Kaina ir jos nustatymas. Kainodaros metodai

ĮVADAS Kiekviena firma privalo žinoti, kaip nustatyti tinkamą kainą savo prekei, kad ją galima būtų parduoti kuo pelningiau, taip pat privalo rengti savo kainų politiką, išmokti savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamai produkcijai. Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai, todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sŕlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija - garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Todėl rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimai itin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos ir nepakankamai ištirtos, o kainos - labai svarbus socialinių ir ekonominių santykių elementas. Kainodara - sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jį ištirti. Darbo tikslas - atskleisti kainos ir kainų politikos ekonominę prasmę, remiantis praktiniais pavyzdžiais, parodyti, kaip kainos nustatomos ir kaip jas veikia konkurentai. Darbo uždaviniai: 1. aptarti, kas yra kaina; 2. išsiaiškinti, kokie yra kainos tikslai; 3. išsiaiškinti kainų politikos esmę ir tikslus; 4. išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai; 5. konkurencinės situacijos rinkoje analizė; 6. išsiaiškinti kaip vykdomas kainų reguliavimas ir kam jis reikalingas; 7. kainų nustatymas eksportojamoms prekėms; 8. išsiaiškinti, kaip nustatomos „Mažeikių naftoje“. Darbo dalykas: kainų politika. Darbo metodologija: mokslinės literatūros analizė. Darbo struktūra: darbą sudaro teorinė ir praktinė dalys. KAINOS SAMPRATA Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. todėl nepaisant prekių įvairovės visoms joms būdingas atributas yra kaina, sudaranti praktines galimybes įvykti mainams. pirkėjui nuolat atrodo, kad prekės per brangios. pardavėjas dažnai galvoja priešingai. didžiausia marketingo sėkmė, kai abu pripažįsta, kad kaina atitinka prekę. Kaina- prekės vertės piniginė išraiška. Pirkėjui kaina rodo prekės vertę ir nusako vieną iš jos įsigijimo sąlygų. pardavėjas kainoje išskiria dvi dalis: • kaštus • pelną. Jeigu gamintojas pats parduoda prekę galutiniam vartotojui, jo nustatyta kaina yra vienintelė šios prekės kaina. tačiau dažniausiai tarp gamintojo ir vartotojo įsiterpia tarpininkai. šie atlikę tam tikrus marketingo veiksmus, jie parduoda prekę brangiau negu įsigijo. kainą padidina tarpininkų kaštai ir siekiamas pelnas. dažnai tos pačios prekės skirtingose situacijose kainuoja skirtingai. todėl susidaro keli kainos lygiai. Gamintojo kaina – tai prekės kaina, kuria parduoda gamintojas. Paskutinė kaina – tai prekės kaina, kuria prekę perka galutinis vartotojas. Šios kainos stabiliomis gali būti laikomos tik sąlyginai, kadangi gamintojas skirtingiems vartotojams gali parduoti skirtingomis kainomis. taip pat ir vartotojai pirkdami iš skirtingų pardavėjų dažnai moka skirtingą kainą. Visa kainų įvairovė formuojasi veikiant daugeliui sąlygų. konkrečią kainą nulemia pardavėjo išlaidos ir situacija rinkoje. remiantis išlaidomis nustatomas kainos minimumas, o rinkos sąlygos lemia tikslesnį kainos parinkimą. Kaštų poveikis kainai Kiekviena prekės kaina turi “grindis” ir “lubas”. Mažiausia kaina priklauso nuo pardavėjo kaštų, didžiausia priklauso nuo situacijos rinkoje. Visos prekių ir paslaugų išlaidos skirstomos į pastovias ir kintamas išlaidas. Pastovios išlaidos – tai išlaidos, tiesiogiai nepriklausančios nuo parduodamo prekių kiekio. Šiai išlaidų grupei priklauso pastatų išlaikymas, jų nuoma, valandinis darbo užmokestis, įrengimų įsigijimo kaštai, mokesčiai ir kitos išlaidos, kurios gali keistis tik per ilgą laiko tarpą ir išlieka net sumažėjus pardavimams. 1 pav. Pastovieji kaštai Kintamos išlaidos – tai išlaidos, tiesiogiai priklausančios nuo parduodamo kiekio. Šiai grupei priklauso išlaidos žaliavoms, energijai, vienetinis darbo užmokestis ir kitos išlaidos, susidarančios iki pardavimo. 2 pav. Kintamieji kaštai Išlaidų analizei naudojami įvairūs rodikliai: • Bendrosios pastovios išlaidos – tai visų pastovių išlaidų suma. Keičiantis prekių kiekiui jos nesikeičia. • Vidutinės pastovios išlaidos – tai bendrųjų pastovių išlaidų suma, tenkanti vienai prekei. Didėjant parduotų prekių skaičiui, jos didėja. • Bendrosios kintamos išlaidos – tai visų kintamųjų išlaidų suma. • Vidutinės kintamos išlaidos – tai bendrųjų kintamų išlaidų dalis, tenkanti vienai prekei. • Bendrosios išlaidos – tai bendrųjų pastovių ir bendrųjų kintamųjų išlaidų suma. Prekių kiekiui didėjant, jos didėja dėl kintamųjų išlaidų augimo. • Vidutinės išlaidos – tai bendrųjų išlaidų dalis, tenkanti vienai prekei. Jos mažėja, didėjant prekių kiekiui. • Ribinės išlaidos – tai bendrųjų išlaidų padidėjimas, susidaręs padidinus parduodamų prekių kiekį vienu vienetu. Pagal šį rodiklį galima spręsti, kokį kiekį firmai naudingiausia gaminti. Gaminant ir parduodant daugiau prekių, jos darosi pigesnės, nes mažėja kiekvienai tenkanti pastovių išlaidų dalis. Didelių firmų privalumas- veiklos mastas. Jų vidutiniai kaštai būna gerokai mažesni, negu analogiškų firmų. Dėl to didžiosios turi daug daugiau galimybių mažinti kainas. 3 pav. Kaštų priklausomybė nuo prekių kiekio p-pastoviosios išlaidos, k- kintamosios išlaidos, b-bendrosios išlaidos Skirtinga veikla užsiimančių firmų kaštų struktūra yra nevienoda. Ypač skiriasi prekybos ir gamybos firmų kaštai. Gamyboje vyrauja medžiagų ir žaliavų, darbo jėgos, kuro ir energijos bei projektavimo darbų, techninio aptarnavimo kaštai, prekyboje- prekių įsigijimo ir marketingo kaštai. 4pav. Prekių kiekio ir lėšų ryšys vb - vidutinės bendrosios išlaidos, vk- vidutinės kintamosios išlaidos, vp- vidutinės pastovios išlaidos. Rinkos poveikis kainai Pardavėjo kaštai leidžia nustatyti kainos minimumą. Tačiau pirkėjų norus ir galimybes atspindi paklausa. Paklausa – tai ryšys tarp skirtingų prekės kiekių, kuriuos pirkėjai nori ir gali įsigyti per tam tikrą laikotarpį, priklausomai nuo prekių kainos. Paklausos kreivė parodo, kad mažėjant prekės vieneto kainai gali būti nupirktas didesnis prekių kiekis. tai atsitinka dėl dviejų priežasčių: • tie patys pirkėjai perka dažniau arba didesniais kiekiais, • mažėjanti kaina privilioja naujus pirkjus. 5pav. Paklausos kreivė V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“ Kai kurių rūšių prekėms nustačius per mažą kainą, vartotojai suabejoja jų kokybe ar prestižu ir ima pirkti mažiau. tokia paklausa laikoma iracionalia. Iracionali paklausa- tai paklausos ryšys, kur atvirkštinė priklausomybė tarp prekių kainos ir parduodamo jų kiekio tam tikru momentu pasikeičia tiesioginiai. 6pav. Iracionalios paklausos kreivė V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“ Ši paklausa būdinga daugeliui prestižinių, ypač prabangos prekių. Pirkėjai prekės sumažinimą sieja: • su prekės savybėmis. kaina laikoma kokybės atspindžiu. • su vartotojo statusu. pirkti itin pigias prekes gali būti gėda. • su pardavėjo reputacija. menka kaina suvokiama kaip nesirūpinimas klientais ir savo prestižu. Panašiai vartotojai vertina jiems labai svarbių prekių ir paslaugų kainų pokyčius: pvz., su nepasitikėjimu žiūri į pigius žaislus, vaistus Pardavėjų norą ir galimybes parduoti skirtingus prekių kiekius aptspindi pasiūla. Pasiūla – tai ryšys tarp skirtingų preks kiekių, kuriuos pardavjas gali parduoti priklausomai nuo prekių kainos 7pav. Pasiūlos kreivė V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“ Pasiūlos kreivė rodo, kad brangstant prekės vienetui, pardavėjai siūlys vis daugiau tos rūšies prekių vienetų. pardavėjams tai galimybė gauti didesnį pelną. Paklausos ir pasiūlos kreivių susikirtimo taškas parodo, koks kiekis rinkoje bus perkamas ir kokia kaina. Šis taškas laikomas paklausos ir pasiūlos pusiausvyros tašku. 8pav. Pasiūlos ir paklausos pusiausvyra V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“ Rinkos pusiausvyros taškas gali keisti savo vietą. tam gali turėti įtakos ir paklausos (pasiūlos) elastingumas. Paklausos (pasiūlos) elastingumas – tai procentinis prekės kiekio pokytis, pasikeitus prekės kainai vienu procentu. Paklausos (pasiūlos) elastingumas turi įtakos ir pardavėjo pajamų pasikeitimui. Pardavėjo pajamos – tai parduodamo prekių kiekio ir vienos prekės kainos sandauga. Jei paklausa neelastinga: • didėjant kainai, bendrosios pardavėjo pajamos auga, • mažėjant kainai, bendrosios pardavėjo pajamos mažėja. Jei paklausa elastinga: • didėjant kainai, bendrosios pardavėjo pajamos mažėja, • mažėjant kainai, bendrosios pardavėjo pajamos auga. Pasitaiko, kad tos pačios prekės paklausa tam tikruose kainos kitimo intervaluose yra elastinga, o tam tikruose- neelastinga. Bet dažniausiai prabangos prekių paklausa- elastinga, nes jas galima pakeisti kitomis. Jei negalima jų kitomis pakeisti, tai šių prekių paklausa neelastinga. Žinoti prekės paklausos grafiką naudinga. Jam nubrėžti reikalingą informaciją galima gauti šiais būdais: • praėjusio laikotarpio duomenų analizė • potencialių pirkėjų apklausa (prašome pirkėjus nurodyti tinkamiausią kainą arba pirkimo dažnumą, keičiantis kainai), • daromas eksperimentas. Naudingumo vartotojui poveikis kainai Antrasis mainų proceso dalyvis – vartotojas, irgi turi savo sąlygas, vadinamąjį prekės naudingumą. Tai pinigų kiekis, kurį vartotojas yra pasiryžęs mokėti už prekę. Pagal šį kriterijų prekės bus perkamos, jei kaina nebus didesnė už naudingumą. Tačiau šio kriterijaus panaudojimą komplikuoja kai kurios jo specifins savybės : • prekės naudingumą negalima nustatyti vienareikšmiškai. kiekvienas vartotojas konkrečios prekės naudingumą vertina individualiai, o vienam ir tam pačiam vartotojui prekės naudingumas mažėja su kiekviena įsigijama preke, pvz.: butas, garažas. • vartotojas daugiausia naudos gali turėti pirkdamas prekes, kurių kaina lygi (artima) naudingumui. Tačiau, keičiantis tam tikrų prekių kainoms, pakinta ir prekių prioritetų skalė, nes vartotojas stengiasi maxsimizuoti naudą, gaunamą įsigijant prekes. Konkurencijos poveikis kainai Atsižvelgiant į konkurencijos poveikio kainai stiprumą, skiriamos trys skirtingos situacijos: • rinkos nustatoma kaina; • įmonių nustatoma kaina; • valstybės nustatoma kaina. Toms situacijoms, kai rinka nustato kainą, būdinga didelė konkurencija. Čia viena įmonė ar keletas jų negali diktuoti savo sąlygų. vyksta “kainų karas”: firmos stengiasi nustatyti kainas mažesnes už konkurentų, kad pritraukti vartotojus. Kai kurios firmos “kainų karo” metu bankrutuoja. Didėjant kainoms, firmos gali elgtis taip: • nekeisti produkcijos, o padidėjusias išlaidas perkelti vartotojui, t.y. pardavimo kainą didinti; • nekeisti produkcijos, o padidėjusių išlaidų dalį perkelti vartotojui, dalį apmokėti pačioms; • modifikuoti produkciją taip, kad sumažėtų išlaidos ir kaina nesikeistų; • modifikuoti produkciją taip, kad vartotojai neprieštarautų kainos padidėjimui; • nutraukti nerentabilios produkcijos gamybą. Nusistovėjusios kainos sudaro tam tikrą atmosferą, kurioje vartotojai neigiamai reaguoja į bet kurį kainos padidinimą. Padidintos kainos prekės neturi paklausos, mažai gelbsti netgi nestandartinės jų rėmimo priemonės. Susidarius tokioms situacijoms, galima intensyvinti realizavimą, sumažinus kainą. Tačiau dažnai tai trumpalaikis efektas, nes konkuruojančios firmos netrukus padaro tą patį. Ten, kur konkurencija ribota, o firmų prekės išsiskiria tam tikrais aspektais, kainą gali nustatyti įmonės. Esant tokioms situacijoms, vienodų prekių, bet pagamintų skirtingose įmonėse, kainų diapazonas būna nemažas, ir kiekviena įmonė savo prekėms su individualia kaina suranda pirkėjus, nes pastarieji skirtingų gamintojų prekes interpretuoja kaip skirtingas, turinčias individualių savybių. Monopolijos sąlygomis kainoms reguliuoti kol kas žinoma tik viena priemonė - reglamentavimas normatyviniais aktais. Vyriausybė gali nustatyti konkrečias kainas, tarifus arba jų diapazoną ir kainų skaičiavimo taisykles. Gali būti reglamentuojama nustatant rentabilumo lygį. Nustatydama kainas, vyriausybė paprastai atsižvelgia į abiejų šalių - gamintojo ir vartotojo - interesus. Normatyvinių aktų poveikis kainai Kainas sąlygoja ir kiti, vyriausybės normatyviniais aktais reglamentuojami veiksniai : • juridinių ir fizinių asmenų mokesčiai; • muitai; • eksporto ir importo sąlygos; • aplinkos apsaugos reikalavimai; • darbo sąlygos ir saugumo technikos reikalavimai; • techninės sąlygos; • sanitarijos reikalavimai; • kreditavimo sąlygos. Kai kurie iš jų (pvz., mokesčiai) tiesiogiai panaudojami apskaičiuojant kainą, kiti turi įtakos per gamybinį potencialą, resursus, pateikimo kanalus ir pan. Priklausomai nuo šalies ekonominės politikos bei galimybių, valstybė reguliuoja kainas. Ji gali uždrausti kurį laiką didinti prekių kainas net didelės infliacijos sąlygomis. Kartais ji nustato maksimalias prekių kainas ar prekybinius antkainius. Esminę įtaką kainai turi normatyviniai aktai, reglamentuojantys gamintojų elgesį. Monopolinę padėtį turinčio gamintojo veiklos varžymas įstatymais, nesąžininga konkurencija, gamybos ribojimas, turint tikslą sumažinti ar padidinti kainas, neabejotinai daro poveikį kainoms. Marketingo strategijos poveikis kainai Šio veiksnio įtaka nagrinėtina šiais aspektais: • priimant bazinę marketingo strategiją, programuojamas kainų lygis - vienos strategijos orentuotos į žemas kainas, o kitos į aukštas kainas. • lėšos, skirtos marketingui, yra sudėtinė išlaidų dalis. Šių išlaidų struktūrai turi įtakos priimta marketingo strategija. • marketingas sąlygoja kainas per kainodaros strategiją, kurios parinkimas, pritaikymas konkrečioms sąlygoms yra marketingo uždavinys. • kainų įtvirtinimas per vartotojų poveikį. nuo marketingo strategijos priklauso poveikio stiprumas, o nuo to - kokiu mastu keisis vartotojų požiūriai - vertinimo kriterijai, vartojimo prioritetai. Tai turi įtakos paklausai, kuri glaudžiai siejasi su kaina. Rizikos laipsnio poveikis kainai Galioja dėsningumas - kuo didesnė rizika, tuo aukštesnė kaina. Rizika gali būti susijusi su įvairiomis aplinkybėmis. Yra prekės, kurios greitai genda, sensta fiziškai ir morališkai, kurioms reikia specialių priemonių, norint jas apsaugoti nuo sužalojimo, sudaužymo transportuojant ir sandėliuojant. Kitoms prekėms yra didelė rizika dėl neaiškios paklausos, neišbandytos gamybos technologijos. Kartais nemaža rizika būna susijusi su apsirūpinimu žaliavomis ar kitais reikalingais resursais, su prekės pristatymu vartotojams. Į šias aplinkybes gamintojas paprastai atsižvelgia nustatydamas prekės kainą. KAINOS TIKSLAI Kaina- labai svarbus marketingo komplekso elementas, panaudojamas sprendžiant daugelį firmos problemų. Visi su kaina siekiami tikslai skirstomi: • pelningumo tikslai; • apimties tikslai; • konkurencijos tikslai; • prestižo tikslai; • išlikimo tikslai; • esamos padėties išsaugojimo tikslai; • investicijų atsipirkimo tikslai. Dažnai visi šie tikslai būna susiję. ◦ Pelno tikslai laikomi svarbiausi, kadangi jie susiję su pagrindiniu firmos tikslu - pelno siekimu. Pelnas - tai skirtumas tarp pajamų ir išlaidų. Pajamos priklauso nuo prekės vieneto kainos ir parduotų prekių skaičiaus. Padidinus prekės kainą, paprastai mažėja paklausa. Siekiama rasti tokį kainos ir kiekio santykį, kuris maksmizuotų pelną. Analizuojami pelningumo rodikliai, pvz., pardavimų. ◦ Panašūs į pelno yra investicijų atsipirkimo tikslai. Yra nustatomas tam tikras investicijų atsipirkimo procentas, kai firma dar neturi išlaidų ir pajamų duomenų. ◦ Apimties tikslai nusako planuojamas pardavimų apimtis arba numatomą užimti rinkos dalį. Didinant pardavimų apimtį, tenka mažinti prekės kainą, kol pasiekiami numatyti tikslai. Siekiant maksimalios pardavimų apimties, nustatoma minimalų pelną duodanti kaina, kuri pritraukia pirkėjus ir apsunkina konkurentų veikla. Didesnę rinkos dalį užimančių firmų pelno ir investicijų santykis yra geresnis. ◦ Firma siekdama konkurencinių tikslų, paprastai: • savo naujos prekės kainą suderina su konkurentų atitinkamos kokybės prekių kaina; • stengiasi stabilizuoti brandos etapą pasiekusių prekių kainą. • Siekiant prestižo tikslų, norima suformuoti vartotojų požiūrį į firmos prekes bei pačią firmą. Nustatoma pabrėžtinai maža arba ypač didelė kaina. Tokie veiksmai papildomi kitomis marketingo priemonėmis, pvz.:reklama, ir dažnai tai susilaukia teigiamos reakcijos: firmos, pardavinjančios brangias {o tai siejama su gera kokybe) prekes turtingiems ir užimantiems reikšmingą padėtį visuomenėje pirkėjams, prestižas auga. • Išlikimo tikslai - kiekvienos firmos bei jos kainų reguliavimo strategijos pagrindas. Sunkiais laikotarpiais kainą reikia nustatyti tokią, kad firma nežlugtų net kurį laiką dirbdama nuostolingai. Retai firmos siekia kokio nors vieno tikslo. Paprastai bandoma suderinti bent keletą. 9pav. Esminiai kainos nustatymo veiksniai Kainos svarba įmonei yra didžiulė, nes nuo prekės kainos priklausys pardavimų apimtys ir iš to gautos pajamos. Nuspręsti, kiek įkainuoti produktą, yra ypatingai sunkus uždavinys. Nėra taip lengva nustatyti kainą, kad produktas atsipirktų, bet nustatyti kainą taip, kad gauti didžiausią pelną - daug sudėtingiau. Kainos nustatymo sprendimą įtakoja daugelis veiksnių. Nustatydama produkto kainą, įmonė turi pasiekti du tikslus: • įmonės veikla turi duoti pelną laikui bėgant; • kainos turi užtikrinti kaštų padengimą, kad įmonė galėtų toliau veikti; Gali būti dvi pagrindinės priežastys, dėl kurių vartotojai mano, kad kaina per aukšta: • produkto savybės nepatenkina jų poreikių; • produktas visiškai patenkina vartotojus, bet jo kaina, lyginant su konkurenciniais gaminiais, yra per aukšta. Taip pat produkto kaina gali būti nustatyta per žema lyginant su jo verte vartotojams. esant tokiai situacijai, įmonė praranda dalį pelno. Dažnai skirtingose rinkose įmonė nustato nevienodą kainą tam pačiam produktui. Tokiu būdu, laikydamasi skirtingų kainų strategijų, įmonė gali sėkmingiau įgyvendinti pardavimų programą, gaudama maksimalų pelną iš kiekvieno rinkos segmento. Įmonės nustato produktų kainas, pasirinkdamos įkainojimo metodą. Visi metodai turi savo privalumus ir trūkumus. Sudėtingesni nustato kainą pagal norimą rezultatą, paprastesni teikia tik idėją ar pasiūlymą. Kiekvieno būdo trūkumus gali sumažinti marketingo specialistų patirtis. Yra penkios kainų nustatymo metodų grupės: • orientuoti į kaštus; • orietuoti į paklausą; • konkurenciniai; • naujiems produktams; • priklausantys nuo pramonės šakos struktūros. Konkurenciniai metodai naudojami išsivysčiusiose pramoninėse šalyse. Įmonės bando konkuruoti su didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklais, pardavinėjančiais savo gamybos produktus žemesnėmis nei rinkos kainomis. PRODUKTŲ KAINŲ NUSTATYMO METODAI Lūžio taško analizė naudinga įmonei, kai jai reikia apskaičiuoti pardavimų apimtis, esant nustatytai kainai, siekiant padengti kaštus. Lūžio taškui apskaičiuoti būtina žinoti pastovius kaštus, kintančius kaštus ir produkto pardavimo kainą: lt= pk/ (k-kk ); čia: lt- lūžio taškas, prekių skaičius; pk- visi pastovūs kaštai; k- vienos prekės kaina; kk- vienos prekės kintantys kaštai; Lūžio taško analizės privalumai : • santykinai lengva apskaičiuoti lūžio tašką; • patogu analizuoti, kaip pardavimų apimtys kinta keičiant pardavimo kainą; • kainą ir lūžio tašką analizuoti priklausomai nuo rinkos talpumo; • patogus smulkioms firmoms, besiorentuojančioms į savo pajėgumus. Tačiau šis metodas dažniau naudojamas kaip analizės būdas, nes jis visiškai neatsižvelgia į rinkos sąlygas. 10pav. Atsipirkimo metodo grafikas Antkainio metodas naudojamas daugiau paslaugų sferoje, bet kartais sutinkamas ir pramonėje. Jo principas yra: nustatant kainą, prie kaštų pridedamas dažniausiai jau nusistovjęs antkainio procentas, kuris kinta priklausomai nuo paslaugų rūšies ar gaminamos produkcijos pobūdžio. Marketingo specialistai numato antkainio dydį, atsižvelgdami į konkurenciją, pirkėjų pajamas, šalies tradicijas, firmos pasirinktą stategiją. Antkainio metodo privalumai: • Paprastumas; • leidžia išvengti tiesioginių nuostolių. Trūkumas: • nėra garantijos, kad prekes kas nors pirks. Procento nuo investicijų metodas yra panašus į antkainio metodą, tik skiriasi tuo, kad iš anksto nustatytas procentas skaičiuojamas nuo investicijų į gamybą, o ne nuo kainos. Todėl produkto kaina apskaičiuojama tokiu būdu: bk= ( kk+pk) / pa bk- bendrieji kaštai produkcijos vienetui; kk- kintantys kaštai; pk-pastovūs kaštai; pa-pardavimų apimtys, vnt.; pr= ( pi* i ) / pa; pr- susigrąžinimo dalis produkcijos vienetui; pi- norimas susigrąžinimo procentas nuo investicijų %; i-investicijos į gamybą; pa-pardavimų apimtys, vnt. k=bk+ pr; k- kaina; bk- bendrieji kaštai produkcijos vienetui; pr- susigrąžinimo dalis produkcijos vienetui. Šio metodo privalumai yra tokie: • vartotojams ir partneriams; didelės įmonės naudoja jį, kad palaikytų pastovias kainas ir sukurtų gerą savo produktų įvaizdį; • jį nesunku įgyvendinti praktikoje dėl kainos apskaičiavimo nesudėtingumo. Šio metodo trūkumai: • jis visiškai neatsižvelgia į rinkos paklausą; • kartais įmonė nustato per aukštas kainas ( ypatingai, kai paklausa yra silpna - gali žymiai sumažėti pardavimų apimtys ir įmonės pelnas ). Kainos pritaikymo metodas leidžia koreguoti produktų kainas priklausomai nuo įvairių veiksnių rinkoje. Yra šeši standartiniai kainų nuolaidų tipai, kuriuos naudoja įmonės, kad padidintų pardavimų apimtis. 1 lentelė Nuolaidų tipai Nuolaida Aprašymas Tikslas Kiekio Kainos sumažinimas dėl mažėjančių kaštų gaminant ir parduodant didesnio kiekio užsakymus Padrąsinti pirkti didesnes ir ekonomiškesnes produkto partijas Prekybinė - funkcinė Kainos sumažinimas už pardavimo kanalų partnerių paslagas Atlyginti pardavėjams už pirkėjams teikiamas paslaugas Mokėjimo terminų, sezoninė Kainos sumažinimas, sumokėjus už prekę per apbrėžtą laikotarpį Kainos sumažinimas, kai perkama ne sezono metu (sumažėjus paklausai) Paskatinti pirkėjus greičiau apmokėti sąskaitas, stimuliuoti paklausą mažos apyvartos periodais ir parduoti užsistovėjusią produkciją Proginė Kainos sumažinimas per įvairias šventes ar renginius Prekybininkai, norintys išparduoti prekes arba save išpopuliarinti Įvairiausių rūšių nuolaidos užima tarpinę vietą tarp skaičiavimais pagrįstų ir psichologinių metodų. jos daromos galutinio vartotojo naudai arba firmų tarpusavio santykiuose. 2lentelė Psichologiškai pagrįstos kainos nustatymas dešimties kartotiniai produkto tipas kainos pavyzdžiai 10000 (10*1000) 1000 (10*100) 100 (10*10) (10*1) 1 (10*0.1) 0.1 (10*0.01) namas automobilis baldai megztinis pietūs daržovės 99000 7995 395 19.95 4.95 0.49 Psichologinis metodas nepagrįstas jokiais skaičiavimais, bet bando atsižvelgti į kai kurias vartotojų psichologines ypatybes. Žinomiausias iš psichologinių yra nesuapvalintų ir suapvalintų kainų metodas. Prekės kaina visada turi skaitinę išraišką piniginiais vienetais, nusakančią, kiek tiksliai už šią prekę reikia mokėti. Dažnai kainos būna nustatytos visiškai nelogiškai, nes neatsižvelgia į pirkėjo psichologiją. Nesuapvalintų kainų metodo tikslai: • tokios kainos pirkėjui atrodo mažesnės; • pirkėjui patinka gauti grąžą; • tokios kainos rodo tarsi pirkėjams daromą nuolaidą. Apvalios kainos skirtos kainai nejautriems pirkėjams, perkantiems prestižines prekes. Labai panašus yra prestižinių kainų metodas. Didelė kaina šią prekę daro sunkiau pasiekiamą ir dar patrauklesnę. • Kainos nustatymo pagal kaštus metodas kritikuojamas, nes jis neskiria pakankamai dėmesio į paklausos ir konkurencijos rinkoje nustatymo klausimus, kurie yra labai svarbūs kiekvienai įmonei, kuri nori sėkmingai parduoti savo produktus rinkoje. • Ribinės analizės metodas yra teoriškai teisingas būdas apskaičiuoti, kokį produkto kiekį reikia pagaminti, ir kokią kainą nustatyti - norint gauti didžiausią pelną. Šio metodo privalumas yra tas, kad jis atsižvelgia tiek į paklausą, tiek į pasiūlą, analizuodamas, kiek reikia gaminti ir kokią kainą nustatyti. Deja, įmonė, lengvai galėdama nustatyti savo pasiūlos galimybes, ne visada gali įvertinti paklausą rinkoje, nes konkurentai pastoviai keičia savo pardavimų programas ir gali pagaminti panašių ir vienas kitą pakeičiančių produktų. • Kaina gali būti nustatyta pagal potencialių vartotojų vertinimus. Apklausiami vartotojai įvertina svarbiausias tiriamosios ir konkurentų parduodamų prekių savybes. Iš apklausos rezultatų analizės nustatoma prekės kaina. Šis metodas duoda idėjų dėl galimų kainų ribų, bet šio metodo negalime taikyti, jei rinkoje dar ši prekė negaminama, negamina jos ir konkurentai. 3lentelė PIRKĖJŲ VERTINIMO METODAS Prekės sąvybės 1 2 3 Balų suma Kaina A 3 2 2 7 50 B 1 3 4 8 55 C 4 6 3 13 90 D 2 4 5 11 75 X 4 2 3 9 55

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!