Verslo modelio taikymas vertės kūrimui

6 ĮVADAS Temos aktualumas. Remiantis statistikos departamento duomenimis1 nuo 2016 m. iki 2019 m. Lietuvoje kasmet bankrutavo po daugiau nei 2,5 tūkst. įvairių sričių verslo įmonių. Šie skaičiai rodo, kad verslo pradžia ar esamo verslo plėtojimas negali būti „aklas“ procesas. Naujai įsikūrusios ar jau veikiančios įmonės turi aiškiai apibrėžti savo tikslus ir strategiją, į kurią įeina ir verslo modelio kūrimas. Verslo modelis traktuojamas ir analizuojamas kaip šiuolaikinis verslo įmonių įrankis, padedantis labiau integruotis į vietinę ar pasaulinę rinkas, didinti konkurencingumą, „komercializuoti“ naujas idėjas, išlaikyti ir kurti naują vertę, geriau ir greičiau patenkinti sparčiai kintančius vartotojų poreikius. Tinkamo verslo modelio taikymas daro didelę įtaką įmonių funkcionavimui ir yra būtina sąlyga didėjančių vartotojų poreikių tenkinimui, kuris susijęs su jiems kuriama verte. Vertės kūrimo procese įmonė turi pasirinkti būdą, kuriuo remiantis galima pasiekti geriausių rezultatų. Dėl šios priežasties įmonėms kyla pasirinkimo klausimai: ar kurti savo verslo modelį, pasitelkiant tik savo turimus vidinius išteklius ir pastangas?; ar pritaikyti jau žinomus verslo modelius, atspindinčius tam tikrą verslo logiką, produktų ar paslaugų siūlymą klientams, komunikavimo ir klientų pasiekimo kanalų taikymą, santykių su partneriais ir klientais nustatymą, sąnaudų minimizavimą ir pelno didinimą? Nėra apibrėžta, kad viena ar kita įmonė negali naudoti tokį patį verslo modelį. Net viešai internetiniuose tinklapiuose, televizijoje ar kitais kanalais skelbiama įmonių informacija, siūlomi paslaugų rinkiniai, kainodara, gali parodyti kitoms įmonėms praktikoje taikomų verslo modelių vaizdą, leidžiantį tobulinti savąjį ir siekti geresnių veiklos rezultatų. Svarbu, kad žinomų modelių taikymas atneštų norimą naudą ir padėtų pasiekti trokštamą efektą. Šiame darbe orientuojamasi į jau žinomų verslo modelių veiksmingumą ir jų taikymą, orientuojantis į paslaugų sferą. Pabrėžtina, kad sukurta vertė paslaugose dažnu atveju neturi jokios materialios išraiškos – viena esminių paslaugų savybių – neapčiuopiamumas. Telekomunikacijų paslaugų sektorius adaptuojasi prie skaitmeninio pasaulio ir jo plėtros, iš paprastos telefonijos paslaugų teikėjų, pereina į duomenų teikimo bendroves. Sparti mobiliojo ryšio plėtra smarkiai įtakojo žmonių gyvenimo pasikeitimą. Ši sparti plėtra, kuri paveikė įvairias žmonių gyvenimo sferas, tampa dideliu uždaviniu telekomunikacijų bendrovėms, kurios turi labai greitai persiorientuoti prie technologijų plėtros, išlikti konkurencingoms rinkoje, tenkinti taip pat greitai kintančius vartotojų poreikius ir ieškoti naujų inovatyvių būdų, kaip tapti ir būti geriausioms savo srityje, pasiūlant vartotojams didesnę 1Atitinkamais metais pradėti ir baigti bankroto procesai. Prieiga per internetą: https://osp.stat.gov.lt/statistiniu-rodikliu-analize?hash=a5b234a0-885d-4a36-8252-e04b8f583173#/ 7 gaunamą vertę. Todėl kyla praktiniu požiūriu aktualūs klausimai, kaip įmonė turėtų vertinti sukuriamą paslaugos vertę?, kaip tą vertę padidinti, taikant tam tikrą verslo modelį? Pabrėžiant problematikos aktualumą, mokslinėje literatūroje aptartus tyrimus, orientuotus į verslo modelius, galima skirstyti į dvi grupes: tyrimai, kurie orientuoti į verslo modelių koncepciją, sampratą ir modelių dedamąsias (Chesbrough, Rosenbloom (2002); Magretta (2002); Osterwalder (2004); Chesbrough (2007); Johnson, Christensen, Kagermann (2008); Osterwalder ir Pigneur (2010); Teece, 2010; Baden-Fuller, Morgan (2010); George, Bock (2011); Kinderis (2012); Kinderis, Jucevičius (2013); Burinskienė, Daškevič (2013); Trimble (2015); Alstyne, Paker, Choudary, 2016); Joyce ir Paquin (2016), Dębkowska (2017); Cuc (2019); Frishammar, Parida (2019); McDonald ir Eisenhardt (2020); ir tyrimai, kurie skirti verslo modelių įvairovei įvardinti ir pritaikyti konkrečių įmonių atveju (Johnson, Christensen, Kagermann (2008); Kindstrom, 2010; Jonker (2012); Heijden (2016); Donculaitė, Vasilienės – Vasiliauskienė (2017); Someh, Wixom (2019); Mihailovic (2019); Ruiz – Ramirez, Reyes – Cancino, Arenas – Castro (2019); Sawitri, Suswati (2019)). Tačiau mokslinių tyrimų, kurie atskleistų kaip verslo modelio taikymas, išryškinant atskiras jo dedamąsias, veikia kuriamą vertę, moksliniuose darbuose pasigendama. Atlikus tokį tyrimą paslaugas teikiančioje telekomunikacijų bendrovėje, būtų galima papildyti verslo modelių tematika atliktus tyrimus. Šiame magistro baigiamajame darbe nagrinėjama verslo modelio samprata, jų įvairovė, išskiriamos modelių dedamosios, analizuojami konkrečių paslaugų sektoriaus įmonių verslo modelių vystymo ir taikymo specifikos pavyzdžiai, analizuojama vertės kūrimo proceso svarba sudarant verslo modelius, vertinamas telekomunikacijų paslaugas teikiančios įmonės verslo modelio taikymas vertės kūrimo procese. Tyrimo problema – kaip verslo modelio taikymas, išryškinant atskiras jo dedamąsias, veikia kuriamą vertę? Tyrimo objektas – verslo modeliai ir jų taikymas kuriant vertę. Tyrimo tikslas – teoriškai pagrįsti ir empiriškai įvertinti telekomunikacijų paslaugas teikiančios įmonės verslo modelio, kuriant vertę, taikymo charakteristikas. Tyrimo uždaviniai: 1. Teoriškai pagrįsti verslo modelių esmę, sudarymo ir taikymo ypatumus, išskiriant verslo modelio dedamąsias bei pabrėžiant vertės kūrimo reikšmę. 2. Parengti verslo modelio taikymo ir jo charakteristikų tyrimo metodologiją. 8 3. Įvertinti kokiomis charakteristikomis pasižymi telekomunikacijų paslaugas teikiančios įmonės verslo modelis ir jo dedamosios, siejant su vertės kūrimu, pritaikant „verslo modelio drobės“ logiką. Tyrimo metodai. Rengiant magistro baigiamojo darbo teorinę dalį buvo remtasi mokslinės literatūros analize ir apibendrinimu. Atliekant tyrimą buvo pasitelktas ekspertų vertinimo metodas, apklausa, įmonės dokumentų (antrinių duomenų) analizė. Empirinio tyrimo duomenų analizei taikytas ekspertų nuomonių suderinamumui atitinkamu klausimu Kendall konkordancijos koeficiento skaičiavimas ir vertinimas. Tyrimo duomenų atvaizdavimui pasirinktas Osterwalder ir Pigneur (2010) „verslo modelio drobės“ šablonas. Tyrimo naujumas ir reikšmingumas. Mokslinė literatūros analizė parodė, kad tyrimų, kaip verslo modelio dedamosios veikia kuriamą vertę yra mažai, taip pat šis tyrimas yra reikšmingas paslaugas teikiančioms įmonėms, kurių galutinės vertės rezultatas yra nematerialus ir neapčiuopiamas. Tyrimo rezultatai bus naudojami konkrečios telekomunikacijų paslaugas teikiančios įmonės verslo modelio dedamųjų vertinimui, pateikiant pasiūlymus, vertės didinimo klausimu. Taip pat sudarytas telekomunikacijų paslaugas teikiančios įmonės verslo modelis reikšmingas kitoms paslaugas teikiančioms įmonėms, kurios savo veikloje gali remtis sudarytu verslo modeliu bei matyti, kaip galima vertinti kiekvieną modelio dedamąją atskirai ir kokią reikšmę tai turi vertės kūrimui. 9 1. VERSLO MODELIAI, JŲ SUDARYMO IR TAIKYMO KURIANT VERTĘ TEORINIS PAGRINDIMAS Nauji bendravimo ir bendradarbiavimo būdai bei kompiuterinės technologijos keičia nusistovėjusius įmonių veiklos procesus, ko pasėkoje pasikeitė ir įmonių politika bei tikslai. Nepriklausomai nuo verslo pobūdžio, spartūs pokyčiai reikalauja peržiūrėti ir įvertinti vartotojams teikiamus pasiūlymus, prisiderinti prie jų, neužmirštant ir nesumenkinant pačios įmonės tikslų bei siekių gauti pelną. Tai, kaip įmonės veikia ir kokiais būdais siekia savo tikslų, apibūdina įmonės sudarytas ir taikomas verslo modelis. Verslo modelis kaip teorinis konstruktas nagrinėjamas tiek Lietuvos, tiek užsienio autorių. Toliau šio darbo dalyje analizuojami verslo modelio apibrėžtis ir konceptai; verslo modelių įvairovė ir jų dedamosios; verslo modelių vystymas ir taikymo specifika paslaugose; vertės kūrimo procesas ir svarba sudarant verslo modelius. 1.1.Verslo modelio apibrėžtis ir konceptai Gilinantis į verslo modelio koncepcijos atsiradimą ir ištakas, mokslinėje literatūroje galima rasti, kad verslo modelio koncepcija pradėta nagrinėti ankstyvoje XXa. pradžioje. Pasak Kinderio (2012), terminas „verslo modelis“ pirmą kartą pasirodė 1957 m., tačiau verslo modelio ypatumai plačiau nagrinėti pradėti tik 1990 m. pabaigoje (Osterwalder ir kt.2005). Nuo tada įvairūs mokslininkai ir tyrėjai verslo modelio sąvoką formuoja vis papildant apibrėžimą, atskleidžiant naujas verslo modelių ypatybes, pabrėžiant vieno ar kito komponento svarbą. Kaip teigia Kinderis ir Jucevičius (2013), pastarąjį dešimtmetį pradėta kreipti daugiau dėmesio į verslo modelį kaip teorinį konstruktą, analizuoti jų tipus, vertės ir naudos kūrimo logiką. Autorių Wirtz, Pistoia, Ullrich ir Göttel (2016) teigimu, susidomėjimas verslo modelio tyrimais pastaruoju metu, išaugo (cit. pagal. Cuc, 2019). „EBSCO host“ duomenų bazėje įvedus raktinius žodžius „business model“ (liet. verslo modelis) randami daugiau nei 143 tūkst. šia tema susiję straipsniai, publikacijos, moksliniai tyrimai. Gauti paieškos rezultatai susiję ir su tokiais terminais kaip „e. verslo modeliai“, „inovatyvūs verslo modeliai“, „nauji verslo modeliai“, „interneto verslo modeliai“ ir yra nagrinėjami įvairiomis kalbomis. Verslo modelio samprata, apibrėžtis yra analizuojama tiek Lietuvos (Kinderis (2012); Kinderis, Jucevičius (2013); Burinskienė, Daškevič (2013)), tiek užsienio ((Chesbrough, Rosenbloom (2002); Magretta (2002); Osterwalder (2004); Chesbrough (2007); Johnson, Christensen, Kagermann (2008); Osterwalder ir Pigneur (2010); Teece, 2010; Baden-Fuller, Morgan 10 (2010); George, Bock (2011); Trimble (2015); Alstyne, Paker, Choudary, 2016); Joyce ir Paquin (2016), Dębkowska (2017); Cuc (2019); Frishammar, Parida (2019); McDonald ir Eisenhardt (2020)) autorių. Kaip teigia Osterwalder ir Pigneur (2010) verslo modelio, kaip vieningai apibrėžto teorinio konstrukto nėra, tai kelia empirinių tyrimų reikalingumą ir išvadų pateikimą. Verslo modelio apibrėžties analizė gali būti atliekama išskiriant raktinius apibrėžimo žodžius – konceptus – kitaip tariant, esmines reikšmes, kurios teikia informaciją. Siekiant išsiaiškinti verslo modelio apibrėžimų įvairovę, atlikta išsami mokslinės literatūros analizė, sudaryti verslo modelio apibrėžimai remiantis skirtingais autoriais ir išskirtos jų dedamosios (žr. 1 lent.): 1 lentelė. Verslo modelio apibrėžimai ir jų esminiai konceptai Autorius (-iai) Chesbrough, Rosenbloom Magretta Osterwalder Chesbrough Metai 2002 2002 2004 2007 Verslo modelio apibrėžimas Verslo modelis apibūdinamas kaip vertės kūrimo procesas, kuriam reikalinga sujungti visus įmonės padalinius į vieną konstruktą. Sėkmingas verslo modelis atskleidžia naujų alternatyvų panaudojimo efektyvumą lyginant su senesnėmis, iki šiol naudojamomis. Naujo metodo pritaikymas laidžia pasiūlyti klientui didesnes vertes, jį išlaikyti bei visiškai pakeičiant senus nusistovėjusius procesus naujais, dar iki to nenaudotais modeliais, sukuriant didžiulį pranašumą prieš ateinančių kartų įmones. Verslo modelis turi atsakyti į klausimus: kas yra klientas? Ką vertina klientas? Kaip įmonė uždirbs pinigų šiame versle? Kokia pagrindinė ekonominė logika? Kaip galima klientams suteikti vertę tinkamomis sąnaudomis? Verslo modelis kuriamas, kad padėti suprasti, apibūdinti ar nuspėti kaip pirkimai, pardavimai ar gamyba ir pelno gavimas iš tos veiklos veikia tikrame pasaulyje, konkrečioje įmonėje. Verslo modelis – tai įmonės verslo logika, kuria remiantis ji veikia ir siekia savo tikslų, supranta ir tenkina klientų poreikius, tinkamai išnaudoja turimus išteklius. Kiekviena organizacija be išimties turi savo verslo modelį, kuris atlieka dvi svarbias funkcijas: vertės kūrimą ir vertės išlaikymą. Verslo modelis apjungia daugybę veiklų, pradedant žaliavų pirkimu ir baigiant galutinio vartotojo poreikių patenkinimu, suteikiant jiems grynąją vertę ir pateikiant naują produktą ar paslaugą. Verslo modelis taip pat atspindi šios veiklos vertę besivystančiai ir veikiančiai įmonei. Apibrėžimų konceptai Vertės kūrimas, procesas, bendras junginys Naujos alternatyvos, didesnės vertės klientui siūlymas, procesų keitimas, Orientacija į klientą, atsakymų į tam tikrus klausimus visuma Padeda suprasti, nuspėti kaip veikiama, verslo logika, ištekliai Funkcijų nukreiptų į vertės kūrimą ir išlaikymą atlikimas, kompleksas veiklų 1 lentelės tęsinys kitame puslapyje 11 1 lentelės tęsinys Autorius Metai Verslo modelio apibrėžimas Apibrėžimų (-iai) konceptai Verslo modelis susideda iš keturių elementų, kurie yra Vertė klientui, tarpusavyje susiję: vertės pasiūlymas klientams, pelno pelnas, ištekliai, siekimas, ištekliai, procesai, kurie sukuria vertę. Inovacijos procesai, būtinos verslo modelio kūrimui. inovacijos. Verslo modelis – tai skirtingi firmų rūšiavimo būdai - Inovacijos, paremti inovacijomis, naujomis empirikomis ar nauja verslo patirtis, kuri reiškia, kad skirtingų įmonės veiklos procesų svarba reikalauja vis kitokių elementų analizės. Taip siekiama iš produktų ar paslaugų gaunant kuo didesnę naudą. Verslo modelis yra įmonės veiksmų planas, kuriuo ji vadovaujasi atlikdama valdymo procesus ir tenkindama vartotojų poreikius. santykiai. Verslo modelis apibūdinamas kaip įmonės ilgalaikių tikslų sudarymas, kad išlikti rinkoje. Taip pat modelis parodo įmonės trūkumus, esamas verslo formas ir padeda jas keisti, Ilgalaikių tikslų pritaikant naujus elementus. Atliktos analizės būdu autoriai formavimas, išskiria šias verslo modelio kategorijas (ir sub-kategorijas): trūkumų 2011 Vertės struktūra (tikslas, vertė, pelnas), organizacinis atskleidimas, dizainas (planas/ žemėlapis, dizainas, struktūra, nauji elementai, konfigūracija (forma)), išteklių struktūra (laikas, veiklos, ištekliai, turtas, teisinga orientacija), transakcinė struktūra kategorijos (produktas/ prekė, klientai, transakcijos, rinka, transakcijų charakteristika, eksploatacija). Verslo modelis, skirtingai nei verslo planas, yra lankstus ir Verslo procesas, reguliuojamas, ir dažnai naudojamas verslo planus paversti vertės kūrimas, verslo procesais, kurių metu kuriama vertė, tiek įmonei, orientacija į tiek klientui. klientą. Verslo modelis apibūdina programos nuoseklumą strateginiuose pasirinkimuose, palengvina procesus ir Strategija, Nielsen, santykius, kurie sukuria vertę, operaciniu, taktiniu ir santykiai, vertės Lund strateginiu lygmenimis organizacijoje. Verslo modelis yra kūrimas, ištekliai, platforma, jungianti išteklius, procesus ko pasėkoje pelnas. bendrovė ilgam laikotarpiui tampa pelninga. Verslo modelis – tai pagrindinis pelno gavimo šaltinius, Pelno gavimo kuriais įmonės remiasi, kuria būdus, kaip tai pasiekti, tuo pačiu sukuriant vertę kiekvienam vartotojui. vertės kūrimas vartotojui Šaltinis: sudaryta autorės, remiantis Chesbrough, Rosenbloom (2002); Magretta (2002); Osterwalder (2004); Chesbrough (2007), Johnson, Christensen, Kagermann (2008); Baden-Fuller, Morgan (2010); George, Bock (2011), Trimble (2015); Dębkowska (2017) 12 Išanalizavus skirtingų autorių mokslinius straipsnius pastebėta, kad autoriai apibūdina verslo modelį skirtingais konceptais. Galima teigti, kad verslo modelio konceptą galima sieti su veikla, kurią įmonė atlieka. Iš apibrėžimų matyti, kad verslo modelis yra vienaip ar kitaip traktuojamas, kaip būdas įmonei kurti vertę ir uždirbti pajamas. Kita vertus, verslo modelio apibrėžimų aprėptis gana didelė. Paminėtiems skirtingų autorių moksliniuose darbuose, apibrėžimų konceptams (esminiams žodžiams) sudarytas žemėlapis (žr. 1 pav.). Šaltinis: sudaryta autorės, remiantis Kinderis (2012). 1 pav. Verslo modelio apibrėžimuose pateiktų konceptų žemėlapis Arčiausiai susikirtimo taško esantys konceptai buvo naudojami dažniau, o toliau nutolę nuo centro – mažiau. Žvelgiant į 1 paveikslą matoma, kad dažniausiai verslo modelio apibrėžimuose akcentuojamas orientacija į klientą, jų poreikių tenkinimą; vertės kūrimas; ištekliai; nauda; pelno gavimo šaltinis; inovacijos. Šių konceptų išskyrimas padeda suprasti, kokios yra verslo modelio dedamosios (plačiau apie verslo modelių dedamąsias skirtinguose modeliuose žr. 1.2 poskyrį). Galima teigti, kad verslo modelis taip pat parodo verslo vykdymo logiką ir paaiškina, kaip įmonė vysto verslą; organizacinės veiklos vaidina labai svarbų vaidmenį parenkant pasiūlytą verslo modelį ir verslo modelio pasirinkimas svarbus, kad paaiškintų, kaip sukurti vertę vartotojams, įmonei ir ją išlaikyti. Verslo modelio esmė yra apibrėžti tą būdą, kuriuo remiantis įmonė pristato prekę ar paslaugą vartotojui, skatina ir „gundo“ vartotoją už tai mokėti pinigus, ko pasėkoje yra sukuriama vertė ir gaunamas pelnas. 13 Šiuo atveju įžvelgiama įmonės vadybinės srities svarba, kur pagrindiniu uždaviniu tampa išsiaiškinti, ko vartotojai nori, kaip jie to nori ir kaip parinkti geriausią būdą tuos poreikius patenkinti, uždirbti pinigus ir gauti pelną. Nepriklausomai nuo to, kurios srities verslas yra aptariamas, visgi verslo modelis tiesiogiai ar netiesiogiai apibūdina būdą, kurio remiantis yra kuriama vertė ir siekiami tikslai įmonėje. Kaip teigia McDonald ir Eisenhardt (2020), „neturint verslo modelio įmonė gali klestėti laikinai, bet galiausiai žlugs kaip nepriklausomas subjektas“ (484 p.). Taigi, kad nepaisant to, kad verslo modelio koncepciją nagrinėję mokslininkai, tyrėjai ir straipsnių autoriai verslo modelį apibūdina gana skirtingai, ką parodė ir verslo modelių apibrėžimuose pasitaikančiuose konceptų išskyrimas, galima teigti kad verslo modelis yra daugialypis objektas, tai įmonės veiklos paveikslas, nusakantis verslo logiką ir parodantis vertės kūrimo procesą. 1.2.Verslo modelių įvairovė ir jų dedamosios Vienas iš analitinių įrankių, kuris gali padėti įmonėms surasti, sukurti ar pritaikyti verslo modelį yra taip vadinama „Verslo modelio drobė“ (angl. „Business Model Canvas“) dar vadinamas „vienpusiu verslo modeliu“. Šis verslo modelio kūrimo būdas pirmą kartą buvo pristatytas Osterwalder ir Pigneur knygoje „Verslo modelio generacija“ (angl. Business model generation). Trumpai tariant, „verslo modelio drobė“ yra verslo „darymo“ būdas, kuris leidžia apibūdinti ir kurti verslo strategiją, pašalinant kai kuriuos verslo trūkumus. Osterwalder ir Pigneur (2010) aprašo verslo modeliavimo būdą, sudarant įmonės vaizdo paveikslą – „drobę“ ir atliekant įmonės analizę, kur turi būti atsižvelgiama į 9 svarbiausiais dedamąsias: 1. Klientų segmentavimą; 2. Siūlomą vertę; 3. Kanalus; 4. Santykius su klientais; 5. Pajamų struktūrą; 6. Pagrindinius išteklius; 7. Pagrindinės veiklos; 8. Svarbiausius partnerius; 9. Sąnaudų struktūrą. Klientų segmentavimas apibūdina, kokias skirtingas klientų grupes ar organizacijas įmonė planuoja pasiekti ir aptarnauti. Klientai – tai bet kurio verslo modelio pagrindas. Be pelną nešančių klientų nei vien įmonė negali ilgai išgyventi. Tam kad jų poreikiai būtų kuo geriau patenkinti, įmonės 14 dažnai juos suskirsto į segmentus, pagal bendrus poreikius, numanomą elgesį, amžių, lytį, ilgainiui išryškėjusius pirkimo bruožus ar kitas charakteristikas (Osterwalder, Pigneur, 2010). Didžiausias dėmesys dažnai yra kreipiamas daugiausia pelno atnešantiems klientams. Todėl būtina pabrėžti, kad tokio sprendimo priėmimas įmonei reiškia kruopštaus ir tinkamai suplanuoto verslo modelio sukūrimo būtinumą, atsižvelgiant į klientų poreikius. Klientų segmentavimas reikalingas jei jiems teikiami pasiūlymai ženkliai skiriasi; klientai yra pasiekiami skirtingais kanalais; jie reikalauja skirtingo tipo bendravimo, komunikacijos su jais; jų pelningumas įmonei yra skirtingas; klientų išsiskiriantis požiūris už ką jie nori mokėti pinigus. Siūloma vertė. Finansinio saugumo jausmas, sveikata, gera pramoga, patogesnis gyvenimas – tai naudos, kurias atitinkamo segmento klientai gauna, naudodamiesi rinkoje siūlomais produktais ir paslaugomis. Į klausimą, ką norima klientams pateikti, įmonės kurdamos savo verslo modelius privalo atsakyti. Susitelkimas šio elemento kūrimui yra būtinas, nes sukurta vertė nulems ir visos organizacijos vertę. Kitaip sakant, siūlomos vertės svarba yra priežastis, dėl kurios žmonės renkasi vieną ar kitą įmonės produktą ar paslaugą. Be kita ko, už prekę ar paslaugą klientas moka pinigus, o ši privalo suteikti klientams norimą gauti vertę (plačiau žr. 1.4 poskyrį). Svarbiausi partneriai Pagrindinės veiklos Santykiai su Siūloma vertė klientais Klientų segmentavimas Pagrindiniai ištekliai Sąnaudų struktūra Kanalai Pajamų struktūra Šaltinis: Osterwalder, Pigneur, (2010). Iš anglų kalbos vertė autorė 2 pav. „Verslo modelio drobė“ Įmonės naudoja įvairius kanalus, kad pasiektų savo klientus ir pasiūlytų vertę. Jie turi būti lengvi ir veiksmingi, kad klientas būtų pasiektas laiku ir norimu kanalu. Pasirinkimas šiais laikais yra didelis – tai gali būti tinklaraščiai ar labai populiarūs socialiniai tinklai, televizija, radijas ir kitos informavimo 15 priemonės. Įmonė pati spendžia, kur klientas galėtų apie ją išgirsti, perskaityti. Reikia pamąstyti ir apie komunikavimo kalbą. Bendravimo, paskirstymo ir pardavimų kanalai apima įmonės ryšį su klientais. Kanalai vaidina svarbų vaidmenį kuriant patirtį su klientais ir atlieka tokias funkcijas kaip:  Didina klientų informuotumą apie įmonės veiklą, jos produktus ar paslaugas;  Padeda klientams įvertinti įmonės siūlomą vertę;  Leidžia klientams įsigyti unikalius produktus ar paslaugas. Labai svarbus „verslo modelio drobės“ elementas yra santykių su klientais palaikymas. Analizuojant šį punktą atsiskleidžia sąveikos su atskirais klientų segmentais tipas. Tai gali būti asmeniniai santykiai, kur tiesiogiai yra susitinkama su klientu, tai gali būti netiesioginiai santykiai, kur klientas naudojasi paslauga pats (savitarnos svetainė ir pan.). Taip pat svarbu paminėti, kad gerų ir draugiškų santykių su klientais palaikymas yra svarbus dėl jų išlaikymo, naujų klientų pritraukimo ir padavimų didinimo. Anksčiau, tarkime, mobiliojo ryšio operatorių santykiai su klientais buvo pagrįsti agresyvia strategija, siūlant klientams naujus mobiliuosius telefonus už dyką. Kai rinka tapo pripildyta, operatoriai perėjo prie klientų išlaikymo ir didesnės vertės pasiūlymo kiekvienam klientui. Pajamų struktūros dedamoji verslo modelio dalis padeda atsakyti į klausimą, kokiu būdu įmonė generuoja pajamas iš kiekvieno klientų segmento. Į tai įeina ir tai, už ką klientas moka pinigus, o ką gauna veltui? Kaip pavyzdį galima pateikti internetinėje parduotuvėje pardavinėjamus produktus. Pirkdamas prekę klientas mokės pinigus už ją, o pristatymą gaus nemokamai. Įmonė turi įvertinti ir atsakyti sau, už kokią vertę ir ar tikrai atitinkamas klientų segmentas norės mokėti pinigus. Kaip jau minėta, klientai yra laikomi svarbiausia ir pagrindine verslo modelio dalimi. Tuo tarpu pajamos yra verslo modelio antroji svarbioji dalis. Kiekviena atskira pajamų struktūros dalis gali turėti skirtingą kainų nustatymo mechanizmą. Tai gali būti fiksuotos kainos, pigiai parduodamos prekės ar paslaugos, aukcionai, nuo rinkos apimties priklausanti produkcija ir pan. pasak A. Osterwalder ir Y. Pigneur (2009) verslo modelis gali apimti du skirtingus pajamų srautų tipus: pirma – pajamos iš operacijų, gautų už vienkartinius klientų mokėjimus; antra – pasikartojančios pajamos, gaunamos iš einamųjų mokėjimų. Norint, kad verslo modelis veiktų yra reikalingi ištekliai. Pagrindiniai ištekliai – tai viskas, ko organizacijai reikia, kad sukurti produktą ar paslaugą ir jį pateikti klientui. Šie ištekliai leidžia įmonei sukurti ir įgyvendinti įmonės tikslus, pasiūlyti vertę, pasiekti įvairias rinkas, palaikyti ryšius su visais klientų segmentais ir uždirbti pajamų. Pagrindiniai ištekliai gali būti finansiniai, fiziniai, intelektualiniai ar žmogiškieji. Kalbant apie išteklius, tai įmonė gali juos turėti, išsinuomoti arba įsigyti iš partnerių. 16 Pagrindinės veiklos blokas analizuoja ir aprašo veiksmus, kuriuos įmonė turi atlikti kad jos verslo modelis veiktų, o žmonės rinktųsi būtent tą įmonę, o ne konkurentų. Pagrindinė veikla turi būti tiksliai apibrėžta ir aiški, nes nuo jos priklauso kitų verslo modelių sudarymo pagrįstumas. Svarbiausi partneriai. Nuo jų priklauso įmonės egzistavimas, jei tik organizacija neturi arba negali pasigaminti reikiamų išteklių pati. Osterwalder ir Pigneur (2010) apibrėžia keturis pagrindinius partnerystės užmezgimo tikslus: 1. partneriai yra ne konkurentų organizacijos, o partnerystė pagrįsta tam tikrų įsipareigojimų pagrindu; 2. partneriai yra konkurentai, o partnerystės tikslas – bendradarbiavimas; 3. partneriai – kartu įsteigtos bendros įmonės, skirtos plėtoti verslą; 4. partneriai – tai tiekėjai, kurie padeda užtikrinti patikimą paslaugų/ prekių tiekimą. Vykdant bet kokią veiklą atsiranda sąnaudos. Sąnaudų struktūros dalyje surašoma, kas vertės kūrimo procese reikalauja įmonės išlaidų? (Osterwalder, Pigneur, 2010). Aptartos devynios modelio dedamosios gali būti sugrupuojamos į keturias dalis, kurių sąveikos rezultate yra sukuriama vertė (žr. 3 pav.). 3 pav. Verslo modelių dalių sąveikos rezultatas Infrastruktūros dalyje yra svarbiausi partneriai, pagrindinės veiklos ir pagrindiniai ištekliai. Vartotojų dalį sudaro klientų segmentai, kanalai ir santykiai su klientais. Finansinių aspektų dalį sudaro sąnaudų ir pajamų struktūros. Vertė – tai ketvirta dalis, kuri yra paminėtų trijų dalių sąveikos rezultatas. 17 Taip taikant verslo modelio dedamąsias ir atliekant konkrečios įmonės analizę galima geriau pamatyti, kaip yra sukuriama vertė, taikant „verslo modelio drobės“ logiką. Atliekant analizę įmonėje, pasitelkiant „verslo modelio drobės“ metodą, yra pildoma lentelė, kurioje surašomi visi devyni anksčiau paminėti dalykai (žr. 2 pav.). Pasak Trimble (2015) „verslo modelio drobė“ yra paprastas šablonas, kuriuo naudodamiesi galima išanalizuoti savo verslo pradžią prieš eidami į rinką, naudoti kaip įrankį, planuojant naują produktą ar pritaikyti jau veikiančioje įmonėje. „Verslo modelio drobė“ gali būti naudojama analizuojant ir atskirus įmonėje vykstančius procesus. Kitas modelis, galintis padėti įmonėms surasti ar sukurti verslo modelį gali būti „dvipusė skaitmeninės platformos drobė“ (angl. two – sided digital platform canvas), kurį pristatė Heijden (2016) ir kuris sėkmingai naudojamas versle (žr. 4 pav.). Šis modelis remiasi Osterwalder ir Pigneur „verslo modelio drobe“, tačiau yra papildytas naujais blokais. Skaitmeninės platformos verslo modelis svarbus tuo, kad skaitmenizacijos procesai apima vis daugiau žmonių gyvenimo sferų: apsipirkimai internetu tampa žmonių kasdienybe, įvairios registracijos, rezervacijos galimos interneto pagalba, bendravimas, visos kitos e paslaugos ir pan. Dėl to naujų informacinių technologijų skaitmeninės platformos atsirado ir išplito visame pasaulyje. Nors „dvipusė skaitmeninės platformos drobės“, lyginant su „verslo modelio drobe“ (žr. 2 pav.), nemaža dalis elementų yra tokie patys, tačiau pagrindinis šių „drobių“ išskirtinumas yra, kad „dvipusė skaitmeninės platformos drobė“ turi kreipti dėmesį ne tik į klientų segmentą, tačiau tuo pat metu ir į gamintojų segmentą. Gamintojai – tai kiti serviso paslaugas teikiantys vienetai – konkurentai. Kaip pavyzdį Heijden (2016) pateikia Danijos ANWB automobilių servisą. Visų pirma, įmonės klientai – tai Danijos automobilių savininkai. Jų poreikis – prieš pasirenkant servisą, įvertinti visus galimus pasirinkimų variantus. ANWB serviso platforma siūlo jiems patikimą paiešką ir netoliese esančių servisų apžvalgą, kuri remiasi vartotojų peržiūros rezultatais. Šis ryšys tarp ANWB serviso ir klientų vadinamas vertės pasiūlymu. Taip pat paieškos rezultatuose klientai randa ir konkurentų įmones. Tokiu atveju, ANWB savo konkurentams taip pat sukuria vertę: jie gauna viešumą, klientų atsiliepimus ir papildomų klientų. Už papildomą mokestį ANWB savo konkurentams taip pat siūlo papildomas paslaugas: serviso profilio puslapyje už abonentinį mokestį papildomą reklamos (su nuotraukomis ir pan.) galimybę. Tai „drobėje“ yra kainodara. Kliento segmentai, vertės pasiūlymas ir pagrindinė sąveika, taip pat gamintojo segmentai, vertės pasiūlymas ir ta pati pagrindinė sąveika turi būti suderinti. (Heijden, 2016). 18 Šaltinis: Heijden, (2016). Iš anglų kalbos vertė autorė. 4 pav. „Dvipusė skaitmeninės platformos drobė“ Verslo modelio kūrimas, pasitelkiant „dvipusę skaitmeninę platformos drobę“, yra sudėtingesnis procesas, nes įmonė kurdama vertę sau, orientuojasi tiek į kitus gamintojus, tiek į klientus. Dėl to ši „drobė“ ir yra vadinama dvipuse (Alstyne, Paker, Choudary, 2016). Kitas literatūroje aptinkamas verslo modelio pavyzdys – „trijų lygių verslo modelio drobė“. Autoriai Joyce ir Paquin (2016) šį modelį apibūdina kaip įrankį, skirta tvaresnių verslo modelių kūrimui. Trumpai tariant, „trijų lygių verslo modelio drobė“, prie Osterwalder ir Pigneur ekonominės „verslo modelio drobės“ (žr. 2 pav.) prideda dar du sluoksnius, kurie turi būti išanalizuoti įmonėje kuriant verslo modelį. Siekiant, kad verslo modelis būtų tvarus autoriai prideda aplinkos sluoksnį (žr. 5 pav.), pagrįstą gyvenimo ciklo perspektyva ir socialinį sluoksnį, pagrįstą suinteresuotųjų šalių perspektyva (žr. 6 pav.). Reikmenys ir išorinis tiekimas Produkcija Medžiagos Gyvavimo ciklas Funkcinė vertė – pabaiga Naudojimo fazė Paskirstymas Poveikis aplinkai Nauda aplinkai Šaltinis: Joyce ir Paquin (2016). Iš anglų kalbos vertė autorė 5 pav. „Aplinkos gyvavimo ciklo sluoksnis“ 19 Kartu tiriami visi trys verslo modelio sluoksniai išsamiau apibūdina, kaip įmonės kuria ekonominę, aplinkos ir socialinę vertę (Joyce, Paquin, 2016). Vietinės bendruomenės Valdymas Socialinė vertė Darbuotojai Visuomenės kultūra Galutinis vartotojas Informavimo mastas Socialinis poveikis Socialinė nauda Šaltinis: A. Joyce ir R. L. Paquin (2016). Iš anglų kalbos vertė autorė 6 pav. „Socialinis suinteresuotųjų šalių sluoksnis“ Šį modelį gali naudoti įmonės, kurių veikla susijusi ne tik su ekonominės vertės kūrimu, tačiau yra susijusi ir su kitomis, suinteresuotomis šalimis, pvz.: partneriais, tiekėjais ar pan. bei poveikiu aplinkai. Dar vienas įrankis, padedantis įmonėms surasti ar sukurti verslo modelį gali būti „žiedinis verslo modelis“. Frishammar ir Parida (2019), analizavę mokslinę literatūrą, „žiedinį verslo modelį“ (angl. circular business model) apibrėžia kaip modelį, kurį įmonė kartu su partneriais pritaiko kurdama inovacijas, fiksuodama ir suteikdama vertę, gerinant išteklių panaudojimo efektyvumą, prailginant produktų gyvavimo laiką ir taip suvokiant aplinkos, socialinę ir ekonominę naudą (žr. 7 pav.). Frishammar ir Parida (2019), akcentuoja, kad „žiedinis verslo modelis“ transformavosi, ir kad transformacija reiškia logikos, pagal kurią sukuriama, pateikiama ir fiksuojama vertė, pasikeitimą, dėl to akcentuojama, kad be vertės kūrimo, labai svarbu efektingai naudoti turimus išteklius, juos perdirbti, ko pasėkoje įmonės orientuojasi į aplinkosaugą bei ekonominius tausojimo principus. Kaip pagrindinis modelio naudojimo rezultatas yra inovacijų kūrimas, kuris pasak autorių, sudaro didelę reikšmę įmonės išlikimui rinkoje, nes yra veikiamas išorės aplinkos (pvz.: konkurentų). Žiedu „einantis“ procesas užtikrina, kad inovacijų kūrimo procesas nuolat atnaujinamas ir gali būti aptiktos ir išspręstos verslo vykdymo metu iškilusios problemos. „Žiedinio verslo modelio“ atskiros dalys yra tarpusavyje susiję ryšiais, kurie modelyje atvaizduoti rodyklėmis. 20 Šaltinis: Sudaryta autorės, remiantis Frishammar, Parida (2019) 7 pav. „Žiedinis verslo modelis“ Frishammar ir Parida (2019) apibrėžta „žiedinio verslo modelio“ sąvoką, kuri turi sąlyti su žiedinės ekonomikos modeliu (žr. 8 pav.) ir remiasi pastarojo principais. Kaip parodyta paveiksle (žr. 8 pav.) – iedinė ekonomika yra toks ekonomikos veikimo būdas, kurio metu įmonės ir organizacijos orientuojasi į žaliavų ar atliekų perdirbimą ir kuo ilgesnį produkto gyvavimo ciklą. Jis įmonei suteikia galimybę ne tik būti pelningai, didinti gamybos efektyvumą, mažinti verslo riziką bei galimybes gauti naujų pajamų, bet ir būti ekologiška, tinkamai naudoti turimus išteklius bei orientuotis į veiklos optimizavimą. Tačiau mokslininkai Whalen ir Whalen (2020) atliko kritinį žiedinės ekonomikos verslo modelio tyrimą, kurio metu nustatė, kad pats žiedinės ekonomikos verslo modelis mažai ką pasako, bet prisideda prie ekologinio tvarumo. Šaltinis: „Board of innovations“. Iš anglų kalbos vertė autorė. 8 pav. Žiedinės ekonomikos vertės kūrimas 21 Atliekant mokslinės literatūros analizę verslo modelio tematika rasta įvairių verslo modelių kurie, atsižvelgiant į organizacijos veiklą, gali būti sudaryti ir pavaizduoti įvairiomis formomis. Išanalizavus skirtingus verslo modelio kūrimo šablonus galima teigti, kad dauguma jų yra paremti Osterwalder ir Pigneur (2010) „verslo modelio drobės“ (angl. business model canvas“), principu. Prielaida, kad mokslininkai renkasi būtent pastarąjį yra ta, jog šios „drobės“ kiekvienos dedamosios sudėtis yra parengta siekiant parodyti jų tarpusavio priklausomybę ir vertės sukūrimo sąveiką su jomis. Analizuojant verslo modelių įvairovę išryškėja verslo modelio, kaip vientisos sistemos svarba. Kalbant apie sistemą norima pasakyti, kad norint pasiekti geriausių rezultatų vertės kūrimo procese, įmonės atskiri skyriai ar padaliniai tarpusavyje turi būti sujungti, sudaryti vientisą grandinę, palaikyti ryšį. Tik tada galima tikėtis didžiausios naudos pačiai įmonei. 1.3.Verslo modelių vystymas ir taikymo specifika orientuojantis į paslaugas Bėgant laikui įmonėms tampa vis sunkiau išskirti savo produktus ir išlaikyti juos išskirtiniais ilgą laikotarpį. Produktai turi „kovoti“ patys už save, kad nenuvertėtų2 ir turi būti įvertinami atsižvelgiant į paslaugos teikimo periodą, išteklių, darbo jėgos išeikvojimą, taip pat palyginus ją su konkurentų kainomis. Atsižvelgiant verslo modelius, jų ypatybes bei dedamąsias, teoriškai juos galima pritaikyti bet kokiai verslo sričiai. Paslaugų sektorius yra išskirtinis tuo, jog vartotojas, pasinaudojęs ja, negauna materialaus daikto, paslauga yra neapčiuopiama, jos vertę dažnai sunku nustatyti ir įvertinti. Atsižvelgiant į tai, verslo modelis turi būti sudarytas įvertinant šią paslaugų savybę. Gamybos įmonių verslo modeliai turėtų būti orientuoti į sąnaudų kontrolę ir pardavimus, kad jų veikla būtų nenuostolinga ir pan. Pasak Jonker (2012), senieji verslo modeliai, kur siūlant pirminį produktą ar prekę už labai mažą kainą, buvo tikimąsi kad antrinių prekių paklausa augs tokiu pat greičiu, dažnai nebegali sukurti daugkartinės vertės įmonei. Dažnai tai siejama su vertės išlaikymu klientui, kuri ne visada gaunama pinigų išraiška. Vedami konkurencijos ir naujų klientų reikalavimų, daug produktus gaminančių įmonių pastebi tendencijas savo veikloje, kad tradiciniai jų veiklos verslo modeliai paremti produktų pardavimais kinta ir vis labiau orientuojasi į paslaugų įmonių naudojamus verslo modelius (Kindstrom, 2010). Prekes arba materialius (apčiuopiamus) dalykus gaminančios įmonės bando priderinti savo veiklos kompetencijas ieškodamos naujų žinių ir pavyzdžių iš paslaugas teikiančių įmonių naudojamų verslo modelių. D. 2 Nuvertėjimas laikomas tada, kai produktas yra parduodamas minimaliausia kaina, kuri neatperka produkto pagaminimo kaštų (Chesbrough, 2011). 22 Kindstrom (2010) atliko tyrimą, kurio metu buvo paimti septynių gamybinių įmonių verslo modeliai ir pateikta, kaip juos geriau pakeisti besiremiant inovatyviais paslaugų industrijai būdingais verslo modeliais. Pasirodo, konkurencija tradiciniame produktų gamybos sektoriuje kartu su sumažėjusiais pardavimais vedė įmones praplėsti savo verslo ribas ir pradėti siūlyti naujoves, kurios buvo ženkliai susijusios su paslaugoms būdingu turiniu. Tradicinei produktų gamybos rinkai sparčiai tampant pilnai užpildytai prekių gausa ir pradedant plėstis kartu siūlant paslaugas taip pat tapo galimybe padidinti savo įmonės užimamos rinkos dalį. Besikeičianti gamybos industrija reiškė, kad kompanijos ne tik padidina ar papildo savo produktų asortimentą pridedami paslaugas, tačiau kuriant ir plėtojant naują pasiūlymą, kur pats produktas nebėra laikomas kaip įmonės pagrindinis vertės kūrimo rodiklis, ar netgi, pagrindinis ir svarbiausias verslo modelio komponentas. Kaip pavyzdį Kindstrom (2010) pateikia automobilių gamintoją „Toyota Materials Handling“, kuri vietoj to, kad susikoncentruotų ties sunkvežimių pardavinėjimais iš sandėlio, virto į naują pajamų modelį propaguojančią įmonę, siūlančią įvairias nuomos paslaugas, o tai pareikalavo investicijų ir į paslaugas, ir į veiklos keitimo procesą bei finansus. Pasak Weil ir Woerner (2018) globalizacija skatina dramatiškus pokyčius organizacijose, įskaitant ir verslo modelio pagrindų pakeitimus (Someh, Wixom, 2019). Vienas iš minėtų pokyčių būtų perėjimas nuo produktų pardavimo prie paslaugų teikimo. Kaip pavyzdį autorės Someh ir Wixom (2019) pateikia europietiškų pašto dėžučių kompanijos „Renz“ atvejį, kai įmonė perėjo nuo paprastų, tradicinių pašto dėžučių gamybos prie pašto dėžučių, turinčių jutiklius, pardavimų ir tada naujųjų dėžučių klientams pasiūlė sauso valymo paslaugas, su daikto paėmimu ir pristatymu į jo pašto dėžutę. Iš pavyzdžio matyti, kad įmonė turėjo keisti ne atskirus verslo modelio elementus, tačiau persvarstyti ir strategiją, kitaip paskirstyti finansus ir įvertinti rizika. Paprastai paslaugomis yra laikoma tokia įmonių veika, kuri suteikia nematerialią naudą, tokią kaip klientų konsultavimas, švietimas, finansiniai pasiūlymai, informacija pagrįsti sprendimai ir pan. Įsteigtos paslaugas teikiančios įmonės vykdo vieną iš pagrindinių savo veiklos uždavinių – aiškinasi ir tenkina klientų poreikius, sprendžia jų problemas ir pan. Kad galėtų tokia veikla užsiimti, įmonės turi remtis unikaliu ir paslaugoms būdingu verslo modeliu. (Someh, Wixom, 2019). Autorės Someh ir Wixom (2019) išanalizavo kompanijos „Microsoft“ transformaciją, kai įmonė nuo programinės įrangos pardavinėjimo pradėjo teikti visiems gerai žinomas „Debesies“ (angl. „Cloud“) pagrindu parduodamas paslaugas. Transformacijos metu buvo atlikti keturi esminiai pakeitimai: pajamų modelis, santykiai, dėmesys valdymui ir sprendimų priėmimas. Pajamų modelis buvo pakeistas iš „pirkti“ į apibūdinti“. Tai reiškia, kad kompanija „Microsoft“ pakeitė pajamų gavimo būdą. Vietoj produktų pardavinėjimo vienoje vietoje ir apmokestinimą už operaciją, įmonė pradėjo naudoti kitokią rinkliavą: už 23 pasinaudojimą paslauga – įsivyravo prenumerata pagrįsta kainodara. Tokiu būdu klientai iš produktų savininkų virto paslaugų vartotojais. Kompanija „Microsoft“, pakeitusi keturis verslo modelio elementus, atsakingai įvertinto proceso metu, pradėjo teikti paslaugas savo vartotojams. Pateiktas pavyzdys taip pat parodo, kad verslo modeliai produktus gaminančioje ir paslaugas teikiančioje įmonėje skiriasi, nes skiriasi ir verslo kryptys. Persiorientavimas iš produktų gaminimo į paslaugų teikimą reikalauja iš naujo išsiaiškinti vartotojų poreikius. Užuot mokęsi apie klientus iš pardavimų ar paslaugų transakcijų, įdiegiamas naujas požiūris, kai nuolat analizuojami klientų poreikiai, jų tenkinimo efektyvumas, kas gali būti pavadinta „360 laipsnių požiūriu“ ir reikšti, jog požiūris į paslaugų teikimą ir klientų poreikių išsiaiškinimą tapo inovatyvus. Pereinant nuo produktų prie paslaugų keičiasi ir įmonės dėmesys kuriamai vertei: iš efektyvaus produktų gamybai jis virsta į vertingą klientui, o sprendimų priėmimas virsta iš kontroliuojamų į demokratiškus. Paprastai produktus gaminančios įmonės reikalauja centralizuoto ir kontroliuojamo sprendimų priėmimo, kuris padeda įmonei nuosekliai išlaikyti įprastus produkto kokybės rodiklius. Paslaugas teikiančiose įmonėse, kaip bebūtų sudėtinga, reikalingas didelis darbuotojų indėlis išsiaiškinti ir reaguoti į vartotojų poreikius, kad galėtų priimti tinkamus sprendimus kuriant vertę vartotojams (Someh, Wixom, 2019). Autoriai Johnson ir kt. (2008) atliko tyrimą nagrinėdami pasaulyje gerai žinomą „Apple“ organizaciją ir jos sukurtus skaitmeninės muzikos grotuvus. Tyrimo metu buvo nustatyta, kad „Apple“ sėkmę lėmė jų puikios technologijos susiejimas su gerai apgalvotu verslo modeliu, kas lėmė konkurentų nugalėjimą, nes „Apple“ nebuvo pirmoji įmonė, kuri į rinką atvedė skaitmeninės muzikos grotuvus. „Diamond Multimedia“ kompanija pristatė „Rio“ 1998 metais. Kita įmonė - „Best Data“ - pristatė „Cabo 64“ muzikos grotuvus 2000 metais. Abu produktai gerai veikė, buvo nešiojami ir stilingi, tačiau skyrus mažai dėmesio verslo modelio kūrimui, „Apple“ žinomumas virto į vieną iš didžiausių visame pasaulyje. „Apple“ tikslingai integravo inovacijas, kas lėmė, kad muzikos persisiuntimas buvo greitas ir patogus vartotojams, kai 2003 m. „Apple“ pristatė „iPod“ su „iTunes“ parduotuve, sukeldama revoliuciją nešiojamosioms pramogoms, sukurdama naują rinką ir pertvarkydama įmonę. Vos per trejus metus „iPod“ / „iTunes“ derinys tapo beveik 10 milijardų dolerių vertės produktu, kuris sudarė beveik 50 proc. „Apple“ pajamų. „Apple“ rinkos kapitalizacija „katapultavosi“ nuo maždaug milijardo JAV dolerių 2003 m. pradžioje iki daugiau kaip 150 milijardų JAV dolerių 2007 m. pabaigoje (Johnson ir kt. 2008). Į vartotojui suteikiamą vertę orientuota veikla atnešė įmonei pasaulinį žinomumą ir išaugusius pardavimus. 24 M. McCord (2020) laikraštyje „NH Business rewiev“ pateikia nedidelio vietinio kepyklos verslo pavyzdį, kur COVID-19 pandemijos laikotarpiu sausainių kepyklos vadovas turėjo greitai persiorientuoti prie pakitusios ekonomikos sąlygų ir, kad netektų uždaryti turimo verslo, skubiai ir operatyviai pertvarkyti savo turimą verslo modelį. Iki šiol galėjęs prekiauti savo nepakuota produkcija parduotuvėlėje, pakitusiomis pandemijos sąlygomis, klientų skaičius sumažėjo, o po to – buvo visiškai uždrausta prekyba ir mažos parduotuvėlės turėjo sustabdyti savo veiklą ir užsidaryti. Toks verslo modelis, kurio platinimo sistema buvo paremta gyvu kontaktu su pirkėju ir be produkcijos pakuotės (tik įdedant sausainius į maišelius) tapo nebegalimas. Pagrindiniu uždaviniu tapo pakeisti ir sukurti visiškai naują tiekimo grandinę, išspręsti sausainių pakavimo klausimą ir pertvarkyti įmonės marketingą. Verslininkas, gavęs valstybės paramą, investavo į naują rinkodaros strategiją, mokslinius tyrimus ir plėtrą, kad sukurtų produktų pakuočių dizainą ir naujas sausainių pakuotes bei pradėjo siūlyti savo prekes išsinešimui (angl. take-away). Pateiktuose pavyzdžiuose buvo kalbama, kaip organizacijos keitė turimus verslo modelius. Pokyčiai buvo dideli, integruoti nauji elementai, tačiau dalis senojo verslo modelio išliko. Tarp versle iškylančių iššūkių, įmonės turi plėtoti santykių su klientais gerinimo galimybes, įsivaizduoti, kad šis ryšys yra labai stipriai supintas su jų siūlomomis paslaugomis ir pagerinti dinaminį paslaugų teikimo procesą suprantant, kad jis padės prisitaikyti prie kintančių vartotojų poreikių ir kuriamos vertės įvertinimo. Vartotojų poreikiai nuolat auga ir keičiasi. Įmonės, norinčios tuos poreikius patenkinti, ieško būdų, kaip tai padaryti geriau ir greičiau nei konkurentai, kaip padidinti klientams gaunamą vertę ir pasiūlyti daugiau, nei siūlo kitos įmonės ir ar tai padės tapti pirmaujančiomis ir gaunančiomis didesnį pelną? Tokiu atveju verslo modelio tobulinimas ar kūrimas tampa pagrindiniu verslo tikslu. Sėkmingai įkurtos įmonės susiduria su sunkumais apsaugoti turimų klientų skaičių, jų išlaikymą ir gaunamą pelną, nes jos patiria didelį spaudimą iš naujų „žaidėjų“ kuriamų verslo modelių, kurie yra naujesni ar tobulesni (Jonker, 2012). Apibendrinant galima teigti, kad verslo modelis tėra būdas – „platforma“, leidžianti gauti pelną pasirenkant įmonės strategiją. Taip pat reikia suprasti, kad verslo modelis nėra nei vien tik kainų strategija, nei vien tik naujas pasirinktas platinimo kanalas ar vien tik kokybės kontrolės schema gamybos procese. Verslo modelis yra susijęs su įmonės vertės pasiūlymu, tačiau tai nėra vien tik vertės pasiūlymas. Todėl aktualu atskleisti kuo pasižymi vertės kūrimo procesas ir kokia jo svarba sudarant ir taikant verslo modelius. 25 1.4.Vertės kūrimo procesas ir svarba sudarant verslo modelius Vartotojų išlaikymas ar jų sugrįžimas yra vienas iš rodiklių, rodančių, kad įmonės verslas yra sėkmingas. Tačiau kaip tai padaryti – yra svarbus įmonės uždavinys ir jos vykdomo verslo strategijos principas. Įmonės kuriamas produktas, nesvarbu, ar tai būtų prekyba prekėmis ar paslaugų tekimas, suteikia vartotojams naudą, o jeigu įsigydami produktus jie gauna papildomos naudos, tai gali lemti ne tik jų lojalumą, o kartu ir padidinti klientų skaičių – perteikę savo sėkmingą patirtį ir rekomendavę įmonę kitiems asmenims, įmonės klientų skaičius išaugs. Individualių ilgalaikių santykių su klientais užmezgimas, vertės ir jų poreikių nustatymas kiekvienam klientui individualiai yra vadinamas santykių marketingu. Tačiau didelėms įmonėms, turinčioms tūkstančius klientų, užmegzti individualius santykius gali būti labai daug laiko ir išteklių reikalaujantis procesas. Tokiu atveju reikalingas klientų segmentavimas, padedantis suskirstyti vartotojus į atsiras grupes, pagal tam tikrus požymius ar pirkimo įpročius. Šiandieninėje rinkoje gausi produktų pasiūla didina vartotojų pasirinkimo galimybes. Kaip teigia Kiyak (2013), kaina yra svarbus veiksnys, kodėl klientai renkasi konkrečios įmonės produktus ir ji turi atitikti už tą kainą gaunamą vertę. Kitaip tariant, vertė – tai nauda, kurią klientas gauna pasinaudojęs paslauga arba įsigijęs prekę. Smith ir Colgate (2007) vertės sąvoką atskiria į dvi rūšis: tai vertė vartotojui ir vartotojo vertė organizacijai. Galima teigti, kad jei vertė bus sukuriama vartotojui, tai sukurs vertę ir pačiai organizacijai (žr. 9 pav.). Vertės vartotojams kūrimo procesas prasideda nuo vertės nustatymo. Kiekviena įmonė sprendžia, kokią vertę gaus vartotojas įsigydamas produktą už atitinkamą kainą. Pasak Vaitkienės ir Pilibaitytės (2009), įmonės turi nuolatos aiškintis kintančius vartotojų poreikius ir, vertindama ir konkurentų teikiamus pasiūlymus, įvertinti ir palyginti sukuriamą vertę. Antrame vertės kūrimo žingsnyje sukuriamas produktas, kuris kaip pagrindinė vertė siūloma klientams. Kaip jau minėta, rinkoje įvairių prekių ir paslaugų pasiūla yra didelė, todėl prie pagrindinių paslaugų, siūlydama ir papildomą vertę, įmonė įgauna konkurencinį pranašumą. Trečiame žingsnyje siekiama, kad klientai gautų informaciją apie įmonės siūlomą vertę. Ji gali būti platinama įvairiais kanalais: televizijos reklamomis, radiju, socialiniais tinklais ir kt. priemonėmis. Kanalai pasirenkami priklausomai nuo to, kas yra įmonės klientai. Ketvirtame žingsnyje vertinamas vartotojų grįžtamasis ryšys apie suteiktą vertę. Sukurta nauda vartotojui reiškia, kad klientai, naudodamiesi paslaugomis ar pirkdami prekes, už tai mokės pinigus, ko pasėkoje vertę gaus ir pati organizacija. 26 9 pav. Vertės vartotojams kūrimas ir vertė organizacijai Šaltinis: sudaryta autorės, remiantis Vaitkienė, Pilibaitytė, 2009 Vertė organizacijai gali būti matuojama klientų skaičiumi ar pajamų dydžiu, tik svarbu, kad vertės kūrimo kaštai neviršytų gaunamo pelno, kitu atveju įmonė ilgainiui bankrutuos. Paslaugų sektoriuje veikiančios organizacijos skiriasi nuo kitų pvz.: žemės ūkio ar pramonės sektorių tuo, kad pasinaudojęs paslauga, vartotojas negauna materialaus daikto; jo negali apčiuopti. Todėl produktas, paslaugas teikiančiai įmonei yra išreiškiamas vartotojui gaunama neapčiuopiama nauda: klientams, pasinaudojimas paslauga reiškia, kad jo poreikiai bus patenkinti, jis gaus pagrindinę ir papildomą vertę mainais už sumokėtą kainą, naudojimasis paslauga bus paprastas, o iškilus klausimams jis lengvai ras būdų, kaip susisiekti su paslaugos tiekėju ir juos išspręsti. Renkantis paslaugos tiekėją, kaip jau minėta, klientai renkasi iš kelių alternatyvų: kainos, gaunamos vertės, patogumo, prieinamumo, paprastumo ja naudotis. Šiuolaikinės įmonės siūlo savo klientams nemokamas tiesiogines ar netiesiogines konsultacijas, savitarnos svetaines, susirašinėjimo (angl. live chat) platformas; ir visa tai yra kuriama dėl vartotojo patogumo ir vertės vartotojui pristatymo. Tačiau siekiant išsiaiškinti, kaip 27 paslaugų įmonės kuria vertę, ir kokią reikšmę vertės kūrimui turi kitos modelio dedamosios, pvz.: kokiais kanalais ją komunikuoja, kokių išteklių reikia vertės kūrimui, kaip išsiaiškinti vartotojų poreikius, kad sukurta vertė atitiktų jų poreikius, o kartu ir neštų pelną įmonei, galima sudaryti bendrą įmonės verslo paveikslą taikant Osterwalder ir Pigneur (2010) sukurtą „verslo modelio drobės“ šabloną, kuriame atsispindėtų įmonės kuriamai vertei reikalingų dedamųjų charakteristikos. Siekiant išsiaiškinti siūlomos vertės kūrimo proceso sąveiką su kitomis verslo modelio dedamosiomis ir įvertinti jų charakteristikas, reikalinga sudaryti tyrimo metodologiją, kuria remiantis atliekamas tyrimas „Telia Lietuva“ AB telekomunikacijų bendrovėje. 28 2. VERSLO MODELIO TAIKYMO IR JO CHARAKTERISTIKŲ TYRIMO METODOLOGIJA 2.1. Ankstesnių tyrimų apžvalga taikant „Verslo modelio drobę“ Analizuojant mokslininkų tyrimus ir realius atvejus verslo modelio taikymo tematika, gausu pavyzdžių, kai išsamiai pateikiami ir analizuoti konkrečių įmonių verslo modelių transformacijos atvejai, tyrimų eiga, taikyti metodai ir gauti rezultatai. Siekiant suformuoti metodologiją, pasirinkti tyrimo metodus, bei pagrįsti kiek tinkamas „verslo modelio drobės“ taikymas nagrinėti keturi tyrimai. 1. Mihailovic (2019) atliko Serbijos telekomunikacijų rinkos operatorių verslo modelių analizę. Tyrimu buvo siekiama išsiaiškinti kaip keičiasi telekomunikacijų rinka, kaip ji veikia operatorius ir kaip jie į ją reaguoja; kokias partnerystės formas operatoriai kuria su išorinėmis organizacijomis; kaip skaitmeninimo tendencija veikia Serbijos telekomunikacijų rinką ir kaip operatoriai reaguoja į skaitmeninimo tendencijas, palyginti su kitomis išsivysčiusiomis šalimis. Taikyti tokie tyrimo metodai, kaip: duomenų analizė, mokslinės literatūros analizė, Serbijos telekomunikacijų rinkos ir operatorių atvejo analizė. Metinių ataskaitų analizė, kuri parodė, kad skaitmenizacijos tendencija paveikė telekomunikacijų rinką ir mobiliojo ryšio operatoriai Serbijoje yra labai aktyvūs inovacijų kūrimo ir pritaikymo procese. Tyrimas parodė didėjančią verslo modelio naujovių svarbą ir siūlo telekomunikacijų įmonėms naudoti atvirus verslo modelius, kuriuos operatoriai gali įgyvendinti padidinant vidaus inovacijų veiklą. 2. Ruiz – Ramirez, Reyes – Cancino ir Arenas – Castro (2019) atliko Bokotos (Kolumbija, Jungtinės Amerikos Valstijos) garso ir vaizdo pramonės verslu užsiimančių įmonių tyrimą, kurio metu buvo empiriškai pritaikyta Osterwalder ir Pignueur „verslo modelio drobė“ ir tolimesnis duomenų apdorojimas pasitelkiant nesėkmingo rėžimo ir efekto analizės (angl. Failure mode and effects analysis) metodą. „Verslo modelio drobės“ pasirinkimą lėmė tai, kad „verslo modelio drobė“ yra praktiška, ją lengva naudoti, ir ji apima svarbiausius elementus, kurie padeda analizuoti įmones įvairiais aspektais apie jos turimą verslo modelį. Nesėkmingo rėžimo ir efekto analizė parodė, kokių prevencinių ir korekcinių veikslų reikia sektoriaus veiklai ir kokie sunkumai iškyla nustatant konkretaus sektoriaus veiklos proceso trukdžius. Rinkdami duomenis iš 36 įmonių, autoriai naudojo mišrius – kiekybinius ir kokybinius duomenų rinkimo metodus. Verslo valdymo analizei buvo sukurtas pusiau struktūrizuotas klausimynas, kuris suteikė kokybinio pobūdžio atsakymus. Informantais pasirinkti keturi vietiniai garso ir vaizdo institucijų atstovai, vadovaujančias pareigas užimantys asmenys. Remiantis devyniais „verslo 29 modelio drobės“ elementais ir sudaryti užkoduoti teiginiai. Kodavimas padėjo tyrėjams išvengti sudėtingų klausimų, o respondentams buvo lengviau atsakinėti į pateiktus klausimus, vertinant savo įmonę. Tyrimas buvo vykdomas nuo 2017 m. spalio mėn. iki 2019 gegužės mėn. Tyrimo metu buvo siekiama įvertinti įmonių ir visos garso ir vaizdo pramonės šakos augimo ir plėtros galimybes, taip pat pagerinti konkrečių tirtų įmonių verslo modelius. Tyrimas parodė, kaip kiekvienos įmonės atskiras „verslo modelio drobės“ elementas įmonėje yra vertintinas skalėje nuo 1 (aukštas) iki 5 (kritinis) ir padėjo nustatyti, kad kiekviena įmonės veikla orientuota atsižvelgiant į jų misiją ir viziją, o „verslo modelio drobės“ dedamųjų vertinimas leido įmonėms, įgyvendinti numatytus veiklos veiksmus, veikti stabiliai, atsižvelgiant į šios rinkos dinamiką. Tyrimas taip pat parodė kiekvienos įmonės tobulintinas sritis. 3. Dar vienas aktualus verslo modelio tyrimas buvo atliktas autorių Sawitri ir Suswati (2019). Tyrimui pasirinkta Rytų Indonezijos Trenggalek mieste esančių „Trenggalek“ perdirbtų maisto produktų gamintojo analizė, kurios metu buvo siekiama atskleisti, koks yra labai mažų, mažų ir vidutinių įmonių, ypač„ Trenggalek“ produktų gamintojų verslo modelis, siekiant prisitaikyti prie darnaus vystymosi tikslų3. Tyrimui atlikti buvo pasirinkti tokie duomenų rinkimo metodai: stebėjimas, interviu, dokumentų analizė ir focus grupės diskusija. Autoriai taip pat atliko mokslinės literatūros analizę produktų įvairovės, labai mažų, mažų ir vidutinių įmonių, „verslo modelio drobės“ ir darnaus vystymosi tikslų tematikomis. Tyrėjai atliko faktinių sąlygų stebėjimą, išsamų struktūrizuotą interviu, su iš anksto paruoštais klausimais ir tiesioginę grupės diskusiją, kuri, pasak autorių, gali suteikti platesnį pagrindą tyrimo tema ir padėti surinkti duomenis (Sawitri, Suswati, 2019). Gauti duomenys buvo panaudojami kaip medžiaga, padėsianti sumodeliuoti „verslo modelio drobę“. Taip apdoroti duomenys panaudoti tipiškų „Trenggalek“ perdirbtų maisto produktų įvairinimo strategijai nustatyti. Išanalizavus devynis modelio elementus, autoriai atliko SSGG (stiprybės, silpnybės, galimybės ir grėsmės) (angl. SWOT). Analizė buvo atlikta siekiant nustatyti labai mažų, mažų ir vidutinių įmonių strateginę padėtį kuris būtų naudojamas kaip pagrindas nustatant diversifikavimo4 strategiją. 4. Kitas Osterwalder ir Pigneur (2010) „verslo modelio drobės“ pagrindu vykdytas tyrimas atliktas Donculaitės ir Vasilienės – Vasiliauskienės (2017), kurio metu, pritaikyta minėta „drobė“ IĮ „S. 3 Darnaus vystymosi tikslai (DVT) – tai siekių, susijusių su ateities tarptautine plėtra, rinkinys, kurį sudarė Jungtinės Tautos, šiuos siekius propaguodamos kaip tarptautinius darnaus vystymosi tikslus. Ši programa pakeitė „Tūkstantmečio vystymosi tikslų“ programą, pasibaigusią 2015 m. DVT programa pradėta vykdyti nuo 2015 m. iki 2030 m. Prieiga per internetą: https://sustainabledevelopment.un.org/content/documents/6754Technical%20report%20of%20the%20UNSC%20Bureau%20 %28final%29.pdf 4 Diversifikavimas – riziką mažinanti išteklių paskirstymo strategija; pajamų gavimas iš skirtingų šaltinių. Diversifikavimas taikomas versle, kai imamasi skirtingų veiklos rūšių siekiant sumažinti pajamų netekimo riziką. Prieiga per internetą: http://zodynas.vz.lt/Diversifikavimas 30 Donculo“ transporto paslaugas teikiančioje įmonėje. Duomenų rinkimą autorės suskirstė į kelis etapus: Išorinės ir vidinės aplinkos analizė „drobės“ braižymui. Informacijai rinkti atliko pelningumo, partnerių, sąnaudų, nuolatinių vartotojų, gaunamų pajamų šaltinių; pagrindinių naudojamų išteklių, pagrindinės veiklos atlikimo pozicijų, ryšių su vartotojais analizes ir aptarnaujamų vartotojų segmentavimą. Konkurencinės aplinkos analizė. Porter M. E. „5 jėgų“ analizės metodas. Vartotojų poreikių analizė. Makro aplinkos analizė. Rinkos analizė importo/eksporto atžvilgiu. SSGG analizė. Įmonės veikos problemos nustatymas. Pagal minėtus etapus autorės sudarė „verslo modelio drobę“ ir nustatė įmonės mažėjančio konkurencingumo priežastis bei pateikė pasiūlymus, kaip užimti didesnę rinkos dalį: padidinti suteikiamą vartotojams vertę ir užtikrinti įmonės išlikimą rinkoje. Pažymėtina, kad tyrimas integruoja labai skirtingas metodologines prieigas, parodo Verslo modelio drobės taikymo aktualumą, tačiau metodologiniu požiūriu tik fragmentiškai galėtų būti taikomas kitų įmonių atžvilgiu. Apžvelgus anksčiau atliktus tyrimus, kai buvo naudojama Osterwalder ir Pigneur (2010) „verslo modelio drobė“ galima matyti, kad priklausomai nuo tyrimo tikslų, objekto ir informacijos prieinamumo, autoriai taikė įvairius duomenų rinkimo ir apdorojimo metodus, o gautus rezultatus atvaizdavo sukurdami įmonės veiklos paveikslą – „drobę“. Todėl galima teigti, kad toks verslo modelio atvaizdavimo būdas yra dažnai naudojamas bei veiksmingas ir padės šio tyrimo metu nustatyti visų „drobės“ dedamųjų charakteristikas, siejant su vertės kūrimu. 2.2.Tyrimo metodika Įmonės charakteristika. Tyrimui atlikti pasirinkta „Telia Lietuva“ AB – didelė tarptautinė telekomunikacijų bendrovė, savo paslaugas teikianti Skandinavijoje (Danijoje, Norvegijoje, Švedijoje, Suomijoje), Pabaltyje (Lietuvoje, Latvijoje, Estijoje) ir kitose Azijos bei Europos rinkose. Įmonė teikia itin platų paslaugų spektrą, t. y. išmaniosios televizijos, pramogų, muzikos, biuro įrangos priežiūros, išmanių įrenginių bei kitokius kompleksinius sprendimus ir privatiems, ir juridiniams asmenims. Ši inovatyvi bendrovė pasižymi pirmaujančia tarp naujovių diegimo Lietuvoje: pirmoji pradėjo diegti 5G5 ryšį, siūlo įvairias paslaugas savo klientams „iš vienų rankų“, nuolat atnaujina ir keičia paslaugų pasiūlymus. Empirinio tyrimo objektas: „Telia Lietuva“ AB įmonės verslo modelis ir jo charakteristikos. 5 5G yra naujos kartos mobiliojo ryšio technologija, kuri yra diegiama ir veikia kartu su 4G ryšiu. Tačiau tai nėra tik patobulinta 4G versija. 5G užtikrina dešimtis kartų didesnę interneto spartą, mažesnę delsą ir gerokai didesnę tinklo talpą – kitaip sakant, vienu metu prie tos pačios stoties gali prisijungti kur kas daugiau įrenginių. Prieiga per internetą: https://www.telia.lt/5g/kas-yra-5g 31 Empirinio tyrimo tikslas – Įvertinti kokiomis charakteristikomis pasižymi „Telia Lietuva“ AB verslo modelis ir jo dedamosios, siejant su vertės kūrimu ir pritaikant „verslo modelio drobės“ logiką. Tyrimo metodai: taikyti tokie tyrimo metodai: 1. DUOMENŲ RINKIMO ETAPE: ekspertų vertinimas, apklausa, dokumentų analizė. 2. DUOMENŲ ANALIZĖS ETAPE: Kendall konkordacijos koeficiento skaičiavimas, „verslo modelio drobė“. 1. DUOMENŲ RINKIMO ETAPAS. Tyrimui pasirinkti plačiai sociologiniuose tyrimuose taikomi metodai – ekspertinis vertinimas, apklausa, dokumentų analizė. Taikant ekspertinį vertinimo metodą atliekami šie žingsniai (žr. 10 pav.): 1. Ekspertinio tyrimo plano sudarymas 4. Ekspertų vertinimo procedūros atlikimas 7. Rezultatų interpretacija 2. Ekspertų apklausos metodo parinkimas 5. Ekspertų vertinimo duomenų analizė 8. Ekspertų vertinimo rezultatų pateikimas 3. Ekspertų atranka 6. Ekspertų duomenų klaidų, prieštaravimų šalinimas 9. Ekspertų vertinimo išvadų pateikimas 10 pav. Ekspertinio vertinimo metodo taikymo žingsniai Šaltinis: Sudaryta autorės, remiantis Okoli, Pawlowski, Suzanne (2004) Ekspertas – tai asmuo, kuris dėl savo profesinės ar gyvenimo patirties turi didelę kompetenciją ir patikimą bei pakankamai išsamią informaciją apie tiriamą problemą (Tidikis, 2003). Ekspertinio vertinimo metodas – „tai tam tikra specifinė apklausos metodo rūšis, turinti daugybę ypatybių“ (Tidikis, 2003, p. 515). Kaip teigia Tidikis (2003) pagrindinė priežastis, kodėl tyrimui pasirenkamas ekspertų vertinimo metodas – tai, kad ekspertų argumentuotas vertinimas padeda gauti teisingus ir objektyvius rezultatus, siekiant mokslinio objektyvumo analizuojama problematika bei siekiama atskleisti labiausiai dominančius aspektus, apie kuriuos norima gauti detaliausią informaciją, o šiuo atveju dominantis aspektas – įmonės sukuriamos vertės vertinimas, pasitelkiant Osterwalder ir Pigneur (2010) „verslo modelio drobės“ elementus. 32 Ekspertinio vertinimo metodologija grindžiama šiomis prielaidomis (Tidikis, 2003; Rudzkienė, 2005):  Ekspertas turi sukaupęs daug žinių ir patirties, yra intuityvus ir todėl ekspertas gali būti kokybinės informacijos šaltiniu;  ekspertų grupės nuomonė nedaug skiriasi nuo tikrojo problemos sprendinio. Mokslinėje literatūroje, išskiriami ekspertų vertinimo metodo privalumai ir trūkumai. Tidikio (2003) teigimu, reikalingi išsami ekspertų atranka: ekspertai privalo būti kompetentingi asmenys, turintys specialios patirties ir išmanantys tiesiogiai su ekspertizės objektu susijusią sritį. Ekspertų kompetentingumo rodikliais galima įvardinti kaip pareigybinė padėtis, išsilavinimas ir praktinis darbo stažas. Ekspertų vertinimo metodas plačiai taikomas sociologiniuose tyrimuose gauti nagrinėjamos srities empiriniams duomenims (Tidikis, 2003). Norint panaudoti šį metodą, reikia suformuoti grupę ekspertų, kurie gali suteikti būtiną kvalifikuotą informaciją apie vertinamąjį objektą. Siekiant išlaikyti ekspertinio vertinimo tikslumą ir patikimumą, į ekspertų grupę rekomenduojama įtraukti 5 – 7 ekspertus. Okoli ir kt. (2004) pabrėžia, kad norint, jog eksperimentinis vertinimas vyktų sklandžiai, iš anksto reikalinga apibrėžti ekspertų parinkimo tyrimui tvarką. Remiantis autoriais, sudaryta ekspertų pasirikimo tvarkos planas, kurio laikomasi tyrimo metu (11 pav.). 11 pav. Ekspertų parinkimo tvarkos planas Šaltinis: Sudaryta autorės, remiantis Okoli ir kt. (2004) Atsižvelgiant į ekspertų parinkimo tvarkos planą, visų pirma nuspręsta tyrimą atlikti didelėje telekomunikacijų paslaugas teikiančioje įmonėje ir nuspręsta, kad ekspertų vertinimas atliekamas apklausiant įmonėje vadovaujančias pareigas užimančius asmenis – įvairių padalinių ir lygių 33 vadovus. Vadovų, kaip ekspertų pasirinkimą lėmė tai, jog vadovaujančias pareigas užimantys asmenys gali padėti surinkti tyrimui reikalingą informaciją, kad „N“ įmonės verslo modelis galėtų būti patikrintas bei kompetentingų asmenų atsakymai užtikrintų informacijos kokybę. Antra, parengus ekspertų sąrašą ir išrinkus ne mažesnį nei dviejų metų darbo stažą turinčius vadovus, parengtas galutinis ekspertų sąrašas ir jie pakviesti dalyvauti tyrime. Taigi, tyrime dalyvavo septyni įmonės vadovų pareigas užimantys asmenys. Visi tyrime dalyvavę ekspertai – bakalauro arba magistro akademinį laipsnį turintys asmenys. Tyrimo dalyvių pasiskirstymas pagal darbo patirtį įmonėje – nuo trejų iki septynių metų, o darbo stažas esamoje ar susijusiose srityse – nuo vienerių iki septynerių metų. Tyrime dalyvavo tokias vadovų pareigas užimantys asmenys: • Klientų aptarnavimo komandos vadovas; • Proaktyvių pardavimų prekybos salono vadovas; • Du skambučių centro komandos vadovai; • Technologijų srities (inžinierių) vadovas • Klientų aptarnavimo padalinio komandos vadovas; • Prekybos salono vadovas; Tyrimo metu informantai noriai dalyvavo tyrime, atsakė į visus anketos klausimus. Kaip teigia Tidikis (2003) „ekspertų kompetentingumo rodikliai yra pareigybinė padėtis, mokslinis laipsnis, tam tikro mokslinio ir praktinio darbo stažas.“ (p. 517). Ekspertų vertinimo metodo pasirinkimą lėmė tai, jog norint surinkti informaciją apie sukuriamą vertę, reikia asmenų, gerai išmanančių įmonės veiklas. Todėl manyta, kad vadovai, turintys ne mažesnį nei dviejų metų darbo stažą įmonėje, turės sukaupę pakankamai žinių, o jų atsakymai bus vertingi tyrimui atlikti. Ekspertų vertinimo formos, pasak Tidikio (2003), gali būti įvairios – tiek interviu, tiek neakivaizdinės individualios apklausos anonimine anketa, tiek atviros grupinės šių asmenų diskusijos tyrimo problemą nagrinėjamais klausimais. Tyrimui pasirinkta anketa – klausimynas, nes dėl šalyje esančios Covid-19 epidemijos ir karantino, atviros, tiesioginės grupinės diskusijos įmonėje negalimos. Taip pat manoma, kad anketų pildymas bus greitesnis, mažiau informantų6 laiko reikalaujantis procesas ir jų atsakymai bus atviri bei objektyvūs. Dokumentų analizės metodo pasirinkimą lėmė mokslininkų (Tidikis, 2003; Rupšienė, 2007) rekomendacijos, kad tyrimui reikiamus duomenis galima gauti ne tik apklausos, stebėjimo ar kitų 6 „Kokybiniame tyrime dalyvaujantys ir tyrėjui duomenų suteikiantys žmonės dažniausiai vadinami informantais. Metodologinėje literatūroje kartais vartojama ir respondento sąvoka, bet informantas kokybiniuose tyrimuose yra priimtinesnis“ (Rupšienė, 2007, p. 9). 34 metodų pagalba, bet ir renkant viešai skelbiamą informaciją apie nagrinėjamą objektą, pvz.: įvairius žmonių veiklos produktus, tokius kaip metines ataskaitas; oficialius šaltinius, tokius kaip archyvų duomenys ar asmeninė medžiaga. Metodologinėje literatūroje tokia medžiaga vadinami bendru dokumentų pavadinimu (Rupšienė, 2007). Šio tyrimo atveju, dokumentais vadinama ir įmonės internetinės svetainė, kur pateikiami prekių ir paslaugų pasiūlymai, metinės ataskaitos, strategijos ir kita naudinga informacija bei įvairūs žiniasklaidos pranešimai, straipsniai, diskusijos, interviu su įmonės vadovais ir kt. Pasirinktas dokumentų analizės metodas, nes daug tyrimui reikalingos informacijos yra lengvai prieinama, nereikia derinti duomenų rinkimo laiko su informantais ir tai padės užtikrinti, kad nebus atskleista konfidenciali įmonės informacija. 2. DUOMENŲ ANALIZĖS ETAPAS. Tyrimo metu surinktų duomenų interpretacija atliekama dviem lygmenimis – manifestiniu ir hermeneutiniu. Manifestinis lygmuo reiškia, kad rezultatai interpretuojami tiesiogiai, remiantis raktiniais žodžiais. „Sąvoka hermeneutika reiškia teksto supratimą, jo interpretavimą ar aiškinimą“ (Šaparnis, Merkys, 2000, p. 45). Šis lygmuo atspindi paslėptąją, dar vadinamą latentinę atsakymų prasmę, kas padeda atskleisti tai, ko neatspindi tiesioginiai atsakymai (Plačiau apie naudotus duomenų analizės metodus žr. 2.3 poskyryje). Anketos sudarymo principai. Sudarant anketą, svarbu atkreipti dėmesį į teisingą klausimų formuluotę; jie turi būtų aiškūs visiems informantams. Siekiant, kad tyrimas būtų kryptingas, pasirinkta sudaryti pusiau struktūrizuotą anketą (žr. 1 priedas), kurį sudarė uždari ir atviri klausimai, ir kuris leido išsamiau apžvelgti situaciją šiais aspektais:  pirmieji keturi anketos klausimai buvo skirti išsiaiškinti informacijai apie ekspertą, kuri parodytų, kad ekspertas yra kompetentingas asmuo tyrimo tikslui pasiekti, t. y. ekspertų akademinis laipsnis, darbo patirtis įmonėje, kokios srities vadovas įmonėje yra ekspertas ir jo darbo stažas šioje ar susijusioje srityse;  kiti anketos klausimai sudaryti remiantis anksčiau mokslinėje literatūroje apžvelgtos „verslo modelių drobės“, devynias dedamąsias apibūdinančiais klausimais: o klientų segmento dedamojoje, klausimai yra: kam yra kuriama vertė; kokie yra įmonės svarbiausi klientai? o siūloma vertė – kokia vertė pristatoma vartotojui; kokios klientų problemos yra sprendžiamos; kokie klientų poreikiai yra tenkinami; kokie prekių ar paslaugų paketai yra siūlomi kiekvienam klientų segmentui? 35 o pildant kanalų dedamąją reikia atsakyti į klausimus: kokiais kanalais bus stengiamasi pasiekti klientų segmentus; kaip jie yra pasiekiami dabar; kaip kanalai yra integruoti; kuris kanalas veikia geriausiai; kuris kanalas reikalauja mažiausiai išlaidų; kaip kanalai yra pritaikyti prie klientų rutinos? o santykių su klientais dedamojoje reikia atsakyti į klausimus: kokiais būdais bendraujama su skirtingų segmentų klientais? Kaip santykiai palaikomi dabar? Kaip jie integruojami į likusį verslo modelį? o pajamų struktūros dedamojoje reikia atsakyti į klausimus: už kokią vertę klientas nori mokėti pinigus; už ką jie moka dabar; kaip dabar jie moka; kaip kiekvienas pajamų šaltinis/ srautas šiuo metu prisideda prie bendrų pajamų? o pagrindiniai ištekliai – kokių išteklių reikia, norint pasiūlyti klientui atitinkamą vertę; kokie yra įmonės platinimo kanalai, santykiai su klientais ir pajamų srautai? o pagrindinės veiklos – kokios turi būti įmonės veiklos, platinimo kanalai, santykiai su klientais, norint pasiūlyti klientui atitinkamą vertę. o partnerių dedamojoje atsakoma į tokius klausimus, kaip: kas yra įmonės pagrindiniai partneriai, tiekėjai; kokie pagrindiniai ištekliai yra įsigyjami iš partnerių; kokias pagrindines veiklas vykdo partneriai. o sąnaudų dedamojoje atsakoma į klausimus: kokios svarbiausios išlaidos būdingos sudaromam verslo modeliui; kurie ištekliai yra brangiausi; kurios veiklos yra brangiausios. Anketą sudarė 19 klausimų. Anketa paruošta internetinėje platformoje, naudojant „google.docs.lt“ formą ir ekspertams išsiųsta el. paštu. Atsakymo į anketą trukmė – apie 10 – 15 min. Duomenų rinkimas. Parengus ekspertų apklausos anketą, atrinkus ekspertus, atliktas ekspertų vertinimas. Sutikusiems dalyvauti tyrime, informantams el. paštu išsiųsta nuoroda į anketą: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScG1zE52nzi-3INOm3ib6u5D0hXsAuExlO_QkQhFdwylB1_hQ/viewform?usp=sf_link. Iš viso tyrime dalyvavo septyni ekspertai. Dokumentų analizė atlikta peržvelgiant įmonės viešai paskelbtus duomenis. Tyrimo eiga. Empirinis tyrimas (nuo duomenų rinkimo iki išvadų formulavimo) vykdytas 2021 m. kovo – balandžio mėn. Gauti duomenys analizuoti turinio analizės metodu. Ekspertų vertinimo suderinamumas skaičiuotas pasitelkus Kendalo konkordacijos koeficientą. 36 2.3.Ekspertų vertinimų suderinamumo skaičiavimo metodika Ekspertų nuomonės bei požiūris į ieškomus problemų sprendinius dažnai gali skirtis, o jų požiūriai gali būti prieštaringi. Jeigu yra reikalinga priimti sprendimą ekspertų vertinimų pagrindu, būtina įvertinti ekspertų nuomonių suderinamumo ar prieštaringumo laipsnį (Podvezko, 2005). Siekiant patikrinti ekspertinio vertinimo patikimumą, kai tyrime dalyvauja daugiau nei du ekspertai, turi būti nustatomas ekspertų nuomonių sutapimo laipsnis, kitaip – Kendall dispersinis konkordacijos koeficientas (W). Ekspertų vertinimas, kaip jau minėta, atliekamas klausimyno pagalba (anketa), o klausimai – įvairių formų, todėl ekspertų vertinimo suderinamumas skaičiuojamas tik 13 – tam klausimui, kadangi jo esmė – įvertinti komunikavimo kanalų efektyvumą balais, kurie vėliau keičiami balais ir skaičiuojamas dispersinis konkordacijos koeficientas. Pasak Kendall (1956), ekspertinis vertinimas remiasi teiginiu, kad sprendimas gali būti gautas tik esant ekspertų nuomonių suderinamumui. Ekspertai, kurių nuomonės nesutampa, turi būti pašalinami iš ekspertų grupės. Taip iš tyrimo „išmetami“ nekvalifikuoti ekspertai, patekę į grupę per klaidą ir vertinami tik patikimų ekspertų rezultatai, kurie giliai suvokia tiriamąją problemą7. Kaip teigia Kendall (1956), konkordacijos koeficientas kinta [0; 1] ribose. Laikoma, kad ekspertų nuomonė vieninga, kai konkordacijos koeficientas arti 1, o kai koeficientas artėja prie 0, reiškia, kad ekspertai neturi vieningos nuomonės. Kai konkordacijos koeficientas viršija 0,6 reikšmę, laikoma, kad ekspertų nuomonė yra pakankamai vieninga, kad ekspertinis vertinimas būtų laikomas patikimu ir baigtu (Kendal, 1956). Pasak Silinavičiaus (2001), skaičiuojant Kendall konkordancijos koeficientą, ekspertų vertinimai turi būti ranguojami (Sėrikovienė, 2013). Terminas rangas kilęs iš vokiečių ir prancūzų kalbų žodžių „rang“ – eilė. Tai atspindi eilę hierarchinėje sistemoje. Dėl šios hierarchijos, svarbiausiam kriterijui suteikiamas didžiausias įvertis – rangas, lygus vienetui, antrajam – sekantis pagal hierarchiją įvertis – dvejetas, o paskutiniajam – rangas m. Balai į rangus keičiamai naudojant formulę (1): Rij = (n+1) - Bij (1) čia – Bij – j – tojo eksperto (j=1, 2, …, m) i – jam kriterijui suteiktas svarbos įvertis (balas) (i=1, 2, …, n); m – ekspertų (informantų skaičius); 7 Tyrimo „Socialinio ugdymo srityje dirbančių tyrėjų trūkstamų kompetencijų identifikavimas“ ataskaita. Prieiga per internetą: http://www.esparama.lt/es_parama_pletra/failai/ESFproduktai/2014_Tyrimo_ataskaita.pdf 37 n – kriterijų (kokybės rodiklių) skaičius. Kaip pavyzdys pateikiamas, r ekspertų, m alternatyvų vertinimas. Kaip jau minėta, kiekviename stulpelyje esančios reikšmės keičiamos rangais. Tikrinama, ar ekspertų vertinimai dera tarpusavyje. Suformuluojamos hipotezės:  H 0: ekspertų vertinimai prieštaringi (t.y. konkordancijos koeficientas artėja prie 0);  H A: ekspertų vertinimai panašūs (t.y. konkordancijos koeficientas > 0,6). Atlikus rangavimą, toliau skaičiuojama kiekvieno rodiklio rangų suma, nes konkordacijos koeficiento esmė yra susijusi su kiekvieno rodiklio rangų suma (ci) visų ekspertų atžvelgiu (Sėrikovienė, 2013). ci skaičiuojama pagal formulę (2): �� = ∑�=1 �ij (2) Čia: m – ekspertizės objektų skaičius (alternatyvos); tiksliau, su dydžiu ci nuokrypiu nuo bendro vidurkio kvadratų suma S (3) (dispersijos analogas): � = ∑�=1(�1- )2 (3) Bendras vidurkis skaičiuojamas pagal formulę (4): = ∑�=1 �� ∑�=1 � ∑�=1 ��� � (4) Čia: m – ekspertizės objektų skaičius (alternatyvos); r – ekspertų skaičius; Jeigu ekspertų įvertinimas visiems rodikliams būtų vienodas, tai svarbiausio rodiklio rangas būtų vienetas ir šių rodiklių visų ekspertų rangų suma būtų lygi r, antrojo – 2r ir t.t. o paskutiniojo rodiklio kr. Toks atvejis ekspertų nuomonių suderinamumui yra idealus. Visų m ekspertų k rodiklių rangų suma apskaičiuojama pagal formulę (5): ir bendras vidurkis (6): ∑�=1 �� = 2 �� (� + 1) (5) = 2 �(� + 1) (6) 38 priklauso nuo r ir m dydžių ir nepriklauso nuo suderinamumo lygio. Naudojant žinomų m natūraliųjų skaičių ir jų kvadratų sumų formules (∑� = (1 + �)�,∑�2 = �(1 + �)(2� + 1)) �=1 �=1 nesunku įrodyti, kad kvadratų suma S apskaičiuota pagal formulę (7): �2(�3−�) max 12 (7) Tai yra didžiausia įmanoma dydžio S reikšmė, kai ekspertų nuomonės absoliučiai suderintos t. y. kai visų ekspertų vertinimai vienodi. Priešingas, blogiausias ekspertų vertinimas bus tuo atveju, kai ekspertų vertinimai absoliučiai prieštaringi, t. y. jei kiekvienam objektui vertinti naudojami visi įmanomi rangai nuo vieneto iki m, kada kiekvieno rodiklio rangų suma vienoda ir sutampa su bendru rangų vidurkiu. Šiuo atveju dydžio S reikšmė lygi nuliui, nors toks rezultatas praktikoje gali pasitaikyti labai retai ir gali būti traktuojamas kaip teorinis, ribinis. Jei S yra reali kvadratų suma, suskaičiuota pagal (3) formulę, tai konkordancijos koeficientas apibrėžiamas suskaičiuotos S ir atitinkamos didžiausios Smax santykiu (8): 12� �2(�3−�) (8) Kendalas (1956) įrodė, kad jeigu objektų skaičius m > 7 konkordancijos koeficiento reikšmingumas gali būti nustatytas, naudojant χ2 kriterijų. Atsitiktinis dydis �2 = ��(� − 1) ��(�+1) (9) Tačiau šis rodiklis nebus skaičiuojamas, nes tyrime dalyvavusių ekspertų skaičius m nėra daugiau nei 7 (Podvezko, 2005). Taip pat pabrėžiama, kad norint apskaičiuoti ekspertų vertinimo suderinamumo ar prieštaringumo rodiklius, reikalingi tam tikros struktūros klausimai – dažniausiai tai – vertinimo skalė, kurios metu ekspertai gali vertinti tiriamą objektą. Klausimyne tokio pobūdžio klausimas – 13-tas. Todėl šiam klausimui skaičiuojamas ekspertų vertinimo suderinamumas. Sudarius tyrimo metodologiją, atliekamas tyrimas ir pateikiami tyrimo rezultatai. 39 3. VERSLO MODELIO DEDAMŲJŲ IR JŲ CHARAKTERISTIKŲ, TAIKANT „VERSLO MODELIO DROBĘ“, TYRIMO REZULTATAI TELEKOMUNIKACIJŲ ĮMONĖS ATVEJU Toliau sudaroma „verslo modelio drobė“ pagal Osterwalder ir Pigneur (2010) šabloną parodo „Telia Lietuva“ AB veiklų ir su jų vykdymu reikalingų dedamųjų „paveikslą“. Taip pat analizuojama, kokią reikšmę atskiros „drobės“ dedamosios daro sukuriamai vertei. Išskirtos keturios verslo modelio dalys (žr. 3 pav.) „drobėje“ pažymėtos skirtingomis spalvomis. 1. INFRASTRUKTŪROS (ROŽINĖ SPALVA) DALIS. Infrastruktūros dalį sudaro svarbiausi partneriai, pagrindinės veiklos ir pagrindiniai ištekliai. 1.1. Svarbiausi partneriai. Ekspertų vertinimo anketoje stengtasi išsiaiškinti, kas yra svarbiausi įmonės partneriai. Gauti ekspertų vertinimo rezultatai pavaizduoti lentelėje (žr. 2 lent.). 2 lentelė. Ekspertų vertinimo rezultatai apie įmonės partnerius Eksperto nr. ir pasirinkti variantas Klausimas Atsakymo variantas E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 Pasirinkite vieną ar kelis variantus, kuris (-ie), Jūsų nuomone, apibūdina įmonės partnerius. Įmonės partneriai yra ne konkurentų organizacijos, o partnerystė pagrįsta tam tikrų įsipareigojimų pagrindu; Įmonės partneriai yra konkurentai, o partnerystės tikslas – bendradarbiavimas; Įmonės partneriai – kartu įsteigtos bendros įmonės, skirtos plėtoti verslą; Įmonės partneriai – tai tiekėjai, kurie padeda užtikrinti patikimą paslaugų/ prekių tiekimą;                 Gauti atsakymai parodo, kad siekiant vykdyti įmonės veiklas, nepakanka vien pačios įmonės pajėgumų ir pagrindiniai partneriai vaidina svarbų vaidmenį vertės kūrimo procese ir pasižymi įvairiomis charakteristikomis (žr. 12 pav.): padeda užtikrinti sklandų įmonės veiklos procesą, teikdami reikiamas prekes, paslaugas, būtinų IT (informacinių technologijų) paketų tiekimą; partneriai – kartu įsteigtos bendros įmonės, skirtos plėtoti verslą; partnerystė su ne konkurentų organizacijomis pagrįsta tam tikrų įsipareigojimų pagrindu užtikrina, parodo, bus laikomasi nustatytų taisyklių ar sutarčių, kas užtikrins, kad dėl partnerių įmonės veiklos procesas nesuprastės ir pan. Partnerių dėka taip pat yra didinamas įmonės žinomumas, užtikrinama teikiamų paslaugų kokybė. Tiekdami prekes, partneriai užtikrina, kad įmonė galėtų pasiūlyti klientams prekių asortimentą. 40 Užtikrinama paslaugų kokybė Verslo plėtra Prekių, paslaugų, IT paketų tiekimas Tai leidžia kurti ir didinti kuriamą vertę vartotojui Žmogišjųjų išteklių tiekimas Intelektinių išteklių tiekimas Įmonės žinomumas 12 pav. Partnerysčių kūrimo charakteristikos reikšmė kuriamai vertei Šaltinis: sudaryta autorės Remiantis mokslinėje literatūroje Osterwalder ir Pigneur (2010) išskirtu svarbiausių partnerysčių kūrimo tikslų, analizuojama įmonė atitinka tris iš pateiktų keturių (žr. 16 psl.). Taip pat pabrėžtina, kad įmonė iš partnerių gauna ir fizinių, intelektinių ir žmogiškųjų išteklių dalį, kurių reikia vertės kūrimo procesui. Tad galima teigti, kad įvairių tikslų partnerysčių užmezgimas daro teigiamą reikšmę sukuriamai vertei. Užpildoma svarbiausių partnerių „drobės“ dedamoji (žr. 20 pav.). 1.2.Pagrindinės veiklos – antra infrastruktūros dalis verslo modelyje. Internetinėje svetainėje pateiktos įmonės teikiamos paslaugos ir prekių pasiūlymai, ką įmonė siūlo privatiems ir verslo klientams: IT, fiksuotojo ir mobiliojo ryšio, skaitmeninės televizijos bei interneto paslaugos bei prekyba išmaniaisiais telefonais, planšetiniais, nešiojamaisiais kompiuteriais, išmaniaisiais laikrodžiais, išmaniaisiais televizoriais ir kt. priedais. Tiriamos organizacijos „verslo modelio drobėje“ (žr. 20 pav.) pagrindinių veiklų skiltyje surašomos įmonės pagrindinių veiklų charakteristikų spektras, kuris vertės kūrimo procese yra reikšmingas (žr. 13 pav.). Kaip jau minėta, vertės pasiūlymas gali būti apibūdinamas kaip įmonės veiklų vykdymas ir išteklių panaudojimas, reikalingas kuriant vertę vartotojams, kad verslo modelis veiktų. 41 Aiškios pagrininės veiklos 24/7 aptarnavim as Tai leidžia kurti ir didinti kuriamą vertę vartotojui Akcentuojam a paslaugų kokybė Pabrėžiamos papildomos naudos Platus asortimentas Paslaugų rinkiniai 13 pav. Pagrindinių veiklų charakteristikų reikšmė sukuriamai vertei Šaltinis: sudaryta autorės Galima teigti, kad įmonės pasiūlymai, kad vartotojams būtų suteikiama vertė, yra platus paslaugų asortimentas: įvairūs mobiliojo ryšio planų pasirinkimas, pritaikytas prie vartotojų poreikių (pasirinktinai pagal gaunamų mobiliųjų duomenų kiekį; visi planai siūlo neribotus pokalbius ir trumpąsias „sms“ žinutes), namų telefonijos paslauga, pasirinktinai pagal suteikiamų pokalbių minučių skaičių ir gaunamą vertę atitinkančią kainą (daugiau minučių – didesnė kaina), televizijos (pasirinktinai pagal televizijos kanalų skaičių), namų ir mobiliojo interneto (pasirinktinai pagal greitį, kainą, suteikiamus duomenų kiekius). Prie pagrindinių paslaugų privatiems klientams įmonė taip pat siūlo ir pabrėžia papildomas paslaugas, tokias kaip m. parašas, kelionių draudimas, įrangos draudimas, papildomi televizijos kanalų paketai ar papildomi duomenų įsigijimo paketai. Verslo klientų poreikių tenkinimui pateikiami ir tokie papildomi paslaugų pasiūlymai, kaip susirinkimų kambarys, programėlės verslui, debesijos sprendimai (angl. cloud), kibernetinio saugumo paslauga, IT ūkio priežiūra, virtualaus privataus tinklo apsauga. Klientams, turintiems tiek mobiliojo, tiek namų paslaugas, įmonė siūlo papildomas nuolaidas, paslaugų rinkinius „Telia 1“, ko pasėkoje, vartotojas gauna didesnę vertę; papildomai gali būti suteikti mobiliųjų duomenų paketai visiems šeimos nariams. Ekspertų taip pat klausta, koks, jų nuomone, yra įmonės unikalumas, kuris išskirią ją iš konkurentų (žr. 3 lent.). 42 3 lentelė. Ekspertų vertinimo rezultatai apie įmonės partnerius Klausimas Koks, Jūsų manymu, yra įmonės unikalumas, išskiriantis ją iš konkurentų? Pasirinkite Jūsų nuomone tinkamą (-us) variantą (-us). Taip pat galite įrašyti savo komentarą. Atsakymo variantas Siūlomos naujovės; Platus paslaugų asortimentas; Ypatinga paslaugų kokybė; Ypač greitas aptarnavimas; Platus prekių asortimentas; Paslaugos „iš vienų rankų“; Ekspertų komentaras Eksperto nr. ir pasirinkti variantai E1 E2 E3 E4 E5 E6                             Kokybiškas aptarnavima aptarnavi aptarnavima mas ir s ir gedimų šalinimas E7     24/7 aptarnavi mas ir gedimų šalinimas Analizuojant gautus rezultatus galima teigti, kad siūlomos naujovės, platus paslaugų asortimentas, paslaugų kokybė, platus prekių asortimentas, paslaugos „iš vienų rankų“, kokybiškas aptarnavimas 24 val. per parą ištisus metus ir gedimų šalinimas yra „Telia Lietuva“ AB išskirtinumo bruožai, kuriuos išskyrė ekspertai ir kurie atsispindi pagrindinių veiklų bei santykių su klientais „drobės“ skiltyse. Svaru paminėti, kad įmonės televizijos reklamoje, internetiniame puslapyje akcentuojama paslaugų kokybė. Vartotojams tai gali reikšti, kad paslaugų įsigijimas nereikalaus papildomų laiko išteklių, naudotis paslaugomis bus paprasta ir lengva. Pagrindinės veiklos analizuojamoje įmonėje yra aiškiai suformuotos ir apibrėžtos, dėl to galima teigti, kad orientacija į vartotojų poreikių tenkinimą ir vertės kūrimą yra organizuotas procesas. Klientai pasirinkdami įmonę, gali gauti visas telekomunikacijų paslaugas „iš vienų rankų“. Įmonei yra suteikiama galimybė pasiūlyti didesnį pagrindinių ir papildomų paslaugų paketą vartotojui, o pastarajam – gauti didesnę vertę. 1.3.Pagrindiniai ištekliai. Remiantis Osterwalder ir Pigneur (2010) išteklių skirstymu, kad pagrindinius išteklius sudaro fiziniai, finansiniai, intelektiniai ir žmogiškieji ištekliai ir užpildoma „drobės“ dedamoji. (žr. 20 pav.). Apklausiant ekspertus apie išteklių šaltinius išsiaiškinta (žr. 4 lent.), kad fizinius išteklius (tokius kaip įmonės pastatai ir mašinos, transporto priemonės, kiti įrengimai, mobilioji įranga ir jos priedai, kita įranga ir įrankiai, kitas materialus turtas) įmonė ne tik turi pati, bet dalį jų taip pat nuomojasi arba išsigyja iš partnerių, tiekėjų. 43 4 lentelė. Ekspertų vertinimo rezultatai apie išteklių šaltinius Klausimas Įmonės veiklai vykdyti yra reikalingi įvairūs ištekliai. Lentelėje pažymėkite įmonės naudojamų išteklių šaltinį. Prie kiekvienos išteklių rūšies pasirinkite vieną ar kelis šaltinius. . Išteklių pavadi-nimas Fiziniai Finansiniai Intelektiniai Žmogiškieji Pasirinkimo variantas Įmonė išteklius turi pati; Dalį išteklių įmonė turi pati, dalis yra išsinuomojami; Ištekliai yra išsinuomojami; Dalį išteklių yra išnuomojami; dalis yra įsigyjami iš partnerių, tiekėjų; Ištekliai yra įsigyjami iš partnerių, tiekėjų; Įmonė išteklius turi pati; Dalį išteklių įmonė turi pati, dalis yra išsinuomojami; Ištekliai yra išsinuomojami; Dalį išteklių yra išnuomojami; dalis yra įsigyjami iš partnerių, tiekėjų; Ištekliai yra įsigyjami iš partnerių, tiekėjų; Įmonė išteklius turi pati; Dalį išteklių įmonė turi pati, dalis yra išsinuomojami; Ištekliai yra išsinuomojami; Dalį išteklių yra išnuomojami; dalis yra įsigyjami iš partnerių, tiekėjų; Ištekliai yra įsigyjami iš partnerių, tiekėjų; Įmonė išteklius turi pati; Dalį išteklių įmonė turi pati, dalis yra išsinuomojami; Ištekliai yra išsinuomojami; Dalį išteklių yra išnuomojami; dalis yra įsigyjami iš partnerių, tiekėjų; Ištekliai yra įsigyjami iš partnerių, tiekėjų; Eksperto nr. ir pasirinkti variantai E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7                                            Fiziniai ištekliai, kurie ekspertų nuomone (žr. 5 lent.), reikalauja daugiausia išlaidų, aprūpina įmonę būtinomis priemonėmis vertės kūrimo procese (žr. 14 pav.) ir užtikrina sklandų veiklos vykdymo procesą. Finansinius išteklius (tokius kaip piniginių lėšų šaltiniai, akcijos ir pan.) įmonė turi pati arba dalį jų nuomojasi. Plačiau apie šių išteklių panaudojamumą ir šaltinius nebuvo klausta ekspertų, nes tai yra konfidenciali įmonės informacija. Tačiau finansų turėjimas, užtikrina, kad įmonei netrūks lėšų veiklai vykdyti ir vertei kurti. 5 lentelė. Ekspertų vertinimo rezultatai apie brangiausius išteklius Klausimas Pasirinkimo variantas Eksperto nr. ir pasirinkti variantai E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 Kaip manote, kurie ištekliai reikalauja daugiausia išlaidų įmonei? Fiziniai;        Finansiniai; Intelektiniai; Žmogiškieji; 44 Intelektinius išteklius (tokius kaip įmonės įvaizdis, reklama, prestižas, informacijos apdorojimo programos, nusimanymas, įmonės vardas, patentai, licencijos ir pan.) įmonė turi pati arba nuomojasi ir dalį jų gauna iš partnerių ar tiekėjų. Šie ištekliai įmonės sąnaudų struktūroje, ekspertų nuomone, yra mažiausiai išlaidų reikalaujantys ištekliai (žr. 6 lent.). 6 lentelė. Ekspertų vertinimo rezultatai apie pigiausius išteklius Klausimas Kaip manote, kurie ištekliai reikalauja mažiausia išlaidų įmonei? Pasirinkimo variantas Fiziniai; Finansiniai; Eksperto nr. ir pasirinkti variantai E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 Intelektiniai;        Žmogiškieji; Analizuojant įmonės viešus duomenis galima teigti, kad vertės kūrimui intelektiniai ištekliai užima ypatingai svarbų vaidmenį – jų turėjimas užtikrina, kad įmonė bus žinoma vartotojų tarpe, ji bus populiari ir vertė bus kuriama plačiai vartotojų grupei. Aprūpina prekėmis ir paslaugomis Užtikrina kokybiškus santykius su vartotojais Tai leidžia kurti ir didinti kuriamą vertę vartotojui Užtikrina finansus Užtikrina sklandų vertės kūrimą Didina įmonės žinomumą 14 pav. Išteklių charakteristikų reikšmė sukuriamai vertei Šaltinis: sudaryta autorės Pasak ekspertų, žmogiškuosius išteklius (tokius kaip specialistai, pagrindiniai ir pagalbiniai darbuotojai ir pan.) įmonė turi pati arba juos nuomojasi, arba kitaip tariant – samdo. Darbuotojai – tai asmenys, kurie dalyvauja vertės kūrimo procese. Nuo jų priklauso, santykių palaikymas su vartotojais bus kokybiškas, pvz.: ar paslaugos bus įvestos klientui laiku, ar bendraudami su klientais, tiesioginiu (prekybos salone, paslaugų įvedimo metu) ar netiesioginiu (skambučio metu, tiesioginiu susirašinėjimu 45 (Live Chat)) būdu, klientams bus suteikta jiems rūpima informacija ar ne, ar bus užmegztas draugiškas ryšys, ar kliento problemos bus išspręstos, ar bus išsiaiškinti klientų poreikiai ir pan. Todėl investavimas į žmogiškuosius išteklius, t. y. darbuotojus, kurių 2020 m. 12 mėn. veiklos rezultatų duomenimis įmonė turėjo virš 2 tūkst., yra svarbus veiksnys, kuriant vertę vartotojams. Kadangi ekspertų nebuvo klausta kokių konkrečiai išteklių įmonė turi pati, o kokius išsigyja dėl konfidencialumo, išteklių analizė yra labiau abstrakti. Tačiau galima teigti, kad norit sukurti vertę, įmonė, turėdama išteklius pati, taip pat kuria partnerystės ryšius, reikiamus produktus įsigyja iš tiekėjų, kas padeda užtikrinti sklandų verslo procesą. 2. ANTROJI MODELIO DALIS – VARTOTOJAS. Ši dalis „drobėje“ nuspalvinta melsva spalva. Ją sudaro klientų segmentai, kanalai ir santykiai su klientais. 2.1. Kad vertės kūrimas būtų sėkmingas, įmonei reikalingi klientai, nes būtent jiems yra kuriama ir pristatoma vertė. Remiantis ekspertų vertinimo anketos atsakymais (žr. 7 lent.) ir internetinės svetainės duomenimis, įmonė aptarnauja du klientų segmentus – tai privatūs (B2C) ir verslo klientai (B2B). 7 lentelė. „Telia Lietuva“ klientų segmentai Klausimas Kokius klientų segmentus aptarnauja jūsų įmonė? Pasirinkite Jūsų nuomone tinkamą (-us) variantą (-us) arba įrašykite savo nuomonę į "Kita". Pasirinkimo variantai Verslo klientai (B2B); Privatūs klientai (B2C); Kita Eksperto nr. ir pasirinkti variantai E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7               Tačiau ekspertų vertinimo anketoje prašyta apibūdinti įmonės klientus ir ekspertų nuomone, įmonės klientai yra labai skirtingi (žr. 8 lent.). 8 lentelė. „Telia Lietuva“ AB klientų apibūdinimas Klausimas Kaip galėtumėte apibūdinti įmonės klientus? Pasirinkimo variantai Klientai ieško pigių paslaugų ar prekių, todėl jiems svarbu paslaugos kaina, nepaisant mažesnės gaunamos naudos (pvz.: mažiau mobiliojo interneto, mažiau televizijos kanalų, lėtesnį namų interneto greitį, senesnio modelio mobilųjį telefoną ar kitą įrenginį ir pan.); Eksperto nr. ir pasirinkti variantai E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7      8 lentelės tęsinys kitame puslapyje 46 8 lentelės tęsinys Eksperto nr. ir pasirinkti variantai Klausimas Kaip galėtumėte apibūdinti įmonės klientus? Pasirinkimo variantai Klientai nori gauti daugiau naudos iš įsigyjamų paslaugų ar prekių, todėl jie sutinka mokėti didesnę nei mažiausią kainą; (pvz.: daugiau mobiliojo interneto, matyti daugiau televizijos kanalų, turėti spartesnį namų internetą, įsigyti naujesnio modelio mobilųjį telefoną ar kitą įrenginį ir pan.); E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7        Klientams svarbu paslaugos ar prekės atitikimas jų poreikiams, todėl jie sutinka mokėti didesnę kainą už gaunamą vertę (pvz.: neribotas mobilusis internetas, didžiausias siūlomas televizijos kanalų skaičius, sparčiausias internetas, naujausias mobilusis telefonas ar kitas įrenginys ir pan.); Kita.   Tinka visi variantai. Didžioji dalis ieško pigių paslaugų, tačiau kita dalis orientuojasi į jų poreikius atitinkančius pasiūlymus, gaunamas vertes bei kokybę.      Tinka visi išvardinti variantai, nes klientai yra įvairūs, jie ieško įvairių prekių ir paslaugų Remiantis gautais rezultatais ir atlikus įmonės teikiamų paslaugų analize, galima teigti, kad aukščiau paminėti du įmonės klientų segmentai gali būti suskirstyti į keletą mažesnių segmentų (žr. 9 lent.). Detalesnio klientų segmentavimo būdu išskirti trys klientų segmentai: mažiausių kainų ieškotojai, racionalūs klientai, geriausių produktų ieškotojai. Toks detalesnis klientų segmentavimas tinka tiek privatiems, tiek verslo klientams. 47 9 lentelė. Detalesnis klientų segmentavimas Klientų segmentai Privatūs klientai (B2C) Verslo klientai (B2B) Detalesnis klientų segmentas Mažiausių kainų ieškotojai Racionalūs klientai Geriausių produktų ieškotojai Detalesnis klientų segmento aprašymas Klientai ieško pigių paslaugų ar prekių, todėl jiems svarbu paslaugos kaina, nepaisant mažesnės gaunamos naudos. Klientai nori gauti daugiau naudos iš įsigyjamų paslaugų ar prekių, todėl jie sutinka mokėti didesnę nei mažiausią kainą; Klientams svarbu paslaugos ar prekės atitikimas jų poreikiams, todėl jie sutinka mokėti didžiausią kainą už gaunamą vertę Pavyzdys Mažiau mobiliojo interneto, mažiau televizijos kanalų, lėtesnis namų interneto greitis, senesnio modelio mobilusis telefonas ar kitas įrenginys už mažiausią kainą; Daugiau mobiliojo interneto, daugiau televizijos kanalų, spartesnis namų internetas, naujesnio modelio mobilusis telefonas ar kitas įrenginys ir pan. Neribotas mobilusis internetas, didžiausias siūlomas televizijos kanalų skaičius, sparčiausias internetas, naujausias mobilusis telefonas ar kitas įrenginys ir pan. Išskirtiniai bruožai Skirtingi poreikiai; Skirtingas požiūris į vertės pasiūlymą; Pasiekiami per skirtingus platinimo kanalus; Skirtingi santykių palaikymo būdai; Skiriasi gaunamos pajamos; Kaip matyti iš lentelės įmonės klientai yra labai skirtingi. Visų pirma – skiriasi jų poreikiai ir požiūris į gaunamą vertę: vieni paslaugas renkasi pačias pigiausias, kad tik būtų patenkinti minimalūs jų poreikiai. Tokie klientai gali būti apibūdinami, kaip ieškančiais mažiausių kainų. Už mažiausią kainą atitinkamai klientai gauna mažesnę vertę. Kitiems klientams svarbu gaunama vertė ir jie sutinka mokėti didesnę kainą. Galima sakyti, kad jie racionaliai įvertina gaunamos vertės ir kainos santykį. Tretiems klientams būdinga gauti maksimalią naudą – vertę, todėl renkantis paslaugas ar prekes, jie vertina gaunamą vertę ne pagal kainą. Detaliau atlikus klientų segmentų išskirstymą, užpildoma „drobės“ klientų segmento dedamoji (žr. 20 pav.). Visų antra – išryškėja kiti skirtingiems klientams būdingi bruožai, pagal kurį detalesnis klientų segmentavimas yra reikšmingas – jie yra pasiekiami per skirtingus platinimo kanalus, jie reikalauja skirtingų santykių palaikymo būdų ir skiriasi gaunamos iš jų pajamos. Vertės kūrimui (žr. 15 pav.) labai svarbu pažinoti savo klientus, tada galima pateikti jiems geriausius ir jų poreikius bei kainą atitinkančius pasiūlymus, kad klientai pasirinktų būtent „Telia Lietuva“ AB įmonės paslaugas. Klientams yra sudarytos sąlygos teikti grįžtamąjį ryšį apie teikiamų paslaugų kokybę, aptarnavimą, gaunamą naudą ir t.t. Patenkinti klientai dažnai tampa lojaliais ir papildomai gali atlikti reklamos funkciją – patyrę teigiamas emocijas, pvz.: gavę atsakymą į rūpimus klausimus, kai pokalbio su konsultantu metu buvo išspręsta jo problema ar kai apsilankęs klientų aptarnavimo centre gavo geriausią, jo poreikius atitinkantį pasiūlymą, jis pasidalins savo gerąja patirtimi su draugais ir tai paskatins klientus pasirinkti būtent šią įmonę, o klientų skaičius tiesiogiai veikia įmonės gaunamą pelną. 48 Teikia grįžtamąjį ryšį Atneša pelną Tai leidžia kurti ir didinti kuriamą vertę vartotojui Pasirenka šią įmonę Atlieka reklamos funkciją Tampa lojalūs 15 pav. Klientų segmentavimo charakteristikų reikšmė sukuriamai vertei Šaltinis: sudaryta autorės Neigiami atsiliepimai neigiamai veikia klientus, todėl kiekvieno kliento individualus aptarnavimas reikalauja didelio dėmesio. Klientų segmentavimas vertės kūrime yra reikšmingas, nes tik jo dėka „Telia Lietuva“ AB gali sukurti būtent savo klientų segmentų poreikius atitinkančią vertę. 2.2. Antroji vartotojų dalis – kanalai. Jie parodo, kokiais būdais įmonė pateikia siūlomą vertę klientams ir kokiais būdais palaikomi santykiai su jais. Analizuojant įmonės duomenis, išskirti komunikavimo kanalai: tinklaraščiai/ socialiniai tinklai, televizija, radijas, internetinis puslapis, savitarnos svetainė, klientų aptarnavimo skambučių linija, klientų aptarnavimo salonai, tiesioginis susirašinėjimas (Live Chat). Užpildoma „drobės“ kanalų dedamoji (žr. 20 pav.). Ekspertų vertinimo anketoje prašyta informantų įvertinti įmonės naudojamų kanalų efektyvumą balais nuo 5, kas reiškia, kad kanalas labai efektyvus, iki 1 – kas nurodo, kad kanalas neefektyvus. Šiam klausimui, kadangi atsakymų variantai pateikti balais, galima įvertinti ekspertų nuomonių sutapimo laipsnį – Kendalo dispersinį konkordacijos koeficientą. Tyrime dalyvavę ekspertai žymimi sekančiai:  E1 – klientų aptarnavimo komandos vadovas;  E2 – proaktyvių pardavimų prekybos salono vadovas;  E3 – skambučių centro komandos vadovas  E4 – skambučių centro komandos vadovas; 49  E5 – technologijų srities (inžinierių) vadovas  E6 – klientų aptarnavimo padalinio komandos vadovas;  E7 – prekybos salono vadovas. Turint ekspertų (informantų) kiekvienam kanalui suteiktus efektyvumo balus Bij (žr. 10 lent.), jie keičiami rangais Rij metodologijoje aprašyta tvarka. 10 lentelė. Ekspertų vertinimo balai Ekspertas Kanalas E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 Tinklaraščiai/ socialiniai tinklai 4 4 4 2 2 3 3 Televizija 5 5 5 5 5 4 4 Radijas 2 2 2 4 4 3 1 Internetinis puslapis 4 4 4 4 4 5 5 Savitarnos svetainė 5 5 5 4 4 4 2 Klientų aptarnavimo skambučių linija 5 5 5 5 4 4 4 Klientų aptarnavimo salonai 5 5 5 5 5 5 4 Tiesioginis susirašinėjimas (Live Chat) 4 4 4 5 5 3 3 Skaičiavimams naudojama (2) formulė. Apskaičiuojamas balo „5“ rangas: R11=(5+1)-5=1. Tokia pačia tvarka apskaičiuojami ir kiti balai iki „1“ ir surašomi į lentelę (žr. 11 lent.). 11 lentelė. Ekspertų vertinimo rangai Ekspertas Kanalas E1 Tinklaraščiai/ socialiniai tinklai 2 Televizija 1 Radijas 4 Internetinis puslapis 2 Savitarnos svetainė 1 Klientų aptarnavimo skambučių linija 1 Klientų aptarnavimo salonai 1 Tiesioginis susirašinėjimas (Live Chat) 2 E2 E3 E4 E5 E6 E7 ci 2 2 4 4 3 3 20 1 1 1 1 2 2 9 4 4 2 2 3 1 20 2 2 2 2 1 1 12 1 1 1 2 2 2 10 1 1 1 2 2 2 10 1 1 1 1 1 2 8 2 2 1 1 3 3 14 12.88 Atlikus rangavimą, toliau skaičiuojama kiekvieno rodiklio rangų suma, ci pagal formulę (2) ir surašomi į lentelę (žr. 11 lent.). Sekantis žingsnis – apskaičiuoti rangų sumų vidurkį pagal (4) formulę: = (20+9+20+12+10+10+8+14)/8 = 12,88. Šis skaičius įrašomas į lentelę (žr. 5 lent.). 50 Kvadratų nuokrypių suma S, apskaičiuota pagal (3) formulę ir didžiausia sumos reikšmė, apskaičiuota pagal (6) formulę, Smax = 2058. Tada konkordacijos koeficientas apskaičiuotas pagal (8) formulę: 12∗1588 19056 492(83−8) 25039 gaunama, kad S = 1588, (8) Kadangi konkordacijos koeficientas yra > 0.6, tai galima laikyti, kad ekspertų nuomonės panašios, todėl hipotezė H0 yra atmetama. Kanalų efektyvumo analizė parodė, kad ekspertų nuomone, efektyviausi kanalai yra televizija, klientų aptarnavimo salonai, klientų aptarnavimo skambučių linija, savitarnos svetainė ir internetinis įmonės puslapis. Pasak ekspertų mažiau efektyvūs kanalai yra radijas, tinklaraščiai/ socialiniai tinklai ir tiesioginis susirašinėjimas. Tačiau pasiekdama klientus ir reklamuodama save įvairiais kanalais, nors ir jų efektyvumas yra mažesnis, įmonė prisitaiko prie klientų poreikių ir suteikia galimybę lengvai, jiems patogiausiu būdu gauti reikiamą informaciją, o įmonei – ją perduoti. Vertės kūrimui (žr. 16 pav.) kanalai ir jų charakteristikos atlieka informacijos perdavimo funkciją ir galima teigti, kad įmonė naudodama ir siūlydama klientams kanalų įvairovę, užtikrina, kad informacija apie įmonės teikiamus pasiūlymus pasiektų skirtingus poreikius ir rutiną turinčius klientus, pvz.: vieniems patogiausiais ir priimtiniausias būdas įsigyti prekes ar paslaugas yra prekybos salone, kitiems pakanka asmeninio pokalbio telefonu su konsultantu, tretiems patogiausia naudotis e. parduotuve ar savitarnos svetaine; ketvirti gauna informaciją iš socialinių tinklų, radijo ar televizijos. Gaunamas grįžtamasis ryšys Informacijos perdavimas Tai leidžia kurti ir didinti kuriamą vertę vartotojui Pasiekiami skirtingi klientų segmentai Atlieka reklamos funkciją Patogumas kiekvienam vartotojui 16 pav. Kanalų charakteristikų reikšmė sukuriamai vertei Šaltinis: sudaryta autorės 51 Kanalais yra gaunamas ir grįžtamasis ryšys iš vartotojų, kurio reikia vertinant suteikiamą vertę jų atžvelgiu. Kadangi įmonė klientus stengiasi pasiekti įvairiais kanalais, galima teigti, kad ji yra prisitaikiusi prie įvairių klientų poreikių. Remiantis ekspertų vertinimu (žr. 12 lent.), televizija, savitarnos svetainė, klientų aptarnavimo skambučių linija ir klientų aptarnavimo salonai reikalauja daugiau išlaidų, lyginant su kitais. 12 lentelė. Daugiausia išlaidų reikalaujantys kanalai Klausimas Kaip manote, kuriam komunikavimo su klientais ir informacijos perdavimo kanalų reikia daugiausia išlaidų? Pasirinkimo variantai Tinklaraščiai/ socialiniai tinklai; Televizija; Radijas; Internetinis puslapis; Savitarnos svetainė; Klientų aptarnavimo skambučių linija; Eksperto nr. ir pasirinkti variantai E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7                  Klientų aptarnavimo salonai;        Tiesioginis susirašinėjimas (Live Chat); Tačiau nepaisant didesnių išlaidų, šie kanalai yra įvertinti kaip efektyviausi, todėl jų svarba vertės kūrimui yra reikšminga. 2.3.Trečioji vartotojų dalis – santykiai su klientais. Užpildoma „drobės“ santykių su klientais dedamoji (žr. 20 pav.), kur įrašoma, ne kokiais kanalais įmonė komunikuoja su klientais, bet kokiais būdais palaikomi santykiai su klientais. Palaikant santykius su klientais įmonė teikia specialius pasiūlymus, asmeninę konsultaciją: telefonu (skambučių centro linija), susitikimo metu (salone), tiesioginiu susirašinėjimu (angl. live chat), savitarnos svetaine, suteikia techninę pagalbą, aptarnauja klientus 24 val. per parą ištisus metus, turi gedimų šalinimo komandą. Įmonės klientai reikalauja skirtingų santykių palaikymo būdų, kurie pasižymi įvairiomis charakteristikomis ir skirtingai veikia sukuriamą vertę (žr. 17 pav.). Vieniems klientams svarbu tiesiogiai susitikti su konsultantu ir aptarti rūpimus klausimus, kitiems – užtenka telefoninio skambučio, tretiems – pakanka susirašinėjimo (Live Chat), ketvirti – ieško informacijos patys, naudojasi e. parduotuve ar savitarnos svetaine. 52 Stiprinama tvarumo politika Teikiami įvairūs pasiūlymus Asmeninė konsultacija Klientinių procesų lengvinimas Tai leidžia kurti ir didinti kuriamą vertę vartotojui Bendravimas po pardavimo Investavimas į tinklą, ryšio kokybę Naujovių diegimas Prisitaikymas prie klientų poreikių 24/7 aptarnavimas 17 pav. Santykių su klientais palaikymo charakteristikų reikšmė sukuriamai vertei Šaltinis: sudaryta autorės Todėl įvairus santykių palaikymo būdų pasiūlymas padeda įmonei užtikrinti, kad naudodamiesi įmonės siūlomomis galimybėmis, klientai ras sau tinkamą ir priimtiniausią variantą kaip gauti teikiamus pasiūlymus, nuolaidas, išspręsti iškilusias problemas ir pan. Santykių su klientais palaikymas taip pat atliekamas kitais netiesioginiais būdais – įmonė investuoja į tinklą, ryšio kokybę, yra gerinami bei lengvinami klientiniai procesai, stiprinama tvarumo politika. „Telia Lietuva“ AB taip pat informuoja visuomenę apie diegiamas naujoves, pvz.: pirmoji Lietuvoje įdiegė 5G ryšio stotis; teikia grįžtamąjį ryšį klientams, viešai skelbdama įmonės veiklos rezultatus. Toks netiesioginis bendravimas su savo klientais taip pat kuria ir užmezga santykius su jais. „Telia Lietuva“ AB savitarnos svetaine besinaudojantys klientai turi galimybę patys valdyti savo paslaugas, užsisakyti paslaugas, sumokėti sąskaitas, peržiūrėti suvestines ir atlikti kitokias funkcijas, o tai yra taip pat santykių su klientais palaikymo būdas, nes klientai gali jaustis saugiai, o naudojimasis paslaugomis tampa paprastas procesas. Analizuojama įmonė, siekiant išlaikyti gerus santykius su klientais taip pat teikia techninę pagalbą, kuri ištikus gedimams 24 val. per parą, ištisus metus aptarnauja klientus. Taip pat su klientu bendraujama po pardavimo, t.y., 53 prekės ar paslaugos įsigijimo, teikiamos konsultacijos iškilusiais klausimais. Apžvelgus įmonės santykių su klientais palaikymo būdus matoma, kad įmonė stengiasi kurti ilgalaikius ir tvirtus ryšius klientams prieinamomis priemonėmis ir būdais. 3. TREČIOJI VERSLO MODELIO DALIS – FINANSINIAI ASPEKTAI. Ją sudaro sąnaudų ir pajamų struktūros. „Drobėje“ šie aspektai pažymėti žalsva spalva. 3.1.Vertės kūrimo procesas reikalauja nemažai išlaidų, kurios atsispindi veiklos sąnaudų struktūroje. Nuo to, kiek bus išleista konkrečiai verslo modelio dedamajai, priklauso ar ji bus veiksminga ir užtikrins verslo modelio dedamųjų ir kartu viso verslo modelio, kaip sistemos funkcionalumą vertės kūrimo procese. Ekspertų vertinimo metu (žr. 13 lent.), remiantis ekspertų nuomone, įmonei svarbiausia sukuriama ir vartotojams teikiama vertė, geresnė paslaugos kokybė, nepaisant didesnių sąnaudų. Klausimas Pasirinkite vieną variantą, kuris, Jūsų nuomone, geriau apibūdina įmonės sąnaudų valdymą, arba įrašykite savo komentarą. 13 lentelė. Sąnaudų vertinimas Pasirinkimo variantai Stengiamasi minimizuoti sąnaudas kur tik įmanoma, ko pasėkoje klientams pasiūloma mažesnė gaunama vertė; Įmonei svarbiausia sukuriama ir vartotojams teikiama vertė, geresnė paslaugos kokybė, nepaisant didesnių sąnaudų; Kita; Eksperto nr. ir pasirinkti variantai E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7        Todėl galima teigti, kad įmonė siekia ne tik gauti vertę sau ir minimizuoti sąnaudas, tačiau orientuojasi į klientus, jų poreikių tenkinimą ir vertės didinimą, kurdama inovacijas, suteikdama papildomas naudas vartotojams, nepaisydama didesnių sąnaudų. (žr. 18 pav.). Fizinių išteklių įsigijimas, darbuotojų atlyginimai, investavimas į tinklą, ryšio kokybę, naujovių kūrimas – viskas atsispindi sąnaudų struktūros dalyje ir leidžia kurti ir didinti kuriamą vertę vartotojams. 54 Užtikrina dedamųjų veiksmingumą Naujovių kūrimas Tai leidžia kurti ir didinti kuriamą vertę vartotojui Aprūpinimas ištekliais Investavimas į tinklą, ryšio kokybę Darbuotojų pasitenkinimas 18 pav. Sąnaudų charakteristikų reikšmė sukuriamai vertei Šaltinis: sudaryta autorės Remiantis „Telia Lietuva“ AB veiklos rezultatų 2018 m. – 2020 m. duomenimis veiklos sąnaudos augo. Vadinasi bendrovė stengiasi išlikti rinkoje, pateikiant geriausius pasiūlymus savo klientams, investuoja, kuria naujoves, kurdama vertę sau ir vartotojams. Analizuojant ekspertų vertinimo ir įmonės veiklos rezultatus8, įvardijamos pagrindinės sąnaudos, kurias įmonė patiria kurdama vertę ir užpildyta „drobės“ sąnaudų struktūros dedamoji (žr. 20 pav.). 3.2. Nuo to, kiek ir kokių paslaugų įsigys klientai, taip pat nuo to, kiek klientų naudosis įmonės paslaugomis ir kam bus kuriama vertė, priklauso įmonės gaunamų pajamų struktūra. Analizuojant ekspertų vertinimo metu gautus duomenis įmonėje yra vertinama, kuris klientų segmentas generuoja didžiausias (žr. 14 lent.), ir kuris – mažiausias (žr. 16 lent.) pajamas. 8 Telia Lietuva 2020 m. 12 mėnesių veikos rezultatai. Prieiga per internetą:

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!