Pirkimas internete

Populiarėjantis pirkimas internetu, prieš tai patikrinus prekės kokybę parduotuvėje ir atvirkštinis veiksmas, kai perkama tradiciniame kanale, prieš tai apsižiūrėjus internete, tampa vis didesniu fizinių ir elektroninių parduotuvių vadovų susirūpinimu bei išsūkiu (Arora ir kt., 2017). Šią vartotojų elgseną skirtingi autoriai interpretuoja skirtingai. Vieni autoriai teigia, jog vartotojo pirkimas internetu prieš tai patikrinus prekę fizinėse parduotuvėse reiškia „naudojimąsi fizinės parduotuvės kanalo siūlomu pristatymu ir paslaugomis, tačiau pirkimo atlikimą interneto kanalu“ (Kalyanam ir Tsay, 2013). Autoriai Verhoef, Kannan ir Inman (2015) teigė, jog vartotojo pirkimas internetu apsižiūrėjus fizinėse parduotuvėse – tai „specifinis tyrinėjamojo apsipirkimo tipas, kai vartotojas, pirma, ieško fizinėje parduotuvėje, o vėliau perka internetu“ (Verhoef, Kannan ir Inman, 2015). Rapp kartu su kitais bendraautoriais (2015) tokį vartotojo elgesį vadina „praktika, kai vartotojai apsilanko fizinėje mažmeninės prekybos parduotuvėje, kad, pirmiausia, įvertintų prekes/paslaugas ir lankymosi parduotuvėje metu naudotųsi mobiliosiomis technologijomis prekių, kurias galima įsigyti per bet kurį kanalą, palyginimui“ (Rapp, Baker, Bachrach, Ogilvie ir Beiteslpacher, 2015). Siekiant geriau išanalizuoti šias dvi elgsenas ir išskirti daugiakanalės aplinkos veiksnius ir priežastis, daugialis autorių vartotojų elgseną lemiančius veiksnius skirsto į išorinius bei vidinius.

Autoriai Ramya ir Ali (2016) atlikę literatūros apžvalgą išskyrė penkias pagrindines veiksnių, lemiančių vartotojo pirkimo pasirinkimą. Kultūrinių, socialinių ir ekonominių veiksnių grupes autoriai priskiria išoriniams veiksniams, lemiantiems vartotojo pirkimo kanalo pasirinkimą, o asmeninius ir psichologinius – vidinių veiksnių grupei. Yra daug veiksnių, kurie gali turėti įtakos vartotojui pasirenkant pirkti daugiakanlėje aplinkoje, tačiau pastebėta, kad pagrindiniai veiksniai, kurie turės daug įtakos tiriant vartotojų elgseną, ir kurie bus analizuojami šiame darbe, yra šie: išoriniai – technologinis nuovokumas, kuris yra priskiriamas kultūriniai grupei; vidiniai – amžius (asmeniniai veiksniai) bei rizikos vengimas (psichologiniai veiksniai).

1 pav. Vartotojo elgseną lemiantys veiksniai (sudaryta autorės, remiantis Arora ir kt. (2017), Dahana ir kt. (2018), Daunt ir Harris (2017), Slaba (2020), Durmaz ir Tasdemir (2014), Ramya ir Ali (2016)

Pastebėta, kad žmogaus elgesys paprastai yra jo mokymosi proceso rezultatas (Kotler, 2017). Augdamas žmogus mokosi vertybių, suvokimo, pageidavimų ir elgesio modelių (Ramya ir Ali, 2016). Kaip teigia Schiffman, Kanuk ir Hansen (2013) vertybės apima pasiekimus, sėkmę, efektyvumą, pažangą, materialų komfortą, praktiškumą, individualizmą, laisvę, humaniškumą, jaunatviškumą ir praktiškumą. Šių vertybių pagalba asmuo auga, tobulėja asmeniniame gyvenime bei prisitaiko prie naujausių technologijų, todėl naujų technologijų atsiradimas skatina vartotojus elgtis skirtingai, pirkti elektroniniame arba tradiciniame kanale, todėl manoma, kad vienas iš pagrindinių veiksnių, kuris turės įtakos pasirinkimo pirkti daugiakanalėje aplinkoje, yra technologinis nuovokumas. Autorių Daunt ir Harris (2017) teigimu, naujausios technologijos iš ėsmės pakeitė daugumos vartotojų apsipirkimo būdus ir suskaldė juos į dvi skirtingas kategorijas: į tuos, kurie renkasi pirkti internetu, nes toks būdas jiems yra palankiasnis, patogiasnis ar tiesiog priimtiniasnis, ir į tuos, kurie renkasi nusistovėjusį ir visiems puikiai žinomą būdą – apsipirkimą parduotuvėje. Šių autorių tyrimu galime teigti, kad technologinis nuovokumas bus pagrindinė priežastis, kuri lems vartotojo pasirinkimą pirkti. Autorės Arora ir kt. (2017) manymu vartotojai, turintys daugiau patirties skirtingų kanalų naršyme, yra „labiau linkę išnaudoti skirtingus kanalus, taip siekdami padidinti sprendimo priėmimo proceso naudingumą“.Todėl galime manyti, kad vartotojams yra svarbus naujų technologijų atsiradimas, šių technologijų atsiradimu jie gali apie produkto kokybę, kainą ar atsiliepimus sužinoti iš skirtingų kanalų, o tai yra svarbi priežastis vartotojams rinktis šį elektroninį kanalą. Kaip teigia autorė Dahana ir kt. (2018) „teigiamas ryšys tarp naudojimosi internetu ir apsipirkimo internetu elgsenos buvo patvirtintas daugelyje tyrimų“. Šiais tyrimais galime manyti, kad vartotojai, turintys aukštą technologinį nuovokumą, kurie išmano ir naudojasi naujausiomis technologijomis, daugiau dėmesio skirs apsipirkimui internetu nei tie vartotojai, kurie nepasižymi technologiniu nuovokumu. Be to, kaip teigia autorė Dahan ir kt. (2018), naršymas internete vartotojui gali būti iš dalies siejamas su teigiama patirtimi ar malonumu, o tai savo ruožtu veda prie apsisprendimo pirkti. Kitų auotorių nuomone, pavyzdžiui Panda ir kt. (2014) daugelis tradicinių parduotuvių vis dažniau pradeda prekiauti ir elektroniniu būdu, taip siekdami prisitaikyti prie skirtingų kategorijų vartotojų, todėl galime teigti, kad naujosios technologijos sparčiai plečiasi skirtinguose kanaluose ir skirtingų vartotojų kategorijose ir yra vienas iš pagrindinių veiksnių, kuris turės įtakos vartotojo pasirinkimo pirkti etape. Kadangi vartotojai, turintys aukšta technologinį nuovokumą, prieš perkant produktus tradiciniame arba elektroniniame kanale, yra linkę informaciją apie produktą surinkti iš skirtingų elektroninių kanalų, o dauguma iš jų ir pasirinkti pirkti elektroniniame kanale, taip siekdami sumažinti pirkimo riziką bei laiko kaštus, todėl technologinis nuovokumas yra svarbus veiksnys, kuris turi būti kuo nuodugniau ištirtas, kad būtų galima nustatyti, ar iš tiesų jis turės įtakos vartotojams ir jų pasirinkimui pirkti produktą viename iš kanalų – tradiciniame arba elektroniniame. Apibendrinant galime teigti, kad technologinis nuovokumas turės didelės įtakos sprendimo priėmimo procese, todėl jis gali bei turi būti tiriamas kaip vartotojų elgseną lemiantis veiksnys.

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!