesioginis pardavimas) yra skiriamos dvi realizavimo formos. Realizavimo forma priklauso nuo pasiūlytų gaminių rūšies ir teritorijos, kurioje parduodama, dydžio. Iš principo yra dvi realizavimo formos: • tiesioginis (asmeninis); • netiesioginis pardavimas. Tiesioginis pardavimas Tiesioginis pardavėjas susiejamas su įmonės bendruoju pelnu. Jo komisinių pinigų ir premijų už pardavimą sutartys suteikia galimybę jam uždirbti. Tiesioginio pardavėjo uždaviniai yra tokie: • rinkos tyrimas; • interesantų ir klientų atranka; • apyvartinių išlaidų sumažinimas; • atstovo, priimančio sprendimą pirkti, suradimas (opinijos lyderio, vartotojo ir t.t.); • įmonės ir produkcijos reprezentavimas; • poreikio su˛adinimas; • atsakymai į paklausimus; • projekto koordinavimas įmonės viduje; • konkurencijos stebėjimas; • užsakymo pateikimas; • kvalifikacijos kėlimas. Pardavėjas yra brangiausias pardavimo išlaidų elementas, todėl jį reikia kiek galint racionaliau panaudoti. Netiesioginis pardavimas Dėl išlaidų ir didėjančio apkrovimo esamų tiesioginio pardavimo struktūrų jau nepakanka. Marketingo specialistai nuolat ieško alternatyvų, kurios keičia net kliento elgesį. Ne pardavėjas aplanko klientą, bet pastarasis ateina pas jį (15, p.17-20).Viena iš netiesioginio pardavimo alternatyvų – pardavimas per parduotuvę, kuriam savo darbe skirsime nemažą dėmesį. Paskirstymo politika Paskirstymo politika – tai sisteminis sprendimų dėl fizinio prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo priėmimas. Ji apima ir sprendimus dėl transportavimo, paskirstymo kanalo dalyvių (13, p.338). Dauguma įmonių stengiasi pagaminti ir parduoti gana gerus produktus (prekes ir paslaugas) už pirkėjams prieinamą kainą. Tačiau tai įmanoma tik tuomet, jei produktai tinkamu laiku atsiduria pirkėjams (vartotojams) patogioje vietoje, t.y. nukreipiami nuo gamintojo link vartotojo. Marketinge tai vadinama paskirstymu (pateikimu). Galutinė, ketvirtoji marketingo dalis – pardavimo vieta. Kad produktas būtų naudingas, jis turi būti ten ir tada, kada reikalingas. Kad įmonės parduotų savo produktus, jos turi apsvarstyti, kada ir kur pirkėjai galės juos įsigyti. Produktai iš gamintojo pas vartotoją patenka kokiu nors paskirstymo (pateikimo) kanalu. Paskirstymo kanalas – tai tarpusavyje susijusių organizacijų sistema, sudaranti galimybes judėti prekėms ir nuosavybės į jas teisei nuo gamintojo iki vartotojo. Kitaip tariant, paskirstymo kanalas (dar vadinamas grandine) yra būdas, kuriuo pagamintas produktas juda nuo gamintojo iki galutinio vartotojo (1 pav.). Vienas kertinių marketingo derinio elementų – pardavimo vieta – apima produkto skirstymą. Pateiktoji schema rodo prekės judėjimo kryptį. Kiekviename etape yra pardavimų darbuotojas (34, p.391-392). 1 pav. Pardavimų skirstymas Šaltinis: Martinkus B., Žilinskas V. Ekonomikos pagrindai.- Kaunas: Technologija, 1997.- 391 p.- ISBN 9986-13-573-3. Mūsų nagrinėjamos įmonės atveju galimi tik paskutiniai keturi paskirstymo kanalai, nes alkoholiniai gėrimai tiesiai pas galutinį vartotoją nepatenka – būtini tarpininkai. Visi prekių paskirstymo kanalai turi veikti sutartinai ir tinkamai derinti savo veiksmus. Tai sudėtingas procesas, kurį veikia ekonominiai ir finansiniai veiksniai. Paskirstymo kanalus pasirenka gaminančios firmos. Jos sukuria prekių paskirstymo strategiją, be kurios jų prekės apskritai gali nepasiekti daugumos pirkėjų. Žinomos trys tokių strategijų rūšys: išimtinis, atrankinis ir intensyvusis paskirstymai. Išimtinis paskirstymas (exclusive distribution) yra tada, kai prekes gaminanti firma nusprend˛ia, kad tam tikroje teritorijoje jos prekes turi platinti tik viena firma. Už suteiktą išimtinę teisę prekių gamintojas gali aktyviai kištis į paskirstymo reikalus, kontroliuoti prekybos partnerio kainų politiką. Ši strategija patogiausia, kai prekė yra ypatinga ir brangi, nes ją reikia siūlyti asmeniškai klientams. Atrankinis paskirstymas (selective distribution) – kai firma nepageidauja savo prekės pardavinėti visose parduotuvėse, o pasirenka patogiausią pagal vietą, klientūrą, veiklos metodus ir kt. Šiuo atveju nelengva valdyti paskirstymo eigą, čia geriau padeda įvairios nuolaidos, bendra reklama ir kt. Intensyvusis paskirstymas (intensive distribution) – kai firma savo prekes paskleidžia kuo plačiau, į jų paskirstymą įtraukdama labai daug tarpininkų. Šiuo atveju gali padėti įvairių nuolaidų ir skatinimo sistemų taikymas partneriams. Parduodant prekes asmeniniam naudojimui, būtinai atsiranda tarpininkas, naujas paskirstymo kanalo dalyvis. Ši veiklos sritis vadinama mažmenine prekyba ir tai yra veikla, susijusi su prekių pardavimu galutiniams vartotojams. Mažmenų parduotuvės ne visuomet pajėgia nusipirkti daug prekių, nenori bendrauti su daugeliu gamintojų. Todėl jos kreipiasi į kitus prekybininkus, supirkinėjančius daug ir įvairių prekių, kurias ir parduoda parduotuvėms. Ši prekybos grandis vadinama didmenine prekyba ir tai veikla, susijusi su prekių pardavimu vartotojams gamybininkams ar prekybininkams tarpininkams. Tai produktų pirkimas urmu iš gamintojų tam, kad būtų laikomas didelis atsargų kiekis materialiniam paskirstymui, ir šių produktų perpardavimas mažmenininkams. Šias funkcijas gali atlikti arba vienas didmenininkas, veikiantis kaip tarpininkas tarp gamintojų ir mažmenininkų, arba tiesiogiai patys mažmenininkai (34, p.392-394). Realizavimo kanalo pasirinkimas Kad sumažėtų išlaidos, tenkančios produkcijos vienetui, gamyba yra centralizuojama, o realizacija suskirstoma regionais. Realizuojant maisto produktus ir gėrimus lemiami yra skirtingi įvairių šalių mitybos ir gėrimų vartojimo įpročiai. Pasirenkant realizavimo kanalą, lemiami yra šie veiksniai: 1. Gaminys. Realizuojant gaminius tiesiogiai, pardavėjas visų pirma pats turi turėti išsamių žinių apie juos. Vienu metu jis yra ir projekto vadovas. Pardavėjas turi gerai žinoti produkto sudėtį, naudą, vartojamąsias savybes ir pan. 2. Išorinės sąlygos. Ypač didelę įtaką valstybės daro maisto produktų kainoms. Valstybinis reguliavimas pasireiškia ne tik buvusiose komunistinėse šalyse, su jų centralizuota planine ekonomika, bei ir demokratinėse laisvos rinkos ekonomikos šalyse. Pavyzdžiui, alkoholinių gėrimų kainas valstybės reguliuoja nustatydamos įvairius mokesčių tarifus. Daugelis valstybių, dangstydamosi tautos sveikata, etika ir morale, yra monopolizavusios azartinius žaidimus, alkoholinių gėrimų gamybą ir pan., kurie yra labai geri vyriausybiniai pajamų šaltiniai. Prekių gamintojui, pasirenkant marketingo strategiją, reikia atsižvelgti ir į tokias išorines sąlygas, kaip importo draudimai, mokesčiai bei muitai. 3. Finansavimas. Banko garantijos bei lengvatiniai kreditai taip pat daro įtaką realizacijos sprendimui. Turint patikimą finansavimą, galima priimti kitokius sprendimus dėl atsiskaitymo laiko ir formos, nei tuo atveju, kai finansavimo sąlygos labai nepalankios. 4. Rizika. Kiekviename pardavime yra tam tikra rizikos dalis. Vis dėlto atskiri rizikos veiksniai, skverbiantis į atitinkamas rinkas, turi lemiamos reikšmės. Realizacijos sprendimą veikia ne tik pasaulinės reikšmės įvykiai (pvz., egzistuojantys krizių regionai), bet ir vietinė situacija. 5. Gaminių visuma. Gaminių visumos dydis ir savų gaminių dalis, esant realizavimo partneriu, daro lemiamą poveikį pardavimo strategijai. Jeigu dirbama tik „tiekėjui paimant prekes”, tai turima mažiau sprendimo teisių, jas realizuojant. Bet jeigu siūlomi gaminiai yra realizavimo įmonės didžioji viso biznio apimties dalis, tada spręsti leidžiama pačiam. 6. Konkurencija. Per trumpą laiką negalima pakeisti kliento elgesio. Jei tam tikros rinkos vartotojai yra pripratę gauti prekę atitinkamu realizavimo kanalu, tai norint toje rinkoje įgyvendinti kokią nors naują, originalią mintį, keičiančią kliento elgesį, reikia laiko bei papildomų išlaidų reklamai (15, p.20-21). Jeigu gamyba, finansų skyrius ir marketingas gali būti centralizuoti, tai realizavimas turi būti decentralizuotas. Pardavimas geriausiai funkcionuoja tuomet, kai yra reguliuojamas vietoje. Tik padedant vietiniams, nacionaliniams ir regioniniams pardavėjams, pardavimo procesas lengviausiai adaptuojasi prie realių vietinių sąlygų (15, p.17). 1.2. Realizavimo politikos formavimo alkoholinių gėrimų rinkoje ypatumai Realizavimo politikos formavimą alkoholinių gėrimų rinkoje aptarsime pagal realizavimo politikos sudedamąsias dalis: prekę, kainą, paskirstymą, rėmimą. Alkoholinių gėrimų rinkos prekės – alkoholiniai gėrimai – apčiuopiami, vartotojiškos paskirties (tačiau kai kurios alkoholio sudedamosios dalys gali būti naudojamos kaip pramoninės prekės, pavyzdžiui, metilo alkoholis, spiritas ir t.t.) produktai, tenkinantys emocionaliuosius poreikius, kylančius iš jausmų ir dvasinės būsenos. Kai kurie autoriai (36, p.77) šia rinką (tabako ir alkoholio) dar vadina hedonistinių prekių rinka. Hedonizmas – etikos teorija, teigianti, kad aukščiausias gėris ir žmogaus elgesio dorovinis kriterijus yra malonumas, o hedonija – labai maloni savijauta, džiaugsmo, pasitenkinimo jutimas (54, p.190). Alkoholinių gėrimų gamintojai turi priimti begalę sprendimų, susijusių su produktu. Pirmiausia jos turi parinkti tinkamą asortimentą, kuris patenkintų daugumos (ar net visų) potencialių vartotojų poreikius. Manome, kad dabartiniu metu gėrimų asortimentas yra labai platus, ir gali tenkinti daug poreikių. Rinka užpildyta įvairaus stiprumo, skonio, skirtingų kainų, pavadinimų, įpakavimo, gamintojų, tūrio, spalvos ir kvapo gėrimų. Nepelningi gaminiai išimami iš rinkos, o rinkoje pasirodo visiškai naujų, nematytų gėrimų. Daug įtakos alkoholinių gėrimų realizavimui turi įpakavimas ir tara. Gamintojai siūlo kuo įvairesnius įpakavimus, labai tinkančius gėrimą dovanoti, vežti lauktuvėms ir pan. Nors neišvaizdžiame butelyje gėrimą galima nusipirkti pigiau, tačiau jis nelabai traukia pirkėjus, kurie dažnai apie gėrimą sprendžia iš įpakavimo. Lietuvos gamintojai, stengdamiesi neatsilikti nuo užsienio gamintojų, jau pradėjo tiekti gėrimus su dėžutėmis, pridėtais reklaminiais bukletais, vyno atidarymo įrankiais, kartu su molinėmis taurelėmis ir pan. Alkoholiniams gėrimams garantija nesuteikiama, kai kurie gėrimai, ypač pagaminti iš natūralių žaliavų (pavyzdžiui, visi UAB „Lietuviškas midus” gaminiai, išskyrus alkoholinius kokteilius) ilgai laikomi uždarytame butelyje įgauna dar geresnę kokybę. Ant kitų gėrimų (pavyzdžiui, ant alaus) butelių pažymėta galutinė suvartojimo data. Taip pat gamybos įmonės turi labai gerai apgalvoti savo prekinį ženklą, kuris leistų pirkėjams geriau atskirti įvairius gamintojus. Prekiniu ženklu dažnai būna stilizuotomis raidėmis parašytas įmonės pavadinimas („Alita”, „Anykščių vynas”), ar koks nors simbolis, atitinkantis įmonės misiją ar įvaizdį („Lietuviškas midus” – senovinis ragas, skirtas midui gerti). Alkoholiniai gėrimai yra įvairiose gyvavimo ciklo fazėse. Vieni gėrimai (spanguolinės, serbentų, citrinų ir panašios degtinės, „Alitos” „Samanė”, „Studentų vynas”,) yra įvedimo fazėje. Kiti gėrimai (įvairūs kremo likeriai) yra augimo fazėse. Seniai žinomi ir vis dar gerai perkami gėrimai – brandos etape („Stumbro” „Starka”, „Trejos devynerios”). Gėrimai, kurių pirkimas po truputį mažėja – nuosmukio etape („Lietuviško midaus” „Piemenėlių balzamas”, „Gintarinis” ir kt.). Alkoholinių gėrimų gamyba ir prekyba dėl šių gėrimų hedonistinių savybių yra ribojama daugumoje šalių. Taip pat yra valstybių, kuriose galioja taip vadinamasis „sausas” įstatymas, t.y. visiškai draudžiama prekiauti, gaminti ir vartoti alkoholinius gėrimus. Lietuvoje alkoholinių gėrimų gamybą ir realizavimą reglamentuoja Lietuvos Respublikos Administracinių teisės pažeidimų kodekso 164 ir 177 straipsniai. Pagal 177 straipsnį, naminės degtinės, brogos arba kitų namų gamybos stiprių alkoholinių gėrimų gaminimas, įgijimas, laikymas, gabenimas, pardavimas ar kitoks realizavimas, jeigu tai neužtraukia baudžiamosios atsakomybės, - užtraukia baudą nuo trijų šimtų iki vieno tūkstančio penkių šimtų litų. Nedenatūruoto etilo alkoholio, denatūruoto etilo alkoholio, techninio etilo alkoholio ir jų skiedinių (mišinių) gaminimas, laikymas, gabenimas, pardavimas ar kitoks realizavimas neturint leidimo, jeigu tai neužtraukia baudžiamosios atsakomybės, - užtraukia baudą nuo penkių šimtų iki dviejų tūkstančių litų. Pagal 164 straipsnį, alkoholinių gėrimų pardavimas prekybos ir viešojo maitinimo įmonėse be specialaus leidimo – užtraukia baudą nuo vieno tūkstančio iki dešimties tūkstančių litų su alkoholinių gėrimų konfiskavimu (28, p.120, 138-139). Kaip matome, Lietuvoje alkoholinių gėrimų gamyba ir prekyba yra griežtai reglamentuota. Įmonės, gaminančios alkoholinius gėrimus, turi išsipirkti leidimą (licenciją), taip pat įmonės, negaminančios, o tik prekiaujančios alkoholiniais gėrimais, taip pat turi turėti leidimą. Pagal Lietuvos Respublikos Įmonių įstatymo 13 straipsnį, be Lietuvos Respublikos Vyriausybės nustatyta tvarka išduotos licencijos draudžiama gaminti alkoholio produktus, kuriuose tūrinė etilo alkoholio koncentracija yra ne daugiau kaip 22 procentai. Tik valstybės įmonės, savivaldybės įmonės ir specialiosios paskirties bendrovės (akcinės bei uždarosios akcinės) ir tik turėdamos Lietuvos Respublikos Vyriausybės nustatyta tvarka išduotas licencijas turi teisę užsiimti šia veikla: gaminti alkoholio produktus, kuriuose tūrinė etilo alkoholio koncentracija viršija 22 procentus. Šią teisę turi tik valstybės įmonės, jei Alkoholio kontrolės įstatymas nenustato ko kita (30, p.4-5) Gaminti gėrimus, stipresnius nei 22 procentai etilo alkoholio tūrinės koncentracijos, gali tik valstybinės įmonės. Kaip matome prekyba alkoholiniais gėrimais yra ribojama Lietuvoje, todėl įmonių realizavimo politika taip pat yra ribojama. Nustatant alkoholinių gėrimų kainą, įmonės vėlgi turi remtis įstatymais dėl mokesčių. Gėrimai Lietuvoje yra apmokestinami akcizo mokesčiais. Pagal naujausius Lietuvos Respublikos Akcizo įstatymo pakeitimus, nedenatūruotas etilo alkoholis ir alkoholiniai gėrimai, išskyrus midaus trauktines, šampaną, vyną, alų ir medikamentus su vaistažolėmis, kurių sudėtyje yra etilo alkoholio, apmokestinami 0,30 Lt 1 procentui alkoholio koncentracijos. Vynui (įskaitant stiprintąjį), kurio faktinė tūrinė alkoholio koncentracija didesnė kaip 13, bet ne didesnė kaip 18 procentų tūrio, taikomas 0,16 Lt akcizo mokestis. Šampanui, putojančiam vynui, perteklinio slėgio vynui – 0,25 Lt. Midaus trauktinėms (pagamintoms natūralaus bičių medaus pagrindu) - 0,12 Lt už 1 procentą tūrinės alkoholio koncentracijos 1 litre gėrimo. Dėl šio mokesčio alkoholinių gėrimų kainos labai priklauso nuo Vyriausybės vykdomos politikos ir nuo mokesčių dydžio. Aukštomis alkoholio kainomis valstybė siekia apsaugoti tautą nuo žalingo didelio alkoholio kiekio poveikio organizmui. Alkoholinių gėrimų rėmimas taip pat yra ribojamas. Įmonės reklamuoti savo produkciją gali tik spausdinta reklama, t.y. žurnaluose, laikraščiuose, plakatuose ir pan. Taip pat gali naudoti asmeninį pardavimą, pardavimų skatinimą bei populiarinimą, t.y. firmų gaminiai gali būti eksponuojami įvairiose parodose, dalyvauti konkursuose, gali būti taikomos nuolaidos ir vykdomi išpardavimai. Tačiau įmonės negali reklamuotis per televiziją, ir gėrimai negali būti parduoti asmeniui, jaunesniam nei 18m. Dėl šių normatyvinių aktų bei kitų reikalavimų alkoholinius gėrimus gaminančioms įmonėms yra sunku išsilaikyti rinkoje, jų realizavimo politika yra labai apribota. Paskirstymo politika alkoholinių gėrimų rinkoje nėra griežtai ribojama normatyviniais aktais ar kitas teisiniais dokumentais. Įmonės gali pasirinkti, kokiais keliais jų produktai pasieks vartotojus, kiek kanalo dalyvių pasirinkti. Paprastai Lietuvoje iš gamintojų gėrimus perka didmeninės įmonės, kurios paskui prekes išvežioja parduotuvėms. Be jau aptartų realizavimo politikos sudėtinių dalių, alkoholinių gėrimų rinką veikia dar ir išoriniai veiksniai – makroaplinka. 1.3. Veiksniai, įtakojantys alkoholinių gėrimų realizavimo politiką Marketingo kompleksas veikia tam tikroje aplinkoje. Kad marketingo veiksmai būtų efektyvūs, būtina atsižvelgti į joje besireiškiančias jėgas. Šios jėgos lemia galimų marketingo veiksmų kryptis ir ribas. Įmonė turi palyginti mažai galimybių veikti šią aplinką, todėl jos pagrindiniu tikslu tampa aplinkoje pasireiškiančių tendencijų išsiaiškinimas ir atitinkamas marketingo komplekso elementų priderinimas. Tai gana sunkus uždavinys, nes visi aplinkos elementai nuolat kinta. Šiuo metu pastebimas gamybinių jėgų vystymosi spartėjimas kelia papildomų problemų. Jų sprendimo būdų dažniausiai ieškoma kuriant informacijos apie aplinką rinkimo ir apdorojimo sistemas. Jos iš nepaprastai gausių aplinkos parametrų stengiasi atrinkti reikšmingiausius ir nuolat juos stebi. Apibendrinta informacija ir svarbiausių aplinkos elementų vystymosi prognozės pateikiamos strateginius sprendimus darančiai įmonės valdymo grandžiai. Marketingo komplekso aplinkoje S.Urbonavičius išskiria ir nagrinėja šiuos jos komponentus: 1. Demografinę aplinką; 2. Politinę-teisinę aplinką; 3. Ekonominę aplinką; 4. Technologinę aplinką; 5. Socialinę – kultūrinę aplinką. Tuo tarpu Ph.Kotler ir G.Armstrong išskiria šešias pagrindines jėgas, pasireiškiančias įmonės makroaplinkoje (žr. 2 pav.). Kai kurie autoriai, pavyzdžiui G.T.Palubinskas, išskiria dar ir ekologinę aplinką (dažniausiai vietoje gamtinės aplinkos) ir neįtraukia demografinės aplinkos. Lester A.Neidell išskiria tik keturias pagrindines aplinkas (jėgas), veikiančias įmonės makroaplinkoje (žr. 1 lentelėje). 1 lentelė Pagrindinės aplinkos (jėgos), veikiančios įmonės makroaplinkoje Technologija Socialinė aplinka Vyriausybės įtaka Ekonominiai faktoriai Pasikeitimai: tipas ir laipsnis; naujas pritaikymas: turimų technologijų susiejimas su naujomis; atsilikimas nuo naujovių; technologijų pasenimas. Vertybės ir prioritetai: aplinka, ekologija; gyvenimo būdas; darbo jėga (jos sudėtis); socialinė atsakomybė (pramoninės veiklos); produkto atitikimas standartams; spaudimo grupės. Įstatymų išleidimas, esamų aktų pakeitimas, koregavimas, spaudimo grupės; reguliavimas, jurisdikcija, konfliktai ir sutapimai, sugriežtinta veikla; mokesčiai; specialusis skatinimas: produkcijos (teikimo); finansinis (garantijos). Infliacija/defliacija (lygis ir įtaka); Valiuta (perkainojimas); fiskalinė politika (išlaidos, mokesčiai, kreditai); monetarinė politika; mokėjimų balansas; atlyginimų/kainų kontrolė. Lester A.Neidell ekologiją priskiria prie socialinių jėgų, tuo tarpu demografinės aplinkos nepamini. Remdamosios Ph.Kotler ir G.Armstrong, paeiliui apžvelgdamos šias šešias aplinkas (demografinę, ekonominę, gamtinę-ekologinę, technologinę, politinę bei kultūrinę), pabandysime atskleisti pagrindines grėsmes ir galimybes, kurias suformuoja šie veiksniai alkoholinių gėrimų gamybos bei realizacijos rinkai. 1.2.1. Demografinė aplinka Žodis “demografija” kilęs iš graikų kalbos, demos – liaudis, tai mokslas, tiriantis gyventojų sudėtį, kiekybinius ir kokybinius jos kitimus, gyventojų judėjimą (54, p.102). Populiacijos dydis, sudėtis bei pasiskirstymas bet kurioje geografinėje rinkoje glaudžiai susijęs su marketingu. Visuomenę galima aptarti keliais požiūriais. Vienas iš jų - pasitelkiant demografinius rodiklius: žmones galima skirstyti pagal amžių, lytį, turimas pajamas, tradicijas (remiantis etniniu pagrindu), šeimos sudėtį. Dabar daugiausia dėmesio skiriama vienam pagrindiniam demografijos požymiui: amžiui. Didžiausias dėmesys skiriamas didėjančio mirtingumo ir mažėjančio gimstamumo problemoms. Kodėl? Priežastis glūdi tame, kad nuo žmonių skaičiaus šalyje, nuo jų amžiaus (taigi ir skirtingų poreikių) priklauso visų rinkų (gamybos, prekybos bei paslaugų teikimo) pasikeitimai: ji plečiasi arba siaurėja. Kiekviena rinka privalo prisitaikyti prie gyventojų daugėjimo ar mažėjimo. Alkoholio rinkai mirtingumo ir gimstamumo problemos nėra labai svarbios. Tačiau alkoholio įtaka mirtingumui yra gana didelė, o Lietuva pirmauja Europoje pagal savižudybių skaičių. Vilniaus universiteto Socialinės medicinos centras 1993-1995m. nustatė teigiamą vidutinę koreliaciją tarp mirtingumo nuo savižudybių ir apsinuodijimo alkoholiu pasiskirstymo 44 Lietuvos administraciniuose rajonuose (18, p. 46-47). Žmogaus amžius alkoholinių gėrimų rinkos plėtimuisi svarbus tiek, nuo kada jis gali pradėti vartoti alkoholinius gėrimus. Vaikai ir paaugliai neįtraukiami į alkoholio vartotojų sąrašus. Statistikos duomenimis 1998 m. Lietuvoje gyveno 800 tūkst. pensininkų, vaikai sudarė beveik ketvirtadalį šalies žmonių. Prognozuojama, kad po 2000 metų Lietuvoje gyvens 1,3-1,7 mln. pensininkų (40, p.5). Tai, kad pensininkų daugėja, netgi palanku alkoholio gamintojams bei importuotojams, nes tokio amžiaus žmonės gana dažnai perka alkoholinius gėrimus. Telefoninės apklausos metu Kauno arkivyskupijos Šeimos centro konsultantė alkoholizmo klausimais Irena Marcinkevičienė teigė, kad į šią įstaigą kreipiasi alkoholikai nuo 16 iki 70 metų, bet dažniausiai 30-35 metų. Vadinasi, potencialiausi klientai – 30-40 metų. Lietuvoje alkoholis vartojamas jau net paauglystėje, anot konsultantės: „Motinos į anoniminių alkoholikų paskaitas ir konsultacijas atveda ir 13-16 metų merginas bei jaunuolius.” (Klausimynas pateiktas 1 PRIEDE). Kitas svarbus demografinis požymis lyčių santykis šalyje, nes, kaip pastebėta, moterų ir vyrų poreikiai labai skirtingi. 1998 m. Lietuvoje gimė 3771 žmogus, iš jų 1978 arba 52,6 proc. yra moteriškos lyties. Moterų dabar yra 200 tūkst. daugiau, šis skirtumas Lietuvoje neišsilygina jau 20 metų (40, p.5). Alkoholinius gėrimus vartoja tiek moterys, tiek vyrai, tačiau vyrai geria daugiau nei moterys (pagal anoniminių alkoholikų draugijų duomenis), todėl vyrai potencialesni pirkėjai. Anoniminių alkoholikų draugijoje „Pastogė”, įsikūrusioje Kaune, 25 procentus draugijos narių sudaro moterys, 75 procentus – vyrai. Kaip pastebima Lietuvoje, dėl gana didelės bedarbystės yra nemažai šeimų, kur dirba tik vienas asmuo, todėl ir pajamos labai kuklios (sprendžiant iš minimalios mėnesinės algos dydžio bei minimalaus gyvenimo lygio. Žr. 2 PRIEDĄ). Atlikus „Baltijos tyrimus” (1998 m.), kai Lietuvos gyventojų buvo klausiama, kokios pagrindinės ir skaudžiausios socialinės problemos vyrauja Lietuvoje, net 41 procentas respondentų nurodė mažus atlyginimus, mažas pensijas bei žemą pragyvenimo lygį. Šios problemos ypač aktualios vyresnėms kaip 50 metų moterims, kurios gyvena dideliuose miestuose ir jų mėnesio pajamos vienam šeimos nariui sudarė 200 – 400 Lt (3 PRIEDAS) (50). Todėl populiaresnės prekybos įstaigos, turgūs, bazės, kur produktai pigesni. Daugelis šeimų atsisako vaikų lopšelių – darželių paslaugų, nes tai per brangu. Tačiau, tie, kurių šeimoje abu suaugę dirba, mielai naudojasi šiomis paslaugomis. Nors dauguma šeimų, neturėdamos ekonominių ir socialinių garantijų dėl rytdienos, stengiasi arba visai vaikų negimdyti, arba augina jų vis mažiau. Net du penktadaliai vaikus auginančių šeimų patenka į mažas pajamas turinčių visuomenės narių sluoksnį (33, p.5). Anot alkoholikų draugijos konsultantės Irenos Marcinkevičienės: „Dauguma vyrų ir moterų pradeda gerti iš nevilties, kad neturi galimybės normaliai užsidirbti ir išlaikyti šeimą, įgyvendinti savo svajones ar bent nusipirkti būtiniausias kasdien naudojamas prekes.” Alkoholis dažniausiai patraukia tuos, kurie nusivilia gyvenimu. Tokie žmonės pasidaro potencialūs alkoholio vartotojai. Neoficialiais duomenimis, įmonių alkoholinių gėrimų importas pernai, palyginti su 1998 metais, sumažėjo daugiau negu 7 procentais. Ypač sumažėjo brangesnių gėrimų populiarumas. Pavyzdžiui, importuojamos degtinės apyvarta pernai buvo daugiau negu 40 procentų mažesnė nei 1998 metais (10, p.12). Įsigaliojus mažesniems alkoholio akcizams, daugelyje šalies parduotuvių, prekiaujančių svaigiaisiais gėrimais, atsirado didžiulės pirkėjų eilės. Vilniaus Justiniškių prekybos centro komercijos direktorė Janina Juraitienė sakė: „Tiek pas mus, tiek kitose sostinės parduotuvėse prekyba alkoholiniais gėrimais labai pagyvėjo. Ne tik daugiau perkama, bet gaunama ir nemažai išankstinių užsakymų šventėms, kitoms progoms.” (41, p.16). Sumažinus akcizus, atpigus degtinei, apyvarta padidėjo (šalyje gaminamos produkcijos), žinoma, UAB „Lietuviškas midus” apyvartai tai turėjo neigiamos įtakos, nes bene vienintelei šiai šalies įmonei akcizai gaminamai produkcijai nebuvo sumažinti. Atpigusi degtinė paskutinę 1999 metų dekadą perpus sumažino įmonės apyvartą. Kainų pokytis labai veikia prekių realizaciją, nes pigesnę produkciją nedaug uždirbantys žmonės renkasi dažniau nei brangesnę. Akcizų sumažinimas įtakojo alkoholinių gėrimų importo sumažėjimą, nes atpigus vietinei alkoholio produkcijai, pirkėjai mieliau renkasi lietuvišką, pigesnį, bet ne prastesnės kokybės gaminį. Marketingo specialistams derėtų daugiau dėmesio skirti vidutinio bei pensijinio amžiaus žmonių poreikiams. Beje, reikėtų neužmiršti, kad moterys Lietuvos gyventojų sąraše sudaro didesnę dalį nei vyrai, be to ribotos pajamos neleidžia džiaugtis siūlomais prabangos dalykais. Tai sau gali leisti tik nedidelis procentas šalies gyventojų. Taigi akcizų sumažinimas lietuviškų alkoholinių gėrimų gamintojams kažkiek naudingas, nes pigesnius gaminius noriai perka ir vidutiniškas pajamas gaunantys lietuviai. Dabartinė ekonominė aplinka (bedarbystė, vartotojų kainų indekso pokyčiai) taip pat teigiamai įtakoja alkoholinių gėrimų vartotojų rato plėtimąsi. 1.2.2. Ekonominė aplinka Ekonominiai veiksniai tiek šalies, tiek tarptautiniu lygiu susiję su šalies ūkio, kuriame veikia organizacija, raida ir jo kryptimi. Bendra ekonomikos būklė lemia materialinių išteklių kainas, nuo jos priklauso moki vartotojų paklausa prekėms ir paslaugoms. Organizacijos vadovybė privalo numatyti, kokią įtaką veiklai turės ekonominės būklės pokyčiai. Taigi, įvertindami bendrą ekonomikos būklę, organizacijos vadovai turėtų atkreipti dėmesį į tai, kaip lengvai bus prieinamas kreditas, kokia yra prieinamiausia palūkanų norma, kokios jos kitimo tendencijos, kokie infliacijos tempai, kokios yra mokesčių normos, koks nedarbo lygis ir t.t. (3, p.22). Ekonominė aplinka (pagal S. Urbonavičių) – tai marketingo aplinkos komponentas, apimantis ekonominę veiklą ir kintantis pagal tam tikrus dėsnius. Anot Ph.Kotler ir G.Armstrong, ekonominė aplinka susideda iš faktorių, įtakojančių klientų perkamąją galią ir išlaidų ribas. Marketingo specialistai turi atkreipti dėmesį į pajamų pasiskirstymą įvairiose socialinėse klasėse bei į išlaidų dydį, kurį sau gali leisti atitinkamos rinkos produkcijos vartotojai (24, p.81). Gyventojų perkamoji galia priklauso ir nuo nedarbo lygio. Skiriamos šios nedarbo rūšys: laikinasis, struktūrinis ir ciklinis. Laikinojo nedarbo grupei priklauso asmenys savo noru jau nedirbantys ankstesnėje darbo vietoje, bet dar neįsidarbinę naujoje. Šios grupės bedarbiai paprastai turi pakankamą kvalifikaciją ir jų paslaugos yra pageidaujamos. Struktūrinis nedarbas – kai asmuo negali užimti laisvų darbo vietų dėl atitinkamos kvalifikacijos trūkumo, o turimą kvalifikaciją atitinkančių laisvų darbo vietų tame regione nėra. Ši situacija gali egzistuoti gana ilgai. Tai mažina asmenų perkamąją galią. Ciklinis nedarbas susijęs su bendru ekonominės raidos cikliškumu. Jis atsiranda gamybos mažėjimo momentu ir gali priversti tam tikram laikotarpiui gerokai pakeisti marketingo veiksmus (60, p.144). Alkoholio vartojimui didėjantis nedarbas (žr. 3 pav.) daro labai teigiamą įtaką. Anot I.Marcinkevičienės (Anoniminių alkoholikų konsultantės), dauguma pradeda vartoti alkoholinius gėrimus dėl depresijos, darbo netekimo ir kitų neigiamų pokyčių žmogaus gyvenime. Iš pokalbio su konsultantėmis iš anoniminių alkoholikų draugijų galime daryti išvadas, kad Lietuvoje daugiausiai vyrauja struktūrinis nedarbas, nes į konsultacijas gana dažnai ateina žmonės, kurie netenka darbo ir neranda naujo darbo pagal savo išsilavinimą (dažnai aukštąjį), turintys tik aukštesnįjį ar specialybinį išsilavinimą žmonės lengviau susitaiko su darbo netekimu ar jo pakeitimu, kad ir ne pagal specialybę. Beje, atliekant „Baltijos tyrimus”, kai Lietuvos gyventojų buvo klausiama, kokios pagrindinės ir skaudžiausios socialinės problemos vyrauja Lietuvoje, net 67,1 procento respondentų nurodė nedarbą. Nedarbo problema ypač aktuali 20-60 metų amžiaus, gyvenantiems mieste žmonėms (50). Kitas svarbus veiksnys ekonominėje aplinkoje – kainų kitimo tendencijos. Kainų kitimas ypač pastebimas alkoholinių gėrimų rinkoje. Iš pradžių (1998 m.) alkoholinių gėrimų kainos buvo padidintos, t.y. padidėjęs akcizo mokestis įtakojo kainų kilimą. 1999 m. spalio mėn. Lietuvoje gaminamos degtinės butelio kaina vidutiniškai sumažėjo nuo 18,5 iki 12,5 Lt. Pagal Vyriausybės siūlymą putojančio vyno bei šampano akcizas sumažintas nuo 0,42 iki 0,25 Lt 1 proc. alkoholio koncentracijos litre gėrimo, o degtinės bei kitų stipriųjų gėrimų – nuo 0,54 iki 0,30 Lt.(34, p.16). Tai įtakojo perkamumo padidėjimą. Tik Stakliškėse įsikūrusios UAB „Lietuviškas midus” alkoholinių gėrimų kainos liko nepakitusios. Statistikos departamento pateiktais duomenimis, 1999 metų spalio mėnesį Lietuvoje penktą kartą šiais metais fiksuota defliacija (pinigų kiekio, viršijančio prekių cirkuliacijos ir mokėjimo poreikius, išėmimas iš apyvartos). Vartotojų kainų indeksas (VKI) spalį, palyginti su rugsėju, sumažėjo 0,7 procento. Taigi, spalį dėl sumažintų akcizų 12,4 proc. atpigę alkoholiniai gėrimai darė didžiausią įtaką alkoholinių gėrimų ir tabako gaminių grupės indeksui. Estijoje šiuo metu VKI padidėjo 0,2 procento, o Latvijoje – 0,7 procento (4 pav.) (14, p.14). Pagrindinių ekonomikos aplinkos veiksnių, tokių kaip užimtumo lygio, pajamų lygio, kainų lygio pokyčiai, turi pakankamai didelę įtaką kiekvienai rinkai. Kainų pasikeitimas bei nedarbo didėjimas teigiamai veikia alkoholinių gėrimų rinką: žmonės perka daugiau alkoholinių gėrimų dėl to, kad nepatenkinti savo gyvenimu, ir dėl to, kad alkoholiniai gėrimai atpigo. Anot Ph.Kotler ir G.Armstrong įmonių vadovybės turėtų atsižvelgti į tokius ekonominės aplinkos pokyčius, ypač darant finansines bei realizavimo prognozes. Svarbu, kad kiekviena įmonė sugebėtų prisitaikyti prie tokių pokyčių ir padaryti šiuos pasikeitimus naudingais versle. Beje, alkoholio gamintojams dar svarbu atkreipti dėmesį į gamtos aplinkos pokyčius, nes jų produkcija gaminama iš gamtinių išteklių. 1.2.3. Gamtos aplinka Šiuo metu vienas svarbiausių makroaplinkos veiksnių yra gamtos – ekologijos ir verslo sąveika. Žala, kurią žmogus savo veikla padaro ekosistemai, paprastai priklauso nuo taršos. Anot John A.Pearce II ir Richard B.Robinson, Jr. (39, p.81), verslų plėtojimas yra pagrindinė taršos didėjimo priežastis. Verslininkai turi prisiimti atsakomybę už taršos mažinimą: nuodingus šalutinius produktus šalinti iš pagrindinių gamybos procesų ir neutralizuoti anksčiau jų padarytą žalą aplinkai (39, p.82). Gamtinė aplinka, pasak Ph.Kotler ir G.Armstrong, apima gamtinius išteklius, kurie reikalingi kaip gamybiniai komponentai ar veikia marketingą (ekologinės problemos, užterštumo problemos ir pan.). Aplinkosaugininkai bijo, kad pasaulis greitai pats save palaidos savo pačių šiukšlynuose. Todėl Ph.Kotler ir G.Armstrong teigia, kad marketingo specialistai turi atkreipti dėmesį į tris svarbiausias tendencijas (25, p.83):  Žaliavų sandėliavimą;  Užterštumo padidėjimą;  Vyriausybės įsikišimą į gamtos išteklių valdymą. Gamtos aplinkos poveikis marketingui daugiausiai reiškiasi galimybe apsirūpinti gamtiniais ištekliais: žaliavomis, energija, kuru ir kt. Jau šiuo metu opia problema tampa naftos, akmens anglies, geležies ir kitokių rūdų mažėjimas arba visiškas sunykimas. Marketingo sprendimai turi remtis tuo, kad aplinkos apsauga griežtai kontroliuojama valstybės ir visuomeninių organizacijų. Įmonės turi ne priešintis gamtos apsaugos reguliavimo priemonėms, o kartu su atsakingomis institucijomis ieškoti sprendimų, kaip apsirūpinti ištekliais ir energija. Ypač svarbi ekologinė problema turėtų būti alkoholinių gėrimų gamintojams, nes jie savo gamyboje naudoja gamtines žaliavas: medų, javus, vynuoges, vaistažolės. Kad produktas būtų kokybiškas ir atitiktų reikalaujamus standartus, nekenktų vartotojui, netgi patiktų jam, svarbu, kad alkoholiniai gėrimai būtų gaminami iš ekologiškai švarių žaliavų. Kiekvienas gamintojas naudoja skirtingas žaliavas pagaminti vienokiai ar kitokiai alkoholinių gėrimų rūšiai. Midaus gėrimų pagrindinė žaliava – natūralus bičių medus. Jis gali būti liepų, rapsų, tabako, grikių, pievų – tinka visoks. Didesnis vienos rūšies medaus kiekis suteikia šiek tiek kitokį skonį ir tos pačios rūšies midui. Nors iš esmės midaus skonį lemia kita jo receptūros dalis – daugiau kaip 10 pavadinimų vaistingųjų žolelių, apynių ir midaus gamintojų išspaustų natūralių uogų bei vaisių sulčių deriniai, paskaninti citrinos arba askorbo rūgštimi. Lietuviškas midus iki 16 laipsnių gaminamas nepridedant spirito, nes toks stiprumas išgaunamas alaus mielėmis fermentuojant medų. Balzamas „Žalgiris” taip pat gaminamas be tradicinio spirito – 75 procentų stiprumą sukuria midaus destilatas (45, p.4). Tuo tarpu Kauno „Stumbro” alkoholinių gėrimų gamintojai spiritui gaminti naudoja Lietuvoje auginamus rugius ir kviečius. Jau praėjo laikai, kai spiritui gaminti buvo naudojama melasa ir bulvės, nors jas dar naudoja kai kurios Rusijos spirito gamyklos. Iš bulvių pagamintas spiritas gerokai nusileidžia pagamintam iš grūdų (20, p.3). Šampanas gaminamas iš raudonųjų ir baltųjų vynuogių, o kremo likerio svarbiausia sudėtinė dalis – šviežias natūralios saldžios grietinėlės koncentratas. Kiekvienam cheresui būdingi lauko gėlių, ananasų ir kaitinto riešuto tonai bei lengvas migdolinis karstelėjimas. Vynuogių cheresas gaminamas iš vynuogių, kurias pradedama rinkti rugsėjo mėnesį. Kiekviena įmonė gali prisidėti prie ekologiškos gamtos palaikymo remdama įvairias akcijas (kaip daroma Amerikoje), stengdamasi kuo mažiau teršti aplinką ir pateikti ekologiškai švarius produktus. Tam reikalingos atitinkamos žaliavų sandėliavimo bei jų apdirbimo sąlygos, todėl svarbu, kad įmonės – gamintojos naudotų atitinkamus įrengimus bei technologiją, kuri garantuotų kokybiško produkto pagaminimą. 1.2.4. Technologinė aplinka Kiekviena šiuolaikinė prekė yra tam tikrų mokslo žinių pritaikymo praktikoje rezultatas. Todėl mokslinių tyrimų raida ir jų rezultatų taikymo galimybės yra svarbus marketingo požiūriu momentas. Technologija priskirtina prie tų veiksnių, kurių poveikį organizacija patiria tiek dėl vidinių, tiek dėl išorinių sąlygų pasikeitimo. Mechanizacija, automatizacija, kompiuterizacija, robotizacija iš esmės pakeičia techniką, organizacijos veiklą, procedūras, ryšius, metodus. (3, p.22). Mokslo pasiekimai veikia marketingo kompleksą kaip vienas iš aplinkos komponentų, vadinamų technologine aplinka. Technologinė aplinka – tai marketingo aplinkos komponentas, apimantis mokslo žinių taikymo poveikį marketingui. Tai jėgos, kurios sukuria naujas technologijas, kuriant naują produktą ir marketingo galimybes (25, p.83). Technologinės aplinkos poveikis reiškiasi:  naujų prekių ar paslaugų kūrimu;  esamų prekių tobulinimu;  naujų medžiagų ir technologijų kūrimu;  naujų ekonomikos šakų kūrimu ar kitų žlugimu. Nors daugelis mokslinių tyrimų atliekama slaptai, tyrimų raida ir bendrosios fundamentaliųjų mokslo raidos tendencijos yra prognozuojamos ir žinomos. Todėl įmonėms svarbu siekti mokslo vystymosi kryptis ir laiku pritaikyti jo pasiekimus praktikoje (60, p.20). Alkoholinių gėrimų gamyboje labai svarbi kiekvieno atskiro produkto gamybos technologija, nes tik tada bus pasiektas reikiamas rezultatas: gera kokybė, atitinkamas skonis ir stiprumas. Kiekvienas alkoholinis gėrimas turi savas gamybos ypatybes. Konjako ir brendžio gamintojai turi laikytis nustatytų taisyklių: iš vynuogių daromas vynas, jis laikomas tris savaites, po to distiliuojamas. Vyną privaloma distiliuoti du kartus aparatais, sudarytais iš ypatingų degiklių ir nedidelių katilų sistemos. Taip užtikrinama geresnė gėrimų spirito kokybė. Konjakas – tai gėrimas, gaunamas distiliuojant sausą baltąjį tam tikrų rūšių vynuogių vyną, o vėliau laikomas ąžuolo statinėse. Pirmą kartą pakaitinus vynas sustiprėja iki 27-30 laipsnių. Po paros vynas vėl supilamas į distiliavimo aparatą ir kaitinamas 12 valandų. Gaunamas bespalvis 69-72 laipsnių stiprumo konjako spiritas. Jis iš karto pilamas į ąžuolo statines.(Lietuvoje brendį gamina AB „Alita”) (10, p.4). Degtinei gaminti naudojamas vanduo filtruojamas smėlio filtrais, jis suminkštinamas ir demineralizuojamas. Vėliau smėlio filtrais bei anglies kolonomis filtruojamas spirito ir vandens mišinys. Visa gėrimų ruošimo sistema uždara. (Lietuvoje degtinę gamina AB „Stumbras”, „Anykščių vynas”, „Vilniaus degtinė”) (20, p.3). Midus gaminamas dar kitaip: ištirpintas ir vandeniu praskiestas medus kartu su pasirinktu žolelių antpilu kaitinamas iki 60 laipsnių, po to ataušinamas, užpilamas ant alaus mielių ir iki 3 mėnesių paliekamas fermentuotis. Vėliau mielės atskiriamos ir midaus masė supilstoma į dideles nerūdijančio metalo talpyklas (iš pradžių buvo ąžuolinės), kuriose ji brandinama pusę – pusantrų metų. Midus – ilgiau, o iš jo pagaminti stipresni gėrimai ir balzamai – trumpiau. (Lietuvoje midų gamina UAB „Lietuviškas midus”) (45, p.4). Šampano gaminimas lyg ypatingas ritualas: pirmiausiai vynuogės spaudžiamos švelniais hidrauliniais presais ir tik vieną kartą. Iš jų gaunamos geriausios sultys. Išraugintas vynas rauginamas dar vieną kartą, bet jau buteliuose. Kad nuosėdos nepriliptų prie butelio dugno ar sienelių, jie su rūgstančiu vynu laikomis sustatyti kaklais žemyn į specialius stovus, kuriuose patogu keisti butelio padėtį. Buteliai sukinėjami taip, kad nuosėdos pamažu slinktų kakliuko link ir nusėstų ant laikino kamščio. Naudojami mechaniniai kratymo įrenginiai buteliams „kratyti” ir sukioti. Šampanas rauginamas įvairaus tūrio buteliuose: nuo mažiausio – pusės normalaus butelio tūrio (0,375 litro) iki didžiausio – 20 normalių butelių tūrio. Didžiuosius butelius sunku „kratyti”, tačiau kuo didesnis butelis, tuo geresnis šampanas (38, p.56). Kremo likeris – aukščiausio lygio desertas. Pagal griežtai įslaptintą technologiją Olandijoje gaminama žaliava atvežama į Lietuvą 14 laipsnių stiprumo. Gaminant likerį žaliava pastiprinama dar 3 laipsniais ne mažiau kaip 5 metus ąžuolinėse statinėse brandintu vyno brendžio spiritu. Gėrimas saldinamas cukraus sirupu ir aromatizuojamas. Tamsus butelis chemiškai neapgintam nuo gedimo kremo likeriui yra būtinas. (Lietuvoje kremo likerį gamina „Anykščių vynas”) (23, p.4). Viena iš vyno rūšių – cheresas – gaminama taip: bandydami cheresuoti obuolių vyną anykštėnai nesidairė į Viduramžių Ispaniją. Šiuolaikiškam cheresui gaminti nebebūtina itin nestabili mielių plėvelė. Kelių kubinių metrų talpos vertikalus indas iki 80 proc. užpildomas plastmasiniais gofruotais vamzdeliais. Tokiame inde bus įvesta chereso mielių kolonija, ji storai aplips vamzdelius. Per juos lėtai iš apačios į viršų bus pumpuojama chereso žaliava – išrūgęs, iki 16 laipsnių pastiprintas ir visiškai sausas, be cukraus obuolių vynas. Chereso mielių paveiktas vynas stiprinamas iki 18 laipsnių ir šiek tiek praturtinamas cukrumi. Po to jis dar ne mažiau kaip pusantrų metų bus paliktas bręsti, kad vykstant redukcijos reakcijoms pasiektų šiai vyno rūšiai būdingą darną ir būtų pasiūlytas gurmanui.(Lietuvoje šią vyno rūšį gamina AB „Anykščių vynas”) (23, p.4). Tuo tarpu cheresas iš vynuogių gaminamas visai kitaip: nedidelėse vyninėse vynuogės traiškomos kojomis. Tai nėra paprotys ar tradicija. Tai „gamybinė būtinybė”, kad būtų pagamintas geras cheresas. Mat tik taip nesutrinamos vynuogių sėklytės, kurios gadina vyną. Sultys rūgsta gulsčiose nevisiškai pripildytose medinėse statinėse. Oro sluoksnis virš vyno paviršiaus sugadintų bet kurį vyną, tik ne cheresą. Oras būtinas chereso mielių kultūrai įsiveisti. Vyno paviršiuje atsiranda sluoksnis, vadinamas „flor” ir reiškiantis „pūkelį, pelėsį, nekaltybę”. „Flor” susidarymas yra pagrindinis chereso bruožas. Nuo jo savybių priklauso vyno charakteris (57, p.3). Alkoholinių gerimų gaminimo technologija ir metodai dažniausiai išlikę iš senų laikų, tik pakeičiamos kai kurios medžiagos, o rankų darbas – irengimais. Todel labai svarbu, kad alkoholio gamintojai ranku darbui pakeisti parinktų naujausias technologijas, kurios nesugadintų įprasto gėrimo skonio, kokybės. Svarbiausia, kad įmonės vadovybė nebijotų naujovių ir investuotų į naujus įrengimus, nes anot Ph.Kotler it G.Armstrong: „Kai sena pramonė kovoja ar ignoruoja naujas technologijas ir įrengimus, jų verslo sėkmė pasitraukia.” Gamintojai taip pat turi atidžiai ištirti, ar inovacijos, taikomos jų gamyboje, nepakenks produkto kokybei, standartams, kuriuos reglamentuoja vyriausybe. 1.2.5. Politinė aplinka Bet kokia veikla civilizuotoje visuomenėje vyksta tam tikruose platesniuose ar siauresniuose rėmuose, kurie tarsi nusako “žaidimo taisykles”. Jų nežinojimas arba nepaisymas dažniausiai gresia veiklos žlugimu. Vyriausybės politikos pokyčiai gali priversti organizaciją peržiūrėti ir modifikuoti strateginius planus. Politinė – teisinė aplinka – tai marketingo aplinkos komponentas, apimantis įstatymus, vyriausybines struktūras (Ministerijos, Komisijos ir pan.), spaudimo grupes, kurios veikia ir riboja įvairių organizacijų veiklą (25, p.86). Visus juridinius aktus, į kuriuos marketingo sistema atsižvelgia, galima suskirstyti į tris grupes (60, p.18):  Aktai, apibrėžiantys konkurencijos sąlygas. Tai - antimonopoliniai įstatymai, atskirų ekonomikos šakų veiklą reguliuojantys aktai bei draudžiamus konkurencijos būdus apibrėžiantys įstatymai.  Aktai, reguliuojantys konkurentų veiksmus. Tai aktai, reguliuojantys prekybos taisykles bei kainų mechanizmą;  Aktai, reguliuojantys atskirus marketingo veiksmus. Tai aktai, reguliuojantys reklamos taisykles, įpakavimo reikalavimus bei prekių kokybę. Pastaraisiais metais priimta daug įstatymų, ginančių smulkaus verslo interesus. Tai įstatymai, užkertantys kelią diskriminacinei kainų politika, nesąžiningai prekybai ir kt. Be Vyriausybės norminių aktų, vietiniai valdžios organai formuoja savo tam tikroje teritorijoje galiojančią juridinę sritį. Įvairūs normatyviniai, juridiniai aktai reguliuoja įmonių pasiskirstymą tam tikroje teritorijoje, jos darbo valandas ir kt. Be to valstybinis reguliavimas turi numatyti vartotojų gynimą nuo gamintojų. Tai susiję su prekių kokybe ir jų kainomis. Tam tikslui kuriamos specialios organizacijos (pavyzdžiui, Vartotojų asociacija). Lietuvos Respublikoje alkoholinių gėrimų gamybos, prekybos alkoholiniais gėrimais bei prekybos licencijavimo reguliavimas, jų importo bei eksporto sąlygos, jų platinimo bei reklamos priemonių apribojimai pateikiami Lietuvos Respublikos alkoholio kontrolės įstatyme (AKĮ) bei Lietuvos Respublikos Vyriausybės 1997 m. birželio 5d. nutarime Nr. 559. Alkoholio gamyba bei prekyba užsiimančių įmonių teisinis reguliavimas šiek tiek kitoks nei kitų įmonių. Tai atskleidžia AKĮ 4 straipsnio pirmas punktas: „Alkoholio produktai yra priskiriami specialiems gaminiams, kurių gamybai, importui, prekybai ir vartojimui pagal šį ir kitus įstatymus bei teisės aktus taikomas ypatingas valstybinio reguliavimo režimas”. Galimas net toks atvejis, kad Lietuvos Respublikos Vyriausybė, remdamasi Prekybos įstatymo 4 straipsnio pirmąją dalimi, ypatingais atvejais gali įvesti alkoholinių gėrimų didmeninės ir mažmeninės prekybos monopolį. Alkoholiniai produktai turi tam tikrų kokybės reikalavimų, kurie nustatomi norminiuose dokumentuose, kuriuos rengia ir tvirtina Lietuvos standartizacijos tarnyba prie Valdymo reformų ir savivaldybių reikalų ministerijos. O alkoholinių produktų higieninius rodiklis nustato norminiai dokumentai, kuriuos rengia ir tvirtina Sveikatos apsaugos ministerija (AKĮ 6 str.) Kaip teigiama AKĮ 12 straipsnyje „gaminti alkoholio produktus leidžiama tik toms įmonėms, kurios turi Lietuvos Respublikos Vyriausybės ar jos pavedimu VTAKT išduotą leidimą. AKĮ 13 str. buvo pataisytas, kai nevalstybinės įmonės UAB „Lietuviškas midus” ir AB „Sema” buvo atsidūrusios ant bankroto ribos, nes šis straipsnis draudė nevalstybinėms įmonėms gaminti nedenatūruotą etilo alkoholį, denatūruotą etilo alkoholį bei alkoholinius gėrimus, kurių tūrinė etilo alkoholio koncentracija viršija 22 procentus. Kad būtų galima importuoti alkoholinius gėrimus, kuo užsiima keletas Lietuvos kompanijų, reikia gauti licenciją, kuri, kaip numatyta minėtame Lietuvos Respublikos Vyriausybės nutarime Nr. 599 antro punkto pirmojoje dalyje, gali būti išduota „suderinus šį klausimą su Ūkio ministerija, Sveikatos apsaugos ministerija, Vidaus reikalų ministerija, Finansų ministerija ir Valstybės saugumo ministerija, o licencijos importuoti nedenatūruotą etilo alkoholį ir žaliavas, kurios yra etilo alkoholio, - su Žemės ūkio ministerija.” Tuo tarpu norint verstis didmenine prekyba alkoholiniais gėrimais, kurie buvo pagaminti Lietuvoje, licencijos gavimo klausimą reikia derinti tik su Ūkio ministerija, Sveikatos apsaugos ministerija bei Vidaus reikalų ministerija. Pagal AKĮ 16 straipsnį „importuoti alkoholio produktus įmonėms leidžiama tik, kai jos turi: 1) šio įstatymo bei Lietuvos Respublikos Vyriausybės nutarimų nustatyta tvarka išduotą leidimą; 2) įmonės gamintojas – užsienio šalies ūkio subjekto išduotą pažymėjimą (sertifikatą), liudijantį alkoholio produktų kokybę; 3) nustatytą alkoholinių gėrimų talpų specialų ženklinimą.” Prekiauti alkoholiniais gėrimais leidžiama tik išimtinai tokiai prekybai skirtose stacionarinėse įmonėse arba jų specializuotuose skyriuose, skirtuose tokiai prekybai. Lietuvos Respublikos Vyriausybės nutarimu Nr.599 patvirtintos Mažmeninės prekybos alkoholiniais gėrimais ir viešojo maitinimo įmonėse taisyklės numato, jog „prekybos ir viešojo maitinimo įmonėse leidžiama prekiauti alkoholiniais gėrimais tik nuo 11 valandos (prekiauti alumi nuo 8 valandos) iki kitos dienos 6 valandos ryto” (5 punktas). AKĮ 21 str. numatoma, kur draudžiama prekiauti alkoholiniais gėrimais (sveikatos priežiūros, ugdymo įstaigose, asmenims, kuriems mažiau nei 18 metų ir pan.). 25 str. numato, kur draudžiama vartoti alkoholinius gėrimus (ugdymo, sveikatos priežiūros, karinės tarnybos, policijos ir pan. įmonėse, valdžios ir valdymo institucijose, viešajame transporte ir pan.) Alkoholinių gėrimų pardavimo skatinimas bei reklama apribota, tai pateikiama AKĮ II skirsnyje 29-30 str. Pavyzdžiui, draudžiami tokie pardavimo skatinimo būdai: 1) dalį prekių išduoti veltui arba kaip premiją; 2) taikyti fiksuotas nuolaidas kuponų, išspausdintų visuomenės informavimo priemonėse, savininkams; 3) organizuoti naujų alkoholinių gėrimų pavyzdžių platinimą nemokamai; 4) teikti savo produkciją į loterijas, konkursus, žaidimus kaip prizus arba kartu su jais, išskyrus alų ir putojančius vynus, kurių tūrinė etilo alkoholio koncentracija neviršija 15 procentų; 5) organizuoti mažmeninės prekybos subjektų konkursus dėl alkoholinių gėrimų pardavimo skatinimo; 6) parduoti Lietuvos Respublikoje ir užsienio šalyse išspausdintus, įvežtus į Lietuvos Respubliką specializuotus reklaminius leidinius, skirtus alkoholinių gėrimų pardavimo skatinimui (AKĮ 29 str.). Reklama taip pat smarkiai apribojama, tai pateikta 30 str. Draud˛iama tokia reklama, kuri skirta vaikams ir paaugliams, kuri naudoja asmenis iki 18 m., sportininkus, politikus, gydytojus, sieja alkoholio vartojimą su fizinės būklės pagerėjimu, su vairavimu, psichinės veiklos pagerėjimu, socialine sėkme, padidintu seksualiniu aktyvumu, palankiai vaizduoja nesaikingą alkoholinių gėrimų vartojimą. Taip pat negalima reklamuoti alkoholinių gėrimų per nacionalinę radiją, televiziją (pateikiamos atitinkamos valandos), švietimo, mokslo ir ugdymo įstaigose; visose sveikatos priežiūros įstaigose, degalinėse, ant visuomeninio transporto ir jo viduje, vokų, atvirlaiškių, pašto ženkliukų ir kt. Beje, alkoholiniai gėrimai, pagal AKĮ III skirsnio 34 str., neįtraukiami į minimalų maisto produktų ir ne maisto prekių bei paslaugų rinkinį minimaliam gyvenimo lygiui apskaičiuoti (tai draud˛iama). Įstatyme pažymima, jog konfiskuotas alkoholis turi būti sunaikintas (43 str.), o pareigūnai ir piliečiai traukiami administracinėn atsakomybėn už Alkoholio kontrolės įstatymo pažeidimą. Lietuvos Respublikos akcizų įstatymas reguliuoja nedenatūruoto etilo alkoholio ir alkoholinių gėrimų, įskaitant alų, apmokestinimą akcizais. Šis įstatymas buvo kelis kartus pataisytas (iš pradžių akcizai padidėjo, po to, 1999 m. rugsėjo mėn., buvo sumažinti), tačiau paskutinio pataisymo – akcizų sumažinimo – „Lietuviškas midus” nepajuto, kadangi šios įmonės gaminamiems alkoholiniams gėrimams pataisos negalioja. Tai iš dalies prieštarauja Lietuvos Respublikos konkurencijos įstatymo II skirsnio 3 straipsnio 1 bei 2 papunkčiams, kuriuose teigiama, kad „ūkiniams subjektams neleistini konkurenciją ribojantys veiksmai: 1) kliūčių sudarymas konkuruojantiems ūkiniams subjektams įeiti į rinką arba jau esantiems rinkoje plėtoti veiklą; 2) konkuruojančių ūkinių subjektų išstūmimas iš rinkos piktnaudžiaujant padėtimi.” Nesumažindama akcizų mokesčio „Lietuviško midaus” gėrimams Vyriausybė tarsi sudaro sąlygas kitoms alkoholinius gėrimus gaminančioms įmonėms išstumti „Lietuvišką midų” iš rinkos arba sudaryti kliūtis plėtoti veiklą alkoholinių gėrimų rinkoje. Tai pripažįsta ir įmonės generalinis direktorius V. Semėnas: „0,54 lito akcizas už vieną procentą tūrinės alkoholio koncentracijos litre gėrimo buvo tikrai per didelis, tačiau nustatytas 0,3 lito akcizas yra per žemas. Jis turi būti toks, kad nepakenktų kitiems alkoholio gamintojams” (p.14, 40). Beje, alkoholinių gėrimų eksportas ir importas reguliuojamas Lietuvos Respublikos Vyriausybės 1997 m. kovo 24 d. nutarimu Nr.268 „Dėl prekių eksporto ir importo reguliavimo Lietuvos Respublikoje tvarkos” (muitų tarifų norma sudėtiniams alkoholiniams preparatams, vartojamiems gėrimams gaminti yra 50% (konvencinio muito), bet ne mažiau kaip 0,3 Lt už 1 procentą alkoholio tūrio kiekvienam litrui, arba 100% (autonominio muito), bet ne mažiau kaip 0,3 Lt už 1 procentą alkoholio tūrio kiekvienam litrui). Tuo tarpu nedenatūruoto etilo alkoholio, denatūruoto etilo alkoholio, degtinės, likerio bei kitų gėrimų muitų tarifai yra tokie patys, skiriasi tik pastiprinto šviežių vynuogių vyno, kurio faktinė alkoholio koncentracija, išreikšta tūrio procentais, didesnė kaip 22% tūrio; vermuto ir kitų aromatinių šviežių vynuogių vyno, kurių faktinė alkoholio koncentracija, išreikšta tūrio procentais, didesnė kaip 18% tūrio. Šių gėrimų konvencinio muito tarifų norma sudaro 15%, o autonominio muito tarifų norma sudaro 20%. Alkoholinių gėrimų gamybos, išpilstymo, saugojimo, realizacijos ir transportavimo nuostolius, taip pat ženklinimą banderolėmis, privalomuosius kokybės ir higieninius rodiklius reguliuoja dar ir kiti Vyriausybės išleisti nutarimai bei Ministerijų įsakymai (Lietuvos Respublikos Vyriausybės 1998 m. sausio 14 d. nutarimas Nr.36 „Dėl 1998 metų pavyzdžio banderolių tabako gaminiams ir alkoholiniams gėrimams ženklinti įvedimo”, LR Žemės ūkio (LRŽŪ) 2000 m. sausio 25 d. ministro įsakymas Nr. 22 „Dėl etilo alkoholio ir alkoholinių gėrimų gamybos, išpilstymo, saugojimo, realizavimo ir transportavimo maksimaliai leistinų nuostolių normų”, LRŽŪ 1999 m. balandžio 28 d. ministro įsakymas Nr.195 „Dėl etilo alkoholio ir alkoholinių gėrimų privalomųjų rodiklių”). Įstatymai, aktai, politinė padėtis valstybėje įtakoja kiekvienos įmonės veiklą, jos strateginius planus. Kiekviena įmonės vadovybė turėtų atidžiai išstudijuoti jų įmonės veiklą reglamentuojančius ir ribojančius įstatymus, atsižvelgti į įstatymų leidžiamojo organo požiūrį į vienokio ar kitokio pobūdžio verslą. Politiniai veiksniai pakankamai glaudžiai susiję su socialinėmis ir kultūrinėmis tendencijomis, nes valstybėje daromi socialiniai tyrimai, kuriais bandoma išsiaiškinti, kokios svarbiausios socialinės apsaugos problemos dažniausiai keliamos spaudoje ir gyventojų laiškuose. Kai kurie įstatymai, reguliuojantys alkoholinių gėrimų rinką, pateikti 4 PRIEDE. 1.2.6. Socialinė - kultūrinė aplinka Kiekviena visuomenės raidos pakopa reiškiasi žmogaus poelgį sąlygojančiomis jo kultūros tam tikromis socialinių bei materialinių vertybių sistemomis. Tautų kultūros raidos lygis kinta lėtai, tačiau vis dažniau pastebimos naujos žmonių idėjos, norai bei nauji elgesio modeliai. Socialinė – kultūrinė aplinka susideda iš institucijų ir kitų jėgų, kurios įtakoja visuomenės pagrindines vertybes, suvokimą, prioritetus ir elgseną (25, p.87). Marketingo sprendimams daro įtaką šie kultūrinės aplinkos ypatumai (60, p. 20): 1. Tradicinės kultūrinės vertybės. Kiekvienoje konkrečioje visuomenėje žmonės laikosi tam tikrų tradicijų, požiūrių, elgesio normų. 2. Subkultūros esamoje kultūroje. Kiekvienoje visuomenėje egzistuoja žmonių grupės su bendromis vertybių sistemomis, kurios susiklostė kaupiant gyvenimo patirtį įvairiomis aplinkybėmis. 3. Antrinių kultūrinių vertybių laikini pokyčiai. Nepaisant visuomenės pirminių vertybių stabilumo, kultūrinė aplinka keičiasi. Nesiremdamos tinkama aplinkos analize, įmonės gali pažeisti socialinius ir kultūrinius reikalavimus ir prarasti pirmumą konkurentinėje kovoje. Užsienio šalių įmonių praktika rodo, kad įmonės, nuolat nesekančios aplinkos pasikeitimų, sunkiai prisitaiko prie kintančių rinkos situacijų. Socialinės jėgos yra dinamiškos: keičiasi gyventojų vertybių sistema, požiūriai, nuomonės, gyvenimo stilius, demografinės charakteristikos. Šie socialiniai veiksniai taip pat turi įtakos organizacijų veiklai, visų pirma produkcijos asortimentui ir teikiamų paslaugų nomenklatūrai. Keičiasi ir darbuotojų nuostatos. Žmogus nebenori būti vien priemone produkcijai gaminti, jis siekia sąmoningai dalyvauti organizacijos veikloje. Jaunimui ypač nepriimtini “vaikų ir tėvų” santykiai organizacijoje. Jauni darbuotojai nori didesnio savarankiškumo ir pagarbos sau darbe. Svarbu, kad vadovai suprastų šiuos nuostatų pasikeitimus ir motyvuotų darbuotojus (3, p.22). Bet kurią visuomenę galima apibūdinti demografiniais parametrais. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų skaičių, išsidėstymą bei judėjimą ir kai kuriuos jų bruožus. Demografiniai rodikliai apskaičiuojami gana nesunkiai, juos lengva prognozuoti. Gyventojų išsidėstymas, migracija, nacių “senėjimas” ir kiti demografiniai reiškiniai atskirais atvejais marketingo požiūriu gali tapti labai svarbiais. Alkoholiniai gėrimai Lietuvoje jau buvo vartojami ir kunigaikščių laikais. Kaip žinoma, jie midų gerdavo iš ragų, švęsdami nusisekusią medžioklę, šeimynines šventes ir pan. Midus – tai senas gėrimas iš medaus, buvo vartojamas jau senovės Egipte, Graikijoje, Romos imperijoje. Viduramžiais paplito visoje Europoje, ypač Skandinavijoje, slavų ir baltų kraštuose. Apie baltiškąjį midų pirmieji užsimena Vulfstanas (XI amžiaus pabaiga) ir P.Dusburgietis (XIV amžius). Lenkijoje ir Prūsijoje garsėjo Kauno midus. Nuo XVII – XVIII amžiaus, nykstant drevinei bitininkystei, midaus gamyba labai sumažėjo. Lietuvoje šio unikalaus gėrimo gamyba buvo atgaivinta 1960 m. Stakliškių gamykloje. Stipresnius gėrimus, tokius kaip degtinė, lietuviai labiau pamėgo sovietmečio laikais. Juokaujama, kad į Lietuvą atėję rusai su savimi atsinešė ir „Vodką”, kurią lietuviai visai nesipriešindami pamėgo ir pripažino. Apie alkoholio vartojimą švenčių metu, įvairiuose vakarėliuose ir pan. kalbėti iki šiol vengiama. Daugelis alkoholio vartojimą tapatina su liga – alkoholizmu, apie kurį daug kalbama medicininės paskirties literatūroje, periodiniuose leidiniuose, specialiose televizijos laidose. Tačiau alkoholį galima vartoti ir saikingai, pajuntant jo tikrąjį skonį. Pavyzdžiui, UAB „Lietuviškas midus” laboratorijos vedėja Elvyra Šeškienė mano, jog jų gaminamas midus padeda sukurti „iškilmingą puotą ir šeimos vakarus, apgaubtus pievų ir miškų aromatu”, bendrovės direktoriaus pavaduotoja Vida Semėnienė teigia, jog „įsipylę tik ant taurės dugno, pajusite tikrą „Vilniaus”, „Meilės deivės” ir kitokio midaus gėrimo, balzamo „Suktinis” ir „Nemunas” aromato bei skonio pilnatvę” (45, p.4). „Degtinė – tai skanu. Degtinę reikia skanauti, o ne gerti”, - moko „Vilniaus degtinės” laboratorijos viršininkė Aurelija Barneškienė (20, p.3). Kaip atskirą alkoholio vartotojų subkultūrą Lietuvoje galime išskirti menininkus (daugiau vyresnius). Galbūt tai tik nedaugelis iš tų mūsų tautos žmonių, kurie apie išgertuves, puotavimą šneka visai atvirai ir to nesigėdydami. Režisierei G. Dauguvietytei tai atrodo visai natūralu: „Puotaudavome namuose – Vilniuje buvo keli butai, kuriuose galėjau su kompanija atsirasti bet kuriuo paros metu. Progų išgerti netrūko: sėkminga laida, spektaklio premjera, paglostytos ar įžeistos ambicijos... Tačiau dažniausiai gėrėme ne iš nuoskaudos, bet dėl linksmumo, todėl mūsų puotos buvo ypatingos: su dainomis, muzikavimu, eilėmis, pokštais.” Režisierė mano, jog menininkui būtina išgerti, nes alkoholis padeda atsipalaiduoti po įtempto darbo, sužadina vaizduotę. Rašytojas J. Kunčinas mano, jog „bėda yra tame, kad daugelis žmonių save apgaudinėja, bijodami garsiai ištarti: „Esu girtuoklis”. Jis taip pat įsitikinęs, kad menininkai labiau susiję su alkoholiu nei kitų profesijų žmonės. Nors kita vertus menininkų atsipalaidavimas visai kitoks nei traktorininkų ar mūrininkų: „daugumas menininkų vakarėlių yra tokie, kur alkoholis yra tik fonas”. Tuo tarpu jaunoji menininkų karta – prieš alkoholį. Menotyrininkai R.Malašauskas bei J.Valatkevičius tvirtina, jog šiandieniniams menininkams nereikalingas joks išorinis įkvėpimas – jie jį gauna iš aplinkos, kasdieninio gyvenimo. R. Milašauskas teigia: „Pas mus iki šiol gajos smuklės tradicijos, kai vyrai, pasistatę butelį, pasišneka nuoširdžiai. Tačiau jie nebūtinai turi būti menininkai. Būtinas alkoholio ir menininko ryšys – senosios kartos mąstymo modelis. Jaunieji menininkai šiandien linksminasi kitaip.” Jaunimui dabar įdomiau naujausi technologijos išradimai, „o girtas žmogus nepajėgus valdyti naujų technologijų” (47, p. 13 –15). Lietuvoje vykdomas socialinės politikos stebėjimas ir vienas socialinės apsaugos sistemos rezultatyvumo įvertinimo rodiklių – gyventojų nuomonė apie esamą socialinės apsaugos sistemą ir jos sudėtines dalis. 5 PRIEDE pateikti duomenys iš vykdytos apklausos, kokios pagrindinės socialinės problemos vyrauja Lietuvoje. Žmonės dažniausiai vardijo nedarbą, mažas pensijas, mažus atlyginimus bei žemą pragyvenimo lygį. 3,3 procento atsakiusiųjų respondentų alkoholizmą pateikė kaip vieną iš pagrindinių socialinių problemų. Svarbu, kad organizacijos atkreiptų dėmesį į šiuos tyrimus ir stengtųsi savo įmonėje parinkti tokią strategiją, kuri nesukeltų darbuotojų nepasitenkinimo ir patenkintų jų lūkesčius. Nuosekli visų aplinkų, veikiančių organizacijos vystymąsi, analizė padeda vadovui inicijuoti įmonės veiksmus, o ne vien reaguoti į faktą. Tokių vadovų valdomos organizacijos veikia sėkmingai ir efektyviai, nes spėjama laiku parinkti atitinkamą strategiją ar pakoreguoti senąją. 1.4. Realizavimo strategija Strategijos sąvoką vartojo jau senovės graikai. Strategijos visais laikais mokėsi karybos mokyklose, ją rengė ir rengia generaliniai štabai, įgyvendina mūšiuose karvedžiai. Strategiją galima būtų apibrėžti taip: Strategija – tai aplinkybių, siekių, galimybių ir veiksmų junginys (3, p.48). Mary Louise ir Kenneth J. Hatten’ai strategiją apibūdina taip: kelias į tikslą, t.y. veiksmai vykdomi pagal atitinkamą planą, o tas tikslas ir yra mūsų tiriamas objektas. Kelio pasirinkimas atskleidžia daromus sprendimus. Ėjimas tuo keliu – tai tų sprendimų įgyvendinimas (16, p.1). G.T.Palubinskas strategiją apibūdina kaip mąstymo procesą, kuris skatina tikslingai kurti. Tai yra sudarymas projekto, programos arba metodo konkrečiam tikslui arba rezultatui siekti (37, p.23). Siekdama produktyvumo, organizacija turi sukurti ir išlaikyti griežtą vidinę dermę ir sandermę su aplinka. Tai gali būti pasiekiama veiksmingu strateginiu planavimu, pagrįstu aplinkos kitimo krypties ir laiko bei pačios organizacijos elgesio aiškiu supratimu.Viską reikia pradėti nuo planavimo (37, p.31). Realizavimo politikos planavimui įtakos turi tiek išoriniai, tiek vidiniai veiksniai. Išoriniai veiksniai - tai demografiniai, politiniai, socialiniai – kultūriniai, ekonominiai, technologiniai, gamtos ir konkurenciniai veiksniai. Vidiniai – tai įmonės struktūra, marketingo planas, pirkėjai, pardavėjai. Realizacijos planavimui, strategijos parinkimui didelės įtakos turi informacijos rinkimas ir jos įvertinimas. Tai antrasis realizavimo politikos planavimo etapas. Renkama vidinė ir išorinė informacija. Tam tikslui naudojami pirminiai (tai įmonės marketingo tyrimo padalinio darbuotojų teikiama informacija) ir antriniai (statistikos biuleteniai, marketingo tyrimų agentų biuleteniai) informacijos šaltiniai. Išorinė informacija – tai ekonominė, socialinė, dalykinė ir rinkos informacija. Vidinė informacija – tai įmonės veiklos rezultatai, įmonės veiklos planas, uždaviniai ir kryptys, finansiniai ir kiti ištekliai, marketingo programa, gamybinės ir aprūpinimo galimybės, techninis lygis. Trečiasis planavimo etapas – analizė, o po to jau seka pardavimų programos sudarymas. Pardavimų programa – tai bendrų ir asortimentinių produktų gamybos ir pardavimo apimčių bei terminų nustatymas. Kokią pardavimo strategiją pasirinkti, priklauso nuo produkto ir rinkos naujumo laipsnio. Visą bet kurios įmonės gaminamą produkciją galima sąlygiškai suskirstyti į naują, t.y. tokią, kuri dar tik pradedama arba dar tik numatoma gaminti, ir gaminamą ilgesnį laiką. (61, p.167). 2 lentelėje parodytos galimos pardavimo strategijos. 2 lentelė Pardavimo strategijos ir jų taikymas Pardavimo strategija Konkrečios pardavimų strategijos taikymo atvejai Veiksmai, būtini konkrečiai pardavimo strategijai įgyvendinti 1. Paklausos formavimo Į rinką pateikiama kas nors iš principo naujo Perorientuoti vartotojus iš šiems jau gerai žinomos produkcijos į naują, dar nežinomą, panaudojant šiam tikslui sukurtą prekybos agentų „misionierių” grupę. 2. Rinkos užvaldymo Alternatyva paklausos formavimo strategijai Pajungti savo kontrolei konkrečiame svarbiame rinkos segmente veikiantį konkurentą. 3. Rinkos racionalizavimo Yra daug konkretaus produkto rinkos segmentų, kurių kiekvieną aptarnauja specializuota pardavimo padalinio darbuotojų grupė To paties tipo rinkos segmentus ir atskiras vartotojų grupes sujungti į stambesnes grupes ir taip padidinti pardavimo padalinio veiklos efektyvumą. 4. Produkcijos asortimento atnaujinimo Siekiama išplėsti, patobulinti ir nutraukti atskirų prekių gamybą Jei gamyba plečiama, pasirūpinti reikiamo papildomo prekybos agentų skaičiaus paruošimu; jei produkcija tobulinama ar nustojama gaminti, pagal reikalą perkvalifikuoti, perkelti į kitą darbą arba atleisti ją pardavinėjusius prekybos agentus. 5. Gamybos galimybių keitimo Numatoma keisti gamybos mastą Gaminant daugiau, sumažinti produkcijos vieneto gamybos išlaidas arba, gaminant mažiau, apsieiti su mažesniu prekybos agentų skaičiumi. 6. Rinkos dalies išsaugojimo Produkcija yra gyvavimo ciklo ar brandos stadijoje ir reikia sukliudyti potencialiems naujiems konkurentams skverbtis į rinką Akcentuojant produkcijos vartojamąsias savybes (ne žemesnę kainą) bei teikiant papildomas paslaugas, pasiekti, kad produkcijos būtų perkama daugiau. 7. Pardavimo ir tiekimo funkcijų integracijos Įmonė susiduria su tiekimo sunkumais (ar bent jau yra grėsmė, kad jų atsiras) Pajungti konkretų tiekėją savai kontrolei ir šitaip užsitikrinti garantuotą tiekimą. 8. Laukimo Blogiausiu atveju Kiek tik įmanoma mažinti išlaidas Įmonei rekomenduojama rasti ne vieną, o keletą tinkamų strategijų. Kadangi alkoholio rinka nėra nauja, tai dažniausiai alkoholinių gėrimų gamintojai naudoja paklausos formavimo ir produkcijos asortimento atnaujinimo realizavimo strategijas. Nesenai į Lietuvos alkoholinių gėrimų rinką buvo pateikti lietuvių gamintojų pagaminti tokie gėrimai kaip viskis, brendis („Stumbras”, „Alita”), „Alita” suteikė galimybę lietuviams mėgautis pasaulyje populiaraus maišytų viskių kategorijos gėrimu „Diplomat”. Ši įmonė taip pat pateikė ir „naminukės” – „Samanė”, kurią lietuviai gali nusipirkti legaliai alkoholinių gėrimų parduotuvėse. Amerikiečių mokslininko R.E. Mailzo ir kitų atliktieji tyrimai parodė, kad pagal pasirinktąją strategiją įmones galima suskirstyti į keturias grupes: Žvalgės – be paliovos ieškančios savo prekėms naujų rinkos segmentų; Gynėjos – pasirenkančios nedidelę rinkos dalį ir ją saugančios; Analitikės – besiorientuojančios į žvalgybą ir gynybą; Konservatorės – suprantančios, kad rinkos konjuktūra keičiasi, tačiau nesugebančios pakeisti savo strategijos (48, p.263). Alkoholinių gėrimų gamintojas galima būtų pavadinti „analitikėmis”, nes jos orientuojasi tiek į žvalgybą, tiek į gynybą. Atsižvelgdamos kas pasaulyje populiaru (viskiai, brendžiai, kremo likeriai), alkoholinių gėrimų gamintojos asortimentą papildo vis naujai gėrimais, taip pritraukdamos vis daugiau naujesnių rinkos segmentų (pavyzdžiui, maišytų viskių „Alitos” gaminamu gėrimu „Diplomat” mėgaujasi daugiau politikai, garbūs piliečiai, garsūs aktoriai ir pan.). Gamintojos taip pat stengiasi išplėsti savo alkoholinių gėrimų asortimentą, taip užimdamos vis didesnę rinkos dalį. Ypač naujesnių gėrimų gaminimas aktualus „Alitai”, „Anykščių vynui” bei „Stumbrui”. UAB „Lietuviškas midus” naujojo tūkstantmečio progai taip pat pagamino naują gėrimą „Amžiaus eliksyras”. Beje, tie gamintojai, kurie anksčiau gamino tik vynus, pavyzdžiui, „Anykščių vynas” pradėjo ir degtinės gamybą, taip pritraukdami naujus vartotojų segmentus. 1.5. Tyrimo metodika ir jos pagrindimas Tyrimą palengvina tinkamai pasirinkta metodika ir atitinkamas jos pagrindimas. Tyrimas pirmiausia turi turėti teorinį pagrindą ir būti moksliškai pagrįstas. Tyrime naudojome mokslinės literatūros, statistinių ir teisinių duomenų analizes, kurios buvo panaudotos teoriniam tyrimo pagrindui sukurti. Nemažą naudojamos mokslinės literatūros dalį sudaro užsienio autorių leidiniai anglų kalba, nes realizavimo politika užsienyje pradėta nagrinėti anksčiau ir pateikiama išsamesnė informacija. Statistiniai duomenys buvo panaudoti veiksnių, įtakojančių alkoholinių gėrimų rinką, tyrimui ir įvertinimui. Teisiniai duomenys padėjo atskleisti alkoholinių gėrimų gamybos, realizacijos ir vartojimo kontrolės ypatumus. Norėdamos ištirti alkoholinių gėrimų vartotojų pasiskirstymą pagal demografinius požymius Kauno miesto rinkoje, naudojome telefoninę apklausą, kurios metu pateikėme klausimus anoniminių alkoholikų draugijų „Pastogė” ir Kauno arkivyskupijos Šeimos centro konsultantėms alkoholizmo klausimais. Telefoninę apklausą pasirinkome todėl, kad tai – greitas ir patogus (informacija gaunama iš karto) metodas. Nutarėme kreiptis į anoniminių alkoholikų draugijas, nes jos turi pakankamai daug informacijos apie alkoholio vartojimo padarinius bei motyvus. Jų atsakymai padėjo įvertinti demografinės aplinkos įtaką alkoholinių gėrimų realizacijai. Kadangi realizacijai įtakos turi vartotojų lytis, amžius, profesija bei vartojimo motyvas, telefoninės apklausos metu paklausėme, kas dažniau kreipiasi pagalbos: vyrai ar moterys. Norėdamos sužinoti, nuo kada pradedamas vartoti alkoholis, pateikėme klausimą: „Kokio amžiaus žmonės kreipiasi pagalbos?”. Atsakymas į šį klausimą atskleidė, kokio amžiaus yra jauniausi klientai, kokio – vyriausi, kokios amžiaus grupės žmonės kreipiasi dažniausiai. Kadangi alkoholinius gėrimus skirtingų profesijų žmonės vartoja ne vienodai, tai kitas klausimas buvo: „Kokios profesijos asmenys dažniausiai kreipiasi?” Tačiau tai išsamiai neatskleidė mūsų iškelto klausimo, nes į šias draugijas gali kreiptis tik tas, kuris sugeba užsimokėti už teikiamas paslaugas. Vartotojai pasidaro nuolatiniais tik dėl atitinkamų motyvų, dėl atitinkamos prekės savybės, kuri padeda jiems patenkinti savo poreikius ar išspręsti problemas, todėl paskutinis klausimas buvo: „Dėl kokių priežasčių besikreipiantys asmenys pradėjo gerti?” Kitas tyrimo metodas, kurį pasirinkome – vartotojų bei darbuotojų anketinė apklausa. Parinkdamos respondentus darbuotojų apklausai naudojome netikimybinę kvotinę atranką. Visus darbuotojus suskirstėme į du pogrupius: administracijos ir gamybos darbininkus. Iš kiekvieno pogrupio apklausėme atsitiktinai tam tikrą skaičių respondentų. Iš viso apklausėme 20% visų darbuotojų. Sudarydamos anketą darbuotojams stengėmės išsiaiškinti, koks UAB „Lietuviškas midus” darbuotojų požiūris į įmonės vidaus ir išorinę situaciją, kaip ji veikia realizavimo politiką. Kad gautume reikalingą informaciją sudarydamos anketą darbuotojams naudojome tiek atvirojo, tiek uždarojo tipo klausimus. Daugiau naudojome atvirojo tipo klausimų, nes taip galėjome sužinoti tikslų respondentų atsakymą į klausimą. Tokio tipo klausimai buvo: „Kaip Jums atrodo, ar įmonė gali įtakoti Vyriausybės sprendimus?”, „Ar jums patinka dabartinės darbo sąlygos, tarpusavio santykiai, vadovavimo stilius?”, „Kaip būtų galima pagerinti darbo sąlygas?”, „Jei Jūs būtumėte įmonės vadovas, kokie Jūsų veiksmai būtų gerinant įmonės veiklą?”, „Kaip patobulintumėte įmonės produkciją?”, „Kokią matote UAB „Lietuviškas midus” ateitį?”. Anketą pradėjome įvadiniu klausimu: „Kiek laiko dirbate UAB „Lietuviškas midus”?”. Pagal atsakymus į šį klausimą sugrupavome anketas ir ištyrėme nevienodą darbo stažą turinčių asmenų požiūrį bei nuomonę. Tolimesni klausimai reikalavo konkretesnių atsakymų, kurie suteikė mums galimybę išsamiau ištirti įmonės realizavimo politikos ypatumus. Anketos pabaigoje pateikėme tokius klausimus, kurie suteikė bendrų žinių apie respondentus. Sudarydamos anketą alkoholinių gėrimų vartotojams, naudojomės tais pačiais principais, kaip ir sudarant anketą įmonės darbuotojams. Parinkdamos respondentus naudojome netikimybinę parankią atranką. Kadangi šis apklausos būdas gana brangus ir nėra absoliutaus anketų grįžtamumo, apklausėme 200 vartotojų, kas sudaro apie 0,75% visų Kauno miesto alkoholinių gėrimų vartotojų. Įtraukėme tik vieną atviro tipo klausimą: „Koks Jūsų požiūris į UAB „Lietuviškas midus” produkciją”, kuriuo išsiaiškinome, kokius vartotojai mato įmonės produkcijos trūkumus ir privalumus. Daugiau naudojome uždaro tipo multichatominių klausimų, kai respondentai gali pasirinkti atsakymą daugiau nei iš dviejų variantų. Vienas klausimas („Kas turi didžiausią įtaką Jums renkantis alkoholinius gėrimus?”) buvo laipsniuoto atsakymo, nes juo norėjome išsiaiškinti, kas labiausiai ir kas mažiausiai įtakoja vartotojo apsisprendimą pirkti alkoholinius gėrimus. Dar vienas tyrimo metodas, kurį naudojome – strukūrizuotas interviu. Juo pasinaudojome apklausdamos pardavėjus alkoholinių gėrimų parduotuvėse ar skyriuose. Pasirinkome interviu, nes šis būdas užima mažiau laiko nei anketinė apklausa, informacija gaunama iš karto. Interviu metu siekėme išsiaiškinti, kokią Kauno miesto alkoholinių gėrimų rinkos dalį užima kiekvienas alkoholinių gėrimų gamintojas, kaip yra perkami UAB „Lietuviškas midus” gaminiai, ar pardavėjai apie juos turi pakankamai informacijos, ką mano apie šių gaminių kokybės ir kainos santykį ir pan. Apklausėme penkių parduotuvių („Vikondos”, „Ne tik vyrams”, „Gero vyno parduotuvės”, „Medios” ir „Iki”) pardavėjus. 2. REALIZAVIMO POLITIKOS ORGANIZAVIMAS UAB „LIETUVIŠKAS MIDUS” 2.1. UAB „Lietuviškas midus” veiklos ir jos rinkos apibūdinimas 2.1.1. UAB „Lietuviškas midus” veikla bei jos pagrindiniai raidos etapai Bendrovė nuo seno gamina lietuviškus gėrimus. Šioje srityje ji turi didelę patirtį ir tradicijas. Įmonė jautriai reaguoja į rinkos poreikius ir paklausos pokyčius, todėl nuolatos atnaujina savo produkciją ar imasi kokių nors kitų priemonių, siekdama visiškai patenkinti vartotojų poreikius. Tokia politika bendrovei užtikrina vietą rinkoje. Nuolat plėsdama gamyba ir vis didindama gamybos apimtis įmonė didina gyventojų užimtumą, kuris dabartiniu metu yra labai skaudi problema mažesniuose Lietuvos miesteliuose. Savo istoriją uždaroji akcinė bendrovė “Lietuviškas midus” pradėjo labai seniai – dar XIX amžiuje, kai žydas E.Rabinovičius 1890 m. įkūrė alaus daryklą Stakliškėse. Šioje darykloje nedideliais kiekiais buvo gaminamas dviejų rūšių alus: tamsus ir šviesus. Alus turėjo nemažą paklausą, taigi 1932m. savininko sūnūs nutarė daryklą atnaujinti ir išplėsti. Įmonė padidino gamybos apimtis ir pelningai prekiavo savo gaminiais. Antrojo pasaulinio karo metu daryklos veikla buvo labai kontroliuojama, tačiau nacionalizuota nebuvo. Pokario metais alaus daryklą į savo žinią perėmė Lietuvos vartotojų kooperatyvų sąjunga, ir įmonė tapo Stakliškių kooperatyvo nuosavybe. 1946 m. alaus darykla tapo savarankiška įmone, pavadinta nauju vardu “Gintaras”. Nuo 1949 m. joje pradėti gaminti ir vaisvandeniai, pasižymėję gera kokybe ir turėję nemažą paklausą. 1959 m. pradėta ruoštis lietuviško midaus gamybai ir 1960 m. jau buvo pagamintas pirmasis lietuviškas midus “Dainava”. Tuo tarpu alaus gamyba palaipsniui buvo sumažinta ir 1965 m. visai nutraukta. Įmonė gavo pavadinimą eksperimentinė gamykla “Lietuviškas midus”. 1967 m. gamyklai pradėjo vadovauti Aleksandras Sinkevičius, o tuo metu gamykloje dirbo 76 darbuotojai ir buvo pagaminta 27800 dekalitrų alkoholinių gėrimų. 1972 m. A.Sinkevičius savo sukurtų trijų gėrimų technologiją užpatentavo Didžiojoje Britanijoje, kur jo midų ragavo karalienė Elžbieta II, vėliau nuolat pirkusi įmonės produkciją. 1989 m. po A.Sinkevičiaus mirties, bendrovei vadovauti pradėjo Vytautas Semėnas. Tais metais gamykloje dirbo 112 darbuotojų, ir pagaminta 35462 dekalitrų produkcijos. 1995 m. kovo 16 d., reorganizuojant Lietuvos vartotojų kooperatyvų sąjungos eksperimentinę gamyklą, buvo įkurta uždaroji akcinė bendrovė “Lietuviškas midus” ir įregistruota Prienų rajono valdyboje registracijos numeriu AB 95 – 8, įmonės kodas 7065526. Už svarų indėlį remiant Lietuvos mokslą, švietimą, kultūrą bei sportą bendrovės „Lietuviškas midus” direktorius V.Semėnas 1999 metais apdovanotas auksiniu Šv.Mikalojaus ženklu. Šiuo metu pagal lietuviško midaus autoriaus A.Sinkevičiaus užpatentuotą technologiją, gamykloje gaminami nacionaliniai gėrimai pilstomi į firminius ir suvenyrinius butelius: 7 rūšių natūralus lietuviškas midus – „Gintaras”, „Dainava”, „Piemenėlių midus”, „Bočių”, „Trakai”, „Stakliškės”, „Prienų šilai”, 5 rūšių midaus gėrimai: „Šventinė”, „Vilnius”, „Meilės deivė”, „Vaidilutė”, „Amžiaus eliksyras” ir 3 rūšių stiprūs midaus balzamai: „Suktinis”, „Žalgiris” bei „Nemunas”. Gamykloje gaminami ir 6 rūšių alkoholiniai kokteiliai: „Kavos – romo”, „Viskio”, „Džin – tonika”, „Citrinų”, „Greipfrutų”, „Apelsinas”. Su bendra Lietuvos ir JAV įmone „AmerVil” buvo pradėta gaminti gaivinančiuosius gėrimus „Apelsinas”, „Kola”, „Tonika”, „Citrina”, „Greipfrutas”. Tai pasterizuoti gėrimai, pagaminti iš natūralių organinių žaliavų, aprobuotų Vakarų Europoje. Šiuo metu gaivinančių gėrimų gamyba nutraukta. Taip pat bendrovė vykdo dar ir kitą veiklą, t.y.: fermentuotų medžiagų etilo spirito gamyba, garų ir karšto vandens tiekimas, vandens ėmimas, valymas ir paskirstymas pramonės įmonėms ir gyventojams, alkoholių ir kitų gėrimų didmeninė prekyba, mažmeninė prekyba nespecializuotose parduotuvėse, maisto, gėrimų ir tabako mažmeninė prekyba specializuotose parduotuvėse ir kt. Netoli gamyklos Stakliškių miestelyje bendrovė turi ir savo firminę parduotuvę, prekiaujančią įmonės gėrimais. Šioje parduotuvėje visų gėrimų galima įsigyti už 20 procentų mažesnę kainą, nes į gaminių kainą neįtraukiamos transportavimo išlaidos, mažesnis antkainis ir kt. Kadangi parduotuvė yra Stakliškių mieste, o mūsų tyrimas apima tik Kauno miesto rinką, šios parduotuvės plačiai nenagrinėsime. 2.1.2. Bendrovės personalas Įmonės steigėjai – Lietuvos vartotojų kooperatyvų sąjunga, kuriai priklauso 100% bendrovės akcijų. Bendrovės įstatinis kapitalas 3 045 000 Lt, kuris padalintas į 609 paprastąsias vardines akcijas. Vienos akcijos nominali vertė 5000 Lt. Bendrovė akcijų neišduoda. Indėlių į įstatinį kapitalą sumai padidinti bendrovės administracija išduoda akcijų sertifikatus. UAB “Lietuviškas midus” pagal įstatus aukščiausia bendrovės valdymo grandis yra visuotinis akcininkų susirinkimas. Realiai visuotinis akcininkų susirinkimas neegzistuoja, o jo funkcijas atlieka bendrovės steigėjas – akcininkas Lietuvos kooperatyvų sąjungos valdyba. Valdybos raštiški sprendimai prilygsta visuotinio akcininkų sprendimo nutarimams. Pagal įstatus Valdyba priima visus pagrindinius sprendimus apie bendrovės įstatų keitimą ir papildymą, bendrovės reorganizavimą ar likvidavimą, bendrovės direktoriaus ir revizoriaus paskyrimą ir atleidimą. Bendrovės administracija užtikrina bendrovės operatyviąją gamybinę – komercinę veiklą Lietkoopsąjungos valdybos reglamentuotų teisių rėmuose. Jos veikla reglamentuota funkcinio darbo pasidalijimo principu. Administracijai vadovauja direktorius, kuris atsiskaito Lietkoopsąjungos valdybai ir yra pagrindinis administracijos sprendimų priėmėjas. Visi pagrindiniai bendrovės administracijos vadovai ir specialistai yra pavaldūs tiesiogiai direktoriui ir sprendimų priėmime dalyvauja tik kaip vykdytojai. Bendrovei vadovauja administracija. Valdymo struktūrai priskirtina buhalterija, laboratorija, kapitalinės statybos skyrius, marketingo skyrius. Gamybos sferai priskiriamas pilstymo cechas, valymo įrenginių aptarnavimo baras, sandėlis. Be to, bendrovės struktūroje yra parduotuvė – baras, apsaugos ir transporto tarnybos. Administracijoje dirba dauguma vyrų, moterys tik penkios. Amžiaus vidurkis svyruoja apie 40 metų, nes bendrovei vadovauja vyresni žmonės. Bendrovės organigrama pateikta 6 PRIEDE. Bendrovėje šiuo metu dirba 116 darbuotojų, iš jų 23 – administracijoje, o likusieji 93 – darbininkai. Vidutinis mėnesinis vieno gamybos darbuotojo atlyginimas 1998m. buvo 1000 Lt, o vidutinis mėnesinis administracijos darbuotojo atlyginimas – 1800 Lt. Remiantis anketiniais duomenimis, bendrovėje darbuotojai pagal darbo stažą joje pasiskirstę labia nevienodai. 5% darbuotojų dirba dar mažiau nei 1 metus, 9% - nuo 1 metų iki 5, daugiausia - 45% įmonės darbuotojų joje dirba 5-10 metų, 23% - 10-20 metų ir 18% - jau virš 20 metų. Dauguma darbuotojų yra patenkinti savo darbu, direktoriumi ir visa bendrove. Paklausti, kaip pasikeitė įmonės būklė, Jums bedirbant, 59% respondentų atsakė, kad į gerąją pusę, o pasikeitimus sąlygojo įmonės vidaus reikalai (nauja įranga, didesni atlyginimai ir pan.). 41% apklaustųjų nebuvo nusiteikę taip optimistiškai ir teigė, kad įmonės būklė pasikeitė į blogąją pusę. To priežastimi įvardino bestabilią ekonominę ir politinę situaciją Lietuvoje, taip pat kai kurias vidaus problemas. Kaip pastebėjome, darbuotojai, įmonėje dirbantys dar neseniai (iki 1 metų ir 1-5 metus) ir jau labai seniai (virš 20 metų), teigė, kad bendrovės padėtis pablogėjo. Asmenys, dirbantys nuo 5 iki 20 metų daugiausia atsakė, kad įmonės būklė pagerėjo. Iš šio rezultato galima daryti išvadą, kad labai mažą stažą turintys darbuotojai galbūt nėra labai gerai susipažinę su situacija, o dirbantieji virš 20 metų galbūt prisimena 1970-80-uosius metus, kai įmonėje jautėsi pakilimas, buvo kuriami nauji midaus receptai, patentuojami Anglijoje, kai „Lietuviško midaus” produkcija buvo eksportuojama į Angliją ir kitas šalis. Respondentų paklausėme, ar teisingai Vyriausybė sumažino akcizus alkoholiniams gėrimams. 35% apklaustųjų atsakė, kad teisingai, tačiau reikėtų sumažinti akcizus ir midui. 40% teigė, kad akcizų visai nereikėjo mažinti, o 25% - kad sumažino per daug (jų tarpe ir bendrovės direktorius). Į klausimą, ar tikslinga būtų sumažinti akcizus ir midui, 80% atsakė – taip, o likę 20% apklaustųjų teigė, kad midui reikėtų akcizo visai netaikyti. 95% respondentų sutiktų asmeniškai dalyvauti bendrovės rengiamose protesto akcijose, siekiant pakeisti akcizo taikymą (jį sumažinti ar panaikinti). Apdorojus atskirai administracijos darbuotojų ir gamybos darbininkų, vyrų ir moterų bei skirtingo amžiaus respondentų anketas, išaiškėjo, kad visi gamybos darbininkai dalyvautų įvairiose akcijose, o administracijos darbuotojų – tik 87%. Taip pat tokiuose akcijose dalyvautų visos moterys ir tik 80% vyrų. Asmenys, kurių amžius 20-30 bei 40-60 metų taip pat visi dalyvautų tokioje veikloje, o iš 30-40 metų amžiaus darbuotojų sutiktų dalyvauti tik 60%. Iš šių rezultatų galime daryti išvadą, kad UAB „Lietuviškas midus” direktorius turėtų įvertinti paprastų darbininkų, moterų bei atitinkamo amžiaus darbuotojų pasiryžimą kovoti už gamyklos gerovę bei rodyti jiems didesnį pasitikėjimą. Taip pat vadovas turėtų taikyti lanksčią vadovavimo politiką, kad šie darbuotojai nepradėtų neapgalvotai maištauti. Vadovui siūlytume atsižvelgti į šiuos anketų apdorojimo rezultatus ir esant labai nepalankiai politinei situacijai neatmesti ir įvairių mitingų, akcijų rengimo ar prašymų Vyriausybei siuntimo. Vidinėmis darbo sąlygomis įmonėje patenkinti 91% respondentų (iš administracijos darbuotojų patenkinti 87%, o darbininkų - 93%), darbo atmosfera patenkinti jau mažiau apklaustųjų – 86% (atsakymai tarp administracijos ir gamybos darbuotojų pasiskirstę labai panašiai – administracijoje patenkinti 86%, o gamybos sferoje - 86%). Sugrupavus anketas pagal amžių, pastebėjome, kad 40-60 metų amžiaus darbuotojai visi patenkinti darbo atmosfera ir tarpusavio santykiais, iš 20-30 metų amžiaus apklausoje dalyvavusių darbuotojų darbo atmosfera patenkinti 90%, iš 30-40 - 80%, o iš tų, kuriems virš 60 – tik 67%. Vadovavimo stilius įmonėje patinka 95% darbuotojų ( visiems administracijos darbuotojams ir 93% darbininkų, taip pat visoms moterims ir 80% vyrų). Dėl šių duomenų galima teigti, kad vidinės darbo sąlygos nėra labai geros, ypač administracijoje, nes trūksta lėšų kompiuteriams įsigyti, taip pat patalpoms reikia remonto. Apibendrinus atsakymus apie darbo atmosferą, matome, jog gali būti, kad bendrovėje vyresni žmonės (virš 60 metų) jaučiasi ignoruojami. Respondentai iš vadovo pageidavo daugiau „asmeninio supratimo”, „tvarkingumo”, „politinės įtampos sumažinimo”, „didesnių atlyginimų”. Labai daug apklaustųjų visai nieko nesiūlė ir nepageidavo, nors darbo sąlygomis ir buvo nepatenkinti. 64% visų apklausoje dalyvavusių darbuotojų mano, kad „Lietuviško midaus” gaminių kokybė yra labai aukšta, 18% teigė, kad kokybė – aukšta, vėl 18% - vidutinė. Nebuvo nei vieno, kuris atsakytų, kad gaminių kokybė yra žema. Tai patvirtina faktą, kad midus ir jo gėrimai priskiriami aukštesnei gėrimų kategorijai nei degtinės gaminiai. 50% darbuotojų atsakė, kad kaina yra tinkama ir atitinka kokybę, nes bendrovė naudoja tik natūralias žaliavas be cheminių priedų, kurios kainuoja labai brangiai, dėl to gėrimų savikaina yra gana aukšta (lyginant, pavyzdžiui su degtine ar vynu). 64% respondentų norėtų, kad įmonė kiek galima daugiau naudotų rėmimo priemonių (tų, kurios yra leistinos). Į šiuos respondentų atsakymus direktorius turėtų kreipti ypatingą dėmesį, nes įmonė iš tiesų per mažai reklamuojasi. Neatsirado nei vieno respondento, kuris pasiūlytų ką nors keisti gaminamoje produkcijoje ar asortimente. Visi teigė, kad gaminiai yra tobuli ir unikalūs, kaina pagal juos nėra didelė. UAB „Lietuviškas midus” vykdytos apklausos anketos pavyzdys pateikiamas 7 PRIEDE, o anketų apdorojimo rezultatai - 8 PRIEDE. 2.1.3. UAB „Lietuviškas midus” pardavimų strategija Įmonės misija apibrėžia veiklos sritį, kurioje veikti reikia pagal tam tikrus specifinius tikslus. Tikslai – tai veiksmai, kuriuos numatoma atlikti. Iškėlus tikslus, jiems pasiekti formuluojami uždaviniai – tai tarsi smulkesni etapai, vedantys į tikslą. Kaip tikslai bus pasiekiami, nusako įmonės naudojama strategija (43, p.97). Strategija – tai bendra veiksmų programa arba išteklių naudojimo planas, siekiant užsibrėžtų tikslų (1, p.77). Kaip teigia Sharon M.Oster (1995, p.2) „Strategija – tai įsipareigojimas tam tikroje situacijoje elgtis vienaip, o ne kitaip”. (55, p.2). UAB „Lietuviškas midus” misija – tęsti senovės lietuvių midaus gamybos tradicijas, puoselėti originalaus nacionalinio gėrimo gerąsias savybes, jo vartojimo papročius bei kultūrą, garsinti Lietuvos vardą užsienio šalyse platinant prezentacinį tautos gėrimą. Apklausę bendrovės darbuotojus, paaiškėjo, kad įmonės misiją žino tik 18% dirbančiųjų (administracijos darbuotojų - 25%, o gamybos darbininkų - 14%). Tai leidžia daryti išvadą, kad žemesniųjų grandžių darbuotojai nėra pakankamai informuoti apie įmonės vidaus reikalus. Bendrovės ilgalaikis tikslas – gaminti prestižinius nacionalinius bei kitokius alkoholinius gėrimus, tobulinant gaminių kokybę išstumti importuotus nekokybiškus ir falsifikuotus gėrimus, kurie gali būti žalingi vartotojų sveikatai. Siekdama užsibrėžtų tikslų, įmonė siekia įgyvendinti tokius uždavinius: 1. Domėtis senovės lietuvių papročiais, midaus vartojimo kultūra, šias žinias panaudoti gaminant lietuvišką midų ir kitus gėrimus. 2. Laikantis senovės tradicijų bei siekiant užtikrinti aukštą gaminių kokybę, gėrimų gamyboje naudoti tik natūralias žaliavas (medų, įvairias vaistažoles, spiritą). 3. Kruopščiai atsirinkti patikimus tiekėjus, siūlančius tik kokybiškas žaliavas. 4. Gaminti geros kokybės nacionalinius gėrimus, pakankamai juos išlaikyti. 5. Pagal rinkos poreikius keisti ir tobulinti asortimentą, įvedant į rinką naujus gaminius. 6. Realizuoti savo gaminius už įmonei tinkamą kainą. UAB „Lietuviškas midus” laikosi prekių atnaujinimo strategijos, kurios tikslas – išplėsti, patobulinti arba nutraukti atskirų prekių gamybą. Laikydamasi šios strategijos įmonė peraugo iš alaus daryklos į midaus gėrimų gamyklą. Savo asortimentą keitė ir tobulino pagal rinkos poreikius. Nepelningų gaminių (alaus, o vėliau ir limonado) gamyba buvo nutraukta, o likęs asortimentas plečiamas bei tobulinamas. Paskutiniu metu bendrovė naudoja ir paklausos formavimo strategiją, naudojamą tuo atveju, kai įmonė į rinką įveda naują prekę. Paprastai įgyvendinant šią strategiją atliekami rinkos tyrimai, tačiau „Lietuviškas midus” negali tam skirti pakankamai lėšų, todėl atlikinėja gana paviršutiniškus ir skubius tyrimus, siekdama neprarasti dabartinių pozicijų. Artėjant 2000-iesiems, pasitinkant naują amžių, bendrovė pasiūlė naują gėrimą „Amžiaus eliksyras”. Tai lietuviško midaus gėrimas 22% tūrinės alkoholio koncentracijos, pagamintas iš natūralaus bičių medaus, praturtintas aviečių, serbentų, obuolių sultimis ir mėtomis. Tai rausvos spalvos, gaivaus skonio ir pikantiško aromato gėrimas. Bendrovė planuoja pradėti gaminti dar dviejų rūšių naujus gėrimus, siekdama prisiderinti prie dabartinės rinkos situacijos. Įmonė pasiūlys gėrimus „Raganaitė” bei „Trys karaliai”, kurie nebus ilgai brandinami, nepasižymės nacionalinių gėrimų savybėmis, bus gaminami pagal kitokią technologiją, todėl juos įsigyti bus galima už žymiai mažesnę kainą. Tikimasi, kad šie gaminiai bus pelningi įmonei. Pagal amerikiečių mokslininko E.Mailzo įmonių skirstymą į grupes pagal pasirinktą strategiją, bendrovė priklauso „žvalgės” grupei – be paliovos ieškančios savo prekėms naujų rinkos segmentų. UAB „Lietuviškas midus”, siekdama užkariauti didesnę rinkos dalį, stengiasi pasiūlyti įvairesnių produktų, nuolat tobulina ir keičia savo asortimentą. Bendrovės pasirinkta strategija padeda siekti iškeltų tikslų. Įmonė savo realizavimo politikos sistemoje daugiausia remiasi produkto gerinimo politika, todėl siekia tobulinti asortimentą, pasirinkti tinkamas žaliavas bei technologijas, gaminti produktus, tenkinančius vartotojų poreikius. Iki 1999-ųjų metų IV ketvirčio bendrovės realizacija buvo pakankamai aukšta, o tai rodo, kad buvo naudojama tinkama pardavimų strategija. Po to, kai buvo sumažinti akcizai kai kuriems alkoholiniams gėrimams, o midui, midaus gėrimams ir balzamams – palikti tokie, kokie buvo, „Lietuviško midaus” produkcija, lyginant su konkurentų („Stumbro”, „Vilniaus degtinės”, „Alitos” ir kt.) gaminiais, tapo labai brangi. Tai neigiamai atsiliepė realizacijos apimčiai. Po akcizų sumažinimo kitų įmonių produkcijai, pardavimo apimtys ėmė staigiai mažėti. Derindamasi prie susiklosčiusios situacijos, bendrovė pradės gaminti naujus mažesnės savikainos gaminius, kuriuos vartotojai galės įsigyti žymiai pigiau. Taip bendrovė tikisi pritraukti naujų pirkėjų, t.y. užimti naują rinkos dalį. Pasirinkta strategija leis vėl padidinti pardavimo apimtis. Nors šiuo metu UAB „Lietuviškas midus” išgyvena nelengvą periodą, jos darbuotojai nusiteikę gana optimistiškai. Net 77% visų apklaustųjų bendrovei prognozuoja gerą ateitį. Jie mano, kad ateityje pardavimų apimtys padidės, nes įmonė pasirinko tinkamą pardavimų strategiją. 2.1.4. UAB „Lietuviškas midus” realizacijos dinamikos ir struktūros tyrimas Tiriant UAB „Lietuviškas midus” realizavimo politiką, svarbiu uždaviniu tampa realizacijos dinamikos bei jos struktūros tyrimas. Norint įvertinti realizacijos apimties dinamiką, galima naudoti koeficientus, procentus bei promiles. Skaičiuojant koeficientus, ataskaitinio laikotarpio realizacijos apimtis (pardavimai) dalinama iš praėjusio ataskaitinio laikotarpio realizacijos apimties. Koeficientą padauginus iš 100, gauname realizacijos pasikeitimą procentais, o padauginus iš 1000 – promilėmis. Šie dydžiai parodo, kaip kito realizacija per tiriamąjį laikotarpį. Matome, ar ji augo, ar krito, ar tolygiai, ar etapais. Tai svarbu žinoti įmonės savininkams, norint priimti esminius veiklos pakeitimo sprendimus. Norint dar tiksliau ir objektyviau įvertinti realizavimo apimties dinamiką, apskaičiuojama vidutinė ketvirčio pardavimų apimtis, absoliutus pardavimų prieaugis, vidutinis ketvirčio absoliutus pardavimų prieaugis, augimo tempas bei vidutinis ketvirčio augimo tempas. Vidutinė ketvirčio pardavimų apimtis skaičiuojama duotų pardavimo apimčių sumą dalijant iš laikotarpių skaičiaus. Norint sužinoti absoliutų prieaugį, reikia iš einamojo laikotarpio realizavimo apimties atimti praėjusio laikotarpio apimtį. Realizavimo augimo tempas – tai realizacijos dinamikos įvertinimas procentais. Vidutinis ketvirčio augimo tempas – atitinkamo laipsnio šaknis iš duoto ketvirčio realizacijos dinamikos įvertinimo koeficientų sandaugos (7, p.54). Norint išsamiai išsiaiškinti pardavimų kitimo dinamiką, galima naudoti tokią lentelę: 3 lentelė UAB „Lietuvškas midus” 1998 m. III - 1999 m. IV ketvirčio pardavimų apimties dinamika Rodikliai 1998 m. III ketvirtis 1998 m. IV ketvirtis 1999 m. I ketvirtis 1999 m. II ketvirtis 1999 m. III ketvirtis 1999 m. IV ketvirtis Pardavimų apimtis, tūkst.Lt 9463,1 9850,7 10192,5 10503,2 7488,1 2171,6 Pardavimų apimties pasikeitimas: Koeficientais 1,0 1,041 1,035 1,031 0,713 0,290 Procentais 100,0 104,10 103,47 103,05 71,29 29,00 3 lentelės tęsinys kitame puslapyje 3 lentelės tęsinys Rodikliai 1998 m. III ketvirtis 1998 m. IV ketvirtis 1999 m. I ketvirtis 1999 m. II ketvirtis 1999 m. III ketvirtis 1999 m. IV ketvirtis Pardavimų apimties pasikeitimas: Promilėmis 1000,0 1040,96 1034,70 1030,48 712,94 290,01 Vidutinė ketvirčio pardavimų apimtis, tūkst.Lt - - - - - 8278,2 Absoliutus pardavimų prieaugis, tūkst. Lt - 387,6 341,8 310,7 -3015,1 -5316,5 Vidutinis ketvirčio absoliutus pardavimų prieaugis, tūkst. Lt - - - - - - 1458,3 Pardavimų apimties augimo tempas, % 100,0 104,10 103,47 103,05 71,29 29,00 Vidutinis ketvirčio augimo tempas - - - - - 0,745 Iš lentelės duomenų matome, kad įmonei pelningiausias laikotarpis buvo 1999 metų antrasis ketvirtis. Šis ketvirtis apima balandį – birželį, kai alkohlolinių gėrimų pirkimas akivaizdžiai padidėja (daugiausia birželį). Šį ketvirtį įmonė turėjo 10 503 200 Lt pajamų. Visais metais bendrovės antrojo ir trečiojo ketvirčio rezultatai būdavo panašūs, tačiau 1999 m. prieš alkoholinių gėrimų akcizų sumažinimą alkoholinių gėrimų pirkimas labai žymiai sumažėjo, nes pirkėjai laukė gėrimų atpigimo. Todėl šį ketvirtį imonė gavo 7 488 100 Lt pajamų. Sumažėjus kitų alkoholinių gėrimų akcizams, UAB „Lietuviškas midus” produkcijos paklausa taip pat sumažėjo, ir 1999 m. IV ketvirtį įmonės pardavimų apimtys tesiekė 2 171 600. Iš pardavimų apimties pasikeitimo koeficientais, procentais ir promilėmis matome, jog pardavimo apimties didėjimas sparčiausias buvo 1998 m. IV ketvirtį (104,10%), taip pat realizacija didėjo ir 1999 m. I-ąjį ir II-ąjį ketvirtį, tačiau pardavimų apimties tempas jau po truputį mažėjo (atitinkamai 103,47% ir 103,05%). Paskutiniuosius du ketvirčius realizacija mažėjo, tai ir parodo apimties pasikeitimas procentais (71,29% ir 29,0%). Vidutinė ketvirčio pardavimų apimtis – 8 278 200. Tai nėra labai geras rezultatas, nes praėjusiais laikotarpiais įmonės pajamos buvo žymiai didesnės. Vidutinis ketvirčio absuoliutus pardavimų prieaugis – neigiamas, nes paskutiniųjų dviejų ketvirčių pardavimų prieaugis buvo neigiamas. Dėl to ir vidutinis ketvirčio augimo tempas – mažesnis už 1 (0,745), o tai reiškia, kad realizacija ne augo, o mažėjo. Pagal lentelės duomenis nubraižykime grafiką, vaizduojantį pardavimų apimties bei pardavimų apimties augimo tempo kitimą. 6 pav. UAB „Lietuviškas midus” 1998 m. III – 1999 m. IV ketvirčio pardavimų apimties ir absoliutaus pardavimų prieaugio kitimo grafikas Iš grafiko matome, kad įmonėje 1999 m. II ketvirtį įvyko lūžis, ir nuo šio laikotapio pardavimų apimtys pradėjo mažėti (absoliutus pardavimų prieaugis – neigiamas). 1999 m. III ketvirčio absoliutaus pardavimų prieaugio kreivė nuožulnesnė nei pardavimų apimties kreivė. Tai rodo, kad pardavimų apimtis sumažėjo, tačiau ne taip sparčiai kaip praėjusį ketvirtį. Įmonės vadovai, norėdami padidinti pardavimų apimtis, rinkai ruošia du naujus gėrimus, kurių numatoma kaina bus mažesnė už įmonės gaminamus nacionalinius gėrimus, dėl to jie turėtų būti gerai perkami. Taip bendrovė tikisi padidinti savo pardavimų apimtis ir pasiekti gerų rezultatų. Tirdamos UAB „Lietuviškas midus” realizacijos struktūrą, išanalizavome, kiek bendroje realizacijoje sudaro atskirų gaminių pardavimai. 4 lentelėje pateiksime populiaresnių gėrimų pardavimo apimtis. 4 lentelė UAB „Lietuviškas midus” 1999m. III ir IV ketvirčio realizacijos struktūra Gėrimai Pardavimo apimtys, tūkst Lt 1999 m. III ketvirtis 1999 m. IV ketvirtis „Amžiaus eliksyras” 308,28 35,02 „Meilės deivė” 374,40 81,9 „Šventinė” 357,00 91,8 „Nemunas” 323,34 53,09 „Suktinis” 510,00 151,2 „Žalgiris” 331,50 60,75 Kiti gėrimai 5283,58 1697,84 Iš viso 7488,1 2171,6 Iš lentelės matome, kad pelningiausias gaminys - „Suktinis”. Mažiau pelningas gėrimas - „Šventinė”, „Meilės deivė”, „Žalgiris”. Abiem laikotarpiais iš išskirtų gėrimų lentelėje mažiausiai pelningas - „Amžiaus eliksyras”. Tai kokybiškas ir gero skonio gėrimas, kaip ir kiti UAB „Lietuviškas midus” gaminiai, tačiau vartotojai galbūt turi per mažai informacijos apie jį, vartotojai visai nebuvo supažindinti su šiuo naujuoju gėrimu, dėl to jis ir nėra labai perkamas. Lentelės duomenis pavaizduosime grafiškai, nes šis būdas – vaizdingesnis. 7 pav. UAB „Lietuviškas midus” 1999 m. III ir IV ketvirčio realizacijos strukūra Iš abiejų paveikslų matome, kokią pardavimų apimties dalį sudaro populiariausi gėrimai bendroje pardavimų apimtyje. Įvertinę šiuos duomenis, įmonės vadovai turėtų priimti atitinkamus sprendimus dėl asortimento. Galbūt vertėtų kai kurių gėrimų atsisakyti, o kitų gaminti daugiau. 9 PRIEDE pateikta finansinių rodiklių apžvalga bei skaičiavimai, bankroto tikikmybės, stabilaus augimo tempo bei gaminių pelningumo lūžio analizė, taip pat nubraižytas pelningumo lūžio taškas. Šie atlikti skaičiavimai parodė, kad 1999m. IV ketvirtį (kai rezultatai per paskutinius dvidešimt metų buvo blogiausi) pardavimų, turto ir akcinio kapitalo pelningumas sumažėjo, bankroto tikimybė didelė (pagal šio ketvirčio duomenis), savo turtą iš vidinių šaltinių bendrovė gali didinti tik 2,43%. Pelningumo lūžio analizė parodė, kad norėdama išvengti nuostolių, įmonė turi parduoti 539 įvairių rūšių gėrimus. Tokie rezultatai bendrovės vadovų negąsdina, nes to buvo ir tikėtasi. Tikimasi, kad įvedus du naujus gaminius žemesnėmis kainomis, pardavimai stipriai padidės, o tai pagerins ir visus finansinius rodiklius. 9 PRIEDE taip pat pateikiamos ir UAB „Lietuviškas midus” finansinės ataskaitos. 2.1.5.UAB „Lietuviškas midus” produkcijos rinka Alkoholinių gėrimų rinka Lietuvoje pakankamai didelė. Joje yra ir importuotų, ir vietinių gamintojų gaminių. Kadangi prekyba alkoholiu yra griežtai ribojama teisiniais aktais, įstatymais, nutarimais, galima teigti, jog šios rinkos dydį reguliuoja valstybė. Kadangi alkoholiniai gėrimai, vartojami per dideliais kiekiais ar per dažnai, gali sukelti pavojų žmogaus sveikatai, jo vartojimą turi reguliuoti valstybiniai vadovavimo organai, kurie turi sekti alkoholinių gėrimų rinkos dydį, rūpintis, kad nebūtų padirbtų gėrimų, riboti vartotojų amžių, kad jaunuoliai per anksti nepradėtų piktnaudžiauti alkoholiu. Vartojant saikingai, gėrimai gali būti naudojami ir kaip vaistas, kaip desertas, dovana, lauktuvės ar suvenyras. Praradus saiką, prie alkoholio galima priprasti, tapti nuo jo priklausomu. Kad taip neatsitiktų, rinkos dydį reikia riboti, tačiau jos negalima sumažinti iki minimumo, nes tada liks nepatenkinti vartotojų poreikiai – gėrimą nusipirkti retkarčiais. Todėl labai sunku išlaikyti vidutinį rinkos dydį, taip, kad visi galėtų saikingai patenkinti poreikius. Kad gėrimai kuo mažiau pakenktų sveikatai, valstybė turi skatinti tik kokybiškų produktų pardavimą. Tačiau tai užtikrinti vėlgi labai sunku. Lietuvių gamintojus, jų įmones, įrengimus, žaliavas ir pačius produktus patikrinti galima, o importuotų gėrimų kokybę patikrinti ne taip jau paprasta. Dėl to turėtų būti ribojamas užsienietiškų gėrimų importas, tačiau visiškai jo atsisakyti negalima, nes kai kuriuos gėrimus galima nusipirkti pigiau nei lietuviškus, taip pat kitoks importuotų gėrimų skonis visiškai patenkina kai kurių vartotojų poreikius. Rinka talpina daug įvairių gamintojų ir įvairių rūšių gaminių. Tai sąlygoja labai įvairūs vartotojų poreikiai: nevienodas gėrimų skonis, stiprumas, kaina, tara, talpa ir pan. Taip pat skirsis gėrimų rūšis, skonis ir kaina perkant sau ir perkant lauktuvėms ar dovanai. Dabartinėje gėrimų įvairovėje poreikius nesunkiai gali patenkinti įvairaus amžiaus bei socialinės padėties žmonės. Rinka palankiai priima naujus gaminius, atitinkančius vartotojų pageidavimus. Pavyzdžiui, tampa labai populiarūs ir moterų ypač mėgstami kremo likeriai, vyrams naujovė - „Alitos” pasiūlytas stiprus (50%) grūdų gėrimas „Samanė”. Pasiturintys pagyvenę žmonės mėgsta aukštos kokybės stiprius brangesnius gėrimus, jaunimas renkasi silpnesnius ir pigesnius, moterys – silpnus ir saldžius, pensijinio amžiaus žmonės mėgsta vėl kitokius gėrimus. Taigi poreikių yra labai daug ir įvairių, todėl rinkoje reikia ir įvairių rūšių gėrimų. Pagal surinktus pirminius duomenis, dauguma vartotojų į naujoves žiūri labai atsargiai. Į klausimą, kokius gėrimus mieliau perka – naujus ar seniai žinomus – 44% respondentų atsakė, jog mielesni gerai žinomi, išbandyti gėrimai. 32% respondentų naują gėrimą pirmiau stengiasi paragauti svečiuose, pas draugus, o tik po to jį pirkti (jei patiko). Labai nedaug (9%) mielai perka naujoves ir jas išbando, o likusieji pateikė įvairių atsakymų („nežinau”, „nesidomiu”) arba visai neatsakė į šį klausimą. Alkoholinių gėrimų rinką truputį veikia mada ir sezoniškumas. Dažnam pirkėjui pirkti gerai žinomus brangius užsienietiškus („Metaxa”, „Grant”, „Jim Beam”, „Tequila” ir kt.) gėrimus – prestižo reikalas. Daugiausia gėrimų, kaip teigė vieno Kauno prekybos centro pardavėja, išperkama vasarą. Vasara – atostogų, poilsio ir, žinoma, vestuvių metas. Rudenį alkoholinių gėrimų apyvarta jau žymiai mažesnė. Gruodžio mėnesį – vėlgi šioks toks pakilimas. Prieš Kalėdas ir Naujuosius Metus organizuojami įvairūs išpardavimai, mugės, loterijos. Visi šventėms stengiasi įsigyti įvairių alkoholinių gėrimų. Pavasarį apyvarta taip pat aprimsta. Vasarą visi mėgsta atsipalaiduoti, kur nors išvykti atostogoms, susitikti su giminėmis ar senais draugais – tada prekyba alkoholiniais gėrimais išgyvena tikrą pakilimą. Alkoholinių gėrimų rinka turi viena savitą ir išskirtinį bruožą – mažėjant vidutinėms gyventojų pajamoms bei pragyvenimo lygiui, kitų prekių pirkimas akivaizdžiai sumažėja, o alkoholinių gėrimų – išlieka toks pat ar net padidėja. Taip kai kurie žmonės sprendžia savo problemas. Produkcijos vartotojai yra labai įvairūs: nuo 21 metų iki 80-ies, o kartais ir vyresni, nuo visai neturtingų iki labai gerai gyvenančių, nuo viengungių iki daugiavaikių šeimų. Vartotojų segmentacija pagal vartojamų alkoholinių gėrimų rūšis pateikta 5 lentelėje. 5 lentelė Alkoholinių gėrimų vartotojų segmentavimas pagal alkoholinių gėrimų rūšis Silpnieji alkoholiniai gėrimai (0,8–6%) (duonos gira, alus) Vidutinio stiprumo alkoholiniai gėrimai (8–20%) (vynas, kai kurios trauktinės) Stiprieji alkoholiniai gėrimai (20-50%) (degtinė, konjakas) Amžius Iki 18m. X - - 18-30m. XX XXX XX 31-40m. XX XXX XXX 41-50m. X XXX XX Virš 50m. X XXXX X Išsila-vinimas Vidurinis X XX XXXX Aukštasis XX XXX XXX Pajamos Mažos (iki 500 Lt) XX XXX XX Vidutinės (500-1000 Lt) X XXX XXX Didelės (virš 1000 Lt) XX XXX XXX Lytis Vyras XXX XX XXXX Moteris XX XXXX X x – beveik nevartoja. xx – vartoja retai. xxx – vartoja vidutiniškai. xxxx – vartoja labai dažnai. xxxxx – didelė tikimybė, kad priklausomas nuo alkoholio. Segmentacija atlikta remiantis „Medicinos enciklopedijos” (1991, p.38) pateikta alkoholinių gėrimų klasifikacija ir apdorotais alkoholinių gėrimų vartotojų anketų duomenimis. 6 lentelė Alkoholinių gėrimų vartotojų segmentavimas pagal UAB „Lietuviškas midus” produkcijos vartojimą Kokteiliai (8%) „Piemenė-lių midus” (13%) „Meilės deivė” (22%) „Amžiaus eliksyras” (22%) „Šventinė” (30%) „Suktinis” (50%) „Nemunas” (50 %) „Žalgiris” (75%) AMŽ I US Iki 18m. X - - - - - - - 18-30m. X - X X XX XXXX XX - 31-40m. - - - - - XXX - XX 41-50m. XX - X - XX XXX X - Virš 50m. X - - - - XX - XXX PAJAMOS Mažos XX - X - XX XXX - XX Vidutinės X - - X - XXX - XX Didelės - - - - - XXXX XX - LYT I S Vyras X - - - - XXX XX XX Moteris XX - XX XX XX XX - - x – beveik nevartoja. xx – vartoja retai. xxx – vartoja vidutiniškai. xxxx – vartoja labai dažnai. xxxxx – didelė tikimybė, kad priklausomas nuo alkoholio. Segmentavimas atliktas pagal anketų duomenis. Tie gėrimai, kurių respondentai anketose nepažymėjo, į lentelę neįtraukti. UAB „Lietuviškas midus” veikia konkurencinėje aplinkoje, tarp savo konkurentų užima maždaug 7-10% visos alkoholinių gėrimų rinkos Lietuvoje. Pagrindiniai įmonės konkurentai, užsiimantys alkoholinių gėrimų bei fermentuotų medžiagų etilo spirito gamyba ir prekyba plačiau aptariami kitame poskyryje. 2.2. UAB „Lietuviškas midus” bei jos konkurentų konkurencinio profilio analizė Konkurencija rinkos ekonomikoje yra svarbiausias veiksnys. Todėl įmonės, norėdamos išsilaikyti turi atkreipti dėmesį į konkurenciją. Konkurencija (lot. Concurrentia

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!