Marketingo tyrimų naujos kryptys, metodai

Įvadas Darbą sudaro dvi dalys: teorinė ir analitinė. Teorinėje dalyje trumpai apžvelgiamos tarptautinės ir nacionalinės paieškos sistemos, pateikiami jų trūkumai ir privalumai. Taip pat detaliau išnagrinėjamos Go.com (tarptautinė) ir Search.lt (nacionalinė) paieškos sistemos. Analitinėje darbo dalyje apibūdinama marketingo tyrimų sąvoka, pateikiami skirtumai tarp marketingo tyrimų ir rinkos tyrimų, išskiriami ir aptariami esminiai naujų marketingo tyrimų metodų principai. Taip pat pateikiami šių metodų privalumai ir trūkumai. Darbo rezultatai pateikiami išvadose. TEORINĖ DALIS 1. Internetinių paieškos sistemų apžvalga Gyvename šiuolaikinių informacinių technologijų amžiuje. Šiandien be interneto neapsieinama bet kurioje veikloje, ne išimtis ir informacijos paieška. Tereikia prieigos prie interneto ir visa reikalinga informacija pasiekiama čia ir dabar. Paieška internete atliekama greitai ir efektyviai. Informacijos paiešką internete labai palengvina ir pagreitina paieškos sistemos. Jos būna nacionalinės ir tarptautinės. 1.1. Tarptautinės paieškos sistemos Tarptautinių paieškos sistemų galimybės yra kur kas didesnės nei nacionalinių, jos suranda daug daugiau informacijos ir iš įvairesnių šaltinių. Populiariausios ir didžiausios tarptautinės paieškos sistemos yra Google (http://www.google.com/), Yahoo (http://www.yahoo.com/), Ask Jeeves (http://www.askjeeves.com/), AllTheWeb (http://www.alltheweb.com/), AOL Search (http://aolsearch.aol.com/), HotBot (http://www.hotbot.com/), Teoma (http://www.teoma.com/), AltaVista (http://www.altavista.com/), Gigablast (http://www.gigablast.com/), LookSmart (http://www.looksmart.com/), Lycos (http://www.lycos.com/) , MSN Search (http://search.msn.com/), Netscape Search (http://search.netscape.com/), Open Directory (http://dmoz.org/). 1 pav. Online paieškos: 2006 m. liepa Šaltinis: http://searchenginewatch.com/showPage.html?page=2156451#Scene_1 Aukščiau pateikta diagrama vaizduoja JAV namų ir darbo interneto naršytojų, atlikusių online paiešką tam tikroje paieškos sistemoje 2006 metų liepos mėnesį, procentinį santykį. Iš viso 2006 liepos mėnesį JAV namų ir darbo interneto vartotojai atliko 5,6 bilijonus paieškų. • Google: pateiktas procentinis paieškų, atliktų visose Google svetainėse, tokiose kaip pvz. Google.com ar Google Images, skaičius. • Yahoo: pateiktas procentinis paieškų, atliktų visose Yahoo svetainėse, tokiose kaip pvz. Yahoo.com ar Yahoo Local, skaičius. Bet čia neįtrauktos svetainės, priklausančios Yahoo, t.y. AltaVista, AllTheWeb ir Overture. • MSN: pateiktas procentinis paieškų, atliktų visose MSN svetainėse, tokiose kaip pvz. MSN Search, skaičius, bet čia neįtraukti Windows Live Search duomenys. • AOL: pateiktas procentinis paieškų, atliktų visose AOL svetainėse, tokiose kaip pvz. AOL Search, skaičius, bet neįtraukta AOL priklausanti svetainė Netscape Search. • ASK: pateiktas procentinis paieškų, atliktų visose Ask.com, bet ne kitose Ask/IAC priklausančiose svetainėse, skaičius. • Kitos (others): parodo kitose, be jau ankščiau minėtų, paieškos sistemose atliktas informacijos paieškas. Taigi populiariausios ir dažniausiai pasitelkiamos informacijos paieškai yra Google ir Yahoo paieškos sistemos. Jos pateikia daugiausiai rezultatų, bet kaip tik čia ir yra vienas didelis minusas – ne tik naudinga informacija, bet ir šiukšlės. Kita vertus, gerai parinkus raktinius žodžius, tinkamai suformulavus užklausą didesnės šiukšlių dalies galima išvengti. 1.2. Nacionalinės paieškų sistemos Nacionalinių paieškos sistemų galimybės yra siauresnės negu tarptautinių, nors gal tai irgi iš dalies priklauso nuo šalies. Dažnai pasitaiko, kad nacionalinės paieškos sistemos neturi išplėstinės paieškos (bent jau tarp lietuviškų paieškos sistemų tai labai dažnas reiškinys). On-line paieškos sistemos – jomis naudotis galima tik prisijungus prie interneto, tuo tarpu off–line - paieška atliekama neprisijungus prie interneto. Tai būtų įvairūs katalogai, enciklopedijos, žinynai, žodynai ir pan. 2. Internetinių paieškos sistemų Search.lt ir Go.com detalus nagrinėjimas www.search.lt 2 pav. Search.lt paieškos sistemos pagrindinis langas. • Search.lt – paieškos sistema ir svetainių katalogas. • Šita paieškos sistema susieta su svetaine www.penki.lt. • Čia taip pat yra integruota Google paieškos sistema. • Nėra išplėstinės paieškos, o tai yra didelis trūkumas, nes negalima pasirinkti ieškomos informacijos formato, dydžio, kalbos. Išplėstinė paieška labai pagerina ir palengvina atsirinkti reikalingiausią informaciją. Deja, ši paieškos sistema tokios galimybės nesuteikia. www.go.com 3 pav. Go.com paieškos sistemos pagrindinis langas • Go.com – naujienų portalas, panašiai kaip lietuviškas delfi.lt. • Susieta su Yahoo paieškos sistema. • Išplėstinė go.com paieška – tai išplėstinė yahoo.com paieška. • Informacijos leidžiama ieškoti tokiais formatais: HTML (.htm, .html), Adobe PDF (.pdf), Microsoft Excel (.xls), Microsoft PowerPoint (.ppt), Microsoft Word (.doc), RSS/XML (.xml), Text Format (.txt). • Galima pasirinkti „saugią paiešką“ (SafeSearch Filter), „filtruoti“ paieškos rezultatus, t.y. išskirti, nerodyti informacijos, skirtos tik suaugusiems. • Platus kalbų pasirinkimas. Beje, galima pasirinkti daugiau nei vieną kalbą. 4 pav. Go.com (Yahoo.com) išplėstinės paieškos kalbų pasirinkimo galimybės. • Domeino pasirinkimo galimybė: 5 pav. Domeino pasirinkimas ANALITINĖ DALIS Pasirinkta tema – Marketingo tyrimų naujos kryptys, metodai. Gyvename XXI amžiuje, vartotojai tampa vis įnoringesni, išrankesni. Būtent todėl šiuolaikinės įmonės negali pasikliauti vien tradiciniais marketingo tyrimų būdais. Reikia ieškoti alternatyvų, padėsiančių greitai, efektyviai ir, kas svarbiausia, teisingai nustatyti ne tik esamus, bet ir busimus vartotojų poreikius. Darbo objektas: marketingo tyrimai Darbo tikslas: nustatyti naujus marketingo tyrimus metodus ir kryptis. Darbo uždaviniai: • apibūdinti marketingo tyrimus; • išaiškinti skirtumą tarp marketingo tyrimų ir rinkos tyrimų. • apžvelgti naujus marketingo tyrimų metodus ir kryptis; • pateikti naujų marketingo tyrimų metodų privalumus ir trūkumus. Informacijos paieškai buvo naudotasi įvairiomis paieškos sistemos, daugiausiai Yahoo.com, Google.co ir AllTheWeb.com, o taip pat konkrečiomis svetainėmis, tokiomis kaip www.marketingpower.com, www.quickmba.com, www.marketing.lt ir kitomis. Geriausi ir tiksliausi rezultatai, ieškant informacijos per paieškos sistemas, buvo gaunami padarius užklausą su konkrečia fraze „new methods of marketing research“, taip pat su „+“ ženklu (marketing research + new methods) ir operatoriumi AND. Taip pat buvo naudotos mišrios užklausos formuluotės. 3. Marketingo tyrimai Vadybininkams reikalinga tam tikra informacija tam, kad galėtų tinkamai įvesti į rinką naujus produktus ir paslaugas bei sukurti atitinkamą jų įvaizdį vartotojų sąmonėje. Tačiau prekių vertingumas ir naudingumas suvokimas yra gana subjektyviai, kadangi tai, ką vartotojai vertina šiemet, gali labai skirtis nuo to, ką jie vertins kitais metais. Štai kodėl požymiai, nusakantys vertę, negali būti nustatyti remiantis bendromis žiniomis apie vartotojus ir rinką. Informacija turi būti kaupiama, nuolatos atnaujinama ir analizuojama. Marketingo tyrimų tikslas – tiekti (parūpinti) faktus ir nukreipti vadybininkus tinkama linkme, priimant svarbius marketingo sprendimus. Marketingo tyrimo procesą sudaro keturi etapai: Šiuolaikiniame marketinge vis dažniau į pagalbą pasitelkiamos informacinės technologijos. Taigi ir nauji marketingo tyrimų būdai ir kryptys yra susiję su informacinėmis technologijomis. IT dėka marketingo tyrimai atliekami greitai ir operatyviai. Marketingo tyrimai per internetą galbūt dar ir nėra visuotinai paplitę, tačiau tai yra greitas, paprastas ir palyginti nebrangus būdas, padedantis surinkti interneto vartotojų nuomones. 4. Marketingo tyrimai vs Rinkos tyrimai Marketingo tyrimų ir rinkos tyrimų sąvokos labai dažnai sukeičiamos, bet iš tikrųjų tarp jų yra didelis skirtumas. Rinkos tyrimai apima darbo, kapitalo, medžiagų ir žaliavų rinką. Tuo tarpu marketingo tyrimai apima žymiai platesnę veiklos sritį: kainų, reklamos, paskirstymo sistemos tyrimus, taip pat tyrimai įmonės viduje, pvz. išlaidų reklamai tyrimai, sandėliavimo problemų analizė). Žemiau pateikta schema iliustruoja ryšį tarp marketingo tyrimų ir rinkos tyrimų. Juos jungia pardavimų rinka. Šaltinis: sudaryta autoriaus pagal Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. 5. Marketingo tyrimų būdai Tradiciškai išskiriami du pagrindiniai marketingo tyrimų būdai: kokybinis (qualitative) ir kiekybinis (quantitative research) tyrimai. Esminis skirtumas tarp jų – apklausiamųjų skaičius. Kiekybiniuose marketingo tyrimuose dažniausiai dalyvauja šimtas ar daugiau žmonių, tuo tarpu kokybiniuose dirbama su nedidele žmonių grupe (tikslinė grupė – focus group).1 Kiekybiniuose tyrimuose dažniausiai užduodami tiesioginiai klausimai, į kuriuos prašoma atsakyti „taip“/“ne“. Atliekant kiekybinius tyrimus informacija gaunama gilinantis į marketingo problemą diskusijų būdu, bet nereikalaujant tiesioginių „taip“ arba „ne“ atsakymų. 5.1. Nauji marketingo tyrimų metodai Nauji marketingo tyrimo būdai susiję su internetu ir vadinami Internet Strategic Intelligence. Atliekant šiuos tyrimus vartotojų nuomonės ieškoma internete: forumuose, pokalbių svetainėse, web puslapiuose. Galima išskirti keletą pagrindinių rūšių: • Online tikslinės grupės; • Webcasting‘as ir telekonferencijos; • Web tyrimai; • Determinančių metodas (Determinants Method). 5.1.1. Online tikslinės grupės Online tikslinės grupės savo diskusijoms naudojasi internetinėmis pokalbių svetainėmis. Kiekvienas respondentas prisijungia prie sistemos ir diskusijos vedėjo. Diskusijos vedėjas pateikia klausimus, į kuriuos atsako diskusijos dalyviai. Viskas vyksta interaktyvioje aplinkoje. Toks diskusijos pravedimo būdas yra daug ekonomiškesnis nei tradicinėse tikslinėse grupėse, bet gana ribotas. Nėra akių kontakto su diskusijos dalyviais, taigi prarandamas neverbalinis bendravimas. Be to, diskusijų vedėjai negali pademonstruoti prekių ir pateikti jų pavyzdžių, mėginių. Didelis privalumas – anonimiškumas, kuris dalyviams leidžia būti kur kas atviresniems. 5.1.2. Webcasting‘as ir telekonferencijos Kitas naujas metodas yra tiesioginės arba atidėtosios (priklausomai nuo poreikio) telekonferencijos. Dalyviai susirenka įprastoje savo susitikimų vietoje, bet susitikimų organizatoriai, vedėjai neprivalo būti toje pačioje patalpoje, kur vyksta diskusija. Jie gali gyvai stebėti dalyvius ir diskutuoti su kiekvienu iš jų internetinių pokalbių svetainių dėka. Visą diskusiją galima įrašyti, persiųsti elektroniniu paštu kartu su PowerPoint‘o pristatymu, kuriame tiksliai pažodžiui pateikiami visi diskusijos metu aptarti klausimai. 5.1.3. Web tyrimai/web svetainių analitikai Šitų tyrimų dalyviai kartais net patys nežino, kad juose dalyvauja. Viena iš įmonių, pasitelkiančių tokius tyrimus į pagalbą, yra FeedBurner. Ši įmonė, įkurta 2004 metais, padeda kitoms įmonėms nustatyti vartotojų naudojimąsi tinklo (web) turiniu tendencijas. Išskiriamos nuorodos, ant kurių vartotojai dažniausiai spragteli, svetainės, kuriose dažniausiai apsilankoma, taip pat fiksuojami ir kiti internete atliekami veiksmai.2 Taip įmonė gali susidaryti bendrą vaizdą apie savo prekių, teikiamų paslaugų, publikuojamų straipsnių populiarumą ir naudingumą, sužinoti savo veiklos stipriąsias bei silpnąsias vietas. 5.1.4. Determinančių metodas Šis metodas dažniausiai taikomas intramarketinge (vidiniame marketinge). Determinančių modelis leidžia funkciškai aprašyti tokią sistemą kaip įmonės – rinka (enterprise market). Pagal šį modelį visa įmonės – rinkos sistema padalinama į stabilius regionus ir apibrėžiama nepastoviomis ribomis.3 Esmę padeda suprasti pavyzdys su trikampiu. Tam, kad suprastume, kad čia pateikta figūra yra trikampis, mums užtenka pamatyti tik tris jos viršūnes, bet visai nebūtina įžiūrėti jos kraštinių. Šiuo atveju būtent šios trys viršūnės yra pateiktos figūros determinantės, nurodančios, kad tai yra trikampis. Tačiau bet kokie veiksniai, kurie įtakoja nepastovias ribas taip pat stipriai įtakoja ir pastovias determinantės, ir turi daug reikšmės įtakojant ir analizuojant įmonės - rinkos sistemą. Šie tyrimai turi nemažai privalumų: • Determinančių tyrimai nesutrikdo įprastos įmonės veiklos – stebėtoju gali būti nuolatinis klientas ar naujas darbuotojas. • Pirminiai tyrimai netrunka ilgiau negu dvi savaites netgi jeigu įmonė yra palyginus didelė. • Atliekant tyrimus pasitelkiant determinančių modelį dalyvauja vienas arba du specialistai, nepaisant to, jų kaštai yra žymiai mažesni negu kiekybinių tyrimų. • Determinančių tyrimai nereikalauja konfidencialios (asmeninės) informacijos. Visiškai užtenka bendros informacijos apie įmonės klientus ir personalą. • Determinančių tyrimų rezultatai nepateikiami skaičių ir diagramų pavidalu, kurie reikalauja papildomų analizių ir interpretacijų, bet kaip įmonės – rinkos sistemos Taikomasis Modelis (Applied Model of an enterprise – market system), kuris gali būti iškart pritaikytas praktinėje veikloje. 5.2. Naujų marketingo tyrimų būdų privalumai ir trūkumai Per internetą atliekami tyrimai, palyginus su tradicinėmis apklausomis, turi du pranašumus: greitį ir ekonomiškumą. Tyrėjai, kurie naudodamiesi internetu atlieka kiekybines studijas, atsakymus surenka per keletą dienų. Tikslinių grupių darbas turi būti iš anksto suplanuotas, bet užtat rezultatai gaunami per akimirksnį. Tyrimai interneto dėka yra gana pigūs. Tikslines grupes sudaro žmonės iš viso pasaulio, kuriems nereikia pinigų kelionėms ir viešbučio išlaidoms. Naudojantis internetiniu metodu, sutaupomos pašto, telefono, darbo ir spausdinimo išlaidos, kurių patiriama dirbant kitais metodais. Taip pat tyrimo būdams mažai įtakos turi imties dydis, t.y. dirbant internetu, nėra jokio skirtumo, ar imtį sudaro 10 ar 10 000 žmonių. Internetas susilpnina socialinį veiksnį, respondentai turi teisę į anonimiškumą ir dėka to gali bendrauti atviriau bei iš jų lengviau yra išgauti užslėptus atsakymus. Bet internetiniai marketingo tyrimų būdai turi ir keletą trūkumų. Internete juk niekas negali žinoti, kas tu iš tikrųjų esi, taip pat daug respondentų į pateikiamus klausimus atsakinėja gan atmestinai. Be to, išvados, padarytos iš „savaime susirinkusios“ imties, kurią sudaro interneto vartotojai, netyčia paspaudę pelės klavišą ir patekę į anketą ar pokalbių svetainę, yra gan abejotinos. Šita problema pastebėta jau ne vienos įmonės ir su ja jau bandoma kovoti. Interneto paslaugas siūlančios firmos renka nuolatinius kvalifikuotų interneto vartotojų grupes, kurios atsakinėja į apklausų klausimus ir dalyvauja tikslinių grupių pokalbiuose. Bet netgi dirbant su kvalifikuotomis tikslinėmis grupėmis gali kilti neaiškumų ar nesklandumų dėl vertimo (kai respondentai yra iš skirtingų pasaulio šalių ir šneka skirtingomis kalbomis). Taip pat smarkiai apribotas yra respondentų ekspresyvumas. Išvados 1. Marketingo tyrimai - tai veikla, kuri informacijos dėka susieja vartotoją, pirkėją ir visuomenę su marketingo specialistu, padedanti nustatyti marketingo galimybes, problemas bei jų sprendimą. 2. Sąvokos Marketingo tyrimai ir Rinkos tyrimai nėra sinonimai. 3. Šiuolaikinės įmonės negali apsiriboti tik tradiciniais marketingo tyrimų būdais. 4. Naujausi marketingo tyrimų būdai yra tiesiogiai susiję su IT ir internetu. 5. Internetiniu būdu atlikti marketingo tyrimai yra ekonomiškesni pinigų, laiko ir darbo atžvilgiu. 6. Ne visada internetiniu būdu atlikti marketingo tyrimai gali būti patikimi. Literatūra 1. Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!