Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikis vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui

Temos aktualumas. Augant konkurencijai mažmeninės prekybos rinkoje ir plečiantis internetinės prekybos tinklui fiziniai prekybos centrai susiduria su daug iššūkių siekdami patenkinti ir išlaikyti savo vartotojus. Šiuolaikinėje visuomenėje prekybos centrai atlieka ne tik prekių pardavėjų, bet ir paslaugų teikėjų vaidmenį, taip pat vartotojai renkasi prekybos centrus praleisti laisvalaikiui, susitikti su draugais, tad šis mažmeninės prekybos formatas turi patenkinti įvairius vartotojų poreikius bei stengtis nenusileisti skirtingiems konkurentams. Mokslininkai vieningai pritaria, jog prekybos centro patrauklumą lemia įvairūs veiksniai, tiek išorinės, tiek vidinės aplinkos. Išorinės aplinkos veiksniai yra itin sunkiai kontroliuojami, tad prekybos centruose dirbantys specialistai turėtų orientuotis į vidinės aplinkos veiksnių kontrolę bei tobulinimą. Mokslinėje literatūroje yra aprašoma pastebėta koreliacija tarp prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių ir vartotojų pasitenkinimo bei pakartotinio pirkimo. Mokslininkai taip pat teigia, jog prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai ir vartotojų pasitenkinimas daro teigiamą poveikį pakartotiniam pirkimui prekybos centre. Žinant, jog egzistuoja ryšys tarp prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių, vartotojų pasitenkinimo bei pakartotinio pirkimo yra svarbu ištirti, kokie būtent vidinės aplinkos veiksniai lemia prekybos centro patrauklumą, bei kuris iš jų daro stipriausią poveikį, taip būtų galima išgryninti svarbiausius aspektus lemiančius vartotojų pasitenkinimą bei pakartotinį pirkimą. Atlikus mokslinių tyrimų analizę pastebėta, jog egzistuoja nemažai tyrimų susijusių su prekybos centro patrauklumo, vartotojų pasitenkinimo bei pakartotinio pirkimo tematikomis. Tačiau tyrėjų rekomendacijos teigia, jog šios srities tyrimams yra labai svarbūs geografiniai ir ekonominiai aspektai bei parinkti prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai. Atlikus išsamią mokslinių tyrimų analizę, buvo pastebėta, jog trūksta tyrimų Baltijos šalyse, o vyraujanti pasaulinė pandemija, jos nulemti ekonominiai pokyčiai, gali lemti tyrimo rezultatus. Nors tyrimų atlikta nemažai, tačiau nerastas nei vienas, kuris tirtų visus tris konstruktus (prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai, vartotojų pasitenkinimas, pakartotinis pirkimas) vienoje mokslinėje studijoje. Atliktos analizės pagalba identifikuota probleminė situacija leidžia formuluoti mokslinę problemą klausimu: kokie vidinės aplinkos veiksniai lemia prekybos centro patrauklumą ir koks jų poveikis vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui? Magistro projekto objektas – prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių, vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio prikimo sąsajos. 5 Magistro projekto tikslas – teoriškai pagrįsti ir empiriškai patikrinti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui. Magistro projekto uždaviniai: 1. pagrįsti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir ketinimui pirkti tyrimų reikšmę ir problematiką; 2. apibūdinti prekybos centro padėtį mažmeninės prekybos kontekste; 3. identifikuoti ir apibūdinti prekybos centro patrauklumą lemiančius vidinės aplinkos veiksnius; 4. prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui pagrindimas; 5. parengti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui konceptualųjį modelį; 6. pagrįsti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui tyrimo metodologiją; 7. remiantis apibendrintomis metodologinėmis nuostatomis, atlikti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui empirinį tyrimą ir apibendrinti jo rezultatus Lietuvos prekybos centrų atveju. Tyrimo metodai. Atliekant prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui teorines studijas, naudoti mokslinės literatūros palyginamosios analizės ir sisteminimo, grafinio vaizdavimo metodai. Siekiant nustatyti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui, atliekant empirinį tyrimą taikomas kiekybinis metodas – apklausa, kurios metu gauti rezultatai apdorojami, sisteminami ir apibendrinami atliekant analizę su statistine programa „SSPS Statistics 25.0.“ Naudojami faktorinės, koreliacinės ir regresinės analizės metodai. Empirinio tyrimo rezultatai parodė, jog prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai daro statistiškai reikšmingą teigiamą poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui. Paprastoji tiesinė regresinė analizė atskleidė, jog prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai daro reikšmingą teigiamą poveikį vartotojų pasitenkinimui, o daugialypės tiesinės regresinės analizės rezultatai parodė, jog didžiausią poveikį, lyginant su visais prekybos centro patrauklumą lemiančiais vidinės aplinkos veiksniai, vartotojų pasitenkinimui daro prekybos centro įvairovę ir įvaizdį atstovaujantis veiksnys. Paprastoji tiesinės regresinė analizė parodė, jog vartotojų pasitenkinimas daro reikšmingą teigiamą poveikį pakartotiniam pirkimui. Paprastoji tiesinė regresinė analizė atskleidė, jog prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai daro statistiškai reikšmingą teigiamą poveikį pakartotiniam pirkimui, tačiau pastebima, kad vartotojų pasitenkinimo daromas poveikis yra šiek tiek didesnis. Tyrimo metu gauti duomenys leidžia teigti, kad kuo prekybos centras yra patrauklesnis vartotojui, tuo didesnis yra vartotojo pasitenkinimas prekybos centru ir jis yra linkęs atlikti pakartotinį pirkimą. . 83 p. Summary Relevance of the topic. With increasing competition in the retail market and the expansion of the online retail network, physical shopping centers face many challenges in satisfying and retaining their customers. In modern society, shopping centers play the role not only of sellers of goods but also of service providers, and consumers choose shopping centers to spend their free time, meet friends, so this format of retail must meet different consumer needs and try not to give in to different competitors. Researchers with one accord agree that the attractiveness of a shopping center is determined by various factors, both external and internal. External environmental factors are extremely difficult to control, so specialists working in shopping centers should focus on controlling and improving internal environmental factors. The observed correlation between the internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center, consumer satisfaction and repurchase is described in the scientific literature. Researchers also say that the internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center and consumer satisfaction have a positive effect on repurchase in a shopping center. Knowing that there is a link between the internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center, consumer satisfaction and repurchase, it is important to investigate which internal environmental factors determine the attractiveness of the shopping center and which of them has the strongest impact, in this way, the most important aspects of consumer satisfaction and repurchase could be refined. The analysis of the research revealed that there is a lot of research related to the topics of shopping center attractiveness, consumer satisfaction and repurchase. However, the researchers' recommendations state that geographical and economic aspects are very important for research in this area, as well as the selected internal environmental factors determining the attractiveness of the shopping center. After a detailed analysis of the research, it was noticed that there is a lack of research in the Baltic States, and the prevailing global pandemic, the economic changes caused by it, may determine the results of the research. Although a number of studies have been conducted, none have been found to investigate all three constructs (internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center, consumer satisfaction, repurchase) in a single scientific study. The problem situation identified with the help of the analysis allows to formulate a scientific problem on the question: what internal environmental factors determine the attractiveness of the shopping center and what is their impact on consumer satisfaction and repurchase? The object of the Master’s thesis – the relationship among internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center, customer satisfaction and repurchase. 7 The aim of the Master’s thesis – theoretically substantiate and empirically validate the impact of internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center on consumer satisfaction and repurchase. The objectives of the Master’s thesis: 1. to substantiate the relevance and problems of the research on the impact of internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center on consumer satisfaction and repurchase; 2. to describe the situation of the shopping center in the context of retail; 3. identify and describe the internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center; 4. substantiation of the impact of internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center on consumer satisfaction and repurchase; 5. to develop a conceptual model of the impact of internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center on consumer satisfaction and repurchase; 6. to substantiate the methodology of research on the impact of internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center on consumer satisfaction and repurchase; 7. based on the generalized methodological provisions, to do an empirical study of the impact of internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center on consumer satisfaction and repurchase and to summarize its results in the case of Lithuanian shopping centers. The methods used in the research. Theoretical studies of the impact of the internal environmental factors determining the attractiveness of the shopping center on consumer satisfaction and repurchase were carried out using the methods of comparative analysis and systematization of scientific literature and graphical representation. In order to determine the impact of internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center on consumer satisfaction and repurchase, an empirical study uses a quantitative method - a survey in which the results are processed, systematized and summarized by analysis with SSPS Statistics 25.0. Factor, correlation and regression analysis methods are used. Summarized results of the empirical research confirmed that the internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center have a statistically significant positive effect on consumer satisfaction and repurchase. A simple linear regression analysis revealed that the internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center have a significant positive effect on consumer satisfaction. The results of a multiple linear regression analysis showed that the factor representing the diversity and image of the shopping center has the greatest impact on consumer satisfaction compared to all the factors of the internal environment determining the attractiveness of a shopping center. A simple linear regression analysis showed that consumer satisfaction has a significant positive effect on repeat purchases. A simple linear regression analysis revealed that the internal environmental factors determining the attractiveness of a shopping center have a statistically significant positive effect on repurchase, but it is observed that the effect on consumer satisfaction is slightly greater. The data obtained during the research allow to state that the more attractive the shopping center is to the consumer, the higher the consumer's satisfaction with the shopping center and the tendency of him to make a repurchase. 8 Turinys 10 Lentelių sąrašas 1 lentelė. Atliktų tyrimų, susijusių su analizuojama tema ir tyrimo lauko objektai ......................... 15 2 lentelė. Atliktų tyrimų, susijusių su analizuojama tema, tikslai ir rezultatai ................................. 17 3 lentelė. Mažmeninės prekybos formatai ........................................................................................ 22 4 lentelė. Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidiniai aplinkos veiksniai ................................ 27 5 lentelė. Naujai sugrupuoti prekybos centro patrauklumą lemiantys vidiniai aplinkos veiksniai ... 35 6 lentelė. Vartotojų kategorijos, jų tikslai ir poreikiai (sudaryta remiantis Kesari ir Atulkar, 2016; Anselmsson, 2016) ............................................................................................................................ 36 7 lentelė. Tiriamosios visumos sociodemografinės charakteristikos ................................................ 52 8 lentelė. Prekybos centrai, kuriems respondentai teikia pirmenybę ................................................ 54 9 lentelė. KMO reikšmių interpretacija (Čekanavičius ir Murauskas, 2011) ................................... 55 10 lentelė. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių faktorinės analizės rezultatai ............................................................................................................................................ 58 11 lentelė. Vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo faktorinių analizių rezultatai .............. 60 12 lentelė. Tyrime naudotų skalių Kronbacho alfa koeficientai ....................................................... 60 13 lentelė. Koreliacijos koeficientų reikšmių interpretacijos metodika (sudaryta remiantis Cohen’u ir kt., 2013, cit. iš Piligrimienė, 2016) .................................................................................................. 62 14 lentelė. Atskirų prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių ir vartotojų pasitenkinimo kintamųjų koreliacinė analizė .................................................................................... 63 15 lentelė. Atskirų prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių ir vartotojų pasitenkinimo kintamųjų koreliacinė analizė .................................................................................... 63 16 lentelė. Vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo kintamųjų koreliacinė analizė ........... 64 17 lentelė. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių ir pakartotinio pirkimo kintamųjų koreliacinė analizė ............................................................................................................ 64 18 lentelė. Paprastosios tiesinės regresijos tarp prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių ir vartotojų pasitenkinimo rezultatai ..................................................................... 66 19 lentelė. Daugialypės tiesinės regresijos tarp atskirų prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių ir vartotojų pasitenkinimo rezultatai ........................................................ 66 20 lentelė. Paprastosios tiesinės regresijos tarp vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo rezultatai ............................................................................................................................................ 67 21 lentelė. Paprastosios tiesinės regresijos tarp prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių ir pakartotinio pirkimo rezultatai .......................................................................... 68 11 Paveikslų sąrašas 1 pav. Mažmeninės prekybos apimtys pagal prekybos formą, sausis - lapkritis 2020 (Eurostat, 2021) ........................................................................................................................................................... 20 2 pav. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui konceptualus modelis ...................................................... 43 3 pav. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui empirinio tyrimo modelis ................................................ 45 4 pav. Likerto skalės, naudojamos anketoje, pavyzdys .................................................................... 46 5 pav. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui tyrimo instrumento struktūra ........................................... 49 6 pav. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui tyrimo modelio empirinis patikrinimas Lietuvos prekybos centrų atveju ...................................................................................................................................... 69 12 Įvadas Darbo aktualumas. Prekybos centrų padėtis mažmeninėje rinkoje kinta priklausomai nuo išorinės ir vidinės aplinkos veiksnių. Išorinės aplinkos veiksniai yra sunkiai kontroliuojami, dažnai susiję su mažmeninės prekybos formos brandos stadija, ekonomine situacija ir konkurencija rinkoje (Calvo- Porral ir Levy-Mangin, 2019) – visi šie veiksniai kelia didelius iššūkius, tačiau jų valdymas yra labai sunkus ar netgi neįmanomas. Nepaisant šių, išorinės aplinkos veiksnių, didelį poveikį prekybos centrų padėčiai rinkoje daro ir vidinės aplinkos veiksniai (Anselmsson, 2016; Hilal ir Gunapalan, 2019), kuriuos priešingai, nei išorinius, valdyti galima. Kadangi prekybos centro veikla tiesiogiai priklauso nuo vartotojų (jų atnešamų pajamų), tad reikia koncentruotis būtent į juos, suvokti, kas juos traukia, kitaip tariant, kas jiems yra patrauklu (Anselmsson, 2016). Prekybos centrų patrauklumas yra siejamas su prekių ženklais, vartotojų poreikiais, pasitenkinimu ir vartotojų atliekamais pakartotiniais veiksmais prekybos centre (Ali, 2013). Prekybos centro patrauklumą skatinančių veiksnių analizė padėtų priimti sprendimus susijusius su vartotojų pasitenkinimu bei pakartotiniu pirkimu. Patenkinti vartotojai yra linkę pakartotinai pirkti, kas lemia gerus prekybos centro pardavimų rodiklius (Anselmsson, 2016). Pakartotinis pirkimas, pirkimas be pasiruošimo ar net lojalumas, tai yra prekybos centro siekiamybė, kurią galima pasiekti tik gerai pažįstant savo vartotojus ir gebant valdyti konkrečius veiksnius, kuriais galima to siekti. Labai svarbu yra suvokti, kas lemia prekybos centrų patrauklumą, dėl galimybės kontroliuoti būtent vidinės aplinkos veiksnius, jie turėtų būti identifikuoti ir ištirti ieškant ryšių tarp jų ir esminių prekybos centrų siekių – vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo. Darbo problema. Mažmeninės prekybos formos yra tiriamos dažnai, prekybos centrai, kaip vienas iš formatų, yra pastebimas kaip patrauklus tyrimų objektas. Prekybos centrai yra įdomus tiriamasis objektas dėl savo gebėjimo patenkinti tiek tuos vartotojus, kurie pirkimą suvokia, kaip laisvalaikio praleidimo formą, tiek tuos, kurie į prekybos centrą atvyksta su konkrečiu tikslu įsigyti reikiamą prekę (Park, 2016). Darbo tematika, kuri apjungia prekybos centro patrauklumą lemiančius vidinės aplinkos veiksnius, vartotojų pasitenkinimą ir pakartotinį pirkimą, tyrimuose analizuoja ieškant ryšių tarp šių kintamųjų. Tačiau, pasak tyrėjų, priklausomai nuo esamos ekonominės ir geografinės padėties ar kultūrinių aspektų, tyrimų rezultatai, susiję su minimais ryšiais tarp kintamųjų, gali kisti (El-Adly ir Eid, 2016). Kadangi prekybos centrų patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai yra labai įvairūs, jų parinkimas konkrečiame tyrime gali keisti bendrąsias išvadas (Calvo-Porral ir Levy- Mangin, 2019). Išanalizavus atliktus tyrimus pastebimas platus geografinis tyrimų laukas, tačiau pasigendama tyrimų atliktų Baltijos šalyse, taip pat dabartinė pasaulinė pandemija, sukuria palankų kontekstą naujiems tyrimas, nes yra pakitusi tiek pati prekybos centrų padėtis mažmeninės prekybos rinkoje, tiek vartotojų finansinė padėtis bei jų pirkimo įpročiai. Tad, atliekant tyrimus šiame kontekste, kyla klausimai - kokie vidinės aplinkos veiksniai lemia prekybos centro patrauklumą ir koks jų poveikis vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui? Darbo tikslas – teoriškai pagrįsti ir empiriškai patikrinti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui. Darbo objektas – prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių, vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio prikimo sąsajos. 13 Darbo uždaviniai: 1. pagrįsti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir ketinimui pirkti tyrimų reikšmę ir problematiką; 2. apibūdinti prekybos centro padėtį mažmeninės prekybos kontekste; 3. identifikuoti ir apibūdinti prekybos centro patrauklumą lemiančius vidinės aplinkos veiksnius; 4. prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui pagrindimas; 5. parengti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui konceptualųjį modelį; 6. pagrįsti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui tyrimo metodologiją; 7. remiantis apibendrintomis metodologinėmis nuostatomis, atlikti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui empirinį tyrimą ir apibendrinti jo rezultatus Lietuvos prekybos centrų atveju. Tyrimo metodai. Atliekant prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui teorines studijas, naudoti mokslinės literatūros palyginamosios analizės ir sisteminimo, grafinio vaizdavimo metodai. Siekiant nustatyti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui, atliekant empirinį tyrimą taikomas kiekybinis metodas – apklausa, kurios metu gauti rezultatai apdorojami, sisteminami ir apibendrinami atliekant analizę su statistine programa „SSPS Statistics 25.0.“ Naudojami faktorinės, koreliacinės ir regresinės analizės metodai. 14 1. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui problemos analizė Pagrindinis prekybos centrų tikslas, kaip ir įprasta mažmeninės prekybos rinkoje, yra gaunamas pelnas. Norint gauti pelną, reikia generuoti didelius vartotojų srautus, kurie darytų įtaką pardavimams, jų augimui. Siekdama šio tikslo prekybos centrų administracija stengiasi išmanyti savo tikslinio segmento vartotojų pirkimo elgseną ir auginti jų pasitenkinimo lygį. Pasak Hoyerʼio, MacInnis, Pietersʼo, Chanʼo ir Northeyʼio (2020), vartotojų pirkimo elgseną gali lemti tokie veiksniai kaip amžius, lytis, socialinė klasė, šeima, draugai – tai rodo, kad prieš bandant daryti įtaką vartotojo elgsenai reikia puikiai suvokti, kas yra esamas ar potencialus prekybos centro vartotojas. Norint suvokti, kas lemia vartotojų pasitenkinimą, jo augimą, ar smukimą, neretai yra atliekami vartotojų pasitenkinimo tyrimai, tačiau, pasak Hydockʼo, Chenʼos ir Carlsonʼo (2020) vartotojai su teigiamu požiūrių į paslaugos teikėją yra labiau linkę dalintis savo nuomone, lyginti su tais, kurių požiūris yra neutralus ar neigiamas. Ši tendencija gali būti laikoma problema, nes neretu atveju neutralų ar net neigiamą požiūrį turinčių vartotojų nuomonė, grįžtamasis ryšys gali parodyti, kokie veiksniai yra kertiniai, kuriuos verta tobulinti siekiant didesnio patrauklumo vartotojų pasąmonėje. Pasak Suhartantoʼo (2017), sėkmingas mažmenininkas, tame tarpe ir prekybos centras, turi būti patrauklus vartotojui, taigi, prekybos centro vadovybė, turėtų didinti prekybos centro patrauklumą, jei nori, kad esami ir potencialūs vartotojai ateitų į prekybos centrą, jame atliktų pirkimą, apsilankytų ir pirktų pakartotinai bei dalintųsi teigiamomis rekomendacijomis su aplinkiniais. Prekybos centro patrauklumo suvokimas, taip pat, kaip ir pirkimo elgsena, priklauso nuo įvairių vartotojo socio- demografinių veiksnių (Nilsson, Garling, Marell ir Nordvall, 2015), tad tai dar vienas argumentas įrodantis, kaip svarbu yra pažinti vartotojus, tai galima vadinti kertiniu visos prekybos centro patrauklumo analizės tašku. Norint argumentuoti prekybos centrų patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui svarbą ir problematiką, visų pirma privalu apžvelgti ir išanalizuoti iki šiol šia tema atliktus tyrimus ir jų rezultatus. Tolimesnėse magistro darbo dalyse yra analizuojama literatūra susijusi su prekybos centro patrauklumu, prekybos centro patrauklumą lemiančiais vidinės aplinkos veiksniais, vartotojų pasitenkinimu bei pakartotiniu pirkimu prekybos centre. Atlikta pasirinktos mokslinės literatūros analizė rodo, kad mažmeninės rinkos formos, jų patrauklumas ir su tuo susijęs vartotojų pasitenkinimas bei pakartotinis pirkimas yra plačiai tiriamos sritys, vertinant tiek teorinius šaltinius, tiek vykdant empirinius tyrimus (žr. 1 lent.). Analizuojant empirinius tyrimus tapo aišku, kad šios srities mokslinių studijų rezultatai priklauso nuo makroekonominių ir mikroekonominių veiksnių. Komentuodami savo atliktus tyrimus autoriai pabrėžia galimą geografinės padėties svarbą būsimų tyrimų rezultatams (El-Aldy ir Eid, 2016; Ortegon-Cortazar ir Royo-Vela, 2017; Hilal ir Gunapalan, 2019; Zanini, Filardi, Villaca, Migueles ir Melo, 2019). 15 1 lentelė. Atliktų tyrimų, susijusių su analizuojama tema ir tyrimo lauko objektai Autorius Tyrimų lauko objektas Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai Vartotojų pasitenkinimas Pakartotinis pirkimas De Nisco ir Warnaby (2013) X X Anselmsson (2016) X El-Adly ir Eid (2016) X X Kesari ir Atulkar (2016) X X Ibzan, Balarabe ir Jakada (2016) X X Ortegon-Cortazar ir Royo-Vela (2017) X Calvo-Porral ir Levy-Mangin (2018) X Calvo-Porral ir Levy-Mangin (2019) X Hilal ir Gunapalan (2019) X Zanini ir kt. (2019) X X Simanjuntak, Nur, Sartono ir Sabri (2020) X X Apžvelgus įvairių tyrėjų darbus, pastebima, kad prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių, vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo temos tyrimuose yra lyginamos vienos su kitomis, ieškoma ryšių. Prekybos centro patrauklumą lemiantys veiksniai analizuojami, kaip vartotojų pasitenkinimą ir pakartotinį pirkimą skatinantys veiksniai, tačiau tuo pačiu metu vartotojų pasitenkinimas gali taip pat daryti įtaką pakartotiniems vartotojų veiksmams. Teorinės ir empirinės analizės yra atliekamos išsikėlus aiškius tikslus, kurių pagrindu yra formuojami tyrimų rezultatai (žr. 2 lent.). Nors analizuojamus tyrimus sieja bendra tematika, išvados ir pritaikymas yra skirtingas, priklausomai nuo pasirinktų kintamųjų, aplinkybių ir pagrindinio tyrimo objekto. Atlikus mokslinės literatūros (žr. 2 lent.) analizę galima pastebėti, kad dalis tyrimų yra orientuoti į vidinės aplinkos veiksnius darančius įtaką tam tikriems prekybos centro vartotojų veiksmams, elgsenai paaiškinti ar nuspėti (ketinimas likti prekybos centre ir pakartotinė mecenatystė (De Nisco ir Warnaby, 2013), impulsyvus pirkimas (Hilal ir Gunapalan, 2019), lojalumas (El-Adly ir Eid, 2016; Hilal ir Gunapalan, 2019), ketinimas apsilankyti prekybos centre (Anselmsson, 2016; Ortegon- Cortazar ir Royo-Vela, 2017), kokiam mažmeninės prekybos formatui yra teikiama pirmenybė (Zanini ir kt., 2019), pakartotinis pirkimas (Simanjuntak ir kt., 2020). Rinkodaros tyrimai, kurių kontekstas yra susijęs su prekybos centrais, yra linkę koncentruotis ties vartotojų prekybos centro ,,mecenatyste“ (angl. patronage), šis terminas reiškia, jog vartotojas teikia pirmenybę, renkasi būtent tą prekybos centrą, kuris jam teikia didžiausią vertę, jame perka pakartotinai, lankosi pakartotinai, rekomenduoja prekybos centre apsilankyti kitiems (Chebat, Michon, Haj-Salem ir Oliveira, 2014). Taip pat, autoriai analizuoja ryšius tarp prekybos centro vartotojų veiksmų ir elgsenos ar anksčiau minėtų aplinkos veiksnių (impulsyvus pirkimas ir lojalumas (Hilal ir Gunapalan,2019), prekybos centro dizainas bei aplinka ir ketinimas apsilankyti prekybos centre (Ortegon-Cortazar ir Royo-Vela, 2017), prekybos centro patrauklumą lemiantys veiksniai ir vartotojų pasitenkinimas, ketinimas pasirinkti konkretų mažmeninės prekybos aglomeracijos formatą bei apsilankymų dažnumas (Zanini 16 ir kt., 2019), pirkimo aplinkos ir vartotojų suvokiamos vertės, vartotojų pasitenkinimo bei jų lojalumo (El-Adly ir Eid, 2016)). Nors yra siekiama, kad visų tyrimų rezultatai būtų pritaikomi praktikoje, dalis autorių jau tikslo formuluotėje aiškiai pabrėžia apčiuopiamą naudą verslams: potencialių vartotojų pritraukimas (Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2018), investicijų valdymas konkurencijos kontekste (Anselmsson, 2016), praktiniai sprendimai susiję su vartotojais, jų segmentavimas (Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019). Analizuojant autorių išsikeltus tikslus pastebima aiški tematika tiesiogiai susijusi su tam tikru mažmeninės prekybos (aglomeracijos) formatu, vartotojų elgsena (ar pasitenkinimu) ir aplinkos veiksniais, tačiau visi šie kintamieji priklausomai nuo autoriaus požiūrio turi skirtingus svorius. Taip pat, svarbu paminėti, kad skiriasi demografiniai, geografiniai (tyrimai atliekami lokaliai tam tikroje šalyje) ar net ekonominiai (šalyje ar pasaulyje vyraujančios padėties) aspektai, kurie gali daryti lemiamą įtaką tyrimo rezultatams (sunkumų laikotarpis (Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019), žemas pajamas gaunantys vartotojai (Zanini ir kt., 2019)). Calvo-Porral ir Levy- Manginʼo (2018) tyrimo rezultatai rodo, jog prekybos centras taip pat pritraukia skirtingus poreikius turinčius vartotojus, iš kurių vieni siekia patenkinti utilitarinius, kiti hedoninius savo poreikius. Utilitarinius ir hedoninius poreikius taip pat tiria Kesariʼis ir Atulkarʼis (2016), kurie savo darbe tiria ryšį tarp minimų poreikių ir vartotojų pasitenkinimo. Šis vartotojų skirtumas taip pat yra svarbus atliekant ir analizuojant minimos tematikos tyrimus. Taip pat, būtent šis, skirtingus vartotojų poreikius liečiantis aspektas neleidžia vartotojų apibūdinti tik kaip ,,pirkėjų“ ar ,,klientų“, nes prekybos centras, kaip mažmeninės prekybos formatas, traukia abi vartotojų specifikacijas. Šiandieniai vartotojai pirkimo metu ieško modernių sprendimų, įspūdžių ir pramogų (Joshi, Waghela ir Patel, 2015), tad prekybos centrai turi investuoti į sprendimus susijusius su šių poreikių įgyvendinimu. Analizuojant autorių atliktų tyrimų rezultatus visų pirma reikėtų atkreipti dėmesį į tai, kaip darbe yra aprašomi ir suvokiami kintamieji. Tarkime, ar vartotojų elgsena yra suprantama vienodai, ar ją sudaro tik tam tikri atskiri veiksmai, ar į tai žiūrima kaip į pilną pirkimo procesą, arba, tiriant vidinius prekybos centro aplinkos veiksnius, kokie atskiri veiksniai yra parenkami, koks jų skaičius, kokios dedamosios sudaro pasirinktus aplinkos veiksnius. Per daug nesikoncentruojant į šias detales galima tik iš dalies sulyginti 2 lentelėje išskirtų tyrimų rezultatus, vadovaujantis prielaida, jog autoriai laikosi tos pačios tematikos. Tyrimų, kurių vienas iš kintamųjų yra aplinkos veiksniai, rezultatuose pastebimas detalus konkrečių veiksnių, darančių įtaką vartotojų veiksmams, efektyvumas. Priklausomai nuo tyrimų išskiriami tokie teigiamą įtaką darantys veiksniai, kaip įmonės socialinė atsakomybė (angl. Corporate Social Responsibility, CSR), patrauklumas, patikimumas (Hilal ir Gunapalan, 2019), nuomininkų įvairovė ir vidinė prekybos centro aplinka (Calvo-Porral ir Levy- Mangin, 2018), prieinamumas, atmosfera, parduotuvių įvairovė (De Nisco ir Warnaby, 2013; Anselmsson, 2016; Kesari ir Atulkar, 2016; Simanjuntak ir kt., 2020), ekologiškos aplinkos dizainas (Ortegon-Cortazar ir Royo-Vela, 2017), bendra prekybos centro aplinka (El-Adly ir Eid, 2016), prekybos centro personalas (Anselmsson, 2016). Galima pastebėti, kad dalis išskirtų veiksnių sutampa (pvz.: nuomininkų įvairovė ir parduotuvių įvairovė), tačiau negalima teigti, jog šie veiksniai atliktuose tyrimuose yra suprantami vienodai, kaip ir nereikėtų atmesti galimybės, jog kiti tyrimai šių veiksnių neišskiria, nes jie nepateko į autoriaus tyrimų lauką (nebuvo įtraukti į kintamųjų sąrašą). 17 2 lentelė. Atliktų tyrimų, susijusių su analizuojama tema, tikslai ir rezultatai Autorius Tikslas Rezultatas De Nisco ir Warnaby (2013) Šio tyrimo tikslas yra išanalizuoti fizinio dizaino, erdvės išplanavimo ir funkcionalumo bei išorinės išvaizdos įtaką vartotojų suvokimui apie paslaugų kokybę ir elgsenos ketinimus (norą likti ir pakartotinę mecenatystę (angl. repatronage). Tyrimo rezultatai rodo, kad tai, kaip vartotojai vertina fizinės erdvės funkcionalumą ir parduotuvės išvaizdą, daro įtaką tam, kaip vartotojai suvokia prekybos gatvėje teikiamų paslaugų kokybę, o paslaugų kokybė daro reikšmingą įtaką vartotojų norui likti ir pakartotinai užsiimti mecenatyste. Anselmsson (2016) Atlikti tyrimą ir išanalizuoti, kaip įsitvirtinę ir senesni prekybos centrai gali patobulėti ir investuoti, susidurdami su naujų prekybos centrų ir kitų paskirstymo kanalų konkurencija. Rezultatai rodo reikšmingą ryšį tarp prekybos centro patobulinimo ir pardavimų ir apsilankymų dažnumo. Tačiau poveikis pardavimams yra reikšmingesnis nei apsilankymams. Investicijų formos, davusios didžiausią teigiamą poveikį, yra investicijos į šias dimensijas: prieinamumą, atmosferą, parduotuvių įvairovę. Investicijų padidinimas ties kitomis dimensijomis (akcijomis, pramogomis, maitinimo įstaigomis ir aptarnavimu) darė mažesnį arba jokio poveikio pardavimų ir apsilankymų prekybos centre dažnumui. El-Adly ir Eid (2016) Ištirti ryšį tarp prekybos centro aplinkos, vartotojų suvokiamos vertės, vartotojų pasitenkinimo ir vartotojų lojalumo Jungtinių Arabų Emiratų prekybos centruose. Prekybos centro aplinka daro poveikį vartotojų suvokiamai vertei ir pasitenkinimui. Ibzan ir kt. (2016) Šio tyrimo tikslas yra ištirti vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo ryšį, siekiant patvirtinti vyraujančias prieštaringas nuomones apie analizuojamus kintamuosius. Tyrimo rezultatai rodo, kad tarp vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo vyrauja teigiamas ryšys, patenkinti vartotojai labiau linkę tęsti santykius su prekes ar paslaugas teikiančia įmone nei tie, kurių patenkinti nepavyko. Visos prekes ar paslaugas teikiančios įmonės, norinčios sukurti ir išlaikyti konkurencinį pranašumą prieš konkurentus, savo vartotojams turėtų pasiūlyti aukščiausios kokybės paslaugas. Kesari ir Atulkar (2016) Mažėjantis vartotojų skaičius ir mažėjantys pardavimai Indijos metro miestuose paskatino prekybos centrų plėtrą Centrinės Indijos miestuose. Šių miestų gyventojai nėra pažįstami su prekybos centro koncepcija, tad ir jų suvokiamos vertybės, susijusios su pirkimo prekybos centruose nėra žinomos. Šiame tyrime pagrindinis dėmesys skiriamas suvokiamos utilitarinės ir hedoninės pirkimo vertės įtakai centrinės Indijos Bhopalo prekybos centrų pirkėjų pasitenkinimui. Tyrimo rezultatai patvirtina ryšį taro utilitarinės ir hedoninės pirkimo verčių ir vartotojų pasitenkinimo (abi pirkimo vertės rodo teigiamą reikšmingą įtaką vartotojų pasitenkinimui). Šis mokslinis darbas padėtų prekybos centrų vadovams efektyviai valdyti minimas pirkimo vertes planuojant prekybos centrų veiklą Centrinėje Indijoje, siekiant įgyti konkurencinį pranašumą, pritraukti naujus vartotojus ir išlaikyti jau turimus pelningus vartotojus, didinant jų pasitenkinimą. 18 2 lentelės tęsinys. Atliktų tyrimų, susijusių su analizuojama tema, tikslai ir rezultatai Autorius Tikslas Rezultatas Ortegon-Cortazar ir Royo-Vela (2017) Empiriškai ištirti dizaino ir ekologiškos natūralios aplinkos įtaką vartotojų ketinimui apsilankyti prekybos centre, kartu tiriant ankstesniuose tyrimuose nagrinėtus parduotuvės patrauklumui įtaką darančius veiksnius. Ekologiškų erdvių ir bendrai ekologiškos aplinkos dizainas gali tapti potencialia interesų sritimi prekybos centrų komerciniame valdyme, atsižvelgiant į galimą poveikį vartotojų ketinimui apsilankyti ar pirkti. Calvo-Porral ir Levy- Mangin (2018) Atlikti empirinę pagrindinių komercinių prekybos centro traukos veiksnių analizę, siekiant pritraukti potencialius vartotojus. Rezultatai rodo, kad nuomininkų įvairovė ir vidinė prekybos centro aplinka - suprantami, kaip tinkamas nuomininkų pasirinkimas ir maloni, patraukli aplinka - yra pagrindiniai veiksniai lemiantys vartotojų pritraukimą. Tačiau prekybos centro patogumas ir komunikacinė veikla, kaip traukos veiksniai, reikšmingos įtakos nedaro. Calvo-Porral ir Levy- Mangin (2019) Tyrimo tikslas yra identifikuoti prekybos centro vartotojų charakteristikas ekonominių sunkumų (krizės) laikotarpiu – kuriuos formuoja makroekonominis kontekstas - ir suformuoti atskirus segmentus, remiantis prekybos centro patrauklumą lemiančiais veiksniais. Suformavus vartotojų segmentus, juos apibūdinti, pasiūlant praktinius patarimus mažmenininkams, norintiems suprasti savo vartotojus. Rezultatai rodo, kad prekybos centrų vartotojų segmentai nebėra tokie patys, kaip makroekonominio konteksto lemiamais sunkumų laikais (prekybos centrų brandos stadija, ekonominis nuosmukis, konkurencija su kitomis mažmeninės prekybos formomis). Išryškėja penki segmentai: ,,vyresnio amžiaus nakvynės namų (angl. hosterly) ,,ieškotojai“, ,,jaunieji entuziastai“, ,,sandorių (angl. deal) ieškotojai“, ,,nepageidaujami (angl. adverse- reluctact) klientai“ ir jaukaus laisvalaikio paaugliai“. Aktyviausias segmentas yra ,,jaunieji entuziastai“, tuo tarpu, prekybos centrų vadovams sunkiausia dirbti su ,,nepageidaujamų vartotojų“ segmentu. Zanini ir kt. (2019) Nustatyti, kam žemas pajamas gaunantys vartotojai teikia pirmenybę: parduotuvių ir paslaugas teikiančių įmonių apsuptoms miesto gatvėms ar prekybos centrams, analizuojant prekybos centro patrauklumo veiksnių poveikį pasitenkinimui ir ketinimui pasirinkti konkrečią aglomeraciją bei užsiimti prekybos centro mecenatyste (angl. patronage). Rezultatai rodo, kad parduotuvėmis ir paslaugas teikiančiomis įmonėmis apsuptos miesto gatvės yra silpnesnė aglomeracijos forma, nei prekybos centras. Prekybos centrai gavo didesnį bendro pasitenkinimo indeksą, tačiau didėlę įtaką šiam rezultatui turėjo šališki respondentai, neigiamai nusiteikę prieš parduotuvėmis ar paslaugas teikiančiomis įmonėmis apsuptas miesto gatves ir jas įvertinę prastai. Simanjuntak, Nur, Sartono ir Sabri (2020) Pagrindinis šio tyrimo tikslas yra išanalizuoti pirkimo aplinkos ir situacijos, kurią suvokia šiuolaikiniai vartotojai mažmeninės prekybos rinkoje, poveikį suvokiamam žmonių susigrūdimui (spūstims), parduotuvės įvaizdžiui ir pirkimo motyvams, susijusiems su emocijomis ir pakartotiniu pirkimu šiuolaikinėse maisto prekių parduotuvėse. Remiantis tyrimo rezultatais, suvokiamos spūstis pirkimo vietoje, parduotuvės įvaizdis ir pirkimo motyvai daro teigiamą poveikį vartotojų emocijoms. Ištirta, jog suvokiama spūstis pirkimo vietoje daro stipriausią poveikį vartotojų emocijoms. Taip pat nustatyta, jog spūstys ir parduotuvės įvaizdis turi tiesioginį ryšį su pakartotiniu pirkimu. Esant didelėms spūstims, vartotojai nėra linkę pirkti pakartotinai. Taip pat nustatyta, jog vartotojų emocijos yra svarbiausias veiksnys, darantis įtaką pakartotiniam pirkimui šiuolaikinėje mažmeninėje prekyboje. Kuo labiau jie mėgaujasi pirkimo aplinka ir situacijomis, tuo labiau yra suinteresuoti pirkti ateityje. 19 Apibendrinant, galima teigti, jog atliktų tyrimų laukas yra platus, tačiau aiškiai galima pastebėti, jog galimybių naujam tyrimui šioje tematikoje vis dar galima atrasti. Svarbu yra apsibrėžti, ko bus siekiama tyrimu, kokių ryšių bus ieškoma, tarp ko jie bus ir kokiam kontekste. Sąvokų apsibrėžimas ir pasirinkti demografiniai, geografiniai ar net ekonominiai aspektai gali lemti reikšmingus pokyčius tyrimo rezultatuose. Toliau bus aptariamos autorių rekomendacijos susijusios su tolesnėmis tyrimų galimybėmis. Pagrindinis šio mokslinio darbo tikslas teoriškai pagrįsti ir empiriškai patikrinti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui nurodo aiškią tematiką ir kryptį tyrimui, jo tikslo formulavimui. Kaip buvo aptarta anksčiau, šia tematika yra atlikta nemažai tyrimų, visi jie aprašo skirtingus vidinės aplinkos veiksnius darančius įtaką mažmeninių prekybos formų (daugiausiai prekybos centrų) patrauklumui bei vartotojų veiksmams, taip pat ieškoma įvairių krypčių ryšių tarp minimų kintamųjų. Nepaisant to, autoriai rekomenduoja tęsti tyrimus šioje srityje ir siūlo atlikti juos skirtinguose regionuose, nes demografinis aspektas gali lemti pokyčius ir tyrimo rezultatuose (De Nisco ir Warnaby, 2013; El-Adly ir Eid, 2016; Kesari ir Atulkar, 2016; Ortegon-Cortazar ir Royo-Vela, 2017; Zanini ir kt., 2019). Taip pat, viena pagrindinių autorių rekomendacijų yra išplėsti, paįvairinti vidinės aplinkos veiksnių darančių poveikį prekybos centro patrauklumui vartotojų požiūriu portfelį (De Nisco ir Warnaby, 2013; El-Adly ir Eid, 2016; Kesari ir Atulkar, 2016; Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019). Anselmssonʼo (2016) teigimu, tyrimas netgi galėtų būti nukreiptas į galimus vidinės aplinkos veiksnių patobulinus, prekybos centrų investavimo galimybes. Žinoma, siūloma atsižvelgti ir į tokius aspektus, kaip industrija (El-Adly ir Eid, 2016) ar mažmeninės prekybos forma (Kesari ir Atulkar, 2016; Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019; Simanjuntak ir kt., 2020), neatmetant galimybės atidžiau susikoncentruoti tiek atskirais vartotojų segmentais (Ortegon-Cortazar ir Royo-Vela, 2017), jų individualiomis charakteristikomis (Ramya ir Ali, 2016), vartotojų poreikiais ir tikslais (Kesari ir Atulkar, 2016; Anselmsson, 2016), elgsena (De Nisco ir Warnaby, 2013). Remiantis Calvo-Porral ir Levy-Manginʼu (2019), prekybos centras, kaip vienam iš mažmeninės rinkos formatų, išgyventi sunkius laikus, įtaką daro šio formato brandos stadija, ekonominė situacija (krizė) ir auganti konkurencija su internetinės prekybos atstovais, dėl kurių kai kuriose išsivysčiusiose šalyse mažėja prekybos centrų skaičius ar jų pelningumas. Brandos stadija. Mažmeninės prekybos rinkoje yra pastebimas prekybos centrų lankytojų ir atliekamų sandorių skaičiaus mažėjimas (Resnick, 2015). Viena iš priežasčių gali būti laikomas esamas rinkos prisotinimas (Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019), kuris didina konkurenciją tiek tarp pačių prekybos centrų, tiek tarp alternatyvių prekybos formų, iš kurių didžiausią pavojų kelia vis labiau auganti elektroninė prekyba (Koksal ir Penez, 2015). Taip pat, reikia nepamiršti, jog bėgant metams ir kintant vartotojų poreikiams rinkoje, turėtų kisti ir rinkos žaidėjų siūlomos naudos, šiuo atveju prekybos centrai turėtų atidžiai peržiūrėti vartotojui siūlomą vertę, prisitaikyti prie naujovių (Erkip, Kızılgun ir Akinci 2014). Keičiantis vartotojų poreikiams, prekybos centrai iš vietos tiesiog apsipirkti, tapo bendravimo, poilsio, pramogų vieta ir vartotojų statuso simboliu (Banerjee, 2012), kas verčia prekybos centrus ne tik tobulinti jau vykdomus procesus, bet ir kurti naujus, susijusius su hedoniniais vartotojų poreikiais. Remiantis statistika, rodančia, jog prekybos centrų skaičius mažėja ir atsiranda vis daugiau ,,negyvų prekybos centrų“ statusą turinčių mažmenininkų (Parlette ir Cowen 2011; Ghosh 2013; Ferreira ir Paiva, 2017), galima teigti, jog prekybos centro brandos stadija yra neigiamas veiksnys, kuris yra glaudžiai susijęs su konkurencine aplinka ir potencialaus vartotojo bei rinkos situacijos pažinimu. 20 Ekonominė padėtis. Vertinant prekybos centrų padėtį rinkoje, didelę įtaką daro ekonominė padėtis šalyje ar net pasaulyje. Pasak Puelles, Diaz-Bustamante ir Carcelen (2016), natūralu, kad esant prastai ekonominei situacijai, nuosmukį jaučia ir mažmeninės prekybos atstovai. Remiantis Hampsonʼu ir McGoldrickʼu (2013), esant ekonominiam nuosmukiui (krizei), vartotojai keičia savo pirkimo įpročius, pradeda atidžiau planuoti pirkinius, tampa sąmoningesni kainų atžvilgiu ir stengiasi mažinti impulsyvų pirkimą. Dabartinė pasaulinė situacija, vyraujanti sunkiai suvaldoma pandemija, kuri neigiamai veikia visus verslus, įskaitant ir mažmeninę prekybą (Sulaiman, Ahmed ir Shabbir, 2020) negali būti nepastebėta ir neaptarta atliekant mokslinius tyrimus. Eurostato (2021) pateiktais duomenimis (žr. 1 pav), 2020 metų balandžio mėnesį, kuomet visa Europa gyveno griežto karantino sąlygomis, matomas didelis pardavimų mažėjimas, su kuriuo susidūrė tiek maisto ir namų ruošos prekybos centrai (angl. supermarkets), tiek didesnės universalinės parduotuvės (angl. department stores). 1 pav. Mažmeninės prekybos apimtys pagal prekybos formą, sausis - lapkritis 2020 (Eurostat, 2021) Galima pastebėti, kad universalinių parduotuvių pardavimai mažėjo jau kovo mėnesį, tuo tarpu į maisto prekes ir namų ruošą orientuoti prekybos centrai tuo metu patyrė pardavimų šuolį aukštyn. Remiantis pasauline praktika galima daryti išvadą, jog tai įvyko dėl visuotinės baimės, kurios vedami vartotojai masiškai pirko maisto produktus ir būtiniausias namų ruošai skirtas prekės. Žinoma, jau gegužės mėnesį yra pastebimas staigus rinkos atsigavimas, tačiau rinkos nuosmukio situacija kartosis kas kartą, kai šalys vėl užsidarys karantinui ir universalinės parduotuvės bus uždarytos visiškai, o maisto prekių ir namų ruošos prekybos centrai stokos vartotojų dėl valstybės nurodyto vartotojų srautų valdymo ir pačios vartotojų baimės. Tuo tarpu, galima pastebėti, kad priešingai nei fiziniai prekybos centrai, internetinė prekyba (angl. mail orders and internet) nepatiria didelio streso ir nuostolių, nes ji veikia kaip alternatyvinis pardavimų punktas užsidarius fiziniams prekybos centrams. Kadangi pandemija tęsiasi jau metus, tai leidžia daryti prielaidą, jog tiek vidinė prekybos centrų ekosistema, tiek vartotojų sociodemografinės charakteristikos (pvz.: pajamos, gyvenama vieta, darbo vieta) ir elgsena yra pakitę, žinant, jog iki šiol prekybos centrai buvo glaudžiai susiję su kasdieniu vartotojų gyvenimu (Xu ir Chraibi, 2020). Valstybių valdžios sprendimu, dėl vyraujančios pandemijos, prekybos centrai dirba ne pilnu pajėgumu arba yra uždaromi visiškai, o tai didina 21 internetinės prekybos konkurencinį pranašumą, ir keičia vartotojų elgseną bei požiūrį į pirkimo procesą. Pasak Salemʼo ir Norʼo (2020), internetinė prekyba taip pat yra suvokiama, kaip saugesnė pirkimo alternatyva, lyginant su fiziniais pirkimo taškais, o tai tik didina jų patrauklumą vartotojams, kurie vengia eiti į masinio susibūrimo vietas, tokias, kaip didieji prekybos centrai. Remiantis Acee- Eke ir Ogonuʼaus (2020) atliktu tyrimu, taip pat su pandemija susijęs rinkos uždarymas daro statistiškai reikšmingą įtaką vartotojų pirkimo elgsenos pokyčiams, kuriems įtakos turi ne tik užsidarę ar apribotai dirbantys prekybos centrai, bet ir tai, jog dėl rinkos uždarymo dalis vartotojų neteko darbo ar kitų pajamų šaltinių. Reikėtų atsižvelgti ir į tai, kad net ir veikiant prekybos centrams, vartotojų suvokiami patrauklumo veiksniai prekybos centro atžvilgiu gali būti pakitę, didesnis dėmesys skiriamas saugumui, švarai, personalo sąmoningumui, vartotojų srautų kontrolei. Taip pat kinta ir pačių prekybos centrų administracijos požiūris į veiklą, didelis dėmesys yra skiriamas prekybos centrų darbuotojų ir vartotojų saugumui (Ying ir OʼClery, 2020; Sulaiman ir kt., 2020). Konkurencija su elektronine prekyba. Dėl prastesnių ekonominių sąlygų, sumažėjus vartotojų pajamoms, jie yra linkę nusisukti nuo tradicinės pirkimo fizinėse parduotuvėse formos ir dažniau rinktis pirkimą internetu, dėl galimybės naudotis virtualiomis platformomis, kaip paieškos apie prekę, kainas, specialius pasiūlymus mechanizmu (Puelles, Diaz-Bustamante ir Carcelen, 2016). Taip pat, analizuojant mokslinę literatūrą, galima teigti, jog naudojantis internetu, minėtos paieškos kaštai yra mažesni (Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019), pateikiami geresni pasiūlymai kainos ir kokybės atžvilgiu, kiti specialūs pasiūlymai (nuolaidos) (Rigby, 2011; Puelles, Diaz-Bustamante ir Carcelen, 2016), siūlomas tiesioginis bendravimas prilygstantis gyvam apsipirkimui (Koksal ir Penez, 2015) bei greitas pirkinių pristatymas (Resnick, 2015). Remiantis Calvo-Porral ir Levy-Manginʼo (2019) įžvalgomis, internetinės prekybos pagrindiniai pranašumai, palyginti su fizinėmis parduotuvėmis, puikiai atitinka vartotojų poreikius net ir nuosmukio laikotarpiu. Taigi, kaip teigia Koksalʼas ir Penez (2015), pirkimo internetu mąstai auga tradicinio apsipirkimo (įskaitant prekybos centrus) sąskaita. Apžvelgus atliktas teorines ir empirines mokslines analizes prekybos centro patrauklumą skatinančių vidinės aplinkos veiksnių, vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo temomis, galima pastebėti, kad tyrimų yra atlikta nemažai, o jų rezultatai įvairūs. Mokslininkai nevengia tirti ryšių tarp prekybos centrų patrauklumo, vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo, tyrimai atliekami keičiant geografines ar ekonomines aplinkybes, patrauklumo veiksnius ar vartotojų elgsenos formas. Taip pat yra atsižvelgiama į sunkiai suvaldomus išorinius aplinkos veiksnius, kurie taip pat daro poveikį prekybos centrų patrauklumui. Pasikeitus aplinkybėms, bei patrauklumo kintamiesiems, ryšiai tarp prekybos centro patrauklumo ir vartotojų pasitenkinimo bei elgsenos pakinta. Tačiau, išanalizavus atliktus tyrimus galima pastebėti tyrimų susijusių su Baltijos šalių regionu trūkumą. Taip pat, esamas Korona viruso (COVID-19) kontekstas pasaulyje, keičia tiek prekybos centrų padėtį rinkoje, tiek vartotojų finansinę padėtį, tiek pirkimo įpročius nukreipdamas juos į internetinę prekybą. Atlikus analizuojamos temos mokslinės literatūros analizę, tyrimų ribotumą ir autorių siūlomus naujų tyrimų laukus, magistro darbo problemos analizės dalyje parinktas tyrimas – Lietuvos prekybos ir pramogų (laisvalaikio) centrų patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikis vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui pasirinktame prekybos ir pramogų (laisvalaikio) centre. 22 2. Teoriniai prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui sprendimai 2.1. Prekybos centro padėtis mažmeninės prekybos kontekste Prekybos centrai yra svarbi mažmeninės prekybos rinkos ir vartotojų gyvenimo dalis (Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2018). Yra įprasta, kad prekybos centrai atlieka pirkimo vietos funkciją, tačiau pasak Chebatʼo ir kt. (2014), tiek mažmeninės prekybos praktikai, tiek akademikai domisi faktu, jog ilgainiui ši mažmeninės prekybos forma iš vietos, kurioje vartotojai tiesiog gali įsigyti reikiamų prekių greitai ir patogiai, virto į vietas labiau siejamas su maloniu laisvalaikio praleidimu. Tokios pačios pozicijos laikosi ir Backstrom (2011), teigdama, kad vartotojai ieško galimybės tiesiog užsiimti ieškojimu, kuris charakterizuojamas kaip malonumą teikianti veikla, kuri labiau stimuliuoja tam tikrus pojūčius, nei patį ketinimą pirkti - toks procesas vadinamas laisvalaikio pirkimu (angl. leisure shopping). Taip pat, pasak autorės, vartotojai vertina laisvalaikio pirkimą, nes jiems svarbu leisti laiką kartu su kitais, jiems artimais žmonėmis. Tai yra susiję su socialiniais veiksniais, kitaip tariant vienas pagrindinių motyvacinių veiksnių lankytis prekybos centruose yra galimybė mėgautis socialine sąveika su kitais žmonėmis. Pasak Foster ir Mclelland (2015), toks prekybos centrų suvokimo pokytis gali būti laikomas pasekme fakto, jog vartotojai tikisi daugialypio pojūčio, interaktyvios ir holistinės pirkimo patirties. Remiantis moksline literatūra, pirkimo procese, vartotojus lydi ne tik poreikis įsigyti prekes ir paslaugas, bet ir įvairūs kiti psichosocialiniai poreikiai (Davis ir Hodges, 2012), kurie formuoja socialinę (hedonišką) patirtį (Rompay, Tanja-Dijkstra, Verhoeven ir Es, 2012). Prekybos centras yra vienas iš pagrindinių mažmeninės prekybos formatų, iš kurių ne visi gali tinkamai patenkinti daugialypius vartotojų poreikius. Remiantis internetine mokslo platforma Accountlearning.com galima identifikuoti 9 mažmeninės prekybos formatų tipus (žr. 3 lent.). 3 lentelė. Mažmeninės prekybos formatai Mažmeninės prekybos formatas Apibūdinimas Specializuota parduotuvė (angl. Speciality Store) Specializuotos parduotuvės siūlo labai ribotą vienos rūšies (linijos) prekių asortimentą. Tačiau, pasiūla yra orientuota į platų modelių, dydžių, stiliaus, spalvų ir kitų svarbių asortimento atributų pasirinkimą. Universalinė parduotuvė (angl. Department Store) Universalinė parduotuvė yra didelė mažmeninės prekybos vieta, siūlanti platų prekių linijų spektrą. Ji gali būti suskirstyta į atskirus pardavimo taškus pirkimo, reklamos, paslaugų ir kontrolės tikslais. Neretai yra vadinama masinės prekybos universaline parduotuve (angl. mass merchandising departmental store) Prekybos centras orientuotas į maistą ir namų ruošą (angl. Supermarket) Šio tipo prekybos centras siūlo produktus maisto ir namų ruošos poreikiams patenkinti. Jis yra palyginti didelio dydžio. Jo veikla yra orientuota į žemas kainas, mažą maržą, dideles apimtis ir savitarną (nedidelis vartotojų kontaktas su personalu). Maisto prekių parduotuvė (angl. Convenience Store) Maisto prekių parduotuvė, dažnai įsikūrusi netoli gyvenamojo rajono. Palyginus maža, veikianti ilgas darbo valandas. Pasiūla apima ribotą tik būtiniausią maisto produktų asortimentą (daugiausia maisto produktai ir dalis namų ruošai skirtų prekių). Palaikomas aukštesnis kainų lygis. 23 3 lentelės tęsinys. Mažmeninės prekybos formatai Mažmeninės prekybos formatas Apibūdinimas Žemų kainų (nuolaidų) parduotuvė (angl. Discount Store) Žemų kainų (nuolaidų) parduotuvėje parduodamos standartinės prekės mažesnėmis kainomis. Didesnės pardavimų apimtys kompensuoja mažesnes maržas ir padidina bendrą pelningumą. Tokios parduotuvės taip pat gali būti specializuotas ir orientuotis tik į vienos linijos prekes. Išparduotuvė (angl. Off-price Retailer) Išparduotuvės parduoda prekių atsargas ir prekes su pažeidimais, kurias gauna iš kitų parduotuvių ar gamintojų žemesne nei rinkos kaina. Išparduotuvės gali būti 3 rūšių: vieno gamintojo išparduotuvės (valdomos to gamintojo, kurio prekių asortimentu prekiauja), nepriklausomos išparduotuvės (valdomos nepriklausomų verslininkų ar mažmeninės prekybos tinklų, asortimentą sudaro įvairių gamintojų prekės), sandėlių klubai (kitaip vadinami didmeninės prekybos klubais, jie parduoda riboto asortimento prekes). Prekybos centras orientuotas į labai platų asortimentą (angl. Superstore, Hypermarket) Šio tipo prekybos centras siūlo tiek maisto, tiek ne maisto produktus, kurie patenkintų visus vartotojų poreikius. Nuo prekybos centro orientuoto į maisto ir namų ruošos produktus (angl. supermarket) skirias tuo, kad siūlo daug didesnį ne maisto produktų asortimentą. Europoje paplitęs terminas ,,hypermarket“. Katalogų salonai (angl. Catalogue Showroom) Vartotojai atvyksta apžiūrėti siūlomo prekių asortimento, tačiau užsakymą įvykdo iš salono siūlomo katalogo. Atsiimti prekes vyksta į tam skirtus atsiėmimo punktus. Kaip matyti lentelėje, išvardyti mažmeninės prekybos formatai gali būti labai panašūs arba gali skirtis tik savo dydžiu ar geografiniu paplitimu (pvz.: prekybos centro sudaryto iš specializuotų parduotuvių (angl. hypermarket), paplitimas Europoje). Mokslinėje literatūroje galima aptikti tyrimų, kuriuose yra tarpusavyje lyginami mažmeninės prekybos formatai, vartotojų elgsena jų atžvilgiu. Kamran- Disfaniʼs, Mantrala, Izquierdo-Yusta, ir Martinez-Ruiz (2017) savo tyrime lygino vartotojų požiūrį ir elgseną susijusia su lojalumu skirtingo formato centrams, t. y. prekybos centro, orientuoto į maistą ir namų ruošą (angl. supermarket), ir prekybos centro orientuoto į labai platų prekių asortimentą (angl. hypermarket) atžvilgiu. Prekybos centrai, orientuoti į maisto ir namų ruošos produktus, turėtų investuoti į vartotojų pasitikėjimo didinimą. Pasitikėjimas, lydimas pasitenkinimo, atlieka svarbų vaidmenį didinant vartotojų lojalumą, o tai savo ruožtu lemia prekybos centro pelningumą. Todėl prekybos centrų vadovai turėtų investuoti į veiksmus, kurie augintų vartotojų pasitikėjimą. Kadangi kainos ir prekių asortimento atžvilgiu šio tipo prekybos centras nusileidžia prekybos centrui orientuotam į labai platų prekių asortimentą, ši mažmeninės prekybos rūšis turėtų siekti visiško skaidrumo bendraujant su savo vartotojais ir laikyti tai savo pranašumu. Tuo tarpu prekybos centrai, orientuoti į labai platų prekių asortimentą, didesnį dėmesį turėtų skirti vartotojų pasitenkinimo didinimui. Vartotojų pasitenkinimui didelę įtaką turi žema kaina, patogumas ir labai platus prekių asortimentas. Tyrimo rezultatai taip pat rodo, kad pasitenkinimas tiesiogiai veikia lojalumą šio tipo prekybos centro atžvilgiu. Galima daryti prielaidą, kad atliekant tyrimus susijusius su vartotojų pasitenkinimu ar elgsena, yra labai svarbu aiškiai apsibrėžti, koks mažmeninės prekybos formatas bus tiriamas, nes nuo to gali priklausyti tyrimo rezultatų implikacijos. Analizuojant mokslinę literatūrą yra pastebimas dar vienas mažmeninės prekybos formatas, kuris išsiskiria tuo, kad ,,po vienu stogu“ suvienija daug kitų prekybos ar net paslaugas teigiančių verslų. Angliškas terminas ,,Mall“, ,,Shopping Mall“ arba ,,Shopping Center“, kuris yra apibūdinamas, kaip ,,labai didelis pastatas arba pastatai, kuriuose yra daug parduotuvių ir dažnai restoranų, o aplinkui paprastai yra vietos automobiliui pastatyti“ (,,Cambridge Dictionary“ žodynas). Lietuvių kalba savo žodyne neturi atskiro žodžio šiam mažmeninės prekybos formatui apibūdinti, todėl yra naudojamas 24 standartinis terminas ,,Prekybos centras“, tačiau neretai, sąvoka yra išplečiama iki ,,Prekybos ir pramogų centras“ (pvz.: ,,Akropolis“) ar ,,Prekybos ir laisvalaikio centras“ (pvz.: ,,MEGA“), tokiu būdu pabrėžiant, jog atvykus bus galima ne tik apsipirkti, bet ir patenkinti kitus, su laisvalaikiu ir pramogomis susijusius poreikius. Tolimesnėse darbo dalyse terminas ,,prekybos centras“ bus naudojamas laikantis nuostatos, jog tai yra ir prekybos, ir pramogų bei laisvalaikio praleidimo vieta. Tarptautinės prekybos centrų tarybos (angl. International Council of Shopping Centers, ICSC) dokumentuose terminas prekybos centras yra apibrėžiamas, kaip „mažmeninės prekybos ir kitų komercinių įstaigų grupė, kuri suplanuota, išplėtota, priklauso ir yra valdoma kaip vienas turtas. Yra automobilių stovėjimo aikštelė. Prekybos centro dydį ir orientaciją paprastai lemia prekybos zonos, kurioje yra prekybos centras, rinkos ypatybės“. Taip pat, Tarptautinė prekybos centrų tarybą išskiria 8 tokio rūšies prekybos centrų tipus, kurie yra skirstomi pagal koncepciją, plotą bei jo paskirstymą, nuomininkų skaičių bei jų tipą (detali informacija pateikiama 1 priede): 1. kaimynystės prekybos centras (angl. Neighborhood Center). Šis centras skirtas patogiai apsipirkti tenkinant kasdienius vartotojų poreikius artimiausioje kaimynystėje. Tai yra prekybos centras, orientuotas į maisto bei namų ruošos prekes, ir trečdaliu atveju vaistinių tinklas (kuriame siūlomas ne tik farmacijos asortimentas, bet ir kiti su sveikata susiję produktai, įvairios smulkmenos, užkandžiai ir teikiamos asmeninės paslaugos). Kaimynystės prekybos centras paprastai yra sukonstruotas kaip tiesi juosta be papildomų praėjimų; 2. bendruomenės prekybos centras (angl. Community Center). Bendruomenės prekybos centre paprastai siūlomas platesnis drabužių ir kitų ,,minkštųjų“ produktų asortimentas nei kaimynystės prekybos centre. Dažniausi didieji centro nuomininkai yra prekybos centrai orientuoti į maistą ir namų ruošą, vaistinių tinklas ir žemų kainų (nuolaidų) universalinės parduotuvės. Mažesni bendruomenės centro nuomininkai būna orientuoti į mažas kainas ir parduoda drabužius, namų ruošos reikmenis, žaislus, elektroniką ar sporto prekes. Centras paprastai būna tiesios juostos, „L“ arba „U“ raidžių formos; 3. regioninis prekybos centras (angl. Regional Center). Šis centro tipas teikia bendrines prekes (didžiausia dalis drabužiai) ir įvairias paslaugas. Pagrindiniai centro nuomininkai yra tradicinės maisto prekių, masinės prekybos, žemų kainų (nuolaidų) universalinės parduotuvės ar specializuotos mados parduotuvės. Tipiškas regioninis centras paprastai yra uždaras, bendru taku jungiantis atskiras parduotuves, o automobilių stovėjimo aikštelė supa išorinį perimetrą; 4. super regioninis prekybos centras (angl. Superregional Center). Panašus į regioninį prekybos centrą, tačiau dėl savo didesnio dydžio super regioninis prekybos centras turi daugiau pagrindinių nuomininkų, platesnį prekių pasirinkimą ir pritraukia platesnį bei labiau nuo prekybos centro nutolusį vartotojų srautą. Kaip ir regioniniuose prekybos centruose, tipinis prekybos centras yra uždaras prekybos centras, dažnai kelių aukštų; 5. mados/ specializuotas prekybos centras (angl. Fashion/ Specialty Center). Tai centras, kurį daugiausia sudaro prabangos drabužių parduotuvės, butikai ir amatų parduotuvės, kuriose siūlo aukštos kokybės bei kainos mados ar unikalių prekių asortimentą. Šie prekybos centrai gali neturėti didžiųjų pagrindinių nuomininkų, nors kartais restoranai ar kiti pramogas teikiantys verslai gali atlikti pagrindinių nuomininkų vaidmenį. Fizinis centro dizainas yra labai rafinuotas, pabrėžiant prabangų dekorą ir aukštos kokybės kraštovaizdį. Šie centrai paprastai būna vietose, kuriose yra aukštas gyventojų pajamų lygis; 6. didelės jėgos prekybos centras (angl. Power Center). Centras, kuriame dominuoja keli dideli nuomininkai, tokie, kaip universalinės parduotuvės, išparduotuvės, sandėlių klubai ar „kategorijos žudikai“ (angl. category killers), t. y. parduotuvės, kurios siūlo didžiulį pasirinkimą 25 tam tikroje prekių kategorijoje žemomis kainomis. Paprastai centrą sudaro keli atskirai stovintys (nesujungti) didieji nuomininkai ir tik minimalus mažų specializuotų nuomininkų skaičius; 7. temų/ festivalių centras (angl. Theme/ Festival Center). Šiuose centruose paprastai naudojama vienijanti tema, kurią individualios parduotuvės vykdo savo architektūriniame dizaine ir tam tikru mastu savo prekėse. Didžiausias dėmesys yra skiriamas vienai vartotojų grupei – turistams. Pagrindiniai nuomininkai gali būti restoranai ar pramogas teikiantys verslai. Šie centrai paprastai yra miestuose, įrengiami senesniuose, kartais istoriniuose pastatuose; 8. išparduotuvių centras (angl. Outlet Center). Paprastai įsikūrę užmiesčiuose arba retkarčiais turistinėse vietose, išparduotuvių centrus dažniausiai sudaro gamintojų išparduotuvės, siūlančios savo prekių ženklų asortimentą žemesne nei rinkos kaina. Šie centrai paprastai neturi pagrindinio didžiojo nuomininko. Centrai gali būti tiek uždari, tiek atviri, taip pat gali būti ,,kaimo“ klasterio dalis. Ne visada įmanoma tiksliai nusakyti prekybos centro tipą. Hibridinis centras gali jungti elementus iš dviejų ar daugiau pagrindinių klasifikacijų, arba centro koncepcija gali būti labai neįprasta, neatitinkanti nei vieno iš 8 tipų. Priešingai nei mažmeninės prekybos formatų klasifikacijoje, šiame skirstyme galima įžvelgti ir paslaugų vaidmenį prekybos centrų kontekste. Kai kurie iš minimų prekybos centrų tipų (pvz., mados ar festivalių) gali turėti restoraną ar kitą su laisvalaikiu susijusią erdvę, kaip pagrindinį nuomininką, kas rodo, jog ne būtinai pirkimas yra pagrindinis vartotojų poreikis atvykus į prekybos centrą. Taigi, prekybos centrą galima vadinti vieta, kuri jungia parduotuves, siūlančias prekes, ir įmones, siūlančias paslaugas. Tellerʼis (2008) savo darbe teigia, jog tokia vieta, toks junginys mokslinėje literatūroje yra vadinamas mažmeninės prekybos aglomeracija (angl. retail agglomeration), yra skiriami 3 aglomeracijų tipai: 1. savaime išsivysčiusios mažmeninės prekybos aglomeracijos formatas (angl. Evolved Retail Agglomeration Format). Aglomeracijos palaipsniui formuojamos atsižvelgiant į mažmenininkų interesus, be jokio bendro organizacinio vieneto, kuris būtų valdomas ar užsakomas (parduotuvėmis ar paslaugas teikiančiomis įmonėmis apsuptos miesto gatvės, mažmeninės prekybos klasteriai centriniuose verslo rajonuose, miestų centrai); 2. sukurtos mažmeninės prekybos aglomeracijos formatas (angl. Created Retail Agglomeration Format). Aglomeracijos, tokios kaip prekybos centrai, išpardavimų centrai ir prekybos miesteliai. Sukuriama, projektuojama, statoma ir koordinuojama bendrai kaip kolektyvinis mažmeninės prekybos subjektas; 3. hibridinis formatas (angl. Hybrid Format). Vizualiai panašus į savaime išsivysčiusią mažmeninės prekybos aglomeraciją (atskiros parduotuvės miesto gatvėse), tačiau yra sukurtas dirbtinai ir valdymo bei kontrolės atžvilgiu yra laikomas vienu bendru vienetu. Analizuojant mokslinę literatūrą, tampa aišku, jog vartotojai lankosi prekybos centruose dėl kelių priežasčių: nusipirkti reikiamą prekę arba mėgautis prekybos centro atmosfera ir aplinka (Park, 2016). El-Adlyʼio ir Eidʼo (2015) teigimu, iš pradžių prekybos centrų lankytojams didesnį poveikį darydavo didelis parduotuvių ir prekių pasirinkimas vienoje vietoje, tai buvo prekybos centrų pranašumas prieš įprastas, pavienes parduotuves. Dabartinė situacija yra kiek kitokia, pasak Calvo-Porral ir Levy- Manginʼu (2018), šiais laikais prekybos centrai išplėtė savo veiklą apimdami platų paslaugų ir pramogų spektrą, tai jie padarė tam, kad lankytojai galėtų mėgautis ne tik didėle prekių įvairove, kaip tai darydavo anksčiau, tačiau ir pačiu laiku praleistu prekybos centruose. Baker ir Wakefieldʼas (2012) taip pat laikosi panašios pozicijos teikdami, kad prekybos centrai tapo patogia vieta, su savo 26 patraukliu interjeru, kurioje vyksta įvairios socialinės iniciatyvos, tokios kaip gyvi muzikiniai pasirodymai, specialūs renginiai ar parodos. Nepaisant to, kad prekybos centrai vienu metu gali patenkinti tiek su pirkimu, tiek su laisvalaikio praleidimu susijusius poreikius, pastaruoju metu yra pastebima pasaulinė prekybos centrų skaičiaus mažėjimo tendencija tiek Jungtinėse Amerikos Valstijose, tiek Europoje (Parlette ir Cowen, 2011; Ghosh, 2013; Ferreira ir Paiva, 2017). Pasak Ferreiraʼos ir Paivaʼo (2017) dėl didėjančios konkurencijos mažmeninės prekybos rinkoje atsiranda vis daugiau inovacijų, kurios kelia grėsmę senesniems, tradicinius sprendimus priėmusiems verslams. Dėl šios priežasties mažmenininkų gebėjimas atpažinti naujoves ir prisitaikyti prie naujų rinkos sąlygų yra labai svarbus norint išlikti stipriu žaidėju rinkoje (Erkip, Kizilgun ir Akinci, 2014) ar apskritai neišnykti. Esant didelei konkurencijai ar sunkmečiui, ne visi prekybos centrai gali išsilaikyti, kai kurie uždaromi arba gali būti priskiriami ,,negyvų prekybos centrų“ (angl. dead malls) gretoms. Terminas ,,negyvas prekybos centras“ yra naudojamas kalbant apie tokius prekybos centrus, kurie yra uždaromi arba susiduria su tokiomis problemomis, kaip mažas užimtumas, prasta pastato, aplinkos būklė, kas lemia ir mažėjančius klientų srautus (Ferreira ir Paiva, 2017). Taip pat Ferreira (2015) savo darbe apibendrina, kad ,,negyvi prekybos centrai“ pasižymi mažu vartotojų srautu, mažais pardavimais bei dideliu laisvų vietų, skirtų mažmeniniams prekybos taškams, skaičiumi, kuris siekia net 70 % ar daugiau. Apibendrinant galima teigti, jog mokslinės literatūros analizė atskleidžia prekybos centro padėties prastėjimo mažmeninės prekybos rinkoje problemą. Kadangi visi prekybos centrai nori išlikti rinkoje, tenka kautis dėl vartotojų dėmesio siūlant jiems tai, ko labiausiai reikia, kas juos traukia. Taigi, norint tai suprasti, reikia išsigryninti ir išanalizuoti veiksnius, kurie lemia prekybos centrų patrauklumą vartotojams. Kitame poskyryje yra analizuojami prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai. 2.2. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių indentifikavimas ir apibūdinimas Rinkodaros tyrimai tradiciškai analizuodavo tokius mažmeninės prekybos patrauklumą lemiančius veiksnius, kaip demografiniai kintamieji, vartotojų požiūris ar klientų gyvenimo ciklas (Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2018). Tačiau, patrauklumą galima sieti ir su kitais veiksniai, pasak Anselmssonʼo (2016), prekybos centrų patrauklumas (trauka) yra siejamas su supratimu, kas traukia vartotojus į prekybos centrą. Vartotojų elgseną gali lemti vidinės aplinkos veiksniai, darantys poveikį prekybos centro patrauklumui. Mažmenininkai turi stebėti šiuos veiksnius ir stengtis juos kontroliuoti, arba derintis prie tų veiksnių, kurių pokyčiams jie neturi tiesioginės įtakos. Pasak Aliʼio (2013), tai, kas traukia vartotojus į prekybos centrą, gali būti susiję su prekių ženklais, vartotojų pasitenkinimu, konkretaus prekybos centro pasirinkimu bei apsilankymų jame dažnumu (angl. patronage) arba tikslinių segmentų vartotojų poreikiais. Remiantis Tellerʼiu ir Elmsʼu (2010), terminas ,,patrauklumas“ gali būti suprantamas, kaip laipsnis, kuris nurodo, kaip stipriai prekybos centras traukia vartotoją. Patrauklumas pasireiškia vartotojų suvokime, požiūryje ir veiksmų, susijusių su apsilankymu prekybos centre, elgsenoje (angl. patronage). Remiantis autoriais, patrauklumo laipsnis didėja, jei vieta turi automobilių stovėjimo aikštelę, eismo infrastruktūrą, bankomatus ir viešus tualetus. Pasak Hilalʼio ir Gunapalan (2019), prekybos centro patrauklumas yra vienas iš svarbių veiksnių, kurie daro poveikį vartotojų lojalumui ir impulsyviam pirkimui, nes vartotojai nori pirkti tokioje 27 vietoje, kurioje aplinka yra malonesnė ir pats pirkimo procesas ramesnis, patrauklesnis. Remiantis Anselmssonʼu (2006), prekybos centro patrauklumas gali būti nustatomas analizuojant vartotojų apsilankymų skaičių, kiek laiko jie praleidžia prekybos centre ir kiek išleidžia kiekvieno pirkimo metu. Kitaip tariant, mažmenininkai turi didinti savo patrauklumą, remdamiesi vartotojų patirtimi (Hilal ir Gunapalan, 2019). Aišku ir suprantama, kad svarbu būti patraukliu rinkoje, o norint tai pasiekti reikia valdyti ir analizuoti vartotojų patirtį, tačiau tai pasiekti nėra taip paprasta. Remiantis Terblancheʼiu (2018) įžvalgomis, mažmenininkams sunku valdyti vartotojų patirtį, nes jai įtaką daro ne tik tie veiksniai, kuriuos mažmenininkai gali kontroliuoti, tačiau ir tie, kurių jie suvaldyti negali. Svarbu yra suvokti, kokie veiksniai daro poveikį prekybos centro patrauklumui. Remiantis moksline literatūrą, 4 lentelėje išskirti pagrindiniai vidiniai aplinkos veiksniai lemiantys prekybos centrų patrauklumą. 4 lentelė. Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidiniai aplinkos veiksniai Prekybos centro patrauklumą lemiantis veiksnys Autoriai Komfortas, saugumas El-Adly (2007); Ahmad (2012); Banerjee (2012); Thomas ir Pathak (2012); Singh ir Prashar (2013) Pramogos, laisvalaikio atmosfera, maitinimo įstaigos El-Adly (2007); Ahmad (2012); Banerjee (2012); Hedhli, Chebat ir Sirgy (2013); Anselmsson (2016); Tandon, Gupta ir Tripathi (2016); Hilal ir Gunapalan (2019); Calvo-Porral ir Levy-Mangin (2019) Prekybos centro įvairovė, nuomininkai, kompleksas Bellenger, Barnett, Greenberg ir Robertson (1977); El-Adly (2007); Teller ir Elms (2010); Yiu ir Xu (2012); Dunne, Lusch ir Carver (2013); Anselmsson (2016); Tandon ir kt. (2016); Calvo-Porral ir Levy-Mangin (2019) Atmosfera Teller ir Elms (2010); Banerjee (2012); Hedhli ir kt. (2013); Anselmsson (2016); Tandon ir kt. (2016) Patogumas Bellenger ir kt. (1977); El-Adly (2007); Teller ir Elms (2010); Banerjee (2012); Thomas ir Pathak (2012); Hedhli ir kt. (2013); Hilal ir Gunapalan (2019) Prabanga El-Adly (2007); Hilal ir Gunapalan (2019) Akcijos, komunikacija, pasiūlymų valdymas, komerciniai pasiūlymai, prekių asortimentas Teller ir Elms (2010); Ahmad (2012); Banerjee (2012); Anselmsson (2016); Calvo-Porral ir Levy-Mangin (2019) Tinkamas savęs identifikavimas, įvaizdis Fatima ir Rasheed (2012); Banerjee (2012); Hedhli ir kt. (2013) Prieinamumas Teller ir Elms (2010); Ahmad (2012); Fatima ir Rasheed (2012); Banerjee (2012); Singh ir Prashar (2013); Anselmsson (2016); Tandon ir kt. (2016); Calvo-Porral ir Levy-Mangin (2019) Aptarnavimas, pardavimų personalas, funkcionalumas Teller ir Elms (2010); Ahmad (2012); Thomas ir Pathak (2012); Dunne ir kt. (2013); Hedhli ir kt. (2013); Anselmsson (2016); Calvo-Porral ir Levy-Mangin (2019) Patogios erdvės, aplinka, architektūra, infrastruktūra, dizainas ir išplanavimas, patalpos Teller ir Elms (2010); Ahmad (2012); Fatima ir Rasheed (2012); Hedhli ir kt. (2013); De Nisco ir Warnaby (2013); Anselmsson (2016); Tandon ir kt. (2016); Calvo-Porral ir Levy-Mangin (2019) 28 Bellengerʼis ir kt. (1977), vienoje pirmųjų teorijų apie prekybos centro patrauklumą lemiančius veiksnius teigiama, kad svarbūs patrauklumo veiksniai yra susiję su teikiamomis paslaugomis, parduotuvių įvairove ir patogumu (cit. iš Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2018). Pasak El-Adlyʼio (2007), komfortas, pramogos, įvairovė (angl. diversity), aura, patogumas ir prašmatnumas yra svarbūs patrauklios parduotuvės veiksniai. Tellerʼis ir Elmsʼas (2010) analizuodami literatūrą išskyrė šiuos aglomeracijų patrauklumą lemiančius veiksnius, remiantis vartotojų požiūriu: prieinamumas, automobilių stovėjimo aikštelės sąlygos, parduotuvių kompleksas, prekių asortimentas ir suvokiama prekių vertė, pardavimų personalas, atmosfera, infrastruktūra. Remiantis Fatima ir Rasheed (2012), vidinė prekybos centro aplinka (vizualumas), prekybos centro įvaizdis ir prieinamumo paprastumas didiną patrauklumą vartotojams. Tuo tarpu Ahmadʼas (2012) išskiria šiuos veiksnius: aplinkos estetika, prieinamumas, komfortas, pasiūlymų įvairovė, pramogos, aptarnavimas. Thomasʼo ir Pathak (2012) teigimu, patrauklumas, aplinkos komfortas, personalo aptarnavimas, pirkimo paprastumas ir patogumas yra patrauklumą didinantys vidinės aplinkos veiksniai. Kadangi prekybos centras yra jungtinė (integruota) sistema, ji privalo būti patraukli vartotojui visais pirkimo proceso etapais (Yiu ir Xu, 2012). Parduotuvių ir kartu visą prekybos centro, kaip visumos, atmosfera daro didelį poveikį pirkimo patirčiai ir vartotojo emocinėms bei pasąmonės reakcijoms tokiais stimulais, kaip muzika, kvapas, švara, apšvietimas, temperatūra, architektūra bei tarpusavio vartotojų sąveika (Hedhli ir kt., 2013). Remiantis Banerjeeʼiu (2012), prekybos centro įvaizdis, pramogos, prieinamumas ir patogumas, fizinė aplinka, saugumas, lankytojų gyvenimo būdas, laiko taupymas, architektūra, komerciniai pasiūlymai (naudos) yra įtaką darantys veiksniai. Yiuʼus ir Xu (2012) teigia, kad vienas iš veiksnių didinančių patrauklumą yra subalansuotas parduotuvių kompleksas, šiam veiksniui pritaria ir Dunneʼis ir kt. (2013) paaiškindamas, kad vartotojų suvokimas apie parduotuvių komplekso įvairovę daro didelę įtaką jų pasirinkimui. Hedhliʼis ir kt. (2013) išskiria patogumą, funkcionalumą, laisvalaikio atmosferą ir tinkamą savęs identifikavimą kaip pagrindinius veiksnius didinačius prekybos centro patrauklumą. Vietos dizainas ir išplanavimas taip pat yra svarbūs aspektai, kurie gali daryti poveikį pirkimo patirčiai ir prailginti vartotojų prekybos centre praleidžiamą laiką (De Nisco ir Warnaby, 2013). Pasak Dunneʼio ir kt. (2013), taip pat stiprus patrauklumo veiksnys, darantis įtaką vartotojų pasitenkinimui pirkimo procese, yra santykis su pardavimų personalu. Singhʼo ir Prasharʼio (2013) tyrimo rezultatai rodo, jog vartotojai pirkimo patirtį nusako penkiais veiksniais: aplinka, prieinamumas, fizinė aplinka, pasiūlymų valdymas, saugumas. Mažmenininkai turi didinti savo patrauklumą, stebėdami ir valdydami vartotojų patirtį. Pasak Tandon ir kt. (2016), tai galima daryti tinkamai valdant nuomininkus, patalpas, atmosferą ir pramogas. Anselmssonʼo (2016) teigimu, prekybos centro patrauklumą lemiančiais vidinės aplinkos veiksniais gali būti laikoma atmosfera, parduotuvių įvairovė, prieinamumas, aptarnavimas, maitinimosi įstaigos ir akcijos. Ypač didelį poveikį lemią fiziniai veiksniai: prieinamumas, atmosfera ir parduotuvių įvairovė. Remiantis Hilalʼiu ir Gunapalan (2019), parduotuvių patrauklumas apima patogumą, pramogas ir prabangą. Calvo- Porral ir Levy-Manginʼas (2019) atlikdami tyrimą susijusį su prekybos centrų padėtimis sunkumų laikotarpiu, išskyrė tokius prekybos centrų patrauklumą lemiančius vidinės aplinkos veiksnius: prieinamumas piniginiu atžvilgiu (angl. affortability), prieinamumas fiziniu atžvilgiu (angl. accessibility), aptarnavimas, parduotuvių įvairovė, atviros patogios erdvės ir laisvalaikio veiklos, pramogos, komunikacija, akcijos bei aplinka. Apibendrinant mokslinės literatūros analizės pagalba sugeneruotą autorių diskusiją galima pastebėti, kad nepriklausomai nuo metų, kuriais buvo atlikti tyrimai (pradedant klasikine Bellengerʼio ir kt. (1977) teorija, baigiant naujausiais šio laikmečio straipsniais), vidinės aplinkos veiksniai darantys poveikį prekybos centro patrauklumui išlieka beveik tokie patys, matomi dažni 29 pasikartojimai. Taip pat, galima pastebėti, kad kai kurie veiksniai yra įvardijami skirtingais terminais, tačiau jų skirtumas rezultatų kontekste yra nežymus (pvz.: parduotuvių įvairovė, nuomininkai, kompleksas). Tolimesnėje darbo dalyje yra detaliau aprašomi atskiri vidinės aplinkos veiksniai norint įsitikinti jų svarba būsimų tyrimų atveju. Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai: komfortas ir saugumas Komforto veiksnys kiekvienam vartotojui gali asocijuotis su skirtingais atributais. Remiantis El- Adlyʼio (2007) atliktu tyrimu, vienais iš prekybos centro komforto elementų gali būti laikomi: prekybos centro saugumas, erdvi ir didelė automobilių stovėjimo aikštelė, prekybos centro pritaikomumas šeimos reikmėms, patogios vietos atsisėsti poilsiui, prekybos centro plotas, švara ir gražus rekybos centro interjeras. Atlikto tyrimo rezultatai parodė, kad vadovybė, norėdama padidinti prekybos centro patrauklumą, turėtų atkreipti itin didelį dėmesį į sėdimas vietas prekybos centre, jų patogumą, automobilių stovėjimo aikštelės erdvumą, viso prekybos centro saugumą ir švarą. Ahmadʼas (2012) prekybos centro saugumą sieja su pramogoms skirtos erdvės saugumu bei saugumu paslaugų atžvilgiu (pvz.: saugios daiktų saugojimo dėžutės). Tuo tarpu Banerjeeʼis (2012) įžvelgia sąsają tarp komforto ir patogumo veiksnių (tam pritaria Singhʼas ir Prasharʼis (2013)) ir teigia, jog vartotojas jausis komfortiškai ir patogiai, jei prekybos centras bus patogiai pasiekiamoje vietoje, automobilių stovėjimo aikštelėje nebus sunku rasti laisvą vietą, prekybos centras dirbs patogiomis valandomis ir jame nebus spūsčių (,,eilių“). Taip pat Banerjeeʼis (2012) didelį dėmesį skiria saugumo veiksniui ir teigia, jog šis veiksnys apima tokius kintamuosius, kaip evakuacijos kelias (planas) ir apsauga prie įėjimų, kuri sukuria prekybos centro saugumo jausmą. Pirkimas nerimo ir rizikos nekeliančioje aplinkoje padidina prekybos centro patrauklumą vartotojų pasąmonėje. Thomas ir Pathak (2012) taip pat pritaria saugumo, kaip patrauklumą didinančio veiksnio svarbai. Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai: pramogos, laisvalaikio atmosfera ir maitinimo įstaigos Pramogos yra labai svarbus veiksnys jau vien dėl savo hedoninės prigimties, kuri leidžia vartotojams užsiimti laisvalaikio pirkimu (angl. leisure shopping) (Backstrom, 2011). Mokslinėje literatūroje teigiama, kad pramogos prekybos centruose taip pat gali būti skiriamos į dvi grupes: nuolatinės (kino teatrai, restoranai, vaikų zonos) ir trumpalaikes (vienkartiniai renginiai, parodos, koncertai) (Anselmsson, 2016). Toks grupavimas gali būti pagalba kuriant ilgalaikius ir trumpalaikius rinkodaros planus. Tuo tarpu El-Adlyʼis (2007) atliktame tyrime pramogas prekybos centre suskirsto į: reklamines kampanijas prekybos centro viduje, smagias pramogas, linksmas vaikams skirtas zonas, lojalumo programas, veiklos zonas jaunimui. Tyrimo rekomendacijose teigiama, jog daugelis vartotojų ieško pramogų, prekybos centrų vadovai turėtų sukurti malonią apsipirkimo aplinką, jei nori, kad vartotojai dažniau lankytųsi ir daugiau laiko praleistų prekybos centruose. Tai galima pasiekti prekybos centruose atidarant zonas skirtas šeimoms, kompiuterinių žaidimų salonus, kiną, restoraną bei rengti specialius renginius. Taip pat, pramogos lemia prekybos centro vartotojų pasitenkinimą (Ahmad, 2012). Banerjeeʼio (2012) teigimu, pramogos veiksnys susideda iš kintamųjų, kuriuos prekybos centro kontekste galima žymėti, kaip pridėtinės vertės ypatybes. Autoriaus teigimu, šis veiksnys susideda iš vaikų pramogų zonos, galimybės naudotis poilsio zonomis, kino teatro, restorano ir pagrindinio didžiojo prekybos centro nuomininko. Visa tai indikuoja į tai, kad vartotojai yra linkę prekybos centre lankytis ne tik dėl poreikio įsigyti reikiamą prekę, bet ir dėl noro patirti kažką smagaus, pasilinksminti ir tai autorius sieja su vartotojo suvokiama hedonine verte. Hedhliʼio ir kt. (2013) teigimu, prekybos centras, kuriame apsipirkimą lydi gera savijauta, gerina bendrą 30 vartotojų savijautą. To pasiekti galima kuriant pramogų vietas vaikams, jaunimui ir suaugusiems vartotojams (pavyzdžiui atidarant vietas, kuriose galima pavalgyti, atsigerti). Taip pat, gera savijauta po pirkimo, gerina ne tik paties vartotojo savijautą, bet ir didiną bendruomenės gerovę, nes vartotojai gali susitikti prekybos centre su savo artimaisiais, nueiti į kiną ar suvalgyti vakarienę, tai skatina socializaciją. Anselmssonʼo (2016) teigimu, tokie prekybos centro atributai, kaip maitinimo įstaigos ir kavinės taip pat daro įtaką vartotojų praleidžiamam prekybos centre laikui, kuris gali lemti išleidžiamų pinigų sumą, kas didina prekybos centro pelningumą. Diskusiją dėl pramogų veiksnio prekybos centro patrauklumui tęsia Tandon ir kt. (2016) tirdami prekybos centro populiarumą, lydinčio asmens patirtį, teminius renginius, reklaminius renginius, socializacijos galimybes bei žaidimų zonas vaikams. Tyrimo rezultatais autoriai priėmė išvadą, kad pramogų veiksnys nedaro įtakos prekybos centro patrauklumui tais atvejais, kai vartotojų tikslas yra utilitarinės (ekonominės) paskirties, nėra siekiama pasilinksminti. Taip pat, Calvo-Porral ir Levy-Manginʼo (2019) teigimu, sunkumų laikotarpiu, prekybos centrai gali būti laikomi vieta, kuri teikia vartotojui patogias ir šiltas patalpas pailsėti, kas vėl susieja prekybos centrą su hedoniškų vartotojų poreikių patenkinimu. Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai: prekybos centro įvairovė, nuomininkai ir kompleksas Prekybos centro nuomininkų veiksnys (tiek mažmenininkai, tiek teikiamos paslaugos) padeda nusakyti ne tik anksčiau aptartus prekybos centro tipus, bet ir yra identifikuojamas kaip vienas iš vidinių aplinkos veiksnių darančių įtaką prekybos centro patrauklumui (Bellenger ir kt., 1977, cit. iš Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2018). El-Adlyʼis (2007) prekybos centro įvairovei priskiria restoranų gausą ir įvairovę, tam tikrų parduotuvių tinklų prieinamumą, didelio restorano buvimą, kino teatrą ir priduria, kad tai padeda pasiekti platesnę vartotojų auditoriją, priklausomai nuo kultūros, tautybės ar aplinkos. Tellerʼis ir Elmsʼas (2010) pabrėžia, kad svarbi yra tiek mažmenininkų, tiek paslaugų teikėjų įvairovė prekybos centre, o jų gausa (kartu ir pačių siūlomų prekių gausa) daro didelę įtaką prekybos centro patrauklumui. Calvo-Porral ir Levy-Manginʼas (2019) bei Yiuʼus ir Xu (2012) pritaria, jog nuomininkų įvairovė yra svarbus veiksnys lemiantis prekybos centro sėkmę, taip pat prekybos centro patrauklumui įtaką daro ne tik mažmenininkų ar paslaugų teikėjų skaičius, bet jų patalpų dydis ir išplanavimas. Pasak Anselmssonʼo (2016), tinkamo nuomininkų derinio pritraukimas į prekybos centrą yra svarbi kiekvieno prekybos centro veiklos strategijos dalis. Prekybos centro vadyba turėtų sistemingai peržiūrinėti nuomininkų tinklą ir nutraukti sutartis su mažus klientų srautus pritraukiančiais mažmenininkais ar paslaugų teikimo įmonėmis ir vietoj jų patalpas siūlyti vartotojų poreikius atitinkantiems nuomininkams. Tandon ir kt. (2016) atlikdami tyrimą naudoja terminą nuomininkų vadybą ir jam priskiria tokius atributus, kaip prekių ženklų įvairovė, erdvių valdymas, nuomininkų įvairovė, nuomininkų kompleksas, parduotuvių dydis ir prekių ženklų įvaizdis. Taip pat autoriai pabrėžia, jog ne tik nuomininkai turi atitikti prekybos centro užkeltą kartelę, bet ir pats prekybos centras turi stengtis maksimizuoti nuomininkų pelną, tad galima daryti išvadą, jog kuo aukštesnis pačio prekybos centro lygis ir įvaizdis, tuo didesnę galimybę jis turi pats rinktis sau palankius nuomininkus. Calvo-Porral ir Levy-Manginʼo (2019) teigimu, prekybos centrai turėtų savo nuomininkų komplekse turėti frančizių, kurios pritrauktų tam tikra vartotojų, kuriems rūpi gerai žinomi prekių ženklai, auditoriją. Prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys: atmosfera Atmosfera yra subjektyvus veiksnys, kurį kiekvienas vartotojas gali suvokti skirtingai. Pasak Tellerʼio ir Elmsʼo (2010), prekybos centro atmosfera yra vidinės aplinkos veiksnys, kuris daro įtaką 31 prekybos centro patrauklumui. Autorių teigimu, jų tyrimas įrodo, jog atmosfera yra toks pat svarbus veiksnys, kaip nuomininkų įvairovė, ir daro įtaką ne tik prekybos centro patrauklumui, bet ir vartotojų pasitenkinimui. Pasak Hedhliʼio ir kt. (2013), prekybos centras turi daug su hedoniniais vartotojų poreikiais susijusių veiksnių, kurie lemia vartotojų gerovę pirkimo metu. Atmosfera yra vienas iš tokių aspektų, kurį sudaro tokie atributai, kaip prekybos centro išorės (lauko) aplinka, interjeras, spalvos ir šviesos, langai, dekoracijos, kvapas, muzika. Šie atributai sujungia vartotojų jusles ir vaidina svarbų vaidmenį vartotojų pasitenkinimui. Taip pat, autorių teigimu, prekybos centras, kuriame vyrauja gera atmosfera, skatina vartotojus užsibūti, neskubėti ir atvykti į prekybos centrą praleisti laisvalaikio, dalyvauti socialiniuose ir bendruomenės renginiuose. Ir atvirkščiai, prekybos centras, turintis prastą atmosferą, dažniausiai atbaido vartotojus. Tai yra vartotojai stengiasi kuo greičiau įvykdyti pirkimą ir išeiti, nesinaudoja jokiomis papildomomis paslaugomis ir nesieja prekybos centro su laisvalaikio praleidimo vieta. Tai, jog atmosferą, kaip patrauklumo veiksnį, vartotojas pajunta naudodamasis savo juslėmis patvirtina ir Banerjeeʼis (2012), tirdamas tokias veiksnio dedamąsias, kaip muzika, kvapas ir prekybos centro apšvietimas. Anselmssonʼas (2016) pabrėžia, kad atmosfera yra laikoma prekybos centro patrauklumą lemiančiu veiksniu ypač tuo atveju, kai yra orientuojamasi į prabangos vartotoją. Šiems vartotojams ypač svarbi yra prekybos centro išorės išvaizda ir populiarumas. Taip pat, autoriaus teigimu, atmosfera (kuri tyrime yra identifikuojama, kaip aplinka, išplanavimas, koloritas, šviesa, bendrosios erdvės, švara, triukšmo sugėrimas) daro įtaką tiek tiems vartotojams, kurių tikslai prekybos centre yra utilitariniai, tiek tiems, kurie siekia patenkinti hedoninius poreikius. Prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys: patogumas Prekybos centro patogumas, kaip vienas iš prekybos centro patrauklumą lemiančių veiksnių yra minimas jau vienoje pirmųjų Bellengerʼio ir kt. (1977) teorijų (cit. iš Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2018), tam pritaria ir šių dienų tyrėjai Hilalʼis ir Gunapalan (2019) savo tyrimuose patogumą priskiriantys prekybos centro patrauklumą lemiantiems veiksniams. El-Adlyʼis (2007) patogumą, kaip veiksnį skirsto į prekybos centro orientuoto į maistą ir namų ruošą (angl. supermarket) buvimą, prekybos centro pasiekiamumo paprastumą ir ilgas darbo valandas. Atliktas tyrimas patvirtino, kad visos šios dedamosios yra svarbios patogumo veiksnio kontekste. Taip pat, tyrimas parodė, jog patogumo veiksnys taip pat apima vartotojų galimybę apsipirkti keliose parduotuvėse vienu metu, kitaip tariant užsiimti kryžminiu apsipirkimu (angl. cross-shopping). Panašiai patogumo veiksnį apibūdina ir Banerjeeʼis (2012). Autoriaus teigimu sudedamosios veiksnio dalys yra vieta su geromis susisiekimo galimybėmis, automobilių stovėjimo aikštelė, patogios darbo valandos ir užimtumas (vartotojų spūstys). Taip pat, autorius įžvelgia patogumo ryšį su komfortu ir teigia, kad patogumo veiksnys taupo vartotojų laiką ir lengvina pirkimo procesą, kas iššaukia komforto jausmą. Thomas ir Pathak (2012) patogumą iš karto grupuoja su vietove ir tiria ar prekybos centras yra šalia gyvenamosios vietos, ar darbo vietos (ar pusiaukelėje tarp abiejų), ar prekybos centras yra po vienu stogu (ar tai keli pastatai), ar prekybos centras skirtas daugiau pirkimui, nei pramogoms ir ar prekybos centro kompleksas leidžia vartotojui vienoje vietoje patenkinti visus poreikius. Atlikto tyrimo rezultatai patvirtina vietovės ir patogumo veiksnio svarbą prekybos centro patrauklumo ir vartotojų pasitenkinimo kontekste. Remiantis Hedhliʼiu ir kt. (2013), kurie tiria prekybos centro gerovės fenomeną, teigimu, patogumas vaidina svarbų vaidmenį gerovės pasiekimui pirkimo proceso metu. Prekybos centras, kuris stokoja patogumo, apsunkina vartotojų pirkimo procesą, taip pat vartotojai negalvoja apie jį, kaip apie galimą laisvalaikio praleidimo ar socializacijai skirtą vietą. Autorių teigimu, siekdami aukšto lygio prekybos centro patogumo, prekybos centro vadovai gali glaudžiai 32 bendradarbiauti su miesto valdžia, kad būtų pastatyti kelio ženklai nukreipiantys eismą link prekybos centro, užtikrinant tinkamą automobilių stovėjimo aikštelę ir įrengiant ženklus ar nukreipiamąsias rodykles prekybos centre prie įėjimų ir kitų strateginių vietų. Prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys: prabanga Prabangos veiksnys gali būti suprantamas, kaip dalis kito veiksnio, pavyzdžiui atmosferos (Anselmsson, 2016), tačiau taip mokslinėje literatūroje galima pastebėti jį, kaip atskirą prekybos centro patrauklumą lemiantį veiksnį. El-Adlyʼio (2007) teigimu prabangos veiksnį sudaro išorinė prekybos centro aplinka ir prekybos centro populiarumas. Atlikto tyrimo rezultatai įrodo, kad prabangos veiksnys tikrai lemia prekybos centro patrauklumą vartotojų požiūriu. Hilalʼis ir Gunapalan (2019) taip pat tyrimuose prabangą laiko kaip vieną iš prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių. Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai: akcijos, komunikacija, pasiūlymų valdymas, komerciniai pasiūlymai ir prekių asortimentas Šis veiksnys yra visapusiškai susijęs su prekėmis, paslaugomis ir jų kaina, kas šį veiksnį sugretina su prekybos cente esančių nuomininkų kompleksu. Tellerʼis ir Elmsʼas (2010) įvardija šį veiksnį, kaip prekių diapazonas, vertė ir pardavimų personalas (kuris toliau bus analizuojamas, kaip atskiras veiksnys). Tyrime prekių vertė yra suvokiama kaip įprasta prekių kaina ir specialūs pasiūlymai. Rezultatai rodo, jog taip sugrupuotas veiksnys yra laikomas prekybos centro patrauklumą lemiančiu aplinkos veiksniu. Siūlomos prekių įvairovės, kaip patrauklumo prekybos centrui veiksnį, tiria ir Ahmadʼas (2012), tyrimo rezultatai šį veiksnį įvardija, kaip vieną iš pagrindinių vidinės aplinkos veiksnių darančių įtaką vartotojų pasitenkinimui. Tačiau, taip pat autorius pabrėžia, jog šis veiksnys yra suvokiamas skirtingai, priklausomai nuo demografinių vartotojo charakteristikų. Šiam veiksniui, susijusiam su pasiūlymų (komercinių) valdymu gali būti priskiriamos ir lojalumo programos (kortelės) bei nemokami pavyzdžiai ar dovanos vartotojams (Banerjee, 2012). Autoriaus teigimu, šis veiksnys verčia vartotojus jaustis ypatingais, lyg tik jiems būtų rodomas toks išskirtinis dėmesys (specialūs pasiūlymai, nuolaidos, dovanos) ir tai didina prekybos centro patrauklumą. Anselmssonʼo (2016) teigimu, prekybos centrai ir jų nuomininkai šiam veiksniui skiria nemažą dalį investicijų, tačiau klaida yra daroma tuomet, kai veiksnys yra suvokiamas kaip trumpalaikės strategijos dalis (dažnai, kaip kainų sumažinimas). Akcijos, komunikacija, specialūs pasiūlymai turi būti gerai apgalvojami ir įtraukiami į ilgalaikės strategijos planus, apjungiant visas veiksnio dedamąsias, tokiu atveju investicijų į veiksnį grąža būna didesnė, pasiekiami norimi rezultatai, šiuo atveju siejami su prekybos centro patrauklumo didinimu. Tuo tarpu, Calvo-Porral ir Levy-Manginʼas (2019) kiek kitaip grupuoja veiksnius, jų tyrime prekių įvairovė yra priskiriama prie nuomininkų komplekso, o nuolaidos ir komunikacija yra tiriamos kaip atskiras veiksnys. Autorių teigimu, būtent šis, nuolaidų ir komunikacijos veiksnys, turi didelį svorį ekonominių krizių laikotarpiu, kuomet sumažėja vartotojų pajamos, galima daryti išvadą, jog taip yra išreiškiamas vartotojų jautrumas kainai. Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai: tinkamas savęs identifikavimas ir įvaizdis Prekybos centro įvaizdis gali susidėti iš įvairių dedamųjų, visi iki šiol aptarti veiksniai gali tapti įvaizdžio atributais, tai priklauso nuo vartotojų poreikių ir taip, kaip skirtingai vartotojai suvokia, kas jiems yra prekybos centras (Hedhli ir kt., 2013). Fatimaʼos ir Rasheed (2012) teigimu, prekybos centro įvaizdis gali susidėti iš reklaminių kampanijų, pramogų programų, vartotojų išlaikymo 33 veiksmų, prekių kokybės. Taip pat, autoriai įžvelgia, jog prekybos centro įvaizdis daro reikšmingą įtaką vartotojų elgsenai ir lojalumui. Diskusiją tęsia Banerjeeʼis (2012) teigdamas, jog įvaizdis yra svarbiausias prekybos centro patrauklumo veiksnys. Autoriaus teigimu, įvaizdį sudaro net septyni elementai: globalių prekių ženklų įvairovė, vietinių prekės ženklų įvairovė, aukštos kokybės prekės, teikiamų paslaugų kokybė, prieinamos kainos, pardavimų personalo elgesys, turimų prekių atsargos. Taip pat, mokslinėje literatūroje aptinkamas ryšys tarp prekybos centro įvaizdžio ir paties vartotojo savęs identifikavimo. Hedhliʼio ir kt. (2013) teigimu, vartotojams pirkimas kelia gerus jausmus ir emocijas tuo atveju, jei jie gali save tapatinti su prekybos centru, kuriame lankosi. Tai leidžia daryti išvadą, jog vartotojo savęs suvokimas ir išreiškimas prekybos centre pirkimo metu gali daryti įtaką prekybos centro patrauklumui, jei vartotojas prekybos centre gali pilnai save realizuoti – prekybos centro įvaizdis didėja. Prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys: prieinamumas Lankydamiesi prekybos centre vartotojai atsižvelgia į laiką, atstumą ir pastangas, susijusias su kelione į prekybos centrą, kurie yra susiję su prekybos centro prieinamumu, o savo ruožtu prekybos centro prieinamumas yra laikomas prekybos centro patrauklumą lemiančiu veiksniu (Calvo-Porral ir Levy- Mangin, 2019). Mokslinėje literatūroje prieinamumo veiksnys yra suprantamas kaip patogumas susijęs su prekybos centro paieška, buvimo vieta ir prieiga prie jų (Teller ir Elms, 2010). Taip pat, autorių teigimu, šis prekybos centro patrauklumą lemiantis veiksnys daro įtaką vartotojų ketinimui pirkti prekę ar paslaugą būtent tame prekybos centre. Ahmadʼas (2012) prieinamumo veiksnį atliktuose tyrimuose grupuoja kartu su patogumo veiksniu ir analizuodamas mokslinę literatūrą išskiria du prieinamumo lygius: makro prieinamumą (angl. macro-accessibility) ir mikro prieinamumą (angl. micro-accessibility). Makro prieinamumas yra susijęs su keliomis sąlygomis keliaujant į prekybos centrą ir prekybos centro artumą su gyvenamąją ar darbo vieta, o mikro prieinamumas priešingai, yra susijęs su prekybos centro automobilių stovėjimo aikštele ir lengva navigacija pačiame prekybos centre. Banerjeeʼis (2012) taip pat sieja prieinamumo ir patogumo veiksnius, prieinamumą (prekybos centro pasiekiamumą transportu) tirdama, kaip vieną iš patogumo dedamųjų. Ahmadʼo (2012) tyrimo rezultatai patvirtina, jog šis prieinamumo veiksnys daro įtaką vartotojų pasitenkinimui ir net lojalumui. Fatima ir Rasheed (2012) taip pat teigia, jog prekybos centro prieinamumas yra veiksnys, kuris daro įtaką vartotojų lojalumui. Taip pat mokslinėje literatūroje, fizinio prieinamumo veiksniui yra priskiriami liftai ir keltuvai (Singh ir Prashar, 2013; Tandon ir kt., 2016), kurie leidžia vartotojams judėti prekybos centro viduje, suteikia patogesnę prieigą prie norimų pasiekti prekybos centro nuomininkų. Anselmssonʼas (2016) taip pat pastebi, kad mokslinėje literatūroje prieinamumo veiksnys dar gali būti vadinamas vietove arba patogumu, ką pagrindžia iki šiol analizuoti moksliniai darbai. Taip pat autorius pritaria, jog prieinamumą reikėtų dalinti į mikro ir makro arba vidinį ir išorinį lygmenis. Atlikto tyrimo rezultatai rodo, jog prekybos centro prieinamumas turi stiprų ryšį su augančiu pelningumu ir vartotojų apsilankymo prekybos centre skaičiaus augimu. Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai: aptarnavimas, pardavimų personalas ir funkcionalumas Šis prekybos centro patrauklumą lemiantis veiksnys gali apimti tiek paties prekybos centro, tiek jo nuomininkų aptarnavimo kokybę bei aptarnaujančio personalo profesionalumą. Ahmadʼo (2012) teigimu, aptarnavimo kokybę apima ne tik gyvas personalas, bet ir kitų teikiamų aptarnavimo paslaugų funkcionalumas (pvz.: daiktų saugojimo dėžutės). Autoriaus teigimu, šis veiksnys turi 34 reikšmingą įtaką vartotojo ketinimui pirkti ir teigiamai veikia vartotojo pasitenkinimą. Profesionalus personalas yra suvokiamas kaip vienas iš veiksnių, kuris didina suvokiamą prekybos centro kokybę vartotojų požiūriu (Thomas ir Pathak, 2012). Hedhliʼis ir kt. (2013) vartotojų aptarnavimą tiria kartu su prekybos centro prekių ir paslaugų kokybe, patikimumu ir ilgaamžiškumu ir suteikia šiam veiksniui funkcionalumo sąvoką. Galima teigti, jog prekybos centras turi suteikti vartotojui geriausią galimą prekę ar paslaugą ir tai padaryti suteikiant profesionaliausią aptarnavimą, ko pasekoje būtų pasiekta paties vartotojo gerovė. Kitaip tariant, kuo prekybos centras yra funkcionalesnis, tuo prekybos centro vartotojų patirtis yra geresnė. Anselmssonʼo (2016) teigimu, aukšto lygio aptarnavimo paslaugų kokybė prekybos centre daro teigiamą įtaką vartotojų lankymuisi prekybos centre ir veikia tiek utilitarinių, tiek hedoninių poreikių turinčius vartotojus. Calvo-Porral ir Levy- Manginʼas (2019) aptarnavimo veiksnį skiria į personalo aptarnavimą, kuris yra susijęs su prekybos centro darbuotojų požiūriu, mandagumu, žiniomis ir draugiškumu, ir komunalines paslaugas, tokias, kaip tualetai, keltuvai, liftai ir tinkamai iškabinti ženklai (rodyklės). Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai: patogios erdvės, aplinka, architektūra, infrastruktūra, dizainas bei išplanavimas ir patalpos Mokslinėje literatūroje šis veiksnys gali būti kaip atskiras arba priklausantis atmosferos (Teller ir Elms, 2010; Hedhli ir kt., 2013; Anselmsson, 2016; Tandon ir kt., 2016) ar patogumo (Fatima ir Rasheed, 2012) veiksniams, kaip jų sudedamoji dalis. Ahmadʼas (2012) šiam veiksniui apibūdinti naudoja sąvoką estetika ir teigia, kad šis prekybos centro patrauklumą lemiantis veiksnys daro įtaką vartotojų pasitenkinimui. Fatima ir Rasheed (2012) veiksniui suteikia bendresnį terminą ,,aplinka“ ir teigia, jog veiksnio dedamosios yra prekybos centro dizainas ir nurodomieji ženklai bei kelias į prekybos centrą (taip pat autorių tyrime galima pastebėti sąsajų tarp aplinkos ir patogumo veiksnio). Autoriai pabrėžia, jog prekybos centro aplinka padeda sukurti teigiamą vartotojų patirtį susijusią su socializacija ir laisvalaikio praleidimu prekybos centre, taip pat šis veiksnys daro reikšmingą įtaką vartotojų pirkimo elgsenai. De Niscoʼas ir Warnabyʼis (2013) įžvelgia ryšį tarp parduotuvės vizualo ir vartotojų suvokiamos prekybos centro teikiamų paslaugų kokybės, tada galima teigti, jog svarbu ne tik paties prekybos centro infrastruktūra, išplanavimas, bet ir prekybos centre esančių mažmenininkų ir paslaugas teikiančių įmonių vizualas (pradedant vitrinomis prie įėjimo, baigiant informaciniais ar atsiskaitymo taškais). Taip pat, autoriai teigia, jog yra teigiamas ryšys tarp vartotojų suvokiamos prekybos centro teikiamų paslaugų kokybės ir jų ketinimo, noro pasilikti ir pakartotinai pirkti. Galima daryti išvadą, jog prekybos centro ir jame esančių nuomininkų išvaizda lemia tai, ar vartotojas ketins ilgiau pasilikti ir atlikti pakartotinį pirkimą būtent tame prekybos centre. Taip pat, remiantis Calvo-Porral ir Levy-Manginʼu (2019), prekybos centro aplinka yra labai svarbi sunkmečio laikotarpiu, tuomet depresyvūs ir nuobodūs prekybos centrai turėtų virsti nuotaikinga ir stimuliuojančia vieta, kurioje vartotojai norėtų leisti laisvalaikį, nes būtent tokia aplinka skatina vartotojus lankytis, likti prekybos centre ir atlikti pirkimo veiksmą. Apžvelgus įvairių autorių darbus pastebima didelė prekybos centrų patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių įvairovė. Logiškas, nuoseklus ir argumentuotas tiriamųjų veiksnių pasirinkimas yra labai svarbus ne tik norint ištirti dar neanalizuotą veiksnių komplektą, bet ir norint gauti būtent esamai situacijai pritaikomus sprendimus, kurie mažmenininkams būtų naudingi. Papildomų kintamųjų tyrimų galimybes pabrėžia ir tyrėjai (El-Adly ir Eid, 2016; Hilal ir Gunapalan, 2019; Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019). Remiantis atlikta mokslinės literatūros analize galima pastebėti, jog kai kurie iš aptartų veiksnių, loginiu pagrindu, gali būti sujungti į vieną platesnį veiksnį, nes autorių išskirtos veiksnių sudedamosios dalys kartojasi. Tolimesnėse magistro darbo dalyse tyrimas yra vykdomas 35 remiantis nauju prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių skirstymu pavaizduotu 5 lentelėje. Naujai sugrupuoti prekybos centro patrauklumą lemiantys vidiniai aplinkos veiksniai yra patogumas ir prieinamumas, pramogos ir laisvalaikis, atmosfera ir infrastruktūra, prekybos centro įvairovė ir įvaizdis, aptarnavimas, specialūs pasiūlymai ir komunikacija. 5 lentelė. Naujai sugrupuoti prekybos centro patrauklumą lemiantys vidiniai aplinkos veiksniai Mokslinėje literatūroje išskiriami prekybos centro patrauklumą lemiantis vidiniai aplinkos veiksniai Naujai sugrupuoti prekybos centro patrauklumą lemiantys vidiniai aplinkos veiksniai Komfortas, saugumas Patogumas ir prieinamumas Patogumas Prieinamumas Pramogos, laisvalaikio atmosfera, maitinimo įstaigos Pramogos ir laisvalaikis Atmosfera Atmosfera ir infrastruktūra Prabanga Patogios erdvės, aplinka, architektūra, infrastruktūra, dizainas ir išplanavimas, patalpos Prekybos centro įvairovė, nuomininkai, kompleksas + prekių asortimentas Prekybos centro įvairovė ir įvaizdis Tinkamas savęs identifikavimas, įvaizdis Aptarnavimas, pardavimų personalas, funkcionalumas Aptarnavimas Akcijos, komunikacija, pasiūlymų valdymas, komerciniai pasiūlymai Specialūs pasiūlymai ir komunikacija Prekybos centro patrauklumą lemiančių veiksnių išgryninimas ir loginis išdėstymas leidžia įžvelgti vietas, ties kuriomis prekybų centrų vadovai turėtų dirbti, kad atitiktų vartotojų poreikius. Tačiau neužtenka vien žinoti, kokie yra veiksniai, taip pat svarbu suvokti, kokį poveikį jie daro vartotojų atžvilgiu. Vartotojų pasitenkinimas ir pakartotinis pirkimas yra priklausomi kintamieji, kurie gali kisti priklausomai nuo pasirinktų prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių. Sekančiame poskyryje yra pagrindžiamas išgrynintų prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikis vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui. 2.3. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotinam pirkimui pagrindimas Teigiamos vartotojų patirties kūrimas yra vienas iš pagrindinių tikslų šiandieninėje mažmeninės prekybos aplinkoje (Joshi ir kt. 2015), tad prekybos centrų patrauklumas yra labai svarbus veiksnys, nes jis skatina vartotojus atlikti vienokius, ar kitokius su prekybos centru susijusius veiksmus. Žinojimas, kas kuria vertę vartotojui ir didina prekybos centro patrauklumą yra suvokiamas, kaip geriausia priemonė planuojant su prekybos centru susijusius vystymo ir investavimo veiksmus (Joshi ir kt., 2015). Pasak Anselmssonʼo (2016), nuolatinis prekybos centro vadovų darbas su veiksniais, darančiais įtaką vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui atlieka lemiamą vaidmenį gyvybingo prekybos centro kūrimo procese. Pasak Tendaiʼio ir Crispenʼo (2009) parduotuvės 36 patrauklumas, kartu su patrauklia parduotuvės aplinka, kurią sudaro išdėstymas, reklaminės ekspozicijos, personalo elgesys ir kainos, veikia kaip impulsas skatinantis pirkti (cit. iš Hilal ir Gunapalan, 2019). Hilalʼio ir Gunapalan (2019) įžvalgos teigia, jog vartotojai, su per patrauklumą sukurtu lojalumu, yra linkę pirkti be išankstinio ketinimo arba pirkti pakartotinai (Ibzan ir kt., 2016) Taigi, apibendrinant mokslinėje literatūroje dėstomas mintis, galima teigti, jog prekybos centro patrauklumas gali daryti poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui. Prekybos centrai, kitaip nei pavienės parduotuvės, vartotojams gali pasiūlyti daugiau vertės: daug įvairių parduotuvių ir paslaugų teikėjų vienoje vietoje, maitinimo įstaigos, pramogos, laisvalaikio praleidimo zonos (El-Adly ir Eid, 2016) – tai gali būti laikoma stipriu konkurenciniu pranašumu ar net patrauklumą didinančiu privalumu. Šis privalumas leidžia daryti išvadą, jog prekybos centras turi visas galimybes pilnavertiškai patenkinti įvairių vartotojų poreikius, nepriklausomai nuo jų tikslo prekybos centre (Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2018). Plačiau analizuojant mokslinę literatūrą, galima išskirti dvi pagrindines vartotojų kategorijas (Kesari ir Atulkar, 2016) priklausomai nuo jų tikslų ir poreikių (žr. 6 lent.). 6 lentelė. Vartotojų kategorijos, jų tikslai ir poreikiai (sudaryta remiantis Kesari ir Atulkar, 2016; Anselmsson, 2016) Vartotojų kategorija Tikslai ir poreikiai Laisvalaikio pirkėjai (angl. Recreational Shoppers) Emocinis pasitenkinimas, laisvalaikio praleidimas, hedoninės vertybės, prekybos centro įvairovė, atmosfera, maitinimo įstaigos, aptarnavimas, pramogos. Utilitariniai arba ekonominiai pirkėjai (angl. Utilitarian arba Economic Shoppers) Aiškus tikslas, pinigų taupymas, patogumas, specialūs pasiūlymai (tiek prekių asortimento, tiek kainos), prekybos centro įvairovė, atmosfera, maitinimo įstaigos, aptarnavimas, prieinamumas. Laisvalaikio vartotojai – tai tokie vartotojai, kurie visų pirmą prekybos centre lankosi norėdami gauti emocinį pasitenkinimą pirkimo metu, tai atspindi hedoniškas vertybes, o utilitariniai ar ekonominiai vartotojai– tai tokie vartotojai, kurie lankosi prekybos centre turėdami aiškų tikslą ir vertina pinigų taupymą, patogumą, jiems pritaikytas prekes (Kesari ir Atulkar, 2016). Anselmssonʼo (2016) tyrimo rezultatai rodo, jog prekybos centro įvairovė, atmosfera, maitinimo įstaigos ir aptarnavimas daro įtaką tiek utilitarinius, tiek hedoninius poreikius turintiems vartotojams. Tuo tarpu pramogų veiksnys daro didesnę įtaką hedoninius poreikius turintiems vartotojams, o prieinamumo veiksnys - utilitarinius poreikius turintiems vartotojams. Prekybos centro vartotojų pasitenkinimas ir pakartotinis pirkimas yra du kintamieji, kurie šiame magistro baigiamajame darbe yra siejami su prekybos centro patrauklumu. Prieš pradedant ieškoti ryšių tarp analizuojamųjų kintamųjų svarbu yra suvokti, ką bendrai rinkodaros moksle reiškia terminai vartotojų pasitenkinimas bei pakartotinis pirkimas ir kokia šių kintamųjų vieta modelyje yra tinkama. Analizuojant mokslinę literatūrą, plačiausiai priimta ir naudojama vartotojų pasitenkinimo samprata remiasi Oliverʼio (1980) lūkesčių nepatvirtinimo paradigma. Autoriaus nuomone, pasitenkinimas atsiranda tada, kai prekės savybės viršija vartotojų lūkesčius, o tai reiškia, kad ši koncepcija yra grindžiama lūkesčių ir gautos vertės palyginimu (cit. iš Zanini ir kt., 2019). Įsigijęs ir pasinaudojęs preke ar paslauga vartotojas įvertina gautą patirtį susijusią su preke ar paslauga, ir tai kokie buvo jo lūkesčiai (Kesari ir Atulkar, 2016). Oliverʼis (1977) teigia, kad vartotojų pasitenkinimą galima 37 suvokti kaip psichologinę būseną, atsirandančią tada, kai emocija, paskatinta nepagrįstų lūkesčių susijungia su jausmais susijusiais su vartotojo patirtimi. Pasak Ibzanʼo ir kt. (2016), vartotojų pasitenkinimas yra rinkodaros mokslo terminas, kuris matuoja, kaip tam tikros įmonės suteikta prekė ar paslauga išpildo vartotojo lūkesčius. Remiantis mokslinės literatūros šaltiniais, vartotojų pasitenkinimas gali būti suvokiamas, kaip proceso, kurio metu kiekvienas vartotojas sulygina savo lūkesčius su kito vartotojo patirtimi prekybos centre, rezultatas (Anselmsson, 2006; Kim, Lee ir Suh, 2015). Taip pat savęs tapatinimas su kitais prekybos centro vartotojais ir panašumų identifikavimas yra laikomas kaip reikšmingas kintamasis vertinant vartotojų pasitenkinimą (Kwon, Ha ir Im, 2016). Ahmadʼo (2012) teigimu, vartotojų pasitenkinimas daro reikšmingą poveikį vartotojų požiūriui, jų išlaikymui bei lojalumui mažmenininkams ar paslaugų teikėjams. Žvelgiant iš finansinės perspektyvos, Joshiʼo ir kt. (2015) teigimu, patenkinti vartotojai turėtų būti pagrindinis įmonių vadovų tikslas, nes tai veda prie veiklos pelningumo ir sėkmės (Ibzan ir kt., 2016). Taip pat, autoriai patvirtina vartotojų pasitenkinimo svarbą būtent mažmeninės prekybos rinkoje ir teigia, jog norint pasiekti aukščiausią vartotojų pasitenkinimo lygį reikia siūlyti aukštos kokybės prekes ir paslaugas (Joshi ir kt., 2015). Analizuojant vartotojų pasitenkinimą kaip sampratą taip pat randamos sąsajos tarp šio kintamojo ir rinkodaros moksle išskiriamų utilitarinės ir hedoninės verčių (Kesari ir Atulkar, 2016). Remdamiesi mažmeninę prekybą analizuojančia moksline literatūra Chebatʼas ir kt. (2014) identifikavo stiprų ryšį tarp vartotojų pasitenkinimo ir vartotojų utilitarinės ar hedoninės patirčių lankymosi prekybos vietoje ar pirkimo proceso metu. Ibzanʼo ir kt. (2016) teigimu, vartotojų pasitenkinimas turi tris pagrindinius komponentus: pasitenkinimą preke (paslauga), pasitenkinimą pačia įmone, pasitenkinimą pardavimų personalu. El-Adlyʼio ir Eidʼo (2016) teigimu, vartotojų pasitenkinimo didinimas ir aukštos vertės vartotojui kūrimas ir siūlymas yra itin svarbi praktika, kuria užsiima mažmenininkai norintys įgauti pranašumą prieš konkurentus. Remiantis autorių įžvalgomis, nepaisant to, kad vartotojai tampa vis išrankesni ir yra labiau orientuoti į vertę, taip pat jie yra ištikimesni didžiausią vertę ir pasitenkinimą suteikusiems prekybos centrams. Kwon ir kt. (2016) pastebi, jog vartotojų pasitenkinimą taip pat lemia kitų vartotojų, ypač panašių į juos pačius, buvimas prekybos centre, tai yra, socializacija (pramogos veiksnys) prekybos centre didina vartotojų pasitenkinimą. Zaniniʼio ir kt. (2019) teigimu, saugumas, laisvalaikio zona, prekybos centro nuomininkų kompleksas ir automobilių stovėjimo aikštelės, kaip prekybos centro patrauklumą lemiantys vidiniai aplinkos veiksniai, daro įtaką vartotojų pasitenkinimui. Taip pat, Anselmssonʼas (2016) pabrėžia, kad vartotojų pasitenkinimas yra tiriamas, kaip veiksnys, kuris pasireiškia po pirkimo ar apsilankymo prekybos centre. Norint pasiekti geresnių rezultatų, pati prekybos centro aplinka gali kisti, siekiant didesnio patrauklumo vartotojų pasąmonėje, priklausomai nuo to, kas didina vartotojų pasitenkinimą, tačiau šis procesas priklauso nuo paties vartotojų gebėjimo išreikšti savo poreikius (Joshi ir kt., 2015). Vartotojų pasitenkinimo formavimuisi įtaką daro ne tik tie veiksniai, kuriuos prekybos centras gali kontroliuoti (pvz.: atmosfera ar prekių asortimentas), bet ir veiksniai, kurie nepatenka į prekybos centro kontrolės ribas. Tokie veiksniai yra susiję su pačiais vartotojais, jų aplinka ir tikslu, kurio siekia vartotojai (Joshi ir kt., 2015; Ramya ir Ali, 2016). Savo mokslinėje studijoje Calvo-Porral ir Levy-Manginʼas (2019) teigia, jog prekybos centrų vartotojai nėra homogeniška grupė, tad reikia įvertinti įvairius veiksnius, priklausomai nuo išskirtų segmentų charakteristikų. Hilalʼio ir Gunapalan (2019) teigimu, vartotojų perkamoji galia daro juos galingesnius už pardavėjus, tai leidžia jiems daugiau dėmesio skirti suvokiamai prekės ar paslaugos vertei. Tai reiškia, jog vartotojų pajamos yra svarbus veiksnys ne tik tam, kad būtų galimai skirtingai reaguoti ir valdyti procesus susijusius su atskirais segmentais, bet ir dėl bendro galios pasiskirstymo tarp prekybos centrų ir vartotojų. 38 Kitas tyrime analizuojamas kintamasis yra pakartotinis pirkimas, mokslinėje literatūroje, pastebima, kad šios sampratos suvokimas autorių darbuose yra gana vientisas, nėra daug vietos interpretacijoms. Ketinimas pakartotinai pirkti, pasak Hellierʼio, Geursenʼo, Carrʼio ir Rickardʼo (2003), yra suvokiamas, kaip svarstymas pakartotinai pirkti prekes iš to paties pardavėjo, įvertinant situaciją ir esamas aplinkybes. Varga, Dlacic ir Vujicic (2014) teigia, kad pakartotinis pirkimas yra tuomet, kai vartotojas ketina dažnai pirkti ar naudoti įmonės prekę ar paslaugą ateityje. Tokios pačios nuomonės laikosi ir Ibzanʼas ir kt. (2016), pakartotinį pirkimą apibrėždami, kaip vartotojo elgseną, kuomet ta pati prekė ar paslauga perkama daugiau nei vieną kartą. Hellierʼis ir kt. (2003) išskyrė septynis veiksnius, kurie daro poveikį vartotojų pakartotiniam pirkimui. Šie veiksniai yra paslaugų kokybė, teisingumas ir vertė, vartotojų pasitenkinimas, praeities lojalumas, numatomi perėjimo kaštai ir prekių ženklo pasirinkimas. Kaip ir vartotojų pasitenkinimas, taip ir pakartotinis pirkimas yra siejamas su vartotojų suvokiama utilitarine ar hedonine verte (Kim, Galliers, Shin, Ryoo ir Kim, 2012). Hedhliʼis ir kt. (2013) pažymi, kad vartotojų bendravimas tarpusavyje apie prekybos tašką ir įgautą patirtį yra lemiamas veiksnys, skatinantis pakartotinius pirkimus. Analizuojant mokslinę literatūrą susijusią su prekybos centro vartotojų pakartotiniu pirkimu ar apsilankymu prekybos centre, pastebima, kad dažniausiai pasitaikantis terminas yra ,,mecenatystė“ (angl. patronage), kuris yra suvokiamas, kaip tikslingas prekybos centro pasirinkimas (Pan ir Zinkhan, 2006) ir sąmoningo vartotojų lankymosi prekybos centre dažnis (Chebat ir kt, 2014). El-Adlyʼs ir Eidʼas (2016), savo tyrime mecenatystę tiria, kaip kombinaciją iš vartotojų lojalaus požiūrio į prekybos centrą, ketinimo pakartotinai apsilankyti prekybos centre ar net prekybos centro rekomendavimo kitiems. Anselmssonʼo (2016) teigimu, mokslinių darbų susijusių su vartotojų mecenatyste prekybos centrų atžvilgiu skaičius yra didesnis, nei darbų susijusių su prekybos centro patrauklumu ar vartotojų pasitenkinimu, tai gali būti susiję su vartotojų išlaikymo klausimu, kuris mažmeninės prekybos rinkoje yra labai jautrus, nes vartotojų perėjimo pas konkurentus kaštai nėra dideli, o tai leidžia vartotojams lengvai pereidinėji iš vieno prekių gamintojo ar paslaugų teikėjo, pas kitą. Tam jog mažmenininkai, kurių tarpe ir prekybos centruose dirbantys specialistai, yra suinteresuoti ne tik pritraukti naujus vartotojus, tačiau ir išlaikyti jau esamus pritaria ir Rahmanʼas, Wongʼas ir Yu (2016). Mecenatystės supratimas yra labai svarbus klausimas mažmeninės prekybos rinkoje dirbantiems specialistams, nes tai leidžia jiems nustatyti tikslinius vartotojus, kurie potencialiai lems pelno augimą ir taikytis į juos (Pan ir Zinkhan, 2006). Teigiami prekybos centrų pokyčiai daro teigiamą įtaką pardavimų augimui ir vartotojų apsilankymų skaičiui (Anselmsson, 2016). Tirdami prekybos centro patrauklumo veiksnį, Ortegonʼas-Cortazarʼis ir Royoʼas-Vela (2017) identifikavo, jog prekybos centro patrauklumas daro teigiamą įtaką vartotojų lankymosi dažniui ir prekės (ar paslaugos) pirkimui. Rahmanʼo ir kt. (2016) teigimu, jei vartotojas prekybos centre susiduria su teigiama patirtimi, jis yra linkęs papildomai apsilankyti ir net siūlyti prekybos centrą kitiems. Taip pat, pasak autorių, prekybos centrai turi teikti skirtingus vertės pasiūlymus ir kurti savo patrauklumą vartotojams priklausomai nuo jų asmeninių savybių, turimos patirties, tuo tarpu prekybos centro suteikiama vertė daro įtaką vartotojų ketinimui apsilankyti prekybos centre pakartotinai. Tam, jog prekybos centrai turi atkreipti dėmesį į individualias vartotojų charakteristikas pritaria ir Ramya ir Aliʼis (2016), teigdami, jog svarbu pažinoti vartotojus remiantis tokiais individus specifikuojančiais veiksniais, kaip psichologinis, socialinis, kultūrinis, ekonominis, demografinis. Taip pat, remiantis moksline literatūra, pakartotinį pirkimą prekybos centre lemia net toks veiksnys, kaip vartotojų tarpusavio komunikacija susijusi su patirtimi prekybos centre (Hedhli ir kt., 2013). Zaniniʼis ir kt. (2019) tyrę prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų ketinimui prekybos centre apsilankyti ir pirkti pakartotinai, teigia, jog tam 39 teigiamą poveikį daro tokie veiksniai, kaip žemos kainos su specialiais pasiūlymais, prekybos centre esantis nuomininkų kompleksas, automobilių stovėjimo aikštelė ir saugumas. Anselmssonʼo (2006) atliktame tyrime identifikavo, jog prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai ir pakartotinis pirkimas yra tiesiogiai susiję kintamieji ir prekybos centro atmosferą išskyrė, kaip vieną svarbiausių patrauklumą lemiančių veiksnių. Analizuojant mokslinę literatūrą susijusią su prekybos centro patrauklumu, vartotojų pasitenkinimu ir ketinimu pakartotinai pirkti prekybos centre, įžvelgiama ne tik prekybos centro patrauklumo daroma įtaka vartotojų pasitenkinimui ir ketinimui pakartotinai pirkti, tačiau ryšys pastebimas ir tarp paties pasitenkinimo bei vartotojų elgsenos susijusios su pakartotiniu pirkimu (Ibzan ir kt., 2016). Aliʼis (2013) taip pat įžvelgia reikšmingą ryšį tarp vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo. Terblancheʼio (2018) teigimu, veiksnių, lemiančių vartotojų pasitenkinimą teigiami pokyčiai, skatina vartotojų pakartotinį apsilankymą ir pirkimą prekybos centre. Pasak Anselmssonʼo (2016), prekybos centrai turi patenkinti vartotojų poreikius, tik tokiu atveju galima tikėtis pakartotinių apsilankymų, o vartotojų pasitenkinimas ir pakartotiniai apsilankymai tiesiogiai veikia visą prekybos centro veiklą ir jo rezultatus (Anselmsson, 2006). Ryšys tarp pasitenkinimo ir pakartotinių veiksmų analizuojamas Oliverʼio (1997) darbuose, kur jis teigia, kad nemaža dalis mokslininkų atliktų teorinių analizių patvirtina, jog pasitenkinimas preke ar paslauga daro įtaką ketinimui vėl pirkti ir naudotis paslauga. Remiantis tuo, daroma prielaida, jog vartotojų pasitenkinimas prekybos centru daro įtaką jų ketinimui pakartotinai apsilankyti prekybos centre, apsilankymų dažnumui, o kartu ir ketinimui pirkti (cit. iš Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2018). Panašios pozicijos laikosi ir Sirakaya-Turkʼas, Ekinciʼis ir Martinʼas (2015), teigdami, kad prekybos centro pasirinkimą iš dalies lemia pasitenkinimas pačiu prekybos centru. Išanalizuoti pasitenkinimui poveikį darantys veiksniai leistų mažmenininkams gerinti aglomeracijų rezultatus (Anselmsson, 2006), tokius kaip vartotojų išleidžiama pinigų dalis (angl. share of wallet) (Hunneman, Verhoef ir Sloot, 2015) ar vartotojų ketinimas pakartotinai apsilankyti ir pirkti prekybos centre (angl. repatronage) (Terblanche, 2018), kas daro tiesioginę įtaką prekybos centro pelningumui. Tad galima daryti išvadą, jog investuojant į prekybos centro patrauklumą lemiančius vidinės aplinkos veiksnius, kurie daro poveikį vartotojų pasitenkinimui, prekybos centrai taip pat gerintų rezultatus susijusius su vartotojų pakartotiniu apsilankymu ar pirkimu prekybos centre. Remiantis atlikta literatūros analize galima tvirtinti, jog egzistuoja teigiamas ryšys tarp vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo. Apibendrinant galima teigti, jog mokslinės literatūros analizė patvirtina prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitekinimui ir pakartotinam pirkimui. Taip pat, remiantis autoriais tapo aiškūs vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo apibrėžimai. Gilesnė mokslinės literatūros ir rinkodaros tyrimų analizė leido įžvelgti ir vartotojų mecenatystės prekybos centro atžvilgiu svarbą pasirinktoje tematikoje, identifikuoti vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo kintamųjų vietą tyrimo modelyje. Analizės pagalba įžvelgtas ir ryšys tarp vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo kintamųjų, pasitenkinimas šiuo atveju daro poveikį vartotojų ketinimui pakartotinai pirkti prekybos centre. Mokslinės literatūros analizė leido suvokti ir paties vartotojo, kaip individo, charakteristikos svarbą pabrėžiant vartotojo finansinį statusą ir poreikius apsilankant prekybos centre. 40 2.4. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotinam pirkimui konceptualus modelis Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai, remiantis mokslinės literatūros analize, gali būti išskiriami į: patogumą ir prieinamumą, pramogas ir laisvalaikį, atmosferq ir infrastruktūrq, prekybos centro įvairovę ir įvaizdį, aptarnavimą bei specialius pasiūlymus ir komunikaciją. Minimi prekybos centro patrauklumą lemiantys veiksniai, nepriklausomai nuo sunkiai valdomų aplinkos veiksnių (ekonominės padėties šalyje ir pačių vartotojų charakteristikų) gali būti kontroliuojami ir to pasekoje daryti teigiamą įtaką prekybos centro veiklai. Veiksniai, lemiantys prekybos centro patrauklumą, daro poveikį prekybos centro vartotojų pasitenkinimui ir apsilankymų jame dažnumui (Ali, 2013), o analizuojama mokslinė literatūra identifikuoja, kad didelė dalis minimų prekybos centro patrauklumo veiksnių yra vidiniai, kuriuos kiekvienas prekybos centras gali kontroliuoti savarankiškai, nesiderinant prie išorinės aplinkos. Kaip vienas iš vidinių aplinkos veiksnių, darančių įtaką prekybos centro patrauklumui yra identifikuojamas patogumas ir prieinamumas (Hilal ir Gunapalan, 2019). Šis veiksnys, mokslininkų tyrimuose, taip pat gali būti apibūdinamas, kaip komfortas, kurio vienas iš esminių sudedamųjų elementų yra laikomas saugumas (El-Adly, 2007; Banerjee, 2012; Thomas ir Pathak, 2012), kurio aukštas lygis didina prekybos centro patrauklumą. Dalis autorių patogumą (El-Adly, 2007; Hilal ir Gunapalan, 2019) ir prieinamumą (Teller ir Elms, 2010; Calvo-Porral ir Levy-Mangin; 2019) tiria, kaip atskirus veiksnius, tačiau Banerjeeʼis (2019) ir Ahmadʼas (2012) šiuos du veiksnius grupuoja į vieną, prekybos centro patrauklumą lemiantį vidinį aplinkos veiksnį. Mokslininkai šį patogumo ir prieinamumo veiksnį sieja su tokiais pagrindiniais prekybos centro elementais, kaip lengvai pasiekiama vieta (El-Adly, 2007; Teller ir Elms, 2010; Banerjee, 2012; Thomas ir Pathak, 2012; Anselmsson, 2016), patogios darbo valandos (El-Adly, 2007; Banerjee, 2012;), automobilių stovėjimo aikštelės (El-Adly, 2007; Banerjee, 2012; Singh ir Prashar, 2013), prekybos centro komplekso ypatumai (El-Adly, 2007; Thomas ir Pathak, 2012). Visų analizuotų autorių tyrimų rezultatai prekybos centro patogumą ir prieinamumą identifikuoja kaip prekybos centro patrauklumo veiksnį. Kitas, prekybos centro patrauklumą veikiantis vidinės aplinkos veiksnys mokslinės literatūros analizės pagalba buvo išskirtas kaip pramogos ir laisvalaikis. Šį veiksnys yra siejamas su hedoniniais vartotojų poreikiais (Backstrom, 2011; Banerjee, 2012; Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019), tokiais kaip maitinimo įstaigos (El-Adly, 2007; Banerjee, 2012; Hedhli ir kt., 2013; Anselmsson, 2016), kino teatrai (El-Adly, 2007; Banerjee, 2012; Anselmsson, 2016), vaikams ar šeimai skirtos zonos (El-Adly, 2007; Banerjee, 2012; Hedhli ir kt., 2013; Anselmsson, 2016; Tandon ir kt., 2016), renginiai, koncertai, parodos (El-Adly, 2007; Anselmsson, 2016; Tandon ir kt., 2016). Taip pat, prekybos centras, kitaip nei kitos mažmeninės prekybos formos, suteikia vartotojams vietą, kurioje jie gali socializuotis su kitais, maloniai praleisti laisvalaikį (Hedhli ir kt., 2013; Tandon ir kt., 2016). El-Adly (2007) tyrimo rekomendacijos teigia, jog sustiprinus būtent su pramogomis susijusius prekybos centro elementus, išaugtų vartotojų lankymosi dažnis ir prekybos centre praleidžiamas laikas, o Ahmadʼo (2012) teigimu, didėtų vartotojų pasitenkinimas. Atmosfera ir infrastruktūra, dar vienas mokslininkų išskiriamas prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys (El-Adly, 2007; Teller ir Elms, 2010; Anselmsson, 2016; Hilal ir Gunapalan, 2019). Mokslinėje literatūroje šis veiksnys yra identifikuojamas skirtingais elementais, kurių didžiausi yra atmosfera, kurią vartotojai pažįsta savo juslėmis: interjeras, šviesos, kvapas, 41 muzika (Banerjee, 2012; Hedhli ir kt., 2013) arba prabanga (El-Adly, 2007; Anselmsson, 2016; Hilal ir Gunapalan, 2019). Atmosferos ir infrastruktūros veiksnys didina prekybos centro patrauklumą tiek hedoninius (laisvalaikio praleidimas, socializacija, dalyvavimas renginiuose), tiek utilitarinius (greitas apsipirkimas, patogus ir suprantamas prekybos centro išplanavimas) poreikius turinčių vartotojų pasąmonėje (Hedhli ir kt., 2013; Anselmsson; 2016). Ahmadʼas (2012) teigia, jog atmosferos ir infrastruktūros veiksnys, kuriam autorius suteikia estetikos terminą, daro poveikį prekybos centro vartotojų pasitenkinimui, tuo tarpu Fatima ir Rasheed (2012) įžvelgia šio veiksnio įtaką vartotojų elgsenai, o De Niscoʼas ir Warnabyʼis (2013) sukonkretina, jog įtaką daroma pakartotiniems vartotojų veiksmams. Prekybos centras yra erdvė, kurioje vartotojas gali rasti daugybę kitų mažmeninės prekybos taškų, kurie tiesiogiai tenkina atskirus vartotojų poreikius ir padeda susidaryti įvaizdį apie prekybos centrą, tad prekybos centro įvairovė ir įvaizdis yra dar vienas mokslininkų išskiriamas prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys (Teller ir Elms, 2010). Šis veiksnys apima ir kitus aptariamus prekybos centro patrauklumą lemiančius veiksnius (pvz.: patogumą, atmosferą, aptarnavimą) (Bellenger ir kt., 1977, cit. iš Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2018), nes kiekvienas atskiras prekybos centro nuomininkas turi atitikti tam tikrus bendrus vartotojų keliamus patrauklumo standartus, o nuo to priklauso bendras prekybos centro patrauklumas ir įvaizdis. Prekybos centro įvairovei ar kitaip nuomininkų kompleksui yra priskiriami tokie elementai, kaip restoranų tipai ir gausa (El-Adly, 2007; Teller ir Elms, 2010; Yiu ir Xu, 2012; Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019), tam tikrų parduotuvių tinklų prieinamumas ir gausa (El-Adly, 2007; Teller ir Elms, 2010; Yiu ir Xu, 2012; Tandon ir kt., 2016; Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019), kino teatras (El-Adly, 2007). Tandon ir kt. (2016) teigimu, prekybos centro įvaizdžiui didėlę įtaką daro kiekvieno prekybos centro nuomininkų komplekse esančio prekių ženklo įvaizdis, todėl yra labai svarbu tinkamai valdyti nuomininkus, jų tinklelį (Anselmsson, 2016). Fatimaʼos ir Rasheed (2012) teigimu, prekybos centro įvaizdis daro reikšmingą poveikį vartotojų elgsenai, o Banerjeeʼio (2012) ir Hedhliʼio ir kt. (2013) tyrimų rezultatai identifikuoja ir ryšį su pasitenkinimu. Prekybos centro nuomininkai, taip pat yra susiję su dar vienu prekybos centro patrauklumą lemiančiu vidiniu aplinkos veiksniu, kuris priklauso ir nuo paties prekybos centro ir nuo jame veikiančių mažmenininkų ir paslaugų įmonių, tai yra aptarnavimas. Prekybos centro aptarnavimo kokybė apima ne tik gyvą personalą (Thomas ir Pathak, 2012), bet ir aptarnaujančių paslaugų funkcionalumą, tokį, kaip daiktų saugojimo dėžutės (Ahmad, 2012). Tuo trapu Calvo-Porral ir Levy-Manginʼas (2019) aptarnavimą grupuoja į personalo aptarnavimą ir komunalines paslaugas, tokias kaip tualetai, keltuvai, liftai ir tinkamai iškabinti nurodomieji ženklai. Hedhliʼio ir kt. (2013) teigimu, patrauklus prekybos centras turi suteikti vartotojui kiek galima geresnę prekę ar paslaugą ir tai padaryti pasitelkiant aukščiausią aptarnavimo standartą. Kokybiškas aptarnavimas, kaip prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys, yra svarbus norint patenkinti tiek laisvalaikio, tiek utilitarinius vartotojų poreikius (Anselmsson, 2016). Taigi, prekybos centro ir jame esančių nuomininkų aptarnavimo lygis yra aiškiai suvokiamas ir kontroliuojamas prekybos centro patrauklumą lemiantis veiksnys, kuris daro poveikį tiek vartotojo pasitenkinimui, tiek pakartotinam pirkimui (Ahmad, 2012; Hedhli ir kt., 2013). Paskutinysis prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės alinkos veiksnys yra susijęs su prekių ir paslaugų kaina, specialiais pasiūlymai ir komunikacija (Teller ir Elms, 2010; Banerjee, 2012; Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019). Banerjeeʼis (2012), šiam veiksniui gali būti priskiriamos ir lojalumo programos bei nemokami pavyzdžiai ar dovanos vartotojams, kas savaime leidžia daryti 42 išvadą, jog šis veiksnys taip pat yra tiesiogiai susijęs su prekybos centre esančių nuomininkų vykdomais procesais specialių pasiūlymų ir komunikacijos atžvilgiu. Analizuojamos mokslinės literatūros teigimu, šis vidinės aplinkos veiksnys daro įtaką prekybos centro patrauklumui, ko pasekoje didėja vartotojų pasitenkinimas, vyksta pakartotiniai veiksmai (Ahmad, 2012; Banerjee, 2012). Apibendrinant mokslinės literatūros analizę, galima išskirti šešis prekybos centro patrauklumą lemiančius vidinės aplinkos veiksnius (patogumas ir prieinamumas, pramogos ir laisvalaikis, atmosfera ir infrastruktūra, prekybos centro įvairovė ir įvaizdis, aptarnavimas, specialūs pasiūlymai ir komunikacija). Tai pat pastebima, kad šie veiksniai daro poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotinam pirkimui. Taip pat būtina paminėti, jog egzistuoja mokslinė literatūra identifikuojanti ryšį tarp vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo prekybos centre (Anselmsson, 2006; Anselmsson, 2016; Ibzan ir kt., 2016; Terblanche, 2018). Vartotojų poreikius patenkinantys prekybos centrai pasiekia vartotojų pasitenkinimą ir tokiu būdų teigiamai veikia visą prekybos centro veiklą, gaunamus rezultatus (Anselmsson, 2006; Anselmsson, 2016). Vienas iš minimų veiklos rezultatų – dažnesnis pakartotinio pirkimo procesas. Tam pritaria ir Sirakaya-Turk ir kt. (2015), kurie teigia, kad pasitenkinimas prekybos centru lemia tikslingą prekybos centro pasirinkimą, ko pasekoje tai teigiamai veikia pakartotinį pirkimą. 2 paveiksle vaizduojamas prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui konceptualus modelis. Modelyje išskiriami prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai: patogumas ir prieinamumas, pramogos ir laisvalaikis, atmosfera ir infrastruktūra, prekybos centro įvairovė ir įvaizdis, aptarnavimas, specialūs pasiūlymai ir komunikacija (El-Adly, 2007; Teller ir Elms, 2010; Banerjee, 2012; Ahmad, 2012; Thomas ir Pathak, 2012; Singh ir Prashar, 2013; Hedhli ir kt., 2013; Anselmsson, 2016; Tandon ir kt., 2016; Hilal ir Gunapalan, 2019; Calvo-Porral ir Levy-Mangin, 2019). Remiantis moksline literatūra, prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai daro poveikį vartotojų pasitenkinimui (Ahmad, 2012; Banerjee, 2012; Ali, 2013; Hedhli ir kt., 2013) ir pakartotiniam pirkimui (Anselmsson, 2006; Hedhli ir kt., 2013; Terblanche, 2018; Zanini ir kt., 2019). Autoriai identifikuoja vartotojų pasitenkinimo prekybos centru daromą poveikį vartotojų pakartotiniam pirkimui prekybos centre (Anselmsson, 2006; Anselmsson, 2016; Ibzan ir kt., 2016; Terblanche, 2018). 43 2 pav. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui konceptualus modelis Konceptualiajame modelyje yra vaizduojami ryšiai tarp pagrindinių magistro darbo temą sudarančių konstruktų: prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių, vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo. Prekybos centro patrauklumą lemiantys veiksniai suvokiami, kaip patogumas ir prieinamumas, pramogos ir laisvalaikis, atmosfera ir infrastruktūra, prekybos centro įvairovė ir įvaizdis, aptarnavimas, specialūs pasiūlymai ir komunikacija, modelyje vaizduojamas jų poveikis vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui. Remiantis sudarytu konceptualiu modeliu, kituose magistro baigiamojo darbo skyriuose bus atliekamas ir pristatytas prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikis vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui empirinis tyrimas, pateikiant metodologines nuostatas ir aprašant gautus tyrimo rezultatus. 3. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotinam pirkimui empirinio tyrimo metodologija 3.1. Tyrimo problema, tikslas, uždaviniai ir hipotezė Tyrimo problema. Vykstant pokyčiams mažmeninės prekybos rinkoje, kurioje atsiranda vis daugiau skirtingų mažmeninės prekybos tipų ir sparčiai augant konkurencijai, tampa vis svarbiau suvokti, kokie vidiniai aplinkos veiksniai daro poveikį prekybos centro patrauklumui ir koks šių veiksnių poveikis vartotojų pasitenkinimui ir pakartotinam pirkimui. Atlikta mokslinės literatūros analizė parodė, jog ryšiai tarp prekybos centrų patrauklumo, vartotojų pasitenkinimo bei pakartotinio pirkimo yra tiriami gana dažnai, tačiau mokslininkai rekomenduoja tyrimus kartoti. Mokslininkų teigimu, tyrimų susijusių su ryšiais tarp minimų subjektų, rezultatai gali kisti priklausomai nuo ekonominių ir geografinių veiksnių, o atlikta teorinė ir empirinė tyrimų analizė parodė, jog pastebima mokslinių tyrimų stoka Baltijos šalių ir dabartiniame, pasaulinės pandemijos, kontekste. Mokslinių tyrimų stoka minimame kontekste patvirtina šiame magistro darbe atliekamo tyrimo analizuojančio sąsajas tarp prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių, vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo Lietuvoje pandemijos laikotarpiu aktualumą. Tyrimo tikslas - nustatyti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui. Tyrimo uždaviniai: 1. empiriškai patikrinti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui; 2. empiriškai patikrinti vartotojų pasitenkinimo poveikį pakartotiniam pirkimui 3. empiriškai patikrinti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį pakartotiniam pirkimui. Tyrimo hipotezės Remiantis Bellengerʼiu ir kt. (1977); El-Adlyʼiu (2007); Tellerʼiu ir Elmsʼu (2010); Ahmadʼu (2012); Banerjeeʼiu (2012); Fatima ir Rasheed (2012); Thomasʼu ir Pathak (2012); Yiuʼu ir Xu (2012); Dunneʼiu ir kt. (2013); Singhʼu ir Prasharʼiu (2013); De Niscoʼu ir Warnabyʼiu (2013); Hedhliʼiu ir kt. (2013); Anselmssonʼu (2016); Tandon ir kt. (2016); Calvo-Porral ir Levy-Manginʼu (2019) bei Hilalʼiu ir Gunapalan (2019) atliktais tyrimais formuojama pirmoji H1 hipotezė siekiant išsiaiškinti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui: H1: Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai daro teigiamą poveikį vartotojų pasitenkinimui. H1 hipotezė išskaidoma į 6 dalis priklausomai nuo prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių. Žemiau pateikiamos H1.1 – H1.6 hipotezės: H1.1: Prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys patogumas ir prieinamumas daro teigiamą poveikį vartotojų pasitenkinimui. H1.2: Prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys pramogos ir laisvalaikis daro teigiamą poveikį vartotojų pasitenkinimui. 45 H1.3: Prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys atmosfera ir infrastruktūra daro teigiamą poveikį vartotojų pasitenkinimui. H1.4: Prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys prekybos centro įvairovė ir įvaizdis daro teigiamą poveikį vartotojų pasitenkinimui. H1.5: Prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys aptarnavimas daro teigiamą poveikį vartotojų pasitenkinimui. H1.6: Prekybos centro patrauklumą lemiantis vidinės aplinkos veiksnys specialūs pasiūlymai ir komunikacija daro teigiamą poveikį vartotojų pasitenkinimui. Remiantis Anselmssonʼu (2006), Aliʼiu (2013), Anselmssonʼu (2016), Calvo-Porral ir Levy- Manginʼu (2018) bei Terblancheʼiu (2018) atliktais tyrimais galima formuoti antrą hipotezę H2 siekiant išsiaiškinti vartotojų pasitenkinimo poveikį pakartotiniam pirkimui: H2: Vartotojų pasitenkinimas prekybos centru daro teigiamą poveikį pakartotiniam pirkimui. Anselmssonʼo (2006), Hedhliʼio ir kt., (2013), Terblancheʼio (2018) bei Zaniniʼio ir kt. (2019) atliktų tyrimų išvaros leidžia formuoti trečią H3 hipotezę siekiant išsiaiškinti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį pakartotiniam pirkimui: H3: Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai daro teigiamą poveikį pakartotiniam pirkimui. 3 paveiksle vaizduojamas sudarytas tyrimo modelis, kuriame grafiškai vaizduojamos iškeltų hipotezių sąsajos konceptualiame modelyje. Tyrimui atlikti iškeltos trys hipotezės, kurios bus tikrinamos atliekant empirinį tyrimą Lietuvos prekybos centrų kontekste. 3 pav. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui empirinio tyrimo modelis 3.2. Tyrimo pobūdis ir metodas Siekiant nustatyti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui, tyrimui atlikti buvo pasirinktas kiekybinis tyrimo metodas, standartizuoto tipo anoniminė anketinė apklausa. Šis tyrimo metodas, lyginant su kokybiniais tyrimo metodais, yra labiau struktūrizuotas. Taikant kiekybinį tyrimo metodą yra keliami griežti imties skaičiavimo reikalavimai, kurie leidžia užtikrinti tikslius tyrimo rezultatus. Kiekybinio tyrimo metodo pasirinkimą taip pat sąlygojo neaukštos lėšų sąnaudos bei galimybė per trumpą laiką apklausti sąlyginai didelį respondentų skaičių visoje Lietuvoje. 3.3. Tyrimo objekto operacionalusis pagrindimas Tyrimo objektas – prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių, vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo sąsajos. Tyrimo instrumentas. Anketa (žr. 2 priedą), kaip pagrindinis prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui tyrimo instrumentas, yra parengta remiantis operacionalumo principais bei tyrimo tikslu ir uždaviniais. Tyrimo anketą sudaro 13 uždarų klausimų, kurie leidžia respondentams pasirinkti vieną ar kelis iš anksto paruoštus atsakymus. Dėka uždarų klausimų, tyrimo rezultatus yra lengviau įvertinti ir palyginti – atlikti išsamią lyginamąją analizę, kuri leidžia tiksliau interpretuoti gautus rezultatus bei suformuoti galutines tyrimo išvadas bei rekomendacijas. Anketos klausimai sudaryti naudojantis keturiomis skirtingomis matavimo skalėmis. 1, 10, 11 ir 14 klausimai sudaryti naudojant nominaliojo tipo matavimo skalę, kurioje respondentai gali pasirinkti vieną ar kelis (nr. 1) atsakymų variantus. Dvyliktas klausimas, kuriuo siekiama išsiaiškinti respondentų amžių, yra sudarytas santykių matavimo skalės principu, kuriame galima pasirinkti tikslų savo amžių. Tryliktas anketos klausimas yra sudarytas ranginės skalės tipu, atsakydami į klausimą respondentai pasirenka vieną iš jau paruoštų atsakymo variantų. Likę klausimai (nr. 2-9) sudaryti naudojantis likerto skale, kuria siekiama nustatyti respondentų nuomonę vertinant analizuojamus prekybos centro patrauklumą lemiančius vidinės aplinkos veiksnius ar sutikimą/nesutikimą su pateiktais teiginiais susijusiais su vartotojų pasitenkinimu ir pakartotiniu pirkimu respondentų pasirinktuose prekybos centruose. Likerto skalės pavyzdys pateikiamas žemiau esančiame 4 paveiksle. 4 pav. Likerto skalės, naudojamos anketoje, pavyzdys Pirmas anketos klausimas yra skirtas išsiaiškinti, kokiems Lietuvos didžiųjų miestų prekybos centrams respondentai teikia pirmenybę. Šio klausimo rezultatai įneš daugiau konkretumo rengiant 47 tyrimo išvadas bei suteiks galimybę formuoti tikslesnes rekomendacijas priklausomai nuo miesto ar net konkretaus prekybos centro. Sekantys 2-7 klausimai skirti įvertinti respondentų pasirinkto prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių – patogumo ir prieinamumo (nr. 2), pramogų ir laisvalaikio (nr. 3), atmosferos ir infrastruktūros (nr. 4), įvairovės ir įvaizdžio (nr. 5), aptarnavimo (nr. 6), specialių pasiūlymų ir komunikacijos (nr. 7) – svarbą. 8 klausimas skirtas nustatyti respondentų pasitenkinimą pasirinktu prekybos centru, o 9 klausimas pakartotiniam pirkimui tame prekybos centre. Kiekvienam 2-9 klausimuose analizuojam veiksniui yra sudaryta atskira teiginių grupė, kuri leidžia tinkamai identifikuoti minimų veiksnių svarbą ir bendrą respondentų nuomonę. Paskutiniai 5 klausimai (nr. 10-14) skirti identifikuoti tiriamąja visumą – Lietuvos gyventojus, kurie lankosi ir perka Lietuvos didžiųjų miestų prekybos centruose, klausimais siekiama išsiaiškinti respondentų lytį, išsilavinimą, amžių, vidutines pajamas per mėnesį bei gyvenamąją vietą. 2-7 anketoje esantys klausimai skirti įvertinti respondentų pasirinktų prekybos centrų patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių svarbą, išskiriami 6 veiksniai. Išsamiam respondentų požiūrio atskleidimui pateikiami 36 teiginiai, sudaryti remiantis Anselmssonʼo (2006), Tellerʼio ir Elmsʼo (2010), Ahmadʼo (2012), Banerjeeʼio (2012) bei Terblancheʼio (2018) atliktų empirinių tyrimų instrumentais. Atitinkamai, 1-6 teiginiai yra skirti įvertinti prekybos centro patrauklumą lemiančius vidinės aplinkos veiksnius patogumą ir prieinamumą, kurie apima prekybos centro lokaciją, didžiojo prekybos centro nuomininko tipą, automobilių stovėjimo aikštelės būklę, tualetų ir poilsio vietų kiekų bei įėjimų į prekybos centrą saugumą. 7-12 teiginiai – vidinės aplinkos veiksniai pramogos ir laisvalaikis apima tokius aspektus, kaip žaidimų ir pramogų vieta skirta vaikams, kino teatro buvimas, barų, kavinių bei restoranų pasiūla, pramogų vietų saugumas, bendra maitinimo įstaigų atmosfera bei bendras paslaugų teikėjų pasirinkimas. Prekybos centro patrauklumą lemiantys vidinės aplinkos veiksniai atmosfera ir infrastruktūra (13-18 teiginiai) skirti aptarti prekybos centre grojančio muzikos, vyraujančio kvapo, švaros, erdvumo bei patalpų apšvietimo, prekių ir reklamų ekspozicijų bei bendros atmosferos svarbą. 19-24 teiginiai priklausantys aplinkos veiksniui prekybos centro įvairovė ir įvaizdis apima parduotuvių komplekso pasiūlą, tarptautinių, vietinių bei bendrai gerai žinomų prekių ženklų pasiūlą bei bendrą parduotuvių skaičių. 25-30 teiginiai apklausoje skirti įvertinti prekybos centro patrauklumą lemiantį vidinės aplinkos veiksnį aptarnavimą, kuris tyrime yra siejamas su prekybos centro darbuotojų savybėmis (paslaugumu, mandagumu, malonumu ir draugiškumu, profesionalumu, asmeniniu dėmesiu suteiktu vartotojui). 31-36 teiginiai skirti įvertinti prekybos centro patrauklumą lemiančius vidinės aplinkos veiksnius specialius pasiūlymus ir komunikaciją, kurie yra skirti aptarti vartotojų prekybos centre pastebimas reklamas, jų vizualą ir turinį, taip pat galimybę dalyvauti lojalumo programose, pastebimus specialius pasiūlymus. Sekantys tyrimo klausimai yra skirti įvertinti respondentų pasirinktų prekybos centrų pasitenkinimą (nr. 8) bei ketinimą pakartotinai pirkti (nr. 9). Respondentų pozicijai atskleisti pateikiama 10 teiginių, kurie sudaryti remiantis Anselmssonʼo (2006); Tellerʼio ir Elmsʼo (2010); Ahmadʼo (2012) bei Terblancheʼio (2018) atliktų empirinių tyrimų instrumentais. Vartotojų pasitenkinimo veiksniui įvertinti respondentams pateikiami 37-42 teiginiai, kurie tyrime siejami su respondentų suvokimu, ar jų priimamas spendimas rinktis tam tikrą prekybos centrą yra teisingas, respondentų patirtimi prekybos centre, prekybos centre teikiamomis paslaugomis, poreikių patenkinimu, bendru požiūriu į prekybos centrą. Klausimas susijęs su vartotojų ketinimu pakartotinai pirkti prekybos centre (43-46 teiginiai) yra skirtas aptarti vartotojų ketinimą pirkti bei lankytis prekybos centre pakartotinai, pasirinkto prekybos centro poziciją prieš kitus prekybos centrus vartotojo pasirinkimo etape bei 48 ketinimą ateityje pasirinktame prekybos centre lankytis dažniau. Tyrimo struktūra pavaizduota 6 paveiksle. 5 pav. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui tyrimo instrumento struktūra 3.4. Tyrimo imties procedūrų pagrindimas Tyrimo imties dydis ir duomenų rinkimas. Kadangi tyrimu yra siekiama išanalizuoti Lietuvos prekybos centrų patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui, prieš apklausiant respondentus svarbu išsiaiškinti, kokius kriterijus atitinkančių respondentų atsakymai būtų reikšmingi. Kadangi tyrimas orientuotas į prekybos centrus ir pirkimą juose, labai svarbu, jog respondentai turėtų perkamąją galią ir būtų patys atsakingi už savo priimamus sprendimus, tad respondentai turi būti pilnamečiai Lietuvos gyventojai. Remiantis Lietuvos statistikos departamento duomenimis, 2021 metų pradžioje tokių gyventojų šalyje buvo virš 2 milijonų (2 297 482 gyventojai), šis skaičius tyrime apibrėžia tiriamąją visumą. Siekiant, kad atlikto tyrimo rezultatai būtų patikimi ir reprezentatyvūs, imties apskaičiavimui remiamasi apklausos.lt internetiniame puslapyje pateikta imties skaičiavimo skaičiuokle. Remiantis Kardeliu (2005), socialinių tyrimų imties dydžiui nustatyti rekomenduojama taikyti 5 proc. paklaidą. Patikimumo lygiui siekiant 95 proc., o paklaidai - 5 proc., naudojama skaičiuokle nustatytas imties dydis 384 respondentai. Surinkus tiek anketų iš respondentų, tyrimo rezultatai atspindės prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui. Atliekant prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui tyrimą naudojamas netikimybinės patrauklumo atrankos principas. Remiantis šiuo principu, respondentai iš tiriamosios visumos parenkami patogumo principu įvertinus jų pasiekiamumą. Atliekant tyrimą gauti 390 respondentų atsakymai, tad galima teigti, jog yra pasiektas reikiamas skaičius respondentų ir tyrimo rezultatai gali būti laikomi validžiais ir reprezentatyviais. 3.5. Duomenų rinkimas ir analizė Duomenų rinkimas. Magistro darbo tyrimo anketa publikuojama respondentams internetiniame tinklalapyje: https://forms.office.com. Duomenys renkami nuo 2021 kovo 15 d. iki balandžio 12 d. Duomenų analizė. Surinktų tyrimo duomenų analizei atlikti naudojamas programinis statistinių duomenų apdorojimo paketas „SPSS Statistics 25.0“, kurio pagalba duomenys buvo koduojami siekiant pateikti reikšmingas ir validžias tyrimo išvadas. Norint atlikti tyrimo duomenų analizę, visų pirma atliekama faktorinė analizė, kurios tikslas yra sumažinti bei struktūrizuoti surinktus duomenis. Minimas duomenų kiekio sumažinimas yra skirtas pašalinti perteklinius, nereikšmingus kintamuosius iš duomenų visumos, pakeičiant visą duomenų failą mažesniu nekoreliuojančių kintamųjų skaičiumi (Rupšienė, 2007). Remiantis Piligrimiene (2016), duomenų struktūrizavimo paskirtis yra ištirti giluminius ryšius tarp analizuojamų kintamųjų. Taip pat, atliekant analizę, yra vykdomas klausimyno patikimumo nustatymas remiantis Kronbacho alfa koeficientu (angl. Cronbach’s 54 Alpha Based on Standardized Items). Šio koeficiento reikšmei siekiant 0,7 ar daugiau, klausimynas laikomas patikimu, tinkamu analizei. Siekiant atlikti kuo tikslesnę surinktų duomenų analizę yra tikrinama, ar kintamieji yra pasiskirstę pagal normalųjį skirstinį. Šiam tikslui pasiekti yra atliekamas Kolmogorovo-Smirnovo (K-S) testas – jei p>0,05, priimama išvada, jog skirstinys į panašus normalųjį. Priėmus išvadą, jog skirstinys yra panašus į normalųjį, koreliacinei analizei atlikti yra naudojami parametriniai statistikos metodai 51 (Pearson koreliacijos koeficientas), jei skirstinys nėra panašus į normalųjį yra taikomi neparametriniai statistikos metodai (Spearman koreliacijos koeficientas). Koreliacinė analizė yra atliekama siekiant išnagrinėti tarpusavio ryšius tarp tyrimo kintamųjų (prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių, vartotojų pasitenkinimo ir pakartotinio pirkimo). Atlikus koreliacinę analizę yra atliekama regresinė analizė, kurios pagrindu yra nustatomas ryšio tarp kintamųjų pobūdis. Tyrimo metu gauti duomenys yra analizuojami Lietuvos kontekste, o išsami tyrimo rezultatų analizė yra pateikiama ketvirtame šio darbo skyriuje. 52 4. Prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikio vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui tyrimo rezultatai ir mokslinė diskusija 4.1. Tyrimo visumos identifikavimas ir sociodemografinių charakteristikų empirinio tyrimo imtyje pasiskirstymas Sociodemografinėms charakteristikoms išsiaiškinti, tyrimo anketoje buvo respondentams skirti 10 – 14 klausimai. 7 lentelėje pateiktas apklausoje dalyvavusių respondentų sociodemografinias charakteristikas identifikuojančių klausimų rezultatų apibendrinimas. 7 lentelė. Tiriamosios visumos sociodemografinės charakteristikos Sociodemografinės charakteristikos Kintamieji Lietuvos prekybos centruose besilankantys ir perkantys vartotojai Respondentų skaičius, vnt. Respondentų skaičius, proc. Lytis Moteris 308 78,57 proc. Vyras 84 21,43 proc. Išsilavinimas Pagrindinis išsilavinimas 13 3,32 proc. Vidurinis išsilavinimas 112 28,57 proc. Bakalauro laipsnis 197 50,26 proc. Magistro laipsnis 65 16,58 proc. Daktaro laipsnis 5 1,28 proc. Amžius 16 - 24 metai 156 39,80 proc. 25 - 34 metai 88 22,45 proc. 35 - 44 metai 58 14,80 proc. 45 - 54 metai 68 17,35 proc. 55 ir daugiau 22 5,61 proc. Vidutinės pajamos per mėnesį 100 - 300 eurų 33 8,42 proc. 301 - 500 eurų 47 11,99 proc. 501 - 700 eurų 84 21,43 proc. 701 - 900 eurų 81 20,66 proc. daugiau nei 900 eurų 147 37,50 proc. Gyvenamasis miestas Vilnius 90 22,96 proc. Kaunas 220 56,12 proc. Klaipėda 10 2,55 proc. Šiauliai 20 5,10 proc. Panevėžys 10 2,55 proc. Kita 42 10,71 proc. Tyrime dalyvavo 392 respondentai, iš kurių visi yra priskiriami tiriamajai visumai, nes apklausoje galėjo dalyvauti visi Lietuvos gyventojai, kurie lankosi ir perka Lietuvos prekybos centruose. Analizuojant tyrimo dalyvių sociodemografines charakteristikas pastebėta, kad didžioji dalis apklausoje dalyvavusių respondentų buvo moterys, net 78,57 proc., likusią visumos dalį, 21,43 proc., sudarė vyrai. Nagrinėjant tyrime dalyvavusių respondentų išsilavinimą nustatyta, kad didžioji dalis – 53 50,26 proc. – buvo bakalauro laipsnį turintys respondentai, vidurinį išsilavinimą turintys tyrimo dalyviai sudarė 28,57 proc. tiriamosios visumos, tuo tarpu respondentų turinčių magistro laipsnio išsilavinimą buvo 16,58 proc. Mažiausia dalis tyrimo dalyvių buvo turintys pagrindinį (3,32 proc.) bei daktaro laipsnio (1,28 proc.) išsilavinimą. Vertinant tyrime dalyvavusių respondentų amžių pastebėta, jog daugiau nei trečdalis (39,80 proc.) tyrimo dalyvių buvo 16 – 24 metų amžiaus. 25 – 34 metų amžiaus respondentai sudarė 22,44 proc. tiriamosios visumos, 35 – 44 metų amžiaus – 14,80 proc., 45 – 54 metų amžiaus – 17,35 proc. tiriamosios visumos. Mažiausia dalis tyrimo dalyvių (5,61 proc.) sudarė 55 ir vyresnio amžiaus asmenys. Vertinant tyrime dalyvavusių respondentų vidutines pajamas per mėnesį nustatyta, jog daugiau nei trečdalis (37,5 proc.) tyrimo dalyvių nurodė uždirbantys daugiau nei 900 eurų per mėnesį. Žinant, jog tyrimas orientuojasi į prekybos centrus, kurių tikslas yra gaunamas pelnas, galima daryti prielaidą, jog didžioji dalis tyrime dalyvavusių respondentų yra pakankamai finansiškai stabilūs ir nepriklausomi, jog galėtų būti laikomais patrauklia tiksline auditorija tiriamiems prekybos centrams. Taip pat nemaža dalis respondentų nurodė, jog jų vidutinės pajamos per mėnesį siekia 701 – 900 eurų (20,66 proc.) bei 501 – 700 eurų (21,43 proc.), kas taip pat rodo pakankamai stiprią finansinę padėtį. Mažesnė tyrime dalyvavusių asmenų dalis pažymėjo uždirbantys 301 – 500 eurų (11,99 proc.) bei 100 – 300 eurų (8,42 proc.). Analizuojant tyrime dalyvavusių respondentų pasiskirstymą pagal gyvenamąjį miestą pastebėta, jog daugiau nei pusė apklaustųjų gyvena Kauno mieste - 56,12 proc. tiriamosios visumos. Taip pat nemaža dalis tyrimo dalyvių (22,96 proc.) pažymėjo, jog gyvena didžiausiame Lietuvoje Vilniaus mieste. Tai, jog daugiau nei du trečdaliai tiriamosios visumos sudaro respondentai gyvenantys didžiausiose Lietuvos miestuose, leidžia daryti prielaidą, jog tyrime dalyvavę apklaustieji turi didelę lankymosi bei pirkimo prekybos centruose patirtį, nes būtent šiuose miestuose prekybos centrų rinka (lyginant su kitais Lietuvos miestais) yra plati ir įvairi, tad apklaustieji turi plačias galimybes rinktis bei vertinti konkuruojančius prekybos centrus. Likę tyrime dalyvavę respondentai pažymėjo gyvenantys mažesniuose Lietuvos miestuose, tokiuose, kaip Klaipėda (2,55 proc.), Šiauliai (5,10 proc.) bei Panevėžys (2,55 proc.), tuo tarpu 10,71 proc. visos tiriamosios visumos sudarė apklaustieji gyvenantys dar mažesniuose Lietuvos miestuose. Siekiant kuo tiksliau išanalizuoti respondentų palankumą Lietuvos prekybos centrams, apklausoje buvo pateiktas klausimas, kurio tikslas buvo nustatyti, kuriam Lietuvos prekybos centrui respondentai teikia pirmenybę (1 apklausos klausimas). Daugiau nei trečdalis tyrime dalyvavusių dalyvių (34,95 proc.) nurodė, jog pirmenybę teikia prekybos ir pramogų centrui ,,Akropolis“ esančiam Kauno mieste. Kaip jau buvo minėta analizuojant respondentų gyvenamąjį miestą, kaip vieną iš sociodemografinių charakteristikų, daugiausiai apklausas užpildžiusių dalyvių nurodė, kad gyvena Kauno mieste, tad tai, jog didžioji dalis respondentų teikia pirmenybę Kauno mieste esančiam prekybos centrui yra logiškas ir nestebinantis rezultatas. Taip pat, nemaža dalis respondentų, net 23,98 proc., teikia pirmenybę, kitam Kauno mieste esančiam prekybos ir laisvalaikio centui ,,Mega“. Analizuojant kituose miestuose esančių prekybos centrų pozicijas įžvelgiama, jog pirmenybę šiems prekybos centrams teikiančių respondentų skaičius yra pastebimai mažesnis. Po dviejų minėtų prekybos centrų Kauno mieste, pagal respondentų teikiamą pirmenybę, seka du prekybos centrai esantys Vilniaus mieste – prekybos ir pramogų centras ,,Akropolis“ (9,44 proc.) bei prekybos ir pramogų centras ,,Ozas“ (9,18 proc.). 8 lentelėje pateikti prekybos centrų, kuriems respondentai teikia pirmenybę klausimo rezultatų apibendrinimas. 54 8 lentelė. Prekybos centrai, kuriems respondentai teikia pirmenybę Prekybos centro pavadinimas ir miestas Respondentų skaičius, vnt. Respondentų skaičius, proc. Prekybos ir pramogų centras ,,Ozas“ (Vilnius) 36 9,18 proc. Prekybos ir laisvalaikio centras ,,Panorama“ (Vilnius) 20 5,10 proc. Prekybos centras ,,Banginis“ (Vilnius) 5 1,28 proc. Prekybos ir pramogų centras ,,Akropolis“ (Vilnius) 37 9,44 proc. Prekybos ir pramogų centras ,,Akropolis“ (Kaunas) 137 34,95 proc. Prekybos ir laisvalaikio centras ,,Mega“ (Kaunas) 94 23,98 proc. Prekybos centras ,,Molas“ (Kaunas) 21 5,36 proc. Prekybos ir pramogų centras ,,Akropolis“ (Klaipėda) 9 2,30 proc. Prekybos centras ,,Molas“ (Klaipėda) 3 0,77 proc. Prekybos centras ,,Banginis“ (Klaipėda) 1 0,26 proc. Prekybos ir pramogų centras ,,Akropolis“ (Šiauliai) 14 3,57 proc. Prekybos ir pramogų centras ,,Saulės miestas“ (Šiauliai) 7 1,79 proc. Prekybos ir pramogų centras ,,Babilonas“ (Panevėžys) 2 0,51 proc. Prekybos centras ,,RYO“ (Panevėžys) 6 1,53 proc. Atlikus tiriamosios visumos sociodemografinių charakteristikų analizę, siekiant toliau tikslingai analizuoti prekybos centro patrauklumą lemiančių vidinės aplinkos veiksnių poveikį vartotojų pasitenkinimui ir pakartotiniam pirkimui, tikslinga atlikti tyrimo klausimyno patikimumo analizę. Ši analizė leidžia įvertinti bendrą sukurto tyrimo patikimumą bei mokslinę vertę. Atlikto analizės rezultatai pateikiami 4.2. poskyryje. 4.2. Konceptualaus modelio konstruktų struktūros analizė ir statistinio apdorojimo procedūros Norint tinkamai atlikti tyrimo analizę, yra labai svarbu žinoti, ar sudarytame tyrimo instrumente naudoti teiginiai tiksliai apibūdina atliekamo tyrimo konstruktus - prekybos centro patrauklumą lemiančius vidinės aplinkos veiksnius (patogumą ir prieinamumą, pramogas ir laisvalaikį, atmosferą ir infrastruktūrą, prekybos centro įvairovę ir įvaizdį, aptarnavimą, specialius pasiūlymus ir komunikaciją), vartotojų pasitenkinimą ir pakartotinį pirkimą. Išsiaiškinus teiginių tinkamumą, yra sudaromi tyrimo konstruktus reprezentuojantys kintamieji. Šiems siekiams įgyvendinti yra naudojama faktorinė analizė, kuri skirta identifikuoti susijusių kintamųjų grupės struktūrą (Bekešienė, 2015) ir įvertinti, kurie tyrime naudoti kintamieji atspindi originalius kintamuosius. Konceptualaus modelio konstruktų analizei atlikti pasirinktas pagrindinių ašių faktorių išskyrimo metodas (angl. principal axis factoring). Remiantis Piligrimiene (2016), šis faktorių išskyrimo metodas pasižymi tuo, jog yra daroma prielaida, kad dalis dispersinių duomenų negali būti paaiškinta faktoriais, tad gauta duomenų aprašomosios dispersijos procentinė dalis yra mažesnė. Tačiau, autorės teigimu, suteikus faktoriams tinkamą struktūrą, analizė tampa įmanoma ir galima tirti ryšius tarp kintamųjų. Taip pat šios analizės metu yra naudojamas Varimax faktorių sukimo metodas. Siekiant kuo tikslesnių faktorių interpretacijų, faktorinės analizės metu yra atliekama rotacijos (sukimo) procedūra. Persukta faktorių matrica (angl. rotated component matrix), padeda įvertinti, kam atstovauja faktoriai po rotacijos procedūros (Piligrimienė, 2016). Remiantis autore, norint teisingai atlikti analizę ir interpretuoti rezultatus, reikia žiūrėti, prie kurio iš persuktos faktorių 55 matricos išskirtų faktorių kiekvieno kintamojo svoris yra didžiausias. Rekomenduojama, kad kiekvieno kintamojo faktorinis svoris būtų ne mažesnis nei 0,4, tačiau galutinis sprendimas yra paliekamas tyrėjui ir jo interpretacijoms. Prieš atliekant išsamią faktorinę analizę, svarbu įsitikinti, ar tyrimo kintamieji yra susiję ir tinkami struktūros nustatymui, tam išsiaiškinti atliekamas Barleto sferiškumo testas (angl. Bartlett’s test of sphericity). Atliekant šį testą yra nustatomas analizės naudingumas (Piligrimienė, 2016). Siekiant nustatyti faktorinės analizės rezultatyvumą yra vertinamas KMO (angl. Kaiser-Meyer-Olkin) imties adekvatumo matas. Pasak Piligrimienės (2016), maža KMO reikšmė rodo, jog kintamųjų porų koreliacija nėra paaiškinama kitais kintamaisiais, tad faktorinė analizė yra nerezultatyvi. Remiantis Čekanavičiaus ir Murausko (2011) sudaryta KMO mato interpretacijos reikšmių lentele (žr. 9 lent.), priimta, jog KMO reikšmė turi būti ne mažesnė nei 0,5, tokiu atveju faktorinė analizė yra laikoma tinkama. 9 lentelė. KMO reikšmių interpretacija (Čekanavičius ir Murauskas, 2011) KMO mato reikšmė Interpretacija 0,9

Daugiau informacijos...

★ Klientai rekomenduoja

Šį rašto darbą rekomenduoja mūsų klientai. Ką tai reiškia?

Mūsų svetainėje pateikiama dešimtys tūkstančių skirtingų rašto darbų, kuriuos įkėlė daugybė moksleivių ir studentų su skirtingais gabumais. Būtent šis rašto darbas yra patikrintas specialistų ir rekomenduojamas kitų klientų, kurie po atsisiuntimo įvertino šį mokslo darbą teigiamai. Todėl galite būti tikri, kad šis pasirinkimas geriausias!