Prabangos prekių pasirinkimą nulemiantys tarptautiniai veiksniai

ĮVADAS Šiais laikais, XXIa. pradžioje, vis svarbesni tampa nebūtini pragyvenimui dalykai. Žmonės vis labiau yra vertinami ne pagal tai, kas jie yra, o pagal tai, ką jie perka. Ir vis gi, didžioji dalis to, ką perkame yra nebūtina, bet verta pripažinti, - kokybiškai pagaminta. Tai – prabangos prekės. Per pastarąjį dešimtmetį prabangos prekių rinkos įspūdingai didėjo, todėl marketingo specialistai daug rašo ir kalba apie vartotojo elgseną perkant prabangos prekes. Vis gi, dar tėra labai mažai žinoma apie tai, kaip įgyti vartotojų pasitikėjimą bei valdyti prestižinių prekių rinką. Ypač Lietuvoje ši sritis yra labai mažai analizuota, trūksta ne tik teorinių, bet ir praktinių žinių šioje srityje. Todėl šiame darbe bus stengiamasi kuo išsamiau aptarti įvairius su pirkėjų elgsena perkant prabangos prekes susijusius aspektus. Visi aukščiau paminėti argumentai suponuoja pasirinktos temos aktualumą. Šio darbo tema: „Prabangos prekių pasirinkimą nulemiantys tarptautiniai veiksniai”. Taigi, pagrindinis šio darbo tikslas yra ne tik pateikti esminę informaciją, susijusią su šia tema, bet ir išanalizuoti atliktų tyrimų duomenis. Darbo hipotezė. Prabangos prekių pasirinkimą nulemia keletas pagrindinių veiksnių, tokių kaip: demonstratyvus vartojimas (angl. conspicuous consumption), gera prabangos prekių kokybė, bei ypatingų vartotojų poreikių patenkinimas, jas vartojant. Darbo tikslas. Patvirtinti arba paneigti galutinę hipotezę, kuri bus iškelta trečiajame semestre. Taip pat atskleisti veiksnius kurie labiausiai įtakoja prabangos prekių vartojimą. Pagrindiniai šiam darbui keliami uždaviniai yra : • aprašyti prabangos prekių ypatumus bei jų vietą bendrojoje prekių klasifikacijoje; • supažindinti su pirkėjų elgsena įsigyjant prabangos prekes; • pateikti Henrio Assael’o išskirtų pirkėjų elgsenos tipų aprašymus; • supažindinti su pirkėjų elgsenos įsigyjant prabangos prekes teoriniais modeliais bei moksliniais darbais; • apibūdinti prabangos prekių vartotojų tipus remiantis teoriniais modeliais; • aprašyti keleto pasirinktų prabangos prekių vartotojų elgsenos tyrimų eigas, metodologijas bei rezultatus ir juos palyginti; • apžvelgti Naująsias prabangos prekes, jų ypatumus bei vartotojų elgseną perkant šias prekes; • pateikti praktinių pavyzdžių bei savo nuomonę kai kuriais nagrinėjamais klausimais. Pirmame darbo skyriuje analizuojama prekės sąvoka, jų klasifikacija, pirkėjų elgsena teoriniu aspektu. Tai daugiau teorinė darbo dalis, supažindinanti su pagrindinėmis sąvokomis bei sampratomis, be kurių neįmanoma toliau plėtoti vartotojo elgsenos perkant prabangos prekes temos. Antrame skyriuje yra analizuojami prabangos prekių vartotojų elgsenos ypatumai. Taipogi aptariami keturi pagrindiniai prabangos prekių vartotojų tipai. Šie tipai formuluojami daugiausia remiantis priežastimis dėl kurių prabangos prekės yra įsigyjamos. Antrame skyriuje taip pat bus aptariamos priežastys, skatinančios vartoti naujosios prabangos prekes. Trečiame darbo skyriuje aptariami trys su prabangos prekėmis bei vartotojo elgsena jas renkantis susiję įvairių mokslininkų tyrimai. Bendras šių tyrimų objektas – prabangos prekės – analizuojamos visiškai iš skirtingų dimensijų. Naujosios prabangos vartotojų elgsena yra sudėtingai paaiškinama. Šie vartotojai turi pinigų, tačiau nepraranda ir rafinuotumo. Jie varomi baimės, bet turi troškimus. Jie nori visko, bet pavargsta bandydami tai gauti. Jie leidžia pinigus sau, bet jie tiki, kad turi daryti gera pasauliui. Jie keičia savo vartojimą į geresnes ir į prastesnes prekes. Jie neatsilieka nuo mados ir juokiasi iš jos. Jie apsiperka dėl individualaus stiliaus ir truputi dėl socialinės padėties. Juo stipriai veikia draugai ir kultūrinės figūros, bet jie turi stiprų savo skonį. Jie netiki skola, bet jie neleidžia pinigams užkirsti kelią jiems nusipirkti norimą daiktą. Naujosios prabangos vartotojams reikia daug supratimo. Kai jie jį gauna, jie tampa ne tik dėkingi, jie pasiruošę atverti savo pinigines ir leisti pinigus. Jie yra auganti vartotojų jėga. Ir ateities verslas yra priklausomas nuo tokių vartotojų. 1. PRABANGOS PREKIŲ PASIRINKIMĄ NULEMENČIŲ TARPTAUTINIŲ VEIKSNIŲ TEORINIAI ASPEKTAI 1.1 Prekių klasifikacija bei pirkėjų elgsena 1.1.1. Prekės ir jų klasifikacija Prekės sąvoka. Prieš pradedant analizuoti pirkėjo elgseną renkantis prabangos prekes, tikslinga būtų apskritai apibrėžti prekės sąvoką. Prekė - visa tai, kas gali patenkinti poreikį ir siūloma rinkai, siekiant sudominti, paskatinti įsigyti ir vartoti ar naudoti. Taigi, prekė yra įvairių savybių rinkinys, galintis patenkinti pirkėjo poreikius. Pažymėtina, kad kai tarp fizinių prekės savybių įsiterpia daug pardavėjų veiksmų, prekė ima virsti neapčiuopiama paslauga. Taigi, prekės yra ne vien fiziniai daiktai, bet ir paslaugos. Rinkoje tiek daiktinę, matomą ir apčiuopiamą išraišką, tiek ir paslaugos ar idėjos išraišką turinčios prekės yra skirtos poreikių tenkinimui, gali būti siūlomos pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui. Taigi, prekės apibrėžimas ir pavadinimas vienodai tinka tiek apčiuopiamiems gaminiams, tiek ir paslaugoms ir idėjoms. Daiktinės prekės paprastai yra gaminamos įmonėse, sandėliuojamos, kurį laiką saugomos ir po to parduodamos. Kitaip yra su paslaugomis. Dažnai jos yra parduodamos dar prieš gamybą. Paslaugų išskirtinumą lemia tai, kad jos nėra apčiuopiami ir matomi daiktai, jų negalima sandėliuoti ar laikyti ant prekystalio. Tačiau savo pagrindiniu bruožu - sugebėjimu tenkinti poreikius - paslaugos niekuo nesiskiria nuo fiziškai apčiuopiamų prekių. Taigi, prekė gali būti apibūdinta kaip marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu ir keitimu. Prekių kategorijos (grupės). Prekės ir paslaugos yra skiriamos į dvi dideles grupes: asmeninio vartojimo prekes bei gamybinės paskirties prekes1. Prekės yra taip klasifikuojamos atsižvelgiant į prekių vartotojus. Apskritai kalbant, prekės apima visa, kas yra tinkama parduoti. Asmeninio vartojimo prekės. Asmeninio vartojimo prekės – tai tokios prekės, kurios yra perkamos asmeniniam naudojimui. Marketingo specialistai dažniausiai klasifikuoja asmeninio vartojimo prekes pagal tai, kaip vartotojai jas perka. Taigi, asmeninio vartojimo prekės yra skiriamos dar į keletą grupių: • Kasdieninės prekės – tai tokios asmeninio vartojimo prekės ar paslaugos, kurias vartotojas perka pastoviai, neatidėliodamas, beveik nelygindamas su kitais gaminiais ir be didelių pastangų. Tai tokios prekės kaip muilas, saldainiai, laikraščiai ar greitai paruošiamas maistas. Kasdieninių prekių kaina dažniausiai būna maža ir esant poreikiui pirkėjai gali lengvai jų rasti pardavime1. • Pasirinktinai įsigyjamos prekės yra daug rečiau įsigyjamos negu nuolat vartojamos prekės. Įsigydami šios grupės prekes ar paslaugas, vartotojai atidžiai renkasi ir lygina kainas, kokybę, tinkamumą bei modelius. Pirkdami pasirinktinai įsigyjamas prekes vartotojai skiria daugiau laiko bei deda daugiau pastangų informacijos apie prekes rinkimui bei įvairių rūšių prekių palyginimui. Tai tokios prekės kaip baldai, drabužiai, naudotos mašinos, įvairūs prietaisai, viešbučio paslaugos ir kitos. • Prabangos (ypatingos) prekės – tai tokios vartojimo prekės ir paslaugos, kurios turi unikalių savybių arba tam tikrai pirkėjų grupei gerai žinomą prekinį ženklą. Tai – firminius ženklus turintys automobiliai, brangi fotografinė įranga, dizainerių sukurti drabužiai ar įvairių kvalifikuotų bei brangiai apmokamų specialistų teikiamos paslaugos. Pavyzdžiui, “Lamborgini” automobiliai yra unikalių savybių prekė, kadangi dažnai juos renkasi žmonės, besiruošiantys įveikti didelius atstumus jais arba tiesiog pasipuikuoti gatvėje. Pirkėjai paprastai nelinkę lyginti unikalių savybių turinčių prekių. • Pasyvios paklausos prekės. Tai tokios prekės ar paslaugos apie kurias vartotojai nėra girdėję, o jeigu ir yra tuomet jie net nemano jų pirkti. Didžioji dalis naujovių būna pasyvios paklausos prekėmis iki tol, kol vartotojai apie jas sužino reklaminių kampanijų pagalba. Klasikiniai šios prekių grupės pavyzdžiai yra visiems gerai žinomos paslaugos - gyvybės draudimas bei kraujo donorystė. Taigi, pasyvios paklausos prekės iš prigimties reikalauja labai daug įvairių skatinimo priemonių. 1.1.2. Prabangos prekių vieta tarptautinėje rinkoje Prabangos prekės yra viena iš asmeninių prekių grupių, apimanti beveik visas prekes nuo madingų drabužių sektorių, odos ir kailių gaminių, juvelyrinių dirbinių, kvepalų, laikrodžių, meno dirbinių iki saldainių ar vyno. Galima būtų teigti, jog tai aukštos kokybės gaminiai, parduodami palyginti ribotai rinkai, kuri pasižymi specifinėmis savybėmis, viena iš kurių yra prabangos prekių pirkėjai, kurie ir bus aptariami toliau darbe . Prabangos prekių pirkėjai. Turtingi pirkėjai kurie netaupo pinigų neperka prabangos prekių internete, jie perka jas parduotuvėse. Jie tai daro todėl, kad jie gauną psichologinį atpildą būdami gerais, pavyzdingais pirkėjais. Tačiau jie ieško prabangos prekių su nuolaida tam, kad patirtų nuotykį, apsipirkimo nuotykį. Jie patiria įspūdžių nugalėdami parduotuvę jų pačių žaidime. Ko rezultate parduotuvė pralošia, o pirkėjai išlošia. Tačiau prabangos prekių pirkimas su nuolaida nėra susijęs su pinigų taupymu, tai labiau susiję su psichologiniu pasitenkinimu kurį suteikia nuolaidos suteikimas. Būtent tai verčia turtingus pirkėjus ieškoti sandėrių kuriuose jie gali įsigyti prabangos prekių su nuolaida. Ir nors marketingo teorija teigia, kad prabangos prekės pardavimas su nuolaida nuvertina prekinį ženklą, tačiau prabangos prekių pirkėjų tyrimai parodė, kad patys pirkėjai šios nuomonės nepalaiko1. Prabangos prekių rinkų situacija pasaulyje ir Lietuvoje. Per pastarąjį dešimtmetį prabangos prekių rinkos įspūdingai didėjo, todėl marketingo specialistai daug rašo ir kalba apie vartotojo elgseną perkant prabangos prekes. Vis gi, dar tėra labai mažai žinoma apie tai, kaip įgyti vartotojų pasitikėjimą bei valdyti prestižinių prekių rinką. Didžiosios Britanijos tyrimų agentūros “Applied Futures” 1997 metais atliktas tyrimas, leido prognozuoti svarbius socialinius pokyčius trečiojo tūkstantmečio pradžioje. Ši agentūra nustatė, kad materializmas bei išvaizdos poreikiai smarkiai auga, todėl žmonės jaučia vis didesnę trauką išskirtiniems bei socialinę padėtį rodantiems gaminiams. Australijoje atlikti tyrimai tai patvirtino. JAV ekonominis pakilimas bei vis didėjanti prabangos prekių paklausa Azijoje taip pat prisidėjo prie to, kad taip išsiplėstų šių prekių rinka. Tokia situacija buvo aprašoma žymiausiuose pasaulio laikraščiuose prieš 6-8 metus. Tačiau šiuo metu jaučiamos ekonominio nuosmukis Vakarų Europoje bei JAV prabangos prekių gamintojus verčia kiek keisti savo strategiją. Kad prabangos prekių rinka neatsispyrė visuotiniam ekonomikos nuosmukiui, liudija tai, jog pernai iš populiariausių prekės ženklų šimtuko labiausiai nuvertėjo prabangos prekių sektoriaus atstovai – “Polo Ralph Lauren”, “Prada”, “Tiffany&Co“, „Moet Chandon“. Tiesa, net ekonominio nuosmukio laikais stiprus prekės ženklas leidžia bendrovėms išlaikyti sąlygiškai aukštą kainų lygį ir pelno maržą. Mat tokiais ženklais klientai labiau pasitiki ir yra lojalesni – net jei konkurentai juos nori nuvilioti patraukliomis kainų mažinimo akcijomis, klientai pasirinkimo nekeičia. Stipriais ženklais pasitiki ir partneriai. Dažnai geras, stiprus vardas lieka atminty ilgiau negu didelė kaina už jį. Visgi, šis prabangos prekių nuosmukis labiau apėmė Vakarų Europą. Rytų Europoje, Rusijoje, Azijoje, Japonijoje šio nuosmukio nesijaučia. Tarkim, ir „Prada“, ir „Louis Vuitton“ rankinių pernai daugiausia parduota būtent Japonijoje. Nesijaučia nuosmukio ir Lietuvoje. Priešingai, - bendrijų importuojamų prabangos prekių pardavimai pernai padidėjo 20%1. Visgi, Lietuvos rinka yra šiek tiek per maža tam, kad joje galėtų sėkmingai būti parduodami ne tik patys populiariausi prabangos prekių ženklai. 1.1.3. Naujosios prabangos prekės ir jų ypatumai Pastaruoju metu vis labiau pastebima, kad pasaulio vidutinės rinkos vartotojai sėkmingai keičiasi. Jie yra pasiruošę, netgi trokšta, mokėti papildomą kainą už nepaprastos rūšies daiktus, kuriuos mes galime vadinti naujos prabangos produktais ir paslaugomis, pasižyminčiomis geresne kokybe, skoniu ir įkvėpimu, didesniu nei kitos šios kategorijos prekės, kurios yra ne tokios brangios. 50% vidutinės rinkos vartotojų nori sėkmingai keisti vartojimą ir didžioji dalis gali tai padaryti dabar, kai naujos prabangos prekės nepaiso tradicinės išminties, kuri sako, jog „kuo didesnė kaina, tuo mažesnis kiekis“. Jie parduoda didesnėmis kainomis netgi tradicines prekes ir daug didesniais kiekiais nei tradicinės prabangos prekės, dėl to pakilo į ankstesnę nepažymėtą teritoriją, kuri yra daug aukščiau panašių kainų paklausos kreivėje, vartotojų prekių ir paslaugų kategorijoje2. Taigi, tradicines prabangos prekes pamažu pakeičia naujasis fenomenas – naujosios prabangos prekės. Šis fenomenas verčia mus galvoti kitaip apie santykį tarp vartotojų poreikių ir vartotojų perkamų prekių, ir jis siūlo didžiulę galimybę verslo lyderiams vykdyti savo aspiracijas ir taip pat realizuoti augimą ir naudą. Pasaulis sėkmingai keičiasi ir tai yra gerai ir verslui, ir visuomenei. Keitimosi fenomenas vyksta daugelyje prekių ir paslaugų kategorijų, o kainos svyruoja nuo kelių iki kelių tūkstančių dolerių. Tai įtraukia vartotojus, kurie uždirba nuo 50 000 iki 200 000 dolerių per metus. Pažymėtina, jog tokias prekes perka net ir vieniši žmonės, bei pensininkų poros. Kuomet pasaulyje dirbti pradeda vis daugiau moterų, išsiskyrusių skaičius didėja, tuokiamasi vėliau ir vis daugiau vienišų žmonių nesiruošia tuoktis iš viso, yra daug vyrų ir moterų vartotojų, kurie ieško emocinio pakylėjimo naujosios prabangos pirkiniuose. Keitimasis apima tiek daug kategorijų ir kreipiasi į tokį didžiulį vartotojų būrį, kad jis pradėjo atstovauti pagrindinę ir augančią ekonomijos dalį. Dvidešimt trijose vartotojų produktų ir paslaugų kategorijose, kurios vertos 1,8 trilijonų dolerių kasmetinių pardavimų. Naujoji prabanga jau turi 19 procentų arba 350 milijardų dolerių per metus ir kasmet auga 10-15 procentų. Ir paklausa yra elastinga, nes ji gali būti sukurta kategorijose, kurios niekada neturėjo geros pasiūlos, ir net jei kategorija buvo pakeista naujosios prabangos produktu, ji gali būti sėkmingai pakeista vėl. M. J. Silverstein (Bostono konsultacinės grupės vyresnysis viceprezidentas) ir N. Fiske (garsios JAV kompanijos Bath & Body Works vadovas, buvęs Bostono konsultacinės grupės partneris) savo knygoje “Trading up the New American Luxury”, išanalizavę trylika sėkmingiausių naujųjų prabangos prekių kategorijų, išskiria tris pagrindinius šių prabangos prekių tipus: • Prieinamos “super” geros kokybės produktai kurių kaina yra beveik aukščiausia savo prekių grupėje. Kaip pavyzdys pateikiama JAV parduodama Belvedere degtinė kurios butelio kaina yra 28 JAV doleriai, kuomet įprastos geros kokybės prekės, kaip kad Absolut degtinės butelis kainuoja 16 JAV dolerių. Tačiau nors jos ir yra brangios savo prekių grupėje, tačiau šios prekės yra prieinamos beveik kiekvienam. • „Įprastų prabangos prekinių ženklų išplėtimas“ yra pigesnės produktų versijos, sukurtos kompanijų, kurios gaminiai tradiciškai buvo prieinami tik turtingiems, kurių pajamos buvo 200 000 ir daugiau dolerių per metus. Pavyzdžiui, Mercedes-Benz dramatiškai pakeitė savo produktų asortimentą per pastaruosius dešimt metų. Dėl besitęsiančio kainų mažėjimo, C klasės kupė dabar kainuoja apie 26 000 dolerių. Mercedes-Benz taip pat, kad išlaikytų aspiraciją besiplečiančioje rinkoje Maybach parduoda daugiau nei už 300 000 dolerių, tai yra 10 kartų daugiau nei kainuoja C klasės kupė. Tokia senosios prabangos rūšis sugalvojo mielą triuką: tapti bendrai labiau prieinamiems ir trokštamiems. • „Masstige“ prekės – tai naujadaras „masiniam prestižui“ – jos nėra savo kategorijos viršūnėje ir kaina nėra susijusi su rūšimi. Jos turi mielą vietelę rinkoje, tarp daugumos ir kokybės. Be plataus kainų pasirinkimo naujosios prabangos prekėms ir kategorijų, kuriose jos yra, gausybės, jos turi tam tikras savybes, kurios yra bendros visoms kategorijoms ir kainoms. Pačios svarbiausios naujosios prabangos prekės yra visada paremtos emocijomis ir vartotojai turi daug didesnį emocinį pasitenkinimą perkant jas, negu kitas prekes. Manytina, jog emocinis paskatinimas yra esminis, bet ne pakankamas požymis, kad produktas būtų naujosios prabangos prekė. Jis turi rištis su vartotoju visais trim „naudos kopėčių“ lygiais. Pirmiausia, prekė turi turėti techninių ar dizaino skirtumų. Antra, šie techniniai skirtumai dizaine turi vesti prie geresnio produkto funkcionavimo. Neužtenka padaryti patobulinimus, kurie iš tiesų nieko nepagerina, o tik pakeičia produkto išvaizdą. Ir pagaliau, techninė ir funkcinė nauda turi sietis, taip pat prie kitų faktorių, vartotojas turi emociškai prisirišti prie prekės. Pastebėtina tendencija, jog vartotojai apsiperka vis išrankiau. Jie orientuojasi į geresnius naujos prabangos produktus, jei ta kategorija yra jiems svarbi. Jie ji nėra svarbi, jie orientuojasi į prastesnius produktus. Arba iš viso nekeičia vartojimo įpročių. Tokia orientacijos į geresnes ir prastesnes prekes kombinacija veda prie vartojimo disharmonijos. Kadangi vartotojai perka vis išrankiau, keičia vartojimą į geresnius ir į blogesnius produktus, jie vis dažniau atsisako tradicinių vidutinių produktų. Kam pirkti produktą, kuris nėra nei pigus, nei siūlo funkcinę naudą? Kompanijos, kurios siūlo tokius produktus yra pavojuje – jos negalės susieti pigių produktų tokiu emociniu prisirišimu su vartotoju, kokį sukuria naujosios prabangos prekės. Jos praras pardavimus, pelną, rinkos dalį ir pirkėjų susidomėjimą. Kad išgyventų, jos turi sumažinti kainas, atnaujinti produktus arba pasitraukti iš rinkos. Nepaisant visko, naujos prabangos prekės pasaulyje yra gera naujovė, nes neša naudą abiem pusėm – ir gamintojui, ir vartotojui. Tai gera galimybė skatinti verslą veikti, nes naujosios prabangos prekės daro tai, kas ilgą laiką buvo laikyta neįmanoma – jos sukuria daug didesnės naudos atsargas, negu tradiciniai vidutiniai produktai. Be to jos dalyvauja versle, kuris asmeniškai svarbus ir emociškai prieraišus ir tai sieja vartotojus. Vartotojui naujoji prabanga duoda daugiau nei prekes. Ji duoda jiems beprecedentę galią ir įtaką. Pavyzdžiui, JAV visada judėjo į priekį produkcijos ir vartojimo srityse. Produkcijai seniai buvo skiriamas didžiausias dėmesys. Vartotojas buvo svarbus kaip žmogus, kurio pareiga yra suvartoti produktus, kurių yra daugiausiai, kad produkcijos ratas toliau suktųsi. Bet naujosios prabangos vartotojai yra tokie protingi ir išrankūs, kad verslas turi klausyti jų kaip niekada ankščiau. Nepaisant to, kad pardavėjai yra priklausomi nuo tų, kurių pajamos yra 50 000 ir daugiau dolerių per metus, naujos prabangos prekės plinta tarp įvairių pajamų žmonių. Naujoji prabanga yra naudinga mums visiems, ji siūlo naują emocinį prisirišimą ir verslo įtaką. Kūrybingiems vadovams ji siūlo naują augimo, pelno, ir išsipildančių svajonių kelią. 1.1.4. Pirkėjų elgsena įsigyjant prekes Vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę. Pirkėjo elgseną įtakojantys veiksniai. Vartotojo apsisprendimą įtakoja daugybė veiksnių. Dažniausiai atsižvelgiama į kultūrinius veiksnius, ir galima teigti, jog jie iš tiesų yra svarbūs. Psichologiniai veiksniai taip pat turi įtakos mūsų elgsenai. Pavyzdžiui, maisto prekių gamintojai pastebėjo, jog efektyviausios yra popietinės radijo reklamos, kadangi tuomet žmonės jaučiasi išalkę. Pažymėtina, kad asmens įvaizdis taip pat įtakoja tai, ką jis ar ji perka. Socialiniai faktoriai taip pat daro poveikį. Juk dažnai pirkėjai kopijuoja savo mėgstamus žmones ir perka tokių prekinių ženklų prekes, kokius matė perkančius juos. Pirkėjo elgseną veikia ir sužinojimas. Pavyzdžiui, nusipirkęs tam tikros rūšies mėsainį, pirkėjas sužino, jog jis numalšina alkį, o be to yra skanus. Subkultūra, kuriai priklauso individas, taip pat yra labai svarbus veiksnys veikiantis vartotojo pasirinkimą. Pavyzdžiui naminiai gyvūnėliai – robotai visų pirma paplito tarp azijietiškos kilmės JAV paauglių ir tik vėliau persimetė į kitas etnines grupes. Vartotojų pasirinkimą veikia ir jo vertybių sistema. Pavyzdžiui, kai kurie vartotojai norėdami įsilieti į minią nusiperka lygiai tokią pat mašiną kaip turi jo visi kaimynai. Kiti – priešingai – nori išsiskirti ir ieško ko nors originalaus. Dar smulkesnis veiksnys veikiantis vartotojo apsisprendimą yra šeima. Tyrimai parodė jog yra tendencija kad žmonės vartoja tuos pačius prekinius ženklus kokius vartojo ar vartoja jų tėvai. Pirkimo etapai. Vienas vartotojo apsisprendimo pirkti būdų susideda iš trijų etapų. Pirmasis, - tai problemos atpažinimas – vartotojas suvokia, jog kažkas yra ne taip, kaip turėtų būti1. Pavyzdžiui, vartotojas pastebi, kad jo automobilis užsiveda vis sunkiau ir vargiai išvysto didesnį greitį. Problema gali pasireikšti keliais skirtingais būdais. Problema gali būti aktyvi (pavyzdžiui, skaudant galvai vartotojas stengiasi kaip galima greičiau skausmą numalšinti) arba pasyvi, kuomet vartotojas net nežino apie egzistuojančią problemą (pavyzdžiui, vartotojas nežino, kad jis jaustųsi energingesnis jei vartotų naujausius vitaminus). Problemos taip pat gali būti pastebimos (vartotojas žino, kad jo automobilis sunkiai išvysto didesnį greitį) arba nepastebimos (pavyzdžiui, vartotojas nepastebi, jog jis vartoja per daug alkoholio). Antrasis žingsnis – informacijos paieška, t.y. domėjimasis įmanomomis sprendimo alternatyvomis. Pavyzdžiui, jau anksčiau minėtu atveju, kuomet vartotojui sugenda automobilis, egzistuoja nemažai sprendimo alternatyvų: nusipirkti naują automobilį, sutaisyti senąjį, važinėti autobusu, naudotis taksi paslaugomis ar į darbą važinėti dviračiu. Vartotojas turi pasirinkti jo nuomone tinkamiausią sprendimo alternatyvą. Galų gale ateina pirkimo etapas, o kartais būna ir popirkiminis (pavyzdžiui, pirkėjas supratęs, jog prekė netinkama, grąžina ją atgal į parduotuvę). Pastebėtina, jog vartotojo susidomėjimas nėra vienodas visoms prekėms. Apskritai, vartotojų susidomėjimas yra didžiausias toms prekėms, kurios yra labai brangios (pavyzdžiui, namas, automobilis) arba labai svarbios vartotojui (tarkime, informacijos apdorojimo programa ar spuogų gydymo priemonės). 1.1.5. Henrio Assaelo išskirti pirkėjų elgsenos tipai H.Assaelas išskyrė keturis pirkėjų elgsenos tipus, paremtus pirkėjo susidomėjimo lygiu bei prekinių ženklų svarba1. 1 paveiksle pavaizduotas šių keturių vartotojo elgsenos tipų sąryšis. Kompleksinė pirkėjo elgsena. Šį elgsenos tipą sudaro trys etapai. Pirmiausia pirkėjas suformuoja savo įsitikinimus apie prekę. Vėliau formuojamas jo požiūris į produktą. Galiausiai priimamas apgalvotas sprendimas. Vartotojus domina šis pirkimo būdas, kuomet jie iš tiesų susidomi preke ir gerai žino prekinių ženklų skirtumus. Taip dažniausiai atsitinka perkant brangų gaminį, kuris įsigyjamas kaip saviraiškos forma, pavyzdžiui, automobilis. Itin svarbu tai, kad sudominusios prekės pardavėjas turi suprasti ir palaikyti tokį vartotojo apsisprendimą surinkti kuo daugiau informacijos apie gaminį bei jį įvertinti. Negana to, pardavėjas turėtų padėti pirkėjui kuo daugiau sužinoti apie jį dominančią prekę: jis turėtų informuoti pirkėją apie prekės išskirtinumą, naudodamasis žiniasklaidos atsiliepimais apie prekę, išskirti jos privalumus ir kitaip įtakoti pirkėjo pasirinkimą. 1 pav. H.Assael keturi pirkimo tipai1 Disharmoniją mažinanti vartotojo elgsena. Kartais vartotojas yra labai susidomėjęs preke, tačiau į prekinį ženklą nekreipia dėmesio. Susidomėjimą sukelia faktas, jog pirkėjas rizikuoja pirkdamas neįprastą ir brangų pirkinį. Jeigu vartotojas pastebi, kad skirtingų prekinių ženklų prekės yra skirtingos kokybės, greičiausiai jis pasirinktų brangiausią gaminį. Jeigu vartotojas pastebi tik kelis neesminius skirtumus, jis greičiausiai perka atsižvelgdamas į kainą arba į prekės teikiamą naudą. Po prekės įsigijimo pirkėjas gali patirti nepasitenkinimą nusipirkta preke, kurį sukelia išgirsti faktai apie kito prekinio ženklo privalumus. Pirkėjai kartais jaučia tarsi sąžinės graužimą, netikrumą dėl pirkinio net ir po jo įsigijimo, kai sprendimas jau priimtas. Šis disonansas gali judėti tiek teigiama, tiek neigiama linkme. Tuomet vartotojas bando ieškoti teiginių, patvirtinančių jo pasirinkimą. Taigi, šiuo atveju vartotojas iš pradžių įsigyja prekę, vėliau pakeičia įsitikinimus apie šią prekę, o galiausiai bando įtikinti save, jog jo pasirinkimas teisingas. Marketingo specialistai turi stengtis, kad požiūris po pirkimo nejudėtų neigiama kryptimi, o geriausia – teigiama kryptimi. Įprastinė pirkėjo elgsena. Didelė dalis prekių yra perkama per daug negalvojant ir nekreipiant dėmesio į prekinius ženklus, pavyzdžiui, druska. Juk vartotojai yra mažai apie ją informuojami. Atėję į parduotuvę jie tiesiog nusiperka reikiamą prekę. Galima teigti, kad jeigu vartotojas pradeda pastoviai ieškoti tam tikro prekinio ženklo – tai jau ne įprastinė pirkėjo elgsenos forma. Taigi, aišku, jog pirkėjams mažai rūpi nebrangių, pastoviai perkamų gaminių, privalumai. Perkant šias prekes vartotojo elgsena nepereina normalios sekos: įsitikinimų, požiūrio bei elgsenos. Vartotojai beveik neieško informacijos apie šias prekes, nevertina jų privalumų, tam, kad priimtų sprendimą. Vietoje to, jie atidžiai seka televizijos reklamas bei informacinius bukletus apie šiuos gaminius. Netgi įsigijus prekę dažniausiai negalvojama apie tai, ar pasirinkta teisingai. Marketingo specialistai teigia, jog reklaminės kampanijos bei kitokie pirkimų skatinimo būdai yra efektyvūs siekiant realizuoti tokias prekes. Įvairovės siekianti pirkėjo elgsena. Pirkėjai kai kurias mažai žinomas prekes perka vadovaudamiesi prekiniu ženklu, tačiau nelikdami lojalūs vienam prekiniam ženklui, pavyzdžiui, sausainius. Vartotojas turi savo nuomonę apie sausainius, perka žinomo prekinio ženklo sausainius ir vartodamas juos įvertina. Kitą kartą vartotojas galbūt norės ko nors kitokio ir pirks kito prekinio ženklo sausainius. Taigi, neapsistojama ties vienu prekiniu ženklu ne dėl to, kad prekės kokybė netenkina, o dėl to, kad norima išbandyti kuo daugiau rūšių. 1.2. Prabangos prekių vartotojų elgsena 1.2.1. Teoriniai modeliai ir moksliniai darbai Pirmieji vartotojų elgsenos tyrimai perkant prabangos prekes buvo atliekami dar devynioliktajame amžiuje. Pirmieji šia tema prabilo Johnas Rae (1834 m.), Thorsteinas Veblenas (1899 m.) ir kiti. Taigi, šiame poskyryje plačiau aprašomi kai kurių mokslininkų aprašomi teoriniai modeliai bei atlikti moksliniai darbai. Daugiausia dėmesio bus skiriama Thorsteino Vebleno mokslinėms teorijoms. Johno Rae pretenzingo ekonominio demonstravimo teorija1. Kanados ekonomistas Johnas Rae (1796-1872 m.) teigė, jog prabanga ir išsilavinimas skatina tuštybę. Jis teigė, jog bereikalingos išlaidos atsiranda dėl tuštybės – noro būti geresniam už kitus. Rae manymu, prestižinis vartojimas neatlieka jokios teisėtos funkcijos. Su šiuo požiūriu sutiko ir A.Marshalas, teigęs, jog parodomasis vartojimas - noras išsiskirti - yra būdingas visiems žmonėms. Mokslinės T.Vebleno prabangos prekių vartojimo teorijos2. Thorsteinas Veblenas (1857-1929 m.) buvo amerikiečių institucinės ekonomikos atstovas. Praėjusiojo amžiaus pradžioje, kuomet Thorsteinas Veblenas formulavo savo parodomąją teoriją, buvo gausu drabužių, specialiai pagamintų turtingiesiems, galbūt tai jį ir paskatino susimastyti apie tai, kodėl žmonės vartoja prabangos prekes. T.Vebleno “Dykinėjančios klasės teorija” pirmą kartą buvo paskelbta 1889 m. Šia teorija T.Veblenas teigė, jog turtingo asmens gyvenime turi dominuoti parodomasis dykinėjimas. Tai savotiška demonstracija leisti laiką “negaminant”. Veblenas teigė, jog dykinėjančios klasės laisvalaikis nebūtinai yra tinginiavimas, tai gali būti bet kokia negamybinė veikla, prisidedanti prie kultūringo žmogaus gyvenimo (menai, žaidimai, sportas, domėjimasis madomis ir kt.). Ši Vebleno teorija buvo susijusi su pramoninio kapitalizmo plėtra XIX a. pabaigoje, ir tuo laikotarpiu atsiradusiomis naujomis vartotojų grupėmis. Parodomojo vartojimo teorija. Parodomąjį dykinėjimą papildo kita, svarbesnė turto demonstravimo priemonė – parodomasis vartojimas. Parodomojo vartojimo fenomenas lyginamas su kitomis parodomojo arba demonstratyvaus elgesio formomis. Ši jo teorija teigia, kad naujiems vartotojų norams atsirasti pagrindinę reikšmę turi kitų vartotojų norų pamėgdžiojimas. Anot Vebleno klasikinės parodomojo vartojimo teorijos, svarbiausias motyvas, lemiantis naujus vartotojo norus, yra susirūpinimas socialinio statuso įtvirtinimu arba jo padidinimu. Pasak Vebleno, siekiant suprasti industrines visuomenes, svarbu išsiaiškinti ne tai, kaip prekės pagaminamos, bet kaip jos įgauna reikšmę. Parodomasis vartojimas yra dažnai vadinama viena iš finansinio pranašumo demonstravimo formų, padedanti įgyti socialinį pripažinimą. Tai daiktai, kurie yra demonstratyviai brangūs, o jų naudingumas atitinka jų brangumą ir pritaikomumą parodomajam vartojimui. Veblenas buvo tikras, jog ši parodomojo vartojimo teorija yra būdinga tik pasiturinčiųjų klasėms. Galbraitho moksliniai darbai1. Po Vebleno sekantį kartą taip aktyviai diskutuoti prabangos tema pradėta tik 1950-aisiais. Johnas Kennethas Galbraithas savo darbuose (“The Affluent Society”, “The Status Seekers” ir kt.) labai daug rašė apie prabangos prekių vartojimą. Galbraithas labai domėjosi Vebleno teorija, ir, tiesą sakant, savo darbuose jis nagrinėjo ir pateikė kiek iš kitos pusės tą pačią Vebleno “Dykinėjančios klasės teoriją”. Galbraitas buvo ne vienintelis susidomėjęs Vebleno teorijomis. Šiais laikais vis dar yra nemažai Vebleno pėdomis sekančių teoretikų, tokių kaip Juliet Schor, Robert Frank ir kiti. 1.2.2. Prabangos prekių vartotojų tipai remiantis teoriniais modeliais Daugelis šiuolaikinių sociologų ir ekonomistų teigia, kad būdingiausias dabartinės visuomenės bruožas yra vartotojiškumas, kuris visų pirma reiškia vis naujų norų nepasotinamumą. Reikšmingas vartojimo motyvas dažnai yra daikto naudingumas (jo vidinės savybės, lemiančios vartotojo pasitenkinimą), ar noras pademonstruoti kitiems bendruomenės nariams patį pajėgumą tą daiktą įsigyti. Šis visuotinai žinomas faktas reikšmingas tuo, kad parodo, jog vartojimo veiksmas turi sociokultūrinę reikšmę ir negali būti aiškinamas tik ekonominiais terminais, t.y. prekės turi ženklų ir simbolių reikšmę, funkcionuoja kaip socialinio statuso simboliai. Statuso siekimas gali būti reikšmingas motyvas įsigyjant tam tikrus produktus ir paslaugas – vartotojas tikisi, jog kiti visuomenės nariai sužinos, kad jis turi pakankamai lėšų pagarbos ar netgi pavydo vertam pragyvenimui. Pastebime, kad vartotojai prabangos prekes įsigyja dėl daugybės priežasčių, pagal jas ir yra išskiriami keturi prabangos prekių vartotojų tipai (žr. 2 pav.) 2 pav. Vartotojų elgsenos tipai įsigyjant prabangos prekes1 “Vebleniškasis” elgsenos tipas. Aštuntojo dešimtmečio pradžioje mokslininkai ypač susidomėjo Bourne darbais (1957 m.), kuriuose buvo kalbama apie įtakos grupių paskatą vartoti prabangos prekes. Taigi, buvo ištirta, jog kai kurių prekių įsigijimas yra labai glaudžiai susijęs su įtakos grupėmis. Pavyzdžiui Beardenas ir Etzelas įrodė, jog populiarios ir dažnai visuomenės vartojamos prabangos prekės yra labiau pastebimos negu nepopuliarios. Thorsteinas Veblenas prieš daugiau negu šimtmetį pastebėjo, jog prabangos prekės vartojimas buvo iš dalies skirtas pabrėžti finansinį pajėgumą bei socialinį statusą. Šis įtakos grupių daromas poveikis pastebimas ir šiais laikais, juk dažnai vartotojai įsigyja populiarių prekinių ženklų prabangos prekių ne tik dėl jų naudingumo, bet ir siekiant pabrėžti savo galimybes. Kartais atsitinka taip, kad išaugus prabangos prekės kainai jos paklausa ne sumažėja, o priešingai - padidėja, – tai Vebleno efektas. Didelė dalis prabangos prekių vartotojų yra linkę manyti, jog aukšta gaminio kaina simbolizuoja aukštą prekės kokybę, štai todėl ir padidėja kai kurių prekių paklausa. Taigi, galima teigti, jog “Vebleniškojo” tipo vartotojai daugiausia dėmesio teikia kainai, pagrindiniam prabangos rodikliui, siekdami padaryti įspūdi kitiems. “Snobiškasis” vartotojų tipas. Šio tipo vartotojai vartoja populiarių prekinių ženklų prabangos prekes ne dėl to, kad juos perka kita visuomenės dalis, bet ir dėl to, kad gaminys reikalingas ir naudingas jiems patiems. Tiesą sakant, “snobizmo” efektas dažniausiai pasireiškia tuomet, kai vartotojas siekia unikalaus gaminio: individas yra linkęs visai nepirkti, arba pirkti labai mažai tokių gaminių, kuriuos perka daugelis. “Furgoniškasis” vartotojo tipas. Leibsteinas (1950 m.) šį vartotojo tipą pavadino “furgonišku”, nes tokie vartotojai skiria mažai reikšmės kainai, tačiau labai daug dėmesio teikia tam, kaip prabangos prekių vartojimas paveiks aplinkinius. Kokybės siekiantis vartotojas. Labai dažnai prabangos prekes vartotojai sieja su aukšta kokybe, juk natūralu, kad už didesnę kaina tikimasi geresnio gaminio. Be to, jeigu įsigijus prabangos prekę, gaminio kokybė vartotoją tenkina, jis greičiausiai rinksis tą patį prekinį ženklą ir sekantį sykį. Taigi, kokybės siekiantys vartotojo pasirinkimas priklauso nuo prekės kokybės ir dažnai didelė kaina yra suvokiama kaip kokybės signalas. 1.2.3. Naujųjų prabangos prekių vartotojų elgsena Teigiama, jog naujųjų prabangos prekių paklausa stipriai didėja dėl šių faktorių: • Didėjanti globalizacija ir įtaka užsienio rinkoms. Kaip Europos Sąjunga toliau plečiasi ir priima naujas tautas nares, ir kaip Kinijos ir Azijos šalys tampa vis svetingesnės verslininkams ir keliautojams, taip ir keitimosi fenomenas taps globaliai įtakingesnis. Vartotojai atras naujus skonius ir stilius, idėjas ir pomėgius ir ieškos savo amerikietiškos vizijos savo namuose. • Svarbesnis elektroninės komercijos vaidmuo. Elektroninė komercija šiuo metu yra mažiausiai pajamų teikiantis naujosios prabangos šaltinis, bet ji greitai plečiasi. Nors elektroninė komercija nėra pelningas pajamų šaltinis naujosios prabangos prekių kūrėjams, bet ji nėra nesvarbi. Pavyzdžiui, Williams-Sonoma gavo 133 milijonų dolerių iš internetinių pardavimų 2001 metais. Daugiau nei 70 procentų jų vartotojų turi priėjimą prie interneto, daugiau nei 55 procentai skverbiasi į visą JAV populiaciją. Naujosios prabangos kūrėjai ir prekiautojai supranta, kad internetas, kaip ir pardavimai, yra apimantys Ryšius ir Ieškojimą. BMW sukūrė neįtikėtiną gausmą su savo BMW filmais, kuriuose yra trumpos veiksmo scenos ir vaidina pasaulinės klasės talentai su BMW automobiliais. Pirmasis filmų raundas buvo peržiūrėtas daugiau nei keturiolika milijonų kartų. Du milijonais žmonių užsiregistravo internetiniame puslapyje, 60 procentų kurių gavo daugiau informacijos elektroniniais laiškais. 94 procentai užsiregistravusių rekomendavo filmus kitiems, taip tarsi sukeldami virusinę kampaniją, kuri pasiekia visą pasaulį. • Vienišų moterų įtaka. Vienišos dirbančios moterys yra aktyvesnės naujosios prabangos prekių pirkėjos. Jauni vieniši žmonės leidžia pinigus labai mažame kategorijų kiekyje, bet išsiskyrusios teigia, kad jos leidžia pinigus daugiau nei trisdešimtyje skirtingų kategorijų. Kadangi išsiskyrusių žmonių skaičius vis didėja, o vienišieji vis labiau atidėlioja vestuves, vienišų moterų skaičius gali padidėti – kartu padidės ir jų noras leisti pinigus prekėms, kurios padeda iškęsti išsiskyrimo skausmą ir įrodyti savo vertę. • Vyresni žmonės - kaip dideli išlaidautojai. Vyresnieji atstovauja didžiulį rinkos potencialą. Ne tik jų skaičius auga, nes pasaulyje žmonės gyvena ilgiau (šiuo metų vien jau Amerikoje yra apie 46 milijonai žmonių, kuriems yra virš 60 metų), bet jie yra sveikesni, aktyvesni ir labiau norintys leisti pinigus nei bet kokia jaunesnė kartą. Apklausų rezultatai rodo, kad vyresni žmonės daug pinigų leidžia savo vaikams ir anūkams, jie kreipia dėmesį į rūpinimąsi savo vaikais ir anūkais. Taipogi, jie yra dideli išlaidautojai kelionėse. Yra galimybė geriau aprūpinti vyresniųjų rinką rūbais, bagažu, sveikatos apsaugos produktais, maisto atsargomis, foto ir elektroninėmis vaizdo sistemomis, kelionių planavimo ir paramos paslaugomis ir kt. • Kitos kartos vartotojai: protingesni ir rafinuotesni nei anksčiau. Tai vaikai nuo šešių iki aštuoniolikos metų, kurie atstovauja didžiausią potencialą keitimosi fenomene. Jie domisi mokslu, daug keliauja ir yra labai pripratę prie naujų produktų. Jie naršo internete, bendrauja daugelyje kanalų, žino ir pažįsta tai, kas yra nauja. Svarbiausia, jaunuoliai laukia ir vertina pasitenkinimą, kurį jie gauna iš naujos prabangos prekių. Kaip daugelis vartotojų sako „Yra labai sunku, gal netgi neįmanoma, sugrįžti atgal“ prie emociškai tuščių prekių, kai patyrei naują prabangą. Atkreiptina dėmesys į tai, kad prabangos prekių vartotojai nenusiramina, nepasiduoda ir nesikeičia į prastesnes prekes, nebent jie yra priversti taip elgtis. Netgi kai laikai yra sunkūs, jie sako mums, kad jie laikysis prie vieno ar kelių naujosios prabangos produktų, be kurių jie „tiesiog negali gyventi“. Prabangos prekių vartotojai, įskaitant ir vaikus, visada nori plėstis į aukštesnės kokybės, skonio ir troškimo lygį. Manoma, jog prabangos prekių klestėjimą ypatingai įtakojo socialiniai faktoriai bei veiksniai, susiję su verslu. Su miesčioniško gyvenimo būdo iškilimu bei “patogumo” prekių išpopuliarėjimo po II-ojo pasaulinio karo, pastebima, jog vartotojas vis labiau trokšta to, ką leidžia pirkti jo galimybės ir taip skatinamas pramonės klestėjimas. Kuomet vartotojai trokšta geresnių prekių, gamintojai tokį vartotojų troškimą stengiasi tenkinti. Dėl emocinių bei psichologinių karo sukeltų padarinių, vartotojai troško automobilių, šaldytuvų bei namų apyvokos reikmenų. Ir tik dėka karo naujai atsiradusių galimybių skubiai gaminti pakuojamus gaminius, ginklus, uniformas, oro transporto priemones ir kt., tokia paklausa buvo patenkinta. Šiais laikais prabangos prekių poreikis taip pat yra grindžiamas tradiciniu paklausos ir pasiūlos modeliu, kuris susiformavo per dešimtmečius. Pirmiausia, kaip niekada anksčiau pasaulio namų ūkiai turi tiek daug disponuojamųjų pajamų, kurias jie gali išleisti prabangos prekėms. Realios namų ūkio pajamos per pastaruosius trisdešimt metų didėjo, ir labiausiai tai pastebima didžiausias pajamas gaunančiųjų tarpe. Net kvintilijono namų ūkių pajamos realiai padidėjo 70 proc. Privačių namų savininkų didėjimas taip pat didina perkamąją galią, nes namų savininkai, savo privačiose valdose, turi sukaupę vidutiniškai 50000 dolerių turto. Ir vien jau JAV privačiuose namuose sukaupta kapitalo, kuris įvertinamas daugiau negu 7 trilijonais dolerių. Žinoma, didžioji dalis į privatųjį turtą investuojamų pinigų yra skirta virtuvės reikmenims. Teigiama, jog 65 proc. visų namų restauravimų apima virtuvės remontą. Vonios kambariams taip pat skiriama daug lėšų. Dar vienas svarbus indėlis vartotojų turto didėjimui yra santaupos, kurios perėjo pas vartotojus dėka didžiulių nuolaidų. Manoma, jog vien jau 2001-aisiais būtent dėl pastarosios priežasties, 100 milijardų dolerių buvo išleista prabangos prekėms įsigyti. Per pastaruosius metus, didmenininkai taip sumažino paslaugų ir prekių kainas, jog automatiškai tai pakėlė vidutiniškai gyvenančios rinkos dalies gyvenimo lygį. Kadangi kyla pajamos vienam gyventojui, tai automatiškai didėja ir ta suma, kurią vartotojas gali išleisti nebūtiniems dalykams. Pažymėtina, jog nėra tikslaus apibrėžimo disponuojamoms pajamoms, kadangi sudėtinga nubrėžti ribą tarp to, kad yra būtina ir kas nėra būtina. Dažnai teigiama, jog daikto būtinumas ar nebūtinumas priklauso nuo to, kas esi ir kaip tavo gyvenime svarbūs vienokie ar kitokie daiktai. Moterų kaip vartotojų vaidmens sustiprėjimas yra dar vienas taip pat svarbus veiksnys. Per paskutiniuosius keturis dešimtmečius dirbančių moterų skaičius dramatiškai padidėjo, o ištekėjusių dirbančių moterų skaičius išaugo beveik dvigubai. Negana to, jog dirbančių moterų vis daugėja, jų uždirbami atlyginimai yra didesni negu kada nors anksčiau; beveik ketvirtadalis ištekėjusių moterų uždirba daugiau negu jų antrosios pusės. Be to, moterų darbo valandos vis ilgėja. Toks darbo valandų pailgėjimas skatina moteris teigti, jog “para turi per mažai valandų”. Natūralu, jog moterys pradeda jausti, jog jos turi pilną teisę tenkinti savo poreikius ir ne viena jų teigia, jog “aš uždirbu pinigus, taigi, galiu juos leisti kam tik noriu”1. Dalinai dėl tokio demografinio vaidmenų pasikeitimo, tradicinė šeima nebėra idealas – tik 24 proc. JAV namų ūkių susideda iš susituokusių porų, turinčių vaikų. Akivaizdu, jog tiek moterys, tiek vyrai vėliau pradeda galvoti apie santuoką, o susituokę jie nenori turėti daug vaikų. Nesusituokę žmonės turi mažai finansinių įsipareigojimų, išskyrus pragyvenimo išlaidas, ir retkarčiais, studijų paskolas. Jiems nereikia šeimai pirkti pirkinių, ir jie dar yra per jauni, kad susimąstytų apie taupymą pensijai, ar dar negimusių vaikų išsilavinimui. Viso to rezultatas tas, jog daugėja vienišų žmonių, galinčių sau daugiau leisti. Ir dėl to, kad šeimos yra mažesnės, o pajamos didėja, auga ir pajamos vienam asmeniui. Ir nors poros tuokiasi pirmąjį kartą sulaukę vyresnio amžiaus, vis gi, nuo to santuokos netampa sėkmingesnėmis. Statistika rodo, jog pusė visų pirmų santuokų baigiasi skyrybomis, ir trečdalis jų žlunga per pirmuosius dešimt bendro gyvenimo metų. Ir nors išsiskyrusių moterų pajamos tampa mažesnės negu gyvenant santuokoje, vis gi, būtent išsiskyrusios moterys ir yra didžiausios prabangos prekių parduotuvių “šturmuotojos” jos tiki, kad milžiniškos sumos, išleistos prabangos pirkiniams, padarys jas patrauklesnėmis ir taip bus numalšintas išsiskyrimo skausmas. Standartinis vartotojas taip pat keičiasi. Vidutines pajamas turintis pirkėjas šiais laikais yra labiau apsišvietęs, rafinuotesnis, daugiau keliaujantis, trokštantis nuotykių ir toks įžvalgus, kaip niekada anksčiau. Šiais laikais daugiau beveik pusė pasaulio gyventojų, kurių amžius yra virš 25, yra baigę universitetą ar kolegiją. Natūralu, jog išsilavinę vartotojai vis labiau suinteresuoti domėtis tuo, ką perka. Per septintąjį dešimtmetį Europą aplankė 3 milijonai Amerikos gyventojų, na, o praėjusį dešimtmetį tai padarė net vienuolika milijonų. Ir šios kelionės suformavo kiek kitokį Amerikos vartotojų skonį, greičiausiai, panašų į tų šalių vartotojų, kuriose buvo apsilankyta. Daug keliaujantys vartotojai siekia tokio stiliaus, kurį jie atrado svečiose šalyse, ir siekia nors dalele kitos šalies džiaugtis ir namuose. Galiausiai, vidutinis vartotojas labiau suvokia savo emocinę būseną ir todėl labiau nori pažinti savo poreikius, apie juos kalbėti ir apie tai informuoti ir kitus. Kiekvieną dieną mes gauname tūkstančius pranešimų – iš žiniasklaidos priemonių, kuriomis įvairiausios žvaigždės ragina išpildyti savo svajones, patenkinti savo emocinius poreikius, pasirūpinti savimi ir jaustis gerai tuo, kas esi. Negana to, šios žinutės dažniausiai yra susietos, arba netgi tiesiogiai nukreiptos į prabangos prekes. Šie veiksniai transformavo standartinį vartotoją nuo daug negalvojančio ir nerafinuoto asmens iki įžvalgaus vartotojo, keliančio didelius reikalavimus. Pažymėtina, kad pasiūlą veikiantys faktoriai taip pat yra labai svarbūs skatinant Naujųjų prabangos prekių paklausą. Turbūt pats svarbiausias faktorius yra “autsaiderio” vaidmens sureikšminimas, - kuomet verslininkas ar novatorius, ieškantis naujų idėjų ir įkvėpimo iš pašalinių šaltinių, atmeta tradicinę lyderių suformuotą išmintį, ir dirba atsiskyręs nuo sistemos (ir dažnai tokia “autsaiderio” sistema pasitvirtina). Kaip ir vartotojai, tokių prekių kūrėjai dažniausiai yra aukštesnio išsilavinimo, rafinuotesni, valdomi emocijų ir vis labiau siekiantys gaminti tokius gaminius, kurie dar nėra priimtini rinkoje. Pokyčiai mažmeninėje prekyboje taip pat prisidėjo prie to, kad vis labiau populiarėja Naujosios prabangos prekės. Parduotuvių rajonų daugėjimas ir plėtra visame pasaulyje sudarė galimybes kai kuriems mažmenininkams greitai ir be didelių pastangų praplėsti savo veiklą. Didmenininkai taip pat įnešė indelį į tai, kad taip išpopuliarėjo Naujosios prabangos prekės. Kadangi mažmeninė prekyba taip išsiplėtė, tradicinės parduotuvės praranda savo vertę. Juk jos siūlo vienodo asortimento prekes, panašiai jas sudėlioja lentynose, ir mažai teskatina vartotojus pirkti. Todėl galima preziumuoti, kad tradicinės parduotuvės yra ant išnykimo ribos. Taigi, anksčiau aptarti pasiūlos pusės veiksniai sudarė sąlygas Naujųjų prabangos prekių išpopuliarėjimui, ir tai, Naująsias prabangos prekes gaminančioms įmonėms padėjo pritraukti investicijų. Šiame skyriuje buvo stengiamasi supažindinti su pirkėjų elgsenos įsigyjant prabangos prekes įvairių autorių teoriniais modeliais bei moksliniais darbais. Kad ir kiek jų bebūtų atlikta, pati svarbiausia figūra vartotojų elgsenos teorinių modelių plotmėje, mano nuomone, yra T.Veblenas. Jis pirmasis taip detaliai tyrinėjo šią sritį, ir vienintelis taip įtakojo kitų mokslininkų pažiūras. O be to, jo “dykinėjančios klasės” bei “parodomojo vartojimo” teorijos vis dar yra reikšmingos ir šiais laikais. Apžvelgus teorinius modelius bei mokslinius darbus buvo aptariami keturi pagrindiniai prabangos prekių vartotojų tipai. Šie tipai buvo suformuoti daugiausia remiantis priežastimis dėl kurių prabangos prekės yra įsigyjamos. Šiame skyriuje taip pat buvo aptariamos priežastys, skatinančios vartoti Naująsias prabangos prekes. 1.3. Prabangos prekių vartotojų elgsenos tyrimų apžvalga Prabangos prekės bei vartotojų elgsena perkant prabangos prekes iš marketingo pusės buvo susidomėta palyginti neseniai, todėl ir vartotojų elgsenos perkant prabangos prekes tyrimų nėra atlikta labai daug. Vis gi, šiame skyriuje bus stengiamasi aprašyti bei paanalizuoti keletą iš šių tyrimų, aptarti gautus tyrimų rezultatus bei juos palyginti. 1.3.1. F.Vigerono bei L.W.Johnsono prabangos prekių vartotojų elgsenos tyrimas Notridžo Universiteto profesorius F.Vigeronas bei Monašo Universiteto profesorius L.W. Džonsonas atliko vartotojų elgsenos, renkantis prabangos prekes, tyrimą. Jie pabandė išanalizuoti jau atliktų tyrimų gautus rezultatus bei sutelkti juos į vieną vietą. Šio tyrimo tikslas – palyginti įvairių pasaulio šalių gyventojų požiūrį į prabangos prekes, bei atskleisti kokios savybės yra priskiriamos prabangos prekėms įvairiose valstybėse. Taip pat buvo stengiamasi palyginti prabangos prekes įsigyti skatinančius faktorius Rytų bei Vakarų visuomenėse. Vis gi, šis tyrimas apėmė tik keletą vartotojo elgsenos perkant prabangos prekes aspektų. Nors mokslininkai suprato, jog vartotojų elgsenos tyrimai perkant prabangos prekes yra ne tik svarbūs, bet ir įdomūs, vis gi pasirodė gana sunku apibūdinti bei suprasti prabangos prekes įsigyjančio vartotojo elgsenos psichologinius aspektus. Nors F.Vigeronas bei L.W.Johnsonas analizavo jau atliktų tyrimų esmę, buvo pateikta ir daug naujos informacijos. Atlikę jau išleistos literatūros šia tema analizę, F.Vigeronas bei L.W.Džonsonas nustatė, kad: 1. Prabangos prekių vartojimas yra suprantamas ne tik kaip geros materialinės, bet ir kaip aukštos socialinės padėties simbolis. 2. Ne kiekvienos firmos prekinis ženklas gali tapti prestižiniu. 3. Įvairūs veiksniai, tokie kaip socialinis pripažinimas, skatina pirkti prabangos prekes. 4. Prekės pasirinkimą labai palengvina neapčiuopiami prekės privalumai, pavyzdžiui estetiška išvaizda, o juk prabangios prekės turi daugiau tokių savybių. 5. Prabangos prekių prestižas dažniausiai yra įgyjamas daugiausia dėl techninio pranašumo. Pavyzdžiui, rankų darbo „Rolex Sea-dweller“ gali įveikti 1220 metrus po vandeniu. Šiuo tyrimu buvo parodyta, kad skirtingų žmonių prabangos prekių samprata dėl skirtingos socio-ekonominės padėties gali labai skirtis. 1.3.2. B.Englio ir M.Solomono tyrimas Bazilas Englis bei Maiklas Solomonas, Rutgerso Universiteto profesoriai, atliko vartojamų prekinių ženklų tyrimą., tiksliau, jie stengėsi nustatyti koks studentų požiūris į populiariausius prekinius ženklus. Tyrime dalyvavo visi norintys Rutgerso Universiteto studentai. Pirmiausia, studentai buvo suskirstyti į keturias socialines grupes: “varginguosius”, “vidutiniuosius amerikiečius”, “pasiturinčiuosius” bei “turtinguosius-protinguosius”. Englis ir Solomonas surinko įvairiausių prekinių ženklų, kurie būtų priskirtini vienai iš keturių prekių kategorijų (automobilių, žurnalų/laikraščių, kosmetikos bei alkoholinių gėrimų). Studentai buvo paprašyti atitinkamus ženklus priskirti kuriai nors iš socialinių grupių. Paprašyti susikirstyti prekinius ženklus, studentai lengvai tai atliko ir žinojo kokį prekinį ženklą priskirti tam tikrai socialinei grupei, ir tai iš tiesų nustebino šio tyrimo organizatorius. Studentai žinojo kokiais automobiliais važinėja, kokius laikraščius skaito, kokią kosmetiką bei alkoholinius gėrimus vartoja kiekviena iš keturių socialinių grupių. Profesoriai tyrime dalyvavusius studentų paklausė, kuriai iš šių keturių socialinių grupių jie norėtų priklausyti. Kaip ir buvo tikėtasi, daugiausia studentų teigė norį priklausyti “turtingųjų-protingųjų” grupei. Profesorius labai nustebino tai, jog studentai teigė jog rūkyti yra ne gėda, gėda – rūkyti prasto prekinio ženklo cigaretes. 1.3.3. Vartotojų požiūrio į prabangos prekes tyrimas Bernardas1 Dubois, Gilles Laurentas2 bei Sandoras Czellaras3 šiame tyrime pasistengė prabangos prekių vartojimą kruopščiai ištirti. Taigi, tyrimui buvo atrinkta labai daug žmonių, besiskiriančių lytimi, amžiumi ar socialine padėtimi. Visi respondentai buvo įsigiję (nusipirkę arba gavę) bent vieną gaminį, kuriems jis pasirodė prabangus. Buvo pastebėta, kad vienų respondentų įsigytas prabangus gaminys, kitiems toks nepasirodė. Bandomasis tyrimas. Iš viso, bandomajame tyrime buvo apklausta 16 žmonių. Siekiant kuo platesnio požiūrio į tiriamąjį objektą, apklausa buvo pasakojamo pobūdžio: respondentai galėjo laisvai išreikšti savo mintis apie prabangos dalykus. Pirmiausia, respondentų buvo prašoma prisiminti ir apibūdinti jų paskutinįjį pirkinį (kodėl, kam ir kur buvo perkamas). Toliau respondentai buvo skatinami pasitelkti vaizduotę ir atsakyti į tokius klausimus kaip: “tarkime, jog Jūs būtumėte turėjęs galimybę šiam pirkiniui skirti didesnę sumą pinigų, ar būtumėte pasirinkęs kitokią prekę? Jeigu Jūs galėtumėte leisti sau viską, ar tuomet Jūs…” ir kt. Galiausiai respondentų buvo prašoma apibūdinti prabangos prekes apskritai bei konkrečiai (įvardijant gaminius bei prekinius ženklus). Vienas interviu vidutiniškai trukdavo pusantros valandos. Visi interviu buvo įrašinėjami, o vėliau tiksliai užrašyti. Pradinę duomenų analizę atliko trys autoriai. Paanalizavę visus užrašytus duomenis jie aprašė kaip žmonės suvokia prabangą. Prabangos prekių ypatumai. Išanalizavę visų respondentų pasisakymus apie prabangos prekes autoriai išskyrė šešis šios rūšies prekių požymius. 1. Prabangos prekės yra labai aukštos kokybės. Ryšys tarp prabangos ir kokybės yra toks stiprus, jog kai kuriems respondentams tai atrodo kaip sinonimai. 2. Jos yra labai brangios. Ši ypatybė geriausiai atsiskleidžia lyginant prabangos prekių kainas su kitomis prekėmis. Didžioji dalis respondentų aukštą gaminio kainą suvokia kaip logiškai susijusią su aukšta prabangos prekės kokybe. 3. Prabangos prekių nenusipirksi kiekvienoje parduotuvėje, nes jos yra unikalios. Respondentai labai dažnai nurodė, jog prabangos prekės negali būti masiškai gaminamos, nes jos turi išlaikyti savo kokybę ir unikalumą. Be to, priešingai didžiausiems prekybos centrams, kuriuose yra didžiulis pasirinkimas, prabangos prekių parduotuvėse to nėra. 4. Prabangos prekės atrodo labai estetiškai. Dauguma respondentų nurodė, jog nors prabangos prekės yra malonios akiai, vis gi jos turi būti ne tik gražūs, bet ir malonios pauostyti ar paliesti. 5. Dažnai prabangūs daiktai asocijuojasi su praeitimi, - tai antikvariniai daiktai, dažnai paveldėti iš protėvių. Naudodami tokius daiktus vartotojai lyg ir parodo pagarbą tradicijoms, ir dažnai apie tokius daiktus pasakojamos istorijos ar legendos. 6. Prabangos prekės dažnai būna nenaudingos. Prabangos prekės nėra būtinybės prekės, todėl kai kurios iš jų yra labai retai naudojamos, arba iš viso nenaudojamos. Šis bandomasis prabangos prekių ypatybių tyrimas parodė, jog respondentai skirtingai suvokia prabangą, ir jis buvo skirtas tam, kad įsitikinti, ar ši sritis yra verta nuodugnaus ir nešališko tyrinėjimo. Prabangos prekių vartotojų tyrimas. Bandomajame tyrime buvo apklaustas palyginti labai mažas skaičius respondentų, taigi šio tyrimo išvadas aptarti nelabai tinkama, nes juk 16 žmonių negali atspindėti visų prabangos prekių vartotojų elgsenos. Todėl buvo atliktas antrasis, daug labiau planuotas, tyrimas. Tyrimo metodologija. Tyrimui atlikti buvo sudarytas klausimynas prancūzų kalba. Prancūzišku klausimynu buvo apklausta 420 respondentų. Autoriai, norėdami, kad tyrimas būtų tarptautinis, išvertė klausimyną ir į anglų kalbą. 1 priede pavaizduotas tyrime dalyvavusiųjų respondentų skaičius įvairiose valstybėse. Šis tyrimas buvo daug detalesnis negu bandomasis: į klausimyną buvo įtraukta tokių klausimų, kurių nebuvo bandomajame tyrime. Pavyzdžiui, respondentų buvo klausiama, ar jie nemano, jog prabangos prekės turėtų būti apmokestinamos didesniais tarifais, bei, ar reklaminė prabangos prekės kampanija nesugadina jos įvaizdžio ir kt. Galų gale buvo suformuotas klausimynas iš 33 klausimų. Pagrindinis šio tyrimo tikslas buvo pateikti kiek įmanoma daugiau vartotojų požiūrių į prabangos prekes. Respondentai buvo apklausinėjami dvidešimtyje skirtingų valstybių (žr. 1 priedą.). Galiausiai buvo apklausta 1848 žmonių (39,4% moterų ir 60,6% vyrų). Tyrimo rezultatai. Tyrimo metu gauti duomenis parodė, jog daugiausia žmonių sutinka, kad prabangos prekės yra aukštos kokybės ir, jog jas yra smagu pirkti. Didelė dalis respondentų teigė, jog prabangos prekės yra dažnai perkamos kaip dovanos kitiems žmonėms. Taip pat buvo nustatyta, jog didžioji dalis vis gi nesutinka su nuostata, kad aktyviai reklamuojamos prekės praranda savo vertę bei unikalumą, tačiau teigė, jog tai, kad prabangos prekių negalima įsigyti prekybos centuose – yra privalumas. Be to, respondentai teigė, kad yra neteisinga, jog kai kurios prabangos prekės yra skirtos tik keliems “išrinktiesiems”. Tačiau jie sutiko, kad prabangos prekių tikrąją vertę gali įvertinti tik rafinuotą skonį bei išsilavinimą turintis asmuo. Vis gi, dalis respondentų teigė, kad kiekvienas turi teisę į prabangos prekę, tačiau tai ne kiekvienam pasiekiama. Dar kita grupė žmonių teigė, jog prabangos prekių pasaulis jiems yra labai tolimas, ir, kad jie nepriklauso išrinktiesiems. Šie žmonės sakė beveik nesvajojantys apie prabangą, ir apskritai teikiantys tam mažai reikšmės savo gyvenime. Tyrimo autoriai pastebėjo, jog egzistuoja koreliacija tarp religijos ir nuostatos prabangos prekių atžvilgiu. Pavyzdžiui, respondentai iš katalikiškų šalių (Prancūzijos, Lenkijos, Vengrijos) dažniausiai teigė, jog prabangos prekės yra aukštos kokybės ir yra perkamos daugiausia dėl malonumo, na o kitų šalių respondentai dažniausiai tvirtino, kad prabangos prekėms neskiria labai daug reikšmės. Taigi, galima teigti, jog šis trijų autorių atliktas tyrimas buvo naudingas tuo, jog buvo susistemintas žmonių iš įvairių pasaulio šalių požiūris į prabangos prekes, o taip pat buvo pateiktos šešios svarbiausios prabangos prekių charakteristikos. 1.3.4. Naujųjų prabangos prekių vartotojų tyrimas 2002 m. M.J.Silverstein ir N.Fiske atliko naujųjų prabangos prekių vartotojų tyrimą. Tyrimui atlikti buvo pasitelkta viena iš pirminių duomenų rinkimo procedūrų - interviu, kuomet iš anksto yra paruošiama klausimų bazė. Iš viso tyrime dalyvavo 2,300 vartotojų. Atliekant apklausą buvo stengiamasi parinkti kuo įvairesnius savo demografine ar socialine padėtimi respondentus. Siekiant, kad tyrime dalyvautų tik potencialūs arba realūs prabangos prekių pirkėjai, tyrimo respondentais buvo pasirinkti tik didesnes negu 50000 dolerių per metus pajamas gaunantys žmonės. Tiesą sakant, M.J.Silverstein ir N.Fiske, Naujosiomis prabangos prekėmis pradėjo domėtis maždaug prieš dešimt metų, tačiau tyrimą atliko tik tuomet kai įsitikino, jog jų keliamos hipotezės yra vertos nuodugnios analizės. Susisteminus tyrimo rezultatus, buvo nustatyta, jog net 96% respondentų teigė galintys papildomai mokėti už bent vieną prabangos prekę. Tyrimo organizatoriai nustatė, jog naujųjų prabangos prekių vartotojai - tai stebinančiai skirtinga grupė žmonių, vyrų ir moterų, skirtingo amžiaus, vienišų ir vedusių, visokių profesijų. Apibendrinant interviu su jais, neįtikinamiausia buvo tai, kad nėra tipiško pirkėjo. Tačiau tam tikras elgesys yra bendras. Kaip apklausa rodo, beveik visi (96,2 procentai) mokės daugiau už tą prekę, kuri yra jiems svarbi ir beveik 70 procentų pasakė apie dešimt kategorijų, kurios yra jiems svarbios. Bet tik pusė (47,4 procento) visų apklaustų vartotojų yra pasiruošę išleisti tiek pinigų, kiek gali prekėms vienoje kategorijoje. Šie rezultatai patvirtina atradimus: naujosios prabangos vartotojai yra vedami savo labai išrankaus pirkimo elgesio. Jie atsargiai ir nepriklausomai keičiasi į geresnes prekes specifinėse kategorijose, kai tuo tarpu mažai dėmesio skiria kitoms kategorijoms (kai kurios kategorijos yra jiems visiškai neįdomios). Kriterijus, pagal kurį jie renkasi pirkinius yra susijęs ir su techniniais, ir su funkciniai sprendimais, taip pat ir emociniais. Keitimasis yra svarbus fenomenas, nes milijonai vartotojų yra įtraukti į išrankų pirkimą daugelyje kategorijų. Taip pat keitimasis įtraukia įvairius žmones, kai kurie iš jų yra labiau panašūs į naujos prabangos vartotojus nei kiti: daugiausiai yra jauni, vieniši, dirbantys žmonės. Vartotojai visada linkę prisirišti prie produktų, bet dabar tai vyksta dar labiau. Jie ieško prekių, kurios padeda jiems sudaryti teigiamą įvaizdį apie save ir kurios padeda jiems susitvarkyti su stresais kasdieniniame gyvenime. Rafinuoti vartotojai žino, kad turtas neišspręs jų emocinių problemų, bet jie irgi žino, kad prekės gali tai padaryti. Per interviu su šimtais skirtingų demografinių tipų atstovų, ir grupinių diskusijų, susijusių su specifinėmis kategorijomis, buvo nustatyti emociniai veiksniai, kurie veikia vartotojų elgesį, kuris glaudžiai susijęs su naujos prabangos vartojimu. Minėti emociniai veiksniai bus analizuojami toliau darbe: Pasirūpinimas savimi. Dauguma dirbančių amerikiečių, dirbančių moterų su šeimomis jaučiasi persidirbę ir netekę laiko. Jie ieško būdų praleisti kelis momentus vieni, apdovanoti save po sunkios darbo dienos, atgaivinti išsekusį kūną, nusiraminti po neigiamų emocijų ir netgi atstatyti sielą. Jie nemato tikslo dirbti sunkiai, uždirbti daug pinigų ir neleisti jų savo malonumui. Kaip viena respondentė sakė: „Dabar moterys labiau linkusios leisti pinigus sau. Jos mano, kad jų motinos neturėjo tokios galimybės, nes neuždirbdavo pinigų“.Rūpinimasis savimi, vonios ir kūno produktai, druskos, gurmaniški valgiai, audiniai ir patalynė ir namų elektros prietaisai yra svarbios pasirūpinimo savimi kategorijos. Ryšiai. Ryšiai tai santykių su žmonėmis, kurie mums svarbūs, ieškojimas, statymas, vystymas ir gilinimas. Ryšiai turi tris poerdvius: patrauklūs draugai, priklausymas draugų grupėms, šeimos narių ugdymas. Ryšiai yra pagrindinė emocinė veikla ir labai svarbus dalykas naujosios prabangos rinkoje. Kad sužavėtų draugus, vartotojai perka rūbus, audinius, juvelyrinius dirbinius, papuošalus ir darosi skirtingas kosmetikos procedūras, kad atrodytų jaunesni. Kad sukurtų draugystę ir įtrauktų save į grupę, jie mėgaujasi prabangiais vynais, alkoholiniais gėrimais, pietumis restoranuose, mašinomis, sporto įranga ir kelionėmis. Kad ugdytų šeimos narius, jie perka laiko taupymo įrankius, namų kino sistemas, gurmaniškus valgius ir kruizus1. Ieškojimas. Ieškojimas yra rizika, naujos patirties gavimas ir asmeninės ribos atstūmimas. Jis susideda iš nuotykių, mokymosi, profesionalumo sumaišytų kartu. Naujosios prabangos vartotojai ieško patirties, kuri moko ir iššaukia juos, padeda sužinoti, kaip jie atrodo kitų akimis. Tyrimo ir mokymosi kombinacija yra verta svarbios premijos naujosios prabangos vartotojams. Kelionės, kurortai, automobiliai, sporto įranga, pietavimas, kompiuteriai ir vynai yra Ieškojimo kategorijos. Ieškojimas įtraukia tikrą veiksmą ir patirtį; taip pat jame yra vietos fantazijoms ir svajonėms. Individualus stilius. Individualus stilius yra savo skonio išreiškimas, skirtumai nuo kitų ir sėkmės ir rafinuotumo parodymas. Jis dažnai susijęs su Ryšiais, ypač draugyste, nes žmonės naudoja prekes tam, kad duotų signalą savo partneriams, geriau bendrautų. Bet individualus stilius taip pat susijęs su atrodymu „naujoviškai“, „stilingai“ ir „unikalumo” jausmu. Drabužiai, audiniai, mados aksesuarai, laikrodžiai, automobiliai, gėrimai, pietavimas ir kelionės yra kategorijos, kurios leidžia vartotojui išreikšti savo stilių, skonį ir vertę1. Tyrimu taip pat buvo nustatyta, jog pačios geriausios, pelningiausios ir labiausiai perkamos naujosios prabangos prekės yra tos, kurios turi daugiau nei vieną šių emocinių poreikių. Daugeliui vartotojų drabužiai, maistas ir automobiliai yra labai jaudinantys. Pavyzdžiui, naujosios prabangos automobilis gali suteikti vienišumo momentą (Pasirūpinimas savimi), patrauklią išraišką ir vertę (Ryšiai) ir įdomią veiklą (Ieškojimas). Yra dar du elementai, kurie priklauso emociniams kriterijams: moralė ir vertė. Žmonės jaučia stiprų atsakomybės jausmą kitiems žmonėms, savo valstybei ir aplinkai. Kaip teigė viena respondentė: „Mes žinome, kad mėgstame gražius dalykus ir mūsų gyvenimo stilius yra nuostabus”. Mes nebandome jaustis kaltais dėl to, bet mes turime žinoti, kad esame platesnės visuomenės dalis ir turime pasirūpinti labdara ir aukojimu. Labai svarbu, kad prekės, kurias perka naujosios prabangos vartotojai atitiktų jų gerus ketinimus. Viena tyrimo dalyvė teigė perkanti geresnį importuotą maistą, nes „Europos šalys turi griežtesnius įstatymus dėl genetiškai pakeistų sėklų. Jie naudoja mažiau pesticidų ir herbicidų, mažiau antibiotikų ir hormonų“. Pavyzdžiui, 2300 amerikiečių vartotojų tyrimas parodė, kad žmonės yra trokštantys, bijantys ir labai norintys. Dauguma respondentų sutiko su teiginiais „Aš patenkintas savo gyvenimu dabar“ (62 procentai) ir „Aš turiu proto ramybę“ (55 procentai). Bet jų teiginiai apie laimę yra šiek tiek paneigti jų atsakymais į kitus, labiau specifinius klausimus. Tik 39 procentai sutiko su teiginiu „Savo gyvenime aš išlaikau deramą pusiausvyrą“, 37 procentai su teiginiu „Aš jaučiuosi atskirtas nuo visuomenės“, 35 procentai su teiginiu „Aš turiu daug artimų draugų”. Teiginys, kuris susilaukė didžiausio sutikimo (net 64 procentai) buvo „Mano namai – mano tvirtovė“. Ir 59 sutiko, kad jie yra „Laimingiausi namuose“. Šie atsakymai parodo, kad vartotojai mano, jog jie yra laimingi, bet jie yra laimingesni namuose nei platesniame pasaulyje. Šios tamsios temos tampa vis labiau dominuojančiomis, kai vartotojai kalba apie tam tikrus savo gyvenimo aspektus. 55 procentai sutiko, kad „Niekada neturi pakankamai laiko“ ir 54 procentai sutiko, kad „Pakankamai neišsimiega“. Beveik 40 procentų sake, kad jie „Dabar dirba labiau nei ankščiau“ ir 37 procentai sakė „Aš jaučiu daug streso savo gyvenime“. Daug žmonių sake, jog praleidžia nepakankamai laiko su savo draugais (51 procentas) ir šeima (35 procentai), kad jie rūpinasi savo sveikata (40 procentų), ir kad jie susirūpinę ateitimi (40 procentų). Vaizdas tampa tikslesnis – vartotojai mano, kad jie yra laimingi, nes nori tuo tikėti, bet jie jaučiasi prispausti laiko, darbo ir ryšio su draugais trukumu, kurie yra jiem svarbūs. Respondentai pasakė, kad yra ryšys tarp šių emocijų ir jų pirkimo elgesio. Daugiau nei 36 procentai sutiko su teiginiu „Aš mėgstu apsipirkti“ ir 29 procentai apie apsipirkinėjimą mano kaip apie „streso nuėmimo formą“. 75 procentai apklaustųjų sako, jog „Mėgsta keliauti“ ir 64 procentai sako, kad „Mėgsta pabandyti naują maistą“. 65 procentai sako, kad „Apie sritis, kuriose aš išleidžiu daugiau pinigų, aš žinau visas smulkmenas“. Taigi, kartais sudėtinga naujosios prabangos aplinka tampa aiškesnė: dauguma vartotojų yra laimingesni namie, bet jie taip pat mėgsta keliauti. Tik trečdalis sakė, jog mėgsta apsipirkinėti, bet du trečdaliai sakė, kad jie nusimano apie prekes, kurios jiems svarbios. Pinigų leidimo elgesys tam tikrose kategorijose sutampa su emociniais interesais. Respondentų buvo paprašyta sugalvoti dvidešimt prekių kategorijų, kuriose jie mielai nusipirktų daiktą, geresnį nei kitose kategorijose. Butas arba namai yra sąrašo viršuje ir daug namų prekių, įskaitant baldus, pramogas, asmeninius kompiuterius, patalynę, virtuvės įrenginius, skalbimo priemones yra tarp pirmų 12 prekių. Restoranai su sąrašo antroje vietoje. Batai, automobiliai, papuošalai taip pat buvo tos kategorijos, kuriose vartotojai išleistų daugiau pinigų. Skirtingų pajamų vartotojai yra išlaidūs skirtingoms prekių kategorijoms. 96 procentai respondentų sakė, kad yra bent viena kategorija, kurioje jie galėtų išleisti daug daugiau nei kitose; 51 procentas pripažįsta, kad yra bent viena kategorija, kurioje jie išleidžia daugiau nei turėtų. Pažymėtina, kad pinigų leidimas tęsiasi netgi per ekonominio nuosmukio laikus: 50 procentų sakė, kad „Netgi kai ekonomika bloga, aš išleidžiu pinigų prabangai“. Vartotojai su mažesnėmis pajamomis, nuo 50 000 iki 100 000 dolerių per metus, nori daugiau pinigų išleisti tose pačiose kategorijose, kaip ir tie kurių pajamos viršija 100 000 dolerių per metus, tačiau jie renkasi mažiau kategorijų. Nors ir turtingiausi vartotojai gali pirkti geresnes prekes visose kategorijose, jie nebūtinai taip daro – dažniausiai jie netgi perka prastesnes prekes. Pavyzdžiui, vienas tyrimo dalyvis buvo vienas turtingiausių Amerikos žmonių. Jis turi verslą, kuris tiekia apsaugą muzikos pasaulio garsenybėms, kai jos rengia koncertinius turus, ir užsidirba nemažai pinigų – apie 2,5 milijonus dolerių per metus. Tačiau nors jis tiki, kad pinigų leidimas prekėms, kurios svarbios jam yra gerai, jis mėgsta gyventi paprastai savo namuose Teksase, kuriuo jis dalinasi su žmona ir dviems vaikais. Jis galvoja apie Hummer‘io pirkimą sau ir sportinės mašinos pirkimą savo žmonai, bet jis nemano, kad verta leisti pinigus brangiems vaikų rūbams. „Jų rūbai yra iš parduotuvės Wal-Mart ir Target ir gal dar iš JC Penney ir Sears.1 Mes turime kelias drabužių parduotuves, kuriose galime nusipirkti geresnių ir naujesnių daiktų, bet kam taip daryti jei vaikai vis tiek su jais žais purve?“2 Labiausiai intriguojantys atradimai iš apklausos yra apie tai, kaip apsipirkimas tam tikroje kategorijoje verčia žmones jaustis. Respondentai buvo paprašyti išsirinkti iš keturiasdešimt terminų, kurie apibūdina, kaip jie jaučiasi apsipirkę tam tikroje kategorijoje. Šie terminai pateko į šešias grupes, kurios tiko keturiems emocinėms erdvėms: Rūpinimasis savimi, Ryšiai, Ieškojimas, Individualus stilius. Kiekviena kategorija turi dominuojančią emocinę erdvę. Rūpinimasis savimi: laikas sau, patogumas, atsinaujinimas ir apdovanojimas. Ši emocinė erdvė yra labiausiai asmeniška ir skubi, ir daugumai amerikiečių vartotojų pati svarbiausia. Ji apima prekes, kurios aš perkamos tam, kad pasijausti kuo galima geriau, kaip galima greičiau. Ji apima fizinį atsigavimą, emocinį pakylėjimą, streso sumažinimą, lepinimą, komfortą, poilsį ir buvimo su savimi momentus. Ji įtraukia tokias prekes kaip asmeninės higienos produktus, kurortus, ledus, šokoladus, kavą, namų kino sistemas, prietaisus, baldus ir patalynę. M.J.Silverstein ir N.Fiske savo knygoje “Trading up the New American Luxury” taip pat pateikia ir patarimus įmonėms, kuriančioms ir platinančioms Naująsias prabangos prekes. Jie teigia, jog Naujųjų prabangos prekių yra neįmanoma kurti nei jau susikūrusiose, nei besikuriančiose įmonėse, kuriose plėtojami tradiciniai metodai, naudojami produktui vystyti bei pateikti jį rinkai. Naujosios prabangos lyderiai laikosi keleto principų, kurie yra pagrindiniai sėkmingą firmos veiklą įtakojantys veiksniai. 1. Jie niekada per menkai nevertina vartotojų galimybių. Jie tiki, jog vartotojas turi troškimą, susidomėjimą, pakankamai įžvalgumo bei galimybių pirkti prabangos prekę – net jeigu verslininkas ir neturi pakankamai tikslios informacijos gaminio išskirtinėms savybėms įrodyti. 2. Jie mažai paiso nuo paklausos kreivės priklausančios gaminio kainos. Jie siekia staigiai užkariauti rinką ir taip gauti milžinišką pelną. Jie iš karto įkainoja gaminį aukštą kaina ir taip gauna neproporcingą veiklos rezultatą ir pelną. 3. Veiklai jie suformuoja autentiškus veiklos “laiptelius”. Jie nesistengia kvailinti savo vartotojų nereikšmingomis naujovėmis, o taip pat nesistengia ir susikoncentruoti tik ties prekiniu ženklu. Jie nuolat techniškai tobulina gaminį, o tai daro emocinį poveikį vartotojui. 4. Jie skatina naujoves, gerina kokybę ir įgyja nepriekaištingos patirties. Naujųjų prabangos prekių rinka suteikia labai daug galimybių, tačiau verta paminėti, jog ji yra labai nepastovi. Taip yra dėl to, kad technologiniai ir funkciniai pranašumai dažnai būna trumpalaikiai, kadangi nauji konkurentai-sekėjai įeina į rinką ir stengiasi tokį patį gaminį parduoti žemesne kaina. Tai, kas šiandien yra prabangu ir išskirtina, rytoj taps standartu. Tinkamai suformuotas prekinis ženklas negali lemti įmonės sėkmės jeigu gaminys nėra tobulinamas techniškai. 5. Savo vertybes jie suformuoja ir pritaiko prie suformuotų veiklos “laiptelių”. Jie skiria daugiau dėmesio vertybių kontrolei negu jų esmei. 6. Savo veikloje jie taiko santykių marketingą ir siekia savo sėkmės per prekinių ženklų gynėjus. Tokių nuolat prekių kategorijų, kaip, kad apatinis trikotažas ar alkoholiniai gėrimai, 10 proc. dažniausiai perkančių pirkėjų pilnai sukuria maždaug pusę visų įmonės pardavimų bei pelno. Naujosios prabangos lyderiai nesiremia vien tik tradiciniais vartotojų tyrimo metodais, tokiais kaip grupės tyrimas, tam, kad būtų galima sužinoti koks yra tradicinis pirkėjas. Naujosios prabangos prekių gamintojai daro tai kiek sudėtingesniais būdais – daugiau bendrauja su vartotojais ir dažniausiai tai daroma tiesiogiai. 7. Jie nuolat elgiasi kaip “autsaideriai”. Jie galvoja kaip “autsaideriai”, veikia ir mąsto originaliai, kalba kaip kovojantieji su nusistovėjusiomis pažiūromis, ir stengiasi negalvoti apie save, kaip priklausančius nuo kitų rinkos dalyvių. Taigi, aptarus keletą prabangos prekių vartotojų elgsenos tyrimų būtų galima teigti, jog prabangos prekių vartojimo tyrimuose pasigendama dviejų esminių dalykų: Pirma, nepaisant vis didėjančios prabangos prekių tyrimų bazės, vis gi nėra tikslaus ir sistemingo sąvokos „prabangos prekė“ apibrėžimo. Didžioji dalis tyrimų yra skirta ištirti prabangos prekes iš pasiūlos pusės, o tik labai maža dalis - iš paklausos. Be to dažniausiai prabangos prekės tiriamos tik atsižvelgiant į kokybę bei kainą. Taigi, joks mokslinis tyrimas iš esmės nepateikia tikslaus ir sistemingo apibrėžimo šiai sudėtingai sąvokai. Antra, beveik visuose tyrimuose yra paisoma daugiausia turtingų vartotojų požiūrio į prabangos prekes ir todėl yra labai mažai žinoma apie tokių pirkėjų elgseną, kurie prabangą leidžia sau tik retkarčiais, o juk tokie šiuo metu ir sudaro didžiąją dalį prabangos prekių vartotojų. Tiesą sakant, savo Naujųjų prabangos prekių vartotojų tyrime, M.J.Silverstein ir N.Fiske, tai iš dalies pabandė padaryti. Taigi, naudinga atsižvelgti ne vien tik į turtingųjų požiūrį į prabangos prekes. Apskritai, prabangos prekių vartotojų elgsenos tyrimų yra atlikta palyginti labai mažai (nes šia disciplina susidomėta palyginti neseniai) ir dauguma jų pateikia skirtingus rezultatus, todėl yra kiek sunkoka juos palyginti. Šiame darbo skyriuje buvo aptarti trys su prabangos prekėmis bei vartotojo elgsena jas renkantis susiję įvairių mokslininkų tyrimai. Iš tiesų, bendras šių tyrimų objektas – prabangos prekės – buvo analizuojamos visiškai iš skirtingų dimensijų, taigi, gautų tyrimų rezultatų sulyginti beveik neįmanoma. Na, F.Vigerono bei L.W.Johnsono prabangos prekių vartotojų elgsenos tyrimo rezultatai šiek tiek panašūs į trijų Prancūzijos profesorių atliktą vartotojų požiūrio į prabangos prekes tyrimą. Šiais abiem tyrimais buvo nustatyti pagrindiniai prabangos prekių ypatumai. Tačiau nors visuose šiame skyriuje aprašytuose tyrimuose autoriai teigė analizuojantys pirkėjo elgseną renkantis prabangos prekes, vis gi, mano nuomone, šiuose tyrimuose daugiau paliesta pačios prabangos prekės, kaip sąvokos, tema. 1.4. Prabangos prekių pasirinkimą nulemenčių tarptautinių veiksnių teorinių aspektų išvados Aprašius ir išanalizavus pirkėjų elgseną renkantis prabangos prekes būtų galima daryti šias išvadas: • Prekės ir paslaugos yra skiriamos į dvi dideles grupes: asmeninio vartojimo prekes bei gamybinės paskirties prekes ir viena iš asmeninių prekių grupių yra sudaryta iš prabangos prekių - aukštos kokybės gaminių, parduodamų palyginti ribotai rinkai. • Vartotojo elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę. Pirkėjo elgseną lemia daugybė vidinių bei išorinių veiksnių. • Vartotojų elgsenos tyrimais perkant prabangos prekes buvo susidomėta dar devynioliktajame amžiuje. Pati svarbiausia figūra vartotojų elgsenos teorinių modelių plotmėje, mano nuomone yra T.Veblenas. Jo “dykinėjančios klasės” bei “parodomojo vartojimo” teorijos vis dar yra reikšmingos. • Pagal tai, kaip vartotojai įsigyja prabangos prekes yra išskiriami keturi prabangos prekių vartotojų tipai. • Įvairių pasaulio šalių mokslininkų atlikti tyrimai atskleidžia prabangos prekių ypatumus bei pirkėjų elgsenos tendencijas perkant šias prekes. Dauguma mokslininkų pirkėjo elgseną įsigyjant prabangos prekes analizuoja kiek iš skirtingų dimensijų, todėl ir gaunami tyrimų rezultatai nėra vienodi. 2. PRABANGOS PREKIŲ PASIRINKIMĄ NULEMENČIŲ TARPTAUTINIŲ VEIKSNIŲ PRAKTINIAI ASPEKTAI 2.1. Tyrimo tikslai ir hipotezė Kadangi šis darbas yra apie tarptautinius veiksnius kurie nulemia prabangos prekių pasirinkimą su S. Czellar (vienas iš aukščiau minėto mokslinio darbo bendraautorių) pagalba Lietuvoje atlikta anketinė apklausa bus prijungta prie kitų 20 pasaulio šalių ir bus gauti bendri 21 pasaulio šalies rezultatai ir juos apipavidalinantys brėžiniai. Kadangi Lietuvoje surinktų duomenų neįmanoma įterpti tarp kitų 20 pasaulio šalių neturint viso duomenų masyvo, taip pat dėl kitų objektyvių priežaščių buvo kreiptasi į tyrimo autorius. Tačiau dėl S. Czellar darbo praktikos kitame universitete skaičiavimai ir grafiniai rezultatai bus gauti tik 2005 metų I ketvirtį. Tuo tarpu yra apklausti 85 Lietuvos vadybos studentai vadovaujantis tuo pačiu anglišku klausimynu kurį pateikia darbo autoriai savo darbe. Tyrimo tikslas. Lietuvoje atliekamo tyrimo tikslas yra išsiaiškinti kuriam segmentui (“Demokratizmo”, Elitizmo” ar “Atstumo”) priklauso Lietuvos vartotojai. Tyrimo rezultatai padės geriau suprasti kokiais teiginiais vadovaujasi Lietuvos vartotojai galvodami, rinkdamiesi prabangos prekes. Tyrimo rezultatai duos daug naudingos informacijos apie tai kokia kainodaros politika turėtų būti taikoma prabangos prekėms Lietuvoje, kokiose vietose turėtų būti tokios prekės parduodamos, kokius prabangos prekių privalumus reikėtų išskirti jas reklamuojant ir pan. Tyrimo hipotezė: prabangos prekių pasirinkimą nulemia keletas pagrindinių veiksnių, tokių kaip: demonstratyvus vartojimas (angl. conspicuous consumption), gera prabangos prekių kokybė, bei ypatingų vartotojų poreikių patenkinimas, jas vartojant. Todėl vartotojai turėtų sutikti su tokiais teiginiais kaip “geras skonis”, “rafinuotiems žmonėms”, “reikalingas tam tikras išsilavinimas”, “padaro gyvenimą gražesniu”, “priverčia svajoti”, “prabanga patinka” ir pan. Ir priešingai vartotojai turėtų labiau nesutikti su teiginiais “parduodamos prekybos centruose”, “gaminamos masiškai”, “prabanga man neįdomi”, “prabangos prekės yra senamadiškos”, “beveik neperku prabangos prekių”, “turi būti labiau apmokestinamos” ir pan. Ši hipotezė savo esme yra aiškinamoji. Todėl tyrime bus siekiama atsakyti į klausimą kodėl vartojamos prabangos prekės, kokie motyvai tai nulemia. Trumpas tyrimo aprašymas. Pirmojoje dalyje B. Dubois. G. Laurent ir S. Czellar darbe yra atliktas kokybinis tyrimas apklausiant 14 įvairaus amžiaus bei socialinės padėties respondentų kurie neseniai įsigijo bent vieną prabangos prekę. Kiekvienas pokalbis su respondentu truko ne trumpiau nei pusantros valandos. Vėliau kiekvieno pokalbio įrašas buvo analizuojamas darbo grupėje ir iš to buvo daromos išvados apie vartotojų požiūrį į prabangos prekes, jų pasirinkimo motyvus, kaip vartotojai vertina jas ir pan. Pirmosios dalies pagrindu autoriai išskiria šešis vartotojų požiūrius į prabangos prekes: aukšta kokybė, labai aukšta kaina, retos ir unikalios, estetiškos ir daugiareikšmės, protėvių palikimas ir asmeninė istorija, besaikės arba ne pirmojo būtinumo prekės. Antroji tyrimo dalis dalinai pagrįsta pirmosios dalies rezultatais ir kiekybine apklausa. Tyrėjai atliko 1848 respondentų apklausą 20 pasaulio šalių. Tyrimo rezultatų pagalba vartotojai buvo suskirstyti į tris grupes “Elitizmą”, “Demokratizmą” ir į žmones kuriems prabangos prekės yra tarsi ne jų pasaulis – “Atstumą”. Atstumo grupės vartotojai nesižavi prabangos prekėmis, mano kad jos perdėtai brangios ir nėra jiems reikalingos. Pagal šias tris grupes autoriai aprašė kaip kiekvienos grupės vartotojas pozicionuoja prabangos prekes, kur jas norėtų pirkti, kaip jie įsivaizduoja prabangos prekių bendrą lygį ir pan. 2.2. Tyrimo metodika Imant pagrindu pažiūrų komponentus identifikuotus, apibrėžtus bandomajame tyrime, autoriai sukūrė prancūzišką klausimyną, apimantį Likerto skalėje esančius teiginius. Tai buvo padaryta naudojant išankstinius testus ir performuluotes, įtraukiant autorius ir profesionalius respondentus. Galutinė prancūziško klausimyno versija buvo panaudota apklausiant 420 vartotojų. Norint atlikti apklausą tarptautiniu mastu, prancūziškas klausimynas buvo išverstas į anglų kalbą. Galutinis klausimynas anglų kalba yra pateiktas 2 priede. Trys punktai buvo pridėti prie išvardintųjų bandomajame tyrime. Jie priklauso specifinėms sritims, kurios buvo aptartos anksčiau minėtoje literatūroje (Berry 1994), tačiau neatsispindėjo bandomajame tyrime. Viena iš sričių apima mokesčius (“Prabangos prekės turėtų būti apmokestinamos didesniu tarifu”), kita sritis apibūdina prabangos prekių naudojimą dovanoms (“Daugumai prabangos prekės buvo siūlomos kaip dovanos”), paskutinioji sritis atspindi idėją , kad netinkama reklama gali pažeisti prabangos prekės prestižą ( “Patys prabangiausi prekiniai ženklai nereklamuoja savo produktų”). Galiausiai, klausimynas buvo sudarytas iš 34 klausimų, nurodytų 2 priede. Po to, kai tyrimas buvo galutinai atliktas, paaiškėjo problemos dėl vieno klausimo (“Tikroji prabanga yra daugiau negu (angl. unobtrusive) nekrintanti į akis”). Minėta sąvoka sukėlė supratimo, jos aiškinimo problemų keliose šalyse. Sąvoką buvo sunku suprasti ir tai sąlygojo daugumą neatsakytų klausimų keliose šalyse. Norint išvengti netikslumų, galutinis klausimynas buvo sudarytas neįtraukiant šio klausimo, taigi, susidėjo iš 33 klausimų. Pagrindinis tyrimo objektas yra įvertinti kiekybiškai didžiulę įvairovę pažiūrų į prabangos prekes. Tuomet buvo surinkti duomenis dvidešimtyje skirtingų šalių (žr. 1 priedą). Atrinktos labai skirtingos šalys, išsidėsčiusios keturiuose kontinentuose. Kadangi šalių skirtingumas buvo esminis dalykas, reikėjo surasti tuo pačiu metu skirtingose šalyse respondentus, kurie būtų panašūs. Kiekvienoje šalyje buvo apklausta po grupę vadybos studentų ir tai buvo padaryta dėl kelių priežasčių. Pirma, kelios apklausos parodė, kad skirtingą požiūrį į prabangos prekes lemia amžiaus skirtumas, o studentų amžius įvairiose šalyse buvo panašus. Antra, panašumas tarp studentų buvo ir dar dviejose labai svarbiose tyrimui skalėse, kategorijose – socialinės klasės ir išsilavinimo. Trečia, tyrėjai norėjo išvengti būtinybės išversti klausimyną į daugiau nei 15 kalbų, o imant respondentais studentus to nereikėjo, nes jiems neiškilo problemų suprasti ir atsakyti į tyrimo klausimus anglų kalba. Ir galiausiai, vadybos studentai gali būti potencialūs prabangos prekių pirkėjai, tai buvo paminėta ir Kapfererio darbe (1998). Klausimynai buvo užpildyti auditorijose. Galutinis tyrimas susidėjo iš 1848 respondentų ( 39,4% moterų, vidutinis amžius 26,5) (žr. 1 priedą). Tyrėjai panaudojo įvairovę apimantį modelį, sudarytą Wedelio jo Glimmix2 programoje (Wedelis ir Kamakura 1998). Šis pasirinkimas buvo paremtas tuo, kad tyrėjams reikėjo atkreipti dėmesį į tai kad kai kurie vartotojai turi priešingus požiūrius į prabangos prekes, o minėtas modelis leidžia respondentui, jei būtina, pasirinkti tarp dviejų ar daugiau grupių. Tačiau pažymėtina, kad respondentas nėra skatinamas pasirinkti kelis variantus, tuo pačiu metu jis gali pasirinkti tik vieną atsakymą, jei jis tinka būtent jam. Tyrėjai laikėsi procedūros, kurią rekomendavo Wedelis ir Kamakura (1998, p. 73-98). Vietoj to, kad pradėtų grupavimą nuo atsitiktinių pirminių pasirinkimų, tyrėjai kaip startinę poziciją panaudojo rezultatą iš k-reikšmės grupių analizės, kuris nustatė išryškino tris kontrastingas grupes, tipus. Tyrėjai nepriklausomai pritaikė procedūrą su kitokiomis trimis startinėmis pozicijomis pagrįstomis k-reikšmės analize, su dviem grupėmis, trimis grupėmis ir keturiomis grupėmis. Tyrėjai palygino išvadas iš šių keturių analizių, palyginimui naudodami statistinius kriterijus, pasiūlytus Wedelio ir Kamakuros (1998). Informacijos kriterijus buvo apskaičiuotas dviems- , trims -, ir keturiems – segmentų sprendimui su atsitiktinai pasirinktais 20% iš galutinio respondentų skaičiaus. Informacijos kriterijaus skirtingumas yra tiktai marginaliniai tarp pirmų dviejų alternatyvių latentinių segmentacinių schemų (CAIC vertės yra 34690, 34749 ir 34999 atitinkamai). Šie rezultatai reiškia, kad grynais statistiniais pagrindais dviejų segmentų ir trijų segmentų išvados yra ekvivalenčios. Tyrėjai pasirinko trijų segmentų sprendimą dėl aukščiau paminėtų priežasčių. Rezultatai. Rezultatai yra matomi 3 priede. Trys stulpeliai atitinka tris anksčiau aptartus tipus (Elitizmas, Demokratizacija ir Atstumas). Kiekviena eilutė parodo taškų skaičių kuris vidutiniškai yra surinktas kiekvieno tipo pritariant atitinkamam teiginiui parašytame toje eilutėje. Kad būtų lengviau skaičiuoti rezultatus, tyrėjai suskirstė lentelę į tris horizontalias dalis. Pirmoji dalis buvo išskirta pagal tai, kad visų trijų segmentų (tipų) įvertinimai duotų teiginių, išreikšti taškais, skiriasi pakankamai nuosaikiai. Taigi, tai yra teiginiai, dėl kurių trys tipai pasiekia sutarimą, konsensusą. Visų trijų tipų taškai yra paryškinti. Antrojoje dalyje surinkti teiginiai, kuriems labai skirtingai taškus priskyrė 1 segmentas (Elitizmas) ir 2 segmentas (Demokratizacija). Kad būtų atkreiptas dėmesys į šiuos skirtumus, labiausiai kontrastuojantys taškai yra paryškinti trečiojoje dalyje surinkti teiginiai, dėl kurių 3 segmento (Atstumo) pozicija ryškiai skiriasi nuo pirmųjų dviejų tipų. Kad skirtumai būtų geriau matomi, reikšmės yra paryškintos. Pirmoji teiginių grupelė leidžia identifikuoti konsensusą, sutarimą tarp visų trijų tipų. Iš čia matoma, dėl ko trys tipai sutaria. Prabangos prekės yra suprantamos kaip geros kokybės ir malonios. Jos atskleidžia kuo mes esame, jos perkamos malonumui. Pažymėtina, kad dėl šių teiginių “Atstumo” tipo taškai yra truputį mažiau teigiami, mažesni. Dėl to, ar prabangos prekės yra siūlomos kaip dovanos nuomonės yra neutralios, artimos vidurkiui: pirkimas dovanoms gali būti toks pat dažnas, kai ir pirkimas sau. Galiausiai, visų trijų tipų respondentai panašiai nesutiko dėl paskutiniųjų teiginių. Jie mano, kad prabangos prekės turi būti naudingos ir gali būti reklamuojamos. Antroji grupelė perteikia ryškų kontrastą tarp pirmų dviejų tipų, kurie buvo pavadinti “Elitizmu” ir “Demokratizmu”. Jie prieštarauja tradicinei nuomonei, kad prabangos prekės yra skirtos tik mažam elito ratui, “keliems laimingiesiem” (angl. happy few). Šios grupės turi modernesnį požiūrį į prabangos prekes, kaip prieinamas platesnei auditorijai, kuri gali būti apibūdinta kaip “laimingųjų dauguma” (angl. happy many). Respondentai iš “Elitizmo” tipo linkę manyti, kad tik keletas žmonių turi prabangos prekių ir kad taip ir turėtų būti (tik keliems žmonėms turi būti prieinama prabanga). Jie prabangos prekes mano esant “rezervuotas” tik rafinuotiems žmonėms (tokiems, kaip ir jie), nes tam, kad tinkamai įvertinti prabangą reikalingas tam tikras išsilavinimas. Prabanga apima “gerą skonį” (tokį, kaip jų) ir leidžia prabangių daiktų savininkams išskirti save iš minios. O tai, be abejo, yra labai brangu. Galiausiai, kalbant apie produktų gamybą ir marketingą, “Elitizmo” tipo atstovai mano, kad prabangos prekės negali būti masiškai gaminamos ir neturėtų būti parduodamos prekybos centruose. Priešingai, “Demokratizacijos” tipo atstovai linkę manyti, kad dauguma žmonių turi prabangos prekių ir taip turėtų būti (kiekvienas turėtų galėti jas įsigyti). Prabanga nėra rezervuota rafinuotiems žmonėms ir nereikia jokio specialaus išsilavinimo, kad galima būtų visiškai įvertinti prabangos prekes. Prabanga nėra sinonimas “geram skoniui” ir ji nėra instrumentas, padedantis išsiskirti iš visumos. Prabangos prekės nebūtinai turi būti labai brangios. Galiausiai, kalbant apie gamybą ir marketingą, “Demokratai” mano, kad prabangos prekės gali būti masiškai gaminamos ir turėtų būti parduodamos prekybos centruose. Pažymėtina, kad šis atviras požiūris į prabangos prekes yra pozityvus. Jis savyje neturi jokių apribojimų dėl prabangos prekių. Galima daryti išvadą, kad prabanga yra prekė ir nėra jokios priežasties dėl ko jos įgijimas turėtų būti sudėtingas ir neturėtų būti platus. Toks požiūris oponuoja “Elitizmo” segmento požiūriui, kurie taipogi mano, kad prabanga yra prekė, bet jie mano, kad ši prekė yra skirta tik ribotai grupelei žmonių, kuriems priklauso ir “Elitizmo” segmentą. Paskutinioji dalis teiginių leidžia apibūdinti “Atstumo” segmentą. Šio segmento atstovai neturi jokio ryškaus neigiamo požiūrio į prabangos prekes, tačiau jie mano, kad prabangos prekės yra visiškai kitas pasaulis, pasaulis, kuriam jie nepriklauso. Pirma, juos pačius asmeniškai netraukia prabangos prekės, nors iš ankstesnių duomenų matyti, kad jie pritaria jog prabangos prekės yra malonios ir geros kokybės. Vidutiškai šio tipo atstovai mažiau mėgsta prabangą, mažiau apie ją svajoja, jie nemano, kad prabanga daro gyvenimą gražų, jie mažiau tuo domisi ir nepraleidžia daug laiko apie tai šnekėdami. Antra, visi paminėti teiginiai suformuluoja negatyvesnę jų nuomonę apie prabangos prekes. Jie dažnai apibūdina jas, kaip neteikiančias naudos ir per daug brangias. Jie jaučia atstūmimą, jie nesijaučia patogiai prabangos prekių parduotuvėse, jie jaučiasi apgauti, jei jie naudoja prabangos prekes. Jie mano, kad žino per mažai apie prabangos prekes ir prabangą. Visi šie teiginiai apibūdina “Atstumo” segmentą. Šio tipo respondentai apibūdina save kaip svetimus, esančius toli nuo prabangos pasaulio. Likę teiginiai atskleidžia ir kelis sutarimus – prabanga apibūdinama, kaip kažkas senovinio ir nemadingo, prabangą besimėgaujančius žmones apibūdina kaip snobus, kurie stengiasi atrodyti turtingi, teigdami, kad prabanga turi būti apmokestinama daugiau. 2.3. Grafinis pateikimas1 Šios grupinės analizės rezultatas turi dvi charakteristikas: jis leidžia kiekvieną respondentą priskirti daugiau nei vienam segmentui, panaudojant tikimybinį metodą. Kitaip tariant autoriai kiekvienam respondentui skiria tam tikrą apskaičiuotą tikimybę priklausyti kiekvienam segmentui, o visų trijų tikimybių suma lygi 100 proc. Tai nuvedė autorius prie specialaus grafinio atvaizdavimo (4 priedas). Jis susideda iš lygiakraščio trikampio. Viršutinis kairys kampas reiškia “Demokratizacijos” segmentą; viršutinis dešinys kampą reiškia “Elitismo” segmentą; Apatinis kampas reiškia “Atstumo” segmentą. Gerai žinoma lygiakraščio trikampio savybė, kad nuo bet kurio taško trikampio viduje atstumų iki trikampio viršūnių suma yra lygi konstantai. Apibrėžus tokią atstumų sumą kaip atstovaujančią 100 proc. Bendros visumos, tuomet bet kuriam taškui trikampio viduje galima nurodyti procentinį pasiskirstymą tarp trijų segmentų. Tokiu atveju taškas esantis viršutiniame kairiajame kampe reprezentuoja respondentą su 100 proc. priklausomybe “Demokratizacijos” segmentui. Taškas esantis dešiniajame viršutiniame kampe reprezentuoja respondentą su 100 proc. priklausomybe “Elitismo” segmentui, o taškas esantis apatiniame dešiniajame kampe reprezentuoja respondentą su 100 proc. priklausomybe “Atstumo” segmentui. Taškas esantis trikampio viduryje, esantis vienodu atstumu nuo visų trijų kampų, reprezentuoja respondentą su 33 proc. apskaičiuota tikimybe priklausymui kiekvienam iš segmentų. Tokios grafinio apipavidalinimo savybės leidžia kiekvienam teiginiui iš klausimyno, nubrėžti vidutinę poziciją tų respondentų kurie davė absolučiai teigiamą atsakymą į tą teiginį, ir poziciją tų respondentų kurie absoliučiai nesutiko su teiginiu (pasirinko 1 variantą iš 5). Visi teiginiai yra pateikti 4 priede. Tam kad palengvinti suprantamumą, autoriai tiesiomis linijomis sujungė absolučiai teigiamus atsakymus su absoliučiai neigiamais. Kiekvienas gali lengvai identifikuoti teiginius kurie yra glaudžiai susiję su tam tikru segmentu. Netoli “Demokratizacijos” kampo galima rasti tokius teiginius kaip “nebrangūs”, “prekybos centruose”, “gaminami masiškai”, “daug žmonių turi prabangos prekių”, “ne snobams”, “turi būti neapmokestinamos”, “puikiai jaučiuosi prabangos prekių parduotuvėje” ir pan. Šalia “Elitismo” kampo galima rasti tokius teiginius kaip “galėčiau kalbėti apie tai valandomis”, “skirta rafinuotiems žmonėms”, “reikia turėti šiek tiek žinių”, “reiškia gerą skonį”, “priverčia svajoti”, “negali būti masiškai gaminamos” ir pan. Šalia “Atstumo” kampo yra tokie teiginiai kaip “nesidomiu prabangos prekėmis”, “greičiau nemėgstu prabangos”, “nenaudingi daiktai”, “nepaverčia gyvenimo nuostabiu” ir pan. Vienas iš grafinio atvaizdavimo privalumų yra lengvas intuityvus kiekvieno segmento interpretavimas. Kiekvienas tipas gali būti lengvai atpažintas pagal teiginius kurie yra netoli tą tipą apibrėžiančio kampo ir pagal priešingus teiginius kurie yra priešingoje trikampio pusėje. Grafikas taip pat atvaizduoja ir požiūrių į prabangos prekes sudėtingumą. Kiekviena tiesi linija priklauso vienam teiginiui, nes ji jungia priešingus kraštutinius atsakymus (“visiškai sutinku” ir “visiškai nesutinku”) dėl to teiginio. 4 priedas parodo, kad dėl skirtingų teiginių atsakymai skiriasi nevienodai. Jeigu nubrėžti, pabraukti atsakymai būtų paprasti, tai pagal klasikinę Čerčilio paradigmą matytume pastovias, vienodas tiesias linijas. Jeigu kas nors žvelgtų į požiūrį tarp brokolių ir krepšinio kamuolio, tai dauguma požiūrių būtų atvaizduojami ta pačia kryptimi priešinant teigiamus ir neigiamus požiūrius. Tiek pozityvūs, tiek ir negatyvūs požiūriai būtų artimi. Tokiu atveju požymių analizė suburtų šalia pastovius požymius ir Čerčilio paradigma leistų mums identifikuoti vieną pabrauktą faktorių arba mažai pabrauktų faktorių. Požiūriai gali būti sujungti su asmens pripažįstamu elgesiu (žr. 5 priedą). Tyrėjai nubraižė diagramą tuo pačiu metodu, asmenų dažniausios pozicijos buvo nustatomos pagal jų pripažįstamą dažniausią elgesį: “aš niekada neperku prabangos prekių”. Linija 5 priede sujungia taškus, atvaizduojančius dažniausią poziciją tų, kurie stipriai pritaria, pritaria, nei pritaria, nei nepritaria, nepritaria, stipriai nepritaria su teiginiu. Pagrindinė orientacija yra vertikali. Respondentai, kurie stipriai pritaria, t.y. respondentai, kurie niekada neperka prabangos prekių dažniausiai priklauso “Atstumo” tipui. Jaučiasi toli nuo prabangos ir tai yra sinonimai prabangos prekių nepirkimui. Nuo šio taško judama vertikaliai prie kito taško skalėje. Kuo stipresnis apibūdinimas elgesio, kaip pirkimo prabangos prekių, tuo mažesnė galimybė priklausyti “Atstumo” tipui ir didesnė galimybė priklausyti vienam iš kitų dviejų tipų. Tai parodo, kad “Elitizmo” ir “Demokratizacijos” tipai abu perka prabangos prekes, tačiau turi skirtingas pozicijas šiuo klausimu. Jie siūlo du pirkimo būdus. Pažymėtina, kad nors respondentai pasirenka ekstremalias pozicijas dėl teiginio (stipriai nesutinku) turi vidutinę padėtį diagramoje, kuri yra arčiau “Elitizmo” tipo, negu “Demokratizacijos” tipo. Iš diagramos suprantame, kad beveik nėra žmonių, priklausančių “Atstumo” tipui ir yra daugiau priklausančių “Elitizmo” tipui, negu “Demokratizacijos “tipui. Įdėti 3 Galiausiai, 5 paveikslas (žr. 6 priedą) atspindi kitą rezultatą: vidutinę respondentų iš kiekvienos šalies poziciją. Iš to paaiškėja didelis kontrastas. Labai panašiai, kaip “Demokratizacijos” tipe, kuris parodo, kad didžioji dauguma respondentų iš šių šalių priklauso šiam tipui, šis tipas parodo keturias šalis kurias vienija protestantizmo religijos išpažinimas (Danija, Naujoji Zelandija, Olandija, Norvegija). Arti priešingai trikampio pusei, kuris beveik neidentifikuoja jokių narių, kurie priklausytų “Demokratizacijos” tipui, šiam tipui priklauso grupė šalių, kuriose išpažįstama katalikų religija (Italija, Ispanija, Portugalija, Vengrija). Turint mintyje, kad per šią apklausą nebuvo užduota jokių klausimų apie religinius įsitikinimus, būtų sudėtinga iš gautųjų duomenų daryti gilias išvadas iš šio žymaus kontrasto. Tačiau galima pastebėti, kad tarp katalikų tradicijų valstybių vienos yra artimesnės “Elitizmui” (Prancūzija, Lenkija, Vengrija), tuo tarpu kitos yra artimesnės “Atstumui” (angl. Distance) (Portugalija, Ispanija, Italija). Bendra pozicija dažniausiai yra “Demokratizacijos” tipas. Galiausiai, centrinė trikampio dalis parodo, kad dalis valstybių pasiskirsto tarp trijų tipų (Vokietija, Šveicarija, Kanada, Švedija, Australija). Reklamos kampanijas tokiose šalyse žymiai sudėtingiau sukurti, nes šie trys tipai gali būti jautrūs, imlūs skirtingoms, arba net priešingoms reklaminėms žinutėms, informacijos pateikimo būdams. Ir priešingai - šalis, kurios priklauso tik vienai kuriai nors grynai grupei , atrodo, yra žymiai lengviau įtikinti pirkti. Literatūra ir šaltiniai 1. ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Marketing: an introduction. New Jersey: Prentice Hall, 2000. p. 186-194; 221-222. ISBN 2. BONNE, Jon. American luxury for the masses. Iš MSNBC News. [žiūrėta 2004 m. sausio mėn. 8 d.] . Prieiga per internetą . 3. CZELLAR, S.; DUBOIS, B.; LAURENT, G. Consumer rapport to luxury: analyzing complex and ambivalent attitudes. Iš WoPEc [žiūrėta 2004 m. sausio mėn. 9 d.] . Prieiga per internetą

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!