Lyčių stereotipų (per)kūrimas reklamoje, masinėje kultūroje

Įvadas
Stereotipas (sociologijoje paplitusi samprata) – supaprastintas grupės ir jos narių vaizdinys, „paplitusi nuomonė“, dažnai paremta nusistatymu ir kategoriškomis prielaidomis. Mass media tyrimuose „stereotipas“ reiškia nuolatinį to paties vaizdinio apie asmenį akcentavimą žiniasklaidoje. Toks vaizdinys susidaro tada, kai kelios savybės taikomos visai grupei, kurioje gali būti šimtai įvairaus amžiaus, išsilavinimo ir profesijos žmonių. (The Media Book. – London, 2002, p. 265.). Tokiu atveju skiriamoji riba tarp įvaizdžio (vaizdinio) ir stereotipo tampa neryški. Socialinis psichologinis stereotipas – tai socialinėje psichologijoje giliai įsišaknijęs požiūris į vienodus ar panašius reiškinius, faktus etc. Stereotipas jungia du reiškinius – žinias ir pažiūras, kurių čia viena, čia kita pasireiškia kaip vyraujanti. (Socialinės psichologijos problemos ir propaganda. – Vilnius. 1976, p.92.). Apibendrintų vaizdinių, kurie formuojasi iš žmogaus patyrimo, turimos ir naujai gaunamos informacijos, susikūrimas padeda lengviau orienuotis vis didėjančiame informacijos sraute.
Moterų ir vyrų vaizdiniai dažnai naudojami kaip pagrindiniai reklaminės strategijos komponentai. Pasitelkus lengvai atpažįstamus vaizdinius, moteriškumo/vyriškumo kodus reklama lengviau pasiekia asmens tapatybės šerdį ir greičiau atkreipia vartotojų dėmesį, įtikina juos. Tačiau reklama eksploatuoja ne bet kokius įvaizdžius. Ji remiasi ne tiek realia moterų/vyrų elgsena, kiek stereotipiniu jų elgesio įsivaizdavimu. Todėl šių įvaizdžių negalima vertinti kaip lyčių patirties atstovavimo žiniasklaidoje. (Lytys, medios, masinė kultūra – Vilnius, 2005, p. 89).
Žiniasklaidos santykis su lyties įvaizdžiu
Feministinių tyrinėjimų pradžioje, lyčių skirtumų domėjimosi laikotarpiu, žiniasklaidai teko pagrindinis vaidmuo pristatant lyčių vaidmenis visuomenėje. Žiniasklaida, ypač televizija, kūrė ir pristatė vyriškumo ir moteriškumo įvaizdžius paremtus ne tiek prigimtiniais lyčių skirtumais, kiek simboliniais, paremtais jėga. Šie žiniasklaidos kuriami vaizdiniai, darė blogą įtaką moters įvaizdžiui ir skatino socialinę moterų diskriminaciją. Kai kurie žurnalistai prieštarauja ir teigia, jog toks poveikis moksliškai neįrodytas. Feministiniai tyrimai pastūmėjo mokslininkus atkreipti dėmesį į žiniasklaidos pristatomą moters vietą visuomenėje, moters vaizdavimą žiniasklaidoje, priskiriant kuriamiems vaizdiniams lemiamą vaidmenį tikros moters (real-life woman) suvokime ir tokiu būdu palaikant moters status quo (The Media Book. – London,...

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!